2012-03-132012125ariely (2009) el fin de la economia racional

5/14/2018 2012-03-132012125Ariely (2009) El Fin de La Economia Racional - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/2012-03-132012125ariely-2009-el-fin-de-la-economia-racional 1/6

~ H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e wAmer ica Latina

E I fin de la econom la rac iona lpor Dan Ariely

Julio 2009

Reimpresion R0907H-E



Su em presa ha estado operando ba jo la prem isa de que las personas

-c lie nte s, emp le ados y e jecutivos- tom an de cisiones 16gicas. H a Ile gado

1 3 hora d e a ba ndo na r e se su pue sto.

El fin de la econom fa racionalpor D an Arie ly

En2008, un en orm e terrernoto redujo a escombros el

mundo financiero. Parade en tre el humo y la s cenizas ,

Alan Green span , el ex presiden te de la Reserva federal

de EE.UU.) qu e alguna vez fue calificado como "el mejor ban-

qu ero q ue h ay a ia rn as existld o', conteso an te el Con greso esta-

doun iden se que estaba "pasrn ado" al vel' que los m ercedes n o

operaban segun la s creencias qu e habia sostenidc du ran te toda

un a vida. H abra "corn etido un error a l suponer que el interes

p ro pi o d e la s o rg an iz ac io n es, e sp ec lfi ca rn en te l os b a n co s y otras

in stitucion es, era ta l que los con vertia en los m ejores regu lado-

res de su propia capacidad de pro teg er a sus accion istas"

Ahora estamos pagan do un costa a ltfsim o par nuestra fe

in quebran table en el poder de la man a in visible. Can do lorestamos toman do con cien cia de la fa lsedad de 1 3 teorta ec o-

nomica estandar; es decir, qu e los seres hurnanos so n capaces

de tam ar siem pre las decision es correctas y que los mercados

e instituciones, en Sll con jun to, ejercen un a saludable autorre-

gulaci6n . S i los supuestos ace rca de c6m o deberian funcionar

las casas n os han fallado en el mun do hiper ration a l de W al.l

Street , ~C]ue dan os habran heche en otras in stitucion es y orga-

n izacion es que adem a s e sta n c on stituid as po r p erson as fa lib les

y n o rnuy racionales? t_ Y c6mo deberian proceder ahara los

ejecutivos de l as e r n pr es a s, quien es han s id o e du ca do s s eg un

s up ue st os r ac io n al es , p ero q ue g estio na n n eg oc io s c ao ti co s y a

m en udo im posib les de predecir?

F ina lmente estarnos ern pezan do a com pren der que la irracio -

n alidad es la verdadera m an o in visible que impulsa la torn a de

decision es de las person as. Ha sido un a lecci6n dolorosa, pero

tal vez el iado positive sea que las empresas ahora en tien den 10

im portan te qu e es p roteg erse con tra los sup uestos eq uiv oc ado s,

En ten dien do que los seres hurn an os estamos motivados -de

form a in con scien te- por sesgos cogn itivos de los cuales por 10

g en era l n o n os percatam os (un a m an o verdaderam eute in visiblesi e s que algun a vez existi6un a), las ernpresas pueden ern pezar a

c 1e fe nd er se m ejo r c on tr a la es tup idez y el despilfarro.

E1 campo emergen te de la e c on om i a c on du ctu a l ofrece un a

perspectiva radicalm en te distin ta de c6mo fun cion an las per-

sonas y las organ izacion es. En este artfcu lo exam in are desde la

perspectiva de l a e co n om fa conductual uu corte lis ta do d e SlI-

puestos de n eg ocios que ban existido desde hace m uch o tiem po.

Copyright ©2009 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.



» La crisis econ6mica global ha

heche pedazos dos dogmas de fe

de la teoria economi~aestandar:

que los seres humanos suelen to-

mar decisiones racionales y que lamana invisible del mercado es un

corrector conliablede los desaqui-

l ibrios. Necesi tamos teemplazar

estos'Y otros supuestos y adoptar

EI fin de la econornia racional

M i objetivo can esto es dem ostrarque las

ern presas n o s610 pueden log rar que sus

productos y serv icios sean m as eficaces,

sus clien tes m as felices y su s e mp lea dos

mas productivos, sin o que tambien pue-

de n evitar errores catastroficos.

