BRUNO FRIÃES MARQUES

CATEGORIA: MARKETER (YOUNG CLIENT)

CONSTRUINDO MARCAS FORTES E AS TORNANDO LOVEBRANDS

SUMÁRIO:

O case apresentado a seguir trata-se do lançamento de uma marca no Brasil em um

cenário super competitivo, com marcas consolidadas e atuantes há tempos no mercado.

A marca a ser lançada possui um investimento muito menor do que os concorrentes

(1/5 do maior investidor em mídia da categoria e 1/3 do seu principal concorrente).

A solução foi apostar em uma comunicação desrruptiva, um modelo diferenciado de

mídia, com maior share no digital (36%) e ações e oportunidades diferenciadas, aumentando

lembrança de marca e efetividade da campanha.

Por apostar em um modelo focado no digital, em comunicação ousada e diferenciada,

foi preciso um acompanhamento em real time da performance e repercussão, o que, além de

confirmar que estávamos no caminho certo, nos forneceu insights importantes para a

continuação da campanha.

O projeto merece o prêmio por provar que uma comunicação ousada, mesmo que com

investimentos inferiores aos concorrentes, traz resultados consistentes e constroe a marca

forte.

Além disso, mostra que oportunidades e insights valiosos estão disponíveis apenas ao

ouvir seus consumidores.

E concluindo, um projeto como este só é possível graças ao envolvimento de todas as

áreas, tanto do cliente como da agência, tornando-o ainda mais grandioso.

CASE

Desafio:

Lançar a marca Old Spice no Brasil em um cenário super competitivo, com

investimentos inferiores aos competidores (1/3 do investimento do principal concorrente e 5x

menos do que o maior anunciante da categoria) que já estão há muito tempo no mercado.

Tornar a marca desejada através da linguagem humorada e espontânea, conforme

ocorre nos outros paises, utilizando comunicação e ações disrruptivas.

Isso nos fez apostar em um modelo alternativo de lançamento, com forte investimento

no meio digital e com comunicação diferente do que a categoria estava acostumada (o apelo a

mulher. O garoto franzino conquistando todas as mulheres depois de usar o desodorante).

O Lançamento (Março de 2014 a Fevereiro de 2015):

A ideia do lançamento foi pautada na crise de identidade que o homem vem passando

e a big idea foi reascender o orgulho de ser homem.

A estratégia parecia simples: gerar awareness em um ambiente super competitivo,

mas com pouco investimento em mídia.

Como ter share of voice desta forma?

É neste momento que, após estudos de consumo de meios e comportamentos do

target, uma coisa fica clara: É impossível termos SOV alto em TV Aberta, uma vez que nossos

concorrentes já investem pesado neste meio.

Outro desafio: somos uma marca nova e precisamos expor claramente a que viemos e

nossos benefícios, o que dificulta-se o trabalho com vinhetas e formatos menores neste

primeiro momento.

Solução: apostar em um share de investimento maior em uma mídia onde temos

tracking em real time, onde conseguimos segmentar de forma cirúrgica, dominando

territórios específicos, e onde conseguimos criar uma conversa de via dupla (falando e

ouvindo). Foi assim que priorizamos o meio digital e alocamos 36% de nosso investimento

nele (76% de penetração no target e 133 de afinidade).

Apostamos na sinergia de 3 conjutos performando juntos e se complementando:

Owned Media (mídia proprietária da marca), Paid Media (mídia paga) e Earned Media (buzz).

O lançamento inicia-se com um

verdadeiro “O Chamado”, gerando muita

mídia espontânea (Earned Media) em

torno do assunto (movimentos feministas

contra, pessoas se engajando e

concordando que o homem perdeu seus

valores, matérias com o assunto, etc). O

importante: ninguém ficou indiferente ao

lançamento e reascendemos o orgulho de

ser homem. Cria-se aqui não apenas uma

campanha publicitária, mas sim uma

causa, um movimento.

Além do filme, uma ação de PR convidou blogueiros, jornalistas e trendsetters a

conhecer o produto com um convite inusitado: pedia que pessoas abrissem um pote (imitando

potes de alimentos que sempre as mulheres pedem aos homens para abrir) onde dentro havia

um Old Spice (Paid + Earned Media).

Com esta ação em mãos, criei a oportunidade de extrapolá-la para a mídia de massa

com uma ação fora do convencional. Selecionei programas com audiência, afinidade no target

e com mesmo equity da marca (Gol o grande momento, Pânico na TV e Os Donos da Bola) e

fizemos cada apresentador atender ao chamado e desafiar o outro do programa seguinte.

