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Content Engagement

Revolução do Conteúdo de Marca.

Everson Klein, co-founder e Creative Planner Director eCarlos Eduardo Palhares André, co-founder e Business Director

NOC / No Ordinary Content

REVOLUÇÃODO CONTEÚDODE MARCA

Elevado nos últimos anos ao patamar da mais nova grande revolução do mercado de comunicação, muito em crédito aos resultados obtidos em diversas campanhas e premiações mundiais, o Branded Content tem agora como grandes desafios: desfazer confusões e controvérsias conceituais, demonstrar o que ele pode fazer pelas marcas e onde pode ser usado.

Em praticamente todas esferas da comunicação – das áreas de marketing das empresas, as agências, passando pelos próprios meios de comunicação – persistem diversas dúvidas a seu respeito. Confusão e interpretação equivocada dificultam o progresso do Branded Content como um conceito de marketing importante e relevante para os tempos atuais.

Branded Content também tem relação com algo que realmente valha a pena o tempo do consumidor.

NOC / No Ordinary Content. Engagement Content01. 01 . 2015

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A publicidade tradicional busca conectar marcas e produtos aos públicos-alvo, por meio de histórias criativas que demonstrem os benefícios e os atributos existentes. O Branded Content é o caminho inverso. É começar primeiro com a história das pessoas, encontrando conexão com o coração e a mente do público, para então ir em busca de soluções criativas.

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Contrapondo-se a fórmulas ou regras já existentes, o Branded Content pode ser simplificado e interpretado como qualquer conteúdo que possa ser asso-ciado a uma marca aos olhos de quem o vê.

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A consagração da técnica

O conteúdo de marca, em uma tradução para a nossa língua do termo, já existe como ferramenta de comunicação há muito mais tempo do que se imagina. Praticamente nascido junto às primeiras mídias, e mais antigo que os próprios formatos clássicos que conhecemos, ele tem sido uma real solução para a construção de relações mais efetivas de uma marca com o seu público, sem a mínima interrupção dessa experiência.

Quem se importa com o Branded Content?

Um estudo conduzido pela Branded Content Marketing Association (BCMA), Ipsos e a Oxford Brookes University com os principais líderes de marketing de algumas das maiores empresas globais – como Redbull, PG e Disney – revelou que o conteúdo de marca é a principal prioridade para os próximos anos, para cerca de 39% desses líderes.

No Brasil, quem já apostou seus investimentos no Branded Content colheu grandes resultados. A história mais assistida, comentada e compartilhada do mundo em 2013, com cerca de 163 milhões de visualizações, foi um projeto construído no país para a Dove.

Antes as pessoas desejavam os produtos e os serviços que as empresas ofereciam. Hoje as marcas precisam “produzir” as coisas que as pessoas desejam.

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BENEFÍCIO DE CAMPANHASDE CONTEÚDO

O conteúdo tem a capacidade de gerar defesa para a marca, construindo saúde e reputação. "As pessoas não têm tempo para publicidade intrusiva, mas sim para compartilhar o que amam via mídias sociais e novas tecnologias, rápido e em tempo real. No futuro, mais marcas vão integrar suas mensagens em conteúdo atraente. As pessoas vão falar, compartilhar e até mesmo cocriar, em última análise, transformando consumidores em defensores que geram o boca a boca e a influência.” Palavras de Andrew Canter, CEO do BCMA.

A pesquisa do BCMA mostrou também que o conteúdo que é compartilhado de forma exponencial gera defesa da marca e leva a um aumento direto nas vendas do produto.

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A eficácia da distribuição nos meios digitais construíram um cenário perfeito para capturar a atenção do consumidor, comunicar com agilidade e engajar o público na causa da marca.