~LAIDEAIt'" EN S INTESIS

ln tro du cc io n a la e co nom ia

conductual

B asan dose en con ceptos que provien en

de la psico log fa y de la econ orn la, el

supuesto operacional de la econornla

con ductual es que los sesgos cogn itivos

a menudo irnpiden que las person as to -

m en d ec isio ne s ra cio n ales p or mucho

que 10 in ten ten (si los seres hurn an os

fueran personajes sacados de un a histo-

rieta, n os parecerlarnos mas a Homero

Simpson que a Superman ). La econo-

m la c on du ctu al e vita los prin cipios g e-n era les de la econornla -los qu e desde

hace mucho tiempo han sido los fun -

damentos orientadores en las escuelas

d e n e go cio s- y e xa rn in a la s d ec is io ne s

reales que tern an las person as; es de-

c ir , c u an t o gastar en un a taza de cafe,

ahorrar 0 n o para la lubllaclon, decidir

hacer tram pa y cuan ta , eleg ir opcion es

san as respecto de la alim en taci6n 0 el

sexo, etc . Por ejem plo, en u n e st ud io en

el cual a las person as se les ofreci6 eleg ir

entre un refin ado bomb6n de trufa de Lin dt a 15 cen tavos de

dolar0

un chocolate K iss de Hershey 's a un cen tavo , un a granmayoria (73%) opt6 porIa tru fa, Pero cuan do ofrecimos los

m isrn os chocolates a un cen tavo men os, es decir el bombon de

trufa a 14 cen tavos y el K iss g ratis, la tru fa sa lta perd ien do: solo

31% de los participan tes la eleg fan . D escubrim os que la palabra

"g ratis"es un alic ien te tan poderoso qu e hasta es capaz de ale-

jarn os de un a mejor oferta para aceptar una q ue e s " gr atis ".

D u ra nte la s iiltirn as dec ada s, la ec on om ia co nd uctual 11 asid o

gen eralm en te con siderada como un a disciplin a m arg in a l, un

pa rie nte leja no y pequeiio de la econ om ia estan dar, Aun que

los econ om istas tradicion ales aceptaban a regan adien tes que

las person as de vez en cuan do se comportaban de forma irra-

cioual, sollan aferrarse a s us t eo ri as , Postulaban qu e par muy

in teresan te que fueran , los experimentos realizados por eco-nomistas y psico logos con ductuales n o cuestion aban los m o-

delos racion ales, debido a que se efectuaban bajo con dicion es

contrcladas y sin el regulador mas importan te de la con ducta

ra cio na l: e l e nto mo vas to y com petitivo del mercado, L ue go , e n

octubre de 2008, Green span hizo su con fesi6n . La creen cia en la

racion alidad m axim a de los seres h um an os, las organ izacion es

y los m ercados se vin o abajo, y los pelig ros que ameuazan a las

un enfoque nuevo.

ernpresas y a l as p olit ic as publicas fueron

completarnente r eve l ado s.

A diferen cia de la FD A (Food an d

D rug Adm in istra tion ), que oblig a a los

profesionales dela medicina y a la s em-

presas farrn aceuticas a pon er a prueba

sus su p uestos an tes de lan zar sus pro-du cto s al rn erca do, el se cto r em presa rial

(asi como el secto r publico) n o cuen ta

COil un a en tidad que requiera qu e se

llegue a la verdad de las cosas. En con se-

cuen cia, son las em presas las que deben

com en zar a in vestig ar las creen cias basi-

ca s acerca de los clien tes, los em pleados,

las operacion es y las politicas. Cuan do

la s organizaciones recon ocen y se an t ic i -

pan alas con ductas irracion ales, pueden

aprender a contrarrestarlas y a evitar lo s

re su lta do s d aiiin os. Exarninemos algu-

n os ejem plos con m ayor profundidad.

