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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
INAÊ ANDREIS CADORIN
ESTILISTAS E AS REDES SOCIAIS ONLINE:
INVESTIGAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
CURITIBA
2013
2
INAÊ ANDREIS CADORIN
ESTILISTAS E AS REDES SOCIAIS ONLINE:
INVESTIGAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
Trabalho de conclusão do curso de MBA em Gestão da
Comunicação Online da Universidade Tuiuti do Paraná.
Professora: Lucina Viana.
CURITIBA
2013
3
TERMO DE APROVAÇÃO
INAÊ ANDREIS CADORIN
ESTILISTAS E AS REDES SOCIAIS ONLINE:
INVESTIGAÇÃO DE PRESENÇA ONLINE
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado e aprovado para a obtensão do título de MBA em
Gestão da Comunicação Online da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, 24 de outubro de 2013.
MBA em Gestão da Comunicação Online
Universidade Tuiuti do Paraná.
Orientador: Lucina Reitenbach Viana.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo imenso carinho ao permitir-me viver esta vida junto a uma
família amorosa e unida, e ao lado de um marido maravilhoso com quem desejo
dividir meu amor e minhas conquistas por todos os dias dessa caminhada.
5
LISTA DE FIGURAS: ...................................................................................................................... 6
LISTA DE TABELAS: ...................................................................................................................... 8
RESUMO: ....................................................................................................................................... 10
PALAVRAS CHAVE: .................................................................................................................... 10
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 11
1. METODOLOGIA ............................................................................................................... 14
1.1. OBSERVÁVEIS. ................................................................................................................. 15
1.1.1. Alexandre Herchcovitch.......................................................................................... 16
1.1.2. Cris Barros ................................................................................................................... 22
1.1.3. Martha Medeiros ....................................................................................................... 27
1.1.4. Stella Mccartney ......................................................................................................... 31
1.1.5. Jefferson Kulig ............................................................................................................ 36
2. MODA E SOCIEDADE. ..................................................................................................... 41
3. SOCIEDADE VERSUS CONSUMO. SUJEITO VERSUS IDENTIDADE. .................. 42
3.1. SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO ................................................................................... 49
4. ETAPAS DA EVOLUÇÃO DA WEB ............................................................................... 52
4.1. O E-COMMERCE NO BRASIL. ........................................................................................ 62
4.2. O E-COMMERCE DE MODA NO BRASIL. .................................................................... 65
4.2.1. O Perfil do Consumo de Moda Online. ................................................................ 68
4.3. O E-commerce e as Redes Sociais Online. ............................................................... 69
4.3.1. Facebook e o Mercado Online Brasileiro. .......................................................... 72
4.4. UM SITE DE E-COMMERCE ATRATIVO. .................................................................... 79
5. ANÁLISE ............................................................................................................................. 83
6
6. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 106
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 109
LISTA DE FIGURAS:
Figura 1: O Estilista Alexandre Herchcovith. ............................................................................... 16
Figura 2: Meias desenvolvidas por Alexandre Herchcovitch para a Lupo.................................... 17
Figura 3: Bracelete desenvolvido para Dryzun. ............................................................................ 17
Figura 4:Um dos modelos desenvolvidos para a marca de sapatos Melissa. ................................ 18
Figura 5: Notebook da HP assinado por Alexandre Herchcovitch. ............................................... 18
7
Figura 6: Jogo de cama desenvolvido para a Zelo......................................................................... 19
Figura 7 Material desenvolvido para a Tilibra. ............................................................................. 19
Figura 8: Home e-shop Alexandre Herchcovitch. ......................................................................... 20
Figura 9: Fan Page Alexandre Herchcovitch ................................................................................ 21
Figura 10: Home do site Alexandre Herchcovitch. ....................................................................... 22
Figura 11: A Estilista Cris Barros. ................................................................................................ 23
Figura 12: Home e-shop Cris Barros. ............................................................................................ 24
Figura 13: Home site Cris Barros. ................................................................................................. 25
Figura 14: Home site Cris Barros Mini. Linha infantil da estilista................................................ 26
Figura 15: Fan Page Cris Barros Facebook. ................................................................................. 27
Figura 16: Martha Medeiros. ......................................................................................................... 28
Figura 17: Home e-shop Martha Medeiros. ................................................................................... 29
Figura 18: Home do site Martha Medeiros. ................................................................................... 30
Figura 19: Home fan page do Facebook Martha Medeiros. .......................................................... 31
Figura 20: Stella McCartney.......................................................................................................... 32
Figura 21: Home e-shop Stella McCartney. .................................................................................. 33
Figura 22: Home do e-shop da linha Kids de Stella McCartney. .................................................. 34
Figura 23: Home fan page Facebook Stella McCartney. .............................................................. 35
Figura 24: Home do site Stella McCartney. .................................................................................. 36
Figura 25: O estilista Jefferson Kulig. ........................................................................................... 37
Figura 26: Home site Jefferson Kulig. ........................................................................................... 38
Figura 27: Home e-shop Jefferson Kulig. ...................................................................................... 39
Figura 28: Fan page Facebook Jefferson Kulig. ........................................................................... 40
Figura 29: Gráfico comparativo entre Analítica 1.0 e Analítica 2.0 ............................................. 61
Figura 30: Faturamento e-commerce no Brasil. ............................................................................ 63
Figura 31: Crescimento do número de e-consumidores. ............................................................... 64
Figura 32: Ranking setores de vendas. .......................................................................................... 66
Figura 33: Referências de moda. ................................................................................................... 69
Figura 34 Relação entre Mídias Sociais e Redes Sociais. ............................................................. 71
Figura 35: Participação das mídias sociais no Brasil. ................................................................... 74
8
Figura 48: Elementos da Navegação Estável. ............................................................................... 80
Figura 49: Convenções de Navegação Web. ................................................................................. 81
Figura 36 Perfil de Fã de Alexandre Herchcovitch. ...................................................................... 84
Figura 37 Perfil de fã de Cris Barros. ............................................................................................ 85
Figura 38 Post na Fan Page de Stella McCartney com comentários de fãs. ................................ 87
Figura 39 Interação da marca com o cliente na fan Page de Jefferson Kulig. .............................. 88
Figura 40: Anúncio Patrocinado de Jefferson Kulig no Facebook. .............................................. 91
Figura 41 Estímulos de interação no e-commerce de Jefferson Kulig. ......................................... 95
Figura 42: Estímulos de interação no e-commerce de Cris Barros................................................ 95
Figura 43 Estímulos de interação no e-commerce de Martha Medeiros. ...................................... 96
Figura 44: Estímulos de interação no e-commerce de Stella McCartney. ..................................... 97
Figura 45 Home do site de Martha Medeiros com acesso discreto ao e-shop. .............................. 98
Figura 46 Home do site de Alexandre Herchcovitch com acesso discreto ao e-shop. .................. 99
Figura 47 Home do site de Jefferson Kulig com acesso destacado ao e-shop. ............................. 99
Figura 50 Destaque para o e-shop nos posts Do Facebook da marca Stella McCartney. ........... 102
Figura 51 Participação dos fãs de Jefferson Kulig em post no Facebook da marca. .................. 104
Figura 52 Participação dos fãs de Stella McCartney em post no Facebook da marca. ............... 105
LISTA DE TABELAS:
Tabela 1 - Tabela de Observáveis.................................................................................................. 15
Tabela 2: Bases potenciais para Facebook. ................................................................................... 76
Tabela 3: Ações para comunicação nas mídias sociais. ................................................................ 77
Tabela 4: Análise Facebook das marcas........................................................................................ 86
Tabela 5: Uso das ferramentas do Facebook. ................................................................................ 90
9
Tabela 6: Análise do site das marcas. ............................................................................................ 92
Tabela 7: Análise layout do e-commerce das marcas. ................................................................... 93
Tabela 8: Análise layout Facebook das marcas............................................................................. 93
Tabela 9: Análise de compartilhamento e interação e-commerce. ................................................ 94
Tabela 10: Análise de compartilhamento e interação site. ............................................................ 97
Tabela 11: Análise de compartilhamento e interação Facebook. ................................................ 100
Tabela 12: Análise de participação do e-commerce. ................................................................... 101
Tabela 13: Análise de participação do site. ................................................................................. 103
10
RESUMO:
O comércio de moda e acessórios já está entre os quatro segmentos que mais
vendem no varejo online brasileiro. A concorrência é crescente e a busca pelo
fortalecimento de marca, pelo aumento de vendas e engajamento com os clientes leva as
empresas do ramo a investir em várias ações de marketing online e entre elas, o uso das
redes sociais. Desse grupo do e-commerce destaco para análise as marcas que levam o
nome do seu estilista, que estão presentes nas redes sociais e que possuem seu próprio e-
shop. De que forma as ações de marketing nas redes sociais interferem nos resultados do
e-commerce dessas marcas? Elas podem interferir positiva ou negativamente dependendo
de como são aplicadas. Para este comparativo serão analisadas as seguintes marcas e suas
ações: Alexandre Herchcovitch, Cris Barros, Jefferson Kulig, Martha Medeiros e Stella
Mccartney para um comparativo entre as ações de marcas internacionais e nacionais.
PALAVRAS CHAVE:
Ações em redes sociais, e-commerce, marketing online, estilistas online, e-shop de
vestuário.
11
INTRODUÇÃO
O papel e a influência da tecnologia na comunicação e na sociedade tem sido
discutido na literatura já há um longo tempo sob diversas bandeiras, porém, este estudo
enfoca o período a partir do surgimento do conceito de Sociedade da Informação no final
do século XX, no qual a diferença entre comunicação e informação começa a ser
visualizada nas transformações impressas nas novas feições da sociedade de classe.
Gabriel Cohn (2001), ao comparar os processos de transporte e a produção do conteúdo à
etapa fordista1 do capitalismo, coloca a comunicação como um caminho formado por
rede, onde cada ponto por onde ela passa é um ponto de transformação do seu conteúdo.
Ou seja, ele deixa para trás a ideia de que o sujeito apenas recebe e transmite o conteúdo
da mensagem sem transformá-lo antes de reproduzi-lo. As pessoas passam a participar
ainda mais ativamente dessa produção com o acesso à tecnologia da informática:
computadores pessoais, internet, softwares, que segundo Cohn (2001) vem a modificar
valores dos mais diversos e a percepção de tempo e forma de consumo.
Já em 1999, Philip Kotler previa em seu livro as mudanças que a revolução digital
traria para a comunicação, o consumo e a sociedade, principalmente em relação ao
conceito de espaço, tempo e massa.
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais
automatizadas e convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus
clientes em uma rede virtual perfeita. As informações na internet fluirão pelo globo em
um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial,
e compradores terão facilidade em identificar os melhores fornecedores e produtos. As
distâncias e o tempo necessário para transpô-las, grandes barreiras para o comércio no
passado, encolherão de maneira indescritível. (KOTLER, [1999] 2004, p. 249)
1 Fordismo: termo criado por Antonio Gramsci, em 1922 que se refere aos sistemas de produção em
massa e gestão idealizados em 1913 pelo empresário estadunidense Henry Ford (1863-1947) (Wikipedia).
12
O que Philip Kotler previu anos atrás é o que é possível observar na Rede online nos
dias atuais, principalmente com relação ao consumo e as práticas comerciais.
Desde a sua popularização, a internet já passou três principais fases, cada uma
imprimindo mudanças significativas na sociedade. A fase da web 1.0, a web 2.0 e
atualmente a web 3.02.
A internet, a partir da web 2.0 facilitou ainda mais a participação da sociedade na
criação de conteúdo e ampliou o consumo online. De acordo com Schwartz (2006), a
ênfase das análises da web 2.0 é destinada não tanto no acesso à rede e sim na principal
alteração social e cultural proporcionada por ela, que é a condição que as pessoas têm de
assumir um papel de protagonistas na Rede, como produtores de conhecimento e de
conteúdo, e não apenas consumidores de conteúdo que estejam digitalizados. Ela
proporcionou ao consumidor o poder de pesquisar informações e também de espalhar
facilmente sua criação ou opinião sobre qualquer coisa. Pesquisa de preço, comparativo
entre produtos e análise da opinião de outros consumidores são algumas das ferramentas e
possibilidades, entre tantas outras que a internet proporcionou ao consumidor -
principalmente ao e-consumidor. Essas facilidades que a compra pela internet traz já não
são mais segredo para ninguém. E, para atender este consumidor cada vez mais informado
– ou informatizado – o comércio também precisou se adaptar. A arquitetura, layout,
navegabilidade do site, as técnicas e caminhos para chegar a esse consumidor, dia após
dia sendo aperfeiçoadas, inovadas e, chegando ao acesso de mais e mais empresas.
Neste estudo será analisado o universo de comunicação de e-commerces de moda,
onde existe uma crescente participação e concorrência do setor levantando a necessidade
de maiores investimentos em ações de marketing online. De acordo com dados da
pesquisa WEBSHOPPERS (2013), o comércio de moda e acessórios pela internet subiu
do 26º lugar em 2007 para a 4ª posição no ano de 2012 e já está entre os segmentos de
2 As três fases da web serão apresentadas mais à frente neste trabalho.
13
varejo que mais vendem em todo e-commerce brasileiro (E-BIT - Buscapé Company,
2013).
A necessidade cada vez maior de fortalecer a marca também na web aumentou os
investimentos em diversas ações como as de performance, design da loja virtual, social
media, gerenciamento de mídia online, disparos de e-mail, Facebook Ads, e Fan Pages
entre outras estratégias que buscam principalmente, além do fortalecimento da marca, a
conversão em vendas e engajamento com os clientes.
Do setor de moda do varejo online foram destacadas, para análise e comparação das
ações de marketing no Facebook, o seguimento formado por estilistas cujas marcas levam
seu nome, estão presentes nas redes sociais online e possuem e-shop próprio. As opções
de marketing online são inúmeras e entre elas está a utilização das redes sociais online.
De que forma as ações de marketing nas redes sociais online interferem nos resultados do
e-commerce dessas marcas? É sabido que elas podem interferir positiva ou negativamente
dependendo de como são aplicadas. Mas será que as empresas as utilizam corretamente?
Para esta análise, o estudo traz o levantamento das ações desenvolvidas por estas marcas,
na rede online, que interfiram negativa ou positivamente nos resultados.
Para encontrar tal objetivo, passaremos no primeiro capítulo pela metodologia de
pesquisa e apresentação dos observáveis.
No segundo capítulo observaremos a participação da moda e sua influência na
sociedade seguida pela análise do consumo e da construção da identidade dos sujeitos no
terceiro capítulo.
A apresentação teórica das fases do desenvolvimento da eb a partir da sua
popularização é exposta no quarto capítulo, o que baseia a análise dos pontos seguintes: o
e-commerce nacional, o e-commerce de moda no Brasil, o perfil do consumo de moda
online brasileiro, o comportamento do e-commerce nas redes sociais online e a influência
do Facebook no mercado online nacional.
14
1. METODOLOGIA
Os recursos utilizados para o desenvolvimento desse trabalho foram aplicados
objetivando alcançar uma análise comparativa entre as marcas estudadas e as ações de
comunicação e marketing desenvolvidas por elas nas rede sociais online.
Para embasamento teórico sobre o perfil do e-commerce nacional, do seu e-
consumidor e sobre os reflexos do marketing digital nas redes sociais, fora feito uso de
referência bibliográfica de livros de autores brasileiros, assim como de estudos publicados
nas bibliotecas online de fontes e instituições de reputação ilibada. Do mesmo modo
ocorreu a busca por informações sobre a participação da moda no e-commerce e nas redes
sociais online.
Os dados do segmento analisado foram coletados através de Estudo de Caso para
posterior análise comparativa. Assim que foram definidas, as marcas (que apresentam
critérios caracterísiticos a todas – Marcas que levam o nome do seu estilista, possuem e-
shop próprio e estão nas redes sociais) passaram a ter observadas as publicações e ações
de comunicação e marketing na rede social online Facebook no período de 25 a 31 de
agosto de 2013.
