Universidade Estadual do Ceará – UECECentro de Estudos Sociais Aplicados – CESACurso de Administração de EmpresasAdministração Mercadológica IIProf: Roberto de Sousa Lima

Plano de Marketing COMIDA & CIA Restaurante Self-service.

Equipe: Carla Cristina Priscila R. Lopes Roberto

Horário: CD – manhã

Fortaleza, Junho de 2004.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 0

2. RESUMO EXECUTIVO ................................................................................................. 0

3. A EMPRESA ................................................................................................................. 0

3.1. Identificação da Empresa ........................................................................... 3.2. Atividade Desenvolvida pela Empresa ......................................................3.3. Produtos e Serviços ....................................................................................3.4. Estrutura Organizacional ............................................................................3.5. Aspectos Técnicos da Empresa ..................................................................

0

4. ESTUDO DE MERCADO E LOCALIZAÇÃO................................................................ 04.1.Mercado em que a empresa atua .................................................................4.2.Análise do perfil do segmento-meta do mercado que atua .........................4.3.Mercado Consumidor ..................................................................................4.4.Mercado Fornecedor ...................................................................................

4.5. Mercado Concorrente ..................................................................................

0

5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................................................................... 0

6. OBESERVAÇÕES FINAIS ....................................................................................................... 0

7.1.Estratégias aplicadas ao Mix de Marketing................................................... 10

7.1.1. Mix do Produto...................................................................................10

7.1.2. Mix de Promoção................................................................................10

7.1.3. Mix de Preço.......................................................................................10

7.1.4. Mix de Distribuição ...........................................................................11

7.2. Orçamento.....................................................................................................11

7.3. Controles ............................................................................................... ......17

7.4. Definição de programas ...............................................................................19

7.5. Processo de Atualização ..............................................................................19

BIBLIOGRAFIA

INTRODUÇÃO

Nenhuma empresa pode sobreviver no mundo moderno sem que planeje o seu futuro.

O planejamento de Marketing é a técnica que permite a uma empresa decidir sobre qual é

o melhor uso de seus escassos recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano

de Marketing é o passaporte para esse futuro.

O trabalho a seguir objetiva apresentar as estratégias utilizadas pelo COMIDA & CIA

Restaurante Self-service, localizado nesta cidade, para sua estruturação e consolidação

dentro do mercado de prestação de serviços alimentícios na referida cidade.

Este documento contém a análise das estratégias da área de marketing e o plano de

ação voltado aos seus objetivos. Lembramos da importância deste Plano para o

alinhamento de ações do referido restaurante e a consolidação de sua imagem

institucional, com vistas à satisfação de seus clientes e à conquista de novos mercados.

SUMÁRIO EXECUTIVO

A empresa analisada é o COMIDA & CIA Restaurante Self-service, localizado no centro desta cidade. Será inaugurado em 01 de julho de 2004, com uma grande festa de comemoração com música ao vivo e promoções de abertura.

Os proprietários resolveram montar esse negócio nesta localização devido à concentração de pontos comerciais, como lojas e bancos, voltado a clientes que prefiram uma alimentação de melhor qualidade a um preço acessível.

O propósito deste negócio no momento da criação é que ele seja bem aceito pela população e que assim pudesse fidelizar de imediato a clientela.

Com o objetivo de proporcionar uma vida mais saudável aos trabalhadores do comércio, o COMIDA & CIA Restaurante Self-service produz refeições sob orientação de profissionais formados em nutrição, destinando-se a servir refeições de excelente qualidade e a um bom preço.

Tanto no serviço de self-service quanto em serviços com refeições transportadas, os modernos equipamentos garantem o acondicionamento e a temperatura adequada para que o alimento chegue ao cliente em condições ideais. A qualidade começa pelo controle dos fornecedores de alimentos, pelos programas de análise e verificação na produção, e no ato de servir. O plano de marketing surge como uma oportunidade para definição da área de atuação e propõe a sistematização das ações de consolidação da imagem dos produtos e serviço.

