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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF

INSTITUITO DE ARTES E COMUNICAO SOCIAL IACS

COMUNICAO SOCIAL

HUGO BERSOT BAPTISTA

PLANO DE NEGCIO PARA A BERSOT BREWERY COMPANY

NITERI, RJ

2014



Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao Curso de Comunicao

Social da Universidade Federal Fluminense,

como requisito parcial obteno do ttulo

de Bacharel em Comunicao Social.

Campo de Confluncia: Plano de negcio e

planejamento de marketing.

Orientador:

Prof. Dr. Eduardo Guerra Murad Ferreira

Niteri, RJ

2014



Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao Curso de Comunicao

Social da Universidade Federal Fluminense,

como requisito parcial obteno do ttulo

de Bacharel em Comunicao Social.

Campo de Confluncia: Plano de negcio e

planejamento de marketing.

Aprovado em 09 de junho de 2014.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________________________________

Prof. Eduardo Guerra Murad Ferreira UFF

Orientador

Prof. Dr. Patrcia Gonalves Saldanha UFF

___________________________________________________________________________

Prof Lilian Soares Pinto de Souza Ribeiro UFF

Niteri, RJ

2014

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo principal a formulao de um plano de negcios para o

levantamento de investimentos visando a abertura de uma microempresa produtora de

cervejas superpremium no municpio de Nova Friburgo, regio serrana do estado do Rio de

Janeiro. Ele busca analisar dados do setor produtor de cerveja da regio, bem como do seu

mercado-alvo e a concorrncia presente no mesmo, definindo caractersticas do produto a ser

oferecido, como tipos de insumos utilizados, faixa de preo, local e forma de distribuio e os

esforos necessrios para comunic-lo. Para realizar essa anlise prtica, so utilizados dados

de diversos veculos que abordam o tema, como blogs e peridicos digitais, pesquisas de

mercado realizadas por entidades especializadas e relatrios de rgos governamentais das

trs esferas de poder, federal, estadual e municipal, alm do roteiro para confeco de planos

de negcios proposto no livro Planos de negcios vencedores: segredos e estratgias para

atingir o sucesso da autora Rhonda Abrams. Todo o trabalho realizado, portanto, atravs de

pesquisas descritivas utilizadas para descobrir as informaes necessrias ao preenchimento

do roteiro proposto no livro com dados secundrios, a partir do qual so elaboradas

concluses sobre a viabilidade do negcio.

Palavras-chave: Plano de Negcio, Investimento, Microempresa, Cerveja, Setor, Mercado-

alvo, Concorrncia, Pesquisa de Mercado, Estratgia, Viabilidade.

ABSTRACT

This project has as main objective the development of a business plan for raising investments

for the opening of a microenterprise that produces superpremium beers in Nova Friburgo, at

the mountains region of the state of Rio de Janeiro. It seeks to analyze data from the

producers of beer sector in the region, as well as their target market and competition present

there, defining characteristics of the product to be offered, such as types of ingredients used,

price range, location and form of distribution and the effort to communicate it. To accomplish

this practical analysis, data obtained from various medias that addresses to this subject are

used, such as blogs and digital journals, market researches conducted by specialized entities

and government agencies reports from the three spheres of power, national, state and local,

besides the script for making business plans proposed in the book Successful business plan:

secrets & strategies of the author Rhonda Abrams. All work is done, therefore, using

descriptive researches used to find the information necessary to fulfill the proposed guidelines

in the book with secondary data, from which conclusions are drawn about the viability of the

business .

Palavras-chave: Business Plan, Investiment, Microenterprise, Beer, Sector, Target Market,

Competition, Market Research, Strategy, Viability.

SUMRIO

CAPTULO I - SUMRIO EXECUTIVO ........................................................................... 13

1.1 A EMPRESA .................................................................................................................. 13

1.2 GERNCIA .................................................................................................................... 13

1.3 NOSSA MISSO ........................................................................................................... 14

1.4 PRODUTOS E SERVIOS ............................................................................................ 14

1.5 MERCADO-ALVO ........................................................................................................ 14

1.6 ESTRATGIA DE MARKETING E VENDAS ............................................................ 15

1.7 A CONCORRNCIA ..................................................................................................... 15

1.8 OPERAES ................................................................................................................. 15

1.9 ESTGIO DE DESENVOLVIMENTO ........................................................................ 16

1.10 FINANAS .................................................................................................................. 16

1.11 LEVANTAMENTO E USO DE RECURSOS ............................................................. 16

CAPTULO II - DESCRIO DA EMPRESA .................................................................. 17

2.1 A MISSO DA EMPRESA ........................................................................................... 17

2.2 PRODUTOS ................................................................................................................... 18

2.3 SITUAO JURDICA E ESTRUTURA DE PROPRIEDADE .................................. 21

CAPTULO III - ANLISE E TENDNCIAS SETORIAIS ............................................. 23

3.1 CARACTERSTICAS DE MATURIDADE DO SETOR ............................................. 24

3.2 EFEITOS DAS CONDIES ECONMICAS SOBRE O SETOR ............................. 24

3.3 SAZONALIDADE NO SETOR ..................................................................................... 26

3.4 MUDANAS TECNOLGICAS NO SETOR ............................................................. 27

3.5 SENSIBILIDADE DO SETOR REGULAMENTAO GOVERNAMENTAL ..... 27

3.6 CANAIS DE SUPRIMENTO E DISTRIBUIO NO SETOR .................................... 28

3.7 CICLO DE VIDA DO PRODUTO NO SETOR ............................................................ 28

3.8 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS QUANTO AO SETOR .................................. 29

CAPTULO IV - MERCADO-ALVO .................................................................................. 32

4.1 DESCRIO DEMOGRFICA ................................................................................... 32

4.2 DESCRIO GEOGRFICA ....................................................................................... 34

4.3 DESCRIO DO ESTILO DE VIDA ........................................................................... 34

4.4 DESCRIO PSICODEMOGRFICA ........................................................................ 35

4.5 DESCRIO DOS PADRES DE COMPRA ............................................................. 35

4.6 DESCRIO DA SUSCETIBILIDADE DE COMPRA ............................................... 36

4.7 MERCADO DOMSTICO: TAMANHO E TENDNCIAS ........................................ 37

4.8 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS QUANTO AO MERCADO-ALVO .............. 38

CAPTULO V - A CONCORRNCIA ................................................................................ 42

5.1 DESCRIO DA CONCORRNCIA .......................................................................... 42

5.1.1 CONCORRNCIA DIRETA ................................................................................... 42

5.1.2 CONCORRNCIA INDIRETA .............................................................................. 46

5.2 DISTRIBUIO DA PARTICIPAO DE MERCADO ............................................ 47

5.3 POSIES COMPETITIVAS ....................................................................................... 48

5.4 BARREIRAS ENTRADA .......................................................................................... 49

5.5 FORAS DE PORTER .................................................................................................. 49

5.6 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS QUANTO CONCORRNCIA .................. 51

CAPTULO VI - POSIO ESTRATGICA E AVALIAO DE RISCOS ................ 53

6.1 TENDNCIAS DO SETOR ........................................................................................... 53

6.2 MERCADO-ALVO ........................................................................................................ 53

6.3 AMBIENTE COMPETITIVO ........................................................................................ 54

6.4 ANLISE SWOT ........................................................................................................... 54

6.5 PONTOS FORTES DA BERSOT BREWERY CO. ...................................................... 56

6.6 RISCOS .......................................................................................................................... 56

6.7 POSIO ESTRATGICAS ......................................................................................... 56

CAPTULO VII - PLANO DE MARKETING E ESTRATGIAS DE VENDAS .......... 58

7.1 PLANO DE MARKETING E VECULOS UTILIZADOS ........................................... 58

7.2 SLOGAN ........................................................................................................................ 60

7.3 MIX DE MARKETING ................................................................................................. 60

7.4 ORGANIZAO DO DEPARTAMENTO COMERCIAL .......................................... 61

CAPTULO VIII - OPERAES ........................................................................................ 62

8.1 PRODUO .................................................................................................................. 63

8.2 MO DE OBRA ............................................................................................................. 66

8.3 CAPACIDADE ............................................................................................................... 66

8.4 CONTROLE DE ESTOQUE .......................................................................................... 67

8.5 ATENDIMENTO DE PEDIDO E SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE ... 67

8.6 CONTROLE FINANCEIRO .......................................................................................... 68

8.7 RELAO DE EQUIPAMENTOS ............................................................................... 68

8.8 VANTAGENS COMPETITIVAS .................................................................................. 69

CAPTULO IX - GERNCIA E ORGANIZAO ........................................................... 70

9.1 EMPREGADOS-CHAVE .............................................................................................. 70

9.2 CONSELHO ADMINISTRATIVO ............................................................................... 72

9.3 SERVIOS PROFISSIONAIS ....................................................................................... 72

9.4 ORGANOGRAMA: RELAO DE SUBORDINAO ............................................ 73

9.5 ESTILO DE GERNCIA ............................................................................................... 74

CAPTULO X - DESENVOLVIMENTO, MARCOS E PLANO DE SADA .................. 76

10.1 OBJETIVOS DE LONGO PRAZO .............................................................................. 77

10.2 ESTRATGIA PARA ALCANAR OS OBJETIVOS ............................................... 77

10.3 PLANO DE SADA ...................................................................................................... 78

CAPTULO XI - FINANAS ................................................................................................ 78

11.1 FONTES E USO DE FINANCIAMENTO .................................................................. 79

11.2 ANLISE DO PONTO DE EQUILBRIO .................................................................. 80

CAPTULO XII - CONCLUSO ......................................................................................... 80

ANEXOS ................................................................................................................................. 82

REFERNCIAS ..................................................................................................................... 83

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Caractersticas dos produtos da Bersot Brewery Co., f. 19

Tabela 2: Anlise das caractersticas do setor, f. 22

Tabela 3: Crescimento do nmero de cervejarias no brasil ao longo dos ltimos cinco anos,

f. 23

Tabela 4: Projeo das vendas de cerveja de trigo para os prximos anos, f. 29

Tabela 5: Projeo dos valores de venda de cerveja de trigo para os prximos anos, f. 30

Tabela 6: Mix de marketing da Rock Valley Bier, f. 42

Tabela 7: Mix de marketing da Baro Bier, f. 43

Tabela 8: Mix de marketing da Ranz Bier, f. 44

Tabela 9: Mix de marketing da Brun & Brun, f. 44

Tabela 10: Mix de marketing da Brgermeister, f. 45

Tabela 11: Mix de marketing da Trs Picos, f. 45

Tabela 12: Mix de marketing da Bersot Brewery Co., f. 59

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Variao do dlar frente ao real no ano de 2014, f. 24

Figura 2: Variao do consumo de cerveja em relao variao de temperatura, f. 25

Figura 3: Variao nas buscas do Google para cerveja premium e cerveja especial, f. 28

Figura 4: Esquema das cinco foras de Porter, f. 49

Figura 5: Anlise SWOT da Bersot Brewery Co, f. 54

Figura 6: Fluxo das operaes da Bersot Brewery Co., f. 61

Figura 7: Esquema dos processos envolvidos na produo de cerveja, f. 64

Figura 8: Organograma de subordinao dos departamentos da Bersot Brewery Co., f. 72

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Ciclo de vida do produto, f. 28

Grfico 2: Penetrao por sexo do consumo de cerveja, f. 31

Grfico 3: Penetrao por classes sociais do consumo de cerveja, f. 32

Grfico 4: Penetrao por faixa etria do consumo de cerveja, f. 32

Grfico 5: Penetrao por sexo de consumo de cerveja pelo menos uma vez por semana, f.

