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Universidade de Aveiro

Ano 2011

Seco Autnoma de Cincias Sociais, Jurdicas e Polticas

Vera Lcia Ribeiro da Rocha

Estratgia Organizacional Gabinete Comunicao e R.P. o caso da CM de Vagos

Universidade de Aveiro

Ano 2011

Seco Autnoma de Cincias Sociais, Jurdicas e Polticas

Vera Lcia Ribeiro da Rocha

Estratgia Organizacional Gabinete Comunicao e R.P. o caso da CM de Vagos

Trabalho de Projecto apresentado Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Administrao e Gesto Pblica, realizado sob a orientao cientfica do Doutor Jos Manuel Lopes da Silva Moreira, Professor Catedrtico da Seco Autnoma de Cincias Sociais, Jurdicas e Polticas da Universidade de Aveiro e co-orientao cientfica da Mestre Conceio Maria Oliveira Cunha, Assistente do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro.

Dedico este trabalho a meus pais, pelo apoio incansvel. A Vasco Pereira, por acreditar sempre nas minhas capacidades e competncias. Ao Doutor Jos Manuel Lopes da Silva Moreira e Mestre Conceio Maria Oliveira Cunha pela partilha de conhecimentos e incansvel apoio.

o jri

Presidente Professor Doutor Rui Armando Gomes Santiago professor associado com agregao da Seco Autnoma de Cincias Sociais, Jurdicas e Polticas da Universidade de Aveiro

Professora Doutora Maria Joo Aibo Carneiro professor auxiliar do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro

Professor Doutor Jos Manuel Lopes da Silva Moreira professor catedrtico da Seco Autnoma de Cincias Sociais, Jurdicas e Polticas da Universidade de Aveiro

Mestre Conceio Maria Oliveira da Cunha assistente do Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro

agradecimentos

A todos os que colaboraram na realizao deste projecto, os meus agradecimentos pela disponibilidade e contributos prestados. Um agradecimento especial ao Sr. Presidente da CM de Vagos (Dr. Rui Cruz), ao Vereador da rea de Comunicao e ao Tcnico Superior da CM de Vagos Antnio Castro, pela disponibilidade e ateno.

palavras-chave

Nova Gesto Pblica, Poder Local, Comunicao Autrquica, Servios, Marketing, Marketing Pblico, Estratgia de Marketing, Comunicao Integrada de Marketing (CIM), Mix Comunicao.

resumo

A presente proposta de projecto intenta alertar para a necessidade dos rgos da A.P. desenvolverem uma estratgia de enfoque no cidado, mediante o recurso e integrao eficaz e eficiente dos sistemas de informao e comunicao. A forma de comunicar tem evoludo, e a AP, face emergncia de um novo tipo de gesto pblica Gesto do Valor Pblico ou Governao. A importncia crescente da comunicao e do marketing na reorganizao dos servios pblicos tem adquirido especial importncia no sector pblico, com particular incidncia, no Poder Local, devido proximidade fsica das autarquias face aos cidados. A criao de Gabinetes de Comunicao e Relaes Pblicas nos rgos pblicos, em especial nas autarquias, podero ser uma soluo para as crescentes competncias imputadas s Cmaras Municipais, implicando eficcia na gesto de relacionamentos com os vrios pblicos-alvo das autarquias. Desta forma, urge planear e criar uma estratgia de Marketing e comunicao que corresponda s expectativas e necessidades dos muncipes.

keywords

New Public Management, Local Government, Local Government Communication, Local Government Services, Marketing, Public Sector Marketing, Marketing Strategy, Integrated Marketing Communication, Mix Communication.

abstract

The main purpose of this work is to bring out the attention to the need of developing a strategy focus on the citizen in Public Administration services. This strategy should include effective and efficient information systems, technology and marketing management and communication tools. The way we communicate has evolved, and the Public Administration services way of communicating and working should be updated, especially regarding the emergence of a new type of public management - Governance. The growing importance of communication and marketing in the reorganization of public services has acquired special importance in the public sector, with particular focus on Local Government, due to the physical proximity of local authorities towards the citizens. A possible solution in finding a balance between the particularities of the Local Government services and the need to communicate may be the creation of offices and teams specialized in managing Communication and Public Relations processes. A marketing and communication strategy can also be efficient tools in creating bounds with local citizens.

Estratgia Organizacional Gabinete de Comunicao e R.P. o caso da C.M. Vagos

8

NDICE

NDICE ....................................................................................................................................................................................................................... 8

NDICE DE FIGURAS ....................................................................................................................................................................................... 10

NDICE DE TABELAS ....................................................................................................................................................................................... 10

NDICE DE SIGLAS............................................................................................................................................................................................ 11

CAPTULO I INTRODUO ................................................................................................................................................................... 13

1) Apresentao e Estrutura do Projecto ......................................................................................................................................... 13

1.1. Relevncia e actualidade .............................................................................................................................................. 13

1.2. Objecto de anlise e estrutura .................................................................................................................................... 14

CAPTULO II DA ADMINISTRAO PBLICA GOVERNAO ................................................................................... 15

1) Introduo ........................................................................................................................................................................................... 15

2) A Evoluo da Gesto Pblica e a Comunicao ..................................................................................................................... 16

CAPTULO III MARKETING E MARKETING DE SECTOR PBLICO ............................................................................. 26

1) Introduo ........................................................................................................................................................................................... 26

2) Conceito: definies e evoluo ..................................................................................................................................................... 27

2.1. Definies ....................................................................................................................................................................... 27

2.2. Evoluo .......................................................................................................................................................................... 29

3) Aplicao do Marketing no Sector Pblico ............................................................................................................................... 32

3.1. Introduo ....................................................................................................................................................................... 32

3.2. Marketing no Sector Pblico..................................................................................................................................... 33

3.3. Comunicao Integrada de Marketing .................................................................................................................... 40

CAPTULO IV COMUNICAO POLTICA E ORGANIZACIONAL NO PODER LOCAL .................................... 43

1) Introduo ........................................................................................................................................................................................... 43

2) Tenses entre o Poder Central e o Poder Local: o papel da comunicao e implicaes no Poder Local ............... 44

3) Marketing Local e Comunicao Autrquica ............................................................................................................................ 51

4) Breve anlise organizacional dos servios da Cmara Municipal de Vagos ....................................................................... 57

5) Modelo de estratgia organizacional de um Gabinete de Comunicao estudo de caso ........................................... 60

CAPTULO V PROPOSTA DE PROJECTO: ESTRATGIA ORGANIZACIONAL DE UM GABINETE DE

COMUNICAO E R.P. PARA CMARA MUNICIPAL DE VAGOS ....................................................................................... 66

1) Anlises Externa e Interna ............................................................................................................................................................... 66

1.1. Anlise Externa .......................................................................................................................................................... 70


9

1.1.1. Anlise PEST - A (Macroambiente) ........................................................................................................... 70

1.1.2. Anlise da Concorrncia ................................................................................................................................. 75

1.2. Anlise Interna ............................................................................................................................................................... 77

1.2.1. Anlise do Concelho de Vagos ..................................................................................................................... 77

1.2.2. Viso .................................................................................................................................................................... 81

1.2.3. Misso .................................................................................................................................................................. 81

1.2.4. Anlise Organizacional da Cmara Municipal de Vagos: ..................................................................... 82

1.3. Anlise SWOT .............................................................................................................................................................. 83

1.4. Segmentao de mercado e pblicos - alvo ................................................................................................................. 84

1.5. Posicionamento................................................................................................................................................................... 86

2) Planeamento Estratgico: Estratgia Organizacional e de marketing/ comunicao .................................................... 86

2.1. Estrutura Organizacional para um Gabinete de Comunicao e R.P. ................................................................. 87

2.1.1. Viso .......................................................................................................................................................................... 87

2.1.2. Misso ....................................................................................................................................................................... 87

2.1.3. Pblicos alvo ........................................................................................................................................................ 87

2.1.4. Posicionamento ...................................................................................................................................................... 87

2.1.5. Objectivos ................................................................................................................................................................ 88

2.1.6. Estrutura e Recursos ............................................................................................................................................. 88

2.2. Mix de Comunicao ........................................................................................................................................................ 91

2.3. Exemplo de uma interveno do Gabinete de Comunicao e R.P. .................................................................... 95

CAPTULO VI BALANO FINAL: CONCLUSES, LIMITAES E DESAFIOS ........................................................ 100

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................................................................................. 103

LEGISLAO CONSULTADA: ................................................................................................................................................................. 107

WEBGRAFIA: ...................................................................................................................................................................................................... 108

ANEXOS ............................................................................................................................................................................................................... 110


10

NDICE DE FIGURAS

Ilustrao 1 - Evoluo do Marketing ................................................................................................... 31

Ilustrao 2 - Mudana de Abordagem do Marketing ............................................................................. 31

Ilustrao 3 - Processo de Comunicao ................................................................................................ 41

Ilustrao 4 - Princpios estruturantes da organizao e funcionamento de servios ................................... 59

Ilustrao 5 Proposta de Organograma Funcional para Gabinete Comunicao e R.P., CM Vagos .......... 89

Ilustrao 6 Comparao da utilizao de media ................................................................................. 95

Ilustrao 7 - Um sistema de Marketing simples .................................................................................. 117

