5.tese útima versão em frente e verso (1)

Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)

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1. INTRODUO

1.1 Apresentao

Esta dissertao insere-se no contexto do Marketing Pblico como

disciplina que vem se difundindo nos meios acadmicos e aplicado, cada vez

mais, no mbito da Administrao Pblica.

Neste sentido, considerada uma ferramenta que tem como objectivo

principal contribuir para a melhor eficincia e eficcia dos servios pblicos, no

que consiste em identificar, antecipar e satisfazer os desejos, necessidades e

expectativas dos cidados.

O marketing deixou de ser apenas uma ferramenta do sector privado

como mecanismo de comercializao para a rentabilidade empresarial.

Entretanto, na administrao pblica ainda visto de forma marginal por

diversos profissionais, muitas vezes, por ausncia de conhecimento ou

compreenso do seu potencial como ferramenta de gesto.

H dcadas, o marketing tem-se expandido com seus princpios e

tcnicas em diversas reas do sector pblico como sade, educao, transportes,

cultura, turismo, desporto e outros.

Burguete e Vzquez (2004) consideram que a gesto pblica vem sendo

administrada de forma mais flexvel, deixando de agir com paradigmas

dominantes e excessivamente burocrticos.

Neste contexto, o marketing pblico passou a ser uma nova tendncia

com o objectivo principal de satisfazer os desejos, as necessidades e expectativas

dos utentes-cidado, bem como por englobar a melhoria do bem social,

econmico e ambiental, por meio de programas, projectos, aces, actividades e

servios de qualidade (Kotler & Lee, 2008).

Sua aplicao ampla e permite contribuir em diversos trabalhos que

beneficie sociedade. Como referncia actua estrategicamente em favor da

melhoria dos servios prestados (Buil-Carrasco et al., 2008).


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Estas afirmaes definem que o marketing a melhor plataforma de

planeamento para a organizao que busca atender s necessidades de cidados e

fornecer valor real, bem como essencial para a gesto eficaz dos servios

pblicos (Kotler & Lee, 2008; Mclaughlin et tal., 2009).

Entretanto, para melhorar o desempenho dos servios pblicos esta

ferramenta deve deixar de ser conceituada apenas como uma ferramenta de

comercializao, pois seus princpios e tcnicas particularizadas aplicam-se,

inclusive, coeso social (Burguete & Vzquez, 2004).

Actualmente, o efeito da crise econmica mundial tambm influencia e

compromete a sua utilizao e o tempo de resposta do marketing, devido as

diversas transformaes na administrao pblica, o que requer mais esforos no

planeamento para que sua implementao e alcance dos objectivos (Matei et al.,

2009).

De facto, pode-se considerar que so diversas as limitaes na esfera

pblica quanto a aplicao do marketing, entretanto manter-se na inrcia no ir

mudar o cenrio actual e to pouco contribuir para a melhoria dos servios

pblicos e a satisfao do utente. necessrio investir, mudar o sistema de

valores, romper paradigmas e transformar o modelo de liderana e sua gesto.

Os servios pblicos so de interesse geral da sociedade e vm

praticamente dos investimentos de recursos dos contribuintes e, a maior

reclamao, por parte destes, que nem sempre recebem o que desejam e se

frustram, generalizando como ineficiente e inoperante o sistema pblico, criando

resistncia quando o tema (Carapeto & Fonseca, 2006).

Desta forma, preciso reconhecer que a utilizao do marketing pblico

relevante e corrobora com os interesses dos cidados. Para Kotler e Lee (2008)

fundamental definir as metas e aces para o bem-comum, aqueles que criem o

maior nvel de bem-estar para o maior nmero de pessoas possvel. Neste

sentido, os autores definem Bem como termo de bem social, bem econmico e

bem ambiental. (Kotler & Lee, 2008, 17).

Um aspecto discutido por muitos cidados o pagamento de impostos e

taxas e, assim, exigem que os servios pblicos sejam prestados com maior nvel


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de qualidade, satisfazendo-os. No entanto, questionar a cobrana de impostos

um direito do povo, assim como ter a eficincia e eficcia nos servios, e o dever

do Estado melhorar o seu desempenho real. A sociedade deve estar, inclusive,

inserida no processo de melhoria dos servios e ser participativa, inclusive

proactiva.

Desta forma, a administrao pblica tem condies de melhorar os

servios prestados aos cidados e atenuar suas disfunes, bem como melhorar

sua imagem, vista por muitos, como inoperante e dispendiosa (Matei et al., 2009).

Sendo assim, Kotler e Lee (2008) afirmam que no sector pblico, o

mantra do marketing a valorizao e a satisfao do cidado. preciso

aumentar e resgatar a credibilidade dos servios pblicos, a satisfao do povo e,

desta forma, obter maior apoio do mesmo.

Indiferente da complexidade do sector pblico com suas questes

polticas, econmicas, culturais e tecnolgicas, o marketing tem contribudo em

diversas reas da administrao pblica, inclusive para melhoria interna e para a

prpria imagem da instituio perante o cidado e a sua satisfao (Lenkowsky

& Perry, 2000).

Enfim, o marketing pblico est voltado na produo dos resultados que

o mercado-alvo deseja, valoriza e acredita.

1.2 Justificativa

Diante da contextualizao anterior, o marketing pblico revela-se uma

disciplina que conduz a uma tendncia de uma viso moderna, no modelo de

gesto, que vem sendo adoptado em diversas reas para alcanar os resultados

desejveis em benefcio do utente e da prpria organizao pblica.

O facto do sector pblico gerir vrios tipos de servios, com um pblico

extremamente diversificado em suas caractersticas, desejos, necessidades e

expectativas, motivou-me a contribuir com este estudo sobre a utilizao dos

princpios e tcnicas do marketing.


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As evidncias e casos de xito na sua aplicao em benefcio de melhores

resultados para satisfao do cidado, bem como por se tratar de uma ferramenta

que possibilita atrair novas empresas, turismos e investimentos para localidades,

seja Estado, Pases e Regies, tambm contriburam para realizao desta

dissertao (Kotler et al., 1995).

Do ponto de vista acadmico, a relevncia do tema a analisar deriva da

importncia desta disciplina e, em especial, pela escassez de trabalhos cientficos

desenvolvidos sobre a teoria do marketing pblico, factos como estes percebidos

no intercorrer dos estudos e deste trabalho.

Outro motivo a considerar, foca-se na resistncia de muitos profissionais

da administrao pblica quanto sua aplicao, muitas vezes por considerar ser

uma ferramenta de mbito comercial, quando no por ser utilizada meramente

como promoo, implcito na limitao de conhecimento da sua real capacidade

em contribuir na melhoria da eficincia e eficcia dos servios prestados

sociedade e a satisfao do cidado.

Importante relatar a experincia no intercorrer da seleco de um caso

prtico da utilizao do marketing pblico, como metodologia de estudo de caso,

onde foram visitados aleatoriamente alguns rgos pblicos no Brasil, entre os

meses de Maro e Maio de 2010, no Brasil. Concluiu-se a ntida falta de

compreenso e conhecimento, de algumas lideranas, quanto ao tema, onde

alguns acreditam ser uma ferramenta meramente promocional.

Resgata-se, em suma, alguns relatos que justificaram a ausncia ou a

aplicao limitada desta ferramenta na instituio:

1. Limitao oramentria para sua aplicao, no havendo rubrica

oramentria para este fim.

2. Falta de credibilidade na contribuio do marketing como ferramenta para

a melhoria dos servios pblicos.

3. Ferramenta para uso promocional com o objectivo de divulgar e enfatizar

o que est sendo disponibilizado ao cidado.

4. Marketing relaes pblicas.


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5. O termo Marketing Pblico totalmente desconhecido no mbito de um

determinado Ministrio.

6. Marketing nos servios pblicos tem uma carga negativa, conferindo

uma certa rejeio e resistncia no seu uso, pelo seu histrico de

comercializao e rentabilidade no sector privado.

7. Quando utilizado, o seu foco principal est nos programas, projectos,

aces e actividades, no na melhoria de eficincia e eficcia dos servios

pblicos (por exemplo, o mais importante mostrar a finalizao de uma

obra como o mrito poltico. Entregar sociedade o que ela quer).

Estes relatos, entretanto, so situaes consideradas motivadoras para a

dedicao desta pesquisa. No Brasil, a Administrao Pblica tem uma grande

dimenso de servios que, certamente, existem casos exitosos na aplicao do

marketing em benefcio dos servios pblicos, da prpria organizao e para a

satisfao do cidado. Entretanto, a escassez de tempo no permitiu identificar

um caso brasileiro.

J em Coimbra, pela prpria conciliao com os estudos, foi possvel

identificar, com maior rigor, aplicaes de marketing na administrao pblica

portuguesa, em especial, o caso do inovador projecto Ad Personam, que

refora o referencial terico e condiz com o objectivo proposto do trabalho.

Neste conjunto, soma-se a necessidade de disseminar a verdadeira

essncia do marketing pblico, por actuar como profissional da administrao

pblica brasileira, o que efectivamente proporcionou pleno entusiasmo, desejo e

necessidade para realizao desta dissertao.

Espera-se, ento, que este trabalho apresente contedo apropriado,

servindo de apoio e ampliao de estudos empricos sobre o tema, bem como

estimule a Administrao Pblica na utilizao do marketing pblico.

Importante, ainda, que desperte o interesse dos profissionais do sector

pblico na busca de informao e conhecimento sobre esta disciplina,

permitindo, desta forma, tornar maior a discusso e o julgamento quanto sua


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contribuio para o melhor desempenho da organizao e seus servios

prestados ao utentes-cidado.

Por fim, acredito que a realizao deste Mestrado em Marketing forneceu

conhecimentos indispensveis para o desenvolvimento desta dissertao.

