white paper: gamificação aplicada ao contexto de negócios

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(por Bruno Medina)

Gamificação aplicada ao contexto de neGócios

Mas afinal, o que é Gamificação?

Games e o mundo dos negócios

O que faz de um jogo um bom jogo

CASES

Gamificação no Call Center

Verizon Insider

Sociedade Nacional Sueca para a Segurança Rodoviária / Speed Camera Lotery

Nitro for Sales Force

Jogos da Mudança

O que as empresas podem aprender com os jogos?

Sobre este material

Referências bibliográficas

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sumário


O termo Gameficação (do original Gamefication) corresponde

ao uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de

resolver problemas práticos ou de despertar engajamento de um

público específico. Com frequência cada vez maior, as técnicas

de gamificação têm sido aplicadas por empresas e entidades

de diversas áreas como ferramentas alternativas às abordagens

tradicionais, sobretudo no que se refere a encorajar pessoas a

adotarem determinados comportamentos, a familiarizarem-se

com novas tecnologias, agilizar seus processos de aprendizado

ou treinamento e tornar mais agradáveis tarefas consideradas

tediosas ou demasiadamente repetitivas.

mas afinal, o que é Gamificação?


O desenvolvimento dessa verdadeira ciência provém de uma

constatação óbvia: seres humanos se sentem atraídos por jogos.

Ao longo dos séculos, praticamente todos os povos conhecidos

estiveram associados a algum tipo de jogo ou competição de

suma importância para a estruturação social da comunidade a

qual pertenciam. Para se ter uma ideia do impacto dos jogos no

mundo de hoje, durante o prazo de uma semana, 3 bilhões de

horas são dispensadas coletivamente apenas em jogos online, o

que reforça não só a importância social, mas também econômica

dos games na vida de dezenas de milhões de pessoas.

Nos últimos anos principalmente, game designers de diversas

partes do mundo têm se dedicado a aplicar princípios de jogos

em campos tão variados quanto distintos, tais como saúde,

educação, ciência, esportes e até mesmo produtividade. A

fim de melhor compreender os mecanismos utilizados, faz-se

necessário conhecer alguns de seus principais conceitos.

Para os especialistas em gamificação, existem dois tipos de

recompensas básicas que nos mantém motivados a jogar,

as extrínsecas e as intrínsecas. Recompensas extrínsecas são

definidas pela inclusão de pontos, distribuição de emblemas,

determinação de níveis e de um status de progresso,

bem como por feedbacks tangíveis ou intangíveis. Já as

recompensas intrínsecas envolvem o sentimento de conseguir

obter domínio, a sensação de pertencer a uma comunidade

ou de criar algo único enquanto se joga. Como motivadores

adicionais, podem ainda ser listados Engajamento, Poder de

Influência, Lealdade, Viralidade, obtenção de Conteúdo Gerado

pelo Usuário (CGU), além de Receita.


Apesar de ser um dos temas mais celebrados do momento,

a gamificação é um conceito que tem sido sistematicamente

mal interpretado; é errado pensar que a gamificação é a

ciência de criar jogos, mas sim o mecanismo através do qual

se aplicam mecanismos de jogos à resolução de problemas ou

impasses em outros contextos.

Gamificação = uso de mecânicas dos jogos em contextos diversos, com o objetivo de incrementar a participação e gerar engajamento e comprometimento por parte de potenciais usuários.

O termo “gamificação” foi cunhado pela primeira vez em

2002, mas só ganhou popularidade oito anos depois, mais

precisamente a partir de uma apresentação de TED realizada

por Jane McGonigal, famosa designer norte-americana,

autora do livro Reality is Broken - why games make us

better and how they can change the world, que tem sido

considerado a bíblia da gamificação.

O argumento de Jane que chamou a atenção do mundo foi a

percepção de que, se somadas todas as horas jogadas apenas

pelos frequentadores do World Warcraft (tradicional game

online que está em curso há 11 anos) teriam sido gastos 5.93

bilhões de anos na resolução de problemas de um mundo

virtual. Imagine se o mesmo empenho fosse dedicado à

resolução de problemas do mundo real?


