universidade federal rural do semi-Árido … · 3 dados internacionais de catalogação na...
TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO SEMI-ÁRIDO DEPARTAMENTO DE AGROTECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
VALÉRIO JOSÉ DA COSTA JUNIOR
UM ESTUDO QUANTO ÀS EXPECTATIVAS E ZONA DE TOLERÂNC IA DOS CLIENTES QUANTO A SERVIÇOS DE CONTABILIDADE
MOSSORÓ-RN 2014
2
VALÉRIO JOSÉ DA COSTA JUNIOR
UM ESTUDO QUANTO ÀS EXPECTATIVAS E ZONA DE TOLERÂNC IA DOS CLIENTES QUANTO A SERVIÇOS DE CONTABILIDADE
Monografia apresentada ao Curso de Ciências Contábeis da Universidade Federal Rural do Semi-Árido como requisito para obtenção do título de Bacharel em Ciências Contábeis.
Orientador: Prof. M. Sc. João Matheus França Bezerra
MOSSORÓ-RN 2014
3
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca Central Orlando Teixeira (BCOT)
Setor de Informação e Referência
C827u Costa Junior, Valério José da.
Um estudo quanto às expectativas e zona de tolerância dos
clientes quanto a serviços de contabilidade / Valério José da Costa
Junior.-- Mossoró, 2014.
61f.: il.
Orientador: Prof. Me. João Matheus França Bezerra. Monografia (Graduação em Ciências Contabéis) – Universidade Federal Rural do Semi-Árido. Pró-Reitoria de Graduação.
1. Contabilidade. 2. Serviços de contabilidade. 3. Zona de Tolerância - clientes. I. Título. RN/UFERSA/BCOT /628-14 CDD: 657
Bibliotecária: Vanessa Christiane Alves de Souza Borba
CRB-15/452
4
VALÉRIO JOSÉ DA COSTA JUNIOR
UM ESTUDO QUANTO ÀS EXPECTATIVAS E ZONA DE TOLERÂNC IA DOS CLIENTES QUANTO A SERVIÇOS DE CONTABILIDADE
Monografia apresentada a Universidade Federal Rural do Semi-árido – UFERSA, Campus Mossoró, para a obtenção do grau de Bacharel em Ciências Contábeis.
5
Dedico este trabalho, primeiramente a Deus, pois ele sempre me orienta e me guia mostrando que tudo é possível. E o que seria de mim sem a fé que eu tenho nele? Dedico aos meus pais, em especial a minha mãezinha querida Amélia, e, por isso, sem saber o que lhe dar como prova que sou grato aceite todos os dias meu abraço e todo o meu amor que possa dar. Mãe, não existe maneiras de agradecer a vida que me deu e a pessoa que me tornei. Dedico ainda, a todos os meus entes queridos e amigos falecidos que de uma forma indireta contribuíram com o meu sucesso através de suas energias positivas.
Dedico aos meus parentes e amigos, em especial ao meu irmão querido Naldo, que sempre esteve ao meu lado em todos os momentos difíceis da minha vida, dando-me força para continuar a minha jornada. A Viviane e Marcos e minha amiga Sarah a quem sempre contei com sua dedicação e paciência ao longo do curso.
6
AGRADECIMENTOS
Mais uma conquista chegou ao fim, e na oportunidade quero agradecer primeiramente ao
maior responsável: àquele que nas horas difíceis fez surgir em mim uma força interior para
continuar e muitas vezes recomeçar: seu nome é DEUS.
Agradeço à empresa e aos clientes, pois sem os quais não seria possível a realização deste
trabalho, por ter me concedido total apoio e informações de suma importância para o
enriquecimento desta pesquisa.
Não poderia deixar de fora os agradecimentos aos Docentes e à Universidade Federal Rural
do Semi-Árido, por terem me repassado o conhecimento necessário à minha formação e
crescimento. Quero destacar o Professor Mestre e Orientador, João Matheus pela
dedicação e empenho ao meu trabalho, bem como a Professora Thaiseany Freitas pelas
palavras de apoio e conforto em um dos momentos mais difíceis de minha vida.
Enfim, a todas as pessoas que direta ou indiretamente estiveram ao meu lado ao longo dessa
jornada, contribuindo assim para o meu sucesso profissional e crescimento como ser humano.
7
Quando o fornecedor de serviços entender como os serviços serão avaliados pelos usuários, é possível identificar modos de gerenciar essas avaliações e influenciá-los na direção desejada. A relação entre o conceito de serviço, o serviço oferecido aos clientes e os benefícios para o cliente tem de ser esclarecida. Christian Grönroos
8
RESUMO Conhecer os principais atributos da qualidade do serviço eleva, a níveis de exigências por parte dos prestadores, a elaboração e conclusão dos respectivos serviços, pois conhecendo as expectativas e percepções dos seus clientes, o prestador se especializa em trabalhos melhores e qualidades mais efetivas no trabalho a ser realizado. Quando a eficiência e a eficácia são percebidas pelo cliente, isto se torna uma arma fundamental a ser usada pelo prestador de serviços em sua estratégia em relação aos concorrentes, maximizando os atributos existentes em seu profissionalismo, mostrando sua eficiência em retornos esperados. Para tanto surge o seguinte questionamento: Existe relação entre a importância dos atributos da qualidade dos serviços com a zona de tolerância gerada entre as expectativas do cliente sobre os níveis de serviço desejado e o mínimo adequado? Acredita-se que os atributos mais importantes para os clientes têm zona de tolerância mais estreita. E que atributos mais importantes para os clientes têm limites de expectativas mais próximas do máximo na escala utilizada. Este trabalho teve como objetivo, analisar qual a relação entre a importância dos atributos da qualidade dos serviços contábeis, com a zona de tolerância gerada entre as expectativas dos clientes sobre os níveis de serviços desejados e o mínimo adequado. Foi utilizado, no entanto as respostas de 96 clientes, de um escritório de contabilidade, situado na cidade de Mossoró - Rio Grande do Norte, divididos nos mais diversos ramos de atividades, englobando comércio, serviços e indústria. A pesquisa foi efetuada através de um questionário contendo a parte socioeconômica e três tabelas com 22 questões cada uma, contendo atributos da qualidade de serviços contábeis, englobando as cinco dimensões propostas por Parasuranan; Zeithaml e Berry (1990): Confiabilidade, segurança, presteza, empatia e tangibilidade. Verificou-se que independentemente dos serviços a serem realizados, os atributos da dimensão confiabilidade são os mais valorizados na percepção de clientes de serviços contábeis. Apesar dos atributos na dimensão confiabilidade terem sido mais expressivos em relação aos outros atributos, não foi notado distancias significativas entre um e outro.
Palavras-Chave: Serviços. Contabilidade. Zona de Tolerância.
9
ABSTRACT
Know the main attributes of service quality increases, the levels of demands from providers, the preparation and completion of their services, since knowing the expectations and perceptions of their customers, the provider specializes in top quality work and more effective at work to be performed. When efficiency and effectiveness are perceived by the customer, it becomes a key weapon to be used by the service provider on its strategy in relation to competitors, maximizing existing attributes in their professionalism, showing its efficiency in expected returns. To do so arises the question: Is there a relationship between the importance of the attributes of service quality with the tolerance zone generated between customer expectations about the levels of service desired and appropriate minimum? It is believed that the most important factors for customers have narrower tolerance zone. And the most important factors for customers have limits closer to the maximum on the scale used expectations. This study aimed to analyze the relation between the importance of quality attributes of financial services, with the tolerance zone generated between customer expectations about desired levels of services and appropriate minimum. However the responses of 96 clients of an accounting firm, located in Mossoró-Rio Grande do Norte, divided on different branches of activities, encompassing trade, services and industry was used. The research was conducted through a questionnaire containing socio-economic part and three tables with 22 questions each, containing attributes of quality accounting services, encompassing the five dimensions proposed by Parasuranan; Zeithaml and Berry (1990): Reliability, safety, responsiveness, empathy and tangibility. It was found that regardless of the services to be performed, the attributes of scale reliability are the most valued in the perception of customers of financial services. Despite the attributes in the dimension reliability have been more significant in relation to other attributes, was not noticed significant distances between them. Keywords: Services. Accounting. Tolerance Zone.
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Diferença entre Bens Físicos e Serviços ............................................................. 23
Quadro 02 - Principais Características dos Serviços ............................................................... 24
Quadro 03 - Dimensões da SERVQUAL ................................................................................. 27
Quadro 04 - Dimensões mais Valorizadas pelos Clientes ........................................................ 39
Quadro 05 - Média da Importância dos Atributos. ................................................................... 40
Quadro 06 - Média do Serviço Esperado pelo Cliente. ............................................................ 41
Quadro 07 - Média do Serviço Mínimo Aceitável. .................................................................. 42
Quadro 08 - Atributos e altura da zona de Tolerância .............................................................. 44
Quadro 09 - Atributos e largura da zona de Tolerância ........................................................... 46
Quadro 10 - Comparação dos Ordenamentos. .......................................................................... 47
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Empresas por Ramos de Atividades ........................................................................ 35
Tabela 2 – Perfil dos Respondentes .......................................................................................... 37
Tabela 3 - Distribuição por Cargo, Tempo de Ocupação. ........................................................ 37
Tabela 4 – Distribuição por Atividade Preponderante e Porte da Empresa ............................. 38
Tabela 5 – Resultado da Regressão Larg.Z .............................................................................. 49
Tabela 6 – Resultado da Regressão Alt. Z ................................................................................ 50
Tabela 7 – Matriz de Correlação .............................................................................................. 51
12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CFC - Conselho Federal de Contabilidade
CPC - Comitê de Pronunciamentos Contábeis
RN - Rio Grande do Norte
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia Estatística
PIB - Produto Interno Bruto
CRC - Conselho Regional de Contabilidade
SERVQUAL - Service Quality
MSS - Medida da Superioridade do Serviço
ALT Z - Altura da Zona de Tolerância
LARG Z - Largura da Zona de Tolerância
SD - Serviço Desejado
SM - Serviço Mínimo
QUANT - Quantidade
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 15
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMÁTICA ........................................................ 17
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 18
1.2.1 Objetivo geral .............................................................................................................. 18
1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................................... 18
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................ 21
2.1 SERVIÇOS CONTABEIS ............................................................................................... 21
2.1.1 Características dos serviços ....................................................................................... 23
2.1.2 Qualidade dos serviços ............................................................................................... 24
2.2 ATRIBUTOS DA QUALIDADE .................................................................................... 27
2.3 ESCALA SERVQUAL .................................................................................................... 28
2.4 MENSURAÇÃO DA IMPORTANCIA E DAS EXPECTATIVAS................................30
3 METODOLOGIA .............................................................................................................. 31
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ................................................................................ 31
3.2 INSTRUMENTO E PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS.............................. 32
3.2.1 Variáveis analíticas ........................................................................................................ 32
3.2.2 Instrumento de coleta .................................................................................................... 32
3.2.3 Plano de coleta ............................................................................................................... 33
3.3 UNIVERSO E AMOSTRA .............................................................................................. 34
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ................................................................. 35
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .......................................................... 37
4.1 IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS .............................................................................. 40
4.2 ALTURA DA ZONA DE TOLERÂNCIA ...................................................................... 43
14
4.3 LARGURA DA ZONA DE TOLERÂNCIA ................................................................... 45
4.4 COMPARAÇÃO DOS ORDENAMENTOS ................................................................... 47
4.5 ANÁLISE DOS COEFICIENTES DE CORRELAÇÃO ................................................. 48
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 52
REFERENCIAS ..................................................................................................................... 54
ANEXOS ................................................................................................................................. 57
15
1 INTRODUÇÃO
A demanda por serviços contábeis de qualidade, alinhados com as exigências legais,
são alguns dos desafios enfrentados pelos contabilistas, uma vez que os mesmos precisam se
atualizar e acompanhar as mudanças inerentes às práticas e procedimentos contábeis. Nessa
concepção, os stakeholders1 têm exigido dos profissionais da área contábil, conhecimentos
mais apurados sobre as mudanças legais. Nesse sentido faz necessário que os contadores
conheçam a legislação pertinente a todos os tipos de regime tributário, entendam também
sobre direito, economia, administração, direitos trabalhistas e tudo que possa somar conteúdo
relevante na hora de assessorar seus clientes na melhor forma no desempenho das
organizações perante o mercado.
Considerando os fatores enumerados, destaca-se que normas emitidas pelo Conselho
Federal de Contabilidade (CFC) e o Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC), dentre
outros, reúnem informações inerentes a competência e as atribuições do profissional contábil.
Além disso, algumas leis, como a Lei n.º 11.638/2007 também traz algumas contribuições
quanto às práticas contábeis nacionais. Essa Lei alterou artigos da lei 6.404/76 sobre a
contabilidade no Brasil, fazendo com que as empresas brasileiras, elaborem suas
demonstrações de forma mais transparentes, visando o mercado externo, aos quais orienta
todas as empresas a adotar as normas internacionais, e não somente as Sociedades Anônimas.
A aplicação dessa Lei ajusta as mudanças necessárias que rege as práticas contábeis
brasileiras, sobre o processo de convergência, beneficiando as empresas a entrar em outro
mercado, mais exigente e mais competitivo. Sendo essas alterações mais um parâmetro de
quanto à exigência pela qualidade dos serviços prestados pela contabilidade serão mais
rigorosos. Seja na qualidade da elaboração das demonstrações contábeis, na mensuração
correta e oportuna dos fatos, ou na comparação e fiscalização por parte dos órgãos
fiscalizadores. As novas exigências surgem a partir da busca da excelência da qualidade dos
serviços contábeis.
Grönroos (2003), afirma que qualidade é tudo aquilo que é percebido pelo cliente
como tal. Dessa forma, decorrência da comparação entre o que é percebido por ele e suas
expectativas em relação ao serviço. A preocupação com o nível excelente de qualidade dos
serviços deve envolver todos que fazem parte do quadro funcional da organização contábil,
direto ou indiretamente ligados à execução do serviço. À medida que esse mercado vai
1 Stakeholders- São todos os usuários da informação, bancos, clientes, governo, credores.
16
crescendo, a qualidade dos serviços fornecidos pelos escritórios de contabilidade passam por
reformulações que visam à qualidade do profissional, através da educação continuada,
especialização dos funcionários, aperfeiçoamento de instrumentos indispensáveis à realização
dos serviços prestados, conhecimentos em outras áreas, e um planejamento no processo de
gestão de pessoal para que possam dá suporte aos seus clientes, no intuito de direcionar com
objetividade, para melhor resolver seus problemas.