37

Grfico 6: Penetrao por classes sociais de consumo de cerveja pelo menos uma vez por

semana, f. 38

Grfico 7: Penetrao por faixa etria de consumo de cerveja pelo menos uma vez por

semana, f. 38

Grfico 8: Penetrao por sexo de consumo de cerveja com menor frequncia, f. 39

Grfico 9: Penetrao por classes sociais de consumo de cerveja com menor frequncia, f.

39

Grfico 10: Penetrao por sexo de consumo de cerveja com menor frequncia, f. 40

Grfico 11: Participao de mercado por volume da concorrncia direta, f. 46

13

CAPTULO I - SUMRIO EXECUTIVO

1.1 A EMPRESA

A Bersot Brewery Co. oferece cervejas superpremium diretamente para os clientes

finais. Alm de realizar a distribuio dos seus produtos na sede da sua fbrica, tambm

utiliza os servios dos Correios, como PAC, Sedex e Sedex 10 para que seus clientes possam

degust-los. A parcela do mercado de cervejas especiais dentro do setor cervejeiro a que

mais cresce no Brasil nos ltimos anos, e a Bersot Brewery Co. pretende explorar as

oportunidades desse crescimento. As aes da empresa pertencero aos seus idealizadores

Hugo Bersot, Daniel Loback e Renato Silva.

1.2 GERNCIA

O Presidente e CMO Hugo Bersot Bacharel em Comunicao Social com habilitao

em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense e j trabalhou com

marketing digital em uma empresa que comercializa softwares de gesto jurdica. Apesar de

no ter experincia frente de uma empresa, compensa com bom relacionamento

interpessoal, iniciativa, habilidade de liderana, capacidade de motivar equipes, bom humor e

proatividade.

O Diretor de Operaes Daniel Loback tem MBA em gerenciamento de projetos pelo

IBMEC, formado h 12 anos em Tecnologia da Informao com mais de 14 anos de

experincia no mercado de trabalho e fez diversos cursos nos segmentos de projetos e

gerenciais. J foi Gerente de Projetos, Coordenador Tcnico e Analista de Sistemas, tendo

implantado projetos em empresas multinacionais de grande porte nos segmentos de telefonia,

varejo, bancrio e seguros.

O Diretor Comercial Renato Silva tem mais de 5 anos de experincia na rea

comercial, onde pde empregar habilidades de direo, orientao e treinamento, buscando

alternativas voltadas para o resultado final, visando sempre a satisfao dos clientes,

colaboradores e acionistas. Realizou a prospeco de novos clientes, elaborando e

apresentando propostas comerciais, conduzindo apresentaes de produtos e servios, alm de

relacionamento ps-venda.

14

1.3 NOSSA MISSO

A misso da Bersot Brewery Co. produzir, envasar e distribuir cervejas

superpremium com excelncia e paixo, seguindo a Reinheitsgebot (lei de pureza alem)

utilizando insumos de qualidade internacional e equipamentos top de linha para garantir que

seus produtos finais atendam o padro de qualidade dos clientes, tornando-se assim, lder de

segmento no mercado de cerveja na cidade de Nova Friburgo.

A Bersot Brewery Co. quer ser referncia de cervejaria na regio serrana do estado do

Rio de Janeiro dentro de cinco anos, oferecendo produtos de alta qualidade e uma experincia

de consumo nica.

1.4 PRODUTOS E SERVIOS

Os produtos oferecidos pela Bersot Brewery Co. seguiro o estilo da escola cervejeira

alem, seguindo a Reinheitsgebot (lei de pureza), para produzir suas cervejas. Em seu

portflio, contar com rtulos de cervejas do tipo Hefeweizen, Hefeweizen Dunkel,

Kristallweizen e Kristallweizen Dunkel, envasados em garrafas de vidro marrom com tampa

flip-top de 500 ml.

1.5 MERCADO-ALVO

A Bersot Brewery Co. atuar no municpio de Nova Friburgo - RJ, produzindo sua

cerveja de trigo voltada para o pblico masculino das classes sociais A e B entre 20 a 29 anos

(gerao Y), entretanto, sem abdicar por completo do target secundrio, constitudo de

homens e mulheres das classes AB e C entre 18 a 49 anos, que dever ser influenciado pelo

primrio, j que um dos fatores de suscetibilidade na hora da compra a indicao de amigos

e familiares.

15

1.6 ESTRATGIA DE MARKETING E VENDAS

Os esforos de marketing e vendas da Bersot Brewery Co. sero concentrados nas

estratgias on-line, pois essas demandam um menor custo inicial e total, so rastreveis e os

resultados so mais facilmente mensurveis, sendo possvel calcular o retorno sobre o

investimento (ROI) mais facilmente. Ainda apresentam uma facilidade e agilidade muito

grandes para alteraes nas diversas campanhas. Tambm ser levado em considerao que a

utilizao de dispositivos mveis com acesso internet e redes sociais feita diariamente

pelos consumidores. Nosso slogan ser Paixo pela excelncia e as cervejas sero

comercializadas a um preo de R$ 30,00, bem acima da concorrncia justamente para

posicion-las como produtos de qualidade superior.

1.7 A CONCORRNCIA

As empresas que produzem cerveja em Nova Friburgo j esto consolidadas no

mercado ou em busca de expanso de seus negcios, seja diversificando seus portflios ou

mesmo aumentando sua produo de litros/ms, contudo, mesmo que algumas j ofeream

cervejas artesanais de trigo, nenhuma se posiciona como produtora aderente escola

cervejeira alem.

Essa brecha permite que a Bersot Brewery Co. surja como uma opo para os

consumidores que preferem cervejas sem a adio de ingredientes muito exticos, como o

caso de abboras, rapaduras, baunilha, caf e erva capim-limo.

1.8 OPERAES

So necessrios 150 m para as instalaes de uma microcervejaria, sendo 40 m para

a linha de produo em si. A Bersot Brewery Co. no pretende focar o comrcio de suas

cervejas diretamente em sua fbrica, de forma que manter os 150 m, entretanto, os 110 m

restantes sero utilizados para a acomodao dos demais departamentos da empresa, como o

comercial, marketing, projetos, financeiro, administrativo, processamento, etc.

16

1.9 ESTGIO DE DESENVOLVIMENTO

A Bersot Brewery Co. pretende dar incio as suas atividades em julho de 2015.

1.10 FINANAS

Para que a Bersot Brewery Co. possa alcanar seus objetivos de longo prazo, far

investimentos maiores no departamento de marketing durante os primeiros anos de operaes

para comunicar a existncia da empresa e seus produtos, gerar vendas e fidelizar clientes,

aumentando sua penetrao no mercado e faturando o suficiente para manter o crescimento

inicial e pagamento das dvidas, com a expectativa de comear a gerar lucro no segundo ano.

Projees de receitas anuais para o perodo so R$ 1.200.000,00 para o primeiro ano, R$

2.400.000,00 para o segundo ano e R$ 4.800.000,00 para o terceiro ano.

1.11 LEVANTAMENTO E USO DE RECURSOS

A Bersot Brewery Co. pretende contrair emprstimos em trs rodadas de

financiamento. A primeira ser para dar incio s operaes da cervejaria, no valor de R$

200.000,00 atravs de um endividamento de longo prazo, junto ao BNDES, Caixa Econmica

Federal, ou um banco privado, de forma que os equipamentos necessrios para a produo

possam ser comprados, bem como os insumos para o estoque e os mveis de escritrio. A

segunda rodada seria no valor de R$ 100.000,00 para aumento da capacidade produtiva da

cervejaria e a terceira no valor de R$ 200.000,00 para a abertura de uma filial no sul do Brasil.

17

CAPTULO II - DESCRIO DA EMPRESA

Pretendemos situar a BRST Brewery Company Limitada no municpio de Nova

Friburgo - RJ, para produzir cervejas superpremium seguindo a Reinheitsgebot (lei de pureza

alem de 1516) que sero comercializadas diretamente para o cliente final. Seu nome fantasia

ser Bersot Brewery Co..

A sede da empresa se localizar em Rio Bonito de Lumiar dado a sua proximidade

com a nascente do Rio Bonito.

O domnio do site institucional da empresa o www.bersotbrewery.com.

A empresa apresentar uma hierarquia bem definida, entretanto, as diversas rea

operacionais tero sua autonomia para buscar a melhor maneira de alcanar seus objetivos.

Existir ampla liberdade para sugesto de melhorias por parte de todos, seja nos produtos /

servios ou na rotina de trabalho. Os colaboradores sero premiados por produtividade, alm

de terem participao nos lucros. Apesar da hierarquia empresarial, o sentimento de

pertencimento prevalecer: a empresa ser enxergada como sendo de cada um que dela fizer

parte. Programas para incentivar novas abordagens sero prioridade.

