2 elaborar plano marketing_g

7/25/2019 2 Elaborar Plano Marketing_G

1/99


2/99

M A N U A I S P R C T I C O S D A P E M E

Como elaborarun plan demarketing


3/99


4/99

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO ELABORAR UN PLANDE MARKETING

NDICE

1. INTRODUCIN 5

1.1 Obxectivos do presente manual 7

1.2 A importancia do plan de marketing 8

2. PARTE 1. APROXIMACIN TERICA AO PLAN DE MARKETING 9

2.1 O marketing 11

2.1.1 Definicins e conceptos 11

2.1.2 As variables do marketing 12

2.2 Que un plan de marketing? 17

2.3 Para que serve un plan de marketing? 18

2.4 Etapas do plan de marketing 20

2.4.1 Anlise da situacin actual 21

2.4.2 Diagnstico da situacin 24

2.4.3 Establecemento de obxectivos 26

2.4.4 Definicin da estratexia 30

2.4.5 Plan de accin 34

2.4.6 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados previsional 35

2.4.7 Control do plan 36

2.5 Reflexins sobre o plan de marketing 37

2.6 Varios 39

2.6.1 Glosario 39

2.6.2 Bibliografa 42

3. PARTE 2: COMO ELABORAR O MEU PROPIO PLAN DE MARKETING? 43

3.1 Resumo executivo 46

3.2 Anlise da situacin actual 47

3.2.1 Anlise da situacin externa 47

3.2.2 Anlise da situacin interna 51

3.3 Diagnstico da situacin 56

3.4 Establecemento de obxectivos 583.5 Definicin da estratexia 61

3.6 Plan de accin 64

3.7 Asignacin orzamentaria/Conta de resultados previsional 66

3.7.1 Asignacin orzamentaria 66

3.7.2 Conta de resultados previsional 67

3.8 Control do Plan 72

4. ANEXOS 75

4.1 Checklist do plan de marketing 77

4.2 Exemplo do plan de marketing 83

3


5/99


6/99

1. Introducin


7/99


8/99

1. Introducin



1.1 Obxectivos do presente manual

Moitos emprendedores e empresarios descoecen a importancia que o marketing ten para o

xito dos seus negocios. Porn, trtase dunha peza esencial para as PEMES e os emprendedores

que buscan a supervivencia e xito das sas empresas. O manual estrutrase en das partes: Unha

primeira de carcter terico e unha segunda de carcter prctico. Ambas complemntanse paralograr unha visin ntegra do marketing como concepto e como ferramenta de traballo na xestin

diaria da nosa empresa.

A primeira parte deste manual ofrece ao usuario os coecementos tericos para comprender que

un plan de marketing, a sa utilidade, importancia e a sa estrutura.

Na segunda parte desenvlvese un plan de marketing paso a paso, o que a converte nun ndice

guiado para facilitar ao usuario a elaboracin do seu propio plan.

7


9/99


COMO ELABORAR UN PLAN DEMARKETING

1.2 A importancia do plan de marketing

O plan de marketing a ferramenta bsica de xestin que toda empresa que queira ser competitiva

no mercado debe utilizar.

No marketing, como en calquera actividade xerencial, a planificacin constite un factor clave

para minimizar riscos e evitar o desperdicio de recursos e esforzos.

Neste sentido, o plan de marketing trnase imprescindible, xa que proporciona unha visin clara

dos obxectivos que se queren alcanzar e, vez, informa da situacin na que se encontra a empresa

e o contorno no que se enmarca. Isto permite definir as estratexias e accins necesarias para a sa

consecucin nos prazos previstos.

Bic Galicia pon ta disposicin, a travs do seu campus virtual (http://www.bicgalicia.es/campusvirtual),

unha serie de cursos que che resultarn de grande axuda para a elaboracin do teu plan de marketing.

De igual maneira existen diversos organismos e entidades que organizan formacin enmarcada na

rea de marketing.

8


10/99

2. Parte 1:aproximacin

terica ao plande marketing


11/99


12/99



2. Parte 1: aproximacin tericaao plan de marketing

2.1 O marketing

2.1.1 Definicins e conceptos

O marketing foi definido pola American Marketing Association como o proceso de planear e

executar a concepcin, fixacin de prezos, promocin e distribucin de ideas, bens e servizos para

crear intercambios que satisfagan os obxectivos individuais e organizacionais.

O marketing, por tanto, est interesado en estudar os procesos de intercambio entre as

partes implicadas (consumidores e empresas) e en facilitar os medios axeitados para que estes se

produzan.

Como a propia definicin indica, o termo de marketing fai referencia a algo mis que a vender

produtos e servizos. Neste sentido, a venda un proceso unidireccional cuxo obxectivo que o

cliente demande o que a empresa oferta. O marketing, pola contra, entndese como un procesobidireccional, dicir, trtase de que a empresa ofreza o que o cliente desexa.

As figuras que a continuacin se mostran expresan esta circunstancia de forma grfica:

VENDA:

MARKETING:

CLIENTEBens e servizos dispoibles

EMPRESA

CLIENTE

Informacin do que quere

EMPRESABens e servizos demandados

11


13/99



Por tanto e con relacin ao comentado no pargrafo anterior, o marketing unha actividade a

longo prazo que esixe dispoer de informacin sobre as necesidades e desexos dos clientes, pero sen

esquecerse do contorno competitivo no que opera a empresa.

Por outra parte, a xestin da actividade de comercializacin desenvolvida por unha empresa

constite o que se denomina direccin de marketing (marketing management), que incle a anlise

da situacin do mercado a travs de tcnicas e mtodos de investigacin comercial, as como o

deseo, execucin e control de estratexias para alcanzar os obxectivos.

O deseo e a execucin das estratexia basanse nas catro variables fundamentais do marketing

(vxase epgrafe 2.2.): o propio produto ofertado, o prezo fixado para o mesmo, o sistema de

distribucin empregado para que chegue ao mercado e a promocin ou comunicacin dos mritos

ou beneficios do produto.

Por ltimo, cmpre apuntar que actualmente o marketing ten unha utilizacin xeneralizada e

xa non s se aplica na empresa para intercambios de tipo econmico, senn tamn en actividades

que non teen un fin de lucro (fundamentalmente servizos e mesmo ideas), o que deu lugar ao

denominado marketing de institucins non lucrativas, ao marketing pblico e ao marketing social.

Pero, en calquera caso, persegue que o intercambio de valores (econmico ou non) sexa beneficioso

para as partes implicadas no proceso.

2.1.2 As variables do marketing

Para desear estratexias de marketing, o emprendedor ou empresario dispn duns instrumentos

bsicos, que ha de combinar adecuadamente, co fin de conseguir os obxectivos desexados. Estes

instrumentos do marketing poden resumirse nas catro variables controlables do sistema comercial

(as denominadas 4P):

- Product: Produto

- Price: Prezo

- Place: Distribucin/ loxstica

- Promotion: Venda persoal, marketing directo, publicidade, relacins pblicas e promocin

de vendas.

Estes instrumentos considranse controlables porque poden modificarse. Porn, as modificacins

s son posibles dentro duns lmites. Se os prezos estn regulados dalgunha maneira, non se podern

alterar con absoluta liberdade. As variacin sen as caractersticas dos produtos (calidade, tamao,

prestacins, cor, etc.) adoitan ser custosas de realizar. O sistema de distribucin utilizado pode serpracticamente imposible de cambiar. Por ltimo, os mtodos de promocin levados a cabo (medios

12


14/99



de comunicacin, mensaxe difundida, imaxe, etc.) chegan a identificar empresa e habituar ao

mercado, polo que cambialos resulta s veces moi difcil. Anda con estas limitacins, toda accin

de marketing debe apoiarse sobre estes catro instrumentos, como se mostra de forma resumida na

figura que aparece a continuacin:

O produto e a distribucin son instrumentos estratxicos a longo prazo, por canto non se poden

alterar de modo inmediato e a sa utilizacin debe ser convenientemente planificada. O prezo e

a promocin, en cambio, son instrumentos tcticos que, dentro das limitacins antes apuntadas,poden modificarse con facilidade e rapidez.

Desde o punto de vista do consumidor, as 4P do marketing convrtense nas 4C seguintes:

- Produto: Valor para o Cliente

- Prezo: Custo

- Distribucin: Conveniencia, comodidade

- Promocin: Comunicacin

A estes instrumentos clsicos do marketing engadronse, desde a ptica do marketing de

servizos, outras tres P: People (persoas), Processes (procesos) e Physical evidences (evidencias

fsicas). Psase, por tanto, das 4P s 7P. A prestacin do servizo depende, polo xeral, de persoas. A

interaccin que se produce entre o subministrador do servizo e o cliente bsica para a satisfaccin

do usuario do servizo. O proceso de prestacin dos servizos efectase ante o cliente e est menos

estandarizado que o de producin de bens, polo que est suxeito a variacins na calidade e require

un maior control.

MARKETING

PROMOCIN- Venda persoal.

- Marketing directo.- Publicidade (mensaxe, medios...).

- Propaganda/ relacins pblicas.- Promocin de vendas.

DISTRIBUCIN- Misin: poer o produto a disposicin do

consumidor e facelo de forma que estimule asa adquisicin.

- Decisins sobre: Canles de distribucin.

PREZO- Non s o valor monetario,

senn tamn o tempo utilizado eesforzo/molestias ocasionadas.

- Mtodos fixacin prezos a:

- Un produto.

- Carteira produtos.

PRODUTOConcepto: centrado nos beneficios.

- Carteira de produtos.- Caracterstica diferencial.

- Marcas, modelos, envases.- Novos produtos.

13


15/99



Finalmente, ao ser intanxibles os servizos, calquera evidencia fsica que acompae sa prestacin

pode favorecer a percepcin da sa calidade.

A continuacin descrbese de forma detallada cada unha das variables de marketing.

