DCS – DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Vende-se corpo, auto-estima e estilo de vida:

A mulher dos anos 1980 e 1990 em busca de identidade

Amanda da Fonseca de Oliveira1

Everardo Rocha2.

1Aluna de graduação do curso de Comunicação Social da PUC-Rio. 2 Professor- Associado do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio.

2

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................. 3

1. AS MUDANÇAS DA LEITORA BRASILEIRA ATÉ OS ANOS 1980..................4

2. O CONSUMO DE UMA IDENTIDADE FEMININA PELOS ANÚNCIOS DE

CLAUDIA................................................................................................................. 8

CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 14

BIBLIOGRAFIA......................................................................................................... 15

3

Introdução

Quando se trata de identidade feminina, o século XX é conhecido como aquele que

trouxe as maiores mudanças para a sua construção. Um período de grandes acontecimentos

não apenas para o mundo – no âmbito histórico, econômico e social – mas para a mulher. Foi

principalmente a partir da década de 1970 que se observaram alterações significativas no

comportamento e no papel feminino. Foi o período da flexibilização de valores, definitiva

inserção no mercado de trabalho e aumento de independência econômica e afetiva. Depois

dessas mudanças, era preciso entender como deveria agir a mulher nesse contexto.

A imprensa feminina foi uma das responsáveis por apresentar, simbolicamente e

pedagogicamente, ao longo das décadas, as mudanças por que deveria passar sua leitora. Ela

acompanhou o que ela desejava e buscava - ano a ano, edição a edição. Assim, é possível

afirmar que uma revista feminina pode ser uma boa fonte para a compreensão do perfil da

mulher de um dado período. Mais ainda quando se trata de uma publicação com

expressividade, que alcançou prestígio de milhares de leitoras de um período, como a Revista

Cláudia. Criada exatamente para “orientar, informar e apoiar o crescente número de donas de

casa que querem (e devem) adaptar-se ao ritmo da vida moderna” – como evidenciava a carta

da equipe editorial para anunciantes -, essa revista criada pela Editora Abril em 1961

conversou com a mulher brasileira desde os anos 1960 e a tinha como interlocutora para o

assunto de mudanças na vida privada e pública. Passadas duas décadas, o comportamento, as

aspirações e necessidades do universo feminino eram outros. E a revista, ainda assim, era o

veículo que guiava milhares de mulheres. O que é possível conhecer, então, sobre a mulher

dos anos 1980 pelas suas páginas?

O presente trabalho busca analisar edições entre os anos 1985 a 1999 da Revista

Cláudia, com foco nos anúncios publicitários. Nosso objetivo é identificar sobre quais eixos a

leitora passa a reconstruir sua identidade e entender qual o papel do consumo –

consequentemente, da publicidade – para esse processo.

4

1. As mudanças da leitora brasileira até os anos 1980

Ao longo do século XX, as capitais recebiam cada vez mais pessoas, e a própria

estrutura da sociedade – na dimensão Estado, família e indivíduo – é, pouco a pouco,

transformada. Se há uma palavra para representar o período foi “mudança” – principalmente

para o universo feminino. E para compreender como esse processo levou ao contexto da

mulher dos anos 1980 e 1990, a chave de leitura pode ser uma revisão histórica da evolução

da imprensa feminina, uma vez que ela:

“mais do que a imprensa geral, está estreitamente ligada ao contexto históricos que

cria razões para seu surgimento, e que interfere em cada passo de sua evolução (...)

Jornais e revistas femininos funcionam como termômetro dos costumes da época.” 3

Nesse sentido, ao investigar as mudanças nesse segmento de comunicação, será

possível identificar também as mudanças pelas quais passou a sua leitora no século XX.

A imprensa feminina teve maior destaque na França não apenas pela sua cultura se

difundir pelo mundo no século XIX, período de sua emergência, mas porque as produções

francesas para o público feminino eram bem variadas e os inovadores modelos de publicações

serviram de inspiração para outros países, como o Brasil. O primeiro veículo francês

conhecido é o Courrier de la Nouveauté, de 1758. O Journal de Dames começou como jornal

literário, depois passou a Journal de Dames et des Modes (1759-1778). Em muitos se falava

sobre beleza, moda e literatura, mas já se davam conselhos sobre educação, modernos para a

época. A publicidade estava nascendo: livros, roupas, objetos variados apareciam, às vezes

com preços, em pequenos anúncios de editoras, lojas, pequenas fábricas (Buitoni, 1986).

