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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
Gabriel Borges Volfzon
ESTRATÉGIAS PARA INDÚSTRIAS EM MATURIDADE E AS TRANSFORMAÇÕES NA INDÚSTRIA EDITORIAL DE JORNAL: ESTUDO DO CASO INFOGLOBO
RIO DE JANEIRO 2015
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Gabriel Borges Volfzon
ESTRATÉGIAS PARA INDÚSTRIAS EM MATURIDADE E AS TRANSFORMAÇÕES NA INDÚSTRIA EDITORIAL DE JORNAL: ESTUDO DO CASO INFOGLOBO
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Luis Antonio Dib D.Sc. em Administração de Empresas
RIO DE JANEIRO 2015
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CIP - Catalogação na Publicação
V914e Volfzon, Gabriel ESTRATÉGIAS PARA INDÚSTRIAS EM MATURIDADE E AS
TRANSFORMAÇÕES NA INDÚSTRIA EDITORIAL DE JORNAL: ESTUDO DO CASO INFOGLOBO / Gabriel Volfzon. -Rio
de Janeiro, 2015. 105 f.
Orientador: Luis Antonio Dib. Dissertação
(mestrado) - Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração,
Programa de Pós-Graduação em Administração,
2015.
1. Midias Digitais. 2. Economia da Informação. 3. Estratégias de Internet. 4. Indústrias em
Maturidade. 5. Indústria Editorial de Jornal. I. Dib, Luis Antonio, orient. II. Título.
Elaborado pelo Sistema de Geração Automática da UFRJ com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
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GABRIEL BORGES VOLFZON
ESTRATÉGIAS PARA INDÚSTRIAS EM MATURIDADE e AS TRANSFORMAÇÕES NA INDÚSTRIA EDITORIAL DE JORNAL: ESTUDO DO CASO INFOGLOBO
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Aprovada em _____________________________________________ Prof. Luis Antonio da Rocha Dib – Orientador (COPPEAD/UFRJ) ____________________________________________ Prof. Convidado 1 (Instituição 1) _____________________________________________ Prof. Convidado 2 (Instituição 2)
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SUMÁRIO 1 - INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................. 9
1.1 – RELEVANCIA DO TEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA ........................................................ 9
1.2 – ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ...................................................................................................... 11
2 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ................................................................................................................... 13
2.1 - ESTRATÉGIAS PARA INDÚSTRIAS EM DECLÍNIO ............................................................. 13
2.2 - MODELO DE NICHOS .................................................................................................................... 17
2.3 - NECESSIDADE DE MUDANÇA ESTRATÉGICA PARA FIRMAS EM INDÚSTRIAS EM DECLÍNIO ........................................................................................................................................ 21
2.4 - O MODELO DELTA ......................................................................................................................... 28
2.5 - O BEM INFORMAÇÃO ................................................................................................................... 31
2.6 - O FENÔMENO DA CONVERGÊNCIA DE MÍDIA E DAS ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS ............................................................................................................................ 35
2.7 - O TRADE-OFF ENTRE LIBERDADE DE CONTEÚDO E PROTEÇÃO – A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO E PARTICIPAÇÃO DO CONSUMIDOR ............ 40
2.8 - ESTRUTURA ORGANIZACIONAL PARA A INOVAÇÃO E EXPLORAÇÃO, CARACTERÍSTICAS DAS EMPRESAS AMBIDESTRAS ..................................................... 43
3 - O MÉTODO DE PESQUISA E A COLETA DE DADOS ................................................................... 45
3.1 - PROBLEMA E PERGUNTA DE PESQUISA .............................................................................. 45
3.2 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................................... 46
3.2.1 - O Método de Pesquisa .......................................................................................................... 46
3.2.2 - A Seleção do Caso ................................................................................................................... 47
3.2.3 - A Coleta de Dados .................................................................................................................. 48
3.3 - LIMITAÇÃO DO MÉTODO ............................................................................................................ 48
3.4 - PROPOSIÇÕES .................................................................................................................................. 49
4 - A INDÚSTRIA DO JORNAL ................................................................................................................... 50
4.1 - A HISTÓRIA DO JORNAL .............................................................................................................. 50
4.1.1 - A Redução de Custos Marginais da Indústria nos Estados Unidos do Início do Século XX................................................................................................................................................. 52
4.2 - A INDÚSTRIA DE JORNAIS NO BRASIL .................................................................................. 53
4.2.1 - O Tamanho do Mercado Brasileiro ................................................................................. 54
4.2.2 - Os Consumidores de Mídia no Brasil ............................................................................. 56
4.2.3 - A Relevância da Internet para a População Brasileira ............................................ 57
4.2.4 - Confiança nas Mídias no Brasil ......................................................................................... 58
4.3 – A INDÚSTRIA DE JORNAIS NOS ESTADOS UNIDOS ......................................................... 59
4.3.1 - A Circulação de Jornais e o Número de Jornais Existentes nos Estados Unidos .................................................................................................................................................................... 59
4.3.2 - As Receitas de Anúncios e a Participação da Indústria Editorial de Jornal no Somatório dos Gastos em Anúncios nos Estados Unidos .................................................... 61
4.3.3 - As Métricas Utilizadas pelos Anunciantes .................................................................... 66
5 – DESCRIÇÃO DO CASO DA INFOGLOBO .......................................................................................... 69
5.1 - INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 69
5.2 - A CADEIA DE VALOR DO JORNAL: ........................................................................................... 71
5.2.1 - Receitas de Assinatura: ....................................................................................................... 71
5.2.2 – Receitas de Marketing ......................................................................................................... 72
5.2.3 - Classificados ............................................................................................................................. 73
5.3 - O LANÇAMENTO DE NOVOS JORNAIS DA INFOGLOBO .................................................. 74
5.4 - A INFOGLOBO E AS TRANSFORMAÇÕES DO SETOR EDITORIAL DE JORNAL ....... 75
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6 - ANÁLISE DO CASO DA INFOGLOBO ................................................................................................ 76
7 - CONCLUSÃO .............................................................................................................................................. 86
7.1 – CONCLUSÃO .................................................................................................................................... 86
7.2 - IMPLICAÇÕES DO ESTUDO ......................................................................................................... 90
7.3 – SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS .................................................................................. 90
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 92
ANEXOS ............................................................................................................................................................. 95
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Lista de Figuras Figura 1: Modelo de Atratividade da Indústria – Harrigan 1980 ............................................... 14
Figura 2: Modelo de Atratividade da Indústria – (Harrigan e Porter, 1983) ........................ 16
Figura 3: Alteração de tamanho de nicho ............................................................................................ 18
Figura 4: Alteração de forma do nicho ................................................................................................. 18
Figura 5: Modelo de Tipo de Mudança em Relação à Transformação no Nicho ................... 19
Figura 6: Modelo de Necessidade de Mudança Estratégica – Baker III e Duhaime (1997) .................................................................................................................................................................... 23
Figura 7: Modelo Contingencial – Mone, Mckinley e Baker III (1998) ..................................... 26
Figura 8: O Modelo Delta – Hax e Wilde II (1999) ........................................................................... 29
Figura 9: Modelo de Convergência de Indústrias ............................................................................. 37
Figura 10: Quadro de Orientação para a Escolha do Método de Pesquisa pelo Tipo de Pesquisa .................................................................................................................................................. 46
Figura 11: Proposições e teorias relacionadas .................................................................................. 49
Figura 12: Receita do Setor de Jornais do Brasil .............................................................................. 54
Figura 13: Circulação Média Diária de Jornais no Brasil ............................................................... 54
Figura 14: Número de Unidades Diárias Circulantes de Jornais Pagos nos Estados Unidos (em mil) ................................................................................................................................................... 60
Figura 15: Número de Jornais Existentes nos Estados Unidos ................................................... 60
Figura 16: Receita das Mídias em Anúncios nos Estados Unidos (em volume financeiro, bilhões) .................................................................................................................................................... 61
Figura 17: Gastos Agregados em Anúncios em Relação ao PIB dos Estados Unidos .......... 62
Figura 18: Origem da Receita de Anúncios dos Jornais nos EUA (Milhões de Dólares) .... 63
Figura 19: Receita de Anúncios na Internet nos Estados Unidos ............................................... 65
Figura 20: Comparativo do Crescimento da Receita de Anúncios nos Primeiros Anos da Adoção da Tecnologia ........................................................................................................................ 66
Figura 21: Série Histórica da Utilização de Cada Tipo de Métrica para Anúncios Online 67
Figura 22: Série Histórica do Tipo de Anúncio e as Utilizações .................................................. 68
Figura 23: Estrutura das Empresas das Organizações Globo ...................................................... 69
Figura 24: Canais de venda de espaço publicitário na Infoglobo ............................................... 73
Figura 25: Modelo de Nichos aplicado ao caso da Infoglobo ....................................................... 79
Figura 26: Modelo de atratividade da indústria aplicado ao caso da Infoglobo ................... 80
Figura 27: Modelo simplificado de atratividade da indústria aplicado ao caso da Infoglobo ................................................................................................................................................. 81
Figura 28: Quadro com as proposições analisadas e suas teorias respectivas ..................... 84
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Lista de Tabelas Tabela 1 – Receita dos Jornais em 2013 – ($ montante e % variação para 2012) ............. 63
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1 - INTRODUÇÃO
Neste capítulo é apresentado o tema de pesquisa e abordada a justificativa para sua
escolha. Também é apresentada a organização do trabalho, contendo a descrição do que
trata cada sessão desta dissertação.
1.1 – RELEVANCIA DO TEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA
O jornal está presente na vida cotidiana de grande parte da população mundial e é
um dos principais veículos de informação existentes. A indústria editorial de jornal
movimentou mais de 150 bilhões de dólares no ano de 2014 e emprega mais de um milhão
de pessoas no mundo, de acordo com o relatório mundial da Ibis Research.
No Brasil esta indústria movimenta mais de três bilhões de reais, com uma tiragem
média próxima a oito milhões de unidades circulantes diariamente. Nos Estados Unidos, a
indústria é ainda maior, movimentando cerca de 15 bilhões de dólares anualmente, com
circulação média diária superior a 50 milhões de unidades.
Embora imponente, a indústria global apresenta uma queda de 1,7% no período de
2010 a 2015 (Ibis, 2015). Nos Estados Unidos a queda é superior, representando em 2013
cerca de 1/3 do faturamento de receitas publicitárias que a mesma indústria obteve em
2005. No Brasil esta queda é esperada, porém os reflexos mais fortes ainda não se
confirmaram.
As tecnologias da informação estão alterando o tradicional modelo de negócios da
indústria editorial como um todo (Nogueira, Chimenti e Salgado, 2009). Na indústria editorial
de jornal, experimenta-se em muitos países um declínio de desempenho e em muitos outros
um estado de maturidade da indústria (Doctor, 2014). Buscou-se, então, entender neste
estudo as transformações vigentes na indústria editorial de jornal e como as empresas estão
fazendo para manter relevância e poder econômico frente ao ambiente dinâmico.
Os dados setoriais internacionais mostram que a indústria vem sofrendo um declínio
em suas receitas, tanto as provenientes de assinaturas quanto aquelas de anúncios
(Interactive Advertising Bureau, 2014). Este declínio tem inviabilizado a manutenção das
organizações incumbentes no longo prazo, trazendo a necessidade de mudanças nos
modelos de negócio atuais. O processo de retomada de crescimento das empresas do setor
é um grande desafio e descrever estratégias possíveis para isso também foi objeto da
pesquisa descrita nesta dissertação.
O caso da indústria norte americana e a queda de receita advinda principalmente de
anúncios mostram como a indústria ainda não se estabilizou sob o formato digital de
comunicação. Alguns jornais, para o formato digital, usam modelos de negócio que envolve
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a limitação do acesso ao conteúdo gratuito (Paywall do NY Times) enquanto outros buscam
modelos de negócio alternativos (Washington Post utilizando bundle) para agregar valor aos
produtos ofertados (Kumar et al., 2012).1
A crescente atenção dos consumidores para o ambiente online e a personalização
que este ambiente pode trazer para o anunciante são fatores chave para explicar as
alterações no ambiente competitivo da indústria em questão. São crescentes os gastos dos
anunciantes com propagandas na internet, com destaque para a plataforma móvel, sistemas
de busca e alocação de anúncio e em formatos dinâmicos de anúncio (vídeo, jogos e
animação). Será discutida a diferença de métricas para desempenho e definição de preço
de anúncio e o papel que exercem nas transformações da indústria editorial de jornal
contemporânea.
Assim, o problema de pesquisa que gerou o estudo descrito nesta dissertação se
apresenta: como a indústria de editoras de jornais está reagindo às enormes mudanças
trazidas ao setor principalmente pelas inovações tecnológicas do final do século XX e início
do século XXI?
Foram estudados os modelos teóricos de indústrias em maturidade mais
estabelecidos na literatura de estratégia e verificou-se sua aderência ao comportamento da
indústria nas últimas três décadas. A inserção do elemento internet na competição e as
questões de economia de rede na dinâmica competitiva trazem uma visão complementar às
teorias escritas antes do advento da internet. Para lidar com isto buscou-se o entendimento
da dinâmica de compatibilidade e complementaridade entre agentes componentes de uma
plataforma, surgindo a oportunidade de programar novas estratégias como a “customer lock-
in” apresentada do modelo Delta, de Hax e Wilde II. Os conceitos de economia de rede de
Varian e Shapiro também ajudam a fundamentar diferenças evidentes quando a internet é
inserida na competição, como a queda dos custos marginais de produção de informação,
que promovem alterações das condições competitivas.
Foi feito um estudo de caso em profundidade com a empresa Infoglobo, líder do
setor de jornais no estado do Rio de Janeiro. Tal estudo permitiu confrontar os modelos
teóricos de indústrias em maturidade com o estado atual da organização e seu
posicionamento na indústria editorial de jornal. Além disso, pesquisou-se como as
transformações no ambiente de negócio têm alterado a estrutura da indústria editorial de
jornal, bem como sua influência nos custos e receitas das empresas no setor. Ao final,
procurou-se também entender quais são as mudanças estratégicas que as empresas do
1 O caso do NY Times mostra algumas alterações de estratégia de modo a obter bons resultados na
operação online (Kumar et al., 2012). O Washington Post foi adquirido por Jeff Bezos (fundador da Amazon) e testa novos modelos de negócio, como o bundle (Lichterman, 2014).
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setor, e a Infoglobo em particular, têm adotado diante das transformações da indústria, bem
como o resultado preliminar da adoção destas estratégias.
1.2 – ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Após a introdução, é apresentada revisão da literatura acerca de indústrias em
maturidade para fornecer conteúdo teórico acerca do tipo de transformação que vem
sofrendo a indústria editorial de jornais. Neste sentido se encaixam as teorias de
Atratividade da Indústria de Porter e Harrigan (1983) e o Modelo de Nichos, de Cameron e
Zammuto (1983).
Seguem teorias que buscam entender a Necessidade de Mudança Estratégica da
Firma, de Baker III e Duhaime (1997), assim como a relação do declínio com a capacidade
de inovar de uma firma, elucidado por Mone, McKinley e Baker III (1998). O Modelo Delta de
Hax e Wilde II (1999) traz o conceito de lock-in de sistema para o debate, atualizando a
visão da dinâmica do mercado no contexto da era digital, e são debatidas mudanças de
dinâmica econômica com as contribuições de Varian e Shapiro (1999) sobre a economia da
informação. É debatido também o fenômeno da convergência de mídias e a reorganização
corporativa de grandes empresas no ecossistema de comunicações.
No capítulo 3 são apresentados o método de pesquisa, as perguntas de pesquisa, a
seleção do caso de estudo, a coleta de dados, assim como as limitações do método.
No capítulo 4 faz-se uma revisão histórica da indústria editorial de jornal, ressaltando
marcos na indústria, que são pontos relevantes de transformações da dinâmica do setor,
como o surgimento da prensa gráfica e a disseminação das estradas e das ferrovias nos
Estados Unidos. Busca-se entender quais semelhanças e diferenças a introdução da
internet têm com estes outros marcos na história da indústria editoria de jornal. Segue-se à
revisão histórica uma análise setorial no Brasil, considerando também a evolução no perfil
de consumo de mídia do cidadão brasileiro.
Após isso, uma análise setorial da indústria no mundo, com destaque ao cenário
norte americano, que é considerado relevante e pioneiro em relação aos países em
desenvolvimento. Neste trecho são discutidas métricas aplicadas para a medição de
desempenho de anúncios nos jornais impressos e online. Neste capítulo também são
exibidos diferentes modelos de negócio implementados por jornais na transição do negócio
impresso para o negócio digital.
No capítulo 5 é apresentado o caso da Infoglobo, empresa das Organizações Globo
responsável pelo setor de jornais. Começa com uma apresentação da história da
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companhia, seguida de detalhes da firma nos dias atuais. Após isso são apresentados
dados da firma e a relação com os dados setoriais.
O capítulo 6 traz a análise do caso, incluindo as contribuições dos especialistas e
executivos entrevistados e também seu “diálogo” com as teorias estudadas na revisão
bibliográfica.
O capítulo 7 apresenta a conclusão do estudo.
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2 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste capítulo são vistas diferentes teorias para mercados em maturidade. Estas
teorias lidam com estágios maduros de indústria, significando que o espaço para
crescimento é limitado, desta maneira, o foco das análises está em como tratar o mercado
maduro vigente e como fazer a transição de mercado ou modelo de negócio para um
mercado ou indústria que apresente melhores perspectivas de resultado.
Primeiramente são apresentadas modelos que auxiliam na detecção do tipo de
declínio que a indústria vem sofrendo, ou o nível de atratividade que esta indústria
apresenta em seu estado maduro. Tais modelos serão utilizados na análise do caso para
permitir maior organização do conhecimento a respeito do panorama da indústria editorial de
jornal, algo fundamental para se entender a necessidade de revitalizar o modelo de negócio.
Além de apresentar teorias que analisam o tipo de declínio ou a atratividade da
indústria para se operar, foram abordadas também teorias que medem a necessidade de
uma mudança estratégica para a recuperação de desempenho de uma firma, e até que
ponto a inovação é necessária para a reversão do declínio de uma firma. Também entram
no debate o fenômeno da convergência de mídias (Wirtz, 2001), a importância da abertura
de conteúdo e do engajamento do consumidor (Jenkins, 2006) e noções sobre a economia
por trás do bem informação (Varian e Shapiro, 1999; Varian, 1992).
2.1 - ESTRATÉGIAS PARA INDÚSTRIAS EM DECLÍNIO
De acordo com Harrigan (1980) existem diferenças no tipo de declínio que as
indústrias podem enfrentar, e as estratégias para combater o declínio não devem ser as
mesmas para todos os tipos de declínio. Como limitador da análise aplicada, de modo a
obter-se um framework organizado, Harrigan (1980) considera relevante somente o declínio
caracterizado por condições ambientais. Desta maneira, queda de desempenho motivada
por erros gerenciais ou por uma questão fora de série, como uma praga em uma safra, não
são consideradas. Esta limitação busca facilitar a avaliação generalizada das condições de
declínio sofridas por diversas indústrias e fornecer embasamento para a aplicação de
estratégias apropriadas para cada tipo de declínio.
O estudo de Harrigan (1980) reuniu 60 empresas de oito setores diferentes a fim de
obter-se uma cobertura ampla e representativa para o estabelecimento de um framework
mais generalista. A divisão destas empresas levou em consideração o grau de diferenciação
do produto, níveis de barreiras à saída e grau de concentração da indústria.
As principais ideias elucidadas pela pesquisa de Harrigan (1980) foram:
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Existem diferentes tipos de declínio, com mais ou menos oportunidades de
permanecer operando ou alterar estratégia.
Muitas estratégias foram usadas durante períodos de declínio por organizações,
portanto não existe fórmula única para o sucesso.
O sucesso relativo da firma durante o declínio é afetado pela força competitiva da
firma assim como a estrutura da indústria em que a firma está inserida.
A estratégia apropriada para lidar com o período de declínio varia de acordo com a
força da firma e se o ambiente da indústria é favorável ou não para uma participação
prologada ou uma saída pouco onerosa.
Existem exceções para os padrões observados. Existem firmas que alcançaram
maneiras singulares de suceder num ambiente em declínio.
As firmas nem sempre adotam a sugestão economicamente recomendada por
diversos fatores externos. Dentre eles podem ser destacados: ações dos
competidores que desequilibram a indústria, má leitura dos indicadores de
tendências para a indústria, a estratégia coorporativa envolve manter uma operação
em situação desfavorável por interesses da corporação.
Para o desenvolvimento do framework foram considerados dois fatores principais:
distinção do estado da firma dentro da indústria, medido pela força competitiva da firma
dentro da indústria e característica da indústria, se é menos ou mais atrativa para
permanecer operando. Caso não seja atrativa para continuar operando a decisão de
abandonar negócio considera as barreiras à saída como fator relevante
Figura 1: Modelo de Atratividade da Indústria – Harrigan 1980
Força relativa de competição da firma
Atratividade relativa da indústria Alta Média Baixa
Favorável
elevar investimentos ou manter nível de investimentos
elevar investimentos ou reduzir seletivamente
reduzir seletivamente investimentos ou colher receitas
Intermediária
manter nível de investimentos ou reduzir seletivamente
reduzir seletivamente investimentos ou colher receitas
colher receitas ou saída imediata
Desfavorável
reduzir investimentos seletivamente ou colher receitas
colher receitas ou saída imediata saída imediata
Conforme ilustrado no quadro, a atratividade da indústria pode ser favorável,
intermediária ou desfavorável. A distinção entre o tipo de indústria se dá primordialmente
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pela velocidade da queda, sendo a queda mais lenta e gradual favorável, e os custos de
barreira a saída, sendo os menores custos preferíveis aos maiores.
No eixo horizontal, conforme ilustrado na figura, se encontram três estados de força
competitiva da firma dentro de uma indústria. Esta força competitiva da firma tem relação
com o posicionamento estratégico dela perante aos concorrentes, aos clientes e aos
fornecedores, sendo maior a firma que tem maior poder de barganha com as três esferas
mencionadas, e menor aquela que tem menor poder de barganha.
Assim sendo, as cinco estratégias sugeridas são:
Incrementar o investimento da firma, para alcançar uma posição dominante na
indústria.
Manter investimentos estáveis até obter-se maior clareza quanto ao futuro ou
indicadores mais consistentes de tendências.
Reformar os investimentos da firma, abandonando aqueles nichos que têm pior
perspectiva ou resultado, focando investir nos nichos que têm melhor perspectiva
ou resultado.
Colher os frutos dos investimentos já realizados (harvesting/milking) sem realizar
novos investimentos.
Desinvestir vendendo rapidamente os ativos de modo a não sofrer a depreciação
destes.
De acordo com a autora, as estratégias sugeridas às firmas em relação ao
posicionamento destas, na matriz de análise, apresentam resultados positivos. As firmas
que seguiram as estratégias sucederam em 92% das vezes, e as que não seguiram
falharam em 85% das ocasiões (Harrigan, 1980)
Cabe destacar que o quadro representa uma imagem estática do posicionamento da
firma na indústria e da condição de atratividade daquela indústria para se operar em um
ambiente em declínio. Sendo assim, algumas questões devem ser consideradas relevantes
para a atualização do quadro referencial:
Quão rapidamente competidores estão buscando a saída do negócio
Qual competidor tem maior propensão a ficar no negócio
Quais seriam os competidores potenciais a entrar no negócio
Harrigan e Porter (1983) dão sequência ao modelo de análise dos mercados em
declínio desenvolvido por Harrigan (1980) com uma abordagem mais gerencial. O artigo
publicado na Harvard Business Review traz novos aspectos que devem ser considerados na
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definição de estratégia para firmas que se encontram em situação de mercados em declínio.
