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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA

FILHO” – UNESP

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TELEVISÃO DIGITAL:

INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO

Leire Mara Bevilaqua

TELEVISÃO DIGITAL E SAÚDE:

PROPOSTA PARA A PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS

Bauru

2012




Trabalho de Conclusão de Mestrado apresentado ao

Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital:

Informação e Conhecimento, da Faculdade de

Arquitetura, Artes e Comunicação, Universidade Estadual

Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, para obtenção do título

de Mestre em Televisão Digital na área de concentração

“Comunicação, Informação e Educação em Televisão

Digital”, sob a orientação do professor Dr. Antonio Carlos

de Jesus e a co-orientação do professor Dr. João Baptista

de Mattos Winck Filho.

Bauru

2012




Área de Concentração: Comunicação, Informação e Educação em Televisão Digital Linha de Pesquisa: Gestão da Informação e Comunicação para Televisão Digital Banca Examinadora: Presidente/Co-orientador: Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho Instituição: Universidade Estadual Paulista Prof.1: Dr. Álvaro Fraga Moreira Benevenuto Junior Instituição: Universidade de Caxias do Sul Prof. 2: Dra. Maria Cristina Gobbi Instituição: Universidade Estadual Paulista Resultado: APROVADA.

Bauru, 30 de março de 2012

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, Pedro e Dircélia, por terem feito muito mais do que estava ao

alcance para que eu chegasse até aqui. O meu amor por vocês não tem tamanho.

A minha irmã e ao meu cunhado, Isis e Edson, pelo incentivo e apoio.

Ao meu namorado, Lucas, pelo carinho, compreensão e companheirismo.

Ao meu sobrinho, João Pedro, que veio para encher a nossa família de alegria.

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela minha vida e pela oportunidade de realizar meus sonhos. Aos meus pais, pelo exemplo de amor e perseverança. A minha irmã e ao meu cunhado que, ao longo do mestrado, me presentearam com a melhor das funções: tia e madrinha do João Pedro. Ao meu namorado, Lucas, por me dar o amor, o apoio e a confiança de que preciso. Aos queridos Antonio Carlos, Márcia, Nice e Mara por me acolherem nos últimos três anos. Ao meu orientador Dr. Antonio Carlos de Jesus e ao meu co-orientador Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho, por me fazerem entender a importância de uma pesquisa científica. Aos professores coordenadores do programa, Dr. Juliano Maurício de Carvalho e Dra. Maria Cristina Gobbi, pela dedicação e auxílio ao longo desta caminhada. Em especial, à professora Maria Cristina Gobbi, por participar da banca de qualificação e oferecer contribuições significativas para este trabalho. Aos professores do programa, que resgataram o meu gosto pela pesquisa. Ao professor Dr. Marcos Américo, em especial, pela ajuda na estruturação do projeto e pelas valiosas contribuições na banca de qualificação. Aos professores Dr. Murilo César Soares e Dr. Juarez Xavier, por me ajudarem com a bibliografia, e Dra. Regina Celia Baptista Belluzzo, pela atenção e motivação. Aos funcionários da seção de pós-graduação Helder, Luiz e Silvio pelo carinho, atenção e compreensão ao longo desses dois anos. Aos colegas de turma, pela experiência e conhecimento compartilhados. Aos amigos da TV Unesp, que sempre estiveram ao meu lado acompanhado todos os momentos do mestrado. Vocês moram no meu coração. Ao colega de turma, chefe e amigo, Ricardo Polettini, por todas as horas de “orientação mútua”. Aos amigos do curso de Jornalismo da Unesp. A caminhada começou com vocês. Aos amigos que estão sempre por perto, aos que vejo com menos frequência, aos que estão há mais tempo em minha vida e aos que chegaram recentemente. Vocês fazem a diferença. A todos os familiares, amigos e conhecidos que acreditaram que eu conseguiria. A força de vocês me ajudou a vencer.

Há o desejo, que não tem limite, e há o que se alcança, que o tem.

A felicidade consiste em fazer coincidir os dois.

Vergílio Ferreira

BEVILAQUA, L. M. Televisão digital e saúde: proposta para a produção de

conteúdos. 2012. 131f. Trabalho de Conclusão (Mestrado em Televisão Digital:

Informação e Conhecimento) – Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação –

Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (UNESP), sob orientação

do professor Dr. Antonio Carlos de Jesus e co-orientação do professor Dr. João

Baptista de Mattos Winck Filho. Bauru (SP).

RESUMO

A implantação da televisão digital no Brasil, ou seja, a transição do sistema de

transmissão analógico para o digital promove mudanças que não se restringem à

tecnologia. Interferem também no modo de produzir conteúdos audiovisuais. O

objetivo desta pesquisa é apresentar uma estrutura para a produção de conteúdos

de saúde que leve em consideração a convergência com plataformas digitais,

internet e celulares, e a possibilidade de participação do telespectador por meio de

recursos interativos. A temática saúde foi escolhida após a constatação, por meio de

bibliografia específica, de que, apesar de ser a principal fonte de informação do

brasileiro, a televisão ainda não prioriza a divulgação de hábitos e práticas

saudáveis que, de fato, contribuam com a promoção da saúde dos cidadãos. Para

cumprir o objetivo estabelecido, foi definido um percurso metodológico em três

etapas. A primeira é a pesquisa bibliográfica, com base em conceitos-chave

elencados para dar suporte à criação da estrutura proposta. São eles: comunicação

e saúde, televisão digital, interatividade e produção de conteúdo. A segunda etapa é

a criação da estrutura com base no referencial teórico. Para representá-la

graficamente, utiliza-se mapas conceituais, produzidos a partir do software

CmapTools. A última etapa é a de avaliação da estrutura. Toma-se como base a

metodologia de Avaliação Qualitativa de Patton (2002).

PALAVRAS-CHAVE: Televisão digital; Produção de conteúdo; Comunicação e

saúde.

BEVILAQUA, L. M. Televisión digital y salud: propuesta para la produción de

contenidos. 2012. 131f. Trabajo de Conclusión (Máster en Televisión Digital:

Información y Conocimiento) – Facultad de Arquitectura, Arte y Comunicación –

Universidad del Estado de São Paulo “Júlio de Mesquita Filho” (UNESP), con la

orientación del profesor Dr. Antonio Carlos de Jesus y co-orientación de Dr. João

Baptista de Mattos Winck Filho. Bauru (SP).

RESUMEN

La implantación de la televisión digital en Brasil, o sea, el cambio del sistema de

transmisión analógico para digital promueve cambios no solo en la tecnología.

