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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

Vinicius Barros de Souza

Efeito enquadramento, contabilidade mental e teoria da imagem: Um

estudo experimental.

Rio de Janeiro

2013


Efeito enquadramento, contabilidade mental e teoria da imagem: Um

estudo experimental.

Dissertação de Mestrado apresentada

ao Programa de Pós Graduação em

Administração, instituto COPPEAD de

Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos

requisitos necessários à obtenção do

título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Marcos Gonçalves Avila

Rio de Janeiro

2013

Souza, Vinícius Barros de.

Efeito enquadramento, contabilidade mental e teoria da

imagem: um estudo experimental / Vinícius Barros de Souza. -

- Rio de Janeiro: UFRJ, 2013.

63 f.: il.; 31 cm.

Orientador: Marcos Gonçalves Avila.

Dissertação (mestrado) – Universidade Federal do Rio de

Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, 2013.

1. Controle gerencial. 2. Contabilidade de custos. 3.

Administração – Teses. I. Avila, Marcos Gonçalves. II.

Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD

de Administração. III. Título.


Efeito enquadramento, contabilidade mental e teoria da imagem: Um estudo

experimental.

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós Graduação em

Administração, instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do

Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de

Mestre em Administração.

Aprovada por:

_________________________________________

Prof. Marcos Gonçalves Avila, Ph.D. – Orientador

Instituto COPPEAD de Administração – UFRJ

_________________________________________

Valdecy Faria Leite D. Sc.

Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ

_________________________________________

Vicente Antonio de Castro Ferreira

Instituto COPPEAD de Administração – UFRJ

- Rio de Janeiro, 2013 -

AGRADECIMENTOS

A Deus por tudo que me proporcionou até hoje.

A toda minha família, principalmente aos meus pais por todo apoio que

deram em todas as minhas decisões.

Ao meu orientador, professor Marcos Avila, pelo direcionamento e apoio

durante o desenvolvimento desse trabalho e também pelas aulas que me

lecionou durante o mestrado.

Aos professores do COPPEAD, pelo aprendizado e atenção dada ao

mestrado.

Aos funcionários do COPPEAD, pela dedicação e simpatia com os

alunos do mestrado.

Aos amigos do mestrado, por tornarem divertidos e prazerosos todos os

momentos dentro e fora do COPPEAD.

RESUMO

SOUZA, Vinicius Barros. Efeito enquadramento, contabilidade mental e

teoria da imagem: Um estudo experimental. Dissertação (Mestrado em

Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2013.

Este trabalho objetiva testar a existência dos efeitos enquadramento,

custo afundado e contabilidade mental em decisões de alocação de recursos a

projetos, analisando pela ótica de duas teorias comportamentais - Teoria da

Perspectiva e Teoria da Imagem – como referências. Conceitos propostos pela

Teoria da Imagem foram inseridos como variáveis moderadoras da relação

entre enquadramento e resultados da decisão. Os testes visam entender como

o indivíduo analisa os aspectos cognitivos que envolvem uma ação em curso e

como isso afeta a decisão final. Os trabalhos de Dunegan (1993), Dunegan et

al. (1995) e Laing (2010) se constituem nos trabalhos empíricos os quais, com

adaptações, esta dissertação replica no contexto brasileiro e os resultados

estão, parcialmente, em linha com as investigações internacionais.

Palavras Chave: Efeito Enquadramento, Custos Afundados, Contabilidade Mental, Teoria da Imagem, Espaço do Problema.

ABSTRACT

SOUZA, Vinicius Barros. Efeito enquadramento, contabilidade mental e

teoria da imagem: Um estudo experimental. Dissertação (Mestrado em

Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2013.

This work aims to test the existence of framing, sunk cost and mental

accounting effects in resource allocation projects, analyzing by the perspective

of two behavioral theories - Prospect Theory and Image Theory - as references.

Concepts proposed by Image Theory were entered as moderating variables of

the relationship between framing and decision outcomes. The tests aim to

understand how the individual analyzes the cognitive aspects that involve the

course of action and how it affects the final decision. The studies of Dunegan

(1993) Dunegan et al. (1995) and Laing (2010) are the empirical work which,

with adaptations, this research replicates in the brazilian context and the results

are partially in line with international investigations.

Keywords: Framing effects, sunk costs, mental accounting, image theory, problem space.

SUMÁRIO

1 Introdução ................................................................................................ 13

2 Limitações do Estudo .............................................................................. 15

3 Fundamentação Teórica .......................................................................... 15

3.1 Teoria da Perspectiva................................................................ 15

3.1.1 Custos Afundados e Contabilidade Mental ............................ 23

3.2 Teoria da Imagem ..................................................................... 24

3.2.1 Origem ................................................................................... 24

3.2.2 Fundamentos da Teoria da Imagem ...................................... 25

3.2.3 Dois tipos de decisão e dois tipos de testes........................... 27

3.3 O Modelo de Dunegan, 1993, e Dunegan et al., 1995 .............. 29

4 Hipóteses e Metodologia ......................................................................... 34

4.1 Hipóteses .................................................................................. 34

4.1.1 Efeito Enquadramento ........................................................... 34

4.1.2 Custos Afundados .................................................................. 35

4.1.3 Espaço do Problema .............................................................. 35

4.1.4 Teoria da Imagem .................................................................. 36

4.2 Metodologia ............................................................................... 37

4.2.1 Variáveis do estudo ................................................................ 37

4.2.2 Cenários ................................................................................. 37

4.2.3 Público alvo, seleção da amostra e instrumento de pesquisa 40

4.3 Métodos Estatísticos ................................................................. 41

5 Resultados ............................................................................................... 41

5.1 Dados demográficos.................................................................. 41

5.2 Resultados preliminares ............................................................ 42

5.2.1 Teste da Hipótese 1 ............................................................... 44




5.2.5 Teste das Hipóteses 5 e 6...................................................... 49


6 Discussão ................................................................................................. 53

7 Conclusão e Sugestões para Pesquisas Futuras ................................. 56

Bibliografia ...................................................................................................... 57

Anexo .............................................................................................................. 60

Anexo A - Questionário ...................................................................... 60

Lista de Figuras

Figura 1 - Função Valor ......................................................................... 17

Figura 2 - Função Ponderação .............................................................. 18

Figura 3 - Teoria da Imagem ................................................................. 29

Figura 4 - Compatibilidade de Imagem e o uso da informação .............. 31

Lista de Quadros

Quadro 1 - Sumário das variáveis de cada hipótese ............................. 37

Quadro 2 - Resumo dos cenários .......................................................... 38

Lista de Tabelas

Tabela 1 - Estatística Descritiva ............................................................ 42

Tabela 2 - Média de experiência profissional em cada cenário ............. 43

Tabela 3 - Comparação dos recursos alocados nos cenários 1 e 2 ...... 44

Tabela 4 - Comparação dos recursos alocados nos cenários 1 e 3 ...... 45

Tabela 5 - Resultado do teste não paramétrico ..................................... 45

Tabela 6 - Média e Desvio Padrão das variáveis do Espaço do Problema

em dois grupos de enquadramentos distintos .................................................. 46

Tabela 7 – Análise de variâncias multivariada (Cenário 1) .................... 47

Tabela 8 - Análise de variâncias multivariada (Cenário 2) ..................... 47

Tabela 9 - Análise de variâncias multivariada (Cenário 3) ..................... 48

Tabela 10 - Resultados da rotação ortogonal varimax .......................... 50

Tabela 11 - Tabela de autocorrelação ................................................... 50

13

1 INTRODUÇÃO

Num ambiente de incerteza, a racionalidade é apresentada como um dos

fatores essenciais para a tomada de decisão. O comportamento racional faz com

que os indivíduos tratem as informações de forma consistente e com preferências

estáveis. Porém, a capacidade cognitiva do tomador de decisão e a própria

complexidade dos problemas, limitam o processo decisório racional.

Assim sendo, ao se supor que o indivíduo apresenta uma racionalidade

limitada, torna-se indispensável o conhecimento dos aspectos psicológicos ou

cognitivos que o limitam, para uma maior compreensão do efeito das preferências

individuais na tomada de decisão.

"As teorias clássicas de processos decisórios das organizações enfatizam as

tomadas de decisão como escolhas racionais com base em expectativas sobre as

consequências da ação para os objetivos anteriores e, formas de organização, como

instrumentos para fazer essas escolhas" (MARCH e OLSEN, 1986). Para as

empresas, seria interessante que seus colaboradores seguissem tais processos

racionais, todavia, na prática é pouco provável que isso seja realizado.

Diferentes abordagens sobre o processo decisório foram desenvolvidas ao

longo dos últimos anos, de forma que, em vários problemas de decisão, percebe-se

uma diferença entre o comportamento observado e as decisões recomendáveis.

Segundo Shao et al. (2003), existem três grupos principais de estratégias de

decisão: as teorias normativas, comportamentais e naturalistas. Dentre o grupo das

teorias normativas está à teoria da utilidade esperada (BERNOULLI, 1954), dentre

as comportamentais está à Teoria da Perspectiva (KAHNEMAN e TVERSKY, 1979)

e no grupo das naturalistas está à teoria da imagem (BEACH, 1990).

Dillon (1998) define que as teorias normativas descrevem o que o indivíduo,

em teoria, deveria fazer. Entretanto a lacuna entre o normativo (o que deve fazer) e

o descritivo (o que realmente fazem) ainda é extensa. Embora a redução dessa

lacuna venha, certamente, a melhorar a tomada de decisão, convencer os gestores

a agir assim, provavelmente, se constitui em um obstáculo significativo. Por outro

lado, as teorias normativas podem ser "humanizadas", incorporando aspectos de

limitações humanas e comportamento.

14

Kahneman (2003) distingue dois modos de pensar e decidir, o que

corresponde aproximadamente aos conceitos cotidianos de intuição e raciocínio.

Estes também são chamados, respectivamente, de Sistema I e Sistema II. Por ser

mais rápida e muitas vezes associativa, a intuição é comumente utilizada em

processos de tomadas de decisões financeiras. Isto comumente ocorre através da

aplicação de princípios heurísticos (KAHNEMAN e TVERSKY, 1974). A literatura

sobre a tomada de decisões individuais assume que os indivíduos utilizam alguma

forma de heurística de julgamento como estratégia geral para simplificar tarefas

complexas de decisão (KAHNEMAN, 2011). Assim, tais princípios podem ser

extramente úteis em situações com restrição de tempo e principalmente quando

requerem um alto nível de experiência, entretanto, existe uma série de vieses que

podem acarretar em um desvio sistemático da resposta esperada ou racional.

Fatores como efeito enquadramento (TVERSKY e KAHNEMAN, 1981), efeito

do custo afundado (ARKES e BLUMER, 1985; HEATH, 1995) têm se mostrado

influentes na tomada de decisão dos indivíduos. Modelos comportamentais, como a

Teoria da Perspectiva (KAHNEMAN e TVERSKY, 1979) e a Teoria da Imagem

(BEACH, 1990) são particularmente relevantes para examinar os vieses cognitivos

que as pessoas encontram quando formam heurísticas de julgamento para tomar

decisões.

O objetivo deste trabalho é testar a existência dos efeitos enquadramento,

custo afundado e contabilidade mental em decisões de alocação de recursos a

projetos. A abordagem a esta pesquisa envolveu duas teorias comportamentais -

Teoria da Perspectiva e Teoria da Imagem – como referências. Os trabalhos de

Dunegan (1993), Dunegan et al. (1995) e Laing (2010) se constituem nos trabalhos

empíricos os quais, com adaptações, esta dissertação replica no contexto brasileiro.

Este trabalho, um experimento realizado junto a profissionais de diversas indústrias

no Brasil, apresenta resultados que estão, parcialmente, em linha com as

investigações internacionais. Assim como os trabalhos de Dunegan et al. (1995) e

Laing (2010), este documento contribui para a literatura de finanças

comportamentais no que se refere aos efeitos dos vieses heurísticos em decisões

financeiras.