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Foco no poder do público

Os mais diversos apontamentos vindos de especialistas convergem em um único foco de atenção: o poder do público. Cada vez mais as audiências são capazes de filtrar a publicidade tradicional para fora de suas vidas. E em contrapartida, cada pessoa, nos dias de hoje, é capaz de criar, editar e espalhar a informação. Ao mesmo tempo que existe o paradigma da atenção, cada espectador alcançado é capaz de repercutir um conteúdo. O desafio é fazer com que essa informação esteja correlacionada à sua marca.

Na cultura da internet, a regra do 1% ou o princípio do 90-9-1 fala sobre a hipótese que 90% das pessoas vão consumir a informação, enquanto 9% querem participar, seja comentando ou editando o próprio conteúdo, e apenas 1% produzirá algo na rede. Isso reflete bem o potencial das marcas na produção e no engajamento de público para compartilhar suas causas.

Talvez o conteúdo seja a resposta para o ponto que faltava na composição deste ciclo de comunicação nos meios digitais. Nos primeiros passos da internet, a necessidade era estar lá, através de canais próprios da marca, como os sites e portais. Num segundo momento, mais atual, vieram as redes sociais para definir o local de presença do público e de distribuição da informação. É chegada agora a vez do conteúdo como fluxo de informação entre o que a marca faz, o que ela é e o que acredita. Tudo para que possa se tornar atraente para ser consumida e compartilhada pelo consumidor.

CONEXÃO EMOCIONAL

Investir na criação de uma conexão emocional é o caminho de maior sucesso para engajar o público com a marca. Nós tomamos decisões de compra com base em como nos sentimos a respeito de uma marca. As marcas que terão sucesso no futuro serão aquelas que criam conteúdos que despertam uma resposta emocional poderosa de seu público.

Para isso, ações, mensurações e testes de resultados auxiliam a encontrar o que melhor funciona para cada marca, otimizando o desempenho do conteúdo. Esses dados não apenas ajudam na tomada de decisões, como também são direcionadores para aperfeiçoar as campanhas quase que em tempo real. E cada nova ação gera uma experiência também na forma de utilizar a mídia e o meios digitais. Existe técnica e ciência nas veiculações do conteúdo.


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Cada vez mais as pessoas compram produtos que reforçam, de forma consistente, o lado positivo ou aspiracional de si mesmos.

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Implementando e mensurando

Histórias boas e bem contadas sempre estiveram no centro das maiores ativações de marcas. A diferença hoje é a grande proliferação de canais e plataformas com pontos de vista diferentes sobre cada assunto.

Anunciantes que procuram maneiras de evitar ser "desligado”, já apontaram caminhos para responder a esta mudança na direção dos seus departamentos de comunicação.

O marketing precisa "pensar e agir" também como uma empresa de mídia.

As marcas precisam ter ponto de vista sobre o assunto que versa e uma voz convincente. Passos primordiais para se contar boas histórias. Além disso, serem capazes de implementar com sucesso sua estratégia de Branded Content com recursos, processos, estruturas e coerência em todos os canais.

Jonathan Mildenhall, Vice-presidente de Estratégia Global de Publicidade e Excelência Criativa da Coca-Cola, em uma declaração recente sobre o plano de marketing da marca até o ano de 2020, disse: Todos os anunciantes precisam de muito mais conteúdo para que possam manter o engajamento com os consumidores fresco e relevante, por causa da conectividade 24/7.

O engajamento é tudo no trabalho de construção de conteúdo. E uma forma eficaz de implementar planos de marketing de conteúdo que tenham retornos mensuráveis já tem nome: 'Cost Per Engagement', medida que ajuda a determinar o ROI (retorno sobre investimento) de campanhas de marketing de conteúdo de marca.

Por fim, o Branded Content tem a real capacidade de construir uma marca através da mídia ou ações de impacto, de modo que os anunciantes possam ter um relacionamento mais íntimo, mais profundo e mais mensurável com seus clientes.

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As diversas faces do Branded Content

Para o BCMA, a estratégia de conteúdo pode ser resumida, de forma mais didática, nas seguintes plataformas:

Brand storytelling: a maneira de transmitir uma mensagem comercial utilizando a história da marca e ativos existentes.