Interfiere también en el modo de producir contenidos audiovisuales. El objetivo de

esta investigación es presentar una estructura para la producción de contenidos de

salud, que toma en cuenta la convergencia de las plataformas digitales, internet y

teléfonos móviles, y la posibilidad de la participación del espectador a través

de funciones interactivas. El tema salud fue elegido después de la verificación, a

través de la literatura especializada, de que la televisión, a pesar de ser la principal

fuente de información de los brasileños, no ha dado prioridad a la promoción de

hábitos y prácticas saludables que contribuyan a la promoción de la salud de los

ciudadanos. Para cumplir el objetivo, se ha definido una metodología en tres

pasos. El primer es la investigación de la literatura, basada en los

conceptos fundamentales que apoyan la creación de la estructura propuesta. Ellos

son: comunicación y salud, televisión digital, interactividad y producción de

contenido. El segundo paso es la creación de la estructura basada en el marco

teórico. Para representarla, se utilizan mapas conceptuales, producidos a partir del

software CmapTools. El último paso es la evaluación de la estructura. La evaluación

tiene como base la metodología de Evaluación Cualitativa de Patton (2002).

PALABRAS CLAVE: Televisión digital; Producción de contenido; Comunicación y

salud.

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 – Diferenças nos conceitos presentes na abordagem da promoção de

saúde versus prevenção de doenças 31

Fonte: FREITAS, 2003, p. 150.

QUADRO 2 – As características dos 3 padrões de televisão digital 54

Fonte: adaptado de BOLAÑOS; BRITTOS, 2007, p. 102.

QUADRO 3 – Comparativo entre TV convencional e TV interativa 60

Fonte: ADAMS; ANAND & FOX, 2001 apud TEIXEIRA, 2008, p.75

QUADRO 4 – Comparativo entre os sistemas ISDB-Tb e TV conectada 66

Fonte: ANGELUCI; LOPES; ZUFFO, 2011, p.12

QUADRO 5 – Distribuição de tempo no módulo sobre uso de filtro solar 96

Fonte: produção nossa.

QUADRO 6 – Cronograma do processo produtivo 116


LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – Estágios do processo de comunicação em saúde 46

Fonte: NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo digital.

FIGURA 2 – Conteúdo audiovisual de saúde 75


FIGURA 3 – Etapas do processo produtivo da televisão analógica 76


FIGURA 4 – Etapas do processo produtivo da televisão digital 77


FIGURA 5 – Sua Saúde – módulo televisivo 80


FIGURA 6 – Possibilidades de montagem do módulo televisivo 81


FIGURA 7 – Sua Saúde – site e redes sociais 84


FIGURA 8 – Sua Saúde – celular 86


FIGURA 9 – Processo produtivo em cinco etapas 87


FIGURA 10 – Etapa de definição do tema de saúde 89


FIGURA 11 – Módulo televisivo sobre uso de filtro solar 94


FIGURA 12 – Conteúdo para site e redes sociais sobre uso de filtro solar 98


FIGURA 13 – Conteúdo para celular sobre uso de filtro solar 99


FIGURA 14 – Etapa de pré-produção 105


FIGURA 15 – Etapa de produção 111


FIGURA 16 – Etapa de pós-produção 112


FIGURA 17 – Etapa de avaliação 115


SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 13

2. REFERENCIAIS TEÓRICOS 19

2.1 Comunicação e Saúde 19

2.1.1 Comunicação para a saúde no Brasil 21

2.1.2 O conceito de saúde 26

2.1.3 Promoção da saúde: a evolução do conceito 30

2.1.4 A cobertura televisiva de assuntos de saúde 39

2.1.5 Guia para a produção de programas de comunicação em saúde 45

2.1.5.1 As etapas 46

2.2 Televisão digital 51

2.2.1 Os padrões 52

2.2.2 Televisão digital no Brasil 54

2.2.3 Interatividade 57

2.2.3.1 A interatividade no padrão brasileiro 63

2.2.4 Novas demandas na produção de conteúdo audiovisual 68

3. ESTRUTURA DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS DE SAÚDE PARA

TELEVISÃO DIGITAL 73

3.1 O conteúdo para televisão digital 73

3.1.1 A produção analógica como referência 75

3.1.2 O formato 78

3.1.2.1 O módulo televisivo Sua Saúde 78

3.1.2.2 Sua Saúde no site e redes sociais 82

3.1.2.3 Sua Saúde no celular 84

3.2 O processo produtivo 87

3.2.1 A definição do tema 88

3.2.2 A pré-produção 93

3.2.3 A produção 105

3.2.4 A pós-produção 112

3.2.5 A avaliação 114

3.2.6 Cronograma para execução das etapas 115

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 118

4.1 Resultados da pesquisa 118

4.2 Implicações em pesquisas futuras 122

REFERÊNCIAS 124

13

1. INTRODUÇÃO

A sociedade contemporânea, denominada sociedade da informação ou,

na concepção de Castells (2005), sociedade em rede1, é o resultado de mudanças

econômicas, sociais, culturais e tecnológicas que ocorreram, em especial, no final do

século passado e início deste.

A sociedade em rede de Castells se caracteriza por uma mudança na

organização social, que só foi possível a partir do surgimento das Tecnologias de

Informação e Comunicação (TIC) e da necessidade de mudanças econômicas

(globalização) e sociais (busca da afirmação das liberdades e valores individuais)

(CARDOSO, 2007, p.28).

As TIC começaram a se desenvolver a partir da década de 1960 no

Ocidente e ganharam força nos anos 1990. Esse desenvolvimento, porém, não

aconteceu do mesmo modo em todo o mundo. De certa forma, a divisão entre ricos

e pobres deixou de ser quantitativa e passou a ser qualitativa, resultado do poder de

acesso às TIC.

Castells ressalta que “a tecnologia não determina a sociedade: é a

sociedade” (2005, p.17). Sendo assim, de acordo com as suas necessidades,

valores e interesses, é a sociedade que vai dando forma à tecnologia, e não o

contrário. Isso quer dizer que, pela sua própria natureza, as TIC são particularmente

sensíveis aos efeitos de seu uso social. E é a partir de respostas da sociedade que

essas tecnologias vão sendo modificadas.

Em contrapartida, o uso massivo das TIC promove alterações profundas

nas organizações sociais. Um exemplo são as transformações ocorridas a partir da

digitalização dos processos de comunicação e suas implicações nas formas de

acesso, armazenamento, recuperação e divulgação de informações nas últimas

décadas. Com a tecnologia permitindo a comunicação em tempo real, as barreiras

de tempo e espaço foram rompidas. O acesso e a veiculação de conteúdos, antes

reservados a poucos, foi ampliado.

1 Segundo Castells, a sociedade emergente é resultado de um processo multidimensional, baseado

nas tecnologias de informação e comunicação (TIC). Assim, a novidade está nos meios e nos modos

como o conhecimento e a informação, de base microeletrônica, circulam através de redes

telemáticas, que oferecem novas capacidades às antigas organizações sociais. Não está, portanto,

no conhecimento e na informação em si, que sempre estiveram presentes e são centrais no conceito

de civilização (CASTELLS, 2005).