Nessa concepção, a execução adequada dos serviços e os aspectos qualitativos das
informações fornecidas e atestadas pelos clientes, requerem dos escritórios de contabilidade
uma zona de tolerância confortável em termos de informações. De acordo com Zeithaml;
Berry e Parasuraman (1988), o conceito de qualidade de serviço baseia-se na diferença entre a
expectativa de um cliente com o serviço a ser prestado.
Segundo Iudícibus, “a contabilidade é um grande instrumento que auxilia a
administração a tomar decisões” (2000, p. 19). Sendo assim para o crescimento de uma
organização, a qualidade dos serviços contábeis é um fator primordial, estando diretamente
ligados a fatores como a competência, seriedade, profissionalismo e o compromisso de todos
os envolvidos no processo. Desse modo, a identificação dos atributos mais qualificados pelos
clientes, adquire grande importância, pois o conhecimento dessas informações tem relevância
expressiva e uma parcela significativa na formação e desempenho do profissional contábil.
Quando se trata sobre qualidade no serviço, destacam-se as escalas desenvolvidas por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, 1990), bem como o seu modelo conceitual, que aponta
a qualidade dos serviços, comparando suas expectativas e percepções. A referida escola foi
denominada de SERVQUAL e mede a qualidade dos serviços, mediante a adoção da
diferença entre as expectativas e percepções com o serviço. Seguindo essa ideia o presente
estudo irá se embasar para tratar da qualidade dos serviços contábeis.
A execução adequada de bons serviços, e a mensuração da qualidade pelos clientes,
requer dos escritórios de contabilidade a percepção em descobrir quais são as expectativas que
os clientes têm sobre seus serviços, e qual seria o mínimo aceitável, pois essa zona de
tolerância, entre o desejado e aceitável é que vai fazer com que os escritórios não tenham um
desempenho ruim perante seus clientes, a sociedade e a classe contábil.
Segundo Grönroos (2003, p.85), “Na realidade, os clientes muitas vezes percebem
qualidade como um conceito muito mais amplo e, além disso, outros aspectos, que não os
técnicos, em geral dominam a experiência com a qualidade”. Nessa perspectiva a qualidade
dos serviços prestados engloba um vasto numero de atributos que pode ser incorporado ao
serviço, como o zelo, a dedicação e a atenção dada aos clientes, que são de extrema
17
importância para que eles continuem procurando os serviços do mesmo profissional, tornando
assim um verdadeiro vinculo de amizade e cumplicidade enraizada por um sentimento de
confiança mútua.
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMÁTICA
Atributos da prestação de serviços: Um estudo sobre a importância e zona de
tolerância das expectativas dos clientes em serviços de contabilidade.
O presente estudo tem como escopo Identificar quais os atributos mais relevantes na
percepção do cliente em serviços de contabilidade, bem como analisar uma possível relação
entre a importância dos atributos com a distância entre o serviço desejado e o nível mínimo de
serviço aceitável, faixa esta chamada de zona de tolerância. E conhecer mais sobre essa zona
faz com que esse estudo se aprofunde em questionar quais as qualidades dentro de um
contexto especifico, os clientes de um escritório de contabilidade na cidade de Mossoró-RN,
dão mais valor. Estabelecer quais são as expectativas em relação ao serviço adequado e o
mínimo aceitável é sair na frente em um mercado tão competitivo em que a cada ano são
jogados inúmeros profissionais. É uma forma estratégica em que há a necessidade da
diferenciação entre serviços e serviços com excelência.
Partindo das discussões levantadas, o presente estudo busca responder ao seguinte
problema de pesquisa: “Qual a relação existente entre as expectativas e a zona de tolerância
dos clientes dos Serviços contábeis”. Cliente de um determinado escritório de contabilidade
localizado na cidade de Mossoró-Rio Grande do Norte, aos quais possui em seu cartel um
quadro de clientes totalizando em 316 empresas, no qual se destaca os mais diversos ramos de
atividade.
Mediante o exposto, surge o seguinte questionamento: existe relação entre a
importância dos atributos da qualidade dos serviços com a zona de tolerância gerada entre as
expectativas do cliente sobre os níveis de serviço desejado e o mínimo adequado? Acredita-se
que os atributos mais importantes para os clientes têm zona de tolerância mais estreita. E que
os atributos mais importantes para os clientes têm limites de expectativas mais próximas do
máximo na escala utilizada.
18
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar qual a relação entre a importância dos atributos da qualidade dos serviços de
Contabilidade, com a zona de tolerância gerada entre as expectativas dos clientes sobre os
níveis de serviço desejado e o mínimo adequado.
1.2.2 Objetivos específicos
• Identificar os atributos mais valorizados pelos clientes da empresa analisada.
• Analisar os valores médios encontrados entre o serviço esperado e o serviço
mínimo aceitável pelos clientes.
• Verificar a relação entre a importância dos atributos e os níveis de serviço mínimo
e do serviço esperado pelos clientes.
1.3 JUSTIFICATIVA
Conhecer o cliente, suas expectativas em relação aos serviços, serve de base para que
o profissional melhore gradativamente a qualidade dos seus serviços, sejam quais forem os
serviços, e em todos os níveis, desde a contratação, o planejamento, a execução, e o
relacionamento com os envolvidos no processo da prestação do serviço. Segundo Grönroos
(1995), qualidade em serviço é acima de tudo aquilo que os clientes percebem como tal, por
isso a importância de conhecer o cliente e as suas expectativas.
Disponibilizar para a sociedade um modelo de prestação de serviço, com qualidade,
que satisfaçam suas expectativas, com referencial no mercado, em todos os moldes de
eficiência e eficácia, dá necessariamente a importância requerida a esse trabalho, visto a
evolução populacional da cidade de Mossoró-RN, que de acordo com o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística-IBGE, censo realizado no período de 1991 a 2010 com estimativa para
2013 respectivamente vem crescendo de 192.267 / 259.815 e 280.314 esse aumento
significativo demonstra a necessidade que haverá de se dá a importância da qualidade dos
serviços prestados pela classe contábil a uma população que a medida que cresce, aumenta
também a variedade dos negócios desenvolvidos na cidade e região, que necessitará de uma
prestação de serviços contábeis mais elaborada, com elementos mais significativos, que
19
englobe a possibilidade de entrar em outros mercados, e por isso a importância das
informações mais detalhada, tempestivas, e relevantes, prestadas por um profissional
capacitado.
Conforme a Revista Veja edição especial de 31 de agosto de 2010, Mossoró é uma das
cidades do Nordeste que mais cresce. Intitulada “A força das cidades Médias”, a reportagem
levou em consideração alguns indicadores demográficos e sócio-econômico tais como:
Aumento populacional, crescimento médio da economia, participação do crescimento
nacional, crescimento do Produto Interno Bruto-PIB de serviços, crescimento do emprego
formal entre outros, ela revela o surgimento de novos pólos econômicos no Brasil, incluindo
Mossoró, entre outras. Destaque para as Instituições de ensino superior na cidade, e a
expansão do setor de serviços. Por tudo que foi exposto a sociedade necessita que suas
expectativas em relação aos serviços contábeis, sejam supridas por profissionais capacitados,
visto a repercussão nacional do desenvolvimento econômico da cidade de Mossoró.
O Conselho Federal de Contabilidade (CFC) destaca que a profissão contábil é a
quarta mais demandada no mundo. Só no Brasil, conforme dados estatísticos fornecidos pelo
CFC, existem 488.082 mil profissionais ativos registrados. Destaque para a região Sudeste
que concentra mais da metade dos contadores, seguida pela região Sul, Nordeste, Centro-
Oeste e Norte. No Rio grande do Norte, existem 5.774 mil profissionais, sendo desse total de
4.479 Contadores e 1.295 Técnicos. Em relação a Organizações Contábeis existem no Brasil
82.513 mil, estabelecidos no Rio grande do Norte 250 sociedades, 111 empresários e 709
individuais. Ainda de acordo com o CFC, os profissionais ativos por gênero no Rio grande do
norte, do total acima citado existem 2.314 contadores e 835 técnicos do sexo masculino e
2.165 contadoras e 460 técnicos do sexo feminino. Segundo o Conselho Regional de
Contabilidade (CRC), em Mossoró, existem 568 profissionais, 85 escritórios individuais e 25
escritórios em sociedade. Com tudo o exposto, salientamos que para o exercício da profissão,
os bacharéis em Ciências Contábeis e os técnicos em Contabilidade, submetem ao Exame de
Suficiência, instituído desde 2010, pela Lei nº 12249/10. E que em 2013 quase 56 mil
bacharéis realizarão as provas, medindo assim o seu conhecimento e valorizando a profissão
contábil. Consequentemente após a aprovação o profissional obtém seu registro junto ao
Conselho Regional de Sua Região, estando assim apto a prestar serviços de competência
exclusiva perante a sociedade. Justificando a importância da realização do trabalho para a
classe contábil e a profissão, elevando o nível de conhecimento e dos serviços contábeis
prestados, exigidos pelos clientes mais exigentes.
20
Determinar quais os atributos da prestação de serviços contábeis fez com que o cliente
tenha escolhido tal escritório, e a melhor forma de retribuir e consequentemente melhorar
ainda mais a qualidade desses serviços. Nesse sentido, o escritório terá em suas mãos essa
ferramenta oportuna, que servirá de orientação para se conhecer a real necessidade dos seus
clientes , que comprarão seus serviços, afim de que suas expectativas sejam finalmente
alcançadas.
Contribuir com os estudos sobre a qualidade dos serviços, determinando quais os
atributos dentro das cinco dimensões (confiabilidade, presteza, garantia, empatia e a
tangibilidade), estudadas pelos autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), é considerado
o mais importante pelos clientes do escritório de contabilidade. Engrandece a elaboração
desse trabalho, verificando se há semelhanças, entre o que foi identificado pelos autores e o
que será identificado nesse trabalho, em relação à importância, dada a dimensão escolhida
pelos clientes de serviços contábeis. Verificar essa relação e possivelmente reafirmar a
posição dos autores, que independente dos serviços realizados a dimensão confiabilidade foi
qualificada como sendo a mais importante pelos clientes, seguida por presteza, garantia e
empatia. Diante o exposto o trabalho busca valorizar a percepção dos clientes que buscam
uma boa qualidade das empresas de serviços contábeis.
21
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Essa seção apresenta a base teórica necessária para a construção do trabalho. Abordam
essencialmente elementos relacionados à qualidade dos serviços na área contábil, os atributos
observados pelos clientes no momento da escolha do profissional contábil. Paralelamente. São
discutidos e apresentados elementos relacionados à escala SERVQUAL.
2.1 SERVIÇOS CONTÁBEIS
Os serviços contábeis são exclusivamente realizados por profissionais devidamente
habilitados e com registro no conselho, conforme trata a Resolução n.º 1.166/2009 ao
estabelecer que o registro cadastral sob as seguintes formas jurídicas:
I. Organização Contábil, pessoa jurídica constituída sob a forma de Sociedade, tendo por objetivo a prestação de serviços profissionais de contabilidade; e
II. Organização Contábil, pessoa jurídica constituída sob a forma de Empresário, tendo por objetivo a prestação de serviços profissionais de contabilidade; e
III. Organização Contábil, Escritório Individual, assim caracterizado quando o Contabilista, embora sem personificação jurídica, execute suas atividades independentemente do local e do número de empresas ou serviços sob sua responsabilidade.
Considerando essas perspectivas, destaca-se que os procedimentos contábeis devem
ser realizados com competência, zelo e dedicação. Isso permite com que o profissional
contábil possa auxiliar os empresários, sejam eles na modalidade de pessoa física ou jurídica,
quanto a melhor forma o gerenciamento do empreendimento. Os escritórios contábeis
precisam revestir seus serviços com qualidades que atendam as necessidades de seus clientes.
A interação entre o usuário e o serviço prestado proporciona uma conexão de
experiências de trabalho, conduzindo as organizações a atingirem suas metas. Vieira (2006)
destaca que o efetivo serviço de contabilidade da qualidade está associado a dois fatores: O
primeiro, está relacionado ao aumento do número de profissionais e escritórios de
contabilidade levam os clientes a fazer escolhas que supram as suas necessidades; Já o
segundo provém da acirrada concorrência, que estimula os escritórios a oferecer ferramentas
contábeis úteis para a tomada de decisão quanto aos aspectos econômicos, financeiros e
patrimoniais.
Tais fatos indicam que os escritórios de contabilidade precisam assumir um alto
padrão em seus serviços. Segundo Kotler (1998, p. 539) “um serviço é qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem
como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligado a
22
um produto físico”. O referido autor complementa ainda que as empresas prestadoras de
serviços, elaboram suas demonstrações incluindo elementos físicos que agreguem algum tipo
de benefícios aos clientes, usando de ferramentas estratégicas, para deixar tangível o serviço.
Pois Diferentemente dos bens físicos os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos,
cheirados ou provados antes de serem realizados e adquiridos.
Pelo seu aspecto intangível, a prestação do serviço pode conferir ao cliente um certo
nível de incerteza quanto ao que será entregue ao final da prestação. A fim de reduzir essa
incerteza, os compradores buscam por sinais ou evidências da qualidade deste serviço. Assim,
podem deduzir a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no
material de comunicação, nos símbolos e nos preços. Por isso, a missão do prestador de
serviços é administrar as evidências, para deixar visível o aspecto intangível. (KOTLER E
KELLER 2006) Os clientes interessados em uma boa prestação de serviços têm orientado suas escolhas
com base na qualidade do que lhe é apresentado e nas necessidades da organização. Victorino
(1999, p. 21), define qualidade em serviços como sendo “a totalidade de aspectos e
características de um produto serviço que influência sua capacidade de satisfazer as
necessidades explicitas ou implícitas do cliente”. Para Thomé (2001), a qualidade contempla
simplesmente a satisfação do cliente, e para que isso aconteça é preciso que todos os
envolvidos no processo desenvolvam ações necessárias para atingir os objetivos
anteriormente traçados. Essa preocupação, é fruto do prazer que o empresário contábil tem em
trabalhar na sua profissão. Na outra ponta, tem-se o empresário que não se preocupa com a
boa qualidade do serviço, porque se preocupa tão somente com que o cliente não perceba os
defeitos (THOMÉ, 2001).