De acordo com BECKER (1997), a metodologia do Estudo de Caso em ciências
sociais refere-se à observação e análise de uma organização ou comunidade, diferindo
assim da sua origem na medicina e psicologia onde tratava-se da análise detalhada de um
caso individual. Ainda segundo BECKER (1997), ao se realizar um Estudo de Caso é
tipica a utilização de observação participativa ligada a outros métodos estruturais tais
como as entrevistas. “A observação dá acesso a uma ampla gama de dados e, portanto, é
um método bem adequado aos propósitos do Estudo de Caso” (BECKER, 1997, p. 118).
Os objetivos de um Estudo de Caso geralmente possuem um propósito duplo:
Por um lado, tenta chegar a uma compreensão abrangente do grupo em estudo: quem são
seus membros? Quais suas modalidades de atividade e interação recirrentes e estáveis?
Como elas se relacionam umas com as outras e como o grupo está relacionado com o resto
do mundo? Ao mesmo tempo, o Estudo de Caso também tenta desenvolver declarações
15
teóricas mais gerais sobre regularidades do processo e estruturas sociais (BECKER, 1997,
p. 118).
No caso desse estudo, apenas a observação fora desenvolvida como método de
Estudo de Caso, através de pesquisa de informação sobre os observáveis na rede online,
também participando como membro de suas redes sociais online e a partir da análise de
conteúdo e da análise comparativa dos dados buscou-se a conclusão para o problema de
pesquisa.
Dentro do segmento a ser analisado foram escolhidas marcas das regiões Sul,
Sudeste e Nordeste brasileiros com o intuito de analisar as ações online confrontando a
origem das marcas no Brasil. E uma marca internacional como parâmetro de
comportamento online internacional.
1.1. OBSERVÁVEIS.
Serão analisados os e-shops e as publicações e seus conteúdos na rede social
Facebook das marcas presentes na Tabela 1.
Tabela 1 - Tabela de Observáveis
Fonte: Organização da autora
Marca Local E-shop Participação Online
Jefferson Kulig Curitiba - PR loja.jeffersonkulig.com.br Site, Facebook, Twitter, Blog, Youtube, Pinterest.
Alexandre Herchcovitch
São Paulo - SP loja.herchcovitch.com.br Site, Facebook, Twitter.
Cris Barros São Paulo - SP www.crisbarros.com.br Site, Facebook, Twitter, Istatigram
Martha Medeiros
Maceió - AL loja.marthamedeiros.com.br
Site, Facebook, Twitter.
Stella Mccartney Londres – Inglaterra
www.stellamccartney.com Site, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Tumblr, Google+, Vimeo.
16
1.1.1. Alexandre Herchcovitch
Nascido no ano de 1971, Alexandre Herchcovitch iniciou sua trajetória no mundo da
moda ainda criança. Em 1993, concluiu a faculdade de moda, lançando, já no ano
seguinte, a marca Alexandre Herchcovitch.
Figura 1: O Estilista Alexandre Herchcovith.
Fonte:Mundo da Moda Esplanada.3
Ainda de acordo com as informações contidas em artigo do Uol Estilo (MORAES,
2005) além da criação anual de oito coleções para a própria marca, o estilista cria em
paralelo produtos licenciados para diversas empresas parceiras da sua marca como:jogos
de cama e banho para a Zelo, joias para a Dryzun, meias e cuecas para a Lupo, design
para Notebooks da HP, sandálias para a Melissa e cadernos para a Tilibra, entre outros
(MORAES, 2005). Abaixo, imagens de alguns desses produtos:
3 http://www.mundodamodaesplanada.com.br/tags/alexandre-herchcovitch/
17
Figura 2: Meias desenvolvidas por Alexandre Herchcovitch para a Lupo.
Fonte: Garotas Edificadas4
Figura 3: Bracelete desenvolvido para Dryzun.
Fonte: Uol5
4 http://garotasedificadas.blogspot.com.br/2010/03/acessorios-do-inverno-2010-1.html
18
Figura 4:Um dos modelos desenvolvidos para a marca de sapatos Melissa.
Fonte: Raised By Birds6
Figura 5: Notebook da HP assinado por Alexandre Herchcovitch.
Fonte: Bond Blog7
5 http://www2.uol.com.br/modabrasil/acontece4/dryzun/index.htm
6 http://raisedbybirds.wordpress.com/tag/alexandre-herchcovitch/
7http://www.bondblog.com.br/entrevistamos-alexandre-herchcovitch-estilista-criador-do-design-de-
novo-notebook-da-hp/
19
Figura 6: Jogo de cama desenvolvido para a Zelo.
Fonte: Bazar Pop8
Figura 7 Material desenvolvido para a Tilibra.
Fonte: Fechação9 Blog.
Alexandre Herchcovitch possui uma loja física em São Paulo10
, uma no Rio de
Janeiro11
e a loja Online12
.
8 http://www.bazarpop.com.br/blog/2011/03/29/jogo-de-cama-zelo-por-alexandre-herchcovitch/
9 http://www.fechacao.blogger.com.br/2004_10_01_archive.html
10 Rua Melo Alves, 561 – Jardim Paulista.
11 São Conrado Fashion Mall.
12 http://loja.herchcovitch.com.br/
20
Segundo dados do site Registro de Domínios para a Internet no Brasil – Registro.br
– o domínio da loja Online da marca Alexandre Herchcovitch existe desde o ano de 1999.
Figura 8: Home e-shop Alexandre Herchcovitch.
Fonte: Herchcovitch13
Apesar de o estilista participar com suas criações nos desfiles anuais da Semana
Prêt-À-Porter de Paris, na Semana da Moda - 7th on Sixth, em Nova York, e nas duas
edições do São Paulo Fashion Week com uma moda mais conceitual, o que se observa na
loja online são produtos mais para uso diário e com valores mais acessíveis, como por
exemplo, camisetas, bonés, moletons, vestidos jeans, entre outros.
Na web além do site oficial e da loja online, o estilista também está presente no
Facebook14
(com página oficial) e no twitter15
(com perfil pessoal): ferramentas online e
redes sociais escolhidas para delimitação do estudo neste trabalho.
13 http://loja.herchcovitch.com.br/
14 https://www.facebook.com/herchcovitch.oficial?fref=ts
21
Figura 9: Fan Page Alexandre Herchcovitch
Fonte:Facebook16
.
15 https://twitter.com/aherchcovitch
16 https://www.facebook.com/herchcovitch.oficial?fref=ts
22
Figura 10: Home do site Alexandre Herchcovitch.
Fonte:Herchcovitch17
1.1.2. Cris Barros
A modelo e estilista já passou pelos departamentos de marketing da extinta Zoomp,
de Renato Kherlakian, e do portal iG, antes de investir no segmento de moda de luxo e
lançar sua grife em 2002.
17 http://herchcovitch.uol.com.br/
23
Figura 11: A Estilista Cris Barros.
Fonte:Distrito Fashion18
De acordo com Barone (2012), apesar das vantagens tentadoras do Fast Fashion19
,
Cris Barros acredita que sempre haverá lugar para os desejos individuais dos
consumidores do segmento de moda e mantem-se fiel ao seu estilo. Porém coloca não ser
fácil bancar coleções com matéria-prima sofisticada e design, desde 2010 em função da
crise mundial, que reforça a tendência do produzir mais, rápido e barato. Atualmente, a
marca Cris Barros investe apenas no mercado brasileiro. São três lojas físicas em São
Paulo, uma no Fashion Mall, Rio de Janeiro e em 85 multimarcas, além do e-shop20
.
18 http://www.distritofashion.com/2011/08/26/cris-barros-e-sua-nova-colecao-verao-2012/
19 Fast-Fashion (moda rápida) é a produção rápida e contínua de novas peças de vestuário e acessórios. O
termo é utilizado por grandes magazines como Zara, C&A, H&M. (WIKIPÉDIA, 2013)
20 www.crisbarros.com.br/shop-home
24
Figura 12: Home e-shop Cris Barros.
Fonte: Cris Barros21
A marca já chegou a ser vendida em 20 países. Com a crise, as lojas estrangeiras
passaram a pedir as peças em consignação22
o que não gera um bom retorno financeiro.
Quando a roupa é devolvida, a minha coleção já mudou e eu não tenho mais como vender
aquela peça (BARROS apud BARONE, 2012).
Atualmente a marca Cris Barros mantém uma fábrica com cerca de 1.300 m² na Vila
Olímpia, em São Paulo, onde toda a parte de criação e corte das peças é desenvolvida. Já
a etapa da costura é terceirizada. São, ao todo, 170 funcionários (BARONE, 2012).
De acordo com dados do Registro.br, o domínio do site da marca Cris Barros foi
registrado em 27 de setembro de 2004. Infelizmente não foi possível conseguir esta
informação referente à criação da loja online.
21 http://www.crisbarros.com.br/shop-home.html
22 O que não é vendido é devolvido. A consignação foi a fórmula encontrada pelas grandes lojas de
departamento - e até por boutiques menores - para prevenir eventuais encalhes (BARONE, 2012).
25
Figura 13: Home site Cris Barros.
Fonte: Cris Barros23
Além da coleção para mulheres adultas, Cris Barros também desenvolveu a linha
Mini, para meninas e assinou uma coleção especial para a Riachuelo no ano de 2012.
Abaixo, imagens que ilustram a linha infantil e o Facebook da marca:
23 http://www.crisbarros.com.br/
26
Figura 14: Home site Cris Barros Mini. Linha infantil da estilista.
Fonte: Cris Barros24
24 http://www.crisbarros.com.br/mini.html
27
Figura 15: Fan Page Cris Barros Facebook.
Fonte: Facebook25
1.1.3. Martha Medeiros
De acordo com informações do próprio site26
e página do Facebook27
de Martha
Medeiros, a estilista entrou no mercado de moda há 25 anos. Sua marca teve inicio
quando Martha começou a desenvolver trabalhos personalizados para ocasiões especiais a
pedido de algumas clientes.
25 https://www.facebook.com/CRISBARROSBRAND?fref=ts
26 http://www.marthamedeiros.com.br/quem-somos. Data de visualização: 06/06/2013.
27 https://www.facebook.com/pages/Martha-Medeiros-Moda. Data de visualização: 06/06/2013.
28
Figura 16: Martha Medeiros.
Fonte: Wscom28
Já em 2004, obteve reconhecimento nacional e em 2008 passou a atender com hora
marcada em sua primeira boutique em São Paulo. Hoje é possível encontrar a moda de
Martha Medeiros em duas lojas físicas29
, 16 multimarcas espalhadas pelo país e pelo e-
shop.
Segue na próxima página a imagem da página inicial do e-shop da marca Martha
Medeiros:
28http://www.wscom.com.br/noticia/economia/ESTILISTA+FAMOSA+CASA+FILHO+EM+J+PESSOA
-133419 29
Boutique de São Paulo e Maison M - Maceió l AL.
29
Figura 17: Home e-shop Martha Medeiros.
Fonte: Martha Medeiros30
Para cada peça são horas de trabalho manual, fio a fio, unidos a técnica de
modelagem e estilos adquiridos com sua formação em moda (MEDEIROS, 2012). A
marca envolve em torno de 250 mulheres organizadas em cooperativas de rendeiras de
pequenas cidades ao longo do das margens do rio São Francisco, Alagoas, para atender a
demanda de confecção.
De acordo com dados do Registro.br, o site de Martha Medeiros foi criado no ano de
2007. O e-shop próprio é uma ferramenta mais recente para a marca, porém não foi
possível obter a data de sua criação.
Abaixo, imagens do site e da Fan Page da marca respectivamente:
30 http://loja.marthamedeiros.com.br/
30
Figura 18: Home do site Martha Medeiros.
Fonte; Martha Medeiros31
31 http://www.marthamedeiros.com.br/
31
Figura 19: Home fan page do Facebook Martha Medeiros.
Fonte: Martha Medeiros32
1.1.4. Stella Mccartney
O estilo de Stella McCartney segue a linha de alfaiataria feminina sexy.
(MCCARTNEY)
Formada em 1995 pela Central St Martins, apenas dois anos depois, em 1997, Stella
já fora escalada como diretora de criação da Chloe, em Paris.
32 https://www.facebook.com/pages/Martha-Medeiros-Moda/223040871104317?fref=ts
32
Figura 20: Stella McCartney.
Fonte:Images Bee33
Em 2001 ela lançou sua marca própria a qual, além do vestuário, contempla ainda as
linhas de: acessórios, lingerie, óculos, fragrâncias e a linha Kids, para recém nascidos e
crianças até 14 anos. Na página a seguir, imagens do e-shop e da linha infantil da marca
respectivamente:
33 http://imagesbee.com/stella-mccartney/view/stella-mccartney-reveals-her-cancer-fears-after-death-of-
mum-linda
33
Figura 21: Home e-shop Stella McCartney.
Fonte: Stella McCartney34
34http://www.stellamccartney.com/ar/woman_section
34
Figura 22: Home do e-shop da linha Kids de Stella McCartney.
Fonte: Stella McCartney35
Em 2004, Stella McCartney iniciou uma parceria com a Adidas, desenvolvendo
também a linha para esportes como corrida, academia, yoga, tenis, natação, ciclismo e
esportes de inverno. Depois dessa parceria, várias outras vieram com diversas categorias
de vestuário e acessórios.
A marca Stella McCartney possui 23 lojas físicas em locais como Manhattan,
Londres, Hollywood, Paris, Milão e Tókio. Porém, também é vendida em outras 600 lojas
multimarcas espalhadas por 50 países, além da entrega para compras online, para 100
países.
Na página a seguir, imagens da fan page e do site da marca respectivamente:
35 http://www.stellamccartney.com/ar/kids_section
35
Figura 23: Home fan page Facebook Stella McCartney.
Fonte: Facebook36
36 https://www.facebook.com/stellamccartney?fref=ts
36
Figura 24: Home do site Stella McCartney.
Fonte: Stella McCartney37
1.1.5. Jefferson Kulig
A marca Jefferson Kulig surgiu em 1996, quando seu estilista e criador voltou da
Europa.
Suas características permeiam a arte, a alta costura e a pesquisa de materiais. Em
uma de suas parcerias com a Rhodia, Jefferson Kulig desenvolveu diversos tecidos, mas o
que se tornou sua marca registrada foi uma espécie de borracha vulcanizada que fez parte
de diversas peças desenvolvidas pelo estilista para a marca.
Segue, na próxima página, a imagem do estilista Jefferson Kulig:
37 http://www.stellamccartney.com/ar
37
Figura 25: O estilista Jefferson Kulig.
Fonte:Muito Homem38
Desde a sua estreia, em 2003, participou de todas as edições do São Paulo Fashion
Week.
De acordo com o Registro.br, o domínio do site da marca existe desde março de
2004.
38 http://muitohomem.com/2012/06/27/589/
38
Figura 26: Home site Jefferson Kulig.
Fonte; Jefferon Kulig39
Seu e-commerce foi criado apenas no ano de 2008, quando a crise que assolava o
mundo facilitou a penetração mais profunda de marcas de luxo estrangeiras no mercado
brasileiro. Estas abaixaram seu preço fazendo concorrência direta com as marcas de luxo
nacionais. Segundo o estilista(KULIG, 2013), entre um vestido Jefferson Kulig e um
vestido Prada que possuíssem o mesmo valor, o brasileiro adquiria o vestido Prada, afinal,
tem muito mais renome do que as marcas nacionais. Como consequência, o estilista
procurou novas formas para vencer o mercado. Entre elas estava o início de uma loja
virtual, participação nas redes sociais e a construção de uma nova linha de produto, as
camisetas. Veja a seguir as imagens do e-shop e da fan page da marca no Facebook:
39 http://jeffersonkulig.com.br/
39
Figura 27: Home e-shop Jefferson Kulig.
Fonte: Jefferson Kulig40
40 http://loja.jeffersonkulig.com.br/
40
Figura 28: Fan page Facebook Jefferson Kulig.
Fonte: Facebook41
41 https://www.facebook.com/estilistaJeffersonKulig?fref=ts
41
2. MODA E SOCIEDADE.
Moda, indumentária e vestuário constituem sistemas de significados nos quais se constrói
e se comunica uma ordem social. (...) Podem ser considerados como um dos meios pelos
quais os grupos sociais comunicam sua identidade como grupos sociais a outros grupos
sociais. (...) Sem presumir que as diferenças entre esses termos tenham sido ignoradas, é
costume afirmar que moda, indumentária e vestuário não são apenas formas pelas quais os
indivíduos se comunicam. São também meios pelos quais os grupos sociais se comunicam
e, através dessa comunicação, se constituem como grupos sociais (BARNARD, 2003, pp.