14

Graças à Internet, já não dependemos apenas da boa vontade do mercado,

da burocracia, dos grandes meios de comunicação de massa, da indústria

editorial, do marketing, das “modas” impostas pelos supostos “centros” de

produção acadêmica - Europa e EUA - e dos grupos de poder intelectual

para produzir e divulgar idéias e, mais do que isto, discuti-las e reelaborá-

las junto a um grande número de pessoas em todo o mundo. Esta mudança

tem consequências não apenas nos modos como se realiza o trabalho

intelectual como também no lugar ocupado pelos intelectuais na sociedade.

(WINCK et al., 2004, p. 45).

É o que também pontua Américo (2010), ao afirmar que o ambiente criado

a partir da convergência das tecnologias de comunicação, do processamento

informático de dados e dos dispositivos digitais favoreceu a integração de aparelhos

cuja finalidade é oferecer aos usuários informações, produtos e serviços que tornem

mais fáceis as atividades humanas.

Para Jenkins (2008), que discute amplamente o conceito de

convergência2, essa não é só uma mudança que diz respeito à tecnologia. Ela vai

além e altera as relações também com o mercado e o público. “É tanto um processo

corporativo, de cima para baixo, quanto um processo do consumidor, de baixo para

cima” (JENKINS, 2008, p.44). De um lado, têm-se empresas midiáticas tentando

aumentar os canais de distribuição para gerar lucro e ganhar mercado. Do outro, os

consumidores querem fazer uso das tecnologias para ter um maior controle sobre o

que a mídia disponibiliza e também para interagir com os demais consumidores. Por

tudo isso,

A convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas

suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam

tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigos

consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são

ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde

mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios,

demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de

comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os

novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de

consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores

são agora barulhentos e públicos. Os produtores de mídia estão reagindo a

esses recém-poderosos consumidores de formas contraditórias, às vezes

encorajando a mudança, outras vezes resistindo ao que consideram um

2 Neste trabalho, adota-se como referência o conceito de convergência de Jenkins (2008), segundo o

qual “uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo” (JENKINS, 2008, p. 135), apesar de essa ser uma definição cunhada para conteúdos de ficção e entretenimento.

15

comportamento renegado. E os consumidores, por sua vez, estão perplexos

com o que interpretam como sinais confusos sobre a quantidade e o tipo de

participação que podem desfrutar. (JENKINS, 2008, p.45).

Vilches (2003) tem uma abordagem mais reflexiva. Traz uma discussão

ampliada e aponta duas correntes com percepções diferenciadas sobre “o

desenvolvimento econômico-tecnológico” das últimas décadas. Segundo o autor, de

um lado tem-se uma versão mais otimista e até utópica, “que prevê uma sociedade

igualitária, mais livre e com o pleno exercício do direito de expressão individual”

(VILCHES, 2003, p. 11), obtido a partir das TIC. De outro, tem-se uma posição mais

crítica, que considera o desenvolvimento das tecnologias uma “fase de adaptação

do capitalismo”, com objetivos que estão “na base dos novos embates entre conflitos

sociais e profundas desigualdades no acesso às oportunidades e à melhoria da

qualidade de vida – e uma virtual submissão da democracia ao poder das

economias globais” (VILCHES, 2003, p. 11-12).

Abre-se, com isso, um abismo entre os indivíduos que têm acesso à

informação nas diversas plataformas existentes e os que não têm. Dentre a parcela

capaz de obter informação, há outra segmentação: os que sabem e os que não

sabem fazer uso dela em benefício próprio.

Ao mesmo tempo em que as TIC conectaram localidades distantes,

promovendo a globalização, criaram um novo modo de exclusão, dessa vez, no que

diz respeito às oportunidades de ter contato com as informações e de obter

conhecimento a partir delas. Nesse sentido, Werthein (2000) pontua que, para

atenuar as novas formas de exclusão, que agora acontecem em um nível local e

global, é preciso uma intervenção direta que promova “o acesso universal ao

conteúdo e a fontes de conhecimento” (WERTHEIN, 2000, p.77).

A televisão digital está, portanto, inserida nesse contexto de transição e

de convergência midiática, em que o ambiente comunicacional é marcado por um

constante movimento de expansão e multiplicação dos suportes técnicos, das

possibilidades textuais e discursivas (MÉDOLA, 2009a, p.247).

É importante ressaltar que a mudança do sistema de televisão analógico

para o digital no Brasil, com início no ano de 2007, sem dúvida, é uma das

inovações tecnológicas mais significativas desde o surgimento da televisão, na

década de 50 do século passado. De lá para cá, essa mídia se consolidou como o

principal meio de comunicação de massa dos brasileiros. Segundo dados da

16

Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios (PNAD) de 2009, realizada pelo

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 95,7% das residências

possuem pelo menos um aparelho de televisão, tornando evidente seu papel social

e cultural. É, ao mesmo tempo, um meio de entretenimento, obtenção de notícias e

formação de cultura (FERRAZ, 2009).

Por esse motivo, o período de transição marca uma nova fase, tanto no

que diz respeito à tecnologia, quanto aos modos de produção e consumo dos

conteúdos audiovisuais.

Segundo Castro e Freitas (2010), o avanço tecnológico influenciou

sobremaneira a linguagem do audiovisual. Pode-se dizer que, hoje, o conteúdo

audiovisual é resultado do diálogo entre emissor e receptor, este último agora

também chamado de interagente, e da associação de dados e sua disponibilização

em diferentes mídias digitais.

Porém, ainda não há uma definição de como deve ser o processo de

produção para atender a essas mudanças. Isso porque tanto pesquisadores quanto

profissionais do mercado ainda estão tentando descobrir formas de trabalhar com

essa mídia mais interativa e convergente. É um contexto bastante peculiar, em que a

teoria e a prática estão sendo construídas ao mesmo tempo (BARBOSA FILHO;

CASTRO, 2008).

Como o tema é extremamente atual, pesquisadores e profissionais são obrigados a tatear os caminhos e a experimentar as possibilidades de ação num mundo quase desconhecido. A bibliografia ainda é escassa, e a falta de um estudo aprofundado faz surgir uma série de mitos. Muitos seminários para executivo organizam-se em torno da idéia de que estamos vivendo uma espécie de “Ano Zero” e que está para surgir uma nova era da televisão, completamente diversa da atual. Eles esquecem, no entanto, que a televisão já tem sessenta anos, e que as relações que ela estabeleceu com o público não são modinhas passageiras; ao contrário, atenderam a demandas culturais mais antigas do que ela mesma. (CANNITO, 2009, p.131).

Neste trabalho, busca-se entender o que muda no processo de produção

de conteúdos para a televisão digital, com enfoque no tema saúde. A definição por

essa abordagem se deu após a constatação, por meio de bibliografia específica, de

que, apesar de ser a principal fonte de informação do brasileiro, a televisão ainda

não prioriza a divulgação de hábitos e práticas saudáveis, que de fato contribuam

com a promoção da saúde dos cidadãos.

17

Em busca de audiência, são comuns reportagens em telejornais e

programas temáticos que apelam para o medo do telespectador, ao fazer uso de

linguagem sensacionalista e expor o drama de personagens, “sem se dar conta do

efeito perverso de uma divulgação não qualificada na área de saúde” (BUENO,

2006, p.14).

