4. PROCESSO DE MARKETING

O planejamento corporativo, divisional e das unidades de negócios é parte integral do processo de marketing. Para entender totalmente o processo de marketing, devemos, primeiramente, examinar como uma empresa define seu negócio.

A tarefa de qualquer negócio é entregar valor ao mercado e obter algum lucro. Há pelo menos duas visões do processo de entrega de valor.xxx A visão tradicional é que a empresa fabrica algo para, depois, vender, conforme figura a seguir:

Fonte: Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, “A business is a value delivery system”, relatório interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright © by McKinsey & Co., Inc.

Por exemplo, a empresa de Thomas Edison inventa o fonógrafo e, depois, contrata pessoas para fabricá-lo e vendê-lo.

Nesta visão, marketing entra em ação na segunda metade do processo de entrega de valor. A visão tradicional afirma que a empresa sabe o que fabrica e que o mercado comprará unidades suficientes para ela obter lucro.

Esta visão tradicional tem chance de ser bem-sucedida em economias de escassez.

Por exemplo, muitos consumidores do Leste Europeu estão desesperados à procura de bens, não importa onde sejam fabricados. Geralmente, não estão preocupados com qualidade, características ou estilo.

Mas a visão tradicional do processo empresarial não funciona em economias mais competitivas, onde as pessoas possuem muita escolha. Realmente, o “mercado de massa” está pulverizado em muitos micromercados, cada um com seus próprios desejos, percepções, preferências e critérios de compra. Contudo, o concorrente inteligente deve desenhar a oferta para mercados-alvos bem definidos.

Essa crença é o centro da nova visão do processo do negócio, que coloca marketing no início do processo de planejamento. Em vez de enfatizar a fabricação e a venda, as empresas que adotam esta visão veem-se como parte de uma sequência de criação e entrega de valor, conforme figura a seguir:

Fonte: Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, “A business is a value delivery system”, relatório interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright © by McKinsey & Co., Inc.

Esta sequência consiste de três partes.

A primeira fase, escolha de valor, representa o trabalho de marketing, antes da existência de qualquer produto. Os profissionais de marketing devem segmentar o mercado, selecionar o alvo apropriado e desenvolvem o posicionamento de valor da oferta. A fórmula segmentação, escolha de alvo e posicionamento é a essência do marketing estratégico.

Assim que a unidade de negócio escolhe o valor, ela está pronta para entregá-lo ao mercado-alvo. As especificações e os serviços do produto tangível devem ser detalhados, o preço-alvo, estabelecido e o produto, fabricado e distribuído. O desenvolvimento das características específicas do produto, os preços e a distribuição ocorrem neste estágio e são parte do marketing tático, segunda fase da sequência criação e entrega de valor.

A tarefa da terceira fase da sequência é comunicar o valor. Aqui, entra mais em ação o marketing tático, utilizando-se a força de vendas, promoção de vendas, propaganda e outras iniciativas promocionais para informar o mercado sobre o produto. Como a Figura anterior mostra, o processo de marketing começa antes da existência de um produto e continua em sua fase de desenvolvimento até a disponibilidade no mercado. Os japoneses têm desenvolvido mais esta visão do processo de criação e entrega de valor, divulgando os seguintes conceitos:

• Tempo zero para atender ao feedback do consumidor. O feedback do consumidor deve ser continuamente detectado após a compra para a empresa descobrir como melhorar o produto e seu marketing.

• Tempo zero para melhoria do produto. A empresa deve avaliar todas as idéias de melhorias recebidas de consumidores e funcionários e introduzir as mais valiosas e viáveis o mais breve possível.

• Tempo zero de compra. A empresa deve receber as peças e suprimentos necessários continuamente adotando acordos de just-in-time com os fornecedores. Ao reduzir seus níveis de estoques, ela pode baixar os custos.

• Tempo zero de ajuste de máquinas e linha de montagem (setup). A empresa deve estar preparada para fabricar quaisquer de seus produtos assim que receber os pedidos, sem altos custos de setup ou de tempo.

• Zero defeito. Os produtos devem ser de alta qualidade e livres de falhas ou defeitos.

Para assumir essas responsabilidades, os administradores de marketing - seja a nível corporativo, divisional ou de unidade de negócio - seguem um processo de marketing. Trabalhando conforme os planos estabelecidos em níveis hierárquicos superiores, os gerentes de produtos preparam um plano de marketing para produtos, linhas de produtos ou marcas.

PROCESSO DE MARKETlNG consiste na análise de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de marketing.