O sistema do COMIDA & CIA Restaurante Self-service segue uma linha de serviços “fast food” que se caracteriza por aliar a rapidez à qualidade. A característica deste restaurante é que o cliente, além de se servir com uma opção de escolha bem ampla, pode definir seu próprio cardápio através da visualização do alimento e não por uma descrição escrita do prato.

DADOS DA EMPRESA

1. IDENTIFICAÇÃO

Razão Social: Lima, Lopes & Roberto Restaurante LtdaNome de Fantasia: COMIDA & CIA Restaurante Self-service

Endereço: Rua Barão do Rio Branco, nº Centro - Fortaleza/ CE E-mail: comida&cia@yahoo.com.br / Site: www.comidaecia.com.br Data de constituição: 01/06/04Porte da Empresa: EPP – Empresa de Pequeno PorteNumero de funcionários: 07 (sete)Sócios: Carla Cristina de Medeiros Lima e Priscila R. Lopes .Responsabilidade dos sócios: Carla – Gerência geral; Priscila – Gerência Comerciale Roberto – Gerência FinanceiraRegime fiscal: SIMPLES Finalidade do investimento: Implantação.

2. FICHA TÉCNICA

Setor da Economia: Terciário Ramo de Atividade: Prestação de ServiçosTipo de Negócio: Restaurante de comida por quiloProdutos Ofertados/Produzidos: Comércio e serviço de alimentação.

3. LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO

2.1. Classificação da localização e das instalações:

1 Sem importância Opção Fatores

2 Pouco importante 3 Importante Área comercial movimentada

4 Muito importante Bom acesso rodoviário

5 Super importante Estrada de serviço para entregas

Facilidade de estacionamento Facilidade de entrada e saída de pessoas

Fluxo de tráfego

Histórico do local

Localização da rua

Passagem de pedestres

Transporte público

Serviços urbanos

Zoneamento adequado

Taxa de ocupação do local

Tempo de contrato do aluguel

Preço do aluguel

Melhorias exigidas na locação

Estado do imóvel

Área para vitrines

2.2. Local e aspectos físicos

O melhor local para instalação é o que apresenta grande concentração de pessoas, principalmente de trabalhadores com pouco tempo para as refeições.

O COMIDA & CIA ficará localizado numa rua de grande movimento no centro da cidade devido à concentração de pontos comerciais, como lojas e bancos, voltado a clientes que prefiram uma alimentação de melhor qualidade a um preço acessível.

2.3. Layout para as instalações

O COMIDA & CIA Restaurante Self-service poderá ser considerado um restaurante padrão, pois as dependências serão de bom tamanho e a montagem será feita com capricho e bom gosto. Ele terá as áreas social e de serviço. Na área social ficarão a recepção, mesas com cadeiras, balcão expositor de alimentos, balança e o caixa, banheiros dos clientes. Na área de serviço ficarão a cozinha, copa, despensa, vestiário, banheiro dos funcionários e as salas para a administração. Anexado ao fim do Plano de Marketing estará o croqui do restaurante.

4. Produtos e Serviços

Serviço de self-service com balança (comida a quilo) Serviço de refeições transportada (‘quentinhas’)

5. Missão

“Oferecer aos nossos clientes uma alimentação de boa qualidade a preços acessíveis de forma rápida e eficiente, num ambiente limpo e agradável, onde o cliente seja acima de tudo respeitado e bem atendido.”

3. Objetivos

Objetivo Geral

Ser referência no segmento de alimentação coletiva garantindo qualidade e segurança alimentar.

Objetivos Específicos

Para o período de 2003/2004:

• Ampliar capilaridade nas regiões que já possuem estrutura operacional consolidada, focando

nos três segmentos do mercado: pequena, média e grande empresa, garantindo a viabilidade do

negócio;

• Fidelizar os clientes já atendidos;

• Ampliar a oferta de serviços atendendo a demanda do mercado;

• Alcançar um padrão de alta qualidade que garanta a segurança alimentar em todas as unidades,

através da implementação das boas práticas de fabricação.