Segundo o estudo de Evelyne Sullerot (apud Buitoni, 1986)4, a leitora francesa vai

passar de “senhora” a “mulher”, no século XIX (por conta das reivindicações por direitos

civis e políticos), e de “mulher” a “dona de casa consumidora”, no século XX. Com o paralelo

progresso dos meios de produção e modernização no mundo inteiro, a indústria de cosméticos

e bens de consumo avança a partir dos anos de 1930 e encontra na imprensa feminina o meio

para divulgar novos produtos e promessas. Em 1932, surge uma revista inteiramente ligada à

beleza: Votre Beauté. No entanto, a revolução na imprensa feminina que consolidaria a leitora

como consumidora viria com a criação de Marie Claire, em 1937, com uma nova filosofia de

consumo (Mira, 2001).

No Brasil, é possível dizer que houve uma evolução paralela à francesa na imprensa

feminina, com as mesmas três fases. No entanto, a grande diferença se encontra nos marcos

temporais dessa mudança, uma vez que os primeiros periódicos voltados para o público

feminino surgiriam apenas no final do século XIX, com publicações de moda e literatura.

Provavelmente, não houve nenhuma folha ou revista feminina da época que não apresentasse

parte literária. Quase todas se qualificavam como “folha literária” ou “revista de literatura.”

Com o progresso das indústrias no início do século XX, o mercado gráfico também se

expandiu, com a possibilidade de inovar no aspecto visual. De folhetins literários, iniciava o

período, agora, com mais gravuras, ilustrações, e, finalmente, a fotografia. Lazer e um certo

luxo foram-se associando à ideia de revista. Segundo Buitoni (1986), a imprensa feminina

3 BUITONI, 1986, p. 24

4 O estudo feito por Evelyne Sullerot se chama La presse féminine. Editora Colin. Paris, 1963. Citado por

BUITONI, 1986.

5

elegeu a revista como seu veículo por excelência, afinal, ela “é ilustração, é cor, jogo, prazer,

é linguagem mais pessoal, é variedade: a imprensa feminina usa tudo isso”5

A primeira revista feminina foi, exatamente, o Revista Feminina, em 1914. Foi

somente, porém, em 1928 que se veem maiores mudanças em relação ao surgimento de uma

leitora, com a criação da Revista O Cruzeiro, precedida de grande campanha publicitária. Ela

se tornaria a primeira e maior revista ilustrada brasileira. Inseridas no processo de

modernização do país, as revistas ilustradas começavam a cruzar fronteiras sociais. As novas

tecnologias de impressão simultânea de imagens e textos causaram uma redução no custo dos

impressos, barateando o produto final. Ao se tornarem mais atraentes e com preço acessível,

as revistas ilustradas promoveram “uma democratização da cultura visual, estimulando o

hábito da leitura e o interesse das classes menos favorecidas pela alfabetização.”6 Ao atuar no

imaginário coletivo, as revistas ilustradas difundiram alterações no meio urbano, nos hábitos e

valores, assim como na vida cultural da população, que modificou ou reforçou códigos

sociais. Exerceram influência na vida de brasileiras tanto no âmbito público, quanto no

privado.

Mais ainda com a expansão do mercado e industrialização do país na metade do século

XX, a imprensa feminina emergente passava a se tornar uma janela, uma vitrina – geralmente

colorida (com os anúncios, diferente do que aparece no jornal em seus classificados com

duração temporal). Nas revistas que surgiam a partir dos anos 1940, anunciam-se mercadorias

visando a criação ou o reforço de hábitos de consumo para uma época de modernização no

país.