Ilustrao 8 - Papel do Marketing na actualidade (importncia do consumidor e Marketing como funo

integradora do processo organizacional) .............................................................................................. 117

Ilustrao 9 - Marketing - mix ............................................................................................................ 117

Ilustrao 10 - Comunicao Integrada de Marketing ........................................................................... 118

Ilustrao 11 - NUTS I, NUTS II e NUTS III em Portugal (2007)..................................................... 119

Ilustrao 12 - Nvel de Marketing Territorial ..................................................................................... 120

Ilustrao 13 - Organograma dos Servios C. M. de Vagos ................................................................... 120

Ilustrao 14 - Localizao Geogrfica de Vagos ................................................................................. 121

NDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Dimenses da abertura da administrao ao cidado .................................................. 23

Tabela 2 - Administrao Pblica Tradicional, Nova Gesto Pblica e Governao ..................... 25

Tabela 3 - Evoluo Marketing ............................................................................................... 30

Tabela 4 - Limitaes das Principais caractersticas da Comunicao Municipal .......................... 53

Tabela 5 - As especificidades da comunicao municipal a partir das particularidades institucionais

............................................................................................................................................. 54

Tabela 6 - Anlise de variveis dos Municpios de bidos e Vagos ............................................ 61

Tabela 7 - Extenso das funes de Marketing .......................................................................... 67

Tabela 8- Populao residente e densidade populacional Concelho de Vagos (por freguesia) ........ 78

Tabela 9- Anlise Comparativa Populacional ............................................................................ 78

Tabela 10 - Anlise Comparativa da Estrutura Etria ................................................................ 79

Tabela 11 - Anlise das principais reas internas CM Vagos ...................................................... 82

Tabela 12 Anlise SWOT do Municpio de Vagos ................................................................ 83


11

Tabela 13 - Anlise SWOT dos servios da Cmara Municipal de Vagos ................................... 84

Tabela 14 - Critrios para segmentao e definio dos pblicos - alvo da CM de Vagos. ............ 85

Tabela 15 Mix de Comunicao ........................................................................................... 92

Tabela 16 - Pblicos - alvo e Mix de Comunicao do Gabinete de Comunicao e R.P. ............. 94

Tabela 17 - Principais conceitos de Marketing ........................................................................ 111

Tabela 18 - Servio Pblico vs Sector Privado ........................................................................ 112

Tabela 19 - rgos das Autarquias Locais .............................................................................. 112

Tabela 20 - Funes dos rgos Autrquicos ......................................................................... 112

Tabela 21 - Nveis e dimenses da Comunicao Municipal .................................................... 113

Tabela 22 - As reas de interveno municipal resultantes da articulao dos nveis (Nveis

comunicacionais) com as dimenses da comunicao (Dimenses Comunicacionais) ................. 113

Tabela 23 - "XX Encontro de Comunicao Autrquica da ATAM" ....................................... 114

Tabela 24 Complementaridade entre Marketing Estratgico e Marketing Operacional ............ 114

Tabela 25 - Anlise Macro .................................................................................................... 115

Tabela 26- Anlise Comparativa do Nmero de Estabelecimentos de Ensino, 2006/07 ............ 115

Tabela 27 - Recursos Naturais .............................................................................................. 116

Tabela 28 - Recursos Culturais .............................................................................................. 116

Tabela 29 - Infra-estruturas ................................................................................................... 116

NDICE DE SIGLAS

AM (rea Metropolitana)

AMA (American Marketing Association)

AP (Administrao Pblica)

ATAM (Associao dos Tcnicos Administrativos Municipais)

CAF (Common Assessement Framework)

CCDR (Comisso de Coordenao e Desenvolvimento Regional)

CIM (Comunidade Intermunicipal)

CIM (Comunicao Integrada de Marketing)

CM (Cmara Municipal)

CPCJ (Comisso de Proteco a Crianas e Jovens)

CRM (Customer Relationship Management)

CRP (Constituio da Repblica Portuguesa)


12

DGAL (Direco Geral Autarquias Locais)

FC (Fundo de Coeso)

FEDER (Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional)

FSE (Fundo Social Europeu)

GP (Gesto Pblica)

I&D (Investigao e Desenvolvimento)

IGAL (Inspeco Geral Administrao Local)

IPSS (Instituio Particular de Solidariedade Social)

NPM (New Public Management) ou NGP (Nova Gesto Pblica)

NUTS Nomenclatura para Unidades Territoriais para Fins Estatsticos

ONU (Organizao das Naes Unidas)

PALOP (Pases Africanos de Lngua Oficial Portuguesa)

PEC (Plano de Estabilidade e Crescimento)

PDM (Plano Director Municipal)

POCAL (Plano Oficial de Contabilidade para Autarquias Locais)

PPP (Parceria Pblico - Privada)

PRACE (Programa Reestruturao Administrao Central do Estado)

QREN (Quadro de Referncia Estratgico Nacional)

RP (Relaes Pblicas)

SIADAP (Sistema de Avaliao de Desempenho da Administrao Pblica)

SIG (Sistema de Informao Geogrfica)

TIC (Tecnologias da Informao e da Comunicao)

TQM (Total Quality Management)

OCDE (Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico)

ONG (Organizao No Governamental)


13

Captulo I Introduo

1) Apresentao e Estrutura do Projecto

1.1. Relevncia e actualidade

Os vrios programas de governo destes ltimos anos perspectivam medidas significativas no

cenrio da Administrao Pblica (A.P.), nomeadamente, processos de descentralizao de funes e

competncias para organizaes do poder regional e local e intervenes ao nvel da simplificao

administrativa e implementao de TIC (programas como o e-Government, por exemplo), medidas

estas j implementadas em determinados sectores da funo pblica como o caso do Servio de

Finanas e da Segurana Social. O propsito passa por fomentar a interaco e relao dos cidados

e empresas com o Estado, agilizando o funcionamento dos rgos da A.P. Central e Local, deixando

transparecer uma imagem de uma A.P. moderna, mais transparente e preocupada em compreender os

cidados.

Transpondo este cenrio para o Poder Local, as autarquias debatem-se com vrios problemas

e desafios que no so alheios ao que acontece na A.P. Central: a modernizao administrativa

mediante criao de procedimentos, instrumentos e ferramentas de gesto, definio de estratgias,

objectivos, planeamento de aces, organizao de servios e prestao de contas; a transferncia de

competncias em reas como, por exemplo, Educao, Aco Social, Planeamento e Ordenamento

Territorial, e respectiva gesto dos diversos recursos inerentes a estas e outras reas; a questo do

desenvolvimento econmico local, onde as autarquias, enquanto agentes activos, tm como algumas

das tarefas a efectuar, o desenvolvimento de planos estratgicos locais e a gesto de verbas; uma

actuao semelhante do sector privado, nomeadamente, na divulgao de informao, na

responsabilizao das funes, bem como a prestao de servios eficientes e com qualidade.

Este alargado campo de novas reas de competncias s Cmaras Municipais (CM) colocou

novos problemas e desafios aos seus dirigentes locais; um deles, e que est no centro deste trabalho,

o da comunicao: saber comunicar, como comunicar, o que comunicar e quando

comunicar com os vrios pblicos - alvo.

Gradualmente, a Comunicao torna-se essencial na relao entre A.P. e o cidado, neste

caso concreto, entre as autarquias e os muncipes, dado a maior proximidade entre este aparelho

institucional e as populaes. Um caminho que pressupe um maior envolvimento da sociedade civil

e para o qual grande parte das autarquias portuguesas se tm vindo a preparar, mas que encerra

algumas dificuldades no mbito da comunicao e de um modo especial no que se refere definio


14

dos tipos, meios e canais de comunicao com os muncipes. A Cmara Municipal de Vagos (CM

Vagos), semelhana de vrias Cmaras Municipais em Portugal, no possui pessoas e recursos que

permitam uma comunicao e um relacionamento eficaz, transparente e unvoco com a comunidade

local, da que a criao de um Gabinete de Comunicao e Relaes Pblicas (RP) tenha passado a

ser encarado como um elemento que poder contribuir para a gesto de alguns dos problemas

colocados anteriormente. Atravs da aplicao de ferramentas de gesto j utilizadas no sector

privado, entre as quais, as ferramentas de marketing e de comunicao, adaptando-as s

caractersticas do sector pblico, poder permitir a gesto da informao, tendo em vista uma atitude

de orientao para os muncipes, com a prestao de servios de qualidade e capacidade de dar

resposta rpida, eficaz e eficiente s solicitaes, pedidos e desejos a partir da identificao e

compreenso das necessidades dos muncipes; afirmar as Cmaras Municipais como agentes de

desenvolvimento dos municpios, com vista a aumentar a competitividade e atrair fontes de riqueza

(estratgia de marketing territorial); tudo isto sem esquecer, claro, o controlo e eficincia dos

processos e, acima de tudo, a comunicao com os diversos pblicos.

1.2. Objecto de anlise e estrutura

Este projecto ter como objecto de anlise a CM de Vagos e ser subordinado ao tema:

Estratgia Organizacional de um Gabinete de Comunicao e R.P. o caso da CM Vagos pois a

situao problema identificado na autarquia em causa a inexistncia de um Gabinete deste tipo

que, por consequncia, poder condicionar o tipo de comunicao at agora praticado por esta

mesma autarquia.