Surgem fatores como:
Acesso a credito e fundos de investimento, que podem trazer novo fôlego financeiro
às firmas em mercados em declínio.
Integração vertical, existindo indústrias e etapas da cadeia de valor que podem ser
mais facilmente absorvidas ou que facilitam a firma focal a integrar outras firmas da
cadeia e melhorar sua posição de força competitiva.
A assimetria de informações, que pode gerar uma capacidade de organização e
planejamento assimétrico, favorecendo determinada organização.
Resistência gerencial, como barreiras à saída emocionais, possíveis de ocorrer.
Barreiras sociais, como um projeto que faz parte da economia de determinada
região.
Capacidade de vender os ativos da empresa em questão.
Esses novos fatores são destacados para argumentar que o quadro analítico é estático,
sendo importante considerar estas questões para a atualização deste quadro, de modo que
a orientação estratégica de torne mais acurada. Cabe ressaltar que os fatores geram uma
dinâmica própria em cada indústria, podendo haver mudanças de força competitiva entre os
atores que participam da indústria em questão.
Tendo um objetivo mais profissional no texto de Harrigan e Porter (1983), os autores
desenvolveram um modelo simplificado do quadro analítico de Harrigan (1980).
Figura 2: Modelo de Atratividade da Indústria – (Harrigan e Porter, 1983)
Tem força competitiva pra os bolsões de demanda
Não tem força competitiva para os bolsões de demanda
Indústria com estrutura de declínio favorável
liderança ou foco em nicho
colheita ou saída imediata
Indústria com estutura de declínio desfavorável
foco em nicho ou colheita
saida imediata
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2.2 - MODELO DE NICHOS
Pouco se estudou sobre indústrias e negócios em declínio antes de década de 70.
Muitos modelos de gestão de negócios apontam para o crescimento como único caminho.
Alguns autores consideravam o declínio um estado atípico para uma firma. Bernard
Taylor, por exemplo, considerava a condição de declínio um estado inesperado dos padrões
de crescimento, sendo uma inconveniência temporal, até que o rumo ao crescimento seja
retomado (Taylor, 1982).
Também foi destacado anteriormente por Kathryn Harrigan que os tipos de declínio
são variados, existindo diferentes graus de atratividade das indústrias para operar em
declínio, e que as empresas devem adequar suas estratégias (Harrigan e Porter, 1983).
Tendo em vista o entendimento dos tipos de mercados em declínio, Kim Cameron e
Raymond Zammuto desenvolveram um framework para categorizar tipos de declínio e
sugerir estratégias de modo aos gestores de empresas obterem os melhores resultados
possíveis durante este período conturbado (Cameron e Zammuto, 1983). O tipo de declínio
considerado se dá em função do ambiente que a empresa em questão está inserida. Desta
maneira, os declínios que ocorrem por erros gerenciais, operações financeiras que geram
prejuízo, e qualquer outra motivação que não ambiental não são contemplados por esta
teoria. A teoria considera que motivações que não são ambientais, são pontos excepcionais,
sendo assim não devem ser contemplados como parte de uma análise mais geral.
O meio ambiente pode ser interpretado como um conjunto de nichos. Nicho é um
segmento de um macro ambiente limitado por fatores como a disponibilidade de recursos
para a produção da organização, tecnologia e cultura, e a presença de demanda para os
produtos da organização (Cameron e Zammuto, 1983). As mudanças ambientais, tanto pelo
lado da oferta de recursos, quanto pelo lado da demanda pelos produtos finais alteram o
nível de desempenho da firma em questão, podendo gerar efeitos de crescimento ou
declínio.
Um nicho pode diminuir por falta de recursos para fabricar ou por falta de demanda,
encolhendo o volume transacionado naquele nicho da indústria como um todo (Figura 1).
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Figura 3: Alteração de tamanho de nicho
Figura 4: Alteração de forma do nicho
Fonte: (Cameron e Zammuto, 1983)
Por outro lado, pode ser que ocorra uma mudança de perfil de consumo ou de
tecnologia, que coloque a firma em questão em uma posição desfavorável, por não atender
as novas preferencias ou não trabalhar com a tecnologia mais atual (Figura 2). A alteração
de ambiente caracterizada pelo encolhimento do nicho ou pela mudança no perfil do nicho
formam dois opostos do eixo horizontal da matriz que resume o modelo.
A velocidade e a capacidade de previsão da ocorrência do declínio também são de
importante consideração. O declínio pode ser caracterizado pela continuidade, isto é,
ocorrer de modo gradual e contínuo, ou pode ser abrupto. O declínio gradual e contínuo
fornece maior capacidade preditiva por propiciar maior tempo de avaliação dos efeitos de
mudança de nicho por parte dos gestores das organizações. O declínio mais abrupto, por
outro lado, exige respostas mais imediatas de modo a buscar um menor prejuízo ou uma
adaptação rápida as condições do nicho mutante. Assim sendo, declínios contínuo ou
abrupto formam o eixo vertical da matriz que resume o modelo.
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Figura 5: Modelo de Tipo de Mudança em Relação à Transformação no Nicho
Fonte: (Cameron e Zammuto, 1983)
Assim, combinados os dois eixos formam-se 4 cenários, erosão, contração,
dissolução e colapso.
O cenário composto por uma mudança contínua no tamanho do nicho é chamado de
erosão. Frequentemente este declínio é gradual e previsível. A organização passa por
conflitos que discutem a nova distribuição de lucros na indústria e decisões de corte devem
ser tomadas. Este cenário torna-se mais ameno pelo fato do declínio ser contínuo, o que
usualmente confere tempo aos gestores da organização para avaliarem múltiplas
alternativas.
Quando há a mudança de tamanho de nicho de modo mais abrupto, o cenário é
chamado de contração. Este cenário envolve um rápido encolhimento do nicho em que se
opera que pode ocorrer tanto pela escassez de recursos para produzir quanto pela escassez
de demanda para o produto da organização em questão.
Dissolução é quando ocorre migração de perfil de nicho de modo gradual. Este
cenário envolve um abandono continuo dos produtos da organização, e novas diretrizes
devem ser tomadas para a sobrevivência da mesma.
Erosão
Fontedeconflito:estagnaçãoRelaçãoentregerênciaesubordinados:consultaconstante
Contração
Fontedeconflito:cmeaçaRelaçãoentregerênciaesubordinados:cutocrá ca
Dissolução
Fontedeconflito:contençãoRelaçãoentregerênciaesubordinados:coalizão
ColapsoFontedeconflito:confusãoRelaçãoentregerênciaesubordinados:caó ca
Mudançadetamanhode
nicho
Mudançadeperfildenicho
Mudançacon nua Mudançadiscon nua(repen na)TIPODEMUDANÇANACONFIGURAÇÃODENICHO
CONTINUIDADEDAMUDANÇADEAMBIENTE
20
Por fim, colapso ocorre quando há mudança de perfil do nicho de modo abrupto.
Como as mudanças no nicho, tanto em tamanho quanto em perfil ocorrem de maneira
acelerada, pouco tempo resta para a tomada de decisão. Neste caso pouca margem de
manobra para estudar a situação ocorre e a tendência é de centralização da decisão.
Como destacado anteriormente no modelo de Harrigan (Harrigan e Porter, 1983) e
nos artigos de Cameron e Zammuto (Cameron e Zammuto, 1983), os tipos de declínio são
variados e devem ser implementadas estratégias adequadas ao tipo de declínio em questão.
Desta maneira seguem as estratégias e táticas sugeridas para cada tipo de declínio. Táticas
são ações imediatas e de curto prazo, envolvem ajustes menores que as estratégias de
seleção de domínio (Zammuto e Cameron, 1985). Táticas são ações gerenciais específicas
que levam a uma mudança estratégica (Thompson e Strickland, 1992).
Para o cenário de erosão, a tática sugerida é agir de modo proativo, estabelecendo
novas prioridades, variando recursos e a carteira de produtos ou até mesmo buscando
novas atividades. Deve-se avançar sobre outros domínios de modo a garantir a
sobrevivência da firma em um nicho que se encolhe gradativamente. A indústria norte
americana de tabaco é um exemplo deste cenário, em que a demanda passou a encolher
gradativamente no final da década de 60. Os gestores investiram pesado em novos
produtos e em marketing, garantindo resultados positivos para empresas do setor (Zammuto
e Cameron, 1985).
Reação é a tática sugerida para o cenário de contração. Sendo a mudança
repentina, não há tempo para o desenvolvimento de planejamento estratégico, assim devem
ocorrer cortes e diminuição de despesas, de modo a buscar-se a preservação do domínio
tradicional da empresa. A indústria de petróleo dos Estados Unidos sofreu contração
durante a década de 70 em função dos embargos da OPEP (Organização dos Países
Exportadores de Petróleo). Foi um momento de recuperar retornos nos investimentos
pesados e de cautela financeira, que permitiu a sobrevivência desta indústria após o choque
da contração.
A condição de dissolução envolve uma mudança de perfil do nicho, gradual, assim
sendo uma tática paulatina e ativa deve ser implementada. Essa tática gradual e ativa deve
ser parte de uma mudança estratégica em prol da criação de um novo domínio,
caracterizando a migração de nicho. Os “Liberal Arts Colleges” nos Estados Unidos
sofreram uma queda de demanda durante os anos 60 e 70, muito em função da dificuldade
de recolocação no mercado de trabalho dos alunos formados nos cursos destas instituições.
Neste sentido, mudanças de perfil dos cursos tiveram de ocorrer para satisfazer as novas
demandas dos estudantes e profissionais.
21
Por fim, a tática para a condição de colapso é a experimentação. Tendo em vista um
ambiente de contração abrupta dos recursos ou demanda, paralelo a uma alteração do perfil
do nicho, pouca informação fornece previsão de domínios de sucesso a se perseguir. Desta
maneira a experimentação entra como a tática a ser implementada, de modo a prover uma
chance de acerto para a organização que se encontra nesta situação, de encontrar um novo
domínio. A U.S. Time Corporation, famosa pelos relógios Timex, passou por esta situação
no final da década de 60 e década de 70. A Timex fabricava relógios mecânicos, e quando
outras firmas entraram na indústria com relógios eletrônicos o custo de fabricação e o preço
final do produto foram amplamente reduzidos. Assim sendo, a Timex teve de agir
imediatamente para atingir o novo perfil do nicho, e a maneira que encontrou de adquirir as
capacidades necessárias para ser competitiva em um novo domínio foi comprar a divisão de
relógios eletrônicos da RCA Electronics.
2.3 - NECESSIDADE DE MUDANÇA ESTRATÉGICA PARA FIRMAS EM INDÚSTRIAS EM DECLÍNIO
Barker III e Duhaime (1997) se dedicaram ao propósito de identificar até que ponto
um processo de recuperação de uma firma em declínio é demandante de mudança
estratégica. O estudo se pauta em uma dificuldade da academia em distinguir se a
recuperação de desempenho de empresas é oriunda de mudança estratégica ou de melhora
na eficiência operacional.
Os estudos prévios a respeito de recuperação de desempenho de organizações em
declínio têm uma metodologia de escolha da amostra e de coleta de dados que
possivelmente torna a captura de nuances estratégicas dificultada. Assim sendo, os autores
criticam a validade dos trabalhos anteriores na avaliação da mudança estratégica para o
sucesso da recuperação de desempenho de firmas. Estas críticas se dão por duas vias: a
primeira de que as amostras dos estudos prévios não tinham o controle do posicionamento
estratégico da firma anteriormente à recuperação de desempenho. A segunda de que estes
estudos não medem a extensão do impacto da mudança estratégica durante o processo de
recuperação de desempenho das firmas. O resultado desta metodologia corrente nos
estudos anteriores é uma valorização do papel do aumento de eficiência e melhoria de
métricas operacionais no processo de recuperação de desempenho das firmas (Barker III e
Duhaime, 1997).
A avaliação de desempenho expressa por métricas financeiras e operacionais pode
ser ineficiente na captura dos movimentos estratégicos das firmas por duas razões. A
primeira é que essas métricas refletem variações de produtividade e de recursos investidos
22
ou extraídos de alguma atividade. Entretanto, movimentos estratégicos de sucesso
envolvem aspectos qualitativos não capturados por estas métricas, como a alteração de
canais de distribuição ou uma comunicação diferenciada, que pode não estar refletida em
dados de produtividade e financeiros (BARKER III; DUHAIME, 1997). Além disso, empresas
em declínio muitas vezes aumentam as despesas nas mesmas ações estratégicas que
vinham tomando no período de declínio em prol de uma recuperação. Desta maneira,
elevação dos gastos em marketing, por exemplo, pode ser a ampliação da estratégia prévia
ao invés de indicar uma alteração de estratégia de marketing (Hedberg et al ; Starbuck and
Hedberg ; Starbuck et al ; Grinyear and Spender apud BARKER III; DUHAIME, 1997).
O fato do desenho padrão dos estudos prévios envolver inicialmente a identificação
de firmas que passaram por declínio, sem diferenciação qualitativa a respeito do declínio,
faz a associação entre as métricas e as ações estratégicas de melhora de eficiência não
refletirem condições exógenas da indústria e da economia no processo de recuperação de
desempenho destas firmas.
Apesar do enfoque nas mudanças operacionais durante o processo de recuperação
de desempenho das organizações, é admitido a relevância da mudança estratégica no
processo de recuperação de desempenho das firmas nos estudos antecedentes (Schendel
et al ; Hofer and Schendel ; Hofer; apud BARKER III; DUHAIME, 1997)
Barker III e Duhaime (1997) buscaram evidências empíricas para demonstrar a
relevância da mudança estratégica na recuperação de desempenho das empresas, e em
que situações esta mudança estratégica aparenta ser mais relevante que mudanças
operacionais.
A extensão da mudança estratégica durante o processo de recuperação de
desempenho das firmas é função da necessidade de se aplicar uma mudança estratégica
para o sucesso da recuperação de desempenho e da capacidade da firma de promover uma
mudança estratégica (Barker III e Duhaime, 1997).
Neste sentido ocorre uma diferenciação do tipo de declínio corrente pelas firmas que
promove uma recomendação mais forte ou mais fraca de promover-se uma mudança
estratégica como parte da recuperação de desempenho.
Firmas que estão com um desempenho inferior ao setor à qual pertencem tem maior
probabilidade de estarem com um mau posicionamento estratégico na indústria em questão.
Para estas firmas uma mudança estratégica se apresenta como muito relevante, de modo a
gerar um reposicionamento estratégico dentro da indústria a fim de obter-se um
desempenho igual ou superior aos agentes do setor (Barker III e Duhaime, 1997).
Firmas em declínio cujo setor também se encontra em declínio tem maior
probabilidade de estar em má situação por razões de conjuntura econômica daquele setor.
23
Desta maneira um mau posicionamento estratégico pode não ser a razão para a situação
negativa de determinada organização, sendo o papel da mudança estratégica, então, menos
relevante. Neste caso, se uma firma sobrevive a um ciclo econômico negativo para o setor,
possivelmente ocupa uma boa posição estratégica na indústria, e a recomendação pode ser
de pequenos ajustes estratégicos com foco em ganho de eficiência, aguardando uma
melhora conjuntural. Nesta condição o papel da mudança estratégica pode ser secundário
(O`Neill, apud BARKER III; DUHAIME, 1997).
Figura 6: Modelo de Necessidade de Mudança Estratégica – Baker III e Duhaime (1997)
O modelo de Baker III e Duhaime (1997) expressa a extensão do papel da mudança
estratégica no processo de recuperação de desempenho das firmas em função de fatores
que influenciam a necessidade de aplicar-se mudança estratégica e fatores que influenciam
na capacidade da firma de promover uma mudança estratégica.
Dentre os fatores que influenciam a necessidade de aplicar-se mudança estratégica
para o sucesso do processo de recuperação de desempenho de uma firma encontram-se o
nível de crescimento da indústria, a extensão do declínio da firma e se o declínio é capaz e
tende a ser revertido por forças de mercado.
A comparação do desempenho da firma focal com o desempenho médio da indústria
é relevante na identificação da razão do mau desempenho desta firma. Caso se observe
que a firma vem obtendo desempenho inferior à média da indústria por períodos
consecutivos se apresenta um indicativo de um posicionamento estratégico ruim. Caso a
indústria esteja desempenhando negativamente junto com a firma focal, a conjuntura
24
econômica para aquela atividade pode ser a razão para o desempenho negativo da
indústria, diminuindo a força da indicação de mudança estratégica para a reversão de
desempenho.
A extensão do declínio da firma também é relevante, pois a firma que está tendo um
declínio acentuado provavelmente está com uma estratégia ruim para a atividade corrente.
Neste sentido, dependendo da extensão do declínio da firma há maior ou menor indicação
para promover-se mudança estratégica.
A conjuntura macroeconômica também deve ser considerada na qualificação do
declínio de uma firma. Durante períodos de recessão econômica a média de desempenho
das atividades piora, neste sentido a conjuntura pode ser a razão principal para o
desempenho negativo de determinada firma. Assim, a necessidade de mudança estratégica
pode ser menor neste caso, sendo mais apropriado o foco em melhorias de eficiência e
aumento de competitividade.
A influência do cenário macroeconômico pode se apresentar de modo a afetar mais
ou menos determinada indústria, a depender da sensibilidade daquela indústria às variáveis
que são flutuantes na macroeconomia (renda, custo de mão de obra, inflação, câmbio).
Do outro lado do modelo encontram-se os fatores que descrevem a capacidade de
realizar mudança de uma firma. Estes fatores são: mudança de alta gerência, fatores
específicos da firma e nível de recursos da firma.
A inércia gerencial é um fenômeno relatado por vários estudiosos. Entende-se que a
cúpula de gestão de uma empresa tende a ter maior dificuldade em realizar mudanças
estratégicas que novos gestores. Assim, a mudança de da alta gestão em casos de
necessidade de reversão de desempenho nas firmas é um fator que propicia a capacidade
de mudança das firmas, facilitando uma reorientação estratégica (Hedberg et al., Schendel
et al., ; Starbuck et al., ; Grinyer & Spender, ; Nystrom & Starbuck, apud (Barker III e
Duhaime, 1997).
Fatores específicos da firma também têm influência na capacidade desta firma de
realizar mudanças. A história da firma, estrutura de governança, a cultura organizacional,
tamanho e diversidade foram alguns dos fatores específicos identificados. Destes,
destacam-se a diversidade e o tamanho de firma. A diversidade pode ser considerada dúbia,
podendo ser positiva na questão do maior número de capacidades, porém também negativa,
na questão da adequação de diferentes perfis de profissionais. O tamanho da firma também
gera uma opinião controversa pela academia. Se por um lado uma firma grande tem maior
capacidade financeira de investir em novos negócios, além de usualmente atingir mais
domínios de mercado, por outro lado pode ser mais inflexível em um processo de mudança.
25
Além dos fatores mencionados anteriormente, o nível de recursos da firma é
fundamental para a capacidade desta organização de realizar mudanças. Firmas que
percebem a necessidade de mudança estratégica de maneira tardia usualmente têm maior
desgaste dos ativos, diminuindo o valor destes e dificultando a obtenção de recursos para
investimento na nova estratégia. Da mesma maneira, uma firma com um elevado nível de
dívidas encontra maior dificuldade de obtenção de crédito a fim de investir-se em um
reposicionamento estratégico.
2.5 - O QUADRO CONTINGENCIAL (Mone, McKinley e Barker III, 1998)
Entender a relação entre o declínio e a capacidade de inovar das firmas é o objetivo
do framework desenvolvido Mone, McKinley e Baker III (1998). Tendo em vista uma
literatura dúbia a respeito de tal relação, os autores buscaram esclarecer fatores que estão
envolvidos em processos de declínio e como estes influenciam de modo positivo ou negativo
a capacidade de inovar das firmas.
O estudo de Mone, McKinley e Baker III (1998) busca esclarecer o dilema existente
na visão do declínio afetando a capacidade de inovar. Por um lado, alguns autores afirmam
que a necessidade de recuperação gerada por um momento de declínio é promotora de
rigidez na organização, dificultando o fluxo de informações e reduzindo a disponibilidade de
recursos (Staw, Sandelands & Dutton, apud MONE et al., 1998).
Por outro lado autores afirmam que esta mesma necessidade pode estimular a inovação,
com fatores como a maior propensão a assumir riscos em situações de perda, elucidada por
Kahneman e Tzversky (1979).
O modelo foi desenvolvido em níveis de análise, de modo a identificar as dimensões
em que cada fator considerado atua. Os três níveis estabelecidos são o nível ambiental, o
nível organizacional e o nível da alta gestão, capaz de tomar decisões estratégicas.
26
Figura 7: Modelo Contingencial – Mone, Mckinley e Baker III (1998)
O nível ambiental envolve um fator bastante relevante na maneira com que a
organização responde a situações de declínio. Organizações com uma missão de valor
muito estabelecida podem ser menos efetivas em inovar que organizações com uma missão
de valor mais relaxada. Isto se deve às limitações geradas por tal orientação promovida na
missão de valor da companhia. Um exemplo clássico disso é o caso de instituições sem fins
lucrativos, como universidades, fundações, agencias governamentais e outras instituições
sociais. Tais instituições têm maior dificuldade de promover mudanças radicais pela
expectativa de correspondência com a missão de valor da organização, de modo que a esta
missão represente a legitimidade de tal instituição (DiMaggio & Powell; Meyer & Rowan;
Oliver; Suchman; apud MONE et al., 1998).
Assim sendo, é sugerido por Mone, McKinley e Baker III (1998) que uma missão de
valor mais relaxada, usualmente de instituições com fins lucrativos, facilita a mudança de
direção estratégica para promover algum tipo de inovação, em prol da sobrevivência e da
recuperação, mesmo que os valores fiquem em segundo plano.
A regulação atua como outro limitador às ações organizacionais para inovar e
recuperar uma boa situação financeira. Atuante no nível ambiental, este fator foi menos
considerado por se tratar de uma atribuição exógena, onde o poder de transformação do
27
ambiente da organização pode ser pequeno ou nulo, não sendo então algo inerente à
própria organização.
O segundo nível de análise é o nível organizacional, onde dois fatores são chaves na
ponderação da capacidade de inovar de uma organização: distribuição de poder dentro da
organização e a presença de recursos disponíveis. Em organizações com maior
concentração de poder o processo decisório tende a ser mais veloz. Isto é uma questão que
favorece a inovação, uma vez que se tem uma facilidade em alterar a alocação de recursos.
Além disso, durante o período de declínio os conflitos se acentuam e tornam-se mais
desgastantes, desfavorecendo o bom clima organizacional, muitas vezes gerando paralisia à
empresa. Em organizações com processo decisório mais centralizado a capacidade de
programar estratégias mais controversas também é maior, uma vez que a decisão não têm
de passar tantas etapas probatórias para ser implementada, correndo o menor risco de
enfrentar opiniões contrárias (Kanter apud MONE et al., 1998).
