ver, ler, tocar e participar do anÚncio impresso...

VER, LER, TOCAR E PARTICIPAR DO ANÚNCIO IMPRESSO DA CERVEJA

SOL.

Fernanda Rodrigues Pucci1

Resumo

Este artigo é uma pequena parte de um trabalho maior e apresenta uma análise teórica, e

de certo modo técnica, de um dos anúncios de lançamento da cerveja SOL no Brasil.

Resgata alguns conceitos de análise da imagem (icônica) e retórica publicitárias com

foco no anúncio impresso que possui elementos interativos (exige manipulação). O

objetivo principal é conhecer como ocorre a formação de sentido nas mensagens

publicitárias que usam da interação com o receptor. O estudo é embasado por Peirce,

Eco e Barthes.

Palavras-chave Publicidade; semiótica; imagem; interação.

Resumen

Este artículo es una pequeña parte de una obra más grande y presenta un análisis

teórico, y técnico de uno de los anuncios para el lanzamiento de la cerveza SOL en

Brasil. Señala algunos conceptos de análisis de imagen y la retórica de publicidad

enfocada en un anuncio impreso que cuenta con elementos interactivos (requiere la

manipulación). El objetivo principal es conocer cómo se da la formación de significado

en los mensajes publicitarios que utilizan la interacción. El estudio se basa en Peirce,

Barthes y Eco.

Palabras claves

Publicidad, semiótica, imagen, interacción.

Abstract

This article is a small part of a larger work and presents a theoretical and technical

analysis from one of the ads for the launch of SOL beer in Brazil. For that draws some

theoretical concepts of image analysis and advertising rhetoric focused on a interactive

press add (requires manipulation). The main objective is to know how does the

formation of meaning in advertising messages that use the interaction with the receptor

occurs. The study is based on theories by Peirce, Barthes and Eco.

Keywords Advertising, semiotics; image; interaction.

RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx

Libros Básicos en la Historia del Campo Iberoamericano de Estudios en Comunicación NÚMERO 75 FEBRERO - ABRIL 2011

1. INTRODUÇÃO

As imagens fazem cada vez mais parte da comunicação contemporânea com diferentes

características, pois nossa cultura tem um substrato predominantemente visual. Se

analisarmos criticamente, essa “civilização de imagem” pode ser entendida como uma

“civilização do clichê”, ou então do estereótipo, por estar focada na persuasão, seja ela

implícita ou explícita. Toda imagem parece trazer em si o desejo de convencer, o que

significa que a exploração da dimensão visual (icônica) é resultado de uma estratégia

significativa e como tal persuasiva. Cada imagem esforça-se em convencer à sua

maneira, seja representando coisas que existem no mundo ou outras que nunca

existiram, podendo ser publicitária, institucional, educativa, etc. Por outro lado,

qualquer representação da realidade sofre sempre a interferência da técnica utilizada por

quem a cria e o ponto de vista do observador. Para analisar anúncios publicitários

semioticamente é importante que sejam levadas em consideração algumas outras

abordagens sobre estas mensagens, para que possam dialogar entre si, e posteriormente

serem aplicadas ao objeto de estudo. Segundo Lúcia Santaella,

... para uma análise afinada, a aplicação semiótica reclama pelo

diálogo com teorias mais específicas dos processos de signos que

estão sendo examinados. Assim, por exemplo, para se analisar

semioticamente filmes, essa análise precisa entrar em diálogo com

teorias específicas de cinema. ... Não se pode fazer análise de peças

publicitárias sem algum conhecimento de sintaxe visual, design, etc..

(2002, p. 06)

Dessa maneira, este artigo toma como objeto de estudo um tipo específico de

publicidade impressa que possui elementos interativos, ou seja, o que se pretende

analisar é uma peça publicitária que utiliza a forma e o suporte como parte integrante da

mensagem, principalmente pelo fato de exigir uma certa manipulação para que se possa

compreender a mensagem por inteiro. Trata-se de uma propaganda de cerveja veiculada

na mídia impressa: uma das peças da campanha publicitária de lançamento da nova

cerveja SOL, no Brasil.

Partindo da idéia de que a análise semiótica permite a compreensão das múltiplas

dimensões e manifestações das diferentes linguagens que se apresentam em diferentes

esquemas perceptivos, como palavras, imagens, formas, cores ou texturas, sons e

silêncios, cada um deles envolvendo variados efeitos, que vão do puramente emocional

até elaborações metafóricas e simbólicas. A abordagem da peça publicitária da cerveja



SOL levará em conta que todos estes efeitos podem ser intencionalmente aproveitados

para a persuasão, considerando-se o repertório do público-alvo.