1.3 Objectivo

Os actuais profissionais responsveis pelo planeamento gerencial e

operacional, correntes das diversas organizaes pblicas, tm continuamente

como desafio a melhoria dos servios prestados e com a distribuio de

benefcios para o bem-estar dos cidados-cliente (Chias, 1995).

Alm do embasamento terico necessrio, pretende-se exemplificar, a

nvel global, algumas prticas que iro ilustrar a realidade da implementao das

ferramentas do marketing na administrao pblica, conciliando teoria e prtica.

Para fundamentar a temtica, realizou-se um Estudo de Campo sobre o

marketing, em especial, do Programa de Marketing Directo nos Transportes

Pblicos, implementado pelo inovador projecto europeu denominado Ad

Personam.

Este caso foi seleccionado pela importncia social e por implementar uma

das tcnicas do marketing nos transportes pblicos local na cidade do Funchal,

em Portugal, uma das sete cidades consorciadas do projecto.

Desta forma, o objectivo deste trabalho verificar a contribuio do

marketing pblico para o melhor desempenho das organizaes pblicas nos

servios prestados sociedade.

1.3.1 Objectivos Especficos

A estruturao e foco deste trabalho foram baseados diante do seu

objectivo, formulando assim os objectivos especficos que iro verificar como o

marketing pblico pode contribuir para:

a) Identificar o pblico-alvo;


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b) Entender o comportamento do pblico-alvo;

c) Identificar os desejos e necessidades dos cidados;

d) Criar valor e satisfao para o cliente/usurio;

e) Potencializar o interesse do pblico-alvo pelos servios prestados;

f) Buscar novos segmentos de mercado;

g) Personalizar os servios prestados conforme o pblico-alvo;

h) Potencializar o canal de comunicao com os cidados;

i) Envolver a participao dos funcionrios pblicos em benefcio dos

servios prestados; e

j) Fortalecer a imagem do prestador de servios perante a sociedade.

1.4 Estrutura da Dissertao

A dissertao apresenta-se em 6 captulos e, visa cumprir o objectivo

explicitado anteriormente, sendo cada captulo assim definidos:

Captulo 1

Nesta introduo, foi apresentado o contexto da investigao, a justificativa da

escolha do tema, seu objectivo, bem como os objectivos especficos a que se

prope este trabalho.

Capitulo 2

Primeiramente, no referencial terico, de forma sintetizada, so apresentados

os aspectos conceituais do marketing convencional, para compreenso da sua

filosofia e aplicao, prosseguindo para a explorao que sustenta a razo de ser

desta dissertao com a realidade do marketing pblico.


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Para um encadeamento lgico com o tema, apresenta-se objectivamente a base

principal para a aplicao do marketing pblico, ou seja, o contexto do sector

pblico e o cidado.

Aps esta importante abordagem, apresenta-se a temtica com seus aspectos

conceituais e as principais tcnicas que possibilitam a implementao desta

ferramenta para o alcance de melhores resultados.

Com o objectivo de exemplificar a aplicao do marketing pblico, apresenta-

se, em suma, o caso do Centro de Histocompatibilidade do Norte (CNH)

Lusotransplante Norte, por ser referncia no uso do marketing para a melhoria

dos servios prestados.

Por fim, alguns relatos de profissionais reforam o objectivo deste trabalho,

explorando a importncia desta ferramenta no desempenho de suas profisses e

actividades.

Captulo 3

Este captulo apresenta a metodologia aplicada para o desenvolvimento da

pesquisa de investigao.

Captulo 4

Apresenta a pesquisa da investigao com o Estudo de Caso do Programa de

Marketing Directo nos Transportes Pblicos do projecto Ad Personam, de forma

abrangente, quanto a implementao do marketing pblico, com nfase em uma

de suas tcnicas, o marketing directo, como ferramenta inovadora nos servios de

transportes pblicos no Funchal, em Portugal, uma das sete cidades piloto do

projecto, a nvel europeu.

Captulo 5

Apresenta as concluses do estudo de caso com seus contributos, limitaes da

metodologia desenvolvida e recomendaes para estudos que dem

continuidade linha de pesquisa da investigao.


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Captulo 6

Apresenta a concluso da dissertao, sendo feita uma abordagem dos resultados

alcanados em relao ao objectivo da dissertao.

Bibliografia Apresenta as referncias bibliogrficas utilizadas no trabalho.

Anexos Apresenta referncia ampliada de tpico que no tem necessidade de

ficar inserida na parte expositiva do estudo de caso Ad Personam.


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2. REFERENCIAL TERICO

2.1 Evoluo Conceitual do Marketing

No incio do sculo XX, a forte concorrncia global contribuiu para a

evoluo da sociedade comercial de forma expressiva. O sector privado com sua

abundante e impressionante oferta de produtos e servios, com diversificao de

estilos, marcas e gneros, necessitou agregar fortes valores para a satisfao do

cliente, para encant-lo e fideliz-lo (Kotler & Lee, 2008)

Muitas marcas nos mercados se solidificaram por ser reconhecidas pela

populao no mundo, um exemplo a marca Coca-Cola, tradicionalmente

reconhecida mundialmente1 e que, ainda gerencia a responsabilidade de

administrar a cobia do ttulo de domnio no mercado por muitas empresas

similares (Churchill, 2003).

Consequentemente, os negcios ao redor do mundo foram se

aperfeioando com a contribuio do marketing, desde sua antiga teoria. Assim,

o marketing tambm foi se adequando ao longo dos anos.

Esta ferramenta considerada uma das disciplinas acadmicas mais

investigadas no mundo. Seus contributos e conceitos existentes remetem ao

pensamento de que o marketing todo o processo que faz o produto ou servio

chegar at o consumidor (Churchill, 2003).

Aps a Segunda Guerra Mundial, a conceituao do marketing evoluiu-

se com estudos para uma gesto mais eficiente e eficaz, considerando o mercado

e as teorias comportamentais que ainda hoje so usadas (Bubik, 1996; Fullerton,

1988).

Neste perodo, o equilbrio da oferta, bem como as novas tecnologias

desenvolvidas foram factores fundamentais que influenciaram no modelo

conceitual de marketing. Novos produtos surgiram e os consumidores tornaram-

se mais esclarecidos, menos ingnuos e menos influenciveis (Etzel, 2001).

1 Stanley, Morgan. (2004). The Global Brand Scoreboard: The 100 Top Brands. BusinessWeek, 71.


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O paradigma do marketing foi introduzido por Butler (1917) no trabalho

denominado "Mtodos de Marketing" e retratado em Princpios de Marketing

por Bartels, em 1944. O comportamento do consumidor foi analisado e entendido

que influenciava directamente na comercializao e seria adequado sua

investigao.

Dois considerveis artigos subsequentes, "Miopia de Marketing" (Levitt,

1960) e "A Revoluo de Marketing" (Keith 1960), sugeriram considerando o foco

no cliente, em vez de centrar no produto como prtica de marketing.

Kotler (1972) divulgou o estudo "Genricos Conceitos de Marketing que

fortaleceu a ampliao da sua aplicao do sector sem fins lucrativos (Kotler &

Bliemel, 2001).

Na dcada de 1960, a American Marketing Association - AMA2, definiu o

marketing como o desenvolvimento de actividades empresariais de bens e

servios ao consumidor". Focou basicamente a essncia da troca que o

fundamento do marketing.

Ainda pela AMA, em 1987, sua definio foi alterada para o marketing

como "o processo de planeamento e execuo da concepo, promoo de preos

e distribuio de ideias, bens e servios, criar intercmbio e satisfazer objectivos

individuais e organizacionais.

Entretanto, em uma Conferncia entre Educadores, no ms de Agosto de

2004, em Bonston, a AMA anunciou uma nova definio de marketing como

uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e

entregar valor aos clientes e para gerir relacionamentos com os clientes de

maneiras que beneficiem a organizao e seus interessados. A American

Marketing Association informou que est definio incorporou contribuies de

muitos comerciantes de todo o mundo, tanto acadmicos e profissionais (Keefe,

2004).

2 A American Marketing Association (Associao Americana de Marketing) deu-se incio em 01 de Janeiro de

1937, sendo formada pela fuso da Sociedade Americana de Marketing e Associao Nacional de Professores de Marketing. O prembulo do AMA's, estatutos e regimento interno, incluiu a definio de marketing, em 1935, desenvolvida e aprovado pela Associao Nacional de Professores de Marketing. Est definido, naquela poca, como "as actividades envolvidas no fluxo de bens e servios, da produo ao consumo "(AMA, 1937). (Traduzido)


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Em 2007, surge uma nova definio do marketing pela AMA como a

actividade, conjunto de instituies e processos de criao, entrega e troca de

ofertas que tm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.

Para Pride e Ferrell (2001), o marketing o processo de criar, distribuir,

promover, e aprear bens, servios e ideias para facilitar relaes de troca

satisfatria com clientes em um ambiente dinmico, ou seja, o cliente o ponto

principal de toda actividade de marketing.

As definies desta ferramenta so bastante heterogneas e evoluram

atravs dos tempos, pelas prprias mudanas empresarias, influenciadas pelas

transformaes de mbito socioeconmico, tecnolgico, cultura, das

comunicaes e, principalmente, pelas exigncias e necessidades dos

consumidores.

A conceituao do marketing tentou ser padronizada a nvel

internacional pela American Marketing Association, entretanto sua evoluo dos

conceitos ocorreu conforme as necessidades de inovar e aperfeioar suas

ferramentas, filosofia e actuao em benefcio do consumidor.