A televisão digital, em convergência com as demais mídias, amplia as

possibilidades de acesso às informações de saúde, uma vez que tem condições de

fazer o material chegar onde quer que o telespectador esteja e por meio de

diferentes suportes. Sem contar que abre espaço para que a comunidade possa

participar da produção do conteúdo, enviando dúvidas e experiências.

Assim, é estabelecido como objetivo geral desta pesquisa apresentar uma

estrutura de produção de conteúdos audiovisuais de saúde para a televisão digital

em convergência com a internet e dispositivos móveis, em especial celulares. Para

isso, são definidos como objetivos específicos:

1. Conhecer o campo da comunicação para a saúde, o conceito de promoção da

saúde e como a veiculação de informações dessa temática se insere no campo da

comunicação pública da ciência;

2. Compreender as etapas do processo de produção analógica para, a partir dele,

descobrir as novas demandas que surgem com a digitalização;

3. Entender as principais características da televisão digital, em especial a

interatividade e a convergência com as demais plataformas digitais.

Para cumprir os objetivos acima mencionados, foi estabelecido um

percurso metodológico em três etapas. A primeira é a pesquisa bibliográfica, com

base em conceitos-chave elencados para dar suporte à criação da estrutura

proposta. São eles: comunicação e saúde, televisão digital, interatividade e

produção de conteúdo.

A segunda etapa é a organização da produção. Tomando como base o

referencial teórico, desenvolve-se uma estrutura para produção de conteúdos de

saúde para televisão digital que integra diferentes plataformas. Para representar

graficamente a estrutura, utiliza-se mapas conceituais, produzidos a partir do

software CMap Tools, desenvolvido pelo Institute for Human and Machine Cognition

(IHMC).

18

Para finalizar, é feita a avaliação do processo produtivo. Toma-se como

base a metodologia de Avaliação Qualitativa de Patton (2002) e o trabalho de

Américo (2010), que faz uso dessa metodologia.

Este capítulo introdutório apresentou o problema de pesquisa e o contexto

em que se insere, os objetivos, sua justificativa e metodologia. No segundo capítulo

são discutidos os referenciais teóricos que nortearam o processo de criação da

estrutura de produção.

No terceiro capítulo, são problematizadas as etapas de produção de

audiovisuais em relação às novas demandas da digitalização e também de acordo

com as necessidades relacionadas à temática saúde. Elas estão graficamente

representadas por mapas conceituais.

No capítulo 4, em Considerações Finais, são apresentadas as

possibilidades e implicações deste trabalho em pesquisas futuras, bem como a

avaliação dos resultados obtidos neste estudo.

19

2. REFERENCIAIS TEÓRICOS

Este capítulo apresenta os conceitos-chave desta pesquisa e está estruturado

com base na revisão bibliográfica realizada durante a investigação. O objetivo é

apresentar as reflexões teóricas que auxiliaram, neste e no próximo capítulo, a

responder o problema de pesquisa e a cumprir os objetivos traçados. Está dividido

em duas partes principais: Comunicação e Saúde e Televisão Digital.

2.1 Comunicação e Saúde

“A Comunicação é o que torna possíveis as relações com as pessoas, torna

possível o nosso modo de estar no mundo e de conviver em sociedade” (ARAÚJO,

2007, p.101). Associada ao campo da Saúde, tem adquirido relevância reconhecida

na prevenção e até mesmo no tratamento de determinadas doenças, ou seja,

tornou-se elemento fundamental na relação entre médicos e pacientes, entre os

próprios profissionais de saúde, e também entre esses e a mídia (EPSTEIN, 2001).

Segundo Pessoni (2005), o “namoro” entre as duas áreas vem de longa data.

Surgiu antes mesmo de os pesquisadores conseguirem definir os conceitos de

Comunicação e Saúde. Ainda que sejam completamente distintas, estão

profundamente relacionadas.

Ramiro Beltrán (1995, apud PESSONI, 2005), pesquisador e conhecedor dos

processos comunicacionais da América Latina, afirma que

(...) A comunicação para a saúde consiste na aplicação planejada e sistemática de meios de comunicação para mudança de comportamentos ativos da comunidade, compatíveis com as aspirações expressadas em políticas, estratégias e planos de saúde pública. Vista como processo social, é um mecanismo de intervenção para gerar, em escala múltipla, influência social que proporcione conhecimentos, forje atitudes e provoque práticas favoráveis ao cuidado com a saúde pública. Como exercício profissional, a Comunicação para a Saúde é o emprego sistemático dos meios de comunicação individuais, de grupo, de massa e mistos, assim como tradicionais e modernos como ferramentas de apoio à mudança de comportamentos coletivos funcionais ao cumprimento de objetivos dos programas de saúde pública (BELTRÁN, 1995 apud PESSONI, 2005, p.38).

Porém, a Comunicação, enquanto ferramenta de apoio à mudança de

comportamentos coletivos, possui um campo de ação limitado. Tem condições de

aumentar o conhecimento e a consciência do público-alvo em relação aos assuntos

de saúde, tanto no que diz respeito ao problema quanto à solução dele. Influencia

percepções, crenças e atitudes que podem mudar normas sociais, induzindo a ação,

20

uma vez que consegue demonstrar hábitos saudáveis de forma bastante didática,

deixando claro quais são os benefícios da mudança de comportamento. Também

consegue atingir o cidadão de forma individual e se expandir. Isso quer dizer que a

mudança de comportamento em relação à saúde pode começar em casa e ser

compartilhada com outras pessoas do convívio, como familiares, vizinhos, colegas

de trabalho, ou seja, uma corrente que se multiplica constantemente (NATIONAL

CANCER INSTITUTE, arquivo digital).

Mas não é de sua responsabilidade, por exemplo, compensar a falta de

oferta de serviços públicos de saúde ou a dificuldade de acesso a eles. Ela pode

incentivar a discussão, fazer alertas à comunidade, estimular cobranças ao setor

público, contudo, não pode suprir tal deficiência. Também não está em sua área de

atuação incentivar a mudança de comportamentos que exijam o suporte de um

programa maior para a mudança, que inclua componentes dos serviços de saúde,

tecnologias e políticas públicas relativas à saúde do cidadão. Manter um discurso

coeso, coerente e eficaz, que seja capaz de afinar todas as mensagens

desenvolvidas para a mudança de determinado comportamento é outra tarefa que

não compete somente à Comunicação. Isso porque ao sugerir a mudança de certos

hábitos relativos à saúde, pode haver resistência às mensagens veiculadas. Por

esse motivo, a unidade precisa ser garantida antes, por políticas e regulamentações

na área da saúde. (NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo digital).

Por todos esses motivos,

A Comunicação em Saúde surge não só como uma estratégia para prover

indivíduos e coletividade de informações, pois se reconhece que a

informação não é suficiente para favorecer mudanças, mas é uma chave,

dentro do processo educativo, para compartilhar conhecimentos e práticas

que podem contribuir para a conquista de melhores condições de vida.