Para isso serão tomadas como base as teorias dos signos (Charles Sanders Peirce,

Umberto Eco e Roland Barthes), os estudos das imagens (Martine Joly e outros) assim

como a semiótica aplicada, por meio dos textos de Lúcia Santaella e Denise Guimarães,

entre outros. A questão da interatividade será embasada por textos de Arlindo Machado

e Alex Primo.

2. CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS

Para uma análise semiótica, devem ser considerados os três tipos de efeitos de uma

mensagem: efeitos interpretativos emocionais, efeitos reativos - ou seja, aqueles que

levam a uma ação - e, ainda, efeitos lógicos, que têm a natureza do pensamento

racional. A pluralidade da própria base intersemiótica de uma mensagem publicitária

prevê a operação integradora dos diversos signos e, portanto, exige uma recondução à

unidade, que é função do Interpretante peirceano. Para Peirce,

A referência a um interpretante é tornada possível e justificada por

aquilo que torna possível e justifica a comparação, e isto é claramente

a diversidade de impressões. ..., mas como existe uma pluralidade de

impressões temos um sentimento de complicação ou confusão, que

nos conduz a diferenciar esta impressão daquela, e então, tendo sido

diferenciadas, elas exigem ser conduzidas à unidade. Agora elas não

são conduzidas à unidade até que as concebamos conjuntamente como

sendo nossas, isto é, até que as refiramos a um conceito que seja seu

interpretante. Assim, a referência a um interpretante surge a partir da

junção de diversas impressões, e conseqüentemente não reúne um

conceito à substância, como as outras duas referências fazem, mas une

diretamente a pluralidade da própria substância. (2001, p.288-289)

Portanto, verifica-se que no processo interpretante, as diferentes impressões decorrentes

da percepção dos fenômenos ou objetos podem ser unidas por um conceito: o

interpretante do signo.

Roland Barthes, em Elementos de Semiologia, define que “o signo é composto de um

significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expressão e

o dos significados o plano de conteúdo.” (1985, p.43). Na publicidade, podem ser

utilizados tanto os signos que tem uma analogia direta com o objeto representado, como



aqueles que têm sentidos simbólicos, culturais e determinados pela convenção. O

símbolo pode ser metáfora e metonímia ao mesmo tempo. E na comunicação

(propaganda/publicidade) o processo da construção da mensagem utiliza da figuração de

sentido, o que explica a presença de símbolos.

É preciso um empenho publicitário sistemático para criar um vínculo semiótico entre

uma imagem e determinado produto. O caráter da representatividade simbólica não é

uma mera convenção. A simbolização tem força quando utiliza-se de algo que existe na

mente para ajudar a fortalecer a idéia ou conceito simbolizado. Em alguns casos, o

nome do produto vem escrito em tipos e cores especiais que tem a função de simbolizar

o produto. O exemplo mais famoso é o da Coca-Cola, onde a cor vermelha foi escolhida

com o fim de criar uma relação com o objeto já definida no inconsciente coletivo, o que

caracteriza uma predisposição. Tais estratégias são muito exploradas nas marcas,

rótulos, embalagens e propagandas de cervejas, por exemplo.

Há imagens que têm um significado óbvio e único, não oferecendo outras possibilidades

de leitura além do que aparece representado. A publicidade se vale deste tipo de

imagens para reduzir o nível de ambigüidade da mensagem, quando o objetivo é

apresentar, ou até mesmo impor, um determinado produto no mercado.

A ambigüidade pode ser, por outro lado, intencional, quando a proposta é uma

apresentação mais estética e original do produto. Nesse caso, diversas conotações são

possíveis, permitindo leituras múltiplas. Tudo depende do produto e do repertório

específico de seu público-alvo.

No caso da propaganda da cerveja SOL, analisada a seguir, percebe-se que a

ambigüidade foi evitada, pois o grau de figuração, os apelos formais e cromáticos são

bastante óbvios. Podemos identificar, no anúncio, alguns estereótipos das propagandas

deste tipo de produto, entretanto, percebe-se a utilização de elementos redundantes no

contexto das propagandas de cervejas somados a elementos originais que constituem o

apelo à manipulação do material impresso pelo leitor/receptor. Este é o diferencial da

peça aqui estudada.