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

1. Análise do Mercado

O propósito do COMIDA & CIA no momento da criação é que ele seja bem aceito pela população e que assim pudesse fidelizar de imediato a clientela. Ele vai atuar no ramo de restaurantes self-service, no Centro da Fortaleza, e deseja destacar-se no ramo.

Até meados dos anos 80 eram raras opções para quem precisava almoçar fora de casa. As alternativas restringiam-se a restaurantes com serviço à la carte, lanchonetes ou pequenos estabelecimentos comerciais que ofereciam o prato feito, conhecido popularmente por “PF”. Todas alternativas deixavam a desejar, principalmente pelo preço, cardápio inadequado, higiene ou demora no atendimento.

O cenário começou a mudar com a instalação de redes de fast-food e o surgimento dos restaurantes self-service por quilo. Essas opções permitiram ao consumidor escolher entre vários pratos de saladas, carnes e massas, pagando apenas pelo consumo. Logo, espalharam-se por todo o país.

Num ramo bastante disputado, com 800 mil estabelecimentos no país - exatamente o dobro de cinco anos atrás, os restaurantes não dependem mais só da boa comida para alcançar o sucesso. Devem estar atentos aos desejos dos clientes. O mercado de self–service é promissor, apesar de não ser tão simples como parece. De acordo com a Associação de Bares e Restaurantes Diferenciados (Abredi), apenas 25% dos estabelecimentos funcionam por mais de cinco anos.

O centro da cidade oferece uma ótima localização para esse tipo de negócio, já que é no centro que está concentrada uma grande área comercial da cidade e isso, traz a possibilidade de uma demanda maior no que se refere a clientes potenciais.

Apesar da grande concorrência de outros restaurantes do mesmo estilo e muitos acharem que o mercado está saturado, o “Comida & Cia” irá destacar-se, pois terá como diferencial além de um cardápio bastante variado, um ambiente acolhedor e que chame a atenção pela organização e higiene. A grande vantagem e destaque desse tipo de negócio é que envolve a satisfação de uma necessidade básica de todo ser humano que é a de alimentar-se

. O mercado consumidor de um self-service no centro da cidade, geralmente é constituído por homens e mulheres que trabalham (escritórios, bancos, lojas, etc.) ou estudam próximo ao local e tendem a freqüentar o local diariamente, mas também há aquelas pessoas que estão resolvendo algum assunto ou até mesmo apenas a passeio, no centro da cidade.

No local escolhido para a instalação do restaurante já existem outros restaurantes, mas como se verificou não são de boa qualidade, pois o ambiente deles não é agradável, o atendimento é demorado, a comida não consegue suprir a todos que por ali trabalham ou estudam. Verificamos que há uma enorme quantidade de estudantes, comerciários e outros profissionais (bancários, camelôs, etc.), assim como uma grande circulação de pessoas devido a pontos de concentração de ônibus existentes próximos ao local.

2. Análise do Macroambiente

Oportunidades:

• Elevada demanda por formas alternativas de serviços de alimentação (prática, saudável e econômica);

• Ritmo de vida acelerado;• Incentivos fiscais para MPE´s;• Linhas de financiamento para MPE´s;• Projeto de revitalização do centro da cidade.

2.1. Ameaças:

Crise econômica com redução do poder aquisitivo;• Instabilidade econômica - alteração cambial, corte de gastos, elevação do preço dos alimentos;

Existência de um grande número de concorrentes;Fiscalização rígida da Vigilância Sanitária;Aumento da taxa de mortalidade das MPE´s;Desemprego;Aparecimento de outros pólos comerciais.

3. Análise Interna

2.2. Pontos Fortes: • Customização no atendimento aos clientes;• Equipe altamente especializada;• Cardápio diversificado com produtos de qualidade;• Rigidez no controle de higiene e conservação do ambiente e dos

produtos;• Conforto e praticidade do ambiente físico;• Proximidade dos pólos comerciais e facilidade acesso ao comércio.

2.3. Pontos Fracos:

• Ambiente físico restrito;• Desconhecimento da empresa no mercado;• Dificuldade em encontrar fornecedores em maior quantidade com a qualidade exigida pelo padrão de segurança e que favoreça a negociação;• Ausência de planejamento de Marketing especifico;• Dificuldade de encontrar profissionais no mercado, que possuam perfil exigido para a função;• Lentidão nas ações devido às exigências legais.