15

2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

As contribuições deste trabalho devem ser consideradas no contexto de

diversas limitações. Esta dissertação adotou a metodologia experimental, a partir de

uma amostra não probabilística de participantes. Sob essa perspectiva, a

generalização dos resultados é limitada. Diferente do estudo desenvolvido na

Austrália (LAING, 2010) – realizado especificamente com planejadores financeiros –

e do estudo de Dunegan et al. (1995) – realizados com estudantes – o presente

estudo foi realizado com profissionais de mercado. Sugere-se, entretanto, que

embora a validade externa da pesquisa esteja limitada pela amostra utilizada, a

validade interna pode servir de sugestão para pesquisas futuras que busquem

ampliar o conhecimento sobre o tema estudado. Uma segunda limitação está

associada aos resultados dos testes estatísticos das diversas hipóteses devido ao

fato de não ter sido testada a premissa de normalidade.

As escalas usadas na medição das variáveis constituem outra limitação do

estudo. Os únicos estudos específicos anteriores foram os de Dunegan (1993),

Dunegan et al. (1995) e Laing (2010). Adotamos esses estudos como referência e

assumimos que as escalas estavam adequadas para esta investigação.

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo serão apresentadas as teorias de referência utilizadas nesse

estudo. Assim, na seção 2.1 serão mostrados os princípios da Teoria da Perspectiva

e como essa teoria descreve o comportamento humano frente a situações de

incerteza. Ainda nesta seção serão apresentados os princípios do efeito

enquadramento e dos custos irrecuperáveis (sunk costs), também conhecidos como

custos afundados. A Teoria da Imagem e evidências que dão suporte as propostas

dessa teoria serão apresentados na seção 2.2. O modelo de Dunegan et al. (1995),

base para esta investigação, é apresentado na seção 2.3

3.1 Teoria da Perspectiva

A Teoria da Perspectiva (KAHNEMAN E TVERSKY, 1979) é uma proposta

alternativa a Teoria da Utilidade Esperada. A Teoria da Utilidade esperada descreve

16

o modelo de tomada de decisão diante do risco e define que o agente econômico é

racional, avesso ao risco e visa à maximização da utilidade esperada. A questão da

existência ou não de racionalidade dos investidores tem sido objeto de bastante

discussão na literatura. Segundo Tversky e Kahneman (1981) para que uma escolha

seja racional, a mesma tem que ser consistente e coerente. No entanto, devido a

imperfeições da percepção humana, a mudança de perspectiva pode reverter uma

decisão, o que viola as premissas da racionalidade.

Diferentemente da Teoria da Utilidade Esperada, que assume que a avaliação

das perspectivas para tomada de decisões utiliza apenas o estado final da riqueza

do indivíduo, a Teoria da Perspectiva assume que o estímulo para aceitar ou rejeitar

uma perspectiva é percebido como um desvio (ganho ou perda) em relação a um

ponto de referência que o tomador de decisão adota para a decisão. Para a Teoria

da Perspectiva, existem duas fases no processo de escolha: a fase de edição e a

fase de avaliação. Na fase de edição as perspectivas são reorganizadas e

reformuladas de forma a torná-las mais simples e fáceis de analisar. Segundo

Kahneman e Tversky (1979) as principais operações cognitivas da fase de edição

são:

Codificação – as pessoas normalmente percebem os resultados como

ganhos e perdas, e não como condições finais de riqueza ou bem-estar.

Ganhos e perdas são definidos em relação a um ponto de referência que o

tomador de decisão adota para a decisão (status quo, por exemplo).

Combinação – As perspectivas tendem a ser simplificadas pela combinação

de probabilidades associadas a resultados idênticos. Por exemplo, a

perspectiva (200, 25%; 200, 25%) será reduzida a (200, 50%) e avaliada

desta forma.

Segregação – Algumas perspectivas contêm um componente sem risco que

é segregado do componente arriscado na fase de edição. Por exemplo, a

perspectiva (300, 80%; 200, 20%) é naturalmente decomposta em um ganho

seguro de 200 e a perspectiva arriscada (100, 80%).

Cancelamento – Esta “operação” é aplicada em grupos de duas ou mais

perspectivas. Deste modo, a essência do efeito isolamento (descrito adiante)

é a exclusão de componentes, divididos pelas probabilidades oferecidas.

17

Após a fase de edição, as perspectivas são analisadas e aquela que

apresentar maior valor será escolhida. Essa segunda fase é chamada de avaliação.

De acordo com Kahneman e Tversky (1979), o valor V de cada perspectiva é

expresso em termos de duas escalas denotadas por π e ν. A escala π associa cada

probabilidade p a um peso de decisão π(p) que reflete o impacto de p no valor total

da perspectiva. Porém, π não corresponde a uma medida de probabilidade, e na

maioria dos casos π(p) + π(1-p) < 1. Já a escala n estabelece, a cada resultado de

ganho ou perda x, um número ν(x) que reflete um valor subjetivo de ganho ou perda

em relação a um valor de referência.

Os ganhos e as perdas monetários são interpretados por uma função de valor

(value function), conforme apresentado na Figura 1. A função de valor possui as

seguintes características: é definida a partir de um ponto de referência, e é côncava

no domínio dos ganhos e convexa no domínio das perdas, sendo mais íngreme nas

perdas do que nos ganhos, dessa forma, podemos entender que o valor marginal,

tanto para perdas como para ganhos é decrescente em ambos os casos. Além

disso, ela é descontínua no ponto de referência, já que as perdas são sentidas com

mais intensidade que os ganhos de mesmo valor em módulo.

Figura 1 - Função Valor

Considerando o ponto de referência como o valor zero do gráfico, quando

uma pessoa está em seu ponto de referência, uma perda de valor x será mais

significativa do que uma perda deste mesmo valor quando a pessoa já sofreu uma

18

perda considerável e está, em consequência, em um ponto mais abaixo da curva

(sensibilidade decrescente a perdas). Mais a frente, iremos debater mais o caso dos

custos afundados que acontece justamente quando o indivíduo está em um ponto de

valor negativo da curva.

A Teoria da Perspectiva propõe ainda a função ponderação (Weighting

Function). Essa função de ponderação π (figura 2) relaciona os pesos de decisão às

probabilidades de ocorrência p dos resultados e possui as seguintes características

(KAHNEMAN e TVERSKY, 1979): é crescente, com π(0) = 0 e π(1) = 1; para

pequenos valores de p, p é uma função subaditiva de p, ou seja: π(rp) > rπ(p) para 0

< r < 1; para probabilidades p muito baixas, π(p) > p; e para todo 0 < p < 1, π(p) +

π(1-p) < 1. Em suma, o valor do resultado de uma opção não é o valor de

probabilidade do evento e sim um peso subjetivo que os indivíduos constroem de

acordo com suas preferências.

Figura 2 - Função Ponderação

A Teoria da Perspectiva destaca três efeitos. Kahneman e Tversky (1979)

definem que as pessoas atribuem um peso excessivo para resultados considerados

certos e relativizam resultados meramente prováveis (o efeito certeza). O segundo

efeito, denominado efeito reflexo, se refere à proposta que perdas são sentidas de

forma mais intensa que ganhos e, em consequência, no ambiente de resultados

negativos, os indivíduos tendem a uma maior propensão ao risco. O estudo

19

desenvolvido no Brasil por Dorow et al. (2008), sobre os efeitos certeza e reflexo,

evidenciaram que a suscetibilidade dos entrevistados aos efeitos supracitados é

consideravelmente semelhante, não no tocante a termos percentuais, mas no que

diz respeito aos comportamentos causados pelos “efeitos” defendidos por

Kahneman e Tversky (1979).

O terceiro fator abordado na Teoria da Perspectiva foi o efeito isolamento. O

estudo confirma que muitas vezes, com o objetivo de simplificar a tomada de

decisão, os indivíduos geralmente menosprezam componentes que as opções de

escolha possuem em comum e focam em componentes que as distinguem

(TVERSKY, 1972). Esta abordagem simplista de solucionar os problemas pode

produzir preferências inconsistentes, pois a decomposição do problema leva a

perspectivas diferentes e possivelmente cria um viés de análise ruim para a correta

tomada de decisão.

Assim, a Teoria da Perspectiva ratifica a impossibilidade de utilizar a Teoria

da Utilidade Esperada como um modelo descritivo no processo de decisão em

condições de risco. De acordo com a Teoria da Perspectiva, quando existe uma

percepção de maneira positiva (ganhos), há uma tendência de que os tomadores de

decisão sejam avessos ao risco, ao passo que, quando essa percepção é negativa

(perdas) existe uma tendência de serem mais propensos ao risco.

No campo das Finanças Comportamentais, a Teoria da Perspectiva tem

servido de base para a explicação a diversos vieses cognitivos em julgamento e

tomada de decisão. Na continuidade desta seção, iremos apresentar

especificamente os vieses associados ao denominado efeito enquadramento

(framing effect) e vieses associados aos denominados custos afundados.

O efeito enquadramento (framing effect) é observado quando a decisão do

indivíduo (ou como é sugerido por suas escolhas) é dependente de como um

conjunto de opções é descrito. Especificamente, as escolhas das pessoas, quando

confrontados com problemas de decisão idênticos enquadradas de forma positiva

(em termos de ganhos) versus negativa (em termos de perdas), são muitas vezes

contraditórias. O problema doença asiática descrita por Tversky e Kahneman (1981)

é um exemplo clássico do efeito enquadramento. Os agentes foram convidados a

escolher entre uma opção absoluta (ou seja, com certeza) ou uma probabilística (ou

20

seja, envolvendo risco) para salvar vidas (enquadramento positivo) ou minimizar

mortes (enquadramento negativo) de uma doença incomum:

Imagine que os Estados Unidos estão se preparando para um surto de uma doença

asiática incomum que pode vir a matar 600 pessoas. Dois programas alternativos

para combater a doença têm sido propostos. Estimativas científicas sobre as

consequências dos programas são os seguintes:

Enquadramento positivo:

Opção 1 - Se o Programa A for adotado, exatamente 200 pessoas serão salvas.

Opção 2 - Se o Programa B for adotado, há uma probabilidade de 1 em cada 3 de

que todas as 600 pessoas serão salvas e uma probabilidade de 2 em 3 de que as

pessoas não serão salvas.

Enquadramento negativo:

Opção 3 - Se o Programa C for adotado, exatamente 400 pessoas morrerão.

Opção 4 - Se o Programa D for adotado, há uma probabilidade de 1 em 3 de que

ninguém vai morrer e uma probabilidade de 2 em 3 de que todos os 600 morrerão.

De maneira geral, segundo a linha da Teoria da Perspectiva, em problemas

desse tipo as opções enquadradas negativamente provocam respostas consistentes

com uma postura de propensão ao risco enquanto as opções enquadradas

positivamente provocam, em sua maioria, respostas consistentes com uma postura

de aversão ao risco. No exemplo acima, a escolha modal tende a serem os

programas A e D, o que caracteriza o viés de violação do princípio de

comportamento racional, denominado princípio da invariância (diferentes formas de

apresentar um mesmo problema não terá impacto na decisão). Em outras palavras,

A é equivalente a C, e B é equivalente a D. As pessoas parecem, de maneira geral,

apresentar uma propensão ao risco quando confrontados com problemas

enquadrados negativamente e avessos ao risco quando apresentados aos mesmos

problemas, mas enquadrados de forma positiva.