2.1.2.1 O produto

O produto calquera ben, servizo ou idea que se ofrece ao mercado e a travs do cal o consumidor

satisfaga as sas necesidades. O concepto de produto non debe centrarse nas sas caractersticas

ou atributos intrnsecos, senn nos beneficios que reporta, as emocins que pode espertar ou

as experiencias que proporciona ao consumidor ou usuario. As, por exemplo, non se compra un

autombil polos seus atributos (aceiro utilizado, aliaxes, materiais empregados, etc.), senn pola sa

comodidade, liberdade de movementos, prestixio, etc., aparellados sa posesin e uso.

Desde a perspectiva do marketing, a oferta de produto non consiste unicamente no produto

bsico, senn tamn nos aspectos formais (calidade, marca, deseo) e engadidos (servizo, instalacin,

mantemento, garanta, financiamento) que acompaan oferta.

As decisins sobre o produto son de grande importancia, porque son as que crean os medios

para satisfacer as necesidades do mercado. Son tamn as primeiras que deben tomarse ao desear

a estratexia comercial, posto que non se pode valorar, distribur ou promover algo que non existe.

Trtase, sa vez, de decisins a longo prazo que non se poden modificar, polo xeral, de formainmediata. Estas decisins inclen o deseo e posta en prctica de polticas relativas a:

a) Carteira de produtos.

b) Diferenciacin do produto.

c) Marcas, modelos, envases.

d) Desenvolvemento de servizos relacionados.

e) Ciclo de vida do produto.

f) Modificacin e eliminacin dos produtos actuais.

g) Planificacin de novos produtos.

14


16/99



2.1.2.2 O prezo

O prezo non s o importe monetario que se paga por obter un produto, senn tamn o tempo,

o esforzo e molestias necesarias para obtelo.

O prezo ten un forte impacto sobre a imaxe do produto. Un prezo alto sinnimo, moitas

veces, de calidade; e un prezo baixo, do contrario. Esta variable ten unha grande influencia sobre os

ingresos e beneficios da empresa.

O prezo un instrumento a curto prazo, posto que se pode modificar con rapidez, anda que

en ocasins existen restricins sa libre modificacin. Hai mltiples factores condicionantes na

fixacins do prezo que van desde o tipo de mercado e obxectivos da empresa ata o propio ciclo de

vida do produto.

As decisins sobre prezos inclen o deseo e posta en prctica de polticas relativas a:

a) Custos, marxes e descontos.

b) Fixacins de prezos a un s produto.

c) Fixacins de prezos a unha lia de produtos.

2.1.2.3 A distribucin

A distribucin relaciona a producin co consumo. Ten como misin poer o produto demandado

a disposicin do mercado, de maneira que se facilite e estimule a sa adquisicin polo consumidor.

A canle de distribucin o camio seguido polo produto, a travs dos intermediarios, desde o

produtor ao consumidor.

hora de desear o sistema de distribucin, non deben considerarse unicamente os aspectos

econmicos, senn tamn o grao de control do mercado e a capacidade de adaptacin aos cambios

do contorno.

As decisins sobre distribucin son decisins a longo prazo, a mido irreversibles. Non hai un

nico modo de distribur cada tipo de produto, polo que poden adoptarse moi variadas formas de

distribucin. Non obstante, hai unha serie de factores, como as caractersticas do mercado e do

produto, o sistema de distribucin habitual no sector e os recursos dispoibles, que condicionan ou

limitan os sistemas de distribucin posibles. Por outra parte, as formas de distribucin evolucionan

constantemente polo impacto das novas tecnoloxas, os custos, a segmentacin do mercado e as

esixencias dos consumidores.

15


17/99



As decisins sobre o sistema de distribucin inclen o deseo e posta en prctica de polticas

relativas a:

a) Canles de distribucin.

b) Merchandising (vxase o manual desta mesma coleccin Como aplicar o merchandising

no meu establecemento).

c) Distribucin directa / marketing directo.

d) Loxstica ou distribucin fsica.

2.1.2.4 A promocin

A promocin dun produto o conxunto de actividades que tratan de comunicar os beneficios

que reporta o ben ou servizo e de persuadir ao mercado obxectivo para que o adquira. unha

combinacin das seguintes actividades:

- Venda persoal

- Publicidade

- Propaganda

- Relacins pblicas

- Promocin de vendas

- Marketing directo

A forma na que se combinan os distintos instrumentos de promocin depender das

caractersticas do produto, mercado, competencia e da estratexia seguida pola empresa. As, por

exemplo, en produtos industriais cuxos mercados adoitan ter unha clientela reducida e concentrada,

a venda persoal a forma de promocin mis utilizada. Nos produtos de consumo masivo, en

cambio, utilzase fundamentalmente a publicidade e a promocin de vendas (ofertas, agasallos,

premios, etc.). As mesmo habitual a utilizacin de ferramentas de marketing directo tales comoa venda por correo, mailing, venda por catlogo, etc. As empresas de autombiles, de discos, de

cinematografa e de moda, por citar algns exemplos, apianse en boa medida na propaganda que

lles deparan as probas tcnicas, os rankingse as opinins de expertos que aparecen nos medios de

comunicacin. As institucins financeiras, por ltimo, fan uso frecuente das relacins pblicas para

manter e mellorar unha boa imaxe ante os distintos pblicos aos que serven.

16


18/99



2.2 Que un plan de marketing?

Existen mltiples definicins que intentan dar resposta a esta pregunta. A formulacin que a

continuacin se presenta a que, en maior medida, reflicte as tres caractersticas bsicas que debereunir un plan de marketing:

O plan de marketing un documento escrito no que dunha forma sistemtica e estruturada, e

previa realizacin dos correspondentes anlises e estudos, defnense os obxectivos a conseguir nun

perodo de tempo determinado, as como se detallan os programas e medios de accin que son

precisos para alcanzar os obxectivos enunciados no prazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).

Deste modo, todo plan de marketing ha de:

- Ser un documento sinxelo

- Posur un contido sistematizado e estruturado

- Definir claramente os campos de responsabilidade e establecer procedementos de control

Este documento caracterzase por posur un contido sistematizado e estruturado. En efecto, o

plan de marketing:

- Precisa da realizacin de certas anlises e estudos, dado que deber describir a situacin do pasado e

do presente para, basendose nela e como consecuencia da anlise dinmica do mercado, deducir asoportunidades e problemas que se lle poidan presentar empresa.

- Indica os obxectivos de marketing que a empresa se fixa para un determinado perodo de tempo, tanto

desde o punto de vista cuantitativo como cualitativo.

- Desenvolve as estratexias a seguir, isto , calquera canle de accin que desde o punto de vista de

disposicin ou dosificacin de medios se xulga razoable e posible de aplicar para alcanzar os obxectivos

de marketing especificados no plan.

- Detalla os medios de accin que, sendo consecuentes coa estratexia elixida, habern de empregarse

para conseguir os obxectivos propostos no prazo previsto. Isto implica a especificacin dun plan de

accins detallado sobre produtos, prezo, publicidade, promocin, vendas, distribucin, etc.

- Traduce os obxectivos e plans de accin en termos de custos e resultados. Por tanto, haber unha

conta de explotacin previsional na que se detallarn os ingresos esperados, os gastos programados e o

beneficio ou marxe de contribucin prevista, segundo os casos.

Outro trazo distintivo do plan de marketing fai referencia a que se han de definir claramente os campos

de responsabilidade e establecer procedementos de control. Isto implicar a cuantificacin previa dos

obxectivos a alcanzar; a informacin, comparacin e explicacin das desviacins que se vaian producindo

e, en ltimo termo, a adopcin de medidas correctivas que palen as desviacins observadas.

17


19/99



2.3 Para que serve un plan de marketing?

O plan de marketing unha ferramenta fundamental para calquera empresa que queira ser

competitiva no mercado. Como xa explicamos con anterioridade, por medio deste plan fxanse asactuacins necesarias para alcanzar os obxectivos marcados.

Non se debe cometer o erro de consideralo de forma illada, senn que debe estar coordinado

e ser coherente coa planificacin estratxica da empresa, xa que s as se lle dar resposta s

necesidades que debe cubrir.

O plan de marketing non s proporciona unha visin clara dos obxectivos finais e de como

alcanzalos. A recompilacin e elaboracin dos datos necesarios para a sa realizacin permiten

calcular a duracin de cada etapa, as como os recursos econmicos e humanos cos que se contapara o seu desenvolvemento.

Ademais de todo isto, o plan de marketing achega unha visin actual e de futuro que contribe

a definir as directrices coas mximas garantas.

As principais utilidades dun plan de marketing son as seguintes:

- Toda actuacin basase na situacin actual tanto da empresa como do seu contorno, dicir,

supn unha profunda investigacin sobre todos os aspectos da organizacin e do mercado.

- Resulta de grande utilidade para a xestin da actividade comercial, xa que o plan de

marketing articlase como un documento gua.

- Vincula os diferentes equipos de traballo en pro da consecucin de obxectivos. Neste sentido,

informa aos distintos traballadores e departamentos da empresa sobre cal a responsabilidade

que ten cada un e de que forma as sas actividades inciden na estratexia da mesma. Ademais,

os empregados non s saben que teen que facer, tamn coecen cando.

- Permite unha eficiente obtencin e administracin dos recursos necesarios para a execucin

do plan.

- Evita malentendidos ou distintas interpretacins posto que a elaboracin dun documento

deste tipo obriga a que todos os aspectos do mesmo sexan recollidos de maneira escrita.

- Ofrece informacin real sobre a situacin da empresa e da sa competencia.

18


20/99



- Reduce o risco comercial asociado ao desenvolvemento de toda actividade empresarial.

- Permite controlar e avaliar os resultados e actividades en funcin dos obxectivos fixados, xa

que establece mecanismos de control e de seguimento que evitan que as posibles desviacins

permanezan no tempo.

- Facilita o avance continuo cara consecucin dos obxectivos.

