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As Estratégias de Comunicação Multimídia em Gestão de Imagem: Estudo de Caso do Detran-ESTRANSCRIPT
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CAMILA PANDOLFI BUFON
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM
GESTÃO DE IMAGEM:
Estudo de caso do Detran-ES
Vitória, 2011
CAMILA PANDOLFI BUFON
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM
GESTÃO DE IMAGEM:
Estudo de caso do Detran-ES
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Departamento de
Comunicação Social do Centro de Artes
da Universidade Federal do Espírito
Santo, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Professor Doutor José
Antônio Martinuzzo.
Vitória, 2011
CAMILA PANDOLFI BUFON
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM:
Estudo de caso do Detran-ES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação
Social do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.
Aprovado em 04 de julho de 2011.
Banca examinadora:
JOSÉ ANTÔNIO MARTINUZZO (orientador)
Professor Doutor
Universidade Federal do Espírito Santo
RENATA REZENDE
Professora Doutora
Universidade Federal do Espírito Santo
MARGÔ DEVOS
Gerente Geral de Marketing e Comunicação Institucional - BANESTES
Mestre em História das Relações Políticas
Conceito Final:
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, pelo incentivo de sempre e por abdicarem às vezes de suas vidas em favor da minha felicidade e da minha graduação.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar à Deus, guia da minha vida. Agradeço também à minha família, em especial meus pais, que me apoiaram em todos os momentos. Meu muito obrigada ainda aos meus amigos e ao meu namorado Klinger, que me conheceu em meio à falta de tempo gerada por seu TCC, e agora soube me dar força para que eu pudesse concluir o meu. Um agradecimento especial também vai ao meu orientador. Lembro-me como se fosse hoje de Martinuzzo folheando seu caderno de anotações contando os orientandos para me incluir nessa lista, dedicando o seu escasso tempo aos meus textos e dúvidas. Mais que um orientador, agradeço à Martinuzzo por seu meu exemplo de empenho e competência profissional. Por fim, agradeço ainda à Margô Devos, que me forneceu todo o material do Detran-ES utilizado como fonte de informação. Sem ela não seria possível concluir este trabalho.
RESUMO
O trabalho de conclusão de curso visa estudar os processos de comunicação das
organizações no contexto da comunicação em rede para manutenção de sua
imagem, tomando como estudo o Detran-ES. Para isso, é preciso entender o
conceito de comunicação em rede, juntamente com o conceito de sociedade
midiatizada. Será feito um panorama sobre o surgimento e o funcionamento da
sociedade midiatizada, que vive sob o âmbito da comunicação em rede. Esta, por
sua vez, representa a reverberação de conteúdos pelas mais diversas mídias de
forma constante, com um assunto pautando vários meios de comunicação (dentre
mídias off e on-line) ao mesmo tempo. A discussão, assim, deverá ir além, chegando
à comunicação nas chamadas redes sociais. Tais ferramentas dispõem de artifícios
que podem ser utilizados pelas organizações para comunicarem-se com seus
públicos. Para chegar-se às devidas conclusões de alcance do público-alvo e
compreensão das estratégias multimidiáticas utilizadas para manutenção e gestão
de imagem de uma organização de acordo com os conceitos estudados, ao final
serão descritas algumas campanhas da instituição, em especial a intitulada “Ligado
no Trânsito”, cuja principal estratégia foi o uso das redes sociais.
Palavras-chave: Sociedade Midiatizada - Detran, Comunicação em Rede -
Comunicação nas Mídias Sociais – Trânsito.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet........................................... 29
Figura 2 - Esquema da Comunicação Integrada.................................................. 34
Figura 3 - Infográfico sobre os números do Orkut no Brasil................................. 57
Figura 4 - Nova logomarca Detran-ES................................................................. 99
Figura 5 - Selo para agentes credenciados ao Detran-ES.................................. 100
Figura 6 - Logomarca Campanha Amigo Caminhoneiro...................................... 102
Figura 7 - Cartaz Campanha Amigo Caminhoneiro.............................................. 103
Figuras 8 e 9 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro.................................... 104
Figuras 10 e 11 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro para as empresas.. 105
Figura 12 - Logomarca Campanha Ligado no Trânsito........................................ 113
Figura 13 - Canal do YouTube do Ligado no Trânsito......................................... 114
Figura 14 - Discussão em Comunidade do Orkut................................................ 115
Figura 15 - Posts no Twitter com a menção @ligadotransito .............................. 116
Figura 16 - Logomarca Projeto Vida Urgente....................................................... 117
Figuras 17, 18, 19 e 20 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente..................... 118
Figuras 21, 22 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente................................... 119
Figura 23 - Peça publicitária Projeto Vida Urgente............................................... 120
Figura 24 - Logomarca Campanha Transporte Escolar........................................ 121
Figura 25 - Logomarca Campanha Praia Viva...................................................... 122
Figura 26 - Logomarca Campanha Nunca Dê Mole: Se Beber Não Dirija............ 123
Figura 27 - Logomarca Campanha Faixa de Pedestre......................................... 124
Figura 28 - Logomarca Campanha Madrugada Viva............................................ 125
Figura 29 - Logomarca Campanha Motociclista................................................... 126
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência... ............................... 29
Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma... ..................................................... 30
Tabela 3 - As infrações mais cometidas no Espírito Santo.................................. 78
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Natureza das infrações....................................................................... 78
Gráfico 2 - Número de vítimas de acidentes de trânsito segundo os meses do
ano........................................................................................................................ 79
Gráficos 3 e 4 - Números de acidentes de trânsito com e sem vítimas, e distribuição
de acidentes com vítimas segundo o período....................................................... 79
Gráficos 5 e 6 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a área e
segundo na natureza............................................................................................ 80
Gráfico 7 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo os dias da
semana................................................................................................................... 81
Gráfico 8 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a faixa
horária................................................................................................................... 81
Gráficos 9 e 10 - Números de vítimas de acidentes de trânsito, e número de vítimas
parciais por sexo................................................................................................... 81
Gráfico 11 - Número de vítimas parciais por faixa etária...................................... 82
Gráfico 12 - Número de vítimas parciais segundo o tipo...................................... 82
Gráfico 13 - Número de vítimas fatais por sexo................................................... 83
Gráfico 14 - Número de vítimas fatais por faixa etária......................................... 83
Gráfico 15 - Número de vítimas fatais segundo o tipo......................................... 84
Gráficos 16 e 17 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por
sexo, e número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a
categoria............................................................................................................... 84
Gráfico 18 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a
faixa etária............................................................................................................ 85
Gráfico 19 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempo
de habilitação........................................................................................................ 85
Gráfico 20 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por
espécie.................................................................................................................. 86
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................... 15
1 SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE........................... 19
1.1 SOCIEDADE MIDIATIZADA.......................................................................... 19
1.2 COMUNICAÇÃO EM REDE.......................................................................... 26
1.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................... 31
2 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.................................................... 38
2.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 38
2.2 JORNALISMO INSTITUCIONAL.................................................................... 39
2.2.1 Assessoria de Imprensa.............................................................................. 40
2.2.2. Release…………………………………………………………………………. 42
2.2.3 Clipping………………………………………………………………………….. 43
2.3 PUBLICIDADE INSTITUCIONAL……………………………………………….. 44
2.3.1 Marketing………………………………………………………………………… 45
2.3.2 Merchandising.............................................................................................. 47
2.3.3 Promoção de Vendas.................................................................................. 49
2.3.4 Propaganda................................................................................................. 50
2.4 EVENTOS...................................................................................................... 51
2.5 OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES............... 53
2.5.1 Mídias Sociais, Geração Digital e Marketing de Guerrilha na Web............ 54
2.5.2 Orkut........................................................................................................... 56
2.5.3 Facebook..................................................................................................... 61
2.5.4 Twitter.......................................................................................................... 65
2.6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 69
3 DETRAN E SEU DESAFIO DE COMUNICAÇÃO............................................ 72
3.1 O DETRAN-ES............................................................................................... 72
3.2 RESPONSABILIDADES DA INSTITUIÇÃO................................................... 73
3.3 PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO DETRAN-ES.................................... 75
3.4 A COMUNICAÇÃO DO DETRAN-ES............................................................ 86
4 ESTRATÉGIA.................................................................................................... 93
4.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 93
4.2 MUDANÇA DE LOGOMARCA....................................................................... 98
4.3 COMUNICAÇÃO INTERNA............................................................................ 100
4.4 CASE: AMIGO CAMINHONEIRO................................................................... 101
4.5 CASE: SEMANA NACIONAL DE TRÂNSITO................................................ 108
4.6 CASE: LIGADO NO TRÂNSITO..................................................................... 109
4.7 CASE: VIDA URGENTE................................................................................. 116
4.8 OUTRAS CAMPANHAS: TRANSPORTE ESCOLAR, PRAIA VIVA, NUNCA DÊ
MOLE: SE BEBER NÃO DIRIJA, FAIXA DE PEDESTRE, MADRUGA VIVA,
MOTOCICLISTA.................................................................................................... 120
4.9 CONCEITOS E PRÁTICAS............................................................................. 127
4.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 128
CONCLUSÃO........................................................................................................ 130
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................... 134
15
INTRODUÇÃO
O presente trabalho dedica-se a um estudo de caso da campanha para educação e
mobilização de motoristas no trânsito, realizada pelo Departamento Estadual de
Trânsito do Espírito Santo (Detran-ES) desde 2009 até os dias atuais. Analisando
algumas de suas campanhas, especialmente a mais recente, intitulada “Ligado no
Trânsito”, buscou-se entender um desafio contemporâneo enfrentado por instituições
de todas as naturezas, como mostra o título desta pesquisa: “As Estratégias de
Comunicação Multimídia em Gestão de Imagem”.
Assim como defende Kotler, a imagem das organizações, transmitida através dos
mais diversos meios de comunicação, deve ser muito bem posicionada. Segundo o
autor, “imagem é a maneira que o público percebe a empresa”, e
Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e muito trabalho. Ela não pode ser implantada na mente do público da noite para o dia nem difundida apenas por um veículo de mídia. A imagem deve ser conduzida através de todos os veículos de comunicação disponíveis e disseminada continuamente (KOTLER, 1931, p. 268).
Ciente dessa necessidade, o Detran-ES, instituto com papel de zelar pela educação
e prevenção de acidentes no trânsito, executa a campanha educativa, cujo público-
alvo principal são os jovens capixabas. Parte dos princípios ditados na resolução
166 do CONTRAN (Código Nacional de Trânsito), que dizem ser papel do Estado
assumir a liderança de um grande e organizado esforço nacional em favor de um
trânsito seguro, mobilizando, coordenando e catalisando as forças de toda a
sociedade, através da educação para o trânsito.
Conforme se observa por meio de pesquisas solicitadas pelo instituto supracitado, a
escolha do público-alvo se deu pelo fato de serem os jovens os responsáveis pelo
maior número de acidentes de trânsito com vítimas, principalmente em virtude de os
condutores dos veículos estarem alcoolizados e/ou dirigindo em alta velocidade.
Assim, a campanha e suas respectivas ações são iniciadas em março de 2009.
Houve também o trabalho do Detran-ES para descobrir quais as mídias de maior
adesão do público jovem na atualidade, constatando-se a necessidade de levar a
campanha para o meio on-line, mais precisamente para as redes sociais.
16
Procurar-se-á entender, então, como uma organização/instituição alia diferentes
estratégias de ações em meios on-line e off-line, a fim de atingir seu público.
Avaliando-se posteriormente os resultados da campanha, será possível concluir os
efeitos gerados sobre o público-alvo e a melhoria e/ou manutenção da imagem do
Detran-ES perante a sociedade em geral.
Levando-se em consideração o ambiente de execução da campanha – a região da
Grande Vitória – nota-se que o instituto Detran-ES, juntamente com os responsáveis
pela criação e execução da campanha, buscando atingir seu principal público-alvo
(os jovens), realizaram ações em locais extremamente estratégicos, como points de
encontro e boates da região, além das já citadas redes sociais.
Pode-se afirmar de antemão que esse foi certamente um diferencial para a
campanha, que contribuiu em grande parte para o alcance dos resultados. Não se
deve deixar de lembrar também os demais públicos que o Detran-ES pretendeu
alcançar ao longo da campanha - os motoristas e pedestres locais - que também
foram atingidos através do conjunto de ações realizadas num composto de mídias e
intervenções.
No que diz respeito à metodologia utilizada neste trabalho, esta se constitui de
várias etapas. Em primeiro momento foi preciso entrar em contato com pessoas-
chave responsáveis pela realização da campanha, representadas por Margô Devos,
então Assessora de Comunicação do Detran-ES e idealizadora da campanha na
época de seu planejamento e implementação; Gilber Machado, responsável da
Agência E-brand, idealizadora da campanha nas redes sociais, e Anna Karla
Lerbach, recém-formada em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade
Federal do Espírito Santo, representando uma das executoras e mantenedoras da
campanha nas redes sociais. Houve entrevistas, recolhimento e análise de material
sobre a campanha, seu contexto e resultados.
Em seguida, foi a vez da busca por referências teóricas ligadas ao tema a ser
abordado. Assim, o trabalho se deu em bibliotecas, livrarias e em pesquisas na
internet. Os resultados aqui demonstrados são fruto de uma análise constante das
mídias sociais da campanha e da adesão e apoio das pessoas a essas mídias, de
estudos de dados comparativos, além de conversas com os profissionais envolvidos.
17
O trabalho se organiza em quatro partes, de acordo com o problema colocado. Pelo
fato de a campanha do Detran-ES se tratar essencialmente de uma campanha
multimidiática, faz-se necessário conhecer e compreender o funcionamento e o
contexto da sociedade midiatizada e da comunicação em rede, conceitos que
perfazem o primeiro capítulo deste trabalho. Para tanto, serão utilizados conceitos
dos livros organizados por Denis de Moraes, intitulados “Mutações do Visível” e
“Sociedade Midiatizada”, além de textos de autoria de nomes como Muniz Sodré,
Douglas Kellner e Gustavo Cardoso, com a obra intitulada “A Mídia na Sociedade
em Rede”. A questão do valor e da importância da imagem na atual sociedade
também será abordada nesta parte inicial.
Preparado o terreno a partir dos conceitos de sociedade midiatizada e comunicação
em rede, parte-se para o segundo – e não menos importante – capítulo para
compreensão do estudo de caso em questão. Tal capítulo trata das diversas
ferramentas e possibilidades disponíveis no campo da comunicação organizacional.
Dada a forte participação das redes sociais na campanha executada pelo Detran-
ES, é preciso entender, então, como ocorrem os processos de comunicação e suas
implicações também nesses meios. Assim chega-se ao título do segundo capítulo “A
Comunicação nas Organizações”. Será feito aqui um panorama geral sobre as redes
sociais atuais e os usos das principais, no que diz respeito às possibilidades da
comunicação. Um dos autores utilizados para embasamento desses conceitos foi
André Telles, com os livros “Geração Digital”, “A Revolução das Mídias Sociais” e
“Orkut.com”.
Citados os panoramas iniciais que conceituarão este trabalho e alguns dos autores
que auxiliaram na construção dos conceitos, parte-se para o terceiro capítulo, que
aborda especialmente o Detran-ES e o desafio de comunicação enfrentado. É feita
neste momento uma descrição geral sobre o Departamento de Trânsito do Espírito
Santo, e sobre os problemas por ele enfrentados (nesse caso, zelar pelo trânsito
responsável preservando a vida dos motoristas e demais envolvidos nos acidentes
de trânsito e as formas de falar de maneira eficiente com esse público).
Adiante, será descrita a estratégia que foi de fato pensada e executada pelo órgão e
demais envolvidos, tanto as ações na Grande Vitória e interior quanto o trabalho
realizado nas redes sociais e demais ferramentas do meio on-line. Tão importante
18
quanto demonstrar a estratégia, será aqui também exibir resultados e
conseqüências do trabalho realizado, não só para o público-alvo, mas também para
a manutenção da imagem do Detran-ES.
Por fim, é importante destacar a justificativa para a escolha de tal tema e objeto de
estudo. Levando-se em consideração primeiramente as campanhas do órgão, sabe-
se de seu cunho educativo, cujos resultados são satisfatórios não somente para o
âmbito do Estado do Espírito Santo, mas também em projeção nacional, sendo uma
delas noticiada inclusive no Jornal Hoje da Rede Globo.
Dados os efeitos das campanhas, é importante registrá-las como fonte pesquisas
para a compreensão do uso de ações multimidiáticas no processo de comunicação
executado por parte das instituições.
Além do papel fundamental de registro de campanhas educativas de tamanha
importância, é necessário entender os conceitos aqui abordados, tão enraizados na
sociedade atual, consistindo nas teorias da sociedade midiatizada e da comunicação
em rede, que contribuirão para entender, finalmente, as estratégias então adotadas
pelo Detran-ES para manutenção de sua imagem e cumprimento de seu papel como
instituição pública.
19
1. SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE
Na sociedade frenética, as relações humanas tendem a virtualizar-se ou telerrealizar-se no cenário de midiatização, caracterizado por mediações e
interações baseadas em dispositivos teleinformacionais.
(Muniz Sodré)
1.1. SOCIEDADE MIDIATIZADA
A reflexão de Sodré (2002, p.36.), citada acima, resume o fenômeno da sociedade
midiatizada, assunto que será abordado ao longo deste capítulo. Para melhor
entender os desdobramentos dessa sociedade, vale lembrar seu ponto de partida,
que se deu por volta de 700 a.C. na Grécia, com a invenção do alfabeto. O alfabeto
constituiu a base para o desenvolvimento da filosofia ocidental e da ciência que se
conhece hoje (CASTELLS, 2007).
A fabricação do papel e a invenção e difusão da imprensa são outros marcos desse
processo. No século XX, as atenções se voltam para a cultura audiovisual,
explorada anteriormente apenas no campo das artes. Em primeiro lugar, com o filme
e o rádio, e depois com a televisão, o mundo começa a ver e ouvir através dos
meios de comunicação que se tornaram de massa.
Dos anos 1990 em diante, assiste-se à integração dos diferentes modos de
comunicação: texto, imagens e sons num mesmo sistema, com possibilidade de
escolha de hora/tempo de acesso a tais conteúdos, e em âmbito global. A Internet
passa a influenciar a cultura da sociedade, sendo também continuamente
influenciada por ela.
Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos), com o intuito de prevenir a
destruição pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, no
contexto da Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema de
defesa.
20
Na década de 60 os guerreiros tecnológicos da DARPA jamais ousariam imaginar
que a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão,
atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisa
divulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), no dia 26 de janeiro de
20111.
Explanado brevemente o surgimento dos principais meios de comunicação e sua
evolução, passa-se a compreender seus desdobramentos e relações com a
sociedade e a tecnologia. Sobre o assunto, Dênis de Moraes fala de uma sociedade
que vive sob o ritmo da urgência: “Vivemos, com aturdida incredulidade, um tempo
de velocidade implacável, de urgência desvairada” (MORAES, 2006, p.33). O autor
diz que a sociedade demonstra não mais conseguir sobreviver sem as máquinas
que reduzem o tempo das mais diversas atividades.
Além disso, Moraes trata da abundância de informações gerada pelos meios de
comunicação, que, em quantidade tamanha, faz com que os indivíduos não
consigam assimilar a sua totalidade: “Navegamos, insaciáveis, por circuitos
infoeletrônicos e ambientes virtuais. Somos privilegiados por transmissões
convulsivas, mas não conseguimos reter tantos estímulos e ofertas” (p. 33).
Atuando em conjunto com essa abundância de informações proporcionada pelas
tecnologias da comunicação, está a produção da percepção do tempo. Castells
mostra as diferentes concepções do tempo ao longo da história até as sociedades
contemporâneas, que se encontram, na sua maioria, dominadas pelo conceito de
tempo cronológico, em virtude da constituição do capitalismo industrial. Para
entender a importância do tempo nesse contexto, basta lembrar o trabalho
cronometrado das máquinas nas indústrias fordistas e tayloristas2.
Ainda sobre o tempo, Sodré e Moraes também dialogam. O primeiro diz que, nas
sociedades atuais, o trabalho versátil e diferenciado de um único profissional que
1 Fonte: seção de entretenimento do site UOL:
http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-internet-no-mundo-
alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Data do acesso: 13/03/11
2 Sobre fordismo e taylorismo, ver Geraldo Augusto Pinto, 2010.
21
desempenha várias funções ao mesmo tempo quebrou a rotina na produção, mas a
idéia do tempo permanece, com força total, no consumo difundido pela mídia. Se a
tecnologia proporciona a criação de novos produtos cada vez mais num espaço
menor de tempo, consome-se muito mais também em menos tempo, sendo a mídia
detentora de um papel fundamental na incitação do consumo de novos produtos.
Moraes alia também à discussão do tempo atual o conceito de velocidade da lógica
capitalista, em que uma resposta em tempo real significa “diminuição de resposta de
investidores e especuladores à volatilidade dos mercados financeiros” (p. 34).
Assim, no contexto do capitalismo, que tem como máxima o lucro, incentivando o
consumo em escalas de tempo cada vez menores, a tecnologia assume papel
fundamental em dois seguimentos: no dos mais diversos produtos e nos meios de
comunicação que são destinados a incentivar o consumo de tais produtos e o
consumo de si próprios (por intermédio da informação no sentido de conhecimento,
e da interatividade, que serão discutidos mais adiante).
Moraes afirma que a possibilidade de interconexões eletrônicas é um dos pilares do
capitalismo. Os fluxos de informação em alta velocidade e a custos reduzidos (à
medida que a tecnologia se populariza) se tornaram dominantes. Em casa, no
trabalho, na rua ou nas atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar e
estar informado. Nesse sentido, o celular representa um dos mais ousados
exemplos, pois, além da função primeira de comunicação oral, o aparelho celular
acumulou e parece não parar de acumular funções e utilidades, como tirar fotos,
enviar torpedos, fazer vídeos, tocar mp3 e acessar a internet e redes sociais,
fazendo dele um bem não só desejável como também considerado indispensável na
vida de muitos indivíduos, que chegam a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo.
Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio da
informação e do entretenimento, têm alterado a cultura3 dos indivíduos, dando
margem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura
3 Como significado geral de cultura, pode-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002).
Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada de acordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. Já Castells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas se comunicarem entre si.
22
caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação da
percepção da realidade, principalmente pelo acesso à tecnologias como internet e
celulares, que geram capital simbólico para a sociedade em geral e para as
indústrias de produção cultural. Esse regime advém dos processos de produção e
inovação das indústrias culturais, mas sofre influência dos consumidores. Em
resumo, Castells afirma que, “em todas as sociedades, a humanidade tem existido
em um ambiente simbólico e atuado por meio dele” (p.46), fato que tem sido
exacerbado na atual sociedade em rede e informacional.
Tal conceito leva a crer que a sociedade é regida pela midiatização. Nesse sentido,
Sodré (2007) alerta para a diferença entre midiatização e mediação. Por mediação
entende-se a tarefa de mediar a comunicação entre duas partes, por intermédio,
principalmente, da linguagem, mas também entram nesse conceito as demais
mediações simbólicas, como as artes e as leis. Já midiatização – conceito que se
encaixa a esse trabalho – são as mediações sociais intermediadas pela tecnologia e
pelas necessidades do mercado, regidas, por sua vez, pela informação. O fenômeno
da midiatização tem como característica a interatividade absoluta, unindo tanto
meios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito de
interatividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamente
oferecida em que o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos das
mídias em tempo real”.