Os resultados da pesquisa de Gonzalez et al. (2005) demonstram alguns

resultados adicionais interessantes, além de corroborar com a premissa básica da

Teoria da Perspectiva. Segundo os pesquisadores, os indivíduos levaram mais

tempo para tomar decisões enquadradas em termos de perdas do que levaram em

decisões enquadradas em termos de ganhos. Além disso, a pesquisa demonstra

que o esforço cognitivo envolvido na escolha de um ganho garantido é

consideravelmente menor do que o esforço cognitivo envolvido na escolha de uma

21

um ganho com risco. Em contraste, o esforço cognitivo dispendido na escolha de

uma perda garantida é tão elevado quanto o dispendido na escolha de uma opção

com perda arriscada. A Teoria da Perspectiva apresenta evidências empíricas

consolidadas. No Brasil, ver, por exemplo, Avila e Costa (1996) e Avila e Serpa

(2004).

Dunegan (1993) sugere que a Teoria da Perspectiva, ao se concentrar nos

resultados e não no processo, apresenta algumas limitações. O ato final de escolha

de uma ação em andamento representa apenas uma parte de um processo de

decisão. É no processo que precede o estágio final que emergem as percepções

sobre as condições que cercam a decisão. Essas percepções são definidas,

coletivamente, por Payne (1980) como o Espaço do Problema e são consideradas

parte integrante do processo decisório porque elas definem a estrutura dentro da

qual as alternativas são avaliadas, são pensadas para orientar o comportamento

subsequente e tem ação direta na escolha das opções, dando significado às

condições do ambiente no qual a decisão está inserida (PAYNE, 1980).

Com base no conceito de Espaço do Problema, Dunegan (1993) examinou

duas perguntas de pesquisa. A primeira delas relacionou o tipo de enquadramento

das informações (positivo ou negativo) as percepções do Espaço do Problema. A

hipótese foi de que o tipo de enquadramento influenciaria as percepções associadas

ao Espaço do Problema (isto é, influenciaria a representação cognitiva do contexto

decisório), e, em consequência, influenciaria a decisão a ser tomada. As

percepções do Espaço do Problema foram operacionalizadas a partir de uma escala

tipo Likert, de nove pontos, com oito itens: risco, desapontamento, importância,

responsabilidade, redução de perdas, custos afundados, controle e intenções (a

escala é mostrada na seção 3.2.2 deste trabalho). Os resultados do experimento

mostraram que de fato o tipo de enquadramento (positivo ou negativo) influenciou de

forma direta as percepções do Espaço do Problema e, em consequência, a decisão

tomada. Em outras palavras, no enquadramento negativo, (a) a importância maior foi

dada a busca de minimizar perdas, (b) os riscos percebidos eram maiores, (c) a

satisfação com o status do projeto era mais baixa e o resultado final parecia mais

fora de controle. No enquadramento negativo os fundos alocados ao projeto foram

menores do que os fundos alocados na condição de enquadramento positivo.

22

A segunda pergunta de pesquisa foi quanto a possibilidade do tipo de

enquadramento agir como um catalisador para diferentes modos de processamento

cognitivo. A expectativa era de que um enquadramento negativo desencadearia um

processo decisório menos automático e mais controlado do que o desencadeado

pelo enquadramento positivo. Para o autor, uma vez que o enquadramento negativo

acentua a possibilidade de perdas e perdas geram emoções mais intensas do que

ganhos (TVERSKY e KAHNEMAN, 1981), expor os agentes a informações com

enquadramento negativo pode estimular avaliações mais rigorosas e sistemáticas,

na esperança de identificar maneiras de evitar a perda ou a evitar uma potencial

falha. Portanto, a hipótese testada no referido estudo foi de que o enquadramento

das informações de uma forma negativa funcionaria como um catalisador para o

processamento cognitivo mais deliberado. Alternativamente, enquadrando as

informações de uma forma positiva levaria a um processo cognitivo mais

simplificado.

Para verificar esta pergunta, o autor realizou duas análises de regressão

múltipla (uma para cada condição de enquadramento), utilizando a quantidade de

recursos alocados como criterion variable e os oito itens do espaço do problema

como predictors. Finalmente, para determinar se existiam diferenças significativas

entre os poderes de previsão dos modelos de regressão, os valores do R² ajustado

foram comparados utilizando a transformação de Fisher para R multivariado (HAYS,

1988, p. 644-645).

Os resultados do estudo indicaram que o enquadramento negativo teve um

efeito significativo sobre a percepção geral do espaço do problema e pareceu estar

relacionado com a ativação de diferentes modos cognitivos. Entretanto, para

Dunegan (1993) não ficou claro a razão para a existência dessa relação se mostrar

mais representativa com o enquadramento negativo e, para fornecer uma provável

explicação para esse achado, um segundo estudo foi conduzido. Esse segundo

estudo adotou como referencia teórica uma combinação da Teoria da Imagem e

Teoria da Perspectiva e será descrito na seção 2.3 deste trabalho.

23

3.1.1 Custos Afundados e Contabilidade Mental

O efeito dos custos afundados ou irrecuperáveis (Sunk Costs) se manifesta

em uma maior tendência para continuar um empreendimento uma vez que um

investimento em dinheiro, esforço, ou o tempo tenha sido feita (ARKES e BLUMER,

1985). Em outras palavras, esse efeito ocorre devido à justificativa psicológica das

pessoas em não demonstrarem o desperdício. O resultado das experiências

evidenciou que a maioria das pessoas continua investindo dinheiro, tempo e/ou

esforço em ações que não geram mais benefícios futuros, mas que já tenham

recebidos investimentos iniciais (custo irrecuperável), no intuito de não parecer um

desperdício. De acordo com a teoria econômica, apenas os custos e benefícios

incrementais deveriam ser levados em consideração na tomada de decisão.

Analisando a função valor da Teoria da Perspectiva (Figura1, seção 2.1),

quando um investimento inicial está sendo analisado, podemos considerar que o

investidor esteja num ponto A (pode ser o ponto zero ou qualquer ponto que seja

positivo). Depois de um investimento considerável mal sucedido ter sido feito, o

investidor passa para um ponto B (um ponto qualquer no domínio das perdas).

Neste ponto B mais perdas não resultarão em grandes reduções no valor – uma vez

que o ponto está localizado na parte convexa da curva -, entretanto, os ganhos

equivalentes em módulo resultam em grandes aumentos de valor. Portanto, um

investidor no ponto B correrá o risco de pequenas perdas, com objetivo de obter

grandes ganhos possíveis. Este ponto B é a localização de uma pessoa que pagou

um custo afundado. Em comparação com uma pessoa no ponto A (ponto zero da

curva), uma pessoa em B é mais suscetível a realizar investimento mais arriscado,

ou seja, continuar a adicionar recursos para a ação em curso.

Heath (1995), no entanto, propõe algo diferente. O autor defende que os

indivíduos são, às vezes, mais suscetíveis a reduzir compromisso e ‘travar’ o

investimento, mesmo na presença de custos afundados. A proposta é de que os

indivíduos, de forma consistente com os princípios da "contabilidade mental"

(THALER, 1999) tendem a estabelecer um orçamento mental para muitas atividades

nas quais se engajam. Em geral, a contabilidade mental é o conjunto de operações

cognitivas utilizadas por indivíduos e famílias para organizar, avaliar e acompanhar

as atividades financeiras (THALER, 1999). Especificamente, o uso da informação

cognitiva sobre o orçamento mental, envolve a comparação das despesas totais

24

(incluindo custos irrecuperáveis e gastos futuros) para o total de benefícios

esperados, a fim de tomar decisões de investimento. Quando isso acontece, ocorre

o fenômeno que Heath (1995) define como redução do comprometimento (de-

escatalion). Os indivíduos se recusam a investir recursos adicionais quando gastos

já efetuados se aproximam do orçamento mental fixado para a iniciativa. Em outras

palavras, nesse contexto, quanto maior forem os custos afundados, menos recursos

os indivíduos se predispõem a investir, mesmo que o benefício futuro de um projeto

ultrapasse os seus custos futuros.

Em um experimento, Heath (1995) forneceu aos participantes (estudantes de

graduação) seis projetos imobiliários. Cada projeto tinha claramente identificados os

custos anteriores, investimentos futuros e retorno futuro (ou seja, uma previsão de

vendas). Foram dados aos participantes versões com elevados custos afundados ou

as versões de baixo custo afundado para avaliação. A tarefa era identificar quais os

projetos deveriam ser continuados. Embora o retorno dos projetos variasse entre

356 e 512 por cento (e a alternativa de investimento oferecesse um retorno de 15

por cento), os participantes, em grande parte, se recusaram a continuar projetos

quando os custos irrecuperáveis eram altos. Por exemplo, em um projeto em que o

investimento futuro era $1.550 mil e a previsão de vendas era de $6.660 mil dólares

americanos, 58 por cento dos participantes se recusou a investir quando os custos

anteriores foram $6.580 mil, por outro lado, ninguém se recusou a investir quando

não havia custos anteriores. Os resultados para os outros projetos foram

semelhantes, com uma percentagem substancial de participantes que se recusam a

investir quando os custos irrecuperáveis eram altos e quase nulos quando os custos

anteriores eram baixos.

3.2 Teoria da Imagem

3.2.1 Origem

Parte das teorias dentro do paradigma denominado de Behavioral Decision

Theory adotou como referencia o modelo normativo e buscou mapear os desvios (e

motivos) que caracterizam as decisões efetivamente tomadas pelos agentes

econômicos – a teoria da perspectiva (KAHNEMAN & TVERSKY, 1979), é, talvez, o

exemplo mais marcante dessa abordagem. Outras teorias, reunidas dentro da

denominação geral de Naturalistic Decision Making, partem, entretanto, do princípio

25

que decisões que as pessoas enfrentam são, em geral, confusas, tumultuadas e

complexas e que essa confusão deve ser adotada como princípio e ponto de partida

nas pesquisas sobre o tema (KLEIN, 2009). Uma das teorias que se inclui dentro

dessa visão é a Teoria da Imagem (BEACH, 1990).

3.2.2 Fundamentos da Teoria da Imagem

A Teoria da Imagem é uma teoria psicológica a respeito de como decisões

são tomadas. A teoria sugere que decisões são guiadas por crenças e valores que o

tomador de decisão considera relevante no contexto decisório enfrentado. Essas

crenças e valores definem os objetivos da decisão. O foco da teoria está em achar

um curso de ação que melhore as chances de se atingir esses objetivos.

Em termos formais, a Teoria da Imagem assume que tomadores de decisão

usam três diferentes estruturas de conhecimento (BEACH, 1990) para organizar

seus processos cognitivos sobre tomada de decisão. A palavra Imagem é a

denominação dada a essas estruturas de conhecimento. A primeira delas é

denominada de imagem valor (value image)

Beach (1990) define o tomador de decisão como um indivíduo agindo

sozinho, mesmo reconhecendo que a maioria das decisões é, provavelmente,

tomada em grupo. Entretanto, o tomador de decisão tem que fazer a sua escolha e,

em seguida, as diferenças de opinião devem ser resolvidas de alguma maneira. A

teoria da imagem não considera que grupos são capazes de tomar decisões, pois

eles são os contextos nos quais as decisões dos membros individuais se consolidam

para formar um “grupo produto” (BEACH & MITCHELL, 1987; BEACH, 1990). Assim,

cada tomador de decisão é visto como um indivíduo dotado de ética e valores

morais que definem como as coisas devem ser e como as pessoas devem se

comportar. Coletivamente, estes valores são chamados de princípios ou "verdades”

do tomador de decisão. Eles ajudam a determinar os objetivos e quais são (ou não

são) as formas aceitáveis de se atingir as metas.

Ou seja, a imagem de valor consiste de valores do indivíduo, padrões ideais,

preceitos, crenças, moral e ética que, dentro da teoria da imagem, são chamados de

princípios. Estes são imperativos que servem como guias rígidos para definição de

"acerto" ou "fracasso" de qualquer decisão particular. Princípios regem a aprovação

ou rejeição das metas, bem como a escolha de ações para alcançar esses objetivos.

