Thiago Gomes Figueiredo

Young Lions Brasil - Atendimento

Tirando um case da gaveta

Sumário

Case Speaking Exchange

O projeto Speaking Exchange une estudantes brasileiros da escola de idiomas CNA a

americanos que vivem em lares destinados à terceira idade. O encontro é realizado

por meio de uma ferramenta digital exclusiva, que coloca os alunos frente a frente

com os americanos via vídeochat. A ideia é proporcionar aprendizado e fluência da

língua a partir de troca de experiências dos alunos com os idosos, estabelecendo um

relacionamento que ultrapassa as barreiras geográficas, de geração e linguagem,

formando assim mais do que melhores alunos, melhores pessoas.

Eu mereço ser um Young Lion, pois o trabalho desenvolvido para que o projeto fosse

implementado, assim como resultados e impactos no cliente CNA com o

posicionamento “mais do que melhores alunos, melhores pessoas”, mudaram e

diferenciaram o posicionamento da marca. O trabalho guiou, inclusive, a nova

campanha nacional 2015 e a crença de marca, tanto interna (endo), quanto trade e

percepção do target. Tais pontos eram desafios almejados pelo cliente por fazer parte

de um segmento em que todos são muito parecidos, sem grandes diferenciações de

produto e posicionamento.

Primeiros obstáculos

Quando apresentei a ideia do projeto para a diretora e time de marketing, a

receptividade foi positiva de imediato. Fui informado que a equipe levaria a prancha

para aprovar internamente. O retorno para seguirmos com o projeto foi cobrado

diversas vezes e, após muito esforço, recebi a aprovação. O CNA, porém, não

poderia disponibilizar braços do marketing para ajudar, nem budget para colocar o

projeto de pé. Apesar de bem aceita, a ideia não era prioridade para empresa.

O poder de uma ideia que saiu do papel

Como não podia contar com a ajuda do CNA, solicitei que me disponibilizassem o

contato de uma de suas escolas para que pudesse tocar diretamente. Em paralelo,

alinhei com a criação e tecnologia todos esses “obstáculos” e falta de dinheiro para

que a ação fosse viabilizada com o máximo de desenvolvimento da plataforma

necessária com recursos internos para otimizarmos custo. Foi criado um software

proprietário para o CNA, em que podíamos registrar os asilos que fossem envolvidos

posteriormente no projeto, fazer vídeos das conversas e armazenar o conteúdo para

que fosse avaliado pelo professor.

Em seguida, brifei o RTV para que fosse atrás de uma produtora parceira com o

menor custo possível para produzir um vídeo que demonstrasse a ação acontecendo,

e assim entender se realmente era algo que fazia sentido, se a mensagem de que era

um ganha-ganha ficaria clara. 

Para efeito de teste, coloquei um jovem no Brasil falando via Skype com um idoso

americano familiar (vídeo teste anexo) e assim tivemos um esboço do que seria a

ação.

Consegui o contato no Windsor Park, uma comunidade residencial em Chicago,

voltada apenas para idosos. Enquanto isso, no Brasil, alinhado com a coordenadora

pedagógica da escola, contamos a ideia para alguns alunos que foram convidados

para um piloto, momento em que consegui sentir e ver a reação e receptividade

deles. 

Realizei visitas técnicas à escola para avaliar estrutura e testar a conexão de

internet, já que logo nas primeiras visitas notei problemas na rede. Fui atrás de

possibilidades para termos um upgrade de internet para o projeto, e após algumas

tentativas, consegui com a área da empresa responsável pelas escolas próprias o tal

upgrade e assim garantir que no dia do piloto que faríamos com Chicago estivesse

tudo certo.

Outra barreira encontrada com essas visitas era que o piloto não poderia ser feito

durante a semana, pois o fluxo de alunos era alto e atrapalharia devido ao

compartilhamento de internet e uso do laboratório de computação, em que seria o

local da gravação.

Sugeri realizarmos em um domingo, porém, a escola não abre nesse dia, e como

não era prioridade, não foi possível abrir uma exceção, já que teriam custos extras de

equipe (recepção, limpeza e segurança). Com isso, foi agendado para um sábado,

dia em que o fluxo de alunos é menor que em dias de semana. 

Aparentava estar tudo certo para o piloto, porém foi preciso certificar-se que todas as

solicitações técnicas para a gravação, como instalação do software nas máquinas do

laboratório e pedido de extensão do horário de funcionamento da escola no sábado

devido ao fuso-horário com Chicago. Acompanhei minuciosamente os dias que

antecediam o piloto para garantir o sucesso do projeto. 