A empresa prezar por timas condies e ambiente de trabalho. A meta final fazer

com que os colaboradores sintam-se mais vontade na empresa do que em suas prprias

casas. Horrios flexveis com metas SMART (especficas, mensurveis, atingveis, relevantes

e com prazos bem definidos) sero o pilar da filosofia de trabalho. Msica ambiente, salas de

recreao e dress code flexvel buscaro melhorar a rotina empresarial. Mtodos divertidos

(Gaming) para aumento de produtividade sero implementados na busca desse objetivo.

A BRST buscar, num primeiro momento, ser referncia na cidade de Nova Friburgo.

A meta de crescimento para os trs primeiros anos de 1,5% ao ano, baseado no faturamento

do ano anterior. Entretanto, um ponto fundamental a no dissociao da empresa de seu

capital humano: o crescimento da empresa dever estar intimamente relacionado ao

crescimento pessoal e profissional de seus colaboradores.

2.1 A MISSO DA EMPRESA

Acreditamos que a cerveja uma bebida que deve ser apreciada com todos os

sentidos, sendo assim, nos preocupamos com cada etapa do processo produtivo para entregar

um produto com qualidade elevada em todos os aspectos: visual, olfativo, gustativo e ttil.

http://www.bersotbrewery.com/

18

Para ns, a cerveja tem, alm do valor nutricional, um valor social muito grande, pois

misticamente cercada de sociabilidade e irreverncia, capaz de reunir amigos e familiares em

um papel fundamental para a socializao dos indivduos.

Nossa misso produzir, envasar e distribuir cervejas superpremium com excelncia e

paixo, seguindo a Reinheitsgebot (lei de pureza alem) utilizando insumos de qualidade

internacional e equipamentos top de linha para garantir que nossos produtos finais atendam o

padro de qualidade dos nossos clientes, tornando-nos assim, lder de segmento no mercado

de cerveja na cidade de Nova Friburgo.

Queremos ser referncia de cervejaria na regio serrana do estado do Rio de Janeiro

dentro de cinco anos, oferecendo produtos de alta qualidade e uma experincia de consumo

nica.

Nossos valores so tica, transparncia e respeito nas relaes com todos os

stakeholders, em especial com os colaboradores, consumidores e sociedade; responsabilidade

social e ambiental; qualidade dos produtos e excelncia no atendimento ao cliente; incentivo

criatividade dos colaboradores.

A partir dos nossos valores, comprometemo-nos a cumprir os requisitos estatutrios e

regulamentares aplicveis em vigor, bem como outros requisitos subscritos, sejam ambientais,

de segurana alimentar, ou dos demais planos da sua responsabilidade perante a sociedade;

promover a sensibilizao junto dos colaboradores da empresa na implementao da nossa

poltica, envolvendo-os de forma ativa neste processo e assegurando a divulgao dos seus

principais resultados a todos os agentes envolvidos; desenvolver a competncia e motivao

dos colaboradores face aos objetivos do negcio, em matria de qualidade, segurana, higiene

e sade no trabalho, ambiente e segurana alimentar; disponibilizar os recursos relevantes

implementao da nossa poltica nos negcios e a sua melhoria contnua.

2.2 PRODUTOS

Nossos produtos seguiro o estilo da escola cervejeira alem, que durante muito tempo

seguiu a Reinheitsgebot (lei de pureza) para produzir suas cervejas. Segundo o Brejas (2014),

essa lei foi formulada em 26 de Abril de 1516 e tida como a primeira lei que regulamentou a

qualidade alimentar de um produto. Ela foi criada para garantir que a cerveja produzida em

territrio germnico pudesse apresentar um nvel de pureza adequado, uma vez que os

cervejeiros da poca, na tentativa de inovarem seus produtos, estavam se utilizando de

19

ingredientes como fuligem e cal. Ficou ento determinado que a cerveja s poderia conter trs

ingredientes: gua pura, malte e lpulo. Na poca, ainda no se tinha conhecimento da ao

das bactrias que fermentam a cerveja, que depois viriam a ser includas no teor da lei.

Sendo assim, aparentemente seria difcil encontrar diversos tipos de cervejas alems,

entretanto, os mestres cervejeiros conseguiram variaes interessantes nos ingredientes ou no

processo de fabricao, como torrar os gros de malte, que conferiam outras caracterstica

cerveja mas ainda respeitava a lei. Na escola alem, existem quatro grandes grupos de

cervejas: cervejas de trigo, cervejas do tipo ale, cervejas escuras e cervejas no filtradas.

Em um primeiro momento, a Bersot Brewery Co. quer produzir cervejas de trigo por

serem tipicamente alems (Hefeweizenbier), que de acordo com o Club Beer (2014) so

cervejas de trigo feitas para serem apreciadas com o fermento, o que lhes d uma aparncia

turva e esbranquiada. Por conta disso, so chamadas de Weiss, que significa branco em

alemo. Sua colorao varia de um amarelo claro a mbar claro, com uma bela e consistente

espuma e com uma textura leve a mdia.

20

Tabela 1: Caractersticas dos produtos da Bersot Brewery Co.

Cerveja Hefeweizen Hefeweizen

Dunkel

Kristallweizen Kristallweizen

Dunkel

Escola Alem Alem Alem Alem

Tipo Cerveja de trigo Cerveja de trigo Cerveja de trigo Cerveja de trigo

Ingredientes Trigo maltado,

lpulo, levedura

e gua

Trigo maltado

torrado, lpulo,

levedura e gua

Trigo maltado,

lpulo, levedura

e gua

Trigo maltado

torrado, lpulo,

levedura e gua

Filtrada No No Sim Sim

Aparncia Turva; mbar

claro

Turva; mbar

escuro

Lmpida; mbar

claro

Lmpida; mbar

escuro

Copo Weizen Glass

(estreito na base

e largo no topo)

Weizen Glass

(estreito na base

e largo no topo)

Weizen Glass

(estreito na base

e largo no topo)

Weizen Glass

(estreito na base

e largo no topo)

Volume da

embalagem

500 ml 500 ml 500 ml 500 ml

Cor da

embalagem

Vidro marrom Vidro marrom Vidro marrom Vidro marrom

Tipo de vedao Tampa flip-top Tampa flip-top Tampa flip-top Tampa flip-top

Fonte: Informaes nossas

Cada tipo de cerveja deve ser consumida em um determinado tipo de copo, o que

garante que todas as suas caractersticas sejam melhor identificadas e apreciadas. No caso da

cerveja de trigo, o copo estreito na base e mais largo no topo, de forma a liberar seu aroma e

prover espao para o espesso e cremoso colarinho. Geralmente apresenta uma capacidade

de 600 ml, uma vez que as cervejas vm em garrafas de 500 ml, sobrando o restante do

volume para o colarinho.

21

A cerveja um produto que pode ser consumido de forma individual ou em grupos, e

podem ser degustadas sozinhas ou em harmonizao com pratos que combinem mais com seu

determinado tipo. As cervejas de trigo combinam com as iguarias da culinria alem, como

pato assado, linguias, joelho de porco (eisbein), chucrute e salada de batata.

Segundo o Melhor com Sade (2014), o consumo moderado de cerveja (360 ml ao dia

para mulheres e at o dobro para homens) capaz de oferecer at dez benefcios para a sade

do corpo, como ossos mais fortes, corao, rins e um crebro mais saudveis, reduo do risco

de cncer, aumento dos nveis de vitaminas, proteo contra acidentes cerebrovasculares,

menor risco de apresentar diabetes, presso arterial baixa e vida mais longa.

Como diferencial competitivo, a Bersot Brewery Co. pretende produzir cervejas

respeitando a Reinheitsgebot, com os ingredientes (malte e lpulo) importados da Alemanha e

utilizando gua de fontes minerais do municpio de Nova Friburgo. A cerveja ser envasada

em garrafas de vidro escuro (marrom) de 500 ml que sero vedadas com tampas do tipo flip-

top. A logomarca e o rtulo apresentaro um design prximo ao encontrado nas cervejas

alems originais, para mostrar que produzimos cervejas de acordo com essa escola cervejeira.

Sero produzidas embalagens unitrias; de quatro; seis; oito e doze cervejas. As embalagens

maiores sero estruturas que no permitem choques fsicos entre as garrafas e/ou o exterior.

Alm disso, apresentaro uma embalagem externa que trar informaes extras sobre a

cerveja, como histria, curiosidades, formas de harmonizao, tipos de copos para cada tipo

de cerveja, bem como a histria da Bersot Brewery Co. e informaes legais necessrias por

lei e rgos reguladores.

2.3 SITUAO JURDICA E ESTRUTURA DE PROPRIEDADE

A BRST Brewery Company Limitada ser constituda sob as leis brasileiras. 51% do

capital da empresa ser do presidente e CMO, Hugo Bersot; 24,5% sero do Diretor

Comercial, Renato Silva, e os 24,5% restantes sero do Diretor de Projetos, Daniel Loback.

A companhia ter sua marca registrada no Inpi (Instituto Nacional de Propriedade

Industrial).

O aporte inicial de capital para que a empresa inicie suas operaes de R$

200.000,00. Sendo assim, a BRST Brewery Company Limitada est em busca de emprstimos

bancrios e/ou de investidores que agreguem valor para o empreendimento com seus

conhecimentos, experincia e rede de relacionamentos, alm dos recursos financeiros. Com

22

esse valor, a empresa pretende contratar seu contador, registrar sua marca, conseguir toda a

documentao necessria junto aos rgos reguladores, adquirir todo o equipamento

necessrio para a produo e envasamento do produto, alugar o espao que vai alocar a linha

de produo, bem como contratar empregados adicionais e investir nas atividades de

marketing, em especial para que a cervejaria e seus produtos passem a ser do conhecimento

do seu pblico.

23

CAPTULO III - ANLISE E TENDNCIAS SETORIAIS

O Brasil apresenta o terceiro maior mercado de cervejas do mundo, atrs apenas dos

Estados Unidos e da China (ARANHA, 2014).

No ano passado foram vendidos no Brasil 13.368,50 milhes de litros, movimentando

cerca de R$ 96.108,80 milhes.

