vasco crivelli visconti ux além da loja virtual apresentação
TRANSCRIPT
Vasco Crivelli Visconti
UX além da loja virtual
Apresentação
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Vasco Crivelli Visconti
• Italiano, Ph.D. física
• 15 anos de eBusiness e eCommerce
• Fundador e COO/CTO do Brandsclub de 2008 até 2012
• Empresa vendida para o grupo Naspers em 2011
• Fusão com Buscapé Company em 2012
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Projeto Infracommerce
• Difundir para o varejo as melhores práticas
• Ajudar os varejistas na escolha de ferramentas e estratégias de implantação
• Fornecer serviços e ferramentas onde o mercado esteja carente
O que é e-commerce
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O que é eCommerce
eCommerce é um negócio de Entrega
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O nome do jogo
O nome do jogo é: Vender
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Loja Online
Uma compra online
Centro deDistribuição
Varejista
Comprador
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O nome do jogo
O nome do jogo é: Vender... mais!
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Loja Online
Escalabilidade
Centro deDistribuição
Varejista
Comprador
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Loja Online
Escalabilidade
Centro deDistribuição
Varejista
Comprador
O Mundo dos bits O Mundo
dos átomos
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O que é eCommerce
eCommerce é um negócio de Entrega
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O que é eCommerce
A experiência de compra vaialém da loja virtual
Os 6 passos fundamentais
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Os 6 passos fundamentais
• Premissa: a experiência de compra vai além da loja
• Objetivo: precisamos do controle da cadéia inteira
• Tática resumida em 6 passos fundamentais
1 Defina seu foco
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ROI
Investimento na Mídia
Vendas geradas por uma MídiaROI =
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Vantagens do ROI
• ROI é uma medida de curto prazo
• O foco é em pedidos e não clientes
• Uma boa ferramenta para crescer
• Sustentável apenas para altas margens
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Customer Lifetime Value
Taxa de perda de clientes mensais
Ticket médio mensal de um cliente * MargemCLV =
(*) Tradução para portugués: quanto um cliente contribui ao longo de sua vida “ativa”
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Vantagens do CLV
• Foco no longo prazo
• Indica o caminho para sustentabilidade ainda que com margem mais apertadas
• Mais difícil de medir
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ROI vs CLV
Longo prazoCurto prazo
Altas margens
Baixas margens
ROI
CLV
Maior complexidade
2 Medir, medir, medir
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Por que medir
• eCommerce permite medir
• Só através da medição é possível obter o controle
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O que medir
• Navegação dentro da loja (click, mouse, edição)
• Interação com email marketing
• Compras, cancelamentos, carrinhos
• Contatos com SAC: devoluções, trocas, reclamações
• Experiências indiretas: atrasos ou erros de entrega
• Interações via redes sociais
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Como medir
• Criar um único centro de consolidamento das informações
• Focar as interações em– Clientes
– Produtos
• Cadastro de clientes é fundamental, mas não pode se restringir a isto
Alguns exemplos reais
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Vida média de um comprador (churn)
• Uma vez adquirido um comprador, em média quanto tempo vai ficar ativo?
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Vida média de um comprador (churn)
Análise de vida média de um comprador
Premissas:- cadastro de compradores- capacidade de análise estatística
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Modelo de recompra
• O que influencia um comprador a comprar novamente?
• Qual é o grupo de compradores com a maior ou menor probabilidade de comprar novamente em 30 dias?
• Como podemos inlfuenciar esta probabilidade?
• Vale a pena “empurrar” os indecididos?
• Quanto vale a pena gastar em incentivos?
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Modelo de recompra
• Modelo binário logístico
• Probabilidade incondicional de recompra nos próximos 30 dias
• Testadas 55 diversas variáveis, em 6 grupos: cadastro, histórico total, histórico recente, coupons, fráude, calculadas
• Selecionamos 6 variáveis: pedidos nos últimos 3 meses, pedidos totais, pedidos cancelados, itens por pedido, canal, idade
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Modelo de recompra
O modelo é 2x mais preciso em identificar targets
3 Otimizar
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Otimizar
• Otimizar é escolher o que funciona melhor
• Quem decide é o consumidor
• E isto não é intuitivo
Precisa testar
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Teste A/B
• Testar simultaneamente duas versões da mesma página e medir o impacto em uma determinada métrica
Um case de exemplo
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Campanha do Obama 2007
Metrica: % cadastroVariantes: Media e Button
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Campanha do Obama 2007
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Campanha do Obama 2007
Favorito do staff
+40% de conversão
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Campanha do Obama 2007
USD 60.000.000 de arrecadação adicional
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Teste A/B
• Teste A/B deveria ser prática continua do ecommerce
• Validar até as coisas mais óbvias
• Confiar nos consumidores, não nos colegas
4 Sem medo de mudar
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Sem medo de mudar
• Teste A/B foca nos detalhes
• Mudanças radicais podem as vezes ser necessárias
Um case de exemplo
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Brandsclub: login page
• Brandsclub é um site fechado
• O acesso apenas é permitido para usuário logado
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Landing page Brandsclub
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Landing page Brandsclub
5 Cliente em primeiro lugar
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Cliente em primeiro lugar
• Teste de variações (A/B ou gerais) modificam o site procurando a melhor combinação média
• Mas sabemos que cada cliente é diferente, até muito diferente
Medição
Otimização
Segmentação
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Cliente em primeiro lugar
Clusters
Safras
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Behavioral marketing
• Técnicas de otimização em tempo real, baseadas em comportamentos médios dentro de um cluster/safra
Navegação (real time)Website
(histórico)
ERP
Email marketing
SAC
BI: clusters e safras
Behavior Mkt
Versão A
Versão B
6 Ir além da loja
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Ir além da loja
• A experiência de compra está no relacionamento de longo prazo com o varejista
• As palavras chave da UX têm uma contrapartida na inteira cadéia de suprimento
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Ir além da loja
• Sortimento: Unificação do estoque
• Assertividade: Padronização do cadastro de produto
• Entrega no prazo: Controle da operação
• Flexibilidade: integração robusta entre os sistemas
Os próximos passos
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Os próximos passos
• Multichannel
• Omnichannel
• Market place