Na evoluo do marketing considerou que seus princpios e tcnicas

devem identificar, avaliar e seleccionar a oportunidade de mercado e estabelecer

as estratgias para alcanar proeminncia nos mercados-alvo" (Churchill, 2003).

O marketing passou a ser um instrumento essencial para o sucesso de

qualquer organizao, seja ela pblica ou privada, grande ou pequena, com ou

sem fins lucrativos, multinacional ou nacional e est em todo redor do mundo

(Kotler & Armstrong, 2005).

Sua definio tambm englobou o processo social por meio do qual

pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e

livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler & Keller,

2005).

No conceito de marketing os termos necessidades e desejos so

mencionados, assim, Kotler (1994) define necessidade humana como um estado

de privao de alguma satisfao bsica e em considerao aos desejos so


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carncias por satisfaes especficas para atender as estas necessidades mais

profundas.

Os conceitos mencionados anteriormente esto interligados numa relao

casual directa com a mudana de comportamento dos consumidores em exigir

que seus desejos, necessidades e expectativas sejam atendidos por meio de

produtos e servios com valor de troca que os satisfaam, fundamentados nos

Princpios de Marketing (Kotler & Amstrong, 2005).

2.1.1 O Marketing e o Consumidor

As organizaes que focam o prprio produto como o centro dos

negcios, com a ambio de faz-lo melhor dentre os concorrentes e na

preocupao restrita com esforos em vend-lo, ao invs de compreender as reais

necessidades do pblico-alvo, correm o risco do insucesso (Levitt, 1990).

importante destacar que as organizaes demoraram para entender que

se deve analisar do ambiente externo para o interno e no o contrrio, porque os

consumidores tm um papel fundamental nos resultados empresarial (Kotler,

2009).

A Amazon, stio electrnico criado por Jeffrey Bezos, em 1994,

actualmente disponibilizam milhares de ttulos de livros a preos, normalmente,

mais acessveis que os concorrentes, so fceis de comprar, facilidade na busca

pelo produto, comodidade de entrega, bem como so capazes de interessar o

cliente com base no seu padro de pedidos, informao e interesses (Kotler,

2009).

Kotler e Armstrong (2005) definem que a orientao do marketing tem

incio com um mercado bem definido, voltado para as necessidades dos clientes e

integra todas as actividades de marketing que os atingem.


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O esquema proposto por Kotler e Armstrong (2005) faz uma comparao

entre orientao para a venda e orientao para o marketing, colocando neste

caso o cliente como o foco principal, como mostra a Figura 1.1.

O marketing busca ento atender os desejos e necessidades dos

consumidores, bem como identificar os grupos-alvo de mercado ou

oportunidades de demanda, conquistar e preencher esses desejos com mnimo de

recursos e custos operacionais e com maior nvel de qualidade (Richers, 2000).

Neste sentido, Pride (2001) define que o marketing utilizado para criar

uma relao forte entre empresa e cliente e argumenta:

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum

esforo de vendas. Mas o objectivo do marketing tornar a venda

suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente

que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O

ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A

partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel (p. 76).

Figura 1.1 Comparao entre a orientao de venda e a de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.


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Destacam-se, ainda, os factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos

que influenciam a deciso do consumidor para aquisio de um produto ou

servio (Kotler, 2008). A Figura 1.2. descreve estes factores.

2.1.2 Extenso do Marketing

A importncia de se estudar marketing est justamente na sua

capacidade de contribuir para o crescimento e o desenvolvimento econmico de

organizaes e da sociedade (Kotler, 2000).

Esta ferramenta estimula a pesquisa e ideias inovadoras em diversos

segmentos do mercado, com seus diferentes grupos-alvo, tendo por resultado a

oferta de novos e melhores bens e servios. Para Lambin (1998) alm do

marketing ser um conjunto de actividades operadas por organizaes tambm

um processo social.

Desta forma, a teoria de marketing influencia muitas disciplinas distintas

e tem contribui, em uma relao recproca, para o desenvolvimento de outras

reas acadmicas de estudos de gesto (Day, 1992).

Figura 1.2 Factores que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Kotler (2008, p. 163)


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Neste contexto, a transversalidade entre as disciplina da administrao

empresarial tambm ocorre e amplia o ncleo da extenso do marketing em

diversos segmentos, ora reforado por: Arndt, 1978a; Arndt, 1982b; Enis, 1973;

Hunt, 1983a; Hunt, 1976b; Hunt & Burnett, 1982; Kotler & Levy, 1969; Kotler,

1972; Levy, 2002; Luck, 1969 (Kotter, 2000).

A caracterstica e complexidade do mercado, exige um marketing

especfico ao meio que se insere, seu pblico-alvo e o objectivo principal, a fim de

informar, motivar e servir os produtos e servios (Kotler, 2008).

Assim, com as diversas transformaes do mercado, seus diferentes

segmentos e muitos outros condicionantes, a adequao do marketing foi

adquirindo novas tipologias para atender diversos propsitos, conforme as

caractersticas dos servios e / ou produtos e sua rea de aplicao como

exemplo: o Marketing Cultural; Institucional; Poltico e Eleitoral; Ecolgico

(Marketing Verde); Internacional; Marketing sem Fins Lucrativos; Pblico e

outros.

Embora esta expanso tenha ocorrido nas ltimas dcadas em diversas

reas, parece ser mais provveis hoje suas aplicaes distintas que antes (Kaplan

& Haenlein, 2009).

Desta forma, a aplicao do marketing nos servios pblicos pode

receber as seguintes denominaes: Marketing Pblico (Kotler et al., 1995), bem

como Marketing no Setor Pblico (Kotler & Lee, 2008) ou Marketing nos

Servios Pblicos (Proena, 2008), conforme artigos cientficos e livros

publicados. No se identificou registo, neste caso, de padronizao destas

terminologias.

2.2 Gesto Pblica: o Cidado

No final do sculo XX, as transformaes ocorridas na economia mundial,

em especial na Europa e nos Estados Unidos, com a revoluo e avano

tecnolgico, a abertura de mercados com as transaces internacionais, a

expanso das informaes, a necessidade interaco com a poltica internacional,


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influenciaram o sector pblico a ter uma nova postura governamental

(Mozzicafredo, 2001).

O inconformismo dos utentes com a ineficcia dos servios e sua presso

fizeram muitos governantes reflectirem na mudana de gesto para promover o

bem-estar social, representando um novo desafio: tornar-se mais operante,

eficiente e eficaz.

Entretanto, o processo de mudana depende muito da maneira como

implantado, sendo que cada pas tem suas especificidades governamentais o que

pode tornar, muitas vezes, esta mudana lenta (Carapeto & Fonseca, 2006).

A publicao de grande destaque lanada por Osborne e Gaebler, em

1992, pela administrao norte-americana, defende como o governo poderia

funcionar melhor, denominada Reinventing Government: How the Entrepreneurial

Spirit Is Transforming the Public Sector (Reinventando o Governo: como o esprito

empreendedor est transformando o sector pblico). Esta publicao foi

defendida por lderes governamentais proeminentes e funcionrios eleitos

(Kotler & Lee, 2008), que faz referncias importantes possibilitando a viso de um

governo mais empreendedor, de propriedade da comunidade, voltado para o

mercado e outros.

Uma das propostas de Osborne e Gaebler era colocar em prtica a

reestruturao da administrao pblica para tornar mais eficiente e eficaz a

prestao de servios aos cidados, em resposta insatisfao do mesmo

(Lenkowsky & Perry, 2000).

Com a evidente necessidade de formas mais eficientes de gesto da coisa

pblica, surge a ideia de se buscar no sector privado metodologias e tcnicas de

gesto que possam adaptar realidade do servio pblico para contribuir na

melhoria dos servios prestados (Kotler & Lee, 2008).

Entretanto, a transposio da gesto empresarial para a administrao

pblica deve ser prudente. Diversos discursos falam da modernizao com

expresses como orientao para o cliente, gesto por objectivos ou

avaliao de desempenho. Deve-se compreender que nem todos os mtodos e


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tcnicas de gesto do sector privado so viveis para o sector pblico (Carapeto

& Fonseca, 2006).

No sentido de mudana da gesto pblica, verifica-se a influncia do

cidado que no deve ser mais visto como mero votante e contribuinte. Deve sim

consider-lo como cidado activo, com direitos e obrigaes. Mas, o cidado deve

ter a conscincia de fazer parte do processo de produo ou at mesmo decidir o

que e como deve ser oferecido os servios.

Amaral (2006), aborda que:

No basta, assim, a administrao pblica fornecer informaes

claras sobre os seus desempenhos (eficincia) nem fornecer

indicaes sobre a concretizao de objectivos formais (eficcia),

pois esta no significa necessariamente a garantia da obteno dos

impactos desejados, o que um forte argumento para se exigir

enquadramentos mais abrangentes que incluam necessidade de

interaco entre a administrao pblica e os cidados (p. 56).

preciso ter maior receptividade com o cidado e envolv-lo no processo

de melhoria dos servios pblicos, a quem a administrao pblica deve prestar

contas, dialogar com a sociedade e ter uma gesto mais democrtica (Amaral,

2006).

Para isso, necessrio que a administrao descentralize as competncias

decisrias e estimule a participao do cidado, pois de facto ser considerada

participativa ou ento meramente falcia.

O sector pblico ao importar novos discursos, procedimentos, ferramentas

e metodologias tpicas da iniciativa privada, como o caso do marketing, desde

que resguardada a finalidade pblica do Estado, compartilha valores como a

produtividade, orientao ao servio, descentralizao e eficincia na prestao

dos servios (Carapeto & Fonseca, 2006).