Em recente relatório, o Gartner Group revelou que, até 2015,

mais de 70% do Global 2000 (grupo formado pelas maiores

empresas do mundo) estará utilizando técnicas proveniente

dos jogos para lidar com questões de negócio, totalizando

um investimento que poder chegar a atingir a soma de 1

bilhão de dólares. Já durante uma pesquisa conduzida pela

MTV norte-americana junto ao público da Geração Y, 50% dos

entrevistados afirmaram que aspectos dos jogos se aplicam

a diversos campos de suas vidas cotidianas, sendo que esse

grupo de pessoas atualmente representa 25% da população

economicamente ativa mundial. Assim sendo, torna-se natural

Games e o mundo dos negócios


que a cada dia mais empresas se interessem por compreender

como os jogos podem ser empregados na transposição

de desafios cotidianos, sobretudo devido ao fato de que,

atualmente, uma significativa parcela de seus funcionários

possui enorme familiaridade com a linguagem dos jogos.

Soma-se a isso a convicção de que, cedo ou tarde, as

corporações necessitarão implementar ajustes em seus

processos tradicionais, visando ajustá-los ao modelo mental

que rege a maior parte de sua mão de obra. Em linhas gerais,

os princípios da gamificação são utilizados pelas empresas

como base para a criação de relacionamentos a longo prazo

com seus funcionários, ou mesmo entre clientes e produtos.

O sucesso dessa estratégia, no entanto, está diretamente

associado à capacidade de traduzir o contexto real, assim

como todos os seus pormenores, para o universo dos jogos.

Em linhas gerais, os princípios da gamificação vêm sendo

utilizados por empresas como base para a criação de um

relacionamento a longo prazo entre clientes e produto.

O sucesso dessa estratégia, no entanto, está diretamente

associado à capacidade de traduzir um contexto real para

o universo dos jogos. Cabe observar, no entanto, que as

pessoas só se envolvem em longo prazo com jogos que

façam sentido para elas, sendo sempre importante criar um

argumento que seja factível e que diga respeito à realidade do

público a que se destina.


Antes de pensar na gamificação como uma solução, é

importante considerar 3 perguntas essenciais. São elas:

Por que um jogo irá beneficiar os usuários do serviço? Quais são os objetivos de negócio por trás deste jogo?

Como os mecanismos dos jogos vão fazer os usuários atingirem os objetivos de negócio?


Pontos, insígnias e quadro de líderes são considerados

aspectos imprescindíveis quando se deseja aplicar os

mecanismo da gamificação a algum contexto. Para tornar esse

conceito um pouco mais claro, basta pensar num programa

de milhagens, destes que são usuais em companhias aéreas

em qualquer lugar do mundo. No caso, os pontos representam

as milhas acumulas pelos participantes, as insígnias, que

reconhecem o empenho dos clientes no acúmulo de milhas,

os cartões prata, ouro e diamante. Já o quadro de líderes

poderia ser as Salas Vips dos aeroportos, um espaço acessível

apenas aos melhores “jogadores”.

o que faz de um jogo um bom jogo


Quando jogos são criados, costuma-se considerar quatro perfis

de jogadores, estes que, segundo diversos estudos realizados,

representariam a imensa maioria das pessoas. São eles:

Predadores – Entram na competição apenas motivados por

derrotar os adversários. O que está em disputa não importa,

apenas ser o melhor. Como exemplo, podem ser citados

participantes assíduos de leilões.

Conquistadores – Estes apreciam a sensação constante de

vitória, ainda que o objetivo alcançado não seja tão significativo.

São como aquelas pessoas que adoram sites de compras

coletivas, e que acabam adquirindo ofertas por impulso, mais

pela oportunidade do que pela necessidade ou real desejo.

Exploradores – Para este perfil, o mais importante é a trajetória, e

não a conquista. Basta pensar nos trilheiros: não se incomodam

em passar um ou dois dias enfrentando adversidades para assistir

ao pôr do sol de uma posição privilegiada.

Socializadores – A competição para eles é o que menos

importa, sendo o principal estímulo tão somente socializar. É

como aquela turma da pelada que se reúne religiosamente

toda semana para jogar bola, mas, na verdade, só saiu de casa

para jogar conversa fora entre velhos amigos.


Outro aspecto que merece atenção e pode despertar

alguma surpresa corresponde à lista dos principais estímulos

à fidelização de consumidores junto a marcas. Em ordem

decrescente, Status, Acesso (a pessoas, lugares, produtos),

Poder (sobre outros) e Brindes. Reparem que o último item

é o menos eficiente, o mais custoso para a empresa e, no

entanto, o mais frequente.

Antes de aplicar a gamificação ao contexto que seja, é

importante perguntar:

Será que a empresa em que você trabalha leva tudo isso em

consideração ao criar produtos, serviços ou promoções?