Link: https://vimeo.com/122456682

O lançamento no digital, que sempre foi uma aposta, contou com mídia de massa no

início para gerar awareness (diárias em Globo.com, Facebook, Youtube, MSN, Yahoo, etc) e

posteriormente mídia segmentada (sites das diárias e outros verticais), atrelando estudos de

viweability do Comscore, o que me permitiu otimizar a campanha em real time e provar que

um modelo baseado fortemente no digital traz resultados.

Toda a parte digital do lançamento (Março a Junho) teve meu acompanhamento diário

nos relatórios de viewability e cobertura, sendo fundamental a análise para atingir os objetivos

de cobertura, mas ao mesmo tempo otimizar a campanha e trocar ou negociar com veículos

que não entregavam impressões válidas.

Este estudo nos fez, além de tirar grandes learnings sobre digital, aumentar em 24% a

viewability em 3 meses e otimizar o CPM viewable em 20%, ganhando assim muito em

eficiência.

Além das ações acima citadas, ainda houve um complemento em Paytv, OOH (onde

aproveitamos sazonalidade de Carnaval e Páscoa, diminuindo CPM com o aumento de fluxo de

pessoas, aumentando a efetividade e ainda aproveitando a mídia e incluindo uma ação de

trial, com promotoras distribuindo teaster aos consumidores) e print (em momentos

oportunos como Dia da Mulher e Copa do Mundo).

Como estes esforços, a marca inicia um relacionamento com seus consumidores e uma

conversa consistente (Owned Media + Earned Media).

Pós Lançamento:

Com toda a polêmica de lançamento com a crise de identidade do homem, já

notávamos sinais de brand defensors, inclusive no momento mais polêmico do lançamento.

Após o lançamento, passa-se para o momento de relacionamento com o consumidor,

já indo para o lado mais “fun” da marca, que foi iniciado com 4 vídeos com humor exarcebado

de homens provando ser homens de verdade.

“Eeeee papinho meio mais ou menos. Agora, tá na hora

desse case ficar legal pra C$#%#ˆ!

Aproveitando oportunidades, estando

sempre atento ao que acontece no mundo (os

chamados “now moments”), o grande sucesso do

personagem Poderoso Castiga do Pânico na TV

(vale salientar a grande afinidade com o target e a

linguagem do humor que é característica da

marca) e, vendo a ascenção do WhatsApp como

ferramenta diária de comunicação, dou o insight

de juntar ambos e criar um vídeo exclusivo com o

personagem falando da conversa do Whats APP.

Por ser uma ferramenta de comunicação ainda

sem publicidade, utiliza-se o Facebook como

apoio, disponibilizando um link para o download

e diseminação do vídeo, mas já mostra que

estamos atentos as tecnologias e fazendo

acontecer.

Link vídeo: https://vimeo.com/121816013

“Hellooooo Brazilllllllll”

Com o social listening contínuo, crescem os pedidos pelo ícone da marca nos USA,

Terry Crews, que no Brasil também estava no ar no seriado “Todo Mundo Odeia Chris”, exibido

na Band.

Mais uma vez,

aproveitamos o insight e

atendemos ao pedido dos fãs,

criando um vídeo exclusivo e

engraçado do Terry dando um

“Helllloooooo Brazillllll”.

O vídeo teve um

estrondoso sucesso: antes mesmo

de entrarem investimentos de

mídia, o vídeo já tem alcance e

viralização surpreendentes que

posteriormente foram ainda mais

potencializados com

investimentos, sempre no target.

Os fãs vão a loucura.

Alguns resultados deste vídeos estão em quase 100% dos view irem até o final da

mensagem de marca (aqui exclui-se annotations), 9º vídeo de Old Spice mais compartilhado

no mundo, aumento da conversa com consumidores (9x maior do que a semana anterior) com

citações em redes sociais, blogues, aumento no Search e PR (inclusive na mídia internacional) e

ainda torna-se o 4º vídeo publicitário mais visto de Junho – o único que não

falava sobre Copa do Mundo (http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa-

domina-ranking-de-junho.html).

Old Spice continua sua comunicação com ações focadas no digital.

Vem aí “Os Mercenários 3”.

Como conseguimos vincular nossa marca ao filme, sendo que não somos

patrocinadores?

Neste momento surgiu outro insight: a primeira coisa que o a pessoa faz quando se

interessa por algo é o famoso ZMOT (zero moment of truth), ou seja, irá procurar na internet.

Quando falamos de filme, o primeiro e mais consolidado site de cinema é o Adoro

Cinema.