Como objectivo, este projecto pretender pensar e gizar uma estratgia de comunicao -

planeada e adequada capaz de contribuir para o dinamismo e eficcia da CM Vagos atravs da

definio de uma estratgia organizacional de um Gabinete de Comunicao e R.P. no sector

pblico, podendo tirar partido da aplicao de certas tcnicas e meios de marketing e comunicao j

utilizados no sector privado.

A proposta de projecto que ser ostentada, basear-se-, primeiramente, numa anlise

estratgica da CM para tal prev-se uso de ferramentas de gesto como anlise externa, interna e

SWOT, definio de uma possvel viso e misso, de objectivos e de segmentao de pblicos alvo,

posicionamento, e, por fim, a proposta de plano de comunicao, sustentado pelas competncias e

funes do gabinete em questo.

Quanto sua estrutura, o presente estudo encontra-se dividido em seis Captulos. Depois de

um captulo introdutrio de enquadramento terico do projecto - Captulo I seguir-se-o os


15

captulos II e III, correspondentes reviso da literatura e respectiva definio de conceitos

pertinentes para a explanao e desenvolvimento do projecto em questo, nomeadamente, um

conjunto de conceitos decorrentes da evoluo gesto pblica e autrquica; descritivo a incidir na

evoluo da comunicao no sector pblico; do marketing (definies e evoluo), marketing

aplicado ao sector pblico e comunicao integrada de marketing.

No Captulo IV, sero referenciadas algumas das implicaes a da evoluo do papel da

comunicao no Poder Local, a importncia do Marketing Territorial/ Local, uma anlise

organizacional aos servios da C.M. de Vagos e a identificao e descrio de um modelo boas

prticas enquanto Gabinete de Comunicao numa autarquia: o da C.M. de bidos.

O ensaio propriamente dito ser desenvolvido no Captulo V, onde sero feitas sugestes

para o planeamento estratgico e organizacional de um Gabinete de Comunicao e R.P. na C.M. de

Vagos.

Por fim, surgiro algumas Consideraes Finais sobre o projecto, no Captulo VI: referncia

s principais concluses e limitaes elaborao deste trabalho, principais recomendaes e

implicaes do trabalho, eventuais opes a ter em considerao, como por exemplo, funes,

possveis projectos e tendncias comunicacionais a desenvolver pelo Gabinete em questo, e no

futuro.

Captulo II Da Administrao Pblica Governao

1) Introduo

O presente captulo prope-se apresentar uma perspectiva sobre a evoluo das diversas

formas de entender a Administrao Pblica (A.P.), que em parte se explica por um debate entre

predominncias (Cincia Poltica, Direito e Governao) e como elas se traduzem na sucesso de

reformas que acabam por influenciar os rgos e estruturas da A.P. central, regional e local.

Pretende-se tambm, neste captulo, ter em conta o tipo de comunicao que acompanhou,

evoluiu e se desenvolveu em simultneo com a sucesso de modelos de A.P., tentando dar conta da

coerncia e consistncia entre esses modelos e tipos de comunicao, assim como o maior ou menor

sucesso na soluo de problemas que visavam resolver.

Por ltimo, ser descrita, de forma breve, a relao de comunicao existente entre o

Governo Central e Local, com nfase para suas vantagens, mas tambm limitaes e eventuais

melhorias a considerar.


16

2) A Evoluo da Gesto Pblica e a Comunicao

O uso do conceito Gesto Pblica (G.P.) implica a sua relao com o conceito de A.P.,

sendo que o primeiro surge como um campo da A.P. onde se analisam as polticas pblicas, isto , o

modo como o exerccio do poder por parte do Estado mediante legislao, regulao, reduo ou

aumento do valor dos impostos, - afecta a sociedade (Bilhim, 2004: 23). A A.P. tem como funes

primordiais a preparao das polticas pblicas, o acompanhamento e avaliao da execuo de

polticas pblicas, a prestao de servios, o fomento de polticas pblicas e a regulao. (Neves,

2009:40). O papel e influncia do Estado verificam-se atravs dos seus rgos representativos, do

desempenho dos servios e agentes do Estado e mediante aplicao de leis e meios tcnicos em reas

que contribuem para o desenvolvimento do pas, sua soberania e coeso interna. Esta administrao

pode ser directa atravs dos rgos do Estado (Ministrios, Agncias, Institutos, Direces - Gerais,

etc.) ou indirecta atravs de organizaes regionais e, claro, as autarquias. O Estado descrito como

um conjunto de sistemas de funcionamento que estrutura as relaes entre a sociedade civil e a

autoridade poltica e, particularmente, no seio do prprio sistema poltico. (Mozzicafreddo, 1997:

3).

O conceito de G.P. pode ser descrito como uma abordagem que utiliza tcnicas de gesto

(na maioria das vezes oriundas do sector privado) para incrementar o valor produzido pelos vrios

servios pblicos.

Estes so os conceitos que continuam a ser associados temtica da reforma da A.P., embora

esteja a emergir, presentemente, um terceiro: o conceito de governao ou gesto do valor pblico,

termo complexo e alvo, ainda, de acesa e actual discusso. Este conceito remete para uma nova

forma de governar a sociedade, isto , o modo como os governos, a A.P. e as restantes organizaes

sociais interagem, como se relacionam com os cidados, e como se processam as decises tomadas

num ambiente cada vez mais complexo, embora sempre numa perspectiva de valor acrescentado para

a sociedade em geral, valorizando-se, segundo Bovaird e Lffler, o processo e os meios usados em

detrimento dos fins e resultados (Moreira e Alves, 2010: 21). face a este novo paradigma que o

papel da comunicao seja interna e/ ou externa, organizacional, institucional se torna

proeminente no estabelecimento de relaes entre os rgos da A.P. e a sociedade. A reforma da A.P.

incontornvel: novos desafios surgem na esfera poltica (U.E e Estado portugus), a evoluo

econmico - social revela novos problemas e necessidades por parte da sociedade; as Tecnologias da

Comunicao e Informao evoluem e contribuem para o domnio de uma sociedade da informao


17

e do conhecimento, introduzindo no trabalho em rede, alteraes nas estruturas orgnicas, partilha

de conhecimento e difuso de dados.

Para melhor se entenderem as dificuldades da reforma da A.P., urge analisar o movimento

que vai da A.P. Tradicional Governao, as medidas introduzidas ao longo dos tempos e quais as

implicaes e limitaes que sortiram da alterao nas relaes de poder, quer no seio da prpria

sociedade, quer entre esta e o sistema poltico e o mercado. Surge, aqui, como pertinente identificar o

tipo de comunicao utilizada em cada uma das fases, enquadrando-o no contexto poltico - legal,

scio econmico e cultural.

Existem trs grandes momentos de necessidade de resposta, mudana e reforma por parte da

A.P., os quais diferem quanto ao papel e poder do Estado, papel do burocrata e tipos de relao e

comunicao entre A.P. e a sociedade, ao longo dos sculos XIX, XX e XXI.

O ano de 1887 - altura em que Woodrow Wilson publicou o seu artigo The Study of

Administration surge como o ano do aparecimento da A.P. moderna e enquanto disciplina. Neste

artigo, Wilson defende a existncia de uma dicotomia entre poltica e administrao sendo que os

polticos deveriam definir as polticas e aos administradores pblicos competiria a respectiva

implementao, com base nos princpios de economia e eficincia. Tal dicotomia levantou a

discusso sobre A.P. enquanto cincia e separada da Cincia Poltica, embora vozes actuais defendam

que os valores e princpios bsicos desta ltima sejam vitais para o desempenho correcto dos gestores

pblicos (Moreira e Alves, 2010: 7).

Numa primeira etapa, a A.P. Tradicional surge como resposta a um at ento Estado que se

confundia com o prprio representante deste rgo; a A.P. burocrtica implementada para separar

o Estado e sua propriedade, dos bens e poderes individuais do chefe de Estado. Houve, assim, a

necessidade de profissionalizar os rgos e agentes da A.P.. Durante um considervel perodo de

tempo, os procedimentos da A.P. eram justificados por um Estado de Direito, onde papel do

administrador pblico se deveria limitar a aplicar as decises polticas expressas em grande medida na

forma de leis. () e () a um entendimento da administrao pblica como brao activo do

Poder Executivo, cuja funo principal consistiria na aplicao de leis votadas no Parlamento.

(Moreira e Alves, 2010: 7).

Neste contexto, Max Weber desenvolveu a teoria da burocracia baseada numa racionalidade

do tipo legal, ou seja, o uso da norma como o principal meio para alcanar os objectivos da

organizao (Moreira e Alves, 2010: 8), reforando a crescente autonomia do estatuto dos

funcionrios pblicos, os quais desempenhavam as suas funes baseadas em desempenhos

administrativos fixos e com legitimao jurdico legal, isto , assegurar o cumprimento da lei


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mediante a aplicao de regras e procedimentos de forma automtica. Weber promoveu, tambm, a

existncia de uma estrutura organizacional hierrquica rgida (organizao estruturada de forma

piramidal, do tipo top - down) que favorecia a ausncia de tomada decises e de responsabilidade

directa por estas, assim como a limitao ao acesso informao. Um agente pblico, durante largos

anos, regia a sua funo com base na normatividade, tornando-se impessoal no relacionamento com

o pblico e evitando, deste modo, a parcialidade da tomada de decises (Lhrisson, in Moreira e

Alves, 2009:15). Durante dcadas o pensamento e filosofia de Weber influenciou os Estados e

rgos polticos ocidentais, onde um poder era soberano detinha o monoplio do fornecimento de

certos servios pblicos a saber, energia, saneamento, educao, sade, entre outros - e onde a

tica a lei (Moreira e Alves, 2010: 8).