Dentre as atividades do sistema capitalista, a publicidade é a que mais se vale do

princípio de incentivar, cada vez mais, o consumo. Além de ter um bom produto a

oferecer, é preciso torná-lo conhecido e, também, fazer com que possíveis compradores

passem a desejar sua aquisição. É neste ponto que entra a Retórica. Considerando que a

publicidade tem por objetivo principal convencer o público a consumir e a Retórica é

exatamente a arte da persuasão, não é difícil compreender porque o discurso publicitário

recorre aos procedimentos retóricos para atingir seus objetivos.

Antigamente, a Retórica visava mais do que um assentimento racional, pretendia

também promover uma concordância emocional. Umberto Eco afirma que, com o

passar do tempo, a retórica deixou de ser vista como uma fraude sutil, como era

considerada por muitos, para atingir a posição de

... técnica de um raciocinar humano controlado pela dúvida e

submetido a todos os condicionamentos históricos, psicológicos,

biológicos de qualquer ato humano. ... a retórica procedia a um

recenseamento desses modos de pensar, dessas opiniões comuns e

adquiridas, e desses argumentos já assimilados pelo corpo social,

correspondentes a sistemas de expectativas pré-constituídos. (1997,

p.73- 74)

Em outras palavras, para certificar-se de que seus argumentos seriam aceitos, o orador

deveria utilizar um conjunto de idéias de consenso geral antes de introduzir um novo

conceito. Ou seja, para ter a receptividade esperada a mensagem deveria equilibrar

informação nova com informação já conhecida. O autor explica que há diferentes graus

retóricos e diferentes tipos de discurso, que vão desde o discurso filosófico até as

técnicas da propaganda e da persuasão de massa.

O pensador italiano salienta ainda que, quando as figuras de retórica são usadas de

modo criativo, elas não servem apenas para ornamentar um conteúdo, mas “contribuem

para delinear um conteúdo diverso”. (Eco, 2000, p.236)

Em diversas obras e por décadas, Umberto Eco tem utilizado conceitos e caminhos

distintos para se alcançar os sentidos conotados. De modo geral, os resultados finais são

muito similares aos apontados por Barthes e Joly. A retórica da imagem indica sempre

uma possibilidade de um sentido segundo, o que Barthes denomina de sentido conotado



e Joly explica dizendo que “uma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que

representa no primeiro grau, isto é, no nível da denotação” (Joly, 1996, p.83).

Denise Guimarães refere-se a outros efeitos de sentido, que podem ser observados

nas peças publicitárias, em termos de recursos retóricos - tais como ambigüidade,

metáforas, metonímias, antíteses, hipérboles, paradoxos, etc. – que funcionam na

publicidade da mesma forma que nas outras manifestações artísticas. “Neste caso, o

jogo retórico pode traçar conexões imprevisíveis ou escassamente previstas e

desfrutadas.” (Guimarães, 2007, p.151) A autora entende que os recursos retóricos

podem redimensionar o texto publicitário em suas qualidades artísticas, assim como

ocorre num quadro, ou mesmo num poema, delineando novos significados nas

imagens e entre as imagens. Essas novas percepções dependem de um conceito

imediato ligado a outro mais mediato que permite as distinções: é a representação

mediadora que Peirce denomina Interpretante.

Martine Joly comenta um anúncio publicitário de extrato de tomate, como exemplo para

o entendimento retórico da conotação:

A fotografia (significante) que me permite reconhecer

tomates,pimentões ou cebolas (significados) constitui um signo pleno

(um significante ligado a um significado). Contudo, esse signo pleno

prossegue sua dinâmica significativa tornando-se o significante de um

significado segundo, „frutas e legumes mediterrâneos, Itália. (1996,

p.83)

Partindo do exemplo citado e levando para o caso da propaganda de cerveja aqui

analisada, é possível perceber a necessidade do conhecimento dos códigos para haver

uma leitura eficiente. Os códigos precisam ser conhecidos e de domínio social. Saber

utilizar as conotações em termos retóricos significa estar atento aos contextos em que os

signos se encontram, pois, qualquer leitura depende dos grupos sociais em que os

destinatários estão inseridos; dos lugares que eles habitam e de seu repertório.