Reconhece-se que a informação de qualidade, difundida no momento

oportuno, com utilização de uma linguagem clara e objetiva, é um poderoso

instrumento de promoção da saúde. O processo de comunicação deve ser

ético, transparente, atento aos valores, opiniões, tradições, culturas e

crenças das comunidades, respeitando e considerando e reconhecendo as

diferenças, baseando-se na apresentação e avaliação de informações

educativas, interessantes, atrativas e compreensíveis. (MOISÉS, 2003).

Dentre as estratégias de comunicação para a promoção da saúde3, a

experiência internacional de países desenvolvidos, tais como Estados Unidos,

3 Sobre o conceito de promoção da saúde, ver item 2.1.3 deste capítulo, p. 29.

21

Canadá e Inglaterra, se destaca. Esses países, diferentemente do Brasil e dos

demais que compreendem a América Latina, investiram em campanhas de saúde,

veiculadas em várias mídias e patrocinadas pelos próprios governos, que entendem

a Comunicação como uma ferramenta abrangente, eficiente na ação de levar

esclarecimentos sobre práticas saudáveis à população.

2.1.1 Comunicação para a saúde no Brasil

Para apresentar a evolução das ações de comunicação para a saúde no

Brasil, é importante resgatar um fato histórico capaz de ilustrar as condições de vida

e a carência informacional do brasileiro no início do século XX: a Revolta da Vacina,

uma das maiores revoltas urbanas do país.

O Rio de Janeiro, mesmo sendo capital da República, sofria com a falta de

saneamento básico. Era comum a proliferação de doenças como febre amarela,

varíola, tuberculose, entre outras. Na tentativa de acabar com tal situação, no ano de

1904, o presidente Francisco de Paula Rodrigues Alves instituiu como meta o

saneamento e a reurbanização da cidade. Dentre os escolhidos para os trabalhos,

estava o médico sanitarista Oswaldo Cruz, responsável por um audacioso programa

de saneamento.

Oswaldo Cruz adotou diversas medidas para tentar controlar os hábitos de

higiene da população, porém a mais polêmica delas foi a Lei de Vacinação

obrigatória, aplicada de forma autoritária e violenta. Casas eram invadidas e as

pessoas vacinadas a força. Descontente com as medidas e sem acreditar na

eficácia das vacinas por desconhecer sua ação no organismo, a população

enfrentou as forças da polícia e do exército, em manifestações que destruíram

prédios públicos e causaram desordem. A revolta, iniciada em 10 de novembro, só

teve fim em 16 de novembro, quando o presidente revogou a lei e colocou a polícia

nas ruas para acabar com os tumultos. Aqui, tem-se um exemplo claro do abismo

que pode se formar entre governo e população em razão da precária divulgação de

informações em saúde e de políticas públicas mal planejadas4.

Durante as duas décadas seguintes, não se pode afirmar que houve qualquer

relação entre o setor médico ou sanitário e os meios de comunicação. Em 1920, o

sanitarista Carlos Chagas criou o Departamento Nacional de Saúde Pública. O

4 Informações sobre a Revolta da Vacina obtidas no site Revista da Vacina, do Ministério da Saúde. Disponível em: < http://www.ccms.saude.gov.br/revolta/ltempo.html>. Acesso em 25 jan. 2012.

22

objetivo era associar técnicas de propaganda à educação sanitária. Segundo

Natansohn (2004), o material produzido pelo Departamento seguia as premissas

propostas por Harold Lasswell para o estudo da comunicação. Ou seja, ao tentar

“educar” a população com as propagandas era preciso responder a perguntas como

“quem diz o quê, em que canal, para quem, com que efeito?”. Em nenhum momento

buscava-se compreender determinados comportamentos ou a própria cultura da

população que receberia tais informações.

Pouco tempo depois, com a revolução de 1930, Getúlio Vargas vê no

rádio uma importante ferramenta para consolidar a sua imagem. Mais do que isso,

enxerga também nos meios de comunicação, de uma forma geral,

(...) a possibilidade de uma ação contínua e permanente de inculcação, seja

política, seja sanitária, mediante campanhas fortemente centralizadas, a

partir das novas percepções higienistas que começam a associar a conduta

individual ao desenvolvimento de doenças (as chamadas ‘doenças da

pobreza’), noções que sobrevivem até hoje. (NATANSOHN, 2004, p 38-39).

É nesse contexto, portanto, que têm início campanhas de saúde

sustentadas em modelos que se baseavam nas teorias da propaganda política e nas

teorias da persuasão. O objetivo primeiro era convencer e não preparar o cidadão

para uma mudança consciente de hábitos, o que o tornaria capaz de identificar

doenças precocemente e buscar atendimento especializado. Sendo assim, “por não

levar em conta os complexos processos de atribuição de sentido aos problemas de

saúde, as campanhas se defrontaram (e continuam a se defrontar) com barreiras

situacionais, cognitivas e culturais às vezes intransponíveis” (NATANSOHN, 2004,

p.39).

Com o fim da Segunda Guerra Mundial e a tensão que se criou entre

países capitalistas e socialistas, teve início uma corrida norte-americana para levar

desenvolvimento e modernização, segundo bases capitalistas, aos então países do

Terceiro Mundo, hoje conhecidos como países em desenvolvimento. São criadas

políticas de desenvolvimento para esses países e se passa a discutir o papel dos

meios de comunicação. A melhora nas condições de vida é entendida como pré-

condição para o desenvolvimento capitalista. Por isso, torna-se fundamental levar

mudanças em áreas como agricultura, saúde, habitação, por meio de inovações

tecnológicas e da educação (NATANSOHN, 2004).

23

Mas, a forma autoritária de informar a população, baseada no

convencimento, ainda era mantida. A preocupação concentrava-se em superar a

resistência às inovações, em especial por parte da população rural.

No final dos anos 50 e início dos 60, surgem as primeiras tentativas de se

estabelecer o Plano Nacional de Saúde como um dos elementos do Plano Nacional

de Desenvolvimento no Brasil. A Comunicação seria um instrumento capaz de

preparar o terreno para que o desenvolvimento acontecesse. Também seria seu

papel implantar e ampliar a ideia de mudança, ou seja, criar uma atmosfera de

expectativas para que a população passasse a querer fazer parte de uma economia

forte e de uma sociedade moderna.

Contudo, para atingir tais objetivos, essa mesma população teria que

mudar hábitos em relação ao corpo, à saúde, ao consumo de alimentos e até a

forma com que se integrava ao ambiente em que vivia.

A ‘resistência à mudança’ oferecida pela ‘comunidade’ devia ser vencida

mediante um sofisticado aparelho de convencimento e persuasão, de

educação e comunicação, convencidos como estavam os técnicos

governamentais de que, sem a adesão, a colaboração e a mobilização das

pessoas (as mais pobres), não haveria êxito nos objetivos fixados. O

aparelho médico teria, dessa forma, além das funções coercitivas e de

controle social, uma função educativa, assegurada mediante alguns

instrumentos, dentre os quais a comunicação seria o principal.