» La economia conductual

esta fundada en la premisa de

que IO'!) seres humanos son

fundamental mente irracionales

y estari motlvados por sesgos

coqnitivos inconsclentes. Esta

disciplina emergente ofrece una

mirada radicalmente distihta de la

manera en que.reatrnente operan

las personas y las organizaciones.E lla do o sc uro d el tra ba jo e n

equipo

H ace un os arios, mis colegas y yo des-

cubrimos qu e la mayor fa de las perso -

n as, actuan do a solas y si se presen ta la

oportunidad, haran trampa -pero 5610

un poco- y que racion alizan sus accio -

n es co n in dulg en cia duran te to do el pro-

ceso, p ara n o sen tirse mortificados po r la

culpa (vea "Como hace trarn pa la gen te

h on e st a" , HBR F eb re ro 2 00 8). Tambien descubrim os que con

s610 pedir a las person as que recorda ran sus fun damen tos eti-co s -por e jem plo, los 10mandamientos- 0 su s propios c6digos

morales an tes de que se les presentara la oportunidad de hacer

» AI adoptar un enfoque-ex-

perimental, las firmas pueden

descubrlr laverdad subyacente

y po liticas,

a sus supuestos respecto de-sus

cl ientes, ernpleados, operacior ies

4 Harvard Business Review I .Jul io 2009

trampa, se eliminaba l a desho nes ti d ad .

Pero, ~que p a sa c uand o la s p ers on as c ola bo ra n? lT om an mejo-

res decision es -y m as etlcas-Ios equipos aut6n om os? N os propu-

sirnos buscar la re sp uesta. E n un con jun to de tre s exp erim en to s,

e ntre ga rn os a lo s p artic ip an te s 20 problem as rn atem aticos que

debtan resolver en cin co m in utos y les pagam os so cen tavos por

cada respues ta c or re cta . E n 1£ 1prirnera ronda (el g ru po d e c on tr ol ),

se l es p id i 6 a lo s part ic ipan tes ind iv idua les qu e e sc ri bi er an e l rni-

mew de las pregun tas que habian respon dido correctamente en

un a hoja de resu ltados, la eual debian en tregar despues a un o de

lo s coordinadores d el e xp erim en to , q uie n p oste rio nn en te COI11-

paraba los resultados con las so lucion es correctas de los 20 pro-

blemas. El l la seg un da ron da, los partic ipan tes deblan rom per las

h oia s c on su s respue sta s sin ve rificarlas y sim ple me nte en treg ar

las h oja sde resu lta dos al coo rd in ad or. D e scu brim os qu e e sto s par-

tic ipan tes m in tieron -10 que tal vez n o es muy sorpren den te- y

dijeron que en prom edio con testaron correctam en te dos preg un -

tas mas que en el prim er grupo de con trol.



Las. cosas se pusieron m as in teresan tes en la tercera ron da

de l exper imen t o , cuando lo s participantes trabajaron en pa res

y cornpartian la s ganancias. E sto s r es u I ta do s demostrarou qu e

cuan do un a persona se da cuen ta de que al hacer trarn pa los

otros m iem bros d el equ ipo se ben eficiartan a t captar un a ma-

yor gan an cia, la deshon estidad sube otro 25% .

En otro experirn en to distin to, quisimos saber si el mon i-

toreo y la s up er vis io n contrarrestarian la s t ram pa s grupales.

D escubrimos que n o 10 hacen . Aun que se redu jo un poco la

can tidad de tram pas, n o desaparecieron del todo . Mas descon-

certante auu, a medida que ]05 miembros de n uestro grupo

experimental comenzaron a conocerse mejor,la tendencia a

hacer trampa para ayudar al equipo aurn en to todavla mas.

O tros experim en tos dern ostraron que cuan do es eviden te que

un m iembro del equ ipo esta hacien do trarn pa, es mas probable

que las otras person as en el grupo -sobre todo las qu e se sien-

ten conectadas con el in fractor- relajen sus c6digos m orales y

hagan IIIas tram pas. A l parecer, hacer trampa es contagioso.

E sto s h allaz gos tie nen im plican cia sse ria s p ara el trab ajo co la-

b or ativ o s in s up er vis io n e n la s o rg an iz ac io n es , Si b ie n l os .e q ui po s

de trabajo pueden ten er rn uchas ven tajas sociales y fun cion ales,

tambien so n mas vu ln e ra h le s an te la con duc ta p oco etica,

E I m o v i l de la ven gan za : cuan do

l os c li e n te s estan descontentos

Ahora eehemos una m ira da a la c on duc ta

de los c lien tes, un are a p articularm en te

cargada de lrracion alidad. Son pocas las

e rn p re sa s c apa ce s de ha ce r f el ic es con s is -

ten tem en te a sus c lie n te s, a un q ue mu-

chas 10 intentan hidalgamen te. Y asi de -

b e r ia s er , p ue s mu ch as e rn p re sa s n o han

sabldo en tender el c osto d el dcscontentodel c1ien te . D e h ech e, si se dan las con dicion es adecuadas, la rn a-

y oria d e n osotros e sta mo s ma s q u e d is pu e st os a vengarnos .