Até a década de 1950, o termo “moderno” foi bastante utilizado. Esse termo servia aos

objetivos de conotar o “novo”, de conotar algo de acordo com sua época, segundo Mira

(2001):

O “novo” é uma categoria sempre presente na imprensa feminina, não só no Brasil,

mas em todo o mundo ocidental. Explícito ou implícito, o novo impera. O novo

surge idealmente na década de 1900 (a mulher é o novo bom que há nas coisas),

para começar a se delinear mais claramente na década de 1930 (a nova mulher,

profissional independente, embora na figura de uma simples jornaleira) e ir

crescendo nas etapas seguintes. Em 1940, a cara nova das artistas de cinema; em

1950, a mulher atualizada mas que não ofusca o parceiro; em 1960, a nova mulher

casada; em 1970, o auge do novo na mulher consumista e liberada.7

Ou seja, o conceito da novidade é constante na evolução da leitora. Como explica Mira

(2001), “não é a busca da modernidade que instaura novas formas de apresentação da

realidade. É o novo pelo novo, por fora, de superfície.”8 Portanto, a ideia de novidade na

imprensa feminina trabalha num nível secundário, na aparência. Não tem a pretensão de

inovar. Sua finalidade é ser novidade que venda. Portanto, é um “novo” que serve ao

consumo. Por isso, acentua-se mais com a sociedade de consumo, a qual ajuda a acelerar.

Nesse sentido, quanto mais se falava em mudança, novidade, “novo” na imprensa

feminina na metade do século XX, mais se desejava inserir a leitora em uma constante busca

5 Ibidem, p. 18.

6 SOBRAL, 2007, p. 30.

7 MIRA, 2001, p. 195.

8 MIRA, op. cit., p.195.

6

por significado através dos bens de consumo. Ela só será totalmente nova se tiver este

produto, ou comprar aquele serviço. É por isso que o ideal da “dona de casa consumidora”,

assinalada por Sullerot, é a terceira forma da mulher na imprensa feminina, que auxiliou no

fortalecimento dessa representação por ter como categoria fundamental o “novo”. Conforme

avançam os anseios pelo consumo, mais a leitora deseja o novo. Da mesma forma, quanto

mais se construía sobre o novo, mais se inseriam novos hábitos de consumo.

Aqui no Brasil, a década 1940 foi o marco para o início da era da consumidora (Mira,

2001), mas seu auge se deu na década de 1960. Depois dos anos dourados, modernos

eletrodomésticos, automóveis e serviços já são realidade pra classe média brasileira. É

possível entender esse contexto pelo surgimento da Revista Cláudia, da Editora Abril, em

1961. Para Buitoni (2009), esta era a principal publicação da imprensa feminina que

representava o “espírito da década em relação à mulher”. Ela tinha como alvo principal a

mulher de classe média urbana (geralmente casada), que tem mais poder aquisitivo para

comprar os bens anunciados em suas páginas. É como explica, ainda, Mira(2001):

Na verdade, Claudia cresce com a sociedade de consumo e com a ascensão das

classes médias nos anos do milagre. É nesse período que proliferam os

supermercados e surgem os shopping centers. Uma série de novos produtos de

empresas nacionais ou multinacionais, em especial os eletrodomésticos, está à

procura de seus compradores, e a dona de casa, desde o início da revista feminina, é

responsável pela aquisição dos produtos de consumo familiar. 9

Além de introduzir novos produtos, Cláudia foi a responsável por influenciar as

mulheres que testemunhavam as mudanças de padrão de comportamento que agitavam o fim

dos anos 60. A revista introduziu matérias polêmicas, principalmente pela coluna “A arte de

ser mulher”, escrita por Carmem da Silva – que, até 1985, divulgou ideais feministas nesta

que era uma revista para a mulher da classe média. Assim, soube conjugar o contexto de

mudanças à imprensa feminina, e se tornaria, por isso, um ponto de referência no mercado

editorial:

Desse ponto de vista, Claudia foi ainda mais importante pois representou a

passagem das fórmulas editoriais de revista feminina da primeira metade do século,

como a Revista Feminina (1914-1936), A Cigarra (1914-1956), Jornal das Moças

(1914-1961) e Vida doméstica (1920-1963), exceto a primeira escritas por homens e

nas quais a mulher era pensada apenas como esposa e mãe, para o modelo

contemporâneo, onde encontram lugar também seus problemas pessoais e seus

direitos como mulher. Além de preparar o caminho para uma revista como Nova,

como veremos adiante, Claudia influencia as já existentes.10

Ou seja, Cláudia foi a revista que preparou o terreno para adaptações na imprensa

feminina e para o surgimento de novas publicações, como a Revista Nova/Cosmopolitan –

com temática dedicada à sexualidade.