A presença de recursos disponíveis para investimento na inovação é fundamental
para que algum resultado possa ser gerado para a organização. Este fator está relacionado
à identificação precoce do declínio e também com a velocidade da decisão da empresa,
mas a ausência de recursos, por si, gera um estado de paralisia na organização. Caso a
firma não tenha recursos disponíveis e enfrente um período de declínio, a capacidade de
obter-se recursos de externamente torna-se menor. Caso consiga que estes recursos sejam
disponibilizados a taxa de remuneração tende a ser maior, elevando o risco da tomada de
crédito. Além disso, a ausência de recursos disponíveis muitas vezes gera uma escalada de
comprometimento com a estratégia vigente e um viés mais conservador nas decisões da
organização. Estas atitudes inibem a capacidade de inovar (Mone, McKinley e Barker III,
1998).
No nível da gestão organizacional está a questão da atribuição, isto é, a identificação
do culpado do declínio da organização. É defendido pela teoria da atribuição que a
percepção da razão do declínio e não o declínio por si tem influência na ação tomada pelo
gestor. Assim sendo, se os gestores entendem que a razão do declínio da organização é
incontrolável, ou seja, totalmente exógena, a disposição para agir e promover um processo
de recuperação é menor do que se estes gestores entendessem que possuem capacidade
de controlar o declínio. A sensação de que a situação de declínio é controlável gera uma
oportunidade para o gestor obter reconhecimento em caso de reversão da situação,
podendo elevar o empenho do gestor para inovar e reverter a situação de declínio da
organização.
Outra questão da teoria da atribuição relevante na capacidade de inovar das
organizações é se a percepção do gestor acerca do declínio é de declínio temporário ou se
28
é de declínio permanente. Caso o gestor entenda que o declínio é temporário a propensão a
alterar posicionamento estratégico ou tomar atitudes em prol de inovação é pequena. Este
gestor tem a tendência a aguardar a estabilização dos negócios em situação positiva, pois
pensa que o declínio é temporário e ambiental, não tendo relação com a estratégia
implementada. Se a percepção é de que o declínio é permanente, a propensão a atuar de
maneira inovadora aumenta, pois algo deve ser feito pelos gestores para alterar o panorama
negativo da organização. Neste caso a acomodação e a espera por um momento
econômico mais propenso não soluciona o problema, sendo necessária uma reorientação
estratégica para a sobrevivência da instituição (Mone, McKinley e Barker III, 1998).
Ao relacionar a situação de declínio com a capacidade de inovar das organizações
os autores promoveram um esclarecimento de como a inovação pode ser influenciada nas
diversas dimensões de análise e por fatores endógenos. Neste sentido este texto vem a
complementar a literatura existente a respeito de mercados em declínio, pois faz uma
análise das condições internas da firma que favorecem a capacidade de inovar, que por sua
vez está intimamente ligada ao processo de recuperação de crise. A separação em
dimensões de análise facilitou o entendimento do nível em que cada fator atua assim como
o esclarecimento da influência, se é positiva ou negativa, na capacidade de inovar de uma
organização.
2.4 - O MODELO DELTA
As estratégias tradicionais descritas por Michael Porter (1980), de diferenciação
produto ou competição de preço são focadas no produto da empresa. Ambas as estratégias
envolvem um permanente aprimoramento do produto como motor de atração para a
demanda. A diferenciação de produto pressupõe um investimento em P&D que faça o
produto cada vez melhor ou fiel às características de seu posicionamento de mercado
desejado: focando-se em qualidade superior ou atendimento às demandas especiais de um
nicho. Já a competição de preço envolve uma busca eterna por ganhos operacionais e
diminuição dos custos, a fim de prover o produto mais barato do mercado e isto atrair
demanda.
Ambas as estratégias estão focadas em produto, isto é, a crença de que um produto
melhor, mais aderente às necessidades de um nicho ou mais barato vai gerar uma demanda
para a produção de determinada empresa. Ocorre que muitas das demandas dos clientes
não se encaixam perfeitamente na oferta focada em produto, abrindo espaço para outras
orientações estratégicas que se focam tanto no cliente (customer solution) quanto em deter
a “propriedade” da plataforma (system lock-in) (Hax e Wilde II, 1999).
29
Reconhecendo estas duas outras estratégias genéricas, Hax e Wilde II (1999)
organizaram um framework que demonstra e orienta o posicionamento estratégico de
companhias dentro de um triângulo com três extremos de estratégia: melhor produto, com
alusão às estratégias tradicionais de Michael Porter, solução para o cliente, que foca no
atendimento às demandas do cliente e system lock-in, que foca na obtenção da propriedade
da plataforma e das receitas oriundas desta propriedade.
Figura 8: O Modelo Delta – Hax e Wilde II (1999)
A estratégia de melhor produto é baseada em uma orientação econômica visando a
eficiência operacional ou a qualidade do produto. Estão englobadas nesta estratégia as
estratégias genéricas de Michael Porter (1980) de diferenciação de produto e competição de
preço. Neste sentido, uma companhia pode atingir a liderança de mercado através de
economias de escala, simplificação de produto e outras medidas de eficiência operacional
se estiver competindo por preços. Pesquisa e desenvolvimento, materiais de qualidade,
produto mais moderno, reputação de marca, recursos adicionados ao produto, serviços
especiais e outras características podem levar a empresa à liderança de mercado se estiver
envolvida na estratégia de diferenciação do produto. Nesta estratégia o cliente adere aos
produtos desta empresa através da percepção de superioridade do produto.
A estratégia de solução para o cliente envolve uma orientação econômica baseada
nas demandas específicas dos clientes. Neste sentido, a empresa busca desenvolver o
produto de acordo com as particularidades dos clientes de modo a atendê-lo de maneira
mais completa. A empresa deve ter um relacionamento próximo ao cliente para
compreender as suas necessidades, aprender ao longo do tempo as demandas do cliente
para poder personalizar melhor o produto ou serviço a este cliente. Este processo eleva a
30
atração do cliente para a empresa, porém cria custos de transição (switching costs,
investimentos que são custo afundado) que mantém uma relação de mútua dependência.
Quanto mais ligado a um cliente a firma está, maior é o custo de desligamento deste cliente,
tanto para a firma quanto para o cliente. Se uma firma é responsável pelo fornecimento de
várias matérias primas para um determinado cliente, com as especificações exclusivas da
necessidade deste cliente, um encerramento de acordo seria prejudicial para ambos, firma e
cliente. A firma possivelmente teria custos afundados de aprendizado, equipamentos e
horas trabalhadas para atender aquela necessidade exclusiva do cliente, e o cliente terá
dificuldades em encontrar uma firma substituta, e mesmo que encontre deverá ocorrer um
tempo de aprendizagem para que a demanda do cliente seja atendida de maneira
semelhante à fornecedora anterior.
A estratégia de controle do sistema ou plataforma é a que envolve o maior escopo de
táticas aplicadas para obter liderança de mercado. Quando se detém um produto que serve
de plataforma para a utilização pelo cliente final e há o incentivo para firmas de produtos
complementares integrarem sua plataforma, torna-se possível obter receitas do
licenciamento da plataforma. Isto é, um produto muito interessante que conquistará muitos
clientes (ou observa-se potencial de conquistar clientes) promove uma atratividade para
empresas oferecerem complementaridade à oferta do produto inicial.
A maneira de se trabalhar plataforma em mercados onde há uma convergência para
uma única plataforma dominante é criar maior valor de plataforma para o cliente além de
criar custos de transição para a saída do cliente e barreiras a entrada para competidores.
Um exemplo clássico de empresa que soube trabalhar a propriedade de plataforma de modo
a gerar um system lock-in é a Microsoft, que com parceria com a Intel dominam o mercado
de microcomputadores mundial. O Windows está presente na grande maioria dos
computadores pessoais, e é dominante, pois oferece muitos recursos, graças aos
complementadores. Por possuir muitos recursos os usuários enxergam maior valor na
plataforma e por possuir muitos usuários os complementadores enxergam maior valor em
criar para usuários de Windows, gerando uma força que se auto alimenta chamada de
feedback positivo (Varian e Shapiro, 1999).
As métricas que medem o desempenho da empresa e sua consistência com a
estratégia variam para cada estratégia sugerida. Para a estratégia de melhor produto,
métricas como market share global ou market share na categoria de produto são
importantes, pois representam o percentual de mercado que enxerga aquele produto como o
melhor.
Para a solução para o cliente, por exemplo, a métrica mais adequada seria o
customer share, isto é, o percentual da demanda daquele cliente que é apropriada por
31
determinada empresa. Um índice de customer share crescente, se for acompanhado de
elevação da receita daquele cliente, significa que a empresa está aprendendo e
aprimorando o atendimento ao cliente, assim agindo de acordo com a estratégia.
Para a estratégia de system lock-in as métricas relevantes são system market-share,
medindo o quão representativo é o seu sistema em relação à adesão do público global;
share of complementors, demonstrando o quanto os complementadores constroem para o
seu sistema ou para concorrentes, o valor do sistema, que diz o acumulado de
investimentos já realizado no sistema e também os custos de transição do cliente para sair
do sistema, o que configura parte das barreiras que dão origem ao nome lock-in da
estratégia.
É admitido por Hax e Wilde II (1999) que uma empresa pode posicionar-se em algum
ponto do triângulo que não necessariamente um extremo. As empresas mantêm em geral
estratégias hibridas, atendendo demandas específicas e buscando ser o melhor produto, por
exemplo.
Assim sendo, a grande contribuição deste modelo é organizar uma nova perspectiva
de definição de estratégia considerando outras orientações econômicas que não o produto
para o posicionamento estratégico. Além disso, o artigo de Hax e Wilde II (1999) fornece um
rico conjunto de métricas e táticas que promovem o melhor alinhamento estratégico da
companhia com a estratégia desejada.
2.5 - O BEM INFORMAÇÃO
A informação é considerada um tipo particular de bem chamado de bem de
experiência (Varian e Shapiro, 1999). Isto quer dizer que a avaliação do valor do bem é
efetivamente realizada após a sua experiência. Um exemplo disso é um novo livro: somente
pode ser avaliada efetivamente a qualidade se for lida a obra, isto é, após ocorrer a
experiência.
Esta dificuldade de se fazer uma avaliação prévia, e pela distinção de cada produção
de informação em relação à outra (não padronização), o bem não converge para um preço
médio, como ocorre em commodities. Os consumidores podem avaliar o mesmo bem
informação de maneira completamente diferente, sendo percebido um valor muito maior
para determinado consumidor, do que para outro. Um preço médio não parece a ideal para
a absorção da maior parcela de excedente do consumidor (Varian, 1992).
A produção de informação envolve elevados custos fixos e baixos custos marginais.
Isto significa que o custo de produção de uma unidade da informação é extremamente
elevado, ao passo que o custo de cópia desta mesma informação é baixo. Desta maneira,
32
precificar a informação com um esquema de mark-up sobre o custo não parece ser o ideal
para maximizar o lucro de uma firma que produz informação (Varian e Shapiro, 1999)
Sendo o valor da informação particular para cada consumidor, e a estrutura de
custos da produção não favorecendo uma convergência de preço, a discriminação de preço
para consumidores se apresenta como uma solução que eleva o valor global da produção
de determinada informação (Varian e Shapiro, 1999; Varian, 1992). Na prática, muitos
mercados que envolvem a produção de informação já operam neste modelo. Um filme,
quando estreia, vai primeiro para o cinema, aonde a propensão a pagar do consumidor é
mais elevada. Posteriormente este filme segue para a sessão de lançamentos nas locadoras
de filmes, e também para a compra on demand nos sistemas de exibição de vídeo. Depois
segue para a sessão comum das locadoras, para os sistemas de exibição on demand e
finalmente vai para o acesso gratuito na televisão aberta.
Este ciclo de exibição do filme demonstra como o esquema de delay é aplicado de
modo a maximizar o valor do bem informação. No princípio explora-se a parcela dos
consumidores com maior propensão a pagar pela informação e o conteúdo vai ganhando
maior abertura na medida em que a demanda nestes polos de elevada propensão a pagar
vai se esgotando. (Varian e Shapiro, 1999),
No caso da informação escrita, o ciclo atua com o mesmo esquema de distinção de
consumidores, com o preço da informação tendendo à queda na medida em que o tempo
passa (delay). Um livro costuma ser mais caro em seu lançamento que anos após o
ocorrido. A Amazon, por exemplo, está lançando um serviço de assinatura de uma biblioteca
virtual, na qual estão disponibilizados muitos livros simultâneos, de modo a gerar valor com
o conjunto de livros que singularmente não têm tal atração de clientes. A mesma estratégia
é aplicada pelo jornal Extra, da Infoglobo, que oferece uma coletânea de livros em uma
biblioteca virtual para aqueles leitores que colecionarem determinados cupons. Não estarão
disponíveis livros de grande expectativa de sucesso recém lançados, ou quando forem
lançados, porque os proprietários dos direitos dos livros conhecem economia e sabem que
podem capturar o preço de reserva dos clientes que estão com maior expectativa pela
leitura do material, assim dispostos a pagar mais por este livro. Desta maneira, juntar um
lançamento em um pacote com outros livros possivelmente não traria maiores receitas.
Mas nem sempre é possível aplicar este modelo para a informação escrita. Os
jornais, por exemplo, sofrem com a característica da alta velocidade de circulação da
informação que está no jornal. Além disso, muitas vezes este jornal não é o proprietário da
informação, e sim o veículo que está expressando esta informação. Neste sentido o
esquema do delay pode não funcionar bem, pois o consumidor encontra uma notícia similar
em um concorrente, às vezes até gratuitamente.
33
Outro desafio da informação escrita é promover uma comunicação do produto ser
vendido, chamar a atenção do consumidor para o consumo daquela informação. Tratando-
se de um bem de informação, com a completa avaliação ocorrendo ex-post, o consumidor
deve ter acesso a algo que propicie uma proxy em sua avaliação, de modo que este se sinta
convicto em consumir aquele conteúdo. Esta proxy pode ser apresentada de diversas
formas: uma propaganda de televisão, de rádio, manchetes de jornais ou até mesmo o
conhecimento prévio de marca e qualidade de conteúdo que o consumidor carrega acerca
de determinada instituição provedora de conteúdo (reputação).
A gestão da imagem da marca e o valor agregado a esta é um dos elementos
fundamentais para gerar confiança no consumidor (Kotler e Keller, 2006). Tendo esta
percepção de confiança o consumidor tende a ter maior propensão a pagar pelo produto, de
modo a evitar desapontamentos. Assim sendo, muitas vezes a própria marca é a proxy que
permite a avaliação da informação pelo cliente.
Para o consumo de relatórios de mercado financeiro, por exemplo, não há manchete
e nem experimentação do conteúdo a ser adquirido. A própria reputação da instituição
demonstra a confiança necessária para o cliente demandar aquele conteúdo, no caso,
relevante para profissionais da área. A pesquisa de mídia de 2014 do Brasil revela que a
confiança em informações de jornais é maior do que a confiança em informações da
internet, para os consumidores brasileiros. Neste sentido os jornais devem saber usufruir da
reputação positiva que possuem frente a fontes alternativas online no processo de retomada
de crescimento. O Wall Street Journal (WSJ) é outra instituição que se destaca pela
confiança do consumidor em seu conteúdo. Tratando-se de um uso profissional para a
informação oferecida pelo WSJ, o consumidor exige um elevado grau de confiança, o que
promove a este consumidor alta propensão a pagar pela informação confiável. Desta
maneira o WSJ é uma das instituições que melhor consegue obter receitas no ambiente
digital, onde estão ocorrendo transformações nos modelos de negócio de jornais.
A relevância é algo que também gera grande influência na propensão a pagar do
consumidor pela informação. A existência de vasto arquivo de informação e também o
enorme montante produzido no fluxo corrente de informação, a porção do tempo disponível
para o consumo torna-se um fator limitador para este consumidor, ou seja, uma restrição
orçamentária. Tendo então que gerenciar o orçamento de tempo disponível para a atenção
à informação, o quão mais relevante ela for, maior é a satisfação do cliente, sendo esta uma
chave para a decisão de consumo deste cliente. Elevar a relevância das informações para o
consumidor é uma das oportunidades que o ambiente digital de comunicação confere, uma
vez que algoritmos de sugestão de conteúdo que se baseiam nas buscas autônomas dos
consumidores e sugerem conteúdos mais aderentes ao interesse do consumidor (Varian e
34
Shapiro, 1999; Varian, 1992). Ademais, a audiência é fundamental para a obtenção de
receitas de propaganda, que é um dos pilares de sustentação das empresas editoriais de
jornal.
Estando expressas algumas características particulares do bem informação, é
relevante ressaltar transformações na indústria da informação que vem ocorrendo com o
desenvolvimento da tecnologia da informação e a disseminação da comunicação digital.
Se o custo marginal de cópia de uma informação era baixo comparado ao custo fixo
necessário para a produção desta informação na economia tradicional, quando a informação
passa a ser em dados digitais, este custo marginal de reprodução diminui ainda mais, em
alguns casos tornando-se próximo a zero.
Outro aspecto particular que a internet e as novas tecnologias de comunicação
trazem é a diminuição da escala mínima eficiente necessária para produzir e distribuir a
informação. Se antes havia uma grande barreira à entrada para a produção jornalística, em
função da necessidade de CAPEX elevado para produzir o jornal (equipe jornalística,
máquinas de escrever, e principalmente o maquinário gráfico de produção do jornal e a
estrutura de distribuição), hoje, através da internet, uma pessoa é capaz de manter uma
página de notícias com um computador e uma assinatura de servidor.
Neste sentido, o número de agentes provedores de notícias se elevou. Também se
ampliaram os canais sob os quais os consumidores buscam e leem suas noticias. O jornal
físico ganhou a companhia dos jornais online, das páginas de compilação de notícias
(Google News), das páginas pessoais de agentes emissores (blogs e jornais amadores)
além das redes sociais, que vêm exercendo a função de noticiário em muitas ocasiões,
como a cobertura da Mídia Ninja via Twitter, ao longo das manifestações de junho de 2013
no Brasil.
A questão a reprodução da noticia ganha uma atenção especial no ambiente digital.
O consumidor muitas vezes desconhece a origem da notícia que lê, pois o acesso foi
realizado por um site que copiou e se apropriou da informação, ou então em uma página
compiladora de notícias (Google News, Flipboard). A proteção à propriedade intelectual,
neste sentido, é um elemento chave para a definição de estratégia de negócios para jornais
que querem explorar o ambiente online.
À medida que se dá a proteção de propriedade intelectual deve ser sob a estratégia
que traga o maior valor agregado para o produto, para as notícias. Assim sendo, um meio
termo entre proteção e liberdade de acesso ao conteúdo deve ser encontrado de modo a
gerar demanda através da experimentação e proteger o conteúdo de modo que este seja
remunerado, e não cedido gratuitamente. É importante também dar valor ao conteúdo criado
pelo leitor/consumidor a partir da informação, e as empresas estão cada vez mais
35
adicionando ferramentas de interatividade nas ofertas, como a possibilidade de comentar
uma notícia (gerando um fórum de discussão), por exemplo.
Cabe ressaltar que os modelos de negócio de jornais envolvem subsídios cruzados,
e não necessariamente é o consumidor que remunera o trabalho de produção e divulgação
de notícia. Muitas vezes até o valor do jornal é totalmente subsidiado, como vemos nos
casos dos jornais Metro e Destak.
2.6 - O FENÔMENO DA CONVERGÊNCIA DE MÍDIA E DAS ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS
Desde o início dos anos 90 empresas do setor de comunicações têm ultrapassado o
escopo inicial de suas atividades e perseguido novas oportunidades, a fim de ter maior
proximidade com o cliente final. Este movimento ocorre não somente com empresas que
atuavam em setores específicos de comunicação, e estão entrando em novos setores, como
empresas que eram fornecedoras de infraestrutura para comunicação que estão
diversificando suas atividades, para, dentre outras indústrias, a de televisão a cabo. Esta
diversificação de atividades resulta em corporações atuantes em várias indústrias e etapas
da cadeia de valor, gerando uma reconfiguração das cadeias de valor vigentes nos setores
da indústria de comunicação.
O avanço substancial nas tecnologias de comunicação corrente ao longo dos anos
90, como a internet e posteriormente o mobile, trazem novas dinâmicas para o
funcionamento do mercado e novas oportunidades para as organizações. A consolidação do
ambiente online como espaço para a comercialização de informação, inicialmente mais
explorada sob a forma de texto, devido a restrições tecnológicas de velocidade de
transferência de dados e posteriormente a exploração dos dados de áudio e vídeo trazem
uma nova relação do usuário com o conteúdo (Jenkins, 2006).
A ocorrência intensiva de inovação favorece a alteração da configuração do mercado
de comunicação, que vem seguindo dois padrões: empresas novas que surgem
rapidamente com alto grau de inovação e usufruem de uma renda excedente, como sugere
o modelo Schumpeteriano; e firmas incumbentes de diferentes setores da indústria que
diversificam atividades e buscam aproximação ao consumidor final (Schumpeter, 1939;
Wirtz, 2001).
As mudanças tecnológicas, de regulação e relacionadas à demanda fazem
transparecer efeitos da convergência de mídias que influenciou em elevado grau a definição
de estratégia corporativa de grandes grupos de comunicação.
36
Em relação à tecnologia, a evolução dos sistemas de informática foi fundamental
para abrir espaço a novas estratégias empresariais. A digitalização da informação e a rede
de computadores interconectados através da internet permitiu o estabelecimento de um
ambiente de negócios online. Com a evolução foram surgindo estruturas de inteligência de
rede (programação de informática), que permitiram uma customização das sugestões de
informações enviadas ao usuário final. Quando se utiliza o serviço de notícias do
Globo.com, por exemplo, há um campo especial de notícias para o seu perfil, que uma
programação de informática específica identificou como mais relevante para o usuário.
Assim, com a maior relevância do conteúdo para o leitor há maior valorização do veículo, o
que se transforma em maior aderência da empresa com o usuário (Wirtz, 2001).
Outra questão da tecnologia que é chave para caracterizar a mudança das cadeias
de valor expressa no fenômeno da convergência de mídias é a emergência de aparelhos
eletrônicos que buscam ser a central de mídia do usuário. Nos anos 80 e início dos anos 90
havia uma clara separação entre o aparelho reprodutor de vídeo, o aparelho de televisão, o
aparelho de televisão a cabo, o videogame e o computador. Ocorre que pelo fato de todos
os dados serem intercambiáveis em formato digital abriu-se a oportunidade para a
multitarefa de aparelhos, e a unificação de acesso a diversas mídias através do mesmo
aparelho. Assim sendo, com a evolução dos processadores, computadores passaram a ser
reprodutores de áudio e vídeo (tocador de DVD, por exemplo) e de transmissão do conteúdo
online; videogames passaram a ser reprodutores de áudio, vídeo, além de acessar a internet
e smartphones para a portabilidade do acesso do usuário ao conteúdo digital.
Além de a condição tecnológica favorecer a transformação das cadeias de valor da
indústria de comunicação, o processo de desregulamentação de diversos setores também
foi fundamental para a convergência de indústrias. A introdução da competição inter-setorial,
com a permissão da expansão das atividades de empresas para outros setores que
anteriormente eram mais concentrados favoreceu a integração vertical nas cadeias de valor.
Neste sentido, empresas que eram fornecedoras de infraestrutura para telefonia, como a
AT&T, por exemplo, puderam ocupar também uma etapa mais próxima do usuário no
fornecimento de TV a cabo e geração de conteúdo online.