Os sentidos e as representações podem ser variados conforme as características

particulares de cada grupo social, o que deve orientar as estratégias persuasivas de uma

mensagem publicitária. É grande a diferença entre significante e significado em

sociedades diferentes. Segundo Roland Barthes: “Cada sistema de significantes

corresponde, no plano dos significados, a um corpo de práticas e técnicas; esses corpos



de significação implicam, por parte dos consumidores de sistemas, diferentes saberes,

[...] (Barthes, 1971, p.49).

Enfim, o mais importante, no caso da publicidade, é estar atento às diversas

possibilidades de leitura que são decorrentes do repertório do público-alvo escolhido,

pois a chamada retórica conotativa dependente diretamente do contexto em que ela foi

produzida, e em conseqüência, disso depende sua eficácia.

3. INTERATIVIDADE: A MANIPULAÇÃO DO OBJETO

A interatividade pode ser definida como o ato de interferir e provocar uma reação, ou

desencadear um processo de reação em bidirecionalidade, onde “os pólos, emissor e

receptor são intercambiáveis e dialogam entre si durante a construção da mensagem”

(Machado apud. Primo, Moura, Silveira, Santos, 2004, p.2). Essa reação ou intervenção

qualificam o processo da interatividade.

A manipulação de um objeto de forma a alterá-lo de seu estado de inércia e assim,

produzir algum sentido, pode ser enquadrada nesse processo. E o objeto, neste caso,

situa-se como instrumento mediador entre o homem e a mensagem. Santaella diz que,

“A ação lógica do signo é funcionar como mediador entre o objeto e o efeito que produz

numa mente atual ou potencial.” (2000,p.24). O que deve ser enfatizado aqui, é que a

publicidade impressa interativa, que hoje se apresenta como um recurso a ser usado em

busca do despertar da atenção, fixa-se como bem mais do que isso. As campanhas que

buscam o tipo de interação “física” (através da manipulação da peça) além de chamarem

a atenção conseguem alterar a maneira de percepção da mensagem em seu ponto de

aproximação cognitiva com o receptor. Em tempos de internet (que, aliás, firma-se por

possuir esta característica tão peculiar que é a interatividade), cada meio novo provoca

certa transformação nos hábitos das pessoas, alterando a dinâmica de suas vidas e

desenvolvendo um outro tom perceptivo.

Na evolução dos meios de comunicação, acentua-se com naturalidade a intervenção do

homem e para com eles; da fotografia ao cinema, da linearidade da televisão à

pluralidade da internet – interativa por excelência, com suas escrituras hipertextuais.

Cada meio novo provoca certa transformação nos hábitos das pessoas, alterando a



dinâmica de suas vidas e desenvolvendo uma nova ordem perceptiva. A pluralidade da

linguagem interativa e a pluralidade sígnica apresentam-se implícitas umas nas outras,

uma vez que, assim como o signo está para a representação do real, o hipersigno está

para o virtual. Quando se fala de signo atribui-se a ele o caráter de agente postulador do

pensamento que opera no universo da cognição e está ligado ao seu objeto por uma

conexão de fato, ou uma representação, indução ou simbolização. Da mesma forma, ao

se falar de hipersigno (ligado ao conceito de hipermídia) compreende-se que cumpre seu

papel de signo, ao apresentar-se primeiramente como simulação do signo real.

O signo integra e desencadeia estruturas de análise semelhantes e correspondentes, por

isso, estabelecer um paralelo da análise do signo com os meios interativos é estabelecer

uma relação entre sua ação interativa e suas relações semióticas. É preciso comparar o

signo no sentido de como se relaciona com outros signos, despertando uma leitura

bidirecional e interativa.

Assim como no signo, as qualidades do hipersigno revelam-se em função de sua

aparência primeira, porém o hipersigno é objeto principal da mediação hipermidiática e

soma características como mutação, dinamicidade, volatilidade, sincronicidade,

efemeridade, enfim características do universo da hipermídia que vão além do signo; e

ainda, se relaciona com três universos: o real, o virtual e o hipotético e por isso estende

sua condição de signo para hipersigno.