No apartado seguinte deste manual ofrcese unha aproximacin terica de como realizar cada

unha das partes dun plan de marketing.

As mesmo na parte 3 faciltase informacin sobre as ferramentas e cursos formativos que poden

resultar de utilidade para a elaboracin dun plan de marketing. De igual modo, recllense exemplos

que contribuirn a clarificar cada un dos aspectos tratados.

19


21/99



2.4 Etapas do plan de marketing

O primeiro que debes ter en conta que nun plan de marketing distnguense fundamentalmente

das partes: o marketing estratxico e o marketing operativo.

A travs do marketing estratxico pretndese definir a estratexia do negocio, tendo sempre

presente a sa filosofa empresarial, que sa vez se redefine e concreta en cada unha das actuacins

que a compaa pon en marcha.

Para isto, fundamental coecer os factores internos e externos que poden determinar esta

estratexia. Debers, por tanto, realizar unha minuciosa anlise dos recursos e capacidades da

empresa e telos en mente en todo momento. Os factores externos organizacin, como o contorno,

o pblico obxectivo ou a competencia, teen sa vez grande importancia, polo que tamn debestelos presentes. Toda a informacin obtida axudar a minimizar a marxe de erro na definicin de

obxectivos.

O plan elabrase para desenvolver accins estratxicas a longo prazo enfocadas consecucin

destes obxectivos e, anda que a sa estrutura debe permanecer o mis invariable posible, ao mesmo

tempo debe ser flexible para permitir as modificacins necesarias.

Deste modo, o marketing estratxico serve como gua para o marketing operativo, que o

encargado de poer en prctica as estratexias definidas.

Na fase de marketing operativo defnense as accins necesarias para alcanzar os obxectivos

estratxicos definidos.

Todas as accins que se realicen han de ser medidas sempre que sexa posible, xa que as se

poder comprobar se o plan foi efectivo e corrixir os posibles erros no futuro.

Nesta fase adoitan aparecer certos erros, polo que resulta habitual modificar as decisins

estratxicas para poder adaptar as accins s alteracins que aparezan no mercado.

A modo de conclusin, pdese dicir que o marketing estratxico a base sobre a que se asentan

as accins concretas encamiadas consecucin dos obxectivos fixados. Deste modo, o cambio de

estratexia s se produce cando o desenvolvemento das actividades empresariais non se corresponde

co previsto.

Na elaboracin do plan de marketing pdense diferenciar de modo mis detallado unha serie de

pasos ou etapas. O grfico que se mostra a continuacin recolle estas etapas, que sern explicadas

con mis detalle ao longo do presente manual:

20


22/99



ETAPAS DUN PLAN DE MARKETING

Antes de comezar coa descricin das distintas etapas que se levan a cabo para a elaboracin

do plan de marketing debemos sinalar que o primeiro que debe aparecer unha presentacin e

un resumo executivo. dicir, anda que estes documentos non supoen unha etapa en si mesma e

se realizan ao finalizar o plan de marketing, adoitan aparecer en primeiro lugar. A finalidade deste

sumario ou resumo executivo que, a partir da sa lectura, se tea unha idea clara, concisa e

breve do desenvolvemento do plan; polo que o seu contido debe xustificar a realizacin do plan de

marketing, indicando os datos mis relevantes sobre o mesmo: obxectivos, estratexias e recursos

necesarios, as como os principais resultados en termos de metas.

2.4.1 Anlise da situacin actual

As etapas de todo plan de marketing estn estreitamente interrelacionadas, polo que debes

contemplalas desde unha visin de conxunto. Non se pode elaborar unha estratexia sen ter definido

antes os obxectivos que se queren alcanzar, e resultara intil fixar estes obxectivos sen coecer as

oportunidades e ameazas do mercado ou aqueles puntos nos que a empresa se encontra nunha

posicin mis forte ou feble.

ANLISE DA SITUACIN ACTUAL

DIAGNSTICO DA SITUACIN

ESTABLECEMENTO DE OBXECTIVOS

DEFINICIN DA ESTRATEXIA

PLAN DE ACCIN

ASIGNACIN ORZAMENTARIA / CONTA DE RESULTADOS PREVISIONAL

CONTROL DO PLAN

21


23/99



As mesmo, estes s poden descubrirse a partir dun rigoroso estudo dos factores externos e

internos da empresa.

Deste modo, o primeiro paso que has de dar realizar unha anlise exhaustiva tanto da empresa

como de todo o que lle rodea. Por tanto, esta etapa pode dividirse en dous campos: o exterior da

empresa ou anlise externa e a propia realidade empresarial ou anlise interna.

2.4.1.1 Anlise da situacin externa

Trtase de analizar o contorno xeral e especfico da empresa

CONTORNO XERAL

Aqueles elementos non controlables que poden afectar actividade da empresa dun modo

indirecto e que determinan o contorno. Estes factores poden ser:

- Econmicos: previsins de conxuntura, evolucin dos prezos, tipos de xuro, presin

fiscal, emprego, oferta crediticia, ndices de producin do sector no que se desenvolve a

actividade comercial da empresa e o poder de compra dos consumidores.

- Socio-demogrficos: volume absoluto da poboacin (xa que esta determina o potencial

do mercado), renda dos consumidores (esencial para o deseo de estratexias de prezos),

anlise da poboacin en funcin do sexo e a idade, envellecemento da poboacin,

densidade ou concentracin dos mercados, etc.

- Poltico-xurdicos: os sistemas de goberno e determinadas polticas poden condicionar

en grande medida o desenvolvemento de certas actividades empresariais. As mesmo, a

regulacin comercial, laboral, etc. poden crear un marco mis ou menos favorable para a

empresa.

- Ecolxicos: a poboacin est cada vez mis sensibilizada co medioambiente, do queresulta unha tendencia s compras responsables.

- Tecnolxicos: o desenvolvemento tecnolxico un factor determinante para as empresas

que se traduce en nova maquinaria, melloras nos sistemas de comunicacin, Internet,

etc.

22


24/99



CONTORNO ESPECFICO

Resulta esencial contar con informacin sobre o mercado no que opera a empresa, o grao de

concorrencia do sector, os clientes, distribuidores e provedores da mesma.

- Mercado: Esta anlise debe centrarse na natureza e estrutura do mercado.

> Natureza do mercado. Trtase de coecer a situacin e evolucin dos segmentos

de mercado, a tipoloxa e perfil destes segmentos (necesidades satisfeitas e

insatisfeitas, escala de valores, etc.), competidores por segmentos e as sas

participacins de mercado, cambios producidos na demanda, etc.

> Estrutura do mercado: situacin do mercado relevante (tamao da oferta,

produtores, tipos de produtos ofertados, marcas, participacins de mercado,

segmentos elixidos, etc.), competidores (nmero, perfil, importancia relativa,

estratexia seguida, etc.), novos entrantes, produtos substitutos, evolucin do sector

no que se enmarca o mercado relevante, canles de distribucin existentes, etc.

- Clientes: Resulta necesario coecer o seu nmero, importancia, vinculacin a grupos,

poder de negociacin, carcter potencial, experiencia previa con eles, grao de esixencia,

seriedade nos compromisos e pagos, solvencia, etc.

- Competidores: non se debe esquecer que os competidores non son s os que ofrecen omesmo produto, senn os que cobren a mesma necesidade.

- Distribuidores: necesario saber en que mercados actan, quen son os seus principais

clientes, cales son os seus produtos, a sa vinculacin coa empresa, a sa antigidade, as

marxes que aplican, etc.

- Provedores: fundamental coecer o seu poder de negociacin.

Se desexas ampliar informacin sobre estes aspectos, podes consultar o manual Como elaborarun estudo de mercado, pertencente a esta mesma coleccin.

23


25/99



2.4.1.2 Anlise da situacin interna

A anlise interna un elemento clave para detectar as debilidades e fortalezas da empresa.

Consiste en facer unha especie de exame de conciencia do que se est facendo e de si se est

facendo ben.

Concretamente, haber que formularse aspectos relacionados cos obxectivos (se foron os

adecuados ou se se alcanzaron), a estratexia de marketing (estratexia de carteira, segmentacin,

posicionamento, marketing mix, etc.), os recursos humanos, a estratexia de produtos, a estratexia

de prezos, a estratexia de distribucin, a estratexia de comunicacin, a estratexia de vendas, etc.

Resulta recomendable estudar as necesidades de informacin e desenvolver un sistema de

informacin de marketing (S.I.M.), que o conxunto de persoas, equipos e procedementos

deseados para recoller, clasificar, analizar, valorar e distribur a tempo a informacin demandadapolos xestores de marketing (Kotler, Direccin de Marketing, p. 135).

No caso dunha micropeme, un sistema de informacin de marketing consistira en ter toda a

informacin da empresa (clientes, estatsticas de vendas, provedores, etc.) convenientemente

almacenada e organizada, de maneira que a sa anlise, en calquera momento, permita a toma de

decisins de marketing.

2.4.2 Diagnstico da situacin

Con toda a informacin recollida e analizada ata o momento procederase a facer un diagnstico

tanto do mercado e o contorno como da situacin da empresa.

Para isto, recomndase realizar unha anlise DAFO. Trtase dunha ferramenta de grande

utilidade para a toma de decisins estratxicas. O beneficio que se obtn coa sa aplicacin

coecer a situacin real na que se encontra a empresa, as como o risco e oportunidades que lle

brinda o mercado.

O nome adqureo das sas iniciais DAFO:

D: debilidades.

A: ameazas.

F: fortalezas.

O: oportunidades.

24


26/99



As debilidades e fortalezas correspndense co mbito interno da empresa, xa que analizan os

seus recursos e capacidades; esta anlise debe considerar unha grande diversidade de factores,

entre os que se poden destacar os seguintes:

- Grao de posicionamento e notoriedade ou prestixio da marca.

- Grao de diferenciacin dos produtos ou servizos.