A flexibilidade gerencial do marketing permite sua aplicao em diversos

servios pblicos, entretanto, adaptando suas tcnicas no contexto que ser

empregado. Um dos aspectos mais importante do marketing reconhecer e


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antecipar os desejos e necessidades do utente-cidado com uma relao de troca

que o satisfaa e, assim, alcanar os objectivos da instituio pblica (Kotler &

Lee, 2008).

2.2.1 Satisfao do Cidado

Antes da contextualizao do marketing pblico necessrio entender o

que vem a ser satisfao do cidado-cliente. Quando os servios prestados

igualam ou superam os desejos e necessidades, com resposta s suas expectativas

com o valor, muitas vezes, superior ao esperado, o utente satisfaz-se e reconhece

o que est sendo prestado, referido como deslumbramento do cliente (Amaral,

2006; Kotler, 2008).

Assim, a satisfao do cidado com os servios pblicos uma

governabilidade melhorada3, com o objectivo de coloc-lo no centro da ateno

da organizao, uma vez que seu papel atender a necessidade de quem procura

os servios pblicos. Desta forma, o cidado todo aquele (pessoa ou entidade)

visto como o princpio e o fim da actividade do sector pblico (Amaral, 2006).

Entretanto, o servio pblico precisa ser adequadamente direccionado

para o cidado e, saber antecipar seus desejos e expectativas, trabalhar de forma

participativa com ele para estabelecer mecanismos de troca de informao

permanente (Chias, 1995).

Outro aspecto de suma importncia compreender que o papel da

administrao pblica complexo, com mudanas peridicas de lideranas, o

que exige maior esforo para administrar a mquina pblica.

Relevante, ainda, envolver os actores no processo, quer no ambiente

interno (os que esto dentro da organizao, sejam departamentos e os

funcionrios), quer no ambiente externo (os que recebem os servios, como

exemplo: o cidado; as parcerias pblicas) uma estratgia importante para

alcanar os resultados desejados (Drucker, 2001).

3 Declarao da Cidade do Mxico do Quinto Foro Global sobre a Reinveno do Governo: Inovao e

Qualidade no Governo do Sculo XXI (2003).


21

Em uma administrao pblica orientada para o cidado-cliente

fundamental utilizar e adequar metodologias que beneficiem a melhoria dos

servios prestados, como o caso do marketing pblico (Kotler & Lee, 2008). Isto

implica ser uma ferramenta gerencial apropriada para todas as organizaes nas

suas relaes no s com seus clientes, mas com todos os seus pblicos (Lamb,

1987).

Um dos conceitos de marketing no sector pblico foi definido como "a

actividade, conjunto de instituies e processos interligados e interdependente

que visa identificar, antecipar, criar, comunicar, entregar ofertas de troca valiosa

que satisfaam os clientes, o pblico, parceiros e sociedade em massa" (Serrat,

2010).

O marketing fundamental para uma administrao pblica moderna e

considerada a melhor plataforma de planeamento para um rgo pblico que

pretende satisfazer as necessidades dos cidados e entregar valor real (Kotler &

Lee, 2008).

A considerao de Proctor (2007) permite adequar a realidade do

marketing administrao pblica por ser um eficiente e adequado meio de

alocao e mecanismo de distribuio de bens pblicos e servios", onde o

mantra a satisfao do cidado (Kotler & Lee, 2008).

Para tanto, um dos aspectos particulares do marketing pblico est no

processo de gesto responsvel em ajudar a facilitar a consecuo dos objectivos

das organizaes com seus mtodos e tcnicas. necessrio uma especial

compreenso dos seus contributos para eficaz melhoria dos servios prestados.

Visto ainda, que o pessoal que presta o servio to importante no processo

quanto o prprio servio (Proctor, 2007).

O marketing por ser considerado uma ferramenta de gesto permite

interagir com outros mtodos, procedimentos e operaes especficas do sector

privado, adaptados para o sucesso para prestao dos servios pblicos, como

por exemplo: a gesto da qualidade total, como estratgia dirigida


22

especificamente ao cidado-cliente; criao de autogesto de equipas; liderana

visionria4, outsourcing5 e outros (Gilmore, 2003).

Para a implementao do marketing pblico necessrio fazer uma

aplicao inteligente dos seus mtodos e tcnicas, observando suas

especificidades, que muitas as restries nas instituies pblicas podem limitar

sua aplicao (Bean & Hussey, 1997). Deve-se analisar, principalmente, as

seguintes situaes (deve observar variaes em alguns pases):

1) As leis estipuladas que contribuem para a restrio da autonomia dos lderes

gerenciais e deixa menos lugares para inovao e modernizao de gesto, o que

impe certas limitaes no poder de deciso.

2) O ambiente pblico regido pelo Estado, caracterizado como um monplio

pblico, regulamentado, a concorrncia controlada, que tem a sua prpria

orientao e ideologia.

3) Os Recursos Humanos e materiais em muitas reas so extremamente

limitados, o que sobrecarrega, muitas vezes, os funcionrios pblicos e acaba por

influenciar na qualidade dos trabalhos. A falta de instruo tcnica ou

capacitao geram prejuzos aos resultados da organizao, bem como interferem

na motivao de muitos profissionais na realizao de suas tarefas e em lidar com

o utente. No que diz respeito aos limites materiais, inclusive, a ausncia de

equipamentos modernos comprometem os resultados da prestao dos servios

aos cidados e, at mesmo, o bem-estar funcional, pois muitos se encontram em

condies de sucateamento, inoperantes ou tecnologicamente ultrapassados.

4) A limitao financeira um tradicional problema do sector pblico e,

normalmente, utilizada como uma forte justificativa por diversos sectores como

entrave para o melhor desempenho da instituio e sua adequada gesto.

4 Rowe, W. Gleen (2002) - Liderana Estratgica e Criao de Valor. Frum AME de Estratgia e Liderana, (1 p.

42). 5 Fonte: Wikipdia ("Out" significa "fora" e "source" ou "sourcing" significa fonte). Designa a aco que existe por parte de uma organizao em obter mo-de-obra de fora da organizao, ou seja, mo-de-obra terceirizada. Est fortemente ligada a ideia de subcontratao de servios. Em outras palavras, Outsourcing a transferncia das actividades conhecidas como actividades meio, e nunca as actividades fins (produto final), para uma empresa terceirizada. Disponvel na www: .


23

Muitas outras situaes comprometem os servios oferecidos pelo sector

pblico. Entretanto, necessrio estudar os servios e a organizao para definir

a aplicao do marketing. Mesmo diante de tantos comprometimentos de gesto,

estas situaes exigem um programa extremamente planeado para influenciar

nos resultados, que envolve massivamente a pesquisa de marketing e sua

comunicao (Kotler & Zaltman, 1971).

O Estado deve ser uma organizao facilitadora da incluso e

disseminao do marketing de forma a corroborar na melhoria dos servios

prestados. necessrio inclusive atribuir motivao e maior autoridade aos

gestores pblicos o seu gerenciamento atravs de oramento distinto e condies

operacionais para sua implementao (Walsh, 1994).

Toda administrao pblica utiliza um tipo de planeamento, seja por

questes fiscais, fsicas ou sociais. Para isso planos estratgicos so desenvolvidos

para com o senso unificado da sua misso (Kotler et al., 1994). Neste sentido, o

sector pblico no visto como criao de lucro, mas deve ser apoiado pelo

mercado e a sociedade para garantir a sua existncia e neste processo

participativo de planeamento o marketing um aliado (Kotler & Lee, 2008).

Segundo Katlan e Haenlein (2009), as organizaes pblicas perdem

cidados-utente porque funcionam, muitas vezes, precariamente com menor

ateno a eles, o que leva muitos, com maior poder aquisitivo, a utilizar servios

particulares (por exemplo, consulta mdica, txi, ensino particular, e outros).

Nesta condio, para o melhor bem-estar da sociedade, diversos pases

esto revitalizando o processo de planeamento estratgico de marketing no sector

pblico, tal como Portugal, Espanha, Frana, EUA, Brasil, entre outros, para

contribuir nos benefcios dos servios prestados (Kotler, 1994; Kotler et al., 1995).

Neste sentido, as necessidades e expectativas dos utentes devem ser

analisadas, bem como os servios e produtos que esto sendo oferecidos para

garantir o sucesso a longo prazo da satisfao dos grupos-alvo (Kotler, 1994).

O sector pblico deve compreender que o marketing pblico permite

maior contacto com os cidados e que beneficia vrios servios para melhorar a

acessibilidade e qualidade dos mesmos (Walsh, 1994).


24

No entanto, diante de tantas promessas no cumpridas muitos cidados-

utente ficaram inflexveis, desconfiados e resistentes aos discursos de um sector

pblico mais moderno e interessado em disponibilizar servios eficientes e

eficazes (Klibsberg, 2009).

Neste aspecto, a organizao pblica deve divulgar sociedade de facto

o que pode ser feito e, em especial, o que tem feito para alcanar a satisfao do

cidado e atrai-lo a participar do processo de mudana para sua melhoria, pois

por meio dele que muitas disfunes so identificadas e, assim, medidas

coerentes podem ser aplicadas, como o marketing (Dalta, 2007).

Para Serrat (2010), muitos burocratas e lderes gerenciais inflexveis

afirmam que o marketing uma medologia gerencial no-produtiva, inadequada

e dispendiosa. Esses factos baseiam-se fortemente na ausncia de conhecimento e

entendimento quanto seus efeitos, condies e funes que os distinguem

consideravelmente do sector privado, no que suas tcnicas podem ser adaptadas

ao tipo de servio prestado.

Os polticos, dirigentes e funcionrios que fazem parte da mquina

pblica precisam compreender que o marketing uma metodologia com

princpios e tcnicas capazes de beneficiar os resultados e o desempenho da

organizao e, por sua vez, satisfazer os utilizadores e o meio que esto inseridos

(Kotler & Lee, 2008).