109 - 110).
De acordo com Barnard (2003), status, classe econômica, ritos sociais,
individualidades, entre tantos outros aspectos, são comunicados pelas moda e vestuário,
fazendo com ela permita ao individuo ser sociável, porém, explicitar suas
individualidades ao mesmo tempo.
Mendonça (2002) também afirma que utilizamos a moda, para nos comunicarmos,
como um elemento visual e não-verbal que potencializa a capacidade de comunicação
entre os grupos.
Não há comunicação ou moda ingênua. Os itens da comunicação, enquanto estímulos, são
produzidos por nós com a finalidade de moldar ou dirigir o comportamento numa direção
específica. Não nos vestimos apenas para cobrir o corpo, ou nos comportamos de certa
maneira sem qualquer razão aparente. Estamos sempre fazendo uso de meios – sinais,
signos e símbolos – para atingir certos fins (MENDONÇA, 2002).
Através do vestuário, o indivíduo pode comunicar diferentes aparências, podendo
transmitir aos outros membros da sociedade quais são as suas crenças, seus valores, suas
preferências, quem ele é, ou, e principalmente, quem ele gostaria de ser e como gostaria
de ser visto.
42
3. SOCIEDADE VERSUS CONSUMO. SUJEITO VERSUS IDENTIDADE.
Em contrapartida à teoria crítica da Escola de Frankfurt, que concebia a Indústria
Cultural como uma afronta à arte e ferramenta de alienação da sociedade ECO(1998),
surgiram estudos como os de Canclini (2005), Martin-Barbero (1997), oferecendo outra
perspectiva sobre o papel do consumidor e receptor diante dos meios de comunicação de
massa.
Considerando as colocações de Winkin (1998) sobre o modelo circular de Wiener42
e também sobre o modelo orquestral da Escola de Palo Alto43
, serão abordadas neste
capítulo que segue as mudanças ocorridas na sociedade e no consumo após a globalização
da técnica e da cultura.
Utilizando como uma das bases para orientação do estudo destas mudanças,
principalmente na América Latina, quatro instâncias citadas por Nestor Garcia Canclini
(2005), na obra consumidores e cidadãos: As cidades, os mercados, os vínculos
tecnologia-cultura e os deslocamentos de população. Assim como as etapas do modelo
circular, ou como os elementos do modelo orquestral, estas instâncias também estão
interligadas, influenciando uma no desenvolver da outra, para juntas resultarem em algo
maior e mais complexo: as sociedades. As alterações que nelas ocorreram no decorrer da
42 Wiener altera a tendência do tratar a comunicação como um sistema linear, sugerida pelo modelo
matemático de Shannon, ao sugerir a idéia de um modelo circular retroativo. Onde a troca de influências
entre emissor e receptor e a interação que ocorre entre os mesmos, não acontece apenas entre este e
aquele, mas entre ambos e o contexto em que se encontram, tornando a comunicação um processo
permanente e que ocorre em vários níveis. (MATTELART, 2000)
43
O modelo orquestral segundo Winkin: A analogia da orquestra tem por objetivo mostrar como podemos
dizer que cada indivíduo participa da comunicação, mais do que é a sua origem ou ponto de chegada. A
imagem da partitura invisível lembra mais particularmente o postulado fundamental de uma gramática do
comportamento que cada um utiliza em seus intercâmbios mais diversos com o outro. (WINKIN, 1998)
Assim, para que uma orquestra esteja afinada, pouco importam os elementos que a compõem, mas sim, a
interação entre eles. As pessoas, seu cotidiano, educação, o tempo, a cultura, o barulho, a intenção com
que se produz a informação, meio que se utiliza para comunicar, são alguns entre vários outros exemplos
de instrumentos (em analogia a elementos) que compõem e influenciam na orquestra da comunicação e
que transformam a decodificação em algo pessoal.
43
história, transformaram e foram transformadas pelos novos modos de viver, de ser,
pensar, consumir. Com as descobertas tecnológicas nossa vida ficou mais prática, mais
cômoda. Cada vez exigimos mais, criamos novas demandas, que abrem caminho para
novos mercados às novas indústrias e ampliam as antigas, que por sua vez procuram por
mais trabalhadores, ofertando mais vagas de emprego. As pessoas do campo, que são
impactadas pela mesma mídia que as urbanas, também desejam usufruir do glamour dessa
vida confortável transformada pela tecnologia e buscam por essa oportunidade nas
cidades. Mas, muitas vezes, não são mão-de-obra qualificada aos empregos oferecidos
pelas indústrias, gerando um novo contingente. Nas cidades, eles desenvolvem novos
modos e costumes de vida, necessidades e desejos, adaptando os seus antigos ao urbano, e
continuam impactadas pela mesma mídia. Criam novos mercados, novas realidades
sociais e etc. Observando, resumidamente o exemplo acima, é possível refletir a
influência na construção social e cultural resultante da interligação dessas instâncias.
É possível observar a tendência, de algumas linhas do estudo da comunicação, a
tratar os meios de comunicação de massa como responsáveis pela criação, nas massas, de
identidades manipuladas, que sigam o roteiro do consumo e do agir ditados de acordo
com os interesses comerciais dos monopólios industriais surgidos com o regime
capitalista. As pessoas são taxadas pela Escola de Frankfurt, como consumidores
alienados que não pensam ao consumir, tanto a arte, a comunicação, quanto bens comuns.
E coloca esse ato como algo impulsivo, já que a mente das pessoas está minada por
necessidades e desejos pré-fabricados e disseminados pelos monopólios do poder
midiático.
Discordando deste pensar, Canclini (2005) contesta esta ideia analisando as massas
como consumidores e cidadãos. Ele coloca que “[...] através da relação econômica com a
Europa, nós, latino-americanos, aprendemos a ser cidadãos, enquanto os vínculos
preferenciais com os Estados Unidos nos reduziram a consumidores” (CANCLINI, 2005,
p. 13).
44
Nesta concepção, Canclini (2005) coloca o exercício da cidadania como algo
ligado às relações sociais, políticas, a atuações em função de suas razões ideológicas. E
com base nestas construções europeias é que o latino americano desenha o seu modelo de
cidadania. Já o fato de nos reduzirmos a consumidores, ele relaciona à organização da
sociedade pelas alternativas de mercado e do consumo44
, e não mais pelas perspectivas da
política, do exercício da cidadania. O modelo social norte americano, baseia-se em
estruturas onde muitas funções do Estado não são desenvolvidas por ele ou passam a ser
controladas por entidades privadas, sujeitando-as às regras do comércio.
De acordo com Canclini (2005) há uma reestruturação nas articulações entre o
público e o privado. As pessoas deixaram de procurar informações sobre como estar
inserido na sociedade para obtê-las através dos meios de comunicação de massa ou pelo
consumo privado. Com isso, além da interpretação sobre a indústria presente nos escritos
de Canclini, podemos arrolar esta relação público/privado às participações e contribuições
das pessoas na comunicação e produção da informação através da internet.
O princípio da criação da rede, logo após ter seu uso concedido para o uso social e
não apenas militar, é o de um local público. Mas, quando o sujeito se apropria de um
espaço na web, para colocar suas ideias e contribuições na construção de conteúdos, ele
está transformando algo público, em privado. Todos, que em algum momento, têm acesso
à internet, têm livre passagem para entrar neste espaço. Claro que apenas alguns o
encontrarão. Ao observar a rede e seus sites de conteúdo, no princípio, a grande maioria
deles requeria senhas e cadastro para permitir o acesso, hoje, a maioria tem entrada livre.
E cada vez mais as pessoas participam da construção desse conteúdo, ao mesmo tempo
em que cada vez mais o público fica mais privado, pelo fato de as pessoas terem mais
espaços seus, mais a participação e o acesso crescem. Parece que quanto mais privada a
web fica, mais pública ela se torna. Seguindo o raciocínio dessa confusa linha entre o
44 Segundo Canclini “o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriação e os usos dos produtos”. (2005, p. 60)
45
público e o privado atenuada com a popularização da internet, Sibilia (2008) traz uma
análise desses novos sujeitos e suas identidades, que surgem a partir das oportunidades
sociais oferecidas pela internet e suas diversas ferramentas.
No esforço de compreender estes fenômenos, alguns ensaístas aludem à sociabilidade
líquida ou à cultura somática do nosso tempo, onde aparece um tipo de eu mais
epidérmico e flexível, que se exibe na superfície da pele e das telas. Referem-se também
às personalidades alterdirigidas e não mais introdirigidas, construções de si orientadas
para o olhar alheio ou “exteriorizadas” [...] (SIBILIA, 2008, p. 23)
Ainda segundo a autora, os computadores interconectados ao redor do mundo
tornaram-se novos e inesperados meios de comunicação, diferentes de qualquer outro
meio de comunicação tradicional, abrindo uma infinidade de possibilidades tanto de
criação, quanto para contatos e trocas. Uma verdadeira revolução na experimentação
estética.
O termo Estética passou a ser principalmente entendido como estudo da obra de arte
e das formas de manifestação do belo a partir do século XIX através das palestras
introdutórias sobre arte do filósofo Hegel. No entanto, Estética é de origem grega –
Aisthesis – e significa sensibilidade. A sensibilidade de percepção.
Uma atividade dos sentidos relacionada, no entanto, com possibilidades mentais de
atividade. É esse o conceito quando se fala em uma Estética da Comunicação. Não se trata
do estudo da obra de arte ou dos determinados elementos artísticos das mensagens da
mídia, mas pensar as relações entre os meios de massa e o indivíduo como um exercício
de sensibilidade e produção – uma aisthesis geradora de poiesis. (MARTINO, 2007, p. 11)
A estética é o local da produção de sentido, fenômeno que passa pela consciência
individual, e é na sensação perceptiva do indivíduo que o processo de comunicação é
centrado. Por isso, e, a partir desse princípio, a Estética da Comunicação estuda os atos
comunicativos na esfera da sua relação entre os sujeitos participantes. O emissor e o
receptor são sujeitos de um processo mais amplo do que eles mesmos, no qual ambos
46
produzem ao mesmo tempo sem haver um controle direto. Martino (2007) quebra assim a
ideia de que o processo comunicacional siga um processo que separa as etapas entre
emissor e receptor. Segundo Campbell (apud MARTINO, 2007), não há elementos
passivos na ação da comunicação. Tanto receptores, quanto emissores são participantes
ativos. Ambos reorganizam o fluxo contínuo e recíproco de mensagens e se definem em
relação às mesmas e entre eles.
De acordo com Goffman (2011), durante os contatos desenvolvidos nos encontros
sociais, seja ele face a face ou mediado, as pessoas desenvolvem o que ele chama de
linha, que significa um padrão de atos verbais e não verbais com o qual a pessoa expressa
sua opinião sobre a situação, e através disto expõe sua avaliação sobre os demais
participantes e especialmente sobre ela própria. O autor traz o termo Fachada, como
representação de toda a informação que a pessoa emana, seja ela verbal ou não, e que se
revela e é mantida através da interpretação do outro. Ou seja, a Fachada não é algo que
está dentro ou sobre a pessoa. Ela é a percepção que o outro tem desse indivíduo
construída a partir do desenvolvimento e interpretação da linha.
Podemos dizer que uma pessoa tem, está ou mantém a fachada quando a linha que ela
efetivamente assume apresenta uma imagem dela é internamente consistente, que é
apoiada por juízos e evidências comunicadas por outros participantes, e que é confirmada
por evidências comunicadas por agências impessoais na situação (GOFFMAN, 2011, pp.
14-15).
A fachada é a imagem do eu, é a subjetividade do sujeito apoiada nos valores sociais
reivindicados pelo mesmo para garimpar ou manter sua aceitação na sociedade.
Com isso, é possível observar relações entre as análises de Goffman sobre a
Fachada e a sustentação da sua interpretação, às observações de Bauman sobre a
Sociedade de Consumidores e a busca pela manutenção ou reconstrução das identidades e
seu valor de mercado.
47
Bauman(2007) traz que, se anteriormente, na sociedade de produtores45
o ato de
dotar o trabalho de valor tornou-o uma mercadoria, na sociedade de consumidores, dotar a
subjetividade do sujeito de valores, é o mesmo que tornar os símbolos empregados na
construção do eu/identidade em mercadoria.
Segundo o autor, a chamada sociedade de consumidores se diferencia por trazer uma
reconstrução das relações humanas espelhada na relação entre consumidores e objetos de
consumo, trazendo como sua principal característica a transformação do consumidor em
mercadoria antes mesmo deste se tornar sujeito. As pessoas são estimuladas ou forçadas a
promover uma mercadoria/eu atraente e desejável. “Elas são ao mesmo tempo os
promotores das mercadorias e as mercadorias que promovem” (BAUMAN, 2007). E é
essa busca incessante por manter-se vendável e sair da invisibilidade social que estimula a
atividade de consumo.
Ser visto, notado, comentado e , portanto, presumivelmente desejado por muitos – assim
como sapatos, saias ou acessórios exibidos nas revistas luxuosas e nas telas de TV e, por
isso, vistos, notados, comentados, desejados... (BAUMAN, 2007, p. 21)
Na sociedade de consumo o sentimento de pertença se dá pela identificação da
pessoa com a tendência. O consumidor busca afirmar essa auto-identificação através de
marcas de pertença encontradas em lojas, seguindo personalidades e seus códigos de
vestuário e conduta.
Estar à frente portando os emblemas das figuras emblemáticas da tendência de estilo,
escolhido por alguém de fato concederia o reconhecimento e a aceitação desejados,
enquanto permanecer à frente é a única forma de tornar tal reconhecimento de pertença
seguro pelo tempo pretendido [...] (BAUMAN, 2007, p. 108)
45 A sociedade de produtores e soldados se concentrava na administração dos corpos. A intenção era
de direcionar o estilo de vida da maior parte das pessoas para trabalhar em fabricas e nos campos de
batalha. Já a sociedade de consumidores concentra seus esforços na administração do espírito, coagido ao
consumo.
48
Porém, novas personalidades, novas tendências, novos comportamentos, novos
objetos de desejo surgem a todo o momento, e, esse consumidor ávido por aceitação,
acaba por viver em uma mutação constante. Essa insatisfação e a busca incessante do
consumidor por mudança são o combustível que sustenta a economia voltada para o
consumo. Esta consegue tornar perpétua a não-satisfação de seus membros depreciando e
desvalorizando os produtos de consumo logo após a promoção dos mesmos no universo
dos desejos dos consumidores, dando origem a vontades e desejos ainda mais novos, o
que vem a gerar a continuidade ao ciclo do consumo.
Se Max Weber estava certo e o princípio ético da vida produtiva era [...] o atraso da
satisfação, então a orientação ética da vida de consumo [...] tem de ser evitar estar
satisfeito. (BAUMAN, 2007, p. 126)
A colaboração dos consumidores para a continuidade dessa economia está na
manipulação da identidade, criada e recriada conforme a tendência do mercado, na busca
incessante por aprovação e aceitação, descartando aquilo que não foi bem sucedido, seja
um produto, seja a tentativa de reconstrução de uma nova identidade.
A construção, ou reconstrução, de novos “eu” para essa sociedade possui um veículo
facilitador: a internet. Para essas pessoas, a internet oportuniza o que na vida offline – ou
na vida real, como coloca o autor –nos encontros face a face, torna-se algo muito difícil
de se sustentar: criar e tornar uma nova identidade reconhecida sem a necessidade de
praticá-la realmente.
Segundo Francis Jauréguiberry (apud BAUMAN, 2007), no mundo virtual não
existem as diversas restrições que tornam a manipulação de diversos “eu” insustentável
no mundo offline. São identidades carnavalescas, como coloca Jauréguiberry, e que não
condizem nem física, nem socialmente com o seu autor.