A sociedade que vive sob o âmbito da midiatização é, então, a dita sociedade
midiatizada, que exige dos indivíduos uma nova forma de presença do mundo,
tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação, levando-se
em consideração a fala de Sodré (2007) de ser a mídia estruturadora de
percepções, funcionando como uma espécie de agenda coletiva.
É importante ressaltar aqui que, apesar da grande adesão da sociedade às mídias,
seus usos variam de indivíduo para indivíduo, ou de comunidade para comunidade.
Gustavo Cardoso (2007) relembra o que fala Colombo (2002) sobre os “perfis
midiáticos”, que representam a maneira como as pessoas interagem com e com
quais mídias, variando de acordo com seus gostos e expectativas.
23
Entendendo-se a mídia, então, como detentora do poder de difusão da informação,
informação tal que, como já mencionado, a sociedade se “habituou” a ter acesso a
todo tempo e em qualquer lugar com o aprimoramento da tecnologia, chega-se à
definição de sociedade da informação.
Gustavo Cardoso (2007) afirma que a sociedade da informação existe como
construção cultural, na intenção de caracterizar as mudanças das sociedades
contemporâneas. Por isso, o autor defende o termo sociedade em rede de Castells,
pelo qual se argumenta estarem organizados em redes todos os processos na era
da informação, modificando-se os processos produtivos e de experiência, poder e
cultura.
Presente no conceito de sociedade em rede está a terminologia era da informação.
É prudente, pois, falar também em era da informação, caracterizada, segundo a
releitura de Cardoso sobre o conceito de Castells, pela lógica da globalização:
A existência de um novo modo de desenvolvimento informacional e a preponderância do espaço de fluxos sobre o espaço de lugares têm como resultado uma crescente globalização, e embora ela não seja em si um fenômeno ruim, pois representa a idéia de que todos podem se comunicar com todos, comprar e vender globalmente e assim formar uma comunidade global (CARDOSO, 2007, p. 44).
Cardoso complementa o pensamento sobre era da informação no processo de
criação de significados, alegando que o mesmo acontece através das interações
pessoais no dia a dia, na qual os indivíduos reconhecem semelhanças, diferenças,
histórias e regras, tanto na interação face a face quanto com a possibilidade
crescente de mediação dos meios de comunicação, dado o número de horas
cotidianas que os indivíduos passam interagindo com essas mídias.
Não cabe aqui aprofundar-se no assunto, porém é preciso abrir um breve parêntese
quando se fala em mídia e seu discurso em relação às questões morais e éticas,
dado que o discurso é quase sempre a favor dos interesses de seus proprietários.
Como afirma Sodré (2006), a mídia encena uma nova moralidade. Essa moralidade
que atende aos anseios de um pequeno grupo de pessoas vira um produto midiático
que é consumido rotineiramente pela sociedade – por isso, é importante estar atento
ao conteúdo que é absorvido pela mídia.
24
Desse conjunto de fatores e interações entre velhas e novas mídias (lápis e papel,
telefone e celular, por exemplo), que se incorporam no cotidiano das pessoas e
passam a representar papel indispensável, podem ser encontradas as explicações
para a sociedade midiatizada. Uma sociedade que lida cada vez mais com novas
tecnologias que possibilitam a seleção dos conteúdos e vai colocando novas mídias
no conjunto formado pela televisão, rádio e jornais. Uma sociedade dominada pelas
imagens da televisão e da Internet. Imagens tão valorizadas que produzem uma
cultura de exibição que remete à idéia de sociedade do espetáculo de Debord4, que
se torna um dos princípios da economia, política, da sociedade e da vida cotidiana.
Sobre a sociedade do espetáculo, Douglas Kellner faz uma análise específica da
atuação das organizações, remetendo à idéia de manutenção da imagem das
empresas de que faz parte o tema o deste trabalho, que trata especificamente do
Detran - ES:
Para vencer no mercado global ultracompetitivo, as corporações precisam fazer circular suas imagem e marca para que seus negócios e publicidade se combinem na promoção de espetáculos midiáticos (KELLNER, 2007, p. 125).
No caso específico do Detran - ES, como a questão não é a concorrência com
outras empresas, faz-se importante da mesma forma a manutenção de sua imagem
perante a sociedade justamente por ter a instituição a responsabilidade de zelar pelo
bem estar da população no trânsito e preservar as vidas, educando para a
prevenção de acidentes. Para cumprir seu papel e manter essa imagem, o Detran -
ES se utiliza de várias estratégias, em diferentes mídias, que serão abordadas
adiante.
Como conseqüências da sociedade midiatizada e do contexto de modernidade em
que ela está inserida, podem ser enumerados vários fatores, a começar pela já
citada velocidade de mudanças, causada pela tecnologia. Giddens (1991) afirma
que “a rapidez de mudança em condições de modernidade é extrema”. Segundo o
4 Sobre sociedade do espetáculo, ver conceito de Debord em Sociedade do Espetáculo, 1967.
25
autor, essa mudança ocorre em todas as esferas da sociedade, mas, no que diz
respeito à tecnologia5, a mudança é ainda mais nítida.
Denis de Moraes (2006) também lista algumas conseqüências do contexto da
sociedade midiatizada, começando pela dependência que o sistema tecnológico
provoca, não somente em relação aos indivíduos, mas dependência em relação a
instituições e seus usos, visto que na sociedade atual as empresas que não dispõem
de tecnologia em seus processos de produção são consideradas ultrapassadas. Isso
acarreta uma constante corrida das empresas ao futuro, buscando o que é novo e o
que há de mais moderno em sua área de atuação, tornando o ciclo de vida de seus
produtos cada vez mais reduzido.
No que diz respeito aos indivíduos, Moraes aponta o fator economia da atenção: as
pessoas são bombardeadas, o tempo todo, por um grande volume de informação,
mas mais diversas mídias, tornando impossível a absorção e assimilação de todo o
volume de dados disponível, apesar da maior possibilidade de interação e acesso à
informação. Nesse meio, a empresa ou serviço que chamar mais atenção, ganha o
consumidor, por isso é preciso sempre inovar e ser um diferencial para atingir o
público-alvo. No caso deste trabalho, busca-se entender como o Detran - ES,
juntamente com os envolvidos na campanha, procurou atingir seu público-alvo,
constituído principalmente de jovens. É sabido que os jovens, pela sua dinamicidade
e energia, sejam talvez os mais estimulados pelo grande volume informações nas
mídias, precisando, por tal motivo, de uma estratégia eficaz para chamar sua
atenção.
5Ainda tratando de tecnologia, Castells (2007) aborda a relação tecnologia x mercado de trabalho. A
tecnologia informacional, por si só, não provoca desemprego, pois a questão é dependente também de fatores sociopolíticos e de estratégias econômicas, não devendo ser levados em conta apenas dados estatísticos. O que a tecnologia provoca é uma redução do tempo de trabalho nas unidades de produção, mudando, assim, os tipos de emprego em relação à quantidade e qualidade do trabalho; acarretando na necessidade de uma nova força de trabalho capacitada. Nesse ponto é real o desemprego daqueles que não têm condições de adequar seus conhecimentos para estarem aptos aos novos empregos, e também em virtude de muitas funções estarem sendo substituídas por máquinas. Por outro lado, Castells mostra o crescimento da concorrência entre as empresas e os novos ramos de atividade que surgem com o aprimoramento tecnológico, que trazem mais oportunidades de emprego aos indivíduos, além das jornadas de trabalho flexíveis possibilitadas pela tecnologia dos processos de trabalho nas empresas. Portanto, são dois lados a serem analisados, porém, é explícito que essa nova fatia do mercado se concentra na mão de uns poucos que têm condições de se adequar, ficando a grande maioria da população ainda às margens desse sistema.
26
Porém, se as inovações tecnológicas trouxeram e trazem vantagens inúmeras à
sociedade, Moraes alerta para as desigualdades que surgem no processo. Como é
sabido, as técnicas avançadas são privilégio de elites com objetivos determinados, e
a informação não chega da mesma maneira e com a mesma velocidade a todos,
ficando fora do processo os indivíduos ou regiões desprovidos financeiramente de
condições de acesso às tecnologias da informação.
1.2. COMUNICAÇÃO EM REDE
No contexto da sociedade midiatizada, o modelo de comunicação em massa está
sendo substituído pelo modelo de comunicação em rede. Como observa Castells
(2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação estão
cada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares da
comunicação na atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, por
exemplo, o jornal que é lido pela manhã, o noticiário televisivo, os sites de
informação acessados na internet e também via celular diz-se que, nesse caso, a
comunicação se deu numa rede.
Gustavo Cardoso (2007) lembra que as diversas formas de comunicação são
direcionadas pelo quadro das interligações entre tecnologias e organizações, mas
ressalta que a organização e a evolução do sistema de mídias dependem da forma
como as pessoas se apoderam das mesmas, seja no meio público, privado ou de
trabalho.
Cardoso complementa seu raciocínio abordando que, embora a existência da mídia
ultrapasse gerações, como visto na primeira parte deste trabalho, somente no atual
período da história é possível encontrar o sistema de mídia organizado de tal forma
que se enquadre na interligação em rede. Tal fato foi possível graças à internet, que
em seu primeiro momento proporcionou a migração de meios de comunicação de
massa tradicionais (analógicos) para o meio on-line, e, em um segundo momento,
juntamente com os celulares e o SMS, introduziu uma interligação ainda maior e em
crescente desenvolvimento entre as mais diversas mídias.
27
O autor ressalta que o que caracteriza esse sistema de mídias não é a convergência
tecnológica que nos levaria a um superaparelho, com variadas plataformas de
acesso midiático, mas, sim, a sua organização em rede de mídia. Sobre a
convergência, Henry Jenkins defende:
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 29).
Assim como Cardoso, Jenkins não defende uma convergência no sentido
tecnológico, nem mesmo nos mais sofisticados aparelhos. Apesar de novas e
antigas mídias estarem interagindo de formas cada vez mais complexas, a real
convergência acontece dentro dos cérebros dos consumidores, individualmente e
através de suas interações sociais com outros. Como seres sociais, as pessoas não
costumam obter informação, comunicação e entretenimento de uma única mídia,
mas combinam as mais diversas formas de mídia e as utilizam em rede.
Jenkins ainda defende sua teoria da “falácia da caixa preta”, que esclarece que a
convergência não resultará na fusão de todas as mídias em um único aparelho.
Como a convergência impacta o modo como os indivíduos consomem os meios de
comunicação, aqui é importante abrir um parêntese para as empresas, pois é
preciso repensar as formas de presença no mercado de acordo com as exigências
do público perante as mídias. O consumidor saiu do estágio de absorção passiva
dos conteúdos para a assimilação ativa e interativa. Além disso, os indivíduos não
são isolados, mas sim conectados socialmente.
Explanado o real conceito de convergência e entendendo que as mídias e seus usos
estão articulados em rede, parte-se para a discussão de como se dá essa
interligação em rede. Cardoso (2007) afirma que o sistema se articula em torno de
duas redes principais, sendo a televisão e a internet as responsáveis pela
interligação de mídias como telefone, imprensa escrita, rádio, etc. A explicação para
tais meios de comunicação se encontra na possibilidade de interatividade desses
28
meios, e na forma como as pessoas valorizam socialmente a interatividade da
internet e da televisão.
Falando de cada uma dessas mídias separadamente, o autor afirma que a televisão
ainda representa a atividade cotidiana mais vezes realizada. Lembrando que as
diferentes formas de uso da interatividade moldam a mídia, a televisão atende aos
anseios dos espectadores quando influencia a participação destes via telefone,
SMS, internet, cartas, etc., valendo, assim, tanto a resposta imediata quanto
posterior.
Na internet, os indivíduos têm a chance de escolher o conteúdo que desejam e
também de produzir seus conteúdos. Obviamente, outras mídias também
disponibilizam e possibilitam aos seus usuários a escolha dos conteúdos, como uma
troca de canal na TV ou de estação no rádio, porém, com uma gama de opções
exponencialmente menor que na internet. Não se pode, porém, ingenuamente deixar
de lembrar que o conteúdo da internet e dos demais meios de comunicação provém
de alianças entre os setores de comunicação e produção, mas nunca antes os
indivíduos considerados “comuns” puderam ter opções de produzir e compartilhar
conteúdos próprios como após a disseminação da internet, além de interagir com o
conteúdo lá disposto e até modificá-lo. A internet, através dos fóruns, blogs e redes
sociais, adquire não só um poder de difusão de conteúdos, mas uma grande zona
de expressão democrática de opiniões.
Diante do exposto, a internet se dissemina a uma velocidade espantosa se
comparada aos demais meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Não
se pode esquecer também de citar como razões para o crescimento do acesso à
internet a popularização do PC e dos posteriores aparelhos de computação
(celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web
(www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional.
É importante lembrar que o crescimento e disseminação da internet foram
responsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento em
vários setores da sociedade, porém, o avanço não se deu de forma igual em todos
os lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da cor
azul são as mais providas de internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo
29
uma análise superficial, a figura abaixo (Figura 1) demonstra a realidade de ter mais
possibilidades de acesso à internet e todas as ferramentas por ela proporcionadas
os países que apresentam melhores condições econômicas.
Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet.
Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011).
Baseando-se na idéia da comunicação em rede e dos usos do que o autor denomina
de constelação de mídias, Cardoso revela uma pesquisa realizada em 2006, nas
localidades de Portugal, Estados Unidos e Chile, entre jovens de 8 a 18 anos, para
mostrar as múltiplas tarefas realizadas em conjunto com as duas mídias analisadas
(Tabelas 1 e 2). Como resultado, tem-se:
Ouve música 56,0%
Ouve rádio 13,1%
Participa de chats 20,8%
Vê televisão 11,8%
Fala ao telefone 15,6%
Nenhuma das anteriores 8,8%
Tabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência...
Fonte: CARDOSO (2006).
30
Sim Nunca
Não sabe/Não respondeu
Navegar pela internet ou enviar emails 31,5% 65,0% 3,5%
Ler jornais e revistas 20,3% 76,8% 3,0%
Enviar SMS pelo celular 42,9% 54,1% 2,9%
Interagir com a televisão 29,9% 65,6% 4,3%
Falar ao telefone 43,9% 53,2% 2,9% Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma...
Fonte: CARDOSO (2006).
Em ambos os casos, nota-se um grande uso, além da própria televisão e internet, de
telefones, celulares e música (no caso da internet). Os números demonstram que a
interligação das mídias em rede depende do grau de interatividade que elas
proporcionam. Assim, o modelo comunicacional atual é formado a partir da
interatividade, com um sistema de mídia baseado em dois âmbitos, o da baixa
interatividade dominado pela televisão e o da alta interatividade, com representação
máxima na internet. Diz-se que um sistema é baseado na interatividade, porque,
segundo Cardoso,
Numa sociedade em rede, o sistema de mídia é constituído por nossos usos da mediação desta, e evolui para um sistema baseado na articulação em rede de diferentes mídias. Quando instrumentos de mídia, por vontade das empresas e das companhias de telecomunicações – ou mesmo de hackers -, permitem a ligação em rede da comunicação ou dos seus usos, as pessoas experimentam-nos e, se a experiência satisfaz algumas das suas necessidades em termos de autonomia, objetivos ou apropriação, adotam-nos socialmente. Essa adoção, quando difundida em largas faixas da sociedade, tende a mudar as próprias mídias, alterando suas características organizacionais, tecnológicas e de rede. É assim que a ligação em rede das mídias de massa e interpessoais, e consequentemente a mediação em rede, é moldada socialmente pela interatividade (CARDOSO, 2007, p. 31).
Dada a discussão de Cardoso sobre televisão e internet, nota-se, portanto, que a
sociedade em rede não se caracteriza pela substituição de uma mídia por outra em
razão da tecnologia, mas pela criação de ligações entre elas. Criou-se uma forma de
31
organização das mídias ditada por quem delas faz uso. Dessa forma, a TV tem
ligação com os telefones, SMS ou com a internet. Bem como a internet pode ter
ligação com as mais diversas mídias, e assim sucessivamente. Por isso, Cardoso
constata que uma estrutura baseada na comunicação em rede é reconhecida como
um sistema aberto, dinâmico, passível de inovação, sendo aplicado em todos os
pilares da sociedade (políticos, econômicos e sociais).
Portanto, a partir do exposto, entende-se como comunicação em rede o modelo
comunicacional gerado nas sociedades informacionais, onde predomina a
articulação das mídias em rede. Conceito advindo de uma sociedade em que a
comunicação interpessoal e de massa se fundem, e há a ligação entre emissores,
editores, audiências e, principalmente, mídias.
1.3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Como já mencionado, à reorganização internacional do capital e do trabalho alia-se
a ascensão da globalização e das novas tecnologias, que foram responsáveis por
mudanças drásticas na comunicação e na sociedade como um todo. Esse novo
cenário mundial implicou, então, novas formas de comunicação adaptáveis a mídias
como computadores ou a mais variada gama de dispositivos multimídia. A sociedade
passa não apenas a conviver, mas a viver com e de maneira midiatizada,
adaptando-se cada vez mais intensamente às possibilidades da comunicação em
rede.
É nesse contexto que as empresas percebem a necessidade de enquadrar-se aos
novos modelos para se fazerem presentes e gerirem sua imagem6, no âmbito da
6 Em linhas gerais, imagem é a percepção conceitual e simbólica, a opinião que os públicos de uma
organização têm sobre a mesma, a partir da experiência concreta entre instituição e usuários/consumidores e também em função dos processos de comunicação organizacional estabelecidos (o que se comunica, como se comunica, para quem se comunica, entre outros).
32
chamada comunicação organizacional, também conhecida como comunicação
empresarial. Além disso, a concorrência entre as organizações também ganha
espaço com o desenvolvimento da midiatização e os consumidores tornam-se mais
informados e exigentes, fazendo-se novamente necessária uma comunicação ágil,
estratégica e participativa. Sobre o assunto, Miguel Jorge relata:
Com o acirramento da concorrência em escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicação (...) para promover as mudanças exigidas pela nova ordem econômica. [Isto é] fundamental para tornar conhecidos novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados (JORGE, 1996, p 49).
As empresas percebem, dessa forma, a necessidade de inovação, acarretando
mudanças na cultura das organizações. Coube aos profissionais de comunicação o
papel de implementar uma comunicação organizacional coerente, tanto dentro como
fora da organização. Pela dita comunicação organizacional, entende-se,
Um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes (GOLDHABER, 1984, apud KUNSCH, 1997, p.72).
Chama-se de comunicação organizacional integrada a junção e atuação harmônica
da comunicação institucional, mercadológica e interna, que constituem os três tipos
de comunicação existentes em uma organização. Para o perfeito funcionamento
dessa comunicação, é importante que os três tipos trabalhem em conjunto visando
aos objetivos gerais da organização, mas sempre dentro dos objetivos específicos
de cada um. Trabalhando assim a comunicação ganha idéia de única e global,
ajudando na compreensão da empresa e de seu produto; ao contrário de uma
comunicação fragmentada, que teria seus objetivos prejudicados7.
7Margarida Kunsch (1997) alia esse conceito ao de comunicação excelente, dizendo ser válida a
comunicação que trabalha as suas possibilidades em conjunto e alcança os objetivos da empresa e as expectativas do público-alvo. A autora ainda enumera outras denominações que podem ser utilizadas com o mesmo sentido da dita comunicação organizacional: comunicação social ou
33
Para melhor entender a comunicação integrada e seus três tipos, basta observar o
esquema a seguir de Margarida Kunsch (1997) (Figura 2), que representa o fluxo de
informação das organizações com os meios interno e externo e entre si:
simplesmente comunicação, relações públicas, comunicação empresarial, relações empresariais, dentre outros nomes.
34
Figura 2 – Esquema da Comunicação Integrada
Fonte: KUNSCH (1997).
35
Para melhor entender as subdivisões da comunicação organizacional, é preciso
explicitar primeiramente o que é organização. Paulo Nassar (2007) define
organização como uma rede de entidades que atende às necessidades humanas,
através da produção de bens e da prestação de serviços. De forma geral, pode-se
dizer que as empresas são as organizações com fins lucrativos e as instituições
representam as organizações que não visam lucros. No caso do objeto estudado
neste trabalho – o Detran - ES –, entende-se que ele se encaixa na segunda
concepção, pois não tem fins lucrativos.
Nassar ainda complementa, sobre organização:
Sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endógena, com os seus integrantes e, de forma exógena, com os outros sistemas sociais e com a sociedade. E organizações são estruturadas com pessoas que atuam segundo divisões e processos de trabalho, dependem de recursos de toda ordem, dentre os quais destacamos os materiais, financeiros, mercadológicos, científicos, tecnológicos, históricos (gestão de conhecimento e da memória), comunicacionais e relacionais (NASSAR, 2007, p. 82).
Como se observa pelas atividades do esquema acima, os diferentes
desdobramentos da comunicação institucional, mercadológica e interna são de suma
importância para o perfeito funcionamento das organizações8. É por intermédio da
comunicação (tanto com o público externo quanto internamente, com os
colaboradores) que a organização é capaz de expor suas políticas e objetivos, e
projetar uma imagem adequada diante da sociedade. Por isso, o processo de
comunicação vai muito além de transmitir informações, e sim faz parte do corpo da
empresa como um todo.
Em resumo, a comunicação, nas suas mais diversas áreas, (relações públicas,
propaganda, jornalismo, marketing, assessoria, promoções, etc.) é eficiente quando
8 De acordo com Kunsch e outros autores citados, a comunicação institucional é dedicada a transmitir
os valores, projetos e ações, investindo na percepção de uma imagem previamente escolhida como desejável junto aos públicos-alvo. A comunicação interna, dedicada a harmonizar e padronizar o discurso comunicacional entre os colaboradores, e a comunicação mercadológica, destinada a fazer a comunicação de mercado, articulada à venda de produtos e serviços, estão abrigadas no conceito definido pela comunicação institucional.
36
planejada estrategicamente, atendendo em conjunto as necessidades da
organização e as de seus públicos.
Partindo agora para uma parte mais estratégica da comunicação organizacional,
Kunsch (2009) fala de três níveis de planejamento das organizações: estratégico,
tático e operacional. Segundo a autora, o planejamento estratégico é aplicado a
longo prazo, representando o primeiro dentre os três níveis a ser pensado, e o que
tem ligação com as grandes decisões da organização. O segundo nível, do
planejamento tático, é mais específico e direto, e busca realizar ações específicas e
eficazes. O terceiro e último nível trata-se do planejamento operacional, que
representa os processos formais, ou seja, toda a documentação necessária para a
realização das ações e a descrição dos processos e metodologias que fica
arquivada na empresa.