Para tanto, preciso que a concepo do marketing no seja

compreendida como mera ferramenta do sector privado (Walsh, 1994), pois,

neste contexto, se difere na relao entre o Estado e a cidadania, o mercado e sua

rentabilidade (Dann, 2000).

2.2.2 Especificidades dos Servios Pblicos

Diante das diferentes formas de definir os servios pblicos e de

classific-los, percebe-se a ausncia de um cuidado especial com este tema, pois

primeiramente o seu conceito varia-se para muitos autores.


25

Entretanto, facto que est directamente ligada ao interesse pblico,

conforme sua localidade e analisada conforme as diversidades temporais,

espaciais, tecnolgicas e econmicas (Cunha, 2008).

Segundo o autor o servio pblico difere da funo pblica, pois esta a

actividade endereada aos fins essenciais do Estado. Enquanto o servio pblico

representa a actividade do Estado visando os objectivos do bem-estar social e a

satisfao das necessidades individuais do utente (Cunha, 2008).

Os servios pblicos tm como objectivo de atender a colectividade, ou

seja, o usurio final que o cidado, que o forte mantenedor da mquina

pblica.

A concepo de mquina pblica aplica-se s instituies pblicas que

incluem os ministrios, agncias e escritrios, as organizaes, enfim, todos que

esto financiados pelos oramentos estaduais, regionais ou locais (Maciel, 2002).

Outra especificidade do sector pblico a categoria que inclui as

empresas de propriedade do Estado e obtm renda por venderem a sua produo

no mercado e no benefcio disso, obtendo subsdios quando a despesa maior do

que a renda (Rocha, 2001).

Neste contexto, as decises que so tomadas a nvel governamental so

de impacto para o pblico e o sector privado, onde seus meios e instrumentos so

aplicados pelo Estado, tais como regulamentos, impostos, subsdios, taxas, e

controlos de preos.

Assim, o servio pblico toda actividade material que a lei atribui ao

Estado para que exera directamente seu objectivo de satisfazer concretamente as

actividades colectivas, sob regime jurdico total ou parcialmente pblico (Di

Pietro, 1999).

Na doutrina do Direito sua classificao tradicional, considera os servios

pblicos em prprios e imprprios. Enquanto os prprios so aqueles que devem

ser prestados directamente pelo Estado sem possibilidade de delegao ou

concorrncia; os imprprios so aqueles que podem ser prestados pelos

particulares e tambm indirectamente pelo Estado, mediante suas autarquias,

empresas pblicas ou sociedades de economia mista (Cunha, 2008).


26

Segundo Pietro (1999) o servio pblico define-se como a actividade que

tem por objecto identificar as necessidades ou interesses colectivos. Considera-se

o factor primordial que a sociedade deseja receber, indiferente do requisito,

designao ou nomenclatura dessas necessidades adaptadas por diversos autores

como carcter geral, colectivo, pblico ou de utilidade pblica. Alguns

ainda fazem meno simultnea aos trs adjectivos da necessidade: interesse

colectivo, geral e pblico.

Todavia, seguindo o tema do servio pblico, independente da

classificao, tem-se que um dos princpios que tangem a obrigao da

administrao pblica a prestao de servios de forma rpida, perfeita e

produtiva. Por isso exige-se a constante actualizao e melhoria do servio

(Cunha, 2008).

Seguramente a organizao deve estar orientada para o cidado e, assim,

aumentar a sua satisfao pelos servios prestados, atravs de melhorias. O

cidado o princpio e o fim da actividade da administrao pblica. (Carapeto

& Fonseca, 2006).

Um dos grandes desafios da administrao pblica est na motivao

dos seus funcionrios. Muitos consideram a rigidez administrativa, a ausncia de

inovao, o baixo salrio, dificuldades para obter meios para capacitao e

especializao profissional, promoo, enfim, o que os leva trabalhar sem

melhorias contnuas, acarreta em prejuzo no nvel de qualidade, reflectindo nos

resultados dos servios (Kotler, 2008).

Sendo assim, a obrigao do Estado governar e produzir ou distribuir

servios de forma que lhe convm, mas com ideias sintetizadas e politicamente

correcta para conduzir o bem comum como Estado Facilitador, que tem amplos

poderes de regulao (Osborne & Gaebler, 1992).

Desta forma, o governo local deve estar perto da natureza e sua

legitimidade baseada nos objectivos ligados numa parceria prestadora de

servios pblicos com seus usurios. Um factor lgico identificar o que eles

querem e depois tentar satisfazer de forma eficiente e eficaz os seus desejos,

necessidades e expectativas (Carapeto & Fonseca, 2006).


27

Assim, Carapeto e Fonseca (2006), afirmam que preciso tambm saber

quais os tipos de demandas que fazem parte dos servios pblicos, como a:

1) Demanda individual: quando um cidado-cliente utiliza directamente o

servio pblico (por exemplo, certificaes, consultas mdicas etc.);

2) Demanda colectiva: quando a colectividade existe em forma distinta e recebe

os resultados dos servios (por exemplo, polcia, proteco ambiental, trfego

etc.);

3) Demanda socialmente organizada: grupos seleccionados para usar o servio

tpicos de campanhas, feiras, crditos industriais etc.);

4) Demanda mista: quando um grupo usa o servio de modo individual (por

exemplo, oportunidades derivadas de transporte escolar em mbito rural,

universidade a distncia).

Neste sentido, o servio pblico tem uma demanda amplamente

diversificada e, para isso, necessrio identificar os desejos e as necessidades dos

cidados que demandam os servios, pois as expectativas dos cidados mudaram

dramaticamente durante as duas ltimas dcadas do sculo XX.

Estas mudanas foram afectadas por foras externas ligadas ao avano

tecnolgico e concorrncia mundial, bem como no poder intergovernamental.

Esta situao, normalmente, ocasiona corte nos custos do governo local, que

implica atraso no pagamento de suas contas, demisso de funcionrios (quando

no h estabilidade funcional) e, em alguns casos mais recentes, comeam a

privatizar os servios pblicos para economizar dinheiro (Kotler et. al, 1994).

Os governos do mundo inteiro precisam estar atentos ao seu pblico em

pois ele necessita de eficincia e eficcia nos servios prestados. Para tal, o

marketing caminha neste processo como uma ferramenta capaz de oferecer

vantagens e satisfao ao cidado.


28

2.3. O Marketing Pblico

A gesto de marketing nos servios pblicos tem uma amplitude nas

instituies pblicas centrais e locais, o que possibilita sua aplicao dada sua

principal actuao: buscar a melhoria dos servios prestados e, assim, satisfazer

sociedade (Kotler & Lee, 2008).

O marketing tradicional refere seu foco no cliente e a administrao

pblica foca o cliente, que por sua vez o cidado, o utente, a sociedade de

modo geral, que contribuinte e beneficiria (Chias, 1995).

Diversos so os elementos chaves para a satisfao do utente quanto a

prestao de um determinado servio pblico que atenda seus interesses. As

especificidades e caractersticas do ofertante e demandante torna o marketing

uma ferramenta gerencial especfica para actuar entre ambos (governo e

sociedade).

Chias (1995), estabeleceu as seguintes definies:

1) Marketing pblico uma cincia de processos de intercmbios pblicos;

2) Mercado Pblico so todas as pessoas fsicas e jurdicas que utilizam os

servios pblicos de uma localidade. Local de maior consumo de

servios/bens;

3) O objectivo do marketing pblico atender a demanda colectiva,

individual, social e mista, conforme a disponibilidade operacional, tcnica

e financeira;

4) A gesto do marketing pblico o processo de planear e executar a

poltica governamental em intercmbio com o pblico-alvo que satisfaam

tanto os objectivos sociais, como do Estado.

O marketing pblico poder ser um conceito moderno por considerar sua

orientao ao utente-cidado, no sendo ferramenta meramente promocional e

to pouco de comercializao.

Esta ferramenta contribui tanto para o bem social, assim como para o

bem econmico e ambiental. No entanto, estas questes devem estar explcitas


29

nos programas que valorizem o que planeiam para o aumento do interesse do

pblico-alvo, diminuio de custos e aumento das receitas e de satisfao do

mesmo (Kotler & Lee, 2008).

Deve-se abordar, ainda, que o marketing pblico tem sido um grande

desafio em seu mbito devido as diferenas entre o pblico e o privado, pois o

sector pblico no vende, disponibiliza servios.

Entretanto, o sector privado um importante parceiro da administrao

pblica capaz de ampliar os servios, melhorar o ambiente e oferecer bons

resultados nos diversos servios prestados, quando existe uma certa limitao em

sua execuo por parte do Estado (Governo). Mas, necessrio que o gestor

tenha ateno ao definir metas e aces que sirvam para o bem comum e que

envolva o agente empresarial (Chias, 1995; Kotler et al., 1994).

Importante, ainda, destacar para a sociedade que a parceria no o

domnio por parte do sector privado, pois o marketing tradicional est

amplamente direccionado ao interesse individual e tem o indivduo como sua

essncia. Neste sentido, difere-se das organizaes pblicas que o foco est na

sociedade, representa as comunidades e no apenas o indivduo, mas o interesse

comum (Rainey, 2003).

A teoria do marketing pblico no est baseada em lucro, o que difere do

sector privado no seu propsito, mas sim em gerir cidados, satisfao e busca do

bem comum. O grupo-alvo de qualquer organizao pblica constituda pelos

cidados e que deve a maior parte da actividade de marketing est relacionada

com a satisfao dos mesmos e isso acontece apesar de qualquer forma directa ou

indirecta da concorrncia (Proctor, 2007).

