Universidade Federal do Rio de Janeiro

Escola de Belas Artes

PPGAV – Programa de Pós Graduação em Artes Visuais

Linha de Pesquisa: Imagem e Cultura

Patrícia Rocha Saboia

A Petrobras, a Marca BR e

a Identidade Nacional

Rio de Janeiro, Março de 2007

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2

Patrícia Rocha Saboia

A Petrobras, a Marca BR e a

Identidade Nacional

Dissertação apresentada à Universidade Federal

do Rio de Janeiro como um dos pré-requisitos para

obtenção do título de Mestre em Artes Visuais.

Orientadora: Prof ª Dra. Rosana Costa Ramalho de Castro

Rio de Janeiro, Março de 2007

3

SABOIA, Patrícia Rocha A Petrobras, a Marca BR e a Identidade Nacional. Programa de Pós Graduação em Artes Visuais Linha de Pesquisa: Imagem e Cultura Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2007 Inclui imagens e bibliografia 1. A Petrobras e a Evolução da Marca 2. Identidade Nacional 3. Aceitação das Cores da Bandeira Brasileira I. Universidade Federal do Rio de Janeiro II. Título

4

Patrícia Rocha Saboia

A Petrobras, a Marca BR e

a Identidade Nacional

Dissertação apresentada à Universidade Federal

do Rio de Janeiro como um dos pré-requisitos para

obtenção do título de Mestre em Artes Visuais.

Aprovada em ___ / ____ / ____.

BANCA EXAMINADORA:

_______________________________________ Prof ª Dra. Rosana Costa Ramalho de Castro

- Orientadora -

_______________________________________ Prof ª Dra. Rosza Wigdorowics Vel Zoladz

- EBA/ UFRJ -

_______________________________________ Prof. Dr. Marcus Vinicius Dohmann Brandão

- EBA/ UFRJ -

_______________________________________ Prof. Dr. Rogério Medeiros - EBA/ UFRJ (Suplente) –

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente à minha família, que sempre me deu apoio

para que eu me desenvolvesse profissionalmente e investiu na minha

educação.

Um agradecimento especial a minha mãe, Mag, por todos os anos de

trabalho duro, me dando o suporte necessário para que eu pudesse me

realizar profissionalmente. A Gustavo e Mônica, pelo apoio nos momentos

difíceis, e pela vibração quando fui aprovada.

Ao CNPq, pela bolsa que me concedeu, permitindo que eu pudesse

me dedicar ao mestrado integralmente.

Ao meu marido, Alec, por ter sido meu parceiro de todas as horas,

pela participação no levantamento fotográfico, pelo companheirismo, e a

compreensão nos momentos em que eu não podia estar presente.

Aos meus amigos que sempre estiveram ao meu lado, acreditando no

meu potencial e acompanhando cada etapa do meu trabalho, assim como da

minha vida.

Aos colegas de departamento BAI, Hugo Backx e José Luiz Pereira

que me ajudaram com a pesquisa bibliográfica, no ante-projeto e em tantas

outras dúvidas.

À Paula Correia, que durante um semestre lecionou minha disciplina

para que eu pudesse cursar aulas do mestrado.

À minha orientadora, pelas preciosas revisões, pela dedicação, e até

pelos “puxões de orelha” nos momentos necessários.

6

RESUMO

Esta dissertação trata do valor da imagem, através do estudo de caso

da marca Petrobras. O estudo foi desenvolvido seguindo a teoria semiótica

de Charles Sanders Peirce, apresentando as pesquisas baseadas nos

princípios dos componentes do signo: o fundamento, o objeto e o

interpretante. Através da análise da marca Petrobras e sua relação com o

público foi possível perceber o potencial comunicativo da marca e os

significados que ela passa para o público: de empresa sólida, confiável e

exemplo de brasilidade, o que faz com que a marca alcance tamanho

reconhecimento no mercado.

ABSTRACT

The present dissertation deals with the value of image through the

case study of the Petrobras trademark. This study has been based on

Charles Sanders Pierce’s semiotic theory, which puts forward researches on

the main components of the sign: the bedding, the object, and the interpreters

.Through the analysis of the Petrobras trademark and its relationship with the

public it is possible to understand its communicative potential and its

reputation as a reliable company, an example of the Brazilian business spirit,

highly respected in the market.

1

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................ 4

FUNDAMENTOS TEÓRICOS E METODOLOGIA........................................ 12

A Comunicação e a Cultura de Massa ...................................................... 16

Metodologia Aplicada ................................................................................ 20

CAPÍTULO 1

A MARCA EMPRESARIAL DA PETROBRAS .............................................. 22

1.1- A ORIGEM DA MARCA PETROBRAS.................................................. 23

1.1.1- O Momento Político do País e a Política de Petróleo...................... 24

1.1.2- Itens de Valor na Constituição da Identidade Visual da Petrobras.. 30

1.1.3- Aloísio Magalhães e Suas Contribuições na Afirmação da

Imagem BR ............................................................................................... 33

1.1.4- A Evolução da Marca até os Dias de Hoje ...................................... 39

1.2 – O OBJETO DO SIGNO PETROBRAS................................................. 45

1.2.1- A Primeira Marca ............................................................................ 45

1.2.2- A Marca da BR Distribuidora........................................................... 48

1.2.3- A Segunda Marca Institucional - 1972............................................. 54

1.2.4- A Fusão das Marcas ....................................................................... 56

1.3- SIGNIFICADO ATUAL DA MARCA PETROBRAS ................................ 64

1.3.1- A Mudança Estratégica: uma Empresa de Energia........................ 64

1.3.2- Produto de Qualidade ..................................................................... 71

1.3.3- Auto-suficiência............................................................................... 72

2

1.3.4- Atuação Internacional...................................................................... 73

1.3.5- A Petrobras na Bolívia..................................................................... 75

1.3.6- Responsabilidade Social ................................................................. 78

CAPÍTULO 2

A MARCA DA PETROBRAS E A PERCEPÇÃO DO GRUPO SOCIAL........ 80

2.1- A ORIGEM DA REPRESENTAÇÃO E CONSIDERAÇÕES SOBRE A

MARCA PETROBRAS PARA O GRUPO SOCIAL ....................................... 81

2.1.1- A Tendência para a Representação................................................ 82

2.1.1.1- As Bandeiras como Símbolos Nacionais .................................. 85

2.1.2- A Soberania das Marcas de Identidade .......................................... 88

2.1.3- A Sociedade de Consumo e Seus Símbolos................................... 91

2.1.4- A Petrobras Como Símbolo de Afirmação Nacional........................ 94

2.2- O OBJETO DO SIGNO BR COMO AFIRMAÇÃO DA NAÇÃO

BRASILEIRA................................................................................................. 97

2.2.1- A Confiança na Qualidade BR ........................................................ 97

2.2.2- A Marca BR como Representação do Brasil ................................. 100

2.2.3- Petrobras Notícia .......................................................................... 102

2.3- O SIGNIFICADO DO SIGNO BR E A AFIRMAÇÃO DA NAÇÃO

BRASILEIRA............................................................................................... 108

2.3.1 - Da bandeira do Brasil à “Marca Brasil”......................................... 109

2.3.2- A Gestão da Marca da Petrobras.................................................. 112

2.3.3- A Relação Empresa x Funcionários da Petrobras......................... 113

2.3.4 - Todo Mundo Quer Ser BR............................................................ 113

3

2.3.5- O Caso Petrobrax ......................................................................... 115

2.3.6- A Afirmação da Brasilidade Confirmada........................................ 117

3- CONCLUSÃO......................................................................................... 119

4- BIBLIOGRAFIA....................................................................................... 121

5- ANEXOS................................................................................................. 128

4

INTRODUÇÃO

A comunicação humana ocorre por meio de todos os sentidos: o

visual, o auditivo, o táctil e o olfativo. Até chegar ao que hoje conhecemos

como linguagem escrita ou uma linguagem visual codificada, o ser humano

percorreu um longo caminho a decifrar desenhos, sínteses de imagens e

“grafos” intencionais. (FRUTIGER: 2001).

Estudar a capacidade do homem de se expressar e a lógica que o

acompanha na elaboração e assimilação de imagens visuais é a intenção

desta dissertação que pretende integrar diferentes meios de análise sobre

um único objeto de estudo para podermos entender as diferentes

assimilações sobre um mesmo signo.

Até hoje somos uma civilização predominantemente visual, e por isso

é necessário estudar os diversos aspectos dessa linguagem para

constatarmos se as imagens são presentes no nosso dia-a-dia e se podem

adquirir diversos significados e transmitir sensações. Cabe a nós a tarefa de

escolhermos o que desejamos conhecer sobre as imagens, como elas

representam os produtos e serviços e se elas estão são fundamentais no

processo de globalização em que vivemos, se ajuda a aumentar a

competição em todos os setores e se substitui, em alguns casos, seus

produtos, se tornando o próprio produto.

Percebe-se a conseqüência da competição no modo de se alcançar o

sucesso e sua relação com o objeto do desejo. O ser humano consome

5

símbolos, procura o que está na moda e imita comportamentos. Para

despertar o consumidor, são criados ícones que auxiliam as escolhas. Estes

ícones serão acompanhados de marcas, logotipos e símbolos que sintetizam

e transferem para os produtos e serviços a informação ou experiência que

advém do objeto que procura o sucesso. Com o tempo, as representações

se tornam sinalizadores da confiança que depositamos nos objetos

representados. (KLEIN:2002)

O conhecimento do nome de uma determinada empresa pode ser um

sinal de presença, comprometimento e substância. O consumidor não nota,

mas se uma marca torna-se conhecida, não é à toa. E o conhecimento prévio

de um determinado produto ou da marca já é um sinal de confiabilidade e

destaque, o que faz pensar que a empresa é importante e,

conseqüentemente, seu produto é bom. Assim revela David Aaker na obra

“Marcas, Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca”:

O papel da recordação da marca pode também ser crucial quando se refere a produtos de compras freqüentes como café, detergente e remédios para dor de cabeça, sobre os quais as decisões de marca são feitas usualmente antes da ida à loja. Além disso, em algumas categorias há tantas alternativas reconhecidas que o comprador fica sobrecarregado.1

Os códigos dos tempos em que o mundo de um grupo social se

restringia ao seu pequeno espaço territorial foram substituídos pelos novos

códigos que ampliaram os territórios de conhecimento. É certo que no mundo

globalizado as imagens visuais, os pictogramas e as figuras de

reconhecimento mundial servem mais para a identificação pelos povos

espalhados por todos os continentes do que os códigos específicos de cada

sociedade.

Nesse processo, as marcas passaram a exercer um papel

fundamental para grupos sociais que identificam a qualidade cultural do

1 AAKER, David. Marcas, Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. (1998, p. 70)

6

outro, como se fosse sua, e refletem nos objetos do desejo os signos do

outro. Por isso, manter o reconhecimento de marca no mercado é primordial

para garantir o sucesso da empresa.

Ao atribuirmos à Petrobrás a bandeira de afirmação da nacionalidade

estamos certos de que esse proposto é um signo que nos apresenta suas

categorias nos elementos do objeto que é o signo da empresa, no

fundamento que é o modo como se fundou o espírito nacionalista

relacionado à empresa da Petrobrás e o significado que é delimitado pelo

fato de a atual marca da Petrobrás apresentar as cores da bandeira do Brasil

e a sigla de identificação da nação.

Na atualidade a Petrobrás revela-se como a empresa de maior

prestígio no país e uma das maiores produtoras de petróleo do mundo. Até

os dias de hoje, a Petrobrás sempre foi empresa feita por brasileiros,

capazes de vencer desafios, acompanhando o desenvolvimento do país – a

partir de meados do século XX.

Os estudos incluem pesquisas referentes à marca elaborada por

Aloisio Magalhães e, na atualidade - com seu re-design, destacam a

evolução da identidade empresarial e sua participação definitiva como signo

de afirmação da identificação nacional. As informações obtidas durante a

pesquisa revelam a presença de elementos emblemáticos brasileiros na

identidade da empresa.

A análise dos valores imputados à marca da Petrobrás e suas

representações poderá demonstrar que a imagem de uma empresa é capaz

de alcançar tamanho potencial comunicativo que sua identidade pode se

tornar mais valiosa do que a própria instituição; quando seu valor

transcender o campo corporativo alcançando um valor emblemático, atuando

inclusive em decisões políticas.

7

No segundo enfoque dos estudos será possível afirmar como a

evolução da marca da Petrobrás acompanhou, no tempo, a evolução da

auto-estima da sociedade brasileira, pela aceitação das cores

representativas da brasilidade e pelo apego à pureza de formas e cores da

marca BR, afirmando a sigla do país, e assim possibilitando a assimilação

conjunta. Nos estudos, destacamos, em paralelo, a afirmação nacional e

internacional dos itens simbólicos visuais referentes ao Brasil. Vemos, em

grande quantidade, cores e formas da bandeira do Brasil surgindo como

bens de consumo de massa para uso interno e externo.

Dando continuidade, além de considerar o conceito da dissertação

pelo veio da semiótica, o corpo da dissertação também será composto de

acordo com o pensamento de Peirce. Esta questão também será explicada

no mesmo capítulo.

Além do capítulo referente à fundamentação teórica e metodologia, o

corpo da tese será organizado de modo sequencial na seguinte ordenação:

No primeiro capítulo referente ao estudo da marca da Petrobrás como

símbolo de uma empresa será apresentado a origem da marca Petrobras.

Consideramos, a título de metodologia, o conhecimento relacionado à

história da empresa e a situação política do país naquela época, que

contribuíram para que a criação da estatal tivesse tamanha importância.

Segundo Peirce, o fundamento do signo é o que constitui os

conhecimentos adquiridos e que permite a representação ser reconhecida e

obter algum significado. O entrosamento entre as categorias do signo o

pressupõe. Portanto, para analisar a marca-símbolo da Petrobras, faz-se

necessária a investigação de todos os pressupostos constitutivos, assim

como o momento da história do País em que se aventou a formação da

empresa de Petróleo, as decisões políticas, entre outros.

8

A atuação do Estado a respeito da política do petróleo no país, a

fundação e o modo como se constituiu a empresa, sua afirmação no cenário

nacional, a formação da mentalidade a respeito do petróleo brasileiro e que

incitava a defesa da posse do produto em mãos da Nação, são dados

importantes para análise do signo e que fundamentam nossos estudos.

O capítulo seguinte trata do objeto semiótico da marca Petrobras.

Aqui será mostrada a evolução da marca, desde a fundação da empresa,

fazendo um estudo comparativo entre as diferentes marcas adotadas, desde

a sua criação e mostrando os diferentes signos que elas representavam.

A partir da marca criada por Aloísio Magalhães faremos um estudo da

evolução da marca e, ao mesmo tempo, mostrando a evolução do ensino do

design no país e a importância histórica da transformação do objeto da

marca naquele momento.

Compreende-se como objeto da marca sua visualidade, ou seja, a

parte do signo que é percebido pelo sentido da visão. O objeto é aquilo que

se compõe de formas, cores, texturas, tipografias e todos os outros

elementos da linguagem visual.

A marca da Petrobrás, assim como todas as marcas-símbolo, é

composta de vários elementos da linguagem visual e que, dependendo do

uso destes, tornam-se o modo de expressão visual da empresa sendo

considerada como uma assinatura visual reconhecida e singularizada. Assim

como ocorre com certa constância e em vários segmentos, a marca da

Petrobrás sofreu modificações no tempo e estas modificações são

entendidas, nesse trabalho, como importantes elementos sígnicos, pois

revelam o modo como o Estado proporcionou a afirmação da empresa, por

meio dos redesigns de sua marca e como a evolução da própria empresa

reafirmou a grandeza do Estado.

9

O capítulo seguinte abordará o significado da marca BR, seu valor

comunicativo, sua presença e significação como maior empresa brasileira.

Neste capítulo será possível demonstrar o valor nacional e internacional da

instituição. A empresa é, certamente, o carro chefe político brasileiro na

atualidade globalizada.

Assim sendo, pretendemos analisar o referente ao significado da

instituição Petrobras: uma entidade institucional, como percebida por seus

pares, no âmbito dos negócios do petróleo; e como é percebida pela

população. Procuramos avaliar os meios utilizados para afirmar sua imagem

e a percepção do público-alvo que a valoriza.

Em suma, pretendemos analisar o modo como a empresa pretendeu

desenvolver uma imagem com um significado condizente com os interesses

institucionais e quais meios são usualmente empregados para afirmar a

imagem empresarial, pela visualidade, junto a população brasileira.

O capítulo seguinte tratará da evolução do homem e a tendência para

a representação. Será possível compreendermos a relação que existe entre

as representações e o modo de ‘se fazer ver’ do homem. Serão

apresentados alguns momentos da evolução da humanidade e as marcas da

presença do homem no tempo. A intenção é a de demonstrar que pode

existir uma relação entre a marca da Petrobrás e a visão da sociedade a

respeito daquela representação, por afinidade, como sua própria identidade.

(CANEVACCI: 1988)

A afinidade da representação com o grupo social poderá ser

observada no estudo de marcas que se atualizam sem alterar o padrão

visual para garantirem a identidade com o público.

Sobre a marca BR consideraremos como origem do signo as

manifestações de preservação da empresa como estatal brasileira, e os

programas políticos que demonstram haver uma identificação da BR com a

10

formação da Nação brasileira. Nossa intenção será apresentar os

fundamentos do signo como referências de auto-estima da população.

Nosso enfoque nesta parte em diante da dissertação refere-se ao

modo como a sociedade se compreende e como se vê através da instituição

Petrobrás. Trata-se de “ver-se” por meio do signo BR. Neste, o signo está

integrado ao receptor que, no caso, é a sociedade que consome os produtos

da Petrobrás e não apenas por isto, mas também pela aceitação da empresa

como um símbolo de brasilidade.

O capítulo seguinte tratará da visualidade do objeto da marca,

aparente para o grupo social e a aceitação da sigla BR como um ícone de

brasilidade que vai mais além. Observando as representações realizadas

pela população nos postos de gasolina sem bandeira, as capas de revistas

de circulação nacional, os anúncios e patrocínios de eventos culturais,

constatamos haver similaridades entre os elementos visuais da marca BR.

O último capítulo mostrará o significado da marca BR na aceitação e

na auto-estima nas representações do Brasil. Estudando a visualidade dos

objetos de consumo popular que mostram as cores da bandeira nacional e

demonstram a identificação do público que agora usa as cores verde e

amarelo em objetos de consumo pessoal, demonstraremos que a presença

da marca da Petrobrás está em acordo com a assimilação dos emblemas da

Nação. A marca que se destaca internacionalmente representa o povo, que

agora admira seu país e tem orgulho da pátria.

Ao estudarmos a relação entre a marca-símbolo da Petrobrás e a

sociedade estaremos destacando os objetos imediatos e dinâmicos da

questão. E então poderemos entender os correlatos entre os dois signos: o

da Petrobrás como símbolo de uma empresa de Petróleo e o da Petrobrás

como imagem de afirmação da sociedade brasileira e suas conquistas. Os

objetos se imbricam porque têm um único signo mas se destacam pelos

11

diferentes fundamentos que, de certa forma, aparentam similaridades mas

que tem seus interpretantes completamente distintos, um do outro.

Apesar de tratarmos de um assunto, destacamos as diferentes

maneiras de percepção: a da instituição que é o emissor da mensagem, e o

da população, que é seu receptor.

12

FUNDAMENTOS TEÓRICOS E METODOLOGIA

Nosso trabalho trata da presença das marcas nos dias de hoje e

justifica-se mediante o estudo de caso da marca da Petrobrás, escolhida por

sua solidez, por ser de grande prestígio; e por ser, tudo isso, comprovado

pela assimilação do grupo social. A empresa é atualmente considerada a

maior do país e mantém laços afetivos desde sua fundação, e sua marca

pode ser entendida como uma “segunda bandeira nacional”. Com o presente

estudo será possível demonstrar como a marca da Petrobrás, reafirmando a

informação acima, alcança um valor de identidade, confirmada por suas

ações de comunicação, seu crescimento empresarial e seu valor político,

sendo capaz de ser reconhecida como o símbolo de afirmação popular.

Ao estudarmos a marca da Petrobrás pretendemos destacar duas

interpretações: o objeto empresarial reconhecido mundialmente como uma

das maiores empresas de energia e o objeto político reconhecido como um

dos emblemas de afirmação da Nação brasileira. No primeiro caso,

apresentaremos os estudos sobre o caráter político da evolução da empresa,

a afirmação dos itens que a aproximam da identidade da Nação. No segundo

caso, será possível constatarmos que a marca BR foi capaz de despertar, na

sociedade, um significado qualitativo, crescente, aliado também à afirmação

emblemática dos símbolos representativos da Nação.

A pesquisa será fundamentada em várias áreas do conhecimento, o

que permitirá desenvolver as análises necessárias. O principal fundamento

teórico adotado não só na análise dos signos, mas também na estruturação

13

da dissertação – na ordenação do pensamento, na organização dos

capítulos e nas análises concernentes ao assunto proposto – é baseado na

semiótica peirciana. Como nossa proposta revela que há um correlato entre

a Petrobrás e a afirmação da Nação, entendemos que será importante

analisar o proposto objeto do signo da marca da Petrobrás por dois enfoques

singulares: o empresarial e o da identidade nacional.