26

A segunda imagem é denominada imagem trajetória (trajectory image). A

imagem de trajetória consiste no planejamento de futuro do tomador de decisão, ou

seja, é o objetivo que está sendo perseguido (BEACH, 1990). Objetivos podem ser

concretos, específicos (comprar uma casa) ou de caráter mais abstrato (ter sucesso

na carreira). Essa imagem representa o que o tomador de decisão espera que ele, e

a organização, irão atingir. A expressão trajetória é adotada para registrar a noção

de que os objetivos se estendem para o futuro (BEACH, 1990). Saber quando

objetivos concretos foram alcançados é bastante simples. No entanto, entender

quando objetivos abstratos são atingidos é muito menos claro.

A terceira imagem é a denominada imagem estratégica (strategic image). A

imagem estratégica engloba os vários planos que são adotados para atingir os

vários objetivos que o tomador de decisão está buscando. Um plano é percebido

como uma sequencia de atividades em potencial, iniciando com a adoção de

objetivos e terminando com a consecução dos objetivos. Um aspecto dos planos,

seus componentes comportamentais concretos, são as táticas. Táticas são vistas

como ações específicas que buscam facilitar a implementação de um plano (que tem

um caráter mais amplo e abstrato), em direção a determinado objetivo (BEACH,

1990). Outro aspecto de um plano são as previsões. Um plano é, intrinsecamente,

uma antecipação do futuro, uma previsão sobre o que vai acontecer se

determinadas táticas forem executadas durante a implementação do plano. O

monitoramento dessas previsões em relação às metas da imagem trajetória, permite

ao indivíduo avaliar o seu progresso em relação ao objetivo (BEACH, 1998).

Para interpretar os acontecimentos e para trazer conhecimentos relevantes de

suporte para eles, o tomador de decisão baseia-se no reconhecimento ou

identificação do contexto atual para definir um subconjunto dos componentes de

suas imagens como relevantes para a decisão; Isso é chamado de enquadramento

(framing) (BEACH e MITCHELL, 1987). Um quadro é um subconjunto dos princípios

do tomador de decisão, ou seja, são metas e planos que ele traz para apoiar uma

decisão particular (LIPSHITZ, 1993). De acordo com Beach (1990) o enquadramento

é “um constructo mental constituído de elementos, e da relação entre eles, que está

associada com a situação de interesse do tomador de decisão”.

27

3.2.3 Dois tipos de decisão e dois tipos de testes

A teoria da imagem assume que existem dois tipos de decisões, as decisões

de adoção e as decisões progresso ou continuidade. Estas decisões são tomadas

com a realização de um ou ambos os tipos de testes de decisão: o teste de

compatibilidade e o teste de rentabilidade.

Decisões de adoção também podem ser divididas em dois tipos diferentes, as

decisões de triagem e as decisões de escolha. De maneira geral, as decisões de

adoção são sobre a adoção ou rejeição de metas ou planos como constituintes da

imagem trajetória ou estratégica. As decisões de triagem consistem em eliminar as

alternativas inaceitáveis. Por outro lado, as decisões de escolha consistem em

selecionar a melhor dentre as remanescentes do processo de triagem.

Decisões de progresso consistem em testar o ajuste entre o futuro previsto,

se o plano for implementado (ou se um determinado plano fosse aprovado e

implementado), e o futuro ideal, conforme definido pela imagem trajetória. A

incompatibilidade no teste provoca rejeição do plano e adoção de um substituto

(muitas vezes apenas uma revisão do plano antigo, que leve em consideração a

opinião sobre o ambiente de decisão). O fracasso em encontrar um substituto

promissor implica na reconsideração dos planos e metas estabelecidas.

Em relação aos testes da decisão, resumidamente, o objetivo do teste de

compatibilidade é de filtrar o inaceitável e o objetivo do teste de rentabilidade é

buscar o melhor (BEACH, 1990; BEACH, 1998; BEACH e MITCHELL, 1987).

A compreensão dos testes de compatibilidade e de rentabilidade é

fundamental para o entendimento da Teoria da Imagem como estratégia de decisão.

Estes testes – que foram definidos por Beach e Mitchell (1987), elaborados por

Szalanki (1978) e criticamente revisado por Payne (1980) – são formas de escolher

uma opção de um conjunto de duas ou mais opções (BEACH e STROM, 1989).

a) Teste de rentabilidade

O teste de rentabilidade se aplica apenas às decisões de adoção e avalia a

capacidade relativa de opções que competem para promover a implantação de

planos ou para atingir as metas existentes em conformidade com os princípios do

tomador de decisão (BEACH, 1990). Em outras palavras, serve para identificar o

melhor candidato para adoção entre dois ou mais candidatos que sobreviveram

28

triagem pelo teste de compatibilidade. No entanto, o teste de rentabilidade não é

uma estratégia, teoricamente, como o teste de compatibilidade (BEACH, 1998).

b) Teste de compatibilidade

O teste de compatibilidade serve, em decisões de adoção, para filtrar os

candidatos à adoção que não estejam em conformidade com os princípios, ou que

afetem negativamente os objetivos e planos que compõem o contexto no qual a

decisão está inserida (BEACH, 1998). Em outras palavras, o teste verifica se as

características de uma opção para a adoção violam os elementos constituintes das

várias imagens, e se as previsões com base em componentes da imagem estratégia

violam os elementos relevantes na imagem trajetória (BEACH, 1990).

Beach (1990) define que em decisões de adoção, a incompatibilidade do

candidato (I) diminui em função da soma ponderada do número das violações das

imagens, em que os pesos refletem a importância da violação. Violações são

definidas como negações, contradições, contravenções ou qualquer outra forma

similar de interferência, com a realização de um dos constituintes da imagem. A

regra de decisão é que, se a soma ponderada das violações exceder um limite

rejeição absoluta, o candidato é rejeitado, caso contrário ele é aprovado. O limiar de

rejeição é que soma ponderada para além do qual o tomador de decisão considera o

candidato como incompatível com os seus princípios, os princípios das organizações

ou as metas existentes. Assim, Beach argumenta que o teste de compatibilidade

pode ser formalizado como:

∑

∑

Nessa fórmula, a incompatibilidade, I, é igual a zero quando uma opção não

viola princípios e diminui (torna-se cada vez mais negativo) conforme o número de

violações aumenta. Na equação, t é uma característica relevante de uma opção, c é

um padrão que constitui uma imagem, V é uma violação de um padrão c por t

características. W é o peso para cada padrão das imagens; W está compreendido

entre 0 e 1 (BEACH, 1990; BEACH e MITCHELL, 1987).

Decisões de progresso exigem a compatibilidade entre a imagem trajetória e

a previsão gerada pelos planos na imagem estratégia. Se houver compatibilidade

suficiente implica que os planos poderiam produzir ou estão produzindo progresso

29

aceitável em direção a seus objetivos e que sua implementação continuada é

garantida. No entanto, a incompatibilidade entre as duas imagens implica que o

plano é falho ou não está produzindo progresso e que algo deve ser feito para

manter as coisas nos trilhos em direção aos objetivos (Beach, 1998). Dunegan

(1993) argumenta que, em decisões de progresso, as percepções dos padrões que

constituem a imagem afetam a quantidade de recursos alocados para o projeto.

A figura 3 abaixo sumariza as propostas da teoria da imagem.

Figura 3 - Teoria da Imagem (BEACH, 1990)

3.3 O Modelo de Dunegan, 1993, e Dunegan et al., 1995

Conforme mencionado na seção 2.1 deste trabalho, depois de conduzir um

estudo que evidenciou o efeito que o enquadramento negativo tem sobre as

percepções do Espaço do Problema, Dunegan (1993) realizou um segundo estudo

no qual ele inseriu itens relativos à Teoria da Imagem de forma a tentar entender de

FRAME

TESTE DE COMPATIBILIDADE

Opção Única

Múltiplas Opções

Único Sobrevivente

Múltiplos Sobreviventes

Escolherou

rejeitarEscolher

TESTE DE LUCRATIVIDADE

Escolher melhor opção

VALOR- Princípios

TRAJETÓRIA- Metas

ESTRATÉGIA- Planos - Táticas- Previsões

TESTE DE COMPATIBILIDADE

Permanece no status quoou altera os planos e metas

DECISÕES DE ADOÇÃO

DECISÕES DE PROGRESSO

IMAGENS

30

forma mais abrangente os motivos para o efeito do enquadramento negativo sobre

Espaço do Problema.

Para Dunegan (1993) a Teoria da Imagem é especialmente útil como

referência teórica por várias razões. Em primeiro lugar a Teoria da Imagem

reconhece modos divergentes de processamento cognitivo que vão desde o

controlado até o automático. Em segundo lugar, a Teoria da Imagem propõe que o

catalisador para a movimentação entre os diferentes modos é a compatibilidade

entre as imagens. Quando existe esta compatibilidade, modos automáticos

prevalecem. Quando uma discrepância ou incompatibilidade existe, modos de

processamento controlados são executados.

Assim como no primeiro experimento, o segundo foi realizado com estudantes

de escolas de negócios e também foram criados dois cenários com enquadramentos

diferentes. Os resultados foram semelhantes ao primeiro estudo no sentido de que o

tipo de enquadramento impactou as percepções sobre os itens do Espaço do

Problema. Além disso, neste segundo estudo foi verificado que quanto maior a

Compatibilidade de Imagem, maior a quantidade de recursos alocados a um

determinado projeto descrito no experimento. A variável Compatibilidade de Imagem

foi operacionalizada através de uma escala Likert, de nove pontos, com três itens:

(a) quão perto a atual imagem em relação ao projeto se encontrava da imagem alvo,

(b) se os indivíduos percebiam na imagem atual a existência de um movimento em

direção à imagem alvo e (c) dada à imagem atual do projeto, quais as chances da

imagem alvo se materializar. O teste de regressão múltipla só evidenciou relação

significativa entre a Compatibilidade de Imagem com os itens do Espaço do

Problema no cenário com enquadramento negativo, fato que corrobora com os

resultados do primeiro estudo. A discussão a respeito do impacto da variável

Compatibilidade de Imagem sobre a relação entre enquadramento e tomada de

decisão foi articulada de forma mais abrangente em Dunegan et al. (1995), que será

descrito a seguir.

Dunegan et al. (1995) investigou a ação da Compatibilidade de Imagem como

um agente moderador do uso da informação em tomada de decisão. O mesmo

conceito da pesquisa realizada por Dunegan em 1993 foi utilizado (manipulação da

variável enquadramento, em dois níveis – positivo e negativo). As proposições

31

teóricas, todas testadas no experimento estão sumarizadas na Figura 4, e são

listadas a seguir, com as devidas justificativas.

Figura 4 - Compatibilidade de Imagem e o uso da informação (DUNEGAN et al., 1995)

P1. Haverá uma relação significativa entre o sinal (positivo ou negativo) do

enquadramento da decisão e as percepções do Espaço do Problema. Em outras

palavras, o enquadramento positivo levará a percepções de um Espaço do Problema

positivo ao passo que o enquadramento negativo levará a percepções de um

Espaço do Problema negativo. Esta proposição reafirma proposta já constante de

Dunegan (1993).

P2. Haverá uma relação significativa entre as percepções do Espaço do

Problema e os resultados da decisão. A expectativa é a de que a percepção de um

Espaço do Problema positivo acarrete uma maior disposição a alocar recursos ao

projeto, embora a relação possa ser mais bem explicada através da inserção de

Compatibilidade de Imagem como uma variável moderadora (DUNEGAN et al.,

1995). Novamente, essa proposta é consistente com Dunegan (1993).