Só que as mudanças no universo feminino não parariam por aí. O movimento de

liberação sexual do fim dos anos de 1960 representou o ponto de mudança no que diz respeito

aos valores que mediavam as relações entre a mulher e o homem, como parceira e esposa; e a

família, como mãe e dona-de-casa; e a sociedade, como ator social; e consigo mesma, como

indivíduo com desejos e aspirações. Era uma mudança até mesmo em como ela se identificava

como mulher.

9 MIRA, 2001, p.57.

10 MIRA, 2001, p.59.

7

Nesse sentido, a leitora passa a buscar nas revistas femininas as diretrizes sobre o novo

comportamento, presentes nesse tipo conteúdo editorial principalmente com os “guias”

(colunas e matérias que tratavam das novas questões femininas por depoimentos pessoais e

opinião de profissionais). Era a linguagem da revista feminina que era amiga e aconselhava

como a mulher deveria se comportar - reflexo de uma permanente construção e renovação da

identidade feminina.

Giddens (apud Mira, 2001) chamaria esse processo de reflexividade, em que teorias

são incorporadas às práticas, acabando por modificar a própria realidade de que se dedicam

entender. Para ele, uma das “características fundamentais de uma sociedade de alta

reflexividade é o caráter ‘aberto’ da auto-identidade.” Uma vez que as sociedades modernas

têm um processo de construção de identidade que nunca termina, o processo passa a ser

reflexivo – uma reconstrução permanente baseada em teorias e saberes, e uma renegociação

com outros e com a realidade objetiva. Mira (2001) explica:

Essa mulher liberada a quem Cosmopolitan [Nova] se dirige, uma vez tendo

recusado tradições tão sólidas para a construção da feminilidade como o casamento,

a família e a maternidade, tem uma identidade muito mais instável, o que a torna

uma ótima consumidora desses serviços psicológicos11

O caráter aberto da identidade da mulher após a década de 1970 é resultado da ruptura

com a tradição das décadas anteriores – fundada na maternidade e no casamento -, o que faz

com que ela busque outras referências para construí-la. Por ser este um processo reflexivo, a

identidade da leitora, suas ansiedades e expectativas vão mudando – o que exige das equipes

editoriais uma atitude de interatividade para compreender sua consumidora. Com isso, os

anúncios também passam a ficar adequados ao conteúdo editorial, confundindo-se com ele.

Dessa forma, estreitam-se cada vez mais os laços entre consumo e identidade

feminina, na medida em que beleza, moda, etc. são elementos centrais na sua

construção. Porém, além do consumo, a construção de identidade na expressão de

Giddens, a elaboração de uma “trajetória do eu” exige a construção de uma narrativa

que reordene o passado para recuperar o valor e o controle de si no momento

presente. (...) Assim, além da ‘feminilidade como espetáculo’, pode-se falar em

‘feminilidade como narrativa.’ 12

Assim, Mira (2001) aponta, citando Giddens, uma elaboração de uma narrativa do

“eu”, em que a leitora passa a fortalecer seu ego, recuperar sua auto-estima e tentar realizar

em sua vida as mudanças que a revista e o recém movimento das mulheres lhe propunham.

Está aí a grande característica da imprensa feminina refletida nos anúncios publicitários a

partir de então: é a construção da identidade feminina. Agora, o que se busca adquirir não é

mais produtos com atributos materiais – como pode ser visto na publicidade da imprensa

feminina da década de 1940, com seus aparelhos multifuncionais que vendiam “modernidade”

-, mas em uma ideia de renovação permanente de identidade, que se acentua na medida em

que são criadas novas demandas de comportamento.

A partir da década de 1980, portanto, encontramos uma leitora que não mais busca

bens que tragam a novidade por inovações funcionais, mas uma mulher que busca construir

uma identidade pelo consumo. Enquanto as revistas femininas indicam como se comportar em

11

Mira, 2001, p.144 12

Mira, 2001, p.146

8

seus guias e suas matérias, páginas de anúncios que as recheiam ratificam que uma nova

identidade passaria, necessariamente, pelo consumo:

As revistas procuram injetar auto-confiança nas leitoras, mas não deixam de dar

algumas dicas sobre a linguagem das roupas, na qual as produtoras de moda se

especializam cada vez mais. É claro também que nas páginas seguintes, vários

anúncios tentam mostrar produtos que têm “a cara da leitora.” A descoberta da

identidade é algo que se passa dentro do universo do consumo. 13

2. O consumo de uma identidade feminina pelos anúncios de Claudia

Em meio à construção da identidade, a leitora brasileira se depara com um processo de

segmentação de mídia a partir dos anos 1980:

Segmentar o mercado é identificar interesses e desejos do público leitor, é saber

detectar as tendências de comportamento do mercado para dar a ele revistas sempre

mais atualizadas, afinadas com a realidade, ou revistas novas, cada vez com uma

nova tendência de sugerir a criação de um novo segmento.14

É possível identificar o surgimento de diversos veículos de comunicação nesse período.

É o boom editorial, junto com a chegada de uma imprensa feminina que já não identifica um

só perfil de consumidora. Capricho é um exemplo de publicação que se reinventou para se

comunicar com um segmento que até então não existia: as adolescentes. Era o tipo que

Buitoni (2009) classifica como “a gatinha.” Nas páginas ilustradas, também era exposta a

ideia de estilo pessoal.

O que parece ter perdido força de fato a partir dos anos 80 é a chamada ditadura da

moda, a prevalescência de uma única tendência ou estilo sobre os outros que

estariam fora de moda. Nenhuma peça, cor, tecido ou comprimento, em si, está fora

de moda. Sendo assim, as leitoras são estimuladas a misturar estilos e usar sua

criatividade.15

Seria essa uma estratégia do campo da moda em geral, junto ao desejo por

experimentação – ligando a construção da identidade ao consumo (Mira, 2001). Capricho

deixou de tratar de fotonovelas em 1982, para se transformar em uma revista mensal de

variedades que visava essa mulher jovem, de nível mais socioeconômico mais baixo do que a

leitora de Claudia (Buitoni, 2009).

A mulher dos anos 1980 se encontra na seguinte situação: tem bens de consumo

variados à sua disposição, autonomia de compra e liberdade para construir uma identidade. As

necessidades da dona-de-casa de décadas anteriores em nada têm a ver com as da

consumidora que se encontra agora: esta procura uma identidade no modo de viver - com a

ascensão da temática de um próprio “estilo de vida” - e a constrói não apenas pela beleza e no

modo de vestir, mas em seu corpo, como aponta Buitoni (2009):

A maioria das revistas brasileiras de grande circulação se voltava para o consumo e

o culto às celebridades, principalmente as revistas. Todo o direcionamento da

imprensa feminina para o mercado, desde os seus primórdios, alcança o auge no

final do século XX. As revistas femininas são peças fundamentais na concretização

da sociedade de consumo. E, nesse sentido, o corpo assume o posto de elemento

essencial na construção da imagem das pessoas.16

13

MIRA, 2001, p.179. 14

Entrevista dada por Thomaz Souto Corrêa para Meio & Mensagem, 17/07/1985 15

MIRA, 2001, p. 178 16

BUITONI, 2009, p.141

9

E, ainda:

A otimização da beleza – a possibilidade de autoconstrução – é apontada como a

grande marca da imprensa feminina por Gilles Lipovetsky (2000, p.163): “Ao

esquema tradicional que define a beleza como intangível presente dos céus sucedeu

o dispositivo da beleza passível de apropriação, expressão estética do princípio

moderno de controle ilimitado do mundo. Ao direito dos homens a exercer seu

inteiro poder sobre a sociedade correspondeu o direito das mulheres à transformação

e ao controle da aparência.” Para os homens, o poder concreto; para as mulheres, a

imagem corporal.17

Agora, no entanto, preocupa-se menos com a beleza artificial e busca-se um aspecto

natural, saudável – o que leva as mulheres mais jovens às novas práticas corporais.

Aproximam-se, para isso, de um espaço ocupado antes apenas pelo homem: o dos esportes e

das atividades físicas. As meninas saem do lar e tornam-se ativas, em busca da modelagem do

corpo. Se a segmentação do mercado representa uma maior individualização de gostos, perfis

e estilos da mulher, o corpo também passa a ser o lugar dessa diferença (Mira, 2001).

Uma vez que o corpo torna-se o espaço privilegiado para a negociação das diferentes

identidade, recuperar a auto-estima é, antes de mais nada, recuperar o próprio corpo.