A demanda por conteúdo também sofreu algumas alterações no embalo dessas
transformações vigentes no final dos anos 80, anos 90 e inicio dos anos 2000. Um maior
clamor por personalização do conteúdo esta presente nos desejos dos usuários
contemporâneos. Mecanismos de inteligência de rede, como anteriormente mencionados,
permitem a escalabilidade da personalização, com algoritmos matemáticos fazendo a leitura
dos acessos e do perfil de escolha do usuário, permitindo uma sugestão de conteúdo mais
apurada. Além disso, existem novos mecanismos que permitem uma interatividade entre o
37
usuário e o veículo fornecedor do conteúdo, como pacotes pay-per-view, televisão on
demand, Youtube, redes sociais, grupos de discussão, entre outros. Assim sendo, há o
maior interesse por plataformas de conteúdo, que possam atender o usuário de maneira
mais completa gerando um menor custo de busca.
Estes aspectos de demanda reforçam a transformação das cadeias de valor de
indústrias de comunicação, pois antes uma competição exclusivamente intra-setorial se
apresentava, porém a adição da competição inter-setorial indica que a diversificação de
atividades e a presença em maior número tipos de mídia parece adequada para as
corporações que pretendem suceder.
Figura 9: Modelo de Convergência de Indústrias
Fonte: Wirtz, 2001
Uma análise da indústria de comunicações dos Estados Unidos revela alguns fatos
que podem ser tendência para o resto do mundo. A questão dos Estados Unidos ser
relevante como local para análise passa pelo alto grau de tecnologia da informação vigente
no país e também pelo tamanho de mercado que possui.
38
O primeiro movimento corporativo observado nas indústrias de comunicação que
remetem ao fenômeno da convergência de mídia foi o papel ativo das empresas de
telecomunicações em aquisições de outras firmas. A At&T, em 1998, por exemplo entrou no
mercado de internet com a aquisição da TCI (Wirtz, 2001).
Um segundo movimento observado foi a entrada na internet das companhias de
mídia tradicionais, como a alemã Bertelsmann que comprou 50% da loja online da Barnes
and Noble (Wirtz, 2001).
Um terceiro movimento observado foi o ritmo de fusões ocorrendo entre empresas
novatas já do boom da internet. O Yahoo, por exemplo, assumiu controle da firma de
televisão para internet Broadcast.com. A América Online também foi bastante ativa no
processo de fusões e aquisições, como fez com a Time Warner no ano de 2000 (Wirtz,
2001).
A evolução do ambiente digital então levou a mudança na estratégia corporativa de
firmas. Cadeias de valor tradicionais dos setores de comunicação estão sendo quebradas
para dar origem a novas cadeias de valor, que envolvem maior reunião de etapas que
agregam valor ao produto (Wirtz, 2001).
É o que podemos observar nas transformações que a Sony passou na década de 90
e nos anos 2000. A Sony tradicionalmente se destacou pela busca de ser a pioneira
tecnológica em equipamentos eletrônicos, sendo muito conhecida pela modernidade e
capacidade técnica de seus equipamentos eletrônicos. Nos anos 90 houve a transformação
de estratégia corporativa para a Sony, que passou a perseguir o objetivo de se tornar a líder
global em tecnologia de ponta para o entretenimento digital (Deshpande e Schulman, 2001).
Esta nova estratégia da Sony envolveu a aquisição de firmas com a atividade de
criação e produção de conteúdo. A Sony Music ganhou grande destaque, assim como a
Sony Pictures e o canal de televisão Sony Entertainment. O produto de maior sucesso da
Sony nos anos 90 e início de 2000 foi o Playstation 2, que permitia a reprodução de áudio e
DVD. Este objetivo de centralizar o entretenimento e estar mais próximo ao cliente
transparece nos recursos apresentados pelo Playstation 3 e 4, que envolvem acesso a
internet com uma loja virtual da Sony vendendo conteúdo online.
A questão demonstrada pela alteração de estratégia da Sony Corporation é uma
tendência de mercado que vem ocorrendo com grandes agentes. Estar mais atrelado ao
consumidor é algo de extrema relevância para que as empresas possam se apropriar do
maior número de estágios das cadeias de valor. Além disso, criam-se custos de transição
que geram ainda maior fidelidade, como o conteúdo adquirido em lojas online que são de
reprodução exclusiva da plataforma em que tal conteúdo foi adquirido (Varian, 1992; Wirtz,
2001).
39
Estar conectado ao cliente por diversos serviços prestados, como vem ocorrendo nas
novas configurações de corporações multi-setoriais da indústria da comunicação traz
algumas vantagens que se adequam ao novo ambiente digital.
Primeiramente podemos destacar o maior valor entregue ao cliente graças à
possibilidade de customização de serviços e entrega de solução completa e “unificação da
conta”. O cliente pode contar com uma solução mais completa por lidar com uma firma que
atua em diversos setores da indústria da comunicação. A AT&T oferece além de ligações à
distância (serviço original) acesso a internet, televisão a cabo e até conteúdo próprio online.
Assim como a Time Warner, que além de ter conteúdo próprio (serviço original) passou a
oferecer televisão a cabo.
A junção de vários serviços em uma conta permite maior apropriação do excedente
do consumidor, isto é, maior parcela do preço de reserva deste consumidor (customer
share-of-wallet) é capturada ao concentrar maior número de serviços em uma cobrança
(Hax e Wilde II, 1999; Varian, 1992; Wirtz, 2001).
A integração de atividades pode dar origem a novas fontes de receita. As empresas
originalmente atuantes no setor de mídia estão entrando no ambiente online buscando uma
ampliação de receita. Tendo em vista que mercados tradicionais como televisão, jornal
impresso, revistas não apresentam uma perspectiva de crescimento tão grande quanto as
divulgações de mídia por ambiente online. Neste sentido, torna-se uma grande oportunidade
de obtenção de receitas e também uma forma de se manter relevante frente às
transformações da indústria (Wirtz, 2001).
Cabe destacar que o crescimento das grandes corporações do mercado de
comunicação traz também algumas dificuldades para estas empresas. Destaca-se
primeiramente o tamanho grande que envolve estas empresas, existindo subsidiárias e
subdivisões realizando tarefas distintas tornando a coordenação estratégia algo desafiador.
Além disso, muitas expansões de atividades ocorrem por meio de fusões e
aquisições, que pode trazer ao confronto de duas culturas organizacionais distintas. Este
problema tem sido relatado em empresas de internet muito inovadoras que passam a fazer
parte de corporações tradicionais de mídia. Muitas vezes a cultura organizacional destas
empresas não está alinhada tendo que ocorrer ajustes para a maior aderência das
atividades de cada firma à estratégia da corporação.
40
2.7 - O TRADE-OFF ENTRE LIBERDADE DE CONTEÚDO E PROTEÇÃO – A IMPORTÂNCIA DO ENGAJAMENTO E PARTICIPAÇÃO DO CONSUMIDOR
Um elemento chave na ampliação de modelo de negócio do físico para o digital é o
engajamento do cliente e a manutenção da porção de sua atenção capturada. Isto sempre
foi relevante, desde os primeiros jornais e textos que eram escritos à mão, como nos
periódicos do inicio da idade moderna, que tinham de ser relevantes localmente para que
seus leitores mantivessem suas assinaturas. Foi tão importante nos modelos de negócio
mais recentes, como dos jornais que funcionam financiados por assinaturas, propagandas e
classificados.
A interatividade e a capacidade de co-criação sobre o conteúdo original são canais
pelos quais um conteúdo ganha popularidade, assim torna-se fundamental uma gestão ativa
para a ocorrência de interatividade e trocas entre consumidores.
No ambiente digital, com as facilidades de criação e publicação de conteúdo, e no
contexto da convergência de mídia, onde a mesma instituição oferece oportunidades de
interação sob diversos canais, a participação do usuário surge com maior evidência.
Consumidores estão usando mídias novas para se engajar em conteúdo de mídias antigas,
utilizando a internet como veículo de resolução de problemas, interação e debate,
semeando criatividade (Jenkins, 2006).
E a facilidade de comunicação também se torna uma arma poderosa dos
consumidores a favor ou contra as instituições. Muitas das empresas incumbentes na
indústria tradicional da comunicação acreditavam ser capazes de iniciar um engajamento e
interrompe-lo, protegendo seus direitos ao extremo (Jenkins, 2006). Com uma alteração de
cenário, esta medida nem sempre é a ideal para ganhar e manter aderência ao consumidor.
A relação positiva com o consumidor é fundamental para a demanda do conteúdo, no
sentido de que a participação do leitor/usuário é de extrema importância para o crescimento
daquele conteúdo (positive feedback), em qualidade e em alcance (Jenkins, 2006; Varian e
Shapiro, 1999; Wirtz, 2001).
Harry Porter é um exemplo de conteúdo que trabalhou diversas mídias e que obteve
grande engajamento dentre os leitores, entre a maioria crianças, e com atuação no
ambiente digital. Muitas crianças criaram histórias em cima do enredo de Harry Porter, como
se estas estivessem participando do mesmo mundo fantástico que ele. Sem dúvida alguma,
estas histórias geraram um retorno positivo em termos de popularidade para o conteúdo,
uma vez que as crianças interagiam entre si a respeito do tema. Foram criados alguns sites
de internet temáticos, dentre eles o Daily Prophet. Este era um jornal fictício de Hogwarts,
41
aonde as crianças criavam perfis próprios como se fossem do mundo fantástico, e
escreviam notícias correntes na escola da história.
Inicialmente a autora de Harry Porter deu suporte à criação sobre seu enredo,
reconhecendo o engajamento potencial que isto poderia trazer. Posteriormente, a partir de
2001, quando o tema Harry Porter foi comprado pela Warner Bros. Company, esta empresa
considerou muitas das criações em cima de Harry Porter como ilegais, ferindo a propriedade
intelectual. Este movimento de proteção à propriedade intelectual abrupto realizado pela
Warner ficou conhecido como Dark Arts.
Foram processadas pessoas que mantinham páginas que utilizavam o tema Harry
Porter para gerar interatividade online, seja através de um jornal fictício como a página
mencionada, como novas histórias fantásticas criadas por terceiros em cima do enredo da
escola de magia. Ocorre que a comunidade fã de Harry Porter era bastante unida, neste
sentido os movimentos contra a co-criação utilizando-se do tema Harry Porter foram
ganhando força entre os próprios consumidores do tema. Este movimento se tornou tão
relevante que foi capaz de alterar a política da Warner com relação à propriedade intelectual
sobre o tema Harry Porter, para algo mais livre, semelhante ao que ocorre sobre Star Wars,
que permite co-criações sobre o tema.
O jornal O Globo, assim como as páginas de internet G1 e Globo.com mantêm a
ferramenta de comentários disponíveis para as notícias postadas. Muitas vezes os
comentários são negativos em relação à própria instituição (Globo), porém são mantidos
pela crença da empresa em ser relevante para a população e promover o debate.
Com estes exemplos, pode-se entender como é relevante a relação com o
consumidor do conteúdo para a manutenção do engajamento e o crescimento do alcance do
conteúdo. Este trade-off entre maior liberdade de uso com a possibilidade de co-criação
sobre o conteúdo contra maior proteção à propriedade intelectual é algo que está presente
em todas as indústrias que lidam com informação. O tratamento da relação com o
consumidor deve ser considerado na escolha do nível de liberdade do conteúdo. Empresas
que mantém uma relação conturbada com os consumidores podem sofrer de ativismo contra
suas marcas e boicotes, prejudicando a imagem da marca e muito provavelmente os
resultados da companhia (Hollenbeck e Zinkhan, 2006; Kozinets e Handelman, 2004).
O gerenciamento desta tensão é algo que a indústria editorial tem que lidar a muitos
anos. Miguel de Cervantes, autor de Dom Quixote, escreveu o segundo livro do tema sob a
pressão de manter a autoria de seu personagem. Após o primeiro livro circular na Europa,
um terceiro autor escreveu uma continuação para o tema, que ganhou algum destaque
regional. Tendo esta preocupação em mente, Cervantes se viu obrigado a lançar sua própria
42
edição da continuação de Dom Quixote para caracterizar a outra como falsa, e manter a
autoria sobre seu enredo e personagem (Briggs, Burke e Dias, 2004).
Na indústria da música esta relação entre liberdade de conteúdo e proteção da
propriedade intelectual também se alterou com a digitalização do conteúdo. Com o advento
da internet e a popularização do arquivo mp3, o modelo de negócios tradicional das
gravadoras tornou-se menos lucrativo do que quando havia vendas de discos como meio de
distribuição. Neste sentido muitos artistas utilizam a internet para liberar o conteúdo de
modo que a força do feedback positivo possa trazer receitas nos shows, ao invés de cobrar
pela circulação da música. A banda Radiohead, por exemplo, lançou um álbum online, para
acesso gratuito, onde os ouvintes poderiam doar aquilo que acreditavam ser justo, como
retorno financeiro à banda (Elberse e Bergsman, 2009).
Nos filmes, por exemplo, utiliza-se um controle sobre a circulação da mídia. Uma
estreia vai somente ao cinema, aonde as cópias do arquivo são seriamente controladas, não
conferindo inclusive a possibilidade de circulação irregular por cópia do arquivo, somente
por filmagem do filme. Posteriormente ele vai para serviços de assinatura (Netflix, Telecine
On Demand) e finalmente para a televisão a cabo ou televisão aberta. Este mecanismo é
utilizado tanto para a proteção intelectual quanto para o maior aproveitamento do preço de
reserva do consumidor, em uma escala que cobra mais caro pela visualização quanto mais
breve for o lançamento, seguindo o princípio da discriminação de preços (Varian e Shapiro,
1999; Varian, 1992).
No jornal, a questão do trade-off entre liberdade de conteúdo e proteção à
propriedade intelectual é complexa. Existem diferentes tratamentos de cada instituição
jornalística a respeito do acesso e da reprodução de seu conteúdo. Os modelos de negócio
e a forma de se remunerar o esforço jornalístico não apresentam modelo estável como era
na economia tradicional desta indústria. Na sequência da dissertação serão discutidos
alguns modelos de negócio de jornais, buscando entender os benefícios e os prejuízos de
cada escolha.
43
2.8 - ESTRUTURA ORGANIZACIONAL PARA A INOVAÇÃO E EXPLORAÇÃO, CARACTERÍSTICAS DAS EMPRESAS AMBIDESTRAS
As organizações têm de manter esforços para inovação constantemente para
sobreviver no longo prazo. As inovações podem ser tanto incrementais, como aquelas que
buscam melhorar a eficiência da empresa e entregar mais valor ao cliente, inovações de
arquitetura, em que são alterados processos ou elementos componentes do negócio ou
inovações descontínuas, que buscam gerar mudanças radicais e transformar a competição
nas indústrias em que as organizações se inserem (O’Reilly and Tushman, 2004).
O estudo de O’Reilly e Tushman, de 2004 avaliou a performance de 35 firmas que
buscavam inovação por diferentes estruturas organizacionais. Os critérios utilizados para
medir a desempenho das estruturas organizacionais foram o sucesso comercial das
inovações e a capacidade de manter ou ter um sucesso no negócio vigente, anterior à
inovação.
As estruturas organizacionais para a inovação presentes nas empresas estudadas
foram: as mesmas estruturas existentes, times de função diferente, integrados (cross
functional design teams), times separados sem suporte e organização ambidestra.
A organização ambidestra mostrou-se superior em performance tanto para o sucesso
comercial da inovação quanto para a manutenção do sucesso do negócio vigente, isto é, a
manutenção das receitas e do fluxo de caixa do negócio já estabelecido.
A estrutura ambidestra de uma organização que busca a inovação possui algumas
características singulares. É criada uma empresa a parte para desenvolver a inovação, de
modo que outra cultura organizacional possa prosperar em um novo ambiente, para gerar
alteração de rotinas e maneira de pensar dos colaboradores, tentando evitar a influência da
organização de suporte. Além disso, a nova e a antiga empresa não devem ocupar o
mesmo espaço, mas também não devem estar distantes de maneira que os recursos chave
não possam ser compartilhados (Govindarajan e Trimble, 2005).
A ideia por trás da estrutura organizacional da empresa ambidestra é poder
compartilhar recursos escassos em uma start-up, como dinheiro, pesquisa e condições de
produção. Simultaneamente deter os aspectos positivos de uma start-up para inovar, que
seriam a não existência de inercia gerencial e a flexibilidade de se traçar um caminho de
rápidas decisões (O’Reilly & Tushman, 2004).
Para a firma suporte, que se mantém focada no negócio vigente, a estrutura
organizacional ambidestra é positiva, pois evita a disputa de recursos entre áreas além de
não tomar a atenção desta firma para o novo negocio. Desta maneira a probabilidade do
fluxo de caixa positivo continuar é alta, e isto é fundamental, pois é este fluxo de caixa que
mantém a estrutura das duas firmas.
44
O mecanismo de ligação entre a nova firma e a firma estabelecida deve ser através
da alta gerência. Isto evita que ocorra disputa, boicotes entre outros atritos nas camadas de
média gerência o que poderia interferir nos negócios de maneira imediata (Jansen et al.,
2009). A alta gerência deve estar preparada para assumir decisões incoerentes e
administrar as tensões, pois em processos de inovação o elevado grau de risco não pode
garantir que o sucesso irá ocorrer conforme o planejado e muitas vezes mudanças de
estratégia ou critério são necessárias para promover a inovação (Tushman, Smith e Binns,
2011).
Além do elo entre a nova firma e a firma estabelecida ocorrer através da alta
gerência, um relacionamento informal entre os altos gerentes tomadores de decisão auxilia
na busca pelo sucesso da inovação (Tushman, Smith & Binns, 2011). Esta relação informal
diminui as tensões existentes entre os gerentes responsáveis por cada firma e também
promove um espírito mais colaborativo entre os membros da organização.
A Globosat é o exemplo de uma empresa que soube atuar de maneira ambidestra.
Ocorreu a criação da Horizonte, uma empresa separada, porém pertencente ao gurada
chuva da Globosat, que é responsável pelas novas mídias na Globosat. Assim sendo, a
criação de produtos e ofertas de valor, assim como o controle da operação de novas mídias
(on demand e streaming online) é realizado externamente à Globosat, portanto sem interferir
no negócio tradicional e ainda principal (televisão a cabo), mas preparando as atividades
para um ambiente crescente (novas mídias).
A Infoglobo não chegou a criar uma firma separada para a gestão digital das
operações editoriais de jornal, mas busca ativamente desenvolver as competências e
atividades necessárias para suceder em novo ambiente. Autores defensores da estrutura
organizacional ambidestra defendem que o ideal seria uma firma dedicada a isto, com
separação de cultura da Infoglobo, fosse mais adequada para explorar o ambiente dinâmico
que se encontra a indústria editorial de jornal (Govindarajan e Trimble, 2005; Tushman,
Smith e Binns, 2011).
45
3 - O MÉTODO DE PESQUISA E A COLETA DE DADOS
O presente capítulo traz a organização metodológica do estudo, apresentando as
perguntas de pesquisa que se buscam compreender com o desenvolvimento do trabalho.
Além disso, apresenta a justificativa da escolha do método de estudo de caso para a
composição da pesquisa. Traz o detalhamento da coleta de informações e por fim são
elucidadas as limitações do método e da operacionalização da pesquisa.
3.1 - PROBLEMA E PERGUNTA DE PESQUISA
Observa-se um fluxo de atenção cada vez maior para a comunicação via internet,
que foi ainda mais intensificado desde o surgimento e a disseminação da comunicação
mobile. As transformações causadas na indústria editorial com o avanço das tecnologias da
informação são o objeto de estudo deste trabalho.
Na indústria editorial de jornal, principalmente nos países mais desenvolvidos,
observa-se uma queda de receita com o negócio tradicional, de impressão, enquanto no
Brasil ainda não houve esta queda abrupta de receita.
Com o panorama de maturidade da indústria e pautado nas teorias de indústrias em
maturidade, buscaremos entender questões que abrangem as transformações sofridas por
esta indústria.
Desta maneira, a definição do problema de pesquisa pode ser descrita da seguinte
forma:
Como a indústria de editoras de jornais está reagindo às enormes mudanças
trazidas ao setor principalmente pelas inovações tecnológicas do final do
século XX e início do século XXI?
Neste sentido, foram propostas algumas questões para serem investigadas:
- Os modelos teóricos desenvolvidos para se estudar indústrias em declínio se aplicam ao
estudo da indústria de editoras de jornais? E ao caso específico da empresa Infoglobo?
- Quais os principais impactos das transformações no ambiente de negócios sobre a
indústria de editoras de jornais? Como as mudanças afetam os cenários de receitas e
custos?
- Que estratégias as empresas de jornais estão adotando para lidar com tais
transformações? Têm sido bem sucedidas?
46
3.2 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.2.1 - O Método de Pesquisa
A escolha do método de estudo de caso se pautou na adequação que este método
apresenta para o desenvolvimento de pesquisa com envolvimento de fenômenos
contemporâneos, sem que o pesquisador tenha controle sobre os acontecimentos. Neste
tipo de estudo, pode-se contemplar casos explanatórios, exploratórios e descritivos (Yin e
Grassi, 2001).
A fim de estudar fenômenos socioeconômicos complexos, o estudo de caso é uma
ferramenta capaz de investigar e preservar as características holísticas de acontecimentos
da vida real (Yin e Grassi, 2001). Tratando-se do estudo das transformações vigentes na
maturidade da indústria editorial do jornal, a escolha pelo estudo de caso da companhia
Infoglobo, pertencente às Organizações Globo, revela uma pauta pertinente e dinâmica,
capaz de elucidar insights acerca das questões de pesquisa apresentadas.
Para a seleção do método de pesquisa três fatores devem ser considerados, além da
própria natureza do estudo: a forma da questão de pesquisa, o grau de controle que o
pesquisador tem sobre os eventos comportamentais e o grau de enfoque nos
acontecimentos contemporâneos frente aos acontecimentos históricos (Yin e Grassi, 2001).
Segue um quadro que orienta a relação do tipo de método de pesquisa com as questões
acima destacadas.
Figura 10: Quadro de Orientação para a Escolha do Método de Pesquisa pelo Tipo de Pesquisa
Estratégia Questão de Pesquisa
Exige controle sobre eventos comportamentais
Focaliza acontecimentos contemporaneos
Experimento como, por que sim sim
Levantamento quem, o que, onde, quantos não sim Análise de Arquivos
quem, o que, onde, quantos, quanto não sim/não
Pesquisa Histórica como, por que não não
Estudo de Caso como, por que não sim Fonte: Adaptado de (Yin e Grassi, 2001)
Tendo em vista a natureza do estudo, que busca entender como a indústria editorial
do jornal tem se transformado, de um modelo de negócio maduro na categoria de
impressão, para diversos modelos de negócio atuantes no ambiente digital, e por que da
47
ocorrência destas transformações, o estudo de caso apresenta-se como um método de
pesquisa com aderência às questões. A análise histórica também pode trazer questões
relevantes para confrontar transformações contemporâneas, elucidadas pelo estudo de
caso, com movimentos já ocorridos ao longo da história. Buscou-se, assim, adicionar alguns
elementos relevantes verificados através de um estudo histórico de transformações na
indústria editorial de jornais, de modo a complementar o real enfoque do estudo, o estudo de
caso da companhia Infoglobo nas transformações do modelo de negócio contemporâneo.
Uma vez conhecido o método de pesquisa, parte-se para a definição de uso de um
caso único ou uma tratativa de casos múltiplos. A abordagem de casos múltiplos se adequa
a situação aonde estes casos são confrontados e comparados, de modo a oferecer um
quadro comparativo entre diversas experiências (Yin e Grassi, 2001).