P3. Haverá uma relação significativa entre a percepção do Espaço do

Problema e Compatibilidade de Imagem. Tendo em vista que o progresso

(percebido) do projeto é função da interpretação associada à informação disponível

(DUNEGAN et al., 1995), a expectativa é de uma ligação entre a percepção do

Espaço do Problema e Compatibilidade de Imagem. Em outras palavras, à medida

que o tomador de decisão perceba o momento como (a) merecendo um foco na

direção de minimizar perdas, (b) alto risco, (c) baixa satisfação com o status do

projeto e (d) resultado final fora do controle ele tenderá naturalmente a perceber

uma Compatibilidade de Imagem mais baixa. Além disso, conforme proposto pela

InformaçãoPercepções do

Espaço do Problema

Resultado daDecisão

Compatibilidade de

Imagem

P1

P3

P2

P5

P4

32

Teoria da Imagem, o curso de ação escolhido é influenciado pela percepção de

progresso em direção aos objetivos, ou seja, espera-se haver uma ligação entre

Compatibilidade de Imagem e decisões tomadas (DUNEGAN ET AL, 1995), o que

justifica a proposição número quatro:

P4. Haverá uma relação significativa entre a Compatibilidade de Imagem e

resultados da decisão;

Finalmente, a tese de Dunegan et al. (1995) é de que Compatibilidade de

Imagem irá moderar a relação entre Espaço do Problema e resultados da decisão.

A tese é de um maior uso da informação sobre Espaço do Problema no caso de uma

Compatibilidade de Imagem mais baixa e de um menor uso da informação sobre

Espaço do Problema no caso de uma Compatibilidade de Imagem mais alta. A base

para essa proposta é nas palavras de Dunegan et al. (1995): “Quando as imagens

(imagem trajetória e imagem estratégia) são compatíveis, existe pouca motivação

para um engajamento em um processo decisório mais elaborado. Ao invés disso,

tomadores de decisão tentarão ser cognitivamente econômicos, reservando suas

capacidades limitadas de esforço para as situações onde existe incompatibilidade de

imagens (BEACH, 1993). Isso sugere, portanto, que Compatibilidade de Imagem,

pode atuar como uma variável moderadora, influenciando o grau em que a

informação é usada pelo tomador de decisão na escolha sobre que curso de ação

seguir” (página 32). No mesmo artigo, Dunegan et al. (1995) ligam a variável

Espaço do Problema ao uso da informação: “Uma melhor maneira de avaliar se a

informação está ou não sendo utilizada seria através da investigação do grau em

que ações são guiadas (ou são consistentes) pelas percepções que emergem da

informação disponível” (página 31). Assim, Dunegan et al. (1995) propõem, em

termos estatísticos, que:

P5. Haverá uma interação significativa entre o Espaço do Problema e

Compatibilidade de Imagem em termos de resultados de decisão, de tal forma que

uma relação mais forte entre o Espaço do Problema e resultados da decisão

ocorrerá quando a Compatibilidade de Imagem é baixa.

Os resultados do experimento confirmaram todas as 5 proposições. Em

outras palavras, o estudo de Dunegan et al. (1995) oferece suporte à proposta global

de que existe uma relação significativa entre o sinal do enquadramento e as

percepções do Espaço do Problema e também uma relação entre a Compatibilidade

33

de Imagem, as percepções do Espaço do Problema e o resultado da decisão. Por

fim, o autor define que com a percepção da Compatibilidade de Imagem alta, que

acontece quando os indivíduos percebem progresso aceitável em direção aos

objetivos de sua imagem trajetória, a relação entre o Espaço do Problema e os

níveis de financiamento tornou-se menos forte. Por outro lado, quando a

Compatibilidade de Imagem foi baixa, a percepção do Espaço do Problema e as

decisões de financiamento foram significativamente relacionadas.

Dunegan et al. (1995) argumenta que se o uso da informação pode ser

inferido por uma relação significativa entre as informações e resultados da decisão,

então estes resultados sugerem que o uso da informação cai à medida que aumenta

Compatibilidade de Imagem. Dito de outra forma, quando o aparente progresso está

sendo feito em direção a metas ou objetivos, o processo de tomada de decisão se

torna mais automático. A utilização controlada e deliberada de informações para

orientar na uma decisão de um projeto em andamento é reservada para aqueles

casos onde o progresso não está sendo realizado.

Influenciado pelas pesquisas de Dunegan (1993; 1995), no ano de 2010,

Laing desenvolveu um estudo na Austrália com profissionais de mercado,

basicamente planejadores financeiros. Nessa pesquisa Laing combinou a

metodologia dos dois estudos de Dunegan (1993; 1995) e acrescentou um cenário

para manipular também o efeito dos custos afundados.

Laing (2010), ao contrário de Dunegan, não dividiu o estudo por etapas e

formulou 3 hipóteses de pesquisa além das cinco realizadas mencionadas

anteriormente no estudo de Dunegan et al. (1995). Os resultados obtidos por Laing

foram diferentes de Dunegan, principalmente nas proposições 2 e 5 de Dunegan et

al. (1995). Laing encontrou uma relação significativa entre os itens do Espaço do

Problema e a quantidade de recursos alocados no cenário de enquadramento

positivo. Essa relação foi alta tanto quando a imagem percebida era baixa como

quando essa percepção era alta. Dessa forma, os resultados encontrados não

confirmaram todas as proposições desenvolvidas por Dunegan et al. (1995).

A relação do efeito enquadramento e a quantidade de recursos foram

comprovadas no estudo de Laing (2010), ou seja, no cenário de enquadramento

negativo a quantidade alocada foi significativamente inferior ao cenário de

enquadramento positivo. O efeito dos custos afundados também foi significativo

34

neste estudo, comprovando a proposta de Heath (1995) de que quanto maior for os

custos afundados, menor será o comprometimento dos recursos.

Ambos os estudos (Laing e Dunegan) se constituem na base para o presente

trabalho e os resultados serão comparados e analisados sempre que possível. Na

próxima sessão, as hipóteses desenvolvidas e a metodologia de pesquisa adotada

serão apresentadas.

4 HIPÓTESES E METODOLOGIA

4.1 Hipóteses

4.1.1 Efeito Enquadramento

A primeira hipótese de pesquisa se refere ao efeito enquadramento. Mesmo

considerando que a relação entre enquadramento e resultado da decisão (fundos

alocados ao projeto) possa ser mais bem explicada pela inclusão das variáveis

Espaço do Problema e Compatibilidade de Imagem, (hipóteses 3 a 7), é possível

uma hipótese inicial a respeito dessa relação (enquadramento versus resultado da

decisão). Conforme discutido na seção 2.1, consistente com a proposta de Dunegan

(1993) e Laing (2010), no caso de um enquadramento negativo, o lado negativo do

empreendimento fica mais saliente do que o lado positivo. Essa expectativa se torna

mais robusta em função do fenômeno de aversão a perdas (perdas de um

determinado valor são percebidas de forma mais intensa do que ganhos no mesmo

valor). Em consequência, no enquadramento negativo a expectativa é de que exista

uma disposição mais conservadora quanto à alocação de fundos ao projeto. Assim

as hipóteses, nula e de pesquisa, são:

H01: Diferentes enquadramentos não resultarão em diferentes decisões no

que se refere ao valor dos fundos alocados ao projeto.

H11: O montante de recursos alocados ao projeto no cenário de

enquadramento positivo será significativamente maior do que o

montante alocado no cenário de enquadramento negativo.

35

4.1.2 Custos Afundados

Apesar da literatura em geral referente a custos afundados assumir que as

pessoas tendem a aumentar investimentos em reposta a custos afundados, a

hipótese deste trabalho, consistente com Heath (1995) é de que os tomadores de

decisão irão reduzir (de-escalation) o grau de comprometimento com o projeto (o

valor alocado) à medida que os custos afundados sejam maiores. O motivo está,

conforme discutido na seção 2.1.1, no conceito de contabilidade mental: as pessoas

estabelecem orçamentos mentais de maneira a controlar os gastos pelos quais são

responsáveis. O orçamento fixado funciona então como um limite de gastos, acima

do qual o gestor se sentirá inclinado a não ultrapassar. Em outras palavras, a

expectativa é de que os indivíduos estabeleceriam seus orçamentos mentais e, em

consequência, alocariam menos recursos nos cenários onde o custo afundado era

maior. Assim, as hipóteses, de pesquisa e nula, são:

H02: Diferentes níveis de custos afundados não resultarão em diferentes

decisões quanto ao total de fundos a serem alocado ao projeto.

H12: O montante de recursos alocados ao projeto no cenário de alto custo

afundado será significativamente menor do que o montante alocado no

cenário de baixo custo afundado.

4.1.3 Espaço do Problema

O tomador de decisão é exposto à informação que serve de base para que

desenvolva percepções do Espaço do Problema (a representação cognitiva, para o

tomador de decisão, do contexto decisório). Conforme proposto por Dunegan (1993),

a exposição a informações negativas (enquadramento negativo) tenderá a despertar

um conjunto de percepções do Espaço do Problema que será diferente do conjunto

de percepções manifestado no caso de exposição a informações positivas

(enquadramento positivo). Temos assim a hipótese número 3:

H03: Não haverá uma correlação significativa entre o sinal (positivo ou

negativo) do frame apresentado e a percepção do espaço do problema

36

H13: Haverá uma correlação positiva significativa entre o sinal (positivo ou

negativo) do enquadramento apresentado e as percepções do Espaço

do Problema.

Consistente com a hipótese 3, a expectativa é de que exista uma relação

entre percepção do Espaço do Problema e resultado da decisão.

H04: Não haverá uma correlação significativa entre percepção do espaço

problema e o valor dos fundos alocados ao projeto

H14: Haverá uma correlação positiva e significativa entre percepções do

Espaço do Problema e o valor dos fundos alocados ao projeto

4.1.4 Teoria da Imagem

Tendo em vista que a percepção de progresso depende da interpretação da

informação disponível (BEACH, 1993), espera-se que exista uma conexão entre o

Espaço do Problema e a Compatibilidade de Imagem. E como o curso de ação

escolhido é influenciado pela percepção de progresso em direção aos objetivos,

conforme Teoria de Imagem, a expectativa é de uma conexão entre Compatibilidade

de Imagem e resultados da decisão (DUNEGAN et al., 1995). Assim temos:

H05: Não haverá uma correlação positiva e significativa entre percepção do

Espaço Problema e percepção quanto à Compatibilidade de Imagem.

H15: Haverá uma correlação positiva e significativa entre percepções do

Espaço Problema e percepções quanto à Compatibilidade de Imagem.

H06: Não haverá uma correlação significativa entre Compatibilidade de

Imagem e a variação no valor alocado aos fundos

H16: Haverá uma correlação significativa entre Compatibilidade de Imagem e

a variação no valor alocado aos fundos

Finalmente, a hipótese final, conforme discutido na seção 2.3 é de que o teste

de Compatibilidade de Imagem modere a relação entre percepções do Espaço do

Problema e decisão sobre quanto alocar ao projeto. Temos assim:

37

H07: Não se espera um efeito interação entre a percepção do Espaço do

Problema e Compatibilidade de Imagem.

H17: Haverá uma interação entre Espaço do Problema e Compatibilidade de

Imagem, de maneira que o relacionamento entre Espaço do Problema e

valor alocado aos fundos será maior quando a Compatibilidade de

Imagem for baixa.

4.2 Metodologia

4.2.1 Variáveis do estudo

A relação de variáveis, independentes e dependentes, do presente estudo

está especificada no quadro 1 a seguir.

