A arte do Branding

Não é preciso ter muito dinheiro para construir uma marca poderosa; investir no que as pessoas organicamente pensam e

falam da marca é o segredo

No mundo real, os recursos não são infinitos; você não tem o produto perfeito; e nem consegue vender a um mercado em crescimento sem competição. Você também não é onipotente, então não pode controlar o que as pessoas pensam de sua marca. Partindo dessas premissas, grande parte das empresas precisam de toda a ajuda que puderem obter.

Esses são os meus conselhos para você.

Seja superior

Estabeleça sua marca em cima de condições

positivas como “criar significado”, “fazer o bem”,

“mudar o mundo”, e “tornar pessoas felizes” – não

destruindo a concorrência. Quando foi a última vez

que você comprou um produto somente para

prejudicar seu concorrente? (Talvez usuários da

Macintosh ainda o façam). Se você quer vencer a

competição, consolide no mercado uma marca

inspiradora e motivadora; não tente criar uma

marca com base em um desejo bobo de destruir a

concorrência.

Foque em uma mensagemCriar e comunicar uma só mensagem de branding já é difícil o suficiente, mas muitas empresas tentam estabelecer várias delas porque querem “o mercado inteiro” e têm medo de serem encaixadas em apenas um nicho. “Nossos computador é feito para a lista das 500 empresas mais ricas segundo a revista Fortune. Ah, e claro, é para o consumidor comum usar em casa”.

 É preciso encarar o fato de que a Volvo não pode ao mesmo tempo exalar segurança e sensualidade, ou a Toyota, vender a ideia de carros econômicos e

luxuosos.Escolha uma mensagem, trabalhe com ela por pelo

menos um ano e analise seu potencial.

Se não valeu a pena, pode trocar. Mas não tente vender várias mensagens ao mesmo tempo, nem

troque a ideia principal a cada poucos meses.

Fale com clareza

Não fale por jargões ou expressões datadas. Se suas declarações de posicionamento de marca usam acrônimos, por exemplo, pode ser que muita gente não entenda seu branding ou que ele não se torne duradouro. Uma dica é perguntar a seus pais se eles entendem esse posicionamento, para testar se ele fala de forma universal.

Faça o teste do oposto

Quantas vezes você leu a descrição de um produto assim? “Nosso software é seguro, rápido e fácil de

usar”. Empresas usam esses adjetivos como se nenhuma outra alegasse que seu produto também é

seguro, rápido e fácil de usar. A não ser que seus concorrentes usem os antônimos dos adjetivos que

você usa, sua descrição é inútil. Nunca vi uma empresa dizer que seu produto era vulnerável, lento

ou difícil de usar.

Espalhe a mensagem internamente

Digamos que você criou a mensagem de branding perfeita. Como dizem os judeus, “Mazel Tov”. Agora espalhe essa

mensagem de cima a baixo na organização. Departamentos de marketing de muitas empresas presumem que uma vez que

eles divulgam releases para a imprensa ou colocam o anúncio no ar, o mundo inteiro entende a mensagem. É improvável que a própria empresa o faça. Portanto, comece com os diretores e

vá descendo na hierarquia até João da recepção, de forma a fazer com que absolutamente todos os funcionários entendam

o branding da empresa em que trabalham.

Examine o reflexo

Você sabe que mensagens manda, mas de fato não sabe que mensagens as pessoas recebem. Aqui está um conceito importante: você deveria pedir a elas para te explicarem de volta a mensagem que você mandou, para que entenda como na realidade ela é interpretada. No fim, não é tanto o que você fala, mas o que as pessoas ouvem.

Foque em mídias sociais, não em propaganda

Muitas empresas desperdiçam milhões de dólares tentando estabelecer marcas através de publicidade.

Dinheiro demais é pior do que dinheiro de menos porque quando você tem muito, muito dinheiro, gasta com coisas

bobas, como comerciais do Super Bowl. Sua marca é construída em cima do que as pessoas falam sobre você nas mídias sociais, não o sobre o que você fala sobre si próprio.

Pessoas dizem coisas boas sobre você quando (a) seu produto é incrível (b) você consegue que outras pessoas

falem bem desse produto.

Lute por uma marca mais humana

Grandes marcas alcançam um grande nível de

humanidade. Elas falam com o consumidor enquanto

indivíduo, não como parte de um mercado. É o “meu

iPod”, “meu Macintosh”, “minha Harley Davidson” e

“minha garrafa de Coca”. Em contraste, ninguém pensa

“meu Microsoft Office”, então eu não diria que a

Microsoft tem uma grande marca, ainda que as pessoas

falem “meu xBox”. Infelizmente, para a Microsoft, “xBox”

e “Microsoft” não estão intimamente ligadas na mente do

consumidor.

Agora, pare e faça a pergunta de 1 milhão de dólares: “se não gastarmos nada em marketing, as

pessoas conhecerão nossa marca e entenderão aquilo que ela representa?” Porque o mundo real do

marketing é assim: você não tem um grande orçamento para marketing, então tem que depender

de pessoas para “criarem” sua marca para você.

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