young lions brazil 2016 - case band-aid

Este case de BAND-AID merece o prêmio Young Lions Brazil 2016 na categoria

media pelo sucesso que apresentou mostrando que é possível gerar uma grande

quantidade de impactos orgânicos através de mídia paga, caso seja utilizado um Mix de

meios escolhidos de forma estratégica coincidindo o interesse do público alvo, as formas

de contato e a temática da campanha.

Aproveitando o lançamento do maior filme lançado em 2015 nos cinemas, nós

auxiliamos a construção da parceria entre LucasFilm Ltd., The Walt Disney Company e

Johnson & Johnson, com a finalidade de adquirir “Licensing” da marca Star Wars para

as embalagens do produto BAND-AID. Porém percebemos que esses direitos autorais

não deveriam ser utilizados somente no PDV e aproveitamos para relançar a marca

BAND-AID no mercado publicitário, já que a mesma não investia em publicidade desde

meados de 2011.

Para a realização de uma campanha com alta repercussão é necessário centenas de

milhares de reais, correto? Errado. Para a campanha de BAND-AID foram necessários

apenas R$173.000,00, que poderiam ser utilizados para veicular apenas um comercial de

30” na Novela III da Rede Globo na praça de São Paulo. Porém o investimento nesta

campanha não serviu apenas para atingir pessoas, mas também para trazer experiências

diferenciadas para Atletas, Telespectadores, Influenciadores e para indivíduos presentes

no universo Geek de maneira geral, trazendo a todos os usuários impactados, um ambiente

inovador e moderno.

Para iniciar o projeto, começamos com um aquecimento, patrocinando a Star Wars

Run, onde inserimos produtos nos Kits dos Participantes e divulgamos a marca BAND-

AID junto as ativações da corrida, a partir disto realizamos envelopamento das principais

salas de Cinema de São Paulo e Rio de Janeiro Capital, alcançando as 25 salas mais

populosas dessas cidades que veiculariam o filme Star Wars. Para alcançarmos uma maior

quantidade de adoradores do filme, veiculamos filmes de 30” em 95% das salas de cinema

da São Paulo e Rio de Janeiro que estavam passando o filme Star Wars no mês de

dezembro. Para finalizar, realizamos parcerias com os principais “Youtubers” e

influenciadores do Universo Geek no Brasil, enviando-lhes também caixas

personalizadas pela empresa Nerd ao Cubo, que continham itens colecionáveis do filme

e o BAND-AID temático.

A campanha teve seu sucesso liderado pela mídia, que além de selecionar os

canais corretos para a divulgação do conteúdo, conseguiu conduzir a melhor estrutura e

tempo de veiculação de cada um dos meios trabalhados para que estes meios pudessem

intercalar suas mensagens para expandir a capacidade da cobertura da campanha e da

frequência da mensagem que a campanha passava.

Neste projeto, eu tive condições de auxiliar na seleção e a negociação da entrada

da marca BAND-AID em eventos e projetos ligados com a imagem da marca Star Wars.

Minha participação também serviu para otimizar a escolha das salas de cinema que

veicularam o filme publicitário de BAND-AID e também a escolha das salas de cinema

que contariam com o envelopamento da marca, visando sempre a maior quantidade de

impactos com baixo custo.

Comercial BAND-AID – Cena 1 Comercial BAND-AID – Cena 2

Comercial BAND-AID – Cena 3 Comercial BAND-AID – Cena 4

Envelopamento Sala de Cinema – Foto 1 Star Wars Run – Foto 1

O case de BAND-AID consiste em fazer com que a marca volte a ser divulgada

de uma maneira natural, já que a mesma não fazia grandes ativações desde 2011.

Aproveitando o “Licensing” da marca Star Wars adquirido pela marca BAND-AID no

ano de 2015, encontramos oportunidades para construir uma campanha que tivesse como

principal objetivo chamar a atenção de pessoas pertencentes ao universo Geek

Imagem do Layout das caixas personalizadas de BAND-AID

Principais características da marca BAND-AID:

Alto reconhecimento

Investimento baixo em publicidade

Sinônimo de Categoria

Para iniciar a campanha partimos do princípio que deveríamos atingir o público

desejado no melhor momento possível, e como Star Wars é uma das maiores marcas

Geeks do planeta, percebemos que nós tínhamos o dever de conversar com o público

Geek, tendo foco em formas de comunicação que gerassem envolvimento com o produto.

Para interagir diretamente com o nosso público alvo decidimos utilizar diversos

influenciadores, sendo assim fechamos uma parceria com Youtubers, Vloguers,

Blogueiros e com a empresa Nerd ao Cubo, que possibilitou a entrada dos produtos da

marca BAND-AID dentro das caixas Geek Box, que nada mais são do que caixas de itens

colecionáveis com temas específicos distribuídas para assinantes com perfil Geek

residentes no Brasil.

Como todo o Mix de meios foi pensado de forma que pudesse auxiliar ao máximo

na associação da marca BAND-AID com o conteúdo de Star Wars, escolhemos além da

parceria com influenciadores, outros meios de contato, como o cinema, que foi escolhido

para auxiliar na divulgação da campanha, e no fortalecimento da mensagem.