3. Concorrentes

Os Concorrentes do COMIDA & CIA são os outros restaurantes self-service ou não, lanchonetes, fast foods, carrinhos de lanche ou outros que atendam às mesmas necessidades, no centro da cidade. Com relação aos restaurantes de self-service podemos listar os seguinte pontos:

3.1. Pontos Fortes:

• Conhecimento e vivência de mercado• Fidelidade da clientela

3.2. Pontos Fracos:

• Baixa qualidade no atendimento• Falta de conforto• Higienização do local e alimentos a desejar

Competências a serem desenvolvidas:

• Promover e divulgar a marca;• Fazer promoção de venda junto ao consumidor com descontos;

• Trabalhar com funcionários qualificados e que prestem um bom atendimento;

• Oferecer um ambiente confortável, limpo e convidativo;• Desenvolver um banco de fornecedores qualificados;

• Desenvolver uma identidade para o serviço de alimentação;• Investir na capacitação do corpo funcional.

4. Definição do segmento-meta

- Segmentação geográfica: bairro (centro da cidade)- Segmentação demográfica: ocupação (pessoas que trabalham ou estudam na

região).- Segmentação psicográfica: classe social (média e média alta)- Segmentação comportamental: por ocasião (por estarem no centro fazendo

alguma atividade e tendo que parar para almoçar); busca de benefícios (qualidade da refeição, bom atendimento e comodidade).

OBJETIVOS DE MARKETING

• Obter uma participação de mercado de 10% no primeiro ano de funcionamento;• Consolidar a lembrança do consumidor em relação à marca dentro de 01 ano;• Conquistar cerca de 08 clientes por mês;• Trabalhar com um preço médio de R$ 10,00 por kilo.

PLANO DE AÇÃO

1. Estratégias aplicadas ao mix de marketing

O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. Todos os objetivos devem estar relacionados com a realidade da empresa e para isso devem existir estratégias que possibilitem a realização dos objetivos.

A principal estratégia será alcançar o segmento de mercado formador de opinião na cidade para ser referência no mesmo.

1.1. Estratégia de Produto / Serviço

O produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao seu segmento-alvo. A linha de produtos que a empresa propõe comercializar deverá incluir os seguintes itens: pratos quentes, pratos frios, massas, saladas, sobremesas, e bebidas. Entre os serviços estão: serviços de cozinha, serviços de atendimento, e serviços de limpeza.

As estratégias de produto/ serviço apresentadas são:• Oferecer serviços diferenciados para atrair o segmento alvo (música ao vivo, etc.);• Alcançar padrão de excelência em todos os processos;

• Renovar o cardápio toda semana, oferecendo sempre novidades;

• Treinamento dos recursos humanos: cursos para os garçons, cozinheiros, e funcionários do setor administrativo, visando melhorar a qualidade tanto do produto quanto do atendimento;

• Consolidar a qualidade percebida dos produtos pelo cliente, através do controle de qualidade.

• Para garantir a qualidade do produto (pratos/bebidas) oferecido deve-se ter um cuidado especial na seleção dos fornecedores;

• Visando observar permanentemente o grau de satisfação quanto aos serviços prestados, propõe-se a colocação de uma caixa de sugestões buscando conhecer os níveis de satisfação e as sugestões oriundas do cliente.