Munido destes insights, proponho uma grande ação de brand content, com seleção de

cenas que linkam com o equity da marca e ao mesmo tempo fazendo um aquecimento para o

lançamento, onde também tínhamos mídia pré trailler nos cinemas e mídia convencional nas

salas de exibição dos filmes.

Também se apropria de outros conteúdos como patrocínio do programa Porta dos

Fundos na FOX e da série O Refém, também do Porta dos Fundos, seguindo a linha cômica da

marca.

Por fim, no digital entram 3 sketches cômicos com o intuito de contar como

aconteceram grandes feitos da história (descoberta do fogo, descoberta da América e ida do

homem a Lua), todos com resultados expressivos.

Assim, Old Spice completa seu primeiro ano no mercado brasileiro construindo uma

marca global forte, iniciando um caminho promissor para se tornar uma lovebrand e já com

grandes novidades por vir no início do segundo ano.

Continuamos com o pensamento ousado e acreditamos que para a comunicação não

existam mais barreiras de meios ou áreas. Meu papel como mídia é, além de ter a técnica e

criatividade, que são essenciais para um bom profissional, também dar inputs e insights de

conteúdos, cruzar e potencializar ideias de PR, ação em loja, promo, trial, como forma de

potencializar o business da marca. Ações estas que funcionaram e provaram melhorar os

resultados conforme o case descrito.

O consumidor é e sempre será o centro de tudo e nós como marca,

mídia ou apenas profissionais de comunicação/marketing devemos

tornar sua vida melhor.

Resultados:

Old Spice termina Janeiro com 3% de value share no mercado de

desodorantes masculinos e 49% de aided awareness. Com poucos meses de mídia, a companhia já superava a meta de vendas a

clientes P&G em 43% versus a o target;

No mercado prioritário de SP, superamos em 19% o target de

distribuição e atingimos o target de share do primeiro ano em

apenas 6 meses;

Mais de 2,5 bilhões de impactos, 3,7 milhões de cliques e 17

milhões de views e 460 mil engajamentos (likes, shares e comments).

Melhora de 25% de viewability em 3 meses, tornando a estratégia de

digital ainda mais eficiente e baixando o viewable CPM viewable em

20 % com a otimização.

Maior engagement rate no Facebook comparado com outros

lançamentos da P&G (11x e 3x maior do que os últimos lançamentos da

companhia).

Premiada internamente como melhor execução digital do Brasil;

Vídeo do Terry foi o 4º vídeo publicitário mais visto em Junho (o único

no Top 10 não relacinado com a Copa do Mundo) e com 23% de views

orgânicos (+ de 1,3 MM de views).

PR: earned media return em R$ 16,90, mais de 610 milhões de

impactos, sendo a pesquisa da marca publicada na revista VIP (a revista masculina

com maior circulação no segmento).

Leranings importantes de estudos digitais, principalmente em termos de

viewaility, o que será muito importante em um mercado em transformação, onde

há cobrança cada vez maior por eficiencia e aumento de ROIs.

Participantes do case:

P&G Old Spice: Wesley Murkin e Julia Asakawa

P&G Mídia Old Spice: José André Oliveira e Bruno Marques

Grey:

Direção de criação: Mariangela Silvani, Sergio Fonseca Criação: Mariangela Silvani, Sergio Fonseca, Fabio Barbato, Luis Ulrich, Leonardo Russo Atendimento: Renato Fischer, Flavia Monte Planejamento: Raquel Messias, Carolina Silva Mídia: Davi Monteiro, Viviana Maurman RTVC: Moema Porro, Fabíola Camilo, Ian Inglez Produtora: BossaNovaFilms Direção: Fabio Soares Produção executiva: Eduardo Tibiriça Machado Produção: Equipe BossaNovaFilms Atendimento produtora: Priscila Miranda / Natalia Pinheiro Direção de fotografia: Raph Christian Strelow Montagem: Marcio Hashimoto Computação Gráfica: ClanVFX Finalização: ClanVFX Produtora de som: eNOISE Maestro: Oswaldo Sperandio Gravação e Mixagem: Plínio Hessel Sound Design: Plínio Hessel e Otavio Bertolo Locutor: Marco Antônio Soares da Costa Atendimento: Rodrigo Prado

Anexos:

Vídeos consolidados: https://vimeo.com/album/3296038

Vídeo Terry: https://vimeo.com/121789003

Merchans integrados – The Challenge: https://vimeo.com/122456682

Videocase de apoio (Effie Awards): https://vimeo.com/121806481

Vídeo WhatsApp: https://vimeo.com/121816013

Matéria M&M sobre os videos publicitários mais vistos durante a Copa:

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/07/14/Copa-

domina-ranking-de-junho.html