SEM SEO

Martha Gabriel

Marketing de Busca -SEO e SEM

Martha Gabriel

SEO e SEM

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Graduação em Engenharia, UNICAMP

Pós-graduação em Marketing, ESPM

Pós-graduação em Design, Belas Artes

Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)

Autora dos livros ―Marketing de Otimização de Buscas‖ –2008, Ed Esfera, e ―SEM e SEO: Dominando o Marketing de

Busca‖, 2009, Ed. Novatec.

Co-autora do livro ―MBA | Executivo‖, Ed. Saraiva.

BSP Business School São Paulo, professora MBA

Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learning

SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA

Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA

NMD New Media Developers, diretora de tecnologia

Upgrade! São Paulo, curadora

Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e Artes de Novas Mídias

http://www.martha.com.br/

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Agenda

– Era da Busca

– SEM & SEO

– Plano de Marketing de Busca

– SEO

– Cuidados Essenciais

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A ERA DA BUSCA

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O Fim da Propaganda como Conhecemos

• Relatório da IBM “The End of Advertising as We

Know It” (nov.2007)

– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da

propaganda no mundo do que os últimos 50.

– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do

investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a

mídia online, propulsionada pela web 2.0

• Pesquisa eMarketer

– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até

2011, sendo que marketing em sites de busca deve

representar cerca de 40% deste volume.

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Inversão do Vetor de Marketing

das MARCAS

para as

PESSOAS

das PESSOAS

para as

MARCAS

de Mídia de Massa…

… para My Mídia

(Era da Participação)

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Buscas:

– 84% das pessoas online usam search engines

– 87% desses usuários declararam que encontraram o

que estavam buscando

– 17 milhões de americanos usam search engines para

escolher a escola dos filhos

– 21 milhões de americanos usam search engines

para escolher cursos de especialização

– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web

– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o

uso de e-mail em breve.

Era da BUSCA

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• Os sites de busca são as entidades

digitais MAIS INFLUENTES atualmente:

– O que não é encontrado, não existe!

(Taxonomia uma das Top 10 tendências

apontadas pela ZDNet.com)

– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum

buscador (ou sem usar NENHUM produto do

Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)

O Poder dos Buscadores

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Share-of-mind digital

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Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados

(consumer packaged goods - CPG)

Navegação

Pesquisa

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• Hábitos dos usuários de buscadores:

– Raramente vão além da 1a página de resultados

– 50% abadonam a busca depois da 2a página

– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.

– 81.7% raramente lêem além da 3a página de

resultados.

O Poder dos Buscadores

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• Ditadura dos Top 10

– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre

os Top 10, para ser encontrado com certeza.

– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar

melhorar a posição dos seus websites nos resultados de

busca para as palavras-chaves mais importantes para os

seus negócios.

– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine

Marketing) ou Marketing de Busca

O Poder dos Buscadores

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10…

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Além do paradigma dos top 10… com semântica.

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Além do paradigma dos top 10… com semântica.

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Epic 2014

História futura da mídia,

por Robin Sloan e Matt Thompson

Epic 2015http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM

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New York Times:

• Início do fim?

(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)

• 5 anos antes de

2014!

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SEM & SEO

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Busca Orgânica x Links Patrocinados

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The Golden Triangle of Search

100%

50%

0%

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Otimização orgânica ou

links patrocinados?

• Os links patrocinados complementam as

otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.

• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,

os links patrocinados atingem.

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Casos em que links patrocinados

são recomendados

• Testar as melhores palavras-chave

• Erros de digitação

• Campanhas temporárias

• Otimizar para muitas palavras-chave

• Rapidez

• Palavra-chave muito concorrida

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• SEM é o processo que usa os sites de busca na

web para promover um determinado website,

aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e

principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas

as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao

site com esse objetivo.

– SEM processo todo de marketing de otimização,

incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)

quanto as externas (off-page).

– SEO refere-se mais às técnicas de otimização

internas do site (on-page)

SEM – Search Engine Marketing

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• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na

promoção do website:

– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)

– WOMM, SMM & SMO

– Construção de Rede de Links

– Constar de Diretórios

– Programas Afiliados

– Press Releases

– Link Bait

• Otimização on-page (SEO – Search Engine

Optimization)

SEM – Search Engine Marketing

Apoio para SEO

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PLANO DE MARKETING

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Estratégia é um plano de ação a

longo prazo projetado para alcançar

uma meta determinada,

frequentemente ―vencer‖.

Fatores determinantes:

- Objetivo

- Análise do Ambiente

- Recursos

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1) Análise Preliminar das páginas/site a

otimizar e determinação dos Objetivos

2) Determinação e seleção das palavras-

chave (keywords)

3) Otimização on-page e off-page

4) Monitoramento do posicionamento nas

buscas

5) Controle e ajustes

Plano de Marketing de Busca:

TI + Marketing

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Plano de Marketing:

OBJETIVOS e METAS

Se você não sabe

para onde quer ir,

qualquer lugar

serve!

