Força Bruta vs. Força Inteligente

Volkswagen Amarok

DENIS VINICIUS CAMARGO SANTOS – YOUNG LIONS 2013 - PLANNING

Este é um case de uma marca e um planejador buscando encontrar algo

novo pra trazer à mesa e justificar uma mudança nada fácil. Este é um

case sobre o resultado de desistir de tentar ser tão bom como os outros e

apostar em algo novo em que se pode ser único.

Esse case começa com uma campanha que deu errado. Nossa primeira

campanha tinha sido extremamente criativa, uma grana bacana de mídia,

um bom produto e nada de chegar perto dos resultados esperados.

O desafio era reverter a situação da Amarok entre picapes médias, dois

anos depois de uma estreia sem sucesso, com um consumidor

extremamente desconfiado e para quem a Volkswagen não era ninguém.

Não tinha status, nem qualquer experiência.

Escolhi este trabalho porque enquanto a Volkswagen precisava se provar

em meio a um terreno de concorrentes muito mais experientes, eu, recém-

saído da criação, precisava provar que podia fazer diferença no

planejamento de uma conta gigante.

1. Cuidado onde pisa 2. Abrindo caminho 3. Demarcando território

Enfiando o pé na lama

A Volkswagen é uma das marcas de

automóveis mais populares e tradicionais

entre os brasileiros. Conhecida por carros

fortes, resistentes e duráveis como o Gol.

Não parece muito difícil para uma marca

como essa avançar para o terreno

offroad e lançar uma caminhonete, certo?

Pelo menos foi o que eu pensei quando

peguei o job até dar uma olhada na

situação da Amarok.

No começo de 2012, ela já tinha dois

anos de mercado, forte investimento em

comunicação e mesmo assim era:

- A menos lembrada

- A menos considerada

- A lanterninha das vendas

Tudo que eu conseguia pensar era:

“O que será que deu tão errado?”

2010

2011

Filme Korama, para o

lançamento da Amarok em 2010

Mesmo com 40% de todo investimento em

mídia da categoria, Amarok conseguiu

apenas 0,5% de share em 2010 Fonte: IBOPE MONITOR

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Pra começar, fui falar os donos de

picape de luxo e a grande maioria

não sabia nada sobre Amarok, nem

queria saber.

Cada picape tinha seu lugar muito

bem definido. Há pelo menos sete

anos a hierarquia era a mesma: Hilux

era a líder absoluta, seguida da

Mitsubishi L200, depois Nissan

Frontier e ponto final.

Nem os famosos “pôneis malditos”,

foram capazes de mudar essa ordem.

Para o mundo 4x4, a respeitada

Volkswagen dos carros não era

ninguém. Tinha acabado de entrar na

briga, não tinha nenhuma experiência

com offroad e, ao que parecia, sua

picape já não tinha dado certo, já que

depois de dois anos ninguém via esse

modelo nas ruas.

Entrevistas em profundidade

Amarok? É a nova, né?

Não deve ter nem ser boa porque ninguém tem.

Você não vê na rua.

Não deve ter pegado.

(Out/2011)

Essa propaganda do elefante fala:

“Só um Volkswagen poderia ter tanta força”. É mentira.

A VW nunca teve esse tipo de carro, esse porte de carro.

Se fosse a Toyota até poderia falar isso.

(Out/2011)

A Volkswagen nunca teve picape.

De repente esse mercado cresceu e eles lançam uma.

Dá impressão do quê?

Que são só aventureiros querendo se aproveitar.

(Out/2011)

2. Abrindo caminho

Quem você pensa que é?

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

O Brasil é o mercado mais importante no mundo para Amarok e quando os

alemães viram que não estavam tendo o retorno esperado pelo seu investimento

desceram todos pra cá prontos para tirar toda nossa autonomia.

Na Alemanha, a Volkswagen que cuida de picapes não é a mesma que cuida

do marketing de carros e lá Amarok é carro de trabalho, esse lance de explorar

o lado emocional da compra é algo novo pra eles. De qualquer forma, eles

tinham sua própria ideia de novo posicionamento:

Amarok é a verdadeira soberania. Faz de cada novo dia seu dia perfeito.

