2012 05-09 - 15 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 3) -...

Contábeis – 2012/01

Administração GeralAula 15 de 20

Santarém, BrasilQuarta-Feira, 9 de Maio de 2012


Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 2

Aula anterior

• 5-05-12 - Tema: Técnicas e Métodos Administrativos, o Plano de Negócios – Parte 2 - Planejamento de Marketing .– O que é Marketing?– Plano de Marketing, o que é isso?– Previsão de Demanda, Market Share e público alvo;– Marketing Mix de Kotler, os 4P’s:

• Produto;• Preço;• Praça;• Promoção;• Outros P’s (Pessoas, Processos, Physical Evidence...)

Quarta-feira, 09/05/2012



Assunto de Hoje

Cap. 5 Técnicas e Métodos Administrativos - Plano de

Negócios (parte 3) – Análise de Mercado




Estratégia de Mercado

• Busca apresentar para os clientes internos como a empresa atacará o mercado alvo;

• Deve ser definida com base em dados internos e externos;

• Não basta o “querer” deve-se concentrar também em fatos mercadológicos;

• Depende de muitos fatores, é dever do planejador estar ciente de uma boa parte deles;

• Como defini-la?




Tipos de Estratégia (1)

• Liderança de Custos:– Competição via preço;– Diferenciação praticamente ausente;– Objetivo é entrar, crescer (“roubando mercado”)

ou sobreviver num mercado muito competitivo;– Procura pela eficiência na produção;– Pouco ou nenhum investimento em pré e pós

venda;





• Diferenciação:– Oferece ao mercado um produto tido como único

e inimitável dentro da indústria;– Em geral de qualidade superior;– Não necessariamente precisa ser novo mas deve

ter uma nova imagem;– Atualmente muitíssimo baseado na marca, que

passa, cada vez mais, a deter o maior valor junto ao cliente;





• Diferenciação (cont.):– Quantidade e preço são menos relevantes, o que

importa é a qualidade, a inovação, o ser diferente;– O consumidor pagará a mais se uma empresa for

capaz de fornece-lhe um produto do gênero:• É o chamado preço Premium;

– Investimento pesado em P&D e, principalmente em Marketing são chaves da diferenciação;





• Baseado na estratégia de mercado adotada a empresa, ao longo do tempo, deverá optar entre:– Estabilizar:• Manter a estratégia até então adotada (diferenciação

ou preço);• Quando a empresa está apresentando bons resultados;• Quando o ambiente não é instável;• Quando os produtos são maduros;





– Crescimento:• Quando da entrada em novos mercados ou busca

aumentar sua participação nos mercados em que já atua;– Integração Vertical;– Integração Horizontal;

• Normalmente usa-se quando aparecem oportunidades mercadológicas (lançamento de novos produtos ou crescimento do volume de vendas):– Aumento da renda per capta;– Saída de um concorrente;– Facilitação de exportações para países vizinhos;– ....





– Crescimento (cont):• É uma estratégia que traz muitos riscos;• Uma análise profunda e isenta da situação é necessária

para evitar investimentos desnecessários e perigosos para a empresa como um todo;

– Desinvestimento:• Saída do mercado através da venda (liquidação) de

parte dos negócios da empresa;• Objetiva livrar-se de linhas de negócios problemáticas e

usar o capital adquirido para pagar dívidas e investir em linhas mais rentáveis;





– Desinvestimento (cont.):• Um ambiente desfavorável à expansão, uma mudança

relevante no mercado, produtos com baixa rentabilidade ou em constante prejuízo são motivos comuns para o desinvestimento;

– Estratégias Combinadas:• Geralmente vistas em organizações maiores, onde

várias linhas de produto existem;• Cada produto exige um tratamento e, por isso, o uso de

estratégias combinadas é aconselhado;





– Relacionada ou Concêntrica:• Baseada na aquisição de empresas ou expansão da empresa

existente para linhas de negócios similares;• Existe aqui a facilidade de acesso ao mercado em virtude da

similaridade de produção, tecnologia, canais de distribuição entre a compradora (ou investidora) e a comprada (ou investida);

• Pouca diversificação de Riscos;

– Diversificação total ou Conglomerado:• Aquisição ou abertura de linhas de negócios não relacionadas à

linha inicial;• Quando comparada à anterior é geralmente menos arriscada em

termos de perspectivas econômicas e flexibilidade;





– Horizontal:• Dita expansão horizontal, ocorre quando uma empresa

adquire um concorrente direto;• Em mercados maduros tendem a se formar oligopólios;

– Vertical:• Envolve a aquisição de compradores ou fornecedores

para melhor controlar a cadeia produtiva;• Pode ser “para trás” ou “para frente”;




Integração Vertical



Integração Horizontal





Empresa BEmpresa A Empresa C ..... Empresa n

FornecedorB

FornecedorA

Fornecedor C .....