Assim sendo, a marca Petrobras é um signo com dois significados

distintos, dois fundamentos distintos, e dois objetos que, aparentemente são

os mesmos, mas são percebidos de formas distintas. Esta proposta

metodológica será melhor explicada no capítulo referente à fundamentação

teórica e metodologia.

Em resumo, a pesquisa leva em conta as seguintes questões:

1- O problema: a marca Petrobrás, no sentido empresarial.

2- O enfoque: a marca como imagem de solidificação da auto-

estima do povo brasileiro e identidade nacional.

Para auxiliar as pesquisas utilizaremos uma fundamentação teórica

que destaque o estudo dos signos e suas categorias. Também realizaremos

pesquisas de teorias referentes à análise de imagens, sociologia, e cultura

de massa. Por ser destinada ao estudo da marca de identidade da Petrobrás,

será necessário desenvolver parte de estudos na história e na formação de

símbolos de identidade.

Empregaremos a teoria semiótica de Charles Sanders Peirce pela sua

propriedade para os estudos que pretendemos desenvolver. Apresentamos,

adiante, as obras e autores que apresentam estudos ou teorias semióticas

de Peirce e que fazem parte da fundamentação teórica adotada nesta

dissertação.

14

Na semiótica, o conceito de signo se refere, de maneira geral, aos

fenômenos e suas representações do real. Na obra “Imagem, Cognição,

Semiótica, Mídia”, Lúcia Santaella e Winfried Nöth2 definem:

(...) o mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.

A representação está engajada no processo de apresentação de algo

por meio de signos. Também diz Peirce3 na mesma obra: “representação é o

processo da apresentação de um objeto a um intérprete de um signo ou a

relação entre o signo e o objeto”. Um signo é, então, algo que está no lugar

de outra coisa, que ele representa. Uma representação é um signo baseado

numa relação de semelhança. O signo exprime idéias e provoca na mente do

receptor uma atitude interpretativa.

Peirce propõe distinguir três tipos principais de signos: o ícone, o índice e o símbolo. O ícone corresponde à classe de signos cujo significante mantém uma relação de analogia com o que representa, isto é, com seu referente. (...) O índice corresponde à classe dos signos que mantêm uma relação causal de contigüidade física com o que representam. (...) Finalmente, o símbolo corresponde à classe dos signos que mantêm uma relação de convenção com seu referente. Os símbolos clássicos, como a bandeira para o país ou a pomba para a paz, entram nessa categoria junto com a linguagem4.

Peirce nos diz que o signo é composto de FUNDAMENTO, OBJETO e

INTERPRETANTE. Assim sendo, utilizaremos essa proposta triádica para

desenvolver nosso tema.

2 SANTAELLA, Lúcia; NÖTH, Winfried. Imagem - Cognição, Semiótica, Mídia. (1999, p. 15) 3 PEIRCE, Charles Sanders apud SANTAELLA, Lúcia; NÖTH, Winfried. Imagem – Cognição, Semiótica, Mídia. (1999, p. 17) 4 PEIRCE, Charles Sanders apud JOLY, Martine. Introdução à Análise da Imagem. (1990, p. 35 e 36)

15

Além dos conceitos da semiótica peirciana, serão avaliados os valores

que cada elemento da linguagem visual assume na mente de seus

intérpretes. Para isso serão abordados os seguintes autores: Luciano

Guimarães, em sua obra “A Cor como Informação” e Adrian Frutiger na obra

“Sinais e Símbolos”.

As cores também podem ser analisadas como signos e assumir

diversos significados para os grupos sociais, gerando associações e

sensações: no ocidente, o preto representa o luto, e o branco é a cor da paz;

as meninas têm enxoval cor-de-rosa enquanto os meninos usam azul, o

verde é considerado a cor da natureza, o vermelho a cor da paixão...

Em algumas culturas o amarelo é um símbolo de alerta, enquanto em

outras aparece associado à loucura, à mentira e à traição. Para a Heráldica –

a ciência dos brasões, o amarelo é a cor da inveja, da inconstância, do

adultério. Porém, em uma sociedade recente como a nossa, distante da

influência da heráldica; estaríamos mais próximos da atuação positiva do

amarelo: a cor da alegria, do calor, do ouro, do fruto maduro e da

tropicalidade.

Da mesma forma que as cores, é interessante observar como as

formas assumem significado na consciência do ser humano. As figuras

geométricas (quadrado, círculo, triângulo, elipse...) assumem diversos

significados, dependendo do contexto em que se inserem.

O designer Alexandre Wollner5 observa que a maioria das marcas de

automóveis, bancos e seguros é azul porque intuitivamente significa

segurança. Podemos conferir algumas a seguir:

5 STOLARSKI, André. Alexandre Wollner e a Formação do Design Moderno no Brasil. (2005, p. 58)

16

Fonte: www.ford.com.br, www.fiat.com.br, www.vw.com.br, www.brasil.peugeot.com.br

Fonte: www.agfseguros.com.br, www.portoseguro.com.br, www.unibancoseguros.com.br, www.sulamerica.com.br

Fonte: www.itau.com.br, www.unibanco.com.br, www.sudameris.com.br

A Comunicação e a Cultura de Massa

Para tratar da relação da cultura de massa com as marcas usaremos

os estudos de Jorge Frascara (“Diseño Gráfico para la Gente”), Lívia Barbosa

(“Sociedade de Consumo”) e Naomi Klein (em sua obra “Sem Logo: A Tirania

das Marcas em um Planeta Vendido”) para abordar a questão da identidade

e da marca como valor.

A cultura de massa cria, a partir de elementos, identificações do

imaginário e desperta o desejo do público para um determinado tipo de vida.

Com novos produtos que lhe conferem status e pertencimento à sociedade, a

cultura de massa “constrói” as necessidades individuais que emergem. Ela

vai fornecer à vida privada as imagens e os modelos que dão forma às suas

aspirações (mesmo que elas não possam se realizar).

Para alguns autores, como Jean Baudrillard6, “a sociedade de

consumo é aquela que pode ser definida por um tipo específico de consumo,

6 BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. (2004, p. 8)

17

o consumo de signo”: o valor dos bens depende mais do seu valor cultural do

que do seu valor de uso ou troca. A maioria das mercadorias assume a forma

de signos e representações; os bens materiais são usados como

comunicadores e não apenas utilidades.

Todas as sociedades humanas consomem para poderem se reproduzir física e socialmente, se todas manipulam artefatos e objetos da cultura material para fins simbólicos de diferenciação, atribuição de status, pertencimento e gratificação individual7.

Na segunda metade do século XIX surgiram as primeiras campanhas

de publicidade. No entanto, elas tinham outro foco: os produtos. Surgiam

muitas novidades no mercado como o rádio, o carro, a lâmpada elétrica; e os

publicitários tinham a função de convencer o público de que ele necessitava

daquelas novas aquisições, mudando seus hábitos. Eventualmente algum

produto tinha uma marca, mas isso não era o principal.

Com o surgimento das fábricas e a produção em larga escala, não

apenas surgiram novos produtos como também os alimentos básicos

começaram a ser vendidos de outra forma. Não era mais o dono do armazém

que indicava aos clientes os produtos, mas eles agora vinham embalados e

deviam concorrer com outros produtos similares na prateleira, para serem

escolhidos pelos consumidores. Dessa forma a publicidade mudou, tendo

que construir uma imagem em torno de uma variedade identificada de um

produto. Começou a tarefa do branding. A autora Naomi Klein faz a seguinte

referência:

Na década de 1880, as logomarcas corporativas foram aplicadas a produtos fabricados em massa como a sopa Campbell’s, os picles H. J. Heinz e a aveia Quaker. Como observam os historiadores e teóricos do design Ellen Lupton e J. Abbott Miller, as logomarcas eram elaboradas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular, como uma forma de tentar superar o novo e perturbador anonimato dos bens embalados.8

7 BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. (2004, p. 7 e 8) 8 KLEIN, Naomi. Sem Logo: A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido. (2002, p. 30)

18

A publicidade começou a deixar de ser científica e foi se tornando

mais “espiritual”. Era necessário formar a alma da marca, para que ela fosse

mais humana, calorosa. Muitas vezes as empresas convidavam seus

consumidores para ir até suas fábricas conhecer onde “nasciam” seus carros.

As empresas produzem produtos, mas o que as pessoas compram

são marcas: começou a consciência de que era preciso um exame

psicológico dos clientes, sua cultura e descobrir o porquê das suas escolhas.

Klein refere-se a esse assunto:

Então chegou a mania do capital de marca, o brand equity dos anos 80, a hora da verdade, em 1988, quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhões – seis vezes o que a empresa valia no papel. A diferença de preço, aparentemente, estava no custo da palavra “Kraft”. É claro que Wall Street sabia que décadas de marketing e favorecimento de marcas agregava muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais. Mas com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável – uma marca. Foi uma notícia espetacular para o mundo da publicidade, que agora podia argumentar que os gastos em propaganda eram mais do que uma simples estratégia de venda: eram um investimento em capital puro.9

Quando a proliferação das marcas era tão grande que parecia haver

“chegado ao seu limite”, os círculos de marketing acreditaram que as marcas

morreriam, pois não agüentariam a acirrada disputa de preços. Porém, as

empresas que sempre investiram em sua marca como um valor foram

justamente as que continuaram prosperando: Coca-Cola, Mc Donalds, Pepsi,

Burger King, Disney. Estes apresentavam suas marcas como um conceito,

um estilo de vida, e por isso podiam cobrar mais caro.

O sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. O ser humano

consome símbolos, procura o que está na moda, imita comportamentos. Os

ícones criados para uma marca, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem

para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tivemos com

eles. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. 9 KLEIN, Naomi. Sem Logo: A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido. (2002, p. 31 e 32)

19

As marcas que mais fazem sucesso no mundo não investem em suas

fábricas, em sua produção; elas têm seus produtos produzidos com mão-de-

obra barata em países como a China, a Indonésia, a Guatemala, o Vietnã; e

limitam-se a colocar a sua etiqueta nas roupas. Essas marcas não investem

tanto nos produtos, elas investem principalmente na sua imagem, como

valor, como status. A IBM, por exemplo, não se intitula como uma empresa

que vende computadores, em sua campanha ela vende “soluções”.

Fonte: www.ibm.com/br

É importante nos atermos à afirmação de Naomi Klein: há algum

tempo empresários e executivos descobriram o valor das marcas e o seu

potencial como principal ativo de uma empresa. A criação da imagem de uma

marca é um processo complexo, pois falar em marca é falar em emoção. Os

produtos são racionais; as marcas evocam sentimentos e ligações que

muitas vezes, como consumidores, nem entendemos quando fazemos uma

opção de compra.

É por isso que esse momento decisivo é tão estudado, da psicologia à

antropologia, passando por outras ciências. Grande parte de nossas

decisões de compras são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. O

consumidor escolhe as marcas com as quais se relaciona emocionalmente.

Não é só o símbolo que forma a identidade de um produto, mas toda a

sua identidade visual, sua embalagem, padrão cromático, entre outros. A

forma de uma garrafa de coca-cola, por exemplo, é conhecida mundialmente,

assim como a garrafa de água Perrier.

20

Os símbolos assumem significados através de regras da sociedade,

eles são interpretados de acordo com um hábito adquirido. É por força da

idéia na mente do receptor que o símbolo se relaciona com o seu objeto, e

não por semelhança (ícone), nem por conexão causal (índice). Segundo

Gombrich,

a palavra “símbolo” foi muitas vezes “empregada, tradicionalmente para designar os “emblemas” ou “atributos” distintivos pelos quais são distinguidos deuses, santos ou personificações. Esses símbolos são signos que formam uma espécie de código estabelecido pela tradição10.

Gombrich afirma ainda que “a crença de que se pode dizer que

símbolos ou imagens têm um significado (ou uma polaridade de significados)

reaparece constantemente sob diversas formas”11.

Metodologia Aplicada

A nossa proposta metodológica leva em conta o seguinte: o

fundamento do signo é tudo aquilo que justifica a representação humana e

também tudo aquilo que indica um fundamento da imagem da Petrobrás nas

imagens de identidade da Nação, como as cores da bandeira do Brasil, por

exemplo. Também consta como objeto do signo: tudo aquilo que se refere à

representação visual realizada pelo homem ou tudo aquilo que está

evidenciado pelas marcas, com suas formas e cores, ou seja, os elementos

visuais empregados nas representações. Sendo o interpretante do signo:

tudo aquilo que adquire algum significado para o homem a respeito de cada

imagem cujo fundamento e objeto tem a intenção de significar algo para um

determinado grupo social. A metodologia baseia-se nos componentes do

signo.

Assim serão empregadas as três referências da semiose no estudo do

signo da Petrobrás como marca símbolo empresarial e como referência da

10 GOMBRICH, Ernst Hans. Meditações Sobre um Cavalinho de Pau e Outros Ensaios sobre a Teoria da Arte. (1999, p. 12) 11 (Op. Cit., p. 13)

21

afirmação e auto-estima de nossa sociedade. Há um elo entre os dois e que

é o objeto do signo. Mas os fundamentos e os interpretantes são distintos.

Apresentamos, logo a seguir, um esquema para explicar a intenção da

dissertação e a metodologia aplicada, utilizando a semiótica peirciana.

Em suma, no gráfico apresentado acima entende-se a proposta da

pesquisa, de estudar em paralelo a marca BR do ponto de vista empresarial

e social.

22

CAPÍTULO 1 A MARCA EMPRESARIAL DA PETROBRAS

23

1.1- A ORIGEM DA MARCA PETROBRAS

A idéia, presente nos dias de hoje sobre o valor da Petrobrás, de

tratar-se de uma empresa que pertence ao povo brasileiro é, sem dúvida, um

reflexo do modo como se fundiu no imaginário do grupo social, desde sua

fundação, a noção de valor: o quali-signo, como fundamento da

representação. Nota-se, nas atitudes populares, a presença desse

fundamento.

Do ponto de vista da afirmação do signo, partiu do Governo, em suas

decisões políticas iniciais, as ações apropriadas para solidificar a marca

Petrobras com a idéia de brasilidade. Desde as primeiras representações há

referências sobre essas ações. A Petrobrás constituiu sua imagem para

identificação pela população e, mais tarde, adquiriu um porte para se

equiparar com as grandes produtoras de petróleo do mundo.

Ao iniciar o trabalho de pesquisa pela origem do signo consideramos o

fato de que antes de analisar uma imagem é preciso saber como ela poderá

ser aceita ou entendida por quem quer que seja o receptor. E, para que o

receptor esteja apto a perceber e assimilar a imagem é necessário que haja

um código reconhecido, anteriormente solidificado no imaginário do grupo

social que é o receptor da mensagem. Mediante este conhecimento anterior,

que será o fundamento do signo, o grupo poderá entender o significado

proposto e despertar para o significado intencional.

24

Em conseqüência, ao estudarmos o signo, iniciaremos pelo

levantamento de todos os itens que possam servir de base para sustentar

seu desenvolvimento. Nessa primeira abordagem, consideraremos como

origem do signo os itens que estão relacionados a seguir:

1- O momento político do país e a política de petróleo

2- Itens de valor na constituição da identidade visual da Petrobras

3- Aloísio Magalhães e suas contribuições na afirmação da

imagem BR.

4- A evolução da marca até os dias de hoje.

1.1.1- O Momento Político do País e a Política de Petróleo

A industrialização no Brasil começou sem apoio decidido do Estado,

sem uma clara política voltada para ela. Mas na era de Getúlio Vargas, esse

apoio finalmente tomou corpo e as realizações efetivamente inovadoras

tomaram forma. Um plano qüinqüenal, elaborado em 1939 por iniciativa de

Vargas tinha como meta “uma usina de aço, fábrica de aviões, usinas

hidrelétricas em Paulo Afonso, estradas de ferro e de rodagem”. Desse

modo, através da instalação de novas indústrias estatais, o Estado assumia

o papel de principal investidor. O autor Jorge Ferreira nos mostra o cenário

político da época:

O período abria-se com o incremento da urbanização e da industrialização, a afirmação de uma burguesia industrial, de segmentos médios urbanos, de uma jovem classe operária e de outros trabalhadores urbanos e rurais. O sistema político tinha de responder à crescente participação popular, enquanto as contradições da sociedade brasileira constituíam um terreno fértil para os conflitos sociais. Assim, Vargas viu-se na contingência de retomar o projeto de desenvolvimento industrial através da substituição de importações, incrementando a indústria de base.12

12 FERREIRA, Jorge; DELGADO, Lucília de Almeida Neves. O Brasil Republicano – O Tempo da Experiência Democrática: da democratização de 1945 ao Golpe Civil-Militar de 1964. (2003, p. 203)

25

Sem dúvida, a eclosão da Segunda Guerra Mundial teve efeitos

favoráveis à política de industrialização em curso no Brasil. Além de

passarem a ter o mercado interno a seu dispor, muitas indústrias brasileiras

viram-se chamadas a preencher o vácuo deixado em outros países, pela

perda de contato com os seus fornecedores tradicionais de produtos

manufaturados.

Os industriais, principalmente no Rio de Janeiro e em São Paulo,

puderam ampliar suas funções, enquanto o Estado encarregava-se de criar a

infra-estrutura necessária. A Usina de Volta Redonda foi instalada pela

Companhia Siderúrgica Nacional em 1941 e foi criada em Minas Gerais a

Companhia do Vale do Rio Doce.

Seguindo o mesmo espírito nacionalista para a formação da indústria

pesada no Brasil, o Estado interveio na formação do Conselho Nacional do

Petróleo (1938) a fim de controlar o refinamento e a distribuição do

combustível, essencial para assegurar o desenvolvimento dos transportes.

Depois da queda em 1945, Getúlio Vargas assumiu novamente o

Governo em 1951, passando a exercer uma política econômica

marcadamente nacionalista, confrontando, mediante esta atitude, com os

interesses imperialistas, sobretudo os norte-americanos.

O setor externo da economia desempenhava um papel fundamental

na obtenção de capital e tecnologia, e isso dependia muito de uma parceria

com os Estados Unidos. Porém, em plena Guerra Fria, o espaço de manobra

era muito limitado para atrair a atenção americana, visando suplantar o

descaso de Washington em relação à América Latina, e particularmente em

relação ao Brasil.

26

É nesse contexto que Vargas estabelece acordo que irá apoiar o plano

político-estratégico da Guerra Fria em troca de ajuda ao desenvolvimento

econômico brasileiro. Esta política também fortaleceu a imagem interna do

governo.

Na tentativa de reverter o quadro crescentemente adverso, Vargas

procurou tornar multilaterais as relações internacionais do Brasil buscando o

aprofundamento da sua barganha nacionalista. A ação mais significativa de

Vargas neste período foi o estabelecimento do monopólio estatal do petróleo

incentivando a criação da Petrobras.

No final da década de 40 crescia a polêmica sobre a melhor política a

ser adotada pelo Brasil em relação à exploração do petróleo. As opiniões

divergiam entre o regime do monopólio estatal e a participação da iniciativa

privada. Depois de uma intensa campanha popular, o presidente Getúlio

Vargas assinou, a 3 de outubro de 1953, a Lei 2004, que instituiu o

monopólio estatal da pesquisa e lavra, refino e transporte do petróleo e seus

derivados e criou a Petróleo Brasileiro S.A - Petrobras para exercê-lo. O

autor Luiz Koshiba demonstra a notícia:

Do Palácio do Catete, o presidente Getúlio Vargas enviava mensagem ao povo brasileiro, dando conta de que o Congresso acabara de transformar em lei o plano governamental para a exploração do petróleo. "Constituída com capital, técnica e trabalho exclusivamente brasileiros, a Petrobras resulta de uma firme política nacionalista no terreno econômico", disse o presidente. "É, portanto, com satisfação e orgulho patriótico que hoje sancionei o texto de lei aprovado pelo poder legislativo, que constitui novo marco da nossa independência econômica", concluiu.

Fonte: www.petrobras.com.br

27

“O Petróleo é Nosso!”: Lema da campanha de nacionalização do petróleo. Fonte: Luiz Koshiba13 A questão da Petrobras evoluiu em direção a um movimento popular

de caráter genuinamente nacionalista e antiimperialista (campanha O

Petróleo é Nosso), gerando inúmeros atritos com os Estados Unidos e com

as forças sociais de direita dentro do Brasil. Assim demonstra Jorge Ferreira:

O nacionalismo, inicialmente voltado à obtenção da unidade interna necessária ao projeto industrializante (propiciando a “união capital-trabalho”) e destituído de conteúdo antiimperialista, acabou sendo galvanizado pela participação popular que crescia no meio urbano... Dentro dos delicados equilíbrios de poder, o nacionalismo e a política externa acabaram se tornando um dos ângulos do confronto nacional e internacional.14

O Brasil, com sua imensa área territorial, não demoraria a fazer parte

da história do petróleo. A primeira perfuração ocorreu em Bofete, São Paulo;

mas foi só a partir de 1919 que as atividades de perfuração se tornaram mais

freqüentes e mais organizadas. Em 1939, na localidade de Lobato, na Bahia,

surgia petróleo pela primeira vez em solo brasileiro. Começava a nascer a

indústria nacional do petróleo.