Muitas organizaes pblicas com sua complexidade administrativa e

operacionalidade impessoal com o cidado acarretam prejuzo s intenes de

muitos gestores pblicos em melhorar os servios prestados. Nesta situao, o

marketing acaba deixando de ter o devido valor, sendo mal-empregado ou

muitas vezes criticado por falta de conhecimento (Proctor, 2007).

Segundo o autor, normalmente, a falha na implementao do marketing

pblico influenciada pela ausncia de anlise das externalidades, das limitaes


30

oramentrias, da relevncia do bem pblico e da segmentao de mercado,

quase sempre mal empregada.

Ilustra-se como exemplo de dificuldade da compreenso do marketing o

governo federal canadense, onde por um lado esta ferramenta reconhecida para

resolver problemas e, por outro, vista como uma ferramenta de trabalho

comercial inadequada aos servios pblicos. Esta ambivalncia existe dentro de

diversos governos no mundo e, no raro, entre profissionais que utilizam o

marketing (Madill, 1998).

Deve-se, muitas vezes, esperar a resistncia quanto noo da aplicao

de marketing em unidades do governo, mesmo quando sua aplicao positiva.

Essa resistncia relativa, varia simultaneamente com desconfiana e esperana,

at aos extremos (Burton, 1999).

Neste contexto, essencial desenvolver boas prticas de marketing

pblico entre lderes que detm o comando na busca de apoio, para neutralizar

essa resistncia e disseminar a maneira que o marketing no sector pblico difere

do privado.

Essa disseminao uma maneira de actuar com o marketing no mbito

da administrao pblica para tranquilizar todos os que podem vir a utiliz-lo.

Sem essa liderana participativa e persuasiva, pouco provvel que marketing

seja bem-sucedido na sua implementao a longo prazo (Madill, 1998).

Sendo assim, a administrao pblica enfrenta a crescente necessidade de

um aumento sustentado da actividade de marketing, pois o mercado uma

alocao de mecanismo de distribuio de servios (Proctor, 2007).

Nedelea (2006) sustenta que o marketing na administrao pblica pode

ser visto como um processo sistemtico e de investigao que leva ao

conhecimento do mercado. Este conhecimento requer uma anlise apropriada e

profunda, o que significa, na terminologia do marketing o conhecimento de

factores que impulsionam identificar as necessidades e preferncias dos cidados.

Diversos so os defensores da abordagem do marketing pblico e suas

contribuies tericas como de Bean e Hussey, 1997; Chapman e Theo, 1998;

Hermel e Romagni, 1990; Lovelock e Winberg, 1989 e outros. Mas, mesmo diante


31

de tantos contributos que potencializam as vantagens e importncia do

marketing nos servios pblicos, muitas reas ainda so resistentes na sua

utilizao com seus mtodos e ferramentas (Burguete & Vzquez, 2004).

Na dcada de 1990, o sector pblico em vrios pases europeus

comearam a ver seu pblico como factor importante e passaram a investir na

melhoria dos servios prestados com a aplicao de ferramentas e planeamento

estratgico de marketing, a fim de "vender" os servios e as polticas para os

cidados (Cousins, 1990).

Cada vez mais as instituies pblicas esto a criar meios para o

fornecimento de servios eficientes e eficazes sociedade, o que leva a diferena

na sua abordagem e no estabelecimento de estratgias de marketing.

Neste contexto, tambm est o profissional da administrao pblica que

to importante quanto o prprio servio e da sua interaco com o receptor,

factor de extrema importncia no marketing para o melhor desempenho nos

resultados (Proctor, 2007).

Para o sucesso da implementao de uma estratgia de marketing

fulcral fornecer treinamento aos principais tomadores de deciso, para que eles

entendem a filosofia desta ferramenta no servio pblico, o que ir ajudar a

dissipar mitos e promover a compreenso da sua aplicao, assim como,

enfatizar o valioso contributo para melhorar as relaes com grupos e indivduos

com quem interage unidades/departamentos, para melhor servir os cidados-

cliente, incentivar estilos de vida saudveis e/ou comportamentos etc. (Madill,

1998; Kotler & Lee, 2008).

A administrao pblica, normalmente, tem uma certa dificuldade em

desenvolver com eficcia os processos para satisfazer seus clientes internos,

principalmente, no que diz respeito a potencializar o desempenho funcional, que

acaba afectando a produtividade, na reduo de custos, bem como na melhoria

da imagem perante sociedade.

Neste caso, a aplicao do Endomarketing, que um campo de estudo do

marketing, deve ser implementado na busca da satisfao dos funcionrios e,


32

assim, influenciar na qualidade dos servios prestados aos utentes (Berry &

Perasuraman, 1992).

Uma vez que a administrao pblica apresenta altamente dependente

dos funcionrios para concretizao do seu propsito, suas aces deve ser

focada no apenas no cidado, mas inclusive na satisfao do pblico interno,

para que haja a melhor eficincia e eficcia no alcance dos objectivos.

Desta forma o sector pblico obrigado cada vez mais ter maior

conscincia dos compromissos com a sociedade e seu pblico interno, onde a

estratgia de marketing permite facilmente que as organizaes consigam definir

as prioridades e incluir as necessidades dos cidados, de forma estruturada e

orientada, para melhoria do desempenho da eficincia e eficcia dos servios

prestados (Kaplan & Haenlein, 2009).

2.3.1 Segmentao de Mercado no Sector Pblico

O processo de conhecimento do mercado estabelecido pela

segmentao que utiliza uma ou mais variveis capazes de agrupar indivduos

que possuam perfis que reflictam comportamentos de adquirir produtos ou

servios com interesses relativamente homogneos e heterogneos entre si

(Weinstein, 1995).

O mercado no mbito da administrao pblica pode ser considerado

pelo conjunto de pessoas, sejam fsicas ou jurdicas, que podem fazer uso dos

servios (Dalta, 2007).

essencial para o xito do marketing a identificao do pblico-alvo,

seus desejos, necessidades e expectativas semelhantes. Por isso, importante

dividir o mercado em formas de segmentao, diante dos requisitos dos bens e

servios e as caractersticas do cidado que faro uso deles (Richers & Lima,

1991).

Atravs da segmentao de mercado, as organizaes agrupam

indivduos de forma heterognea e quando em segmentos menores de forma


33

homognea, para que possam ser atendidos com mais eficincia e eficcia os

servios adaptados s suas necessidades (Chias, 1995; Kotler & Lee, 2008).

A segmentao permite o conhecimento do mercado baseado na sua

anlise, o que significa, na terminologia de marketing pblico, o conhecimento

dos factores que impulsionam as necessidades e preferncias dos cidados

(Nedelea, 2006).

A anlise do mercado uma das tcnicas que possibilita identificar os

factores que se relacionam com as necessidades e preferncias cidados sobre

como encontr-los, os factores que aceleram e aqueles que dificulta o processo de

governo (Petrescu, 2003).

Neste aspecto, so claras as especificidades que permitem agruparem as

pessoas que compartilham caractersticas comuns, como partes interessadas

(stakeholders6, por exemplo), conforme os servios e produtos e seus desejos e

necessidades.

A segmentao de mercado exige uma anlise adequada para o sector

pblico no se tornar confrontado com o fenmeno da mercantilizao. Este

termo supe que "certos aspectos das actividades da administrao pblica se

tornam semelhante ao comercial" (Proctor, 2007).

A segmentao permite tambm definir metas e minimizar recursos de

forma eficiente. Ela deve ser feita conforme os objectivos e o pblico-alvo,

apropriando a formulao do mix de marketing. Todos os 4Ps (Produto, Preo,

Praa e Promoo) devem estar interligados com a segmentao de tal forma a

transmitir a mensagem ou imagem do servio e seu valor as partes interessadas

(Proctor, 2007).

Para Churchill (2003), a dinmica da administrao pblica com sua

oferta de produto e servio, bem como sua demanda, torna a segmentao

inevitavelmente mais complexa e trabalhosa pelas especificidades internas e

6 Stakeholders so os consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores (grupos de interesse).

Grupo de pessoas que tem interesse nas realizaes da empresa, como acionistas, ambientalistas, organizaes comunitrias etc. Fonte: Kotler, Philip (2008, p. 73/526). Administrao de Marketing: anlise, planeamento, implementao e controlo. 5a. Edio : Atlas. So Paulo.


34

externas, como questes oramentria, polticas pblicas, recursos humanos,

dimenso do mercado e outros. No entanto, a segmentao fulcral, pois visa

compreender o papel que o marketing pode exercer no processo de planeamento

e implementao em todo o sector pblico.

Principais tipos de segmentao (Churchill, 2003):

1. Segmentao em massa: tcnica do marketing que os cidados so vistos em

um s segmento.

2. Segmentao do subsegmentao: separa em pblicos-alvo para atender as

necessidades de diferentes grupos.

3. Segmentao por nicho: o possibilidade identificar um determinado grupo de

cidados com os mesmo desejos e necessidades, concentrando-se num

mercado especfico.

4. Segmentao diferenciada: procura agregar estratgias distintas para satisfazer

diferentes segmentos.

5. Segmentao Individual: cria valor para cada indivduo com caractersticas

prprias.