A partir do que fora visto até o momento, torna-se evidente a derrocada da ideia de
uma sociedade completamente alienada e incapaz de produzir conhecimento, arte, de
realizar interpretações e possuir objetivos de consumo individualizados. Junto a isso, a
49
internet surge como um facilitador ao acesso e à produção – e propagação – dessas
individualidades. E a moda ganha força como uma ferramenta a mais de expressão do
“eu” baseada na imagem transmitida pela identidade da marca e estilo a serem
consumidos.
3.1. SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Segundo Gabriel Cohn (2001), vivemos a sociedade da informação, resultado de
um processo de transformações que ocorreram nas últimas décadas, e que vêm
imprimindo novas feições para a sociedade de classes. Para entendê-la, o autor coloca a
diferença entre a comunicação e a informação. Esta impõe forma a uma matéria mediante
um processo seletivo no sentido de inclusão de elementos definidos como significantes, e
exclusão de elementos definidos como insignificantes, assim é capaz de construir
fronteiras em relação ao que lhe é interessante ou não. Já a comunicação é
fundamentalmente um processo aditivo e expansivo, voltado para a inclusão de novos
elementos significativos.
Valendo-se da analogia com processos de transportes e de produção daquilo que se
transporta, que remetem a etapa fordista do capitalismo, o autor coloca que, a
comunicação tem sua forma baseada em rede, onde os pontos dessa rede servem como
direcionadores dessa informação e também como participantes na construção da mesma.
O autor afirma então que a informação refere-se não mais a transmissão e recepção de
conteúdo e sim de geração de forma, ou seja, na informação, a matéria, que na
comunicação é apenas transmitida ou recebida, sofre influências e transformações
resultando na produção de algo novo. Assim os processos informacionais se destacam dos
comunicacionais, influenciando também na esfera do capital sobre o trabalho. Isto o autor
caracteriza como uma nova fase do capitalismo onde a tecnologia, com o avanço da
digitalização passa a projetar a informação num nível diferente. Ele chama esta nova
geração, que mistura o modelo de sociedade de consumo e da informação, de Sociedade
Capitalista da Informação.
50
A nova configuração que o capitalismo vai assumindo, dissemina algo que antes se
mantinha num âmbito propriamente econômico da produção e reprodução social. Isto se
torna possível com a entrada da tecnologia informática – detentora da capacidade de
imprimir uma nova forma à sociedade relacionada a tempo e valores empregados no
“campo dos significados, nos processos simbólicos e das disputas ideológicas” (COHN,
2001, p. 87) impulsionada pelo crescente acesso popular à internet e às ferramentas por
ela oferecidas.
A internet surgiu como um projeto militar norte americano, após a Segunda Guerra
Mundial (MAXIMO, 2006). O objetivo de seu desenvolvimento era a criação de um
sistema de comunicação seguro aos possíveis ataques militares, permitindo o envio e o
recebimento de mensagens, entre uma rede de computadores, sem necessitar a
intervenção humana. Este sistema deveria funcionar mesmo que uma de suas partes fosse
destruída. Para gerenciar este projeto, em 1969, surgiu a ARPANET46
, a princípio
conectada a quatro computadores de grande porte. Ao se expandir, passou a atender não
apenas as necessidades militares, mas também às outras áreas e instituições de pesquisa.
Ao mesmo tempo, profissionais e amadores trabalhavam na construção de redes locais
conhecidas como BBS47
, conectando seus PC (Personal Computer), computadores de
pequeno porte, através de linhas telefônicas e já dispunham de serviços que permitiam a
troca de informação, como mensagens, jogos, e-mails, entre estes computadores.
Com o progresso e expansão de novas redes BBS e da APRANET, já no final da
década de 80, a internet48
já era reconhecida como um importante meio de comunicação e
46 ARPA (Advanced Research Projects Agency) Agência delegada pelo Departamento de Defesa
dos Estados Unidos a gerenciar projeto ARPANET (MAXIMO, 2006).
47 BBS (Bulletin Board System) Redes que se constituíam a partir de um computador que
funcionava como um servidor (host), fornecendo os serviços aos outros computadores que fazem parte da
rede e a ele estão conectados (MAXIMO, 2006, p. 43).
48 Já sendo o termo internet utilizado para denominar a integração entre as diferentes redes e
computadores que as compunham.
51
uma grande base informações (MAXIMO, 2006). No decorrer dos anos de
desenvolvimento e ampliação da Web, com a instituição dos hipertextos49
e dos
browsers50
, no advento da Word Wide Web, tornou-se possível o acesso imediato às
informações das mais diversas origens espalhadas pelo mundo. Graças a esse progresso
tecnológico, é possível viajar de um país a outro num clique. Assim como conversar com
pessoas que estão do outro lado do mundo na mesma velocidade e tempo que se conversa
com alguém que mora ao lado. O acesso a novas culturas tornou-se mais fácil e
democratizado.
49 Hipertexto é (...) um sistema para a visualização de informações cujos documentos contêm
referência interna para outros documentos através de links. Estes documentos são construídos, na Web, a
partir de uma linguagem de marcação denominada pela sigla HTML, de Hyper Text Markup Language
(MAXIMO, 2006, p. 44).
50(...) São programas específicos que permitem visualizarmos as informações disponíveis na WWW.
Eles descarregam os documentos dispostos num servidor Web, interpretam a linguagem HTML na qual
eles são construídos, e habilitam os usuários a interagirem com as informações contidas nesses
documentos (MAXIMO, 2006, p. 44)
52
4. ETAPAS DA EVOLUÇÃO DA WEB
No início da popularização da Word Wide Web vivia-se a denominada Web 1.0,
desde lá já passamos pela Web 2.0 e vivemos agora a chamada Web 3.0, ou, também
conhecida como Web Semântica.
O princípio tecnológico é o mesmo. A diferença entre a antiga Web 1.0, apenas
fazia o que a mídia impressa já desenvolvia há séculos, mas de maneira digitalizada.
A Web 1.0 era mais um meio onde se fazia o que a mídia impressa já fazia há
séculos, porém de forma digitalizada. Os sites eram estáticos, como folders scanneados.
Para fazer uma alteração, era preciso alterar a imagem inteira. A internet para o
consumidor ainda era muito lenta e para os empresários era uma ferramenta, de certa
forma cara para se investir.
Com a Web 2.0, passamos por uma grande mudança em relação à utilização da
internet. A partir dela descobrimos a capacidade de utilizar a internet para prestar serviços
através de programas e não apenas publicar a informação em sites (ALVES apud
MAXIMO, 2006). Hoje através dela, as pessoas passam a interferir de maneira mais
intensa na transformação do conteúdo e na reprodução da informação recebida. De acordo
com Schwartz (2006), a ênfase das análises da Web 2.0 é destinada não tanto no acesso à
Rede e sim na principal alteração social e cultural proporcionada por ela, que é a condição
que as pessoas têm de assumir um papel de protagonistas na Rede, como produtores de
conhecimento e de conteúdo, e não tanto como apenas consumidores de conteúdo que
estejam digitalizados. As mídias digitais passaram a situar o sujeito como cidadão capaz
de produzir informação e influenciar opiniões principalmente com as ferramentas
oferecidas nas redes sociais. De acordo com O’Reilly (apud PRIMO, 2007), a Web 2.0
deve ser observada como uma plataforma. Diferente da Web 1.0, ela permite que funções
sejam desenvolvidas online, o que antes, só poderiam acontecer partindo da instalação do
programa especifico no computador. Consequência do desenvolvimento da chamada,
segundo o autor, “arquitetura de participação”, formada pelos recursos de “interconexão e
53
compartilhamento” (PRIMO, 2007, p. 2), como por exemplo, as redes peer-to-peer (P2P),
onde os computadores conectados podem tanto fazer downloads de arquivos presentes nas
redes, quanto disponibilizar seus próprios arquivos para a rede.
Como colocado anteriormente, entre as características que diferenciam a Web 2.0,
da Web 1.0, a principal, segundo Canclini (2005), é a mudança de simples meio de
publicação de informação digitalizada, para um meio de participação. Surgiram diferentes
ferramentas de participação, entre elas estão as enciclopédias online cujo conteúdo é
construído coletivamente (por exemplo, a Wikipédia51
), também o social bookmarking52
,
que permite a organização de conteúdos do interesse do internauta, o processo de
tagging53
, e os blogs, que permitem o post de comentários dos internautas entre tantas
outras ferramentas que surgem diariamente.
A Web 2.0 desenvolveu um modelo de distribuição hibrido entre os modelos push54
e pull55
, assim coloca o autor. O internauta, através de sistemas desenvolvidos para tal
tarefa56
, seleciona os assuntos que dos quais quer receber informações publicadas, como
51 http://www.wikipedia.com
52 Funcionam como uma agenda catalogada por palavras-chave através das quais, todos os assuntos
gravados na agenda relacionados, seriam selecionados e apresentados assim que uma dessas palavras fosse
solicitada. Por exemplo, http://del.icio.us.
53 Um exemplo de tagging é o sistema do site Flickr (http://www.flickr.com) de publicação de
imagens. Ele permite que as pessoas designem diversas palavras-chave (tags) para classificar suas
imagens digitais ali arquivadas. Facilitando o encontro dessas quando o internauta fizer sua busca. Por
exemplo, acrescento na descrição de uma caneca a palavra-chave “azul”. Sempre que alguém procurar
pela palavra azul no site Flickr, esta minha imagem será exposta para esta pessoa.
54 O conteúdo é empurrado para a audiência (PRIMO, 2007, p. 3), em outras palavras, era produzido
e oferecido ao público sem se importar se era sobre aquele assunto, ou se era aquele filme, música, ou
informação que ele queria receber naquele momento.
55 O conteúdo é puxado pela audiência (PRIMO, 2007, p. 3). O internauta tem a opção de escolher
qual assunto quer receber.
56 O RSS (Real Simple Syndication) é um exemplo desses sistemas.
54
uma espécie de clipping. Mas, apesar de receber apenas os escolhidos, é inevitável a
exposição do mesmo às informações adversas, ao navegar na rede. Daí a visão de híbrido.
Em outras palavras, ao mesmo tempo em que o internauta escolhe os assuntos que quer,
ele também está exposto, no espaço comum da rede, a outros assuntos que não de seu
interesse.
Além da inovação tecnológica, a Web 2.0 também incentivou uma alteração nas
interações57
sociais.
Quando uma rede de computadores conecta pessoas ou organizações, ela é uma rede
social. Da mesma forma que uma rede de computadores é um conjunto de máquinas
conectados por cabos, uma rede social é um conjunto de pessoas (ou organizações ou
outras entidades sociais) conectadas por relações sociais, como amizades, trabalho
conjunto, ou intercâmbio de informações. (GARTEN apud PRIMO, 2007, p. 5).
Ou seja, a construção de uma rede social online, resultante da realidade da Web
2.0, não depende (e nem pode ser explicada) apenas da simples conexão entre
computadores, mas sim, e também, da interação entre os interagentes58
, do resultado
dessas ações.
A partir de estudos já desenvolvidos por alguns autores como Benveniste (2005),
Lévinas (1991) e Freire (2001) (apud PRIMO, 2007), entre outros, utiliza-se a proposta de
representar e analisar os interagentes e suas interações (entre eles e entre eles e o espaço
da web, suas ferramentas e etc) através dos pronomes: eu59
, tu60
(vós), ele61
(eles), nós62
,
nós/todos63
, it64
.
57 Alex Primo usa como base a significação ação entre para o termo interatividade.
58 Alex Primo procurou substituir o termo usuário por interagente, já que, segundo ele, o primeiro
apresenta uma concepção de hierarquização e uso de alguém nas relações entre os sujeitos e o segundo
emana a própria ideia de interação.
59 O interagente eu pode ser um blogueiro, um redator da Wikipédia, um fotógrafo no Flickr, etc
(PRIMO, 2007, p. 6)
55
De acordo com as colocações do autor (PRIMO, 2007), para analisar essas
interações relacionadas aos ambientes proporcionados pela Web 2.0, é necessário levar
em consideração as interações do eu com a coletividade65
. É possível observar a
relevância desta relação a partir do seguinte trecho:
Quando eu faz um download de um arquivo da rede P2P, quando encontra em texto na
Wikipédia (...) pode-se perguntar: quem fez tais ofertas? Com quem ele interage? As
respostas para estas questões é a coletividade. Invertendo a situação: quando eu oferece
um arquivo na rede, quando edita um verbete (...), com quem ele contribui? Mais uma vez,
a coletividade. (PRIMO, 2007, p. 10)
O autor adverte que não se pode confundir nós/todos com coletividade, pois no
primeiro, é possível manter uma conversação um-um66
, um-todos e todos-todos. Enquanto
no segundo, não há um processo rigorosamente conversacional. Os interagentes da
coletividade não precisam se conhecer, mas ainda assim constroem o conteúdo
coletivamente que são compartilhados publicamente, como os verbetes do Wikipédia,
exemplo citado pelo autor. “[...] não existe qualquer laço entre o eu e a coletividade,
apesar de estarem participando de um processo social” (PRIMO, 2007, p. 11). Ainda
60 Pessoas com quem o eu já possua uma relação próxima (vós seria o grupo de “tus”) (PRIMO,
2007).
61 São desconhecidos, ou pessoas não íntimas do eu.
62 Nós é o grupo formado por eu e vós. Todos se conhecem e dividem interesses diversos assim
como relações afetivas.
63 Nós/todos é um grupo no qual nem todos se conhecem, porém há interação do eu com o mesmo.
64 O it é utilizado no artigo para referenciar: programas com os quais o eu interage, e às pessoas, ou
mecanismos, que enviam mensagens massivas cujas respostas do eu são normalmente ignoradas.
65 A coletividade é designada por Primo (2007) como um macro-interagente, onde o eu, ao mesmo
tempo em que interage, pode compô-lo. Além do eu, ela é formada por vós e por eles.
66 O diálogo pode ser mantido entre um interagente e outro específico e, ao mesmo tempo, pode ser
observado por todos os outros participantes.
56
segundo o autor, a interatividade entre eu e coletividade não passa de uma interação
reativa. Em outras palavras, é dar, para receber, ou seja, quando o sujeito busca algo na
rede P2P, pouco o interessa quem irá disponibilizar tais dados em seus computadores. Ele
não procura estabelecer um relacionamento, apenas deseja conseguir o que procura. Em
troca, se dispõe a colocar seus dados na rede, o que aumenta a disponibilidade e variedade
de conteúdo na mesma e facilita cada vez mais a busca de conteúdo personalizado de
acordo com as necessidades e vontades dos internautas.
A tecnologia da informática – englobando aqui aparelhos, aplicativos e softwares -
mudou a maneira de funcionar da sociedade e esta se transforma e se adapta à tecnologia
para que ela funcione de acordo com as suas novas necessidades. A Web 1.0 nos trouxe
um veículo a mais para a veiculação de comunição, uma internet passiva. A Web 2.0, nos
permitiu participar dessa nova forma de comunicação e transformou a nossos hábitos de
consumo e pesquisa, uma internet social. O novo patamar da Web nos traz a Web 3.0 – ou
Web Semântica. Com a vasta quantidade de dados presentes na rede – que é formada por
pessoas, porém, intermediada por computadores - surgiu o desafio da interpretação desses
dados, da maneira mais humanamente inteligente possível, pelas máquinas. É preciso que
estas interpretem a informação de acordo com o seu contexto e assim diferenciar se a
palavra meia, presente no conteúdo de um site, significa metade, o número seis ou o
acessório de vestuário. Uma internet inteligente.
A Web Semântica representa a evolução da Web atual. “Enquanto a Web tradicional
foi desenvolvida para ser compreendida somente pelos usuários, a Web Semântica está
sendo projetada para ser entendida também pelas máquinas” (JARDIM, 2012, p. 1).
Em uma publicação já no ano de 2001, Tim Berners-Lee67
(apud PETRY, 2013),
afirmava que grande parte do conteúdo da Web era projetada apenas para o entendimento
humano e não para programas de computador compreendê-los e manipulá-los
67 Tim Berners-Lee é o criador da World Wide Web - Rede Mundial de Computadores - Internet,
tendo feito a primeira proposta para sua criação em março de 1989. (TIM BERNERS LEE, 2013)
57
significativamente, pois as máquinas ainda não possuíam um método seguro para
processar a semântica.