Hipóteses Variáveis independentes Variáveis dependentes

1 Enquadramento (positivo / negativo)

Valor alocado ao projeto

2 Custos afundados (altos / baixos) Valor alocado ao projeto

3 Enquadramento (positivo / negativo)

Percepção do Espaço do Problema

4 Percepção do Espaço do Problema (escala de oito itens)


5 Percepção do Espaço do Problema Percepção de

Compatibilidade de Imagem

6 Percepção de Compatibilidade de Imagem (escala de três itens)


7 Percepção de Compatibilidade de Imagem e Percepção de Espaço do Problema (efeito interação)


Quadro 1 - Sumário das variáveis de cada hipótese

4.2.2 Cenários

O cenário básico, apresentado a todos os participantes e, portanto, comum a

todos os cenários experimentais foi o seguinte:

Você é um gerente financeiro e uma de suas equipes de projeto veio até você

requisitar um fundo adicional de $ 100.000 para um projeto iniciado há vários meses

atrás. O projeto já está atrasado e acima do orçamento, mas a equipe ainda acredita

que o projeto é viável e será finalizado com sucesso. Atualmente você possui $

500.000 do seu orçamento ainda não alocados, mas o ano fiscal da companhia

38

ainda está longe do fim. Reduzir o balanço em mais R$ 100.000 pode afetar a

flexibilidade de aproveitar outras oportunidades que possam aparecer (DUNEGAN,

1993).

A partir desse cenário básico foram criados, de forma similar a Laing (2010),

três cenários, com variações nos valores de custo afundado e alterações no efeito

enquadramento. Os cenários um e dois têm a mesmo valor de custo afundado, mas

o primeiro apresenta um enquadramento negativo ao passo que o segundo

apresenta um enquadramento positivo. O terceiro cenário apresenta um custo

afundado mais baixo do que os anteriores e um enquadramento negativo. O quadro

a seguir especifica os cenários e número de participantes em cada cenário.

Amostra Custos Afundados Enquadramento

n=32 $ 400.000 Negativo

n=33 $ 400.000 Positivo

n=33 $ 100.000 Negativo

Quadro 2 - Resumo dos cenários

No cenário de enquadramento positivo era informado que “dentre os projetos

realizados por essa equipe, 30 em 50 são bem sucedidos; Ao passo que no cenário

de enquadramento negativo a informação era de que “dentre os projetos realizados

por essa equipe,20 em 50 são mal sucedidos”“.

Cada entrevistado respondeu a uma série de questões relacionadas aos itens

do Espaço do Problema (risco, desapontamento, importância, responsabilidade,

redução de perdas, custos afundados, controle e intenções) e Compatibilidade de

Imagem (proximidade da imagem, movimento em direção ao alvo, comparação da

imagem), conforme escalas abaixo (DUNEGAN, 1993):

Escala relativa à Espaço do Problema:

Risco: Indique o nível de risco que você acredita estar associado a

fornecimento de recursos adicionais. (Escala de 5 pontos, sendo 1 [sem risco]

e 5 [extremamente arriscado]).

39

Desapontamento: Quão desapontado você está com as condições atuais do

projeto? (Escala de 5 pontos, sendo 1 [não tão desapontado] e 5 [muito

desapontado]).

Importância: Quão importante você acha que essa decisão é? (Escala de 5

pontos, sendo 1 [pouco importante] e 5 [muito importante]).

Responsabilidade: Quão responsável você se sente pela decisão de iniciar

este projeto? (Escala de 5 pontos, sendo 1 [sem muita responsabilidade] e 5

[extremamente responsável]).

Redução de perdas: Eu quero reduzir as perdas financeiras da primeira

alocação e verba desse projeto. (Escala de 7 pontos, sendo 1 [discordo

completamente] e 7 [concordo plenamente]).

Sunk Costs: Nós já investimos tanto recurso que seria tolice não continuar o

projeto. (Escala de 7 pontos, sendo 1 [discordo completamente] e 7 [concordo

plenamente]).

Controle: A responsabilidade pelo sucesso projeto. (Escala de 7 pontos,

sendo 1 [está fora do meu controle] e 7 [está em minhas mãos]).

Intenções: Qual é a probabilidade de você alocar os recursos requeridos?

(Escala de 5 pontos, sendo 1 [rejeitar o pedido] e 5 [alocar os recursos]).

Escala relativa à Compatibilidade de Imagem

Proximidade da imagem: Tente imaginar duas imagens para este projeto, uma

imagem atual (como ele está) e uma imagem alvo (como ele deveria estar).

Quão perto a imagem atual está da imagem alvo? (Escala de 9 pontos, sendo

1 [não muito perto] e 9 [muito perto]).

Movimento em direção ao alvo: Você acredita que o projeto está se

encaminhando em direção a imagem alvo? (Escala de 9 pontos, sendo 1

[definitivamente não] e 9 [com certeza]).

Comparação da imagem: Comparado a como você gostaria que o projeto

estivesse como ele está no momento? (Escala de 9 pontos, sendo 1 [não

poderia estar melhor] e 9 [não poderia estar pior]).

Ao final foi requisitado que os entrevistados indicassem o quanto de recurso

estariam dispostos a liberar para o projeto (de 0 a $ 100.000).

40

4.2.3 Público alvo, seleção da amostra e instrumento de pesquisa

O público alvo foi selecionado de acordo com a formação acadêmica, tempo

de experiência e o tipo de função que desempenha. No caso da formação

acadêmica, a maior parte da população foi selecionada dentro das seguintes áreas:

Engenharia, Economia e Administração; O tempo de experiência desejado era

superior a dois anos e a função que desempenha deveria ser relacionada, de

preferência, à gestão de projetos, podendo ser tanto nas áreas de planejamento,

implantação ou comercial.

O universo considerado foi o de profissionais da indústria brasileira atuantes

em áreas de projetos que, de alguma forma, participem de decisões financeiras.

Inicialmente, a amostra foi selecionada com base em listas de contatos profissionais

baseadas na web (ex: Linkedin). Uma amostra de 110 pessoas foi selecionada e

após a coletada das respostas, outra amostra de aproximadamente 50 pessoas foi

selecionada com base em lista telefônica pessoal.

A distribuição das amostras dentro dos cenários foi realizada de maneira

aleatória sem a utilização de nenhum método específico. Por outro lado, o tamanho

da amostra foi determinado de acordo com o estudo realizado por Laing (2010).

Uma das diferenças entre o presente trabalho e o desenvolvido por Laing na

Austrália está na seleção do público alvo. No caso de Laing (2010) a população era

conhecida, uma vez que foi utilizada a lista de telefone local, e a partir desta

população foi selecionada uma amostra aleatoriamente. A taxa de resposta obtida

pelo autor foi de 32,5% o que deu ao autor uma média de 30 respostas por cenário.

O presente trabalho partiu de uma amostra de 260 pessoas conhecidas, e

obteve um total de 98 respostas. Além de responder ao questionário, foi solicitado,

de cada participante, o nome, a empresa na qual trabalham, o cargo que ocupam a

formação acadêmica e o tempo de experiência profissional.

Para a coleta de respostas foi utilizado o site Surveymonkey, que é

especializado em pesquisas e o link foi enviado por e-mail aos entrevistados (ver

questionário completo no Anexo A). Em boa parte dos casos foi realizado um

contato direto com os candidatos em potencial (por telefone, SMS ou pessoalmente)

para que a pesquisa fosse respondida. Dessa forma a busca por novos

entrevistados se encerrou quando a quantidade de respostas pretendidas foi

atingida

41

4.3 Métodos Estatísticos

A fim de comparar os resultados deste estudo com os resultados obtidos por

Laing (2010), utilizaremos os mesmos métodos de análise. Dessa forma será

utilizado o teste-t para a hipótese 1, a ANOVA para as hipóteses 1 e 2 a MANOVA

para hipótese 3 e a regressão múltipla para as hipóteses 4,5,6, e 7.

Outros testes foram realizados para testar a confiabilidade dos resultados ou

para comparar os resultados obtidos com os obtidos no estudo realizado por Laing

na Austrália.

5 RESULTADOS

5.1 Dados demográficos

O perfil da amostra pesquisada é apresentado nos gráficos a seguir:

Gráfico 1- Classificação por gênero

Essas classificações por gênero e formação profissional, apresentadas nos

gráficos 1 e 2, não foram utilizadas no trabalho de Laing (2010).

20%

74%

6%

FEMININO

MASCULINO

Não Respondeu

42

Gráfico 2 - Classificação por formação acadêmica

5.2 Resultados preliminares

A tabela 1 nos mostra a média e o desvio padrão de cada cenário e o total de

respondentes de cada cenário.

Tabela 1 - Estatística Descritiva

Assim como o trabalho de Laing (2010) a pesquisa apresentou diferenças

significativas na média de recursos alocados em cada cenário. Dessa forma é

possível avaliar quais os fatores que foram determinantes para esse resultado. Por

outro lado, Laing apresentou sua maior média de recursos alocados no cenário 3

(custo afundado baixo e enquadramento negativo), diferentemente do presente

trabalho que apresentou uma média maior no cenário 2 (custo afundado baixo e

enquadramento positivo).

Aparentemente, no cenário brasileiro o efeito de enquadramento é mais

significativo do que o efeito do custo afundado. Mais adiante iremos observar os

resultados dos testes estatísticos.

Para testar as amostras dentro de cada cenário, observamos a distribuição da

formação e o tempo de experiência dos respondentes conforme a tabela 2.

N Média Desvio Padrão

Cenário 1 32 43.906,25 26.296,52

Cenário 2 33 70.606,06 28.249,93

Cenário 3 33 57.666,67 27.357,21

43

Tabela 2 - Média de experiência profissional em cada cenário

Também foi analisada a distribuição de recursos alocados comparando os

cenários com enquadramentos diferentes (positivo versus negativo) e também com

custos afundados diferentes (alto versus baixo) de forma a entender se houve uma

distribuição diversificada dos valores dos alocados.

Gráfico 3 – Distribuição dos recursos nos Cenários 1 e 2

Gráfico 4 – Distribuição dos recursos nos Cenários 1 e 3

N EP Méd ia Homens Engenhe iros

Cenário 1 32 9,89 24 14

Cenário 2 33 6,94 21 16

Cenário 3 33 8,91 27 24

Total 98 9,27 72 54

44

Assim podemos perceber que houve uma grande variação de alocação de

recursos dentro de cada cenário, o que nos mostra uma boa diversidade de

respondentes dentro de cada um.

5.2.1 Teste da Hipótese 1

Para testar a relação do efeito enquadramento com a quantidade de recursos

alocados, foi utilizado o funding (recursos alocados de $0 a $100.000) como variável

dependente e o framing (positivo ou negativo) como variável independente.

Tabela 3 - Comparação dos recursos alocados nos cenários 1 e 2

A tabela 3 permite que se verifique haver uma diferença na quantidade de

recursos alocados conforme os diferentes cenários de enquadramento. A análise

realizada com o teste t (two-tailed) revelou uma diferença significativa entre os

valores de recursos alocados (t = -3,322, p < 0,001).

Além do teste referido acima, também foi realizada a análise de variância

(ANOVA) comparando os cenários 1 e 2 - cenários a quantidade de custo afundado

é mantida constante (sunk cost = 400). Os resultados também indicaram que a

manipulação do enquadramento levou a variações estatisticamente significativa na

variável dependente (F = 15,533, p < 0,000, df = 1), permitindo a confirmação da

hipótese de pesquisa H11.

Esse resultado é semelhante ao obtido nos estudos de Laing (2010) e

Dunegan (1993). No caso do presente estudo, para o teste t, o resultado é mais

significativo do que o estudo australiano, uma vez que a hipótese nula é rejeita a 1%

ao passo que no estudo de Laing (2010) a hipótese nula é rejeitada a 5%.


Para testar a segunda hipótese de pesquisa, foi utilizada a análise de

variância de um fator (ANOVA) com o valor alocado ao projeto (funding) como

variável dependente e o valor dos custos afundados (sunk, 100 = baixo e 400 = alto)

como variável independente. Os cenários utilizados neste teste foram o um e o três,

Sunk Cost Framing N Média DP

Cenário 1 Alto ($400) Negativo 32 43.906,25 26.296,52

Cenário 2 Alto ($400) Positivo 33 70.606,06 28.249,93

45

uma vez que ambos têm um enquadramento negativo e é possível, portanto, isolar o

efeito da variação do custo afundado.