1.2. Estratégia de Preço

Foi feita uma pesquisa de mercado sobre o preço da concorrência, somado a isso temos os outros custos que incidem sobre a mercadoria. A estratégia seria fazer uma negociação com o fornecedor pressionando para que conceda descontos maiores na aquisição da matéria-prima, haja vista que o montante adquirido semanalmente é grande. Outras estratégias:• Preço competitivo que não comprometa a qualidade do serviço e permita apresentar

um serviço diferenciado

• Entrar no mercado com um preço de penetração abaixo dos concorrentes (R$ 10,00 o kg)

1.3. Estratégia de Comunicação

O restaurante será inaugurado com uma grande festa de comemoração com música ao vivo e promoções de abertura.Tendo em vista que o mercado possui concorrência real, a propaganda será nosso principal recurso, incrementaríamos ainda com promoções nos período de menor fluxo de público no restaurante, como sobremesa grátis para acompanhar todos os pratos do cardápio, a fim de atrair os clientes nestes dias. Outras estratégias:

• Desenvolver uma identidade visual para promover a marca COMIDA & CIA;• Fidelização do cliente com a criação de um cartão para o restaurante;• Promoções para épocas festivas do tipo: dia dos pais, das mães etc;

• Utilizar mídia de veículo visual e auditivo para promover o restaurante;• Aumentar o serviço de relações públicas para o desenvolvimento de boas relações

com os vários públicos da empresa (clientes, concorrentes, fornecedores).

1.4. Estratégia de distribuição e logística

Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores – alvo. Como se trata de um restaurante, a empresa contará com apenas um canal de distribuição que é o contato direto com o consumidor. Mas poderá incrementar suas vendas com a diversificação dos canais de distribuição a serem utilizados, podendo desenvolver parcerias com outras empresas para que as mesmas a indiquem, mediante comissionamento. Outras estratégias:• Firmar convênios com as maiores empresas locais a fim de fornecer alimentação para

seus funcionários• Melhorar o tipo de armazenagem e estocagem dos produtos como da matéria prima,

fazendo um controle constante dos depósitos, a fim de eliminar os desperdícios, e os problemas com a validade dos produtos.

2. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES

ATIVIDADES Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Pesquisa de Mercado

Estruturação do Serviço de Atendimento ao consumidor

Recrutamento e seleção dos funcionários

Treinamento dos funcionários

Formação de parcerias com fornecedores

Divulgação da marca

Prospecção dos clientes

Oferta de serviços aos clientes

Estratégias Detalhamento das AçõesPrazo

ResponsávelInício Término

Produto

*Diversificar o produto oferecido

*Oferecer serviços diferenciados para atrair o segmento alvo

*Alcançar padrão de excelência em todos os serviços.

Fazer pesquisa de mercado para verificar que tipo de cardápio deverá ser servido

Jan/04 Fev/04Gerente

Comercial

Reavaliar mensalmente o cardápio oferecido, sempre propondo novidades

Jan/04 Dez/04 Gerente Geral

Buscar serviços que atraiam a atenção do cliente, como música ao vivo, entre outros

Mar/04 Abr/04Gerente

ComercialProgramas de treinamento dos recursos humanos:

Mar/04 Mar/04 Gerente Geral

Consolidar a qualidade percebida dos produtos pelo cliente, através do controle de qualidade.

Abr/04 Dez/04 Gerente Geral

Para garantir a qualidade do produto (pratos/bebidas) oferecido deve-se ter um cuidado especial na seleção dos fornecedores;

Fev/04 Mar/04Gerente

Comercial

Ter uma metodologia da pesquisa de satisfação dos clientes (caixa de sugestões)

Abr/04 Dez/04 Gerente Geral

Preço

Oferecer preço competitivo

Pesquisa de mercado junto aos concorrentes para verificar o preço praticado

Jan/04 Fev/04Gerente

ComercialEntrar no mercado com um preço de penetração abaixo dos concorrentes

Mar/04 Abr/04Gerente

Adm.FinancOtimizar os custos fixos e variáveis da empresa para reduzir o preço de venda

Fev/04 Mar/04Gerente

Adm.Financ

Distribuição

*Diversificar a rede de distribuição

Firmar convênios com as maiores empresas locais a fim de fornecer alimentação para seus funcionários

Mar/04 Jun/04 Gerente Comercial

*Controlar de forma rígida os serviços de armazenagem e estocagem dos produtos

Melhorar o tipo de armazenagem e estocagem dos produtos como da matéria prima, fazendo um controle constante dos depósitos, a fim de eliminar os desperdícios, e os problemas com a validade dos produtos.