O estudo que investiga as alterações estratégicas ocorridas em uma firma frente a
alterações de configuração de uma indústria, e o modo como estão sendo implementadas
na empresa escolhida, exige um contato com tomadores de decisão desta empresa. Por
esta razão a escolha de abordagem de um caso particular foi feita, de modo a viabilizar um
aprofundado da pesquisa aceca de determinada instituição.
3.2.2 - A Seleção do Caso
A empresa Infoglobo apresentou-se como ideal para ser investigada tendo em vista a
representatividade da companhia e seus jornais no país, assim como a pluralidade de
canais de distribuição de informação pertencentes às Organizações Globo, holding dona da
Infoglobo.
Além da representatividade dos jornais da Infoglobo na indústria editorial de jornais, esta
empresa atua no ambiente online com grande destaque. Existem dois portais com formatos
distintos (oglobo.com e g1.com) 2que podem elucidar diferenças estratégicas na atuação
online.
Tratando-se de um estudo de caso aprofundado, que demanda contato com
executivos tomadores de decisão da empresa, a proximidade espacial tornou-se também
fator chave para a seleção da empresa a ser estudada. O bom relacionamento com
membros desta organização também é fator preponderante para a obtenção de dados da
empresa e setoriais, que neste setor os dados são bastante restritos.
2 : A página “oglobo.com”, pertence à Infoglobo e a página “g1.com” pertencente ao Grupo Globo,
porém fora do guarda chuva Infoglobo.
48
3.2.3 - A Coleta de Dados
As 6 fontes de evidência que são utilizadas em estudos de caso são: documentos,
registros em arquivo, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos
físicos (Yin e Grassi, 2001).
No presente estudo muitas fontes de dados foram utilizadas:
Entrevistas com especialistas e executivos
Notícias em jornais
Notícias em revistas
Relatórios especializados no setor editorial (IAB, Nespapers Association of
America, Ipsos, IVC)
Artigos de revistas acadêmicas
Dados estatísticos para macro-ambiente (IGBE, IPEA)
Dados estatísticos setoriais (Pesquisa de Mídia Brasileira)
Relatórios empresariais
3.3 - LIMITAÇÃO DO MÉTODO
Não há metodologia universal, desta maneira, todas as metodologias de estudo
apresentam algum grau de limitação. Os estudos de caso não podem ser generalizados
para populações e universo por não serem amostras representativas (Yin e Grassi, 2001).
Estudos de caso podem trazer teorias e quadros de modo a buscar-se um
entendimento analítico, mas não podem ser consideradas representações fiéis de um todo
por não se basearem em técnica estatística, nem terem dados que constituam uma
pesquisa quantitativa.
Na pesquisa qualitativa, por essência, o pesquisador pode causar viés tanto na
coleta quanto na interpretação dos dados. Neste sentido, a experiência do pesquisador é
algo valorizado, pois uma vez suas habilidades apuradas há a tendência de uma melhor
realização de pesquisa (Malhotra, 2012). A capacidade de observação, interação e
interpretação do pesquisador pode ser chave para o desenvolvimento e para a
compreensão das questões estudadas (Belk, 2007).
A maior liberdade estrutural e o menor rigor metodológico, que dão origem às críticas
para a pesquisa qualitativa, por outro lado, também é aquilo que compõem a sua riqueza
(Yin e Grassi, 2001).
49
3.4 - PROPOSIÇÕES
De acordo com a literatura estudada, acerca das condições de declínio das
indústrias em maturidade, necessidade de mudança estratégica para a reversão de declínio
e estratégias de aplicação ao novo ambiente tecnológico, algumas proposições foram
investigadas. A pesquisa em materiais secundários e a realização das entrevistas tomaram
tais proposições como norte, de modo a verificar a consistência entre acontecimentos na
indústria com as proposições acadêmicas acerca do tema.
Seguem organizadas em um quadro as proposições e as teorias a elas relacionadas:
Figura 11: Proposições e teorias relacionadas
Ocorreu mudança no comportamento do consumidor na indústria Harrigan (1980) , Harrigan e Porter (1983)
A estrutura de declínio da indústria é favorável? Harrigan (1980), Harrigan e Porter (1983)
O declínio da indústria ocorreu de forma lenta Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e Cameron (1985)
O declínio na indústria ocorreu de forma previsível Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e Cameron (1985)
O declínio da indústria ocorreu pela diminuição do mercado consumidor Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e Cameron (1985)
O declínio da indústria ocorreu por mudanças nas preferencias do consumidor
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e Cameron (1985), Hax e Wilde II (1999) , Varian e Shapiro (1999)
O declínio da industria foi causado por fatores externos
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e Cameron (1985), Harrigan (1980) , Harrigan e Porter (1983), Barker III e Duhaime (1997), Mone, McKinley e Barker III (1998)
Ocorreu mudança no modelo de negócio das empresas Hax e Wilde II (1999) , Varian e Shapiro (1999)
50
4 - A INDÚSTRIA DO JORNAL
4.1 - A HISTÓRIA DO JORNAL
A tecnologia de prensa de Gutemberg foi algo que definitivamente transformou a
comunicação global e abriu margem para o desenvolvimento da indústria editorial. O
tamanho do mercado da indústria editorial pequeno antes da prensa se disseminar, muito
pela questão de que os textos tinham de ser copiados a mão, elevando a dificuldade
reprodução (Briggs, Burke e Dias, 2004; Nogueira, Chimenti e Salgado, 2009)
Além do difícil acesso aos textos pelo pequeno número de unidades, o alfabetismo
era restrito também. Grande parte da população letrada se constituía de clérigos e nobres.
Acredita-se que o primeiro jornal que existiu foi o Acta Diurna, que circulava por volta
do ano 59 a.c. com notícias de guerras, sentenças judiciais, execuções e questões políticas.
A demanda por notícias era suprida por textos escritos à mão e a velocidade de transmissão
da notícia era tão baixa quanto a velocidade da viagem que o mensageiro realizava (Briggs,
Burke e Dias, 2004).
Somente em 1450 que Johann Gutenberg Mainz inventou a prensa gráfica,
possivelmente inspirado pela prensa de vinhos da sua região, que usava peças móveis de
metal. A expansão da prensa na Europa Ocidental foi bastante veloz. Por volta de 1500 já
haviam prensas gráficas em cerca de 250 localidades na Europa: 80 na Itália, 52 na
Alemanha, 43 na França. Em cidades como Basiléia chegou em 1466, Roma, 1467 e Paris
em 1486. Estima-se que até 1500 foram produzidos cerca de 27.000 edições, e que
somadas as unidades de livros na Europa até esta data o número alcançava cerca de 13
milhões de unidades, para uma população de 100 milhões de habitantes (Briggs, Burke e
Dias, 2004)
Apesar da rápida expansão da prensa gráfica pela Europa o manuscrito manteve
enorme importância em diversos textos. Mensagens manuscritas mantinham maior controle
sobre a informação, assim muitas cartas, livros e panfletos de notícias continuavam
circulando nas cidades europeias sob esta forma (Briggs, Burke e Dias, 2004; Pettegree,
2014).
Em 1605, em Estrasburgo, acredita-se ter surgido o primeiro jornal impresso. Johan
Carolus, proprietário de uma agência que promovia um noticiário manuscrito resolve adotar
a técnica de impressão em seu periódico. Apertado com a demanda dos crescentes
assinantes de sua publicação, a técnica pode acrescentar em produtividade (Pettegree,
2014).
51
O fluxo de informações, na Idade Antiga e na Idade Média, era mais complexo antes
do advento da prensa gráfica. As mensagens escritas a mão circulavam em menor
quantidade, e de maneira geral o fluxo de informações era menor pela carência de textos.
Este fluxo de textos tinha grande relação com o fluxo populacional, uma vez que a
distribuição era física. Neste sentido, as cidades com relevante importância comercial se
destacaram como centros de informação, uma vez que era grande o fluxo de pessoas
oriundas de lugares diversos do mundo para estas cidades (Briggs, Burke e Dias, 2004).
Florença, por exemplo, teve grande destaque na comunicação no final da Idade Média e
início da Idade Moderna, quando era um centro comercial dinâmico. Pelo caráter formal das
transações comerciais, o documento contratual foi algo que se desenvolveu na cidade. Além
disso, foram criadas escolas comerciais e elevou-se o número de letrados na cidade durante
o século XV (Briggs, Burke e Dias, 2004).
De maneira geral o jornal impresso não se espalhou tão rápido pela Europa como a
prensa gráfica, com a Espanha e a Itália ignorando este avanço durante o século XVII. A
França tinha somente o Paris Gazette, rodando cerca de nove mil cópias. Na Alemanha e
Holanda a maioria das cidades era servida por somente um jornal impresso (Pettegree,
2014).
E nos séculos XVI e XVII os jornais manuscritos competiam com os jornais
impressos. Os jornais impressos tinham mais informações, alguns chegando a oito páginas
e mantinham uma postura mais neutra e narrativa das informações apresentadas. As
noticias eram mais controladas pela política local e somente os êxitos eram publicados. Não
eram usualmente encontradas contextualizações, comentários nem previsões de
desdobramentos da notícia.
Os panfletos e noticiários manuscritos muitas vezes referiam-se exclusivamente a
certas notícias ou eventos e apresentavam uma maior veracidade nas informações,
incluindo as batalhas perdidas, por exemplo, dando maior contribuição a quem dependia
destas informações como mercadores que utilizam as estradas, nobres e políticos. Estes
tinham maior valor agregado e o preço cobrado era elevado. No século XVII, na Inglaterra
um serviço de notícias poderia custar dez libras anualmente, porém o preço da assinatura
caiu muito ao passo que ocorre a transição da produção manual para a impressa (Pettegree,
2014).
Muitos jornais impressos passaram a não ser sustentáveis, tendo o custo de
captação das notícias maior que a receita das assinaturas. Outro fator que tornava a
demanda destes jornais instável era que a chegada de notícias dependia que as condições
climáticas permitissem que os viajantes chegassem, portanto quando o tempo não permitia
muitas edições saiam com pouco conteúdo e relevância (Pettegree, 2014).
52
A sustentação muitas vezes vinha por meio de subsídio do poder local ou de algum
nobre interessado. Os jornais passaram a ter do século VXII para o século XVIII uma opinião
mais aparente e poder de influência sobre a população. Além disso, novos formatos foram
testados facilitando e dinamizando a experiência do leitor.
4.1.1 - A Redução de Custos Marginais da Indústria nos Estados Unidos do Início do Século XX
A introdução da prensa gráfica na indústria editorial de jornal causou a diminuição do
preço de muitos jornais, e passou a impossibilitar a existência de muitos jornais, uma vez
que a receita não cobria os custos de captação de notícias (Pettegree, 2014).
Nos Estados Unidos, a expansão da malha ferroviária e rodoviária e a utilização
destes transportes pelas empresas jornalísticas também causaram mudanças na
composição da indústria.
O número de jornais diários nos Estados Unidos declinou no período de 1907 a
1943. Muitas são as mudanças vigentes no país neste período, com destaque à crise de
1929 e a emergência e ascendência de meios de comunicação diferentes do meio escrito
com distribuição física, ao qual se pautam os jornais e as revistas.
A importância do Jornal para uma sociedade foi destaca por Thomas Jefferson, que
declarou: “Se me for pedido para escolher entre ter um governo sem jornais ou jornais sem
um governo, não hesitaria em nenhum momento em optar pelo segundo.”(Kinter, 1945)
O estudo de mudanças na indústria dos jornais, pautado por casos passados, revela
que as mudanças de tecnologia causam transformações na distribuição da indústria vigente
(Kinter, 1945; Pettegree, 2014). Estas alterações de estrutura de indústria se dão pela
redistribuição de custos e oportunidades presentes na indústria. Isto foi destacado por Kinter
(1945) em sua análise sobre a indústria de jornais norte americana do período de 1907 a
1943.
O número de jornais diários no país decresceu ao longo deste período. Um dos
fatores relevantes para este ocorrido foi a melhora nos transportes no país, representando
uma melhora no sistema de distribuição dos jornais. Assim, com um alcance maior e com
menores custos de distribuição, houve um processo de concentração, uma vez que os
jornais mais estruturados, das grandes cidades, puderam chegar a cidades menores. Com a
periodicidade necessária para um jornal diário supriam com maior poder a demanda por
notícias da população local das cidades menores. O estudo de Kinter aponta que um raio de
500 milhas podia ser abrangido por um jornal de grande porte, na década de 30. Além da
53
melhora das ferrovias, a transição para o transporte rodoviário permitiu uma operação mais
eficiente dos jornais, pois estes puderam passar a operar no próprio horário, sem depender
de terceiros para a realização da distribuição do produto final. Apesar disso, muitos jornais
locais sobreviveram (mesmo que alguns com tiragem menor do que diária) pois a relevância
das notícias locais e dos anúncios locais era representativa e jornais de grande porte não
atendiam à todas as localidades com precisão (Kinter, 1945).
A competição com outras mídias, com especial atenção ao Radio e à Televisão, era
vista como a competição mais séria pelos gestores e estudiosos desta indústria na década
de 40 nos Estados Unidos. Assim como hoje a internet é vista como uma ameaça, o radio,
principalmente, foi visto como uma ameaça à indústria do jornal no período entre guerras.
A mudança do custo marginal do jornal, representado pelo custo de distribuição,
mostrou que pode alterar o equilíbrio de modelo de negócio da indústria, tanto na ocasião da
transferência da técnica de cópia manual para a impressa, na Inglaterra destacada por
Petegree (2014), quanto na experiência do ingresso da distribuição rodoviária e ferroviária
de unidades de jornais nos Estados unidos, destacada por Kinter (1945).
Buscaremos, neste estudo entender como está ocorrendo a mudança de estrutura da
indústria e dos modelos de negócio aplicados pelas firmas no contexto da distribuição de
informação online, e quais são as estratégias apropriadas para a continuidade e a
manutenção do crescimento corporativo.
Seguiremos, portanto para a análise da indústria atual, para em seguida estudar o
caso da Infoglobo.
4.2 - A INDÚSTRIA DE JORNAIS NO BRASIL
A indústria editorial de jornal no Brasil encontra-se em estado de princípio de
declínio. Empresas do setor estão sofrendo com a queda de rentabilidade desde meados
dos anos 2000, e esta queda agravou-se durante a crise financeira de 2008.
Apesar da perspectiva negativa para os próximos anos, a queda da indústria vem
ocorrendo de maneira previsível e suave, facilitando a tomada de decisão estratégica em
relação às transformações do setor. Ainda há uma base forte de leitores que mantém o
resultado de muitas empresas do setor, porém a tendência é de queda do consumo de
jornal físico e nem todas as empresas estão sendo hábeis na transformação do negócio
para o digital.
54
4.2.1 - O Tamanho do Mercado Brasileiro
O tamanho do mercado de jornais físicos brasileiro vem estável desde 2008. De
acordo com pesquisa do IVC (Instituto Verificador de Circulação) de 2014, a circulação de
jornais impressos no país elevou-se desde o ano 2000, atingindo um pico no ano de 2012.
Cabe destacar que houve queda de tiragem média diária de 2012 para 2013 na ordem de
1,9%, podendo indicar uma reversão de tendência para esta série, o que pode ser
sustentado pela pesquisa de mídia exposta a seguir no presente texto.
Figura 12: Receita do Setor de Jornais do Brasil
Fonte: Relatório interno Infoglobo – Retirado de IVC Brasil
Figura 13: Circulação Média Diária de Jornais no Brasil (mil)
Fonte: Relatório interno Infoglobo – Retirado de IVC Brasil
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mil
hõ
es
BRASIL
RIO DE JANEIRO
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
Brasil
Afiliadosao IVC
55
Esta elevação da tiragem agregada de jornais impressos pode ser, em partes,
explicada pela redução no índice de analfabetismo da população e a elevação da renda
média da população, com destaque ao ingresso de muitas famílias às classes econômicas D
e C, que são caracterizadas por um nível de consumo mais atuante.
O índice de população analfabeta no país reduziu-se de 22,89% em 1981 para
12,36% em 2001 e 8,58% em 2011. Esta redução transparece um número crescente de
pessoas alfabetizadas, e este crescimento tem ocorrido acima do crescimento populacional,
significando a entrada de parte da população no mercado capaz de consumir o conteúdo
informativo de jornais (Anexo 1: População analfabeta no Brasil – Série Histórica)
A renda domiciliar per capita da população também se elevou consideravelmente de
1981 a 2011, saindo do equivalente a 555,98 reais por mês para 962,10 reais por mês (em
reais de outubro de 2009). O número de pessoas em situação de pobreza no país também
foi reduzido no período de 1981 a 2011, saindo de cerca de 47 milhões de pessoas em 1981
para cerca de 34 milhões de pessoas em 2011. (Anexo 2: população pobre no Brasil,
série histórica) ; (Anexo 3: Renda domiciliar per capita no Brasil, série histórica).
Esta elevação de renda e a ascensão de classe econômica que milhões de pessoas
sofreram nos anos 90 e 2000 no Brasil também abriu oportunidade para que novos
segmentos de consumidores fossem atendidos com maior precisão. Assim, ao longo da
década de 90 e dos anos 2000 podemos observar o surgimento de jornais voltados para
classes C e D, trazendo um perfil de leitura mais aderente ao interesse destes
consumidores.
Além da elevação da tiragem média diária de jornais no Brasil, o faturamento anual
da indústria de jornais no país também se elevou até 2008, apresentando relativa
estabilidade até 2013. Em 2004 o faturamento desta indústria era de cerca de 2 bilhões e
300 milhões de reais. Em 2008 esta indústria apresenta seu pico, com um faturamento de
cerca 3 bilhões de 420 milhões, sofrendo uma leve redução nos anos seguintes, mas
atingindo novamente um elevado patamar em 2012, com um faturamento de cerca de 3
bilhões e 400 milhões, próximo ao de 2008. Em 2013 houve uma queda em relação a 2012,
apresentando um faturamento anual de cerca de 3 bilhões e 260 milhões de reais.,
conforme pode ser verificado no gráfico 1.
56
4.2.2 - Os Consumidores de Mídia no Brasil
O perfil dos leitores de jornais no Brasil vem se alterando juntamente com as
transformações das tecnologias de comunicação. Se anteriormente, a presença do jornal
físico era maior no hábito do consumidor, hoje ocorre a tendência para a leitura sob o
sistema digital.
A Pesquisa Brasileira de Mídia 2014, disponibilizada pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República, aponta que o jornal é a quarta mídia mais
acessada pelo consumidor brasileiro, porém com uma baixa penetração na população em
termos de hábito. Enquanto 97% dos entrevistados afirmam que tem o hábito de ver
televisão, somente 24% dizem ler jornal pelo menos uma vez por semana. Já os
consumidores com frequência diária de leitura de jornal são somente 6% dos entrevistados.
As diferenças regionais são bastante relevantes nos resultados da pesquisa. Se no
estado do Rio de Janeiro, 48% tem o hábito de ler jornal pelo menos uma vez por semana
os consumidores do Acre que têm o mesmo hábito somam 10% dos entrevistados locais.
São Paulo, apesar de concentrar o maior número de leitores do país, principalmente os
leitores de maior renda, conta com somente 20% dos entrevistados que tem o hábito de ler
jornal semanalmente. Três variáveis apontam para a mesma direção em relação a
frequência de leitura dos jornais. Quanto maior a renda familiar, maior o grau de
escolaridade e maior o tamanho do município maior é a frequência de leitores dos jornais,
numa relação direta.
Localidades diferentes também demonstraram intensidades de leitura (número de
horas diárias de leitura de jornal) distintas. O brasileiro médio gasta 1 hora e cinco minutos
na leitura do jornal, enquanto a média do estado do Tocantins é 45 minutos, e a média do
estado de Goiás, a maior, é 2 horas e 12 minutos.
Há uma diferença entre gêneros quanto à leitura de jornais. A pesquisa apontou que
os entrevistados homens que leem jornal ao menos uma vez ao dia são 27%, ao passo que
entre as mulheres 22% tem este hábito.
Além da frequência, o gênero impacta bastante os assuntos de preferencia dos
consumidores em um jornal. Na média, considerando homens e mulheres, o assunto mais
demandado são as notícias da cidade local (33%), seguido do caderno de esportes (25%)
depois notícias do Brasil (21%). Quando são consideradas somente mulheres, o caderno de
notícias locais é a preferencia para 36% das mulheres, seguidos do caderno de notícias
sobre celebridades, com 27% dos votos de preferencia. Para os homens, esporte se
destaca como o caderno mais preferido, com 42% dos respondentes masculinos válidos
57
corroborando esta afirmação. (Anexo 4: Perfil de consumo de mídia no Brasil –
Pesquisa de Mídia 2014)
4.2.3 - A Relevância da Internet para a População Brasileira
A evolução tecnológica e a digitalização da informação afetam a maneira de
comunicação global. A internet, como um sistema capaz de unir bilhões de pessoas no
mundo emergiu como um padrão muito significante de comunicação, ganhando muito
espaço de outras mídias, aos poucos.
A rápida troca de informações e a constante atualização de informações, devido a
uma enorme base de usuários que também são emissores torna a internet altamente
dinâmica e apropriada para a troca de informações. Um fator que a diferencia de outras
mídias de comunicação é a capacidade de interação, aonde o mesmo canal faz a “a viagem”
de ida e de volta, ao passo que outras mídias como a televisão, o rádio e o jornal impresso
não o fazem. Televisão, rádio e jornal impresso (sem contar com a televisão digital),
oferecem somente a oportunidade de o consumidor ser passivo na audiência, isto é, não
têm o poder de seleção exata do conteúdo que lhe é conferido.
Assim sendo, este consumidor não é capaz de interagir de maneira imediata com os
fornecedores de informação, e nem capaz de escolher de maneira completa o conteúdo a se
assistir, tendo de fazê-lo sob uma lista de opções pré-estabelecidas, seja nas estações de
rádio, canais de televisão ou jornais impressos.
A Pesquisa de Mídias de 2014, realizada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República, mostra o perfil de utilização da internet na média da população
brasileira, e também algumas características observadas em relação a grupos da sociedade
divididos por renda e escolaridade e a interação com este sistema digital.
Considerando a população média brasileira, representada pela ponderação de
entrevistados desta pesquisa, cerca de 26% da população acessa a internet todo dia. Em
contrapartida, 53% dos entrevistados afirmam que nunca acessam ou não costumam usar a
internet, evidenciando ainda um enorme espaço de penetração (potencial de adesão) deste
meio na população brasileira.
Quando feito o corte por faixa etária observa-se uma enorme diferença entre a
frequência de uso das faixas mais jovens para as faixas mais idosas. Na faixa de 16 a 25
anos, 48% dos entrevistados afirmaram usar a internet todo dia, e somente 21% não usam
ou não tem o costume de usar. Nas pessoas de maior idade, entre 36 e 45 anos, somente
23% afirmam usar a internet todos os dias, e 54% afirmam não usar ou não ter o hábito de
58
uso. Na faixa seguinte, de 46 a 55 anos o índice de entrevistados que afirmam usar a
internet todo dia cai para 13% e na faixa de 56 a 65 anos para 8% e acima de 65 anos para
3%.