(NATANSOHN, 2004, p.41).

Estabelecia-se, então, o vínculo entre comunicação, educação e saúde. A

população era chamada a participar ativamente, pois, segundo a ideologia

desenvolvimentista, só assim o país conseguiria sair do “atraso” a que estava

submetido. Mas, participar ativamente significava adaptar-se ao que era

estabelecido pelas políticas governamentais.

Com a chegada da década de 70, o cenário se modificou um pouco. Os

serviços de saúde passaram a ser oferecidos tanto pela rede pública de saúde

quanto por uma rede particular, mediante pagamento. Assim, tornou-se possível

“consumir” saúde.

As mudanças não se restringiram apenas aos serviços de saúde. Passou-

se a considerar comportamentos e hábitos da população, dividindo-a em públicos-

alvos, com características próprias. Para atingir públicos específicos, a linguagem

adotada nas mensagens, agora, deveria estar adequada a eles.

24

Isso quer dizer que as estratégias de comunicação para a veiculação de

informações de saúde se distanciavam um pouco do desenvolvimentismo, que

considerava que o receptor deveria se encaixar ao que o Estado exigia. Agora, o

que estavam em destaque eram os discursos da mídia, ou seja, a carga ideológica

das mensagens veiculadas. Ainda que a participação do sujeito fosse colocada em

questão, ele era visto como um ser passivo e manipulável, não mais pelos meios,

mas sim pelo discurso. Segundo Natansohn (2004), “esta concepção do processo

comunicativo reduzia os meios e discursos a meras ferramentas de transmissão e

reprodução de mensagens ideológicas, obscurecendo a complexidade cultural do

processo comunicativo e social” (NATANSOHN, 2004, p.44).

É diante de um contexto de lutas políticas e sociais contra os regimes

autoritários nas décadas de 60 e 70, em especial na América Latina, que se

começou a reconhecer o receptor como uma figura capaz de resistir às ideologias

veiculadas nas mensagens.

No final dos anos 70, um evento importante direcionou o campo da

Comunicação para a saúde: a Conferência de Alma-Ata, promovida pela

Organização Mundial da Saúde (OMS) no Cazaquistão, na época, membro da

extinta União Soviética. No encontro, ficou estabelecido que a maior parte das

doenças dos países pobres se devia às condições de vida, e não à disponibilidade

de tecnologias. Assim, era preciso desenvolver um Sistema de Atenção Primária à

Saúde (APS), em que cuidados simples para prevenção e mudança de hábitos,

ancorados em programas de comunicação, seriam capazes de evitar enfermidades.

Mas, para que a APS de fato funcionasse, o sistema público de saúde

teria que dar suporte e o contexto econômico não era favorável. A década de 80 foi

marcada por uma forte retração econômica no Brasil. Com as políticas de ajuste

fiscal, faltou dinheiro para a saúde pública. O serviço de APS oferecido à população

era insuficiente e a população era incentivada a cuidar da própria saúde.

Tinha-se, de um lado, o modelo desenvolvimentista e sua abordagem

modernizante e, de outro, as novas diretrizes da APS, propostas pela Conferência

de Alma-Ata. Desse embate, segundo Natansohn (2004), consolidou-se

Uma concepção tecnocrática do saber médico, baseado num saber técnico

‘superior’ e, portanto, autoritário em relação a quem ‘não sabe’; um enfoque

cientificista, que nega outro saber que não seja o ‘científico’ e se mostra

como saber politicamente neutro; uma tendência medicalizante, pois cada

25

vez mais áreas da vida caem sob o controle da medicina, com a

consequente reprodução ampliada das relações de poder que ela veicula.

Além disso, consolida-se um enfoque mercantilista, pois a saúde passa a

ser uma atividade lucrativa, uma mercadoria, estabelecendo-se uma relação

de mercado entre o médico e o doente. (NATANSOHN, 2004, p.43).

Nesse período, os meios de comunicação de massa, em especial a

televisão, divulgavam serviços privados e produtos, por exemplo, medicamentos,

como forma de incentivar a população a cuidar sozinha da saúde, como se essa

fosse uma atitude possível.

Mas, com a crise no sistema de saúde pública, de base cientificista e

medicalizante, desenvolveu-se o conceito de promoção da saúde, amplamente

debatido em conferências internacionais. Isso fez com que a saúde pública

passasse a rever as suas bases.

Assim, em fins da década de 80 e início dos anos 90, diante do contexto

político vivenciado pelos países da América Latina, de superação dos governos

ditatoriais e a emergência de líderes conservadores, é chegada a hora de a

Comunicação passar por uma fase de revisão e reflexão. É quando também ocorre

uma tentativa de articulação entre os campos da Comunicação e da Saúde.

O novo perfil epidemiológico dos países latino-americanos e particularmente

do Brasil mostra a importância da morbi-mortalidade por doenças crônico-

degenerativas e por causas externas (acidentes e violência), que resultam

do processo desenvolvimentista, ou seja, da industrialização e urbanização,

demandando novas estratégias de saúde (reorganização da atenção, novos

investimentos, etc.) e também de comunicação para as chamadas

mudanças de estilos de vida que põem em xeque toda a visão biologicista e

higienista dos problemas de saúde pública, até então mais vinculados aos

problemas da pobreza e às doenças infecciosas e parasitárias. Isto dá

também um novo lugar à comunicação, que vinha sendo largamente

utilizada na oferta de bens de saúde para o consumo (medicamentos,

planos de saúde, tecnologias médicas etc.), passando a ser alvo de críticas,

além do atual debate sobre a ‘promoção da saúde’ e da estratégia de

‘cidades saudáveis’, onde a comunicação passa de instrumental a

estratégica para a mudança do modelo de atenção à saúde. (NATANSOHN,

2004, p.48).

Mesmo considerada estratégica no modelo de atenção à saúde desse

período, a Comunicação não deixou para trás as estratégias de divulgação de

informações de saúde de modelos anteriores, característica que se perpetua até

hoje em alguns veículos de comunicação, tais como discurso técnico, autoritário e

26

sensacionalista, a favor da classe médica e em detrimento de outros atores sociais,

e representativo de interesses privados, inclusive no estímulo ao consumo de

medicamentos (BUENO, 2001).

Assim, conclui-se que a partir da união entre Comunicação e Saúde, há

que se considerar que, em cada ato de comunicação,

há complexos processos sociais de instituição de imaginários, de trocas de

significados, de fantasias e fantasmas, de usos, de ressignificações

culturais, a partir dos quais a saúde e a doença adquirem sentido. No ato de

reconhecimento da doença, do tratamento e da cura se legitimam e se

colocam em questão atores (sejam curandeiros, vovôs ou médicos), temas,

procedimentos (sejam intervenções de alta tecnologia ou remédios

caseiros) e instituições envolvidas no processo. (NATANSOHN, 2004, p.50).