Considerando esses aspectos, os escritórios de contabilidade tem revelado uma maior
preocupação em relação à prestação de serviços das empresas, principalmente quando se trata
dos preceitos normativos e legais. Nessa perspectiva, destaca-se que as empresas contábeis
além de dedicarem-se a execução de serviços, precisam está preparadas para assessorar o
cliente. Conforme Thomé (2001, p. 20) “o normal para o nosso ramo é atender a todo e
qualquer tipo de cliente, prestando o serviço que ele necessitar”.
23
2.1.1 Características dos serviços
Em relação aos conceitos de serviços, seus procedimentos e medidas tomadas, e a
afinidade entre prestadores de serviços e consumidores, torna-se viável abordar as
características dos serviços, como abordado por Lovelock (2006, p. 39):
Provedores de serviços de alto grau de características de credibilidade enfrentam um desafio ainda maior. Seus benefícios podem ser de tal maneira intangível que clientes não podem avaliar a qualidade do que receberam mesmo após o serviço ter sido comprado e consumido. Nesse caso, profissionais de marketing tentam fornecer aos clientes indícios tangíveis sobre seus serviços.
As características descomplicam o entendimento da heterogeneidade da administração
dos serviços, porém são insuficientes por serem muitos genéricos e apresentarem graus de
aplicações diferentes para cada tipo de serviço. Nessa perspectiva, o desenvolvimento de um
serviço de qualidade, é preciso que o prestador procure conhecer as necessidades dos seus
clientes e suas expectativas sobre o resultado final do serviço realizado. Grönroos (2003)
elenca algumas características intrínsecas aos bens físicos (produtos) e serviços, como
anunciado no Quadro 1.
Quadro 01 - Diferença entre Bens Físicos e Serviços BENS FÍSICOS SERVIÇOS
Tangíveis; Homogênicos; Produção e distribuição separadas do consumo; Uma coisa; Valor central produzido na fábrica; Clientes não participam (normalmente) no processo de produção; Podem ser mantidos em estoque; Transferência de propriedade.
Intangíveis; Heterogêneos; Processos simultâneos de produção e consumo; Uma atividade ou processo; Valor central produzido em interações; Comprador-vendedor; Clientes participam da produção; Não podem ser mantidos em estoque; Não há transferência de propriedade.
Fonte: Adaptado de Grönroos (2003).
Considerando as características enumeradas, destaca-se que o conceito de serviço,
serviço oferecido aos clientes e os benefícios para o cliente tem de ser esclarecida. Para Kotler
e Keller (2006), os serviços apresentam quatro características principais: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, como pode ser observado no Quadro 2. Essas
características ajudam aos prestadores de serviços à necessidade de prestar serviços com mais
qualidade e eficiência mostrando aos clientes os benefícios posteriores a sua realização e
consumação.
24
Quadro 02 - Principais características dos serviços CARACTERÍSTICA FINALIDADE
Intangibilidade Pode ser percebida como um fator de incerteza – é um ponto primordial na oferta dos serviços, que tendem a ser menos tangíveis que os produtos fabricados.
Inseparabilidade Consiste em uma série de atividades, produzidas e consumidas simultaneamente, preocupando-se com a relação fornecedor-cliente.
Variabilidade Mostra que um serviço oferecido a um cliente não é o mesmo destinado a outro.
Perecibilidade Indica que o mesmo não pode ser estocado. Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (1996); Grönoos (2003); Kotler e Keller (2006).
Conforme exposto no quadro acima, sobre as características dos serviços, destacamos
a necessidade que os profissionais prestadores de serviços, em especial os de serviços
contábeis, tem em transformar bens intangíveis em benefícios para os clientes, benefícios
esses que se traduz em informações úteis, distribuídas tempestivamente e que possa servir
para a tomada de decisão. Essas características englobam as peculiaridades que os serviços
têm aos quais se devem mostrar a cada cliente os benefícios adquiridos como um todo, após a
sua realização e consumação simultaneamente. De acordo com as expectativas e percepções,
busca-se realizar as necessidades de cada cliente separadamente, visto que cada cliente é
único e o serviço adequado para um, pode não ser para outro, e que os serviços
diferentemente dos produtos não podem ser estocados e sim usufruídos dos seus possíveis
benefícios.
2.1.2 Qualidade em serviços
A metodologia de análise de qualidade na prestação de serviços e a sua respectiva
diferenciação diante serviço dos concorrentes, pode abrir portas quanto à compreensão das
expectativas dos clientes em relação a qualidade do serviço. Essas expectativas costumam ser
definidas com base nas experiências passadas, propagandas e sugestões dos conhecidos.
Horovitz, (1993, p. 21) define qualidade como sendo “O nível de excelência que a empresa
escolheu alcançar para satisfazer à sua clientela-alvo. É, ao mesmo tempo, a medida com que
ela se conforma a esse nível”.
Considerando esses aspectos, os anseios dos clientes tem sido foco de análise por parte
das empresas, quando o assunto consiste em angariar maiores recursos em ambientes de
competitividade. Essa análise corresponde a um fator determinante para o sucesso da
empresa, no qual o serviço prestado com má qualidade pode ocasionar a descontinuidade da
25
empresa. Para Kotler (1998), as empresas que realizam serviços de alto nível são centradas no
consumidor. Estas empresas possuem senso claro de seus clientes-alvo e das necessidades que
estão tentando satisfazer. Desenvolveram uma estratégia exclusiva para satisfazer a essas
necessidades, conquistando a lealdade dos seus consumidores. Juran (1992) destaca que para
uma empresa conquistar seus potenciais clientes, a preocupação deve residir na qualidade do
serviço oferecido. Dentre as diversas definições para o termo qualidade Garvin (1992)
destacam-se cinco:
� A abordagem centrada no produto que é mais facilmente percebida quando se trata
de bens palpáveis do que no caso dos serviços; quanto mais características melhor;
� A abordagem transcendental trata da qualidade como sinônimo de excelência
inata ao produto, relacionando-se com a beleza, o gosto ou o estilo do que com o
seu funcionamento;
� A abordagem centrada no valor onde a qualidade é percebida em relação ao preço
do produto;
� A abordagem centrada no usuário busca atender as necessidades e conveniências
do consumidor, conciliando as características do produto às especificações do
cliente;
� A abordagem centrada na fabricação está baseada na produção concentrando-se
nas especificações de projeto.
Partindo das necessidades dos clientes, destaca-se que a busca pela qualidade constitui
um requisito essencial para quem deseja entrar e manter-se no mercado. Isso se deve em razão
das mudanças vivenciadas no mercado e da crescente conscientização dos clientes quanto a
qualidade e satisfação com os produtos e serviços. Para Motta (1995, p. 14), “a organização
não pode parar de inovar, ficando olhando somente para o seu mercado interno. A
competitividade é global e o espectro da concorrência atinge a todos, independente de onde
esteja a organização localizada e do que se esteja produzindo”.
Atualmente com a concorrência tão acirrada, as empresas prestadoras de serviços
perceberam que é preciso inovar, sendo necessário oferecer aos seus clientes serviços
baseados na qualidade que se deseja ofertar. Citando as influências da qualidade em um
processo organizacional, Mirshawka (1993, p. 35) aponta que “qualidade significa qualidade
de trabalho, qualidade de serviço, qualidade de informação, qualidade do processo, qualidade
da divisão, qualidade de pessoa, incluindo os trabalhadores, os engenheiros, gerentes
executivos, qualidade da companhia, qualidade de objetivos”.
26
Compreende-se, portanto que todos os departamentos dentro de uma empresa têm
ligação com os produtos ou com os serviços prestados, e que a qualidade torna-se um
elemento fundamental para a realização de um bom trabalho. Desse modo, com o intuito de
garantir bons resultados, a qualidade percebida pelos clientes deve ser um item analisado
quanto ao controle de qualidade. Nessa perspectiva, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)
estabelecem que a qualidade na prestação do serviço pode ser definida como uma extensão da
discrepância existente entre as expectativas e percepções dos clientes.
A qualidade no atendimento dos clientes torna-se um importante item para se interpor
alternativas de melhoria nos serviços prestados. Na área contábil isso não deve ser muito
diferente, visto que o incremento de novos profissionais tem impulsionado a valorização de
alguns aspectos do campo de atuação, principalmente no que diz respeito à preocupação em
satisfazer os clientes. Zeithaml et al. (1990) comenta que à discordância existente entre o que
é percebido pelo cliente e as expectativas produzidas por ele ao essenciais para tratar da
qualidade do serviço.
Dentre os modelos que vem sendo discutidos e utilizados nos mais diversos tipos de
serviço, destacam-se o denominado Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou
Modelo Gap e a escala SERVQUAL (Service QualityGapAnalysis). Os referidos arquétipos
têm subsidiado a análise e gerenciamento da qualidade dos serviços, com destaque para a
SERVQUAL, que observa elementos relacionados a:
a) Simultaneidade: os serviços são utilizados quase que simultaneamente ao
momento em que são produzidos, tornando-se desse modo, quase que impossível
detectar e corrigir as falhas antes que elas ocorram e atinjam o consumidor.
b) Intangibilidade: por representarem um produto não físico, os serviços não
podem ser transportados ou armazenados.
c) Heterogeneidade: o forte relacionamento com o fator humano impossibilita a
padronização e a estimação de preços.
Considerando os fatores enumerados, destaca-se que é possível perceber a qualidade
de uma prestação de serviços, a partir de um cliente que esteja satisfeito com o que lhe é
ofertado. Nesse contexto, a qualidade do serviço relaciona-se a sua real satisfação ou não. De
acordo com Kotler e Keller (2006), a satisfação obtida pelo cliente depende do desempenho
ofertado em relação as suas expectativas, e que a satisfação resulta da comparação entre o
desempenho do resultado percebido e as expectativas do comprador. Embora a empresa
centrada no cliente busque criar alto nível de satisfação, essa não é sua meta principal. Se a
empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou aumentando seus serviços, o
27
resultado pode ser lucros menores. Por outro lado, ela pode aumentar sua lucratividade por
outros meios que não sejam a maior satisfação do cliente [...] Na verdade a empresa deve
operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação do
cliente, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos
interessados, considerando as limitações de seus recursos.
2.2 ATRIBUTOS DA QUALIDADE
Os serviços, por ser uma atividade que se utiliza da mão-de-obra para a sua execução,
preocupa-se em satisfazer as necessidades de cada indivíduo, observando para isso os
atributos mais valorizados a cada nova situação. Nessa perspectiva, quando as empresas se
planejam e adotam estratégias que atendam às dimensões valorizadas pelos clientes, acabam
por atrair propostas interessantes. Os primeiros estudos sobre qualidade dos serviços se
iniciaram na década de 80 tomando como base o conceito de Qualidade Percebida de Serviço
(GRÖNROOS, 2003).
O estudo de Parasuraman et al. (1985) apresentou inicialmente 10 dimensões para a
qualidade, o que em momento oportuno foi reduzia para cinco dimensões, o que atualmente
compõem a escala SERVQUAL, como pode ser visualizado no Quadro 3.
Quadro 03 - Dimensões da SERVQUAL DIMENSÕES DEFINIÇÃO
Confiabilidade Capacidade de realizar um serviço prometido de forma confiável e precisa.
Presteza Ajudar o cliente a prover o pronto atendimento.
Segurança ou garantia Habilidade em transmitir confiança e segurança com cortesia e conhecimento.
Empatia Cuidados e atenção individualizados aos clientes.
Tangibilidade Instalações, equipamentos, pessoal envolvido e material de comunicação.
Fonte: Parasuraman et al. (1985, 1988), Zethaml et al.(1990) e Grönroos (2003).
Além das dimensões anunciadas, destaca-se que o preço representa outro atributo
relevante para o consumidor. Isso ocorre porque se o preço do produto interessar ao
consumidor ele pode se sentir satisfeito e repetir a compra. Por outro lado, se o mesmo não se
sente confortável com o preço, ele pode não repetir a compra, mesmo que esteja satisfeito
com a qualidade do produto ou serviço Zeithaml et al. (1988). Ao perceber o valor do produto
ou da prestação de serviço, o cliente acaba por analisar os resultados dos benefícios
adquiridos em relação ao sacrifício feito pela sua aquisição.
28
As empresas prestadoras de serviços são avaliadas constantemente em relação aos
atributos de qualidade da prestação de serviços, principalmente quando da comparação entre
as expectativas com o serviço e o resultado observado. Os determinantes da qualidade são
sempre avaliados conforme as percepções subjetivas dos clientes. Isso se observa ao analisar à
qualidade técnica, qualidade funcional, desempenho do serviço e de fatores como imagem,
reputação, informação de terceiros (GRÖNROOS, 1984; PARASURAMAN; ZEITHAML;
BERRY, 1985).
Eleutério e Souza (2002) apontam que há uma boa discussão na literatura, quando o
assunto se trata da qualidade do serviço e sobre a atuação das empresas frente a excelência
nos serviços. Considerando-se esses aspectos e as peculiaridades dos serviços oferecidos
pelos escritórios de contabilidade, destaca-se a necessidade de se investigar quais os atributos
de qualidade os clientes mais valorizam, quando da busca pela satisfação com os serviços.
2.3 ESCALA SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram estudos quantitativos, que
medem a qualidade do serviço recebido pelo cliente, observando as expectativas e percepções,
denominado de escala SERVQUAL. A mesma se vale da adoção da escala Likert de 11
pontos, que varia do grau 0, de pouco importante, ao grau 10, que corresponde a muito
importante. O referido instrumento contém 22 afirmações voltadas à análise da expectativa e
mais 22 para as percepções com o serviço, observando cinco dimensões: aspectos tangíveis,
confiabilidade, presteza, segurança e empatia. Na escala SERVQUAL há três pontos
relevantes para o desenvolvimento da pesquisa, que é colocado ao cliente na hora da
realização de um determinado serviço, que são: Imaginação do cliente quanto uma empresa
ideal para a realização do serviço; Percepção do cliente quanto ao desempenho da empresa
que está oferecendo o serviço; Diferença entre as a empresa ideal e a que efetivamente prestou
o serviço (zona de tolerância).