Tabela 2: Anlise das caractersticas do setor

Fator H 2 anos No ano

passado

Neste ano No prximo

ano

Nos prximos 5

anos (mdia)

Faturamento total

(milhes de reais)

87.103,70 96.108,80 109.564,03 124.903,00 212.335,09

Volume total vendido

(milhes de litros)

13.710,40 13.368,50 12.472,81 14.299,80 15.512,20

Taxa de crescimento

do setor (%)

3,0 -2,0 -6,7 15,0 1,7

Taxa de crescimento

do PIB (%)

1,0 2,3 0,9 1,0 0,3

Taxa comparada ao

PIB (%)

3,0 -0,9 -7,4 15,0 5,6

Fonte: ABRAMS, Rhonda apud Beer in Brazil (2013), Economia UOL (2014), Exame (2014)

e Portal Brasil (2014).

Como pode-se ver na coluna Neste ano com a linha Taxa de crescimento do setor

(%), houve um encolhimento geral no ano de 2014. Nesse cenrio, est sendo levado em

considerao todo o setor, incluindo cervejas especiais e as tradicionais das grandes

companhias. Porm, se levado em considerao apenas o setor das cervejas especiais, houve

um aumento de 36% nos ltimos trs anos no Brasil (ARANHA, 2014), e tem um crescimento

projetado pelo Euromonitor (2013) de 15% para o ano de 2015, como pode ser visto na coluna

No prximo ano com a mesma linha do caso anterior, enquanto o PIB tem estimativas de

crescimento de 1%.

24

3.1 CARACTERSTICAS DE MATURIDADE DO SETOR

Apesar da taxa de crescimento estabilizada, a concorrncia se mostra crescente,

principalmente com relao ao nmero de novas pequenas e micro cervejarias concentradas

predominantemente nas regies sul e sudeste do pas.

Tabela 3: Crescimento do nmero de cervejarias no Brasil ao longo dos ltimos cinco

anos

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Total 180 189 200 210 232 240

Fonte: Beer in Brazil (Euromonitor 2013)

Em 2009, houve um aumento de 5% no nmero de cervejarias no Brasil. No ano

seguinte, o crescimento foi de 5,8%, tornado a voltar para 5% em 2011. J em 2012, o setor

experimentou um crescimento de 10,5%, o melhor nos ltimos 3 anos, e voltou a cair para

3,4% em 2013, prejudicado pelo aumento dos impostos e pela alta inflao no perodo.

Grandes companhias detm quase que a totalidade do mercado: Cia Brasileira de

Bebidas (62,6%), Brasil Kirin Participaes e Representaes S.A. (15,4%), Cervejaria

Petrpolis S.A. (10,9%) e Heineken do Brasil Comercial Ltda. (8,3%). Sendo assim, h uma

hegemonia e predominncia da cerveja pilsen, consumida larga e amplamente, mas sem que

haja um grau de fidelizao significativo por parte dos consumidores. Restam 2,8% a serem

disputados pelas demais empresas do setor, o que significou um faturamento total de R$

2.691,04 milhes em 2013. Com o faturamento total projetado em R$ 124.903,00 milhes

para 2015, e com o crescimento do setor projetado em 15% para o mesmo ano, o faturamento

total pode chegar a R$ 4.021,87 milhes.

3.2 EFEITOS DAS CONDIES ECONMICAS SOBRE O SETOR

Quando a economia do pas encontra-se em um cenrio de expanso, h um

favorecimento das vendas no setor cervejeiro, uma vez que h maior poder de compra por

parte do mercado, da mesma forma que, baixas taxas de desemprego, de juros e inflao

contribuem para o aumento do consumo. Contudo, quando esse cenrio revertido e a

25

economia encontra-se em retrao, as vendas sofrem perdas drsticas, j que a bebida uma

commodity, rapidamente sendo preterida por outros produtos mais importantes para o

atendimento das necessidades primrias dos consumidores.

Outro fator que ainda deve ser levado em considerao caso as cervejarias importem

insumos como o cereal maltado e o lpulo a fora do Dlar perante o Real. Se essa relao

for de superioridade do Dlar, o preo final dos produtos podem ficar elevados e prejudicar as

vendas, enquanto que com o fortalecimento do Real, fica mais fcil importar esses insumos e

o preo fica mais acessvel para os consumidores.

Figura 1: Variao do Dlar frente ao Real no ano de 2014

Fonte: Valor Econmico (http://www.valor.com.br/valor-data/moedas) (2014)

Em 2014, a variao do Dlar frente ao Real experimentou uma reduo no meio do

ano, e tornou a subir a partir de setembro, quando se aproximava o pleito das eleies. Houve

muita instabilidade nesse perodo, onde o Dlar chegou a atingir a marca de R$ 2,59, como

pode ser visto no grfico acima.

26

3.3 SAZONALIDADE NO SETOR

O brasileiro, assim como outros povos, tem a cultura de consumir bebidas alcolicas

em diversas situaes, principalmente para celebrar conquistas e datas comemorativas, de

forma que nos perodos do ano perto de grandes eventos como Natal, Rveillon, Carnaval,

entre outros, o consumo da bebida aumenta consideravelmente, pois ainda soma-se a isso o

fato de essas datas serem durante os meses de maior temperatura no ano e os consumidores

terem recebido seus 13 salrios. Por se tratar de uma bebida consumida em baixas

temperaturas, a cerveja v suas vendas diminudas nos meses do meio do ano dependendo da

regio geogrfica em questo. Segundo um estudo realizado pelo Sindicerv (Sindicato

Nacional da Indstria da Cerveja) (SINDICERV apud Beer Life, 2014) as vendas de cerveja

sofrem alteraes de acordo com a diferena de temperatura entre os meses do ano, no

considerando-se os efeitos sazonais, como festas de final de ano e frias, que podem trazer

variaes maiores.

Figura 2: Variao do consumo de cerveja em relao variao de temperatura

Fonte: Beer Life (http://www.beerlife.com.br/ed4/mercado.asp)

Um aumento de 1% na temperatura mdia representa um aumento de 0,28% nas

vendas de cerveja, constata o estudo.

http://www.beerlife.com.br/ed4/mercado.asp

27

3.4 MUDANAS TECNOLGICAS NO SETOR

O processo de fabricao de cerveja milenar. Das primeiras verses s atuais,

alguma coisa mudou, mas a essncia permanece a mesma. Dessa forma, as mudanas

tecnolgicas adotadas ao longo do tempo sempre foram em relao ao maquinrio utilizado

para sua fabricao, cada vez mais industrializado e assertivo.

Na atualidade, porm, prev-se poucas mudanas no curto e mdio prazo, uma vez que

os equipamentos podero ser sempre aperfeioados, mas no mudaro drasticamente a forma

de se fazer cerveja, de maneira que aqueles produtores que no estiverem na vanguarda, no

sero prejudicados por utilizarem um maquinrio mais antigo. Tanto verdade, que ainda

existem produtores que apresentam como diferencial competitivo, a produo da cerveja

moda artesanal, sem a utilizao de equipamentos de preciso ou tecnologias para filtrao e

fermentao.

Com relao ao faturamento, gerenciamento de informaes, controle de estoque e

marketing / comunicao, as mudanas tecnolgicas referem-se adoo de softwares que

auxiliem na gesto da empresa como um todo e em especial nos tpicos referidos. Entretanto,

num cenrio de cloud computing maduro, diversas pequenas e mdias empresas podem ter

acesso s tecnologias de ponta por um preo competitivo, j que no precisam arcar com

hardwares, espao fsico e equipes tcnicas de manuteno, bem como conseguem reduzir os

custos fixos (luz e aluguel) e ainda ganham no quesito mobilidade, permitindo que os

colaboradores possam ter acesso s informaes de onde estiverem.

J os canais de venda e servio ao cliente tambm sofrem pouco com as mudanas

tecnolgicas, j que por se tratar de um produto tangvel, ainda distribui-se atravs de

empresas de logstica ou mesmo atravs dos Correios, e as mdias sociais e site institucional,

em paralelo ao telefone, ainda atendem bem ao pblico.

3.5 SENSIBILIDADE DO SETOR REGULAMENTAO GOVERNAMENTAL

Produtos alimentcios em geral sofrem com grande regulamentao governamental,

em especial no Brasil, onde as empresas devem estar registradas no MAPA (Ministrio de

Agricultura, Pecuria e Abastecimento), devem ser autorizadas pela Anvisa (Agncia

Nacional de Vigilncia Sanitria) e ainda devem estar inscritas em rgos estaduais e

municipais, para emisso de notas fiscais.

28

Sendo assim, h grande fiscalizao quanto a relao da empresa com o meio

ambiente (onde feito o descarte dos resduos da produo e os possveis danos ambientais da

instalao da empresa no local desejado); com a segurana e sade dos consumidores e com a

veiculao de peas publicitrias em mdias abertas em horrio antes das 22h.

Entretanto, o governo no impe um padro de desempenho para produtos

alimentcios, como ocorre para eletrodomsticos e automveis e interfere muito pouco junto

s empresas para identificar e resolver as reclamaes dos clientes.

Quando se trata de comrcio internacional, licenciamento / certificao e comrcio

justo, o governo no interfere ou interfere muito pouco, quando h interesse social no

combate aos cartis e monoplios.

3.6 CANAIS DE SUPRIMENTO E DISTRIBUIO NO SETOR

Se a inteno for utilizar insumos importados, a variedade de canais de suprimentos

pode ficar um pouco reduzida, entretanto, com o aumento do mercado, provvel que mais

fornecedores surjam como opo para as empresas. No Brasil h um grande nmero de

empresas de logsticas capazes de atender ao mercado, sem contar em servios como os dos

Correios, PAC e Sedex.

3.7 CICLO DE VIDA DO PRODUTO NO SETOR

H quatro etapas no ciclo de vida do produto, que so introduo, crescimento,

maturidade e declnio, como podemos ver no grfico a seguir (CRREA, 2014).

29

Grfico 1: Ciclo de vida do produto

Fonte: Administrao e Gesto (http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-

estrategico/page/16/)

No eixo vertical, temos o lucro, enquanto no eixo horizontal temos o tempo. Apesar do

mercado de cervejas tradicionais estar em sua maturidade, o que caracteriza-se por um

mercado que apresenta grandes players dominantes, preos extremamente baixos por conta da

alta competio, distribuio intensiva e atingindo a maioria do mercado-alvo, a parcela de

cervejas superpremium est em crescimento, caracterizada por produtos de alta qualidade,

preo relativamente alto uma vez que os concorrentes ainda esto ingressando, boa

distribuio e atingindo uma parcela moderada do mercado-alvo.