As perfurações seguiam em pequena escala, até que em 1953 foi

criada a Petrobrás, dando início a um trabalho intenso para desenvolver a

13 KOSHIBA, Luiz. História do Brasil. (1987. p. 345) 14 FERREIRA, Jorge; DELGADO, Lucília de Almeida Neves. O Brasil Republicano – O Tempo da Experiência Democrática: da democratização de 1945 ao Golpe Civil-Militar de 1964. (2003, p. 204)

28

indústria petrolífera nacional. A criação da Petrobras foi muito mais uma

decisão política, correspondendo aos anseios nacionalistas da época. A

exploração de petróleo no Brasil era reduzida, e até então não se sabia a

enorme quantidade de petróleo que seria encontrada no fundo do mar.

O Governo deu à nova empresa todos os meios e facilidades para

expandir a indústria petrolífera no país enquanto a Petrobras foi procurando

especializar o seu corpo de funcionários para atender às exigências da

nascente indústria brasileira de petróleo.

Em terra, depois no mar, o país começou a produzir petróleo para

atender às suas necessidades de combustíveis e outros derivados. A

prioridade à construção de novas refinarias buscava a redução dos custos de

importação de derivados, e a criação de uma infra-estrutura de

abastecimento.

O governo de Juscelino Kubitschek (1956-1961), que sucedeu ao de

Vargas, enfatizava o desenvolvimento econômico industrial e estabelecera,

através do Plano de Metas, 31 metas, entre as quais energia, transporte,

alimentação, indústria de base e educação. Uma das medidas significativas

do governo de Juscelino foi a da criação do Grupo de Estudos da Indústria

Automobilística constituindo, assim, o que seria o carro-chefe da

industrialização brasileira.

O investimento de capital estrangeiro ocorreu de forma maciça,

ocupando os ramos da indústria pesada: automobilística e de caminhões

(Ford, General Motors, Volkswagen), de material elétrico e eletrônico, de

eletrodomésticos, de produtos químicos, de matéria plástica. Iniciou-se aí a

organização das multinacionais, que, monopolizando aquele que viria a ser o

setor mais dinâmico da economia, estavam destinadas a exercer inegável

influência na redefinição da orientação econômica e inclusive política do

Brasil.

29

Fonte: Luiz Koshiba15

Juntamente com o crescimento da indústria automobilística, a

Petrobras seguia seu desenvolvimento aceleradamente. Do início da década

de 50 quando produzia 2.700 barris diários alcançou, até o final da mesma

década, a produção de 65 mil barris por dia. Em 1961, a Petrobras alcançou

um de seus objetivos principais: a auto-suficiência na produção dos

principais derivados, com o início de funcionamento da Refinaria Duque de

Caxias (Reduc).

Em 1962, o Governo mais uma vez apoiou a Petrobras, instituindo o

monopólio da importação de petróleo e derivados, para reduzir o custo das

importações. Essa medida permitiu negociações que resultaram em grande

economia de divisas para o país, nos anos seguintes.

Nos anos 70, o crescimento médio anual do Produto Interno Bruto

impulsionou o consumo de derivados de petróleo, e a Petrobras tinha que

atender à crescente demanda interna, reformulando sua estrutura de

investimentos. Os esforços para aumentar a participação do petróleo

nacional no consumo brasileiro cresceram. Foram criadas mais cinco

subsidiárias: a Petrobras Distribuidora (1971); a Petrobras Internacional -

Braspetro (1972); a Petrobras Fertilizantes – Petrofertil; a Petrobras

Comércio Internacional - Interbrás (1976) e a Petrobras Mineração -

Petromisa (1977).

15 KOSHIBA, Luiz. História do Brasil. (1987. p. 346)

Linha de montagem da Volkswagen, em São Paulo, 1958: as multinacionais impulsionando o processo de industrialização do Brasil.

30

Em suma, a política nacionalista de Getúlio Vargas deu apoio

fundamental à industrialização do país na medida em que seu programa de

governo tinha como característica destacar o Estado como principal

investidor e permitindo ao país crescer para se tornar cada vez mais

independente economicamente dos outros países.

1.1.2- Itens de Valor na Constituição da Identidade Visual da Petrobras

É Interessante observar que o surgimento da Petrobras se deu no

mesmo ano em que surgiu a Escola de Ulm, que viria depois a influenciar a

criação da ESDI, constituindo o ensino do Design no Brasil.

Como a nossa proposta é a de pesquisar a marca da Petrobrás como

identidade empresarial e como imagem de afirmação nacional, destacamos a

influência da Escola de Ulm por se tratar da formadora do pensamento

estético da Escola Superior de Desenho Industrial no Rio de Janeiro e por

ser esta a instituição formadora do pensamento projetual do designer Aloísio

Magalhães, o criador da Marca da Petrobrás. Por essas razões, incluímos o

estudo em questão como um dos itens que constituem a origem do signo

Petrobrás.

Em um breve histórico, apresentaremos o modelo político e estético

que fundamentaram o signo Petrobrás como idéia e como imagem.

No Brasil, o modelo de Ulm se encaixava com o contexto da época. O

Brasil de 1962 a 1963 vivia um momento difícil, após a renúncia de Jânio

Quadros e a dificuldade de João Goulart se empossar. O país ainda vivia a

política desenvolvimentista de Juscelino Kubitschek, em seu projeto de

modernidade e desenvolvimento industrial simbolizado pela construção de

Brasília. Este costumava dizer que “uma civilização técnico-industrial que não

crescesse vinculada a uma intensa atividade artística, estaria ameaçada de

deformar-se”16.

16 KUBITSCHEK, Juscelino apud SOUZA, Pedro Luiz Pereira de. Esdi: Biografia de Uma Idéia. (1996, p. 3)

31

Depois da transferência da capital para Brasília, o Rio de Janeiro

tornou-se Estado da Guanabara e Carlos Lacerda foi eleito seu primeiro

governador. O desenvolvimento industrial brasileiro era veloz, e o Rio de

Janeiro deveria desempenhar um importante papel nessa história.

Em 1956, Niomar Moniz Sodré Bittencourt, diretora-executiva do

MAM, encontrou-se com Max Bill na Europa. Este havia sido o arquiteto

responsável pelo prédio da escola de Ulm e já tinha visitado o Brasil em

1954. O encontro renovou a disposição de criar a Escola Técnica de Criação.

Coube a Tomas Maldonado o projeto do bloco-escola onde seriam as

instalações da nova escola. Na inauguração do MAM, em 1958, apenas o

bloco-escola estava pronto e nele foram instalados a diretoria, o

almoxarifado, e outros setores. Nos espaços livres que seriam as salas de

aula foram montadas as exposições.

Enquanto o MAM funcionava precariamente em meio ao acabamento

das obras, Tomas Maldonado desenvolveu alguns cursos junto com Otl

Aicher (que seria diretor da HfG-Ulm em 1962). Um deles foi sobre

comunicação visual e depois Aloísio Magalhães e Alexandre Wollner

ministraram um curso sobre gráfica, em 1962.

Podemos perceber a intenção da formação do design na época no

texto de Aloísio Magalhães, publicado em “Aloísio Magalhães – A Herança

do Olhar”, onde ele expressa seu ponto de vista em relação ao ensino de

design, na ocasião do início do curso no MAM:

Não nos parece possível nem viável qualquer tentativa de transplantação para o nosso ambiente técnico e culturalmente diverso as idéias e o espírito que orientam qualquer das escolas existentes no estrangeiro (...) Seria lamentável que deixássemos passar a chance de intervir corretamente e de, através de estudos nossos, contribuir para uma orientação adaptada à realidade brasileira (...)Acreditamos, então, que a estrutura a ser adotada pela futura escola do MAM deve orientar-se não por preconceitos contra ou a favor das diversas escolas existentes, mas por

32

procurar, fundamentando-se nelas, estabelecer diretrizes próprias em função das necessidades da indústria brasileira.” 17

O projeto do curso de Desenho Industrial ganhou a denominação de

Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) e como as instalações do

MAM não se mostravam adequadas a Comissão para instalação da

universidade partiu para “a solução Evaristo da Veiga”.

O ensino do design já havia aparecido nos cursos do Instituto de Arte

Contemporânea de São Paulo e na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo

da Universidade de São Paulo, mas agora o Design tinha finalmente um

espaço só seu. Alexandre Wollner e Aloísio Magalhães foram dos primeiros

professores da escola e ajudaram inclusive na elaboração da estrutura

curricular. A partir daí, as escolas de design se multiplicaram, seguindo o

modelo da ESDI.

Aloísio Magalhães sempre teve contato com artesãos e artistas, e

sempre defendeu a idéia de que o produto brasileiro devia ter “a sua própria

cara”, de acordo com a cultura onde ele nasce, não devia ser uma “imitação”

do design alemão ou do americano.

E ele tinha razão. Segundo Canclini,

os países latino-americanos são atualmente resultado da sedimentação, justaposição e entrecruzamento de tradições indígenas, do hispanismo colonial católico e das ações políticas educativas e comunicacionais modernas. Apesar das tendências de dar à cultura de elite um perfil moderno, encarcerando o indígena e o colonial em setores populares, uma mestiçagem interclassista gerou formações híbridas em todos os estratos sociais

18.

Em suma, pode-se notar que o desenvolvimento do design no Brasil

ocorreu junto com o desenvolvimento da Petrobras: enquanto a ESDI estava

sendo fundada em 1963, a Petrobras completava dez anos e acabara de

17 MAGALHÃES, Aloísio apud LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 144 a 146). 18 CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas Híbridas. (2000, p. 75)

33

fundar a Reduc e conquistara o monopólio da importação de petróleo. Isso

ocorreu porque o desenvolvimento da Petrobras se deu junto com o

processo de industrialização do Brasil, e foi nessa conjuntura que a empresa

encontrou espaço para crescer.

1.1.3- Aloísio Magalhães e Suas Contribuições na Afirmação da

Imagem BR

Foram muitas as contribuições de Aloísio Magalhães para o

crescimento do design no Brasil, não só pela experiência no O Gráfico

Amador como também na criação da ESDI e o início do ensino de design no

país. Mas além disso, Aloísio Magalhães foi incansável na busca de uma

identidade nacional, e seus símbolos ganharam as ruas brasileiras.

Muito antes de se envolver com políticas de cultura, Aloísio Magalhães já era uma pessoa profundamente ligada à produção cultural de seu país: sua vivência no teatro, nas artes plásticas, nas artes gráficas, no design, além de seu contato com as culturas populares em Pernambuco, constituíram experiências ricas e variadas que foram o lastro de sua atuação como homem público e como inovador também no desenho da área da cultura no governo federal.19

Em 1960, Aloísio Magalhães fundou seu primeiro escritório de design

em sociedade com Artur Lício Pontual e Luiz Fernando Noronha. O MNP

desenvolvia projetos de arquitetura, construção civil e programação visual.

Posteriormente, com a saída dos dois sócios, Aloísio começa a contar com a

ajuda de Rafael Rodrigues e João Nascimento, no escritório que viria a se

chamar Aloísio Magalhães Programação Visual. O sistema de trabalho se

concentrava na criação de símbolos.

Seus primeiros trabalhos a ganharem fama foram: os símbolos do 4o

Centenário do Rio de Janeiro (fig. abaixo), da Fundação Bienal de São Paulo

e do Banco Moreira Salles (hoje Unibanco).

19 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 228)

34

Símbolo do 4o Centenário do Rio de Janeiro e sua aplicação nas ruas. Fonte: João de Souza Leite20

O autor, ao elaborar o Signo, oferecia basicamente, uma composição gráfica muito simples de linhas geométricas, lembrando uma cruz, cujas linhas horizontais se juntavam às verticais através de traços diagonais exteriores. (...) O Signo alcançou uma diversidade caleidoscópica na qual o seu esquema gráfico peculiar foi colorido pelas diferentes necessidades ligadas ao consumo. Não era pois surpreendente vê-lo impresso em pequenos objetos artesanais urbanos. Toda a variedade de utensílios domésticos especialmente interessada no turismo tais como xícaras, copos, pratos, fixou o acontecimento no vidro, cerâmica, porcelana, madeira.21

A marca do 4º Centenário alcançou tanto reconhecimento da

população que virou moda: era estampada em biquínis, acessórios, além de

rabiscadas nas calçadas e nos muros. Na época, a marca virou um símbolo

da cidade, sendo estampada inclusive em “souvenirs”, como lembrança do

aniversário da cidade do Rio de Janeiro.

Imagens de uma calçada: Em frente ao nº 18 da rua Martins Ferreira, em Botafogo, as marcas da Light e do 4º Centenário convivem até hoje com a população, a poucos metros de distância uma da outra. Foto tirada em 20/06/05. Arquivo Patrícia Saboia.

20 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 171 e 173) 21 ZOLADZ, Rosza W. Vel. As Formas e o Significado Cultural de um Signo. (1981, 32).

35

Em 1965 foram incorporados ao escritório João de Souza Leite e

Joaquim Redig. No ano seguinte Aloísio venceu o concurso para criação do

símbolo da Light e desenho das novas cédulas do papel-moeda brasileiro,

ganhando posição de destaque no campo da comunicação visual. O

escritório de Aloísio se especializa no desenvolvimento de identidade

corporativa, procurado por diversas empresas, bancos e organizações.

Símbolo da Light e sua aplicação. Fonte: João de Souza Leite22

A Escolha do símbolo da Light, concessionária dos serviços de

eletricidade no Rio de Janeiro e São Paulo, se deu através de uma

concorrência fechada a alguns profissionais de design. A cada escritório

convidado coube uma remuneração pela apresentação de um projeto inicial.

Como Aloísio Magalhães já era conhecido por seus projetos, foi um dos

convidados a participar e ganhou a concorrência.

No trabalho de Aloísio Magalhães é possível encontrar muita

influência da formação Ulmiana. O estilo construtivista era facilmente notado

em sua obra: o designer fazia bastante uso das formas simples, geométricas

e costumava também fazer sinais “espelhados”, uso de positivo e negativo,

preto e branco.

Muitas marcas criadas por Aloísio Magalhães são visíveis até hoje

para a população. Muitas vezes passam despercebidas, mas sempre

participam do contexto social, inseridas na cultura do povo brasileiro. As

grandes criações do artista, como as marcas do Unibanco, da Light, do 4º

Centenário ainda estão presentes no cotidiano do grupo social. 22 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 189)

36

As concepções de Aloísio Magalhães obtiveram grande

reconhecimento na época. Nos anos 70 as principais empresas do governo

apresentavam, nas suas identidades visuais, marcas concebidas pelo autor,

como: Banco do Estado da Guanabara, Banespa, Museu de Valores,

Docenave e Vale do Rio Doce.

Na década de 70, a Petrobras tinha enorme demanda interna e criou

cinco subsidiárias, entre elas a BR Distribuidora. Nessa época o trabalho de

Aloísio Magalhães já era conhecido, através do símbolo do 4º Centenário, a

marca da Light, a identidade visual do laboratório Maurício Villela, entre

outros.

Em 1971, Aloísio Magalhães foi contratado para criar a identidade

visual da BR Distribuidora. O designer já tinha experiência em projetos de

identidade visual para grandes empresas, e tinha como constante em seu

trabalho a busca pela identidade nacional, o que se encaixava perfeitamente

no caso da Petrobras. João de Souza Leite comenta:

Em 1970, um desafio se avizinha, o grande programa de design para a Petrobras, talvez o primeiro trabalho de grande porte, envolvendo todas as possibilidades de exposição visual de imagem coordenada, da visualidade institucional em impressos a embalagens, da identificação da arquitetura ao desenho de equipamentos próprios. Consolida-se uma nova fase: Aloísio Magalhães Programação Visual Desenho Industrial – AMPVDI. 23

Só em 1976, com a saída de Aloísio Magalhães para se dedicar à

cultura brasileira (com a criação do Centro Nacional de Referência Cultural),

o escritório passaria a se chamar apenas PVDI, sendo conduzido pelos

antigos parceiros e novos sócios Rafael Rodrigues e Joaquim Redig.

Muitos projetos mostram a busca de Aloísio por uma identidade

nacional, o seu patriotismo, seu amor pela cultura brasileira tão rica e

diversificada. Ele costumava dizer que “uma cultura é feita dos elementos

23 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 136)

37

compostos do passado que são vistos pelos homens transitórios do presente

e que desenham o caminhar projetivo”.24 Abaixo, exemplo de marca

desenvolvida pelo designer:

Marca da Embratur. Referência à bandeira nacional. Fonte: João de Souza Leite25 Segundo Joaquim Redig26, a marca da Embratur foi baseada em um

estudo que tinha sido feito por Aloísio Magalhães para o Departamento de

Turismo, a pedido do Ministério da Indústria e Comércio, como elemento-

chave em uma campanha de divulgação do país. Na época, o emblema

aprovado por Lúcio Costa, parecia “chamar ao Brasil os turistas de todo o

mundo”.

Aloísio Magalhães sempre foi um defensor da cultura nacional, e

utilizava as cores nacionais numa época em que ninguém ousava fazer isso.

Joaquim Redig nos conta que na ocasião da criação da marca da Embratur,

Aloísio Magalhães foi questionado em uma entrevista, porque estava

fazendo uma logomarca baseada numa “coisa tão feia como a bandeira

nacional” O autor respondia sempre que a questão não era ser bonita ou

feia, mas o que a bandeira representava.

Na marca da Hidrelétrica Itaipu Binacional, Aloísio mais uma vez faz

referência a bandeira brasileira quando utilizou na versão colorida as cores

verde e amarelo, e do outro lado as cores azul e vermelha – referindo-se a

parceria com o Paraguai. A marca faz ainda alusão às comportas abertas da

hidrelétrica em Foz do Iguaçu.

24 MAGALHÃES, Aloísio. E Triunfo? A Questão dos Bens Culturais no Brasil. (1985,p.71) 25 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 214) 26 Anexo 1

38

Fonte: João de Souza Leite27

Aloísio sempre percebeu a variedade cultural do Brasil, e procurava

explorar isso. Ele via essa miscigenação com uma riqueza do país, a mistura

entre a modernidade e as raízes da cultura nacional, e procurava expor isso

em seus projetos, argumentando que o Brasil devia ter sua própria

identidade e não copiar os padrões americanos.

Na linha de reflexão adotada por Aloísio, a cultura tem um papel

fundamental no desenvolvimento econômico e social, e ele soube perceber o

potencial do caso brasileiro para a busca de alternativas ao “achatamento do

mundo” decorrente da hegemonia do modelo norte-americano, inclusive no

campo da cultura. Do seu ponto de vista, o Brasil é um dos poucos países

que transita entre o desenvolvimento tecnológico e industrial e o

subdesenvolvimento econômico e social, entre modernidade e tradição; um

país onde coexistem megalópoles como São Paulo e comunidades com

pouquíssimo contato com a sociedade nacional, como várias tribos

indígenas.

Com todos esses recursos porém, o Brasil não teria logrado ainda construir, a partir de sua produção, material e simbólica, uma imagem própria no cenário internacional, a não ser se assim considerarmos estereótipos como o samba, o café, o carnaval, a mulata e o futebol. Mas Aloísio sabia, por experiência própria, que o Brasil tinha muitas outras riquezas, materiais e imateriais, a maioria delas desconhecidas dos próprios brasileiros.28

27 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 212) 28 (Op. Cit., p. 230)

39

1.1.4- A Evolução da Marca até os Dias de Hoje

Na época da criação da Petrobras, praticamente não havia

profissionais de comunicação visual no país; ou pelo menos, não eram assim

conhecidos; visto que a ESDI só surgiu em 1963, formando a primeira turma

em 1967.

Com a criação da empresa surgiu a necessidade de identificá-la com

um símbolo, sólido. A intenção era a de responder aos anseios nacionalistas

da época, então foi criada, no ano de 1958, a primeira marca da Petrobras,

composta de um losango na cor amarela, circundado de uma tarja verde e a

palavra Petrobras (ainda com acento) inserida em seu interior na cor azul.

Esse conjunto, baseado na bandeira nacional, segundo Aloísio Magalhães

procurou sintetizar: “o petróleo é nosso”. Nessa época a Petrobras era uma

empresa de exploração e refino de petróleo, não havia as subsidiárias, nem

a amplitude atual de ser “uma empresa de energia”.

Fonte: www.petrobras.com.br

Essa marca era utilizada em todas as aplicações da empresa: era

adesivada nos carros, nas chaminés, nos navios; quando necessário se

transformava em letreiro luminoso. A forma do losango é muito forte e

expressiva, caracterizada pelos americanos como “diamante”; porém apesar

disso, a marca da Petrobras não era muito expressiva.

40

A Petrobras cresceu e se tornou a maior empresa do país. Para

facilitar sua administração, desmembrou-se em subsidiárias, sendo a

primeira delas a Petroquisa – Petrobras Química S.A.

Algumas empresas foram adquiridas pela Petrobras: a COPAM,

COPERBO e outras; cada uma delas com seu símbolo. Em 1971 criava-se a

subsidiária BR Distribuidora, para atuar na comercialização e distribuição de

derivados do petróleo.