- Extensin e cobertura das garantas ofrecidas.

- Calidade da base de datos da empresa.

- Capacidade de crdito financeiro ou bancario.

- Experiencia e/ou competencia do persoal.

- Grao de novidade da oferta.

- Grao de tecnoloxa.

- Introducin en intermediarios ou canles.

- Nmero e calidade de clientes fidelizados.

- Prezo ou condicins de contratacin interesantes.

- Recursos financeiros propios.

- Ser o novo produto doutro xa introducido.

- Localizacin da oficina ou establecemento.

Como externos considranse os factores do contorno e o mercado, as oportunidades que se

deben aproveitar e as ameazas das que debes defenderte.

As ameazas e oportunidades poden derivarse de circunstancias existentes ou previstas no

contorno, como por exemplo:

- Cambios ou movementos demogrficos.

- Catstrofes naturais.

- Estabilidade ou inestabilidade poltica do pas.

- Facilidade ou dificultade na obtencin de crditos.

- Lexislacin favorable ou desfavorable s actividades do sector.

- Medidas fiscais.

- Novos hbitos e costumes.

25


27/99



- Novas leis dentro do mbito laboral.

- Novas modas e tendencias.

- Novos plans de urbanismo.

- Tendencia ao consumo de determinado tipo de produtos.

Ou ben, de circunstancias do mercado, como poden ser:

- Existencia ou non, presente ou futura, de competencia, e intensidade da mesma.

- Abaratamento ou encarecemento, escaseza ou abundancia de materias primas.

- Aparicin de nova maquinaria ou tecnoloxa.

- Apertura de novos mercados.

- Innovacins dos competidores aproveitables para a empresa.

- Cambios positivos ou negativos nas canles de distribucin.

- Desenvolvemento ou retroceso doutros produtos ou sectores complementarios.

- Difusin de grandes campaas publicitarias das marcas lderes.

- Subida de prestixio ou desprestixio do sector.

As ameazas e debilidades han de ser minimizadas na medida do posible, sempre e cando non

poidan ser convertidas en oportunidades e fortalezas. Estas, polo contrario, han de ser coidadas,

mantidas e utilizadas.

2.4.3 Establecemento de obxectivos

Anda que xeralmente considera que a misin esencial dun plan de marketing a de mostrarnos

como alcanzar os obxectivos desexados, un aspecto mesmo mis importante a definicin dosmesmos, isto , decidir cales son mis atractivos e factibles para a empresa.

Definir os obxectivos unha das tarefas mis difciles do plan de marketing. Non obstante, todos

os datos anteriormente dados (anlise da situacin e diagnstico) simplifican este labor.

26


28/99



2.4.3.1 Principios bsicos de formulacin de obxectivos

hora de abordar esta etapa do plan de marketing, necesario ter en conta cales son os

principios bsicos que rexen a formulacin de obxectivos:

- O primeiro e mis importante de todos eles ter sempre presente a filosofa da empresa.

As, os obxectivos de marketing deben supeditarse aos obxectivos xerais da empresa, dicir,

aos obxectivos e estratexias corporativas.

- As mesmo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor da actividade comercial e

coherentes entre si.

- En terceiro lugar, non debes esquecer que se apoian en hipteses e escenarios de partida,

debuxados nas fases de anlise e diagnstico da situacin. De aqu xorde unha das maiores

dificultades da definicin de obxectivos de marketing xa que, se non fcil analizar a

situacin do pasado e resulta complicado a anlise da situacin presente, prever situacins do

futuro constite todo un reto e articlase como un elemento diferenciado entre as empresas

triunfadoras e as que non o son.

A redaccin dos obxectivos debe guiarse sa vez por unha serie de consideracins:

- A redaccin dun obxectivo debe comezar por un verbo de accin ou consecucin, propoer

un s resultado clave e fixar un prazo de consecucin.

- Debe ser realista e, por tanto, coherente cos recursos da empresa.

- Ser tamn consecuente coas polticas e prcticas da empresa.

- Anda que deben ser alcanzables, importante que tamn sexan ambiciosos, para poder

saber o que a empresa pode dar de si.

- Han de ser rexistrados e comunicados por escrito a todos os responsables e seccins

implicadas na sa consecucin.

- Deben ser facilmente comprensibles por todos.

27


29/99



2.4.3.2 Factores a ter en conta na determinacin dos obxectivos demarketing

O primeiro que hai que ter en conta hora de formular os obxectivos de marketing dunha

empresa son os seus obxectivos estratxicos.

Os obxectivos estratxicos comns a todas as empresas que operan nun mercado son a

consolidacin da mesma, dicir, a sa supervivencia no mercado, o crecemento da sa facturacin

e a rendibilidade a curto prazo. A importancia que se lle dea a cada un destes obxectivos depender

fundamentalmente do tamao da organizacin.

No caso das pequenas e medianas empresas, estes obxectivos ordnanse da seguinte maneira,

en funcin da prioridade que se d a cada un deles:

1. Consolidacin: supervivencia no mercado.

2. Rendibilidade a curto.

3. Crecemento.

As, unha PEME perseguir a sa supervivencia no mercado como obxectivo prioritario, xa que a

grande competencia que as grandes empresas supoen no contexto actual sita este obxectivo no

centro das sas prioridades. Para isto, necesario alcanzar un determinado nivel de rendibilidade

a curto prazo. Chegar a taxas de crecemento elevadas, sen deixar de ser un obxectivo desexadonalgns casos, queda supeditado aos dos anteriores.

Estes obxectivos estratxicos condicionarn os obxectivos de marketing da empresa. Ante isto,

habitual que se formulen obxectivos incompatibles entre si. Por exemplo, normalmente non

posible obter elevados resultados de rendibilidade e de crecemento ao mesmo tempo, polo que o

plan de marketing deber enfocarse en funcin da prioridade que se lle dea a cada un deles, que nas

PEMES adoita centrarse na rendibilidade a curto prazo.

No actual contorno empresarial, caracterizado por unha competencia cada vez maior, o cliente

convrtese nun factor escaso e fundamental para a supervivencia e crecemento das empresas, polo

que debe xestionarse con sumo coidado.

En pocas anteriores, dbaselle unha grande importancia captacin de clientela. Hoxe en

da tamn, porn, moitas empresas deixaron de considerar o crecemento como un obxectivo

fundamental e adoptan posturas mis defensivas enfocadas fidelizacin da clientela coa que xa

contan.

28


30/99



Os clientes fieis supoen numerosas vantaxes para unha empresa, entre as que destacan:

- A maior porcentaxe sobre as vendas que supoen.

- Responsables dunha maior cantidade de vendas que os clientes ocasionais.

- Menores custos de marketing para a empresa e maiores para os competidores.

- Facilidade na adecuacin da oferta ao coecer cada vez mellor ao cliente.

- Menor sensibilidade aos prezos altos, o cal permite obter unhas marxes superiores.

- Publicidade gratuta a travs do boca a boca.

Isto provocou que un elemento que se encontraba implcito no sistema de obxectivos de

calquera empresa, se convertera nun obxectivo fundamental, que se persegue a partir das seguintes

directrices:

- Manter e mellorar os seus niveis de satisfaccin, co fin de retelos.

- Estimular ou simplificar a repeticin de compra, para favorecer a reposicin.

- Reducir as posibilidades ou aumentar os custos de cambio.

2.4.3.3 Tipos de obxectivos

Pdense distinguir dous tipos de obxectivos de marketing, atendendo sa natureza: obxectivos

cuantitativos e obxectivos cualitativos.

Os obxectivos cuantitativos caracterzanse por formular metas conmensurables, expresadas en

cifras e cuxa efectividade pode ser medida empiricamente tras a sa materializacin. Habitualmente,

refrense a incrementos na participacin de mercado, no volume de vendas, na rendibilidade, no nivel

de satisfaccin e fidelizacin dos clientes, ou a melloras na cobertura de distribucin, a penetracin,

os beneficios ou a marxe de contribucin.

No grfico que aparece a continuacin pdense observar os obxectivos cuantitativos mis

habituais e a interaccin que existe entre eles:

29


31/99



Fonte: Sainz de Vicua, J.M. (2006 ). El plan de marketing en la prctica (p.215).

Os obxectivos cualitativos, ao contrario, propoen metas mis xenricas e menos tanxibles.

Entre eles cmpre destacar aqueles que se refiren notoriedade e imaxe do produto, servizo ou

marca, etc.

2.4.4 Definicin da estratexia

O termo estratexia fai referencia a un conxunto consciente, racional e coherente de decisins

sobre accins a emprender e sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar os obxectivos finais da

empresa ou organizacin, tendo en conta as decisins que, no mesmo campo, toma ou pode tomar

a competencia e considerando tamn as variacins externas tecnolxicas, econmicas e sociais.

+ % DE MERCADO

OBXECTIVOANUAL DE % DE

MERCADO

ESTRUTURA DERENDIBILIDADE

MARXE DECONTRIBUCIN

REQUIRIDO

PREVISIN DEVENDAS PARA O

MERCADO

OBXECTIVO DEVOLUME DE

VENDAS

PDESE ALCANZAR O VOLUMEDE VENDAS E A MARXE DE

CONTRIBUCIN REQUIRIDASDADA A PARTICIPACIN DE

MERCADO ESIXIDA?

+ VOLUME DE VENDAS

OBXECTIVO ANUAL

DE VOLUME DE

VENDAS

% DE MERCADO

REQUIRIDO

MARXE DECONTRIBUCIN

NECESARIA

SE O OBXECTIVO DE % DEMERCADO SE LOGRA, A MARXE

DE CONTRIBUCIN SER AAXEITADA?


PREVISIN DEVENDAS PARA OMERCADO

+ RENDIBILIDADE

OBXECTIVO ANUALDE MARXE DE

CONTRIBUCIN

% DE MERCADOREQUIRIDO

NIVEL REQUERIDO

DE VOLUME DE

VENDAS

PDESE LOGRAR O OBXECTIVODE VOLUME DE VENDAS DADOO % DE MERCADO REQUERIDO?