No que diz respeito ao planejamento estratégico, este é de extrema importância para
a comunicação organizacional, visto que analisa todo o campo de atuação e de
impacto da empresa, por intermédio da avaliação das oportunidades, ameaças,
forças e fraquezas ligadas à organização (a conhecida análise SWOT). Fazendo
essa análise, a empresa é capaz de determinar sua missão e visão e rever seus
valores (que devem estar de acordo com seus objetivos), bem como possíveis
redefinições de negócios e formulação de estratégias, metas e orçamentos, e
criação de campanhas. Em se tratando do caso aqui estudado do Detran - ES, não
há preocupação, por exemplo, com empresas concorrentes, por se tratar de uma
instituição. Nesse caso, uma espécie de “concorrência” seriam os fatores que
provocam acidentes de trânsito, como a ingestão de bebidas alcoólicas, tema
fortemente combatido na campanha. Kunsch (2009) alerta ainda para a importância
das pesquisas no desenvolvimento de planejamentos estratégicos.
Na dita sociedade midiatizada, em que a comunicação é constituída por redes entre
os mais diversos meios de comunicação com velocidade e abrangência que se
superam a cada dia, a correta aplicação de práticas de comunicação nas
organizações é não só importante, mas imprescindível na atualidade. Empresas e
instituições que não investirem na comunicação integrada, trabalhando de forma
conjunta a comunicação institucional, mercadológica e interna, estão fadadas a
perderem espaço na percepção social. É por intermédio de uma comunicação que
37
abranja e una as diferentes estâncias da empresa no mesmo caminho que a
organização é capaz de inovar e transmitir aos públicos, tanto internos quanto
externos, seus produtos ou serviços e seus valores, considerando cada público de
forma individualizada. Assim, levando-se obviamente em consideração o público-
alvo, é eficaz a comunicação presente em todas as mídias, dentre elas, a internet e
as redes sociais, que, como visto, respondem por um número muito grande de
usuários em escala global.
Partindo da premissa de ser essencial a comunicação em rede nas organizações,
para projetar ou manter determinada imagem perante a sociedade e se comunicar
com os públicos, é que o Detran - ES desenvolve estratégias e promove ações de
alcance de seu público-alvo nos meios on-line e off-line. Essas estratégias,
trabalhadas em conjunto mediante um planejamento de Comunicação determinado
pela instituição, serão mais bem avaliadas nas próximas seções.
38
2. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
O importante não é ter a comunicação e sim fazê-la entrar na cabeça do consumidor. Enfim, integrar a comunicação de forma planejada e
organizada.
(Maurício Tavares)
2.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Como visto no Capítulo 1, na atual sociedade midiatizada é comum e faz-se sempre
mais intensa a comunicação que transita pelas diversas mídias, sendo interligada
por uma rede cuja disseminação tornou-se global, principalmente após o advento da
Internet. As organizações, percebendo a mudança e as novas exigências do público
diante de tal contexto, se veem no dever também utilizar-se da comunicação em
rede, marcando presença nos meios on-line e off-line. Mas falar em comunicação
on-line ou digital das organizações não se resume aos e-mails ou websites, e sim à
empresas que ganharam voz e personalidade na Internet, através do uso das
chamadas redes sociais.
Elizabeth Saad Corrêa fala que a comunicação digital não pode ser executada sem
se levar em consideração o contexto e as estratégias gerais das organizações,
definindo-a como
o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada das organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação são os mais adequados para uma empresa específica e os respectivos públicos específicos (CORRÊA, 2007, p. 173, apud KUNSCH, 2009).
Partindo da importância lembrada por Kunsch da comunicação on-line executada
pelas organizações, e também dos processos off-line citados no primeiro capítulo no
âmbito da comunicação em rede, serão detalhadas aqui as principais possibilidades
de comunicação para públicos externos presentes nesses meios, que, quando
trabalhadas em conjunto, proporcionam resultados eficazes às organizações.
39
2.2. JORNALISMO INSTITUCIONAL
Gaudêncio Torquato (2004) afirma que o jornalismo institucional é “o conjunto das
formas jornalísticas”. Dentre estas, estão: a periodicidade, devendo as organizações
aparecer na mídia em intervalos regulares; divulgar o presente da empresa
(atualidade); transmitir informações de interesse dos públicos sobre as mais variadas
áreas (universalidade); e por fim, a difusão, para que as mensagens cheguem ao
público a que são destinadas.
O autor ainda alerta para a filtragem das mensagens por parte da organização, pois
nem tudo que por ventura possa interessar ao público é aconselhável no jornalismo
institucional. O conceito da notícia, portanto, deve ser determinado segundo os
valores pregados pela organização. Outra observação é feita para o conceito de
atualidade. Diferente da instantaneidade do jornalismo convencional, o conceito de
“atual” no jornalismo institucional pode dizer respeito, por exemplo, a fatos ocorridos
há dois meses anteriores ou posteriores à notícia, dependendo do intuito da
organização e da relevância da informação.
Torquato lembra ainda a diferença da informação difundida por intermédio do
jornalismo institucional e da publicidade:
É claro que o jornalismo empresarial, num primeiro plano de análise, pretende atingir esses objetivos pela informação. E aqui ela se diferencia pela mensagem da publicidade. Não se trata, pois, da clássica publicidade institucional, exaltando os méritos de uma companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informação jornalística, o trabalho de uma empresa, entidade econômica que deve ser apresentada com lugar definido na economia de uma nação. Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem de empresa, levando-se em consideração que a imagem criada pela publicidade é, frequentemente, artificial. Trata-se de congregar e unificar o conjunto de atividades de uma empresa (a publicidade ou promoção de vendas apresentam não mais que uma mensagem parcial) (TORQUATO, 2004, p. 71).
Maurício Tavares (2010) também trata do jornalismo institucional, alertando para a
importância de um bom relacionamento entre empresas e imprensa, visto que as
primeiras, através da informação de seus produtos, serviços e ações, se tornam
reconhecidas pelos públicos; enquanto que a imprensa, por seu lado, necessita de
40
informações para produzir conteúdo jornalístico. Por isso, é essencial para as
empresas proatividade no momento em que são procuradas pelos meios de
comunicação, aumentando, assim, as chances de serem lembradas positivamente
nesses meios.
Dada a necessidade da prática do jornalismo institucional a partir das observações
de Torquato e Tavares, nos tópicos abaixo serão discutidas três das principais
ferramentas do jornalismo, sendo a primeira delas a assessoria de imprensa,
seguida do release e do clipping.
2.2.1. Assessoria de imprensa
Como retrata Tavares (2010), a assessoria de imprensa é o “elo entre organização e
imprensa”. O papel de um assessor de imprensa é representado por quatro
principais funções, sendo a criação e manutenção de relacionamento com a
imprensa, a redação de conteúdos que sejam relevantes para os públicos da
empresa, o desenvolvimento de clippings e a assessoria de pessoas-chave da
empresa que tenham contato com a imprensa.
Sobre a necessidade da assessoria em diferentes organizações, Torquato (2004)
revela que em uma sociedade midiatizada, em que o fluxo e o acesso às
informações tem se intensificado, a necessidade de comunicação independe do
porte da empresa. Portanto, para serem reconhecidas no mercado, tanto pequenas
quanto grandes empresas devem fazer uso da assessoria de imprensa. O que deve
ser observado, porém, é o tipo e a necessidade da abrangência dessa comunicação
nas diferentes empresas, uma vez que a organização com seus respectivos
produtos ou serviços só passam a surgir a partir do momento em que são
reconhecidos pelos públicos de interesse.
O mesmo autor ainda trata da ética na assessoria de imprensa e do conceito de
verdade. Partindo-se do pressuposto lembrado por Torquato de que a imprensa
pode assumir variados papéis em relação a um mesmo fato, é preciso saber lidar
41
com o conceito de verdade, uma vez que esta pode se diferenciar segundo a versão
de quem diz, de quem ouve, do momento, do lugar ou das circunstâncias. Cabe ao
profissional de assessoria de imprensa, porém, assumir uma postura ética ao
transmitir as informações e ao assumir quando sua organização errou. Na atual
sociedade em que o fluxo de informação é crescente e aumentam a cada dia as
possibilidades de participação dos indivíduos, é aconselhável às organizações o
compromisso constante com a verdade dos fatos, pois a omissão de fatos só é
prejudicial à imagem da empresa. No que diz respeito à ética, ainda, Tavares (2010)
diz que é imprescindível lembrar sobre o comprometimento com a exclusividade. Se
uma empresa promete exclusividade de informação a determinado veículo, tal
promessa deve ser cumprida, caso contrário a imagem da organização é
prejudicada diante deste veículo e até mesmo diante do mercado, dependendo do
poder da empresa de comunicação.
Como a troca de informações entre assessoria e imprensa é constante, relações
cordiais entre ambas são essenciais. De igual importância são as informações
transmitidas, o assessor de imprensa deve trabalhar com profissionalismo, não
lançando mão de oportunismos e priorizando as informações que sejam
significativas à sociedade. Torquato ainda lembra que não existe freqüência para as
empresas aparecerem na mídia, estas devem aparecer sempre que for necessário e
quando houver algo relevante ao público.
Em caso de entrevistas, é papel do assessor preparar bem o seu assessorado,
evitando questionamentos inesperados e constrangimento diante da imprensa; por
isso, treinamentos de mídia para o assessorado (media training) são aconselhados.
É papel desse profissional também transmitir os fatos sem tentar ressaltar a imagem
ou as qualidades de alguma organização, pois é tarefa do jornalista produzir a
notícia. O assessor precisa, ainda, estar disponível para a imprensa a qualquer
momento, já que a produção de notícias não para e é dever desse profissional
fornecer as informações. Nesse meio, apesar de parcerias e exclusividades serem
formadas com frequência, não se pode demonstrar preferências por certos veículos
ou jornalistas, tomando-se sempre cuidado com aqueles que tentam conseguir
informações confidenciais ou não passíveis de veiculação a todo custo.
42
Depois de mencionada a importância das práticas de assessoria de imprensa para
as organizações, é importante descrever duas de suas tarefas de fundamental
importância para o desenvolvimento do trabalho: a confecção de releases e a
seleção de material para a produção do clipping.
2.2.2. Release
Anteriormente conhecido como press release, o release, como aponta Tavares
(2010) tem a função de informar à imprensa algo sobre as organizações. O autor
enumera os componentes que deve conter um documento de release, sendo:
Na parte superior: logotipo da empresa que está enviando o release;
Abaixo da logomarca vem o título, que deve estar em numeração 20, no
centro da página em negrito. Um título de impacto e relevância é primordial
para que não passe despercebido nos veículos;
Na sequência, vem o chamado lead, que representa o início do texto
jornalístico, devendo atender às tradicionais perguntas O que? Quem?
Quando? Onde? Como? e Por que? O lead tem a função de resumir o
conteúdo da notícia e dar direcionamento aos editores no momento da
seleção dos releases recebidos pelo veículo;
Após o lead, vem o corpo do texto, onde se desenvolvem os detalhes do
mesmo;
Mais para o fim da página vêm o nome de quem escreveu e o registro
profissional;
Abaixo do nome coloca-se a data em que o texto foi redigido;
Por fim, vêm as informações adicionais sobre a empresa, como endereço,
telefones, site, e-mail, etc. Essas informações são importantes para
43
demonstrar que a empresa está sempre à disposição dos veículos para
esclarecimento de dúvidas e demais informações.
Tavares também recomenda que os textos dos releases sejam adequados ao perfil
do veículo, bem como alerta que não é aconselhável enviar releases para vários
veículos, principalmente se houver concorrência entre eles. Não se deve também
enviar mais de um release com o mesmo tema para um veículo. Quanto aos
momentos mais apropriados para envio, recomenda-se não enviar após o
fechamento das redações. Os fins de semana e feriados representam boas
oportunidades, pois as redações são carentes de informações nesses períodos.
Em se tratando de release, é válida a observação de Torquato, lembrando que o
release representa uma sugestão de pauta, e não uma matéria pronta para ser
veiculada: “Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita –
contendo indicação de fontes, abordagens, etc. -, e não como matéria a ser
veiculada pela imprensa” (TORQUATO, 2004, p. 86).
2.2.3. Clipping
Tavares (2010) define o clipping como uma reunião de recortes, assuntos e
anúncios sobre determinado conteúdo. Para realizar o clipping, a organização deve
trabalhar com dados quantitativos (fazendo o levantamento das quantidades de tudo
o que foi publicado na imprensa sobre a empresa em um período de tempo
determinado) e qualitativos (analisando os dados quantitativos recolhidos).
Para o autor, alguns dados devem ser levados em consideração no momento das
análises quantitativa e qualitativa, como:
A origem do assunto da matéria;
O tema da matéria (podendo ser verificado por seu título);
44
A área geográfica (se pertence à imprensa local, regional, nacional,
internacional);
Verificar quais notícias, na área geográfica, são de interesse institucional ou
mercadológico da empresa;
Analisar os concorrentes na imprensa, se o conteúdo publicado por eles é
positivo ou negativo para a organização.
A importância de se produzir por um clipping bem feito é a possibilidade de avaliar
problemas e oportunidades veiculados na mídia, que possibilitam à empresa mudar
posicionamentos e realizar ações eficazes diante do que ela consegue perceber do
mercado através da observação do clipping.
Descritas as possibilidades da comunicação das organizações com seus públicos
através das ferramentas do jornalismo, passa-se à compreensão dos artifícios da
publicidade, utilizados também com o propósito de projetar determinada imagem da
empresa nos meios de comunicação, bem como para a venda de seus produtos ou
serviços.
2.3. PUBLICIDADE INSTITUCIONAL
Segundo Torquato (2004) a publicidade institucional tem a função de fidelizar a
marca das organizações, e manter os consumidores fiéis a essa marca. Em função
de consumidores cada vez mais exigentes, que sofrem influência das mudanças
sociais, econômicas, culturais e políticas numa sociedade centrada na variedade de
informações midiáticas, as empresas precisam direcionar os públicos para a sua
marca de forma individualizada, repensando suas estratégias.
Para tanto, é preciso conhecer de perto o perfil do consumidor. O autor relata que
somente por intermédio de estudos e pesquisas é possível definir a imagem e o
posicionamento das marcas, selecionar as mídias mais adequadas (incluindo as
45
novas mídias de interação com o consumidor presentes na Internet), bem como
definir os bancos de dados, a promoção de vendas, o merchandising, as mídias de
apoio, dentre outros elementos.
Além das exigências do consumidor e das várias marcas tentando se diferenciar no
mercado, o autor lembra que as organizações também procuram estar em posição
de referência nas ações sociais, assumindo e patrocinando programas assistenciais.
Essa prática dá origem às propagandas institucionais, cujo objetivo é deixar
transparecer os valores éticos das organizações. No caso específico dessas
propagandas, não se vendem produtos, mas os ideais de respeito à sociedade e ao
meio ambiente.
A partir do exposto, serão detalhadas as principais ferramentas publicitárias
utilizadas nas organizações para dialogar com seus públicos e promover o consumo
de produtos e serviços, ou até mesmo de conceitos e valores.
2.3.1. Marketing
Na definição que Tavares classifica como “ampla e atualizada”, Marketing significa:
“Um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados” (TAVARES, 2010, p. 81).
Como mencionado, o comportamento de compra e os valores do consumidor
mudaram, por isso, assim como Torquato, Tavares lembra a importância de uma
comunicação de marketing inovadora nas empresas e que dialogue com as novas
exigências dos públicos, tendo sua linguagem adaptada às características de cada
um deles.
46
Dessa forma, o planejamento é fundamental. O autor alerta não só para a
importância de um plano de marketing estruturado (com objetivos, metas,
estratégias, plano de ação, controle e orçamentos), mas sim para a avaliação dos
resultados. Dada a possibilidade de mensurar os resultados, estes devem ser
comparados com os objetivos iniciais traçados para a campanha, a fim de avaliar se
foram atingidos ou não.
As ferramentas do marketing são as mais variadas, incluindo meios de comunicação
diversos: cartas, catálogos, mala direta, encartes, telemarketing, e-mail marketing,
propaganda, etc. O que vai importar, porém, não é o suporte, e sim as ações
realizadas, que deverão atingir o público-alvo correto e implementar determinado
conceito na mente dos indivíduos. Ações que lidam com a interatividade, no atual
contexto da tecnologia são muito utilizadas. Diante de tantas possibilidades, vender
para públicos diferenciados e distantes torna-se rotineiro nas organizações.
Assim como mencionada a importância da prática da comunicação em rede nas
organizações, Tavares (2010) lembra que praticar o marketing aliando-o à outras
técnicas de comunicação também é essencial para atrair resultados positivos. O
autor indica inclusive que, apesar de a tecnologia proporcionar a comunicação para
públicos cada vez mais separados em seus nichos, o marketing proporciona o
investimento em clientes, construindo relacionamentos duradouros com os mesmos,
bem como pode realizar ações com o intuito de atingir a massas maiores de
públicos.
Como se sabe, muitas são as técnicas e possibilidades de ações de marketing a
serem praticadas nas organizações. Sendo ações práticas e rápidas, de baixo ou
alto custo - dependendo do intuito ou do capital disponível –, ou táticas mais
elaboradas que demandem um tempo maior para acontecer, obviamente a escolha e
o planejamento de cada ação dependem do público-alvo. Quanto mais análises
sobre o comportamento do consumidor são realizadas, mais se acertará nas ações
praticadas e nos objetivos pretendidos.
47
2.3.2. Merchandising
André Havro9 define o merchandising como as técnicas, ações ou materiais
promocionais utilizados no ponto de venda, proporcionando informação e maior
visibilidade a produtos, serviços ou marcas. O propósito é motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores, através do destaque dado aos produtos na
loja, aumentando a sua rotatividade. O merchandising pode se utilizar de técnicas da
propaganda ou das chamadas promoções de vendas, para divulgar ofertas na mídia
ou divulgar brindes e preços mais baixos, por exemplo. Sua importância está no fato
de representar o último apelo ao consumo, estando no estágio final do processo de
comunicação – no momento da compra.
Além disso, há o chamado merchandising editorial, que, segundo Havro, se
diferencia da propaganda e da publicidade por ser veiculado na parte editorial, ou
seja, dentro do conteúdo dos programas e não nos intervalos publicitários. Esses
espaços favorecem a credibilidade de mensagem, sendo mais sutilmente absorvidos
pelo receptor, por isso, têm seu preço muito mais elevado comparando-se à
propaganda tradicional, e são negociados diretamente com as emissoras.
Maurício Tavares (2010) traz algumas observações para um merchandising que
obtenha êxito nos pontos-de-venda, que deve começar pelo conhecimento do
consumidor final, sob os aspectos psicográfico, demográfico e comportamental. Não
só pesquisas sobre o consumidor pré-ações de merchandising devem ser
realizadas, mas também é importante mensurar os resultados, pesquisando os
próprios consumidores atingidos.
Tavares lembra ainda que é imprescindível o uso da criatividade para chamar
atenção nos pontos-de-venda. Porém, é preciso tomar cuidado ao se diferenciar dos
demais produtos, pois muitas vezes a sobrecarga de elementos ou informações
pode deixar o consumidor confuso, causando o efeito contrário ao desejado pela
empresa. Deve-se atentar, portanto, para o uso de tipologias simples, para a clareza
e objetividade na mensagem e utilizar poucos atrativos visuais para não tornar a
mensagem poluída.
9 Fonte: http://www.andrehavro.com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/ e
http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/. Acesso em 11/15/11/2011.
48
Produzir uma mensagem criativa e saber aproveitar os espaços nos pontos-de-
venda, considerando-se o público-alvo do produto, são regras básicas para eficácia
do merchandising. Deve-se ter em mente, ainda, que cada material disposto na loja
(cartazes, brindes, displays) tem um impacto, por isso a importância de se conhecer
a fundo o consumidor final do produto ou serviço em questão.
Além disso, Tavares (2010) alerta sobre os usos do merchandising editorial, que,
segundo ele, deve obedecer a três pilares: discrição, coerência com o contexto e
objetividade. Nos casos de filmes e novelas, não é aconselhado citar o nome do
produto, devendo a ação fazer parte do contexto da cena, aparecendo, assim, de
forma mais sutil ao telespectador. Já em programas de auditório, cabe a citação e a
demonstração do produto ou serviço. Muito importante também é a escolha das
personalidades, pois as pessoas costumam associar a imagem do artista à imagem
da marca anunciada. Portanto, é preferível que a pessoa escolhida tenha alguma
relação com o negócio divulgado e que tenha boa imagem perante os públicos da
organização.
Por fim, o autor trata do merchandising ligado às causas sociais. Sobre o assunto,
ele alerta que a causa social e o roteiro da programação devem ter ligação, bem
como os atores envolvidos precisam ter alguma relação com o tema, pelo motivo
descrito no parágrafo anterior. Em virtude da identificação que o público brasileiro
tem com as novelas, elas ganharam credibilidade e números elevados de audiência,
proporcionando ao merchandising social grandes possibilidades de repercussão
quando inserido nesse meio, tornando-se uma boa forma de pressionar as
organizações envolvidas com a causa.
Principalmente nas novelas, uma das vantagens do merchandising é o alcance de
públicos diferenciados, desde o telespectador da periferia até as classes mais altas
da população. Devido à suas grandes possibilidades de resultados, a prática do
merchandising representa excelentes oportunidades às organizações. Não só as
empresas, mas também as emissoras e o público saem ganhando com a prática. As
emissoras ganham com o espaço vendido, enquanto que o público toma
conhecimento de um novo produto ou serviço ao mesmo tempo em que busca o
entretenimento da programação que está acompanhando. Quando o merchandising
é voltado para as causas sociais, as instituições também são beneficiadas, pois a
49
causa que defendem passa a ser discutida pela opinião pública, que muitas vezes
pressiona as autoridades cobrando soluções.
2.3.3. Promoção de vendas
Como afirma Tavares (2010), a promoção de vendas compreende o conjunto das
ferramentas utilizadas para desenvolver e acelerar as vendas de determinado
produto ou serviço, tendo como princípio proporcionar algum benefício para o
consumidor. Uma das vantagens da promoção de vendas são as inúmeras
possibilidades de ações para atingir o público, uma vez que novas ações podem ser
criadas a partir de combinações com as já existentes (propaganda, marketing,
eventos, etc.). Dentre as principais técnicas, podem ser citados descontos,
premiações, amostras, brindes, etc.
Segundo o autor, a tentativa de alcançar os públicos intermediários - como, por
exemplo, os revendedores -, também representa a promoção de vendas:
“patrocínios, relações públicas, assessoria de imprensa, assessoria jurídica,
assessoria de comunicação e qualquer tipo de parcerias que sejam de interesse
para ambas as partes” (TAVARES, 2010, p. 100) se incluem nesse conceito.
Geralmente, o tempo da promoção de vendas é curto. Por isso, para que a ação
seja certeira é preciso criatividade, com uso de imagens bem exploradas, linguagem
imperativa e o aproveitamento de assuntos que estão em voga, tomando o cuidado
para não cair em modismos ou fugir dos objetivos da organização. Além disso, é
altamente aconselhável o uso da campanha publicitária como apoio.
Assim como em qualquer campanha publicitária, é preciso analisar o público-alvo
em seus aspectos psicográfico, demográfico e também por comportamento de
compra e benefício, no caso da promoção de vendas. Importante é também analisar
o retorno do consumidor sobre a comunicação e as vendas no momento da compra,
além de mensurar os resultados obtidos ao final da ação, comparando-os com os
objetivos pretendidos.