Abr/04 Dez/04 Gerente Adm-

Financeiro

Promoção / Comunicação

*Desenvolver uma identidade visual para promover a marca

Definir comunicação visual para o restaurante, cores, mobiliário, comunicação

interna, kit de inauguração, banners e decoração.

Mar/04 Abr/04 Gerente Geral

*Divulgar a marcaUtilizar mídia de veículo visual e auditivo para promover o restaurante

Abr/04 Mai/04 Gerente Geral

Conquistar e Fidelizar os clientes conquistados

Criação de um cartão fidelidade para clientes com programa de bônus. Jul/04 Ago/04

Gerente Comercial

*Melhorar o relacionamento com o seu público

Aumentar o serviço de relações públicas para o desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa (clientes, concorrentes, fornecedores).

Jun/04 Jul/04Gerente

Comercial

3. ORÇAMENTO

Custos Fixos (CF) = R$ 20.000Despesas de Comercialização (DC) = 10%Lucro (L) = 30%

a) CÁLCULO DA TAXA DE MARCAÇÃO

TM = ___1____ = ______1_________ = ___1___ = 1,67 1 – (L + DC) 1 – ( 0,30 + 0,1 ) 0,6

b) CÁLCULO DO FATURAMENTO

Fat = CF X TMFat = 20.000 x 1,67Fat = 33.400

c) CÁLCULO DO MARKUP

Markup sobre custo M∆ A = TM – 1 = 0,67 = 67%Markup sobre venda M∆ V = DC + L = 0,40 = 40%

d) DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO

Faturamento ................................... 33.400,00Custo Fixo ..................................... 20.000,00Lucro Bruto ................................... 13.400,00Despesas Comerciais .......................... 2.000,00Lucro Liquido ................................... 11.400,00

4. CONTROLES

É importante ter-se um sistema de monitoração e controle adequado para medir o desempenho do plano. O sistema atuará sobre as pessoas que têm responsabilidade de implementar o plano e deve ser de fácil operacionalização. Os controles que serão utilizados serão voltados para mensurar o nível de vendas e a fidelização da clientela. Utilizaremos os seguintes tipos de controle:

Comparação de Fatores –Chave da Empresa com Relação à Concorrência

Fatores-chave de sucesso

Concorrentes-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

1 BOM ATENDIMENTO X X X X2 LIMPEZA E CONSERVAÇÃO X X X X3 PREÇO X X X X4 DIVERSIFICAÇÃO DOS PRATOS X X X X

4.1. Evolução das vendas

Meses Abril / Mai/

Jun

Jul/ Ago/

Set

Out /Nov/ Dez

Segmento Vendas % Vendas % Vendas %ComerciáriosBancáriosEstudantesOutros

4.3. Comparação do Desempenho de Vendas da Empresa Vs. Concorrentes por área

Desempenho Comparativo de Vendas da Empresa com os ConcorrentesMercado do Centro da Cidade de Fortaleza – Vendas de Abril/ Mai/ Jun

Abril Maio JunhoEmpresaConcorrente AConcorrente BConcorrente C

Vendas (R$)

(%) Vendas (R$)

(%) Vendas (R$)

(%)

Total

4.4. Controle de clientes inativos

Situação do cliente Porque deixaram de comprar

Cliente Clientedesde

Últimacompra

Atendimento Qualidade doproduto

Preço Outros

5. PROCESSO DE ATUALIZAÇÃO

A implementação do plano de marketing será monitorada e, se ocorrerem desvios, talvez seja preciso modificar os objetivos, entre outras coisas. Este plano será revisto anualmente, para avaliar os resultados obtidos e reciclar mudanças caso sejam necessárias. Visando uma melhor adequação, com a finalidade de atingir os objetivos ou redefinição dos mesmos.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

NOLAN, Mark. Plano de Marketing Instantâneo; Tradução Paulo Moreira - Rio de Janeiro:

Axcel Books, 1995.

LIMA, Roberto Sousa. Plano de Ensino da Disciplina Administração Mercadológica II.

Fortaleza – 2003/2004.

SEBRAE – www.sebrae.com.br