Isto evidencia que a internet apresenta maior relevância para os jovens, que na
condição de futuros adultos, podem representar a transformação de hierarquia de meio de
comunicação em termos de uso. Isto também pode ser observado na intensidade do uso da
internet. O número de horas diárias que os entrevistados passam na internet é bastante
representativo. A média dos entrevistados afirmou passar cerca de 3 horas e 39 minutos
diários nos dias de semana e 3 horas e 43 minutos diários na internet aos finais de semana.
Na média, em relação à intensidade de tempo na leitura do jornal (1h e 05 minutos
diários, quando lê o jornal), o brasileiro passa 3,26 vezes mais tempo na internet. A
diferença de acesso também é grande, quando somente 6% dos entrevistados na média
nacional afirmam ter o hábito de ler jornal diariamente.
Esta diferença de alcance e intensidade mostra que hoje a internet tem um espaço
mais relevante e mais demandado pela população brasileira. Esta relevância da internet é
destacada quando ocorre a segmentação por faixa etária, principalmente considerando os
grupamentos de idade mais jovens. Os entrevistados que leem jornal todos os dias de 16 a
25 anos, de 26 a 35 anos e de 36 a 45 anos representam 3%, 6% e 7%, ao passo que os
que acessam a internet são 48%, 35% e 23%. Esta diferença apresenta uma sugestão de
que a exploração do ambiente online pode trazer acesso e relevância a um jornal, se ao
menos capturar um pedaço da atenção do consumidor, uma vez que mais pessoas
despendem mais tempo em mais dias utilizando a internet do que lendo jornal.
4.2.4 - Confiança nas Mídias no Brasil
A informação e a mídia desempenham papel central na sociedade contemporânea,
tendo grande poder de influência e de formação de opinião frente à sociedade.
A questão da confiança nas mídias torna-se cada vez mais relevante no contexto
nacional e internacional. À medida que a escala mínima eficiente da emissão de informação
para muitas pessoas diminui, com o desenvolvimento da internet e a dissipação dos meios
de comunicação digitais, esta questão da confiança na qualidade e veracidade da
informação ganha destaque. Isto se dá por menor controle sobre o conteúdo publicado por
agentes emissores de informação, já que é fácil publicar qualquer coisa na internet. (Anexo
5: Confiança nas Mídias pela População Brasileira)
59
Os entrevistados da Pesquisa de Mídia 2014 da Secretaria de Comunicação Social
da Presidência da República apontam que o jornal impresso é o veículo que detém maior
nível de confiança, com 53% dos entrevistados que utilizam o veículo apontando confiar
sempre ou muitas vezes nas notícias veiculadas por este meio. Em seguida, apresentam-se
as notícias de rádio e TV, tecnicamente empatadas, com 50% e 49% dos entrevistados
afirmando confiar sempre ou muitas vezes nas informações dos veículos.
As informações divulgadas na internet, principalmente por fontes emissoras não
tradicionais, são as menos confiáveis da pesquisa. As informações publicadas em blogs
apresentam um índice de confiança de 22%, as notícias de redes sociais com 24% e as
notícias de sites com 28%.
4.3 – A INDÚSTRIA DE JORNAIS NOS ESTADOS UNIDOS
As transformações tecnológicas radicais que envolvem a digitalização das
informações e dos meios de comunicação estão alterando um modelo de negócios de
jornais que foi estável por muitas décadas. Se os jornais viveram de receitas obtidas de
anunciantes, assinantes, consumidores finais e de agenciamento de informação, atualmente
não encontram fluxos de renda estáveis em todas as fontes tradicionais.
Com a emergência do ambiente online e a sua enorme difusão global, corrente na
década de 90 e nos anos 2000, muitas instituições estão enfrentando dificuldades no que
diz a respeito de obtenção de receitas, principalmente, uma vez que o consumo de
informação continua forte. Isto evidencia uma mudança de perfil de consumo de informação,
que já é percebido, dando origem a novos modelos de negócio que são experimentados
pelas instituições jornalísticas.
4.3.1 - A Circulação de Jornais e o Número de Jornais Existentes nos Estados Unidos
O número de jornais circulando diariamente nos Estados Unidos vem sofrendo
queda desde o início da década de 90. Esta queda não está na mesma proporção da queda
de receita de anúncio dos jornais, que ocorre em maior velocidade. Isto possivelmente pode
indicar uma ressignificação do valor do anúncio no jornal, em comparação com outros tipos
de mídia que ganharam destaque principalmente a partir dos anos 90. Podemos destacar a
televisão a cabo e a internet como as mídias que mais cresceram no período desde a
década de 90.
60
Figura 14: Número de Unidades Diárias Circulantes de Jornais Pagos nos Estados Unidos (em mil)
Ao mesmo tempo, observa-se uma diminuição de jornais existentes desde 1940,
com especial declínio a partir dos anos 70. Isto pode indicar uma alteração da estrutura de
custos de um jornal frente às suas receitas, aonde muitas instituições podem ter se tornado
inviáveis economicamente.
Figura 15: Número de Jornais Existentes nos Estados Unidos
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
19
40
19
47
19
50
19
53
19
56
19
59
19
62
19
65
19
68
19
71
19
74
19
77
19
80
19
83
19
86
19
89
19
92
19
95
19
98
20
01
20
04
20
07
Manhã
Tarde
Total
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
19
40
19
47
19
50
19
53
19
56
19
59
19
62
19
65
19
68
19
71
19
74
19
77
19
80
19
83
19
86
19
89
19
92
19
95
19
98
20
01
20
04
20
07
Manhã
Tarde
Total
61
4.3.2 - As Receitas de Anúncios e a Participação da Indústria Editorial de Jornal no Somatório dos Gastos em Anúncios nos Estados Unidos
De acordo com o Internet Advertising Revenue Report, feito pela PwC
(Pricewaterhouse Coopers), a receita de anúncios da indústria editorial de jornal vem
decrescendo em ritmo acelerado até o ano de 2013 (ultimo ano do estudo), nos Estados
Unidos. Não somente em valores absolutos vem ocorrendo retração mas também em
participação nos gastos totais com anúncio.
Figura 16: Receita das Mídias em Anúncios nos Estados Unidos (em volume financeiro, bilhões)
Em termos de números, a projeção de receita agregada da indústria nos Estados
Unidos, considerando os negócios digitais, online e a indústria impressa, está em cerca de
18 bilhões de dólares, o que é menos de metade do montante despendido em anúncios
nesta indústria no ano de 2005, quando a receita de anúncios para os jornais girava em
torno de 45 bilhões de dólares. A mídia jornal deixou de ser a preferencia dos anunciantes
em 2007, e em 2013 representa a 4a mídia preferida dos anunciantes, atrás da internet,
televisão aberta e televisão a cabo.
62
Em termos de participação de mercado uma queda não necessariamente reflete a
diminuição da indústria, pois se os gastos totais em anúncios nos Estados Unidos
estivessem aumentando em proporção maior que a queda de participação, os valores
absolutos gastos em anúncios na indústria seriam crescentes. Imagine o caso de se ter 10%
de participação em mercado de aparelhos de celular no mundo em 2014 frente a 20% de
participação no mercado de aparelhos de celular no ano 1998. A participação de 10% no
mercado de aparelhos de celular em 2014 representa um número absoluto muito superior.
Ocorre que os gastos de anuncio agregados nos Estados Unidos não cresceram de
maneira a compensar a perda de participação da indústria de jornais nestes gastos. Os
gastos em anúncios nos Estados Unidos têm mantido uma proporção estável de 2% do
Produto Interno Bruto dos Estados Unidos (GDP).
Figura 17: Gastos Agregados em Anúncios em Relação ao PIB dos Estados Unidos
fonte: Nieman Lab
Do total de receitas de anúncios dos jornais norte americanos, o setor de varejo
ainda é o principal contratante de anúncios. Os classificados representam a segunda maior
fonte de receita de anúncios.
Observa-se que os anúncios online ainda ocorrem em montante muito inferior aos
anúncios impressos, nas empresas de jornal. Mesmo com a receita online crescente ocorre
uma queda agregada da receita de anúncios quando os valores são combinados, conforme
mostra a linha laranja do gráfico 5.
63
Figura 18: Origem da Receita de Anúncios dos Jornais nos EUA (Milhões de Dólares)
Fonte: Newspaper Association of America – 2013 Report
A participação das receitas provenientes de algum negócio digital no ano de 2013
ainda é pequena, e ao considerar o montante de receitas totais dos jornais norte
americanos, responde por somente 13% da receita total de jornais. O declínio das receitas
totais, conforme é verificado na série histórica acima e no relatório da NAA (Newspapers
Association of America) de 2013, é motivo de preocupação nos jornais norte americanos,
que estão tendo de lidar com a diminuição de custos a fim de manter resultado positivo. O
New York Times, por exemplo, em uma década cortou cerca de 30 posições editoriais em
seu processo de diminuição de custos, de acordo com reportagem da Nieman Lab, de 2013.
Tabela 1 – Receita dos Jornais em 2013 – ($ montante e % variação para 2012)
O mercado norte americano é o maior do mundo em gastos de anúncios, além de ser
bastante desenvolvido tecnologicamente. As tecnologias da informação que ainda não são
$0
$10.000
$20.000
$30.000
$40.000
$50.000
$60.000
19
50
19
53
19
56
19
59
19
62
19
65
19
68
19
71
19
74
19
77
19
80
19
83
19
86
19
89
19
92
19
95
19
98
20
01
20
04
20
07
20
10
National
Retail
Classified
Sunday and DailyNewspaper PrintTotal
Digital NewspaperAd
Combined Daily andSunday, Online andPrint Ad
64
altamente disseminadas pelo mundo, como o a internet móvel de alta velocidade, nos
Estados Unidos são uma realidade cotidiana. Neste sentido, a análise deste mercado
parece relevante para antecipar situações que podem se tornar tendência global,
principalmente para o Brasil aonde as tecnologias de comunicação tradicionalmente
apresentam um atraso de alguns anos para serem implementadas, frente aos Estados
Unidos.
A receita de anúncios via internet é a que mais cresceu no período analisado, de
2005 a 2013. Em 2005 eram gastos cerca de 13 bilhões de dólares com anúncios na
internet, e em 2013 este valor chegou a mais de 40 bilhões de dólares.
O presidente em 2009 da Newspaper Association of America, John Sturm, estava
otimista a respeito do futuro dos jornais, considerando o ambiente online para operar-se. De
acordo com este executivo, há um posicionamento favorável dos jornais na migração para o
ambiente online, que lhes pode conferir receitas (Nieman Lab, 2014).
Ocorre que a migração dos jornais do modelo de negócios impresso para o digital,
online, não vem ocorrendo com o sucesso esperado, e a indústria têm decrescido em
receita agregada. A receita de anúncios online dos jornais tem crescido a ritmo inferior ao
crescimento dos anúncios online agregados, que têm crescido sob a taxa média de 12% ano
após ano. Nos últimos anos as taxas de crescimento ano após ano das receitas de anúncios
em modelo online de jornais, de acordo com o relatório da NAA (Newspaper Association of
America) foram: 10,9% , 6,6% , 3,7% , 1,5% , respectivamente de 2010 a 2013. Por estes
números podemos verificar uma desaceleração do crescimento de receita sob esta origem.
Outro ponto de desalinhamento entre o desempenho das receitas online da indústria
editorial do jornal com o agregado dos gastos online em anúncios está na plataforma móvel.
Nos Estados Unidos, aonde esta plataforma conta com a velocidade de transmissão de
dados 4G, as receitas de anúncios digitais em mobile para os jornais ainda é baixa,
representando menos de 1% das receitas totais. Apesar disso, mostrou elevação de 77% de
2012 para 2013, de acordo com o relatório de 2014 da NAA. Esta é a plataforma que
apresenta maior crescimento de acesso nos períodos recentes, e emerge como grande
parte da atenção dos leitores (conforme mostrado anteriormente na pesquisa de mídias do
Brasil de 2014). Os jornais ainda não apresentam o formato mais adequado para a leitura
sob esta plataforma, conforme indicam especialistas da Nieman Lab.
65
Figura 19: Receita de Anúncios na Internet nos Estados Unidos
Fonte: Relatório de Mídia IAB/PWC 2014
Pode-se verificar que dentre as tecnologias de comunicação destacadas o online é a
que tem segundo maior ritmo de crescimento de receitas, atrás somente da internet, se
consideradas os primeiros anos da adoção da tecnologia. Isto indica que possivelmente a
indústria do jornal tenha perdido espaço dentre outros conteúdos na contratação por parte
dos anunciantes, ao passo que não acompanha o ritmo acelerado de crescimento de
receitas de anúncios da tecnologia de internet e mobile.
66
Figura 20: Comparativo do Crescimento da Receita de Anúncios nos Primeiros Anos da Adoção da Tecnologia
4.3.3 - As Métricas Utilizadas pelos Anunciantes
A questão das métricas utilizadas para medir a eficiência do anúncio para o
anunciante é de extrema relevância para se compreender as transformações nas receitas
dos meios de comunicação, especialmente a maturidade e declínio da indústria editorial de
jornal.
Antes da internet a medição de atenção do publico para qual o anuncio era realizado
não era capaz de ser realizada. Desta maneira utilizava-se a métrica de CPM (cost-per-
mille/Thousand) que refletia o custo da exibição do conteúdo para um número determinado
ou mil pessoas que estimava-se assistirem ao anúncio.
Com a capacidade de interatividade oferecida pelo meio de comunicação internet,
surge a métrica de custo por clique (CPC – cost per click), capaz de medir um grau de
atenção superior à exibição, pois na exibição não se sabe realmente se o expectador está
prestando atenção no anúncio. Quando este expectador realiza o clique no botão ou no
anúncio, de fato aparenta ser algo voluntário de sua parte, refletindo um nível superior de
atenção. Desta maneira, muitos anunciantes preferem este tipo de métrica, chamado de
performance-based-metrics, aonde o anunciante somente paga caso seu anuncio seja
clicado pelo usuário/consumidor em potencial.
67
O gráfico a seguir exibe uma série histórica de métricas utilizadas na internet para os
anunciantes, expondo a crescente preferencia por performance-based-metrics.
Figura 21: Série Histórica da Utilização de Cada Tipo de Métrica para Anúncios Online
Além da questão das métricas, os formatos dos anúncios estão evoluindo com a
internet e a elevação da velocidade de transmissão de dados. Os anúncios em formato
móvel ou em vídeo digital ganharam espaço nos últimos anos, conforme mostra o gráfico a
seguir.
68
Figura 22: Série Histórica do Tipo de Anúncio e as Utilizações
Observa-se que o campo de pesquisa na internet abrange grande parte dos gastos
com anúncios neste meio de comunicação. As grandes empresas de busca de internet
(especialmente o Google e o Yahoo) têm atuado como gerenciador de anúncios para muitas
outras empresas em ambiente online e a mediação destas empresas especializadas em
anúncios de internet (podendo incluir o Facebook) é algo que será debatido para a indústria
editorial de jornal nos próximos anos.
Há uma grande concentração de destino dos gastos com anúncio online. As 10
maiores empresas atuantes em ambiente online são responsáveis por cerca de 71% do
destino dos gastos com anúncios online. Se considerar o grupo das 25 maiores empresas, o
percentual de participação no mercado eleva-se ainda para 81%, restando somente 19%
dos gastos com anúncios online para o restante de empresas.
69
5 – DESCRIÇÃO DO CASO DA INFOGLOBO
5.1 - INTRODUÇÃO
O objetivo deste capítulo é descrever o caso da Infoglobo na transformação do
ambiente competitivo que a indústria editorial de jornal passou. As informações e dados
apresentados nesta sessão foram obtidos principalmente através de entrevistas com
executivos da empresa e também de diversas fontes secundárias conforme discutidas no
capítulo sobre o método de pesquisa.
As Organizações Globo estão presentes em diversos segmentos de mídia dividida
em diferentes empresas como: TV Globo, Sistema Globo de Rádio, Editora Globo, Infoglobo
e Globosat.
Há uma separação institucional entre as empresas do grupo, respeitando fatores
como: o tipo de informação e veículo em que a informação é circulada, a maneira como é
editada (formato e linguagem) e o público alvo desta edição de informação. As
Organizações Globo, atuando em diversas esferas das indústrias de comunicação,
enfrentam panoramas de indústria distintos para casa segmento de operação. Ainda assim,
de uma maneira geral, todas as empresas das organizações estão realizando atualizações
em seus planejamentos estratégicos de modo a enfrentar as alterações de ambiente
competitivo promovidas pelas transformações trazidas com o avanço tecnológico e a
disseminação da internet.
Abaixo, segue um esquema representativo de como são separadas empresas
pertencentes às Organizações Globo.
Figura 23: Estrutura das Empresas das Organizações Globo
A Infoglobo foi fundada no lançamento do jornal O Globo, em 1925, por Irineu
Marinho juntamente com antigos companheiros do jornal “A Noite”. A concepção do jornal O
70
Globo deu-se de uma inspiração após uma viagem à Europa onde Marinho pode observar
edições diferenciadas de jornais locais. Com o objetivo de se tornar relevante, ágil e mais
próximo à comunidade, o jornal começou a circular em 29 de julho de 1925 com uma
tiragem de 33.435 exemplares.
No princípio, a redação e a planta produtiva eram situadas no centro da cidade,
próximo ao Largo da Carioca, assim a distribuição e captação das notícias era facilitada pela
localização. Os “gazeteiros”, vendedores de jornal, eram responsáveis pela distribuição, até
a banca de jornal assumir este papel.
Poucos dias após o lançamento do Jornal O Globo, Irineu Marinho faleceu e
Euclydes de Mattos, seu colega de redação, assumiu a direção do Jornal. Em 1931, Roberto
Marinho, filho de Irineu Marinho, assumiu a direção do jornal e, em seu comando, a empresa
ganhou a visão de crescimento e pioneirismo tecnológico que viraram marca das
organizações.
Em 1936, o Jornal O Globo publicou a primeira telefoto do Brasil, (foto enviada via
telégrafo), na ocasião da classificação da nadadora Piedade Coutinho para as finais de 400
metros livres de natação na Olimpíada de Berlim. A cobertura da 2a Guerra Mundial trouxe o
pioneirismo das radiofotos que eram publicadas no jornal. Em 1959, houve a publicação da
primeira radiofoto em cores da América Latina. Em 1979, o Jornal lançou a versão do Globo
Esportivo em cores, que marcou a transmissão da primeira radiofoto a partir do país, que foi
de um jogo entre Flamengo e Santa Cruz, em Recife.
Em 1944, foi inaugurada a Rádio Globo, com um perfil diferenciado das rádios
incumbentes da época. A Rádio Globo, que veio a se popularizar sob o bordão “música,
esporte e notícia” trazia, principalmente, as notícias como inovação de conteúdo, já que as
rádios concorrentes eram voltadas para entretenimento. Em cerimônia no Theatro Municipal,
em 1944, Roberto Marinho afirmara que: “Não é propriamente uma estação de rádio que
inauguramos. É uma nova modalidade de serviços de O Globo à nação que agora se
ampliam”.
Em 1965, foi lançada a TV Globo, que veio a se tornar o principal veículo das
Organizações Globo, em alcance e também receita, até os dias atuais.
No jornal O Globo, em 1959, foi lançado o caderno de classificados, um novo serviço
que e uma nova fonte de receita da empresa. Este serviço foi aprimorado em 1975, com o
Classifone, que passou a receber ligação das pessoas para fazer anúncios. Em 1974, foi
criada a Agencia O Globo, tornando-se responsável pela comercialização do material
produzido pelas equipes de O Globo tanto para clientes nacionais e internacionais.
Em 1972, foi lançada a versão de domingo de O Globo, fechando, assim, a tiragem
em todos os dias da semana. Em 1963, sob a orientação de relevância e atendimento à
71
população local, o jornal lançou o caderno chamado De Bairro em Bairro. Em 1982,
começaram a circular os cadernos de segmentados de bairro, com o lançamento do Globo
Tijuca. No mesmo ano os bairros do Méier, Barra, Copacabana, Ipanema, Madureira,
Botafogo, Leopoldina, Ilha e Niterói (município), ganharam seus próprios cadernos. Também
em 1982, O Globo rompeu a marca de meio milhão de unidades em circulação diária.
Atingindo um numero grande de unidades circulando diariamente, houve a
necessidade investimentos em obras no parque gráfico, que foram concluídas no ano de
1998. A produção do jornal O Globo passaria a ocupar um edifício na rodovia Washington
Luiz, tendo uma ampliação na escala de 10 vezes a capacidade produtiva antiga, sob um
investimento de cerca de 150 milhões de reais.
5.2 - A CADEIA DE VALOR DO JORNAL:
A Infoglobo, empresa de jornais das Organizações Globo, têm como o principal
produto a informação, primordialmente sob a forma escrita, ocupando espaço de um jornal.
Desta maneira, a cadeia de valor do produto envolve a captação da informação, o
desenvolvimento e preparo da informação e a exposição de maneira adequada ao meio de
comunicação. De modo a rentabilizar o valor do produto, a empresa promove a venda da
informação diretamente (via venda de jornais e assinantes), indiretamente, (via agencia O
Globo) e venda de espaço publicitário.
5.2.1 - Receitas de Assinatura:
Considerando receita agregada, a Infoglobo não tem sofrido quedas de receita na
velocidade da indústria internacional ou de empresas de menor porte na indústria nacional.
Um pilar de sustentação da Infoglobo, destacada por um diretor na empresa e corroborada
por um gerente comercial entrevistado, é a forte base de assinantes, em torno de 180.000, a
sua maioria no Rio de Janeiro. Estes assinantes representam uma certa massa crítica que
ajuda a sustentar o negócio pela renda da assinatura e também pelo interesse dos
anunciantes em atingir este público alvo, detentor de um bom poder aquisitivo.
Esta relação entre receita de assinatura e receita de propaganda na Infoglobo é de
cerca de 40% proveniente de espaço publicitário e 60% de assinantes. Nos jornais norte
americanos, por exemplo, a participação da receita publicitária é consideravelmente maior,
em torno de 80%, fazendo com que a queda desta fonte de receita seja mais significativa
para o resultado agregado destes jornais.
Em relação às assinaturas, é de conhecimento da companhia que o perfil de
assinantes vem envelhecendo. Há uma dificuldade em conseguir novos assinantes para a
72
empresa, tendo em vista os altos custos de marketing para se atingir a estes potenciais
assinantes e os benefícios dedicados aos novos assinantes. Desta maneira, para manter
receitas de assinatura estáveis, a Infoglobo tem um foco maior em retenção de assinantes,
pois este é um processo menos custoso.
5.2.2 – Receitas de Marketing
As receitas de marketing para os jornais da Infoglobo são oriundas de quatro canais
de vendas diferentes. Estes canais são: executivos de contas grandes, corretores
independentes, corretores próprios e telemarketing. Em 2014 uma consultoria prestou
serviços à Infoglobo para o redimensionamento dos clientes e uma nova distribuição dos
mesmos para os canais de venda mais adequados. Este novo arranjo de clientes para cada
canal teve o objetivo de reduzir custos e manter maior aderência aos produtos relevantes
para cada cliente.
Os principais anunciantes são representados em sua maioria por agências de
publicidade, que mantêm contato com os executivos de conta. Tratando-se de clientes com
demasiada importância, são designados funcionários para manter contato mais próximo com
poucos clientes, de modo a manter com maior prontidão e qualidade o relacionamento com
estes grandes anunciantes.