50
Enfim, para Tavares, as promoções de venda são positivas por uma série de fatores,
sendo o principal deles aumentar a fidelidade do consumidor à marca. Como se
sabe, os resultados dependem dos objetivos desejados pela empresa, podendo
variar entre: enfraquecimento da concorrência, aumento de participação no
mercado, reposicionamento ou lançamento de produtos, aumento de vendas, dentre
outros.
Traçadas as principais características e vantagens da promoção de vendas, parte-se
para a descrição da propaganda, item de extrema importância dentre as abordagens
de publicidade institucional deste capítulo.
2.3.4. Propaganda
Apesar de classificada por Torquato (2004) como uma “linguagem artificial” se
comparada ao jornalismo, o autor reconhece que a propaganda gera retornos muito
favoráveis às organizações. Tavares (2010), também fala dos benefícios da
propaganda, utilizada basicamente para vender e persuadir o consumidor ao ponto
de venda ou à compra, por intermédio da incitação de desejos na mente do público;
além de ser responsável por posicionar ou reposicionar produtos e marcas. É muito
visada pelo seu alto impacto, alcançando uma grande quantidade de pessoas no
mesmo intervalo de tempo, inclusive transmitindo sua mensagem até mesmo aos
que podem não ser consumidores em potencial da organização.
Assim como outras ferramentas da publicidade institucional supracitadas, a
propaganda possibilita o trabalho conjunto com vários meios de comunicação,
podendo ser associada, por exemplo, à produção de vendas, merchandising,
merchandising editorial, etc.
A propaganda conta com uma vasta variedade de veículos que servem de suporte,
porém, é importante estudar os mais apropriados aos objetivos mercadológicos da
organização. Indispensável ainda é o estudo do público-alvo, de onde parte todo o
51
direcionamento da propaganda. Outro fator que depende de análise são os
investimentos, sujeitos a fatores como recursos financeiros, concorrentes, públicos,
situação do mercado e objetivos da organização.
Também é uma vantagem da propaganda a sua utilização com objetivos variados -
tanto institucionais, promocionais ou de vendas -, e seu poder de despertar qualquer
tipo de emoção no consumidor. No entanto, cabe aos envolvidos trabalhar com
cautela, pois falas exageradas ou mal empregadas podem causar descrédito
imediato. Como afirma Tavares, “os resultados em propaganda também são
proporcionais aos riscos. E isso está diretamente relacionado à ousadia” (TAVARES,
2010, p. 89).
No contexto da sociedade midiatizada, é fundamental que as organizações adaptem
suas propagandas às novas tendências de mídias e veículos de comunicação,
buscando posicionamentos avançados para se diferenciar da concorrência. Por isso,
inovar na propaganda tem se tornado essencial. Mesmo com a tecnologia, a
propaganda não deve perder de vista a função de informar e persuadir o
consumidor.
Descritos resumidamente o marketing, merchandising, promoção de vendas e
propaganda, ferramentas da publicidade institucional, parte-se para a compreensão
dos eventos, indispensável meio de divulgação e comunicação de produtos e
negócios de muitas organizações.
2.4. EVENTOS
Organizações dos mais diversos seguimentos têm a oportunidade de produzir
eventos com diferentes finalidades (como lançamento de produtos, serviços ou
filiais, reposicionamento de marca, etc.) para públicos também diferenciados, sendo
o público pretendido o fator determinante no momento da criação do evento. Para
Tavares (2010), eventos com planejamento eficientes e voltados para o público
52
correto facilitam o impacto da marca e proporcionam o aumento de seu índice de
lembrança.
O autor explica a diferença entre empresas que organizam seus próprios eventos e
aquelas que assumem papéis de patrocínio. Na primeira situação, a projeção da
imagem da empresa é maior; e, em casos de eventos que se repetem em
determinado intervalo de tempo - por exemplo, anualmente -, é interessante repetir
as atrações ou o formato do evento para facilitar sua associação com a organização.
Em relação aos patrocínios, a empresa ganha pontos positivos perante o público
principalmente nos casos de patrocínios a eventos sociais; porém, é importante
atenção quanto ao número de patrocinadores, pois quanto maior for esse número,
menos a organização ganhará em visibilidade.
A produção de eventos tem a vantagem de ser versátil: pode ser produzida tanto
para segmentos específicos, quanto para grandes públicos, permitindo a integração
desses com a marca da organização. Os eventos possibilitam a ligação com outras
técnicas de comunicação, além de lançamentos de produtos ou serviços comumente
gerarem mídia espontânea.
Para obter o retorno desejado, a comunicação a respeito de um evento deve ser
bem trabalhada antes, durante e depois da realização do mesmo. Como defende
Tavares, a mensuração dos resultados provém de várias fontes: através da mídia
espontânea eletrônica e impressa, de pesquisas sobre a imagem da organização
antes e depois do evento, com a avaliação das vendas (se houve aumento ou não),
com a avaliação dos participantes do evento (se o número esperado foi atingido,
bem como se os presentes ficaram satisfeitos com o evento), dentre outras
possibilidades.
E no caso dos eventos patrocinados, o autor afirma que os resultados esperados
são auxiliados com objetivos claramente determinados, proatividade na prospecção
de patrocínios, adequação dos públicos do evento ao perfil da organização e
atenção às possíveis ações de marketing da concorrência.
Portanto, os eventos podem proporcionar principalmente retorno financeiro e fixação
da marca junto ao consumidor, desde que sejam devidamente planejados e voltados
para seu público-alvo. Este, por sua vez, na maior parte dos casos também sai
53
ganhando, pois geralmente os eventos contam com shows e demais opções de
evento para entreter os participantes, agregando ainda mais valor ao evento da
organização.
Demonstradas as principais formas de comunicação das organizações com os
públicos externos através dos meios off-line, parte-se para a discussão sobre as
novas técnicas de comunicação on-line, que vêm ganhando destaque e adesão do
público, principalmente nas redes sociais. É válido ressaltar novamente que as
tecnologias de comunicação on-line não devem substituir as formas off-line, e sim
ambas servirem de apoio umas às outras, como visto no contexto da comunicação
em rede descrito no capítulo 1, no qual o assunto de uma mídia reverbera em outra,
e por tal fato todas se revelam importantes.
2.5. OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES
Dentre as características da comunicação digital, é importante ressaltar alguns
pontos citados por Corrêa (2007, apud KUNSCH, 2009), sendo: a interatividade (a
interação do usuário com a informação no meio digital), a multimedialidade
(combinação de texto, imagem e sons em um mesmo suporte), e a hipermedialidade
(interligação de diversos textos digitais entre si).
A autora prossegue relatando as ponderações que uma organização deve levar em
conta ao implementar processos de comunicação digital, sendo o primeiro deles a
cultura da empresa, seguido do público que se deseja atingir, para a partir daí definir
qual suporte tecnológico é mais apropriado e as ações e estratégias que serão
executadas.
Corrêa ainda cria dois conceitos quanto aos processos da comunicação digital,
sendo nomeados de posicionamento 1.0 e 2.0. O posicionamento 1.0 trata da
comunicação digital cuja essência de sua função é informar, tendo como exemplos
principais de aplicação nas organizações os websites (portais, intranet, hotsites, etc),
jornais e revistas on-line, e-mails e newsletters, em que a participação do usuário é
54
pequena, restringindo-se a fóruns, enquetes ou formulários de “Fale conosco”
disponibilizados pela empresa. Já no posicionamento 2.0, as possibilidades de
intervenção do usuário são muito mais amplas, por se tratar de instrumentos de
comunicação como blogs, SMS, YouTube, Flickr e comunidades no Orkut, Twitter,
Facebook e MySpace, assunto de que tratará esse capítulo.
Se no cenário 1.0 a comunicação se dá numa única direção e a preocupação é
apenas fazer com que a mensagem chegue ao receptor, no caso do cenário 2.0 há
muito mais para se levar em conta, pois o usuário ganha o poder de ser a principal
forma de disseminação da mensagem, além de ter muito mais influência no
momento de aceitar receber a mensagem ou não. Assim, Corrêa ainda lembra que
quanto mais integrada e voltada para os públicos específicos for a mensagem digital,
mais chances a empresa tem de manter uma relação eficaz e duradoura com esses
públicos.
2.5.1. Mídias sociais, geração digital e marketing de guerrilha na Web
Grosso modo, a geração digital é a geração usuária das mídias sociais. Uma
geração habituada à velocidade e à versatilidade, usuária celulares com acesso à
Internet e e-mail, câmeras de vídeo e fotográficas, rádio e TV, música no formato
mp3, dentre outras funcionalidades. Uma geração acostumada com o hipertexto10,
que deixou de ser apenas receptora de informação para transformar-se em
formadora e transmissora de conteúdo. Falando de geração digital e sua
participação na produção de conteúdos, André Telles menciona os blogueiros e sua
importância:
Hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pela Internet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando informações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas, essa mídia constitui um fórum mundial. O
10
Para André Telles (2009, p. 15) hipertexto é a escrita de texto não seqüencial, que proporciona a
interligação de informações entre outros textos, através de hiperlinks.
55
consumidor virou mídia. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ficar de fora dessa conversa (TELLES, 2009, p. 18).
Essa geração habituada às novas mídias e que é formadora das opiniões nelas
expostas necessita de estratégias diferentes para ser atingida, pois a demanda das
mídias tradicionais já não mais chama atenção e nem causa o mesmo impacto no
atual contexto tecnológico. Partindo de tal premissa, surge o marketing digital, que
engloba as estratégias de marketing voltadas para o público usuário das novas
tecnologias e das mídias sociais.
Telles lembra ainda a diferença entre mídias sociais e redes sociais. Para o autor as
redes sociais são parte integrante do que é chamado de mídias sociais. Em resumo,
redes sociais são os sites de relacionamento que buscam reunir pessoas. As
pessoas, por sua vez, interagem com os demais membros de “sua rede social”
criando grupos de amigos e comunidades de interesses comuns, expondo seu perfil
com textos, fotos e vídeos. Os membros de um mesmo grupo podem compartilhar
informações e enviar mensagens, tanto privadas quanto para todo o grupo. Cada
rede social tem regras próprias que definem o comportamento dos usuários e a
forma de interação. Muitas delas têm conteúdo privado, que só pode ser visualizado
pelos membros da rede. Já o conceito de mídias sociais se encontra em um âmbito
maior, representando as interações sociais possibilitadas pelo meio on-line em geral,
a partir das informações compartilhadas nos mais diversos formatos.
O autor relata que o boom das redes sociais teve início em 2002, quando Jonathan
Abrams lançou o Friendster. O Friendster era um site de encontros que rejeitou uma
oferta de compra do Google de U$$ 30 milhões. A partir daí, diversas redes sociais
foram surgindo na Web, atingindo algumas delas milhões de usuários nos mais
variados países do mundo, como o Orkut e o Facebook.
André Telles mostra as vantagens de se praticar o marketing de guerrilha nas redes
sociais, cujo princípio, segundo o autor, “é gastar muito mais energia que dinheiro”
(2007, p. 80), obtendo um resultado quase que imediato, que muitas vezes gera
mídia espontânea. Marketing de guerrilha são as estratégias pouco convencionais
ou imprevisíveis, utilizadas para chamar atenção e impressionar o público, tendo na
Internet e nas redes sociais as mais variadas possibilidades de ação. As ações de
marketing de guerrilha são muitas vezes tão inusitadas que chegam a induzir o
56
público a repassar as ações criadas para outros membros de forma espontânea,
produzindo os chamados virais (TELLES, 2007).
A partir das definições de André Telles, os próximos tópicos deste capítulo tratarão
sobre as ferramentas das principais redes sociais e de maior repercussão no Brasil,
que auxiliam a comunicação das empresas a praticar o marketing de guerrilha e a
manter contato com seu público.
2.5.2. Orkut
O Orkut foi a primeira rede social de grande alcance a se desenvolver no Brasil.
Pertencente ao Google11, ainda é a mais acessada do país. Por ser um site de
relacionamentos, entende-se que seu objetivo é promover amizades e
relacionamentos, principalmente entre as pessoas que já se conhecem no mundo
real, fenômeno ressaltado pelo próprio slogan da ferramenta “Who do you know?”
(“Quem você conhece?”). Apesar disso, não é excluída a possibilidade de pessoas
estranhas se conheceram e manterem contato através do Orkut. A ferramenta
também representa uma ótima opção para indivíduos que têm laços como os de
amizade e parentesco, mas que não mantêm contato constante presencialmente em
virtude de distâncias territoriais ou outros motivos.
Criado em 24 de janeiro de 2004, o Orkut ganhou força no Brasil e ainda é a rede
social mais acessada no país. Como denota André Telles (2010), o Orkut tem
perdido espaço para o Facebook principalmente entre os membros da classe A e B,
porém entre as classes C e D sua hegemonia ainda é muito superior às demais
redes sociais. Através do infográfico abaixo (Figura 3) é possível comprovar tais
informações e conhecer outros dados sobre o Orkut no Brasil, como faixa etária,
tempo gasto na rede social, dentre outros:
11
Multinacional sediada nos Estados Unidos, pioneira nos segmentos de serviços on-line e softwares.
57
Figura 3 – Infográfico sobre os números do Orkut no Brasil
Fonte: Google Discovery
58
Os usuários do Orkut, no momento da criação da conta para ingresso na rede,
precisam fazer um cadastro com determinadas informações pessoais. A liberação do
acesso a tais informações fica em poder do usuário, podendo este optar entre a
liberação para todos do Orkut, somente amigos, ou a amigos de amigos. Da mesma
forma funcionam os demais itens de seu perfil na rede, como fotos e vídeos. Os
álbuns de fotos possibilitam ainda a escolha de membros específicos que poderão
visualizá-los, podendo o proprietário da conta do Orkut criar um álbum que só
poderá ser visto por ele próprio, ou por um grupo de amigos restrito, por exemplo.
Ao longo dos anos o Orkut sofreu adaptações e alterações em sua interface (seu
layout), sendo que na primeira mudança foi realizada uma campanha viral de grande
repercussão. A última mudança data de março de 2011, na qual a interface do Orkut
ganha semelhança e funções extremamente semelhantes às do Facebook, numa
tentativa clara de recuperação do espaço que o Orkut tem perdido após a
disseminação dessa rede. Dentre outras novidades implementadas após as
mudanças do Orkut, tem-se que a ferramenta passa a sugerir amigos ao usuário,
bem como possibilita a troca da cor da página pessoal e a postagem de recados a
amigos do próprio perfil, sem a necessidade de visitar o perfil do amigo como antes.
Para que se possa compreender como funcionam as possibilidades de ações de
marketing das empresas através do Orkut, serão descritas algumas de suas
principais ferramentas e formas de interatividade entre os usuários, já considerando
as alterações do novo Orkut12:
Criação de grupos de amigos conforme o desejo do usuário, para
compartilhar o mais variado tipo de informações;
Postagem de recados (os chamados scraps) tanto para um amigo ou para um
grupo determinado, bem como a todos os amigos de uma vez. Os scraps
podem ser privados ou não, dependendo da escolha do usuário no momento
da criação da mensagem;
12
Mais informações sobre o novo Orkut podem ser conferidas na comunidade criada pelo próprio
Orkut para discussão sobre sua nova interface, através deste link:
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=105721601.
59
Criação e participação de comunidades, onde os membros compartilham
assuntos de interesses comuns;
Compartilhamento de links, fotos e vídeos;
Jogos e outros aplicativos dos mais variados gêneros;
Possibilidade de criação de eventos ou demais convites, informes ou
publicidades que são publicados através do espaço “Promova”; seja
gratuitamente ou de forma paga, conforme as necessidades do indivíduo ou
empresa ou o alcance de público necessário; e
Criação de depoimentos para os amigos, geralmente com as impressões que
um usuário tem sobre determinado amigo.
Descritas as principais funcionalidades do Orkut, é hora de definir as possibilidades
de participação, comunicação e marketing de empresas, produtos e serviços dentro
da ferramenta. André Telles (2007) enumera várias possibilidades13, que serão
detalhadas a seguir.
O primeiro princípio – e também o mais importante, aplicável a todas as redes
sociais –, destacado pelo autor é a técnica do marketing viral. Para que determinada
informação se torne um viral (ou seja, se “espalhe” na Internet), é preciso não só que
seu conteúdo seja do interesse do usuário, mas que chame atenção e desperte
desejo e curiosidade, sendo interessante a tal ponto que as pessoas repassem-na a
seus conhecidos. Isso porque, como já descrito, a quantidade de informações e
publicidades a que um indivíduo é exposto em um único dia é enorme; assim,
chamar atenção de forma criativa e diferente é essencial. Muitas vezes seguir a linha
do humor, do inesperado e curioso é um caminho válido no Orkut, e aumenta o
potencial viral da mensagem. Além disso, quando uma mensagem é recomendada
por um conhecido ou amigo, o indivíduo que a recebe entende que ela já passou
pelo crivo deste; logo, ganha mais credibilidade do que quando recebida diretamente
pela empresa.
13
É importante apenas lembrar que as considerações de Telles datam de 2007, época em que o
Orkut no Brasil atingia seu auge. Hoje, em 2011, algumas das estratégias citadas pelo autor já não
surtem mais o mesmo efeito de quatro anos atrás, havendo a necessidade da criação de novas
estratégias para o alcance do público usuário de Orkut, ou até mesmo a migração para outras mídias.
60
Outra grande vantagem do Orkut e de outras redes sociais de gênero semelhante
lembradas por Telles (2010) é a possibilidade de segmentação do público. Por
intermédio de ferramentas como as comunidades, que agregam pessoas de gostos
ou costumes afins, é possível encontrar indivíduos das mais variadas vertentes,
idades e regiões, atingindo o público-alvo exato, que muitas vezes não seria atingido
com tanta precisão em outras mídias, tampouco proporcionariam a possibilidade de
custo zero que as redes sociais disponibilizam (a não ser, obviamente, pelo custo do
uso da internet e do computador para acesso a tais redes sociais)14.
Telles (2007) ainda dá algumas dicas de ações que a empresa pode realizar no
Orkut, principalmente entre os usuários que são amigos na rede do perfil de
determinada empresa ou organização: o primeiro passo é convidar os clientes a
participar do Orkut, para que a empresa possa manter relacionamento com essas
pessoas através da ferramenta. Pode-se também criar depoimentos (nesse caso,
para os amigos conhecidos ou que têm algum laço com a empresa - por exemplo, os
fornecedores) destacando qualidades ou aptidões. Muitas vezes a empresa ou
organização receberá novos depoimentos em retribuição, que vão contribuir para
uma boa imagem da empresa na rede. Como o Orkut avisa os aniversários dos
amigos, é importante parabenizar essas pessoas no dia de seu aniversário,
demonstrando preocupação e lembrança com os clientes. Recomendado ainda é
criar comunidades com a marca da empresa e monitorar suas postagens
constantemente, deixando-a sempre atualizada e livre de conteúdo indesejado, bem
como visitar comunidades relacionadas ao produto ou serviço, tanto para conhecer
os assuntos debatidos pelo público quanto para divulgar os produtos ou serviços
também nessas comunidades (de forma sutil, sem deixar a divulgação com
característica de spam), ou estabelecer parcerias com os moderadores dessas
comunidades. Comunidades diferentes representam importantes espaços de
seguimentos de públicos diferenciados, contendo a mais variada gama de gostos e
estilos, por isso é necessário conhecer e se manter presente em todos os tipos de
comunidade que tenham relação com os públicos da organização. Além disso, é
visado divulgar e promover eventos ligados à marca e à empresa. E, por fim, nos
14
Sobre as comunidades nas mídias socais, Lemos (2002, p. 93, apud RECUERO, 2009, p. 137) as
define como “agregações em torno de interesses comuns, independentes de fronteiras ou
demarcações territoriais fixas”.
61
recados deixados, lembrar sempre de mencionar na mensagem o site da empresa,
para que o usuário tenha a possibilidade de acessar um canal com mais
informações caso se interesse.
As versões mais recentes do Orkut disponibilizam os chamados aplicativos ou apps,
que representam uma maneira muito eficiente e interativa de marcar presença no
Orkut. O Orkut hoje apresenta centenas de aplicativos, espaço que tem sido tomado
por empresas como clubes de times de futebol, UOL, BuscaPé, dentre várias outras.
Nesses casos há necessidade de um investimento financeiro, porém o retorno pode
ser muito grande, visto que os aplicativos (na sua maioria como uma espécie de
jogo) são procurados e recomendados pelos próprios usuários, servindo como uma
forma de distração e entretenimento dentro da própria rede social.
Outra característica do novo Orkut muito utilizada pelas empresas é o chamado
“Promova”. Segundo André Telles (2010), o Promova foi uma solução do Orkut para
as empresas divulgarem seus produtos e serviços de forma a minimizar os scraps
enviados em massa, muitas vezes com o caráter de spam. O Promova aparece no
espaço tradicional de publicidade paga do canto direito do Orkut, e pode ser tanto
pago (possibilitando mais aparições e segmentação do público-alvo) ou gratuito, em
que as aparições são menos freqüentes e mais aleatórias. O interessante do
Promova é seu caráter de anúncio, facilitando a divulgação de textos, imagens e
vídeos, e apresenta a possibilidade de mensuração por quem fez a promoção, como
a quantidade de pessoas que visualizaram, clicaram ou excluíram as promoções.
Outra vantagem do Promova é que os usuários que não desejarem visualizar
determinada promoção podem excluí-la a qualquer momento, e esta nunca mais
aparecerá em sua página de Orkut.
Comentadas as possibilidades de comunicação das organizações via Orkut, parte-se
para a descrição do Facebook, rede social que vem tomando força no Brasil e
ganhando parte dos usuários do Orkut.
2.5.3. Facebook
62
Apesar de estar em expansão de adeptos no Brasil (principalmente entre as classes
A e B), ainda perde para o Orkut. Em compensação, a nível global, o Facebook é um
dos sites mais acessados do mundo, com mais de 500 milhões de usuários ativos15.
Sua data oficial de lançamento é 4 de fevereiro de 2004, porém a rede de
relacionamentos foi criada em outubro de 2003, por um estudante do segundo ano
de Harvard chamado Mark Zuckerberg. O estudante invadiu um ID do banco de
dados de sua universidade e criou, em princípio, o Facemash, um site de fotografias
restrito aos estudantes de Harvard. Aos poucos a rede foi permitindo a participação
de outras universidades e em 2006 o já chamado Facebook proporcionava inscrição
livre a qualquer interessado. Segundo André Telles (2010), o usuário dessa rede tem
uma média de idade de 38 anos; porém hoje, em 2011, com o aumento do número
de usuários, provavelmente essa idade média também passa a abranger a
população mais jovem.
Com característica muito mais marcante que o Orkut, o Facebook gera receita a
partir da publicidade, seja de seus banners ou grupos patrocinados, adquiridos
através de cotas. Para esses casos faz-se um investimento alto, obtendo-se, como
conseqüência, retornos também muito grandes, inclusive de nível global se for
conveniente ao produto ou serviço oferecido.