Dessa forma a avaliação da qualidade dos serviços pelos clientes se dá e se
transformam de acordo com os atributos classificados em cada uma das dimensões,
estabelecidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Segundo Cardoso (2004, p. 2)
“depois de obter os resultados das pesquisas do modelo dos cinco hiatos, com base nas
dimensões de qualidade para os serviços” é possível compreender em qual estágio o serviço
se encontra. Bitner e Zeithaml (2003) destacam que a utilização do método SERVQUAL
mede a qualidade do serviço, mas antes é preciso calcular a diferença entre expectativas e
29
percepções do serviço. Seguindo com a compreensão da escalda, observa-se que para cada par
de perguntas é obtido um índice, medido pela diferença entre o que é percebido e desejado
pelos clientes. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) a denominam de Medida da
Superioridade do Serviço (MSS). Essa medida permite construir uma faixa de tolerância para
cada atributo, principalmente quanto ao serviço percebido e o mínimo aceitável.
Farias (1998) aponta que a SERVQUAL permite com que se proceda com a avaliação
expandida das expectativas e percepções dos clientes quanto à prestação de serviços, avaliado
por meio do grau de satisfação. Outras considerações referem-se ao poder de diagnóstico da
escala, medido de forma mais precisa pela adoção de três colunas e indicação da faixa de
tolerância. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991b, 1993) criaram o conceito de zona de
tolerância, observando que as expectativas podem se apresentar em dois níveis, serviço
desejado e adequado.
Considerando esses aspectos, destaca-se que aquele que o consumidor espera receber é
o serviço que pode ser classificado como desejado. A combinação entre o que cliente crê e o
que deveria ser a prestação do serviço apontam o que o consumidor considera como ideal. Já
o nível de serviço adequado parte do mínimo que o consumidor julga aceitável para a
prestação de certo serviço. A zona de tolerância fica exatamente no limiar entre esses dois
posicionamentos o primeiro representa o nível do serviço que o cliente gostaria de receber e o
segundo reflete o nível mínimo que o cliente toleraria receber.
Figura 01 - Relação entre importância e expectativas.
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003).
Parasuraman, et al. (1993) sugerem que vários elementos possuem influencia sobre as
expectativas do cliente, quando trata-se dos níveis de serviço, sejam eles, adequados ou
desejados. Ainda que desejem realizar aquilo que espera dos serviços, o consumidor
reconhece que nem sempre é possível. Dessa forma o cliente estabelece um nível mínimo de
serviço aceitável que se compara ao serviço mínimo tolerável (MILLER, 1977).
30
A zona de tolerância demonstra a diferença entre o nível adequado e desejado para um
serviço. Em detrimento de seus atributos heterogêneos, os serviços podem variar em relação
ao seu desempenho, dependendo da empresa e dos seus colaboradores. Parasuraman, Berry e
Zeithaml (1991b) indicam que o nível apropriado do serviço está sujeito muito mais ao
contexto do que ao nível desejado. Nessa perspectiva, o serviço adequado pode se diferenciar
dependendo das circunstâncias específicas, como o número de alternativas disponíveis, do que
as do serviço desejado. Desse modo, se os clientes observam a existência de diferentes
alternativas de serviços, a zona de tolerância terá possivelmente uma extensão menor.
2.4 MENSURAÇÃO DA IMPORTANCIA E DAS EXPECTATIVAS
A altura da zona de tolerância (Alt Z), posição relativa em relação a uma escala de
expectativas, pode ser calculada pelo seu ponto médio, i.e., a média entre os valores do
serviço desejado (SD) e o serviço mínimo (SM) para cada atributo. Por outro lado, a largura
da zona de tolerância (Larg Z) de um atributo correspondente à diferença entre o nível de
serviço desejado e o nível de serviço mínimo. Algebricamente, para uma amostra de tamanho
n, os valores médios são determinados por:
31
3 METODOLOGIA
A metodologia possibilita ao pesquisador demonstrar quais as ferramentas adotadas
durante a realização do estudo. Os aspectos metodológicos que norteiam a trajetória desta
pesquisa apresentam as etapas seguidas para solucionar o problema de pesquisa e atender aos
objetivos propostos.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Através da presente pesquisa, objetiva-se identificar e analisar níveis da qualidade
percebida pelos clientes em serviços de Contabilidade, considerando as dimensões da escala
SERVQUAL, proposta por Parasuraman et al. (1985). Nesta perspectiva, quanto aos
objetivos, pode-se inferir que esta pesquisa caracteriza-se como do tipo exploratória, uma vez
que busca desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação
de problemas mais precisos ou hipóteses aplicáveis em estudos posteriores, além de
proporcionar maior familiaridade sobre o problema. Neste sentido, Gil (2009) dispõe que
esse tipo de pesquisa é realizada quando o tema escolhido é pouco explorado e difícil de
formular hipóteses precisas e aplicáveis. Assim, a pesquisa assume o caráter exploratório,
visto que sua aplicação junto à clientes de serviços contábeis, delineia-se como um ambiente
ainda não suficientemente explorado, em que as pesquisa acessadas, demonstram-se
incipientes até o momento.
Esta pesquisa caracteriza-se ainda como um levantamento de campo, uma vez que se
baseia na pesquisa de campo e na análise bibliográfica. O levantamento de campo ocorre em
razão da necessidade de se obter respostas junto a um grupo de clientes de serviços contábeis,
sobre os atributos de serviços que lhes são oferecidos. Segundo Gil (2009, p.55) “as pesquisas
deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecer”. Dessa forma o pesquisador coleta as informações junto a um grupo expressivo de
pessoas sobre um respectivo problema, para depois fazer uma análise quantitativa, e
consequentemente obter as conclusões sobre os dados coletados. Como um todo, nesse tipo de
pesquisa não são estudados todos os integrantes da população, seleciona-se por meio de
procedimentos estatísticos, uma amostra. As inferências obtidas com essa amostra são
projetadas para todo, considerando-se uma margem de erro (GIL, 2009).
Quanto ao aspecto bibliográfico, esta se configura como parte integrante de todas as
pesquisas, uma vez que se fundamenta em material já elaborado. Isso permite a utilização de
32
conceitos e definições encontrados em livros e artigos científicos sobre o assunto explorado.
“A finalidade da pesquisa bibliográfica é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o
que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências que tenham
sido transcritas ou até mesmo gravadas” (MARCONI; LAKATOS, 2006, p. 71).
Quanto à abordagem do problema, esta pesquisa configura-se como de cunho
quantitativo, uma vez que dos dados coletados junto ao público-alvo, serão traduz em
informações estratificadas, das respostas coletadas junto aos clientes de serviços de
contabilidade. Neste sentido, Casarin (2011, p. 36) destaca que “a pesquisa quantitativa, como
o próprio nome indica, tem como objetivo principal quantificar ou mensurar uma ou mais
variáveis estudadas. Para tanto, explora uma metodologia com uso intensivo de modelos
matemáticos e dados estatísticos”. Assim, este estudo possibilitou a adoção de análises
estatísticas aplicadas, tais como, a análise de níveis de frequência e teste de correlação.
3.2 INSTRUMENTO E PROCESSO DE COLETA
3.2.1 Variáveis Analíticas
As variáveis analíticas definidas para o estudo são os elementos que se deseja analisar
ou mensurar de acordo com os objetivos da pesquisa. Tais elementos devem resguardar
estreita relação com os objetivos do estudo. Assim, as variáveis da pesquisa científica podem
ser definidas, observadas e mensuradas quanto a:
• Importância do atributo do serviço;
• Expectativa do serviço, gerada pelo cliente;
• Nível de mínimo de serviço aceitável pelo cliente.
3.2.2 Instrumento de Coleta
O instrumento de coleta utilizado para esta pesquisa baseia-se no modelo proposto por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), que após inserção de atributos típicos de prestação de
serviços contábeis, foi aplicado junto aos indivíduos foco desse estudo. Gil (2009) define o
questionário como uma técnica de investigação, composta por um conjunto de questões, que
são subjugadas as pessoas com o propósito de obter informações sobre conhecimentos,
expectativas, aspirações, comportamento presente ou passado, entre outras.
33
Para perfeita adequação aos objetivos do estudo, foi necessário ajustar uma questão do
instrumento de coleta conceitual utilizado. Os ajustes relacionados ao instrumento de coleta
correspondente ao estudo realizado reportam-se a utilização da escala SERVQUAL, ao qual
foi necessário ajustá-la ao que diz respeito à troca da nomenclatura “empresa”, para a
nomenclatura “escritório de contabilidade”. Ressalta-se que houve ainda a necessidade de
inverter a pergunta corresponde à questão de número 12, visto que esta não se refere a uma
expectativa positiva sobre o escritório de serviços contábeis.
Neste sentido, instrumento de coleta utilizado está composto por 66 (sessenta e seis)
proposições, que em primeira fase rebuscam a importância dos atributos da qualidade dos
serviços, além de outras duas abordagens, sendo uma a respeito das expectativas dos clientes
a respeito do nível de serviço desejado e outra com as percepções quanto ao serviço mínimo
aceitável por estes, observando as seguintes dimensões: confiabilidade, presteza,
segurança/garantia, empatia e aspectos tangíveis.
As respostas obtidas foram assinaladas em uma escala Likert de onze pontos,
distribuídas em três formulários de consulta onde no primeiro reporta-se a importância dos
atributos na percepção do cliente, com alternativas variando de zero (pouco importante) a dez
que corresponde a (muito importante). O segundo formulário refere-se ao serviço desejado
pelo cliente e está dentro de uma escala de onze níveis, que vai zero (baixa expectativa) a dez
(alta expectativa). O terceiro formulário reporta-se ao serviço mínimo aceitável pelo cliente,
com graus que variam de zero (medíocre) a dez (excelente).
Todos os questionários foram distribuídos entre os representantes de cada empresa que
compõe o grupo de clientes do escritório de contabilidade onde se aplicou o estudo. Ressalta-
se que nem todos os respondentes estão enquadrados nos quadros de sócios das empresas.
Foram selecionadas para responder a pesquisa, aquelas pessoas que mantém contato direto
com o escritório de contabilidade, quer sejam sócios ou administradores.
3.2.3 Plano de Coleta
Quanto ao acompanhamento da coleta de dados, Gil (2010, p.112-113), aponta que
“para que os dados da pesquisa sejam livres de erros introduzidos pelos pesquisadores, ou por
outras pessoas, é necessário supervisionar rigorosamente a equipe coletora de dados”. Nesse
sentido observaram-se detalhadamente os questionários respondidos, para verificar possíveis
discrepâncias relacionadas às respostas, se algum cliente deixou de responder alguma
pergunta.
34
Assim, com objetivo de melhorar o instrumento de coleta e sanar alguma possível
inconsistência, foi aplicado antecipadamente no período de 22 a 30 de abril de 2014 um Pré-
teste, com 15 clientes, desde empresários, sócios, gerentes e administradores de empresas, a
fim de observarmos os clientes em relação ao seu conhecimento sobre os atributos
relacionados nos questionários. Nesse ponto ocorreu o questionamento de um cliente sobre a
singularidade a que reportava cada questionário. Sendo assim, houve a necessidade de
explicar a esse cliente qual era o objetivo de cada questionário, e verificou-se ainda a
necessidade de explicação de algumas proposições, que não ficaram bem claras para o cliente,
por motivo de utilização de termos técnicos por parte do pesquisador. Assim, procedeu-se a
devida orientação ao consulente, para que todos os questionários tivessem sua validação
concluída, buscando dar mais ênfase à qualidade da pesquisa. Ficando claro para o cliente,
após a orientação, questionário devidamente respondido e validado, dando continuidade e
enfatizando a qualidade da pesquisa.
A coleta de dados se deu através de envio juntamente com as folhas de pagamentos e
encargos tributários das empresas, e também entregas em mãos aos próprios clientes, que
garantiu a devolução dos questionários.
3.3 UNIVERSO E AMOSTRA
Gil (2010) comenta que os estudos que se baseiam em levantamentos abrangem um
universo muito grande de elementos, de forma a considerar impossível a análise de sua
totalidade, sendo frequente a utilização de amostra. Sendo rigorosa a seleção dessa amostra,
os resultados obtidos podem fazer inferência aos elementos do universo, sendo possível
assim, calcular a margem de segurança dos resultados obtidos.
Buscando identificar quais as expectativas dos clientes de empresas prestadoras de
serviços em contabilidade, bem como identificar qual o nível de serviço mínimo aceitável por
estes. Por conveniência de acesso, esta pesquisa buscou contemplar todos os clientes de uma
determinada organização atuante no setor de serviços de contabilidade localizado no
município de Mossoró/RN. A referida empresa, mantém em seu cartel, um total de 316
clientes, distribuídos entre as mais diversas atividades, devidamente alocadas nos setores de
comércio, indústria e serviços, conforme demonstrado na Tabela 1.
35
Tabela 1 - Empresas por ramo de atividades
Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
No tocante a amostra, sabe-se que esta representa um extrato coletado a partir do
universo determinado pelo pesquisador. Conforme Gil (2009, p.90), esta pode ser definida
como, “subconjunto do universo ou da população, por meio do qual se estabelecem ou se
estimam as características desse universo ou população”. Neste estudo, foi utilizada uma
amostra do tipo não probabilística, onde o único critério adotado para a seleção da
amostragem foi de retorno dos questionários de consulta distribuídos ao público-alvo e
validade dos questionários. Assim, de acordo com a conveniência de acesso, foram
distribuídos 246 questionários de consulta, destes houve um retorno de 96 (noventa e seis)
questionários devidamente respondidos e, portanto validados para a pesquisa. Acredita-se que
a falta de interesse por parte dos clientes tenha ocasionado a limitação de apenas 96
questionários retornados e válidos. Não houve entre os questionários nenhum que possuísse
algum viés de resposta ou com algum item em branco, ou até mesmo rasurado ao ponto de ser
desconsiderado e descartados.
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
O tratamento dos dados seguiu as etapas propostas pelo modelo de Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988). Para atender aos objetivos da pesquisa, adaptou-se tal proposta,
incluindo-se questões inerentes à prestação se serviços contábeis, obedecendo-se as
dimensões propostas no modelo. Após a coleta dos questionários de resposta, os dados foram
tabulados em planilha eletrônica para determinar as médias.
SETOR ATIVIDADE QUANTIDADE Comércio Veículos, chocolates, ração, medicamentos, livros, material
de limpeza, produtos óticos, materiais de informática, celulares, relojoarias, móveis, confecções, perfumes, pneus, combustíveis, materiais de construção, produtos agrícolas, eletrodomésticos e artigos de caça e pesca.
57
Indústria Material de limpeza, cimento, alimentos, fertilizantes e produtos de alumínio.