Antes da criação da Distribuidora, a SUDIST (Superintendência de

Distribuição do Departamento Comercial da Petrobras) era a responsável

pela atividade de comercialização dos seus produtos, e foi quem contratou o

escritório Aloísio Magalhães para elaborar a nova identidade visual.

A distribuição, setor não abrangido pelo monopólio estatal do petróleo, era desenvolvida em regime de competição com diversas empresas. A maioria delas estrangeiras. Portanto, bem atualizadas no que se referia à comunicação visual. Justamente por isso, o setor de distribuição foi o primeiro da empresa a sentir a necessidade de desenvolver um Programa de Identidade Visual. Para concorrer no mercado precisava atualizar-se. Para competir, precisava utilizar as técnicas de comunicação visual29.

A BR Distribuidora, além de ser uma empresa mais recente, era uma

empresa que lidava diretamente com o público, mais comercial. Enquanto a

Petrobras se dedicava à área de exploração e refino do petróleo, a BR seria

responsável pela comercialização de combustível e derivados de petróleo.

Subordinada ao Ministério de Minas e Energia e classificando-se entre as entidades de administração indireta do Governo Federal, a Petrobras Distribuidora tem por objetivo, além da distribuição, do comércio e da industrialização de produtos de petróleo e derivados, atividades de importação e exportação. Fonte: www.br.com.br

Segundo Joaquim Redig30, na época foi feito um levantamento e

descobriu-se que havia uma enorme quantidade de empresas que usavam

29 Anexo 2 30 Anexo 1

41

marcas em forma de losango e muitas delas nada tinham a ver com a

bandeira do Brasil. Dessa forma, a idéia de Aloísio foi partir para uma coisa

nova, valorizar a palavra Petrobrás. E ao ampliar a palavra Petrobrás surge

uma sigla forte que é o BR, que além de ser a sigla internacional do Brasil é

sigla das estradas federais.

A Marca BR:

Fonte: João de Souza Leite31

O Programa de Identidade Visual da Petrobras Distribuidora deu início

à técnica de elaboração de medidas e técnicas para padronização de

identidade visual.

Com o crescimento industrial, surgiram milhares de novas marcas comerciais e nomes de empresas. Os consumidores passaram, com isso, a receber uma massa de informações acima das suas capacidades de absorção e memorização. Tornou-se necessário simplificar essas informações. Sintetizá-las, para que fossem mais facilmente assimiladas. Os símbolos das empresas foram redesenhados, em busca dessa síntese. Facilitando a sua identificação. Reduzindo o tempo de percepção. As marcas também foram modificadas, adotando-se tipos de letras de leitura mais fácil. (...) A quantidade de cores existente era pequena para se identificar de forma exclusiva um grande número de empresas. Foram adotadas combinações de duas ou mais cores. Exclusivas na forma de combinação e nas tonalidades escolhidas. Os símbolos, marcas-logotipo e cores institucionais passaram a ser usados em todos os setores das empresas com os quais o público tinha contato. Papéis, frotas de veículos, lojas, embalagens etc. 32

31 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 205) 32 Anexo 2

42

Com a criação da marca da BR Distribuidora, a implantação da nova

identidade visual foi acelerada. Foi criada outra subsidiária: a Braspetro –

Petrobras Internacional S.A. O SERPUB foi encarregado da criação de seu

símbolo, e optou pela criação de um novo símbolo para a Petrobras, que a

identificasse junto às subsidiárias, buscando uma integridade visual.

Em 1972, a linguagem gráfica já havia evoluído muito e tornava-se

necessário modernizar a marca da Petrobras. A empresa já tinha se

expandido muito e a antiga marca não se mostrava mais adequada ao novo

perfil da empresa, complexa e diversificada. A companhia criou várias

subsidiárias com símbolos diferentes e faltava uma unidade visual com a

holding.

Assim surgiu o famoso hexágono-losango, presente durante 22 anos

em navios, veículos, uniformes, publicações e todos os elementos da

empresa.

Fonte: Carmem Carril33

Segundo Joaquim Redig, a Petrobrás apresentava muita resistência

em renunciar ao uso do losango, e por isso nesta nova marca ele continuava

presente. A empresa admitiu que a Distribuidora BR tivesse uma marca

diferente, mas não quis que a marca institucional perdesse a ligação com o

losango da bandeira nacional. Aloísio já havia criticado muitas vezes aquela

33 CARRIL, Carmem. A Alma da Marca Petrobras – Significado e Potencial Comunicativo. (2004, p. 82)

43

marca, dizendo que o nome da Petrobrás ficava “enclausurado” dentro do

losango, e ao que parece, sua opinião foi seguida nesta nova versão.

O Manual de Identidade Visual descreve o desenvolvimento do

projeto:

Desvincula-se o logotipo da marca, considerada a premissa de que o mesmo se encontrava por ela enclausurado. Busca-se um tipo de letra representativo. A Helvética, de desenho científico e boa qualidade ótica, é escolhida. Analisa-se o losango, desmontando-o em seus elementos básicos. Obtém-se uma espécie de V de ângulo variável, empregado desde a Antigüidade grega e egípcia como símbolo de propriedade e hierarquia, agora adotado universalmente. Atualiza-se o V aumentando-lhe a espessura. Montam-se dois Vs, obtendo-se uma forma simples, clara e forte, de nítidos contrastes. Fonte: www.petrobras.com.br

A utilização simultânea do símbolo BR com a marca institucional do

hexágono-losango foi gerando uma certa confusão, pois ia contra o princípio

de companhia integrada da Petrobras:

A utilização simultânea dos letreiros da BR Distribuidora e a marca institucional da Petrobras, aplicada inclusive nas embalagens de óleo lubrificante.

34

Sendo assim, os postos de distribuição ficaram apenas com a marca

BR, que se firmava como símbolo voltado às atividades comerciais da

companhia, sendo a marca institucional retirada dos postos.

34 Manual de Identidade Visual BR Distribuidora

44

Com o passar do tempo, a marca BR foi ganhando muito prestígio

junto ao público, e passou por um processo de modernização em 1982, feito

pelo designer Rafael Rodrigues, sócio do já falecido criador da marca BR,

Aloisio Magalhães.

Fonte: Carmem Carril35

Em suma, foram muitos os fatores que contribuíram para que a

empresa Petrobras alcançasse o reconhecimento que tem hoje diante do

público. A própria história de sucesso da empresa, que se desenvolveu junto

com o crescimento industrial do país, afirma a nacionalidade brasileira.

35 CARRIL, Carmem. A Alma da Marca Petrobras – Significado e Potencial Comunicativo. (2004, p. 83)

45

1.2 – O OBJETO DO SIGNO PETROBRAS

O propósito desse capítulo será apresentar estudos da linguagem

visual dos objetos de cada uma das marcas utilizadas pela Petrobrás no

tempo. Referente a cada uma delas, será realizado um estudo da forma, das

cores e da tipografia. Não serão analisados os conceitos utilizados para a

representação, nem os significados pretendidos. O objeto, a nosso ver, é

apenas a forma com suas características visuais próprias.

1.2.1- A Primeira Marca

A primeira marca idealizada para identificar a Petrobrás relacionava

discretamente a empresa com as cores e as formas da bandeira nacional.

Por esse motivo, decidimos analisar a marca da Petrobrás comparando-a

com a bandeira do Brasil. A nosso ver, há um propósito da Empresa, desde a

sua fundação, de se ver identificada com o símbolo do país. Por isso,

encontramos um meio de analisar as modificações das marcas relacionado-

as com o emblema nacional. Perceberemos que, na evolução, o objeto de

estudo se aproxima e se confunde com a identidade do Brasil.

46

Podemos observar, a seguir, a primeira marca da Petrobrás e, ao

lado, a bandeira do Brasil:

Fonte: Carmem Carril36 e Ceição de Barros Barreto37

A utilização ambígua do losango cujo eixo vertical corresponde à

metade do eixo horizontal, propicia a percepção do conjunto como um rótulo

ou uma etiqueta e relaciona, sutilmente, ao losango da bandeira nacional,

apesar da diferença de proporção dos eixos losangulares.

Na marca da Petrobras, o losango aparece mais “alongado” no eixo

horizontal. A forma facilita o destaque para a palavra Petrobrás que, por ser

extensa, deve estar contida numa imagem que priorize a horizontalidade.

A forma do losango é muito valiosa, considerada pelos americanos

como “diamond” – diamante. A forma é simétrica, tem os quatro lados iguais,

porém não é estática como o quadrado. O losango transmite modernidade e

equilíbrio, mesmo estando apoiado em um vértice.

O amarelo é a cor preponderante. O tom é claro e semelhante à cor

da bandeira nacional. O verde é semelhante ao da bandeira, porém aparece

muito pouco, apenas como um “contorno” do losango.

36 CARRIL, Carmem. A Alma da Marca Petrobras – Significado e Potencial Comunicativo. (2004, p. 81) 37 BARRETO, Ceição de Barros. Estudo Sobre Hinos e Bandeira do Brasil. (1942, p. 16)

47

A observação da malha construtiva revela: mais de 80% da marca é

composta com a cor amarela. Podemos observar a seguir:

O uso da cor verde é bastante discreto, pois se limita a um filete ao

redor do losango amarelo. O verde se integra na marca sendo utilizado em

17,35% e está empregado como um contorno da marca, limitando e

ressaltando o amarelo. O verde e o azul se confundem pela proximidade dos

tons e pela saturação.

Na bandeira nacional há uma diferença: a cor mais presente é

justamente o verde, seguido por amarelo, azul e branco (que não consta na

marca da Petrobrás).

Podemos observar agora a malha construtiva da bandeira nacional,

que apresenta 68% de verde, 18% de amarelo e 14% de azul:

Fonte: Ceição de Barros Barreto38

38 BARRETO, Ceição de Barros. Estudo Sobre Hinos e Bandeira do Brasil. (1942, p. 16)

48

Mais adiante, retornaremos à relação entre as cores da marca

concebida por Aloísio Magalhães e a bandeira nacional.

A tipografia utilizada na marca é Franklin Gothic Demi Condensed,

uma fonte do tipo “bastão”, sem serifa. As letras sem serifa surgiram muito

antes da invenção da tipografia, mas as primeiras versões desses tipos só

surgiram no início do século XIX. Os primeiros tipos sem serifa ficaram

conhecidos como grotesca. Eram bastante pesados e, talvez por isso,

também ficaram conhecidos como Gothic, em referência às escuras

blackletters, do antigo estilo gótico. No final do século XIX, as sans serif

ficaram mais refinadas e harmônicas. Franklin Gothic, lançada pela ATF

entre 1902 e 1912 e criada por Morris F. Benton, é uma delas. Além da

ausência de serifas, outra característica das sans serif é também a tendência

à ausência de modulação no peso das hastes, dando um aspecto de

modernidade. As letras condensadas e o uso da palavra toda em caixa alta

conferem consistência e dão idéia de solidez ao nome da Petrobras.

Esta marca foi utilizada até 1972 como símbolo institucional da

empresa, sendo aplicado em todas as suas subsidiárias, nos postos de

distribuição, mesmo que muitas vezes fosse adotado o seu uso simultâneo à

marca particular de alguma subsidiária.

1.2.2- A Marca da BR Distribuidora

A BR Distribuidora era a subsidiária da Petrobras responsável pela

distribuição e comercialização de derivados. Enquanto a Petrobras cuidava

da exploração e refino do petróleo, a BR comercializava produtos como óleo

e combustível.

Desde sua criação, em 1971, a Petrobrás adotou uma nova imagem de

identidade para a BR Distribuidora, que foi desenvolvida pelos designers

Aloisio Magalhães e Rafael Rodrigues como seu primeiro projeto de grande

49

porte. A nova marca passou, então, a ser aplicada em todos os postos de

distribuição.

Segundo Magalhães: o símbolo da Distribuidora não é um símbolo

abstrato, nem apenas um sinal gráfico que simplesmente identifica a

Empresa. Ele possui conotações bem mais amplas. É uma síntese de

Petrobras. Pode ser também uma síntese de Brasil. E além disso, está ligado

à identificação das estradas brasileiras (BR). Aloísio Magalhães explica a

concepção da marca no Manual de Identidade Visual:

Dificilmente um símbolo abstrato poderia possuir essa carga de informação. Dificilmente poderia ter significação tão ampla e ser tão sintético ao mesmo tempo. O logotipo da empresa é uma forma particular de se apresentar a palavra Petrobras. Uma forma exclusiva de se caracterizá-la. O traço sobre as letras BR foi uma solução simples para se alcançar esse objetivo. Simples e exclusiva. Alcançou o objetivo, sem prejudicar a legibilidade da palavra. Particularizou sem reduzir a facilidade de leitura. Criou um vínculo bastante estreito entre símbolo e logotipo. Integrando-os.39

As cores verde, amarelo e azul utilizadas na marca fazem alusão à

bandeira nacional, porem utilizadas em tons mais escuros em virtude do

estudo realizado pelo designer Arísio Rabin, que fez diversas combinações e

descobriu que essas tonalidades tinham a melhor relação de contraste e

apareceria melhor nos letreiros.

39 Anexo 2

Ao observar a malha construtiva da

marca BR pode-se observar que ela

mantém as cores: verde, amarelo e

azul da antiga marca, porém em

proporções diferentes. Nesta marca

a cor verde assume mais

importância, ocupando 47% da

marca, seguido pelo amarelo com

43% e depois o azul com 10%.

50

Ainda que nessa marca a cor verde assuma mais importância que o

amarelo (ao contrário da outra marca, onde o amarelo predominava), a

divisão das cores ainda não se aproxima da bandeira nacional, que tem uma

porcentagem bem maior de verde em relação ao amarelo: 68% de verde

contra 18% de amarelo. Já a porcentagem de azul da marca (10%) se

aproxima da quantidade de azul empregada na bandeira - 14%.

O retângulo aparece como a forma da solidez, dando concisão à

marca. A tipografia Helvetica, fonte sem serifa, é usada em caixa alta, dando

destaque ao nome da empresa. A Helvética foi criada pelo suíço Max

Miedinger, em 1956, baseada na fonte Akszidenz-Grotesk – preferida dos

dadaístas, construtivistas russos, usada na Bauhaus e em Ulm.

A Helvética era uma letra muito usada pelos designers nos anos 70. A

Letraset, que produzia tipos transferíveis, para uso nos layouts, produzia

várias versões da Helvética e, nos postos de vendas, era a letra que mais

aparecia nas estantes. A Helvética é um signo de internacionalidade, pois

era muito usada nas programações visuais de grandes eventos na Europa,

inclusive foi a fonte utilizada no conhecido projeto de sinalização das

Olimpíadas de Munique.

A Petrobrás que buscava sua identidade à semelhança dos países

europeus encontrou um modo de internacionalizar sua imagem no emprego

da fonte Helvética.

Podemos observar que o acento da palavra Petrobras foi retirado na

nova marca, pois o próprio grifo acima das letras exercia este papel de

marcar a sílaba tônica. Segundo Joaquim Redig40, o grifo acima das letras

BR foi uma forma de identificar as letras BR dentro da palavra Petrobras,

com a intenção de destacar a sigla dentro da palavra de uma forma diferente

do que seria o grifo abaixo das letras. Ele também acrescenta que se o grifo

40 Anexo 1

51

fosse abaixo não funcionaria tão bem, pois a letra R é aberta embaixo e isso

poderia causar um erro de leitura.

Aloísio costumava dizer que nenhum símbolo parecia capaz de

substituir a palavra Petrobras, sua força e seu significado. Mesmo com o uso

do losango, que fazia referência direta à bandeira nacional, a palavra ficava

enclausurada, obrigando a repetição do nome separadamente.

Segundo ele, o grifo nas letras BR – sigla internacional do Brasil -

particularizava a palavra com um recurso gráfico original, estabelecendo a

indicação brasileira que antes era dada pelo losango da bandeira.

Nova identidade visual da Petrobras*

O setor de distribuição de gasolina necessita de elementos de identificação que informem com rapidez e síntese. Por isso destacamos do logotipo a sigla BR, capaz de atender a esta função comercial. O fato de a sigla internacional BR já estar integrada ao repertório automobilístico nacional realça o significado brasileiro da Petrobras.

Integradas ao logotipo foram estudadas as cores para a empresa. As cores nacionais foram particularizadas por uma combinação exclusiva. O seu uso obedece a uma modulação que garante seu reconhecimento em qualquer aplicação.

* Trecho reproduzido de texto redigido para folhetos de divulgação, a partir de original de Aloisio Magalhães. 41

O projeto da Petrobras deu início à sistemática de implantar projetos

complexos por meio de manuais normativos. O projeto foi completo: a

identidade visual era aplicada nos letreiros dos postos, nas embalagens de

óleo, na sinalização da frota, etc.

41 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 204)

52

Página do Manual de Identidade Visual da BR Distribuidora

Página do Manual de Identidade Visual da BR Distribuidora

A identidade visual foi elaborada como um todo: as faixas tinham

várias modulações de uso – vertical e horizontal – elas montavam os

diversos formatos de letreiros. Os letreiros podem ser formados com o

símbolo BR ou com o nome Petrobras que são dois elementos que podem

ser usados separadamente, permanecendo com o jogo das faixas.

53

O sistema de cor é modular. Qualquer superfície em que se deseja aplicá-lo deve ser dividida em 20 módulos iguais. O azul ocupará sempre 2 módulos e deverá ficar entre o verde e o amarelo. As faixas de verde e de amarelo variam de 5 a 13 módulos, inversamente proporcionais. O sistema de cores pode ser usado na vertical ou na horizontal, desde que se mantenha a sua modulação.42 As aplicações da marca BR:

Fonte: João de Souza Leite43

Pela primeira vez uma empresa brasileira adotava um padrão de

identidade visual – através da modulação das faixas verde, amarelo e azul -

aplicado em todas as formas de exposição da imagem da Petrobras:

letreiros, bombas de gasolina, veículos, embalagens, etc.

42 Manual de Identidade Visual BR Distribuidora 43 LEITE, João de Souza; TABORDA, Felipe. A Herança do Olhar – O Design de Aloísio Magalhães. (2003, p. 205)

54

Foto tirada no município de Vargem Bonita – MG em 29 de Maio de 2005. Arquivo: Patrícia Saboia.

Neste posto de gasolina parece que o tempo não passou: encontra-se

até hoje a antiga identidade visual da BR Distribuidora, que mesmo

desatualizada ainda é reconhecida pelo público como a imagem da empresa.

1.2.3- A Segunda Marca Institucional - 1972

Depois que a identidade visual da BR Distribuidora começou a ser

aplicada, tornou-se necessário modernizar a marca institucional da empresa

para que o sistema Petrobras tivesse uma unidade visual. Em outubro de

1972 foi aprovada a nova marca e todas as empresas do Sistema Petrobras

– Petroquisa, BR Distribuidora, Braspetro - passaram a adotar a nova

identificação alcançando a pretendida identidade visual.

Fonte: Manual de Identidade Visual BR

55

Na elaboração da nova marca institucional da Petrobras, algumas

críticas de Aloísio Magalhães foram obedecidas: a palavra Petrobras foi

retirada de dentro do símbolo, não estando mais “enclausurada” como ele

costumava dizer. Desse modo a empresa pôde ampliar a assinatura

Petrobras e também desvincular do símbolo, sendo agora dois elementos. A

tipografia utilizada para a nova marca foi a mesma Helvética que Aloísio

havia usado na marca da BR Distribuidora. Nota-se que pela primeira vez a

Petrobras adota na marca a assinatura “Petróleo Brasileiro S.A.”

A malha da marca é composta de losangos, que juntos formam o

hexágono. Entre os 12 losangos que formam o hexágono-losango, 8 são

pretos (formando o hexágono) e 4 são brancos (formando o losango interno),

resultando numa porcentagem de 66,6% de preto e 43,4% de branco. O uso

de preto e branco é usado em positivo e negativo, e mostra a austeridade da

empresa.

O losango foi mantido. Seu desenho reforçado. A palavra Petrobras foi retirada de seu interior. Passou a ser escrita com o mesmo tipo de letra adotado pela Distribuidora. Também o sistema de cores da Distribuidora foi incorporado. Todas as empresas Petrobras passaram a utilizar essa identificação. A integração visual foi alcançada.44

Fonte: Manual de Identidade Visual BR

44 Anexo 2

56

Este letreiro mostra como era feita a aplicação da marca institucional

nos postos de gasolina. A palavra Petrobras aparecia à esquerda, com o

logotipo da subsidiária, usando o grifo acima das letras BR. Ao lado era

aplicado o hexágono losango – que era a marca institucional da empresa,

que representava o Sistema Petrobras. Nos postos de gasolina, havia em

outros locais os letreiros apenas como o BR, e este letreiro horizontal era

colocado em algum lugar para fazer a associação da subsidiária com a

Petrobras. Este tipo de letreiro misturava as duas marcas, já que a Petrobras

tinha muita resistência em abrir mão do uso do losango.