Os corretores independentes são profissionais que circulam na cidade do Rio de
Janeiro e nas cidades mais importantes do Estado para vender espaços publicitários nos
jornais da Infoglobo. Estes, muitas vezes, mantém o contato de empresas que realizam
anúncios custosos, desta maneira compõem com relevância o quadro de vendas da firma.
Outro canal é através de representantes próprios da Infoglobo circulando na cidade
para realizar vendas de espaço publicitário para os negócios locais. Estes profissionais
buscam atender lojistas e outros estabelecimentos de impacto mais local. São destaques
neste tipo de venda os cadernos locais e as revistas de fim de semana, onde muitos
espaços publicitários mais baratos encontram-se presentes nas páginas de noticiário.
Por fim, o canal de vendas de espaço publicitário que atende aos clientes para os
menores anúncios em noticiário e classificados é o telemarketing. Este canal se destaca
pela capacidade de atender um maior número de pessoas por dia, tendo em vista que não
ocorre deslocamento do vendedor para o contato físico com o cliente.
Abaixo, segue um quadro demonstrativo destes diferentes canais de venda de
espaço publicitário.
73
Figura 24: Canais de venda de espaço publicitário na Infoglobo
5.2.3 - Classificados
Assim como na indústria internacional, a primeira fonte de receita a sofrer queda
foram os classificados. Muitos concorrentes online surgiram com soluções mais baratas para
o usuário. A competição com a solução online logo evidenciou a incapacidade do formato
dos classificados nos jornais impressos de competir com os serviços online ou híbridos que
surgiam no mercado internacional e nacional.
Nos Estados Unidos, a queda de receita proveniente deste produto foi bastante
abrupta. O serviço do Kraig`s List ficou famoso por atrair muitos clientes e vendedores, e foi
emblemático na queda de receita dos jornais americanos com serviço de classificados.
No Brasil, serviços de leilão e classificados como Mercado Livre também ocuparam
um espaço relevante no mercado nacional, desestabilizando receitas de classificados dos
jornais. Percebendo este movimento no mercado externo e o princípio deste movimento no
mercado nacional em 2001, os grupos e O Globo e do Estadão adquiriram o Planeta Imóvel,
portal de classificados online, e refizeram a marca como Zap Imóveis em 2007.
As vantagens do anúncio online não se restringem a possibilidade de comprar um
anúncio mais barato para o consumidor. Para o potencial comprador do produto anunciado
existe uma gama de oferta maior na internet. A limitação do espaço do papel promove uma
menor variedade de ofertas do que normalmente é encontrado em ambiente online. Além
disso, os anúncios online são dotados de maiores informações, imagens e até vídeos dos
produtos, conferindo maior detalhamento ao potencial comprador.
74
No ano de 2015, a Infoglobo está preparando dois movimentos estratégicos para
ganhar novamente maior relevância e receita neste segmento de mercado. Está sendo
lançado o novo “Classificados do Rio”, o classificados do jornal O Globo, porém com uma
integração entre o ambiente online e as páginas de jornal. Além disso, estão lançando um
guia de compras e serviços em parceria com o portal online Apontador, chamado Bem Aqui.
O novo Classificados do Rio vai oferecer as vantagens dos anúncios online com
desconto para os clientes que anunciarem nas páginas de classificados, apesar de existir a
possibilidade de se anunciar somente online. Sob o slogan “Achou que achou?”, a Infoglobo
pretende utilizar a credibilidade da empresa para transparecer credibilidade nos anúncios
nela postados, e, desta maneira, ampliar as receitas de classificados. Este bundle de
vendas, unindo as vantagens do classificados dos jornais com o novo portal online, busca
trazer maior valor para o anunciante, de modo a elevar as receitas deste segmento.
O Bem Aqui também tem o objetivo de usar a rede de contatos de O Globo e do
portal Apontador, assim como a credibilidade das empresas para oferecer sugestões e
auxiliar na localização do serviço desejado pelo cliente final. Neste portal, anunciantes
poderão expor seus serviços e produtos para uma base de dados que poderá ser
pesquisada pelo cliente final. Este projeto oferece alguns diferencias dos guias de serviço
tradicionais como a possibilidade do anunciante criar um site através do Bem Aqui, além de
proporcionar um diálogo direto entre o anunciante e o cliente em potencial, por um serviços
de mensagens embutido no sistema.
5.3 - O LANÇAMENTO DE NOVOS JORNAIS DA INFOGLOBO
Por quase sete décadas, a Infoglobo foi basicamente a administração do único jornal
da empresa: O Globo. Este jornal, que marcou o princípio das Organizações Globo, cresceu
e ganhou notoriedade nacional atingindo meio milhão de unidades diárias na década de 80.
Com o desenvolvimento do mercado de jornais, principalmente com uma
segmentação de publico alvo para jornais mais delineada sendo formada ao longo dos anos
80 e 90, a Infoglobo experimentou o lançamento de novos produtos.
A emergência de jornais mais compactos, focados nas demandas das classes C e D
abriu os olhos da empresa para a demanda latente. O Jornal O Dia, um dos grandes
concorrentes de O Globo, ganhou destaque atendendo a este segmento e muitos dos
anunciantes preferiam este jornal por ser um anúncio mais barato e ter grande aderência à
determinado segmento da população. Nos anos de entre 1988 e 1997, o jornal O Dia obteve
um bom índice de crescimento, em torno dos 6 pontos percentuais de market-share nos dias
de semana e 12 pontos percentuais de crescimento para fim de semana.
75
O Jornal do Brasil, fundado em 1891, foi um dos jornais mais importantes do século
XX no país. Este jornal, no final da década de 80 e ao longo da década de 90, perdeu
público consideravelmente. Sua tiragem média diária anual ao longo dos anos de 1988 e
1997 diminuiu em 45%, conforme mostra o anexo 4. Em 31 de agosto de 2010, teve sua
última edição impressa, passando a ser somente digital.
Em 1998, a Infoglobo começa uma campanha para a população eleger o nome do
novo jornal que seria lançado, que acabou por se chamar Extra. Com o formato reduzido de
tabloide, trazendo ênfase em notícias do cotidiano local, esportes e entretenimento, o Extra
provou ser um grande sucesso em pouco tempo. (Anexo 5 – Jornais mais lembrados
pelos entrevistados da pesquisa de mídia 2014).
A primeira tiragem de 100.000 cópias foi esgotada, e, em pouco tempo o Extra
tornou-se o terceiro maior jornal do Rio de Janeiro. Além disso, o Extra é um jornal que vem
obtendo destaque quanto ao ambiente digital, quando em 2009 tornou-se o terceiro site de
jornal mais acessado do país. Em 2010, atingiu um volume médio de acesso de 8 milhões
de visitantes únicos mensais e, em 2014, é o jornal mais lembrado pelos entrevistados da
pesquisa de mídia do governo federal.
Em 2004, emergiu outro concorrente aos jornais da Infoglobo, com posicionamento
um pouco distinto. O Jornal Meia Hora veio com uma proposta de atendimento a uma
categoria de leitores mais popular que O Dia e o Extra, focando-se principalmente nas
classes C e D. Muitos anunciantes foram sacados do Extra e até do próprio O Dia, para o
novo jornal, pois tinha maior aderência à determinada camada da população e oferecia
espaços publicitários mais baratos.
Em resposta à este novo segmento que fazia parte do público leitor de jornais no
país, a Infoglobo lançou o Expresso da Informação. Este jornal, que alguns especialistas
afirmam ter tiragem limitada, obtém um posicionamento estratégico para a corporação, no
sentido de que cria uma barreira à ampliação de mercado do Meia Hora, além de delinear
com maior claridade a diferença de posicionamento das categorias formadas pelos
concorrentes diretos Meia Hora e Expresso da Informação, Extra e O Dia.
5.4 - A INFOGLOBO E AS TRANSFORMAÇÕES DO SETOR EDITORIAL DE JORNAL
A Infoglobo, pautada em seus produtos no segmento editorial de jornal, vem
enfrentando dificuldades com as transformações vigentes no ambiente competitivo desde a
digitalização da informação e as disseminação da comunicação via Internet.
As empresas da indústria editorial de jornal contaram com grandes margens na
operação e grande prestígio dentre os anunciantes por muitas décadas, em contrapartida
76
com a emergência da internet e a dinamização do perfil e dos meios de comunicação, esta
alta margem e prestígio foi perdendo força.
Se, por décadas, as fontes de receita foram estáveis ou crescentes, hoje encontram-
se em declínio suave, com perspectivas de piora. As principais fontes de receita são:
assinaturas, venda da unidade do jornal, classificados e propaganda no noticiário.
Em relação ao caso da Infoglobo, na indústria nacional, a situação de ambiente
competitivo apresenta-se de maneira mais robusta. Isto é, o impacto negativo da queda de
receita vem ocorrendo de maneira mais suave. Há uma base de leitores de jornal no país
que cresce paralelo ao grande número de assinantes e compradores diários de jornal,
assegurando um montante relevante de receita para a companhia (superior à 50% da
receita total).
No próximo capítulo vamos verificar quais estratégias a Infoglobo vem tomando nos
últimos anos e quais pretende tomar nos próximos, de modo a assegurar a existência da
empresa de maneira rentável no futuro, uma vez imersa em um mercado maduro que sofre
declínio.
Utilizando as teorias de indústria em maturidade, pretendemos estabelecer um elo
entre as sugestões da academia com a prática na indústria editorial de jornal, entendendo a
aderência da vida real aos modelos propostos e como a empresa têm feito para manter-se
grande, importante e rentável.
6 - ANÁLISE DO CASO DA INFOGLOBO
Neste capítulo, é feita a ligação entre as teorias sobre a administração de empresas
operantes em indústrias em maturidade e/ou declínio e o caso da Infoglobo no mercado
editorial de jornal no Brasil. Vamos verificar se as estratégias sugeridas por autores
estudiosos de indústrias em maturidade ou declínio são adotadas pela Infoglobo para a
obtenção de bons resultados em um ambiente hostil para a operação.
Pretende-se, além de verificar a utilização ou não de determinadas estratégias,
ressaltar diferenças entre o mercado nacional e o mercado internacional no tocante à
atratividade para se manter operações e listar pontos chaves que marcam a diferença do
contexto de indústria e mercado no ambiente norte americano e o brasileiro, no qual opera
a Infoglobo, empresa enfoque do estudo.
O mercado editorial de jornal vem sofrendo diminuição de receita nos principais
centros do mundo, como Estados Unidos e Europa, em função do aumento da concorrência,
77
com a ascensão de meios de comunicação rivais como a internet e a televisão a cabo. No
Brasil, esta queda de receita também se apresenta, principalmente após a crise de 2008,
quando as empresas do setor não conseguiram retomar de maneira estável a receita e a
margem dos períodos pré-crise.
Os gestores da Infoglobo, observando a indústria internacional e demais indústrias
de comunicação, estabeleceram um plano estratégico de longo prazo para orientar a
condução da empresa respeitando duas condições acordadas com os acionistas: (i) manter
a relevância no cenário nacional; (ii) obter resultado para os acionistas, promovendo as
mudanças e transições necessárias na maneira de se operar e nos produtos dado o novo
ambiente. Este plano estratégico se chama “Trilha 2020” e busca nortear as transformações
que a empresa pretende estabelecer em âmbito de produto e operação para manter seus
negócios em alta.
Este estabelecimento de um plano estratégico de modo a atualizar a empresa para o
mundo digital evidencia alguns pontos que a academia destaca como cruciais no
enquadramento do tipo de maturidade vivenciada pela indústria e no tipo de força relativa
que a empresa em particular apresenta na indústria em que opera. A percepção de que a
maturidade/declínio ocorre devido a questões externas e de maneira generalizada entre
concorrentes faz com que a indústria seja caracterizada como madura/declínio como um
todo, sugerindo que transformações mais severas possam servir para um processo de
recuperação de desempenho. A aceitação da hipótese sugerida neste estudo, de que o
declínio é decorrente de fatores externos às firmas, é de importância singular para
estabelecer estratégias para a reversão deste declínio (Barker III e Duhaime, 1997;
Cameron e Zammuto, 1983; Harrigan e Porter, 1983; Harrigan, 1980, 1985; Mone, McKinley
e Barker III, 1998; Zammuto e Cameron, 1985).
Este declínio que se apresenta no mercado externo, com a evidência pela queda dos
gastos com publicidade na indústria editorial de jornal nos Estados Unidos, sugere que
possa ter ocorrido uma alteração de tamanho do mercado ou uma mudança de perfil do
consumidor, de acordo com o modelo de nichos de Cameron e Zammuto (Cameron e
Zammuto, 1983; Zammuto e Cameron, 1985).
Em complemento a esta teoria, observa-se que não houve diminuição do tamanho
do mercado quando ocorre a comparação de horas dispendidas em leitura de informação,
com dados fornecidos pela pesquisa de mídia Brasileira, do ministério da comunicação. Esta
pesquisa apresenta que são dispendidas em torno de 3 horas diárias de internet pela
população brasileira que a acessa, como os jovens de 15 a 25 anos, os quais 48% acessam
a internet diariamente. Isto demonstra um enorme potencial de exploração do ambiente
online pelas empresas de jornais, pois um dos grandes interesses na internet é a leitura de
78
informações. Se considerarmos o aumento da população brasileira nos últimos vinte anos e
a alfabetização crescente, fica mais evidente a sustentação ou elevação do mercado
consumidor de informação. A pesquisa de mídia apresenta como páginas da web mais
citadas pelos usuários de internet o Facebook, seguido pela Globo.com (página de
informações, também do Grupo Globo), o G1 em terceiro lugar, e O Globo Online
(oglobo.com.br) em décimo quarto lugar. Estas informações mostram que há um potencial a
ser trabalhado pelas empresas e jornal, tendo em vista que muita informação é demandada
na internet e que o jornal mais lembrado ficou em décimo quarto lugar. Mesmo quando a
pergunta aos usuários referiu-se a página de informação mais lembrada, o jornal mais
lembrado apareceu em décimo terceiro lugar, que foi também O Globo Online.
Tais dados sugerem que a informação na maneira como é apresentada pelos jornais
em ambiente online não é a preferida para a leitura nesta plataforma. Ou seja, uma
mudança no perfil do consumidor, que opta por um novo formato de comunicação quando o
ambiente é virtual (Cameron e Zammuto, 1983; Zammuto e Cameron, 1985). Assim sendo,
uma alteração de formato e apresentação das notícias mostra-se como uma potencial
solução para a obtenção de maior audiência online, que é fundamental para a obtenção de
bons resultados no novo ambiente competitivo. Além disso, no Brasil, a circulação diária de
jornais mantém patamares estáveis desde 2008, com um leve crescimento se comparado a
2001, estando em torno de 8 milhões e meio de unidades diárias. Diferentemente dos
países desenvolvidos, como a Europa e os Estados Unidos, o Brasil ainda encontra um
mercado consumidor forte para os jornais impressos, já que tem menor penetração das
tecnologias como internet banda larga, smartphones e rede de internet móvel. Ocorre
também um movimento de inserção de novos consumidores no mercado consumidor de
jornais com a elevação de renda de milhões de pessoas.
Os fatores macro analíticos da indústria editorial no pais, como a receita agregada e
a circulação diária média, fornecem substância para distinguir o mercado nacional do
mercado internacional (Estados Unidos) no tocante à velocidade e intensidade do declínio.
Se nos Estados Unidos, por exemplo, hoje a indústria editorial atrai cerca de um terço dos
investimentos em propaganda do que em 2005, no Brasil, os patamares são semelhantes,
apesar de uma pequena queda retratada pelos colaboradores da Infoglobo entrevistados.
Desta maneira, podemos classificar a situação do mercado editorial de jornal do brasil como
dissolução, pelo modelo de nichos de Cameron e Zammuto (1983).
79
Figura 25: Modelo de Nichos aplicado ao caso da Infoglobo
O caráter contínuo e mais espaçado no tempo da maturidade/declínio da indústria
editorial de jornal no Brasil é fundamental para distinguir a indústria nacional do caso da
indústria norte americana, por exemplo. No Brasil, fatores atenuantes anteriormente já
citados promovem uma suavização da transição impressão para digital no formato de
produto mais consumido. Esta característica paulatina promove uma capacidade de
organização e definição de estratégia que auxilia as empresas a promover a transformação
dos negócios visando o enquadramento aos moldes de produto e modelos de negócio que
podem funcionar em novo ambiente.
Assim sendo, quatro das hipóteses propostas pelo trabalho, com base nos modelos
acadêmicos dos estudiosos de indústria em maturidade, foram examinadas. É aceita a
hipótese de que o declínio da indústria ocorreu por mudança no perfil de consumo da
população, que autores sugerem como causa em potencial (Cameron e Zammuto, 1983;
Hax e Wilde II, 1999; Varian, 1992; Zammuto e Cameron, 1985).
Em contrapartida, é refutada a hipótese de que o declínio ocorreu por diminuição do
tamanho do mercado consumidor (Cameron e Zammuto, 1983; Zammuto e Cameron, 1985).
Isto foi evidenciado anteriormente no debate sobre a inserção de novos consumidores,
principalmente no Brasil, e da quantidade de horas dispendidas em consumo de informação
na plataforma internet. A rejeição desta hipótese abre margem para a transformação na
maneira de se produzir e vender o produto das empresas em questão: informação. Isto
Erosão
Fontedeconflito:estagnaçãoRelaçãoentregerênciaesubordinados:consultaconstante
Contração
Fontedeconflito:cmeaçaRelaçãoentregerênciaesubordinados:cutocrá ca
Dissolução
Fontedeconflito:contençãoRelaçãoentregerênciaesubordinados:coalizão
ColapsoFontedeconflito:confusãoRelaçãoentregerênciaesubordinados:caó ca
Mudançadetamanhode
nicho
Mudançadeperfildenicho
Mudançacon nua Mudançadiscon nua(repen na)TIPODEMUDANÇANACONFIGURAÇÃODENICHO
CONTINUIDADEDAMUDANÇADEAMBIENTE
80
significa que não necessariamente a operação das empresas editoriais de jornal devem ser
encerrada ou diminuir, e sim uma readequação de modelo apresenta-se como solução
desejada.
No modelo de atratividade da indústria para indústrias em maturidade/declínio, de
Harrigan (1980), a Infoglobo encontra-se bem posicionada (quadrante destacado no modelo
abaixo), pois a indústria brasileira é mais atrativa para operar-se e a firma conta com
prestígio e força de mercado na indústria nacional.
Uma indústria é atrativa, para operar-se em um contexto de maturidade ou declínio
generalizado, quando se pode prever este declínio e o declínio ocorre de maneira suave,
paulatina, e não abrupta. Desta maneira há tempo e possibilidade da indústria ser estudada
e as equipes de gestão das firmas organizarem planos estratégicos para lidar com a
situação desfavorável (Harrigan e Porter, 1983; Harrigan, 1980).
Além disso, de maneira distinta da indústria norte americana, e especialmente no
caso da Infoglobo, os focos de receita mantiveram-se relativamente estáveis, já no curso do
declínio da indústria. Isto evitou o colapso das operações, pois movimentos extremos de
encerrar operação e de demissões em massa foram evitados, pois os resultados correntes
puderam ser mantidos com pouca queda. Este fator torna a indústria nacional ainda mais
atrativa para ser operada, dada a condição de maturidade e declínio macro-industrial deste
setor.
Figura 26: Modelo de atratividade da indústria aplicado ao caso da Infoglobo
Força relativa de competição da firma
Atratividade relativa da indústria Alta Média Baixa
Favorável
elevar investimentos ou manter nível de investimentos
elevar investimentos ou reduzir seletivamente
reduzir seletivamente investimentos ou colher receitas
Intermediária
manter nível de investimentos ou reduzir seletivamente
reduzir seletivamente investimentos ou colher receitas
colher receitas ou saída imediata
Desfavorável
reduzir investimentos seletivamente ou colher receitas
colher receitas ou saída imediata saída imediata
Outro fator de destaque para a colocação da Infoglobo no quadrante mais favorável
do modelo de Harrigan (1980) é o fato de a empresa possuir estrutura produtiva e marcas
de grande reputação e tradição, conferindo vantagens em relação à concorrentes mais
fracos. O jornal O Globo, assim como o Extra e, em menor escala, o Expresso da
81
Informação possuem credibilidade e são marcas lembradas pela população quando o
assunto é informação. Isto assegura uma demanda existente mesmo quando a tendência é
de declínio. Além disso, facilita a transição para a exploração do ambiente online. O Globo,
por exemplo, conta com uma base de assinantes forte, próxima a 200 mil, o que promove
uma estabilidade no resultado deste jornal mesmo quando as receitas de anúncio diminuem.
No modelo simplificado de Harrigan e Porter (1983), a Infoglobo na indústria nacional
encontra-se em boa colocação para operar-se. A empresa conta com elevada força
competitiva para os bolsões de demanda, além de o ambiente ser favorável dado um
declínio, como anteriormente analisado. A questão da grande base de assinantes do jornal
O Globo reitera o bom posicionamento estratégico da Infoglobo no contexto da maturidade e
declínio da indústria de jornal impresso. Mesmo com o declínio corrente nos países
desenvolvidos e esperado na indústria nacional, a Infoglobo mantém a capacidade de
geração de receita com os bolsões de demanda que encontra no cenário nacional,
principalmente na região do Rio de Janeiro, onde tem maior presença entre os leitores. O
jornal Extra, por exemplo, tem demanda diária de mais de 200.000 unidades em bancas de
jornal, conferindo também uma exploração rentável para a venda direta, evidenciando que o
canal assinatura não é o única corrente estável de receitas para a empresa.
Figura 27: Modelo simplificado de atratividade da indústria aplicado ao caso da Infoglobo
Tem força competitiva pra os bolsões de demanda
Não tem força competitiva para os bolsões de demanda
Indústria com estrutura de declínio favorável
liderança ou foco em nicho
colheita ou saída imediata
Indústria com estutura de declínio desfavorável
foco em nicho ou colheita
saida imediata
Neste sentido, como sugerem os modelos acadêmicos de Harrigan (1980) e
Harrigan e Porter (1983), a empresa encontra-se em situação positiva para a exploração do
mercado tradicional de jornal (jornal impresso) por mais alguns anos, tendo em vista que
ainda há uma forte demanda para este produto nacionalmente.
As hipóteses propostas pela academia para a análise de indústrias em maturidade,
de que o declínio da indústria ocorreu de forma previsível, lenta e que é um declínio
82
favorável, são aceitas para o caso da Infoglobo na indústria brasileira (Cameron e Zammuto,
1983; Harrigan e Porter, 1983; Harrigan, 1980; Zammuto e Cameron, 1985).
Esta condição de estabilidade relativa encontrada no negócio original permite uma
folga para o planejamento da transição para o negócio online. Em contrapartida, a operação
volumosa em jornal impresso apresenta-se como um empecilho para a decisão de pesados
investimentos no jornal online, uma vez que desinvestir no negócio tradicional poderia
comprometer a receita corrente. Ciente desta questão, a equipe de gestão da Infoglobo
promoveu o plano estratégico “Trilha 2020”, de longo prazo, para conduzir estra transição,
de maneira suave.
Conforme sugere o modelo de Harrigan e Porter (1983), o posicionamento
avantajado da Infoglobo em relação a competidores no ambiente em maturidade/declínio
abre espaço para a maior consolidação de empresa líder no segmento. Desta maneira estão
ocorrendo investimentos por parte da empresa para tornar seus jornais ainda mais
aderentes à população do Rio de Janeiro (bolsões de demanda) como as ações promovidas
na rua (como Clube do Assinante O Globo) e o relançamento de serviços focando o
atendimento local (Classificados do Rio e Bem Aqui).