08
Serviços Hotelaria, engenharia, arquitetura, instalação e manutenção elétrica, transportes rodoviários, administração de condomínios, edição de jornais, restaurantes, serviços veterinários, serviços gerais, imobiliárias, gráficas, rádio e televisão.
194
Profissionais Autônomos
Médicos, Cabeleireiro, Advogados. 57
36
A importância dos atributos da prestação do serviço, segundo a percepção dos clientes,
foi analisada através de cálculos de médias aritméticas, obtidos a partir dos valores indicados
na escala do instrumento de coleta. Tais médias foram ranqueadas, indicando-se o primeiro
lugar para o atributo de maior média e o último lugar para o de menor média. Tratamento
similar foi dado para os níveis de serviços desejados para os atributos, bem como para o
serviço mínimo aceitável. A única diferença no ranqueamento destas variáveis, é que para a
variável serviço mínimo o posicionamento se dá em ordem decrescente, uma vez que a menor
média, representa o atributo onde o cliente exige um nível de serviço mínimo mais elevado.
A aderência entre a importância dos atributos da prestação de serviço em contabilidade
e a zona de tolerância existente entre o serviço desejado e o nível de serviço mínimo aceitável,
foi analisado pelo grau de correlação existente entre estas variáveis. Para tanto, aplicou-se o
teste de correlação simples, uma vez que este não existia não anormalidade da população e
houve relação linear entre as variáveis. O tratamento estatístico dos dados colhidos foi
realizado quantitativamente, visando o encontro de aspectos com tendências relevantes para o
uso da correlação de acordo as assertivas, obtendo uma visão geral das respostas dos clientes.
Para tais análises, utilizou-se do software Eviews 7.2.
O tratamento dado às observações atípicas (outliers) consideradas significativamente
discrepantes das demais observações, tipo valores extremos e características distintas dos
demais, foram identificadas e excluídas para que não cause danos substanciais à pesquisa. Da
mesma forma na fase do processamento e limpeza dos dados observou-se a ausência de
valores (missing value) de algumas variáveis, ocasionados por falhas ou erros de qualquer
natureza, que também tiveram o mesmo destino dos dados discrepantes, identificados e
excluídos. Este tratamento se faz necessário para que o resultado da pesquisa seja confiável,
seguindo o modelo proposto da Larg. Z = B1 + B2 Importância como também da Alt. Z = B3
+ B4 Importância.
37
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta sessão, apresentam-se os dados coletados na pesquisa. As informações da
pesquisa foram analisadas de acordo com as tabelas a seguir, iniciando-se por aspectos
relativos ao perfil do respondente, conforme Tabela 2.
Tabela 2 – Perfil dos Respondentes. Gênero Quant % Faixa Etária Quant % Escolaridade Quant %
Masculino 36 38% Até 20 anos 04 4% Nenhum 0 0%
Feminino 60 62% Entre 21 e 30
anos 27 28% Primeiro Grau 04 4%
Entre 31 e 40
anos 25 26% Segundo Grau 14 15%
Entre 41 e 50
anos 21 22% Superior 52 54%
Acima de 50 anos 19 20% Pós-Graduação 26 27% Total 96 100% 96 100% 96 100%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Observa-se que, dos respondentes, 62% (60 clientes) disseram ser do sexo feminino, e
apenas 38% (36 clientes) do sexo masculino. Esse dado mostra a força e atuação efetiva por
parte das mulheres que vem crescendo a cada dia.
Dos participantes 28% (27 clientes), disseram ter entre 21 a 30 anos 26% (25 clientes)
responderam ter entre 31 a 40 anos, 22% (19 clientes), responderam ter entre 41 e 50 anos,
20% (19 clientes) responderam ter acima de 50 anos e apenas 4% (4 clientes), responderam
ter até 20 anos. Esse dado mostra à atuação dos jovens no mercado de trabalho a frente da
administração das empresas, mostrando toda sua capacidade ao desempenhar um papel tão
importante para a economia do país.
Dos clientes 54% (52 clientes), disseram ter nível superior, 27% (26 clientes), ter pós-
graduação, 15% (26 clientes), ter o segundo grau, e 4% (4 clientes), ter apenas o primeiro
grau. Esse dado mostra a importância que é dada à educação, ao conhecimento e a
especialização por parte daqueles que buscam um futuro melhor pra si e um desenvolvimento
econômico para as empresas em que atuam.
Tabela 3 - Distribuição por Cargo e Tempo de Ocupação. Cargo Quantidade % Tempo de Ocupação Quantidade % Gerente 27 28% Até 1 ano 06 6%
Administrador 40 42% Entre 1 e 5 anos 33 34% Sócio 23 24% Entre 5 e 10 anos 30 31%
Único Dono 06 6% Mais de 10 anos 27 28% Total 96 100% 96 100%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
38
Conforme tabela 3, 42% (40 clientes), disseram ser Administradores, 28% (27
clientes) disseram ser Gerente, 24% (23 clientes), disseram ser Sócios, 6% (96 clientes)
disseram serem os únicos donos de suas empresas. Esse dado mostra à relevância que é dada
por parte dos empresários a necessidade do crescimento e perpetuação das empresas,
colocando a frente de seus negócios pessoas mais capacitadas, por isso mesmo colocando nas
mãos de administradores e gerentes capazes de direcionar rumo ao objetivo traçado.
Ainda de acordo com a tabela 3, 65% (63 clientes) disseram está em seus cargos entre
1 e 10 anos, 28% (27 clientes), disseram está a mais de 10 anos e somente 6% (6 clientes)
disseram está apenas a 1 ano nos cargos que ocupa. Esse dado demonstra a ausência de
rotatividade por parte das empresas em abrir mão desses profissionais, visto que um bom
profissional não pode ser deixado de lado pelas empresas, na administração de seus negócios
e que esses profissionais estão se especializando cada vez mais, exigindo de si para satisfazer
e adaptasse as exigências do mercado.
Tabela 4 - Distribuição por Atividade Preponderante e Porte da Empresa. Atividade Quant % Porte da Empresa/Negócio Quant %
Comercio 52 54% Micro (receita bruta anual menor ou igual a R$ 2,4 milhões)
35 36%
Indústria 5 5% Pequeno (receita bruta anual maior que R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões)
29 30%
Serviços 39 41% Médio (receita bruta anual maior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões)
26 26%
Médio (receita bruta anual maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300 milhões)
3 3%
Grande (receita bruta anual maior que R$ 300 milhões)
5 5%
Total 96 100% 96 100% Fonte: pesquisa direta
Dos clientes acima 54% (52 clientes), responderam pertencer ao ramo do comercio,
41% (39 clientes) do ramo dos serviços, e 5% (5 clientes do ramo da indústria). Com esses
dados observamos a deficiência de indústrias na nossa cidade e vimos que as atividades de
comercio e serviços são superiores na nossa cidade.
Dos respondentes acima podemos observar que 36% (35 clientes), responderam ter
renda anual bruta igual ou inferior a R$ 2,4 milhões, 30% (29 clientes) disseram ter renda
bruta anual maior que R$ 2,4 milhões e inferior ou igual a R$ 16 milhões, 26% (26 clientes),
responderam ter renda bruta anual maior de R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões,
5% (5 clientes), responderam ter renda bruta anual maior que R$ 300 milhões e 3% ( 3
clientes) disseram ter renda anual bruta maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300
39
milhões. Esse dado mostra que a maioria das empresas situadas na cidade de Mossoró-RN,
pertencentes a esse escritório de contabilidade são de Micro, Pequenas e Médias Empresas.
De acordo com o Quadro 04, as médias variaram de 9,24; 9,07; 8,95; 8,91 e por ultimo
8,51. Podemos observar que em primeiro lugar se encontra a dimensão de Confiabilidade
(Funcionários confiáveis; Cumprir quando se comprometerem a fazer algo em um prazo
determinado; Os clientes devem ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios;
Fornecer seus serviços no prazo prometido; Comunicar aos clientes exatamente quando os
serviços estarão concluídos) seguido pela dimensão Segurança (Os clientes devem sentir-se
seguros nas transações com os funcionários destes escritórios; Funcionários preparados para
bem executar as suas tarefas; Funcionários preparados para bem executar as suas tarefas), e
pela dimensão Presteza (Funcionários solidários e prestativos com os clientes do escritório;
Funcionários que prestem serviços de forma imediata à solicitação; Funcionários sempre
dispostos a ajudar), as duas últimas dimensões Empatia, (Cuidados e atenção individualizados
ao cliente) e Tangibilidade, (Instalações, equipamentos) não obteve pontuação entre os onze
primeiros. Foi verificado a afirmação dos autores, Zeithaml, Parasuraman e Berry
(1988/1990) sobre as dimensões, que Confiabilidade é a mais esperada e votada pelos
clientes, seja qual for o serviço oferecido. De modo geral, analisando todas as médias
estabelecidas, verificamos que a importância atribuída ao primeiro lugar e ao último chegam
próximos da tabela utilizada mostrando que os clientes zelam pela confiança mais que
também observam o conjunto.
Quadro 04 - Dimensões mais Valorizadas pelos Clientes. DIMENSÕES MED ORD
Confiabilidade 9,24 1º
Segurança 9,07 2º
Presteza 8,95 3º
Empatia 8,91 4º
Tangibilidade 8,51 5º
MED = Média aritmética das dimensões de acordo com os atributos. ORD = Ordenamento por ordem de importância das dimensões. Fonte: Dados da pesquisa (2014).
40
4.1 IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS
Conforme o Quadro 05 houve uma variação de 9,52 a 8,42 os atributos que obtiveram
médias mais altas e mais baixas, em a relação a “importância” dada pelo cliente do escritório
de contabilidade, corresponde em primeiro lugar à dimensão de Confiabilidade, com o
atributo (Devem ser confiáveis seus funcionários), e em último lugar a dimensão tangibilidade
(Devem possuir instalações físicas visualmente atraentes), dessa forma confirmando mais uma
vez a afirmação dos autores, Que independente do serviço à dimensão confiabilidade é a mais
votada. Assim podemos afirmar que os clientes dão mais importância à confiança que deve
ser demonstrada pelo prestador de serviço, e que essa confiança deve ser transformada em
resultados com qualidades expressivas, retornando em benefícios para os clientes. Segundo
Grönroos (2003, p. 86) “O que os clientes recebem em suas interações com a empresa é
importante para eles e para sua avaliação da qualidade”.
Quadro 05 - Média da Importância dos Atributos. ATRIBUTOS MED ORD ATRIBUTOS MED ORD
Devem ser confiáveis seus Funcionários.
9,52 01 Seus funcionários devem ser gentis. 9,22 12
Seus funcionários devem ser solidários e prestativos com os clientes do escritório.
9,51 02 Ter funcionários neste escritório que saibam quais são as necessidades de seus clientes.
9,16 13
Devem cumprir quando se comprometem a fazer algo em um prazo determinado.
9,48 03 Ter funcionários neste escritório disposto a dá atenção personalizado aos clientes.
9,14 14
Os clientes devem sentir-se seguros nas transações com os funcionários destes escritórios.
9,47 04 Você espera que estes escritórios operem em horários convenientes para todos os seus clientes.
9,1 15
Deve seus funcionários receber suporte adequado, para bem executar as suas tarefas.
9,46 05 Devem ter funcionários sempre dispostos a responder prontamente as solicitações dos clientes.
9,07 16
Os clientes devem esperar serviço imediato dos funcionários destes escritórios.
9,39 06 Você espera que esses escritórios dêem atenção individual aos clientes.
9,06 17
Os clientes devem ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios.
9,38 07 Você espera que estes escritórios estejam profundamente interessados no bem-estar do cliente.
8,99 18
Devem fornecer seus serviços no prazo prometido.
9,36 08 Devem possuir equipamentos modernos.
8,89 19
Devem comunicar aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos.
9,33 09 Devem ter Funcionários bem vestidos e com boa aparência.
8,74 20
Devem ter funcionários sempre dispostos a ajudar ao cliente.
9,31 10 Devem possuir aparência nas instalações físicas de acordo com o tipo de serviço oferecido.
8,74 21
Devem manter seus registros atualizados.
9,28 11 Devem possuir Instalações físicas visualmente atraentes.
8,42 22
MED = Média aritmética das percepções do grau de importância do atributo. ORD = Ordenamento por ordem de importância dos atributos
Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
41
Assim os prestadores de serviço devem estar atentos às percepções dos seus clientes,
para que não tenha que o ver ir embora por falta de confiança e serviços sem qualidade. A
importância da informação relevante e tempestiva faz com a tomada de decisão seja eficiente.
Foram apresentadas duas outras tabelas no mesmo questionário, relatando os mesmos
atributos que foram avaliados pelos respondentes sobre a importância, para que agora, os
mesmos relatassem suas expectativas em relação aos níveis de serviços desejados e o mínimo
aceitável pelos escritórios de contabilidade. Foram associadas a cada atributo duas escalas
iguais de 11 pontos, variando de zero a dez. Em um formulário, o cliente assinalou sobre o
serviço esperado com grau de variação era de zero (baixa expectativa) 10 (alta expectativa).
Em outro formulário de consulta, o cliente assinalou sobre o serviço mínimo aceitável, numa
escala de zero (medíocre) a dez (excelente).
Quadro 06 - Média do Serviço Esperado Pelo Cliente. ATRIBUTOS MED ORD ATRIBUTOS MED ORD
Os escritórios devam fornecer seus serviços no prazo prometido
9,51 01 Espera que estes escritórios devam estar profundamente interessados no bem-estar do cliente.
9,22 12
Estes escritórios devam ser confiáveis 9,46 02 Espera que estes escritórios devam operar em horários convenientes para todos os seus clientes.
9,22 13
Os clientes devam ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios.
9,44 03 Seus funcionários devam estar sempre dispostos a ajudar o cliente.
9,11 14
Os escritórios devam manter seus registros atualizados.
9,39 04 Os funcionários destes escritórios devam ser gentis.
9,1 15
Os escritórios de contabilidade devam comunicar aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos.
9,35 05 Seus funcionários devam receber suporte adequado de seus escritórios para bem executar.
9,09 16
Quando comprometem a fazer algo em um prazo determinado devam fazer.
9,33 06 Espera que esses escritórios devam dá atenção individual aos clientes.
9,05 17
Os funcionários devam ser solidários e prestativos com os problemas dos clientes.
9,32 07 Espera que os funcionários destes escritórios devam dá atenção personalizada aos clientes.