3.8 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS QUANTO AO SETOR

A parcela do mercado para as cervejas premium est em franco desenvolvimento,

abrindo oportunidade para novos empreendimentos que se diferenciem das grandes

companhias ao oferecerem tipos de cervejas diferentes do pilsen tradicionalmente vendido no

Brasil.

Como possvel identificar atravs do Google Trends, os consumidores tm

aumentado seu interesse em temas como cerveja premium e cerveja especial.

30

Figura 3: Variao nas buscas do Google para cerveja premium e cerveja especial

Fonte: Google Trends (http://www.google.com.br/trends/?hl=pt-BR)

Esse aumento do interesse do pblico associado ao crescimento do setor projetado em

15% para o ano de 2015 pelo Euromonitor (2013), demonstram que o negcio de cervejas

especiais rentvel.

Em 2013, foram vendidos 8 milhes de litros de cerveja de trigo no Brasil. At 2018,

segundo projees do Euromonitor (2013), sero vendidos 43,7 milhes de litros, o que

representa um aumento de 546%, demonstrando um potencial significativo para essa

variedade de cerveja.

Tabela 4: Projeo dos volumes de venda de cerveja de trigo para os prximos anos

Milhes de litros 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Weissbier / Weizenbier / Wheat

beer

8,0 8,9 9,7 10,5 11,3 12,2


31

No que tange ao faturamento, em 2013 foram vendidos R$ 201,4 milhes apenas para

as cervejas de trigo, e a projeo at 2018 segundo o Euromonitor (2013) que sejam

vendidos R$ 1.398,5 milhes, o que equivale a um crescimento de 694%.

Tabela 5: Projeo dos valores de venda de cerveja de trigo para os prximos anos

Milhes de reais 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Weissbier / Weizenbier / Wheat

beer

201,4 230,1 253,6 279,3 304,4 331,1


Sendo assim, evidencia-se que h espao no mercado para a cervejaria Bersot Brewery

Co. produzir cervejas superpremium de trigo do tipo Weissbier.

32

CAPTULO IV - MERCADO-ALVO

A Bersot Brewery Co. operar no municpio de Nova Friburgo na regio serrana do

estado do Rio de Janeiro. O mercado-alvo das operaes inclui os consumidores finais dos

oito distritos: Nova Friburgo, Riograndina, Campo do Coelho, Amparo, Lumiar, Conselheiro

Paulino, So Pedro da Serra e Muri.

4.1 DESCRIO DEMOGRFICA

O pblico-alvo que apresenta maior penetrao para cervejas importadas pode ser

identificado a partir dos grficos a seguir:

Grfico 2: Penetrao por sexo do consumo de cerveja

Fonte: Ipsos Marplan (Anexo)

H maior penetrao no pblico masculino (62%) em relao ao feminino (38%).

33

Grfico 3: Penetrao por classes sociais do consumo de cerveja


As classes A e B so as que mais consomem (71%), seguidas pela classe C (26%) e as

classes D e E consomem muito pouco (3%).

Grfico 4: Penetrao por faixa etria do consumo de cerveja


34

E as faixas etrias que tm maior representao no consumo so 18-29 (45%) e 30-39

(28%), entretanto, a faixa de 40-49 (14%) apresenta nmeros significativos, e as faixas 50-59

(8%), 60-69 (4%) e 70+ (1%) apresentam baixa representao.

Sendo assim, o target principal consistir em pessoas de 20 a 29 anos (gerao Y), do

sexo masculino, das classes sociais A e B. So estudantes universitrios ou trabalhadores de

todas as classes, solteiros ou casados, com famlia em todas as fases e de todas as etnias.

Segundo o Ibope, 68% trabalham, 34% esto cursando / terminaram o ensino superior, 59% j

saram da casa dos pais e 31% so chefes de famlia.

O target secundrio consiste em pessoas de 18 a 49 anos, de ambos os sexos, das

classes AB e C.

4.2 DESCRIO GEOGRFICA

O municpio de Nova Friburgo, que tem 933,414 km de extenso, fica localizado na

regio serrana do estado do Rio de Janeiro, a 846 metros do nvel do mar. H forte indcios da

colonizao sua que se deu na rea. Esta regio apresenta um clima tropical de altitude,

onde a temperatura mdia oscila entre 17C e 22C com as quatro estaes bem definidas, e a

quantidade de chuvas de 1.500 mm ao ano. A populao estimada da cidade em 2014,

segundo dados do Cidades@IBGE (2014), de 184.460 habitantes.

4.3 DESCRIO DO ESTILO DE VIDA

O Ibope (2014) divulgou ainda que as pessoas do target principal costumam sair para

beber / ir a bares, ir a restaurantes / sair para jantar, sair para danar, jogar games, praticar

algum esporte e ouvir msica. Itens como o celular e a internet se firmaram como itens

indispensveis no dia-a-dia do target que acessa frequentemente as redes sociais. Nas mdias,

costumam consumir noticirios locais (79%), noticirios nacionais (78%), filmes de comdias

(66%), filmes de ao / aventura (64%), programa de comdia (54%), telenovelas nacionais

(54%), esportes ao vivo (53%), filmes de suspense (50%), filmes de comdias romntica

(50%), filmes policiais (47%).

35

4.4 DESCRIO PSICODEMOGRFICA

De acordo com o estudo do Ibope (2014), as pessoas do target so ambiciosas (75%

querem atingir o topo mais alto de suas carreiras), querem mudana (so os menos satisfeitos

com o estilo de vida atual), independentes (gerao com maior nmero de brasileiros com

desejo de comprar uma casa no prximo ano) e impulsivos (admitem que fazem compras sem

pensar). A ansiedade a marca registrada dessa gerao. Buscam status e se importam com

questes ambientais.

4.5 DESCRIO DOS PADRES DE COMPRA

Gisele Conceio Lopes apresentou em seu trabalho de concluso de curso para a

Pontifcia Universidade Catlica do Paran, um estudo dos perfis dos consumidores baseado

no processo de deciso de compra (LOPES, 2014). No estudo ela obteve uma amostra de 338

questionrios vlidos, o que est acima do mnimo de 200 casos considerado por Malhotra

(MALHOTRA apud LOPES, 2014) para estimar tendncias de mercado. Para o estudo em

caso, vale ressaltar o seguinte:

H cinco etapas no processo de compra de cervejas especiais, que so reconhecimento

da necessidade, busca de informao, avaliaes das alternativas, compra e consumo e ps-

compra.

Na primeira etapa, fica claro que no h um dia especfico para que ocorra o

consumo, que pode ser feito sozinho ou acompanhado. Muitos consumidores o fazem para

estudar e aprender sobre os diversos tipos de cervejas assim como para presentear outras

pessoas. Apesar de haver o vis da harmonizao com a gastronomia, e isso poder ser

considerado como uma convenincia de compra de cervejas, poucos consumidores buscam-na

para harmonizar, porm, se esta for a ideia, preferem estar na companhia de amigos e

familiares.

A segunda etapa se caracteriza pela busca de informao, onde as principais fontes de

informao so os rtulos, sites e blogs, principalmente de cervejarias, amigos e com menor

expressividade em livros e revistas. As informaes que so mais buscadas pelos

consumidores so caractersticas tcnicas das cervejas como estilo, ingredientes, local de

fabricao, nvel de amargor e teor alcolico. Na anlise dos canais por onde os consumidores

36

passam a conhecer as cervejas especiais, concluiu-se que os cinco mais significativos so os

amigos, por curiosidade, pelas cervejarias locais, viagens e cursos e estudos.

Na terceira etapa se d as avaliaes das alternativas. Uma vez que os consumidores

no tm preferncias significativas por marcas, esto abertos a novidades e em busca de novos

rtulos. Os cinco principais fatores avaliados pelos consumidores na hora de escolher qual

rtulo consumir so: qualidade, estilo, preo, indicao e inovao, respectivamente.

Na etapa da compra e consumo efetivamente, a primeira ocorre principalmente em

supermercados, bares e emprios, tanto especializados quanto no especializados. E o

consumo ocorre principalmente em casa ou em bares, seja sozinho ou acompanhado.

Na ltima etapa, do ps-compra, fica evidente que existem diferentes nveis de

lealdade dos consumidores de cervejas especiais, sendo divididos em trs grandes grupos:

O grupo A ou grupo cervejeiro (41%), consome h mais tempo e tem menores nveis

de lealdade, est em constante busca por novidades e informaes, participando de eventos e

interagindo pelos diversos canais de mdias com os stakeholders do setor, no so fiis e

procuram sempre experimentar o maior nmero de novos rtulos possveis.

O grupo B ou grupo apreciador (29%), contempla tambm os profissionais da rea e

consumidores mais engajados. Acompanha as novidades, interage com maior frequncia com

as marcas atravs de pontos de contato como eventos, aplicativos de avaliaes, sites, blogs e

redes sociais. Apresenta preferncia por algumas marcas, contudo, esto sempre em busca de

novidades, tendo baixo nvel de lealdade.

J o grupo C ou grupo bebedor (30%), que apresenta o maior ndice de lealdade,

consome em menor quantidade e paga menos pelas cervejas, pois j que no busca tantas

informaes sobre o setor, acaba buscando menos novidades e consequentemente consome as

mesmas cervejas.

Ainda vale ressaltar dentro desse cenrio que leis regulamentares, como a Lei Seca,

alteram a forma de consumir cerveja, individualmente ou com os amigos e familiares,

forando um aumento do consumo feito em casa.

4.6 DESCRIO DA SUSCETIBILIDADE DE COMPRA

Os principais fatores que influenciam na deciso de compra so, de acordo o estudo da

Gisele Conceio Lopes, qualidade, recursos do produto (estilo / tipo), preo, liquidao /

37

ofertas especiais, natureza dos clientes existentes (indicao de amigos e familiares) e

inovao.

Porm, no pode-se desconsiderar publicidade, convenincia de compra, servio ao

cliente e programas de manuteno, embalagem, localizao e decorao / ambiente da loja.

Com pouca ou nenhuma expressividade no impacto na deciso de compra esto marca,

convenincia de uso, polticas de devolues, garantias, vendedor e disponibilidade de

crdito.