Partindo para uma análise das ferramentas básicas de interação entre os membros
do Facebook, vê-se em destaque nessa rede o chamado mural (“No que você está
pensando agora?”), espaço livre onde os usuários postam o mais variado tipo de
informação, desde expressar seus pensamentos, como é o intuito da pergunta que
precede o espaço, até comentários sobre assuntos gerais. Próximo a esse espaço
há botões onde o usuário pode postar fotos, vídeos e links. Abaixo, vem o “Feed de
notícias”, contendo as atualizações de todos os amigos adicionados, podendo o
usuário escolher entre todas as atualizações mais recentes, ou as atualizações
principais, que são postagens de amigos que o Facebook seleciona (geralmente
15
Segundo estatísticas divulgadas pelo próprio Facebook:
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Acesso em 13/04/11
63
pessoas com quem o usuário mantém mais contato na ferramenta). Há também o
envio de mensagens entre os amigos, seja publicadas diretamente no mural (ação
que é visível a todos os amigos) ou somente à pessoa, através do botão “Enviar
mensagem”. As mensagens podem ser enviadas, ainda, para grupos específicos de
uma só vez. Através do comando “Criar grupos” pode-se escolher as pessoas que
formarão o grupo e todo o conteúdo compartilhado (mensagens, vídeos, fotos, links,
etc.) só será visualizado pelos participantes dele.
Ainda sobre as ferramentas do Facebook, são muito comuns entre os usuários e
acabaram por virar marca registrada da rede social os botões de “Curtir” e
“Compartilhar”, disponíveis em praticamente todo o conteúdo postado na rede.
Quando um usuário “curte” determinado conteúdo, significa que o mesmo é de seu
agrado, já quando alguém compartilha uma postagem ela aparece para todos os
seus amigos, mas a indicação de que o conteúdo compartilhado é de um terceiro
permanece visível.
Para as empresas que aderem ao Facebook, o espaço chamado “Eventos” é muito
útil. Através dele, é possível convidar todos os amigos para determinado
acontecimento, sendo que o Facebook fornece campos como o início e término do
evento, horário, descrição e imagem ilustrativa. Os então convidados a ir ao evento
recebem o convite e podem responder confirmando sua presença ou não, ou ainda
responder que não sabem. Assim, cada evento gera uma pequena rede dentro da
rede maior do Facebook, pois as pessoas que participarão do evento podem ver as
demais participantes, e interagir umas com as outras.
Muito comuns entre os usuários do Facebook são também os jogos, aplicativos e
testes. Assim como foi descrito no Orkut, é comum que empresas privadas financiem
essas ferramentas, divulgando de forma criativa seus produtos e serviços. Outro
espaço de muita adesão entre empresas e instituições, assim como também entre
as mais diversas formas de entretenimento (música, com os artistas e bandas,
esporte, os times e atletas; programas de TV, cinema, teatro, etc.) são as páginas
oficiais ou comunidades, onde é postado todo o tipo de conteúdo e podem-se criar
tópicos de discussões, mas não chega a ser um perfil no Facebook, visto que não é
possível adicionar amigos. Os interessados podem apenas utilizar o botão de “Curtir”
para receber o conteúdo da página em suas atualizações, e ainda podem
64
compartilhar o conteúdo desejado. A página da Coca-Cola, por exemplo, conta no
mês de abril de 2011 com 24.869.078 pessoas que curtiram seu conteúdo16. A
vantagem das páginas é sua gratuidade e sua possibilidade muito grande de adesão
do público, que compartilha o conteúdo entre os amigos, fazendo-o se espalhar pela
Web, daí a necessidade de tornar o conteúdo o mais atrativo e criativo possível para
que ele possa ser compartilhado entre os amigos na rede social. Os proprietários
das páginas podem, ainda, como já citado, criar anúncios que são visualizados no
espaço de publicidade do Facebook, sendo esses casos os de publicidade paga e
com possibilidade de segmentação de público-alvo por regiões, sexo, idade e muito
mais.
Dotado de mais ferramentas que o Orkut, o Facebook possui uma série de opções
para empresas e instituições anunciarem e promoverem sua imagem, sendo que as
principais foram detalhadas acima. André Telles (2010) cita algumas proposições
para um bom relacionamento das empresas com seus públicos:
Criar um perfil: segundo o autor, é válido porque no perfil a empresa tem mais
possibilidades de partilhar sua evolução. Além disso, os perfis são os mais
pesquisados no Facebook;
Promover eventos: para pessoas em geral, clientes e parceiros;
Enviar mensagens: que sejam, acima de tudo, criativas;
Realizar pesquisas: a partir dos anúncios criados, é possível realizar
pesquisas e estudar o público a que o anúncio se destinou;
Participar de grupos: desde que estes tenham relação com o produto ou
serviço anunciado;
Criar grupos: para falar com o público-alvo específico, servindo não só para
compartilhar um conteúdo variado com essas pessoas, mas também como
um local central de discussões e reunião de pessoas em torno da marca da
empresa;
16
Informação verificada na página da Coca-Cola no Facebook: http://www.facebook.com/cocacola, no
dia 14 de abril de 2011.
65
Transmitir o trabalho a uma agência digital: criar perfis de empresas nas
redes sociais requer uma atividade essencial: atualização de conteúdos e
verificação constante. Assim, agências específicas com profissionais
preparados podem ser contratadas para executar esses procedimentos, não
apenas para os perfis de Facebook, mas para qualquer rede social que a
empresa queira participar;
Criar estratégias de marketing: muito importantes para a adesão de membros
ao Facebook da empresa. Essas ações podem ser tanto as pagas quanto as
gratuitas, o que vai importar é a criatividade e o impacto das ações
praticadas;
Criação de crachás no Facebook: que possibilitam o compartilhamento de
informações do perfil da empresa ou instituição no Facebook em outros sites;
Integrar Twitter ao Facebook: como já visto, se uma empresa possui mais de
uma mídia como Twitter e Facebook, é importante tomar cuidado com a
unidade de informações nas mídias. É possível integrar essas duas redes
através de um aplicativo do Facebook, sendo que o conteúdo postado em
uma será atualizado automaticamente na outra, facilitando o trabalho do
operador dessas mídias e demonstrando ao público o cuidado da organização
em divulgar as informações de forma sincronizada em suas redes sociais.
E, falando-se em integrar Facebook e Twitter, é preciso descrever melhor o
funcionamento e as possibilidades de comunicação com o público das organizações
via Twitter, assunto que será abordado no tópico seguinte.
2.5.4. Twitter
Referência à onomatopéia “tweet”, que traduzida do inglês significa “pio, som
produzido por passarinhos”, o Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, em
66
parceria com Biz Stone e Evan Williams17. Mais versátil e com uma proposta
diferenciada do Orkut e do Facebook, o Twitter é uma rede social cuja característica
principal são seus 140 caracteres permitidos para as mensagens postadas (os
chamados “tweets”), sendo 140 o número médio de caracteres de uma mensagem
SMS de celular. Seu uso também é muito comum em celulares por SMS e em
softwares específicos de gerenciamento, trazendo ainda mais dinamicidade à
ferramenta.
Com o slogan “What‟s happening?” (“O que está acontecendo?”) as atualizações
são de todo tipo: variam desde comentários sobre o que os usuários estão fazendo
no momento até mobilizações de causas sociais e anúncios de empresas. A lógica é
seguir e ser seguido por pessoas, sendo o botão “follow” (“seguir”) o que determina
o acompanhamento das postagens ou não. O indivíduo que segue alguém consegue
visualizar todos os seus tweets, podendo então respondê-los (através do botão
“Reply”) ou retransmiti-los aos seus próprios seguidores (por meio do botão
“Retweet” - ação que ficou conhecida como “dar RT em alguém ou em determinado
comentário”)18.
Outra característica marcante do Twitter são os “Trend Topics” ou “TT‟s” e as
hashtags, simbolizadas na rede social pelo símbolo #. Nos TT‟s aparecem os nomes
mais mencionados em tempo real no Twitter no mundo inteiro, ou em determinadas
regiões selecionadas pelo usuário. Para aparecerem nos TT‟s os nomes geralmente
são nomes próprios ou precedidos pelo símbolo de uma hashtag (#). Assim, o
Twitter ganha sua característica de instantâneo, divulgando informações em tempo
real, muitas vezes postadas pelos usuários antes mesmo de a imprensa e a
população em geral tomarem nota de determinado acontecimento. Ainda sobre o
uso do Twitter é importante ressaltar que todos os usuários da ferramenta têm seu
perfil precedido por um @, e, diferente do Orkut e Facebook, os perfis não
disponibilizam muitos dados sobre os usuários, que podem expor apenas
informações como site pessoal, localidade e um breve comentário (uma espécie de
17
Dados divulgados no blog Mundo Afora (http://www.mundo-afora.com/curiosidades/o-que-e-
twitter.html). Acesso em 17/04/2011.
18 É importante lembrar que, no caso do Retweet ou RT, há a menção ao criador original da
mensagem, ou seja, este não perde a propriedade de seu tweet.
67
biografia reduzida). Além disso, como uma das funcionalidades do Twitter estão as
listas, chamadas de “Lists”, em que é possível visualizar somente os tweets dos
inseridos na lista, facilitando a localização de determinado assunto ou tweet.
O conteúdo de um tweet pode não se limitar apenas a frases com 140 caracteres.
Fotos e vídeos são postados em programas específicos associados ao Twitter (como
o Twitpic e o Twitvid). Além disso, os programas de encurtamento de links (como o
Migre.me, Bit.ly, dentre outros) são muitos utilizados entre os usuários do Twitter,
permitindo a postagem links e seus respectivos comentários no espaço dos 140
caracteres.
A Agência DDA19 divulgou em 2010 alguns dados que revelaram importantes
números sobre o Twitter, dentre os quais merecem destaque os assuntos que as
pessoas mais tweetam, sendo: 40,55% de “besteiras” (por exemplo, “vou dormir”),
37,55% de opiniões e conversas, 8,74 de retweets, 3,6% de notícias, 3,75% de
spam e 5,85% de tweets corporativos. A agência ainda divulgou as nacionalidades
com maior concentração de usuários do Twitter, e os americanos aparecem em
primeiro lugar com 50,9% dos usuários, seguidos dos brasileiros com 8,8%,
britânicos com 7,2%, canadenses com 4,3%, alemães com 2,4% e outras
nacionalidades com 26,4%. A DDA divulga ainda que é entre 10 e 11 da manhã o
horário cuja concentração de tweets é um pouco mais elevada do que no restante do
dia.
Outros números que mostram a repercussão do Twitter pelo mundo são do blog do
Jornal Estadão20, de 16 de março de 2011. O blog mostrou que a média de tweets
por dia no mundo é de 177 milhões de mensagens; portanto são enviadas, em
média, um bilhão de mensagens por semana. Além disso, na virada do ano de 2010
para 2011 foram postados 6939 tweets por segundo. Números impressionantes que
correspondem a uma rede social que cresce 182% ao ano.
19
Fonte: http://www.agenciadda.com.br/redes-sociais-blog/alguns-dados-sobre-o-twitter. Acesso em
17/04/11.
20 Fonte: http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2011/03/16/twitter-divulga-dados-de-
crescimento-em-5-anos/. Acesso em 17/04/11
68
Como dito no tópico sobre o Facebook, é possível conectar Twitter e Facebook para
que as atualizações de um apareçam no outro e vice-versa. Para empresas e
usuários que possuem perfis ativos nas duas ferramentas conectá-las é de grande
utilidade, pois poupa-se o tempo de atualizar duas redes com a mesma informação.
Para isso, basta que o usuário vá ao Facebook e digite no campo de busca a
palavra “Twitter”, e o aplicativo aparecerá. A partir daí, e só seguir os passos
indicados para interligar as atualizações das duas contas.
Em se tratando da funcionalidade e dos usos do Twitter nas organizações, nota-se
que há um número expressivo de empresas que mantém presença constante na
rede social. Seja em um TT promovido em contrato com os organizadores do Twitter,
ou em simples tweets gratuitos, a ferramenta proporciona retornos satisfatórios para
os mais variados produtos e serviços. Empresas podem divulgar suas marcas
levando os consumidores através de links encurtados a conferir mais informações
em seus websites e blogs. Para tanto, quanto mais atrativos forem os assuntos dos
tweets, melhor, agregando ainda mais seguidores ao perfil da empresa e conferindo
mais credibilidade a ela no meio on-line.
Muito comuns são também as promoções e sorteios via Twitter. O caráter de
instantaneidade do Twitter proporciona a possibilidade de promoções relâmpago,
que muitas vezes aumentam – e muito - o número de seguidores do perfil da
empresa em questão de minutos. As possibilidades de sorteio são várias: atingir
determinado número de seguidores, dar RT em algum tweet da empresa, criar
tweets onde o mais criativo ganha, ou até mesmo sorteios aleatórios entre os
seguidores. A incidência de sorteios é tão grande que aplicativos exclusivos para a
realização de sorteios via Twitter foram criados, como o Sorteie.me.
Como se nota, o sucesso no Twitter é tão grande que inúmeras ferramentas
interligadas a ele foram criadas, aumentando as suas possibilidades de uso. André
Telles (2010, p. 72) lembra que a maioria delas começa com “T” remetendo à
palavra Twitter, como o TwitSurvey, que permite a criação de enquetes e seu
compartilhamento no Twitter, e o Twtaway, que gerencia competições e seus
vencedores.
69
Por tais considerações, nota-se que as organizações que pretendem se manter
ativas no meio on-line tem no Twitter uma boa referência para divulgar sua marca e
realizar promoções que atraiam clientes.
2.6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sabe-se que a quantidade de redes sociais disponíveis mundialmente na Internet é
muito grande, sendo inviável descrever o funcionamento de todas e as
possibilidades de comunicação das organizações com os públicos através destas
em um único capítulo. Por isso, foram comentadas apenas as redes de maior
adesão dos usuários brasileiros21, que, como visto no infográfico do tópico sobre o
Orkut, são, respectivamente, Orkut, Facebook e Twitter.
Ainda sobre as redes sociais, e diferente do que acontece com as mídias off-line, é
válido lembrar que elas não apenas se tornaram importantes meios de comunicação
entre as empresas e seus públicos, a partir das mudanças provenientes da
sociedade midiatizada, como também são uma espécie de retrato do público-alvo.
Isso porque os perfis das empresas possuem uma rede de amigos, que pode
aumentar ou diminuir, dependendo da relevância e do conteúdo do perfil dessas
organizações. A partir dos amigos adicionados e de suas atualizações na rede é
possível conhecer seus gostos e preferências, bem como pelos perfis as empresas
21
Mesmo não tendo o mesmo caráter de rede social que o Orkut, Facebook e Twitter, vale lembrar
que merece destaque no Brasil e no mundo o YouTube. Possibilitando o upload de vídeos e seu
compartilhamento por todo o mundo, o YouTube representa um excelente meio de comunicação e
para muitas empresas, que criam canais específicos para postar seus vídeos e/ou estratégias de
divulgação de determinados vídeos que podem se tornar verdadeiros virais na Internet, fazendo com
que, muitas vezes, determinada marca ganhe projeção mundial sem nem mesmo ter sido
mencionada no vídeo. Trata-se, portanto, de uma questão de planejamento e criatividade da empresa
para que determinado vídeo se torne um viral, ou mesmo do acaso, em que algum usuário fazendo
uma busca no YouTube encontra determinado vídeo e considera seu conteúdo interessante,
repassando o mesmo para seus amigos, que o enviam a outros amigos, e assim sucessivamente.
Importante é lembrar ainda que é muito comum o compartilhamento de vídeos postados no YouTube
em redes sociais como o Twitter, Orkut e Facebook, interligando o conteúdo entre essas ferramentas
e sendo, nesse caso, uma espécie de base para as postagens dessas redes.
70
ainda podem ficar a par de dados como localidade, sexo, idade, etc. Porém, essas
informações, caso necessárias, seriam fruto de um trabalho de pesquisa das
próprias organizações analisando os perfis de seus amigos ou seguidores (no caso
do Twitter). Já as campanhas pagas, no que diz respeito à mensuração de público,
muitas vezes trazem um apanhado completo de informações do público e dos
resultados dessa campanha, fornecendo às empresas um rico banco de dados para
estudo e planejamento de novas campanhas.
Além de ser eficaz e de permitir o estudo do público-alvo, a comunicação das
organizações nas redes sociais possibilita ainda o monitoramento de opiniões em
relação à marca/empresa/serviço. Através dos perfis da empresa e de buscas
simples pela Web ou pelos campos de busca das próprias redes sociais, é possível
monitorar o que os usuários comentam sobre a marca. Obviamente, nem tudo pode
ser monitorado devido à quantidade de informações disponíveis na Web, mas é
possível ao menos remediar muitos problemas de projeção de imagem nas redes
sociais fazendo seu monitoramento e estando presente nelas. As reclamações nos
perfis, por exemplo, precisam de uma resposta ao cliente que reclamou, bem como
precisam ser apagadas (quando possível, para que outros usuários não as vejam). É
muito importante responder a todos os clientes insatisfeitos e aos que tiverem
dúvidas, prestando assim um pronto atendimento a eles, e demonstrando interesse
pelo cliente. De nada adiantaria ter uma rede social que não é atualizada e que não
responde aos clientes, demonstrando o descaso da organização para os mesmos e
desleixo perante a importância de se manter no meio on-line. A partir de tal
verificação do que os clientes falam sobre determinada empresa é possível perceber
seu posicionamento e procurar melhorias nos produtos e serviços prestados, de
forma que atendam às reclamações dos clientes. Por outro lado, a presença nas
redes sociais não só facilita a fiscalização das críticas às organizações, mas também
mostra os elogios às mesmas. Como já mencionado anteriormente, um perfil de uma
empresa com elogios dos clientes em relação ao produto ou serviço é um forte
contribuinte para a boa imagem desta perante os demais membros daquela rede
social.
Diante do mencionado, mais uma vez nota-se o quão importante se faz a presença
das organizações nos meios on-line e off-line na atualidade, desde que feita de
71
forma criativa e em concordância com os ideais da empresa. Dada a valorização das
diversas possibilidades de informação e promoção de marcas e empresas que as
mídias proporcionam, viu-se que a comunicação em rede se tornou premissa
essencial para as organizações. Partindo de tal pressuposto, os dois próximos
capítulos tratarão da problemática do Detan-ES em relação à comunicação com
seus públicos para a prevenção dos acidentes de trânsito e das estratégias e
soluções encontradas, que resumem-se basicamente na adesão do instituto à
mídias diversas, interligadas segundo os princípios da comunicação em rede.
72
3. DETRAN E SEU DESAFIO DE COMUNICAÇÃO
“O motorista, encapsulado em carros confortáveis, parece experimentar um
fenômeno de um encontro com a máquina. Ele „veste‟ seu carro, se torna
tão potente quanto ele. As leis não são nada. Seu mundo é apenas ele e a
máquina que são atrapalhados pelo trânsito”.
(Roberto Damatta)
3.1. O DETRAN-ES
A fala do antropólogo Roberto Damatta22 ilustra um dos desafios enfrentados pelo
Detran-ES na atualidade: educar os motoristas, priorizando um trânsito seguro.
Detran-ES é a sigla utilizada para o Departamento Estadual de Trânsito do Espírito
Santo. Cada estado do Brasil tem a sua instituição responsável, sendo o
DENATRAN (Departamento Nacional de Trânsito) o órgão a que estão submetidas
as instituições estaduais.
Segundo o Artigo 1º do Código de Trânsito Brasileiro (CTB), é papel do Detran:
“O trânsito em condições seguras é um direito de todos e dever dos órgãos e entidades componentes do Sistema Nacional de Trânsito, a estes cabendo, no âmbito das respectivas competências, adotar as medidas destinadas a assegurar esse direito” (Art. 1º § 2º do CTB).
De acordo com o Planejamento de Comunicação do Detran-ES, datado do ano de
2008, representam a missão, visão e valores da instituição:
Missão: Formar condutores, licenciar veículos, promover educação e engenharia de
trânsito, de modo a possibilitar humanização e segurança para um trânsito cidadão.
Promover a mobilização social por meio de campanhas sócio-educativas de respeito
à vida.
22
Roberto Damatta é Antropólogo e foi contratado pelo Detran-ES para realizar pesquisa quantitativa
e qualitativa a respeito do comportamento dos motoristas no trânsito, tendo sido o trabalho finalizado
no ano de 2008, com os resultados relatados no Plano de Comunicação da instituição no mesmo ano.
73
Visão: Ser reconhecida como uma instituição pública de respeito e promotora de
ações efetivas em suas atividades fins, no interesse dos cidadãos do Espírito Santo.
Valores: Um ambiente harmonioso de trabalho para todos os servidores e
prestadores de serviço. Alto padrão de qualidade no atendimento à população.
Respeito ao patrimônio público. Servidores satisfeitos. População satisfeita.
Os próximos tópicos descreverão as responsabilidades e os problemas enfrentados
pelo Detran-ES, constatados, em grande parte, através das pesquisas realizadas
pelo antropólogo Roberto Damatta a convite do Instituto Futura, que se encontram
no Plano de Comunicação do Detran-ES de 2008, bem como por intermédio de
relatos da então Assessora de Comunicação do Detran-ES da gestão em vigor no
ano do referido planejamento, Margô Devos. As pesquisas datam do ano de 2007,
sendo uma quantitativa na Grande Vitória com 400 entrevistas entre usuários e não
usuários dos serviços do Detran-ES e uma qualitativa na Grande Vitória e principais
cidades do interior. Os principais objetivos das pesquisas eram avaliar a satisfação e
o conhecimento dos indivíduos acerca das responsabilidades do Detran-ES, bem
como traçar o perfil e as obrigações da instituição ideal à população.
3.2. RESPONSABILIDADES DA INSTITUIÇÃO
No geral, os Departamentos Estaduais de Trânsito determinam as normas para
fiscalização e formação dos condutores de veículos terrestres (avaliando os
indivíduos aptos a obterem a Carteira Nacional de Habilitação – CNH), bem como
fiscalização dos condutores no trânsito. É tarefa do Detran também credenciar as
empresas fabricantes de placas dos veículos automotivos em cada estado. Como
consequência de tais atribuições da instituição, é também de responsabilidade do
Detran a criação de campanhas educativas, principalmente de respeito às leis de
trânsito e prevenção de acidentes.
74
Dada a importância das atribuições da instituição, tanto no que diz respeito ao bem-
estar dos motoristas e à preservação das vidas dos indivíduos expostos ao trânsito,
conclui-se a necessidade de uma comunicação eficaz, voltada para todos os
públicos envolvidos. Como visto, uma comunicação organizacional tem mais
chances de obter êxito e dialogar com seus públicos quando exposta a uma rede, na
qual a informação de uma mídia repercute em outra, e assim por diante. É papel do
Detran, então, planejar as mídias onde deverão ser divulgadas as campanhas
educativas, de forma a dialogar e transmitir as mensagens a todos os seus públicos.
Na pesquisa de Roberto Damatta, a população, quando indagada sobre as
responsabilidades do Detran-ES, responde de acordo com os seguintes números:
Educação do trânsito – 53%
Habilitação e carteira – 74%
Emplacamento – 75%
Análise de recursos de multa – 54%
Dessa forma, o Planejamento de Comunicação do Detran-ES registra que, para a
população, o DETRAN é um órgão público responsável por controlar o trânsito e os
procedimentos decorrentes de tal controle, como a emissão de documentos,
liberação de veículos, carteira de habilitação e especialmente cobrar multas e taxas
que são consideradas as mais caras do país.