Diante desse cenário, ainda durante a década de 90, iniciam-se as

pesquisas na área de Comunicação e Saúde, com a criação do primeiro programa

de Comunicação em Saúde da América Latina pela Universidade Metodista de São

Paulo. Em 1996, é instalada a Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação para o

Desenvolvimento Regional e, em 1998, é realizada a primeira edição Conferência

Brasileira de Comunicação e Saúde - Comsaúde, que acontece anualmente desde

sua criação (PESSONI, 2008).

Como o objetivo deste trabalho é criar uma estrutura de produção que

contribua com o processo produtivo de conteúdos audiovisuais de saúde para a

televisão digital, além de entender o desenvolvimento e relação entre Comunicação

e Saúde, faz-se necessário avançar e conhecer um pouco mais sobre o conceito de

saúde e como surgiu o movimento de promoção da saúde.

2.1.2 O conceito de saúde

“O conceito de saúde reflete a conjuntura social, econômica, política e

cultural”. Diante da afirmação de Scliar (2007, p.30), é possível concluir que saúde

não representa a mesma coisa para todas as pessoas. Assim, um médico, um

paciente e o prefeito de um município, por exemplo, têm concepções diferenciadas

do que seja saúde.

Ainda segundo o autor, o significado de saúde “dependerá da época, do

lugar, da classe social. Dependerá de valores individuais, dependerá de concepções

científicas, religiosas, filosóficas” (SCLIAR, 2007, p. 30). Segundo o antropólogo

27

Marc Augé, é “a mais individual e a mais social das coisas” (AUGÉ, 1984 apud

HERZLICH, 2004, p.384), tornando-se difícil discernir se a saúde e a doença

pertencem ao domínio público ou ao privado.

Saúde e doença são coisas intrinsecamente ligadas à natureza deste corpo humano que, embora universal quanto à sua estrutura anatômica e fisiológica geral, é tomado como objeto de múltiplas e quase infinitas construções significativas pelas culturas e imaginários. (RONDELLI, 1995, p.39).

A partir dessa constatação, conclui-se que não é possível adotar uma

única definição para o termo. Por isso há discursos contemporâneos de referência

científica na sociologia funcionalista, antropologia e epistemologia que tentam

conceituar saúde (COELHO; ALMEIDA FILHO, 2002). E é justamente por causa

dessa dificuldade que, ao se falar em saúde, o objeto, em grande parte dos casos, é

a doença ou a morte.

Sinal de recompensa por não cometer pecado, a saúde foi vista, durante

muito tempo, como uma recompensa por obediência às divindades. A doença, por

sua vez, era sinal de pecado ou de maldições e maus espíritos que se apoderavam

das pessoas. E era somente por meio de rituais e orações que a saúde teria

condições de ser restabelecia.

Com a sistematização da medicina científica, realizada pelo grego

Hipócrates no século quinto a.C, passou-se a distinguir o sobrenatural do natural.

“Na filosofia médica de Hipócrates, a saúde era o resultado da harmonia entre os

hábitos físicos e mentais e a inter-relação destes com o meio ambiente. Sua teoria

dos humores (ou fluidos corporais) evidenciava a interdependência entre o corpo e a

mente” (FONTES, 1995, p.13).

O trabalho de Hipócrates permaneceu intacto até o século XVII, quando

as contribuições de Francis Bacon, Galileu Galilei e René Descartes ao início do

pensamento científico de forma geral contestavam o domínio do pensamento

metafísico cristão da época, passando a influenciar também a medicina. René

Descartes, por exemplo, com base no desenvolvimento da mecânica, comparou o

funcionamento do corpo ao das máquinas. Os médicos, então, concentraram a

atenção no corpo, negligenciando aspectos psicológicos, sociais e ecológicos da

doença.

28

Com isso, a concepção de doença de Hipócrates, com base nos humores,

foi deixada de lado e passou a localizar-se nos órgãos. Segundo François Xavier

Bichat, a saúde seria o “silêncio dos órgãos” (SCLIAR, 2007), conceito mais tarde

contestado, uma vez que muitas doenças, em estágio inicial, não apresentam

sintomas.

Já no século XIX, os trabalhos do patologista Rudolf Virchow apontavam

que as doenças eram resultado de alterações nas células, associadas a fatores

sociais e ambientais, uma linha de pensamento contrária à visão mecanicista

vigente5.

No mesmo século, Louis Pasteur descobriu a existência de micro-

organismos causadores de doenças. “Era uma revolução porque, pela primeira vez,

fatores etiológicos até então desconhecidos estavam sendo identificados; doenças

agora poderiam ser prevenidas e curadas” (SCLIAR, 2007, p.34), e soros e vacinas

começavam a ser produzidos.

Mas, ainda que Virchow e Pasteur afirmassem que as causas das

doenças também estavam relacionadas às condições de vida, suas opiniões não

foram consideradas e a sociedade industrial passou a financiar as pesquisas e a

produção de medicamentos. “Com o enfoque biológico das doenças e com grande

desenvolvimento da farmacologia, a base da terapêutica tornou-se medicamentosa”

(FONTES, 1995, p.21).

Apesar de todas as reflexões acerca da saúde e da doença, ainda não

havia um conceito de saúde que fosse universalmente aceito. É somente com a

criação da Organização das Nações Unidas (ONU) e da OMS, logo após a Segunda

Guerra Mundial, que a definição é formulada. Em 7 de abril de 1948, a OMS

divulgou, em sua Carta Magna, que “saúde é o estado de completo bem-estar físico,

mental e social e não meramente a ausência de doenças”. De acordo com Scliar

(2007), o conceito era reflexo dos movimentos sociais do pós-guerra, com o fim do

colonialismo e a ascensão do socialismo, e recebeu críticas por sua amplitude.

5 As idéias defendidas pelo médico e ativista político Rudolf Virchow foram a base para a construção

do atual conceito de promoção da saúde. Sobre isso, ver o próximo item deste capítulo.

29

A saúde, segundo essa concepção, seria algo ideal e inatingível pelos

próprios serviços de saúde pública6, que não conseguiriam defini-la em objetivos a

serem alcançados. Por outro lado, o conceito abria margem a intervenções do

Estado na vida dos cidadãos. Christopher Boorse, com o intuito de tornar o conceito

de saúde mais objetivo, definiu-o como ausência de doença e a classificação dos

seres humanos saudáveis ou doentes também seria uma questão objetiva, pautada

no grau de eficiência das funções biológicas e não em juízos de valor (SCLIAR,

2007).

Dessa visão decorre a ideia, tão enraizada na cultura ocidental, de que os

sintomas são a própria doença e basta suprimi-los para que se tenha a cura. Porém,

a maioria das doenças tem por origem dimensões mais profundas, conquanto, a medicina tradicional do ocidente só as enxergue no organismo biológico, na fase mais adiantada da doença, que pode ter se iniciado no organismo social. Por essa razão, a medicina moderna precisa substituir seus procedimentos de tratamento, visando o alívio dos sintomas pela “verdadeira cura, que só é alcançada quando se atingem as raízes das doenças”. (FONTES, 1995, p.52).