9,03 18
Os clientes devam se sentir seguros em transações com os funcionários destes escritórios.
9,32 08 Os escritórios de contabilidade devam possuir equipamentos modernos.
8,86 19
Os clientes devam esperar serviço imediato dos funcionários destes escritórios.
9,3 09 Seus funcionários devam estar bem vestidos e possuir boa aparência.
8,68 20
Os funcionários do escritório devam responder prontamente as solicitações dos clientes.
9,27 10 A aparência das instalações físicas deva estar de acordo com o tipo de serviço oferecido.
8,68 21
Espera que os funcionários devam saber quais são as necessidades de seus clientes.
9,23 11 Suas instalações físicas devam ser visualmente atraentes.
8,51 22
MED = Média aritmética das percepções do grau de importância do atributo. ORD = Ordenamento por ordem de serviço esperado pelo cliente Fonte: Dados da Pesquisa (2014)
De acordo com o Quadro 06 verificou-se, uma média de 9,51 (Os escritórios devam
fornecer seus serviços no prazo prometido) a 8,51(Suas instalações físicas devam ser
42
visualmente atraentes). Foi possível observar que os clientes de serviços contábeis, têm
expectativas maiores voltadas para a dimensão confiabilidade. Os aspectos tangíveis obterão
as últimas colocações. As médias nos atributos mostra o nível elevado dos clientes das suas
expectativas, pois as médias chegaram próximo do grau máximo da escala utilizada. Que em
relação às expectativas, todo tributo tem a sua importância. Conforme Kotler (2006, p.406)
“Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão
o interesse pelo fornecedor”.
Quadro 07 - Média do Serviço Mínimo Aceitável. ATRIBUTOS MED ORD ATRIBUTOS MED ORD
O escritório de contabilidade não é confiável.
9,32 01 Os funcionários do escritório de contabilidade não sabem quais são suas necessidades.
8,52 12
O escritório de contabilidade não fornece seus serviços no prazo prometido.
8,98 02 Os funcionários do escritório de contabilidade não dão a você atenção personalizada.
8,49 13
Você não confia nos funcionários do escritório de contabilidade.
8,86 03 O escritório de contabilidade não trabalha em horários convenientes para todos os seus clientes.
8,48 14
Quando você tem problemas, o escritório de contabilidade não é solidário e prestativo.
8,83 04
Os funcionários do escritório de contabilidade não respondem prontamente as solicitações dos clientes.
8,46 15
Você não se sente seguro em suas transações com os funcionários do escritório de contabilidade.
8,79 05 Os funcionários do escritório de contabilidade não são gentis.
8,36 16
O escritório de contabilidade não comunica aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos.
8,77 06 O escritório de contabilidade não dá a você atenção individual.
8,34 17
Os funcionários do escritório de contabilidade não estão sempre dispostos a ajudar o cliente.
8,58 07
Os funcionários não recebem suporte adequado do escritório de contabilidade para bem executar suas tarefas.
8,27 18
Quando o escritório de contabilidade compromete-se a fazer algo em um determinado tempo, ele não o faz.
8,56 08 A aparência das instalações físicas não estar de acordo com o tipo de serviço oferecido.
8,05 19
O escritório não estar profundamente interessado no seu bem-estar.
8,55 09 O escritório de contabilidade não possui estrutura física visualmente atraente.
8,03 20
Você não é atendido imediatamente pelos funcionários do escritório de contabilidade.
8,53 10 O escritório de contabilidade não possui equipamentos modernos.
8,01 21
O escritório de contabilidade não mantem seus registros atualizados.
8,52 11 Os funcionários do escritório de contabilidade não se vestem bem e não tem boa aparência.
7,88 22
MED = Média aritmética das percepções do grau de importância do atributo. ORD = Ordenamento por ordem de serviço mínimo aceitável pelo cliente Fonte: Dados da Pesquisa (2014)
De acordo com o Quadro 7, os clientes assinalaram as suas percepções sobre a ao
serviço mínimo. As médias obtidas variaram de 9,32 (confiabilidade depositada no escritório
43
pelo cliente) a 7,88 (aparência dos funcionários do escritório). Feito uma análise preliminar,
pode-se dizer que os respondentes consideram os atributos medianamente importantes a muito
importante variando somente em relação ao grau de importância.
Ainda de acordo com o Quadro 07 verificou-se uma variação de 9,32 a 7,88. Pode-se
inferir que os atributos que obtiveram médias mais altas pelos clientes, são os atributos
relacionados à dimensão de confiabilidade, seguidos pela presteza, segurança e empatia. Essa
variação de média, entre os atributos mostra o nível de percepção pelos clientes em relação
aos atributos da qualidade dos serviços prestados pelo escritório de contabilidade.
Demonstrando seu nível de satisfação pela confiança depositada no escritório. E também pela
mesma percepção foi identificado que a aparência dos funcionários do escritório estar
deixando a desejar. O grau atribuído aos atributos chega bem próximo à escala utilizada. De
acordo com Grönroos (2003, p.109) “Sob uma perspectiva dinâmica, qualidade é percebida
em todos os níveis da estrutura de relacionamento e, assim, vai acumulando-se até formar
uma percepção geral da qualidade em qualquer dado instante”. Sendo assim podemos
constatar que os clientes do escritório de contabilidade estão atentos, ao conjunto dos
atributos identificados na chegada, atendimento, relacionamento, elaboração e finalização.
Envolvendo em todos os aspectos todos os envolvidos.
4.2 ALTURA DA ZONA DE TOLERÂNCIA
Encontrar a altura da zona de tolerância dos atributos se faz necessário para melhor
conhecermos os clientes e as suas expectativas quanto aos serviços prestados pelos escritórios
de contabilidade e analisaram-se os atributos que obtiveram uma altura maior dentre os 22 do
questionário. O calculo é feito pegando a média do atributo no questionário de serviço
mínimo aceitável pelo cliente, somando com a média do mesmo atributo, no questionário
serviço esperado ou desejado pelo cliente, dividido por 2 conforme formula na seção 2.4.
Conforme quadro abaixo, identificamos os atributos que obtiveram Alt Z maior.
De acordo com Quadro 08, a Alt. Z variou de 9,39 Funcionários confiáveis, a 8,27
Instalações físicas visualmente atraentes. Em geral os atributos que obtiveram Alt. Z mais
expressiva foram aqueles que estão relacionados à dimensão de confiabilidade, seguidos por
segurança e presteza. O atributo atribuído à dimensão empatia ficou na última colocação entre
os onze com altura de 8,27. Dessa forma se confirmando o que os autores mencionados, a
dimensão confiabilidade é a mais valorizada pelos clientes, independente do serviço.
44
Quadro 08 - Atributos e Altura da Zona de Tolerância. ATRIBUTOS Alt Z ORD ATRIBUTOS Alt Z ORD
Funcionários ser confiáveis. 9,39 01 Funcionários sempre dispostos a responder prontamente as solicitações dos clientes
8,86 12
Quando comprometem a fazer algo em um prazo determinado devam fazer,
9,24 02 Devem ter funcionários sempre dispostos a ajudar ao cliente
8,85 13
Os clientes devem ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios
9,15 03 Os escritórios operam em horários convenientes para todos os seus clientes
8,85 14
Os funcionários devem ser solidários e prestativos com os problemas dos clientes.
9,08 04 Atendimento personalizado ao cliente, por parte dos funcionários.
8,76 15
Os escritórios devem comunicar aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos.
9,06 05 Gentileza dos funcionários 8,73 16
Os clientes devem sentir-se seguros nas transações com os funcionários destes escritórios.
9,06 06 Atenção individual aos clientes 8,7 17
Devem manter seus registros atualizados
8,95 07 Funcionários preparados para bem executar as suas tarefas
8,68 18
Devem Cumprir quando comprometem a fazer algo em um prazo determinado.
8,95 08 Equipamentos modernos 8,44 19
Os clientes devem esperar serviço imediato dos funcionários destes escritórios.
8,92 09 Aparência das instalações físicas de acordo com o tipo de serviço oferecido.
8,36 20
Escritórios interessados pelo bem-estar do cliente
8,89 10 Funcionários bem vestidos e com boa aparência.
8,28 21
Funcionários capazes para conhecer as necessidades dos clientes
8,88 11 Instalações físicas visualmente atraentes.
8,27 22
Alt. Z = Altura média da zona de tolerância. ORD = Ordenamento dos atributos pela altura da zona de tolerância Fonte: Dados da Pesquisa (2014)
Segundo Grönroos (2003, p.138) “Medir a zona de tolerância de expectativas e
compará-las com as exigências de clientes pode dar a gerencia informações úteis sobre onde
existem problemas de qualidade e onde não há necessidade de ação imediata”. Demonstra a
exigência por parte dos clientes na busca por serviços de qualidade, demonstra também a
necessidade que o prestador tem em satisfazer cada cliente, no ponto exato de suas
necessidades, envolvendo ações emergenciais para suprir possíveis deficiências na qualidade
dos serviços. Assim é possível sugerir que atributos com altura mais elevada são os mais
importantes para os clientes. Confirmando um das afirmativas de Zeithaml e Bitner (2003):
atributos mais importantes para os clientes têm limites de expectativas mais próximos do
máximo da escala utilizada.
45
4.3 LARGURA DA ZONA DE TOLERÂNCIA
Encontrar a largura da zona de tolerância dos atributos se faz necessário para melhor
conhecermos as percepções dos clientes, em relação aos atributos de serviços de contabilidade
prestados pelos escritórios, Calculando os atributos que obtiveram largura mais estreita dentre
os 22 do questionário. Este cálculo é feito a partir da diferença da média obtida pelo atributo
no questionário de serviço esperado ou desejado pela média do mesmo atributo no
questionário serviço mínimo aceitável. Dessa forma encontramos a Larg. Z da zona de
tolerância.
Analisando o Quadro 09, verificou-se uma variação da zona de tolerância de 0,14 a
0,86. Que os atributos mais valorizados pelos clientes de serviços de contabilidade, são
aqueles que têm a Larg. Z menor. No caso em questão foi verificado que os atributos que
obteve Larg. Z mais estreita e mais larga respectivamente foram: Funcionários confiáveis com
Larg. Z de 0,14 e manter suas bases de dados atualizados, com Larg. Z de 0,86. E que entre os
onze atributos com largura Z mais estreita, o da dimensão confiabilidade foi o que obteve a
Larg. Z mais estreita 0,14.
Observou-se que entre os onze atributos que obtiveram a Larg. Z mais estreita
apareceram dois atributos da dimensão tangibilidade (Instalações físicas visualmente atraentes
e Aparência das instalações físicas de acordo com o tipo de serviço oferecido) Não significa
que esses atributos são importantes para os clientes, pois não obtiveram altura Z expressiva e
Isso acontece porque o cálculo da largura da zona corresponde à diferença das duas médias
obtidas nos questionários sobre o serviço esperado ou desejado e serviço mínimo aceitável
pelo cliente.
Assim, caso um atributo tenha uma expectativa de média em relação ao serviço
esperado pelo cliente, próximo da média obtida pelo serviço mínimo aceitável, ele terá uma
largura Z mais estreita. Se outro atributo que obteve média da expectativa mais distante da
média alcançada pelo serviço mínimo aceitável, ele terá largura Z mais larga. Por Exemplo:
Um atributo alcançou uma média de 8,51 e 8,03 respectivamente. Ele terá uma largura Z de
0,48 e uma altura Z de 8,27. Outro atributo obteve média de 9,33 e 8,56. Ele terá uma largura
Z de 0,77.
46
Quadro 09 - Atributos e Largura da Zona de Tolerância. ATRIBUTOS Larg Z ORD ATRIBUTOS Larg Z ORD
Funcionários confiáveis 0,14 01 Capacidade para entender as necessidades dos clientes.
0,71 12
Instalações físicas visualmente atraentes
0,48 02 Atenção individual aos clientes. 0,71 13
Funcionários solidários e prestativos com os clientes do escritório
0,49 03 Gentileza dos funcionários. 0,74 14
Fornecer seus serviços no prazo prometido
0,53 04 Atendimento em horários convenientes para todos os seus clientes.
0,74 15
Funcionários sempre dispostos a ajudar o cliente
0,53 05 Cumprir quando se comprometerem a fazer algo em um prazo determinado.
0,77 16
Os clientes devem sentir-se seguros nas transações com os funcionários destes escritórios
0,53 06 Funcionários que prestem serviços de forma imediata a solicitação.
0,77 17
Atendimento personalizado ao cliente
0,54 07 Funcionários bem vestidos e com boa aparência.
0,8 18
Os clientes devem ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios.
0,57 08 Funcionários sempre dispostos a responder prontamente as solicitações dos clientes.
0,81 19
Comunicar aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos.
0,58 09 Funcionários preparados para bem executar as suas tarefas.
0,82 20
Aparência das instalações físicas de acordo com o tipo de serviço oferecido
0,63 10 Equipamentos modernos 0,85 21
Interessados pelo bem-estar dos clientes.
0,67 11 Manter suas bases de dados atualizados.
0,86 22
Larg. Z = Largura média da zona de tolerância. ORD = Ordenamento dos atributos pela altura da zona de tolerância Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
Podemos notar nesse caso que o atributo com expectativa maior por parte dos clientes
obteve uma zona na largura Z de 0,77 e o com menos expectativa obteve largura Z de 0,48.
No geral demonstra a exigência dos clientes em relação ao serviço que é oferecido e a busca
por serviços de qualidade. Demonstra também a necessidade que o prestador tem em
satisfazer cada cliente, no ponto exato de suas necessidades, envolvendo ações emergenciais
para suprir possíveis deficiências na qualidade dos serviços. Assim podemos sugerir que
atributos com altura mais elevada são os mais importantes para os clientes. Confirmando a
outra afirmativa de Zeithaml e Bitner (2003), atributos mais importantes para os clientes têm
zona de tolerância mais estreita.
Usando as expressões algébricas apresentadas na seção 2.6, foi calculada a largura da
zona de tolerância (Larg Z) e a sua altura (Alt Z). A largura da zona de tolerância variou de
0,14 (Funcionários confiáveis) a 0,86 (Equipamentos modernos). Por outro lado, a altura da
zona de tolerância tomada pela posição de seu ponto médio, variou de um mínimo de
8,27(Instalações físicas visualmente atraentes) a um valor máximo de 9,39(Funcionários
47
confiáveis). As tabelas 7 e 8 demonstram os atributos com maiores e menores escores em
altura e largura de zona, respectivamente. A zona de tolerância fica exatamente no limiar
entre esses dois posicionamentos o primeiro representa o nível do serviço que o cliente
gostaria de receber e o segundo reflete o nível mínimo que o cliente toleraria receber.