Branded Content Partnership: a união entre uma marca e um proprietário de meios de comunicação para criar programação original audiovisual por meio de qualquer plataforma de mídia.

Brand Integration: uma evolução da colocação de produtos, em que a marca é mais sutilmente escrita no formato de entretenimento, principalmente no filme. Permite maior exploração por meio da criação de conteúdo exclusivo.

Product Placement (real e virtual): o uso pago para ou menção de um produto dentro de um programa/filme.

Branded Channel: a transmissão de vídeos que apoiam e constroem a marca.

Branded Ebooks: a publicação de conteúdos de longo formato, que consistem em texto, imagens, ou ambos, produzidos e publicados para serem consumidos por dispositivos eletrônicos de leitura, como tablets.

Branded Webisodes: projetados para o telespectador online, resultando em episódios com menos de 15 minutos de duração.

Branded Games: a marca pode ser integrada via colocação de produtos, que aparece de forma proeminente ou totalmente integrada dentro do conteúdo do jogo.

Branded Events: ao participar do evento, os indivíduos são convidados para um mundo criado pela marca.

Essas variantes podem ser entregues através de uma multiplicidade de plataformas.

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NOC /No Ordinary ContentHotshop de Branded Content focada em planejamento,criação e ativação de ações de conteúdo e influência para marcas.

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Acreditamos que comunicar é criar experiências em sintonia com o nosso tempo, intimamente ligadas às motivações das pessoas.

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A forma de consumo da informação mudou. Para uma marca fazer parte da conversa social, ela não deve mais interromper. Ela precisa ser o próprio conteúdo.

Nossa busca é por ideias que sensibilizem e promovam um vínculo efetivo entre marcas e pessoas. Usamos o meio online para engajar e amplificar, levando experiências verdadeiras e reais do mundo offline. Chamamos isso de Content Engagement.

O foco do nosso trabalho é a construção de projetos de conteúdo que buscam impacto para os mais diversos desafios empresarias vinculados às áreas de marketing, comerciais, institucionais e de recursos humanos.

Na distribuição da informação, consideramos os canais – sejam pagos, próprios, adquiridos ou sociais – como um meio, e não um fim. O que determina o uso de um ou de outro é o objetivo de cada projeto e público a ser atingido. Trabalhamos com metodologia, não com regras e fórmulas.

Existimos desde agosto de 2013. Somamos mais de 20 anos de experiência e trabalhos com marcas pertencentes ao grupo das 100 maiores empresas do país.

Possuímos uma estrutura dinâmica, que nos torna ágil e possibilita a entrega das melhores ideias nos melhores formatos. Usamos processos que descentralizam equipes. Por meio de uma rede de colaboradores, é possível otimizar recursos e investir nas melhores produções. Isso torna o nosso processo interdisciplinar e colaborativo, por isso acreditamos e trabalhamos com cocriação.

A melhor forma de entender nosso trabalho é conhecendo o que já realizamos. Convidamos você para assistir aos nossos cases ou entrar em contato.

Já realizamos muito, mas o que mais nos motiva é saber que podemos fazer aindamais, para você e

pela sua empresa.

Fontes: Defining Branded Content for the Digital Age - BCMA, 2013. Best Of Branded Content Marketing - BCMA, 2013. How Branded Content Can Make An Emotional Connection - Debbie Williams, 2013 - http://bit.ly/1ajB7ps. O novo significado do marketing e o futuro do branded content - Patricia Weiss, 2014 - http://bit.ly/19QBt8Z. Brand Entertainment: What’s Old Is New Again - Doug Scott, 2009 - http://bit.ly/1zmi7n8. Is CPE the Best Way to Quantify ROI? - T.L. Stanley, 2013 - http://on.mash.to/ICKupA. O futuro do Brand Content: cases Coca-Cola e O Boticário - Luisa Medeiros, 2013 - http://abr.ai/1zOenbB.

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