Essas etapas estão listadas na Figura a seguir e são ilustradas na situação seguinte:

A Zeus (nome fictício) opera em vários setores industriais, envolvendo química, energia, máquinas de escrever e bens de consumo. A empresa está organizada em unidades estratégias de negócios (UENs). A alta administração está considerando o que fazer com sua divisão Atlas de máquinas de escrever. O mercado para o produto está em declínio. Em uma matriz de crescimento-participação de mercado, este negócio seria classificado como abacaxi. A alta administração deseja que a equipe de marketing da divisão Atlas desenvolva um plano de recuperação consistente. A administração de marketing tem que apresentar um plano de marketing convincente, ''vendêlo" à alta administração e, depois, implementá-lo e controlá-lo.

Nas seções seguintes, o planejamento de marketing é aplicado a todos os níveis da organização. No final desta apostila, examinaremos os componentes de um plano de marketing específico desenvolvido para o atendimento das metas estabelecidas para determinada linha de produtos.

4.1. Análise das oportunidades de marketing

A primeira tarefa dos administradores de marketing da divisão Atlas é analisar as oportunidades a longo prazo oferecidas pelo mercado ao melhorar o desempenho de sua unidade de negócio. Esses administradores reconhecem a abundância de oportunidades no próspero mercado de equipamentos para escritório. O “escritório do futuro” está tornando-se uma realidade e é provável que continuará sendo uma área de altos investimentos nas próximas décadas. Muito embora a economia norte-americana esteja crescentemente tornando-se uma economia de serviços, os escritórios são, frequentemente, mal organizados em tarefas elementares como digitação, arquivamento, armazenagem e transmissão de informações, principalmente em termos das tecnologias mais recentes. Muitos fabricantes são ativos neste mercado e estão procurando fornecer sistemas integrados de microcomputadores, equipamentos de copiagem, de telecomunicações etc. Entre elas estão a IBM, Xerox, Olivetti, Canon e NEC. Todas estão engajadas no desenvolvimento de hardware e software que aumentarão a produtividade dos escritórios.

A meta a longo prazo da divisão Atlas é tomar-se fabricante completa de equipamentos de escritório. Entretanto, no momento, seus administradores devem apresentar um plano para melhorar sua linha de produtos. Mesmo no mercado de máquinas de escrever ainda há algumas oportunidades. A Atlas pode adaptar sua máquina de escritório para uso residencial e divulgá-la como uma “máquina de escrever para uso residencial com a qualidade das máquinas de escritório”. Há a oportunidade de desenhar uma máquina de escrever eletrônica ou “inteligente”. Pode também considerar o lançamento de uma máquina para processamento de texto, com mais capacidade de memória e de edição do que as máquinas eletrônicas disponíveis no mercado. Pode desenvolver uma estação de trabalho (workstation) de microcomputadores que desempenha grande número de funções. Finalmente, a Atlas pode desenvolver máquinas de escrever ativadas pela voz humana.

Para avaliar essas oportunidades, a Atlas precisa operar um sistema de informações de marketing confiável. A pesquisa de marketing é uma ferramenta de

marketing indispensável porque as empresas podem atender bem seus consumidores apenas detectando suas necessidades e desejos, localizações, hábitos de compra e assim por diante. No mínimo, ela precisa de um bom sistema de controle interno que identifique as vendas por modelo de máquina de escrever, setor industrial, localização, vendedor e canal de distribuição. Além disso, seus executivos devem continuamente coletar dados de inteligência de marketing sobre consumidores, concorrentes, revendedores etc. O pessoal de marketing deve levantar dados secundários através de pesquisa formal, conduzir grupos-foco e levantamentos por telefone, correio e entrevista pessoal. Ao analisar os dados coletados usando métodos e modelos estatísticos avançados, a empresa reunirá informações úteis sobre como as vendas são influenciadas pelas várias forças de marketing.

O propósito da pesquisa de marketing é coletar informações significativas sobre o ambiente de marketing. O microambiente da Atlas consiste de todos os participantes que afetam a habilidade da empresa fabricar e vender máquinas de escrever, a saber, fornecedores, intermediários de marketing, consumidores e concorrentes. Seu macroambiente é formado de forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas, legais e socioculturais que afetam suas vendas e lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a mensuração do potencial de mercado e a previsão da demanda futura.

Na hipótese de a Atlas considerar a fabricação de máquinas de escrever para uso residencial, ela precisa entender os mercados consumidores para responder às seguintes perguntas: Quantas residências pretendem comprar máquinas de escrever ou microcomputadores? Quem compra e por que compra? O que estão procurando em termos de características e preço? Onde compram? Quais suas imagens de diferentes marcas?

