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Título 2

O Planejamento Estratégico

e O Processo de

Marketing

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Plano Formal

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO PODE SER MAIS IMPORTANTE DO QUE O PLANO EM SÍ, visto que pode vir a fornecer benefícios tais como:

Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.

Obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.

Melhora a coordenação dos esforços da empresa nas diversas áreas.

Estabelece padrões de desempenho mais claros para controle.

Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder mais rapidamente a elas.

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Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico

É o processo de desenvolver e manter um ajuste entre os

objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades e ameaças de um mercado em contínua

mutação.

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Etapas do Planejamento Estratégico

(1) Definição

de missão

da empresa

(2) Estabelecimento dos objetivos e das metas da

empresa

(3) Desenvolviment

o do portfólio de negócios

(UENs)

(4) Planejamento de marketing

e outras

estratégias funcionais

CorporativoUnidade de

negócios (UENs)

Nível

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Orientada para o mercadoOrientada para o mercado

RealistaRealista

MotivadoraMotivadora

Habilidades/característicasHabilidades/características

Adequada ao ambienteAdequada ao ambiente

Específica

Características de uma boa

declaração de missão:

Declaração de missão é a manifestação

do propósito da organização.

Definição da Missão da Empresa

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Estabelecimento dos Objetivos e

das Metas da Empresa

Declaração de missão

Objetivo de

Mkt nº 1

Objetivo de

Mkt nº 2

Objetivo de

Mkt nº 3

Estratégia de

marketing

Estratégia de

marketing

Estratégia de

marketing

Estratégia de

marketing

Estratégia de

marketing

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Desenvolvimento do Portfólio de Negócios

O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a corporação.

Uma Unidade Estratégica de Negócios (UEN), pode ser uma divisão da corporação, uma linha de produtos, um único produto ou até mesmo uma marca

Ao administrar o portfólio de negócios a empresa deve:

analisar sistematicamente seu atual portfólio de negócios

decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento ou até mesmo serem abandonados

desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou

negócios ao portfólio

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Criançaproblema

• Pequena participação em mercado em crescimento • Candidato a estrela

• Requer dinheiro para aumentar participação

Criançaproblema

• Pequena participação em mercado em crescimento • Candidato a estrela

• Requer dinheiro para aumentar participação

Estrela

• Alta participação em mercado de alto crescimento

• Potencial de lucros

• Necessita de altos investimentos para manter participação

Vaca Leiteira

• Alta participação em mercado de baixo crescimento

• UEN estabelecidas bem-sucedida

• Gera significativo montante de recursos

Vaca Leiteira

• Alta participação em mercado de baixo crescimento

• UEN estabelecidas bem-sucedida

• Gera significativo montante de recursos

Abacaxi

• Pequena participação em mercado de baixo crescimento

• Baixo potencial de lucros

• Candidato ao abandono

Abacaxi

• Pequena participação em mercado de baixo crescimento

• Baixo potencial de lucros

• Candidato ao abandono

Participação de mercado relativa Grande Pequena

Taxa d

e c

rescim

en

to d

o m

erc

ad

oB

aix

a A

lta

Analisando o Portfólio de Negócios Atual:

(Abordagem do Boston Consulting Group)

?

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Poder de negócios

Alta

Média

Baixa

Forte Médio Fraco

A

B

C

D

Atr

ati

vid

ad

e d

o s

eto

rAnalisando o Portfólio de Negócios Atual:

(Matriz de Atratividade de Mercado GE)

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Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosaImplementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa

Dificuldade em definir UENs e mensurar participação e crescimento do mercado

Dificuldade em definir UENs e mensurar participação e crescimento do mercado

Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz

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1. Penetração de mercado

2. Desenvolvimento de mercado

3. Desenvolvimento de produto

4. Diversificação

Mercadosexistentes

Novosmercados

Produtosexistentes

Novosprodutos

Matriz de crescimento mercado / produto

Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade

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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Penetração de mercado: vender mais aos clientes atuais Sem alterar os produtos atuais.Como?

Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, investir emcomunicação, preços, serviços.

Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Como?

Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.

Desenvolvimento do produtos: oferecer produtos

modificados, ou novos produtos, para os mercados

atuais.

Como?

Novos estilos, sabores, cores ou produtos

modificados. Diversificação: novos produtos para novos

mercados.

Como?

Abrir ou comprar novos negócios.