2.3.1.1 Principais Variveis de Segmentao

A seguir, so definidas, por Kotler (2008) e Kotler e Armstrong (2003), as

principais variveis utilizadas para a segmentao de mercado, quais sejam:

1. Geogrfica: o mercado dividido em unidades geogrficas diferentes,

como pases, estados, regies, cidades ou bairros, ou seja, a localidade que

se encontra o pblico-alvo;

2. Demogrfica: o mercado dividido em grupos baseados em variveis

como: faixa etria, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo,

renda, ocupao, formao educacional, religio, raa, gerao,

nacionalidade e classe social;

3. Psicogrfica: o mercado dividido em grupos diferentes, conforme o estilo

de vida (objectivos, extravagantes, intelectuais) e a personalidade

(compulsiva, autoritria, ambiciosa);


35

4. Variveis Comportamentais: os indivduos so divididos em grupos,

tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para

um produto ou servio, sendo por ocasies (normais, especiais), benefcios

(qualidade, rapidez, economia, servio), status do usurio (pequeno,

mdio, grande), status de lealdade (nenhum, mdio, forte, completo),

estgio de aptido de compra (inconsciente, consciente, informado,

interessado, desejoso) e atitude relativa ao produto/servio (entusistica,

positiva, indiferente, negativa, hostil).

As variveis podem ser utilizadas isoladamente ou em combinao.

Entretanto, a escolha da segmentao depender, sem dvida, do problema que

a Instituio est procurando resolver, pois elas permitem adequar os servios e

produtos conforme as caractersticas do pblico-alvo (Kotler & Fox, 1994).

Kotler (2008) descreve que os executivos, Al Ries e Jack Trout7,

popularizaram a palavra posicionamento que comea com um produto, uma

mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio e at mesmo uma pessoa,

onde o posicionamento feito para a mente do cliente potencial e no o que

feito para o produto.

Sendo assim, o sector pblico deve desenvolver diferenas que atraiam o

grupo-alvo com estratgias de posicionamento focado conforme o interesse do

cidado, de maneira que ocupe um lugar distinto, passando ento comunicao

via composto de marketing.

2.3.2. O Composto de Marketing

A conceituao do mix ou composto de marketing o conjunto de

ferramentas com a finalidade de conseguir alcanar os objectivos da instituio

mercado-alvo (Kotler & Armstrong, 2003). Este composto tradicionalmente

conhecido como 4Ps, a saber: Produto, Preo, Praa (local) e Promoo (Kotler

et al., 2006).

7 Fonte: Ries, Al; Trout, Jack (1982). Positioning: the batlle for you mind. New York : Warner Books.


36

Esta tcnica definida como todas as ferramentas tcticas disposio

da organizao para atender as demandas do pblico-alvo (Kotler et al., 2006).

Entretanto, a eficcia potencial e a aceitabilidade junto de um mercado por parte

do mix so determinadas pela pesquisa de segmentao.

Kotler e Keller (2006), consideram as tradicionais variveis dos 4Ps no

mercado empresarial, em suma: o produto a combinao de bens e servios que

a empresa (organizao) oferece ao mercado-alvo; o Preo a soma de dinheiro

que os clientes devem pagar para obter o produto ou servio; a Praa pode ser

denominada de distribuio, que so canais onde se colocam os produtos e

servios disposio do consumidor/cliente e a Promoo definida como as

actividades que comunicam os atributos dos mesmos e persuadem os

consumidores-alvo a adquiri-los.

Embora estas definies do mix sejam aplicadas ao mercado privado, sua

filosofia pode ser adaptada ao sector pblico, entretanto, deve considerar o

pblico-alvo e as caractersticas e especificidades dos servios (Burton, 1999).

A nvel de gesto o processo de planeamento estratgico de marketing

pblico e o tratamento particular destas tcnicas esto especificamente na

formulao do mix de marketing. (Chias, 1995).

Na prossecuo dos objectivos de marketing numa organizao

necessria uma estratgia que estruture de forma adequada a utilizao desta

tcnica. Cada elemento exerce um papel especfico na organizao e afecta de

uma maneira que ir facilitar o alcance dos objectivos organizacionais (Gilmore,

2003).

Muitas unidades do governo so mais familiarizadas com a tcnica de

promoo do que com as demais (servio, preo e a praa), pois normalmente so

desenvolvidos planos de comunicao externos. Alm disso, investigaes tm

revelado que muitos gestores, gerentes e outros no governo limitam o marketing

publicidade e/ou promoo (Madill, 1998).

importante compreender que o marketing no apenas publicidade ou

promoo e que os 4Ps so todos os aspectos de uma completa estratgia que


37

interagem em seu conjunto e tcnicas de forma mais adequada para maior

eficcia e eficincia nos resultados desejados (Florescu et al., 2003).

Kotler e Lee (2008) referem-se Produto no sector pblico a qualquer

coisa que possa ser oferecida a um mercado, por uma organizao ou por um

indivduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade, que podem ser: bens

fsicos, pessoas, servios, eventos, lugares, organizaes, informaes e ideias

(exemplos: passaporte bem fsico; pessoas Presidente; servio de HIV/AIDS

em clnica comunitria; lugares parque nacional local; organizaes

departamento de estatstica; informaes proteco contra roubo de identidade;

e ideias exerccio).

O Preo uma das questes mais difceis do marketing pblico. Por

exemplo, os maiores problemas podem surgir quando o governo comea a tarifar

servios, anteriormente gratuito, e esta situao comum em apresentar

problemas com o utente (Kotler & Lee, 2008). No entanto, em muitos pases,

servios, produtos, programas, projectos so desenvolvidos conforme a realidade

local. Por exemplo, existem motoristas que pagam para ter a placa do seu carro

personalizada; multas so aplicadas quando a lei no cumprida (mau trato dos

animais, desestimular o abandono de lixo nas vias pblicas, no uso do cinto de

segurana etc.). Outros casos o cidado encorajado por meio de benefcio

adquirido (incentivos para estimular a frequncia escolar como na ndia, em

2002, onde foi lanado um programa de merenda escolar como estratgia de

atrair as crianas escola, pois muitas ficavam em casa para cuidar dos irmos

enquanto os pais trabalhavam dez horas, para ganhar dois dlares dirios para

sustentar a famlia). Estas tcticas e estratgias so essenciais como instrumentais

do composto de marketing.

Da mesma forma, o desenvolvimento de distribuio de servios, e

estratgias de promoo de programas de marketing do governo colocam

desafios especiais, principalmente, pela falta de conhecimento e/ou experincia

da correcta aplicao de marketing no governo.


38

No caso da Praa (Local) a distribuio o meio que utiliza para entregar

oferta acessvel aos cidados, onde suas escolhas afectam profundamente a

resposta do cidado (Kotler & Lee, 2008).

Alm do estabelecimento, novos meios esto sendo empregados para

disponibilizar servios e dinamizar programas e projectos como o telefone (por

exemplo, obter informao de horrio e local de uma determinada actividade em

um centro comunitrio; ligar de um municpio para uma embaixada em Lisboa

etc.); enfim, fax; correio; unidades mveis; drive-thurs; Internet; vdeo-conferncia;

entregas em casa/pedido por telefone; onde clientes compram, jantam e se

encontram; e quiosques/mquinas de vendas. Estes canais podem ser vistos mais

como canais de comunicao, pois no se trata de entrega de mensagens e

informaes, mas de produtos e servios, que transfira valor ao cidado (Kotler &

Lee, 2008).

Quanto Promoo Kotler e Lee (2008) denominam como comunicao

de marketing o meio que utilizado para informar, educar e, geralmente,

persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado. Como o servio

j foi ofertado pelos outros 2Ps (Preo e Praa), este o P em que seus

grupos-alvo iro obter a mensagem ou informaes que iro guiar sua escolha.

Para o sucesso dos objectivos do mix de marketing preciso desenvolver

servios e produtos adequados ao grupo-alvo, criando a satisfao do cidado e

da organizao, pois o marketing uma troca, transaco e relaes de mercado,

e sua essncia est nas necessidades, nos desejos e nas expectativas da demanda.

Esta tcnica deve estrategicamente ser trabalhada conforme o ambiente

externo analisando aspectos, tal como a demografia, a economia, as questes

polticas e culturais que afectam as decises de marketing, do contrrio a

aplicao desta ferramenta no ser eficaz (Bartels, 1994).

Para a eficcia dos 4Ps necessrio saber qual a misso da instituio,

o tipo de servio que est sendo oferecido, para qual pblico oferecido, o que se

pretende alcanar e, principalmente, o que este pblico deseja, necessita e espera,

assim como onde e como estaro disponveis os servios.


39

Para tanto, os recursos e mtodos de administrao destas tcnicas requer

uma ateno, assim como flexibilidade necessria para adaptar o composto no

ambiente em que ser aplicado.

As instituies pblicas devem ter condies, a qualquer momento, para

atender s circunstncias de uma rpida transformao, pois isto muito comum

em seu mbito e, com assim, as mudanas constantes que ocorrem na sociedade

exigem que as instituies de governo tenham capacidade de se adaptar to

rapidamente mudana, porm sem deixar de satisfazer as exigncias implcitas

da sociedade (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2005).

Desta forma, essencial saber que o marketing pblico mistura o

conjunto do mix conforme a natureza da demanda e a oferta e tem caractersticas

distintas importantes na sua concepo e deve acompanhar sistematicamente

todo o processo de mudana (Gilmore, 2003).

O maior problema quando se emprega o marketing na administrao

pblica a correcta utilizao dos 4Ps, quase sempre, por no identificarem

correctamente os factores macro ambiental que esto relacionados com o

ambiente externo organizao (exemplo: economia, cultura, perfil do pblico-

alvo e at mesmo os concorrentes). Por isso, necessrio primeiramente

analisar este contexto para a adequada aplicao do composto de marketing

(Kaplan & Haenlein, 2009).

Por conseguinte, preciso encontrar uma coerncia no esforo adequado

por cada varivel, sem contudo recorrer a um nico meio (Filser, 1997). Deve

haver, neste sentido, uma combinao especfica de servio/produto, uma

sinergia no sistema de poltica de preo, estratgia de promoo e distribuio,

adequada com a finalidade de atender as necessidades e desejos de um segmento

especfico.