Com o aparecimento dos princpios cientficos de Taylor, rapidamente estes foram

integrados no sector pblico, incrementando-se valores como eficincia, eficcia e produtividade


Neste cenrio, o tipo de comunicao nos rgos pblicos cingia-se divulgao

institucional de decises que deveriam ser tornadas pblicas atravs da afixao de editais e outros

normativos legais em lugares destinados para o efeito o que em parte ainda acontece entre ns com

a publicao em Dirio da Repblica, Juntas de Freguesia, Cmaras Municipais cabendo, aqui, a

publicao de despachos, de editais, de certificados de bito e casamento, entre outros. Mais tarde,

com o aparecimento e a evoluo de alguns meios de comunicao no incio do sculo XX o

telgrafo, o telefone, a mquina de escrever, o servio de correio, a difuso da rdio, o aparecimento

da televiso a preto e branco, etc. a comunicao expandiu-se, atingindo um pblico mais vasto e

exigindo, consequentemente, a adaptao necessria a esses novos meios, criando-se novos modelos

de editais, de ofcios, de informaes internas e de despachos, assim como novos documentos que

satisfizessem a necessidade de informar novas situaes. Contudo, a relao com o pblico

continuava a ser presencial e a divulgao da informao era limitada s deliberaes, despachos, leis

e normas. A nvel organizacional, a comunicao era top-down, assim como o conhecimento e a

informao eram restritas; a participao do cidado na vida pblica era limitada, resumindo-se,

muitas vezes, ao exerccio do direito de voto.

Entretanto, o enfraquecimento do movimento liberal, desencadeou uma segunda etapa na

A.P.. De Estado rbitro, passa-se, para um Estado mais interveniente nas diversas reas da

sociedade at que, tambm este modelo (Estado Providncia), despoletou, na dcada de 70 do sculo

XX, um conjunto de crticas ao Estado, A.P. e ao Governo - crticas dimenso e ao custo do

Estado e at (in)eficcia do intervencionismo governamental e do sector pblico(). (Moreira e


19

Alves, 2010: 11), o que desencadeou o desejo de mudana na forma como os servios pblicos eram

prestados e a censura face actuao do governo. Este movimento foi denominado de Nova Gesto

Pblica / New Public Management (NGP/ NPM) e foi apresentado como opo s diversas

propostas de reduo dos gastos e do nmero de agentes da A.P.. Do ponto de vista desta

abordagem, o sector privado considerado como modelo a seguir, da o enfoque no servio e na

adopo de valores como eficcia e eficincia, fixao de objectivos e metas para a organizao;

simultaneamente, alertava-se para a importncia do ressurgimento do mercado e para a necessidade

de se privatizar determinados servios pblicos como meio de diminuio da despesa pblica. Vrios

foram os projectos de modernizao da A.P. para reformar e inovar este sector, difundindo-se um

discurso ps-burocrtico assente em conceitos como enfoque no cliente ou qualidade de servio.

(Moreira e Alves 2010: 12). Estes mesmos autores destacam num documento da OCDE (1977) as

principais caractersticas e estratgias a implementar com NGP:

Enfoque nos resultados e importncia da relao qualidade/ preo;

Transferncia de competncias e mais flexibilidade processual e organizacional;

Importncia da responsabilidade e controlo;

Orientao para o cliente e para o servio;

Capacidade para se definirem estratgias e polticas;

Incentivos concorrncia e aplicao de mecanismo de mercado;

Melhoria e alterao de relaes com outros rgos da A.P..

Em 1993, um outro documento da OCDE, retrata a NGP como:

nfase na gesto de desempenho;

Gesto financeira mais flexvel e autnoma;

Gesto de pessoas e remunerao salarial de acordo com desempenhos, bem como

celebrao de contratos personalizados;

Maior responsabilidade para os utentes e outros clientes dos servios pblicos;

Descentralizao do poder;

Recurso a mecanismos de mercado (franchising, contratao externa, mercados

internos, etc.);

Privatizao de empresas pblicas.

Paralelamente, o mundo evolua e mudava. O fenmeno de globalizao da economia; o

aparecimento e desenvolvimento das TIC, potenciando redes globais de produo e comrcio, entre

outros factores, permitiram a transio de uma sociedade industrial para uma sociedade dominada


20

pela informao e conhecimento, onde a necessidade de comunicar eficaz e correctamente, aumentava

de dia para dia e onde os diversos stakeholders comeavam ter parte activa na tomada de decises.

No que comunicao diz respeito, a adopo de instrumentos e ferramentas vindas do

sector privado e o incentivo a uma poltica de mercado levou ao aparecimento do Marketing -

disciplina que procura desenvolver meios de entrada no mercado, tentando satisfazer as necessidades

dos clientes/ consumidores, mediante a criao de um processo de troca, que, aps anlises de vrias

variveis, seja vantajoso para ambas as partes. Para tal, a comunicao surge essencial neste processo:

para comunicar internamente, para comunicar objectivos e procedimentos, divulgar servios/

produtos, atingir os pblicos alvo e mobilizar financiamentos. No que concerne ao sector pblico,

tambm este se confrontou com a necessidade de se adaptar a novas formas e meios de comunicao.

De sistema puramente hierrquico, um novo paradigma organizacional levou adopo de

modelos mais orgnicos e em rede; aqui, o contributo das TIC possibilitou a disponibilizao da

informao, tornando-a mais acessvel, fomentando novas formas e meios de comunicao.

Desenvolveram-se programas de modernizao e inovao que visavam a introduo das novas

tecnologias como os computadores, impressoras, faxes, e mais tarde, a internet no desempenho

das funes, necessitando-se, para tal, de se criarem aces de formao para os funcionrios

pblicos. De facto, o computador difundia-se entre as empresas e os cidados, e o acesso internet

crescia significativamente, comeando a dar os primeiros sinais de possvel ferramenta de trabalho.

Tal no poderia ser avesso aos administradores pblicos nem aos dirigentes polticos. A relao entre

os vrios pblicos dependia da eficcia da comunicao, a qual deveria ser objectiva e rpida. Ao

sector pblico comeava-se a exigir rapidez de resposta aos problemas da sociedade abastecimento

de gua, novos mtodos de ensino, criao de novos cursos nas escolas para corresponder procura

de novas profisses essenciais ao mercado de trabalho, etc. -; a aldeia global crescia

expressivamente e as relaes tornavam-se mais complexas.

Nesta etapa, no sector privado, os modelos de gesto utilizados estavam a mostrar os

primeiros resultados; a prpria comunicao, neste sector, era fulcral para a definio da viso e

misso de qualquer empresa, divulgao do produto/ servio e angariao de clientes. Saber

comunicar comeava a ditar a sobrevivncia, ou no, de uma empresa no mercado.

Paralelamente, o sector pblico deparava-se com a necessidade de se adaptar a certos

modelos de gesto privada realidade do sector. Concretamente ao nvel da comunicao e da

necessidade de gesto de resultados na A.P., as TIC permitiam a simplificao dos processos

internos, interaco dos poderes pblicos com as empresas e os cidados, facilitavam a circulao de

informao, a comunicao das organizaes com o ambiente externo, a automatizao dos processos


21

e a partilha do conhecimento. Face a tudo isto, nesta segunda abordagem, a comunicao na A.P.

tornou-se mais complexa, exigindo estratgias e linhas orientadoras que tirassem proveito e vantagem

do seu uso; novas formas de comunicar tambm surgiram, exigindo a adaptao necessria, ainda que,

a alguma resistncia consiga persistir em muitos sectores da A.P. e se traduza de diversas formas:

Falta de formao dos agentes pblicos;

Desconhecimento do que comunicar;

Ausncia de partilha de conhecimento e informao;

Complexidade do sector (instituies, regras, valores, relaes, motivaes, dimenses

formais e informais);

Desvalorizao do cidado.

Isto que, o clima de mudana e de medidas tidas como correctas para a reforma da A.P., as

polticas levadas a cabo na dcada de 80 e no incio da dcada de 90 no tenham produzido, em

parte, o efeito desejado na resoluo dos principais problemas da A.P. dando origem a novas crticas

como, por exemplo, o nfase desmesurado nos outputs, nos objectivos e na maximizao, o que est

em linha com a ideia de fazer mais com menos (Moreira e Alves, 2009: 22).