É nele que o sucesso ou o fracasso são negociados. Embora ainda estejam por ser

feitas a etnografia e a análise do atual culto ao corpo, duas grandes tendências

podem ser delineadas: uma que preocupa com a saúde e outra cujo objetivo é

estético. Na verdade, são duas correntes em tensão mas que, muitas vezes,

confundem-se na ideia de que um corpo saudável é um corpo bonito e vice-versa. O

exercício físico e a dieta alimentar aparecem como os pontos de confluência dessas

duas visões.18

A mulher bonita confunde-se com a mulher delgada. O corpo passa a ter estreita

relação com a representação feminina - a reflexividade que defendia Giddens (apud Mira,

2001) passa a se manifestar no corpo e se acelera com a invenção da dieta no seu sentido

moderno de “controle de peso” e “auto-regulação da saúde.” A auto-identidade, agora,

também se centra no regime, porque conecta hábitos com aspectos da aparência visível do

corpo. A aparência corporal passa a ser um elemento central na construção de identidade; o

corpo integra-se à narrativa da auto-identidade, sendo seu aspecto visível (Mira, 2001).

Eram esses os dois temas, portanto, com maior ênfase nas revistas voltadas para o

público jovem: corpo (forma física) e o estilo de vida (pessoal). As novidades para alcançar

esse objetivo, vendidas nos anúncios publicitários, se revestiam sempre desses dois aspectos.

Mas essas temáticas não estavam restritas às narrativas publicitárias das publicações

para jovens mulheres. Até mesmo em revistas para mulheres de classe média e donas de casa,

como, como Claudia, os produtos anunciados estavam revestidos da película que constrói

essa identidade da mulher-corpo: renovar-se, agora, significava renovar o corpo como estilo

de vida.

A Revista Claudia, como já explicitado, teve uma relação estreita com a leitora

brasileira desde o ano de sua criação, em 1961. De publicações impessoais até a metade do

século, a revista, com um nome de pessoa, parecia um veículo com personalidade própria

(Buitoni, 2009).

17

BUITONI, 2009, p. 205 18

MIRA, 2001, p. 185

10

Claudia, com nome de gente, veio ao encontro de uma certa busca de identidade da

mulher de classe média urbana; também veio estimular e ser estimulada por todo um

consumo emergente. Abriu espaço para Carmen da Silva, que, de 1963 até sua

morte, em 1985, tratou da problemática feminina de modo corajoso e instigante

contribuindo para maior consciência de algumas gerações de mulheres. Por outro

lado, Claudia inaugurou um novo estilo d editar moda, beleza, culinária e decoração.

Toda uma infraestrutura de produtoras de moda, fotógrafos e manequins foi-se

formando ao longo dos anos.19

Seu público privilegiado sempre foi a mulher casada e mãe, que consagrava seu

tempo, sobretudo, aos cuidados da família e com poder para decidir ou, pelo menos, influir na

escolha e no consumo de vasta gama de produtos – alimentos, produtos de higiene e beleza,

roupas, remédios, móveis, utensílios e eletrodomésticos (De luca, 2013). Graças à sua

sensibilidade em detectar e satisfazer expectativas de novas faixas de leitores, foi

extremamente bem-sucedida em seu modelo comercial. Cláudia cresceu com a sociedade de

consumo e com a ascensão das classes médias nos anos do milagre econômico brasileiro.

Novos produtos buscaram anunciar em suas publicações, visando a sua leitora dona de casa.

Por isso, esteve sempre ligada à publicidade, proclamando o reinado da praticidade,

facilidade, e modernidade, ao qual a leitora/consumidora deveria se conformar.