Cases


Gamificação no Call Center

O desafio desse projeto era utilizar mecanismos de jogos para

gerar maior engajamento entre atendentes de call center,

com o intuito de aumentar a produtividade e reduzir os altos

índices de turnover do segmento. Para que o objetivo fosse

atingido, a equipe da MJV Tecnologia & Inovação desenvolveu

uma solução que mesclasse ferramentas utilizadas durante

o atendimento com outras especialmente criadas, para

incentivar a adoção de novos comportamentos relacionados

à competitividade, à proatividade e à cooperação. Foi então

criado um dashboard que redefine os parâmetros tradicionais

de atendimento prestado em call centers, transformando a

atividade numa tarefa mais envolvente e estimulante para o

atendente e introduzindo uma competição saudável que auxilia

na redução dos índices de absenteísmo e turnover.


Verizon Insider

A Verizon é uma operadora de telefonia celular norte-

americana que queria aumentar a permanência de seus

clientes no site da empresa, bem como incentivar a interação

com o conteúdo disponibilizado. A fim de atingir tal objetivo,

passaram a pontuar e recompensar a participação em fóruns,

concursos e eventos realizados pela marca. Dessa forma,

surgiu uma comunidade que interage ativamente, troca

informações sobre produtos e serviços e, indiretamente,

traz o foco para a marca. Depois que mecanismos de

gamificação foram introduzidos, a visitação do site aumentou

em média 15% e a permanência, 30%. A lição aprendida foi

a de que métodos oriundos dos jogos ajudam a customizar

a experiência de relacionamento com uma marca. Afinal,

onde antes havia um número de identificação do cliente,

hoje existem pessoas com nomes e rostos expressando seus

anseios e ajudando a criar produtos e serviços mais assertivos.


Sociedade Nacional Sueca para a Segurança Rodoviária /

Speed Camera Lotery

Um dos principais aprendizados que pode ser extraído dos

games é o de que o reforço positivo funciona melhor do

que a punição quando se pretende sugerir uma mudança

de comportamento. O Speed Camera Lotery é um sistema

inovador que recompensa condutores que respeitam os limites

de velocidade, inserindo a placa de seus carros numa loteria

através da qual concorrem ao valor total arrecado com multas

de velocidade emitidas naquele local. Ou seja, os motoristas

multados por excesso de velocidade financiam prêmios em

dinheiro para aqueles que respeitam os limites determinados

pelas leis de trânsito locais. Antes do experimento, em apenas

3 dias, mais de 25 mil motoristas foram pegos pela câmera,

sendo que, depois desse, a velocidade média dos carros no

trecho foi reduzida em 30%.


Nitro for Sales Force

Como criar um programa de incentivo às vendas que

seja simples de administrar e que realmente motive os

vendedores? Essa foi a pergunta-chave para a criação de

uma plataforma web que aplica mecanismos dos games

aos dados estatísticos que já são gerados no sistema.

Toda vez que um usuário atinge determinada meta, por

exemplo, a informação é divulgada para todos, gerando

competitividade positiva. Também foram criadas categorias

alternativas de competição, tais como “maior negócio

fechado no mês” ou “melhor margem de lucro negociada

para a empresa”. Ainda é possível criar times de vendas

para competições em que existem objetivos coletivos e

individuais.

Por que funciona? Porque cria visualização coletiva de

bons resultados, gera feedback contínuo e instantâneo,

incentiva a cooperação, e é mais divertido do que

preencher planilhas no Excel!


Jogos da Mudança

Uma grande empresa do ramo de construção brasileiro

necessitava de ações que reduzissem o impacto humano da

implementação de um ERP (Enterprise Resource Planning)

da SAP. A diversidade cultural, associada às limitações

tecnológicas de alguns grupos, representava um desafio a mais

para o projeto, dada a necessidade de trazer soluções para

atender demandas de grupos bastante distintos de pessoas.

A partir da identificação de 3 macrotemas relacionados

à capacitação, à comunicação efetiva e à adequação de

expectativas relacionáveis ao novo sistema, foi criado um

conjunto de jogos, com o intuito de estimular um sentimento

espontâneo de comprometimento e de apresentar temas

difíceis e assuntos delicados de forma lúdica e eficiente.

Através dessas medidas, a assimilação do novo sistema contou

com menor resistência por parte dos funcionários da empresa

e foi realizada sem grande impacto na produtividade.


Tendo em vista que a cada dia as empresas possuem em seus

quadros mais e mais profissionais pertencentes à Geração

Y, parece claro que, cedo ou tarde, haverá a necessidade

de adequar – ou ao menos considerar – a gamificação na

concepção de processos de trabalho. A seguir, a apresentação de

alguns aspectos dos jogos que podem potencializar benefícios se

aplicados ao contexto corporativo:

Feedback Instantâneo

Nos jogos, toda a ação desempenhada recebe feedback. Ao

pegar uma maça, por exemplo, o jogador aumenta sua barra

de saúde; ao coletar 100 moedas, ganha uma vida extra etc.