A yalet G neezy, de Untversity of San D iego , y yo n os propu-

simos saber si in cluso n iveles bajos de molestia harlan que las

person as trataran de irn pon er un castigo, D e ser asi, podrfarnos

supon er que las con ductas ven gativas en el rnundo real de las

llamadas interrumpidas, l os v u el os cancelados y las multas de

15 segun dos con un am igo acerca de un a pizza, term in o la lla -

rn ada, y luego sigui6 dan do las instrucciones si n decir n ada res-

pecto de la H am ada y sin pedir disculpas poria in terrupcion .

Q ueriarn os saber si los participan tes "m olestos" se ven garlan

quedan dose con el d in ero extra que se les pagaba.

5 610 14% de aquellos qu e experirnentaron el t ra to descor te s

de D an iel devo lvi6 el din ero extra, corn parado can 45% del

otro grupo. EI heche de que solo 45% devolvio el d in ero ya

era 10 suficien temen te deprim en te; perc fue impresion an te

ver como un a H am ada telefonica de 15 s eg un c lo s d is min u y6

rn arcadam en te la probabilidad de que los partic ipan tes devol-

vieran e l d in e ro .

En o tra versi6n de] experirn en to, queriarn os in vestigar mas

el deseo de castigar. lHaria algun a diferen cia si D an iel sefia-

laba que trabajaba para o tras person as? ~ Los partic ipan tes

castlgarlan al jefe (los in vestigadores a cargo del estudio) por

la m ala con ducta del agen te? Nuestros resu ltados sugieren

que si las person as sien ten la n ecesidad de ven garse , n o hacen

diferen cia en tre los dos.

Esta es un a mala n o tic ia para losernpleadores.

S i a lg uie n

que trabaja para usted irrita a un clien te -tncluso d e m an era s

que n o tien en relacion con el trabajo- 10 mas probable es que

Lamayoria d e la s pe rso na s,

actuan do a so la s y si se presen ta la

oportunidad, haran trampa ; p ero

s6lo un poco .

tarjetas de credito serlan aun mayores,

D a niel, u n actor a q uie n con tra tarn os co mo n ue stro"a gen te",

pedta a los participantes en un cafe que encontraran pares

iguales de tetras en va ri as ho ia s de pape l cubi er ta s de letras,

Prometi6 pagarle U5$ 5 a cada participante por com pletar la

tarea . Cuan do la term in aba , cad a UllO firrn aba u n rec ibo y re -cibta S1 1 pago en billetes de U5$ 1. Da n i el " in v o lu n ta ri am e n te "

pagaba c le m a s a a lg un os de e lias, ag reg an do dos.tres a cuatro

dolares mas a ia can tidad to tal.

E n el experirn en to "sin m olestias", D an iel explico com o ha-

cer la tarea Y PL lSO a los partic ipan tes a trabajar, En el experi-

men to "can molestias", fin g io que con testaba un a Hamada a

su celu lar justa cuan do estaba dan do las in struccion es, habl6

listed tenga qu e pagar el precio. Hasta la s transgresiones mas

n im ias par parte de un ernpleado pueden im pulsar el in stin to

ven gativo con tra el ern pleador, in depen dien tem en te de quien

tuvo ta culpa.

~ Que pueclen hacer los represen tan tes de un a ern presa a lo s

in d iv iduos pam apaciguar el in stin to de ven gan za en los in ter-

c am b io s c le n eg oc io s 0 person ales? P edir disculpas fun cion a, a ]

r nenos duran te un tiempo, En un a version nueva de n uestro ex -

p erim en to , D a n ie l pidio disculpas po r la iuterrupcion provocada

par la llam ada teleton ica. Nos sorpren dim cs al descubrir que

pe dir d isc ulp as e ra la so lu cio n p erfecta , E I po rce nta ie de pe rso nas

qu e devolvio el din ero extra fue igual en el experim en to "con

discu lpas"que en el experimento'tsin molestias" D e heche, pedirdiseu lpa s n eutraliz6 co mp letam en te e l efe cto de la rn ole stia (por

cierto, la eficacia de pedir d isculpas probablern en te dism in uya SI

esque au rn en ta la fre cue nc ia de las rn olestia s).