Ao verificar modelos artificiais de interação, tem-se a possibilidade de modificação de

conteúdos e espaços, uma vez que os signos podem ter diferentes interpretações. Nesse

sentido, pode também, ser identificada uma relação de proximidade entre o hipersigno

multimidiático com os signos utilizados em campanhas publicitárias impressas, apesar

desses últimos terem base em apenas um suporte. A interação caracteriza-se, nesses

casos, não apenas pela intervenção de um intérprete, mas também pelo diálogo entre

linguagem e suporte. “O hipersigno, sendo objeto dinâmico, virtual e direto das

linguagens interativas, é reflexo do signo e o representa. O signo é reflexo e objeto do

hipersigno, pois espelha o sentido próprio indutivo dinâmico direcional, ambos se

espelham como representantes do mesmo objeto”. (Guimarães, 2009, em aula)



A peça escolhida para este artigo revela de imediato o componente da interatividade,

por se tratar de uma análise semiótica voltada à funcionalidade da propaganda e

portanto focada no fato de estar em constante adaptação. Seus elementos não apenas

pedem a atenção, mas a exigem, pois sua compreensão depende desta manipulação, ou

interação física do receptor, apresentando apelos ao tato e texturas, com ênfase na

dinâmica da resposta gestual.

4. O PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DA PEÇA DE LANÇAMENTO DA

CERVEJA SOL

Os conceitos metodológicos que norteiam este artigo permitem decodificar os sentidos

das imagens que compõem a peça estudada, facilitando a compreensão dos elementos

que a constituem. A abordagem dada à propaganda da cerveja SOL levará em conta as

funções de cada um dos registros explorados pela peça em questão: o visual, o verbal e

o tátil, bem como seu cruzamento, buscando integrá-los à interpretação.

4.1 O registro visual

Como as mensagens publicitárias têm configurações privilegiadas, Martine Joly, explica

as diversas possibilidades do percurso do olhar, que, segundo ela, orientam a leitura de

um anúncio (1996, p.98):

a construção focalizada, quando as linhas de força convergem para um

ponto que representa o núcleo da mensagem (um ponto estratégico) e puxam

o olhar para aquele ponto;

a construção axial, quando o eixo do olhar é o centro da mensagem;

a construção em profundidade, quando a figura principal está à frente e é

integrada a uma cena dentro de um cenário em perspectiva;

a construção seqüencial, quando o olhar é conduzido (na maioria das vezes

por uma construção em Z) do alto, à esquerda, formando um Z até o final da

mensagem, no canto inferior direito.

A autora lembra que existem padrões de leitura visual, os quais conferem valores

diferentes às diversas localizações na página (ou tela), onde a direção do olhar seleciona

as informações-chave. Além disso, também deve ser lembrada a importância das cores



na comunicação visual. Cada cultura efetua a valorização do espectro cromático às

necessidades da vida prática que assentam em princípios culturais simbólicos, como

mostrou Umberto Eco (1985), ou seja, princípios culturais e raciais que se situam no

espaço de percepção entre as categorias semióticas e os processos sensoriais.

Outros elementos relevantes numa mensagem publicitária são a diagramação e a

exploração das letras como comunicação visual. Tanto esses elementos quanto as

imagens em si estão ligados a certas características que nos permitem abordar

criticamente uma imagem publicitária ou analisá-la, como, por exemplo o grau de

iconicidade. Uma imagem é mais icônica que outra na medida em que tem mais

propriedades comuns com o próprio objeto, em termos de similaridade. Podemos citar

um conjunto de características que permitem uma diferenciação das diversas

propriedades de uma imagem:

qualidades técnicas

grau de figuração

grau de iconicidade

grau de complexidade

grau de ocupação do campo visual

espessura da trama e do grão

presença ou ausência da cor

dimensão estética e/ou originalidade

Nossa análise procurará levar em conta tais propriedades, lembrando ainda a

importância da originalidade que está diretamente ligada à proposta estética de uma

mensagem publicitária. Denise Guimarães (2007) lembra que, embora a publicidade e

arte sejam diferentes, ambas dividem o ideal estético da beleza e da inventividade.

Desse modo, muito embora a criação publicitária submeta-se a

diretrizes (do cliente, da agência, do público-alvo, entre outros), um

cartaz, um banner ou um anúncio esteticamente mal resolvido, por

exemplo, não atinge plenamente seus objetivos comunicacionais e

persuasivos. (2007, p.157)

Na peça em análise, é preciso salientar o papel da sinestesia, pois em se tratando de

propaganda de cerveja, é indispensável que as impressões ligadas ao tato (algo gelado) e

ao sabor apareçam nas imagens em questão. São estratégias de certa forma, bastante



comuns ligadas ao imaginário ocidental. Da mesma forma, o clima do verão, época

ideal para o consumo da bebida, é enfatizado pelo uso das cores e pela imagem do calor

do SOL, que foi escolhido como nome do produto.