Desta forma, uma dimenso adicional que exige maior esforo na

estratgia do marketing quando um determinado servio pblico (programa,

projecto, aco, actividade e outros) tenha implicao pessoal, social ou cultural

profundamente arraigada, que evidencia um nvel muito elevado de

envolvimento da maioria dos cidados.


40

Sabe-se que as tcnicas do marketing permeiam em diversos segmentos

do sector pblico e o composto de marketing parte fundamental numa

estratgia adequada para o alcance dos resultados esperados, ou seja satisfazer as

necessidades dos utentes (Kotler & Lee, 2008).

Um exemplo de servio que demanda um grande esforo do mix de

marketing o transporte pblico, pois preciso incentivar com nfase a

importncia de fazer uso deste modal8. O grande concorrente actual neste

segmento no est direccionado apenas na grande predominncia do uso de

viaturas particulares (carros e motas), mas na frequente publicidade diria das

empresas de fabricao de carros, com um oramento indiscutvel para um

marketing agressivo, que permite executar frequentes campanhas de alto perfil e

persuadir o consumidor compra.

J os operadores de transportes pblicos no tem o oramento condizente

para concorrer com seus rivais de automveis e, neste caso, so necessrios para

incentivar e persuadir os condutores mudana de modal, sendo assim, o

marketing o seu maior aliado.

2.3.2.1 Referncias do Mix de Marketing Pblico

O composto de marketing o termo que se refere combinao nica de

estratgias de produto, distribuio (local ou place), promoo e preo (os 4Ps),

planeados para produzir trocas mutuamente satisfatrias com o mercado-alvo

(Kotler, 1998; Lamb, 1987).

Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do

composto, mas as estratgias para todos os quatro componentes devem ser

combinadas para a obteno de resultados ideais e, assim, sua aplicao contribui

para revitalizao dos servios pblicos.

8 Fonte: Frampton, Nick (2007). Changing the image of public transport through marketing. CILT Transport.


41

Desta forma, possvel identificar as peculiaridades do mix de marketing

na administrao pblica, com referncia ao estudo de Kaplan & Haenlein9

(2009):

2.3.2.1.1 Servios/Produtos

O desenvolvimento de produtos raramente ocorre directamente no sector

pblico. Em vez disso, so necessrios identificar os desejos e as necessidades dos

cidados-utente.

Os prprios polticos propem ideias sobre o potencial de novos

servios/produtos para construir ''factos polticos'', mesmo com objeco da

sociedade. Entretanto, os servios que no tm substitutos directos (concorrncia)

colocam a administrao pblica em situao de monoplio, susceptveis a

benefcios nesta situao e, muitas vezes, na inrcia em disponibilizar eficincia e

eficcia nos servios prestados ao cidado (Carapeto & Fonseca, 2006).

Uma situao crtica a complexidade de medir o desempenho dos

servios prestados, muitas vezes, por sua prpria intangibilidade e, a considerar

a baixa participao do utente no processo de avaliao dos servios.

Entretanto, o papel da administrao pblica oferecer servios que

satisfao o cidado, ou seja, que suas necessidades e expectativas sejam

atendidas, indiferente do nvel de complexidade do servio, da oferta e da

demanda, pois o cidado no pode ser prejudicado.

2.3.2.1.2 Preos

O princpio de pagar pelos servios pblicos tem como base o sistema de

arrecadao de receitas do governo incidido sobre o contribuinte-cidado.

O conceito de disposio a pagar no pode ser aplicado com frequncia

ao utente. Muito servio pblico no tem qualquer concorrncia directa.

9 Kaplan, A. M.; Heinlein (2009). The Increasing Importance of Public Marketing: Explanations, applications

and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27, 197-212.


42

Entretanto, no significa que o preo seja irrelevante para a administrao

pblica no sentido de que os servios pblicos sempre deveriam ser fornecidos

gratuitamente.

Evidentemente, h algumas servios que seus custos so cobertos pelos

impostos nacionais ou locais. Em outros casos, a administrao pblica pode

decidir deliberadamente a cobrar uma taxa para certos servios. Por exemplo, na

Alemanha, os preos para a eliminao de resduos pessoais tm subido desde

1980, mas com a crescente sensibilizao e participao da populao alem.

Teoricamente, a administrao pblica poderia cobrar preos demasiado

elevados para todos os servios em que no enfrenta concorrncia directa com

empresas privadas. Mas, como discutido, os cidados no teriam um

comportamento amistoso, diante de preos desleais e acabaria em graves

manifestaes (Xia et al., 2004).

Em casos mais extremos, determinadas situaes levam cidados a

decidir deslocar-se para outro pas com uma estrutura de preos mais favorveis.

Na Unio Europeia, por exemplo, muitas empresas transferiram as suas

operaes a Irlanda, onde as taxas de imposto so menores.

Um dos objectivos dos preos da administrao pblica, muitas vezes, a

redistribuio de renda (Lamb, 1987), o que implica que os preos de uma mesma

operao podem ser diferentes, dependendo da situao de benefcio aos

cidados.

Alm disso, o facto de alguns servios pblicos serem pagos torna difcil

a compreenso do cidado, enquanto outros parecem justificveis. Por exemplo,

a introduo das propinas nas Universidades da Hungria, que costumava ser

gratuito, resultou negativamente num protesto dos universitrios hngaros onde

o governo foi forado a retir-las, em 2008. Da mesma forma, o incio de

portagens para uso veculos na ustria, em 1996, teve o mesmo impacto pelos

austracos e turistas. Enquanto o mesmo ou at taxas mais altas so facilmente

aceitos em outros pases, como Frana ou Itlia, onde o uso da estrada tem sido

pago.


43

2.3.2.1.3 Promoo

As actividades promocionais tm sido uma importante rea no sector

pblico. A promoo considerada uma importante ferramenta que os governos

dispem para influenciar o conhecimento, atitudes e comportamentos dos

cidados.

No entanto, existem peculiaridades quanto a promoo do sector pblico

comparada ao do sector privado: em primeiro lugar, a promoo da

administrao pblica frequentemente tem dois grupos-alvo: os

consumidores/contribuintes reais do servio e os contribuintes que pagam seus

impostos, mas no necessariamente fazem uso dos servios pblicos.

Neste aspecto, indiferente da situao a promoo acaba sendo o canal

para que o utente-cidado entenda, ou melhor, saiba o por qu e o para qu

o dinheiro do imposto utilizado. Em segundo lugar, o sector pblico

frequentemente deve promover os servios quando especialmente os seus

benefcios da comunidade e bem-estar social, esto em causa.

O marketing pblico pode ajudar a explicar o raciocnio da

disponibilidade dos servios pblicos e os direitos dos cidados e reduzir, assim,

as percepes negativas que podem estar associados com ele. Por exemplo, a

ampla campanha de comunicao explicando dos benefcios aos condutores em

utilizar os cintos de segurana nos EUA pela National Highway Traffic Safety

Administration, onde provavelmente o sentimento negativo do povo em seguir

esta regra reduziu.

A vinte anos atrs, o New York State Department Economic Development

contratou a agncia publicitria Well, Rich and Gree que desenvolveu uma

campanha de marketing em Nova York, com o logotipo ''I NY. Desde ento,

incontveis nmeros de itens foram impressos e conhecido em todo o mundo.

Embora a promoo provavelmente um dos elementos dos 4Ps

importantes dentro da administrao pblica, tambm existem alguns limites que

precisam ser considerados. Em primeiro lugar, neste mbito, a promoo deve

ser mais do que informaes sobre persuaso ou mera divulgao, pois h o risco


44

de que os temas apresentados, quando no considerados menos explicativos, so

visto provavelmente de forma enganosa (Walsh, 1994).

Por exemplo, em 2003, a imprensa alem e o Gabinete de Informaes

lanaram uma campanha promocional para informar ao pblico sobre a ''Agenda

2010'', um plano de reformas importantes. Considerando a srie de reformas

previstas para a modernizao social e do mercado de trabalho, foram

apresentados de forma extremamente simplista os temas em milhares de cartazes

espalhados por toda a Alemanha. Por outro lado, pode-se argumentar que esta

resumida explanao favoreceu diversos cidados que, certamente, passariam

por um extenso processo de busca de informaes e dispendioso tempo de

leitura, onde muitos seriam relutantes em ter que busc-las e ler.

Nesse sentido, quando a informao simplificada leva a mensagem de

facto ao cidado, talvez seja uma forma adequada de promoo, sem precisar

informar de tudo.

Intimamente relacionado com esta primeira questo o segundo limite,

ou seja, que a promoo feita pela administrao pblica deva sempre ser

prioritariamente neutra e baseada em factos relevantes e de interesse comum. No

Reino Unido o manual Guidance on the Work of the Government Information

Service, por exemplo, destaca explicitamente que nfase deve ser colocada em

factos e explicaes, em vez do mrito das propostas polticas associadas.

A terceira limitao a ser considerada o facto de que os custos

associados com actividades de promoo, embora pequena em comparao com

os respectivos oramentos de Estado (em muitos pases), podem levar a revolta e

a falta de compreenso entre os cidados que pagam por eles, com dinheiro de

seus impostos, e acabam considerando um desperdcio do dinheiro pblico. Por

exemplo, a associao de contribuintes alemes criticaram fortemente os

impostos desperdiados em 2005, divulgados na ''Agenda 2010.


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2.3.2.1.4 Praa (Distribuio)

A rede de distribuio adequada fundamental para que o cidado tenha

melhor acessibilidade ao servio ou produto, por outro lado, ela tambm est

associada com maior custo de manuteno.

Desta forma, a administrao pblica precisa encontrar o equilbrio certo

entre os efeitos positivos na satisfao do cidado

5.tese útima versão em frente e verso (1)

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