Surge, entretanto, um terceiro momento, e com ele uma nova forma de pensar o sistema

pblico, assim como a uma redescoberta da poltica com sentido cvico. Ao mesmo tempo, ocorrem

mudanas no servio pblico, especialmente, na forma de prestao e oferta de servios que visam a

satisfao das necessidades dos cidados. Outras tantas transformaes verificam-se, tambm, ao

nvel da gesto interna, gesto de processos, gesto de recursos humanos e integrao das TIC


Esta tendncia do servio pblico denomina-se de Governao ou Gesto de Valor Pblico e

incide numa gesto pblica no apenas virada para os cidados, mas centrada neles, valorizando a

qualidade de vida, as capacidades e competncias dos cidados bem como a sua autonomia e

liberdade de escolha; uma gesto pblica centrada nos indivduos em detrimento do enfoque no

Estado, coloca a imagem do agente pblico como civil servant em oposio do funcionrio do

Estado. Esta fase acompanhada por uma dinmica exigida e que implica (Moreira e Alves, 210:

25):

Aceitar as consequncias positivas da inovao;

Utilizar as TIC para facilitar a evoluo, no para reestruturar a Administrao

Pblica em torno das TIC, rentabilizando o seu uso (por exemplo, o e-

Government);

Incentivar partilha;


22

Dispor de uma liderana que favorea a aceitao dos novos conceitos e quadros de

trabalho;

Proporcionar uma mudana organizacional mais do que tecnologias, estruturas ou

processos, uma mudana de valores;

Considerar e medir o impacto social e o valor pblico da actuao dos servios.

A governao pblica, ao reconhecer os limites das duas lgicas anteriores, enaltece a

importncia da interaco das diversas organizaes, valoriza a participao activa da sociedade civil

na vida pblica, a partilha de valores e o redescobrir da antiga tica do servio pblico que visa servir

o cidado.

Os governos vem-se perante a necessidade de descentralizar o poder e reestruturar uma

A.P. orientada para os cidados, os quais comeam a ser encarados, tambm, como pessoas que

escolhem servios, reclamam e sugerem e, cada vez mais, querem ser parte activa na produo e

gesto dos servios, exigindo informao e influenciando os resultados.

O paradigma actual apela ao equilbrio entre eficincia e equidade na oferta de servios

pblicos. Procura-se consciencializar a comunidade para as consequncias futuras das suas escolhas.

A sustentabilidade do sistema no pode ser equacionada e colocada em risco, da o equilbrio possa

passar pela conjugao de caractersticas da NGP com elementos da Gesto do Valor Pblico e que

permitam encontrar harmonia entre Estado/Governo, Mercado e Sociedade Civil. Assim, eventuais

melhorias na A.P. e no modelo de governao podem advir de (Moreira e Alves, 2010: 32):

Repensar a forma de organizao e prestao do servio pblico;

Definio da misso;

Correcta percepo sobre o interesse pblico;

Promoo de antigos valores associados ao agente pblico: tica, integridade e humildade;

Cooperao entre parceiros com vista a servir a sociedade civil, respectivo bem-estar,

qualidade de vida e sensibilizao para as capacidades individuais de cada cidado, isto ,

promover o desenvolvimento humano;

Conscincia face diferena entre o conceito de cidado (descrito como pessoa com direitos

e deveres num contexto de um Estado Constitucional, respeitando leis, normas e hierarquias)

e o conceito de cliente de servios pblicos (procura satisfazer suas necessidades e desejos

atravs da compra de produtos e/ou servios Mercado);

Invocar princpios e valores da cincia poltica - tica, participao, democracia, equidade,

respeito pela norma em consonncia com variveis de gesto: eficcia, eficincia e

produtividade.


23

Da que se possa dizer que ao conceito de valor pblico se possa associar, no apenas uma

tentativa de compreenso, anlise e definio dos meios para atingir os objectivos, mas tambm a

forma como tal conseguido. Para tal, este novo paradigma conduz a uma maior interactividade

social, limitando o poder dos polticos, impondo transparncia no processo de obteno dos

resultados, responsabilizao pelos mesmos, accountability nos processos de avaliao das medidas e

de programas polticos.

Para tudo isto, encontrar canais de comunicao, defini-los, adequar-lhes os meios de

divulgao, mold-los aos vrios pbicos segundo a mensagem a difundir - torna-se vital para

qualquer organizao, inclusive, para o sector pblico.

Potenciar as TIC, pode ser uma mais-valia para a A.P., como se pode constatar atravs de

exemplos como a implementao da plataforma e-Government. Trazer valor pblico possvel,

tambm, atravs da diversificao de formas e meios de comunicao e apelando participao cvica

desde uma sociedade, at mais pequena comunidade local de um pas.

Poder-se- dizer que a interaco e cooperao entre A.P. e os cidados ser tanto mais

possvel quanto a existncia de mecanismos de comunicao que faam chegar a informao certa e

correcta aos vrios grupos interessados, e destes aos diversos rgos pblicos, seja mediante

sugestes, reclamaes, apresentao de propostas, participao cvica na comunidade, entre outros

exemplos.

Numa A.P., moderadora dos diversos interesses das organizaes, grupos e cidados

participantes, poder ser vantajoso a criao de gabinetes de comunicao, que recepcionem

informao e a faam chegar ao destino, preocupando-se em dar sempre feedback do ponto situao

do procedimento ao requerente, envolvendo-o neste processo. Vejamos:

Tabela 1 - Dimenses da abertura da administrao ao cidado

Administrao Abertura Cidado

Fornecer de imediato informaes e

servios

Acessibilidade Obter servios e realizar transaces

Expor os seus actos e os indivduos

que os praticam

Transparncia Solicitar e receber informao

pertinente e compreensvel

Acolher ideias, expectativas e

necessidades novas

Receptividade Participar na tomada de deciso

Fonte: Fonseca e Carapeto (2009), pp. 262


24

Analisando a Tabela 1, pode-se concluir que a A.P. tende a seguir um modelo flexvel,

inovador, comunicativo, de resoluo rpida dos problemas, com base numa lgica centrada no

cidado (modelos participativos).

Como exemplos da aplicao vantajosa das TIC, colocada ao servio da comunicao, temos

os programas apresentados no Website do Gabinete da Secretria de Estado da Modernizao

Administrativa (GSEMA)1: Portal do Cidado, Registo Online, Carto do Cidado, Empresa na

Hora, Casa Pronta, entre outros. Aqui, acedendo a cada um dos portais, qualquer cidado pode

usufruir de um atendimento online em certos casos, em tempo real -, pode proceder a vrios tipos

de operaes de acordo com o seu problema ou simplesmente, consultar e obter informao e

sugerir melhorias ou expor situaes.

Tal possvel mediante a cooperao entre Gabinetes como o de Informtica e de

Comunicao e R. P., mediante anlise e planificao conjunta de iniciativas a implementar,

estratgias de mix de comunicao a definir de acordo com os eventos, projectos, iniciativas, servindo

os objectivos da organizao.

Existem certas iniciativas levadas a cabo por alguns municpios portugueses que seguem esta

tendncia mas que sero descritos no subcaptulo seguinte.

Este paradigma emergente de gesto e comunicao vem na sequncia, por um lado, da

exigncia por parte dos cidados de que seja tida em conta a sua opinio junto dos administradores

pblicos e, por outro lado, na oportunidade detectada por parte dos servios pblicos, em poder

saber o que o cidado espera dos servios, quer ao nvel da qualidade, quer ao nvel do tipo e grau

dos servios a prestar. Directamente ligado a um novo conceito de governao, a Gesto do Valor

Pblico tenta promover o bom e fluente relacionamento e comunicao profissional, laboral e

interpessoal entre os gestores e os polticos de forma a prestar o devido servio pblico, com

resultados valorizados, fornecendo benefcios directamente aos cidados e grupos, bem como

melhorando o prprio servio pblico enquanto activo.

Dos gestores pblicos espera-se que favoream o dilogo e o envolvimento dos vrios targets

atravs de relaes interpessoais e inter-organizacionais para que as opinies e sugestes sejam

ouvidas e tidas em considerao numa posterior reflexo e tomada deciso.

1 Para saber mais, consultar http://www.gsema.gov.pt/.

http://www.gsema.gov.pt/


25

Urge criar redes complexas de actores, com ideias e opinies diversas, potenciando

alternativas no fornecimento de bens e servios com valor pblico rede composta por empresas

privadas, grupos de presso, partidos polticos, organizaes pblicas e instituies sociais.