Ainda sobre a opinião da população, encontram-se equívocos no que concerne às
responsabilidades e arrecadações do DETRAN. Algumas das pessoas pesquisadas
pensam ser função do órgão a organização do trânsito, a manutenção dos
semáforos, entre outras atribuições que são municipais. Também há respostas
equivocadas em relação ao âmbito do qual faz parte o Detran-ES. Do total de
entrevistados, 53% acreditam que a instituição esteja em poder do Estado, enquanto
que 32% pensam pertencer ao Governo Federal.
75
3.3. PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO DETRAN-ES
Como visto acima, um dos primeiros problemas a serem apontados é o
desconhecimento por parte da população das responsabilidades do Detran-ES.
Além disso, como constatado nas pesquisas de Damatta e relatado no Plano de
Comunicação da instituição, havia um déficit também em relação à imagem do órgão
perante a população, que o considera distante da sociedade. Como retratado no
planejamento, essa distância caracterizava o Detran-ES como “fechado,
desorganizado, lento e parado no tempo”, visto como um órgão que funciona apenas
para cobrar taxas.
A imagem do órgão também estava abalada em relação à avaliação da prestação de
atendimento. O indivíduo que procurava o serviço de Detran-ES se considerava mal-
atendido. As justificativas principais eram o despreparo dos funcionários e a
precariedade das estruturas.
No que diz respeito à honestidade, os números também não são favoráveis: dentre
as pessoas que já usufruíram dos serviços da instituição, 36% a consideram
corrupta e 47% honesta. Dentre as que não utilizaram, 24% a consideram corrupta e
50% honesta. Quando questionados sobre os preços, os entrevistados foram quase
unânimes (91%) em considerar os valores dos serviços do Detran-ES altos. Ainda
avaliando os indivíduos que já utilizaram os serviços do órgão, 35% dos
entrevistados os consideram ineficientes e 74% burocráticos.
Os dados acima demonstram que, dada a falta de conhecimento das atribuições do
Detran-ES por parte da população, muitos motoristas com problemas acabaram por
ficar desorientados por não saber a quem buscar dentro da instituição. Assim,
baseado nas pesquisas, o Plano de Comunicação traça o perfil do Detran-ES
desejado pela população, que consiste na modernização do órgão. Modernização
essa que seria alcançada com o uso da internet, ou seja, o cidadão não teria a
necessidade de procurar uma unidade de atendimento. Nos casos em que seja
indispensável o comparecimento a uma das unidades, que os funcionários
responsáveis pelo atendimento sejam aptos a resolverem as demandas. Ainda sobre
o atendimento, foi solicitado que este seja ágil e padronizado, de forma que seja
mais atencioso e humano com os indivíduos.
76
Ainda dentre os problemas relatados no Plano de Comunicação, está o
comportamento dos motoristas do Espírito Santo. Da análise de tal comportamento
de acordo com a pesquisa de Damatta, deriva o trecho da abertura deste capítulo,
ilustrando a gravidade da situação enfrentada pelo Detran-ES. O antropólogo
constata com as respostas dos entrevistados que dirigir é uma atividade prazerosa e
que dá idéia de liberdade, e, ao se tornarem motoristas, as pessoas encontram
dificuldades de confiarem seus veículos a terceiros, o que justifica em parte a
combinação de bebida e direção, uma vez que o álcool pode maximizar a sensação
de poder proporcionada pela alta velocidade ao guiar um automóvel.
Outro grande problema de que deriva o comportamento dos motoristas é a
imprudência não só em relação ao consumo de bebidas alcoólicas, mas também em
relação ao abuso de velocidade. Damatta afirma que os entrevistados alegaram que
“a velocidade é uma válvula de escape para as frustrações, limitações e a tensão
produzida no dia-a-dia dos motoristas”.
Assim, de acordo com as pesquisas, notou-se que os indivíduos não são
mobilizados facilmente pelas penalidades às infrações, desrespeitando as leis
sempre que possível, além de assumirem tais irregularidades sem constrangimento
e apresentando sempre uma justificativa para agirem de forma contrária às leis de
trânsito.
Além dos dados obtidos com as pesquisas de Damatta registrados no Plano de
Comunicação, outras fontes demonstram os problemas a que o Detran-ES se
deparou, que acabaram por determinar as mudanças em sua comunicação e
estratégias de alcance do público-alvo. Margô Devos, então Assessora de
Comunicação do órgão na gestão em que foi desenvolvido o Plano de Comunicação
aqui mencionado, aponta os altos índices de acidentes de trânsito e o envolvimento
dos jovens em tais números como agravantes que tiveram que ser levados em
consideração pelo Detran-ES, como pode-se verificar nos gráficos 12 e 14 sobre o
número de acidentes segundo a faixa etária, no qual a maior quantidade de
acidentes é verificada entre os 18 a 29 anos de idade.
Os números dos acidentes de trânsito no Espírito Santo e demais dados
relacionados podem ser encontrados nos anuários disponíveis no site do Detran-
77
ES23. O último disponível é datado do ano de 2009, e revela importantes dados que
explicam os desafios enfrentados pelo órgão.
Os anuários trazem, dentre outros dados, os números de infrações cometidas e
acidentes em todos os municípios do Espírito Santo, bem como os indicadores de
trânsito abaixo, de 2009, que utilizam também como fonte de dados o IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística), a PMES (Polícia Militar do Espírito Santo), a
PRF (Polícia Rodoviária Federal) e o PRODEST (Instituto de Tecnologia e
Comunicação do Espírito Santo):
População (estimada): 3.487.199 habitantes
Frota (dez. 2009): 1.158.302 veículos
Habilitados (dez. 2009): 961.385 habilitados
Infrações (dez. 2009): 525.100 autos de infração
Acidentes: 29.098 acidentes sem vítimas
14.387 acidentes com vítimas
Vítimas: 19.245 vítimas parciais (feridos)
506 vítimas fatais (mortos no local do acidente)
Taxa de motorização: 0,33 veículos / habitante
Crescimento da frota: 10,09%
Índice de fatalidade por 100 mil habitantes: 14,51 mortos
Índice de fatalidade por 10 mil veículos: 4,37 mortos
Média de acidentes com vítimas por dia: 39,42 acidentes
Média de feridos por dia: 52,73 feridos
Média de mortos por dia: 1,39 mortos
23
Fonte: http://www.detran.es.gov.br/index.php?id=/estatistica/anuario/index.php. Acesso a partir de
23/02/11.
78
Média de vítimas por dia: 54,11 vítimas
Além dos indicadores, o Detran-ES conta com dados mais detalhados, como tabelas
e gráficos relativos às infrações cometidas no estado em 2009, cuja fonte de dados
é o PRODEST (Instituto de Tecnologia e Comunicação do Espírito Santo):
Tabela 3 - As infrações mais cometidas no Espírito Santo
Fonte: Detran-ES (2009).
Gráfico 1 – Natureza das infrações
Fonte: Detran-ES (2009).
Muito ricos em informações de extrema importância para o desenvolvimento das
ações do Detran-ES são os dados pertinentes aos acidentes de trânsito no Estado,
79
cujas fontes de informação no anuário de 2009 foram o SRPRF (Sindicato dos
Policiais Rodoviários Federais), PMES / BPTran (Polícia Militar do Espírito Santo /
Batalhão de Policiamento de Trânsito) e Batalhões e Cia‟s independentes da PMES:
Dados sobre acidentes de trânsito
Gráfico 2 - Número de vítimas de acidentes de trânsito segundo os meses do ano
Fonte: Detran-ES (2009)
Gráficos 3 e 4 – Números de acidentes de trânsito com e sem vítimas, e distribuição de acidentes com vítimas segundo o período.
Fonte: Detran-ES (2009).
80
Gráficos 5 e 6 – Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a área e segundo na natureza.
Fonte: Detran-ES (2009).
Gráfico 7 – Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo os dias da semana.
Fonte: Detran-ES (2009).
81
Gráfico 8 – Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a faixa horária.
Fonte: Detran-ES (2009).
Dados sobre as vítimas dos acidentes
Gráficos 9 e 10 – Números de vítimas de acidentes de trânsito, e número de vítimas parciais por sexo.
Fonte: Detran-ES (2009).
82
Gráfico 11 – Número de vítimas parciais por faixa etária.
Fonte: Detran-ES (2009).
Gráfico 12 – Número de vítimas parciais segundo o tipo.
Fonte: Detran-ES (2009).
83
Gráfico 13 – Número de vítimas fatais por sexo.
Fonte: Detran-ES (2009).
Gráfico 14 – Número de vítimas fatais por faixa etária.
Fonte: Detran-ES (2009).
84
Gráfico 15 – Número de vítimas fatais segundo o tipo.
Fonte: Detran-ES (2009).
Dados sobre os condutores dos veículos
Gráficos 16 e 17 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por sexo, e número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a categoria.
Fonte: Detran-ES (2009).
85
Gráfico 18 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo a faixa etária.
Fonte: Detran-ES (2009).
Gráfico 19 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempo de habilitação.
Fonte: Detran-ES (2009).
86
Gráfico 20 – Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por espécie.
Fonte: Detran-ES (2009).
Diante dos dados expostos, pode-se ter a visão geral do grande número de
imprudências e acidentes no trânsito, sendo considerável parte deles ligados a
homens jovens e nos fins de semana. Tal fato está relacionado às saídas para a
balada com os amigos, que combinam, muitas vezes, velocidade, bebida alcoólica e
direção.
Tais registros apontaram os desafios a serem enfrentados e a necessidade de uma
comunicação eficiente do Detran-ES com seus públicos; não só os jovens, mas
todos as pessoas envolvidas em acidentes ou imprudências no trânsito. Essa
comunicação, como visto no Plano de Comunicação da instituição, tinha como
objetivo não apenas o alerta à população, mas também a melhoria da imagem do
órgão perante a sociedade.
3.4. A COMUNICAÇÃO DO DETRAN-ES
87
A partir dos dados pesquisados, o Detran-ES determinou no Plano de Comunicação
elaborado em 2008 certos princípios a serem adotados nas formas de se comunicar
com seus públicos. Tais princípios se pautaram em determinados valores prezados
pela instituição, obedecendo à política de uma comunicação pública voltada para a
cidadania:
Foco no Cidadão: o cidadão-cliente foi o principal foco das ações do Detran-
ES;
Privilegiar a transparência, os fatos e os conceitos: a comunicação devia estar
pautada em fatos e situações verdadeiras, para evitar a política de
personificação das autoridades do órgão e Governo;
Prestação de Contas: através da divulgação de todas as ações do órgão,
promovendo o debate público e estimulando o engajamento do cidadão;
Prestação de Serviços: uma das principais atividades do Detran-ES é
prestação de serviços à sociedade. Coube à comunicação do órgão divulgá-
los de maneira que possibilite a compreensão de todos os indivíduos;
Envolvimento dos servidores: sabe-se que os colaboradores das
organizações constituem relevante canal de comunicação com a sociedade,
portanto, as informações e os esclarecimentos aos servidores sobre todas as
ações do órgão foram colocados em primeiro lugar;
Envolvimento social: procurou-se manter constante envolvimento da
sociedade, procurando conhecer os públicos-alvo, a fim de criar formas de
relacionamento que permitam a compreensão da missão e finalidades do
órgão;
Promover a mudança comportamental: o Detran-ES teve como objetivo maior
promover uma mudança comportamental que garantisse a segurança de
todos os usuários das vias;
Comunicação integrada: um dos tópicos mais discutidos até o momento neste
trabalho, o Detran-ES listou em seu plano a utilização das mais variadas
ferramentas de comunicação, tais como: assessoria de imprensa,
comunicação interna, relações públicas, marketing de relacionamento, dentre
outras, e não apenas as mídias convencionais. A comunicação devia
oferecer, assim, linguagens adaptadas aos diferentes públicos, sem deixar de
atentar para a unidade de informação;
88
Interiorização da comunicação: é importante lembrar-se das regiões do
interior do Estado, por isso o planejamento englobou mídia regionalizada com
mensagens direcionadas para cada região, para que o cidadão do interior
sentisse a presença do órgão em todos os locais do Espírito Santo;
Freqüência na mídia e proximidade das comunidades: a instituição defendeu
que a mudança de comportamento somente seria obtida com freqüência na
mídia e ações de rua. O órgão procurou desenvolver campanhas de longa
duração, estando sempre presente nos canais de comunicação, além de se
manter próximo às comunidades.
Dessa forma, a proposta de comunicação do Detran-ES tinha como objetivo
principal a reconstrução de sua imagem perante a sociedade, adquirindo
confiança através da transmissão do conceito de uma instituição com processos
modernizados e melhorias no serviço prestado. Além disso, dado o
desconhecimento de parte das pessoas sobre as atribuições do órgão, outro
objetivo traçado foi o esclarecimento à sociedade sobre o papel e as
responsabilidades do Detran-ES. Além de proporcionar informação à sociedade,
planejou-se também uma comunicação clara internamente, motivando públicos
internos e terceirizados a aderirem aos programas implementados e a ficarem
cientes das propostas de mudança e modernização. Como último objetivo,
estava a criação de uma agenda para a prevenção das notícias negativas,
através da divulgação antecipada de notícias positivas esporadicamente.
O Detran-ES também relata os públicos-alvo que deveriam receber as
mensagens de suas campanhas, começando com os públicos internos, seguindo
a política já mencionada de forte investimento na comunicação interna da
instituição. Também são relatados como públicos, obviamente, os usuários, que,
segundo a pesquisa qualitativa de Damatta, apresentavam idade entre 29 e 49
anos em sua maioria (75% do total), predominância masculina (74%) e renda
familiar de 2 a 6 salários mínimos, sendo 49% do total do público proprietários de
automóveis. Um outro público-alvo seriam as categorias de terceiros,
representadas principalmente pelas CIRETRANs e PAVs, que representam a
instituição diante da população. Como último público-alvo listado, estão os
89
chamados formadores de opinião, cuja importância está em seu poder de
contribuir para a formação da imagem do Detran-ES, representados pelos órgãos
e secretarias do Governo e pela população em geral, que, quando não está na
posição de motorista, é pedestre nas ruas.
No momento da elaboração do plano de comunicação, o Detran-ES preferiu não
determinar uma única abordagem para as campanhas (como, por exemplo,
utilizar campanhas exclusivamente de impacto). Porém, a instituição tinha a
ciência de que a transformação do comportamento da população seria
decorrente do binômio informação-punição. A partir de tal determinação, algumas
diretrizes foram traçadas para todas as campanhas de comunicação que seriam
realizadas, a saber:
Utilização de depoimentos de cidadãos capixabas: para provocar uma
aproximação do restante da população, despertando a consciência de que
qualquer um pode ser vítima de acidentes de trânsito. Nesse caso, as
campanhas deveriam apresentar depoimentos de impacto, utilizando
relatos de pessoas afins a todos os públicos: jovens, pais, motoristas,
pedestres, ciclistas, moradores do interior, etc.;
Relembrar as leis, multas e perda de pontos na carteira: na pesquisa, já
mencionada, os pesquisados foram unânimes em demonstrar o receio à
multa. Embora não seja o meio mais eficiente para modificar a cultura os
praticantes de imprudências, a multa é um método eficiente de inibição de
irregularidades. Por isso, o valor das multas deveria ser divulgado nos
materiais sempre que possível, bem como os pontos pela infração
cometida;
Gravar as cenas em locais conhecidos, lembrando fatos corriqueiros: as
campanhas deveriam ser as mais próximas e comuns aos cidadãos, sem
transmitir a idéia de artificialidade por vezes existente nas campanhas
publicitárias. Para o Detran-ES, os indivíduos precisavam entender às
regras e assimilá-las ao seu dia-a-dia;
Utilização de números e estatísticas: tal estratégia também serviria para
aproximar a população da realidade e deveria ser adotada sempre que
possível nos materiais de comunicação;
90
Despertar a consciência de que o trânsito é responsabilidade de todos: a
comunicação deveria sempre ressaltar essa temática, promovendo a
questão do trânsito como exercício de cidadania e respeito à segurança
dos indivíduos;
Trabalhar com peças diferenciadas e mídia regionalizada: com o intuito de
atingir a todos os públicos-alvos por intermédio de uma linguagem mais
apropriada para cada público e região;
Trabalhar com campanhas e ações de prestação de serviços: com a
pretensão de criar um programa para orientar os indivíduos sobre os
serviços prestados pelo órgão;
Construção de imagem: por fim, as campanhas a serem elaboradas
deveriam transmitir a imagem de um Detran-ES próximo da população e
modernizado, com profissionais eficientes.
Como mencionado, outro aspecto no qual a instituição depositou grande
importância foi a comunicação interna. Uma vez que o Detran-ES conta com
representatividade de CIRETRANs e PAVs em todos os municípios do Estado,
além dos servidores do escritório central, faz-se necessário um canal de
comunicação interna eficaz: em 2009 o quadro de servidores da instituição era
de 705 pessoas. Além disso, a comunicação do órgão também sofreu prejuízos
em virtude das diferenças entre funcionários efetivos e comissionados, e das
constantes mudanças na direção do Detran-ES, que implicam em alterações de
gestão e de rotina dos servidores. Por isso, procurou-se investir na comunicação
interna, por intermédio de parcerias com os departamentos de RH, bem como a
criação de canais de comunicação que unifiquem as informações dos
colaboradores e de terceiros, como jornal mural em todas as CIRETRANs e no
escritório central, informativo on-line para todos os PAVs e jornal impresso para
os credenciados. A importância de todos os membros do Detran-ES e terceiros
se manterem sempre informados está no fato de que funcionários dotados de
informação e bem preparados representam um atendimento de qualidade ao
cliente, contribuindo, consequentemente, para a melhoria da imagem da
instituição.
91
O site do Detran-ES também foi um dos pontos a passar por melhorias. O novo
site foi lançado em 2008, e, além da modernização do layout, tem como objetivo
atrair a população para sua utilização através do aumento de informações úteis,
evitando a procura pelos terminais de atendimento e reduzindo a espera e o
atendimento de baixa qualidade. A modernização do site implicará também na
ampliação e melhoria do item “Fale Conosco”, importante canal para
conhecimento dos problemas e dúvidas da população, que deve ser respondido
por um profissional preparado, sendo um jornalista ou assessor de comunicação.
Questão também referente à comunicação do órgão apontada no planejamento é
a central de atendimento telefônico. No momento do planejamento, a central
apresentava-se em condições precárias, com poucos atendentes, que não eram
suficientemente preparados. Propôs-se, então, a construção de uma nova
central, com a ampla divulgação do número telefônico nas campanhas
publicitárias, pois muitos cidadãos até então não tinham conhecimento do
número para atendimento.
Também indispensável para uma comunicação eficiente que promova uma
gestão satisfatória da imagem do Detran-ES é a assessoria de imprensa. A
instituição pretendia que a assessoria fosse o principal foco de mídia positiva
gratuita, utilizando-se, para isso, de algumas ações, como:
Formação de porta-vozes: através do treinamento de media training para
os corpos de gerência e direção;
Contato com a imprensa: promoção de contatos constantes com
jornalistas, editores e repórteres, com o intuito de estabelecer relações
cordiais e troca de informações. Incentivar também treinamentos sobre o
tema trânsito, para esclarecer as dúvidas da imprensa e evitar erros e
interpretações equivocadas em textos jornalísticos;
Publicação de artigos: incentivo à publicação de artigos com a temática do
trânsito, para gerar interesse da população e imprensa;
Comitê de crise: com o intuito de se mobilizar em caso de crises, é
composto pela Assessoria de Comunicação, Diretoria Geral e Adjunta e
Assessoria Jurídica.
92
Além do exposto acima, o Detran-ES procurou contar com outros auxílios em sua
comunicação, como reuniões setoriais, visitas do diretor às CIRETRANs e
comunidades, e esclarecimento dos parlamentares sobre os planos da instituição. Já
para os investimentos em publicidade, o órgão contava na época da realização do
plano de comunicação com uma verba superior a R$ 7.000.000,00 anuais (valor
investido tanto em compras de mídia quanto em contratos com agências de
publicidade).
Por fim, o plano relata as formas de mensuração dos resultados da comunicação
executada, que consistiam na contratação de serviço de auditoria e avaliação de
imagem perante a imprensa, análise dos índices de satisfação dos serviços através
do “Fale Conosco” e contratação anual de pesquisas qualitativas e quantitativas para
avaliar as opiniões acerca da imagem da instituição e dos serviços prestados.
É através de tais premissas traçadas para a comunicação que o Detran-ES
desenvolve as estratégias de sua comunicação organizacional, voltada para as mais
diversas mídias, a fim de atingir todos os seus públicos e gerir sua imagem de forma
apropriada. Tais estratégias serão vistas em mais detalhes no próximo capítulo.
93
4. ESTRATÉGIA
O combate efetivo à violência no trânsito passa pela conscientização do que
representam os acidentes de trânsito ao indivíduo e à sociedade.
(Primeiro parágrafo da Apresentação do Anuário Estatístico de 2009 do Detran-ES)
4.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A frase de abertura deste capítulo ilustra um dos principais objetivos visados pelo
Detran-ES em suas campanhas: conscientizar a população sobre os acidentes de
trânsito, evitando que estes aconteçam. Para tanto, de acordo com os preceitos
estipulados no Planejamento de Comunicação da instituição em 2008, são
realizadas diversas campanhas que lançam mão das mais variadas possibilidades
da comunicação organizacional para atingir seus públicos, conforme as metas
traçadas no eixo estratégico abaixo:
Eixo 1 – Fortalecimento Institucional;
Eixo 2 – Excelência em Serviço;
Eixo 3 – Preservação de Vidas no Trânsito;
Eixo 4 – Fortalecimento da Rede de Cidades.
Cada um desses eixos teve suas devidas ações traçadas no plano de comunicação
da instituição24, como descrito abaixo:
Eixo 1 – Fortalecimento Institucional
24
Não são aqui descritas todas as ações referentes às estratégias de comunicação organizacional
criadas pelo Detran-ES. Será feito um panorama geral nesse primeiro momento do capítulo, a fim de
trazer uma ideia mais abrangente das ações que são de responsabilidade da instituição, que, aliadas
com as estratégias de comunicação, contribuíram para a mudança de imagem da organização.
94
As ações que diziam respeito ao fortalecimento institucional estavam ligadas
à sua estrutura e imagem:
Nova estrutura organizacional
Projeto de Lei de uma nova estrutura operacional;
Adequação dos colaboradores às propostas da nova estrutura;
Realização de concurso público.
Acerto dos Passivos Funcionais
Desenvolvimento de proposta de estratégia para uma solução.
Qualificação dos colaboradores
Qualificação permanente dos servidores através de uma instituição de
treinamento contratada.
Foco na divulgação das ações
Assessoria de imprensa para manter o relacionamento com os veículos de
comunicação;
Divulgação das ações e projetos realizados, por meio de eventos e intervenção
com a comunidade;
Aproximação com o terceiro setor e a sociedade organizada.
Nova logomarca
Lançamento de uma nova logomarca que represente a nova imagem do
Detran-ES para a sociedade.
Sindicância e combate à corrupção
Conclusão da sindicância iniciada em 2003 para apuração de irregularidades
de servidores e agentes credenciados;
95
Contratação de auditoria;
Implantação de sistemas de controle gerencial;
Construção de indicadores de avaliação sistemática.
Redução de taxas
Contratação de consultoria para análise e proposta de redução das taxas.