O patrocínio do evento Star Wars Run foi outra forma de contato escolhida para

disseminar a campanha, pois pensamos que como toda a temática do evento é voltada

para a saga de Star Wars, nós conseguiremos atingir não só corredores, mas também

famílias, adultos, jovens e crianças que amam o filme Star Wars e podem replicar essa

adoração para a marca BAND-AID.

Analisando o comportamento do público alvo e o Mix de meios, este case foi

considerado um sucesso, por trazer resultados formidáveis advindos de uma grande

quantidade de repercussão da marca por mídia espontânea, que foi ocasionada pela

segmentação meticulosa no momento de escolher os pontos de contato com o público.

Para qualquer outra marca ou campanha própria de BAND-AID é capaz que essa

mesma seleção de meios não fosse tão eficaz, o que mostra a importância de um

desenvolvimento de estratégia de mídia eficiente para uma marca.

Envelopamento Sala de Cinema – Foto 2 Envelopamento Sala de Cinema – Foto 3

Star Wars Run – Foto 2 Envolvimento com Influenciadores – Foto 1

As ações da campanha começaram a ser realizadas no final de novembro de 2015

e terminaram no começo de janeiro de 2016 trazendo resultados excelentes para a marca.

O grande diferencial desta campanha foi gerar uma grande quantidade de envolvimentos

orgânicos nas redes sociais com assertividade com o Target advindos de um primeiro

impacto em outras plataformas.

As vendas do BAND-AID Star Wars aumentaram cerca de 12% em relação as

vendas do último BAND-AID personalizado que tinha os direitos autorais da Liga da

Justiça, quando se comparado as vendas do BAND-AID Hello Kitty, o aumento das

vendas é maior ainda, chega a 16,4% de aumento.

Com o patrocínio da Star Wars Run, conseguimos incluir os produtos da Marca

por meio de Sampling em todos os 6.500 kits distribuídos, além de divulgarmos a marca

BAND-AID em todas as possibilidades de contato com o nome do evento durante a

competição.

O Comercial de trinta segundos de BAND-AID veiculou nas 152 maiores salas de

cinema pertencentes as praças do Rio de Janeiro e São Paulo que veiculavam o filme Star

Wars, totalizando aproximadamente 251.901 pessoas das 412.908 que assistiram ao filme

durante o período da campanha.

Foram enviadas 1500 Geek Boxes para influenciadores, que consistiam de

Youtubers, Vloguers e Blogueiros, com o produto BAND-AID incluso. A partir do envio

dessas Geek Boxes, foram encontradas mais de 470 interações orgânicas diretas com o

produto nas redes sociais (Integrando postagens no Youtube e Instagram que

contabilizam individualmente de 37 até 103.000 visualizações).

Aproximadamente 9.045 pessoas foram impactadas pelos envelopamentos das

principais salas de cinema de São Paulo, essa entrega teve como foco principal

desenvolver uma entrega mais personalizada para atrair a possibilidade de engajamento

dos consumidores com o produto final nas redes sociais, o resultado foi ótimo, foram

encontradas aproximadamente 109 interações positivas e diretas entre os consumidores e

os envelopamentos realizados nas salas de cinema.

Envolvimento com Influenciadores – Foto 2

Envolvimento com Influenciadores – Foto 3 Envolvimento com Influenciadores – Foto 4




Kellvyn Maior

Fabio Tachibana

Tuíra Feres

Nathalie Rodrigues

Para desenvoltura final do projeto estou colocando as cartas de “endorsement”

de colegas comentando sobre a minha participação para o sucesso deste case.

Camilla Dell Arciprette (Gerente comercial da empresa Flix Media)

“O Kellvyn, foi pró ativo e fez nosso atendimento entre agência, produção e cliente para

aprovarmos não só o projeto e toda a demanda de produção que envolveu a entrega dentro

do prazo da arte, aprovação das capas após produzidas.

Foi sempre muito paciente e solicito para resolvermos algumas questões durante o

processo que aconteceram como inversão da cor no tecido, troca das capas, entre outros

detalhes do processo, entendendo toda a questão técnica e solucionando na ponta com o

cliente e criação da agência.

Finalizamos dentro do tempo previsto e a ação foi um sucesso. ”

Fabio Tachibana (Diretor de mídia da agência DM9DDB)

“O Kellvyn teve um papel fundamental no planejamento e na execução desta campanha.

Ele encontrou oportunidades dentro da ativação do Cinema onde além da compra de mídia

para avançarmos com envelopamento das salas. Além disso, negociou com a Disney a

inclusão do produto Band-Aid dentro do kit da corrida de rua e da marca dentro de toda

a divulgação da corrida.

Estratégico buscando ações diferenciadas e taticamente eficiente, o Kellvyn contribuiu

diretamente para o sucesso da campanha. ”

Ana Carolina Belluzzo Trivellato (Assistente de Atendimento da agência DM9DDB)

“O Kellvyn foi muito atencioso e prestativo no projeto de Star Wars para Band-Aid. Ele

coordenou incrivelmente bem as idas e vindas da criação sobre a capa da poltrona, foi

organizado em relação aos prazos de entrega, e soube lidar com todas as situações e

imprevistos que enfrentamos na campanha. Ele sempre se antecipa, é organizado e nos

ajuda com todos os problemas internos, e é um ótimo profissional. ”

Previsão do Resultado - Young Lions 2016

young lions brazil 2016 - case band-aid

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