La ven gan za y hacer trarn pa son s610 dos de las con duetas

irracionales que las ernpresas encontraran en la base de las

decisiones y acetones de sus ernpleados y c li en t es . Ahora qu e

sabem os esto, ~ que habrla que hacer ell el fu turo?

Julio 2009 I Harvard B us in ess R ev ie w 5



EIf in de la econornla racional

Expe rimen ta r c on la conduc ta

Los experim en tos de econornla con ductual, que exploran lo s

fun damen tos de las decision es y accion es de las person as, son

rn uy distin tos de los tipos de pruebas que las empresas suelen

usar para probar n uevas ideas para productos y con ceptos de

marketing 0 p ar a d es cu br ir o po rt un i da de s. L a d if er en c ia n o ra -

dica en la metodologia usada en la tn vestig acion en si,sin o en el

proceso de seleccion ar las ideas que seran sometidas a prueba.

EI enfoque estandar de las ernpresas para 105 experirnen-

t05 es parecido al de un proyecto de ingenierla. Se basa en

supuestos fuertes acerca de las leyes que rigen la con ducta

de distin tos acto res; la un ica duda es como combin arlos de

m an era que ten ga sen tido para un a aplicacion especffica. (Las

empresas qu e recaban grandes cantidades de datos de tran-

saccion estan muy adelan tadas en esta area . E I g ig an te de los

casin os H arrah 's , por ejem plo, es famo so p or lo s experirnentos

que hace usan do los datos de sus clien tes para desarro llar un

con jun to de servicios y of en as personalizados), El enfoque

qu e adopta la e co n om ia c on d uc tu al , en con traste, se parece

mas a uu proyecto de ciencias: buscarnos s imultaneamentelos prin cipios rectores y com o implern en tarlos. Por ejem plo ,

piense en :

a este producto revo lucion ario , y habrlan preparado varios

experirnentos de fijaci6n de precios. En este tipo de prueba,

la m eta n o es simplemen te iden tificar el precio optimo, sin o

en ten der como las person as Ilegan ala decision de corn prar

a ese precio. Las empresas tambien n ecesitan pen sar en la

fo rm a en que el precio podrta afectar la percepcion del va-

lo r del producto duran te un tiempo largo .Lanzamientos de productos. Los economistas conduc-

tuales tam bien pueden exam in ar los ro les de los habitus

y de la con fian za en las eleccion es que hacen los cllen tes,

Con sidere un fabrican te que pien sa ven der un deterg erite

tr ip le me nte c on ce ntra do , basandose en la teorla de que los

clien tes con con cien cia ambien tal preferirfan elim in ar el

desperd icio. D ado el impulso casi automatico de los corn -

pradores de sacar siempre el m ismo detergen te en el en -

vase de tarnano estandar, c:d ebe ria el fabricante ven der el

detergen te con cen trado en el en vase de tarn an o estandar

y cobrar mas? c:O deberla in ten tar romper la fuerza de los

habitos de sus con surn idores y presen tar el deterg en te con -

cen trado en un en vase que sea un tercio d el o rig in a l? t_ Y

qu e pasa con la con fian za? Si los consurnldores n o con nan

en que el fabrican te realmen te veridera un producto mas

concentrado, dado que el n uevo pro-

ducto huele y se ve igual que an tes,

testaran dispuestos a pagar par el?

c:C om o pu ede el fab ric an te supe rar

este obstaculor

Los clientes. En la actualidad,

diversas ern presas estan usan do un

en foque basado en la economla con-

ductual para exam in ar mas rigurosa-

men te las conductas de los clientes

La venganza y hacer trampa son s610dos de

las conductas irracionales que las empresas

encontraran en la base de las decisiones y

acciones de sus empleados y clientes.

La fijacion de precios. Ignore si los ejecutivos de Apple

estaban hacien do lin experirn en to de econ om fa con ductual

cuando in trodujeron el iPhon e a U S$ 600, para luego baiar

rapidarneute el precio a U S$ 400, pero esa jugada revelo

algo irn portan te acerca de la con ducta human s. A I g rabar

el precio de U S$ 600 en las men tes de las person as, Apple

fue capaz de hacer que los clien tes pen saran que U 5$ 400

era un a verdadera gan ga. Si hubieran usado un metodo es-

tan dar para fija r precios, las person as a cargo del grupo que

tornaba esta decisi6n en Apple ta l vez habrtan co nsu lt ado

con los focus g roups ace rca de distintos n iveles de precios

para el telefon o, Y luego , basan dose en el feedback de los

participantes, habrian escogido el precio que segun ellosmaximtzaria las u tilidades (U S$ 400).. Pero s i A p ple hubiese

fijado el precio inicial en US$ 400, los con sum idores n o

h ab rta n te nid o como hacer un a comparacion, ya que n un ca

an tes habian visto un producto como ese.