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Plano de Marketing:

PALAVRAS-CHAVE

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As palavras-chave são o coração do

SEM – toda busca começa com

pessoas digitando palavras-chave

―Se quiser derrubar uma árvore na metade do

tempo, passe o dobro do tempo amolando o

machado.‖

-- Provérbio chinês

Palavras-chave são o machado!

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Palavras-chave

• As palavras-chave estão intimamente relacionadas

com os objetivos da estratégia de otimização:

– Palavras genéricas – trazem tráfego

– Palavras específicas – trazem conversão

• Ferramentas de palavras-chave –

– Keyword Discovery

– Google Adwords

– Google Trends & Insights for Search

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Palavras-chave

• Pelo quê as pessoas realmente procuram?

Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?

• Quantidade de palavras na palavra-chave de

busca - tem aumentado ao longo do tempo

(checar Google Hot Trends)

• Grafia das palavras

– Junto x separado

– Plural x singular

– Grafia errada

• Palavras em outras línguas

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Palavras-chave: cauda longa

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• Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e

frases com nomes de marcas, que atraem grande

volume de tráfego. Maior competição. Geralmente

são menos relevantes para o website - tráfego.

• Parte da cauda - os termos são dominados por

palavras e frases de categoria genérica e termos

específicos, que atraem menor tráfego por busca.

Menor competição. Atraem público mais

qualificado, relevante, para o website - conversão.

Palavras-chave: cauda longa

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Palavras-chave de qualidade

atraem tráfego de qualidade!

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Plano de Marketing:

Monitoramento e Ajustes

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• As posições nas buscas são dinâmicas e

relativas – dependem dos outros sites / das

regras dos buscadores / do padrão de busca

dos usuários, etc.

• Por isso, depois de alcançar o

posicionamento desejado, é necessário

Monitorar e Ajustar constantemente a

estratégia para se manter lá.

Gestão de Marketing de Busca

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Controle• a) posição nas buscas para as palavras-chave

otimizadas/compradas;

• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;

• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que

visitaram o website, e quando;

• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;

• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as

pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;

• f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;

• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores

das campanhas de links patrocinados;

• h) qual a taxa de conversão obtida;

• i) qual o comportamento do funil de conversão;

• j) etc.

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Poster SEO

- Premiado no HighEdWeb

2008, USA

- Disponível para download:

- via QRcode

- via SlideShare

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• Dois fatores principais afetam o

posicionamento de um site na busca

orgânica na web:

– Relevância das páginas (importância):

“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.

– Palavras-chave relacionadas a elas (vocação)

• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –

de uma estratégia de SEM (exceto LP)

visam aumentar esses fatores.

SEO – Search Engine Optimization

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Relevância (page rank)

• A relevância de uma página é um índice

que varia de 0 a 10 e mede a sua

importância .

• Fatores que determinam a relevância:

– Profundidade de Página

(outbound links)

– Links de Popularidade

(inbound links)

– Ranking de Tráfego (Alexa)

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SEO – Search Engine Optimization

• Os pilares da otimização on-page são:

a) Código da Página (palavras-chave)

b) Conteúdos da Página (palavras-chave)

c) Estrutura do Site

―Não existem atalhos para a evolução.‖

— Louis D. Brandeis

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SEO - Código da Página

• URL (endereço da página)

• Meta-Tags

– „Description‟ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar

e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves

importantes da página.

– „Keywords‟ – palavras-chaves relacionadas com a página.

Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que

cada palavra obtém.

• Tag Title <title>

– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a

palavra-chave mais importante da página.

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• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>,

<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura

(conversão) e palavras-chave.

• Propriedade Alt da tag <img>

• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &

Primeiro parágrafo

• Links Internos: Anchor Text /

Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”

• Tag <noframe>

SEO - Código da Página

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• Freqüência das

palavras-chave na página

• Legibilidade

• “Content is King”

• Para ser relevante…

• Writing x Web Writing x SEO Writing

SEO - Conteúdo da Página

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• W3C

• Páginas x Site

• Idade da página / site

• Robots.txt

• Servidor (performance / país / etc)

SEO - Estrutura da Página /

Site

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CUIDADOS ESSENCIAIS

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• Técnicas Negras, Brancas & Cinza

• Visitação x Conversão

• Landing Pages

• Público-alvo x Inclusão digital

• Otimização para Mobile

• Busca Universal

• Evolução e Manutenção processo

contínuo

Cuidados Essenciais

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Black Hat, Gray Hat, White Hat

• Ética

• Mudança do que é branco para cinza e

negro ao longo do tempo

• Técnicas Negras– Cloacking

– Conteúdo Duplicado

– Doorway Page

– Keyword Stuffing

– Link Farm

– Over Submitting

– Texto Invisível

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Visitação x Conversão

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Landing Pages

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Público Alvo x Inclusão Digital

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Otimização para Mobile

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Busca Universal

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Evolução e Manutenção

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“SEM é como dieta –

as regras são fáceis,

difícil é a disciplina para segui-las”

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