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Forneceorientaçãofilosófica(Cliente)

Subsidiaos

planejadores estratégicos

( SWOT )

•A estratégia geral da empresa e a estratégia de Marketing se sobrepõem.

•Qual o papel do marketing no planejamento estratégico?

Traça estratégiasvisando o

atingimentodos

objetivos das Uens

Planejamento de Estratégias Multifuncionais

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Público-alvo

Produto

Praça Preço

Promoção

Impl

emen

taçã

o

de m

arke

ting

Planejament

o de

marketing

Controle de

marketing

Anális

e de

mar

keting

Concorrentes

Intermediáriosde marketing

PúblicosFornecedores

Ambientedemográfico /

econômico

Ambientetecnológico /

natural

Ambientepolítico-legal

Ambientesócio-cultural

Processo de Marketing (A Meta é construir conexões fortes e lucrativas)

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Conexão com os Consumidores

Não é possível relacionar-se de maneira lucrativa com todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo...

É necessário focar a atuação mercadológica visando melhor atender necessidades mais particulares, além do que, só se descobrem novas oportunidades se uma análise sistemática e cuidadosa do mercado for realizada

Segmentação de mercado: processo de divisão do mercado em grupos de compradores (segmentos/nichos) com necessidades, características e/ou comportamentos similares.

Definição do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento ou nicho e escolha de um ou mais deles visando focar a ação mercadológica.

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Conexão com os Consumidores

Posicionamento de mercado:

• É O ESFORÇO QUE A EMPRESA FAZ PARA CRIAR BENEFÍCIOS CHAVE E, PORTANTO, A DIFERENCIAÇÃO (VANTAGEM COMPETITIVA) DO SEU PRODUTO, SERVIÇO OU MARCA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UM LUGAR DE DESTAQUE NA LEMBRANÇA (MENTE) DOS CONSUMIDORES.

• SHARE OF MARKET X SHARE OF MIND

• “TOP OF MIND“

• DESAFIO: COMMODITIES...

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Estratégias de Marketing visando Vantagem Competitiva

A estratégia que uma empresa

adota depende de sua posição

no setor

Líder de Mercado

Desafiantesde Mercado

Buscadorasde Nicho

Seguidorasde Mercado

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Mercados-alvo

Posicionamentopretendido

Combinação de bens e serviços que a empresa

oferece ao mercado-alvo

Quantia de dinheiro que os clientes

têm de pagar para obter um produto

Atividades que comunicam os benefícios do

produto e convencem os clientes-alvo a

comprá-lo

Atividades que tornam o produto disponível

aos consumidore

s-alvo

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto Preço

Promoção Praça

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Mix de Marketing Os 4Ps e os 4Cs

4Ps

Produto

Preço

Praça

Promoção

4Ps

Produto

Preço

Praça

Promoção

4Cs

Cliente (solução para o)

Custo (total de obtenção uso e descarte)

Conveniência

Comunicação(Bi-direcional)

4Cs

Cliente (solução para o)

Custo (total de obtenção uso e descarte)

Conveniência

Comunicação(Bi-direcional)

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Planejamento

Desenvolvimento de planos

estratégicos

Desenvolvimento de

planos de marketing

Planejamento

Desenvolvimento de planos

estratégicos

Desenvolvimento de

planos de marketing

Implementação

Realizaçãodos planos

Implementação

Realizaçãodos planos

AnáliseAnálise

Controle

Mensuração dos

resultados

Avaliação dosresultados

Adoção deMedidas

corretivas

Administração do Esforço de

Marketing

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Resumo executivo

Atual situação do marketing

Análise das ameaças e das oportunidades

Objetivos e questões essenciais

Estratégia de marketing

Programas de ação

Orçamentos

Controles

Conteúdo de um Plano de Marketing

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Estratégia de marketingEstratégia de marketing

Desempenho de marketingDesempenho de marketing

Implementação

CulturaProgramas

de ação

Decisão erecompensa

Estruturaorganizacional

Recursoshumanos

Implementação de Marketing

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Gerência demercado

Combinação

Gerência deproduto

Geográfica

Funcional

Formas de

organizar as

atividades de

marketing

Organização do Departamento de Marketing

24

Controle de Marketing

Estabelecimento de metas

Mensuração de desem-penho

Avaliaçãode desem-

penho

Adoção de

medidascorretivas

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Revisão do Capítulo

Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas.

Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento.

Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.

Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.

Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.