SE SE ALCANZA A MARXEDE CONTRIBUCIN, SER A

AXEITADA?


PREVISIN DEVENDAS PARA OMERCADO

30


32/99



As, a estratexia de marketing define as pautas a seguir para situarse vantaxosamente fronte

competencia, aproveitando as oportunidades do mercado ao tempo que se conseguen os obxectivos

de marketing previamente fixados.

Ao igual que ocorre cos obxectivos, a estratexia de marketing ha de ser coherente coa estratexia

corporativa da empresa.

As mesmo, dbese concretar tanto a estratexia de carteira (a que mercados imos dirixirnos e

con que produtos), como as estratexias de segmentacin e posicionamento (a que segmentos deses

mercados elixidos e como nos imos posicionar neles) e a estratexia funcional (o marketing mix).

2.4.4.1 Decisins estratxicas corporativas

Este tipo de decisins definen a visin, a misin, o negocio e a estratexia competitiva da empresa.

Anda que as decisins de marketing non teen cabida neste nivel estratxico, necesario posur un

coecemento das mesmas.

Dentro deste nivel encadraranse as estratexias competitivas ou xenricas de Porter. Este autor

clasifica as estratexias en funcin da vantaxe competitiva perseguida (custos ou diferenciacin) e da

amplitude do mercado ao que se dir ixe a empresa (todo ou s algns segmentos). Determina, deste

modo, tres clases de estratexias xenricas:

- Estratexia de custos. Consiste en alcanzar os custos mis baixos mediante a producin en

grande escala de produtos indiferenciados.

- Estratexia de diversificacin. Supn a especializacin da empresa nalgn aspecto que a faga

nica e sexa valorado pola totalidade do mercado. dicir, trtase de conseguir o liderado en

calidade, tecnoloxa, innovacin, servizo, etc.

- Estratexia de enfoque. Mediante esta estratexia a empresa concntrase nuns segmentosde mercado determinados, nos que pode ter algn tipo de vantaxe competitiva en custos ou

diferenciacin.

31


33/99



2.4.4.2 Decisins estratxicas de carteira

Neste nivel de estratexia onde debe empezar a definirse a estratexia de marketing. Neste

sentido, a estratexia de carteira debe contemplar todas as alternativas produto-mercado que sexan

imputables actividade.

Unha das ferramentas utilizadas para a toma de decisins relativas carteira de produtos a

matriz de Ansoff. Este autor propuxo un til esquema de anlise dos distintos tipos de estratexias

cando os obxectivos son de expansin ou crecemento. Deste modo, clasifica as estratexias en

funcin do produto ofertado (actual ou novo) e do mercado sobre o que acta (tamn actual ou

novo). Este dobre criterio de clasificacin d lugar a catro tipos de estratexias de expansin que

aparecen recollidas na figura que se mostra a continuacin:

- Estratexia de penetracin do mercado. Consiste en incrementar a participacin nos mercados

nos que xa se opera e cos produtos actuais.

- Estratexia de desenvolvemento do mercado. Esta estratexia implica a procura de novasaplicacins para o produto que capten a outros segmentos de mercado distintos dos actuais.

Tamn pode consistir en utilizar canles de distribucin complementarias ou en comercializar

o produto noutras reas xeogrficas.

- Estratexia de desenvolvemento do produto. A empresa pode tamn lanzar novos produtos

que substitan aos actuais ou desenvolver novos modelos que supoan melloras ou variacins

(maior calidade, menor prezo, etc.) sobre os actuais.

- Estratexia de diversificacin. Ten lugar cando a empresa desenvolve, de forma simultnea,

novos produtos e novos mercados.

ACTUAL

NOVO

INCREMENTO DAPENETRACIN DO

MERCADO

ACTUAL NOVO

DESENVOLVEMENTODO PRODUTO

PRODUTO

DESENVOLVEMENTODO MERCADO

DIVERSIFICACIN

32


34/99



2.4.4.3 Estratexias de segmentacin e posicionamento

Este tipo de estratexias define para cada binomio produto-mercado o segmento estratxico ao

que se deber dirixir a empresa e o seu posicionamento (atributos, diferenciacin, imaxe desexada,

etc.).

Habitualmente, diferncianse tres tipos de estratexias de segmentacin:

- Diferenciada: trtase de dirixirse a cada segmento de mercado cunha oferta e un

posicionamento diferente.

- Indiferenciada: a empresa dirxese a todos os segmentos identificados coa mesma oferta de

produtos e posicionamento.

- Concentrada: consiste en concentrar os esforzos da empresa nuns segmentos determinados

adaptando a oferta s necesidades especficas de cada un destes.

En calquera caso, hora de seleccionar o segmento ha de terse en conta a importancia relativa

do mesmo dentro do mercado (% que representa sobre o total), as como a adecuacin dos produtos

ou marcas da empresa ao perfil e escala de valores do segmento elixido.

2.4.4.4 Estratexia funcional

A estratexia funcional aquela que combina os diferentes medios e instrumentos de marketing

para alcanzar os obxectivos da empresa. Por tanto, trtase de seleccionar as ferramentas de

marketing mis eficaces e axeitadas.

As principais reas sobre as que se ha de traballar son: produto (amplitude de gama, abandono,

modificacin e creacin de produtos, poltica de marcas, creacin e sostemento da imaxe de marca),

distribucin e vendas (configuracin e carcter, sistema de vendas, localizacin dos puntos de

venda, cobertura de mercado...), prezos (estratexia de prezos e escala de descontos) e comunicacin(comunicacin interna e externa, mensaxes, medios, soportes...).

33


35/99



2.4.5 Plan de accin

Nesta etapa trtase de decidir as accins que concretan a estratexia de marketing. Para ser

consecuente coas estratexias elixidas, haber que elaborar os plans de accin para a consecucin

dos obxectivos propostos no prazo establecido.

A definicin e execucin dos plans de accin a fase mis dinmica do plan de marketing. Unha

estratexia, para ser efectiva, debe traducirse en accins concretas a realizar nos prazos previstos.

As mesmo, importante asignar os recursos humanos, materiais e financeiros, avaliar os custos

previstos e, de modo especial, priorizar os plans en funcin da sa urxencia.

A natureza dos plans de marketing depender das estratexias que deban materializar. As,

o criterio segundo o cal se elixir un plan de accin ou outro ser o da coherencia con todo o

establecido nas fases anteriores.

De modo xeral, pdese establecer unha clasificacin destas accins en funcin da variable de

marketing sobre a cal acten. Pdese falar as dos seguintes plans de accin:

a. Sobre o produto:

- Ampliacin ou modificacin da gama. Consiste en eliminar algn produto, modificar os

existentes, lanzar outros novos, etc.

- Cambio de envase: pode realizarse dndolle un novo formato, redeseando o existente,

cambiando o material, etc.

- Novas marcas: trtase de crear novas marcas, redesear unha marca existente e lanzala

como nova, etc.

- Racionalizacin de produtos: eliminacin de referencias con baixa rotacin ou baixa

marxe, etc.

b. Sobre o prezo:

- Modificacin das tarifas de prezos e dos descontos.

- Modificacin das condicins e termos de venda.

34


36/99



c. Sobre distribucin e forza de vendas:

- Cambios nas canles.

- Modificacin das condicins e funcins dos almacenistas e retallistas.

- Reducin de custos de transporte.

- Pago de portes.

- Melloras no prazo de entrega.

- Aumento do nmero de vendedores.

- Modificacin das zonas e rutas de venda.

d. Sobre a comunicacin:

- Realizacin de campaas concretas: de publicidade, de relacins pblicas, de promocin,

etc.

- Seleccin de medios: xerais (televisin, prensa, etc.) ou sectoriais (revistas especializadas,

etc.)

- Incentivacin e motivacin do persoal.

- Contacto personalizado con distribuidores e clientes, etc.

2.4.6 Asignacin orzamentaria / Conta de resultados previsional

Esta a ltima etapa da elaboracin do plan de marketing, xa que se define tras establecer

as accins a realizar para conseguir os obxectivos marcados. Non sempre se conforma como un

apartado diferenciado, senn que nalgns casos se integra no apartado anterior. Nesta etapa

cuantificaranse o custo das accins e dos recursos necesarios para levalas a cabo.

En ocasins o plan concle cunha conta de resultados previsional, isto , a diferenza entre o que

costa poer en marcha o plan de marketing e os beneficios que se esperan da sa implantacin.

Neste caso non sera necesario recoller o orzamento, xa que a conta de resultados previsional incle

os gastos de marketing.

35


37/99



2.4.7 Control do plan

O control a etapa final dun plan de marketing. Trtase dun requisito fundamental xa que

permite saber se o desenvolvemento do plan serviu para alcanzar os obxectivos pretendidos. A

travs deste control pretndense detectar os posibles erros e desviacins que se produciron para

aplicar solucins e medidas correctoras coa mxima rapidez.

Pdese falar de catro etapas dentro da fase de control: anlise dos obxectivos propostos, medida

do desempeo alcanzado, deteccin de desviacins e adopcin de medidas correctivas.

Na anlise dos obxectivos estdase o modo no que estes deben alcanzarse. Para isto aconsellable

establecer perodos reducidos, posto que se se espera a que termine o exercicio xa ser demasiado

tarde para efectuar modificacins na estratexia ou nos plans de accin.

Dividir os obxectivos en partes mis manexables atendendo ao tempo, aos recursos humanos,

aos medios materiais, ao espazo, ao tipo de cliente, etc. facilitar a sa consecucin ao permitir unha

adaptacin progresiva das estratexias e plans de accin que conducen a eles.

A segunda etapa consiste en avaliar o desempeo alcanzado durante e ao final do horizonte

temporal previsto, isto , medir os resultados alcanzados coa actividade que se est analizando.