A Atlas também vende para mercados industriais, incluindo grandes corporações, empresas de serviços profissionais, varejistas e órgãos governamentais. As grandes organizações empregam compradores ou comitês de compras que estão habilitados para avaliar equipamentos. A Atlas precisa ter pleno conhecimento de como os compradores organizacionais adquirem produtos. Para vender tanto a consumidores como às organizações, é necessária uma força de vendas bem treinada sobre os benefícios dos produtos oferecidos.

A Atlas também deve ficar atenta em relação aos concorrentes, antecipando suas investidas no mercado e sabendo como reagir rápida e decisivamente. Pode desejar iniciar alguns movimentos de surpresa, situações em que precisa prever como os concorrentes reagirão.

Após a Atlas analisar suas oportunidades de mercado, ela está preparada para selecionar mercados-alvos. A prática moderna de marketing recomenda a divisão do mercado em segmentos menores, a avaliação de cada segmento e a seleção dos segmentos que a empresa pode servir melhor.

4.2. Desenvolvimento de estratégias de marketing

Suponhamos que a Atlas decide atingir o “mercado residencial” com máquinas de escrever eletrônicas. Ela precisa desenvolver uma estratégia de diferenciação e posicionamento para esse mercado-alvo. A Atlas deve oferecer um produto superior, cobrar preço especial, prestar excelente serviço e divulgar junto aos moradores mais

ricos? Deve fabricar uma máquina de escrever eletrônica mais simples, de preço baixo, destinada aos consumidores mais preocupados com preço? Ou o produto deve ser de qualidade e preço médios?

Assim que a empresa decidir sobre o posicionamento de seu produto, ela deve iniciar o desenvolvimento do novo produto, testá-lo e lançá-lo no mercado. São necessárias ferramentas de decisão e controles diferentes nos vários estágios do processo de desenvolvimento do novo produto.

Após o lançamento, a estratégia de produto terá que ser modificada nos diferentes estágios de seu ciclo de vida: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Além disso, a escolha estratégica dependerá do papel exercido pela empresa, seja como líder de mercado, desafiadora, seguidora ou ocupante de nicho. Finalmente, a estratégia precisa levar em consideração as oportunidades globais e os desafios mutantes.

4.3. Planejamento de programas de marketing

Para transformar a estratégia de marketing em programas de marketing, os administradores devem tomar decisões básicas sobre as despesas, composto e alocação de marketing. Primeiro, A Atlas deve decidir que nível de despesas de marketing é necessário para atingir seus objetivos de marketing. Tipicamente, as empresas estabelecem seus orçamentos de marketing baseando-se em uma porcentagem da meta de vendas. Determinada empresa pode gastar além da porcentagem média na esperança de obter maior participação de mercado.

Segundo, a empresa também precisa decidir como dividir o orçamento de marketing entre as várias ferramentas do composto de marketing. O composto de marketing é um dos conceitos-chave da moderna teoria de marketing.

COMPOSTO DE MARKETING é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Literalmente, há dezenas de ferramentas no composto de marketing. McCarthy popularizou uma classificação dessas ferramentas chamada os quatro Ps: produto, preço, praça (isto é, distribuição) e promoção. xxxi As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na Figura a seguir.

As decisões do composto de marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuição e os consumidores finais. A Figura a seguir mostra a empresa preparando um composto da oferta de produtos, serviços e preços, utilizando um composto promocional de promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, mala direta e telemarketing para atingir os canais de distribuição e os consumidores-alvo.

Nem todas as variáveis do composto de marketing podem ser ajustadas a curto prazo. Tipicamente, a empresa pode mudar seu preço, tamanho da força de vendas e despesas de propaganda a curto prazo. Pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição apenas a longo prazo. Assim, é comum a empresa fazer poucas mudanças em seu composto de marketing, embora o número de variáveis do composto possa sugerir o contrário.

Finalmente, os profissionais de marketing devem decidir sobre a alocação do orçamento de marketing entre os vários produtos, canais, mídias de promoção e áreas de vendas. Quanto deve gastar com as máquinas de escrever elétricas versus máquinas eletrônicas? Com venda direta versus distribuidores? Com mala direta versus anúncios em revistas técnicas? No mercado da região leste versus mercado da região oeste? Para fazer essas alocações, os administradores de marketing utilizam as funções de respostas de vendas, que mostram como as vendas seriam afetadas pela quantidade de dinheiro alocado a cada aplicação possível.

A ferramenta mais básica do composto de marketing é o produto - a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem. Como parte de sua oferta de produto, a Atlas fornece vários serviços como leasing, entrega, manutenção e treinamento. Tais serviços de apoio podem fornecer uma vantagem competitiva em mercado globalmente competitivo.

Uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço - a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. A Atlas precisa decidir sobre os preços no atacado e no varejo, descontos, concessões especiais e condições de crédito. Seu preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes.

Praça (ou distribuição), outra ferramenta-chave do composto de marketing, inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos. A Atlas deve identificar, contratar e unir vários facilitadares de marketing para fornecer eficientemente seus produtos e serviços ao mercado-alvo. Deve conhecer os vários tipos de varejistas, atacadistas e empresas de distribuição física e como eles tomam suas decisões.

Promoção, a quarta ferramenta do composto de marketing, inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. A Atlas precisa recrutar, treinar e motivar vendedores. Precisa desenvolver programas de comunicação e promoção, que consistem de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto e on-line.

Nota-se que os 4 Ps representam a visão dos vendedores em relação às ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada para entregar um benefício ao consumidor. Robert Lautgerborn sugeriu que os 4 Ps dos vendedores correspondem aos 4 Cs dos consumidores.xxxii

Assim, as empresas vencedoras serão aquelas que podem atender às necessidades do consumidor de forma econômica e conveniente e com comunicação eficaz.

4.4. Administração do esforço de marketing

A etapa final do processo de marketing é organizar os recursos e, depois, implementar e controlar o plano de marketing. A empresa deve construir uma organização de marketing que seja capaz de implementar o plano de marketing. Em uma pequena empresa, uma pessoa pode assumir todas as tarefas de marketing: pesquisa, venda, propaganda, serviços ao consumidor etc. As grandes empresas (como a Atlas) terão vários especialistas de marketing: vendedores, gerentes de vendas, pesquisadores de marketing, profissionais de propaganda, gerentes de produto e marca, gerentes de segmentos de mercado e pessoal responsável por serviços aos consumidores.

Tipicamente, os departamentos de marketing são dirigidos por um vice-presidente de marketing que desempenha três tarefas.

A primeira é coordenar o trabalho de todo pessoal de marketing. Por exemplo, o vice-presidente de marketing da Atlas deve assegurar que o gerente de propaganda trabalhe diretamente como gerente de vendas na coordenação de promoções.

A segunda tarefa é trabalhar diretamente com outros vice-presidentes funcionais. Se a equipe de marketing da Atlas anuncia a nova máquina de escrever eletrônica como um produto de qualidade, mas o departamento de pesquisa e desenvolvimento não atende ao requisito de qualidade ou a produção falha em sua fabricação, não será possível entregar o que foi prometido.

A terceira tarefa é selecionar, treinar, dirigir, motivar e avaliar pessoas. Os gerentes devem reunir-se periodicamente com seus subordinados para avaliar desempenho, elogiar forças, apontar fraquezas e sugerir maneiras de superá-las.

Provavelmente, há muitas surpresas e desapontamentos na fase de implementação dos planos de marketing. Por esta razão, a empresa precisa de feedback e controle. Há três tipos de controles de marketing:

• Controle do plano anual. É a tarefa de assegurar que a empresa está atingindo suas metas de vendas, lucros etc.

Primeiro, a administração deve estabelecer metas bem definidas para cada mês ou trimestre.

Segundo, deve mensurar seu desempenho contínuo no mercado.

Terceiro, deve determinar as principais causas de quaisquer hiatos sérios de desempenho.

Quarto, deve escolher ações corretivas para preencher os hiatos entre metas e desempenho.

• Controle de rentabilidade. É a tarefa de mensurar a rentabilidade real de produtos, grupos de consumidores, canais comerciais e tamanhos de pedidos. Não é tarefa simples. Raramente, o sistema contábil de uma empresa é desenvolvido para relatar a rentabilidade real de diferentes entidades e atividades de marketing. A análise da rentabilidade de marketing mensura a rentabilidade de várias atividades de marketing. Os estudos de eficiência de marketing procuram determinar como as várias atividades de marketing podem ser desempenhadas com maior eficiência.

• Controle estratégico. É a tarefa de avaliar se a estratégia de marketing da empresa está apropriada às condições de mercado. Em razão das rápidas mudanças no ambiente de marketing, cada empresa precisa reavaliar periodicamente sua eficácia de marketing através de um instrumento de controle conhecido como auditoria de marketing.

A Figura a seguir apresenta um amplo resumo do processo de marketing e as forças que moldam a estratégia de marketing da empresa.

Por meio do sistema mostrado na Figura anterior, a empresa monitora e adapta-se aos ambientes de micromarketing e macromarketing.