Fornecedor n

Cliente BCliente A Cliente C ..... Cliente n



Análise de Mercado (1)

• Análise SWOT;– Também conhecida como FFOR;– Strenghts – Forças;– Weaknesses – Fraquezas;– Opportunities – Oportunidades;– Threats – Ameaças;


Externos, isto é, do Ambiente geral

Intrínsecos, isto é, da empresa




• Permite identificar elementos chaves para a gestão;• Facilita a visualização das prioridades;• Deixa claro quais os riscos a atentar e quais

problemas a resolver; • Quais as vantagens da empresa e qual seu potencial

a ser explorado;• Facilita a análise de market share e previsão de

vendas considerando que se baseia nas condições de mercado e capacidades da empresa;





• Subdivide-se em análise externa e interna:– A análise externa tem por objetivo verificar os fatores provenientes

do meio que estão fora do controle da empresa, contra as quais se proteger ou tirar proveito;

– Oportunidades: aspectos positivos do meio;– Ameaças: Aspectos negativos do meio; – A análise interna vê os aspectos que fazem com que a empresa e

seus produtos sejam melhores que a concorrência, são decisões sobre as quais a empresa tem gerência;

– Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produtos em relação aos concorrentes;

– Pontos Fracos: Desvantagens internas da empresa ou produtos em relação aos concorrentes.






+

Externo

Forças Oportunidades

Fraquezas Ameaças

Interno

-




• As 5 Forças de Porter:– Desenvolvido por Michael Porter;– Cada um dos 5 fatores deve ser analisado

plenamente considerando suas oportunidades e ameaças;

– Cada um dos pontos analisados do modelo influencia o resultado de forma direta;

– Os pontos são complementares;





• As 5 Forças de Porter (Cont.):– Rivalidade entre os Concorrentes: forças e fraquezas, os produtos,

seus diferenciais e o conjunto de ações usadas para se manter no mercado e conquistar clientes;

– Poder de negociação dos Clientes: são desejados pelas empresa e a maneira de atraí-los é de difícil compreensão e consome tempo e estudos, fatores desde a faixa etária até variantes psicológicos são consideradas como influentes na decisão de consumir;

– Poder de negociação dos Fornecedores: devem ser parceiros da empresa, e esta deve ajudá-los a melhorar sua estrutura, tornando-os importantes dentro da cadeia e assim facilitando o crescimento de ambos e a melhora da produção conquistando assim mais clientes;





• As 5 Forças de Porter (Cont.):– Ameaça de Novos Entrantes: são empresas não ainda no mercado,

estes entrantes geralmente causam problemas pois podem mudar os paradigmas da indústria obrigando os antigos concorrentes a deixar uma situação de conforto, estudar isso determina a competência de cada empresa e a atenção que se deve ter com potenciais entrantes;

– Ameaça de Substitutos: qualquer produto pode e será trocado em algum momento - não existem produtos imortais - os avanços tecnológicos facilitam a troca de um bem por outro, as características podem inclusive ser diferentes, mas exercem função similar ou substituem o antigo e podem ocupar o mercado de empresas que já possuem um histórico e uma longa vida no mercado;






Entrantes Potenciais

Substitutos

CompradoresConcorrentes na IndústriaFornecedor

Ameaça

Poder de Negociação

Ameaça

Poder de Negociação



Próxima Aula: 16 de 20Dia 14 de Maio de 2012, Segunda

FeiraCap. 5: Técnicas e Métodos Administrativos - Plano de

Negócios (parte 3) - Análise de Mercado (cont.) e de Portfólio

Quarta,-feira 09/05/2012



Bibliografia da Aula 18

• Sites:– http://cgoncalves.com/wp-content/uploads/2010/06/ES

TRAT%C3%89GIA-NAS-ORGANIZA%C3%87%C3%95ES.pdf

– http://www.slideshare.net/fabricioambr/planejamento-estrtegico-presentation

– http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/matriz-bcg/

– http://www.eps.ufsc.br/disserta98/alexandre/cap3.htm– http://www.notapositiva.com/dicionario_gestao/

matriz_bcg.htm – Esta e todas as apresentações estão disponíveis em:

slideshare.net/dodandreaQuarta-feira, 09/05/2012

http://cgoncalves.com/wp-content/uploads/2010/06/ESTRAT%C3%89GIA-NAS-ORGANIZA%C3%87%C3%95ES.pdf



http://www.slideshare.net/fabricioambr/planejamento-estrtegico-presentation




http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/matriz-bcg/





http://www.eps.ufsc.br/disserta98/alexandre/cap3.htm

2012 05-09 - 15 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 3) -...

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