1.2.4- A Fusão das Marcas

A Marca da BR Distribuidora passou por um processo de

modernização em 1982, e em 1994 passou a ser utilizada como marca única

do sistema Petrobras, sendo absorvida por todas as subsidiárias: BR

Distribuidora, Transpetro, Gaspetro, Petroquisa, etc.

Desde então, a marca que antes era retangular, passou a ser um

quadrado, a figura geométrica de maior simetria.

A tipografia utilizada no símbolo BR, assim como a assinatura

Petrobras manteve a mesma Helvética da marca anterior, porém é em bold e

itálico – dando maior dinamismo à marca, passando a idéia de movimento;

as letras BR e a sobre-linha se apresentam na cor branca (que na outra

marca não continha); a cor amarela foi modificada (para um tom mais claro) e

a cor azul foi eliminada. A assinatura Petrobras segue o mesmo padrão do

BR: em caixa alta e itálico.

57

Fonte: www.petrobras.com.br

Ao analisar uma malha construtiva da marca (dividida em 100 módulos

quadrados), pode-se observar as seguintes proporções de cor: 45% de

verde, 23% de amarelo e 32% de branco. Em um estudo comparativo com a

marca elaborada por Aloísio Magalhães, a marca atual tem quase a mesma

proporção de verde da anterior (que tinha 47%), porém reduziu a proporção

de amarelo (que era de 43%) e acrescentou o branco no lugar do azul: o

branco da pureza, o neutro, já que as cores que mais representam o Brasil

sinteticamente são o verde e o amarelo.

O Manual de Identidade Visual do Sistema Petrobrás fornece a especificação de cores da marca45.

Podemos notar que nessa última marca, as cores se assemelham

mais com as cores da bandeira do Brasil: o verde e o amarelo mais fortes.

45 Anexo 3

58

Ceição de Barros Barreto46 e www.petrobras.com.br

Relacionando com a bandeira do Brasil que tem 68% de verde, 18%

de amarelo e 14% de azul, a marca não se aproxima da relação de cores da

bandeira, até porque a porcentagem de cor branca na bandeira é irrisória,

enquanto que na marca é de 23%.

A Petrobras disponibiliza em seu site o caderno de assinaturas da

marca, acessível a qualquer pessoa que queira utilizar a marca fazendo o

download da mesma. Neste caderno a empresa determina as especificações

de cores da marca, assim como a aplicação devida da mesma em várias

situações. O Manual de Identidade Visual47 da marca também cita diversos

usos incorretos da marca que devem ser evitados como: o enclausuramento

da assinatura por forma, aplicação de degradé ou textura sobre a assinatura,

uso de sombra ou relevo, mudança da tipografia, aplicação de contorno nas

letras, alterações de dimensionamento e proporção, etc.

As Assinaturas Institucionais são os sinais que identificam a empresa e atuam como ponto focal em toda comunicação, devendo ser aplicadas com clareza e não podendo estar sujeitas, portanto, a leituras dúbias ou episódicas. Qualquer interpretação ou interferência sobre as assinaturas, independentemente da excelência do nível criativo, incidirá na leitura da assinatura, causando ocorrências que podem perturbar e confundir a apreensão da Identidade Visual da Petrobras. 48

46 BARRETO, Ceição de Barros. Estudo Sobre Hinos e Bandeira do Brasil. (1942, p. 16) 47 Anexo 3 48 (Op.Cit.)

59

O Manual de Identidade Visual do Sistema Petrobrás fornece esta malha para ampliação da marca com exatidão.49

As empresas do sistema Petrobras têm administrações distintas e

funcionamento independente. As subsidiárias Transpetro, Petroquisa,

Gaspetro funcionam em prédios diferentes, e têm gestões distintas e

pertencem ao sistema da Petrobras, utilizando a mesma identidade visual.

Apenas a Petrobras (refinaria) utiliza a versão da marca somente com

o símbolo BR sem a assinatura. Ela também é a única que não usa a sub-

assinatura (Petróleo Brasileiro S.A.). Todas as demais sempre devem utilizar

o símbolo junto com a assinatura, ou a assinatura completa:

A Assinatura da Petrobras -

49 Anexo 3

60

As Subsidiárias:

Fonte: www.petrobras.com.br

A marca BR é aplicada em todos os setores da Petrobras, em todos

os postos de distribuição e em todos os itens comercializados, como

embalagens de óleo lubrificante.

61

A marca BR utilizada nos produtos e postos de distribuição da Petrobras. Arquivo Patrícia Saboia. A sede da empresa na Av. República do Chile, no centro do Rio de

Janeiro, utiliza um letreiro em aço escovado da marca, sem fazer distinção

de cor, ficando a marca toda prateada. Porém na sinalização, as cores verde

e amarelo permanecem como elementos das placas.

Arquivo: Patrícia Saboia

62

A Petrobras utiliza a cor azul em sua assinatura quando as marcas

são usadas fora do país; todas as subsidiárias obedecem a essa

padronização quando aplicadas internacionalmente. Quando usada

internacionalmente a marca BR nunca é aplicada com o uso apenas do

símbolo, sem a assinatura, os elementos sempre aparecem

simultaneamente.

Fonte: www.petrobras.com.br

As Assinaturas Internacionais das Subsidiárias:

63

Fonte: www.petrobras.com.br

Em suma, ao analisar a evolução da marca Petrobras podemos

perceber como a empresa foi afirmando, por meio de sua visualidade,

paralelos com a Nação. As marcas foram evoluindo para a imagem cada vez

mais sintética da empresa. A sigla BR, síntese da palavra Brasil, é um

símbolo brasileiro, de identidade nacional, assim como as cores verde e

amarelo, alcançando enorme reconhecimento diante do publico.

64

1.3- SIGNIFICADO ATUAL DA MARCA PETROBRAS

Neste capítulo pretendemos analisar as estratégias de comunicação

da empresa Petrobras e os canais de divulgação utilizados para atingir o

público. Será possível perceber a imagem que a empresa desenvolve, de

acordo com seus interesses institucionais, e que é percebida pela população.

1.3.1- A Mudança Estratégica: uma Empresa de Energia

No início deste novo milênio, a Petrobras pretendeu implementar um

importante plano de reestruturação com o objetivo de se tornar uma Empresa

de Energia, e não apenas de petróleo, adotando inclusive o slogan “O

Desafio é a Nossa Energia”. Ao investir em energia eólica, solar, biogás,

entre outras, a Companhia ajuda a diversificar a matriz energética brasileira,

o que significa que a empresa investe no desenvolvimento sustentável.

Fonte: www.petrobras.com.br

65

Criada em julho de 2002, a Petrobras Comercializadora de Energia

Ltda. surgiu para permitir a atuação da Petrobras nas novas atividades da

indústria de energia elétrica no Brasil. A subsidiária tem como objetivo a

comercialização dos blocos de energia elétrica contratados pela Petrobras,

bem como a prestação de serviços técnicos e administrativos relacionados a

essas atividades. A subsidiária foi criada pela Petrobras em parceria com a

Petrobras Gás S.A. - Gaspetro, com 99% e 1% de participação,

respectivamente.

A consolidação de sua presença no mercado doméstico de energia

elétrica, por meio da Petrobras Comercializadora de Energia Ltda., significa

que a Petrobras passa a otimizar o uso do gás natural, passando a atuar em

todos os elos da cadeia produtiva, seja no fornecimento de gás, na geração

termelétrica e na comercialização de energia.

A Petrobras produz energia para o conforto do homem e usa toda a

tecnologia a seu alcance para transformar as diferentes fontes energéticas

em progresso e crescimento. Essas ações fazem parte do Plano Estratégico

da Petrobras que entre suas metas, prevê para 2010, que 10% da energia

elétrica consumida em toda Companhia seja obtida a partir de fontes

renováveis.

Fonte: www.br.com.br

66

A constante preocupação da empresa com o meio ambiente é visível

não apenas nos projetos que patrocina, mas também no desenvolvimento de

produtos menos poluentes, como o biodiesel. Significa a intenção da

Petrobras Distribuidora de desenvolver um patrimônio que é do Brasil. O

biodiesel é um combustível obtido por meio do processamento químico a

partir de produtos como mamona, soja e dendê, entre outros. É considerado

um combustível limpo porque o gás carbônico liberado na atmosfera com sua

queima é praticamente o mesmo volume retirado do ar no cultivo da

mamona, da soja e do dendê.

Fonte: www.petrobras.com.br

A Petrobras começou a atuar em outra frente: a das energias

renováveis, o que significa que: mais do que uma companhia de petróleo, a

estatal quer cada vez mais ser vista como uma empresa integrada de

energia, num plano que prevê investimentos de 700 milhões de dólares em

projetos de energias renováveis e biocombustíveis, e mais 660 milhões de

dólares na expansão dos alcooldutos, que foi ampliado para contemplar a

Região Centro-Oeste e deverá triplicar as exportações brasileiras de álcool.

67

O Plano de Negócios da Petrobras foi apresentado pelo presidente à

Imprensa:

"Nossa estratégia prevê a expansão da participação no mercado de biocombustíveis, liderando a produção nacional de biodiesel e ampliando a participação no mercado de etanol", disse o presidente da Petrobras, José Sergio Gabrielli, no final de julho, ao apresentar o plano de negócios da companhia para o período 2007-2011.

Fonte: www.portalexame.abril.com.br

Em 2003, o projeto do governo federal sobre implantação de ações

direcionadas à produção e ao uso de óleo vegetal como fonte de energia

alternativa contou com a participação ativa da Petrobras que lançou o maior

programa de distribuição de combustível renovável já feito no país. Graças

ao esforço integrado de diversas áreas, o produto já está disponível em mais

de 1.300 dos sete mil postos da rede BR. Isso significa que a Petrobras é

uma empresa atuante na preservação ambiental, uma empresa que investe

em novas tecnologias e está sempre em evolução.

Fonte: www.br.com.br

O Biodiesel da Petrobras vai ajudar a viabilizar uma atração natalina muito popular na paisagem do Rio de Janeiro, a grande árvore iluminada na Lagoa Rodrigo de Freitas, na Zona Sul. O combustível (40 metros cúbicos de mistura B2) será fornecido à empresa Backstage para ser utilizado no gerador que garante o espetáculo de luzes. A árvore tem patrocínio exclusivo do Bradesco e será inaugurada no dia 02/12. Fonte: www.br.com.br - Publicada em 21/11/06.

Em pouco tempo, a distribuição e a comercialização do biodiesel – “a

energia que se planta” - se tornarão uma atividade de rotina para a Petrobras

Distribuidora, da mesma forma como acontece com o álcool e os derivados

68

de petróleo. A BR provou mais uma vez sua capacidade de superação e

confirmou seu compromisso com o Brasil.

Desde o ano passado o biodiesel já é vendido em três postos de Belém (PA). Atualmente, o produto já está disponível em mais de 3.500 postos de diversos estados de todo o país. Mais de 90% do biodiesel adquirido pela Petrobras junto aos produtores foram recomprados pela Petrobras Distribuidora. No total, os dois leilões públicos realizados venderam 240 mil metros cúbicos do produto. Fonte: www.br.com.br

A Petrobras produz ainda o gás natural: um combustível limpo, um

produto sem restrições ambientais e que reduz significativamente os índices

de poluição. Isso significa que a Petrobras é uma empresa que investe na

melhoria da qualidade de vida das grandes metrópoles, ao investir no

combustível do futuro, como já está sendo chamado o gás natural. Utilizado

como matéria-prima nas indústrias siderúrgica, química, petroquímica e de

fertilizantes, o gás natural fornece calor, gera eletricidade e força motriz.

Fonte: www.br.com.br

Na área de transportes o gás natural tem a capacidade de substituir o

óleo diesel, a gasolina e o álcool, participando assim, direta e indiretamente

da vida de toda a população. O gás natural é uma nova e promissora

69

fronteira que se abre no horizonte energético brasileiro. Por todas as suas

virtudes energéticas, econômicas e ambientais, o gás natural deverá

multiplicar a sua presença na matriz energética brasileira, saltando dos atuais

8,9% para 12% em 2015.

O gás natural é um combustível de baixo custo, o que atrai muitos

consumidores, principalmente aqueles que utilizam veículos como força de

trabalho (caso dos taxistas). Porém, a instalação da adaptação conhecida

como “kit-gás” que é feita nos veículos para receber este tipo de combustível

ainda é cara, o que faz com que ainda não exista grande número de veículos

com o novo combustível, e consequentemente opções de abastecimento.

Com a maior distribuição do combustível, agora pela BR Distribuidora, deve

crescer o número de veículos movidos a gás natural, beneficiando a

qualidade do meio ambiente e proporcionando maior economia no bolso da

população.

O primeiro posto de serviços da América Latina com capacidade para oferecer Gás Natural Veicular (GNV) a partir de Gás Natural Liquefeito (GNL), foi inaugurado no final do mês de novembro, em Goiânia (GO), pela presidente da Petrobras Distribuidora, Graça Foster. O Auto Posto Santa Luzia foi ampliado e recebeu uma unidade transformadora com capacidade de abastecimento de 15 mil metros cúbicos por dia, podendo atender uma média de 1.200 carros diariamente. O processo pelo qual o gás chega ao posto é inovador no mercado e foi desenvolvido pela Gás Local, joint-venture formada por White Martins e Petrobras para atender a regiões ainda não abastecidas por gasodutos. O projeto também envolve o Governo do Estado de Goiás, através da Agência Goiana de Gás Canalizado (Goiasgás). Será oferecida uma linha de crédito aos taxistas pela Agência de Fomento para financiar a conversão, entre outras medidas de estímulo. Fonte: www.br.com.br

70

Fonte: www.br.com.br

A Petrobras pretende avançar nas expectativas de produção de gás

natural a fim de aumentar a oferta do produto para a geração de energia a

médio prazo. O objetivo é assegurar que, até 2009, a empresa possa

garantir, com produção própria e com a importação de GNL e do gás da

Bolívia, o abastecimento de todas as termoelétricas do país, caso seja

necessário que elas operem com plena capacidade, mesmo que este cenário

seja remoto. Isto daria ao país mais independência e a segurança de que as

termoelétricas poderiam suprir eventuais déficits de geração de energia

hidrelétrica, não obrigando o consumidor a passar novamente por medidas

como o “racionamento de energia” do governo de FHC.

Inovando mais uma vez, a Petrobras irá construir e operar a estação

de abastecimento de ônibus urbanos movidos a célula de hidrogênio,

contando com a experiência do CENPES (Centro de Pesquisa e

Desenvolvimento da Petrobras) para a obtenção de conhecimento e

desenvolvimento de especificações brasileiras dessa tecnologia.

Será de bandeira Petrobras o primeiro posto do Brasil capaz de abastecer veículos movidos a hidrogênio. O projeto "Ônibus Brasileiro a Hidrogênio" foi lançado oficialmente no dia 14/11, na sede da Empresa Municipal de Transportes Urbanos de São Paulo (EMTU/SP), em São Bernardo do Campo (SP), local onde será construída a estação. O objetivo do projeto é desenvolver o uso da tecnologia de produção e aplicação veicular de hidrogênio no país, propiciando a criação de um novo mercado de transporte coletivo com emissão zero de poluentes. Fonte: www.br.com.br

71

É a Petrobras mais uma vez dando o pontapé inicial em uma

tecnologia de ponta, e investindo em energias renováveis e menos

poluentes, o que significa para a população mais qualidade de vida e mais

opções de abastecimento. Isso demonstra a capacidade da empresa de

estar sempre investindo em novas tecnologias, e aparecendo para o público

como uma empresa que se preocupa com o meio ambiente e o bem-estar da

sociedade.

1.3.2- Produto de Qualidade

Através da técnica de pesquisa de questionário50, com perguntas de

múltipla escolha, foi possível comprovar a confiança que o público tem no

produto final da Petrobras: o combustível e seus derivados. Foram realizados

100 questionários, 30 deles via correio eletrônico, e 70 preenchidos

diretamente nos postos de abastecimento Petrobras.

O questionário permitiu avaliar o quanto o público confia no

combustível da Petrobras. Na pergunta “Você abastece no Posto BR?”,

apenas 2 pessoas responderam “Raramente”, e 3 responderam “Nunca”,

enquanto que 20 responderam “Às vezes” e 75 responderam “Sempre”.

Entre esses, a grande maioria marcou que abastece no Posto BR porque

confia na qualidade da gasolina, embora ela seja muitas vezes mais cara do

que em outros postos.

Isso significa que o público tem confiança na marca BR, na empresa e

na qualidade do produto, pois está disposto a pagar mais caro para

abastecer seu carro em um posto da Petrobras.

50 Anexo 4

72

1.3.3- Auto-suficiência

O ano de 2006 marca a auto-suficiência sustentável do Brasil na

produção de petróleo. Com o início das operações da FPSO (Floating

Production Storage Offloading) P-50 no campo gigante de Albacora Leste, no

norte da Bacia de Campos (RJ), onde se extraem 84% da produção nacional.

Alcançar a auto–suficiência sustentável sempre foi uma meta para o

Brasil e conseqüentemente para a Petrobras; significa reduzir a

vulnerabilidade do País às flutuações internacionais do mercado de petróleo,

ou seja, a Petrobras tem que sustentar sua produção acima da demanda a

longo prazo. A trajetória da Petrobras até o alcance da auto-suficiência foi

marcada por altos investimentos em avanços tecnológicos e recordes de

perfuração em águas profundas, além do aperfeiçoamento de diversas

atividades da Companhia.

Um dos principais objetivos do Plano de Negócios 2007-2011 da

Petrobras é sustentar a auto-suficiência e fazer com que a companhia

continue a crescer em ritmo acelerado. Para isso, estão previstos

investimentos de US$ 87,1 bilhões, sendo US$ 75 bilhões investidos no

Brasil e o restante no exterior.

A preocupação da Petrobras de garantir a sustentabilidade da auto-

suficiência em petróleo, conquistada em abril deste ano, gerou uma novidade

no planejamento da companhia: pela primeira vez em sua história, a

Petrobras fixa uma meta de produção em longo prazo. A expectativa é de

que a produção da Petrobras no país esteja em 2,8 milhões de barris de

petróleo por dia em 2015. Na área de refino, os investimentos foram

aumentados, visando atender ao crescimento do mercado interno - que tem

hoje expectativa de crescimento de 3% ao ano. A estratégia é aproveitar

oportunidades de exportação de produtos valorizando o petróleo doméstico,

cuja produção tem potencial de crescimento de cerca de 7% ao ano.

73

Com a auto-suficiência conquistada a Petrobras passou a ser uma

empresa ainda mais valorizada no mercado interno e no exterior. Isso

significa uma conquista para o país, que se torna menos dependente do

mercado de petróleo externo. A Petrobras é uma empresa em constante

desenvolvimento.

1.3.4- Atuação Internacional

As atividades internacionais da Petrobras tiveram expansão sem

precedentes nos últimos anos, o que significou a projeção da Companhia no

mundo, com o reconhecimento do seu alto padrão operacional, domínio

tecnológico e excelência de gestão.

A atuação no exterior se faz através da Área de Negócio Internacional

e já abrange toda a cadeia de operações da indústria de petróleo e energia:

desde a Exploração e Produção de óleo e gás natural, Refino,

Processamento de gás, Distribuição de Derivados, Comercialização e

Transporte por Dutos, até a Produção de produtos Petroquímicos e a

Geração, Distribuição e Transmissão de energia elétrica. Os ativos,

operações e negócios da Área Internacional se estendem hoje a 18 países.

São seis Unidades de Negócio, que atuam como empresas, na Argentina,

Angola, Bolívia, Colômbia, Estados Unidos e Nigéria. E somam-se atividades

em outros doze países: Venezuela, México, Equador, Peru, Uruguai,

Paraguai, Tanzânia, Irã, Líbia, Guiné Equatorial, Turquia e China.

74

Campanhas publicitárias na Argentina. Fonte: www.petrobras.com.ar

A Petrobras assinou, nesta terça-feira (12/9), um acordo para explorar petróleo e gás natural em um campo situado no mar da Argentina, a 250 quilômetros da cidade de Mar del Plata. A estatal, por meio de sua subsidiária Petrobras Energia, terá 35% de participação no consórcio, que contará, ainda, com a Energia Argentina (Enarsa), também com 35%, e com a Repsol YPF, com 30%. O acordo envolve a exploração e comercialização de petróleo e gás em uma bacia marítima com profundidades que variam de 200 a 3 000 metros. Na primeira fase, a Petrobras Energia e a Repsol serão responsáveis pelos investimentos necessários para estudar a jazida. Se for descoberta uma reserva capaz de ser explorada comercialmente, a Enarsa reembolsará as duas empresas pelos investimentos, na proporção equivalente à sua participação no consórcio. A Petrobras não informou o montante que será desembolsado na operação. - 13/09/2006.

Fonte: www.portalexame.abril.com.br

Na ação internacional, como no Brasil, são atendidos os objetivos

empresariais, a qualidade operacional e os princípios e valores da Petrobras.

A Empresa busca rentabilidade e eficiência com ética nos negócios,

responsabilidade social e ambiental, respeito à diversidade cultural e

contribuição para o desenvolvimento local e regional.