O primeiro passo para o desenvolvimento da Web Semântica é a inclusão de dados em um
formato que os sistemas computacionais possam naturalmente compreender de forma
direta ou indireta, tendo como principal objetivo possibilitar um melhor aproveitamento
das potencialidades do ambiente Web, onde por meio do uso intensivo de linguagens
computacionais e instrumentos de metadados espera-se obter o acesso automatizado às
informações de maneira mais precisa, utilizando-se para isso processamentos semânticos
de dados e heurísticas automáticas. (BERNERS-LEE, HENDLER, & LASSILA, 2001)
Esse passo foi dado e hoje já é possível contar com diversas ferramentas que
permitem a inclusão e análise desses dados. A sociedade vive então a era do Big Data68
.
Sua materialização só se tornou possível devido à queda do custo do armazenamento de
dados - há duas décadas, o custo de armazenagem de um Giga Byte69
era de U$1.000,
hoje, é de U$0,06 - o desenvolvimento da tecnologia dos processadores – eles se tornaram
mais rápidos e também possuem valores mais acessíveis - e de novos programas, que
ficaram mais atrativos, acessíveis e inteligentes. “Tudo isso junto é o berço do Big Data”
(PETRY, 2013, p. 72).
O Big Data, de acordo com Petry (2013), é dividido em dois tipos de dados:
estruturados e não estruturados. O primeiro compõe uma pequena parcela da quantidade
total de dados coletados. São aqueles dados corretos, checados, chamados de dados
limpos. Já o segundo é todos os demais dados da imensidão, mesmo que sejam
informações incompletas e caóticas.
68 Nome em inglês utilizado para definir a tectônica quantidade de dados e informações que
produzimos no mundo digital. (PETRY, Big Data, 2013, p. 72)
69 De acordo com Petry (2013), Giga Byte é a métrica utilizada para definir o volume da capacidade de
armazenamento de dados. Um Giga Byte equivale a 1.000.000 de bytes. Um byte equivale a 8 bits. O bit é
a abreviação de digito binário, que é a linguagem utilizada pelos computadores. São as sequencias de
números 0 e 1 que guardam as informações codificadas em HDs de computadores.
58
É o clique no mouse para comprar um livro na Amazon ou não comprar. É a nova foto no
Facebook, um novo tuite, mesmo crivado de erros ortográficos. É um novo vídeo no
youtube. É a pesquisa no Google, o telefonema gravado “para a sua segurança”, a música
que escuta se online, o livro que se lê em um leitor eletrônico. É o e-mail que se envia a
um amigo e mesmo o e-mail que não chega a ser enviado. (PETRY, Big Data, 2013, p.
72)
Os dados não estruturados não são a grande novidade do Big Data e sim a análise
dos mesmos. O que antes era considerado lixo, hoje contém informações preciosas, basta
ter a ferramenta certa de análise. Antes as pesquisas, análises e decisões eram tomadas
com base em apenas uma parcela do todo, na amostragem. Hoje elas já podem começar a
ser estruturadas com base no todo.
Assim, segundo Michel Malone70
(apud PETRY, 2013), ao utilizar a vasta
quantidade de informações do Big Data torna-se possível deixar de fazer escolhas
impregnadas de incertezas, o que permite medir tudo com precisão. Para tanto também é
preciso aprender a lidar com essa enorme e caótica quantidade de dados e não mais
apenas buscar a informações em amostragens com dados de certa forma perfeitos, porém
tendenciosos, coletados na rua.
Mesmo com a evolução oferecida pelo Big Data ainda é preciso lidar com uma
dúvida que ele não esclarece: a causa. Como exemplo, é citado pelo autor a pesquisa
realizada peã Universidade de Cambridge, onde, com base nos dados de 58.000 usuários
do facebook, se descobriu que pessoas com QI elevado possuem estima especial pela voz
do ator Morgan Freeman. Mas o porquê dessa estima, ninguém sabe.
A análise dos dados coletados para essa pesquisa se deu através de um algoritmo71
muito simples, segundo Michel Kosinski, um dos responsáveis pela mesma. A intenção
70 Professor da Universidade Santa Clara, no Vale do Silício.
71 Na definição clássica, algoritmo é uma sequencia de instruções que permite que se chegue a uma
conclusão sobre que tipo de ação tomar (PETRY, Uma Reportagem sobre Algorítmo, 2013, p. 79). Nos
computadores essa ação é descrita em camadas de códigos binários, linguagem entendida pelos
59
do estudo era de esclarecer que se pode deduzir uma infinidade de assuntos com base no
nosso rastro digital. A pesquisa ainda revelou que: o algoritmo descobriu a raça de 95%
dos usuários analisados, a orientação sexual de 88%, e a religião e posição política de
80%.
Sem o desenvolvimento dos instrumentos de análise dos dados, os algoritmos, todo
esse universo de informação continuaria sendo considerada lixo, pois a sua interpretação
seria inviável. “A tectônica fartura de dados pode ser entendida em segundos, desde que
analisada por algoritmos bem concebidos” (PETRY, 2013, p. 80). Outro exemplo da
utilização de algoritmos é a recomendação de livros pela Amazon, ou a indicação de
filmes no Netflix. Ambos utilizam algoritmos que, com base nas nossas informações que
estão gravadas no mar de dados da rede, nos sugerem filmes e livros que têm relação com
nossos interesses.
Em resumo, o Big Data é a associação de uma infinidade de dados não estruturados
que através de algoritmos - desenvolvidos para específicas ações - são conectados e
passam a fazer sentido servindo como fonte de informação fiel para ações de mercado,
comunicação, promoção, vendas e etc.
Para o marketing das empresas que fazem uso dessa modalidade de análise ficou
mais fácil também monitorar e medir os resultados de suas ações. Ele tem hoje acesso a
uma fartura inimaginável de informação sobre o que o consumidor vê e faz (NICHOLS,
2013).
Nessa nova realidade, onde, segundo Nate Silver72
, se produz três vezes por segundo
a mesma quantidade de dados que compõem a coleção impressa inteira da biblioteca do
congresso nacional americano, o anunciante que se basear em métodos de análise da
Analítica 1.0 corre sérios riscos de utilizar informações obsoletas.
computadores já citado anteriormente nesse trabalho. Quanto maior for o número de camadas de
instruções utilizadas em um algoritmo, mais complexo ele será.
72 Nate Silver é um célebre estatístico e escritor citado no artigo de Wes Nichols na Harvard
Business Review, de março de 2013.
60
A Analítica 1.0 consiste em métodos que realizam uma análise retrospectiva das
ações desenvolvidas durante um determinado período, um ano, por exemplo, e as
correlacionam com uma série de variáveis como dados de fluxo de caixa, ligações
gravadas em centrais de atendimento, transações de cartões de crédito, acontecimentos do
mercado e etc. Assim, medem os resultados de cada ação/ponto de comunicação
isoladamente, como se estivessem isolados por raias, não levando em consideração a
influência que cada ação de comunicação gera nas etapas de decisão de compra. E com
base nessa análise desenvolvem o planejamento futuro.
A nova fase da Analítica, a Analítica 2.0 veio impulsionada pela integração do Big
Data, da computação em nuvem e do acesso a novos métodos, ferramentas e recursos que
proporcionam às empresas a análise em tempo de real de centenas de varáveis. Tornando
possível visualizar de forma dinâmica os resultados dos vários pontos de contato da marca
com o consumidor. Exemplificando essa influência mútua entre os meios de comunicação
imaginemos um consumidor que tem o primeiro contato com determinado produto através
de um comercial na televisão que desperta seu interesse. Ao acessar sua conta nas redes
sociais, como o facebook, por exemplo, ele tem um novo contato com o mesmo produto
ao receber uma propaganda do mesmo, clica no link, mas, ainda não realiza a compra -
apenas estuda um pouco mais o produto. Finalmente no dia seguinte, resolve fazer uma
busca no Google, clica no anúncio exibido nos resultados da busca e finalmente realiza a
compra. Neste caso, quem receberia os créditos de eficácia através da analítica 1.0 seria o
investimento nos anúncios do Google. Porém, se não fosse o comercial na TV a despertar
seu interesse, o anúncio nas redes sociais para fixar esse interesse, provavelmente esse
consumidor não faria a busca espontaneamente no Google e não realizaria a compra
naquele momento. Possivelmente nem a realizasse.
O conhecimento dessas influências permite às equipes de marketing uma avaliação
mais fiel às necessidades de distribuição e redistribuição de verbas em tempo real.
A imagem abaixo ilustra a diferença entre os resultados dos dados obtidos através de
métodos da Analítica 1.0 e 2.0:
61
Figura 29: Gráfico comparativo entre Analítica 1.0 e Analítica 2.0
Fonte:Harvard Business Review, março de 2013, p.37.
Fica evidente a diferença entre os resultados. A Analítica 1.0 subestima o
investimento da verba de marketing nas mídias sociais e na publicidade visual (como
anúncios gráficos, e-mail marketing e etc.) e superestima o investimento em ações de RP
e buscas pagas. O que, como colocado no exemplo anteriormente citado, não obtém o
mesmo resultado sem a influência de ações de publicidade visual e nas redes sociais.
De acordo com o artigo de Wes Nichols, na Harvard Business Review de março de
2013, as empresas que utilizaram os métodos da Analítica 2.0 conseguiram melhorar entre
10% e 30% o desempenho do marketing. O método é desenvolvido com base em três
grandes atividades: Atribuição, Otimização e Alocação.
Segundo Nichols (2013), a primeira consiste em quantificar a interação e a
influência que cada elemento da publicidade exerce sobre o outro, relacionando-os com
variáveis externas como concorrência, mercado, resposta do consumidor entre tantas
outras. Essa etapa é importante para determinar a contribuição de cada ferramenta nos
resultados e identificar seus efeitos reais.
62
A segunda, a Otimização, é onde se faz o uso de ferramentas que possibilitam a
criação de possíveis cenários para que se desenvolvam estratégias de ação, prevenindo o
efeito surpresa. Com os dados coletados e analisados na etapa anterior é possível
identificar e prever mudanças específicas tanto relacionadas a fatores internos quanto a
fatores externos que possam vir a afetar resultados, o que permite criar certo grau de
elasticidade73
às ações.
Tendo em mãos os dados analisados nas etapas anteriores, na Alocação é onde se
realiza o remanejamento em tempo real dos recursos destinados a cada atividade do
marketing de acordo com o cenário atual ou futuro identificado.
Tantos recursos já estão disponíveis e cada vez mais acessíveis às empresas para que
possam aprimorar os resultados das suas ações de marketing, principalmente na web, área
de aplicação na qual se desenvolve este estudo, que vem a focar a comunicação online do
segmento a ser analisado formado por estilistas cujas marcas levam seu nome, estão
presentes nas redes sociais e possuem e-shop próprio.
4.1. O E-COMMERCE NO BRASIL.
De acordo com Nascimento (2011), o grande boom da internet no Brasil deu-se a
partir de 1996 após a popularização do acesso aos desktops e à internet nos lares
brasileiros. O e-commerce, que começou a se desenvolver nos Estados Unidos no ano de
1995, só começou a surgir no Brasil no ano 2.000 apresentando um faturamento anual de
0,5 bilhão de reais de acordo com Paraiso (2011). Porém, o grande salto do crescimento
do e-commerce nacional aconteceu em 2006, quando o setor apresentou um índice de
76% do faturamento em relação ao ano anterior conforme demonstra o gráfico abaixo:
73 É a relação entre a variação percentual entre uma variável e outra (NICHOLS, 2013, p. 40).
63
Figura 30: Faturamento e-commerce no Brasil.
Fonte: http://www.e-commerce.org.br/stats.php visualizado em 05/09/2013.
Dados da 27ª edição do relatório WebShoppers(E-BIT - Buscapé Company, 2013)
dizem que esse crescimento irá se estender ao ano de 2013, devendo apresentar um índice
positivo de 25% em relação ao ano de 2012, quando o e-commerce brasileiro finalizou o
ano com um faturamento de 22,5 bilhões de reais. Neste mesmo ano, foram realizados
66,7 milhões de pedidos a um ticket médio de R$346,00, registrando um crescimento de
24,2% em relação ao ano de 2011(E-BIT - Buscapé Company, 2013).
O ano de 2012 também contou com a chegada de 10,3 milhões novos e-
consumidores brasileiros.
64
Figura 31: Crescimento do número de e-consumidores.
Fonte: (E-BIT - Buscapé Company, 2013)
Desses novos, 46% fazem parte da Classe C, possuindo renda familiar entre
R$1.000,00 e R$3.000,00. E do total de e-consumidores brasileiros, a Classe C já
representa 37%.
Segundo a pesquisa apresentada na Revista Exame em 2010 apud (NASCIMENTO,
2011) e realizada pela consultoria Data Popular, um levantamento abrangendo 2000
pessoas, que fora desenvolvido no Brasil, mostrou que 68% dos consumidores da classe C
utilizam a rede online para pesquisar preços.E, mesmo com a grande chegada de novos e-
consumidores da Classe C, como demonstrado anteriormente no relatório da Consultoria
e-Bit (2013), de acordo com os dados de Nascimento (2011), a prática do e-commerce é
uma atividade ainda extremamente ligada às classes mais altas, chegando a 59% na classe
A e B e de apenas 5% nas classes D e E.
65
“Isso se deve, em grande parte, ao maior nível de instrução, o acesso ao computador
e ao cartão de crédito. Visto que essa modalidade de compra se associa à independência
financeira, como relata a pesquisa” (NASCIMENTO, 2011, p. 50).
Outros dados sobre o perfil do e-consumidor brasileiro:
Chega-se a conclusão de que homens e mulheres estão praticamente empatados, com
ligeira maioria para o sexo feminino: 50,1% X 49,9% masculino. No entanto, no que se
trata dos novos entrantes no setor, a diferença é maior: 56,7% de mulheres X 43,3% de
homens. Já quando o assunto é idade, a participação da maioria é igual, tanto para novos,
quanto para “antigos” consumidores: 38% possuem de 35 a 49 anos (E-BIT - Buscapé
Company, p. 14)
Um fato interessante para esse estudo, trazido pelo mesmo relatório, é a crescente
participação do setor de Moda e Acessórios nos expressivos números resultantes do
comércio online brasileiro, que serão analisados no item a seguir.
4.2. O E-COMMERCE DE MODA NO BRASIL.
Moda, de acordo com o dicionário Michaelis(2013), siginifica: uso corrente; gosto
ou maneira como cada um faz as coisas. Essa significação pode ser referente a diversas
áreas, seja musical, artística, social entre tantas outras. Mas é importante ressaltar que, o
termo moda neste estudo, faz menção ao consumo de artigos de vestuário e suas marcas
através da internet.
Segundo o Relatório WebShoppers (E-BIT - Buscapé Company, 2013), em 2012, o
setor de Moda e Acessórios ficou em segundo lugar entre as categorias de maior volume
de venda, com apenas 0,2% de diferença entre a primeira colocada, o setor de
Eletrodomésticos. Em 2007, Moda e Acessórios ocupava o 26º lugar no ranking
brasileiro, chegando ao 6º lugar em 2011 e alcançando o 2º em 2012.
66
Figura 32: Ranking setores de vendas.
Fonte: (E-BIT - Buscapé Company, 2013)
Segundo Nascimento (2011) o objetivo do e-commerce é falar diretamente com o seu
consumidor final, utilizando a internet como ferramenta para tal. Assim, diferentemente
de uma loja física, não há a interação pessoal com o cliente e por isso, mais do que nunca,
torna-se necessário minimizar ao máximo os ruídos de comunicação. Não há o olho no
olho com o vendedor, nem o toque no produto, o que faz com seja necessário adaptar
formas de apresentação da marca, do produto e de conquista desse cliente online,
principalmente quando o produto que está à venda é um artigo de vestuário.
Ainda em 2008, de acordo com o artigo de Filipini (2008), entre os diversos
obstáculos que e-commerce brasileiro de vestuário enfrentava estavam: a falta de
padronização dos tamanhos entre as marcas, a necessidade do cliente de tocar e sentir o
produto, a falta de familiarização do consumidor com o e-commerce, as inseguranças
relacionadas à qualidade e entrega, e a necessidade de aprimoramento das lojas virtuais.