4.7 MERCADO DOMSTICO: TAMANHO E TENDNCIAS

De acordo com dados do Cidades@IBGE (2014), o municpio de Nova Friburgo tem

184.460 habitantes, dos quais 14.087 (15,51%) esto dentro da faixa etria do target principal

(20-29), sendo 49,23% de homens e 50,77% de mulheres, e 55.467 (30,07%) constituem o

target secundrio (18-49), dos quais 47,61% so homens e 52,39% so mulheres. Sendo

assim, o somatrio do target alcana 45,58% da populao total do municpio, que apresenta

uma taxa de crescimento mdia de 2,18% ao ano (1991 - 2010). Fora essa populao de

habitantes locais, tambm deve-se levar em considerao a populao de turistas que visitam

Nova Friburgo, predominantemente por conta da indstria txtil de lingeries da cidade que

podem ser atingidos enquanto esto no muncipio.

Ainda segundo o IBGE (2014), h uma projeo geral de crescimento demogrfico

para a populao brasileira em uma taxa de 1,5% ao ano para os prximos cinco anos.

Somado a isto, o subconjunto dos consumidores maiores de 18 anos, correspondente a 42% da

populao, dever aumentar mais de 4% ao ano. Deve-se levar em conta que esse grupo

quem define o crescimento do mercado consumidor. Como consequncia, mais de 7.378,4 mil

de potenciais consumidores devem chegar ao mercado de Nova Friburgo a cada ano.

Para Olegrio Arajo, diretor da Nielsen, A classe C no perdeu relevncia, mas seu

papel no crescimento mudou, [...] quem est impulsionando so as classes A e B

(ARAJO apud CAETANO, 2014). Em 2015, o consumo dos brasileiros deve atingir a

marca de R$ 3,3 trilhes, de acordo com a IPC Marketing. Somente a classe B, que

compreende 35% dos domiclios urbanos, dever responder por mais da metade desse total

(50,8%), ou R$ 1,5 trilho. J a chamada classe emergente, formada por 46,9% dos lares

brasileiros, cuja renda familiar varia de R$ 1.164 a R$ 4.076, ser responsvel por cerca de

um quarto do consumo no Pas: R$ 790 bilhes.

38

Por sua vez, os 5,1% mais ricos devem gastar R$ 782,5 bilhes, o equivalente a 19,5%

do total. O trabalho da IPC tambm mostra que est acontecendo uma migrao de classes, ao

mesmo tempo que o vetor de crescimento muda. Do ano passado para c, o nmero de

domiclios da classe C caiu dois pontos porcentuais. J os lares de classe B cresceram na

mesma proporo. Dois motivos explicam a mudana: o aumento dos juros, que dificulta o

acesso ao crdito, e a alta da inflao. J endividada, a classe C, no momento, se concentra em

pagar suas dvidas, evitando aumentar seus gastos com o consumo.

4.8 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS QUANTO AO MERCADO-ALVO

Nova Friburgo tem uma populao de 184.460 habitantes, dos quais 45,58% se

enquadram no target, seja ele principal ou secundrio, e apresentam as seguintes frequncia de

consumo para cerveja importada:

Grfico 5: Penetrao por sexo de consumo de cerveja pelo menos uma vez por semana


Das pessoas que consomem pelo menos uma vez por semana, temos uma parcela

maior de homens.

39

Grfico 6: Penetrao por classes sociais de consumo de cerveja pelo menos uma vez por

semana


Das classes A e B.

Grfico 7: Penetrao por faixa etria de consumo de cerveja pelo menos uma vez por

semana


40

E na faixa etria entre 20-29 anos.

Dentre o grupo de pessoas que faz um uso menos frequente de cervejas importadas:

Grfico 8: Penetrao por sexo de consumo de cerveja com menor frequncia


O pblico masculino tambm maior.

Grfico 9: Penetrao por classes sociais de consumo de cerveja com menor frequncia


As classes A e B tambm tem maior representatividade nesse grupo.

41

Grfico 10: Penetrao por sexo de consumo de cerveja com menor frequncia


E a faixa etria predominante a 20-29 anos.

Sendo assim, a Bersot Brewery Co. dever desenvolver sua cerveja de trigo voltada

para o pblico masculino das classes sociais A e B entre 20 a 29 anos (gerao Y), entretanto,

sem abdicar por completo do target secundrio, constitudo de homens e mulheres das classes

AB e C entre 18 a 49 anos, que dever ser influenciado pelo primrio, j que um dos fatores

de suscetibilidade na hora da compra a indicao de amigos e familiares.

42

CAPTULO V - A CONCORRNCIA

Em todo setor, podemos considerar concorrentes diretos e indiretos a cada negcio, no

municpio de Nova Friburgo existem seis cervejarias j estabelecidas, entre elas a Rock

Valley Bier, a Baro Bier, a Ranz Bier, a Brun & Brun, a Brgermeister e a Trs Picos.

Alm dessas, ainda deve-se considerar cervejarias de outros municpios da regio

serrana, bem como as macrocervejarias de abrangncia nacional.

5.1 DESCRIO DA CONCORRNCIA

5.1.1 CONCORRNCIA DIRETA

Rock Valley Bier

Fundada em 2012 por Valney Antonio de Oliveira Jr. e Daniel Rocha Valle e tem

como misso disseminar a cultura cervejeira atravs de suas cervejas, oferecendo produtos

de alta qualidade, demonstrando que, apesar de diferente, a cerveja tem tanto ou mais glamour

que outras bebidas como vinho e whisky (G1, 2014). A cervejaria tem uma produo de 4

mil litros/ms (ROMANELLI, 2014) e utiliza tcnicas artesanais de produo.

Sua logomarca leva a imagem do Co Sentado, importante atrao turstica da cidade.

Ainda busca se legalizar perante os rgos reguladores (Nova Friburgo Agora, 2014).

Apresenta em seu portflio cervejas como American Pale Ale (puro malte), Witbier,

Milky Stout (notas de caf, chocolate e baunilha), Pumpkin Ale (leva abbora, cravo,

gengibre e canela em sua composio), Imperial Ipa (leva em sua composio rapadura e

grandes quantidades de malte e lpulos americanos, com alto teor alcolico), Irish Cream Ale,

Hefe Weissbier, Russian Imperial Stout e outras sazonais, como Red Ale, Rauchbier e

Weizenbock, atende os mercado de Minas Gerais e Esprito Santo, alm do de Nova Friburgo.

43

Tabela 6: Mix de marketing da Rock Valley Bier

Produto Preo Praa Promoo

American Pale Ale

(puro malte), Witbier,

Milky Stout (notas

de caf, chocolate e

baunilha), Pumpkin

Ale (leva abbora,

cravo, gengibre e

canela em sua

composio),

Imperial Ipa (leva em

sua

composio

rapadura e grandes

quantidades de malte

e lpulos americanos,

com

alto teor alcolico),

Irish Cream Ale, Hefe

Weissbier, Russian

Imperial Stout

e outras sazonais,

como Red Ale,

Rauchbier e

Weizenbock

R$ 16,00 Nova Friburgo, Minas

Gerais e Esprito

Santo

Site em manuteno;

Redes sociais;

Eventos; Mdia

espontnea; Sites de

e-Commerce de

terceiros

Fonte: Brejas; Nova Friburgo Agora (http://www.brejas.com.br/cerveja/brasil/rock-valley-

bier-witbier e http://www.novafriburgoagora.com.br/noticia-detalhes/nova-friburgo-e-

destaque-entre-as-cidades-produtoras-de-cervejas-gourmets-e-artesanais-do-pais-31.html)

44

Baro Bier

Fundada em 2005 por Cosme Leandro e Edna Moraes e tem como misso produzir e

difundir o consumo de cervejas artesanais na regio (MATTOSO, 2014). A cervejaria

produz 3 mil litros/ms (Nova Friburgo Agora, 2014) e seu nome faz homenagem ao Baro de

Nova Friburgo. Est legalizada junto aos rgos reguladores.

No portflio, conta com os tipos Blonde Ale, Pale Ale, Red Ale e Weiss e atende

cidades prximas alm da prpria Nova Friburgo.

Tabela 7: Mix de marketing da Baro Bier


Blonde Ale, Pale Ale,

Red Ale e Weiss

... Nova Friburgo e

cidades prximas

Site; Redes sociais;

Eventos; Mdia

espontnea; Sites de

e-Commerce de

terceiros

Fonte: Nova Friburgo Agora (http://www.novafriburgoagora.com.br/noticia-detalhes/nova-

friburgo-e-destaque-entre-as-cidades-produtoras-de-cervejas-gourmets-e-artesanais-do-pais-

31.html)

Ranz Bier

Fundada em 2009 por Gustavo Ranzato e produz 5 mil litros/ms (Nova Friburgo

Agora, 2014).

A cervejaria procura usar ingredientes inusitados como capim-limo e mel e ressalta a

importncia da liberdade da criao de novos aromas e sabores (idem). As cervejas so

elaboradas com mtodos artesanais e utilizam maltes, lpulos e leveduras importados de

qualidade superior e gua pura de Lumiar. Isentas de aditivos qumicos, no so filtradas nem

pasteurizadas, e passam pelo processo de refermentao na garrafa (cerveja viva) (GOMES;

NEVES, 2014).

Em seu portflio esto os tipos Pale Ale, Belgian Strong Ale, Witbier (apresenta casca

de laranja e especiarias em sua composio) e Brown Ale (Idem).

45

Tabela 8: Mix de marketing da Ranz Bier


Pale Ale, Belgian

Strong Ale, Witbier

(apresenta casca de

laranja e especiarias

em sua composio) e

Brown Ale

... Nova Friburgo Redes sociais;

Eventos; Mdia

espontnea; Sites de

e-Commerce de

terceiros



31.html)

Brun & Brun

Fundada em 2009 por Jorge Bruniger (Nova Friburgo Agora, 2014), que

proprietrio do restaurante homnimo e que passou a comercializar a cerveja alm dos mais

de 150 rtulos que j eram oferecidos pelo restaurante (Brun & Brun, 2014).

A nica cerveja produzida do tipo Pilsen Premium e atende os mercados de

Pretrpolis e Terespolis alm do de Nova Friburgo.