Além disso, a Companhia, através da Área Financeira e do

Abastecimento (Representações Comerciais e Financeiras) ou através de

suas subsidiárias no exterior participa do comércio internacional de petróleo

e derivados.

75

A Petrobras, desfrutando do reconhecimento internacional, com

tecnologia própria para águas ultra-profundas, está produzindo petróleo a

preços competitivos em campos offshore (marítimos) a profundidades cada

vez maiores, atraindo o interesse de companhias petrolíferas de todo mundo,

com as quais está assinando acordos de parceria para a exploração e

produção de suas reservas na enorme plataforma submarina brasileira. A

abertura da área de exploração e produção para parceiros internacionais

gerou, por sua vez, oportunidades de expansão da companhia em outras

partes do mundo, principalmente onde o know how da Petrobras pode

contribuir para a realização de negócios. Um exemplo disso é a expansão da

presença da Companhia no Golfo do México e na Costa Oeste da África,

onde sua experiência em águas profundas adiciona valor aos

empreendimentos.

A Petrobras informou nesta terça-feira (12/12/2006) que recebeu o aval dos órgãos reguladores norte-americanos para instalar um navio-plataforma nos campos de petróleo de Cascade e Chinook, no Golfo do México. Será a estréia deste tipo de embarcação, amplamente utilizada no Brasil, na mais concorrida bacia petrolífera do mundo. Os dois campos, que estão entre as principais apostas da estatal para a região, têm início de operações previsto para 2009.

Fonte: www.portalexame.abril.com.br

Dessa forma, como resultado da bem planejada conquista de espaço

no mundo, a Petrobras está hoje nivelada às grandes corporações de

petróleo e energia do planeta.

1.3.5- A Petrobras na Bolívia

Criada no final de 1995, a Petrobras Bolívia iniciou suas operações

efetivamente em meados de 1996 e, em menos de dez anos, tornou-se a

maior empresa do país. Os investimentos totais da Companhia nos projetos

em que tem participação na Bolívia alcançam cerca de US$ 1 bilhão no

período 1996-2004, e a empresa tem significativa participação no PIB

boliviano e na arrecadação total de impostos. A Petrobras Bolívia é

76

reconhecida internacionalmente pelo seu alto nível de qualidade operacional

e também pelos seus compromissos com as questões ambientais e sociais.

Assim acompanha a visão estratégica da Petrobras, de atuação no exterior,

como no Brasil, com foco na rentabilidade e na responsabilidade social e

ambiental.

As atividades na Bolívia respondem por grande parte do

reconhecimento internacional obtido pela Petrobras, a partir do seu padrão

tecnológico e excelência da sua atuação no exterior como empresa de

petróleo e de energia. Um dos passos importantes para esse resultado foi a

construção entre 1997 e 2000 do gasoduto Bolívia-Brasil, a partir da Carta de

Intenção de Integração Energética Bolívia-Brasil, assinada em 1991. Com

isso, estabeleceu-se um fluxo de integração da produção boliviana de gás

natural, operada pela Petrobras em território boliviano, com a disponibilidade

do produto para o mercado consumidor do Brasil. Ao mesmo tempo, a

Petrobras iniciou ações de Exploração e Produção nas montanhas

bolivianas. A partir dessas iniciativas, a Companhia passou a operar em toda

a cadeia produtiva e comercial do gás: produção, compra e venda.

Os negócios da Petrobras na Bolívia incluem desde a exploração,

produção e comercialização de gás natural, até o sistema de transporte por

dutos; unidades de processamento de gás natural; refino; unidade de

lubrificantes; e distribuição de derivados. A Petrobras Bolívia responde ainda

pela operação das maiores refinarias bolivianas, controlada no país através

da Petrobras Bolivia Refinación S.A.

Além dessa presença marcante no refino, a Petrobras atua na

distribuição por intermédio da empresa Petrobras Bolivia Distribución S.A. O

Lubrax vem ampliando sua participação no volume total de vendas do

mercado boliviano desse segmento, e adicionalmente, a Petrobras usa na

Bolívia a marca YPFB, que é líder no mercado boliviano de lubrificantes. A

Companhia também comercializa asfalto e parafinas no país.

77

Na sua rede de postos na Bolívia, a Empresa iniciou em 2001 a troca

para a bandeira Petrobras. Com isso, revolucionou o sistema de

abastecimento do país, introduzindo a qualidade das estações de serviços

Petrobras. Até então, os postos de gasolina na Bolívia eram desprovidos de

atrativos. Com as estações de serviços, as vendas atingiram de 500 mil a

800 mil litros de gasolina por mês e a marca Petrobras firmou a sua imagem

no mercado e ampliou ainda mais sua aceitação. Hoje, 16 postos ostentam a

bandeira Petrobras e a Companhia mantém outras 35 estações de serviços

com a marca EBR. Ao todo, a rede da Petrobras na Bolívia compreende mais

de 90 dos 400 postos existentes no país.

A atuação da Petrobras na Bolívia conta com reconhecimento

internacional da sua qualidade operacional e compromissos ambientais e

sociais. Essa primazia se deve a projetos desenvolvidos que melhoraram

seus processos produtivos; à utilização de novas tecnologias e à ênfase na

eficiência, qualidade e otimização das operações; à capacitação de seus

empregados, que hoje somam aproximadamente 750 pessoas, entre

brasileiros, argentinos, colombianos, bolivianos, equatorianos, holandeses e

uruguaios; à constante melhoria operacional; e à implantação do Programa

de Segurança de Processos (PSP). A Companhia também exerce no país

uma importante ação social, no apoio a populações de regiões carentes do

território boliviano, além de patrocinar diversos programas sócio-culturais e

esportivos.

Entretanto, em maio deste ano, Evo Morales assumiu o poder na

Bolívia e deu início ao plano de nacionalização das reservas de gás e

petróleo do país. Isso significou um estremecimento entre os dois países,

pois apesar do Brasil precisar do gás boliviano, a Bolívia é altamente

dependente do Brasil, pois escoa o combustível pelo gasoduto construído

entre os dois países.

Passado o choque inicial com a decisão do presidente boliviano, Evo Morales, de nacionalizar as reservas de gás e petróleo e de se apossar das instalações da Petrobras na Bolívia, o Brasil despertou para o real perigo da dependência de uma única fonte

78

de gás natural. Atualmente, metade do gás que o país consome é importada. Desse total, mais de 90% vêm da Bolívia. A crise com o país vizinho chamou a atenção para a necessidade de aumentar os investimentos em pesquisa e buscar novas reservas. A Petrobras já identificou grandes reservas de gás na bacia de Santos (litoral paulista), na bacia de Campos (Rio de Janeiro) e na floresta Amazônica. Mas a empresa precisará realizar vários investimentos em usinas e gasodutos para disponibilizar essas reservas ao mercado consumidor.

Fonte: www.portalexame.abril.com.br

Em outubro de 2006, foi firmado um acordo onde a Petrobrás passa a

ser uma prestadora de serviços na Bolívia. O novo contrato, além de passar

a propriedade do gás e petróleo para o governo, que define preços e

quantidades a serem vendidas, dá à estatal boliviana YPFB a gestão e os

recursos oriundos da comercialização dos hidrocarbonetos (petróleo e gás).

1.3.6- Responsabilidade Social

A empresa é admirada pelo público, que a considera uma empresa

“correta”, que desenvolve pesquisas visando a melhoria do meio ambiente e

qualidade de vida da população. Isso significa uma boa visibilidade para a

empresa e conseqüentemente mais reconhecimento e valorização.

Depois de quatro anos de tentativas, a Petrobras conseguiu, em setembro deste ano, ser indicada para o Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), índice que reúne empresas socialmente responsáveis cotadas na bolsa de Nova York. Preocupada com sua imagem no mercado internacional, a companhia buscava um "selo" que pudesse referendar seu compromisso com a sustentabilidade e diferenciá-la da concorrência. "O Dow Jones Sustainability é uma ótima vitrine. Fazer parte dele é uma forma de mostrarmos ao mundo nosso compromisso com a gestão

Soldados bolivianos em refinaria Petrobras: quebra de contrato

Fonte: www.portalexame.abril.com.br

79

responsável", diz Luiz Fernando Neri, gerente de responsabilidade social da Petrobras. Embora a participação no índice seja recente, os executivos da estatal já sentem mudanças em relação à maneira como a empresa é vista no mercado. Por exemplo, eles vêm recebendo convites para fazer palestras para investidores no exterior. "Notamos um crescimento do interesse dos investidores e analistas por informações sobre a empresa", afirma Neri. "Isso, no futuro, poderá significar mais investimentos e mais negócios." Por Daniella Camargos

Fonte: www.portalexame.abril.com.br

A Petrobras divulga na imprensa (através de revistas e jornais) suas

pesquisas referentes a ciência e tecnologia, demonstrando ao público sua

preocupação com o meio ambiente. A empresa desenvolve ainda inúmeros

projetos de responsabilidade social e ambiental, como: Petrobrás Fome Zero,

Brasil das Águas, Programa Petrobrás Cultural.

Em suma, a Petrobras se preocupa em ser vista como uma empresa

correta, com responsabilidade social e incentivadora de pesquisas e projetos

de ciência e tecnologia. Além da preocupação com o próprio produto - o

combustível de qualidade e a energia que produz - a empresa se preocupa

com sua imagem e reputação e procura informar a população sobre suas

conquistas e ações positivas. Trabalha sua imagem para além da identidade

institucional, ampliando assim a forma de assimilação por todos.

80

CAPÍTULO 2 A MARCA DA PETROBRAS E A PERCEPÇÃO DO GRUPO SOCIAL

81

2.1- A ORIGEM DA REPRESENTAÇÃO E CONSIDERAÇÕES SOBRE A MARCA PETROBRAS PARA O GRUPO SOCIAL

Em prosseguimento ao trabalho de dissertação, apresentaremos, a

seguir, o estudo da marca BR da Petrobrás como um signo que afirma a

auto-estima da sociedade brasileira e demonstra o crescimento da Nação.

Entendemos como o primeiro estudo necessário o enfoque sobre o

ato do homem de representar para se desenvolver e se comunicar. Há um

modo de expressar a compreensão da realidade e este modo é a

representação. Veremos quais ferramentas o homem utiliza para se perceber

e se comunicar.

Revendo nosso passado mais recente constatamos que a marca da

BR Distribuidora, criada em 1971 refletia o momento otimista do país. A

seleção brasileira conquistara o tricampeonato da Copa do Mundo com os

“90 milhões em ação”, era o auge da campanha “Pra frente Brasil”; e a

identidade nacional começava a se fortalecer.

Há também elementos que contribuíram para o espírito de

nacionalidade que se encontram nos conceitos elaborados para as

campanhas publicitárias da Petrobrás e que foram desenvolvidos com a

finalidade de despertar a sociedade para alguns problemas a ela referentes,

assim como o programa fome zero, o estímulo à educação e à cultura.

82

Neste capítulo será analisado o valor da marca BR como imagem de

afirmação de uma população e que fatores levam o reconhecimento da

identidade da empresa de petróleo como modelo de afirmação da

nacionalidade.

Os estudos devem ser acompanhados de pesquisas no âmbito da

sociologia e da sociologia da arte. Além disso, devemos utilizar, também,

informações na área do conhecimento da comunicação e da publicidade.

2.1.1- A Tendência para a Representação

Da representação de imagens figurativas à criação de marcas de

identidade há um caminho por onde o homem trilhou até encontrar sua

própria identidade ou, quem sabe, se perder na quantidade incalculável de

imagens que atordoam a todos na atualidade.

Uma imagem representativa pode ser entendida como um fim de um

processo que se inicia na necessidade de alguém se expressar. De acordo

com o repertório do grupo social e as diferenças culturais do receptor, as

representações são concebidas e percebidas de diferentes modos. Cada

povo pode perceber determinadas imagens ou ignorar outras. Percebe as

que lhe interessa e assimila as que contem elementos do código dominante.

Se um código não é do conhecimento de um grupo social ele pode adquirir

novos signos que compõem o código reconhecido passando a ser assimilado

com maior facilidade. Só assim é possível haver assimilações de códigos de

diferentes culturas. Dependendo do contexto, o desejo do grupo social o leva

a abdicar dos próprios códigos e a utilizar os do outro: é o que ocorre em

processos de colonização.

Representações por imagens sempre foram manifestações do ser

humano que registrava o que via, como manifestação do que sentia, como

evolução de sua capacidade de expressão e comunicação, como

83

identificação de sua Nação e como registro, pela convivência com o universo

das marcas de identidades.

Este processo foi ocorrendo desde as representações das imagens

pelo modo figurativo do período paleolítico (o homem pintava o que via nas

paredes das cavernas). Teve continuidade com as representações

esquemáticas do neolítico. Por sua vez, as imagens sintéticas começaram a

se transformar em códigos, originando assim os alfabetos das linguagens

escritas.

Segundo Arnold Hauser51, no período paleolítico, o homem fazia

desenhos, representações fiéis do real. Pela arte naturalista, ele

representava, com detalhes, os animais que seriam caçados. Pela fidelidade

da representação, podemos supor que se tratava de um modo de

reconhecimento do animal. Alguns autores vêem nessas representações o

sentido de “magia”.

Já no período neolítico, o homem começou a fazer imagens de

síntese, para simplesmente representar uma “idéia” do que via. Alguns

autores relacionam essa capacidade de síntese da imagem à evolução

social. No mesmo período, o homem tornou-se capaz de transformar o ferro

e compreender as diferenças da coleta e do cultivo da natureza.

As representações encontradas nas cavernas e gravadas nas rochas

demonstram sua capacidade de síntese. Se analisarmos semioticamente,

encontraremos os seguintes parâmetros: o fundamento do signo relaciona-se

à evolução do homem. Aquele que vê algo e representa para se expressar

por meio de um pensamento ordenado e coerente. O objeto do signo

demonstra essa capacidade de escolher os elementos visuais em

conformidade com a idéia concebida na mente. E o interpretante do signo

reflete a capacidade de entender ou propor um determinado significado

51 HAUSER, Arnold. História Social da Arte e da Literatura. (1972, p. 16)

84

daquilo que está representado. A capacidade de pensar do homem do

período neolítico evoluiu.

Segundo Frutiger52, com o tempo foi surgindo uma associação dos

mesmos desenhos às mesmas imagens, as figuras foram se tornando uma

escrita que conservou o pensamento e a fala, de modo a permitir sua

compreensão em escala mais ampla. O homem passou a simbolizar, passou

a arbitrar imagens codificadas para facilitarem a comunicação do grupo

social.

Para o autor, até a invenção da multiplicação de textos por Gutenberg,

a leitura e a escrita eram um privilégio da elite clerical, e a população

“analfabeta” usava diversos recursos para se comunicar, como: imagens,

símbolos, sinais, etc.

E dá continuidade a seu pensamento: o processo de estilização teve

início quando o homo sapiens começou a marcar os objetos de sua

preferência com um sinal característico. A esse processo de aquisição,

seguiu-se um processo de ornamentação, e com o nascimento de crenças

míticas em forças sobrenaturais tiveram origem os sinais simbólicos.

Até o fim da Idade Média, os símbolos encontrados em objetos não

eram os dos seus criadores (que na maioria das vezes eram escravos), mas

de seus senhores. Artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar

esse costume, passando a assinar suas obras.

Segundo a autora Anna Accioly,

Tijolos e telhas já eram marcados na Mesopotâmia e no Egito, seja com o nome do monarca em cujo reino foram feitos ou com o símbolo designativo do projeto a que se destinavam. Jarros de cerâmica, usados no cotidiano da Grécia e em Roma, traziam sinais de sua origem na alça. Talvez o que mais se avizinhe das marcas modernas sejam os sinais inscritos em lâmpadas a óleo na Antiguidade clássica.53

52 FRUTIGER, Adrian. Sinais e Símbolos. (2001, p. 84) 53 ACCIOLY, Anna. Marcas de Valor no Mercado Brasileiro. (2000, p. 12)

85

Os símbolos (utilizados como marcas) apareceram nas primeiras

trocas comerciais, quando os fabricantes colocavam nos objetos

confeccionados sinais com seus nomes e localidades das fábricas. Essas

marcas serviam para evitar roubo e para indicar a origem dos produtos. A

imagem começou a ser utilizada como identidade e marca de produtos

manufaturados.

1 a 3. Ilustrações figurativas fortemente estilizadas. Na forma arredondada das moedas, a posição dos membros foi adaptada. Moedas celtas. 4. No decorrer da Idade Média, a adaptação das figuras heráldicas ao formato do escudo levou a inúmeras variantes de estilizações das imagens. Fonte: Adrian Frutiger54

Aos poucos os artesãos se reuniram em corporações que cuidavam

do monopólio na produção de determinados produtos e, para identificá-los

usavam símbolos corporativos. Dessa forma foi se formando o conceito de

identidade visual. As representações eram padronizadas e valorizavam os

objetos que marcavam.

2.1.1.1- As Bandeiras como Símbolos Nacionais

Os símbolos assumem significados através de regras da sociedade e

são interpretados de acordo com um hábito adquirido. É por força da idéia na

mente do receptor que o símbolo se relaciona com o seu objeto, e não por

semelhança (ícone), nem por conexão causal (índice). Segundo Gombrich,

a palavra “símbolo” foi muitas vezes “empregada, tradicionalmente para designar os “emblemas” ou “atributos” distintivos pelos quais são distinguidos deuses, santos ou personificações. Esses

54 FRUTIGER, Adrian. Sinais e Símbolos. (2001, p. 209)

86

símbolos são signos que formam uma espécie de código estabelecido pela tradição55.

As bandeiras dos países são usadas para representá-los como nação,

e, assim como as bandeiras, diversos objetos ou símbolos representam uma

determinada cultura, população ou mesmo um grupo (antigamente, as

famílias tradicionais eram representadas por brasões).Os times de futebol,

por exemplo, têm em suas camisetas, fortes símbolos e combinações de

cores que os diferem de outros.

A origem do uso de bandeiras remonta à antiguidade, os povos mais

remotos as utilizavam, como os persas, os assírios, os egípcios, os gregos e

os romanos.

Na Idade Média o uso das bandeiras se propagou mais ainda,

abençoadas pelo Papa em ritos especiais e concedidas aos príncipes como

sagradas. Segundo Ceição de Barros Barreto:

Assim a bandeira, ora servindo de sinal convencional das tribos, ou de emblema religioso, e ainda significando distintivo de corporação civil ou militar, veio conseqüentemente transformar-se em símbolo nacional representativo de país. (...) Não é apenas a composição de hinos e bandeiras, provocada por entusiasmo momentâneo, nem a oficialização dos mesmos pelos decretos governamentais, o que consagra os símbolos de uma nação. São as etapas da vida nacional neles perpetuadas, dias de glória e horas de sofrimentos, atos de heroísmo e de bravura, aos quais eles invariavelmente se associam, concretizando os ideais de um povo, encarnando a Pátria56.

Sobre a bandeira do Brasil: as cores verde e amarelo passaram a ser

adotadas desde a proclamação da Independência, em 7 de Setembro de

1822. Segundo Ceição de Barros Barreto57 , até então a bandeira brasileira

apresentava símbolos como a cruz vermelha da Ordem de Cristo, a esfera

armilar, o escudo de Portugal; todos eles sempre em fundo branco.

55 GOMBRICH, Ernst Hans. Meditações Sobre um Cavalinho de Pau e Outros Ensaios sobre a Teoria da Arte. (1999, p. 12) 56 BARRETO, Ceição de Barros. Estudo Sobre Hinos e Bandeira do Brasil. (1942, p. 11) 57 (Op. Cit., p. 12)

87

A atual bandeira do Brasil foi projetada em 1889 por Raimundo

Teixeira Mendes e Miguel Lemos, com desenho de Décio Vilares. A bandeira

conservou elementos antigos, já presentes no pavilhão imperial que são: o

paralelogramo verde, o losango amarelo e as estrelas prateadas. Os

elementos novos, originais do modelo Teixeira Mendes são: a esfera azul, e

dentro dela a faixa branca, a legenda e a nova disposição das estrelas, e,

ainda, o losango solto no retângulo, em vez de inscrito, isto é, tocando as

bordas do retângulo.

Ela é inspirada na bandeira do Império, desenhada pelo pintor francês

Jean Baptiste Debret, com a esfera azul-celeste e a divisa positivista "Ordem

e Progresso" no lugar da coroa imperial, deve-se a Benjamim Constant que o

sugeriu a Raimundo Teixeira Mendes58. Esta expressão foi extraída da

fórmula máxima do Positivismo: "O amor, por princípio, a ordem, por base, o

progresso, por fim" o que se decompõe em duas divisas usuais - uma moral,

'Viver para outrém' (altruísmo - termo criado por Comte), um interesse alheio,

acima de seu próprio interesse, e outra estética, 'Ordem e Progresso', ou

seja, cada coisa em seu devido lugar para a perfeita orientação ética da vida

social.

O desenho da atual bandeira brasileira. Fonte: Ceição de Barros Barreto59

Dentro da esfera está representado o céu do Rio de Janeiro, com a

constelação do Cruzeiro do Sul, às 8:30 horas de 15 de novembro de 1889,

dia da Proclamação da República.