Naquele ano, este setor do e-commerce não ocupava nem a décima colocação no Ranking
brasileiro.
67
Entretanto, os dados atuais revelam o amadurecimento do e-commerce nacional e
mostram uma mudança na forma como o e-consumidor e as lojas virtuais se adaptaram e
melhoraram suas ações comerciais para driblar essas possíveis dificuldades. Segundo a
pesquisa realizada em 2013 pela M.Sense e a e.Bricks Digital (E-commerce News, 2013),
sobre o comportamento do comércio online de moda no Brasil, a possibilidade de
pesquisa por melhores opções, melhores preços e a melhoria nos processos de entrega e
na segurança das formas de pagamento, foram alguns dos principais fatores para este
crescimento expressivo do setor.
O levantamento fora realizado com 1.700 pessoas, entre 18 e 55 anos, das cinco
regiões do país (E-commerce News, 2013), desse total, 80% das mulheres entrevistadas e
83% dos homens já haviam realizado alguma compra online. E desse subtotal, 35% das
mulheres e 38% dos homens já haviam comprado artigos de vestuário e acessórios pela
internet. Um crescimento de 50% em relação à mesma pesquisa desenvolvida no ano de
2011, segundo a M.Sense e a e.Bricks apud (E-commerce News, 2013). Entre os
entrevistados, 39% adquiriram um artigo de moda, pela primeira vez, nos seis meses
anteriores à pesquisa. O que demonstra o quanto ainda é recente e o grande potencial de
crescimento ainda presente neste setor.
Assim como o número de e-consumidores de artigos de moda cresceu, o interesse
pela própria moda também teve seu índice elevado. De acordo com a pesquisa, em 2011,
22% das mulheres afirmavam não se interessar por moda. Já em 2013, apenas 14%
afirmaram tal desinteresse.
Dentre os atrativos das lojas online citados pelas entrevistadas estão: a forma de
pagamento, os preços mais baixos, os descontos, a comodidade e a segurança (E-
commerce News, 2013).
Já com relação às barreiras, é possível observar que as inseguranças que
permeavam as intenções do e-consumidor de moda no ano de 2008, continuam a
assombrar boa fatia desse público. Ainda segundo a pesquisa, 59% dos entrevistados
coloca a falta de contato físico com o produto como uma barreira para a finalização da
68
compra. Já o receio de ter problemas com a entrega ainda existe, mas caiu de 37% em
2011 para 20% em 2013. Para outros, o fato de não possuir cartão de crédito também se
torna um entrave na hora da compra. Entretanto, este índice também diminuiu
consideravelmente entre uma pesquisa e a outra. De 37% em 2011, para 11% em 2013.
4.2.1. O Perfil do Consumo de Moda Online.
Enquanto a maioria das mulheres relata comprar apenas quando necessitam - ou
quando o produto está em promoção - e se consideram consumidoras moderadas desses
artigos, os homens se dividem entre consumidores racionais e econômicos. Fato bastante
curioso sendo que o ticket médio das compras de artigos de moda realizadas por homens é
maior que o feminino. Eles gastam, em média, R$ 163 contra um ticket médio de R$ 148
delas. E, dos compradores online, 65% dos homens compram roupas online pelo menos
duas vezes ao ano contra 63% das mulheres. (E-commerce News, 2013)
De acordo com o E-commerce News (2013), conforme a condição financeira da
mulher diminui, o percentual de compra de roupa online também diminui: 21% na classe
A/B1 contra 8% na C2, sendo as regiões Centro-Oeste, Norte e Sul as mais receptivas a
promoções.
Quando se trata de referência para o consumo de moda, 56% das mulheres
entrevistadas disseram buscar atrizes e celebridades como referencial. 46% seguem as
amigas e 25%, blogueiras de moda, como apresenta o gráfico abaixo. (E-commerce News,
2013)
69
Figura 33: Referências de moda.
Fonte: Organização da autora.
4.3. O E-commerce e as Redes Sociais Online.
As redes sociais são constituidas pelo conjunto de atores – que são as pessoas, as
instituições ou grupos participantes – e suas conexões. Essas conexões, segundo Recuero
(2009), são formadas pelos laços sociais que envolvem os atores participantes, sendo estes
laços construídos a partir da interação social entre os mesmos. A ação desenvolvida na
interação resulta em atos comunicativos como reflexo social entre os sujeitos envolvidos.
Atos estes que também vêm a ser expressados nos sites de redes sociais. Estes sites, de
acordo com Boyd & Elisson (apud RECUERO, 2009), são definidos como sistemas que
permitem que: se construa uma persona através de um perfil ou página pessoal; haja a
interação através de comentários e que, a rede social do participante seja exposta
publicamente. É importante destacar que esses sites não são as redes sociais em si, eles
servem apenas como suporte para que os atores, presentes nas mesmas, constituam suas
redes sociais.
Atrizes e Celebridades
Amigas Blogueiras de moda
56%
46%
25%
Referências de Moda
Atrizes e Celebridades Amigas Blogueiras de moda
70
Recuero (2009) traz uma distinção de conceitos entre dois tipos de sites de redes
sociais, os propriamente ditos e os apropriados. Os sites de redes sociais propriamente
ditos possuem como foco principal a ampliação e a exposição pública das redes
associadas aos atores, como por exemplo o Facebook, Linkedin, Orkut, entre outros.
Nestes sites há perfis e espaços específicos onde o ator publica suas individualidades.
Já os sites de redes sociais apropriados não possuiam originalmente a intensão de
publicização das redes sociais dos atores que os utilizam. É o caso do Fotolog,do Twitter,
dos weblogs entre tantos outros, onde não há espaços específicos para a construção de
perfil ou para mostrar as conexões.
Ou seja, há uma diferença no foco desses sites. Enquanto o primeiro visa ampliar e
manter a rede social dos atores envolvidos, o segundo é utilizado com intensões variadas,
como por exemplo: criação de um espaço pessoal; gerar interação social, autoridade e
popularidade; e compartilhar conhecimento. Estes sites de redes sociais apropriados são
mais conhecidos como Mídias Sociais. São sites que permitem, como colocado
anteriormente, além da interação social, a produção de conteúdo de forma colaborativa e
o compartilhamento de informações em diversos formatos, como por exemplo: O Youtube
permite o compartilhamento de vídeos; O Twitter permite a criação e compatilhamento de
informação como microblogging; O SlideShare, compartilha apresentações; o Flickr
compartilha fotos entre tantos outros exemplos.
Observe a ilustração a seguir:
71
Figura 34 Relação entre Mídias Sociais e Redes Sociais.
Fonte: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios74
Entretanto, todos os modelos de sites citados acima são na verdade o resultado do
processo de socialização dos meios de produção de mídia online. Ou seja, todas essas
ferramentas, independente do foco que possuam, são plataformas de interação online, e
segundo Recuero (2009), o conteúdo dessa interação é que irá auxiliar na definição do
tipo de relação social que existe entre os interagentes.
Este estudo está focado principalmente nas ações desenvolvidas no Facebook das
marcas, portanto, ater-se-á às análises evolutivas e às ações desenvolvidas nessa
ferramenta com base no mercado brasileiro.
74http://colunas.revistapegn.globo.com/sonasocial/2011/07/01/voce-sabe-a-diferenca-entre-midia-e-rede-
social/
72
4.3.1. Facebook75
e o Mercado Online Brasileiro.
Com base nos dados da consultoria eMarketer (apud DAMASCENO, 2012),
atualmente existe em torno de 1,5 bilhão de pessoas no mundo que utilizam algum tipo de
rede social online. A previsão de crescimento desse número para 2013 é de 16%.
Quando o critério de avaliação é o número de internautas que aderiram a alguma
rede social online, em todo o globo, o Brasil fica com o primeiro lugar, onde 87,6% das
pessoas que usam internet estão, simultaneamente, nas redes sociais.
Além do crescimento da participação dos internautas nas redes sociais, também
houve o crescimento do tempo que as mesmas passam em contato com essas ferramentas
e seus conteúdos. Isso, segundo Paraiso (2011), leva a prestar mais atenção no impacto
que as redes sociais também causam no e-commerce.
O autor coloca que vivemos a cibercultura, que, segundo o mesmo, é a cultura
contemporânea fortemente marcada pelas tecnologias digitais. Ele também coloca que
essa cultura é permeada pelo princípio de uma comunicação mais flexível, onde as
tecnologias digitais proporcionam a cooperação e o compartilhamento da informação, e
da construção da mesma, seguindo caminhos multidirecionais, ou seja, não há uma
formação retilínea do conteúdo, pois todos podem participar dessa construção, tanto
enviando quanto recebendo e acrescentando conteúdo à mesma sem uma ordem definida.
No e-commerce, essa livre participação na criação do conteúdo, pode significar tanto o
compartilhamento de propagandas, promoções, quanto informações sobre uso, elogios e
críticas aos produtos, entre tantas outras possibilidades.
75 Em 2003, Mark Zuckerberg, um estudante do segundo ano de Harvard, criou o Facemash, que segundo
Telles (2010), permitia que os alunos comparassem duas fotos de identidade – de alunos da própria
Universidade – para selecionar a mais atrativa. Para evitar uma ação jurídica, Mark Zuckerberg
desenvolveu a rede social The Facebook, inicialmente, exclusiva para alunos desta instituição que
lentamente passou a permitir a entrada de alunos de outras faculdades, tornando-se pública em 2006. A
partir de então, bastava a pessoa possuir uma conta de e-mail para se inscrever.
73
Dados da pesquisa da Altime Group, de 2011, mostram resultados de faturamento
muito mais satisfatórios nas organizações que fizeram uso da internet76
para interagir com
seu consumidor, chegando a um aumento de 18%, enquanto as que não investiram nessas
novas mídias apresentaram uma queda de 6% durante o mesmo período analisado.
A participação de empresas de e-commerce nas redes sociais, e demais ferramentas
de mídias sociais, segundo Nascimento (2011), fomenta a compra online gerando tráfego
para esses sites e estimulando os e-consumidores e, principalmente, aqueles consumidores
que farão sua primeira compra online77
.
Como o próprio nome já indica, as redes sociais não são apenas um canal de comunicação
e sim uma rede de relacionamentos. Isso significa que o objetivo das ações deixa de ter o
foco em conseguir novos compradores, para focar em conquistar novos amigos
(PARAISO, 2011, p. 11)
No Brasil, durante o período de abril de 2012 a abril de 2013, o Facebook foi
novamente a rede social com maior crescimento, alcançando um índice de 21,97% de
acordo com a pesquisa da Serasa Experian, publicada no Estadão, (ROCHA, 2013). A
Mídia Social YouTube cresceu apenas 0,27 ponto percentual durante o mesmo período,
deixando o terceiro lugar para o Orkut, com 2,20% de participação e uma perda de
19,09%. Esta que já foi a rede social com maior crescimento do Brasil, mas que perdeu
sua posição de destaque para o Facebook.
Além da taxa de 66,54% da participação de visitas – deixando a rede social online à
frente das demais, a pesquisa também mostra que o tempo médio de permanência do
usuário brasileiro no Facebook foi de 28minutos e 52 segundos. Cinco minutos e alguns
segundos a mais do que o segundo colocado, Youtube. Veja no quadro a seguir:
76 A pesquisa considerou o uso de serviços mais populares como Facebook, Twitter e Blogs.
77 Segundo o Relatório Webshoppers, o público feminino é ligeiramente mais afetado pela
comunicação nas redes sociais comparado ao masculino.
74
Figura 35: Participação das mídias sociais no Brasil.
Fonte: Estadão78
Diversos são os estudos e as publicações sobre a atual, e futura, importância da
utilização das redes sociais para as ações de comunicação.
Mais do que angariar fãs, as plataformas sociais possibilitam a coleta de informações
sobre comportamento, localização e preferência dos indivíduos de maneira mais rápida e
barata. Com estes dados, as empresas podem entender os desejos e necessidades de seus
consumidores para definir estratégias de negócio, marketing e desenvolvimento de
produtos.(GIL, Artigos, 2013)
Segundo McKinsey (apud GIL, 2013), 30% dos gastos dos e-consumidores poderia
ser influenciado por social shopping. O autor esclarece que ao utilizar as redes sociais, as
marcas se permitem interagir de forma personalizada e instantânea com seus clientes,
78 http://blogs.estadao.com.br/link/facebook-continua-crescendo-no-brasil/
75
além de ter acesso ao feedback proporcionado pelos usuários sobre elas próprias e
também sobre seus concorrentes.
Os indivíduos usam as redes sociais para ouvir a opinião de outros usuários, encontrar
informações relevantes, se conectar com marcas e produtos e cada vez mais se apoiam nas
suas conexões sociais para decisões de compra (GIL, Artigos, 2013).
Em seus trabalhos, aqui utilizados como base da análise das ações dos observáveis,
Telles (2010) e Paraiso (2011) apresentam algumas ações que auxiliam na obtensão de
resultados para as marcas na utilização de Mídias Sociais. Do primeiro, seguem ações, por
ele descritas, direcionadas ao Facebook, enquanto do segundo traz ações que se aplicam
às Plataformas de Interação Online em geral.
Bases potenciais de marketing do Facebook.
1
1)
Criar um perfil: Esta é a sua presença e expressa a
paixão que você tem pela sua marca. É uma página crucial e a
mais frequentemente pesquisada da sua presença online.
Partilhe a história de seu produto ou serviço, como você
começou, como você cresceu/evoluiu, que posição você
ocupa etc.
2
2)
Promover eventos:Poste seus eventos de marketing,
traga notícias da empresa para seus clientes, parceiros e para
as pessoas em geral.
3
3)
Enviar mensagens: Você pode enviá-las para um
grupo mais cativo, aqueles que estão em sua rede, ou fora da
sua rede, funciona muito bem.
4)
Realizar pesquisas: Você pode realizar pesquisas de
mercado no seu mercado-alvo com essa oferta. Uma das
maiores vantagens do anúncio é que você provavelmente vai
receber um grande número de respostas em apenas algumas
horas.
76
5)
Participe dos grupos pertinentes: Use o recurso de
grupo do site para se conectar com seu público-alvo.
6)
Criar um grupo para o seu negócio: Grupos são a
maneira mais antiga e simples de cosntruir uma comunidade
me torno da sua marca ou empresa no Facebook. Isso servirá
como um local central para reunir pessoas e participar de
conversas em torno da sua marca. Você pode postar fotos,
tópicos de discussão, vídeos e links, bem como facilitar o
envio de notícias e atualizações para os membros do seu
grupo quantas vezes quiser. Os grupos também são uma das
maneiras mais simples de fazer marketing viral no Facebook.
Uma alternativa é criar uma página para o seu negócio, que é
similar aos grupos, mas é mais, por sua vez, personalizável e
obtém mais proeminente “propriedade”.
7)
Atribuir a uma agência digital ou a uma pessoa
específica a criação e gerenciamento de sua página no
Facebook para garantir atualizações de novos recursos,
informação, fotos e vídeos. Atividade constante e
compartilhamento ativo são essenciais para o sucesso no
Facebook.
8)
Criar uma estratégia de marketing para atrair fãs para
o Facebook, o que pode envolver abordagens tanto
remuneradas quanto não remuneradas.
9)
Promover sua página no Facebook fora do Facebook.
No anúncio do seu material de marketing, site etc.
10)
Estabelecer um crachá no Facebook: O Facebook
descreve o crachá como uma forma de personalizar e
compartilhar o seu Facebook com outros sites. Criando seu
próprio crachá, você ligará os amigos do Facebook ao site da
sua empresa na internet.
Tabela 2: Bases potenciais para Facebook.
Fonte: Organização da autora baseada em Telles (2010, pp. 83-85)
77
Ações para comunicação nas Plataformas
de Interação Online
1
1)
É importante que a loja faça um estudo prévio,
estudando públicos-alvo, segmentos,
comunidades e a forma como elas interagem,
de modo a desenvolver uma estratégia própria.
2
2)
Redes sociais não são mídias de massa.
Não espere atingir centenas de milhares
de pessoas de uma vez, é um trabalho de
médio e longo prazo. Lembre-se, conquistar
a confiança de um amigo leva tempo.