De repente, o que era pra ser um job simples, virou uma grande dor de cabeça.

Revendo a situação, o que eu tinha em mãos era uma campanha de um produto

que as pessoas achavam que já era um fracasso, de uma marca sem relevância

e pressão para atender o global que entendia muito pouco nossa realidade.

O tipo de situação em que dizem que é um baita oportunidade na sua carreira,

mas você sabe que, na verdade, é uma hora crucial para se provar.

2. Abrindo caminho

Now Panic and Freak Out

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Hilux, assinava sua comunicação

com “Hilux. Invencível”.

L200 contava com uma marca

reconhecidamente 4x4 e se dizia

“Forte e resistente de verdade”.

Frontier era a mais potente da

categoria, tinha a comunicação

mais agressiva e se dizia a

picape “Forte de verdade”.

Para tentar encontrar uma alternativa, fui olhar o

histórico da comunicação de picapes como um

todo, vi algo que ninguém parecia se dar conta. Há

anos, todas as marcas diziam a mesma coisa, numa

queda de braço interminável: “Eu sou a picape

mais forte”.

Agora que sabíamos que a força da Volkswagen

entre automóveis não valia para o mundo offroad,

como Amarok iria se provar a picape mais forte?

A resposta é: não iria. Esse era um problema que

não podíamos resolver. Amarok nunca seria a

picape mais forte. Não tinha tradição, não se

destacava em potência de motor, nem superava os

outros em resistência.

Pra dar certo, Amarok tinha que nascer de novo. E,

por incrível que pareça, esse era um problema que

podíamos tentar resolver.

Contrariando a lei do mais forte

Em 2010, Amarok foi lançada com

o posicionamento: “Só um

Volkswagen poderia ter tanta

força”

2. Abrindo caminho

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Assistente para subidas e

descidas

Câmbio de 8 marchas ABS offroad. Bloqueio do diferencial.

Se tinha um jeito de descobrir algo especial sobre Amarok era sair da frente do

computador e ir dirigir.

Quando o cliente marcou a clínica de produto combinamos com ele que, pela

primeira vez, haveria uma pista especial pras pessoas andarem com a picape.

Eu me voluntariei para dirigir e depois ser passageiro, observando os donos de

outras picapes sobre atoleiros, ribanceira abaixo e morro acima algumas coisas

ficaram claras:

- Amarok conseguia passar por obstáculos que as outras não conseguiam.

- Esses obstáculos não dependiam só de força, mas poderiam ser superados com

tecnologias exclusivas da Amarok.

- Descer uma ladeira quase totalmente vertical não dependia de um motor de 300

cv, mas de um cálculo automático eficiente de frenagem.

- Sair de um atoleiro não dependia de gastar um absurdo de potência, mas de um

sistema inteligente para concentrar a força nas rodas certas.

O que só você sabe

2. Abrindo caminho

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Uma campanha forte e inteligente

Competindo em força éramos irrelevantes,

mas podíamos mudar o foco da discussão.

Força todas as picapes tinham.

A tecnologia nos dava um diferencial.

Amarok era a única picape forte e inteligente.

Testamos o conceito antigo de força, o enviado

pelo global e nossa nova proposta.

Ganhamos de lavada.

Essa vitória da inteligência nos deu aval para

montar nosso próprio brief para criação.

Antes de lançar o brief, apresentamos o conceito

de para o diretor de criação e a resposta foi

simples: “Se for isso é só sair criando”.

2. Abrindo caminho

Filmes de 30’ para TV “Xadrez” e

“Halterofilista” apresentavam o

novo posicionamento

Print: “Flexão” com principais

features

Hotsite em que o consumidor podia

ver os detalhes a fundo

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Logo após o lançamento da campanha, apesar de um

aumento em awareness e consideração, as vendas

ainda estavam aquém do esperado.

Precisávamos que ser mais assertivos nos próximos

passos. Saí para fazer novas entrevistas com

consumidores e nosso problema ficou claro.