4.4 COMPARAÇÃO DOS ORDENAMENTOS
Quadro 10 - Comparação dos Ordenamentos.
Posição ATRIBUTOS Import. Alt. Z Posição Larg. Z Posição
1º Funcionários confiáveis 9,52 9,39 1º 0,14 1º
2º Funcionários solidários e prestativos com os clientes do escritório
9,51 9,08 4º 0,49 3º
3º Cumprir quando se comprometer a fazer algo em um prazo determinado
9,48 8,95 8º 0,77 16º
4º Os clientes devem sentir-se seguro nas transações com os funcionários destes escritórios
9,47 9,06 6º 0,53 6º
5º Funcionários preparados para bem executar as suas tarefas
9,46 8,68 18º 0,82 20º
6º Funcionários que prestem serviços de forma imediata a solicitação
9,39 8,92 9º 0,77 17º
7º Os clientes devem ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios
9,38 9,15 3º 0,57 8º
8º Fornecer seus serviços no prazo prometido 9,36 9,24 2º 0,53 4º
9º Comunicar aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos
9,33 9,06 5º 0,58 9º
10º Funcionários sempre dispostos a ajudar aos clientes
9,31 8,85 13º 0,53 5º
11º Manter suas bases de dados atualizados 9,28 8,95 7º 0,86 22º 12º Gentileza dos funcionários 9,22 8,73 16º 0,74 14º
13º Capacidade para entender as necessidades dos clientes
9,16 8,88 11º 0,71 12º
14º Atendimento personalizado ao cliente 9,14 8,76 15º 0,54 7º
15º Atendimento em horários convenientes para todos os seus clientes
9,10 8,85 14º 0,74 15º
16º Funcionários sempre dispostos a responder prontamente as solicitações dos clientes
9,07 8,86 12º 0,81 19º
17º Atenção individual aos clientes 9,06 8,70 17º 0,71 13º
18º Interessados pelo bem-estar dos clientes 8,99 8,27 22º 0,67 11º
19º Equipamentos modernos 8,89 8,89 10º 0,85 21º
20º Funcionários bem vestidos e com boa aparência
8,74 8,44 19º 0,80 18º
21º Aparência das instalações físicas de acordo com o tipo de serviços oferecidos
8,70 8,28 21º 0,63 10º
22º Instalações físicas visualmente atraentes 8,42 8,36 20º 0,48 2º
Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
48
O constructo a ser definido se propõe a avaliar duas afirmações de Zeithaml e Bitner
(2003). Na primeira, os clientes firmariam uma zona de tolerância mais estreita para aqueles
atributos que lhes fossem mais importantes. Isto é, quanto mais importante é o atributo para o
cliente, mais próximos estariam os limites Serviço Desejado (SD) e Serviço Mínimo (SM).
Na segunda, os clientes firmariam limites de tolerância mais altos para atributos mais
importantes. Assim, quanto mais importante é o atributo, mais próximos SD e SM estariam do
limite superior da escala de avaliação tomada.
Analisando o Quadro 10, constata-se que quando comparados os atributos nas três
medidas utilizadas no questionário: Importância dos atributos; Serviço esperado pelo cliente e
Serviço mínimo aceitável pelo cliente apenas um atributo (funcionários confiáveis) obteve a
primeira colocação em todas as tabelas, se caracterizando como o atributo mais importante
estabelecido pelos clientes do escritório de contabilidade.
Os resultados apresentados confirmam as duas afirmativas de Zeithaml e Bitner
(2003), que atributos mais importantes para os clientes têm zona de tolerância mais estreita e
limites de expectativas mais próximas do máximo da escala utilizada.
4.5 ANÁLISE DOS COEFICIENTES DA REGRESSÃO
Conforme exposto a seguir, utilizou-se do teste de normalidade, que busca verificar se
a variável da qual as amostras foram retiradas, segue uma distribuição normal ou não. O
Gráfico 1 demonstra o teste segundo o método de Jarque-Bera, evidenciando que a
distribuição dos dados seguiu uma relativa normalidade.
Gráfico 1 - Teste de Normalidade Larg. Z.
Fonte: Dados da Pesquisa (2014)
0
1
2
3
4
5
6
7
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
Series: LARGURASample 1 22Observations 22
Mean 0.649148Median 0.687500Maximum 0.864583Minimum 0.135417Std. Dev. 0.169629Skewness -1.139940Kurtosis 4.735468
Jarque-Bera 7.525563Probability 0.023219
49
O Gráfico 2 demonstra que a distribuição dos dados no que se refere a altura da zona
de tolerância, seguiu uma relativa normalidade, de acordo com o teste, desenvolvido segundo
o método de Jarque-Bera.
Gráfico 2 - Teste de Normalidade Alt. Z
Fonte: Dados Pesquisa (2014)
A seguir, demonstram-se os resultados das análises de regressão realizados com os
dados coletados para a variável Importância do Atributo (Importância), Largura da Zona de
Tolerância (Larg. Z) e Altura da Zona de Tolerância (Alt. Z). Nestas análises, considerou-se
sempre a Importância do Atributo como variável independente, sendo esta responsável por
explicar as demais.
Tabela 5 - Resultados da Regressão Larg. Z Variable Coefficient Std. ERROR t-Statistic Prob.
Importância -0.114256 0.126969 -0.899875 0.3789
Coefficient 1.698120 1.166252 1.456048 0.1609 R-squared 0.038913 Mean dependente var 0.649148 Adjusted R-squared -0.009141 S.D. dependente var 0.169629 S.E. of regression 0.170402 Akaike info criterion -0.614804 Sum squared resid 0.580737 Schwarz criterion -0.515618 Log likelihood 8.762846 Hannan-Quinn criter. -0.591439 F-statistic 0.809775 Durbin-Watson stat 2.183426 Prob (F-statistic) 0.378895 Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
Através da análise da regressão, demonstrada na Tabela 5 pode-se justificar que a
variável importância do atributo tem correlação forte e negativa com o coeficiente largura da
zona de tolerância. Assim, variável Larg. Z pode ser explicada a partir do comportamento da
importância do atributo. O valor estimado de acordo com o coeficiente (-0.114256) revela o
impacto da importância do atributo na largura da zona de tolerância (Larg. Z), isso significa
0
1
2
3
4
5
6
8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 9.0 9.1 9.2 9.3 9.4
Series: ALTURASample 1 22Observations 22
Mean 8.834044Median 8.869792Maximum 9.390625Minimum 8.270833Std. Dev. 0.296277Skewness -0.394475Kurtosis 2.690580
Jarque-Bera 0.658334Probability 0.719523
50
que o aumento de 1,00 na importância do atributo, diminui em 0.114256 a largura da zona de
tolerância (Larg. Z). Já o valor Coefficient (1.698120), representa o intercepto da regressão.
Com base neste valor, pode-se inferir que, quando a média for igual a 0,0 (zero) a largura da
zona de tolerância será (1.698120).
Destaca-se o poder de explicação do coeficiente R (0.038913) da regressão, que
quanto mais próximo de 1,0 (um) melhor. Desta forma, percebe-se e que o coeficiente de
explicação da regressão é forte. Pode-se observar ainda, pelos resultados pelo valor de p
(0.3789), que não existe relação significativa entre a variável explicativa importância e a
largura da zona de tolerância. A constante ou intercepto da regressão 1.698120 com a
importância do atributo revela que quanto maior a importância do atributo menor a sua
largura, sendo inversamente proporcionais.
Através da análise de regressão evidenciada na Tabela 5, foi possível determinar a
seguinte função matemática para explicar a variação da Largura da Zona de Tolerância (Larg.
Z) em função da Importância do Atributo prestação de serviço:
Larg. Z = 1.698120 - 0.114256 * Importância
Através da análise da regressão dos dados demonstrado na Tabela 6, pode-se justificar
que a variável dependente, Altura da Zona de Tolerância (Alt. Z) tem correlação forte e
positiva com a Importância do Atributo e pode ser explicada a partir do comportamento desta
variável independente. O coefficient 0.856692, mede o impacto da Importância do Atributo na
Altura da Zona de Tolerância (Alt. Z). Isso significa que, o aumento de 1,00 (um) ponto na
avaliação da Importância do Atributo, representa um incremento de 0.856692 na Altura da
Zona de Tolerância (Larg. Z). Verificou-se ainda que a constante ou o intercepto da regressão,
indica que, quando a Importância do Atributo for igual é 0,0 (zero), a Altura da Zona de
Tolerância (Alt. Z) será igual a 0.968829.
Tabela 6 - Resultados da Regressão Alt. Z Variable Coefficient Std. ERROR t-Statistic Prob.
Importância 0.856692 0.120314 7.120464 0.0000
Coefficient 0.968829 1.105129 0.876666 0.3911 R-squared 0.717119 Mean dependente var 8.834044 Adjusted R-squared 0.702975 S.D. dependente var 0.296277 S.E. of regression 0.161471 Akaike info criterion -0.722471 Sum squared resid 0.521460 Schwarz criterion -0.623285 Log likelihood 9.947177 Hannan-Quinn criter. -0.699105 F-statistic 50.70101 Durbin-Watson stat 1.309663 Prob (F-statistic) 0.000001 Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
51
O coeficiente da explicação da variável, R-squared (0.717119) pode ser considerado
forte, uma vez que este indicador, quanto mais próximo a 1,00 (um), melhor. Pode se
observar ainda o valor de p (0.0000) que existe relação significativa entre a variável
explicativa importância, uma vez que este indicador é do tipo quanto menor melhor.
A regressão linear foi utilizada demonstrada na Tabela 6, foi realizada com o intuito
de prever e estimar o quanto a variável Altura da Zona de Tolerância (Alt. Z), pode ser
influenciada ou modificada em função da variável Importância do Atributo. Logo, através da
análise de regressão, foi possível determinara a seguinte função:
Alt. Z = 0.968829 + 0.856692 * Importância
Tabela 7 - Matriz de Correlação Largura Importância Altura
Largura 1.000000 -0.197264 -0.451442 Importância -0.197264 1.000000 0.846829 Altura -0.451442 0.846829 1.000000
De acordo com a Tabela 7, o resultado da correlação indica claramente que: O
aumento na importância do atributo é inversamente proporcional à sua largura, isso quer dizer
que quando a importância do atributo aumenta a Larg. Z diminui. E em relação a sua altura é
diretamente proporcional, quando a importância do atributo aumento, a sua Alt. Z também
aumenta.
52
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificaram-se os atributos mais valorizados pelos clientes da empresa analisada,
foram àqueles relacionados à confiança, que deve ser o fruto de um relacionamento entre o
prestador de serviço e o cliente, que a analise os valores médios encontrados entre o serviço
esperado e o mínimo aceitável chega próximo ao grau da tabela utilizada, e que o limite
mínimo de aceitação do cliente em relação a sua percepção se aproxima do que ele deseja e
espera do prestador, confirmando a relação entre a importância dos atributos e os níveis de
serviço mínimo e do serviço esperado pelos clientes. Que quanto maior a altura da zona de
tolerância de um atributo maior a sua importância e inversamente proporcional, quanto menor
a sua largura estando constatado a sua importância.
De acordo com as análises verificou-se que dentre as dimensões, a confiabilidade é a
mais valorizada pelos clientes do escritório de contabilidade, que o atributo mais importante é
aquele correspondente à mesma dimensão, no que se refere a “funcionários confiáveis” com
média de 9,52, e o menos importante é “instalação físicas visualmente atraentes” com média
de 8,42. Em relação à altura e largura da zona de tolerância o atributo com a maior altura e
menor largura respectivamente 9,39 e 0,14 também corresponde à dimensão confiabilidade,
“funcionários confiáveis” e o que tem a menor altura é “instalações visualmente atraentes”
com 8,27 da dimensão tangibilidade, e a maior largura é o atributo “manter as bases de dados
atualizados” com 0,86 referente à dimensão segurança. Verificado a comparação dos
ordenamentos no Quadro 10, constata-se que quando comparados os atributos nas três
medidas utilizadas no questionário: Importância dos atributos; Serviço esperado pelo cliente e
Serviço mínimo aceitável pelo cliente apenas um atributo “funcionários confiáveis” obteve a
primeira colocação em todas as tabelas, se caracterizando como o atributo mais importante
estabelecido pelos clientes do escritório de contabilidade. Confirmando as duas afirmativas de
Zeithaml e Bitner (2003), que atributos mais importantes para os clientes têm zona de
tolerância mais estreita e limites de expectativas mais próximos do máximo da escala
utilizada. Verificou-se ainda que o atributo “interessados pelo bem-estar do cliente” obteve a
Alt. Z mais baixa e que o atributo “manter suas bases de dados” obteve a Larg. Z mais larga.
Presumindo que a sua importância não é tão relevante para o cliente.
Conforme dados da pesquisa, os coeficientes de correlação demonstraram que para a
variável altura sua correlação é forte e positiva, já para a variável largura, sua correlação é
negativa e forte. Isso implica em dizer que os atributos que tem a largura da zona de
53
tolerância mais estreita e altura mais larga, são os mais importantes para os clientes de
serviços de contabilidade.
Uma limitação da pesquisa se dá pelo número de questionários recebidos como
resposta. Foram entregues aos respondentes 246 (duzentos e quarenta e seis) questionários,
mas o retorno se deu em apenas 96 (noventa e seis) destes. Por diversas vezes foi feito
contato, cobrando as resposta de todas as empresas participantes, no que tange à devolução
dos questionários, porém a dificuldade que algumas pessoas têm em liberar informações
prejudicou a pesquisa, e consequentemente o retorno em benefícios para esses clientes, em
respostas e informações relevantes por parte do pesquisador e evidentemente pelo escritório
em que foi feito o estudo de caso.
Feito a análise dos resultados recomenda-se as futuras pesquisas que não se limite
somente a encontrar respostas para um único determinante, pois para esse tipo de pesquisa por
ser utilizada para descobrir o que os clientes desejam e anseiam em todos os níveis de
prestação de serviços, em todas as áreas; sejam eles de informática, de laboratório, de oficina
de carros, de objetos eletros eletrônicos, e de muitos outros gamas de possibilidades, bastando
para o pesquisador somente escolher a área que mais tenha afinidades. Recomenda-se ainda
que, estudos posteriores sejam feitos com um número maior de participantes, para que se
possa contribuir com informações relevantes que abrangem uma quantidade maior de
indivíduos, possibilitando reverter à pesquisa em benefícios, tanto para os prestadores de
serviços, tema da pesquisa, quanto para aos respondentes, alvo final da pesquisa.