No sábado, dia da gravação, foi iniciada a produção do piloto e foi muito bacana ver

a reação dos alunos e assistir às conversas com os idosos. Era uma experiência

muito rica, os alunos se sentiam motivados por terem a oportunidade de conversar

com algum nativo e conseguirem se comunicar, foi uma confirmação de que estavam

aprendendo a falar inglês. Para os idosos, era incrível ver o compromisso que eles

tinham com o projeto, alguns se envolviam emocionalmente com os alunos, muitas

vezes lembrando de netos e familiares, e sentiam-se importantes e úteis ao ajudar os

alunos na conversação. Nesse momento tive a certeza que era um projeto vencedor

e real.

Foi necessário um período de edição para chegar no melhor formato de vídeo

possível, havia cerca de uma hora de conversa de cada um dos seis alunos com os

idosos e o vídeo, além de curto, precisava contar a ideia e ainda mostrar os melhores

momentos das conversas.

Formatada a melhor disposição do filme case, foi publicado no Youtube e traçada

uma estratégia de divulgação internacional antes da nacional, para já chegarmos aqui

com certa repercussão. (https://www.youtube.com/watch?v=-S-5EfwpFOk )

Conquistando o mundo

Em menos de uma semana, atingimos um milhão de views sem colocar R$ 1,00 em

mídia, de forma totalmente orgânica. 

O projeto Speaking Exchange foi vencedor de 10 leões no Festival Internacional de Publicidade Cannes Lion 2014. Dentre os prêmios conquistados:

Três de Ouro – dois na categoria Promo & Activation e um na categoria Direct; Três de Prata – dois na categoria Cyber e um na categoria Direct; Quatro de Bronze – dois na categoria Cyber, um na categoria Direct e um na Categoria Branded Content & Enter.

O case ganhou grande destaque no Festival por trazer impacto direto ao negócio, a criação de um produto para o cliente que hoje se encontra em roll out de implementação em todas as escolas e também por seu forte viés social.

O reconhecimento do projeto foi destaque nos principais veículos de comunicação nacionais e internacionais, com cobertura dos jornais Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo e Valor Econômico, e também do trade de marketing, como os jornais Meio & Mensagem e Propaganda & Marketing – que deslocaram equipes para acompanhar o evento diretamente de Cannes. O projeto também foi abordado nas redes sociais por muito formadores de opinião e nomes de sucesso do mundo.(vídeo com algumas referências anexo)

Até o momento a valoração de mídia espontânea é de R$ R$ 5.395,585,19.

Além do grande destaque no Festival, o case ainda repercutiu em outros prêmios, conquistando:

Clio Awards (4 prêmios)o 2 Ouroo 2 Prata

CCSP o Estrela Preta o 2 Estrelas Ouro (Marketing Direto e Digital)

MaxiMídiao Ouro - Melhor uso de mídia digitalo GP

Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda 2014 (ESPM)

o Vencedor na Categoria Empresao GP

LIA 2014 (London International Awards)o 3 Prata (Interaction, Direct Marketing/Experiential Non Traditional Media e

Web/Services/Non Traditional). El Ojo Iberoamerica

o GP - Diretoo 5 Ouro - Interativo (Branded Content) / Promo (Lançamento de

produto) / Direto (Melhor ação fidelização e/ou construção de marca) / PR (Ações para o consumidor) / Produção Audiovisual (Melhor Produção Integral - Formatos não convencionais)

o 2 Prata - Cine/TV e Produção Audiovisual (Melhor Direção/Formatos não convencionais)

o 2 Bronze - Tercer Ojo e Inovação (Sustentável) Premio Lusos 2014

o Ouro - Eficáciao 3 GPs:

Digital Marketing Relacional/Direto Marketing Relacional/Direto - Jornalistas

Cristal Festival 2014o Festival Grand Cristal (prêmio máximo do festival)o Grand Cristal - Digital & Mobile

o Cristal (ouro) - Digital Applicationo Esmeralda - Integrated

Caples Awards o Prata - Integrated Campaigno Bronze - Creative use of technology 

O sucesso do projeto e sua repercussão na mídia de forma orgânica e viral, mudou o posicionamento e diferenciou a marca, aumentando o desejo de consumo do target no segmento. Dado toda a inteligência estratégica e criativa do atendimento para que o case viesse a acontecer, considero-me merecedor do Young Lions Brasil 2015.

Ficha técnica

Atendimento: Thiago Figueiredo, Mauro Silveira, Alec Cocchiaro e Pedro Führer.