Tabela 9: Mix de marketing da Brun & Brun


Pilsen Premium ... Nova Friburgo,

Pretrpolis e

Terespolis


Eventos; Mdia

espontnea; Sites de

e-Commerce de

terceiros



31.html)

46

Brgermeister

O restaurante existe desde 1978 e seu dono Brulio Furtado, responsvel pela

produo do chopp Schwarzbier.

Tabela 10: Mix de marketing da Brgermeister


Chope Schwarzbier ... Nova Friburgo Sie; Redes sociais;

Eventos; Mdia

espontnea



31.html)

Trs Picos

A cerveja encontrada apenas por quem se hospeda no Stio Refgio das guas em

Nova Friburgo foi criada por Srgio Tartari e apresenta as variedades Weiss, Stout e Red Ale.

Tabela 11: Mix de marketing da Trs Picos


Weiss, Stout e Red

Ale

- Interna Redes sociais;

Eventos; Mdia

espontnea



31.html)

5.1.2 CONCORRNCIA INDIRETA

47

Alm das cervejarias locais encontradas no municpio de Nova Friburgo, pode-se

considerar ainda a concorrncia externa, decorrente da comercializao de rtulos importados

pelos estabelecimentos especializados ou no nesse tipo de comrcio, como restaurantes,

bares e supermercados.

Cervejarias de outros municpios da regio serrana que esto bem prximas so a

Sankt Gallen em Terespolis e a Bohemia em Petrpolis.

Ainda deve-se considerar as macrocervejarias de abrangncia nacional, amplamente

comercializadas em qualquer mercado-alvo do Brasil.

5.2 DISTRIBUIO DA PARTICIPAO DE MERCADO

O mercado cervejeiro em Nova Friburgo pode ser dividio em relao ao ano de

fundao dos concorrentes ou em relao participao de mercado por volume produzido a

cada ms.

Dessa forma, pode-se considerar como lderes de mercado, por apresentarem uma

produo em litros/ms maior que as demais concorrentes, a Ranz Bier (5 mil litros/ms), a

Rock Valley Bier (4 mil litros/ms) e a Baro Bier (3 mil litros/ms). As outras concorrentes

focam em vender suas cervejas internamente, aproveitando a clientela que construram

enquanto restaurantes e/ou acabam oferecendo uma variedade muito grande de outras

cervejas, em grande parte importadas, agindo como autoconcorrentes.

48

Grfico 11: Participao de mercado por volume da concorrncia direta



31.html)

Nos ltimos anos, as cervejarias que mais cresceram foram a Rock Valley Bier e a

Ranz Bier. A primeira aumentou sua participao de mercado, apesar de ter sido fundada em

2012, graas a adoo de estratgias mais estruturadas enquanto empresa, o que resultou em

uma produo expressiva frente s demais concorrentes. J a Ranz Bier foi fundada em 2009

com uma produo de 20 litros, atualmente produz 5 mil litros/ms, representando um

aumento de 25000% em 5 anos.

5.3 POSIES COMPETITIVAS

A Bersot Brewery Co. enxerga como pontos fortes das suas concorrentes os seguintes

pontos:

Esto no mercado h um bom tempo

Apresentam uma boa produo de litros/ms

Tm uma variedade ampla de tipos de cerveja em seus portflios

Possuem estabelecimentos que funcionam como ponto de venda

49

As empresas Brgermeister, Brun & Brun e Trs Picos produzem suas respectivas

cervejas, porm se concentram mais em suas atividades enquanto estabelecimento: as duas

primeiras so restaurantes de culinria tpica sua-alem, enquanto a terceira um stio,

entretanto, esses estabelecimentos funcionam como ponto de venda. Dessa forma, a funo de

suas cervejas mais acessrias que a principal da empresa, contudo, pegam carona na

clientela construda previamente pelos restaurantes/stios. J a Ranz Bier, a Rock Valley Bier

e a Baro Bier, procuram se posicionar como produto de consumo para o pblico cervejeiro,

porm, todas estas se aproximam mais da escola cervejeira belga, pois acrescentam na

produo das suas cervejas, elementos externos Reinheitsgebot.

5.4 BARREIRAS ENTRADA

Como principais barreiras entrada no setor cervejeiro de Nova Friburgo esto os

altos custos iniciais (para se produzir 5 mil litros/ms e se equiparar com o lder do setor,

necessrio um investimento da ordem de R$ 200.000,00) e a regulamentao governamental

(a documentao inicial que regulariza as operaes de uma empresa cervejeira demoram em

torno de uns 3 meses para serem conseguidas). Em segundo plano esto a necessidade de

especializao significativa (apesar de ser possvel produzir cerveja artesanalmente, a Bersot

Brewery Co. deseja contar com um Mestre Cervejeiro idealizando e produzindo suas

cervejas), problemas com engenharia e produo ( necessria a aquisio de todo o

maquinrio para a produo industrializada da cerveja) e marcas comerciais. Patentes,

ausncia de fornecedores ou distribuidores e saturao do mercado no atrapalham o ingresso

de novos concorrentes.

5.5 FORAS DE PORTER

Podemos utilizar o modelo das cinco foras de Porter para analisar a situao em que

se encontra o mercado de cervejas especiais em Nova Friburgo para entender como a Bersot

Brewery Co. pode ser afetada:

50

Figura 4: Esquema das cinco foras de Porter

Fonte: Web Global (http://www.webglobal.com.br/blog/as-5-forcas-de-porter-aplicadas-ao-e-

commerce/)

Rivalidade entre concorrentes

A rivalidade entre os atuais concorrentes em Nova Friburgo no to acirrada, pois h

mercado para todos, uma vez que a oferta de cervejas especiais na cidade capaz de atender

demanda com relativa facilidade, uma vez que trs dos produtores s oferecem seus produtos

internamente, e os outros trs apresentam uma baixa produo relativa, o que significa uma

quantidade de litro per capta baixa (0,081 l/pessoa). Alm disso, os concorrentes se unem para

dar fora aos seus esforos de marketing na tentativa de transformar a cidade num plo

cervejeiro reconhecido dentro do estado do Rio de Janeiro.

51

Ameaas de novos entrantes

Apesar de haver a possibilidade de novos entrantes chegarem nesse mercado, como

o caso da Bersot Brewery Co., ele teria que apresentar uma produo muito elevada por ms,

com um esforo de marketing muito dispendioso e um sistema de distribuio muito eficiente

para dominar o mercado, e essa justamente a maior barreira entrada: o valor do

investimento necessrio para dar incio s operaes de uma microcervejaria relativamente

alto.

Ameaas de produtos substitutos

A cerveja um produto milenar e at hoje amplamente consumida ao redor do mundo.

Alm disso, est em crescente processo de inovao, onde os produtores das diversas escolas

cervejeiras buscam novos meios de tornar seus produtos ainda melhores e com caractersticas

nicas para se diferenciar no mercado. Por mais que uma nova bebida alcolica seja

inventada, ela dividir espao com as demais, mas a probabilidade dela se tornar a nica a ser

consumida, extinguindo a demanda pelas demais, tende a zero.

Poder de barganha dos fornecedores

O poder de barganha dos fornecedores relativamente baixo, pois existe uma grande

gama deles, mesmo para produtos importados, que podem ser adquiridos diretamente do

vendedor, bem como em importadores que j se encontrem no Brasil. Isso aumenta a

capacidade de fornecimento e reduz os preos devido concorrncia entre os fornecedores.

Poder de barganha dos clientes

Os clientes apresentam pouco poder de barganha, pois no costumam se fidelizar a

uma marca especfica, estando sempre em busca de novidades, o que garante que, at que esse

cenrio mude, sempre exista demanda por parte de possveis clientes que ainda no conhecem

determinado rtulo.

5.6 OPORTUNIDADES ESTRATGICAS QUANTO CONCORRNCIA

52

As empresas que produzem cerveja em Nova Friburgo j esto consolidadas no

mercado ou em busca de expanso de seus negcios, seja diversificando seus portflios ou

mesmo aumentando sua produo de litros/ms, contudo, mesmo que algumas j ofeream

cervejas artesanais de trigo, nenhuma se posiciona como produtora aderente escola

cervejeira alem.

Essa brecha permite que a Bersot Brewery Co. surja como uma opo para os

consumidores que preferem cervejas sem a adio de ingredientes muito exticos, como o

caso de abboras, rapaduras, baunilha, caf e erva capim-limo.

Outro fato que ainda permite a entrada de novos concorrentes que nenhuma delas

produz uma quantidade de litros/ms muito acima das demais, de forma que apesar de ser

possvel identificar lderes de mercado, essa liderana no est assegurada. Com um bom

planejamento de marketing e utilizao de ferramentas publicitrias adequadas, possvel

disputar uma parcela do faturamento total do setor que no apenas mantenha as operaes da

Bersot Brewery Co., mas que a permita crescer no intervalo de 5 anos.

Em ltima anlise, nesse momento inicial, a Bersot Brewery Co. precisa dos

investimentos solicitados para vencer as barreiras de regulamentao junto aos rgos

pblicos e a aquisio do maquinrio da linha de produo cervejeira.

53

CAPTULO VI - POSIO ESTRATGICA E AVALIAO DE RISCOS

O objetivo da Bersot Brewery Co. produzir, envasar e distribuir cervejas

superpremium com excelncia e paixo, seguindo a Reinheitsgebot (lei de pureza alem)

utilizando insumos de qualidade internacional e equipamentos top de linha para garantir que

nossos produtos finais atendam o padro de qualidade dos nossos clientes. Para alcanar

nossos objetivos, desenvolvemos uma posio estratgica que enfatiza:

Produtos superpremium aderentes escola cervejeira alem

Relacionamento diferenciado com os clientes

Contratao e reteno de talentos

Motivao dos colaboradores

Essa posio estratgica da Bersot Brewery Co. baseia-se na anlise dos seguintes

fatores: tendncias do setor; nosso mercado-alvo; ambiente competitivo; nossos pontos fortes;

riscos.

6.1 TENDNCIAS DO SETOR

O mercado para as cervejas premium e superpremium est crescendo, oferecendo

novas oportunidade para empreendimentos que se diferenciem das macrocervejarias

tradicionais.

A projeo mdia de crescimento para os prximos cinco anos de 1,7% ao ano,

movimentando mais de duzentos milhes de reais.