3)
Lembre-se que os mesmos recursos das
redes sociais que estão à disposição
para a loja fazer suas promoções também
estão à disposição das pessoas para elogiar ou
reclamar. Da mesma forma que sua mensagem pode ser
bem recebida e se tornar um “viral”
atingindo milhares de pessoas, uma reclamação ou
insatisfação se propaga com a mesma velocidade e com
efeitos ainda maiores.
4)
Envolva outras áreas. De acordo com pesquisa da
consultoria Deloitte, 70% das empresas focam sua atuação
nas redes sociais em marketing e vendas. Mas como foi
citado anteriormente, as ações
geram todo o tipo de feedback: compra, elogios,
reclamações, dúvidas etc. Por isso, existe a necessidade de
que outras áreas
(SAC, relações públicas) estejam envolvidas.
5)
Tenha um plano de crise. O envolvimento
de outras áreas, inclusive da liderança da empresa, é
importante também para a elaboração de um plano de crise
de imagem que porventura envolva a loja nas redes sociais.
A empresa
precisa se antecipar a problemas que possam ocorrer
e colocar o plano em prática com rapidez se o pior
acontecer.
Tabela 3: Ações para comunicação nas mídias sociais.
Fonte: Organização da autora baseada em Paraiso (2011, p. 12)
78
São orientações que servem como base para o desenvolvimento de ações com
melhores resultados.
79
4.4. UM SITE DE E-COMMERCE ATRATIVO.
Aplicar ferramentas que proporcionem a interatividade do e-consumidor com o e-
commerce da marca é uma ação que estimula a confiança e atração do cliente à continuar
no site, realizar uma compra e retornar ao mesmo, além de incentivar a promoção
instantânea do produto por parte do usuário à própria rede de relacionamento. São alguns
exemplos dessas ações: oferecer ao cliente um cadastro para receber newsletter,
promoções e dicas, assim como um espaço destinado a comentários sobre os produtos,
sugestões de ítens relacionados ou complementares ao selecionado pelo usuário, o que
pode vir a ampliar as opções de compra do mesmo. Observe no capítulo seguinte, a
apresentação das ferramentas de interatividade utilizadas pelos observáveis.
Além de proporcionar ações de interatividade, segundo Krug (2008), é preciso que o
site se comporte como um ser humano para que o ser humano o compreenda consiga
utilizá-lo sem muito esforço. As pessoas não utilizarão um site se não conseguirem
navegar por ele.
Todos possuem uma “reserva de boa vontade” (KRUG, 2008, p. 162) ao entrar em
um site. Reserva esta que pode diminuir frustrando o visitante a ponto de fazer com que o
usuário não retorne mais. Dificultar a visualização de números de telefone, atendimento
ao cliente, preços e taxas, solicitar cadastro em extensos formulários, aparência amadora,
desorganização na hierarquia da apresentação dos produtos, são alguns dos exemplos que
baixam essa reserva. As ferramentas de interatividade, assim como um site em que o
usuário não precise pensar para encontrar o que procura, facilitar as etapas de compras,
apresentar um layout amigável e atraente, são alguns dos exemplos de ações que
aumentam a reserva de boa vontade fazendo com que o cliente continue a navegar no site,
fale positivamente do mesmo aos amigos e, principalmente, retorne.
A navegação possui dois objetivos principais: auxiliar o usuário a como utilizar o
site, a encontrar o que procura e orientá-lo sobre onde ele está. Segundo o autor, para que
80
ela seja estável, a navegação deve incluir cinco elementos que precisam ser facilmente
visualizados pelo usuário. Observe na imagem a seguir:
Figura 36: Elementos da Navegação Estável.
Fonte: (KRUG, 2008, p. 62)
O nome e logo da empresa devem estar sempre visíveis, em todas as páginas e não
apenas na home para que o usuário saiba que ainda está no mesmo site. As seções são os
links que levarão o cliente a encontrar o produto que procura de forma já delimitada. Por
exemplo, ele sabe que uma camisola estará na seção de roupas femininas e não na
masculina. Os utilitários são links ajudam a utilizar o site, por exemplo: ajuda, mapa do
site, carrinho de compras. Ter um link visível que leve o cliente à página inicial faz com
que a pessoa possa facilmente recomeçar sua busca, por mais perdida que esteja. O link
home, além estar na logo do site, também é importante que esteja aparente nos utilitários,
pois muitas pessoas, segundo Krug (2008), ainda não estão acostumadas a clicar na
identificação do site para retornar à home. Assim como muitas empresas ainda não se
atentam a utilizar este recurso.
O link presente na identificação do site é uma das convenções da navegação na web.
As convenções de navegação na web são uma padronização de locais para ações
específicas. Assim como já estamos habituados a procurar o nome de ruas - sem ter que
muito pensar em sua localização - em placas altas localizadas nas esquinas, ou como, por
exemplo, na formatação de trabalhos científicos, as convenções buscam aplicar a
facilidade de raciocínio e usabilidade proporcionada pela padronização.
81
Krug (2008) coloca que elas continuarão a se modificar, mas utilizou algumas como
exemplos: localização da identificação do site, das sessões, dos utilitários, da disposição
dos níveis hierárquicos, entre outros, explorados na imagem apresentada na página
seguinte:
Figura 37: Convenções de Navegação Web.
Fonte: (KRUG, 2008, p. 61)
82
Portanto, uma navegação clara e bem planejada é indispensável como atrativo e
causador de boa impressão.
83
5. ANÁLISE
Foram observadas, no período de 25 a 31 de agosto de 2013, as marcas: Jefferson
Kulig, Alexandre Herchcovitch, Cris Barros, Martha Medeiros e Stella McCartney. Todas
elas apresentam em comum o fato de levarem o nome do seu estilista, possuirem site e e-
shop e estarem presentes nas redes sociais. Dentre essas ferramentas de interação online, a
rede social escolhida para ser aqui analisada foi o Facebook. As marcas são de diferentes
regiões brasileiras e uma internacional, com estilos diferentes de criação, público de
Classe Social semelhante e com um mesmo objetivo: levar, além de qualidade,
exclusividade e destaque social pelo uso da marca.
Ficou evidente, ao analisar alguns perfis de fãs, a veracidade do cultivo de uma
identidade na web que seria insustentável na realidade offline. Os fãs que fazem uso das
plataformas de interação social são colocados por Viana(2009) como sujeitos que se
preocupam com o monitoramento e a reputação da sua rede e que colecionam, produzem
e remixam o conteúdo do seu hobby ao qual têm acesso, ou seja, eles participam também
como produtores e reprodutores da informação sobre esses hobbies.
Na página a seguir, alguns exemplos desses perfis:
84
Figura 38 Perfil de Fã de Alexandre Herchcovitch.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook79
Ao analisar as imagens constantes no perfil de Max Cooper, Fã que segue e curte
Alexandre Herchcovitch no Facebook, é possível observar que sua realidade não condiz
financeiramente com o consumo de ítens de vestuário da marca Alexandre Herchcovitch.
Assim como a de Maria Lopes, Fã que segue, curte e comenta Fan Page de Cris Barros
no Facebook. Segue a imagem:
79 https://www.facebook.com/pages/Max-Cooper/130758826972646?ref=ts&fref=ts
85
Figura 39 Perfil de fã de Cris Barros.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook80
Além de se mostrar interessado pela moda que celebridades utilizam, na web é fácil
mostrar que determinado estilista faz parte da sua realidade de consumo. Difícil é pagar o
valor dos produtos na vida real.
Para desenvolver o conteúdo e as ações no Facebook é preciso levar essa questão em
conta, pois, o grande número de curtidas não sigifica reprocidade no aumento nas vendas.
Ao analisar a forma de interação do consumidor com as postagens das marcas no
Facebook, uma diferença ficou muito clara entre os observáveis: as ações de Jefferson
Kulig geraram uma interação que, além de apresentar maior quantidade, mostraram um
interesse muito mais propenso à efetivação do consumo do que as outras marcas
brasileiras, pois os usuários, além de compartilhar e elogiar, indagavam sobre preço,
formas de obtensão do produto, tamanhos, algumas consumidoras postavam sobre a
80 https://www.facebook.com/maria.lopes.904?fref=ts
86
chegada da sua camiseta e o quanto estavam satisfeitas e etc, como apresenta a tabela a
seguir:
Facebook da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson Kulig Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros Stella McCartney
Possui
Facebook? sim sim sim sim sim
Quantos
"curtir"
possui a fan
page?
108.000 37.983 12.990 17.315 430.685
Qual a
frequencia de
postagem?
48 posts. Foram 6
no dia 25; 7 no dia
27; 6 no dia 27; 5
no dia 28; 10 no
dia 29; 10 no dia
30 e 4 no dia 31.
7 posts no
período.
Porém sem
seguir uma
regularidade.
Houve dias
com 2 posts e
dias em que
não houve
nenhum.
somente 1
post no
período
inteiro.
somente 2
posts no
período
inteiro.
1 por dia, ao total
foram 7 no
período.
Como os
seguidores
reagem às
postagens?
Bem. Existem
diversos
compartilhamentos
(alguns posts
passam de 1.500),
interagem
comentando e
perguntando sobre
os produtos.
Poucos
interagem. Em
sua maioria
estão
indicando
para algum
outro amigo
do Facebook.
Alguns
interagem.
Mas o fato de
haver poucas
postagens faz
com que não
haja muito
com o que
interagir.
Comentam,
compartilham
e indicam.
Existe uma
boa
participação
para a pouca
quantidade de
posts
realizados
período.
Porém, não há
comentários
que indiquem
intensão de
compra.
Comentam,
compartilham,
perguntam sobre
características do
produto e onde
comprá-lo. Há mais
curtidas do que
compartilhamentos.
Tabela 4: Análise Facebook das marcas.
Fonte: Organização da autora.
A marca inglesa Stella McCartney também apresenta alguns clientes expondo
interesse real em adquirir os produtos, mas a grande maioria, apenas elogia e curte.
Observe os comentários, a quantidade de curtirdas e compartilhamentos da imagem
abaixo:
87
Figura 40 Post na Fan Page de Stella McCartney com comentários de fãs.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook81
.
É importante lembrar que Stella McCartney também é uma marca cara, mesmo para
o padrão de poder aquisitivo europeu.
Jefferson Kulig, além de manter uma participação frequente com posts no Facebook,
também é a única marca que responde aos comentários de seus fãs direcionando-os ao e-
shop, como demonstra a imagem abaixo:
81https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151696166469864&set=a.56278949863.67687.55817334
863&type=1&theater
88
Figura 41 Interação da marca com o cliente na fan Page de Jefferson Kulig.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook.82
.
82 https://www.facebook.com/estilistaJeffersonKulig?fref=ts
89
Das ferramentas de interação que a rede social online oferece, todas as marcas
utilizam muito poucas. Veja o quadro comparativo a seguir:
Facebook da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
Realiza ações
promocionais
no Facebook?
não não não não não
Como os
seguidores
reagem às
promoções?
- - - - -
Utiliza o
álbum de
fotos?
sim sim sim sim sim
Como faz uso
do álbum de
fotos?
Apenas da
linha do
tempo.
Divide os
álbuns em,
celebridades
que usam seus
produtos,
coleções,
campanhas,
mídia,
desfiles.
Divide os
álbuns de
making off,
instagram, e-
shop,
campanhas,
mídia,
desfiles.
Apenas da
linha do
tempo.
Divide os
álbuns de
making off,
celebridades
que usam seus
produtos,
coleções,
campanhas,
mídia,
desfiles,
instagram.
Utiliza
anúncios
patrocinados?
sim
não
observados no
período.
não
observados no
período.
não
observados no
período.
não
observados no
período.
Como o
público se
relaciona com
esses
anúncios?
Apenas
compartilham,
curtem ou
comentam
pois não há
descontos, não
divulgam
promoções,
apenas a
marca. Não
realiza nada
diferente do
que já faz na
fan page.
- - - -
Utiliza o
recurso de
eventos?
não não não não sim
90
Como o
público se
relaciona com
esses eventos?
- - - -
Os eventos são
bem antigos.
Não há
eventos
criados no
período
analisado. O
que se pode
observar é
pouco retorno,
ou melhor,
pouca
confirmação
de
participação.
Possui vídeos
sobre a
marca?
não sim sim não não
A Fan page
possui
conteúdo
compartilhado
com outras
redes sociais
online
utilizadas pela
marca?
não sim sim não sim
Tabela 5: Uso das ferramentas do Facebook.
Fonte: Organização da autora.
É possível observar na tabela acima que nenhuma das marcas analisadas utiliza o
Facebook para a realização de ações promocionais.
Já a ferramenta de álbuns de foto é utilizada por todos, porém, Martha Medeiros e
Jefferson Kulig poderiam explorá-la melhor separando os álbuns por categorias, como as
outras marcas fizeram. Alexandre Herchcovitch, por exemplo, os dividiu em: celebridades
que usam seus produtos, coleções, campanhas, mídia, desfiles. Cris Barros dividiu os
álbuns em: making off, instagram, e-shop, campanhas, mídia, desfiles. E Stella
McCartney em making off, celebridades que usam seus produtos, coleções, campanhas,
mídia, desfiles, instagram.
No período de observação, Jefferson Kulig foi a única marca a utilizar os anúncios
patrocinados, como mostra a imagem a seguir:
91
Figura 42: Anúncio Patrocinado de Jefferson Kulig no Facebook.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook.83
A reação do público ao anúncio não difere quanto à sua participação nos posts da
linha do tempo da marca. Eles curtem, compartilham e comentam.
Já a ferramenta de eventos é utilizada apenas pela marca Stella McCartney. Porém,
mesmo essa a utiliza pouco e os útilmos eventos ali anunciados já datam de anos atrás.
Cris Barros e Alexandre Herchcovitch são os únicos observáveis que utilizam a
ferramenta de vídeos em fan page. Já Jefferson Kulig e Martha Medeiros são as únicas
marcas que não possuem compartilhamento do conteúdo da fan page com as outras
plataformas de interação online utilizadas por elas.
Em outra tabela de observação foi possível constatar que as marcas mantem a
identidade visual em todas as ferramentas aqui analisadas: site, e-commerce e Facebook.
Veja a seguir:
83 www.facebook.com
92
Site da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
O layout do site
se relaciona
com a
identidade da
marca?
sim sim sim sim sim
Como o layout
do site se
relaciona com
a identidade da
marca?
Possui
movimento e
efeitos que
remetem à
tecnologia e à
descoberta.
cores frias,
layout clean e
reto.
Layout reto,
clean, cores
claras.
Mistura o
tradicional com
o moderno.
Principalmente
pela imagem
da home e os
tons preto
branco com
dourado.
Layout clean e
reto seguindo
as linhas da
alfaiataria,
porém, com
imagens com
cores vibrantes.
Qual objeto de
maior destaque
no site?
A animação da
home.
A imagem de
fundo da home.
A chamada de
apresentação
da nova
coleção.
A imagem das
rendeiras à
beira do São
Francisco.
A imagem que
direciona para
a nova coleção.
Tabela 6: Análise do site das marcas.
Fonte: Organização da autora.
É possível observar essa relação de identidade nas imagens da home Page do site,
da home Page do e-shop e da fan Page de cada marca indexadas ao trabalho no capítulo
1, que traz a metodologia.
E-commerce da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
O layout do e-
commerce se
relaciona com
a identidade da
marca?
sim sim sim sim sim
93
Como o layout
do e-commerce
se relaciona
com a
identidade da
marca?
Possui
movimento,
layout simples,
clean.
Cores frias,
layout clean e
reto.
Layout reto,
clean, cores
claras.
Mistura o
tradicional com
o moderno. O
fundo rosa
claro dá o ar
romântico que
a renda
transmite à
marca.
Layout clean e
reto seguindo
as linhas da
alfaiataria,
porém, com
imagens com
cores vibrantes.
Tabela 7: Análise layout do e-commerce das marcas.
Fonte: Organização da autora.
Assim como no site, o e-commerce da marca de Jefferson Kulig segue a identidade
mantendo movimento, layout simples e clean. A mesma relação de identidade permeia os
layouts das home pages do e-commerce e do site dos demais observáveis:
Facebook da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
Possui layout
diferenciado ou
utiliza o layout
padrão do
Facebook?