4.2 O registro verbal

A partir do nome do produto, observamos sua sonoridade e a exploração visual da

imagem formada pelas letras, ou seja, seus elementos icônicos. Deve ser enfatizada

também a diagramação das páginas que compõem o anúncio, onde se verifica uma

distribuição dos caracteres tipográficos muito adequada, informações precisas e

predominantemente denotativas sobre o produto.

As mensagens, de uma maneira geral, procuram fugir à redundância entre as

informações icônicas e os significados dos signos verbais, porém temos que admitir

que, no caso do anúncio em questão, a redundância observada é uma estratégia

necessária para que o efeito desejado seja conseguido.

4.3 O registro tátil

A interatividade da peça estudada depende basicamente do tato e por meio dele leva à

manipulação das páginas em sua materialidade.

Observa-se que a peça exige a alteração do seu estado de inércia para poder produzir

vários sentidos, que vão muito além de uma leitura passiva de uma propaganda

impressa. O que se apresenta então é a natureza complexa da linguagem interativa que

aproxima a natureza dos fenômenos da hipermídia, em função do volume de

informações a serem assimiladas e também dos percursos (links) possíveis de serem

seguidos.



5. A INTERPRETAÇÃO,E A INTEGRAÇÃO DOS REGISTROS

Fig. 1: imagem inicial (por Fernanda R.

Pucci)

Figura 2: O gesto induzido (foto da

interação com a mensagem)

Figura 3: Imagem que ocupa 2 páginas

Figura 4: As três embalagens

A imagem da figura 1 e as que se seguem são de uma das peças da campanha

publicitária de lançamento da cerveja SOL no Brasil, desenvolvida pela agência Fisher

América. Trata-se de um encarte de revistas com papel diferenciado, mais grosso e mais

pesado que as páginas das revistas. Ao passar as folhas da revista o primeiro contato é

visual. A página salta aos olhos por suas cores fortes de amarelo em diferentes tons,

também laranja e vermelho da mensagem escrita. A imagem passa uma idéia de fogo,

de calor, e com um pouco mais de atenção nos remete ao SOL.

Em seguida o que nos chama a atenção são os buracos que a página possui e com o

toque das mãos já se sente a diferença de papel. Facilmente entende-se que os

buraquinhos estão ali para colocarmos nossa mão, idéia que se reforça ao lermos o texto

“Coloque seus dedos aqui e veja uma grande vontade se realizar.”



Muitas pessoas, por curiosidade, colocam os dedos ali para ver a mensagem se

completar e descobrir, conforme sugere o texto, qual é o desejo, por outro lado há

pessoas que preferem ver logo a página seguinte mesmo sem colocar a mão no local

indicado.

Depois de tomarmos a atitude proposta e virarmos a página, o que acontece

naturalmente ao colocar os dedos nos buracos, vemos que estamos segurando naquela

mão uma garrafa de cerveja SOL. Mesmo aquelas pessoas que passaram a página sem

colocar a mão no lugar proposto acabam voltando e colocando para ver a mensagem e

ter a impressão de estar segurando a garrafa.

A imagem da garrafa posicionada ao centro da primeira metade da página é bastante

fiel, inclusive nas cores, a uma garrafa de cerveja, porém se nota que o fundo continua

amarelo cor de fogo, tom que ilumina a garrafa, dando uma sensação de calor, de verão.

Essa idéia de calor é transmitida também pelo suor da garrafa e pelo vapor que ela

expele como se o calor do ambiente estivesse criando um choque de temperaturas,

derretendo a água de fora da garrafa. Podemos notar facilmente as gotinhas escorrendo.

Tais gotas e outros elementos similares são os chamados iconogramas ou signos

iconográficos (segundo Umberto Eco). A representação iconográfica pode ser

reconhecida mundialmente, fazendo parte de um repertório de imagens já conhecidas o

que reforça o sentido de determinadas mensagens visuais.

No rótulo, visualizamos a logomarca SOL em vermelho, devidamente destacada com

contornos em preto e dourado, acima os símbolos de dinheiro e valor, ligados à idéia de

qualidade do produto, e um pouco mais acima o escrito indicativo de que a cerveja é do

tipo pilsen, a qual naturalmente possui uma coloração dourada.