Eixo 2 – Excelência nos serviços
A excelência nos serviços dizia respeito às CIRETRANs e PAVs e ao
atendimento:
Reforma da sede e de 100% dos CIRETRANs e PAVs;
Melhorias no ambiente de trabalho de forma a torná-lo mais “humanizado”, com
paisagismo, mobiliários, filtros de água, climatização, etc.;
Padronização da comunicação visual da instituição e incentivo ao uso de
uniforme para os servidores;
Definição de regras e procedimentos nos pontos de atendimentos;
Capacitação gerencial e operacional na área de serviços e de atendimento;
Implantação de call center profissionalizado;
Modernização do website com foco na facilidade nos serviços;
Reformulação do sistema de gestão de credenciados;
Novo sistema de licenciamento de veículos, bem como priorização da
excelência dos serviços de habilitação;
Contratação de auditoria de qualidade para controle do serviço prestado pelos
agentes credenciados;
Facilitação do pagamento de taxas e multas por meio de cartão eletrônico.
Eixo 3 – Preservação de vidas no trânsito
Sobre a preservação de vidas no trânsito, são levados em consideração os
aspectos de educação e mobilização social, fiscalização dos infratores e
segurança nas rodovias:
96
Programa Vida Urgente ES
Contratação da Fundação Thiago de Moraes Gonzaga para a implantação do
programa Vida Urgente Espírito Santo, atraindo voluntários;
Ações do Vida Urgente em baladas, escolas, igrejas, praias e eventos;
Implantação espaço Vida Urgente para atendimento da sociedade e
apresentação dos projetos culturais ligados ao tema trânsito.
Estudo do comportamento do motorista
Contratação do professor e antropólogo Roberto Damatta e do Instituto Futura
para estudo do comportamento do motorista capixaba no trânsito.
Campanhas educativas especiais
Priorização de campanhas educativas voltadas para segmentos e problemas
variados, como transporte escolar, faixa de pedestre, cinto no banco traseiro,
motociclistas, etc.
Blitz eletrônica
Aquisição de equipamentos para identificação imediata dos infratores de
trânsito nas vias.
Biometria digital
Contratação de empresa para implantar o sistema de biometria digital, que
possibilitaria a identificação segura do habilitado e convênio com os bancos
nacionais de dados de segurança.
Programa de controle de poluição veicular – PCPV
97
Assinatura de convênio para controle da emissão de poluentes dos automóveis,
por meio de equipamentos específicos.
Intensificação do Madrugada Viva e Praia Viva
Atuação em sintonia com o programa Vida Urgente;
Aquisição de equipamento para os agentes fiscalizadores.
Modernização da Delegacia de Delitos de Trânsito
Aquisição de equipamentos para melhores resultados na apuração dos
acidentes de trânsito;
Disponibilizar atendimento às famílias das vítimas.
Campanhas educativas nas inaugurações das rodovias
Comandos educativos nas comunidades que receberam rodovias estaduais.
Melhoria nos sistemas de pesagem das rodovias estaduais
Aquisição de balanças para o DER-ES (Departamento de Estradas de
Rodagem do Espírito Santo).
Melhoria na sinalização das rodovias
Financiamento para a sinalização através de repasse para o DER-ES.
Regulamentação de transportes de cargas
Criação de legislação específica para o transporte de rochas e outros
segmentos.
Eixo 4 – Fortalecimento da rede de cidades
98
O último eixo diz respeito às ações relacionadas à mobilidade urbana na
região de Vitória e à municipalização do trânsito:
Apoio financeiro para realização de estudos e projetos de mobilidade urbana;
Convênios com municípios para a sinalização das vias;
Convênio para municipalização de trânsito;
Realização do Fórum Capixaba de Gestores de Trânsito e Transporte.
Relatadas todas as ações mencionadas no planejamento de Comunicação do
Detran-ES, parte-se para o estudo específico das ações de comunicação
organizacional. Para compreensão de como tais públicos receberam a mensagem e
dos resultados obtidos, serão descritas algumas das principais campanhas
executadas pelo órgão, bem como outras ações que contribuíram para a imagem
que a instituição sustenta atualmente.
4.2. MUDANÇA DE LOGOMARCA
De acordo com o plano de comunicação do Detran-ES a antiga logomarca precisava
ser substituída, pois transmitia um conceito errôneo e ultrapassado do trânsito. A
logo com a imagem da pomba datava do ano de 1988, e, segundo a instituição, não
transmitia o conceito de trânsito pelo fato de a paz ser necessária em todos os
segmentos, e não somente no trânsito. Além disso, a pomba denota passividade,
não contribuindo para uma mudança de comportamento almejada pela instituição.
Assim, é criada a logomarca abaixo (Figura 4):
99
Figura 4 – Nova logomarca Detran-ES
Fonte: Planejamento de Comunicação Detran-ES (2008)
A logomarca foi criada por Ronaldo Barbosa, que utiliza a seguinte defesa para sua
criação:
“A marca se desenvolve em planos tridimensionais com grande força geométrica. Suas terminações triangulares sugerem sentidos e direções, num fluxo contínuo e sistemático de ir e vir. Em conjunto com essa harmonia dos elementos surge o nome DETRAN, que é passível de vários posicionamentos em relação ao ícone”.
Para o Detran-ES, a logomarca foi criada para alertar a população sobre as
transformações da instituição, transmitindo a sensação de modernidade e rigidez.
Dentre as mudanças que a instituição pretendia tornar do conhecimento público de
acordo com sua nova identidade, estão: a nova estrutura física, a melhoria no
atendimento, o progresso nos serviços prestados por meio da internet e call center,
e as novas abordagens com o público, principalmente os jovens.
Também como objetivo da mudança da logomarca estava a padronização dos locais
conveniados e pontos de atendimento. Para isso, foi criado um selo oficial,
resolvendo o problema da banalização da marca do Detran-ES, que estampava
fachadas, uniformes e veículos de terceiros, provocando uma confusão na mente
dos indivíduos. Por isso, foi proibido o uso da logomarca da instituição através de
uma publicação no Diário Oficial e um selo específico foi elaborado para a utilização
obrigatória de conveniados e pontos de atendimento (Figura 5):
100
Figura 5 – Selo para agentes credenciados ao Detran-ES
Fonte: Planejamento de Comunicação Detran-ES (2008)
4.3. COMUNICAÇÃO INTERNA
Como verificado no capítulo anterior, o plano de comunicação do Detran-ES
priorizou a comunicação interna, para que os membros do órgão, bem como os
colaboradores das CIRETRANs e PAVs estivessem suficientemente preparados
para atender a população. Assim, foi implementado um jornal mural, tanto na sede
quanto nas CIRETRANs. Já nas PAVs, foi enviado um informativo on-line que
atingia a todos os funcionários.
Outra ação de comunicação interna consistia na comunicação com os agentes
credenciados, parceiros e órgãos ligados ao governo. Para estes foi veiculado
mensalmente um House Organ25 com informação sobre todas as ações
desenvolvidas pelo Detran-ES, bem como resoluções que modificassem a
metodologia de trabalho.
25
House Organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma organização.
Geralmente, os House Organs divulgam fatos e realizações da empresa ou instituição e podem ter
diferentes formatos, dependendo do público a que são direcionados. (Fonte:
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/houseorgan.php.
Acesso em 25/05/2011).
101
4.4. CASE: AMIGO CAMINHONEIRO
Além de dados nacionais dos acidentes envolvendo caminhões (30% dos acidentes
com vítimas fatais, acarretando um dispêndio anual estimado em 22 milhões de
reais), no Espírito Santo a frota de caminhões também deve ser levada em
consideração, com seus aproximados 50,5 mil veículos26. O Estado apresenta
intensa movimentação de veículos de carga por ser cortado pelas BRs 101 e 262 e
pela sua característica econômica, que conta com o complexo portuário e indústrias
de grande porte27.
Preocupado com tais números, também em virtude de os acidentes envolvendo
caminhões serem, muitas vezes, os mais graves, o Detran-ES elaborou a campanha
“Amigo Caminhoneiro”, em parceria com a Polícia Rodoviária Federal, Polícia Militar,
Secretaria Estadual de Esportes, Sest/Senat, Sindipostos, Transcares e
Fetransportes. A campanha consistiu em abordagens educativas e de saúde,
realizadas por voluntários em tendas de apoio, em locais previamente determinados
pelo Detran-ES em conjunto com a PRF e a PM. Nas tendas, os caminhoneiros
receberam materiais educativos e foram submetidos a exames de saúde gratuitos.
Também foram realizados nas tendas questionários para identificar os
comportamentos ao volante, hábitos de sono e condições físicas. Além disso, os
motoristas dos caminhões receberam orientações sobre postura física e hábitos
alimentares, além de dicas de direção preventiva.
Para o Detran-ES, são descritos como objetivos da campanha “Amigo
Caminhoneiro”: a redução do número e da gravidade dos acidentes envolvendo
caminhões, a conscientização dos caminhoneiros sobre sua responsabilidade nas
estradas conduzindo veículos de grande porte, o alerta para os riscos na estrada,
cuidados com a saúde e uso de entorpecentes ao volante. Outro objetivo que
26
Dados extraídos da apresentação elaborada pelo Detran-ES para a campanha “Amigo
Caminhoneiro”.
27 Fonte: http://www.detran.es.gov.br/_conteudo/2010/02/918-amigo+caminhoneiro.html. Acesso em
29/05/11.
102
representou também a principal estratégia de apelo da campanha foi sensibilizar os
caminhoneiros sobre a importância deles para suas famílias.
Assim, com o argumento de que a família é o porto seguro do caminhoneiro, dada
sua rotina de riscos nas estradas, são executadas uma série de ações para a
campanha “Amigo Caminhoneiro”, cujo slogan é “Caminhoneiro. Não corra riscos na
estrada, sua família precisa de você”. Tais ações foram acompanhadas de
publicidade em mídias voltadas para os condutores de caminhões, visto que estes,
em constante trabalho nas estradas, não são atingidos facilmente por mídias de
massa tradicionais; por isso, procurou-se entregar o material impresso em mãos, e
trabalhar com o veículo rádio, mídia de maior acesso aos caminhoneiros.
A campanha, portanto, além das ações nas tendas descritas acima, foi elaborada
por intermédio dos seguintes materiais:
Logomarca da campanha:
Figura 6 – Logomarca Campanha Amigo Caminhoneiro
Fonte: Detran-ES
Cartaz: fixado nos postos de combustíveis, terminais portuários e empresas:
103
Figura 7 – Cartaz Campanha Amigo Caminhoneiro
Fonte: Detran-ES
Folheto 1: entregue para os caminhoneiros nas tendas de ações da
campanha:
104
Frente:
Verso:
Figuras 8 e 9 – Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro
Fonte: Detran-ES
Folheto 2: entregue às empresas ligadas ao Detran-ES:
105
Frente:
Verso:
Figuras 10 e 11 – Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro para as empresas
Fonte: Detran-ES
Spots: alguns spots direcionados aos caminhoneiros foram criados, por ser o
rádio um veículo de alcance dos motoristas, que muitas vezes dirigem com o
rádio do caminhão ligado:
Spot 1 - Alimentação:
106
“Olá, amigo caminhoneiro! A essa hora da manhã bate aquela fome e você
„tá‟ na estrada pensando do no que vai almoçar, não é? Aí vão algumas dicas:
evite comer alimentos gordurosos durante as viagens, como batata frita,
salgadinhos e outras frituras, e nem pense em beber! A comida pesada e a
bebida alcoólica provocam cansaço, sonolência e mal-estar, e ainda fazem
você perder o rendimento na estrada. As comidas gordurosas também podem
causar doenças do coração. É... consultar um médico de tempos em tempos
é importante para quem tem a profissão de caminhoneiro, faça exames do
coração e de problemas do sono. Uma atitude irresponsável pode colocar em
risco a vida de muitas pessoas, inclusive a sua! Com a vida não se brinca,
meu amigo, lembre-se que sua família está em casa, te esperando, cheia de
saudade. Caminhoneiro, seja prudente, não corra riscos na estrada. Sua
família precisa de você. Detran, um novo Espírito Santo. Governo do Estado.”
Spot 2 – Respeito
“Olá, amigo caminhoneiro! Pelas estradas desse Brasil você segue levando a
paixão de dirigir o seu caminhão, „aôôô‟. Como você está num carro alto e
forte, precisa redobrar o cuidado ao cruzar com outros motoristas,
motociclistas e pedestres. O importante na estrada é manter a cabeça fria, e
nem pense em disputar espaço com os veículos menores, „pra‟ quê? Não se
arrisque, respeite as leis de trânsito, especialmente os limites de velocidade,
não ultrapasse os locais proibidos. Uma atitude irresponsável pode colocar
em risco a vida de muitas pessoas, inclusive a sua! Com a vida não se brinca,
meu amigo, lembre-se que sua família está em casa, te esperando, cheia de
saudade. Caminhoneiro, seja prudente, não corra riscos na estrada. Sua
família precisa de você. Detran, um novo Espírito Santo. Governo do Estado.”
Spot 3 – Sono:
“Bom dia, amigo caminhoneiro! A gente quer começar esta manhã pegando
uma carona com você. E por falar em dia, você teve uma boa noite de sono?
„Tá‟ descansado pra encarar mais um dia de estrada? „Óóó‟, se você „tá‟
piscando os olhos, meio sonolento, aí vai uma dica importante: acorde „pra‟
vida! Pare no próximo posto, e tire um bom cochilo. Nem pense em tomar
107
comprimidos para ficar acordado, o arrebite causa dependência, pode levar
ao infarto e a outras doenças do coração. É, sim senhor. Uma atitude
irresponsável pode colocar em risco a vida de muitas pessoas, inclusive a
sua! Com a vida não se brinca, meu amigo, lembre-se que sua família está
em casa, te esperando, cheia de saudade. Caminhoneiro, seja prudente, não
corra riscos na estrada. Sua família precisa de você. Detran, um novo Espírito
Santo. Governo do Estado.”
Jingle: além dos spots, foi veiculado nas rádios um jingle para os
caminhoneiros:
“No vai e vem das estradas,
Não dá „pra‟ gente arriscar.
Meu amigo caminhoneiro,
viaje sempre devagar.
A estrada é nossa vida,
Ganha pão, a nossa amiga,
Ela merece respeito,
E atenção o tempo inteiro.
Sou valente pai de família,
E um bom caminhoneiro,
Me arriscar não é vantagem,
Amanheci, o dia inteiro,
E quase já na chegada,
A saudade vai apertando.
Seja prudente na estrada,
Tem família te esperando.
Se o sono já vem chegando,
O melhor é descansar,
É mais um dia de estrada,
Mais seguro eu vou chegar.
Detran, um novo Espírito Santo.
Governo do Estado.”
108
4.5. CASE: SEMANA NACIONAL DE TRÂNSITO
Para a Semana Nacional de Trânsito de 2010, organizada pelo DENATRAN, o tema
escolhido foi Cadeirinha e Cinto de Segurança. Porém, segundo o Detran-ES o tema
cadeirinha já foi muito discutido no Estado, em campanhas, ações educativas e
assessoria de imprensa. Já sobre o tema cinto, a instituição desenvolveu
campanhas de conscientização na mídia e ações educativas. Porém, na semana de
18 a 25 de setembro de 2010, o órgão sentiu a necessidade de focar a temática
moto, dados os números alarmantes de acidentes envolvendo motociclistas no
Estado, que aumentaram 800% de 2006 a 201028.
Em virtude de tais números, a mídia do Espírito Santo, principalmente os telejornais,
produzem uma série de reportagens negativas sobre o tema. Uma delas foi ao ar no
dia 11 de agosto de 2010 na TVE, em que é dito que o Hospital Regional Central,
em apenas 8 meses de funcionamento, recebeu números alarmantes de
atendimentos originados de acidentes de trânsito, somando 43% de todos os
atendimentos do hospital. Por isso, o Detran-ES resolve voltar o tema da Semana
Nacional de Trânsito para os motociclistas, a fim de minimizar os acidentes
envolvendo motos, e reduzir a incidência de cobertura midiática negativa.
Dentre as ações da Semana Nacional de Trânsito realizada no Espírito Santo no
último ano, estavam:
No dia 18/09, foi realizada uma ação educativa em frente à sede do Detran-
ES, sobre cadeirinha e cinto.
Criação de um filme educativo em linguagem de reportagem sobre os
motociclistas. O intuito foi distribuir o filme para os Centros de Formação de
Condutores do Estado, para ser usado nas aulas teóricas ou em palestras
gerais.
Coletiva de imprensa no dia 20/09 sobre a Semana de Trânsito, com
participação da Polícia Militar e da Secretaria de Saúde, onde foi apresentado
o plano de ação para evitar os acidentes, por intermédio do filme educativo,
28
Dados relatados pelo próprio Detran-ES
109
de apresentações de estatísticas e entrega de um press kit com uma cópia do
filme produzido.
De 20 a 24/09 foram realizadas blitz educativas para os motociclistas em
pontos de concentração de veículos em Vitória, Serra, Cariacica e Vila Velha.
As blitze aconteceram em parceria com credenciados, Sindimotos, CFCs,
PMES, prefeituras e PRF, onde os motociclistas foram orientados sobre as
normas de segurança e receberam folhetos informando as penalidades
referentes à motocicleta. Os motociclistas flagrados cometendo
irregularidades tiveram as CNHs detidas, e só puderam restabelecê-las
gratuitamente se comparecessem a um evento pertencente à Semana
Nacional de Trânsito, onde assistiram a uma sessão do filme educativo e a
uma palestra educativa, no auditório do Detran-ES e no Batalhão de Trânsito.
Em dois dias de blitz, foram 138 motociclistas que cometeram infrações e
tiveram sua multa perdoada por assistirem ao filme e à palestra.
Outras palestras com a exibição do filme sobre motociclistas foram realizadas
em Cariacica, em escolas de 2º grau, e na Assembléia Legislativa.
Envio de mala direta educativa para todos os então 472.000 motociclistas
cadastrados no Detran-ES.
No encerramento da Semana Nacional de Trânsito no dia 25/09, foi realizada
pelo Sindimotos uma passeata de motociclistas, partindo da Praça do Papa
até o campinho do Convento da Penha, com o intuito de promover a
consciência da importância da segurança aos condutores de motocicletas.
4.6. CASE: LIGADO NO TRÂNSITO
Com o objetivo principal de influenciar o comportamento dos capixabas no trânsito, o
Detran-ES criou a campanha “Ligado no Trânsito”. Procurando estimular o debate e
a reflexão nas mídias sociais, a campanha ganhou alcance e adesão do público
jovem, o que se tornou sua principal característica. Porém, as ações no meio off-line
110
não foram deixadas de lado, mas sim passaram a atuar em conjunto com o meio on-
line; atingindo, assim, tanto os públicos das mídias tradicionais quanto os adeptos de
redes sociais e da internet.
A primeira ação da campanha foi chamada de “Show de Irregularidades no
Intervalo”, e apontava as formas certas e erradas de agir no trânsito por meio de
cenas reais gravadas nas ruas da cidade com cidadãos cometendo infrações e
sendo “julgados” por outros indivíduos, que comentavam as infrações aplicando
cartões vermelhos ou amarelos, conforme a gravidade (como avançar o sinal
vermelho, falar ao celular ou realizar uma ultrapassagem indevida). Também foi
desenvolvida, em conjunto, uma cartilha contendo os principais procedimentos para
uma direção segura, distribuída em grande escala. A primeira tiragem foi de 15 mil
exemplares, sendo que posteriormente parceiros também reproduziram o material.
Os vídeos das irregularidades, exibidos num canal do YouTube, foram divulgados
também em outras mídias sociais, como Twitter e Orkut, além de serem expostos
espontaneamente em blogs. Além disso, no Orkut, foram incitados debates em
comunidades já existentes sobre o assunto, e no Twitter foi criado um perfil com
nome fantasia alusivo ao tema trânsito (@ligadotransito), para divulgar vídeos e
dicas de trânsito, estimulando a participação e interagindo com os usuários da rede.
A ação subsequente atingiu cerca de 100 mil pessoas e estimulou sua participação
em depoimentos sobre experiências pessoais de uso do cinto de segurança. Com o
nome “Eu decidi pela vida: use o cinto de segurança”, as participações se deram em
um blog e reverberaram em outras mídias sociais.
Outra ação de ampla divulgação na imprensa e com grande número de adeptos nas
redes sociais foi relacionada à temática bebida x direção. Voltada para o público
jovem, a intenção foi transmitir a ideia de que não é preciso correr riscos para
aproveitar a balada. Dessa forma, o objetivo é incentivar a eleição de um motorista
por noite e o uso do táxi. A ação teve início com a realização de ações promocionais
na internet que sortearam corridas de táxi, com o direito de levar os amigos para
aproveitar a noite em uma balada com tudo pago em casas noturnas parceiras da
campanha. Quem ganhava a promoção, autorizava o direito de uso de imagem. O
percurso de ida e volta no táxi era registrado em vídeo, editado e publicado no
111
YouTube posteriormente. Os relatos contidos nos vídeos se transformavam em
tópicos de discussão nas redes sociais, que atraíram a atenção de muitos jovens.
Essa ação também teve como mídia de apoio a Rádio Cidade, que tem ampla
cobertura entre os jovens do Estado.
Houve também uma segunda estratégia referente à ação anterior, que consistiu na
escolha do motorista da rodada. Sortearam-se grupos de pessoas para irem a uma
festa em Guarapari, sendo que um dos sorteados não deveria beber para conduzir o
grupo com segurança no trajeto de ida e volta da festa.
A partir das ações acima descritas, blogueiros começaram a comentar e difundir os
vídeos da campanha pela internet, e a repercussão atraiu a atenção dos jornalistas,
o que gerou muito espaço espontâneo no noticiário em jornais impressos (A Tribuna
e A Gazeta), rádio, revistas e TV (Jornal ES Notícia 2ª Edição, Tribuna Notícias e
Em Movimento). A campanha ganhou projeção nacional com a exibição de
reportagem no Jornal Hoje da Rede Globo, o que também repercutiu na imagem
positiva do serviço público do ES no cenário nacional. Além disso, segundo dados
divulgados pela Agência E-Brand, idealizadora da campanha, mais de 450 mil
pessoas foram impactadas na internet pelos conteúdos gerados pelas redes sociais,
e aconteceram 43 mil exibições dos vídeos no YouTube, bem como milhares de
registros espontâneos foram verificados no Facebook e Twitter. O valor de mídia
espontânea representou R$ 1.173.457,95 (o que representa mais de seis vezes o
valor investido na campanha). Assim, a agência afirma que o Detran-ES construiu
um canal aberto de comunicação com o jovem, fortalecendo o sentimento de
apropriação da causa por esse público.
Ainda sobre a audiência da campanha no meio on-line, a adesão dos blogueiros foi
incentivada também a partir de um evento promovido em um ponto de encontro de
pessoas ligadas ao meio - uma cafeteria - em um bairro freqüentado por jovens.
Nessa cafeteria foi apresentada a campanha e debatido o tema trânsito entre
blogueiros renomados, que contribuíram com a idéia não só nos próprios blogs,
como também pelo Twitter e Facebook. Ocorreram também debates abertos em
redes como o Orkut, que denunciaram que o público ainda precisa de conhecimento
acerca das leis de trânsito e das responsabilidades de cada órgão e da sociedade
em geral. A campanha on-line também foi divulgada nos principais sites de conteúdo
112
como o Google – uma mídia que permite ter grande volume de exibição. Quando se
percebeu que o público havia compreendido e apreendido a ideia da campanha,
realizou-se um evento em outro ponto de encontro dos internautas, para
apresentação da campanha como um todo.