De modo a atenuar os gastos fixos na estrutura de impressão da Infoglobo, a maior
da américa latina, a empresa faz impressão de jornais para terceiros no Rio de Janeiro. Foi
destacado por um alto executivo entrevistado que praticamente todos os jornais locais são
produzidos na planta da Infoglobo, com exceção do maior concorrente, os jornais do Grupo
Abril (O Dia e Meia Hora).
Dada uma indústria madura e com previsão de declínio para os próximos anos, o
cenário nacional ainda encontra-se em boa condição de operação. Cabe destacar, porém,
que a boa condição é relativa ao cenário norte americano, onde ocorreu a queda abrupta de
receitas geradas pelas empresas de jornal, não significando que o negócio de jornal
impresso no Brasil apresenta boa perspectiva para os próximos anos. É de conhecimento
dos agentes desta indústria que este modelo de negócios impresso sofrerá queda e que
uma transição para o ambiente online é crucial para a sobrevivência das firmas.
Ocorre que, no ambiente online, atualmente, não gera-se a receita e nem a margem
que gera-se no negócio de jornal impresso, promovendo uma preocupação com a
adequação de estrutura e modelo de negócio que as empresas devem implementar para
suceder neste novo ambiente competitivo.
Um dos fatores que dificultam o estabelecimento de um negócio rentável para as
empresas de jornal em ambiente online, destacado por um alto executivo da Infoglobo, é a
baixa propensão a pagar por informação na internet. Esta baixa propensão a pagar
apresenta-se devido à facilidade de cópia da informação, a obtenção de conteúdo
83
semelhante e satisfatório para o leitor por fontes secundárias, de forma gratuita. Existe
então, uma elevada elasticidade-preço da demanda, isto é, uma fuga de audiência para os
veículos mais baratos, torna-se difícil a tarefa de monetizar o produto informação (Doctor,
2014; Varian e Shapiro, 1999; Varian, 1992).
Além disso, empresas de jornal encontram dificuldade de atualização de formato de
conteúdo para ambiente online. Na internet, notícias menos elaboradas, de maneira mais
direta e envolvendo outros tipos de mídia como imagens e vídeos são diferenciais em
relação ao jornal impresso. Grande percentual dos acessos é feito através de smartphones,
não conferindo o conforto necessário para a leitura de uma coluna ou uma reportagem
elaborada, dada a pequena tela de exibição. Desta maneira, encontrar o formato de
apresentação que dará maior aderência às demandas da população torna-se um desafio
para as empresas de jornal impresso na transição para o ambiente online.
É aceita, portanto, a hipótese de que ocorreu mudança no comportamento do
consumidor na indústria (Cameron e Zammuto, 1983; Harrigan e Porter, 1983; Harrigan,
1980; Varian e Shapiro, 1999; Zammuto e Cameron, 1985).
Com diferenças em tipo de produto, perfil de consumo e canais de distribuição,
naturalmente, novos modelos de negócio tiveram de ser testados para a monetização da
informação em ambiente online. A Infoglobo atualmente promove a oferta de assinatura
digital a um preço inferior ao que gera resultado financeiro para a empresa, de modo a
conquistar clientes para esta modalidade de assinatura. É de conhecimento dos gestores da
empresa a baixa propensão à pagar por informação na internet e a precificação à R$14,90
por mês no primeiro ano, enquanto a assinatura do jornal físico custa R$ 49,90, é quase que
subsidiada para trazer massa crítica à modalidade em que se aposta o futuro da empresa.
Um alto executivo da empresa relatou o desejo de elevar o preço futuramente para trazer
maior receita deste negócio digital.
Além da oferta de assinatura padrão, o modelo de bundle é oferecido tanto aos
assinantes impressos quanto os digitais para trazer maior valor ao cliente. O Globo oferece
um arquivo de mais de 70 anos de jornal para acesso ilimitado online, de maneira
organizada, facilitando a pesquisa de informação histórica. O Jornal Extra oferece uma
biblioteca virtual com mais de 1000 livros para a leitura gratuita para os consumidores que
juntam cupons de desconto. E quem assina o jornal impresso conta com a assinatura online
gratuita, de modo a experimentar esta modalidade e se acostumar com o canal que é a
aposta da empresa no futuro.
Desta maneira, a última hipótese, de que ocorreu mudança no modelo de negócio
das empresas, é aceita. Há a expectativa para a consolidação do resultado online nas
indústrias internacional e nacional. Nos Estados Unidos muitas firmas estão tendo
84
dificuldade de obter receitas online, muito pela dificuldade de gerenciar as propagandas, que
na indústria norte americana representa a principal fonte de receita dos jornais.
No Brasil, com as receitas de assinatura e venda direta mais estáveis, para a
Infoglobo, a transição pode ser mais suave e apresentar melhores resultados que nos
Estados Unidos.
Uma grande dificuldade é manter uma estrutura dupla para a operação, no que o
próprio presidente da Infoglobo descreveu como empresa multi-plataforma, dado os
elevados custos e a dificuldade gerencial. Apesar da indústria apresentar perspectiva de
declínio para os próximos anos, a Infoglobo parece estar sólida e bem encaminhada para o
acirramento da queda do negócio físico e a ascensão do negócio online. O presidente da
empresa relatou um acordo com os acionistas de que estes aceitarão uma queda de
receitas desde que mantenha-se um resultado positivo e a empresa consolide-se no novo
ambiente competitivo.
Figura 28: Quadro com as proposições analisadas e suas teorias respectivas
O declínio da industria foi causado por fatores
externos
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e Cameron (1985), Harrigan (1980) , Harrigan e
Porter (1983), Barker III e Duhaime (1997), Mone, McKinley
e Barker III (1998)
Sim. A Infoglobo teve conhecimento prévio acerca das causas externas do declínio. Novas mídias concorrentes e
mudanças no perfil de consumo.
O declínio da indústria ocorreu pela
diminuição do mercado consumidor
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e
Cameron (1985)
Não. De acordo com os dados de horas dispendidas no consumo de informação, contando mídias rivais, o mercado
creseu.
O declínio da indústria ocorreu por mudanças
nas preferencias do consumidor
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e
Cameron (1985), Hax e Wilde II (1999) , Varian e
Shapiro (1999) Sim. Os consumidores optam, em número crescente, por
acessar informação aravés de novas mídias.
O declínio na indústria ocorreu de forma
previsível
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e
Cameron (1985)
Sim. O declínio da indústria ocorreu anteriormente no mercado norte americano, e de maneira paulatina no Brasil,
sendo então previsível.
A estrutura de declínio da indústria é
favorável? Harrigan (1980), Harrigan e
Porter (1983) Sim. No Brasil o declínio ocorre com menor intensidade, de
maneira paulatina e não pioneira
O declínio da indústria ocorreu de forma lenta
Cameron e Zammuto (1983), Zammuto e
Cameron (1985)
Sim. No Brasil o declínio ocorre com um intervalo de tempo superior à cinco anos e com menor intensidade que nos
Estados Unidos.
85
Ocorreu mudança no comportamento do
consumidor na indústria
Harrigan (1980) , Harrigan e Porter (1983)
Sim. As novas mídias trouxeram uma nova maneira de apresentar a informação. Isto gerou mudança no
comportamento de consumo.
Ocorreu mudança no modelo de negócio das
empresas Hax e Wilde II (1999) ,
Varian e Shapiro (1999)
Sim. O modelo de negócio tradicional encontra-se em declínio portanto novos modelos são testados para
monetizar o ambiente online.
86
7 - CONCLUSÃO O objetivo deste trabalho foi analisar as estratégias empresarias para indústrias em
maturidade, utilizando-se da empresa Infoglobo como caso de estudo. Portanto, ocorre a
contextualização das transformações em que a indústria editorial de jornal está inserida
assim como a análise do panorama atual da indústria brasileira e norte americana. Busca-se
fazer o elo entre as sugestões da academia em relação a estratégias para indústrias em
maturidade e o caso da Infoglobo, perseguindo o sucesso em um ambiente competitivo
maduro.
Nesta sessão final são sintetizados os achados do estudo, e tiradas as conclusões e
implicações da análise acerca da indústria editorial de jornal. Após as conclusões são
sugeridos outros tópicos de estudo que podem aprofundar o conhecimento acerca da
dinâmica da indústria em questão considerando o novo ambiente de comunicação.
7.1 – CONCLUSÃO
O estudo da indústria editorial de jornal brasileira evidencia um estado relativamente
menos desenvolvido em termos de maturidade e declínio quando comparado à indústria
norte americana. A análise do caso da Infoglobo foi de contribuição ímpar na percepção de
um ambiente menos penoso para a operação lucrativa do negócio editorial de jornal e para a
realização da transição de modelo de negócio que a análise da indústria indica ser
necessária.
O advento da internet e a popularização do acesso a este meio de comunicação
foram, sem dúvida, questões chave para a transformação da maneira como a comunicação
entre as pessoas ocorre, assim, também, afetando a distribuição de informação. Este foi um
aspecto que influenciou globalmente todas as indústrias que lidam com informação, e, no
caso da indústria em questão, de jornal, o choque foi relevante para suscitar um movimento
de transformação das empresas operantes no setor.
A revisão histórica mostra que transformações tecnológicas anteriores também
alteraram a estrutura da indústria editorial de jornal. Ocorreu aumento de potencial de
disseminação de informação quando os jornais passaram a ser impressos na prensa gráfica
(séc. XVI), ao invés de escritos a mão, que trouxe maior volume de material publicado e
consolidação de importantes jornais locais (Briggs, Burke e Dias, 2004). Com a maior
tiragem advinda da utilização da prensa gráfica ocorreu a diminuição do preço da unidade
do jornal. Isto culminou no fim de diversas edições, pois o custo de captação da notícia
muitas vezes era superior ao preço de venda das unidades (Pettegree, 2014).
87
Outra revolução tecnológica na indústria ocorreu nos Estados Unidos quando as
ferrovias e estradas passaram a ser usadas para a distribuição do jornal (entre 1907 e
1943). Muitas editoras locais faliram porque não conseguiram equiparar a qualidade e
abrangência dos jornais mais importantes, que passaram a ter o acesso disseminado pelo
país (Kinter, 1945). O sustento de muitas instituições, neste contexto, se deu pelo foco em
cobrir noticias regionais com maior precisão, algo que os jornais de grande porte não tinham
capacidade de fazer para muitas regiões. Desta maneira algumas empresas de jornal
sucederam conferindo a relevância necessária para que o consumidor local demandasse
tais jornais (Kinter, 1945).
Contribuições gerenciais podem ser elucidadas pelo estudo e análise histórica da
indústria em questão (Varian e Shapiro, 1999). As reduções nos custos marginais de
produção e distribuição da informação, nos dois casos anteriores apresentam insights: as
estruturas de produção de informação devem se adequar a capacidade de geração de
receita; e devem-se buscar novos modelos de negócio (como novas propostas de valor)
para buscar a sobrevivência em um ambiente em transição e hostil para o modelo de
negócios tradicional.
Na indústria norte americana contemporânea, as empresas de jornal sofrem com a
queda das receitas oriundas de propaganda (Blodget, 2012). Em montante financeiro, em
2013, as receitas de propaganda equivalem a um terço das receitas de 2005, causando um
abismo no resultado destas companhias (Interactive Advertising Bureau, 2014). Este queda
de resultado incitou mudanças mais radicais de estrutura nas empresas norte americanas, a
fim de acompanhar o novo porte financeiro e buscar novas fontes de receita (Blodget e
Abramson, 2012; Mone, McKinley e Barker III, 1998).
Com a ocorrência de alteração de tamanho e perfil de consumo do nicho, a indústria
norte americana teve maior incentivo para buscar novos modelos de negócio capazes de
reverter o desempenho negativo por que passa, desde o início dos anos 2000 (Cameron e
Zammuto, 1983; Zammuto e Cameron, 1985). Como pioneiras na transformação do modelo
de negócio do jornal, as empresas norte americanas são obrigadas a praticar
experimentação de modo a encontrar um canal de receitas com potencial de grandes
volumes e estabilidade, que possa conferir recuperação de desempenho a esta indústria
(Kho, 2013; Kumar et al., 2012; Lichterman, 2014; Varian e Shapiro, 1999).
No caso da indústria brasileira, a transformação de perfil de consumo é suave, o que
gera um ambiente favorável para a operação lucrativa e o planejamento das mudanças
estratégicas necessárias (Barker III e Duhaime, 1997; Mone, McKinley e Barker III, 1998;
Zammuto e Cameron, 1985). Com a queda no montante de anúncios de maneira mais tênue
88
e, principalmente sustentados pela venda de jornal em bancas e assinaturas, as empresas
do setor não sofreram um choque tão abrupto quanto nos Estados Unidos (IVC, 2014).
A Infoglobo, por exemplo, encontra-se em condição de sustentar a estrutura
produtiva do jornal impresso planejando mudanças para o prazo de 10 anos. O largo
horizonte de transformação permite que ações experimentais, mais arriscadas do que as
planejadas, sejam evitadas. Assim a necessidade de inovar da Infoglobo é menor do que as
incumbentes na indústria dos Estados Unidos, promovendo oportunidade de observação e
estudo das inovações e respectivas consequências na indústria internacional (Barker III e
Duhaime, 1997). Portanto, a relativa estabilidade de receitas e a característica gradual da
transformação da indústria permite que o planejamento da redução de estrutura física, e do
incremento de suporte digital, possa ser feito com maior qualidade.
A diretoria da Infoglobo teve papel fundamental no planejamento da transformação
estratégica e, juntamente com os acionistas, projetaram a “Trilha 2020” de modo a orientar
tais transformações. Apesar de não programar uma estrutura organizacional ambidestra, a
Infoglobo trabalha com uma estrutura híbrida (com atendimento aos serviços impressos e
digitais) que busca obter resultados positivos no modelo inovador (digital) sem canibalizar o
desempenho no modelo tradicional (impresso). A academia sugere que uma estrutura
organizacional ambidestra é ideal para fomentar a inovação sem comprometer o resultado
vigente (Tushman, Smith e Binns, 2011). A estrutura organizacional ambidestra favorece o
isolamento entre os dois negócios na disputa por recursos, auxiliando a medida que a
inovação deve receber de investimentos, em contrapartida ao desinvestimento no negócio
tradicional (O’Reilly & Tushman, 2004).
Além disso, o fato das Organizações Globo pertencerem a um grupo fechado de
sócios deveria facilitar a tomada de decisão para o balanceamento dos recursos disponíveis
para os diversos negócios do grupo. Isto é, seria possível abrir mão de resultados positivos
durante um período transitório de modo a realizar investimentos mais fortes na formatação
de uma firma para o novo ambiente competitivo. Ocorre que os acionistas das Organizações
Globo não abrem mão de resultado corrente, o que pode vir a dificultar o melhor
posicionamento estratégico na competição online.
Ainda assim, a Infoglobo apresenta perspectivas positivas para o futuro e investe em
novos produtos para elevar a receita. O caderno de classificados e um serviço de
localização de negócios (Apontador.com.br) são exemplos de produtos que estão sendo
relançados em novo formato para atender a um novo perfil de consumo. Os classificados
estão ganhando novos recursos digitais e usufruindo de sinergias entre a exposição online e
no jornal impresso. O serviço de localização “bem aqui” está sendo lançado para oferecer
oportunidade de anúncio aos detentores de pequenos negócios locais, que enxergam no
89
jornal um retorno decrescente dos anúncios. Este serviço (“bem aqui”) ainda conta com a
possibilidade de criar uma página online para os negócios pequenos locais,
complementando então a proposta de valor para o cliente (Varian e Shapiro, 1999; Varian,
1992). Estes serviços buscam retomar receitas relevantes no período anterior à existência
da internet. Além disso, oferecem a oportunidade de anúncio em diversas camadas de
orçamento, desde o pequeno anunciante (no “Bem Aqui” ou “Classificados do Rio”) quanto
aos grandes anunciantes nas páginas de noticiário ou internet (Varian, 1992).
A venda de assinaturas online no ano de 2015 atingiu um patamar de 35.000
assinantes, gerando uma expectativa positiva de obter-se relevância para a receita oriunda
deste canal. Este número elevado de assinantes é representativo, pois é característica dos
jornais da Infoglobo uma elevada participação das assinaturas no resultado geral e desejo
de ter-se nesta fonte de receitas um pilar de sustentação.
As condições competitivas, considerando o ambiente online, se alteraram de maneira
radical para as empresas incumbentes no setor editorial de jornal. A escala mínima eficiente
para a produção de informação é muito inferior em ambiente online, gerando uma série de
novos competidores que mostram novos tipos de apresentação para a informação. Este
acirramento da competição no ambiente online gerou uma maior disputa pela atenção do
consumidor culminando na menor propensão a pagar pela informação online (Leurdijk et al.,
2012; Varian e Shapiro, 1999). Este é um desafio a ser enfrentado não somente pelas
empresas de jornal nacionais, mas também internacionais, que já estão enfrentando
maiores dificuldades em manter a operação lucrativa.
A estratégia de captação de clientes para o ambiente digital na Infoglobo envolve
uma precificação subavaliada da assinatura online, juntamente com uma quinzena gratuita
de acesso, de modo a facilitar o ingresso de novos assinantes para esta modalidade. A
oportunidade de testar o novo produto e poder assinar o jornal digital a um preço baixo são
quase subsídios por parte da empresa, porém fundamentais para fomentar a atração de
consumidores para o novo formato do negócio. Estas são estratégias sugeridas pela
academia para lidar com a baixa propensão a pagar pela informação online (Varian e
Shapiro, 1999). Além disso, um conjunto (bundle) de assinatura com outros serviços são
ofertados, como o acesso ao arquivo de O Globo desde a sua primeira edição e ações
realizadas pela Infoglobo para seus assinantes com o Clube do Assinante.
A sinergia com as outras empresas das Organizações Globo é de importância vital
para a Infoglobo. A utilização esporádica de estrutura das empresas parceiras e a
propaganda cruzada existente nas diferentes mídias conferem vantagens competitivas
singulares para a Infoglobo na indústria editorial de jornal nacional.
90
Assim sendo, a capacidade da Infoglobo de obter bons resultados com o negócio do
jornal online é superior à de concorrentes nacionais. A empresa está inserida e um ambiente
relativamente favorável à operação, com uma demanda que é reduzida em baixa taxa
anualmente. Além disso, conta com um pilar de sustentação de receitas com assinatura,
representando a maioria da receita corrente e apoio do maior grupo de comunicação do
país.
7.2 - IMPLICAÇÕES DO ESTUDO
Este trabalho teve o propósito aprofundar o campo de estudo de estratégias para
empresas que operam em indústrias maduras ou em declínio. Com foco na indústria
editorial de jornal, porém com aplicação a outras indústrias que estejam enfrentando
desafios semelhantes aos que a indústria focal enfrenta, as contribuições podem ser de
utilidade para gestores e acadêmicos que buscam entender as transformações na indústria
de comunicação e estratégias aplicadas para a retomada de crescimento no novo ambiente
competitivo.
A nova estrutura de tecnologia, a elevação da concorrência e a baixa propensão a
pagar em ambiente online são questões que afetam diversas indústrias e que são
abordadas neste estudo. A expectativa é de ampliação da utilização de ambiente online para
diversas atividades, portanto a imersão mais forte em questões de mudança estratégica
para a adaptação das firmas ao novo ambiente competitivo.
Os executivos, tanto das firmas de jornal quanto de firmas que enfrentam desafios
semelhantes, não devem buscar estabilidade no momento, pois as transformações estão em
curso e a constante busca por aperfeiçoamento de proposta de valor é um fator
preponderante para os sobreviventes deste período conturbado. O caso da Infoglobo
mostrou que é possível realizar uma transição de negócio sem comprometer as receitas
tradicionais da empresa.
7.3 – SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
O objetivo deste trabalho foi entender as estratégias aplicadas por empresas
inseridas em indústrias em maturidade, com especial atenção ao caso da Infoglobo na
indústria editorial de jornal do Brasil.
91
Devido à característica exploratória do estudo, não é possível utilizar as conclusões
deste estudo para outros casos de indústrias e empresas de natureza distinta. Assim sendo,
algumas pesquisas são sugeridos para complementar o tema indústrias em maturidade e
aprofundar o conhecimento no campo de estratégias de empresas na indústria editorial de
jornal.
Primeiramente, a sugestão de estudo das transformações em outras indústrias em
maturidade pode elucidar novas questões e trazer semelhanças e diferenças no campo de
estratégia de empresas para reversão de declínio. As indústria fonográfica, editorial de
livros, de rádio e televisão se apresentam como possibilidades de comparação mais
concreta, por ter o mesmo agente transformador (internet).
Um estudo quantitativo a respeito da indústria editorial de jornal poderia contribuir
com maior solidez na avaliação de resultados, de modo a também verificar o sucesso ou
fracasso de determinadas estratégias ou táticas empresariais.
Por fim, o estudo da indústria editorial de jornal contemporânea em outro país
poderia apresentar um novo cenário que indicasse um novo conjunto de estratégias como
sugestão para a obtenção de bons resultados.
92
BIBLIOGRAFIA
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95
ANEXOS
ANEXO 1 – POPULAÇÃO ANALFABETA NO BRASIL (ACIMA DE 15 ANOS) - SÉRIE HISTÓRICA
Fonte: IPEA
ANEXO 2 – NUMERO DE PESSOAS NO ESTADO ECONÔMICO DE POBREZA, IPEA
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
92
19
93
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
11
20
12
Analfabetos no Brasil (% da população de 15 anos ou mais)
0,00
10.000.000,00
20.000.000,00
30.000.000,00
40.000.000,00
50.000.000,00
60.000.000,00
70.000.000,00
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
92
19
93
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
11
20
12
Número de Pessoas na Pobreza
96
Fonte: IPEA
ANEXO 3 – RENDA DOMICILIAR PER CAPITA NO BRASIL – SÉRIE HISTÓRICA
Fonte: IPEA
ANEXO 4 – PERFIL DE CONSUMO DE MÍDIA DO BRASILEIRO – PESQUISA DE MÍDIA 2014-07-23
A) PERCENTUAL DE PESSOAS QUE ASSISTE TELEVISÃO E A FREQUENCIA SEMANAL
0,00
200,00
400,00
600,00
800,00
1.000,00
1.200,00
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
92
19
93
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
11
20
12
Renda Domiciliar Per Capita Média
97
B) HORAS ASSISTIDAS DE TELEVISÃO, QUANDO SE ASSISTE
C) PERCENTUAL DA POPULAÇÃO QUE ACESSA A INTERNET E A FREQUENCIA DE ACESSO SEMANAL
98
D) HORAS DE UTILIZAÇÃO DA INTERNET QUANDO OCORRE O ACESSO
E) PERCENTUAL DA POPULAÇÃO QUE LÊ JORNAL IMPRESSO E A FREQUENCIA SEMANAL
99
F) HORAS UTILIZADAS NA LEITURA DO JORNAL QUANDO OCORRE LEITURA
ANEXO 5 – CONFIANÇA NAS MÍDIAS DA POPULAÇÃO BRASILEIRA
100
ANEXO 6 – JORNAIS MAIS LEMBRADOS PELOS ENTREVISTADOS DA PESQUISA DE MÍDIA 2014
101
Anexo 7 – Série Histórica Participação do Tipo de Mídia no Agregado de Receitas de Anúncios nos Estados Unidos
102