En el contexte de un a perspectlva basad a en la economfa

con ductual, Apple tal vez habria empezado cuestion an do el

supuesto de que las personas sabrian como ponerle un valor

6 H arv ard B usin ess R ev ie w 1 Julio 2009

y de los ern plead os, P or e iern plo ,un

asegurador de au tos descubri6 que al llen ar los formularies

que pregun tan cuan tos kildrn etros con ducen en promedio

duran te un a no , la rn ayo rla de las pe rso nas sen ala que 111a-

n ejo rn en os de 1 0 rea l. Basan dose en el descubrim ien to que

las person as son men os propensas a hacer trampa despues

qu e se le s recuerdansus propios esrandares etlcos, la em -

presa rnovio la lin ea don de se firm a a la parte superior del

fo rrn ulario , Los postulan tes que firma ban el fo rrn ulario en la

parte superior sefia labau que en prom edio m an ejaban 4.345

kilometres mas por ario que las person as quefirm aban al

fin al de la hoja.

En otro ejern plo, el g igan te de serv icios televisivos de cable

Comcas t ernpezo a abordar el problem a de la ven gan za de loscl ientes usando TW itte r p ara re sp on de r a los problem as an tes

de que se transtormaran e n q uejas. EI director de ateucion

dig ital a los clien tes, F ran k E liason ,descubrio que a1 buscar

la p ala bra " Co mc ast" (0 a v ec es , " Co rn c ra p" ; crap quiere de cir

"basura"), podia ubi car a los clien tes descon ten tos que esta-

ban sim plem en te vociferan do solos 0 an te sus aruig os, y podia

reaccionar a los problemas an tes de que se tran sform arau en



EI juegode la confianzaUN GRUPO DE INVESTIGADORES SUIZOS dirigiclos por

Ernst Fchr realize un experimento que en 18actu atldnd se conoee

como "el juego de la canfianza con venqanza", que ravel a rnucho

aeerea de 10 que nos rn otiva a vengarnos. EI juego es asi: usted y un

so cio anonimo reciben USS 10cada UIlO, y usre d es quien debe haeer

18pr irnera jugada. Usted debe d ecidlr si le rnancl a el dinero a su socio

a si se queda usted can & 1 . Si usted se queda can el dinero, cada uno

se quoda can sus US$ 10Y el juego so acaba. Si l isted 10 envia, los

cxperirncntadores cuadriplican la sum a a USS 40, de modo que su

socio ahara tiene USS 50.

La pregunta obvla as: lpor que regalaria sus USS 10 en primer

lugar? La respuesta es que usted espera poder confiar en 18proxima

jugada de su so cio. EI puede elegir entre que dars e COil los US$ 50 -10

que a usted 10 dejaria sin nada- a enviarle USS 25 de vuelta, para que

comp art an la ganancia en montos iguales.

Si su socio actus racionalmente y en beneficio propio, nunca Ie

mandarla los USS 25. Sabiendo e s to, y actuando de manera igual.

mente racio nal. usted n u nca Ie mandana el dinero que en vlo al prin ci-

pia. En consecuencia, listed no hara n arla y se ira a cas a. La buena no-

ticia es que la gente as mas confiada y mas dada a la reciprocidad que

10 que supone 18 te oria economica cstandar. Durante el exp erirn ento,

muchas personas entregaban los USS 10 a sus socios y rnuchos so-

cio s hac ian el q e sto de recipro cidad de enviar USS 25 cle vuelta.