6.2 MERCADO-ALVO

Nosso mercado alvo o consumidor final, e a rea que pretendemos atender tem uma

populao de 184.460 habitantes, sendo que 45,58% se enquadram nas caractersticas das

pessoas que consomem cervejas superpremium.

54

6.3 AMBIENTE COMPETITIVO

As cervejarias que j atendem nosso mercado-alvo esto consolidadas e em busca de

expanso de seus negcios, seja atravs da diversificao de seus produtos ou mesmo no

aumento do volume da sua produo, porm nenhuma se posiciona como produtora aderente

escola cervejeira alem.

Nenhuma delas produz uma quantidade de litros/ms muito grande, facilitando que

novos entrantes, como a Bersot Brewery Co., possam iniciar suas operaes com um volume

pequeno por ms. Desenvolver um slido planejamento de marketing e utilizar ferramentas

publicitrias adequadas, permite disputar uma parcela do faturamento total do setor no

apenas para a manuteno das operaes, mas que permita o crescimento das empresas.

6.4 ANLISE SWOT

Os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameacas para a Bersot

Brewery Co. podem ser relacionadas como a figura abaixo.

55

Figura 5: Anlise SWOT da Bersot Brewery Co.


Sendo assim, podemos fazer as seguintes anlises:

56

6.5 PONTOS FORTES DA BERSOT BREWERY CO.

Nosso ponto forte mais favorvel que somos uma novidade no mercado de cervejas

superpremium. Uma vez que h baixa fidelizao do pblico a uma marca especfica, de

forma que ele est sempre em busca de novos rtulos e novos tipos de cervejas, somos mais

opo totalmente nova para ele experimentar.

Das atuais cervejarias de Nova Friburgo, poucas so legalizadas para exercerem essa

funo. Queremos estar rigorosamente legalizados em todas as esferas antes de darmos incio

a nossa produo.

Nosso produto visa ser superpremium, contando com insumos importados da

Alemanha, com a gua mineral de Nova Friburgo e produzido em equipamentos top de linha.

Nossa poltica de relacionamento com o cliente nos permitir conhecer a fundo nosso

target e aproxim-lo da nossa marca.

6.6 RISCOS

As possveis ameaas que cercam a Bersot Brewery Co. so o reposicionamento de

um concorrente, passando tambm a produzir cervejas de acordo com a cervejaria alem; no

conseguirmos o equipamento necessrio para a produo das nossas cervejas e/ou o sistema

de produo apresentar falhas, o que levaria nossos produtos a no apresentarem a qualidade

desejada; nossos produtos no agradarem o pblico que pode estar acostumados com as

cervejas mais prximas escola cervejeira belga; no conseguirmos gerenciar a implantao e

o crescimento da empresa; no conseguirmos levantar o investimento inicial para que as

operaes da cervejaria comecem. Alm desses, um risco constante a sade econmica do

pas: perodos de retrao levam diminuio das vendas de commodities.

6.7 POSIO ESTRATGICAS

57

Aps a avaliao desses fatores, chegamos concluso de que as principais ameaas

ao nosso negcio so o processo de produo apresentar falhas que prejudiquem a qualidade

do produto e/ou o mesmo no agradar o target, que pode estar acostumado a outros tipos de

cerveja. Entretanto, uma caracterstica muito significativa do target o desejo de ter novas

experincias: 70% tm pouca ou nenhuma lealdade s marcas e esto sempre a procura de

novos rtulos. Alm disso, acreditamos que nosso mercado-alvo estaria disposto a pagar um

preo mais elevado para ter acesso a um produto superpremium.

Essa poltica, porm, fica comprometida em momentos de retrao econmica, pois

comum as vendas de cerveja carem durante esses perodos, e produtos superpremium, que

apresentam um preo muito maior que as cervejas tradicionais, so ainda mais afetados.

Para alcanar nossa posio estratgica, pretendemos praticar um preo um pouco

maior, apelando para fatores de percepo do cliente, que enxergaro que vale a pena pagar

um pouco mais para obter produtos que qualidade muito superior aos oferecidos no mercado.

Alm disso, queremos construir um relacionamento da marca com os clientes, agregando um

valor emocional ao produto entregue. Internamente, iremos adotar melhores procedimentos,

operaes e tecnologias, assegurando que nossos colaboradores estejam motivados, e assim

garantir um comprometimento maior na entrega de um produto realmente superpremium.

58

CAPTULO VII - PLANO DE MARKETING E ESTRATGIAS DE VENDAS

Novos consumidores de cervejas superpremium, buscam novas experincias

sensoriais, e levam em conta as diferenas de aroma, textura, colorao e sabor que estas

cervejas apresentam em relao s tradicionais. Contudo, quando o consumo se d de maneira

frequente, o consumidor j desenvolveu uma capacidade mais apurada de apreciar cervejas,

de forma que as tradicionais atendem menos esse desejo. Sendo assim, os consumidores

querem se dar a oportunidade de satisfazer essa capacidade apurada de degustao, se

presenteando com sensaes mais especiais, diferenciadas e sublimes.

Os produtos da Bersot Brewery Co. posicionam-se como aqueles que do a

oportunidade dos consumidores satisfazerem seu desejo de degustar e poder apreciar todas as

caractersticas apresentadas aos seus rgo sensoriais por um produto superpremium.

7.1 PLANO DE MARKETING E VECULOS UTILIZADOS

Os esforos de marketing e vendas da Bersot Brewery Co. sero concentrados nas

estratgias on-line, pois essas demandam um menor custo inicial e total, so rastreveis e os

resultados so mais facilmente mensurveis, sendo possvel calcular o retorno sobre o

investimento (ROI) mais facilmente, e ainda apresentam uma facilidade e agilidade muito

grandes para alteraes nas diversas campanhas. Tambm levamos em considerao que a

utilizao de dispositivos mveis com acesso internet e redes sociais feita diariamente por

nossos consumidores.

Sendo assim, todas as estratgias utilizadas sero para direcionamento do trfego para

o site institucional, onde estaro presentes informaes institucionais, dos produtos e servios,

e nossa loja virtual. O site ter tambm por funo coletar dados de possveis clientes que se

inscrevero na lista de newsletter da empresa.

O site institucional tambm abrigar um blog institucional, que servir para a

postagem de contedo relevante para os clientes. Esse blog ter a funo de melhorar a

59

indexao de palavras-chave por parte dos mecanismos de busca e para oferecer informaes,

curiosidades, discusses, dicas de harmonizao e qualquer outro tipo de contedo sobre o

universo cervejeiro que possa ser til ou interessante para os clientes.

Nos mecanismos de busca, tanto no caso de Search Engine Optimization (SEO) e

Search Engine Marketing (SEM) sero selecionadas palavras-chave que sero utilizadas para

melhorar a indexao e apresentao do site nas pginas de resultado, bem como dos nossos

anncios. No caso do SEO, as palavras-chave aparecero nas meta tags das pginas do site,

como Title, Description, Alt tag, Content, Keywords; do SEM, atravs do Google AdWords,

essas palavras-chave sero utilizadas para a criao e exibio de anncios de texto, banner

grfico ou anncios de vdeo na rede de pesquisa e na rede de display do Google e seus

parceiros.

Ser adotado um software de envio de newsletter, como o Campaign Monitor ou o

MailChimp, para enviar contedo relevante para os usurios inscritos nela. Haver trs grupos

distintos aos quais sero entregues os e-mails, o primeiro um grupo composto por todos os

clientes e possveis clientes cadastrados na newsletter atravs do site institucional. Esse grupo

receber informaes institucionais e sobre os produtos da Bersot Brewery Co., alm de

contedos relevantes sobre o universo cervejeiro, afim de mant-los em contato com a marca.

O segundo grupo ser o de clientes que j adquiriram algum produto atravs de loja virtual da

cervejaria, e esses recebero novas ofertas para que realizem compras subsequentes. O

terceiro e ltimo grupo ser o de possveis clientes, que recebero mensagens para sua

ativao. As mensagens para cada grupo sero enviadas uma vez por semana, de forma que

cada cliente receber no mximo duas mensagens por semana, uma por ele estar no grupo

composto por todos os clientes e possveis clientes, e outra por ele ou j ter realizado uma

compra ou por necessitar de ativao.

As redes sociais, como Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram e YouTube

sero utilizadas para aumentar o alcance da Bersot Brewery Co. dentro do universo digital.

Essas redes, respeitando a peculiaridade de cada uma, apresentaro contedo relevante para o

engajamento do cliente, bem como ofertas e outras promoes e sero pontos de contato para

atendimento ao cliente.

Utilizaremos o Facebook Ads e o Twitter Ads para aumentar o share of mind da

Bersot Brewery Co. dentro dessas redes, conquistando novas curtidas e seguidores,

objetivando sua ativao / manuteno e futuras compras.

Teremos um canal no YouTube que, alm de exibir publicidade da cervejaria,

apresentar programas variados, como o processo produtivo da cerveja, entrevista com

60

mestres-cervejeiros e outros experts da rea, dicas de harmonizao com sommeliers, e

posteriormente um reality show onde os clientes podero produzir uma cerveja que ser

incorporada ao portflio da Bersot Brewery Co.

7.2 SLOGAN

Paixo pela excelncia

7.3 MIX DE MARKETING

O mix de marketing da Bersot Brewery Co. pode ser representado conforme a tabela a

seguir:

Tabela 12: Mix de Marketing da Bersot Brewery Co.


Hefeweizen,

Hefeweizen Dunkel,

Kristallweizen,

Kristallweizen

Dunkel

R$ 30,00 Nova Friburgo,

Regio Serrana do

Rio de Janeiro


SEM (AdWords);

Facebook Ads;

Twitter Ads


A Bersot Brewery Co. produzir cinco mil litros de cerveja por ms, dos quais dois

mil sero da Hefeweizen, e mil de cada uma das demais.

As garrafas de 500 ml das cervejas, sero comercializadas a um preo de R$ 30,00,

bem acima da concorrncia justamente para posicion-las como produtos de qualidade

superior.

Sero distribudas em Nova Friburgo, onde as pessoas podero retirar pessoalmente os

produtos na fbrica, pagar o envio por motoboy, ou receber em suas ca

universidade federal fluminense - comunicacao.uff.br · universidade federal fluminense - uff...

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