Em suma, clama-se por um novo perfil de servidores pblicos que possa contribuir para

situaes de win win a desenvolver pelos vrios stakeholders e a favor de todas as partes

interessadas; da a valorizao da capacidade de liderana que, cada vez mais, leva consonncia entre

os clssicos valores organizacionais de imparcialidade, legalidade e integridade, com os princpios de

transparncia, performance, accountability, suportada pelas novas TIC, trabalhando para um modelo

de governo que, em vez de sobrevalorizar a formalidade dos procedimentos e normas, promova a

tomada de deciso, a partilha de informao, a comunicao com os cidados, bem como reforce

mecanismos de consulta e participao. Assim, a sucesso de etapas descritas anteriormente pode ser

representada, sucintamente, na seguinte tabela:

Tabela 2 - Administrao Pblica Tradicional, Nova Gesto Pblica e Governao

ADMINISTRAO

PBLICA

TRADICIONAL

NOVA GESTO

PBLICA

GOVERNAO

GESTO DO VALOR

PBLICO

Chave pblica A legislao O servio O cidado

Objectivo

Gestores

Conformidade legal

assegurada por

cumprimento de regras

e procedimentos

Definio de meios

competitivos para

cumprir objectivos que

implicaro avaliao

Qualidade de vida, autonomia

dos cidados, diversidade

organizacional e escolha entre

alternativas

Perspectiva Estado Sector pblico Sociedade civil

Mecanismo de

Controlo

Hierrquico Mercado Parcerias e redes cvicas

Lgica Jurdico legal Econmica (com base

em incentivos e

resultados)

Cvica (reconhece os limites

das 2 lgicas anteriores,

incentivando vrias formas de

participao activa)

Ethos (tica)

Pblico

Monoplio do sector pblico O monoplio pode levar

ineficincia? nfase no

servio ao cliente/

consumidor

Valores partilhados e

alinhamento entre pluralismo

e copetio

Fonte: Moreira (2010), adaptado de Bovaird e Lffler (2003) e Stoker (2008)


26

Concluindo, com esta breve descrio e anlise dos trs grandes momentos da evoluo da

A.P. pretende-se alertar para as causas e consequncias das medidas, modelos de gesto e governao

aplicados em cada um deles, referindo valores e limites que podem ser considerados como algo

positivo e construtivo. Reala-se, tambm, que cada um destes momentos no existiu isoladamente e,

com efeito, a modernizao da A.P. poder beneficiar da conjugao das vantagens de cada uma

destas etapas e da coexistncia, aperfeioamento e desenvolvimento de determinadas medidas,

modelos, ferramentas, projectos e programas em cada uma delas. Tudo isto, teve reflexo na forma de

comunicar em cada uma das fases. Se num primeiro momento a quase obrigatoriedade da

conformidade legal dos procedimentos levou a um tipo de comunicao legal, de mera informao

e publicao de normas e legislao, despachos, de cariz meramente institucional, num segundo e

terceiro momento, as mudanas verificadas transformaram a forma de comunicar.

Na segunda fase, e fruto da implementao e adaptao de ferramentas e instrumentos de

gesto e planeamento aplicados no sector privado, um novo paradigma organizacional teve de ser

pensado, criando um tipo de organizao mais flexvel, adequando o mtodo e metodologia de

trabalho aos objectivos e avaliao de resultados; para tal, novos meios, canais e formas de

comunicao tiveram de evoluir ou de serem criados para corresponder a novos procedimentos de

trabalho, cada vez mais virados para apresentao e comunicao de objectivos, medidas e resultados.

Mas, perante mudanas na envolvente social, um novo momento comeou e continua a

delinear-se, momento este caracterizado pelo desejo se no mesmo j uma necessidade mtuo

por parte do cidado e da A.P., em que aquele participe e coopere mais na vida pblica. Uma A.P.

adequada nova realidade determinante para a competitividade de um pas, na implementao da

inovao, mas, acima de tudo, necessrio instituir uma A.P. sobretudo relacional. Deve existir,

assim, um compromisso maior entre o Estado e os seus stakeholders (engagement) no colmatar de

necessidades, na resoluo de problemas, no fundo, na construo de redes de actores sociais

dinmicas e interventivas.

Captulo III Marketing e Marketing de Sector Pblico

1) Introduo

O interesse deste captulo surge na sequncia das reformas verificadas e que ainda se

verificam, no sector pblico, mais concretamente, a introduo de ferramentas e tcnicas do sector

privado como uma das possveis respostas a princpios de eficcia e eficincia, na gesto de servios e


27

de qualidade, na divulgao de informao pertinente e conducente melhoria dos servios e da

relao com profissionais e cidados.

Entre outras tantas tcnicas e ferramentas, destaca-se neste projecto, a crescente relevncia do

Marketing no sector pblico, sector este que se confronta com a necessidade de gerir, atravs de um

sistema de comunicao eficiente, expectativas, desejos e necessidades dos cidados, por um lado e,

por outro lado, a liberdade de escolha e de opinio evidenciadas por estes.

Sendo assim, ser pertinente complementar as definies de Marketing e de Marketing de

Sector Pblico, com uma breve perspectiva da evoluo do conceito de Marketing ao longo dos

anos, seguindo-se uma abordagem sobre a noo de Comunicao Integrada de Marketing (CIM) e

sua importncia, reportando-a, por fim, para o contexto do sector pblico, definindo-se as

caractersticas prprias do marketing no sector pblico e possveis reas de aplicao.

2) Conceito: definies e evoluo

2.1. Definies

No existe uma s definio de Marketing, sendo que sero considerados neste subcaptulo,

alguns autores e livros que se insurgem sobre esta disciplina.

Segundo Kotler (2004: 3) o marketing definido como um processo administrativo e

social pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao,

oferta e troca de produtos e valor com os outros.; este refere, ainda, que o marketing, hoje em dia,

visa satisfazer as necessidades dos clientes., numa perspectiva de , por um lado, manter actuais

clientes, e por outro lado, de fidelizar consumidores em troca de valor superior dos produtos e/ou

servios2. Ainda segundo este autor, e para melhor compreenso desta definio, urge entender certos

conceitos como as necessidades, desejos e procura; produtos e servios; valor satisfao e qualidade;

troca, transaces e relacionamentos e, por fim, mercados (ver Tabela 2, em Anexos).

Trata-se, voltando definio de marketing, de uma administrao e gesto de mercados que

visem favorecer trocas e redes relacionais que ofeream valor e satisfaam as necessidades, os desejos

e as expectativas dos cidados, atravs do processo de comunicao (Kotler, 2004:3).

Generalizando, Kotler apresenta duas perspectivas de marketing: uma social, com os

indivduos e os grupos a exercerem a troca de produtos e servios com os outros indivduos e grupos

de um modo livre e visando a satisfao das necessidades; uma outra perspectiva est ligada gesto,

2 Ver Ilustrao 7, em Anexos Um estrutura de marketing simples


28

atravs da definio de estratgias, de objectivos e de ferramentas de comercializao adequadas ao(s)

pblico(s), mediante a oferta de valor superior e diferenciador.

A agncia American Marketing Association (AMA) caracteriza marketing como the

activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.. 3

Uma outra anlise apresenta o marketing como um conjunto de meios escolhidos por uma

dada empresa com o propsito de comunicar e vender os seus produtos aos seus clientes,

respondendo s necessidades destes; esta posio pode implicar uma anlise constante do mercado,

identificando oportunidades e tendncias de mercado. O marketing, no fundo, sempre foi praticado

desde que o Homem necessitava tanto de vender como de comprar (Mercator, 1999: 24 e 516).

Uma outra viso refere que o marketing, mais especificamente, as suas ferramentas de anlise

e de gesto, pode permitir um conhecimento adequado de um dado produto/ servio, como este

deve ser desenvolvido e como dever ser feita a sua introduo no mercado; no fundo, esta viso

reala a importncia do planeamento estratgico na relao entre o produto mercado, e

consequente alcanar dos objectivos e metas (Yanaze, 2006: 7).

Considerando as definies de marketing atrs referidas, estas possuem em comum o que se

pode entender como a essncia do marketing: procurar os meios mais adequados e eficientes para

comunicar com o cliente, satisfazendo as suas necessidades atravs da troca de bens e produtos.

Porm, as definies em causa tambm se complementam. Se Kotler enfatiza a satisfao das

necessidades dos consumidores, j os autores de Mercator XXI enaltecem a importncia de estar

atento s mudanas e inovaes do mercado. Yanaze, por sua vez, reala o processo de planeamento

em marketing, sendo essencial definirem-se as estratgias de entrada do produto/ servio no mercado

e de comunicao com os actuais e eventuais clientes.

So cada vez mais as organizaes que adoptam uma orientao para o marketing, definindo

estratgias que levam reestruturao da prpria organizao, o que se torna difcil para muitas

(organizaes) devido, por um lado, aos custos que implica, e por outro lado, escassa informao

sobre os seus actuais clientes, desconhecendo o que estes realmente desejam e precisam.

Perante as alteraes de comportamento, quer de profissionais quer da sociedade em geral, os

diversos rgos da A.P. Central e do Poder Local sentem necessidade de adaptar e inovar a forma de

comunicar e de gerir os servios, de forma a melhorar a opinio pblica geral.

3 Ver, por exemplo, definio presente em http://www.marketingpower.com, aprovada em 2007. Traduo do autor: Marketing

uma actividade, um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, assim como a

gesto do relacionamento entre a organizao e os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.

http://www.marketingpower.com/


29

Considerando que o marketing tem como principal desafio orientar os produtos/ servios

para o seu mercado, valorizando o processo de comunicao, esta disciplina poder apoiar a criao

de relaes entre A.P. e a sociedade, melhorando a opinio pblica, bem como ser um veculo de

transformao de mentalidade, de introduo de mudanas e inovaes no seio dos rgos pblicos.

No caso concreto dos municpios, a proximidade fsica entre as autarquias e os muncipes

poder implicar uma forma de gesto de servios e de informao mais acautelada e ponderada, numa

tentativa de valorizao da oferta de servios ajustados s necessidades da populao local, da

qualidade dos mesmos, da pessoa humana; face a isto, torna-se fundamental controlar a imagem da

autarquia.