A ideia de mudanças esteve sempre presente. A Editora Abril, quando apresentou o

projeto aos anunciantes, deixou isso claro:

Por que Claudia? O Brasil está mudando rapidamente. A explosiva evolução da

classe média tornou necessária uma revista para orientar, informa e apoiar o

crescente número de donas de casa que querem (e devem) adaptar-se ao ritmo da

vida moderna. Claudia será dirigida a essas mulheres e dedicada a encontrar

soluções para seus novos problemas. Claudia não esquecerá, porém, que a mulher

tem mais interesse em polidores só que em política, mais em cozinha do que em

contrabando, mais em seu próprio mundo do que em outros planetas...”20

É por isso que a revista foi capaz de se reinventar ao longo das décadas: além de

buscar conhecer com quem falava, tentou adequar novas propostas editoriais com as

demandas das consumidoras: “Claudia é uma revista que procura adequar-se às exigências do

mercado. Houve época de publicar reportagens mais polêmicas temas mais intelectualizantes,

mas seu grande filão, além da moda, é o mundo doméstico.”21

A revista não deixava de tratar

de assuntos polêmicos para a época, mas recuou, ao longo dos anos, no debate feminista

(instigado por Carmem da Silva) para enfatizar o aspecto do consumo.

Não foi diferente na passagem das décadas, até mesmo nos anos 1980. Por ser um

veículo feminino consolidado, pode ser usado como instrumento para compreender a

representação feminina desse período. Analisados os anúncios publicitários a partir do ano de

1985 até o de 1999, é possível ver os dois eixos muito presentes em diversos discursos de

venda. Uma capa da revista de 1986 (Figura 21) deixa claro o que a mulher desse período

deseja: valorizar seu corpo e seu estilo, buscando novas práticas e bens de consumo: “Com as

novas tendências de moda bem explicadas, a ginástica que modela sua silhueta, os novos tons

de maquilagem, os novos cortes de cabelo e a dieta das estrelas”

19

BUITONI, 1986, p. 49 20

DE LUCA, 2013, p. 454. 21

Ibidem, p. 50

11

Figura 1 – Revista Claudia, v. 295, abril de 1986

O primeiro eixo, o corpo, presente em sua maioria em produtos voltados para a

alimentação e beleza, como adoçantes (Figura 2): “Libera seu corpo para a ousadia”. Uma

mulher moderna, mostra um anúncio de máquina de depilação (Figura 3), não gosta de perder

tempo, e deve estar bela e em forma. A roupa que a modelo usa é a de ginástica. E, para se

manter em forma, é necessário consumir produtos light. É o anúncio de um requeijão em uma

revista feminina (Figura 4).

Figura 2 – Revista Claudia, 1985, v.285, p.32; Figura 3 – Revista Claudia, 1985, v.285, p. 35;

Figura 4 – Revista Claudia, 1996, v.417, p. 171 Segundo, o estilo de vida pessoal: há uma liberdade de escolha em relação ao estilo e

ao que a consumidora gostaria de usar. Para todos os estilos e mulheres (Figura 5), há todo

tipo de produtos para todas as mulheres que existem em você. Afinal, a escolha é sua, o tiro é

livre (Figura 6). Quem dita os conceitos é a consumidora (Figura 7).

12

Figura 5 – Revista Claudia, 1986, v.297, p.34; Figura 6 - Revista Claudia, 1985, v.283, p. 51;

Figura 7 – Revista Claudia, 1996, v.416, p. 139 “Não importa se você é moderna, sofisticada, simples ou requintada. Mas você sabe

que detalhes compõem e harmonizam o visual, um visual saudável, de quem se cuida”, vende

Piace um conjunto de acessório para as unhas em um anúncio (Cláudia, n. 308, maio de 1987,

p. 14) Azaleia, ainda, vende seus quinze modelos com a ideia “Nenhum modelo é gêmeo do

outro. (...) Com Azaleia, você faz todos os estilos sem ficar igual a ninguém.” (Claudia, n.

380, maio de 1993, p. 5) Similar, igualmente, anuncia seus variados perfumes que servem

para todo tipo de mulher “Ardente, sedutora, misteriosa, envolvente, marcante, segura...

Similar dá a você 36 alternativas para demonstrar sua paixão” (Cláudia, n. 405, junho de

1995, página 23) O que fica claro é que já não há uma só consumidora, mas uma mulher que

se renova em diferentes estilos, que escolhe como quer agir, se vestir e viver.

Um terceiro eixo acessório necessário para a compreensão das representações

femininas no final do século é a auto-referência. Como transferência da tentativa de

construção de identidade após a metade do século XX, como assinalado por Giddens (apud

Mira, 2001), a mulher retorna para si. Os modos de se vestir em seus diferentes estilos e a

performance pelo corpo – o lugar da diferença – são apenas meios para a reflexividade da

mulher.