Por mais que a Volkswagen tenha 600 concessionárias

pelo Brasil, elas são acostumadas a vender Gol. Não

uma picape de R$ 135 mil cheia de tecnologia

Com esse diagnóstico, junto com o cliente e a mídia

definimos as praças em que tínhamos concessionárias

mais preparadas e focamos o investimento da

comunicação. Lançamos a segunda campanha

mantendo o posicionamento e os resultados vieram.

Uma boa campanha não resolve todos os problemas

Filme para TV

“Treinamento”

2. Abrindo caminho

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Fonte: Tracking Millward Brown dez/2011 vs jun/2012 e tracking Millward Brown jun/2012 – RENAVAM 2011 a mar/2013

Onde Hilux, L200 e Frontier eram absolutas, Amarok conseguiu se destacar

e criar seu próprio território.

Resultados

40

65 54

47 39 41

60 61

44 37

51 41

Amarok Hilux L200 Frontier S10 Ranger

2011 2012

Após a campanha, Amarok conseguiu pela primeira ser a mais

lembrada e a segunda mais considerada do segmento.

2. Abrindo caminho

Fonte: Tracking Millward Brown Jun/2012

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

3 Amarok conseguiu dar a volta por cima e deu resultado em vendas.

Resultados

2. Abrindo caminho

VENDAS DE AMAROK EM 2013 CRESCERAM +94% EM 2012 VS. 2011

- DO LANÇAMENTO PARA CÁ, AMAROK SUBIU DUAS POSIÇÕES ENTRE

AS MAIS VENDIDAS, PASSANDO FRONTIER E L200.

Fonte: RENAVAM 2011/2012

- MARKET SHARE DA AMAROK ENTRE PICAPES AUMENTOU 4,8% ENQUANTO

AS OUTRAS PERDERAM OU QUASE NÃO SE MOVERAM EM 2012 VS. 2011.

Amarok: +4,8% Frontier: +1,0% Hilux: 0,0% L200: -2,7%

mai/12 jun/12 jul/12 ago/12 set/12 out/12 nov/12 dez/12 jan/13 fev/13

Hilux L200 Frontier Amarok

MARKET SHARE MÊS A MÊS

Fonte: RENAVAM 2011/2012

#4 Além dos resultados para o cliente, a campanha teve também

reconhecimento criativo.

> Shortlist em Cannes, Ouro no El Ojo e carimbou presença do Anuário do CCSP

Fonte: RENAVAM 2011/2012

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Esse job foi um divisor de águas na minha carreira.

Como planejador, eu pude fazer uma diferença que eu jamais poderia ter feito

na criação em pelo menos três momentos:

#1. Por melhor que fosse o filme para Amarok em 2010, ele jamais poderia

convencer o consumidor. Agora tínhamos dado aos criativos uma vantagem

estratégica real. Fugindo da briga por força e abrindo caminho para a

inteligência colocamos a criação em um terreno onde eles realmente puderam

virar o jogo.

#2. Quando um posicionamento global chega à criação, dificilmente há algo

que se possa mudar. Mas com uma verdade do produto em mãos e o

consumidor do nosso lado o planejamento conseguiu enfrentar o global e abrir

seu próprio caminho.

#3. Tudo que fizemos poderia ser perdido se continuássemos a levar os

consumidores a concessionárias que não sabiam como atendê-los. Ao

identificar o problema e levar a solução de concentrar investimento de mídia

nas melhores praças conseguimos aumentar a eficiência da comunicação.

Aprendizados

2. Abrindo caminho

1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território

Planejamento: Cintia Gonçalves, Sérgio Katz, Tatiana Weiss

Atendimento: Fernão Cosi, Vanessa Previero, Ana Porto

Criação: Luiz Sanches, Marcos Medeiros, André Kassu, Otávio Schiavon,

André Nassar, Luciana Haguiara, Sandro Rosa, JP Testa, Guilherme Nunes,

Ricardo Pocci

Aprovação: Marcelo Olival, Carlos Leite, Ana Mota.

Valeu!

2. Abrindo caminho