Para realizar esta avaliacin o habitual realizar un estudo de mercado. Se queres coecer os pasos

a seguir para realizar un estudo de mercado, podes consultar o manual de BIC Galicia Como

elaborar un estudo de mercado, que pertence a esta mesma coleccin e ofrece a informacinnecesaria para poder levalo a cabo.

En terceiro lugar, hai que analizar as posibles desviacins existentes, dicir, os desprazamentos,

sobre o comportamento previsto, das variables de maior relevancia do plan de marketing.

Por ltimo, a cuarta fase a referida adopcin de medidas correctoras. Neste punto adquire

grande importancia o coecer as causas que provocaron as desviacins co obxecto de tomar as

medidas correctoras oportunas. Estas medidas poden afectar aos obxectivos ou aos medios para

alcanzalos.

Por tanto, os controis peridicos que se realicen implicarn modificacins, de maior ou menor

importancia, sobre o plan orixinal. Por este motivo, resulta recomendable establecer borradores

de plans alternativos, por se fracasa o plan ou simplemente para reforzar as desviacins que se

produzan. Isto contribuir concorrencia da empresa, que ter capacidade de resposta e de reaccin

inmediata ante calquera desviacin.

36


38/99



2.5 Reflexins sobre o plan de marketing

De modo previo elaboracin do teu plan de marketing, debes ter en conta unha serie de

consellos que contribuirn a unha mellor comprensin e aplicacin do mesmo:

- O punto de partida de todo plan de marketing a anlise previa do mercado. A estratexia

da empresa hora de elaborar un plan de marketing vir determinada polo tipo de clientela

que tea, os recursos e capacidades cos que conte e a meta que se queira conseguir mediante

ese conxunto de accins.

- Por isto, cada compaa debe ter un plan de marketing propio. As caractersticas e situacin

de cada empresa son nicas, polo que non se deben copiar as prcticas que levan a cabo

outras empresas, nin anda que pertenzan ao mesmo sector ou actividade.

- Un plan de marketing non ha de ser s filosofa, senn que debe achegar cifras e resultados

concretos. As, ao realizar a planificacin haber que definir unha serie de obxectivos

cuantificables cuxa consecucin se poida valorar con posterioridade. As accins encamiadas

ao logro destes obxectivos debern dotarse cos recursos econmicos necesarios, que se

plasmarn no documento que recolle o plan de marketing.

- Un plan de marketing ha de ser rxido e flexible ao mesmo tempo. Por unha parte, fixaranse

obxectivos a longo prazo que se respectarn en todas as accins levadas a cabo. Nonobstante, importante poder rectificar ante os imprevistos sen ter que elaborar un novo plan

de marketing cada vez que xurdan dificultades.

As mesmo, debes seguir certas orientacins bsicas relativas ao formato do documento que

recolle o plan de marketing:

- A redaccin ha de ser clara, natural e obxectiva. Non esquezas que se trata dun manual de

implantacin, polo que debe ser comprensible para as persoas que non participaron na sa

elaboracin.

- importante elixir unha tipografa lexible, de tamao razoable e unha impresin de calidade,

para obter un resultado profesional. recomendable ademais utilizar cadros e grficos que

fagan a lectura mis atraente, faciliten a visualizacin dos datos e tean unha presentacin

agradable. Un uso adecuado de cores facilitar a identificacin dos diferentes temas e

destacar o mis relevante.

- O texto ha de ir a dobre espazo para que sexa posible facer anotacins. O mesmo ocorre

coas marxes, que han de ser o suficientemente amplas.

37


39/99



- Os ttulos e subttulos facilitarn a localizacin de asuntos especficos e mostrarn a xerarqua

existente entre os apartados do plan.

- Ao inicio do manual debe haber un ndice de contidos que facilite a lectura e a referencia

futura a partes especficas.

- conveniente prestar especial atencin elaboracin do resumo executivo xa que

proporciona as principais claves do plan.

- Deben inclurse notas a p de pxina, polo menos para especificar o ttulo do plan e a

sa data de impresin. Con isto poderanse controlar as pxinas no caso de que haxa que

substitulas debido a algunha modificacin.

- Resulta conveniente sumar apndices e anexos que apoien ou completen a informacin

ofrecida no plan ao final do documento. Deste modo non se interrompe o fluxo de

informacin.

- A portada, ademais de identificar o plan, debe inclur a data, o autor, para quen foi elaborado

e entre quen ser distribudo, o que permitir controlar a divulgacin da informacin contida

no plan.

- Resulta tamn axeitado inclur carpetas e ficheiros con divisins e follas soltas no plan de

marketing, xa que permiten engadir notas, actualizacins, etc. Cada seccin comezar naparte superior da folla e aconsellable utilizar divisins que separen as distintas seccins do

plan.

38


40/99



2.6 Varios

2.6.1 Glosario

Amplitude (dunha carteira de produtos): Nmero de lias que integran unha carteira de

produtos (por exemplo, para un establecemento dedicado venda de produtos alimenticios

do tipo: pan, pasteis, tortas, etc. poderamos dicir que a amplitude da sa carteira de produtos

de das (lia de produtos de panificacin e lia de produtos de repostera).

Calidade do produto: Forma de diferenciar o produto. Pode distinguirse entre calidade

obxectiva e calidade percibida. A primeira ten unha natureza tcnica, medible e verificable.

A segunda subxectiva, unha avaliacin do consumidor.

Canle de distribucin: Camio seguido polo produto, a travs dos intermediarios, desde o

produtor ao consumidor. Est constitudo por todo aquel conxunto de persoas ou institucins

que facilitan a circulacin do produto elaborado ata chegar a mans do consumidor ou

usuario.

Carteira de produtos: Conxunto ou gama de produtos que ofrece unha empresa. Est

integrada por todas as lias de produtos.

Ciclo de vida do produto: Conxunto de etapas que transcorren desde o lanzamento do

produto ao mercado ata a sa retirada. Identifcanse catro fases: introducin, crecemento,

madurez e declive.

Comportamento do consumidor: Conxunto de actividades que leva a cabo unha persoa ou

organizacin desde que ten unha necesidade ata o momento que consuma a compra e usa,

posteriormente, o produto.

Criterios de segmentacin: Caractersticas, necesidades, actitudes ou comportamentos dos

consumidores que se utilizan para dividir un mercado (por exemplo, en base a sexo, estilo devida, crenzas, etc.).

Envase: a forma de protexer fisicamente e presentar o produto. tamn un instrumento de

diferenciacin e promocin do produto.

Imaxe dun produto ou marca: Representacin mental dos atributos e beneficios do produto

ou marca tal como son percibidos polo mercado.

39


41/99



Intanxibilidade: Caracterstica diferencial dos servizos que significa que non poden ser

percibidos polos sentidos, que son difciles de definir e que non se pode formar unha imaxe

ou representacin mental dos mesmos.

Lealdade de marca: Compromiso cunha marca determinada ao que se chega polo reforzo de

satisfaccins anteriores e actitudes favorables marca.

Lia de produtos: Conxunto de produtos homoxneos (por exemplo, para o exemplo do

establecemento de venda de produtos de panificacin e pastelara, os diversos pans

comercializados constiten unha lia de produto).

Loxstica: Arte de dirixir o fluxo de materiais e produtos da fonte ao usuario.

Lonxitude (dunha carteira de produtos): o nmero total de produtos fabricados ou vendidos.

a suma de todas as referencias en cada unha das lias ofrecidas ou o resultado de multiplicar

a amplitude pola profundidade da carteira de produtos (por exemplo, se supoemos que o

establecemento descrito anteriormente comercializa sete tipos de pans e quince tipos de

produtos de pastelara, poderamos apuntar que a lonxitude da carteira de produtos ten unha

lonxitude de 22 produtos).

Madurez: Fase do ciclo de vida na que a demanda chega ao seu lmite mximo. As vendas

deixan de aumentar e empezan a descender.

Marca: Nome, termo, smbolo ou deseo, ou unha combinacin deles, que trata de identificar

os bens e servizos dunha empresa e diferencialos dos dos competidores.

Marketing de servizos: Parte especial do marketing que se aplica aos servizos polas

sas especiais caractersticas (intanxibilidade, inseparabilidade, implicacin do usuario,

variabilidade, carcter perecedoiro e distribucin directa).

Marketing directo: Supn unha relacin directa entre produtor e consumidor sen pasar

polos intermediarios (almacenistas e retallistas). Engloba un conxunto de modalidades dedistribucin e venda, como a venda por correo e por catlogo, o telemarketing, etc.

Marketing mix: Combinacin dos catro instrumentos bsicos de marketing (produto, prezo,

distribucin e promocin) para alcanzar os obxectivos previstos.

Mercado obxectivo: Mercado especfico ao que ofrece os seus produtos a empresa ou

organizacin.

40


42/99



Merchandising: Conxunto de actividades levadas a cabo polos retallistas para estimular a

compra do produto no punto de venda (por exemplo, demostracins, degustacins, pilas e

exposicins masivas de produto, etc.).

Prezo psicolxico: Fundamntase no modo en que o mercado percibe a conta do prezo e na

asociacin que o consumidor fai do mesmo coas caractersticas ou atributos do produto.

Profundidade (dunha lia de produtos): Nmero de produtos distintos que se inclen dentro

dunha lia (por exemplo, a profundidade da lia de produtos de panificacin sera de sete,

isto , comercializan sete tipos diferentes de pan).

Promocin de vendas: Instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiais ou

econmicos (premios, agasallos, descontos, maior cantidade de produto, etc.) para estimular

a demanda a curto prazo.

Propaganda: Informacin difundida a travs dos medios de comunicacin de masas na que

a mensaxe non controlada polo vendedor. As mensaxes tradcense mediante noticias ou

comunicados de prensa, subscritos polo medio ou outra entidade.