Feedbacks positivos reforçam bons comportamentos, ao passo

que os negativos permitem ajustes comportamentais mais

eficientes. Nas empresas, o feedback instantâneo pode auxiliar

a reduzir o pânico das temidas avaliações anuais, acelerando o

processo de crescimento profissional e de aprendizado.

Badges

Assim como na vida real, que nossos empregos, roupas

e habilidades falam sobre quem somos, no universo dos

games, as badges são a maneira de mostrar aos outros o que

gostamos e no que somos bons de fato. Ao criar e distribuir

o que as empresas podem aprender com os jogos?


badges, as empresas podem ter acesso a um recurso gratuito

e bastante eficiente de estimular o desenvolvimento de

técnicas e de habilidades específicas, permitindo aos seus

funcionários não só se destacarem e serem reconhecidos por

seus talentos, mas também mostrarem aos demais colegas

do que de fato são capazes.

Metas Tangíveis

Num jogo, sempre há um objetivo principal, tal como salvar a

princesa, e outros secundários, como passar para a próxima fase

ou coletar itens escondidos. Nas empresas, a definição de metas

tangíveis cria uma sensação de constante progresso, diminuindo

a percepção de dificuldade em tarefas que se estendam por

muito tempo. Ao invés de considerar um projeto com 6 meses de

duração, cujos benefícios só serão percebidos muito a frente, por

que não desmembrá-lo em 3 objetivos menores, a cada 2 meses?

Competitividade

Seres humanos são competitivos por natureza, portanto

a competição existe em qualquer contexto, inclusive no

profissional. A maioria das empresas sabe disso, no entanto

se vale de práticas que após curto prazo de tempo deixam de

ser estimulantes. Em outros casos, a competição é pontual ou

informal, deixando de cumprir a função para a qual se destina

verdadeiramente. A introdução da mecânica dos jogos auxilia a

tornar a competição escalonável e automatizada, produzindo

como efeito direto que o bom desempenho seja mantido de

maneira mais linear.


Aprender Fazendo

Uma diferença crucial entre os jogos e a vida real é que os

primeiros nos ensinam o caminho das pedras, não através

de um manual, mas sim através da prática. Como exemplo,

podemos citar o Farmville. Trata-se de um jogo considerado

simples, inclusive popular entre as crianças, mas, ainda assim,

existem os diversos tipos de plantanção possível, os animais de

estimação, o dinheirinho, os presentes que podem ser dados

aos amigos. Talvez, se fossem atirados nesse contexto com

uma pá na mão, sem receber qualquer explicação, muitos

jogadores se sentiriam desestimulados pela dificuldade inicial

em compreender o funcionamento e o sentido de cada

elemento. O sucesso do jogo está relacionado ao fato de que

seus criadores se preocuparam em ensinar, fase após fase, aos

potenciais jogadores terem maestria sobre aquele universo,

possibilitando, assim, que tirassem o melhor dele.

Sejamos sinceros, quem hoje em dia tem paciência de

ler um manual até o fim? As pessoas podem passar horas

jogando, mas não dedicam uma hora sequer de sua atenção

a algo que soe como um treinamento. Portanto, é de

suma importância que as empresas aprendam a ensinar

aos seus funcionários o que devem saber, de uma maneira

estimulante, menos teórica e mais participativa.


O objetivo deste documento foi apresentar os principais

conceitos da gamificação, bem como expor de que forma

seus mecanismos podem ser aplicados à resolução de

problemas reais, inclusive aos de negócio. As experiências de

sucesso decorrentes da utilização dessa ciência por empresas

de todo o mundo reforçam a impressão de que participar

de jogos e competições é uma atividade intrínseca ao

comportamento humano, inserida de maneira mais ou menos

evidente em nosso cotidiano.

sobre este material


Reality is Broken - why games make us better and how they

can change the world - Jane McGonigal

Gamification by Design - Implementing Game Mechanics

in Web and Mobile Apps - Gabe Zichermann, Christopher

Cunningham

Alone Together: Why We Expect More from Technology and

Less from Each Other - Sherry Turkle

Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through

Rewards, Challenges, and Contests - Gabe Zichermann and

Joselin Linder

Not Everyone Gets A Trophy: How to Manage Generation Y -

Bruce Tulgan

Game On: Energize Your Business with Social Media Games -

Jon Radoff

referências bibliográficas


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white paper: gamificação aplicada ao contexto de negócios

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