Tabela 4 - Comparação dos recursos alocados nos cenários 1 e 3

A tabela 4 apresenta uma diferença na quantidade de recursos alocados entre

os dois cenários, corroborando com a pesquisa de Heath (1995), que defende que

quanto maior forem os custos afundados, menos recursos adicionais são alocados

ao projeto.

O resultado (F = 4,270, df = 1, p < 0,043) indica que o teste foi significativo a

5%, portanto permite a confirmação da hipótese de pesquisa H12. Entretanto, como o

resultado é muito próximo da margem estabelecida, foi realizado um teste não

paramétrico para duas amostras independentes (p < 0,68) onde a hipótese nula só

seria rejeitada a 10%, conforme a tabela 5.

Test Statisticsa

Funding

Mann-Whitney U 393,500

Wilcoxon W 921,500

Z -1,822

Asymp. Sig. (2-tailed) ,068

Tabela 5 - Resultado do teste não paramétrico

Esse resultado é menos significativo estatisticamente do que o obtido por

Laing (2010), que rejeitou a hipótese nula a 1%. A avaliação do impacto do custo

afundado não foi explorado por Dunegan (1993; 1995).


A Tabela 6 detalha os resultados referentes aos diversos itens que mediram

Espaço do Problema. O teste da hipótese de pesquisa H13 foi realizado através de

uma análise de variâncias multivariada (MANOVA) com os oito itens do Espaço do

Problema como variáveis dependentes e o enquadramento (cenário 1 versus cenário

2) como variável independente. O resultado global não permite a rejeição da

Sunk Cost Framing N Média DP

Cenário 1 Alto ($400) Negativo 32 43.906,25 26.296,52

Cenário 3 Baixo ($100) Negativo 33 57.666,67 27.357,21

46

hipótese nula (F = 1,624, p < 0,139). A análise detalhada dos diversos itens que

formaram o Espaço do Problema permite, entretanto, algumas constatações. Os

indivíduos expostos ao enquadramento negativo consideraram, em média, o projeto

mais arriscado, estão mais desapontados com o as condições atuais, consideram a

decisão muito importante, se sentem mais responsáveis, estão mais preocupados

em reduzir perdas, estão mais preocupados com os custos afundados, acreditam

mais que o sucesso do projeto depende dele e tem menor intenção de alocar os

recursos requeridos. Em termos estatísticos, apesar das tendências indicadas, o

resultado só é significativo para o item Desapontamento (pergunta 2). Esse

resultado oferece, em consequência, suporte apenas parcial para a hipótese de

pesquisa H13.

Tabela 6 - Média e Desvio Padrão das variáveis do Espaço do Problema em dois grupos de

enquadramentos distintos


Para testar a relação entre a variação na alocação de recursos e os diversos

itens do Espaço do Problema, realizou-se uma série de análises de regressão

múltipla, uma para cada cenário. O valor alocado (funding) foi a “criterion variable” e

os oito itens do Espaço do Problema entraram como “predictors”. Os resultados dos

testes estão detalhados nas tabelas 7,8 e 9. Segundo a proposta de Laing (2010), o

motivo para incluir todos os oito itens do Espaço do Problema, de forma simultânea,

foi o de exercer um controle sobre qualquer variância compartilhada entre os

“predictors”.

M DP M DP

Risco 3,34 0,83 3,27 0,57 0,403

Desapontamento 3,53 0,98 3,12 0,93 1,73*

Importância 4,53 0,76 4,24 0,83 1,460

Responsabilidade 4,22 0,97 4,12 0,89 0,421

Reduzir perdas 5,09 1,84 4,76 1,70 0,767

Custos afundados 3,97 1,82 3,45 1,86 1,127

Controle 5,00 1,32 4,73 1,31 0,837

Intenções 3,31 0,74 3,61 0,75 -1,593

* Significant at the 0.1 level.

Enquadramento

Negativo

Enquadramento

Positivo t

47

Tabela 7 – Análise de variâncias multivariada (Cenário 1)

De acordo com a tabela 7 apresentada acima, 48,7% da variação da alocação

de recursos pode ser explicada pelas 8 variáveis independentes do Espaço do

Problema. Assim como a pesquisa de Dunegan (1993) e ao contrário da pesquisa

realizada por Laing (2010), esse resultado se mostra estatisticamente significativo.

Em outras palavras, as percepções do Espaço do Problema são significativamente

relacionadas à decisão de alocação de recursos no enquadramento negativo. Esse

resultado é consistente com pesquisas prévias que indicam uma expectativa de que

o enquadramento negativo resulta em um nível mais alto de “processamento

controlado da decisão”.

Tabela 8 - Análise de variâncias multivariada (Cenário 2)

Measure F df R2 Adjusted R2Standardized Beta

Coefficientst Sig.

1 Funding 2,730* 8 0,487 0,309

2 Risk -0,116 -0,586 0,564

3 Disappointment -0,071 -0,425 0,675

4 Importance -0,262 -1,496 0,148

5 Responsibility 0,361 2,232 0,036

6 Minimize_Losses 0,305 1,872 0,074

7 Sunk_Costs 0,179 0,917 0,368

8 Control -0,340 -1,991 0,058

9 Intentions 0,222 1,168 0,255

* Significant at p < 0,028

Cenário 1 (Sunk Cost Alto & Frame Negativo)


Coefficientst Sig.

1 Funding 2,596* 8 0,464 0,285

2 Risk 0,237 1,508 0,145

3 Disappointment -0,251 -1,538 0,137

4 Importance -0,190 -0,957 0,348

5 Responsibility -0,188 -1,051 0,304

6 Minimize_Losses -0,072 -0,379 0,708

7 Sunk_Costs 0,100 0,450 0,657

8 Control 0,391 2,263 0,033

9 Intentions 0,259 1,182 0,249


Cenário 2 (Sunk Cost Alto & Frame Positivo)

48

De acordo com a tabela 8, apresentada acima, 46,4% da variação da

alocação de recursos pode ser explicada pelas variáveis independentes do Espaço

do Problema e, assim como a pesquisa realizada por Laing (2010) e ao contrário do

estudo de Dunegan (1993), esse resultado é estatisticamente significativo. Ou seja,

as percepções do Espaço do Problema são significativamente relacionadas à

decisão de alocação de recursos no enquadramento positivo. Esse resultado, assim

como o estudo de Laing, não é consistente com pesquisas prévias que indicam uma

expectativa de que o enquadramento positivo resulta em uma espécie de modo

automático para tomada de decisão.

Tabela 9 - Análise de variâncias multivariada (Cenário 3)

De acordo com a tabela 9, 42,7% da variação da alocação de recursos pode

ser explicada pelas variáveis independentes do Espaço do Problema e esse

resultado é estatisticamente significativo se considerarmos um alfa = 0,10 o que é

diferente do resultado obtido por Laing (2010) que apresentou resultado significativo

para um alfa = 0,05.

O resultado global permite a confirmação da hipótese de pesquisa H14.

Entretanto, para determinar se existem diferenças significativas entre os poderes de

previsão dos modelos de regressão, uma comparação foi realizada utilizando os

valores de R2 através da transformação de Fisher para correlação múltipla (HAYS,

1988).


Coefficientst Sig.

1 Funding 2,240* 8 0,427 0,237

2 Risk -0,211 -1,253 0,222

3 Disappointment -0,216 -1,202 0,241

4 Importance 0,013 0,075 0,941

5 Responsibility 0,063 0,310 0,759

6 Minimize_Losses -0,191 -0,873 0,391

7 Sunk_Costs 0,168 0,739 0,467

8 Control 0,323 1,684 0,105

9 Intentions 0,075 0,361 0,722


Cenário 3 (Sunk Cost Baixo & Frame Negativo)

49

Enquadramento Negativo = Cr = 0,3908; valor crítico = 1,96, bilateral, sem

significância.

Enquadramento Positivo = Cr = 0,3136; valor crítico = 1,96, bilateral, sem

significância.

Enquadramento Negativo com custo afundado baixo = Cr = 0,0307; valor crítico =

1,96, bilateral, sem significância.

Conforme apresentado acima, nenhum modelo apresentou capacidade

preditiva acima dos demais, ou seja, tanto o enquadramento negativo quanto o

positivo apresentaram um alto nível de “processamento controlado da decisão”. Se

compararmos aos outros estudos: o estudo de Laing (2010) relatou que a

capacidade preditiva do modelo de enquadramento positivo foi mais significativo e

no estudo de Dunegan et al. (1995) o enquadramento negativo resultou em uma

relação mais forte com a quantidade de financiamento.

Laing (2010) apontou as alterações do texto como um dos possíveis fatores

que diferenciaram o seu estudo com o de Dunegan et al. (1995). No caso do

presente trabalho, não houve nenhum tipo de alteração significativa no texto em

relação à pesquisa realizada por Dunegan (1993).

5.2.5 Teste das Hipóteses 5 e 6

Para analisar as relações entre as variáveis da Compatibilidade de Imagem e

as percepções do Espaço do Problema, realizou-se um teste de correlação entre os

oito itens do Espaço do Problema e os 3 itens da Compatibilidade de Imagem. Antes

da realização do teste, transformaram-se os três itens da Compatibilidade de

Imagem em um único item, através de uma rotação ortogonal varimax (ver LAING,

2010). Além de facilitar os testes de correlação, pois elimina os resultados

redundantes entre os 3 itens, essa transformação nos permite analisar os efeitos na

Compatibilidade de Imagem de uma forma global e realizar a comparação com os

estudos prévios, que também utilizaram este critério.

Os itens selecionados para a pesquisa foram à proximidade da imagem, o

movimento em direção ao alvo e a comparação da imagem (com escala reversa). A

rotação destes três itens produziu um único fator que chamamos de Image,

conforme apresentado na tabela 10.

50

Component Matrixa

Component

1

Close ,898

Moving ,873

Comparison_i ,727

Tabela 10 - Resultados da rotação ortogonal varimax

Tabela 11 - Tabela de autocorrelação

A tabela 11 apresenta as estatísticas descritivas dos diversos itens do

questionário aplicado. Os dados mostram que a alocação de recursos é

significativamente correlacionada com os seguintes itens do Espaço do Problema:

Risco (pergunta 1), Desapontamento (pergunta2), Importância (pergunta 3), Custos

Afundados (pergunta 6), Controle (pergunta 7) e Intenções (pergunta 8). Na

pesquisa de Laing, esse mesmo teste apresentou correlação apenas com cinco itens

(Risco, Desapontamento, Responsabilidade, Custos Afundados e Intenções) e no

estudo de Dunegan et al (1995) apresentou correlação positiva em 4 itens (neste

estudo, só foram utilizados 5 itens para o Espaço do Problema).

A tabela 11 mostra ainda que a Compatibilidade de Imagem apresenta

também uma correlação significativa frente a alguns itens do Espaço do Problema.

Especificamente, houve correlação com os itens: Risco, Desapontamento, Custos

Afundados e Intenções. No trabalho de Laing esse item só apresentou correlação

positiva com três itens (Risco, Desapontamento e Responsabilidade). Esse resultado

apresenta suporte parcial para a hipótese de pesquisa H15.