Publicidade: Transmisin de informacin impersoal e remunerada, efectuada a travs de

medios de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin, Internet), mediante insercins

ou anuncios pagados cuxa mensaxe controlada polo anunciante.

Target group: Segmento ou segmentos de mercado que se queren alcanzar coa accin

publicitaria (por exemplo, universitarios, amas de casa, xubilados, etc.)

41


43/99



2.6.2 Bibliografa

Ambrosio, Vicente: Plan de marketing paso a paso, Pearson Educacin de Colombia, Ltda.,

2000.

Bello, L., Vzquez, R., Trespalacios, J.A.: Investigacin de mercados y estrategia de marketing,

Editorial Civitas, 1993.

Iniesta, Lorenzo: Mster en marketing, Gestin 2000, 2005.

Instituto Superior de Estudos Empresariais: Gestin comercial I, Marketing, CEPYME, 1994.

Kotler, P., Cmara, D., Grande, I.: Direccin de marketing, Prentice Hall, 1994.

Muiz, Rafael: Marketing en el siglo XXI, www.marketing-xxi.com.

Sainz de Vicua Ancn, Jos M.: El plan de marketing en la prctica, ESIC, 2006.

Santesmases, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Pirmide, 2004.

VV.AA.: Mster en Marketing, Ediciones Deusto, 2004.

42


44/99

3. Parte 2:como elaborar o

meu propio plande marketing?


45/99


46/99



3. Parte 2: Como elaborar o meupropio plan de marketing?

Nesta segunda parte deste manual, explcase brevemente como se elabora cada fase dun plan de

marketing. Por isto, os apartados nos que est dividida correspndese cos que conforman o ndice

dun plan de marketing real:

1. Resumo executivo.

2. Anlise da situacin actual.2.1 Anlise da situacin externa.

2.2 Anlise da situacin interna.

3. Diagnstico da situacin.

4. Establecemento de obxectivos.

5. Definicin da estratexia.

6. Plan de accin.

7. Asignacin orzamentaria/ Conta de resultados previsional.

8. Control do plan.

As mesmo, indcanse unha serie de ferramentas e exemplos que che resultarn tiles para a

sa elaboracin. No apartado 4 Anexos inclese tamn un checklist e un exemplo dun plan de

marketing completo.

Se desexas ampliar informacin ao respecto, recomendmosche que leas a primeira parte deste

manual: Aproximacin terica ao plan de marketing. Tamn podes realizar algn dos cursos on line

ofrecidos por Bic Galicia (http://www.bicgalicia.es/campusvirtual) ou outros que con carcter xeralson ofertados por diversos organismos e entidades.

45


47/99



3.1 Resumo executivo

Como o seu propio nome indica, o Resumo executivo un resumo do plan de marketing, dicir,

pretende destacar os puntos mis importantes e as conclusins esenciais. Este apartado, por tanto,dbese realizar ao final de todo o traballo e non debe ser moi extenso, quizs unha pxina ou dous,

para que nunha breve lectura calquera persoa externa poida coecer os puntos fundamentais do

proxecto; isto , que fai a empresa e cal a sa vantaxe fronte competencia, en que se diferenza

o seu produto ou servizo dos existentes no mercado e se detectou ou non algn oco no mercado.

EXEMPLO

1. Resumo executivo

Lady Shoes un comercio polo mido de calzado de muller situado nunha vila

prxima a Ferrol e que ofrece produtos de deseo exclusivo. Nesta localidade,

ata o momento, non haba ningunha zapatara de alto nivel, polo que as mulleres

que residen al adoitaban desprazarse a Ferrol para comprar zapatos destas

caractersticas.

Lady Shoes pretende ofrecer unha ampla seleccin de calzado nico e para

resolver o problema do alto custo que supn ter en stock todas as tallas de cada

modelo, Lady Shoes propn contar unicamente cunha talla por modelo, o que llepermite ofrecer unha ampla seleccin de calzado e minimizar o custo do stock.

Esta modalidade basase nunha relacin especial co seu provedor por xunto,

que lle permite recibir as tallas requiridas polos clientes no prazo de dous das,

podendo mesmo dispoer dun servizo de envo urxente, cun custo adicional. Se

ben os clientes adoitan preferir ter a posibilidade de probarse uns zapatos antes

de compralos ou pedilos, no caso do calzado de ltima tendencia diferente.

As, cando se trata de zapatos de deseo, priorzase a esttica comodidade, o

cal queda probado polo feito de que un gran nmero de mulleres usan zapatos

de tacn alto e punteira estreita. Resulta obvio que non son zapatos cmodos,

pero o deseo o que conta.

Lady Shoes utilizar o amplo coecemento e prestixio da marca A tus Pies para

facerse rapidamente cunha cota de mercado.

Estmase que se comezar a obter beneficios arredor do dcimo mes e que no

terceiro ano xeraranse ingresos de arredor de 217.000 euros.

46


48/99



3.2 Anlise da situacin actual

O primeiro que debes facer realizar unha anlise exhaustiva tanto da empresa como de todo o

que lle rodea. Por tanto, esta etapa pode dividirse en dous campos: o exterior da empresa ou anliseexterna e a propia realidade empresarial ou anlise interna.

3.2.1 Anlise da situacin externa

Este apartado debe conter, por unha parte, a anlise dunha serie de factores que poden influr no

teu proxecto empresarial, como poden ser: nivel adquisitivo da poboacin, nmero de habitantes e

evolucin nos ltimos anos, situacin poltica, normativa ambiental ou desenvolvemento tecnolxico.

En funcin da actividade que te dediques debers determinar que factores poden ser susceptiblesde anlise para observar a influencia do contorno na ta empresa.

Por outro lado debers analizar o mercado no que opera a ta empresa, dicir, a oferta e

a demanda. Para isto, podes entrevistar a algn experto do sector (ao presidente de algunha

asociacin, xerente dun organismo regulador ou da administracin pblica) co fin de que che

poida describir quen son e que caracteriza : aos teus competidores directos, aos teus competidores

potenciais, aos teus clientes, aos teus provedores, aos teus distribuidores e aos produtos ou servizos

substitutos e complementarios ao teu.

Ferramentas

Podes obter a informacin necesaria para elaborar este apartado recorrendo a fontes de

informacin de dous tipos:

- Fontes primarias:

- Observacin e experimentacin.

- Estimacin de expertos.

- Estudos de mercado.

- Sondaxes e entrevistas.

- Estudos de motivacins.

- Feiras e exposicins.

- Estudos de oferta.

- Queixas e suxestins de consumidores.

- Provedores.

47


49/99



- Fontes secundarias:

- Bibliotecas e arquivos pblicos.

- Institutos de Estatstica. - Organismos pblicos.

- Administracins pblicas.

- Asociacins de empresas.

- Anuarios estatsticos.

- Internet.

- Memorias anuais da competencia.

- Revistas especializadas e peridicos econmicos.

- Euroventanillas.

recomendable que contes cun sistema de informacin de marketing (S.I.M.) para organizar

o fluxo da informacin. Bic Galicia pon ta disposicin, a travs do seu campus virtual

(http://www.bicgalicia.es/campusvirtual), unha serie de cursos que che resultarn de grande

axuda a este respecto. De igual maneira existen diversos organismos e entidades que organizan

formacin enmarcada nesta rea.

Os apartados Contexto Sectorial, Anlise da demanda, Anlise competitiva, Reflexins para

facer un estudo de mercado e Factores que inflen no tamao do mercado das Guas de

Actividade empresarial editadas por Bic Galicia tamn che poden orientar para realizar esta

anlise.

As mesmo, no manual Como realizar un estudio de mercado, pertencente a esta mesma

coleccin, encontrars informacin de grande utilidade.

Puntos clave

Para a anlise do contorno xeral debes coecer:

- Volume da poboacin, renda dos consumidores, anlise en funcin da idade e o sexo,

envellecemento da poboacin, densidade ou concentracin dos mercados, etc.

- Accins das administracins pblicas, normativas, etc.

- PIB, dficit pblico, inflacin, tipos de xuro, etc.

- Valores sociais, tica, moda, niveis de consumo, etc.

- Novas tecnoloxas, mtodos de deseo, procesos de producin, etc.

48


50/99


51/99



2.1.2 Contorno especfico

Demografa do mercado:

- O perfil do cliente obxectivo de Limpa Car responde aos seguintes

factores xeogrficos, demogrficos e de comportamento.

> Xeogrficos:

- O obxectivo inmediato o dunha vila da provincia da

Corua.

- Necestanse os seus servizos nun radio de 40 km., se ben o

87% do volume de negocio provn dun radio de 12 km.

- A poboacin obxectivo est conformada por un total de

15.000 persoas.

> Demogrficos:

- Homes-mulleres: 73%-37%. Esta diferenza no ratio homes-

mulleres explcase polo feito de que adoitan ser os homes

quen coidan mis os seus autombiles. mis habitual que

os homes gasten dieiro nos seus coches, compren accesorios

e mesmo que se compren un coche como recompensa por

algn logro persoal ou simplemente para darse o gusto. As

mulleres, porn, adoitan ter unha visin do seu coche como

un obxecto de utilidade. Esta lia de razoamento lvanos a

conclur que as mulleres son mis propensas a utilizar servizos

de lavado automtico, xa que estn menos preocupadas polo

seu precioso coche.

- O 33% dos fogares ten uns ingresos medios superiores a

2.000 euros.

> De comportamento:

- A imaxe individual e familiar vn condicionada polo tipo de

coche que se pose.

Necesidades do mercado:

- Limpa Car fornece ao mercado cun servizo de lavado manual

de coches de alta calidade para unha vila da provincia da Corua.

LC pretende ofrecer as seguinte vantaxes, de grande importancia

para os consumidores:

- Exemplar servizo ao cliente.

- Servizo de lavados de alta calidade.

- Comodidades. O horario e a rapidez do servizo deben ser asapropiadas para gaar unha maior cota de mercado.