Deste modo, o marketing de sector pblico poder ser percebido como o conjunto de

actividades desempenhadas por indivduos e/ou organizaes que permitam incentivar uma troca

que satisfaa ambas as partes; aproveitar as oportunidades de forma a atender s necessidades dos

cidados por exemplo, atravs da oferta de programas e servios de qualidade que visem aumentar

o interesse no cidado assim como o grau de satisfao deste ltimo.

Para melhor entender o conceito em anlise, seguir-se- um breve descritivo da evoluo do

conceito de marketing ao longo das ltimas dcadas.

2.2. Evoluo

O maior reconhecimento do impacto do marketing na sociedade est directamente

relacionado com a evoluo dos vrios sectores da actividade econmica, com aparecimento e

desenvolvimento das diversas reas das TIC, desencadeando, deste modo, o fenmeno da

globalizao e do consumo.

Todas as actividades de marketing que existem actualmente e que so conhecidas pela

maioria dos consumidores resultam de diversas transformaes no seu conceito, definio e

estratgias ao longo da histria embora seja de realar que marketing, enquanto conceito e

estratgia, somente se tornou conhecido na dcada de 50 (Yanaze, 2006: 16).

Assim, desde sempre o Homem tenta suprir as suas necessidades e desejos; assim foi ao

longo da Histria (sociedade recolectora, relaes de troca directa, primeiros mercados e feiras, entre

outros episdios do mercantilismo). Todavia, os principais momentos da evoluo do marketing

podem sistematizar-se do seguinte modo (Tabela 3, em baixo).


30

Tabela 3 - Evoluo Marketing

Evoluo do

Marketing

Revoluo Industrial

XIX

No final do sc. XIX, o consumo superou imenso a oferta; como soluo surgiu a

Revoluo Industrial do sc. XIX que, atravs da racionalizao da produo, haveria de

produzir em massa para corresponder procura. Foi evidente a preocupao com os

avanos tecnolgicos que levassem ao aumento e rapidez da produo - a produo em

massa, sistema para o qual contriburam tcnicas como as desenvolvidas por Henry

Taylor.

Ps - Revoluo

Industrial

Com todo este desenvolvimento e ambiente prspero quer para patres, quer para

empregados a figura do consumidor apareceu, dinamizando ainda mais o mercado e a

indstria. produo, junta-se a necessidade de diferenciao da concorrncia e, claro a

venda. Com a I Guerra Mundial, as empresas assumem como alvos os consumidores e

clientes. Surgem novas tcnicas de venda.

Crise de 1930

A Grande Depresso foi um dos episdios fulcrais que conduziram mudana de

cenrios por parte dos empresrios: excesso de oferta perante um mercado sem poder de

compra devido recesso; desenvolvem-se estudos de adequao dos produtos

realidade do mercado.

Ps II Guerra

Mundial

(1950-)

A partir de 1960, o sistema fordista de produo entra em colapso, para o qual

contribuiu o aumento da concorrncia internacional, a crise petrolfera de 1970, a

revoluo tecnolgica que modificou o mtodo de trabalho.

Surgiu o sistema ps - fordista de produo: flexibilidade na organizao da produo e

da prpria empresa, especializao, subcontratao, implementao de modelos logsticos

como just-in-time (no h stocks); surgem os estudos de mercado que contribuem com

informao importante para a definio de estratgias nas organizaes.

Em 1960, Jerome Mcarthy concebeu os 4 Ps (product, price, place and promotion),

produto, preo, distribuio e promoo/ comunicao, respectivamente, para compor o

mix de marketing, isto , as 4 variveis pilares que forma estratgia de actuao de uma

empresa no mercado.

Na perspectiva do consumidor, este torna-se mais exigente, valorizando o conforto,

qualidade e rapidez, assumindo-se adepto do progresso tecnolgico.

4 Ps

e

Marketing nas

empresas

Face a um novo tipo de consumidor, a preocupao das empresas incidiu na percepo

das motivaes, desejos e necessidades dos consumidores; a pesquisa de mercado, o

desenvolvimento de novos produtos, o controlo de vendas, a publicidade, foram algumas

das tcnicas a serem implementadas.

Fonte: Anlise do autor (2010), baseado em Kotler (2004) e Yanaze (2006)


31

Os autores de Mercator XXI apresentam uma outra perspectiva da evoluo do marketing

visvel na Ilustrao 2:

Ilustrao 1 - Evoluo do Marketing

(18001900) (1900 1930) (1940-50) (1970-80) (1990 - )

Artesanal Indstria Consumidor Valor Marketing Relacional

(troca directa) (produo) (CRM)+(e-commerce Web)

Fonte: anlise do autor, baseado Mercator XXI (1999)

Com se pode concluir a partir da Ilustrao I, tem-se verificado, nestas ltimas dcadas, o

primado do cliente na orientao estratgica e posicionamento da empresa, bem como na concepo

dos prprios produtos e servios, contribuindo para uma mudana de paradigma no papel do

marketing (ver Ilustrao 8, em Anexos).

Compete, assim, ao marketeer (profissional de marketing) compreender e perceber as

principais mudanas e tendncias que ocorrem, gradualmente, no mercado, procurando desenvolver

as estratgias de marketing para, eventualmente, redefinir e at, reposicionar o meio de abordagem ao

mercado e ao cliente.

Ilustrao 2 - Mudana de Abordagem do Marketing

Fonte: b- Mercator, Dionso et al (2009: 31)

Como se pode verificar atravs da Ilustrao 2, existe uma mudana de paradigma na viso

de marketing. Se antes marketing era encarar as vendas e promoo de produtos e servios, a procura

constante de clientes, conjuntamente com o desejo de obteno do maior lucro possvel em cada

venda, relegando o cliente para segundo plano, actualmente, num mundo onde as TIC dominam -

conectando tudo e todos mediante ferramentas como as redes sociais, por exemplo - a fidelizao de


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clientes torna-se vital, inclusive para os rgos da A.P., visto serem os maiores prestadores de servios

ao cidado que, cada vez mais, exige bom atendimento, informao e comunicao.

As organizaes tendem a apostar no marketing como um meio de construo de

relacionamentos a mdio/ longo prazo com os seus consumidores e clientes, definindo uma

estratgia de marketing baseada numa comunicao integrada, isto , num mix de comunicao que

sirva os interesses das partes envolvidas, podendo optar-se por uma comunicao de marketing tipo

mass - marketing ou por marketing segmentado/ personalizado.

Actualmente, o conceito de marketing supera o mero estigma de satisfao do cliente; com

efeito, deseja-se criar uma relao permanente e directa com o cliente, procurando superar, inclusive,

as expectativas deste, dando-lhe a conhecer o conceito de valor da marca em produtos e servios,

tudo mediante uma abordagem de Comunicao Integrada de Marketing (CIM).

Face a um consumidor cada vez mais determinante nas tendncias dos mercados e na criao

dos produtos, o marketing torna-se um processo social de gesto pois, por um lado, procura oferecer

aos consumidores o que necessitam e desejam e, por outro lado, obriga as empresas a definirem e a

desencadearem um rol de procedimentos que as faam adaptar ao ambiente de forma criativa e

lucrativa, pois s assim podero sobreviver no mercado. Conhecer o mercado e ver onde esto as

oportunidades, posicionar-se e definir o seu pblico - alvo, perceber o consumidor, saber comunicar

com ele e aumentar a sua participao, fidelizando-o, devero ser algumas das peas basilares de uma

estratgia de marketing que, acima de tudo, dever comear no seio da prpria organizao,

comunicando aos funcionrios a viso, misso e valores da organizao onde so colaboradores, para

que eles prprios as possam transmitir aos clientes e prolongar-se pelos parceiros de marketing.

Apesar das novas reas e tendncias do marketing em especial devido ao avano das TIC

as vrias abordagens do marketing continuam temporais. A evoluo marketing de massas,

marketing segmentado e marketing personalizado poder ser encarada como a adaptao das

empresas a novas disposies tecnolgicas, econmicas, culturais, sociais, entre outras.

3) Aplicao do Marketing no Sector Pblico

3.1. Introduo

A A.P. dever ter como prioridade a prestao de servios com qualidade, inovadores,

eficientes e centrados no cidado. Assim, a introduo de ferramentas de marketing pode contribuir

para a melhoria na prestao destes servios, atravs, por exemplo, da divulgao e promoo destes,


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planificao, adaptao e reformulao de servios e/ ou produtos, metodologias, a captao da

ateno dos cidados para estes, a definio da misso, viso e objectivos, a fixao de um marketing

mix e de um mix de comunicao, entre outros exemplos.

O confronto com factores macro e micro ambientais, o facto de no possuir ferramentas

que permitam s diversas organizaes do sector pblico responder a estes, e a prpria evoluo da

A.P., com seus vrios momentos que no so mais do que tentativas de melhoria s medidas e

polticas implementadas, tudo isto tem conduzido a que cada vez mais administradores e gestores

pblicos se interessem pelo marketing, tentando, deste modo, encontrarem solues para certos

problemas, com base no planeamento do mtodo de trabalho e funes.

Com este captulo, pretende-se apresentar os principais benefcios, bem como algumas das

dificuldades, de uma orientao de marketing no sector pblico. Pretende-se, tambm, enumerar os

principais tipos de marketing aplicados ou a aplicar neste sector, assim como as caractersticas

principais de cada um deles.