Nas palavras de Jane Fonda22

, ícone dos exercícios físicos em escala internacional, em

um mundo que é crescentemente fora de controle, há alguma coisa que você pode controlar –

que está sob o domínio da mulher: “Eu posso me vestir para um homem, mas eu me exercito

para mim mesma.” Para além dos estilos de se vestir – que envolvem a sedução, o trabalho, o

social – e dos exercícios que modelam o corpo – como extensão de identidade – o ponto mais

importante a que chegou a leitora foi a auto-referência, como mostra o anúncio do shampoo

Niasi:

“Levou algum tempo, mas a mulher está aprendendo a se curtir mais. É uma questão

de auto-valorização. Hoje, ela cuida da sua pele. Quando fuma, fuma pouco (...) Para

estas mulheres existe agora o shampoo Niasi. Aliás, um shampoo que também tem

um profundo respeito pelos seus cabelos. A mulher está gostando mais de si mesma.

O que é ótimo. Afinal, já dizia Freud: primeiro a gente tem que gostar da gente, pra

22

Em seu livro Doing Jane, trecho retirado de MIRA, 2001, p. 188

13

poder gostar de alguém. Dê uma pensadinha nisso” Revista Claudia, junho de 1985,

v. 284, p. 215

Ou, ainda, com apenas um simples dizer: “mostre que você se ama”, em uma peça em

que o produto são sapatos Ferruci (Figura 8). E os sapatos Tchoco, que, ao compra-los, a

consumidora faz uma declaração ao seu amor próprio (Figura 9). A mulher precisa se amar,

voltar-se para si. Mas ela, obviamente, fará isso pelos produtos que comprar.

Figura 8 – Revista Claudia, 1996, v.416, p. 115 e Figura 9 – Revista Claudia, 1997, v.428, p. 60

A narrativa publicitária, mais uma vez, demonstra isso: a aspiração feminina pelo

consumo é para uma satisfação pessoal, uma identidade e construção de um “eu”, já

desvinculado de tradições das décadas antecedentes. Comprar é buscar-se; a “nova” mulher

que se satisfaz pelos hábitos de consumo tem como novidade consumir sua própria imagem.

No fim da década de 1990, a vitrine mostra o produto, mas a consumidora leva

permanentemente a sua própria renovação. Vender a demanda por identidade da mulher –

pelo corpo, estilo de vida e auto-estima - através dos produtos foi a marca da narrativa

publicitária no fim do século XX.

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Considerações Finais

A imprensa feminina, como mídia voltada para o público feminino, é um caminho

seguro para buscar como era construída a identidade da mulher no fim do século XX, pelo

consumo. Foram as revistas femininas que acompanharam o processo de modernização ao

longo das décadas e forneceu subsídio para que suas leitoras passassem por tantas mudanças:

seja disponibilizando conteúdo editorial de diversos assuntos, seja fornecendo o espaço para

que a narrativa publicitária chegasse a uma aspirante por produtos que desejava importar

valores de transformação.

A Revista Cláudia teve um importante papel na descoberta de uma interlocutora

consumidora. Com uma linguagem pessoal e um modelo comercial extremamente bem-

sucedidos, ela foi capaz de conversar com a mulher – geralmente casada e da classe média –

que se via em meio a mudanças de comportamento. Nesse sentido, ainda que tenha tido seu

auge como veículo anunciante na década de 1960, ela também soube mostrar para esse perfil

de leitora como ela seria capaz de construir sua nova identidade a partir dos anos 1980. Isso

porque, conquistado o lugar fora do ambiente doméstico, a mulher se depara com o desafio de

encontrar quem é e como deve agir. Ela vai buscar essa resposta nas páginas de Cláudia.

Nos anos 1980, já não se vende mais uma beleza universal, porque já não existe mais

uma só mulher a que se destinam os produtos, mas sim estilos de vida alcançados pelo

consumo - refletidos, ainda, no corpo feminino. Produtos de emagrecimento, dietas,

exercícios físicos e alimentação saudável poderia até garantir uma forma esbelta, mas ainda

seriam insuficientes para a construção da identidade da mulher. Ela busca, a partir de então,

uma auto-referência, uma consciência de sua individualidade – e o fará pelo consumo

permanente de objetos que construam sua auto-imagem.

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