Abaixo da logomarca está escrito apenas “Desde 1899”, o que demonstra certa tradição

na fabricação de cerveja, apesar de ser um lançamento no Brasil.

A garrafa não aparece nesta página por inteiro, seu fundo foi cortado e a boca também,

mas na página ao lado vemos a tampinha com gotas, como se também estivesse

molhada de suor. Seu formato é de SOL, como os de desenhos infantis, o que deixa

claro a intenção de relacionar com o nome da bebida e com o verão. Com isso



percebemos que a mensagem ocupa a página dupla e a página direita complementa a

esquerda. A tampinha não está centralizada, e sim ao rodapé da página, o que faz

referência a um pôr do SOL, momento bastante oportuno para se consumir o produto no

verão. Nela está escrito “Essa vontade é demais” em uma fonte bastante grande e sóbria,

padrão até, por isso chama mais à atenção do que o texto que completa a mensagem. O

texto está logo acima da imagem da tampinha, no mesmo padrão da indicação da

primeira página. Está posicionado com certa inclinação para a esquerda como se

acompanhasse os raios do SOL. Nele tem os dizeres “Chegou SOL. Uma cerveja como

você sempre teve vontade de pedir. Nem forte, nem fraca. No ponto.” A mensagem

escrita não complementa as intenções da imagem, mas passa as informações básicas

sobre características da nova cerveja.

Este tipo de imagem que evoca um significado convencionalmente estabelecido

enquadra-se no que Umberto Eco classifica como artifícios próprios para suscitarem

emoções, por se tratarem de situações retóricas que não estão tradicionalmente

catalogadas entre os argumentos retóricos verbais. São bastante utilizados pela

publicidade em conjunto com os códigos verbais.

O fato de serem três imagens do mesmo produto, em diferentes embalagens que

conservam a identidade visual, pode também remeter à simbologia do número três, com

suas associações á ideia da perfeição, cujo exemplo marcante é a Santíssia Trindade.

Além disso, as opções cromáticas remetem às simbologias do fogo, quando ligadas à

fatores positivos de criação e vida.

Para concluir a mensagem viramos a página e ainda no mesmo fundo vemos as

variedades de embalagem da bebida. Agora a garrafa mais comum da cerveja aparece ao

centro e por inteira, não conseguimos ver seu fundo por ela estar com a base imersa em

gelo, ainda vemos ao lado esquerdo a embalagem de latinha e a versão long kneck à

direita, ambas também no gelo. Nesta página a bebida é o centro, inclusive a iluminação

em torno dela é bastante evidente com branco. O centro do SOL que compõe o fundo

está atrás da imagem das embalagens fazendo com que se evidenciem ainda mais em

primeiro plano.



No canto inferior direito da página foi colocada a advertência obrigatória por lei para

bebidas alcoólicas, dizendo “Beba com moderação” em letras vermelhas de acordo com

o padrão de alerta.

6. CONCLUSÃO

Retomando a força da interação e o fato de exigir uma manipulação, com apelos ao tato,

texturas e a ênfase na dinâmica da resposta gestual do leitor podem concluir que a

mensagem publicitária analisada é bem construída. Percebe-se o uso eficiente de uma

retórica persuasiva, tanto no nível visual quanto no verbal. Devemos, contudo, assinalar

o uso repetido da imagem do produto, como uma redundância estratégica, porém muito

próxima aos estereótipos. O que realmente torna a mensagem original é o apelo ao

manuseio, que é bastante eficaz ao conduzir o leitor a interagir com a peça publicitária

aqui analisada.

O sucesso de qualquer marca depende de como ela se comunica com o seu público. É

preciso saber primeiro como o consumidor pensa, fala, sente e age, para despertar sua

atenção e penetrar em sua mente, tornando-se algo memorável e talvez até uma espécie

de mito. A propaganda analisada demonstra a consciência de que uma mensagem

original e adequadamente construída, quando eficazmente veiculada, pode assegurar o

melhor desempenho e rentabilidade do produto no mercado. Os componentes da cadeia

de valor da marca da cerveja SOL revelam, portanto, eficácia comunicativa e

persuasiva.

Referências bibliográficas

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http://usr.psico.ufrgs.br/~aprimo/pb/tv.htm . Acesso em: 12/02/2008.

1 Mestranda do PPGCOM/UTP, coordenadora e professora do curso de Tecnologia em Marketing

INESUL/FIPAR, e professora de Publicidade e Propaganda FAPAR e-mail:[email protected].



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