Pero el juego suizo no termina ahi. Si su socio decidiera quedarse

conlos USS 50, el experimentador le darla IIusted una oportunidad

durante Ia proxima etapa del juego para us ar parte de su propio dinero

para castigarlo. Por cada dolar que usted qaste, su socio codiciosopierde USS 2. En consecuencia, si listed decide gastar US$ 25, su socio

perderia to das sus ganancias. UIlOpo drla p ensar que las personas

que acahan de perder dinero no eat ariau dlspuestas a perd er Bun mas

solo para "venqarse". Es posible que usted -desds la comodldad de

su sillon- no pue da apreciar los sentimientos de tr aicion V venganza

de astas personas, pero la mayoria de aquellas a quienes se les dio

13oportunidad decidieron vengarse severa mente de sus soclos

codicio sos.

Sin embargo, e ste hallazgo no lue Ia parte mas interesante del

estudro. Mientras los purticip antes tomaban sus decislones, sus

ccrebrcs estaban siendo escaneados mediante una tomo qraffa par

ernision de positrones IPET, por sus siglas en inqle s]. Los exp eriman-

tadores viero n actividad en el as triat o, la parte del cerebro asociaclacall la ob tencion de las recc mpensas. En otras palabr as, la decision

de castigar 81 socia co dicioso pareciera estar relacionada COiluna

sensacicn placentera. Es mas, las personas can un alto oivel de

actlvaclon del estriato castigaron a sus socios mas severamente. Esto

sugiere que el deseo de vengarse, aun cuando nos cue sta algo y es

totalmente irracion al lus te d 110 sah e qule n es esa persona y nunca

mas se reunir a con ella), tiene un fund amento biologico.

q uejas form ales (otras ernpresas, in cluyen do a Jet-

B lue, Cen eral Motors, Kodak, D ell y W hole Foods

Market , ta rn b ie n e st an r as tr ea n do lo s cornentarios

de sus c1ien tes en Twitter),

Construir lac apac id ad pa ra usa r lae co n om i a c on d uc tu al

La econornia conductual puede ser percibida com o

cleprimente; despues de todo, muchos de n uestros

expe ri rn e n to s r n ue st ra n a los s er es hu rn a n os como

incapaces de to mar buen as decision es. U na gran

can tidad de in vestig acion es ha demostrado que so-

mos emocion ales, m iopes, que n os fa lta claridad y

un foco, y que n os con fun dimos y d is tr ae rn o s f a-

cilmente, Sin em bargo, in vertir en experimentos

relacionados con la conducta o fr ec ela p os ib ilid ad

de m eiorar radicalm en te la torn a de decision es y de

reducir lo s riesgos.

la s ernpresasinteresadas en ex peri men tar con

la s conductas tien en que en ten der que el proceso

requiere mucho t iempo y que es delicado. Dema-

siado a rnenudo, la s ernpresas se proponen apren-

der alg o acerca de los habitus de sus c li en t es , p ero

luego descubren que Sll in vestigaci6n n o es valida

y que las eon clusion es son mcorrectas. La s o rg a n i-

zacion es in te ligen tes desarrollaran la capacidad

de usar la econ omfa con ductual, con tratan do a ex-

perimentadores capacitados y realizando peque-

1105 en sayos que perm itan con formar un corpus

paulatinarnente.

U n a vez quela comprension d e l a i rr ac io n a li da d

es t a in serta en toda la organizacion, es posible apli-

car el en fcque de la econ omfa con ductual a prac-t icamente todas las areas de la empresa, desde el

gobierno e or po ra tiv o y re la cio ne s c an lo s e rn ple ad os,

hasta el marketin g y el servicio al cliente, T al vez

se a mas util en aquellas areas respecto de las cuales

men os se sa be , como las relaciones qu e existen entre

la cornpensacion y el desernpef io , e l r ie sg o y 1 3 re-

compeusa, 1 < 1 lealtad y los h abitos de los clien tes.y las

con ductas relacion adas con la fijaci6n de precios y

la s c om pra s. C ua nd o la s e mp re sa s esten cad a ve z ma s

dispuestas a poner en duda su s supuestos,a descubrir

ma s acerca de las preferen cias de sus stakeh olders,

y a corn partir los resultados de su apren dizaje , sin

duda seran m ucho m a s sabias. e J

Dan Ariely ([email protected]) esel James B. Duke

Professor de Economfa conductuat en Duke Uiliver'

sity, en Durilam, NOIti1 Carolina, y esautor de La s

tram pas del deseo: com o con trolar los im pulsos

irracion ales que n os llevan <IIerror (Ariel, 2008).

Reimpresion R0807H-E

Julio 2009 I Harvard Business Heview 7

2012-03-132012125ariely (2009) el fin de la economia racional

Documents