50


52/99



Tendencias do mercado:

- Os avances tecnolxicos levaron ao sector do lavado de

autombiles do servizo manual ao automtico. Nos ltimos anos

as mquinas de lavado automtico volvronse tan eficientes e

baratas, que chegaron a converterse no tpico investimento de alta

rendibilidade.

- Segundo isto cabera deducir que existe unha tendencia

desaparicin do servizo de lavado manual, se non fose porque o

lavado automtico resulta tan abrasivo que nunca ser apropiado

para vehculos caros. Por sorte para Limpa Car, esta tendencia

non ter un impacto o suficientemente importante sobre os

servizos de lavado manual. Afortunadamente para LC, que conta

cunha clientela de alto nivel socioeconmico, a oferta diminuir e

aumentar a demanda.

- O mercado de lavado de autombiles experimentou un

crecemento do 4% nos ltimos seis anos e prevese un crecemento

igual para os prximos catro anos.

Anlise competitiva:

- Existe outro servizo de lavado manual na zona. bastante recente

e intenta competir cos servizos de lavado manual ofrecendo prezos

baixos. Non obstante, non se dirixe a clientes que buscan un lavado

de calidade.

- Os clientes que Limpa Car pretende captar buscan unha alta

calidade na limpeza dos seus coches, polo que non lles importa

gastar un pouco mis cada semana no lavado e encerado do seu

vehculo co obxecto de manter a pintura en excelente estado.

Polo contrario, as empresas s que se dirixe LC como clientes se

preocupan mis polo custo, polo que se lles aplicar un desconto

do 30% para promover vendas de maior volume.

3.2.2 Anlise da situacin interna

Unha vez que analices os pros e os contras da situacin externa, ser conveniente que auto-

avales o teu proxecto empresarial.

Esta anlise servirache para identificar os puntos febles e puntos fortes da ta empresa. Para isto

debes facer unha especie de exame de conciencia sobre o que se est facendo e se se est facendo

ben:

51


53/99



- Son correctos os obxectivos que me propoo conseguir ao finalizar o ano?

- Que estratexias vou seguir para conseguir eses obxectivos?

- As caractersticas do produto son as axeitadas para o mercado ao que dirixo a mia oferta?

- Son adecuados os recursos humanos empregados?

Ferramentas

Contar cun sistema de informacin de marketing (S.I.M.) facilitarache moito esta tarefa.

Como xa se comentou no epgrafe anterior existen cursos relacionados con estes aspectos

que che poden resultar de grande axuda.

Existen unha serie de fontes de informacin interna s que debes recorrer para analizar asituacin da ta empresa:

- Series histricas de vendas e beneficios.

- Anlise de xitos e fracasos do lanzamento de novos produtos.

- Evolucin da clientela.

- Comportamento da rede de vendas.

- Opinins e suxestins de persoas clave na empresa.

- Arquivos da empresa.

- Sondaxes internas.

- Entrevistas en profundidade.

- Queixas e suxestins dos clientes e consumidores.

Puntos clave

> Descricin dos produtos:

- Amplitude e profundidade da gama

- Poltica de marcas

- Calidade

- Envases

- Deseos e presentacins

- Materiais empregados

- etc.

52


54/99



> Anlise da rede de distribucin:

- a mis axeitada, con relacin evolucin e tendencia das canles?

- Estamos nas canles mis vendedoras?

- Cal nosa participacin de mercado?

- Cal o nivel de relacin co distribuidor?

- E a fidelizacin do distribuidor?

- etc.

> Anlise da forza de vendas:

- Temos a estrutura adecuada?

- eficaz e eficiente?

- Empregamos a forma mis axeitada de chegar ao cliente: delegacins, distribuidores,

almacenistas, venda directa, etc.?

- axeitada a remuneracin, motivacin e formacin do persoal?

- E os sistemas de seguimento e control?

> Anlise da comunicacin:

- Hai coherencia e coordinacin entre os diferentes medios empregados?

- Os medios empregados son os axeitados para dirixirnos ao noso pblico obxectivo?

- Como inflen os medios empregados no noso posicionamento?

- A comunicacin interna acorde coa imaxe proxectada ao exterior?

53


55/99



EXEMPLO

Pastas Gandolfini un restaurante italiano gourmet situado nunha pequena

cidade galega. A continuacin exponse unha breve anlise da situacin interna

do seu plan de marketing para este ano.

2.2 Anlise da situacin interna

SERVIZOS

Gandolfini creou unha serie de pastas e ensaladas gourmet diferenciadas e

de maior calidade que as dos seus competidores. Os consumidores poden

saborear a calidade e frescura do produto en cada bocado. As caractersticas

do produto son:

1. A pasta est feita con faria de smola italiana.

2. Todos os queixos son importados.

3. Os vexetais son frescos e ecolxicos e recbense tres envos

semanais.

4. As carnes son da mellor calidade, de producin ecolxica cando

posible.

En Gandolfini a comida non un produto, a experiencia de comer un

servizo.

En Gandolfini sntense orgullosos de ofrecer un servizo tan coidado como os

seus pratos, o cal consguese por medio dun amplo programa de formacin

e contratando unicamente traballadores con experiencia.

A simple vista, o prototipo de negocio de Gandolfini sera:

- Emprazamento: un centro comercial de alto standing, un barrio

residencial nas aforas, unha zona urbana comercial.

- Deseo: luminoso, moderno e limpo.

- Tamao: 300-500 m2

- Capacidade: 30-40 comensais.

- Tipos de vendas: 80% en local, 20% para levar.

54


56/99



CLAVES DE XITO

- Emprazamento, emprazamento, emprazamento. Os criterios de eleccinda localizacin do local son determinantes para o seu xito. Arturo Gmez,

xerente dunha inmobiliaria, axudounos a identificar os seguintes criterios de

seleccin.

Poboacin dirna e nocturna.

Pautas de compra.

Reconto de vehculos.

Ingresos por fogar.

- Calidade dos produtos.

- Coidado servizo ao cliente.

ASPECTOS CRTICOS

Pastas Gandolfini anda se atopa en fase de consolidacin como restaurante,

polo que debe ser cauto nas actuacins a levar a cabo. Deste modo, os seus

aspectos crticos ou debilidades son:

- Anda debe ser modesto nas sas polticas financeiras. Non debe ser

pretensioso nos seus obxectivos de crecemento. Isto , non debe expandirse

porque si, senn esperar a estar consolidado no mercado para que sexa un

obxectivo economicamente acertado.

- As mesmo, anda est dando a coecer a sa marca, o que lle permitir

atraer clientes ao seu local e reducir esforzos de marketing para futuros

locais.

55


57/99



3.3 Diagnstico da situacin

Con toda a informacin que recolliches ata o momento, debes facer un diagnstico tanto do

mercado e o contorno como da situacin da empresa.

A tcnica mis apropiada para isto a anlise DAFO, que serve para definir as debilidades e

fortalezas da empresa desde o punto de vista interno, as como as oportunidades e ameazas que

presentan o contorno e o mercado no que opera.

conveniente que leas o maior nmero posible de anlises DAFO antes de realizar a ta propia.

Para isto poders consultar as as Guas de Actividade do BIC Galicia, principalmente aquelas que

estean mis relacionadas coa ta actividade. Isto permitirache ter unha visin mis realista, as como

coecer as debilidades, ameazas, fortalezas ou oportunidades mis habituais para unha empresacomo a ta.

Ferramentas

No apartado Situacin Actual e Previsins para o Futuro das Guas de Actividade Empresarial,

encontrars exemplos de anlise DAFO que che poden servir de axuda.

Estas anlises DAFO extradas das Guas de Actividade Empresarial constiten unha referencia.

Porn debes saber que existen moitas actividades que non dispoen da sa correspondenteGua polo que, en ocasins, necesario recorrer a outras vas ou fontes de informacin

alternativas.

Puntos clave

- Debilidades

- Fortalezas

- Ameazas

- Oportunidades

56


58/99



EXEMPLO

Se o teu negocio un parque infantil ou queres establecer un, podes consultar o

DAFO da gua Parque Infantil, onde encontrars os seguintes datos:

AMEAZAS OPORTUNIDADES

> Baixa taxa de natalidade.

> Creacin dun grandenmero de parques infants,o que pode saturar o mercado.

> Elevado nmero de produtossubstitutos.

> Aumento do nivel de renda.

> Crecente importancia do lecerinfantil.

> Incorporacin da muller aomercado laboral. Diminucindo tempo dispoible para a

atencin e coidado dos nenos.

> As restricins que sofre oxogo libre e espontneo.

FORTALEZAS DEBILIDADES

> Atencin personalizada ecalidade do servizo.

> Posibilidade de fidelizacin docliente a travs da prestacindun bo servizo.

> Estruturas empresariais poucodesenvolvidas.

> Escasa formacin en creacin

e xestin de empresas.

> Reducido tamao dasempresas do sector.

57


59/99



3.4 Establecemento de obxectivos

A determinacin de obxectivos responde pregunta, que estamos buscando e a onde queremos

chegar?

En primeiro lugar determina os obxectivos cuantitativos. A continuacin expense algns

exemplos:

- Aumento da porcentaxe de mercado.

- Aumento do volume de vendas.

- Aumento da rendibilidade.

En segundo lugar, determina os obxectivos cualitativos, que a priori presentan maior dificultade,

xa que non son cuantificables. Aqu tes algns exemplos:

- Notoriedade no mercado.

- Transmitir unha imaxe de marca.

- Posicin relativa.

- Marxe de contribucin positiva.

Ferramentas

O Campus Virtual de Bic Galicia (http://www.bicgalicia.es/campusvirtual) e outras entidades

ou organismos ofertan cursos que che servirn de apoio para a determinacin dos obxectivos

de marketing da ta empresa.

Puntos clave

Os obxectivos deben

2 elaborar plano marketing_g

Documents