54
REFERÊNCIAS
ABN – AGENCIA BRASILEIRA DE NOTICIAS: Disponível em: http://www.abn.com.br/editorias1.php?id=73884 Acesso em 08 mar.2014 CARDOSO, F. A. R., NETO, A. C. Análise da qualidade no setor de serviços segundo o método de avaliação SERVQUAL. Tese de Doutorado. Curitiba: UFPR, 2004. CASARIN, HELEN DE CASTRO SILVA; CASARIN, SAMUEL JOSÉ. Pesquisa Cientifica da teoria à pratica– 1ª Edição – Ed. IBPEX – Curitiba – 2011 CFC – CONSELHO FEDERAL DE CONTABILIDADE. Disponível em: http://www.cfc.org.br/conteudo.aspx?codMenu=64 Acesso em 08 mar. 2014 CRC - CONSELHO REGIONAL DE CONTABILIDADE. Disponível em: http://www.crcrn.org.br/ Acesso em 08 de mar. 2014. http://www.crcrn.org.br/pdf/QUANTOSSOMOSNORN.pdf Acesso em 08 mar. 2014 ELEUTÉRIO, S.; SOUZA, M. Qualidade na prestação de serviços: uma avaliação com clientes internos. Caderno de Pesquisas em Administração. São Paulo, v.09, nº 3, julho/setembro 2002. FARIAS, S. A. Avaliação Simultânea dos Determinantes da Satisfação do Consumidor: Um estudo no segmento da terceira idade. 1998. P 218. Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo. GARVIN, DAVID A. Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de janeiro: Qualitymark, 1992. GIL, ANTONIO CARLOS, Métodos e técnica de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2009. GIL, ANTONIO CARLOS, Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. GRONROOS, CHRISTIAN. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade, Rio de Janeiro: campus, 1995. 337p. GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. HOROVITZ, JACQUEZ. Qualidade de Serviço: A batalha pela conquista do cliente. 1. ed. São Paulo: Nobel, 1993, 222p. IUDÍCIBUS, SÉRGIO DE; MARTINS, ELISEU; GELBCKE, ERNESTO RUBENS. Manual de contabilidade das sociedades por ações. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005. IUDÍCIBUS, SÉRGIO DE; MARTINS, Teoria da contabilidade. São Paulo: Atlas, 2000.
55
IBGE- INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Disponível em: http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?codmun=240800 Pesquisado em 08 mar. 2014 JURAN, J.M..Juran on Quality by Desing: The New Steps For Planning Quality into Good and Services. New York: Free Press, 1992. KOTLER, P. Administração de markerting. 4ª edição. Rio de Janeiro. Editora Mackron, 1998. KOTLER, PHILIP. Administração e Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo, Atlas. 1998. KOTLER, PHILIP; HAYES, THOMAS; BLOOM, Paul N. marketing de services. Profissionais: Estratégias Inovadoras para impulsionar sua Atividade, sua Imagem e seus Lucros. 2. ed. São Paulo: Manole, 2002. KOTLER, PHILIP; KELLER,KEVIN LANE. Administração de markerting. 12º edição. São Paulo. Editora Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, PHILIP. Administração de markerting. 10º edição. São Paulo. Prentice Hall, 2009. LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5 ed. São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. MARCONI, MARINA DE ANDRADE; LAKATOS, EVA MARIA. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006. MIRSHAWKA, V. Criando valor para o cliente: a vez do Brasil. São Paulo: Makron Books, 1993. MOTTA, R. A busca da competitividade nas organizações: Revista de Administração de Empresas, Rio de Janeiro, v. 35, n2, p. 12-16, mar./abr., 1995. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML,VALARIE A., BERRY,LEONARD L. A Conceptual modelo f service quality and its implications for future research. Journal of marketing. USA, v.49, n 4, p.41-50, fall, 1985. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. SERVIQUAL : A multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12 – 40, 1988. PARASURAMAN, A.; BERRY, L.; ZEITHAML, V. Undestanding customer expecatations of service. Sloan Management Review. v.31, 1991, p.39-48. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal of Retailing, New York: School of Retailing, New York University, v70, n. 3, p. 201 – 230, 1994.
56
REVISTA VEJA: Acervo Digital disponível em: http://acervoveja.digitalpages.com.br/home.aspx Acesso em 08 mar.2014. THOMÉ, IRINEU. Empresas de Serviços Contábeis: Estrutura e Funcionamento. São Paulo. Editora Atlas 2001. VIEIRA, M. DAS G, A Ética na Profissão Contábil. São Paulo: Thomson IOB, 2006. ZEITHAML, VALARIE A., PARASURAMAN, A. e BERRY, LEONARD L.. Delivering Quality Service: balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990. ZEITHAML, VALARIE A.; BITNER, Mary J. Marketing de Serviços: a Empresa com Foco no Cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. VICTORINO, C.R. Qualidade na organização e nos serviços contábeis: Marketing em serviços. Santa Catarina: Odorizzi, 1999.
57
ANEXO A: PERFIL SOCIOECONÔMICO
I-PERFIL DO RESPONDENTE
1) GÊNERO
( ) Masculino ( ) Feminino
2) FAIXA ETÁRIA
( ) até 20 anos
( ) entre 21 e 30 anos;
( ) entre 31 e 40 anos;
( ) entre 41 e 50 anos;
( ) acima de 50 anos.
3) NÍVEL DE ESCOLARIDADE
( ) Nenhum grau de instrução concluído
( ) primeiro grau;
( )Segundo grau;
( )Superior;
( ) Pós-graduação.
4) CARGO EM QUE OCUPA NA EMPRESA
( ) Gerente
( ) Administrador
( ) Sócio
( ) Único dono
5) TEMPO EM QUE OCUPA O CARGO NA EMPRESA
( ) Até 1 ano
( ) Entre 1 e 5 anos
( ) Entre 5 e 10 anos
( ) Mais de 10 anos
58
II - PERFIL DA EMPRESA
1) ATIVIDADE PREPONDERANTE (Assinalar a atividade que representa o maior faturamento bruto
anual para a empresa)
( ) Comércio
( ) Indústria
( ) Serviços
2) PORTE DA EMPRESA/NEGÓCIO
( ) Micro (receita bruta anual menor ou igual a R$ 2,4 milhões)
( ) Pequeno (receita bruta anual maior que R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões)
( ) Médio (receita bruta anual maior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões)
( ) Médio (receita bruta anual maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300milhões)
( ) Grande (receita bruta anual maior que R$ 300 milhões)
59
ANEXO B: FORMULÁRIOS DE PESQUISA
FORMULÁRIO – IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS ORIENTAÇÕES: Este formulário de consulta tem como objetivo identificar a sua percepção sobre a importância dos atributos da prestação de serviços em contabilidade. Indique o grau de importância de cada item, assinalando com X na escala a seguir, no número correspondente. Se muito importante marque com o X numero 10, se pouco importante marque com X no número 0. Se na sua percepção, o atributo for indiferente, marque um dos números intermediários. Não há respostas certas ou erradas, estamos interessados identificar a importância de cada item em relação aos serviços oferecidos pelo escritório de contabilidade. Pouco Importante Muito Importante
AFIRMATIVAS SOBRE IMPORTÃNCIA DOS ATRIBUTOS – DOS ESCRITÓRIOS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 01 Devem Possuir equipamentos modernos. 02 Devem Possuir instalações físicas visualmente atraentes. 03 Devem Ter funcionários bem vestidos e com boa aparência. 04 Devem Possuir aparência nas instalações físicas de acordo com o tipo de serviço oferecido. 05 Devem cumprir quando Comprometem a fazer algo em um prazo determinado 06 Devem Ser solidários e prestativos com os clientes do escritório 07 Devem ser confiáveis. 08 Devem fornecer seus serviços no prazo prometido. 09 Devem manter seus registros atualizados. 10 Devem comunicar aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos. 11 Os clientes devem esperar serviço imediato dos funcionários destes escritórios. 12 Devem ter funcionários sempre dispostos a ajudar o cliente. 13 Devem ter funcionários sempre dispostos a responder prontamente as solicitações clientes. 14 Os clientes devem ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios. 15 Os clientes devem sentir-se seguros nas transações com os funcionários destes escritórios. 16 Seus funcionários devem ser gentis. 17 Deve seus funcionários receber suporte adequado, para bem executar as suas tarefas. 18 Você espera que esses escritórios dêem atenção individual aos clientes. 19 Ter funcionários neste escritório disposto a dá atenção personalizada aos clientes. 20 Ter funcionários neste escritório que saibam quais são as necessidades de seus clientes. 21 Você espera que estes escritórios estejam profundamente interessados no bem-estar do
cliente.
22 Você espera que estes escritórios operem em horários convenientes para todos os seus clientes.
60
FORMULÁRIO II - SERVIÇO ESPERADO PELO CLIENTE ORIENTAÇÕES: Este formulário de consulta tem como objetivo identificar o nível de serviços contábeis. Indique o grau de serviço esperado, analisando as características descritas em cada enunciado. Assinale um dos onze pontos ao lado de cada enunciado. Se você espera que estes escritórios ofereçam serviços em nível de excelência, marque com um X correspondente ao número 10. Se sua expectativa o nível de serviços oferecidos não for relevante, marque com um X no espaço correspondente ao número 0. Se você não tem grandes expectativas, marque um dos números intermediários. Não há respostas certas ou erradas, estamos interessados em identificar o número que melhor represente suas expectativas sobre os serviços oferecidos pelos escritórios de contabilidade. Discordo Totalmente Indiferente Concordo Totalmente
AFIRMATIVAS SOBRE AS EXPECTATIVAS DOS SERVIÇOS ESPERADOS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 01 Os escritórios de contabilidade devam possuir equipamentos modernos. 02 Suas instalações físicas devam ser visualmente atraentes. 03 Seus funcionários devam estar bem vestidos e possuir boa aparência. 04 A aparência das instalações físicas deva estar de acordo com o tipo de serviço oferecido. 05 Quando Comprometem a fazer algo em um prazo determinado devam fazer. 06 Devam ser solidários e prestativos com os problemas dos clientes. 07 Estes escritórios devam ser confiáveis. 08 Os escritórios devam fornecer seus serviços no prazo prometido. 09 Os escritórios devam manter seus registros atualizados. 10 Os escritórios de contabilidade devam comunicar aos clientes exatamente quando os
serviços estarão concluídos.
11 Os clientes devam esperar serviço imediato dos funcionários destes escritórios. 12 Seus funcionários devam estar sempre dispostos a ajudar o cliente. 13 Os funcionários do escritório devam responder prontamente as solicitações dos clientes. 14 Os clientes devam ser capazes de confiar nos funcionários destes escritórios. 15 Os clientes devam se sentir seguros em transações com os funcionários destes escritórios. 16 Os funcionários destes escritórios devam ser gentis. 17 Seus funcionários devam receber suporte adequado de seus escritórios para bem executar
as suas tarefas.
18 Espera que esses escritórios devam dá atenção individual aos clientes. 19 Espera que os funcionários destes escritórios devam dá atenção personalizada aos clientes. 20 Espera que os funcionários devam saber quais são as necessidades de seus clientes. 21 Espera que estes escritórios devam estar profundamente interessados no bem-estar do
cliente.
22 Espera que estes escritórios devam operar em horários convenientes para todos os seus clientes.
61
FORMULÁRIO III - SERVIÇO MÍNIMO ACEITÁVEL PELO CLIENTE. ORIENTAÇÕES: Este formulário de consulta trás alguns itens relativos ao nível de serviços de contabilidade que lhe são oferecidos. Tal instrumento tem como objetivo identificar o nível de serviço mínimo aceitável por sua empresa, para cada atributo. Assim, indique para cada afirmativa, qual o nível de serviço mínimo suportado por você enquanto cliente. Para cada enunciado, indique o grau de concordância marcando com um X qualquer um dos números que melhor representa sua resposta. Não há respostas certas ou erradas – estamos interessados no número que melhor represente suas percepções sobre o ESCRITÓRIO.
Medíocre Fraco Satisfatório Bom Excelente AFIRMATIVAS DAS PERCEPÇÕES DO SERVIÇO MÍNIMO ACEITÁVEL 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
01 O Escritório de Contabilidade não possui equipamentos modernos. 02 O Escritório de Contabilidade não possui estruturas físicas visualmente atraentes. 03 Os funcionários do Escritório de Contabilidade não se vestem bem e nem tem boa aparência. 04 A aparência das instalações físicas não está de acordo com o tipo de serviço oferecido. 05 Quando Escritório de Contabilidade compromete-se a fazer algo em um determinado tempo, ele o
não o faz.
06 Quando você tem problemas, o Escritório de Contabilidade não é solidário e prestativo. 07 O Escritório de Contabilidade não é confiável. 08 O Escritório de Contabilidade não fornece seus serviços no prazo prometido. 09 O Escritório de Contabilidade não mantém seus registros atualizados. 10 O Escritório de Contabilidade não comunica aos clientes exatamente quando os serviços estarão
concluídos.
11 Você não é atendido imediatamente pelos funcionários do Escritório de Contabilidade. 12 Os funcionários do Escritório de Contabilidade não estão sempre dispostos a ajudar os clientes. 13 Os funcionários do Escritório de Contabilidade não respondem prontamente as solicitações dos
clientes.
14 Você não confia nos funcionários do Escritório de Contabilidade. 15 Você não se sente seguro em suas transações com os funcionários do Escritório de Contabilidade. 16 Os funcionários do Escritório de Contabilidade não são gentis. 17 Os funcionários não recebem suporte adequado do Escritório de Contabilidade para bem executar
suas tarefas.
18 O Escritório de Contabilidade não dão a você atenção individual. 19 Os funcionários do Escritório de Contabilidade não dão a você atenção personalizada. 20 Os funcionários do Escritório de Contabilidade não sabem quais são as suas necessidades. 21 O Escritório de Contabilidade não estão profundamente interessado no seu bem-estar. 22 O Escritório de Contabilidade não trabalha em horários convenientes para todos os seus clientes.