58 Fonte: http://www.brasilrepublica.hpg.ig.com.br/bandeiranacionalbr.htm 59 BARRETO, Ceição de Barros. Estudo Sobre Hinos e Bandeira do Brasil. (1942, p. 16)

88

2.1.2- A Soberania das Marcas de Identidade

A bandeira do Brasil é uma marca que representa a nação. E na

atualidade, como nunca houve, há soberania das Marcas de Identidade.

Cercados de uma quantidade enorme de imagens que são representações

(algumas vezes com alto teor ideativo), somos levados a decifrá-las e a

interpretá-las para entendermos o mundo em que vivemos. Nem sempre é

possível entender a razão de alguns signos adotados ou a real intenção do

emissor. É possível analisar imagens e entender o contexto do seu

fundamento, os elementos sintáticos utilizados e seus valores de significado.

As inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado. As

imagens que estão ao nosso redor aumentam em função da necessidade de

suplantar a informação do concorrente. Os out-doors são substituídos por

Back-Lights gigantescos, os ônibus apresentam, nos parabrisas traseiros

cartazes informativos com imagens cativantes. As empresas que não

conseguem utilizar os diferenciais competitivos para auxiliarem nas vendas

de seus produtos ou serviços são forçadas a brigar por um público que

procura o melhor preço dos itens que deseja adquirir.

Nos negócios vencedores, marcas de identidade cada vez mais se

revelam grandes patrimônios, capazes de agregar valor aos produtos

oferecidos ao público. Esse tipo de atitude demonstra que mais do que um

produto, a empresa deve oferecer ao consumidor um benefício, identificado

pela presença de sua marca.

Uma marca forte, em geral, muitas vezes permite a venda de seu

produto por um valor superior ao dos concorrentes. Uma marca estabelecida

dá ao seu possuidor três condições básicas para a sua permanência no

mercado: vendas, lealdade do consumidor e lucro. Ao comprar um produto

de uma determinada marca, o consumidor confia que vai encontrar naquele

produto a mesma qualidade do anterior.

89

As empresas de comunicação visual não podem ignorar as

características específicas do público-alvo, pois se a mensagem não se

identificar com a cultura do público, este não vai compreendê-la. Isso não

significa que as noções de criatividade e qualidade visual deixem de ter

valor, mas requer uma contextualização dessas noções dentro de situações

específicas para adaptá-las à compreensão do público. Frascara relata:

Por mais que os princípios básicos de percepção que determinam a detectabilidade e discriminação de estímulos visuais sejam em sua maioria universais, pelo menos em nosso mundo industrializado, o poder de atração de algo em particular é mais dependente de subculturas específicas (assim como a dimensão estética). As estratégias e habilidades cognitivas e os valores culturais variam entre as pessoas de acordo com muitos fatores, entre eles o meio ambiente, as habilidades pessoais e ocupação profissional60.

Segundo Frascara, “as comunicações genéricas, que tentam chegar a

todos, chegam apenas a poucos, particularmente quando se tenta afetar as

atitudes e comportamento das pessoas”61. Muitas campanhas falam de um

tema, mas não falam a ninguém. A mensagem deve ser construída sobre a

base de um bom conhecimento de percepção visual, considerando os

valores culturais, a linguagem e as necessidades do público-alvo. Mais uma

vez, Frascara nos orienta sobre esse assunto:

Para que uma campanha seja eficaz, seu público deve ser substancial, alcançável, reativo e mensurável. (...) Sobretudo quando se usa meios massivos ou espaços públicos, é essencial que o público seja suficientemente extenso para justificar os custos de espaço nos meios, assim como os custos de concepção e produção da campanha e seus componentes62.

Os meios de comunicação devem ser selecionados de acordo com o

público que deseja alcançar: não adianta gastar uma fortuna com comerciais

em rede nacional se forem exibidos em um horário que não atinja o público-

alvo.

60 FRASCARA, Jorge. Diseño Gráfico para la Gente. (1997, p. 20) 61 (Op. Cit., p. 28) 62 (Op. Cit., p. 29)

90

Frascara afirma que “a credibilidade de uma mensagem é afetada pela

relação entre os valores culturais do público e os valores que este percebe

na mensagem e no meio onde ela aparece”63. Muitas vezes, os valores

culturais do público não permitem que ele compreenda a mensagem, ou

provocam a rejeição da mensagem.

Não é só a informação contida em uma mensagem que motiva o público a atuar de certa maneira, mas uma combinação de fatores que inclui a relação dos valores percebidos na mensagem com o sistema de valores do público e da credibilidade da fonte64.

A suástica, por exemplo, é compreendida e assimilada, apesar da

aversão ao nazismo. De uma maneira negativa, a identidade do Nazismo

mantêm-se até os dias de hoje. É importante levar em conta a qualidade da

imagem e a atuação política de aversão na cultura mundial pós-guerra.

Apesar de ter se tornado uma marca repulsiva, ainda hoje ela é reconhecível

com facilidade.

Fonte: icarito.latercera.cl/ icarito/2004/29/pag4.htm

O design gráfico é uma maneira global de intervir no debate cultural

que se desenvolve permanentemente na sociedade. Atualmente podemos

dizer que sem comunicação não há cultura, mas a quantidade de

comunicação sem informação leva à sensação de que estamos cercados de

63 FRASCARA, Jorge. Diseño Gráfico para la Gente. (1997, p. 45) 64 (Op. Cit., p. 46)

91

signos sem valor. É oportuno reafirmar a necessidade de informar e a

capacidade do público para entender a nova informação. Segundo Frascara:

A tarefa de confrontar e entender nova informação requer exercício. Os meios massivos, em particular a TV, ao acostumar o público à redundância, destroem ao mesmo tempo sua capacidade de distinguir entre informação e ruído, e sobretudo destroem sua possibilidade de julgar criticamente as mensagens recebidas65.

2.1.3- A Sociedade de Consumo e Seus Símbolos

A cultura material e o consumo são aspectos fundamentais de

qualquer sociedade da atualidade. Todas as sociedades humanas

consomem para poderem se reproduzir física e socialmente, se todas

manipulam artefatos e objetos da cultura material para fins simbólicos de

diferenciação, atribuição de status, pertencimento e gratificação individual.

Os objetos e as mercadorias são utilizados como signos culturais de

forma livre pelas pessoas. Estilo de vida e identidade se tornaram portanto,

opcionais.

Embora possamos dizer que através do consumo “construímos” identidades, um número maior de vezes a confirmamos ao reconhecermo-nos em produtos, objetos e itens da cultura material que são “a nossa cara” ou que reafirmam e satisfazem aquilo que julgo ser meus gostos e preferências66.

Para alguns autores, como Jean Baudrillard, “a sociedade de consumo

é aquela que pode ser definida por um tipo específico de consumo, o

consumo de signo”67: o valor dos bens depende mais do seu valor cultural do

que do seu valor de uso ou troca. A maioria das mercadorias assume a forma

de signos e representações; os bens materiais são usados como

comunicadores e não apenas utilidades.

65 FRASCARA, Jorge. Diseño Gráfico para la Gente. (1997, p. 65 e 66) 66 BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. (2004, p. 24) 67 (Op. Cit., p. 8)

92

Todo produto tem uma identidade visual que faz parte de seu valor

agregado. O consumidor que admira um produto já reconhece sua “cara” e

deseja encontrá-lo sempre da mesma forma, de modo a obter uma

identificação rápida. O produto que o indivíduo consome faz parte de sua

identidade pessoal, é como ele se apresenta à sociedade.

Não apenas os objetos são vendidos, mas é o consumo de sonhos,

imagens, prazeres associados ao consumo, mais especificamente os sonhos

e desejos que são celebrados no imaginário da cultura do consumidor.

Quando uma marca é forte, permanece no mercado por muito tempo

Assim, as empresas não modificam suas marcas constantemente pelo fato

de serem conhecidas do público pois cada comprador, que se identifica com

o produto, precisa que a imagem presente na embalagem se mantenha

semelhante para não perder a identidade.

O Leite de Rosas, por exemplo, fez o re-design de sua embalagem

mantendo o padrão visual antigo, para não correr o risco do público

desassociar a imagem do produto conhecido.

Observamos, na análise das imagens a seguir a referência ao padrão

original: embora tenha começado a utilizar uma embalagem plástica, no lugar

da antiga embalagem de vidro, o rebuscamento nas letras L e R foi mantido.

O mesmo ocorre com os detalhes decorativos em referência às antigas

flores.

93

Fonte: Anna Accioly68

Outros casos, como o Polvilho Granado e Maizena são, também,

marcas brasileiras muito antigas que permanecem até hoje no mercado. São

marcas que fazem parte da história de vida de cada um, marcas que o

consumidor acompanha desde criança e não quer perder a identidade.

As alterações realizadas em suas embalagens não são agressivas

pois mantém os principais elementos que as identificam: do Polvilho, o

contorno em moldura rococó, a embalagem dourada e a tipografia. A

Maizena manteve a cor amarela, do milho e utilizou uma tipografia com

características similares da anterior.

Fonte: Anna Accioly69 e site www.maizena.com.br

68 ACCIOLY, Anna. Marcas de Valor no Mercado Brasileiro. (2000, p. 77) 69 (Op. Cit., p. 71, 89 e 117)

94

2.1.4- A Petrobras Como Símbolo de Afirmação Nacional

De todas as marcas que identificam nosso país, a da Petrobrás se

destaca pela importância da empresa em todo o mundo. Além disso, desde

sua criação a Petrobras aparece como uma empresa brasileira, nacionalista.

Na sua marca sempre constaram as cores da bandeira nacional e, por meio

dela, a população pode visualizar a grandiosidade da Nação.

A marca da Petrobras, desde sua criação, sempre fez uma ligação

direta com a bandeira nacional. Seja pelas formas adotadas ou pelas cores

similares, a empresa sempre teve a intenção de estar associada à imagem

do Brasil, de ser uma empresa brasileira, nacionalista, um símbolo da pátria.

A Petrobras também quer ser vista como empresa que atua no meio

cultural e social, com patrocínios de cinema e teatro brasileiro, projetos de

inclusão social e atuando na preservação ambiental. Assim, a presença da

instituição junto à sociedade não se limita à questão que se destina: o

petróleo.

No anúncio a seguir a Petrobras pretende demonstrar que o verde de

sua marca, mais do que uma cor – a cor do Brasil, é também o significado da

sua filosofia, significa a preocupação com a preservação do meio ambiente,

com projetos sociais que visam melhorar a qualidade de vida do planeta. É a

Petrobras atuante como empresa socialmente responsável.

95

Fonte: www.petrobras.com.br Neste anúncio a seguir, pode-se observar a intenção da empresa de

ser vista pela população como a empresa que “pode mudar sua vida”. O

anúncio atua na maneira como o povo vai perceber a imagem da Petrobras,

como uma empresa que faz parte da vida da população, a empresa que

trabalha para melhorar a qualidade de vida do povo, “a empresa que quer

sonhar junto o seu sonho”.

Fonte: www.petrobras.com.br

96

Nos dois objetos de estudo há uma origem que está mais voltada para

a significação social do que empresarial. Esta questão é de grande interesse

para nossos estudos.

Em suma, o homem sempre teve o hábito de representar para

compreender o mundo que o cerca. As primeiras representações que se tem

conhecimento ainda se vêem nas cavernas na França e Espanha.

Além disso, a escrita é, também, representação que define a evolução

do homem que utilizou mais adiante nas bandeiras um dos modos de

formação dos grupos em torno de uma mesma cultura.

Na atualidade, o homem procura consumir os itens que estão

representados pelos símbolos com os quais se identifica. A identificação com

as imagens de representação pode ser compreendida como uma das facetas

na formação do gosto e da personalidade, pois é certo que o homem compra

os produtos com os quais se identifica e muitas vezes paga até um preço

mais caro pela sua marca preferida.

Os pontos abordados vêm de encontro ao que pretendemos

demonstrar, que a imagem da Petrobras, assim como o produto por ela

comercializado é um item de consumo com o qual o consumidor se identifica

e, mais além, identifica-se com a própria personalidade do povo brasileiro.

97

2.2- O OBJETO DO SIGNO BR COMO AFIRMAÇÃO DA NAÇÃO BRASILEIRA

Neste capítulo será abordado o componente do signo: o objeto da

marca BR considerando-se como tal sua forma representada: o objeto

visível; o visual da marca que está à disposição da população; os slogans

dos anúncios; as diferentes formas de apresentações e distintas relações

com as atividades culturais e sociais. Em suma, analisaremos os elementos

da linguagem visual (elementos gráficos) utilizados em cada um dos

exemplos.

A marca BR, a nosso ver, é um símbolo de empresa brasileira que

alcança mais do que a sua intenção institucional. O povo se identifica com

ela pelas cores: verde e amarelo da bandeira nacional, além da sigla BR, que

é referente ao Brasil.

2.2.1- A Confiança na Qualidade BR

O combustível produzido pela Petrobras conquistou definitivamente a

confiança do público. Abastecer o carro no posto BR é garantia de obter um

produto de qualidade e bom atendimento. O posto de gasolina é o contato

mais forte e próximo entre a população e a Petrobras: é através dos postos

de abastecimento que o público tem maior contato com a imagem da

Petrobras, pelo combustível de qualidade, pela bandeira BR, pelos produtos

derivados, pelo atendimento, pelas lojas de conveniência BR Mania, etc.

98

A primeira imagem apresentada para análise, trata de um banner,

fixado em local bem visível num posto de gasolina, sem bandeira conhecida,

em Campos do Jordão. A imagem na foto apresenta os dizeres: Temos

qualidade. Gasolina procedente da base Petrobrás de São Jose dos

Campos. O banner tem uma imagem distintiva daquela que representa o

Posto. Na imagem em questão, encontram-se as cores verde, de fundo, e

amarelo, nas letras em contraposição às cores do símbolo do posto que são

o amarelo e o azul. Há, também, uma distinção no tamanho das informações

contidas na placa e na bomba de gasolina. Certamente, o emprego da

informação referente ao tipo de combustível comercializado no posto

demonstra a percepção do empresário a respeito do valor agregado ao

produto. A situação é uma demonstração de que o consumidor passa a

confiar mais naquele posto, que não tem uma bandeira reconhecível, ao

saber que o combustível vem da base Petrobras de São José dos Campos.

99

Campos do Jordão – SP. Foto tirada em 21/01/07. Arquivo: Patrícia Sabóia.

Outros exemplos que demonstram a confiança na imagem da

Petrobrás podem ser analisados nas imagens, apresentadas a seguir, de

postos sem bandeira conhecida ou que perderam o credenciamento da BR

Distribuidora. Encontram-se aproximações ao padrão da empresa com a

visível intenção de confundir o público consumidor usando as cores,

similaridades de cores e formas com a da imagem reconhecida da BR e a

tipografia em itálico, na cor branca e também a tarja na parte superior do

letreiro.

O posto que perdeu o credenciamento com a Petrobrás falsifica a marca da maior distribuidora do país no seu letreiro. Rodovia Nova Dutra, sentido Rio - São Paulo, na altura do km 123, município de Caçapava.

Foto tirada em 08/07/2005. Arquivo Patrícia Saboia.

É evidente que o letreiro imita a marca BR, utilizando a mesma

tipografia em itálico, as mesmas cores, e usando inclusive a sigla 4R com o

grifo branco.

100

O Programa Petrobras “De Olho no Combustível” – que garante o

padrão de qualidade do combustível Petrobras - também é um exemplo de

excelência plagiado por postos “genéricos”, conforme podemos ver na foto

abaixo, onde a identidade visual do programa foi pintada manualmente no

muro. Podemos observar a marca BR, o destaque dado a palavra Petrobras,

a bandeira do programa “De Olho no Combustível” (imitando o mesmo ícone

de “olho” que é usado no original), o slogan “Qualidade Garantida” da

Petrobras; todos os elementos têm a intenção de passar ao público a

confiança na marca BR.

No texto, a palavra Petrobrás está com o maior corpo, destacando-se

do restante. Podemos, também, perceber a identidade da Petrobrás, à

esquerda, no canto superior, com as cores e tipografia, similares, numa

tentativa de referenciar a imagem representada.

Foto tirada no município de Vargem Bonita – MG em 29 de Maio de 2005. Arquivo: Patrícia Saboia.

2.2.2- A Marca BR como Representação do Brasil

A Petrobras sempre foi assimilada pelo público como uma empresa

nacional, uma conquista dos brasileiros, e tal valor pôde ser percebido nos

eventos políticos, distinguindo a empresa, no capítulo anterior.

101

A nosso ver, no momento em que se tratou da atualização da marca

com o emprego do verde e do amarelo, a empresa investiu na publicidade

como símbolo para atuação na afirmação da nacionalidade brasileira.

A auto-suficiência da Petrobras foi comemorada e muito divulgada em

todos os meios de comunicação, como mais que uma conquista da empresa,

uma conquista do país. No anúncio abaixo, publicado em revistas, na Copa

de 2006, pode-se observar como a Petrobras convoca a população a

comemorar junto com a empresa uma conquista que é do Brasil, assim como

seria a Copa do Mundo ou festejos da Independência do Brasil em anos

anteriores. Quando ela diz no anúncio “esse é o ano que todo brasileiro se

une para comemorar uma conquista” – referindo-se à auto-suficiência

conquistada naquele ano, ao invés da Copa do Mundo; ela está se

colocando como sinônimo de Brasil, representada pela bandeira.

Fonte: www.petrobras.com.br

Com a bandeira pendurada na rua, como comemoração da conquista

da auto-suficiência, a Petrobras se coloca como um verdadeiro símbolo da

Pátria. A empresa usa no anúncio as cores: o verde e o amarelo, tanto na

102

parte de texto (com o fundo amarelo e o texto em verde) quanto na foto com

a bandeira pendurada.

2.2.3- Petrobras Notícia

Mediante recursos de investimento e utilizando os melhores meios de

divulgação, a empresa Petrobrás, hoje, após mais de 50 anos de existência,

se posiciona como a maior empresa brasileira, além de se destacar

internacionalmente como a 15a empresa de petróleo do mundo.

A Petrobras sempre foi notícia nos principais meios de divulgação do

Brasil. Em jornais e revistas de grande circulação, a empresa sempre teve

seus feitos divulgados.

Recolhemos algumas capas da Revista Veja nas quais é possível

perceber o destaque à Petrobras e a relação com o homem, o trabalhador, o

país e a vitória.

103

Capas da Revista Veja: Edições de 1972, 1974 e 1984 e 2005. Fonte: vejaonline.abril.com.br

Hoje em dia, a Petrobras é atuante no meio social e se destaca como

uma das maiores patrocinadoras de eventos culturais, assim como o cinema

nacional, os esportes e os projetos de restauração do patrimônio público. A

Petrobras passou a dedicar grande quantidade de recursos ao treinamento e

à educação ambiental, assim como ao desenvolvimento de tecnologias

específicas de proteção ao meio ambiente. A seguir, podemos perceber a

divulgação de eventos sociais onde se vê a marca da Petrobrás como uma

das empresas patrocinadoras.

O Antigo cinema no centro do Rio de Janeiro, agora Odeon BR, foi todo restaurado e é mantido pela Petrobras. Arquivo: Patrícia Sabóia

104

Patrocínios da Petrobras: Feira da Providência, Teatro, Restauração do Museu Nacional de Belas Artes, Biblioteca Nacional. Arquivo: Patrícia Sabóia

O combustível Petrobras na Fórmula1; e a homenagem ao velejador Robert Scheidt nas Olimpíadas.

Fonte: www.petrobras.com.br

No ano de 2006, a Petrobras alcançou a tão sonhada auto-suficiência

em petróleo, fato que foi muito divulgado nos canais de comunicação como

rádio, televisão, revistas e jornais. Este anúncio abaixo foi divulgado em

página dupla de revista. Podemos observar como ele trata da conquista da

auto-suficiência como uma conquista do Brasil, a marca BR nem aparece, o

105

que o anúncio mostra na parte inferior são imagens da história da empresa: a

campanha “O Petróleo é Nosso”, a fundação da empresa assinada por

Getúlio Vargas, as plataformas de petróleo – representantes da tecnologia de

exploração em águas profundas etc .

Fonte: www.petrobras.com.br

O presidente Lula, vestindo um macacão de petroleiro, aproveitou o

momento da Petrobras em sua campanha à reeleição. Na atitude em que

imita o gesto de Getúlio na fundação da empresa, o presidente é o operário

(identificado pelo dedo decepado na metalúrgica) que venceu, assim como a

empresa Petrobras: um exemplo de luta, da capacidade de vencer desafios.

106

Na cerimônia pela conquista da auto-suficiência, o presidente Lula imita o gesto de Getúlio na ocasião da criação da Petrobrás. Fonte: Jornal O Globo – 22/04/2006. Arquivo: Patrícia Saboia

No anúncio a seguir podemos observar a intenção da empresa: de

mostrar ao público que a Petrobras está onde ele nem vê, que a Petrobras

leva o desenvolvimento até sua casa, com os inúmeros produtos que nem se

imagina que são derivados do petróleo: tecidos, borracha, plástico, vinil, etc.