Padrão Padrão Padrão Padrão Padrão
O layout segue
a linha de
comunicação
da identidade
da marca?
sim sim sim sim sim
Como o layout
segue a linha
de
comunicação
online da
marca?
Utilizando foto
de capa com
imagem
correlacionada
à identidade e
ao site.
Utilizando foto
de capa com
imagem
correlacionada
à identidade e
ao site.
Utilizando foto
de capa com
imagem
correlacionada
à identidade e
ao site.
Utilizando foto
de capa com
imagem
correlacionada
à identidade e
ao site.
Utilizando foto
de capa com
imagem
correlacionada
à identidade e
ao site.
Tabela 8: Análise layout Facebook das marcas.
Fonte: Organização da autora.
A mesma relação da manutenção da identidade é observada na fan page das marcas.
Todas utilizam imagem de capa correlacionada à identidade e ao site.
Além da manutenção da identidade visual de cada marca, foi possível identificar a
relação que cada uma mantém com a integração de conteúdo entre site, e-commerce e
94
Facebook, com as demais plataformas de interação online e com a interação com o seu e-
consumidor e visitante.
Veja nas tabelas 9, 10 e 11 abaixo:
E-commerce da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
É possível
compartilhar o
conteúdo do e-
commerce nas
redes sociais?
sim não sim sim sim
Apresenta
alguma
ferramenta de
interação com o
e-consumidor
da marca?
Sim: cadastro
para receber
novidades e
sugestões de
produtos
referentes aos
pesquisados.
não
sim: propicia
que o
consumidor
coloque
comentários
sobre os
produtos
sim: propicia
que o
consumidor
coloque
comentários
sobre os
produtos
sim: cadastro
para receber
novidades por
e-mail,
sugestões de
produtos para
compor o look
e opção de
realizar reserva
na loja.
Tabela 9: Análise de compartilhamento e interação e-commerce.
Fonte: Organização da autora.
Entre as marcas analisadas, a única que não possui nenhum tipo de
compartilhamento ou estímulo à interação do consumidor no e-commerce é a Alexandre
Herchcovitch. Todas as outras fazem uso de ferramentas como cadastro para receber as
novidades, sugestões de produtos que complementam o produto selecionado pelo cliente e
espaço para comentários.
Veja alguns exemplos nas imagens a seguir:
95
Figura 43 Estímulos de interação no e-commerce de Jefferson Kulig.
Fonte: Organização da autora baseada em Jefferson Kulig84
Figura 44: Estímulos de interação no e-commerce de Cris Barros.
Fonte: Organização da autora com base em Cris Barros85
84 http://loja.jeffersonkulig.com.br/
96
Figura 45 Estímulos de interação no e-commerce de Martha Medeiros.
Fonte: Organização da autora com base em Martha Medeiros86
85 http://www.crisbarros.com.br/shop-home.html
86 http://loja.marthamedeiros.com.br/
97
Figura 46: Estímulos de interação no e-commerce de Stella McCartney.
Fonte: Organização da autora com base em Stella McCartney87
Site da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
O acesso às
redes sociais
online da
marca estão
presentes no
site?
sim
sim, mas
apenas na aba
de contato
sim sim, mas
discretamente. sim
O acesso ao e-
commerce está
presente no
site?
sim sim sim sim sim
Tabela 10: Análise de compartilhamento e interação site.
Fonte: Organização da autora.
Todas as marcas possuem acesso ao e-shop em seus sites, assim como às redes
sociais. Algumas de forma mais discreta como Martha Medeiros e Alexandre
87 http://www.stellamccartney.com/ar/stella-mccartney/knee-length_cod35205760ix.html
98
Herchcovitch comparativamente ao e-shop de Jefferson Kulig, por exemplo. Observe nas
imagens abaixo:
Figura 47 Home do site de Martha Medeiros com acesso discreto ao e-shop.
Fonte: Organização da autora com base em Martha Medeiros88
88 www.marthamedeiros.com.br
99
Figura 48 Home do site de Alexandre Herchcovitch com acesso discreto ao e-shop.
Fonte: Organização da autora com base em Herchcovitch89
Figura 49 Home do site de Jefferson Kulig com acesso destacado ao e-shop.
Fonte: Organização da autora com base em Jefferson Kulig90
89 http://herchcovitch.uol.com.br/
100
Facebook da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
A Fan page
possui conteúdo
compartilhado
com outras
redes sociais
online
utilizadas pela
marca?
não sim sim não sim
Tabela 11: Análise de compartilhamento e interação Facebook.
Fonte: Organização da autora.
Já no Facebook, Jefferson Kulig e Martha Medeiros não apresentam conteúdo
compartilhado com as demais redes e plataformas de interação online que utilizam.
Além da falta de integração entre as ferramentas em algumas marcas, outro fator
importante observado foi a variação na intensidade de participação que cada uma dedica
ao seu e-commerce e ao seu site, na comunicação online.
Compare os resultados expostos nas tabelas a seguir:
E-commerce da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
Possui e-
commerce? Sim Sim Sim Sim Sim
Quanto essa
ferramenta
participa da
presença
online da
marca:
Está presente
em destaque
no site, no
Facebook e
nos posts e
anúncios
publicados no
mesmo.
Está presente
no site e na
descrição do
Facebook. Nos
posts
publicados, se
faz menção às
lojas físicas,
mas em
nenhum, sobre
a loja online.
Está presente
no site. No
Facebook,
indica possuir
loja online mas
dispõe o link,
obrigando o e-
consumidor a
entrar primeiro
no site para
depois seguir
ao e-
commerce.
Está presente
no site. Não há
citação da loja
online no
Facebook,
apenas das
físicas.
Está presente
no site. No
Facebook, não
faz parte da
descrição,
porém, no
posts recebe
grande
destaque.
90 http://jeffersonkulig.com.br/
101
Não houve
anúncios na
rede no
período
analisado.
Como essa
ferramenta
influencia nas
ações online?
As ações on
line no
Facebook são
desenvolvidas
para direcionar
o consumidor
ao e-commerce
diretamente no
produto
anunciado.
Muito pouco.
A loja online
parece
"escanteada"
nas ações
online.
Muito pouco.
A loja online
parece
"escanteada"
nas ações
online.
Muito pouco.
A loja online
parece
"escanteada"
nas ações
online.
As ações on
line no
Facebook são
desenvolvidas
para direcionar
o consumidor
ao e-commerce
diretamente no
produto
anunciado.
Tabela 12: Análise de participação do e-commerce.
Fonte: Organização da autora.
Jefferson Kulig traz seu e-commerce em destaque no site, no Facebook e nos
anúncios publicados no mesmo. Já Alexandre Herchcovitch possui acesso ao e-commerce
no site e na descrição do Facebook, entretanto nas publicações realizadas na rede social
faz menção apenas às lojas físicas sem citar a loja online. O e-shop de Cris Barros está
presente no site e é citado no Facebook, mas dispõe apenas o link do site, obrigando o e-
consumidor a entrar primeiro neste para depois seguir ao e-commerce. O e-shop de
Martha Medeiros está presente no site, porém, não há citação da loja online no Facebook,
nem mesmo na descrição, apenas das físicas. Já Stella McCartney possui acesso ao e-
commerce da marca no site e no Facebook. Apesar de não fazer parte da descrição do
Facebook, a loja online recebe grande destaque nos posts direcionando o e-consumidor
diretamente ao e-shop. Veja na imagem que segue na próxima página:
102
Figura 50 Destaque para o e-shop nos posts Do Facebook da marca Stella McCartney.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook91
Ainda de acordo com a tabela acima, as ações online desenvolvidas pelas marcas
Jefferson Kulig e Stella McCartney direcionam para o e-commerce, enquanto as demais
marcas observadas direcionam para o site.
91 https://www.facebook.com/stellamccartney?fref=ts
103
Site da marca
Período de observação: 25 a 31 de agosto de 2013.
Jefferson
Kulig
Alexandre
Herchcovitch Cris Barros
Martha
Medeiros
Stella
Mccartney
Possui Site
separado do e-
commerce?
sim sim sim sim sim
Qual a
participação
dessa
ferramenta na
presença
online da
marca:
Fica em
segundo plano
quando
comparada ao
e-commerce.
Possui mais
destaque do
que o e-
commerce da
marca.
Possui mais
destaque do
que o e-
commerce da
marca.
Possui mais
destaque do
que o e-
commerce da
marca.
Há um
equilíbrio
entre a
participação
do site e do e-
commerce na
comunicação
da marca.
Como essa
ferramenta
influencia nas
ações online?
Muito pouco.
Todas as ações
online
observadas no
período são
direcionadas
ao e-shop
Muito pouco.
O site possui
look book,
porém, no
Facebook, ao
invés de
direcionar o
consumidor ao
lookbook da
página,
direciona ao
lookbook
presente em
outra página.
Não gera fluxo
para o proprio
site.
O site traz
informações
sobre as novas
coleções. As
poucas ações
desenvolvidas
no período
analisado
direcionaram a
estes
lançamentos.
O site traz
informações
sobre as novas
coleções e
artístas e
celebridades
utilizando a
marca.
Nenhuma das
ações
realizadas no
período
analisado
fugiu disso.
O site traz
informações
sobre as novas
coleções,
porém, as
ações
analisadas
direcionam o
cliente direto
ao e-shop.
Tabela 13: Análise de participação do site.
Fonte: Organização da autora.
Fica evidente o foco da comunicação online de alguns estilistas como Herchcovitch,
Cris Barros e Martha Medeiro apenas na visibilidade da marca, e não no e-shop.
Diferentemente de Jefferson Kulig e Stella McCartney que direcionaram a comunicação
no Facebook e no site para as duas necessidades: a visibilidade de marca e o e-shop.
Se tratando da utilização das redes sociais online para obter resultados para o e-shop,
entre as ações analisadas, as desenvolvidas pelas marcas Stella McCartney e Jefferson
Kulig apresentaram melhores reações do e-consumidor. Veja as amostras a seguir:
104
Figura 51 Participação dos fãs de Jefferson Kulig em post no Facebook da marca.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook92
92https://www.facebook.com/photo.php?fbid=501255603290074&set=a.368862446529391.87108.368818
116533824&type=1&theater
105
Figura 52 Participação dos fãs de Stella McCartney em post no Facebook da marca.
Fonte: Organização da autora com base em Facebook93
Foram as marcas que apresentaram maior número de comentários,
compartilhamentos e número de pessoas que curtiram seus posts.
93https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151703399314864&set=a.56278949863.67687.55817334
863&type=1&theater
106
6. CONCLUSÃO
A sociedade atual destaca duas características que embasam o intuito da análise
desenvolvida: a Sociedade da Informação, na qual, segundo Cohn (2001), passamos a
participar ainda mais ativamente da produção do conteúdo, e a Sociedade de Consumo,
que, de acordo com Bauman (2007), o consumidor vive a constante construção e
reconstrução do “eu” através do consumo e utiliza a moda como uma das ferramentas na
busca por afirmar sua auto-identificação através de marcas de pertença, seguindo
personalidades e seus códigos de vestuário e, ou, conduta. Para essa sociedade, a internet
veio como um veículo facilitador, tanto para a construção e reprodução da informação
quanto por oportunizar aos sujeitos a criação de identidades cujas práticas seriam
insustentáveis na vida real. Além de trazer uma nova modalidade de comércio: o
comércio online.
O e-commerce de moda no Brasil ainda é um setor recente, afinal, como as
pesquisas anteriormente apresentadas mostraram, apenas a partir do ano de 2011 é que
seus números começaram a se destacar no comércio online nacional. Barreiras como a
insegurança do consumidor pelo fato de não ter contato físico com o produto, ou pela
desconfiança sobre a qualidade e a entrega do mesmo. Fatores como a falta de
padronização nos tamanhos, falta de familiarização do consumidor com o e-commerce,
além do pouco aprimoramento das lojas online, foram alguns dos obstáculos que
precisaram, e que ainda precisam ser driblados para continuar a conquistar a confiança
desse novo consumidor on-line. Com o amadurecimento da internet e do acesso à mesma,
além de outros fatores impulsionadores da economia no país, o número de e-
consumidores cresce a passos largos ano após ano, com destaque para a quantidade de
novos entrantes pertencentes à Classe C. Porém, assim como o número de novos
compradores, a quantidade de novos e-shops de vestuário também cresceu, aumentando a
concorrência entre as marcas.
107
Como aliados na busca de bons resultados, os avanços das ferramentas da web,
principalmente da web 2.0 e a web 3.0, trouxeram para as equipes de marketing
ferramentas que possibilitam desenvolver ações estritamente direcionadas ao seu público.
Elas proporcionam a aproximação com o consumidor, o acesso a inúmeras fontes de
dados e também a mensuração e intervenção das ações em tempo real, o que permite uma
melhor alocação das verbas destinadas à comunicação das marcas. Dentre as inúmeras
opções de marketing online está a utilização das redes sociais. O Facebook foi a rede
social escolhida para a análise das práticas das marcas observadas neste estudo. Buscou-
se descobrir de que forma as mesmas utilizavam as redes sociais e, se obtinham algum
resultado positivo com uso dessas ferramentas.
Foram observadas, no período de 25 a 31 de agosto de 2013, as marcas apresentadas
anteriormente no trabalho. Todas elas apresentam em comum o fato de levarem o nome
do seu estilista, possuirem site e e-shop e tiveram a sua participação no Facebook
analisada. Como citado no capítulo anterior, são marcas de diferentes regiões brasileiras e
uma internacional, com estilos diferentes de criação, público de Classe Social semelhante
e com um mesmo objetivo: levar, além de qualidade, exclusividade e destaque social pelo
uso da marca. Afinal, não é qualquer um que consegue adquirir, por exemplo, um blazer
de R$3.000,00.
Levando em consideração o valor do ticket médio brasileiro de compra online de
artigos de vestuário, feminino e masculino, que é de R$148,00 e R$163,00(E-BIT -
Buscapé Company, 2013) respectivamente, de todas as marcas, a única que modificou o
produto para adaptá-lo à realidade da maioria do e-consumidor brasileiro foi a do estilista
Jefferson Kulig que, em seu e-shop, comercializa apenas suas camisetas com estampas
exclusivas e não suas criações-conceito de alta costura.
Entre as análises realizadas uma diferença ficou clara entre as marcas: enquanto
Jefferson Kulig e Stella McCartney aplicam uma ênfase muito maior no direcionamento
das ações para potencializar o e-commerce juntamente com a divulgação da marca, os
demais observáveis focaram-se apenas na divulgação da marca. Além disso, a
108
participação dos fãs nos posts do Facebook dessas duas marcas foi considerávelmente
maior.
Mesmo possuindo uma marca estrangeira para fins de comparação, ao reter a análise
nas marcas nacionais é possível concluir que, se tratando de sucesso nas ações online
desenvolvidas no Facebook, a marca de Jefferson Kulig apresentou melhores resultados
para o e-shop e para publicidade da marca concomitantemente. O desenvolvimento de
uma linha mais acessível financeiramente - porém que também proporciona o sentimento
de pertença ao utilizar a marca do estilista, a constante participação online, a interação
com os fãs e consumidores ao responder seus comentários nos posts no Facebook, o
destaque para o e-shop e o direcionamento dos consumidores diretamente ao produto por
eles apontado trouxeram sim o diferencial e maior sucesso às ações da marca.
Fica a dúvida - que poderia ser assunto para um novo estudo - se a intenção dos
demais observáveis brasileiros seja: realmente apenas divulgar a marca sem a intenção de
destacar o e-shop; se estes estão no comércio online apenas por pressão da nova economia
que se desenvolve ao redor dessa modalidade de comércio; ou se realmente não possuem
o conhecimento das potencialidades da comunicação e do marketing online. Afinal,
mesmo sendo um público restrito - pelo valor dos produtos que consomem – ele também
está, compra, é influenciado pelas mídias online, reconstrói diversas vezes sua identidade
online e, o melhor de tudo para estas marcas, pode reconstruir e manter novas identidades
offline através desses artigos de moda.
109
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