Variable M SD 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 Funding 57530,61 29164,73 -

2 Image 0,0000 1,0000 0,424***

3 Risk 3,4388 0,7189 -0,181* -0,482***

4 Disappointment 3,5204 0,9657 -0,328*** -0,470*** 0,291***

5 Importance 4,4082 0,7974 -0,198* -0,066 0,170* 0,230**

6 Responsibility 4,2245 0,8559 0,079 -0,055 0,073 0,069 0,242**

7 Minimize_Losses 4,9082 1,7997 -0,105 -0,022 0,039 0,146 0,335*** 0,241**

8 Sunk_Costs 3,8367 1,8539 0,231** 0,285*** -0,193* -0,102 0,122 0,017 0,206**

9 Control 4,8163 1,3420 0,185* 0,155 -0,076 -0,021 0,215** 0,288*** 0,125 0,182*

10 Intentions 3,4490 0,7749 0,437*** 0,529*** -0,302*** -0,178* 0,034 0,095 -0,096 0,475*** 0,219***** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.1 level (2-tailed).

51

Por último, a tabela 11 mostra que a quantidade de fundos alocados está

significativamente correlacionada com a Compatibilidade de Imagem, o que permite

a confirmação da hipótese de pesquisa H16. Este resultado esta em linha com os

estudos prévios. Entretanto, a tabela ainda mostra, como esperado, que as medidas

de Espaço do Problema foram altamente correlacionadas entre si. Portanto, para

obter uma melhor avaliação de se os resultados realmente oferecem suporte para as

hipóteses de pesquisa H15 e H16, e para controlar a variância compartilhada entre os

itens de espaço do problema, duas análises de regressão foram realizadas

(DUNEGAN et al, 1995).

Na primeira regressão, o funding é a variável dependente e os itens do

Espaço do Problema são as variáveis independentes. Os resultados indicaram que

36,4% da variação da alocação de recursos são explicados pelo Espaço do

Problema (N = 65, F = 4,009, p < 0,001).

A segunda regressão considera o Image como variável dependente e os itens

do Espaço do Problema como variáveis independentes. Os resultados indicaram que

47,6% da variação da Compatibilidade de Imagem são explicados pelo Espaço do

Problema (F = 6,353, p < 0,000). Esses resultados confirmam as hipóteses de

pesquisa H15 e H16.


O teste da Compatibilidade de Imagem como uma variável moderadora sobre

o resultado da decisão é realizado em três etapas considerando apenas os cenários

1 e 2 onde o custa afundado não varia. Na primeira, faz-se uma análise de

regressão onde o item Image é adicionado as variáveis independentes, assim como

no modelo de Dunegan et al (1995), ou seja: Funding = Intenções + Risco +

Desapontamento + Importância + Responsabilidade + Reduzir Perdas + Custos

Afundados + Controle + Image. O incremento da Compatibilidade de Imagem

aumentou o poder preditivo do modelo, em relação à quantidade de recursos

alocados, de 36,4% para 39,5% (F = 3,994, p < 0,001).

No segundo passo, o modelo de regressão foi expandido para contemplar oito

interações de primeiro nível entre a Compatibilidade de Imagem e os itens do

Espaço do Problema. As variáveis de interação foram criadas pela multiplicação de

cada item de Espaço do Problema pelo fator Compatibilidade de Imagem, conforme

52

relatado por Dunegan et al. (1995). Dessa forma, o modelo é representado pela

fórmula abaixo:

Funding = Intenções + Risco + Desapontamento + Importância +

Responsabilidade + Reduzir Perdas + Custos Afundados + Controle + Image +

(Intenções * Image). + (Risco * Image). + (Desapontamento * Image). + (Importância

* Image). + (Responsabilidade * Image). + (Reduzir Perdas * Image). + (Custos

Afundados * Image). + (Controle * Image).

Com a inclusão dos itens interação, a capacidade do modelo para prever a

alocação de recursos aumentou de 39,5% para 45,7% (F = 2,327, p < 0,012). Este

resultado é estatisticamente significativo e está alinhado com o resultado obtido por

estudos prévios. Em outras palavras, os dados indicam que a Compatibilidade de

Imagem é um fator importante na relação entre os resultados de decisões e as

percepções do Espaço do Problema.

Por fim, para determinar a natureza da interação da Compatibilidade de

Imagem com grupo de oito itens do Espaço do Problema, a medida de

Compatibilidade de Imagem (Image) foi dividida na média em dois grupos, um grupo

com Compatibilidade de Imagem baixa e o outro grupo com Compatibilidade alta

(DUNEGAN et al., 1995). A capacidade preditiva dos itens do Espaço do Problema

em relação ao nível de alocação de recursos dentro dos grupos de Compatibilidade

de Imagem de Alta e Baixa foi completamente diferente. O resultado do modelo de

regressão para Compatibilidade de Imagem baixa (F = 0,850, p < 0,576, R2 = 0,312)

não foi significativo estatisticamente. Por outro lado, o resultado do modelo de

regressão para a Compatibilidade de Imagem alta (F = 3,804, p <0,012, R2 = 0,430)

foi estatisticamente significativo. Portanto os resultados não fornecem suporte

parcial para a hipótese de pesquisa H17.

O resultado encontrado por Laing (2010) foi significativo para os dois grupos,

enquanto o resultado encontrado por Dunegan et al. (1995) só foi significativo para a

compatibilidade de imagem baixa.

53

6 DISCUSSÃO

Esse trabalho teve como objetivo principal analisar a existência do efeito dos

custos afundados (contabilidade mental), do efeito enquadramento e a influência de

Espaço do Problema e Compatibilidade de Imagem como variáveis intervenientes na

relação entre enquadramento e tomada de decisão, dentro do contexto de decisões

de investimento de profissionais brasileiros. Os testes foram realizados através da

criação de três cenários com a manipulação das variáveis de custo afundado (alto e

baixo) e enquadramento (positivo e negativo), seguindo o experimento realizado por

Laing (2010).

As hipóteses de pesquisa 1 e 3, sobre a influência do efeito enquadramento

na alocação de recursos e nas percepções do Espaço do Problema,

respectivamente, foram elaboradas para avaliar o impacto do enquadramento na

tomada de decisão dos profissionais brasileiros. Os testes mostraram que, quando o

indivíduo é exposto ao cenário com enquadramento positivo, a alocação de recursos

é significativamente maior do que quando ele é exposto ao cenário de

enquadramento negativo. Ao considerarmos os itens do Espaço do Problema,

apenas o item desapontamento apresentou ser estatisticamente relevante, ou seja,

no cenário de enquadramento negativo, o indivíduo se apresenta mais desapontado

com o andamento do projeto.

O efeito dos custos afundados, testado através da hipótese de pesquisa 2,

teve um resultado estaticamente significativo. A diferença dos resultados do

presente estudo e os resultados de Laing (2010) estão nas médias dos cenários dois

e três. Enquanto a pesquisa desenvolvida no Brasil resultou em uma maior média de

recursos alocados no cenário 2, o estudo australiano apresentou a maior média no

cenário 3.

A pesquisa de Laing (2010) analisou a presença do viés da escalada do

comprometimento (STAW, 1981), medindo a correlação da variável

Responsabilidade (pergunta 4) com a quantidade de recursos alocados. No presente

trabalho esse item não apresentou nenhuma relação significativa. Entretanto a

média geral das respostas (3,52 num total de 5, N=98) sugere que pesquisas

adicionais se justificam e podem explorar melhor essa relação.

Conforme esperado, houve uma correlação positiva entre os itens do Espaço

do Problema e a quantidade de recursos alocados (hipótese 4). Entretanto, ao

54

contrário das pesquisas de Dunegan (1993; 1995), não houve diferença significativa

entre os cenários. Em outras palavras, os resultados do presente estudo, mais uma

vez, não confirmaram a proposta de que no cenário de enquadramento negativo a

relação entre as percepções do Espaço do Problema e o resultado da decisão são

mais altas. De qualquer modo, o fato do presente estudo ter utilizado profissionais

de mercado, como entrevistados, pode ter influenciado nas diferenças com os

resultados obtidos por Dunegan. Muitos desses profissionais já devem ter se

submetido a algum tipo de treinamento ou capacitação para processos de decisão

ou até mesmo são constantemente expostos a este tipo de situação no seu dia-a-

dia.

Assim como os estudos de Laing e Dunegan, os resultados apresentaram

uma correlação positiva entre a Compatibilidade de Imagem e as percepções do

Espaço do Problema assim como também apresentou uma correlação positiva entre

a Compatibilidade de Imagem e a quantidade de recursos alocados através da

hipótese de pesquisa 5.

Consistente com a teoria, o teste de Compatibilidade de Imagem confirmou

que este item atua como uma variável moderadora que influencia no grau em que a

informação é utilizada na tomada de decisão confirmando a hipótese de pesquisa 6.

Entretanto o estudo também produziu alguns resultados inconsistentes com estudos

anteriores. Ao contrário da pesquisa de Dunegan et al. (1995), a teste da hipótese

de pesquisa 7 mostrou que quando a Compatibilidade de Imagem é baixa, a

Compatibilidade de Imagem não foi um agente moderador significativo do nível de

recursos alocados. Em contrapartida, quando a Compatibilidade de Imagem é alta o

resultado do nível de financiamento foi estatisticamente significativo. No estudo

realizado por Laing (2010), os dois níveis de compatibilidade foram significativos.

Era esperado que quando a percepção de Compatibilidade de Imagem é alta,

isto é, quando os indivíduos percebem um progresso aceitável em direção aos

objetivos da sua imagem trajetória, a relação entre o Espaço do Problema e a

alocação de recursos torna-se menos forte. Por outro lado, quando a

Compatibilidade de Imagem é baixa, a percepção do Espaço do Problema e as

decisões de financiamento são significativamente relacionadas. Entretanto, os

resultados sugerem que o uso da informação aumentou à medida que aumentou a

Compatibilidade de Imagem. Em outras palavras, o fato de que quando o aparente

55

progresso está sendo feito em direção a metas ou objetivos, o processo de tomada

de decisão se torna mais automático, não se confirmou. A utilização controlada e

deliberada de informações para orientar na escolha de um curso de ação deveria ser

reservada apenas para aqueles casos onde o progresso não está sendo feito.

56

7 CONCLUSÃO E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

O objetivo deste estudo foi examinar empiricamente o processo decisório de

brasileiros, com alguma experiência profissional, utilizando uma situação na qual

uma decisão de investimento financeiro foi requerida. O desafio foi entender como

os indivíduos são influenciados por alguns vieses cognitivos como o efeito

enquadramento, o custo afundado e como isso afeta suas decisões. Para isso,

utilizamos o conceito da Teoria da Imagem para entender como esses vieses afetam

o ambiente da tomada de decisão.

O resultado final do estudo permite afirmar que (a) o tipo de enquadramento

(positivo ou negativo) teve uma influência considerável no processo decisório dos

participantes do experimento e (b) o conceito de contabilidade mental se mostrou

robusto e igualmente impactou as decisões no cenário apresentado. Pesquisas

adicionais sobre a escalada do comprometimento podem ser realizadas,

principalmente, manipulando o grau de responsabilidade do gestor pela decisão

inicial.

Da mesma forma, uma pesquisa futura sobre a Teoria da Imagem deve

abordar como as imagens são interligadas e organizados na mente de um tomador

de decisão competente, ou seja, como esta rede de imagens é construída ao longo

do tempo, e se a mesma recebe suporte empírico. Seria relevante expandir essa

pesquisa para incorporar diferentes níveis de competência na tomada de decisões

(inexperientes para experientes) e como isso afeta o grupo de imagens. Uma vez

que as imagens são estruturas de conhecimento (BEACH, 1990), o tomador de

decisão pode não ter suas imagens relevantes plenamente desenvolvidas para a

decisão ou pode não ter o seu padrão pré-determinado. Assim, precisamos de mais

pesquisas sobre como o conhecimento (imagens) e comportamento de interação

para produzir uma estratégia de decisão para os gestores experientes e

inexperientes em diferentes contextos.

57

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60

ANEXO

Anexo A - Questionário

CENÁRIO 1:

61

CENÁRIO 2:

CENÁRIO 3:

universidade federal do rio de janeiro instituto … · administração) – instituto coppead de...

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