Fonte: www.petrobras.com.br

107

Em suma, podemos observar nesses exemplos apresentados a forma

como a população percebe a marca da Petrobras e a imagem, além da

referência ao petróleo, com a qual a Petrobras procura divulgar-se. A

maneira como o público recebe as notícias da empresa é mostrada nas

representações que ele faz da marca BR. O povo se identifica tanto com a

empresa, que essa sensação de pertencimento faz com que ele se aproprie

da marca, aplicando-a livremente. É a empresa do Brasil e de todo brasileiro,

uma história de conquistas da qual o povo fez parte.

108

2.3- O SIGNIFICADO DO SIGNO BR E A AFIRMAÇÃO DA NAÇÃO BRASILEIRA

Neste capítulo pretendemos demonstrar a percepção da população

brasileira a respeito da marca BR e da empresa Petrobras. Nossa intenção é

analisar as referências como signos que identificam e afirmam a Nação

porque entendemos o modo de ver da população brasileira a respeito da

empresa: como percebe sua imagem e seus atos e como relaciona a marca

a significados que agregam valor aos seus produtos.

Na divulgação da própria empresa encontramos a imagem da

parceira que se preocupa com o meio-ambiente e com a população.

Percebe-se a intenção de demonstrar que a empresa, que é brasileira,

cresceu junto com o país e dela o povo se orgulha.

Este é o significado da marca BR. Baseado no fundamento da história

de sucesso e conquistas da empresa e associado ao objeto de identidade

nacional que é a sua marca e a visualidade dela surgida percebe-se os

significados adquiridos pela instituição não só na relação com o mercado do

petróleo, também no sentido simbólico de afirmação dos valores nacionais.

Assim, no sentido duplo do signo, constata-se a enorme aceitação da

população brasileira à empresa Petrobras.

109

2.3.1 - Da bandeira do Brasil à “Marca Brasil”

A bandeira nacional foi, durante muito tempo, desprezada pelo próprio

povo. As cores, principalmente, eram consideradas de mau gosto e não se

concebia usar a combinação do verde e amarelo a não ser em situações

pejorativas. Somente durante as copas do mundo e no carnaval era possível

encontrar-se a combinação das cores da nossa bandeira na moda, em

objetos de consumo descartável ou nas decorações. Hoje em dia encontram-

se motivos decorativos baseados na bandeira nacional em vários setores,

destacando-se nos objetos de design, na moda ou na publicidade.

As cores e os outros elementos visuais da nossa bandeira tornaram-

se bens desejáveis e podem ser encontrados, na atualidade, até em jóias de

ouro. Este fator é importante porque revela o valor de nosso emblema

nacional para aqueles que vêem na jóia um bem qualitativo. Os designers

concebem as jóias, lançam a moda ou atendem a um público que adquiriu o

hábito ou tem possibilidades financeiras para consumirem jóias.

Outros objetos são concebidos em vários materiais e com diferentes

finalidades para atender ao mercado consumidor. Devem ser destacados os

produtores de bens de consumo de massa que percebem o interesse de seu

público e vem massificando a imagem da identidade nacional. Também os

publicitários usam os signos que revelam a nacionalidade e, em diversos

segmentos de mercado usam os elementos simbólicos para estabelecerem

parâmetros de afinidade entre os produtos anunciados e o público

consumidor.

Podemos pensar na atuação do processo de globalização para a

afirmação da cultura de nosso país. A proliferação de imagens de todos os

povos, pela internet e por outros meios culturais pode ter sido um elemento

importante e influente na revelação da imagem brasileira que competiria no

mercado internacional. As diferenças se afirmaram e nosso semblante se

mostrou a partir da criação de produtos brasileiros com uma identidade

110

própria, uma espécie de marca própria, proporcionando o resgate da nossa

imagem brasileira.

Segundo Joice Joppert Leal70, “o design brasileiro cresceu, conseguiu

desenvolver uma identidade própria a ponto de se tornar um passaporte

qualificado para nossos produtos no mercado mundial”.

A seguir, podemos observar alguns produtos produzidos em série e

que são vendidos em lojas especializadas e, entre eles, alguns são

exportados para outros países.

O designer Gilson Martins e as bolsas da Coleção Brasil. Fonte: www.gilsonmartins.com.br

70 LEAL, Joice Joppert. Um Olhar Sobre o Design Brasileiro. (2000, p. 34)

111

Roupas e acessórios com a bandeira do Brasil. Fonte: www.bandeirasecia.com.br

A bandeira brasileira, assim como as cores: verde e amarelo, têm

sido, há algum tempo, muito utilizada em logomarcas e peças gráficas,

criando com o povo uma relação de identidade e brasilidade.

As imagens apresentadas anteriormente demonstram os tipos de

aplicações da nossa bandeira em vários objetos de consumo. Há casos em

que os motivos não são estampados nos objetos, mas a bandeira consta

como etiqueta identificando a origem do produto: confeccionado no Brasil. A

etiqueta revela a qualidade do produto, é um ícone que demonstra o quali-

signo para o consumidor que espera encontrar algum elemento de

significado que lhe garanta a qualidade esperada. Além das roupas e objetos

de consumo pessoais, encontram-se, também selos que identificam os

produtos para exportação, como podemos observar a seguir.

Selos de produtos brasileiros destinados à exportação. Fonte: Joice Leal71

71 LEAL, Joice Joppert. Um Olhar Sobre o Design Brasileiro. (2000, p. 169)

112

2.3.2- A Gestão da Marca da Petrobras

A própria história da marca BR reflete a identificação do público com a

empresa. Primeiramente pela intenção do autor Aloísio Magalhães ao criar a

marca: de associar a empresa com o Brasil, conceber a marca de uma

empresa BRASILEIRA, utilizando a sigla BR e as cores verde e amarelo. Em

segundo lugar, pela identificação maior do público com a marca BR, muito

mais do que a marca do hexágono-losango.

Durante algum tempo a Petrobras utilizou nos postos de distribuição

as duas marcas: a do hexágono-losango (institucional) e a da BR

Distribuidora, o que causava uma certa confusão sobre a real identidade

visual da empresa. Com a retirada da marca institucional dos postos o

público passou a dissociar a marca BR da holding Petrobras. Com um

símbolo distinto, a distribuidora era vista apenas como uma subsidiária e não

como parte essencial do Sistema Petrobras. As pessoas não entendiam a

ligação entre a marca BR e a marca institucional do hexágono-losango, era

como se a Distribuidora não fosse a mesma empresa.

Porém, a identificação da marca BR pelo público era, em 1994, muito

grande. Por isso, a Petrobras resolveu compatibilizar as duas marcas (BR e

hexágono-losango) e passou a utilizar a marca BR, resolvendo esta

distorção, e atendendo aos objetivos do planejamento estratégico da

empresa, no que diz respeito à identidade visual: fortalecer a imagem do

Sistema Petrobras, preservar a condição de companhia integrada de petróleo

e ampliar sua atuação internacional. Certamente, a troca de imagem foi

resultante da eleição da marca pelo público-alvo e, portanto, poderemos

supor que se trata de uma resultante do interpretante do objeto em estudo.

113

2.3.3- A Relação Empresa x Funcionários da Petrobras

A Petrobras é uma das empresas brasileiras que mais cresceram nos

últimos anos. A empresa segue sua expansão com a tendência de

contratações que vem pondo em prática. Desde 2002 a companhia já admitiu

cerca de 18 mil empregados, e só no ano de 2006 foram chamados em torno

de 6 mil concursados. A empresa pretende absorver, em 2007 e 2008, pelo

menos mais 3 mil funcionários.

A Petrobras sempre se sobressaiu pela formação técnica de seus

funcionários e costuma investir no treinamento e desenvolvimento das

equipes, dos técnicos. Em troca disso, o que se nota facilmente entre o corpo

de funcionários da Petrobras é o orgulho que eles têm da empresa, de sua

história, de suas conquistas. Todo “petroleiro” veste a camisa da empresa,

trabalha com determinação e se sente um pouco dono da Petrobras.

Eu amo a Petrobras. Eu não visto a camisa, ela é minha segunda pele mesmo. É interessante a gente notar as pessoas novas que chegam e também começam a gostar da companhia e levam para fora a impressão de como é o ambiente aqui dentro. Eu incentivo as pessoas que tenham garra e vontade de produzir e queiram entrar na empresa, porque é um lugar que dá um espaço para o funcionário estudar, dá espaço para tudo. Mariângela Mundim – Gerente de Planejamento e Recursos Humanos da Petrobras – em entrevista ao jornal Folha Dirigida em 30/11/2006

2.3.4 - Todo Mundo Quer Ser BR

A percepção da bandeira nacional como bem desejável ocorreu por

meio dos produtos de consumo de massa e pela propaganda. Em paralelo,

ocorreu a afirmação da imagem da Petrobrás que é aceita pela população

não só como uma empresa brasileira, mas também como uma empresa do

Brasil, do povo, de cada brasileiro. É certo que a identidade do povo com a

marca BR sempre foi muito forte, tanto que em 1994 ela passou a ser a

marca institucional de todo o Sistema Petrobras, sendo adotada em todas as

114

subsidiárias, fazendo parte de um sistema completo de identidade visual da

Companhia. Segundo consta no manual de Identidade Visual:

O objetivo maior da criação da nova Identidade Visual do Sistema Petrobras é reforçar a imagem da Companhia como empresa integrada de petróleo. Em nada contribui com esse esforço a criação, por órgãos da Companhia, de símbolos e marcas próprias, que acabam por fragmentar a imagem e dividir a atenção com a marca da Petrobras. (...) A implantação da nova Identidade Visual não é um evento estático, que se esgota por simples substituição de um símbolo por outro. É um processo contínuo que tem como objetivo a valorização, cada vez maior, da marca Petrobras, o nosso maior patrimônio.72

A confiança depositada na Petrobras pela população faz com que a

empresa seja inclusive vítima de clonagem. Muitos postos que não tem

bandeira de uma conhecida distribuidora procuram imitar a identidade visual

da Petrobras.

Este fato já foi identificado pela companhia e, segundo reportagem

divulgada em seu site, a Petrobras Distribuidora está vencendo na Justiça a

luta contra a clonagem de postos. Em 37 ações movidas contra

revendedores por uso indevido da marca, na região da Grande São Paulo,

nada menos que dez liminares foram concedidas a favor da Companhia.

Antes mesmo de se discutir o mérito da ação, os juízes determinaram que os

postos denunciados alterassem a imagem no início do processo.

Este foi o caso, por exemplo, de um posto no município de Mogi das Cruzes: um juiz local acatou plenamente a liminar impetrada pela Petrobras Distribuidora e determinou "a total descaracterização do padrão visual que contém os elementos característicos do trade dress (roupagem do negócio) da Companhia, passível de causar confusão com os postos que ostentam devidamente a marca Petrobras". Ele concedeu o prazo de cinco dias para a descaracterização do posto, a retirada da logomarca e a troca das cores e formas utilizadas, sob pena de paralisação das atividades e fechamento do local, além de multa diária no valor de R$ 5 mil. Fonte: www.br.com.br

72 Anexo 3

115

Esse fato demonstra claramente o desejo do povo de “ser” a

Petrobras, e mostra a percepção que o público tem da empresa, cujos

produtos são confiáveis.

A imagem mostrada no capítulo anterior, onde aparece a bandeira do

programa “De Olho no Combustível” pintada em um muro de cidade do

interior, também é uma prova do modo de percepção do público sobre a

Petrobras: este muro localiza-se ao lado de um posto BR, que ainda

permanece com a identidade visual antiga. Na falta da bandeira do programa

de qualidade “De Olho no Combustível” os funcionários do posto pintaram no

muro a identidade visual do programa. Eles desejam, com isso, passar para

o público a “qualidade garantida” do combustível da Petrobras, o nome “De

olho no combustível” é associado à fiscalização do combustível e sua

garantia de qualidade. Na ausência de uma imagem autêntica, o próprio

usuário reproduz a marca BR, o que significa o valor que ele atribui à ela.

2.3.5- O Caso Petrobrax

No ano de 2000 ficou comprovada a identificação do público com a

marca Petrobras. O presidente da companhia, Henri Philippe Reichstul,

revelou em uma entrevista que a empresa mudaria de nome e passaria a se

chamar Petrobrax, com o objetivo de se afirmar internacionalmente.

O presidente da Petrobras, Henri Philippe Reichstul, concedeu uma entrevista a Folha de São Paulo e revelou que a estatal petrolífera terá duas marcas: continuará Petrobras no Brasil, e será Petrobrax no exterior. Ele irá a Brasília para tentar convencer o Planalto de que a empresa não conseguirá atuar no exterior se mantiver o logo verde e amarelo e a sigla BR.

Fonte: Internet – Site da BrasilNews

www.brasilnews.com.br/News3.php3?CodReg=795&edit=Geral&Codnews=999

116

Tal pronunciamento provocou um enorme rebuliço, no governo, na

população, entre os jornalistas, etc. A idéia de abandonar o nome Petrobras

no Brasil foi imediatamente vetada pelo governo, e ficou resolvido então que

o nome Petrobrax seria adotado somente no exterior.

Reichstul, que define a empresa que preside como "moreninha", afirmou que a idéia de abandonar o nome Petrobras no Brasil, vetada pelo Planalto, foi um erro de estratégia política e comercial. "O Petrobrax no Brasil está enterrado", disse. "As pessoas sentem afeição pela marca Petrobras no mercado brasileiro. Não conhecíamos bem isso". Fonte: Internet – Site da BrasilNews

www.brasilnews.com.br/News3.php3?CodReg=795&edit=Geral&Codnews=999

A idéia de mudar o nome tinha a intenção estratégica de que a

Petrobras passasse a ser vista não apenas como uma indústria de petróleo,

mas uma indústria de energia. Com a polêmica criada em torno da mudança

de nome da estatal, foi possível perceber o quanto o público se identificava

com a empresa e tinha afeição por seu nome, sua marca. A idéia da

mudança do nome foi completamente abandonada, inclusive no exterior.

Este caso demonstra o quanto o público se importa com a empresa, e

como é importante que ela utilize isso a seu favor. O diretor-executivo da

ABERJE, professor, escritor e jornalista Paulo Nassar comenta o caso:

A mudança da marca Petrobras para Petrobrax demonstrou mais uma vez que uma empresa não é um sistema fechado. E que por isso mesmo não se muda a identidade de uma organização sem consultar, envolver, os seus stakeholders (acionistas, comunidade, funcionários, entre outros). (...) Encrencas como as da Petrobras também mostram a importância do conceito de comunicação integrada para a boa gestão das empresas. As empresas, cada vez mais, devem procurar equilibrar as suas inúmeras formas de comunicação. A comunicação para os funcionários é tão importante quanto a comunicação para os consumidores. Elas fazem parte de um sistema único, de um mesmo corpo (de um mesmo corpus, corporativo) que gera percepções (boas ou ruins) para os mais diferentes públicos estratégicos da organização. Não compreender isso é correr o risco de passar a vida explicando o óleo derramado.

Fonte:Internet http://geocities.yahoo.com.br/suelen_hotelaria/com_inte.html

117

A Petrobras tem história, é de todos. Qualquer atitude que se tome em

relação à empresa “mexe com os brios” do povo brasileiro, que se identifica

com ela. Entre as inúmeras privatizações que ocorreram no governo do

presidente Fernando Henrique, nunca conseguiram privatizar a Petrobras,

afinal “O petróleo é nosso”!

Em 2006, o candidato a presidência pelo PSDB, Geraldo Alckmin,

perdeu pontos na disputa pelo cargo quando surgiram boatos de que ele

seria a favor das privatizações, inclusive da Petrobras. Apesar de ter

desmentido o fato o candidato não conseguiu afastar essa desconfiança e

acabou perdendo a eleição. A mídia divulgou extensivamente a informação

sobre este fato e mesmo quando o candidato foi fotografado com um

macacão portando o símbolo da Petrobrás e dando um depoimento aos

jornais a respeito de sua posição sobre a empresa, contrária à privatização,

de nada adiantou para os que já tinham se posicionado em relação à escolha

do candidato.

2.3.6- A Afirmação da Brasilidade Confirmada

Na avaliação de um questionário73 realizado via correio eletrônico e

nos postos de abastecimento BR, foi possível confirmar o reconhecimento e

o potencial comunicativo da marca BR pela a população. Em uma amostra

de 100 questionários, 100% dos entrevistados afirmaram conhecer a marca

BR, o que comprova o potencial da marca.

Ao responder o que a marca mais transmitia, as pessoas tinham como

opção responder: “Brasilidade”, “Solidez”, “Confiança”, “Modernidade” e

“Estabilidade”. A resposta “Brasilidade” foi a opção escolhida em quase todos

os questionários, seguida apenas por “Confiança”, depois “Solidez” e

“Estabilidade”. A opção “Modernidade” foi escolhida por poucos

entrevistados, o que demonstra que a Petrobras passa uma imagem de

empresa mais tradicional, talvez pela forma quadrangular ou pela própria

73 Anexo 4

118

história da empresa. Por outro lado foi confirmado o fato de a empresa

passar uma imagem de brasilidade, pelas cores verde e amarelo, a sigla BR,

e as estratégias de comunicação adotadas pela empresa.

Outra pergunta que permitiu confirmar a imagem de empresa

brasileira que a Petrobras transmite ao seu público questionava como as

pessoas consideravam a empresa e tinha como opções as respostas: “Uma

empresa brasileira”, “Uma empresa boa para trabalhar”, “Produz combustível

de qualidade”, “Tem ações lucrativas” e “Age com responsabilidade social”. A

opção mais votada foi “Uma empresa brasileira”, escolhida por quase todos

os candidatos; em seguida a opção mais votada foi “Produz combustível de

qualidade”.

A privatização foi uma questão quase unânime, tendo 93 votos contra,

o que comprova que a população tem com a empresa um sentimento de

pertencimento, cada brasileiro se sente um pouco dono da Petrobras,

prevalecendo ainda a idéia de que “o petróleo é nosso” e a empresa não

deve de forma alguma ser entregue ao capital estrangeira ou assumir uma

gestão privada.

Em suma, isso comprova que o consumidor tem simpatia pela marca e

a sensação de brasilidade e identificação nacional que ela transmite. O

consumidor que abastece no posto BR se sente patriota, se sente satisfeito

de estar dando lucro a uma empresa que é brasileira, que é de todos nós.

119

3- CONCLUSÃO

A pesquisa realizada sobre a empresa Petrobrás, a partir do

surgimento em meio à conjuntura nacional daquela época até o

desenvolvimento e destaque alcançados nos dias de hoje nos revelou os

sólidos fundamentos nos quais ela se constituiu para se tornar a maior

empresa do país. Já considerada uma das maiores produtoras de petróleo

do mundo, a Petrobras, por este e também por outros motivos, pode ser

denominada como a empresa que cresceu junto com o país, além de ser

motivo de satisfação dos brasileiros que, trabalhando juntos e sob a bandeira

da instituição, foram capazes de vencer desafios enormes.

A história da Petrobras se mistura com a história do Brasil, e a

empresa aproveita esse fato em sua estratégia de comunicação,

apresentando-se para seus pares, para os consumidores e para a população

como imagem de referência, tornando-se um ícone do Brasil.

Além de ser um ícone, a estratégia comunicativa reflete similaridades

entre a marca símbolo e as representações do Brasil – as cores verde e

amarela e a sigla BR. Os conceitos dos anúncios vão mais além:

superestimam a imagem da instituição aproximando da identidade nacional e

revelam o interesse da empresa nos assuntos relativos às necessidades

sociais, culturais e políticas do país.

120

A marca BR é, hoje em dia, considerada a sexta marca mais valiosa

do país, avaliada em 286 milhões de dólares74, o que afirma o poder de

identificação da marca idealizada por Aloísio Magalhães.

Há, também, outro aspecto importante da pesquisa que é a

apropriação da imagem empresarial, por parte da população, que vê no

produto oferecido um bem de qualidade insuperável.

Embora grande parte da população não tenha acesso direto aos

produtos da Petrobrás, a identidade da empresa com o público ultrapassa

essa questão, encontrando respostas valiosas no campo afetivo,

desenvolvido pelo poder do símbolo e mediante os apelos sociais

encontrados nos anúncios apresentados à população nas mídias e nos

programas sociais e culturais que patrocina. Percebe-se a resposta à

construção da marca nos destaques aos produtos da empresa, vendidos em

postos de gasolina de bandeiras diversas e em representações populares,

nos muros das cidades, onde o destaque principal é o nome da Petrobrás.

As análises realizadas na pesquisa de campo demonstram que a

população entende que a Petrobras é uma empresa de sucesso, e acima de

tudo uma empresa BRASILEIRA. A Petrobras representa o Brasil que dá

certo. Nos questionários realizados por nós e preenchidos por diferentes

usuários, em postos de gasolina e na mídia eletrônica, foi possível constatar

que a população identifica a marca BR, a considera brasileira, sólida e

confiável e revela a nós a relação de pertencimento, fazendo com que ela se

torne uma segunda “bandeira” do Brasil.

74 Investnews – Gazeta Mercantil apud CARRIL, Carmem. A Alma da Marca Petrobrás – Significado e Potencial Comunicativo. (2004, p. 75)

121

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128

5- ANEXOS

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