Neste mbito, surgir a importncia da comunicao neste planeamento e sua projeco ao

nvel da comunicao autrquica.

3.2. Marketing no Sector Pblico

visvel, no quotidiano de qualquer cidado, o recurso, por parte do Governo e dos servios

pblicos, a ferramentas de marketing: as campanhas para poupana de energia e gua que aparecem

na TV ou em outdoors pelas ruas, as campanhas de sensibilizao para proteco do ambiente, de

incentivo educao, entre outros exemplos como actividades municipais de atraco de

investimento, turistas ou moradores.

Todavia, o conceito de marketing a aplicar s organizaes sem fins lucrativos deve ser mais

vasto. Os conceitos de cliente e empresa, devem, no sector pblico, serem substitudos pelos

conceitos de pblicos e organizaes, respectivamente, uma vez que so vrios os pblicos alvo

- partidos polticos, muncipes, cidados, contribuintes, turistas, beneficirios sociais, associaes

locais, investidores, entre tantos outros (Mercator XXI, 1999: 28). Neste contexto, em vez da

venda de produtos, dever-se- falar de promover comportamentos, desde comportamentos

sociais, polticos, de consumo, de lazer e de compra. Tambm substitudo o termo rendibilidade

pela ideia de realizao de objectivos que no visem o lucro, mas sim resultados.

Assim, em contexto de sector pblico, marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de

que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os

comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. (Mercator XXI, 1999: 28).


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Esta abrangncia na aplicabilidade do marketing conduziu definio de marketings

sectoriais, isto , especializados em reas como o Desporto, Servios, Sector Pblico e Social,

Marketing Interno, Webmarketing.

Tendencialmente, e face ao poder cada vez maior por parte do cidado, as agncias

pblicas que no satisfaam as necessidades dos seus diversos pblicos ou no prestem servios com

celeridade e eficincia, so frequentemente alvo de crticas por parte destes, dos grupos de interesse e

dos prprios meios de comunicao social.

A relao das organizaes do sector pblico com as empresas e os cidados est a mudar,

fruto de (Mercator XXI, 1999: 574):

Circulao e fluxo de capitais;

Cidados mais exigentes e habituados ao mtodo de prestao de servios privados,

desejando igual tratamento;

Necessidades competitivas das empresas, dependentes do tempo de resposta das

organizaes pblicas.

Estes so alguns dos elementos de um vasto cenrio que implica uma mudana de atitude

por parte do sector pblico. Mas, para facilitar e melhorar a eficcia, celeridade e qualidade dos

servios pblicos, preciso estabelecerem-se e implementarem-se ferramentas e instrumentos que

auxiliem os gestores pblicos a aproximarem-se e a conhecerem os seus pblicos, a definirem

estratgias de Marketing de Servios, a criarem Planos de Comunicao, e a conceberem estratgias

de Marketing Territorial (City Branding), por exemplo.

A NGP permitiu os primeiros passos na aplicao de ferramentas de gesto de marketing no

sector pblico, como a definio da misso e viso, dos objectivos e mtodos de avaliao, etc. Na

eminncia de um novo momento na A.P. a Gesto do Valor Pblico torna-se visvel a crescente

preocupao com cidado, em criar situaes que permitam que este seja mais interveniente na esfera

pblica; aqui, o papel do marketing aumenta de importncia, apelando definio de procedimentos

e ao planeamento4, realando a importncia das TIC e a criao de planos de comunicao como um

meio de interaco com os vrios pblicos.

Deste modo, a implementao de conceitos e ferramentas de marketing num rgo pblico

pode contribuir para o amenizar das relaes entre este e os rgos de comunicao social, conseguir

verbas e apoio legislativo, conhecer o servios e perceber como melhor-los. A principal funo do

4 Por exemplo, Planos de Marketing Territorial que, entre outras reas, projectam o desenvolvimento sustentvel da

regio e/ou a oferta turstica, tudo numa perspectiva de comunicao e planeamento integrado.


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marketing num rgo pblico poder ser a definio das necessidades dos seus diversos pblicos, o

desenvolvimento de servios e/ ou produtos adequados a estes, a definio dos meios de distribuio

e de comunicao mais eficientes, assim como a avaliao e controlo dos objectivos e metas

definidos.

Comparativamente ao sector privado, os servios pblicos so menos sensveis s

necessidades do mercado logo, menos flexveis e autnomos. Os servios pblicos esto sujeitos a

um nvel mais elevado de responsabilidade, regulao e controlo. () O Estado e os seus

organismos tm por misso servir e beneficiar a comunidade como um todo, atravs de fundos

pblicos, de onde provm os recursos financeiros. Existem, por isso, menos razes ou incentivos para

reduzir os custos e aumentar a produtividade. (Mercator XXI, 1999: 576).

Tambm a diversidade e quantidade dos servios prestados pela A.P. e (quase) inexistncia

de concorrncia em servios como a justia, leva a existirem procedimentos de trabalho de cariz

burocrtico, caracterizando-se pela demora na resposta s necessidades e problemas do seus pblicos

e em qualidade inferior quando comparados ao sector privado. Assim, o marketing aplicado no

sector privado no serve as necessidades do sector pblico, fazendo com que tenha de ser adaptado,

requerendo novas metodologias e meios de actuao especficos que correspondam natureza do

servio pblico (ver Tabela 6, em Anexos).

Marketing mais do que simples publicidade e vendas; so vrios os benefcios de que uma

organizao pblica pode usufruir da aquando aplicao do marketing como plataforma de

planeamento e desenvolvimento (Kotler e Lee, 2007: 23):

Elaborao de meios para a valorizao e satisfao do cidado;

Planificao e desenvolvimento da Misso;

Soluo de problemas e obteno de resultados;

Aumento de receitas;

Aumento utilizao dos servios;

Aumento da procura;

Aumento aceitao das leis;

Melhoria da segurana e sades pblicas;

Aumento participao cvica do cidado em reas como proteco do ambiente, preservao

espaos e infra-estruturas;

Diminuio dos custos para entrega de servios;

Criao de programas de apoio ao cidado;

Comunicao mais clara, eficiente e eficaz.


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Uma outra viso enaltece o facto da A.P. poder beneficiar com as ferramentas de marketing,

pois o seu pblico alvo vasto, isto , so todos os cidados logo, existe a oportunidade de ouvir

toda uma sociedade no que s suas necessidades, expectativas, meios de comunicao e informao

diz respeito; de oferecer servios eficazes e com qualidade, revelando tambm, vontade de estar

prximo do cidado, interagindo com ele atravs da comunicao (Mercator XXI, 1999: 577):

A criao de uma nova lgica de gesto associada ao marketing pblico e baseada nas

particularidades deste sector - nomeadamente, a diversidade dos pblicos alvo da A.P. conduz

especializao por servios e no por cliente; a misso social da A.P. na gesto e oferta de bens

pblicos; a (ainda) existncia de burocracia processual; a influncia dos programas polticos do

partido em governao permitiria A.P. corresponder a uma nova postura do cidado: mais activo

e interventivo na vida pblica, este tende a exigir A.P. o mesmo grau de qualidade de servio

prestado pelo sector privado, mesmo consciente de que no existe alternativa na oferta de certos

servios como justia, defesa, entre outros.

De acordo com a filosofia de marketing e uma vez que a A.P. envolve a gesto e prestao de

servios5, para alm do foco no cliente, da segmentao, da seleco dos mercados e pblicos alvo e

da identificao da concorrncia, uma das ferramentas a considerar na gesto de aspectos crticos de

uma organizao poder ser o marketing mix. As variveis mais conhecidas desta ferramenta so os

4 Ps ( Product, Price, Place, Promotion); contudo, no marketing de servios, a esta

ferramenta prope-se incluir mais 3 Ps: People, Process, Physical Evidences, denominando de

marketing mix estendido. Assim, os equivalentes dos 7Ps do marketing - mix na lngua

portuguesa so:

Poltica de Produto: produto fsico ou servio oferecido ao consumidor;

Poltica de Preo: margens de lucro e resposta aos preos praticados pela concorrncia;

Poltica de Vendas e Distribuio: seleco dos canais de distribuio que fazem chegar o

produto/ servio ao pblico alvo de modo a compr-lo e consumi-lo;

Poltica de Comunicao: actividades de comunicao que promoveem o consumo do

produto/ servios a potenciais clientes;

Pessoas: as pessoas directamente envolvidas na produo do servio;

Processos: procedimentos, mecanismos e actividades envolvidos na produo do servio;

Evidncias Fsicas: o ambiente onde o servio prestado.

5 Eiglier e Langeard desenvolveram o conceito de servuco: contrariamente ao sistema de produo de um bem

tangvel (o produto), o sistema de produo de servios implica um interface entre os clientes e a organizao prestadora,


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Em sntese6:

DECISES DE MARKETING MIX

Produto Preo Vendas e

Distribuio

Comunicao Pessoas Processo Evidncias

Fsicas

- Funcionalidade

- Aspecto

- Qualidade

- Marca

- Embalagem

- Servio

- Preo b

vera lúcia ribeiro da estratégia organizacional gabinete ... · dos requisitos necessários à...

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