Já no Carnaval de 2011, a campanha “Ligado no Trânsito” também elaborou uma
estratégia chamada “A Moda é Curtir o Carnaval Ligado no Trânsito”, com atuação
de três blogueiras dando dicas sobre o Carnaval e sobre segurança no trânsito. A
ação ainda sorteou dois grupos para assistir ao desfile das escolhas de samba de
Vitória. Também nesse período de Carnaval os painéis luminosos da rodovia
Rodossol continham frases sobre segurança no trânsito, advindas de participações
dos internautas no Twitter, que deveriam mandar sua sugestão de frase para o
Twitter @ligadonotransito seguida da hashtag #LigadonaRodossol.
Variadas ações foram executadas em relação à campanha “Ligado no Trânsito”, que
começou como um incentivo aos jovens e terminou com a divulgação espontânea
desse público e da imprensa. A campanha está em voga há um ano, e as redes
sociais continuam sendo constantemente atualizadas com dicas de trânsito e um
vasto conteúdo sobre as campanhas, tanto atuais quanto as já realizadas. Abaixo se
encontram os endereços eletrônicos do site da campanha e das redes sociais
correspondentes, bem como ilustrações que demonstram a participação dos
usuários nas redes sociais.
Blog: http://www.ligadonotransito.com.br/
Perfil no Orkut: http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=4838608587160716250
Perfil no Facebook: https://www.facebook.com/ligadonotransito
Perfil no Twitter: http://twitter.com/#!/ligadotransito
Canal no YouTube: http://www.youtube.com/ligadonotransito#p/u/61/2Z_ewFLx56k
Logomarca da campanha:
113
Figura 12 – Logomarca Campanha Ligado no Trânsito
Fonte: Detran-ES
Canal no YouTube:
114
Figura 13 – Canal do YouTube do Ligado no Trânsito
Fonte: YouTube (2011).
Discussão em comunidade do Orkut:
115
Figura 14 – Discussão em Comunidade do Orkut
Fonte: Orkut (2011).
Posts no Twitter
116
Figura 15 – Posts no Twitter com a menção @ligadotransito
Fonte: Twitter (2011).
4.7. CASE: VIDA URGENTE
Com 10 anos de história, o “Vida Urgente” (chamado de Fundação Thiago de
Moraes Gonzaga) se tornou um dos projetos mais promissores e reconhecidos, com
projeção nacional, que surgiu no Rio Grande do Sul e ganhou filiais em outros
estados brasileiros, inclusive no Espírito Santo, com auxílio do Detran-ES. Com o
intuito de reduzir a violência no trânsito através de trabalho voluntário, o projeto
realiza várias ações voltadas principalmente para o público jovem. As ações vão
desde abordagens no trânsito e em shows, até a realização de eventos, como
117
exposições, concertos, seminários, shows, corais, palestras, dentre outras. O “Vida
Urgente” também conta com outras ações, como Grupo de Apoio, Atendimento
Jurídico, Mural dos Pais, Teatro, Amigos pela Vida, vídeos educativos e um livro.
Para se tornar voluntário do projeto “Vida Urgente” é preciso fazer um cadastro
através do site http://www.voluntariosdavidaurgente.com.br/cadastro.php?estado=8
e aguardar o contato da equipe responsável. Após a fase do cadastro os
interessados são submetidos a um curso de capacitação, para que possam assim
participar das ações do projeto.
O projeto nasceu no Rio Grande do Sul a partir da mobilização dos pais de Thiago
Moraes de Gonzaga, que sofreu um acidente de trânsito e faleceu. A fundação, que
ganha o nome de Thiago, posteriormente criou o programa “Vida Urgente”, que
procura mobilizar a sociedade para a preservação das vidas no trânsito através de
ações educativas e culturais.
O nome “Vida Urgente” foi criado pela mãe de Thiago, Diza Gonzaga, já o símbolo
da borboleta da logomarca Diza dedica também ao filho, a quem ela chamava de
“pesquisador-borboleta” todas as vezes em que ele mudava de ideia, como acontece
corriqueiramente com os adolescentes29.
Logomarca da campanha no Espírito Santo:
Figura 16 – Logomarca Projeto Vida Urgente
Fonte: Detran-ES.
29
Fonte: site Vida Urgente: http://www.vidaurgente.org.br/site/int_fundacao-
secao.php?secao=o_nome_e_a_borboleta. Acesso em 30/05/11
118
Algumas peças publicitárias:
Figuras 17, 18, 19 e 20 – Peças publicitárias Projeto Vida Urgente
Fonte: Site Projeto Vida Urgente
119
120
Figuras 21, 22 e 23 – Peças publicitárias Projeto Vida Urgente
Fonte: Site Projeto Vida Urgente
4.8. OUTRAS CAMPANHAS: TRANSPORTE ESCOLAR, PRAIA VIVA,
NUNCA DÊ MOLE: SE BEBER NÃO DIRIJA, FAIXA DE PEDESTRE,
MADRUGADA VIVA, MOTOCICLISTA.
Transporte Escolar
Logomarca da campanha:
121
Figura 24 – Logomarca Campanha Transporte Escolar
Fonte: Detran-ES.
Para que as crianças sejam transportadas com segurança para a escola, os pais e
responsáveis precisam de atenção ao escolher o serviço de transporte escolar. É
papel do Detran-ES transmitir informações sobre um transporte escolar seguro aos
pais dos estudantes. Além de informar, a instituição, em parceria com o governo do
Espírito Santo, realiza periodicamente blitzes para fiscalizar o transporte escolar,
conferindo o credenciamento dos veículos transportadores e a carteira de habilitação
dos condutores. Também são conferidos itens de segurança e o estado de
conservação do veículo, além da faixa lateral amarela com a inscrição “Escolar”
obrigatória.
Praia Viva
Logomarca da campanha:
122
Figura 25 – Logomarca Campanha Praia Viva
Fonte: Detran-ES.
O “Praia Viva” é outra campanha do Detran-ES em parceria com o governo do
Estado. As ações da campanha acontecem principalmente em datas comemorativas
e shows e períodos cujo fluxo de pessoas e turistas é maior; sendo geralmente no
período da tarde, quando os banhistas retornam das praias.
A campanha, que atua de norte a sul do litoral do Estado e em Vitória, é dividida em
duas extensões: uma educativa, por intermédio de grupos de voluntários, e outra de
fiscalização, realizada pela Polícia Militar. No último caso, os motoristas flagrados
com sintomas de ingestão de bebidas alcoólicas são submetidos ao teste de
bafômetro, e, em caso de consumo de álcool comprovado, são determinadas as
punições correspondentes.
Nunca Dê Mole: Se Beber Não Dirija
Logomarca da campanha:
123
Figura 26 – Logomarca Campanha Nunca Dê Mole: Se Beber Não Dirija
Fonte: Detran-ES.
Também idealizada pelo Detran-ES junto ao governo do Estado, a campanha
procura utilizar uma linguagem informal e divertida para atingir o público jovem.
Realizada também por jovens, fazem parte da campanha jogos de integração,
brindes e materiais educativos. Como já diz o nome, seu intuito é reduzir os riscos
de acidentes no trânsito causados pelo consumo de álcool, cujos números são
alarmantes, principalmente nos fins de semana. A campanha conta ainda com ações
publicitárias na televisão, rádio e internet.
Faixa de Pedestre
Logomarca da campanha:
124
Figura 27 – Logomarca Campanha Faixa de Pedestre
Fonte: Detran-ES.
A campanha foi iniciada em 2005 pelo Detran-ES, com o objetivo de conscientizar a
população sobre a importância de atravessar na faixa de pedestre com segurança.
Com o tema “Parar na faixa é sinal de respeito à vida”, buscou-se integrar
motoristas, motociclistas e pedestres, sendo que a estes últimos ficou transmitida a
mensagem de sempre estender a mão ao atravessar em faixas onde não há
semáforo.
Em 2009, a campanha é reformulada, e ganha uma nova temática, passando a
trabalhar o emocional dos indivíduos através de “uma abordagem associada aos
sonhos, visto que nas faixas de pedestre não passam apenas pessoas, mas também
sonhos, sentimentos e negócios”30. Para essa nova fase da campanha “Faixa de
Pedestre”, voluntários caracterizados vão aos principais locais de travessia de
pedestres e fluxo de veículos e incentivam o ato de estender a mão ao atravessar na
faixa.
Madrugada Viva
30
Fonte: Site Detran-ES: http://www.detran.es.gov.br/_conteudo/2009/11/674-
faixa+de+pedestre++a+seguranca+esta+na+sua+mao.html. Acesso em 30/05/11
125
Logomarca da campanha:
Figura 28 – Logomarca Campanha Madrugada Viva
Fonte: Detran-ES.
Assim como o “Praia Viva”, o “Madrugada Viva” é também realizado em conjunto
pelo Detran-ES e o governo do Estado, com o intuito de combater a ingestão de
bebidas alcoólicas pelos motoristas, procurando alertá-los sobre os riscos de
acidentes causados pelo efeito do álcool. Recebendo material educativo e brindes,
os motoristas são abordados por voluntários em bares, shows e demais locais com
grande concentração de jovens.
A campanha também funciona com a blitz punitiva, em parceria com a Polícia Militar.
Como já mencionado no “Praia Viva”, os motoristas flagrados no teste do bafômetro
com ingestão de álcool comprovada, têm as devidas punições, de acordo com o teor
alcoólico.
Motociclista
Logomarca da campanha:
126
Figura 29 – Logomarca Campanha Motociclista
Fonte: Detran-ES.
O tema motociclista, como visto nos comentários acima sobre a Semana Nacional
de Trânsito de 2010, é recorrente no Estado. Além dos números alarmantes de
acidentes envolvendo motocicletas, a preocupação se dá também pelo aumento do
número de usuários de moto, em virtude dos custos menores para aquisição e
manutenção, bem como pelo asfaltamento de estradas estaduais no interior, o que
representou mais possibilidades de uso das motocicletas31.
Em 2007 nasce então a campanha “Motociclista, coloque em prática as leis de
trânsito”. Na grande Vitória, motociclistas eram alertados sobre a necessidade de
igualdade entre pedestres, motoristas e motociclistas, para que todos respeitem as
leis em prol de um trânsito mais seguro e humano. Já no interior, os motociclistas
passavam por abordagens educativas em blitzes, além de a campanha estar
presente em rádios e TVs locais.
31
Inclusive, ainda resistem as matérias sobre o aumento do número de motocicletas no Estado, cujos
números mostram que a frota de motos cresceu 46% de 2008 a 2011, enquanto que a de carros teve
um aumento de 19% no mesmo período de tempo. Fonte: matéria divulgada em 30/05/11 no Portal
Gazeta On Line:
http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2011/05/noticias/a_gazeta/dia_a_dia/865331-em-nove-anos-
mais-motos-do-que-carros.html. Acesso em 31/05/11.
127
Os objetivos da campanha, segundo o Detran-ES, eram despertar a consciência do
respeito às leis de trânsito como forma de evitar acidentes; promover a cooperação
entre motoristas, motociclistas e pedestres; reduzir o número de vítimas de
acidentes de trânsito e tornar o motociclista um aliado na prevenção de acidentes,
enfatizando a ideia do respeito ao próximo e da preservação da vida.
4.9. CONCEITOS E PRÁTICAS
As múltiplas ações de comunicação realizadas pelo Detran-ES encontram respaldo
nas reflexões de Muniz Sodré, que traz como conceito uma “articulação hibridizante
das múltiplas instituições [...] com as várias organizações de mídia [...]” (SODRÉ,
2002, p. 40), conforme discutido no início deste trabalho. Abordando o fenômeno da
sociedade midiatizada, o autor demonstra como os indivíduos passam a conviver
com a mais variada gama de informações em um número de mídias que cresceu
muito nos últimos anos em virtude dos avanços da tecnologia, absorvendo tais
informações em seu cotidiano. É nessa sociedade carregada de informações, de
possibilidades de entretenimento e interação entre indivíduos e com o conteúdo dos
meios de comunicação, que o Detran-ES pensa em estratégias para seu
planejamento de comunicação.
Adicionalmente, as práticas do Detran-ES também dialogam com o conceito de
“comunicação em rede”, de Gustavo Cardoso, apresentado alhures. Tal autor
complementa o conceito de sociedade midiatizada, defendendo o fluxo de
comunicação nesse contexto, que se dá em rede: “A apropriação social das
tecnologias de informação e comunicação na era da informação caracteriza-se pela
sua interligação em rede” (CARDOSO, 2007, p. 32). Como visto, trata-se
exatamente da forma como o Detran-ES trabalha a sua comunicação, utilizando-se
tanto de mídias convencionais (como jornal, TV, rádio, dentre outras), como de
mídias mais recentes, criadas por intermédio da tecnologia (representadas
principalmente pela presença nas redes sociais). Ocorre que o conteúdo por vezes
128
divulgado nas redes sociais da organização pautou discussões em jornais, assim
como uma mesma campanha teve material impresso e spots no rádio, sendo que
tais meios transmitiam a mesma mensagem de forma a direcionar-se para públicos
mais específicos.
Assim como Sodré, Cardoso também trata da interação dos indivíduos com os meios
de comunicação na atual sociedade, em que o papel das mídias de informação é
fundamental. Para Cardoso, as pessoas sentem a necessidade de buscar
informação e interagir com as mídias, assumindo a interatividade um papel tão
relevante que passa até mesmo a moldar as mídias por ditar as formas de seus
usos. Percebendo tal comportamento da sociedade, o Detran-ES apropria-se
inteligentemente da linguagem e dos artifícios das redes sociais na internet para
transmitir sua mensagem ao público jovem.
Dessa forma, Cardoso e Sodré, bem como os demais autores estudados,
demonstram a importância da comunicação em rede para que uma organização
possa administrar sua imagem da melhor forma diante dos públicos. O conceito foi
absorvido pelo Detran-ES em sua comunicação, representando grande contribuição
para a melhoria de sua imagem e do serviço prestado, e servindo de modelo para as
demais instituições, tanto públicas quanto privadas do Espírito Santo.
4.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como se pode perceber com as ações acima descritas e os objetivos traçados no
plano de comunicação, o Detran-ES desejava ser visto de forma diferenciada, e por
isso implementou ações para melhoria do atendimento ao público e campanha de
preservação das vidas no trânsito.
As ações, como visto, tiverem seu pontapé inicial com os investimentos em
comunicação interna voltados para os servidores do Detran-ES e de instituições a
ele ligadas, bem como com a modernização de alguns procedimentos da instituição.
Com os colaboradores devidamente preparados e processos mais modernos, o
atendimento ao cliente passou a melhorar automaticamente. A partir de então, uma
129
série de estratégias foram elaboradas com o intuito de tornar a comunicação do
Detran-ES acessível a todos os públicos, seja por intermédio de mídias tradicionais
como televisão, jornal e rádio, ou com auxílio das novas tecnologias representadas
pelas redes sociais, mídia que dialoga em grande escala com o público jovem.
Tão necessário quanto planejar as ações para atingir os públicos desejados é
mensurar os resultados obtidos. Tal acompanhamento foi feito por meio de pesquisa
qualitativa para avaliar as campanhas de mídia, e de ferramentas como o Google
Analytics no caso das campanhas realizadas nas redes sociais. No caso do
conteúdo jornalístico divulgado, pode-se fazer sua avaliação através da análise do
clipping.
As ponderações sobre o trabalho de comunicação da instituição, juntamente com as
considerações relacionadas à comunicação organizacional do Detran-ES no
contexto maior da comunicação em rede serão melhor abordados na conclusão, que
representa o próximo tópico deste trabalho.
130
CONCLUSÃO
Seja com a invenção do alfabeto ou com os mais modernos meios de comunicação,
nota-se a importância para os seres humanos do ato de comunicar-se entre si. A
partir da década de 90 – e atualmente cada vez mais necessária e atualizada –, a
Internet assume papel fundamental ao disseminar conteúdos em projeção mundial, à
velocidade de um simples clique.
Diante de tal tecnologia, que proporciona uma quantidade imensa de informações a
todo instante, a cultura sofre alterações. As pessoas, além do fato de serem
submetidas voluntária e involuntariamente todos os dias ao um enorme quantitativo
de informações, passam também a produzir e interagir com o conteúdo, por
intermédio das possibilidades da tecnologia. Assim, tanto informação quanto
entretenimento tornam-se presentes no cotidiano dos indivíduos, representando,
grosso modo, o chamado fenômeno da sociedade midiatizada.
Com possibilidades de meios de comunicação variadas por intermédio da
tecnologia, os conteúdos passam a ser reverberados de uma mídia para outra.
Assim, a informação que é publicada num jornal pode pautar um blog ou uma rede
social, e o inverso também acontece. Por isso, a comunicação que antes ocorria de
forma mais massificada e fechada, atualmente passa a acontecer em uma rede, com
uma mesma informação sendo distribuída em uma espécie de “teia” de meios de
comunicação.
Diante de tal cenário, com uma demanda crescente de informações disponíveis nos
mais variados meios de comunicação, as organizações precisam criar estratégias
para manter sua imagem em destaque perante a concorrência e seus públicos. Para
tanto, é preciso que todos os âmbitos da comunicação organizacional integrada
(institucional, mercadológica e interna) sejam trabalhados em harmonia, de acordo
com os objetivos e valores da organização. No caso específico do Detran, como a
questão não é a concorrência com outras empresas (até mesmo por ser uma
instituição que não visa lucro), faz-se importante da mesma forma a manutenção de
sua imagem perante a sociedade justamente por ser o Detran um instituto com
responsabilidade de zelar pelo bem-estar da população no trânsito e preservar as
131
vidas educando para a prevenção de acidentes – ele precisa mobilizar para a sua
causa.
Portanto, é preciso que todos os âmbitos da comunicação organizacional integrada
(institucional, mercadológica e interna) sejam trabalhados em harmonia, de acordo
com os objetivos e valores da organização. Cabe a elas o papel de conhecer a fundo
os seus clientes (tanto internos quanto externos) e bolar estratégias para atingi-los,
em quaisquer que sejam as mídias necessárias. Muitas vezes essas estratégias
englobam novas mídias e presença nas redes sociais, como foi o caso do Detran-ES
na campanha “Ligado no Trânsito”, cujo público-alvo a que voltou-se foi o público
jovem. É sabido que os jovens, pela sua dinamicidade e energia, são talvez os mais
estimulados pelo grande volume informações nas mídias, precisando, por tal motivo,
de uma estratégia eficaz para chamar sua atenção. Assim, a campanha do Detran-
ES encontrou como solução uma forte participação nas mídias sociais e nas casas
noturnas e bares de Vitória.
Dessa forma, o Detran-ES, como instituição que não tem preocupação em destacar-
se de concorrentes, cria estratégias para combater alguns dos seus desafios, sendo
a maior parte deles relacionados à prevenção dos fatores que causam acidentes de
trânsito, como a ingestão de bebidas alcoólicas, a velocidade alta ao dirigir, a
imprudência de caminhoneiros em seus veículos pesados ou de motociclistas sem
as devidas proteções, dentre outros fatores. Representaram também desafios para a
instituição o desconhecimento por parte da população das atribuições do Detran-ES
e a falta de informação dos servidores, causando uma imagem negativa para a
instituição, que ganhou uma conotação de ultrapassada e com cobrança abusiva de
taxas.
O Detran-ES, diante de tais desafios, procura adaptar sua comunicação
organizacional aos moldes dos conceitos da comunicação em rede, o que gerou
uma série de resultados positivos para a organização. Aliando campanhas
publicitárias a eventos e a cobertura jornalística, bem como a estratégias para
manter os servidores devidamente preparados para atender o público, a instituição
não só alcança resultados positivos, mas também se destaca ganhando mídia
espontânea, até mesmo nacionalmente (com a reportagem transmitida pelo Jornal
Hoje da Rede Globo). Além disso, os resultados continuam sendo positivos também
132
devido ao apoio de blogueiros e de seguidores da conta de Twitter @ligadotransito,
que continua tendo repercussão e participação voluntária de vários jovens que
assimilaram o tema trânsito às discussões de seu cotidiano.
O foco do estudo aqui realizado foi levantar um panorama geral sobre as
possibilidades de comunicação em rede de uma organização para o gerenciamento
de sua imagem, porém de tal estudo podem ser extraídos interessantes focos para
estudos futuros. Uma possível temática seria a relação entre os meios de
comunicação e as redes sociais. Utilizando a comunicação do Detran-ES para
exemplificar a possibilidade, viu-se que a instituição conseguiu gerar uma discussão
que surgiu hora nos meios tradicionais hora nas mídias sociais, mas em ambas
houve a possibilidade de reverberação de conteúdos. Seria possível estudar como
se dá esse processo, avaliando-se as vantagens e possíveis prejuízos de imagem
caso alguma informação negativa para a organização venha a surgir em algum dos
lados (meios de comunicação tradicionais ou mídias sociais) e repercuta no outro.
Além do possível foco de estudo citado, outros podem ser encontrados, como a
realização de um trabalho voltado apenas para a gestão de imagem nas
organizações nas redes sociais, como o Detran-ES fez especificamente com a
campanha “Ligado no Trânsito”. É crescente o surgimento de perfis e páginas de
organizações nas redes sociais, o que tem sido percebido pelo público, que participa
das discussões em tais espaços, não somente para sugestões, elogios ou
reclamações, mas como uma espécie de serviço de atendimento ao cliente, fato que
por si só geraria um amplo estudo.
Seja com o impacto de milhares de pessoas na internet através do conteúdo das
redes sociais, ou com ações e estratégias voltadas para outros públicos utilizando-
se dos meios de publicidade mais tradicionais (como rádio, propaganda televisiva ou
panfletos), ou, ainda, com eventos e jornalismo institucional, vale lembrar que a
instituição conseguiu não só atingir seus públicos utilizando-se dos artifícios da
comunicação em rede, mas também promoveu uma melhoria na projeção de sua
imagem diante da sociedade, uma vez que o Detran-ES se torna mais modernizado
e com melhores serviços de atendimento ao cliente.
Portanto, conclui-se que o Detran-ES pode servir de exemplo de uma comunicação
organizacional modelo para outras instituições, cujo trabalho deve ser planejado
133
para diversos meios de comunicação, formando uma transmissão de conteúdos em
rede. É importante atentar, porém, que da mesma forma que os diferentes públicos
são atingidos pela comunicação das organizações em diversos meios cujo fluxo de
informação se dá em rede, informações negativas e indesejadas também têm as
mesmas possibilidades de se tornarem do conhecimento da sociedade por esses
métodos.
Dessa forma, somente com uma comunicação organizacional devidamente
planejada conforme se descreveu sobre o Detran-ES, levando-se em consideração
todos os públicos-alvo para determinar as mídias de onde partirão os conteúdos que
se disseminarão em rede para outras mídias (tanto de forma planejada quanto
espontânea), é que uma organização alcança seus objetivos e trabalha a projeção
de sua imagem da maneira desejada na sociedade midiatizada.
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