Então, mais do que tentar definir um conceito universal para a saúde, que

segundo René Dubos (apud CARAPINHEIRO, arquivo digital) seria algo impossível

uma vez que cada pessoa tem uma saúde particular e uma relação com o grupo a

que pertence e com a sociedade, seria importante compreender por que as pessoas

ficam doentes.

O ideal não seria abandonar os aspectos biológicos da doença, mas

“relacionar esses aspectos às condições físicas e psíquicas dos indivíduos em seu

ambiente natural e social, limitando a visão reducionista da medicina de tal modo

que ela deixe de ser dominante e passe a ser subordinada a uma dimensão social

mais ampla” (FONTES, 1995, p.54).

6 O termo saúde pública, neste caso, foi usado como referência aos serviços de saúde oferecidos

pelo governo. Porém, o “termo ‘saúde pública’ admite pelo menos cinco significados: 1. Iguala ‘público’ a ação governamental; 2. Inclui também a participação da comunidade; 3. Identifica a saúde pública aos serviços não apropriáveis pelos indivíduos, pois são dirigidos ao ambiente, como condições sanitárias, educação em saúde, etc. 4. Adiciona uma série de serviços pessoais preventivos a grupos especialmente vulneráveis; 5. Refere-se a doenças que são particularmente frequentes ou perigosas” (EPSTEIN, 2001, p.165). Neste capítulo, o termo é utilizado segundo a definição de Castellanos (1998), que afirma que “a saúde pública é essencialmente a abordagem dos problemas de saúde segundo uma perspectiva coletiva da população. Constitui um campo de conhecimento e de prática social transformadora cujo objeto de conhecimento e de trabalho é a situação de saúde das populações”. (CASTELLANOS, 1998, p.1). (tradução nossa).

30

Diante desse contexto e da necessidade de controlar os gastos

crescentes com assistência médica, na Conferência Internacional sobre Promoção

de Saúde, realizada em Ottawa em 1986, no Canadá, a saúde vem a ser

conceituada, também de forma bastante ampla, como “qualidade de vida resultante

de complexo processo condicionado por diversos fatores, tais como, entre outros,

alimentação, justiça social, ecossistema, renda e educação” (CZERESNIA, 2003,

p.46). Para a autora, essa visão positiva da saúde não deixa de apresentar

problemas.

Ao se considerar saúde em seu significado pleno, está-se lidando com algo tão amplo como a própria noção de vida. Promover a vida em suas múltiplas dimensões envolve, por um lado, ações do âmbito global de um Estado e, por outro, a singularidade e autonomia dos sujeitos, o que não pode ser atribuído à responsabilidade de uma área de conhecimento e práticas. (CZERESNIA, 2003, p.46).

Ainda em Ottawa, um novo conceito, o de promoção da saúde, também

foi cunhado e decorre dessa visão positiva da saúde. O novo movimento de

promoção é uma resposta à acentuada medicalização da saúde, mas reflete

também interesses políticos e ideológicos de seus principais formuladores (BUSS,

2003). A Comunicação é apontada como um de seus principais pilares.

2.1.3 Promoção da saúde: a evolução do conceito

Antes de entender como o conceito de promoção da saúde se consolidou,

primeiro é preciso estabelecer a diferença entre prevenção e promoção, conceitos

muitas vezes confundidos ou utilizados como sinônimos.

Prevenir é “preparar; chegar antes de; dispor de maneira que evite (dano,

mal); impedir que se realize” (FERREIRA, 1986 apud CZERESNIA, 2003). Além de

exigir uma ação antecipada, a prevenção em saúde requer o conhecimento do

histórico natural das doenças.

As ações preventivas definem-se como intervenções orientadas a evitar o surgimento de doenças específicas, reduzindo sua incidência e prevalência nas populações. A base do discurso preventivo é o conhecimento epidemiológico moderno; seu objetivo é o controle da transmissão de doenças infecciosas e a redução do risco de doenças degenerativas ou outros agravos específicos. Os projetos de prevenção e de educação em saúde estruturam-se mediante a divulgação de informação científica e de recomendações normativas de mudanças de hábitos. (CZERESNIA, 2003, p.45).

31

Promover, por sua vez, significa dar impulso a; fomentar; originar; gerar

(FERREIRA, 1986 apud CZERESNIA). Por isso, a promoção é mais abrangente, não

está focada em uma determinada doença. As medidas de promoção têm o objetivo

de aumentar a saúde e o bem-estar de forma geral, por isso “enfatizam a

transformação das condições de vida e de trabalho que conformam a estrutura

subjacente aos problemas de saúde, demandando uma abordagem intersetorial”

(CZERESNIA, 2003, p.45).

A promoção está mais voltada para preparar o indivíduo e a coletividade

no enfrentamento dos determinantes da saúde. Isso quer dizer que não é suficiente

conhecer como as doenças agem e saber a forma de controlá-las. “Essa concepção

diz respeito ao fortalecimento da saúde por meio da construção de capacidade de

escolha, bem como à utilização do conhecimento com o discernimento de atentar

para as diferenças e singularidades dos acontecimentos” (CZERESNIA, 2003, p.48).

Quadro1 – Diferenças nos conceitos presentes na abordagem da promoção da saúde versus prevenção das doenças.

Promoção da saúde Prevenção das doenças

Saúde = conceito positivo e

multidimensional

Modelo participativo de saúde

Direcionado à população no

seu ambiente total

Envolve uma rede de questões

de saúde

Estratégias diversas e

complementares

Abordagens facilitadoras e

integradoras

Medidas incentivadoras são

oferecidas à população

Saúde = ausência de doenças

Modelo médico

Direcionado principalmente aos

grupos de alto risco na

população

Envolve patologias específicas

Estratégia única

Estratégias diretivas e

persuasivas

Medidas diretivas são

fortalecidas em grupos-alvo

32

Mudanças no status das

pessoas e de seu ambiente

são buscadas nos programas

Organizações não

profissionais, grupos cívicos e

governos municipais, regionais

e nacionais são necessários

para se atingir as metas de

promoção da saúde

Programas focalizando

principalmente tópicos

individuais e de grupos

Programas preventivos são

assuntos dos grupos

profissionais das disciplinas da

saúde

Fonte: FREITAS, 2003, p.150.

O surgimento do conceito de promoção associado à saúde começou a ser

estabelecido ainda no século XIX. Entre as décadas de 1820 e 1840, o médico

escocês William Alison e o médico francês Louis René Villermé foram pioneiros ao

estabelecer relações causais entre doenças e a condição socioeconômica e cultural

da população. Villermé comprovou que as duras condições de vida e de trabalho de

operários da indústria têxtil eram responsáveis por sua morte prematura.

No ano de 1848, em um contexto de revolução política na Europa, é a vez

de um movimento de reforma da medicina na Alemanha defender que a saúde da

população não depende apenas da medicina, mas sim de toda a sociedade,

atribuindo ao Estado a responsabilidade de assegurá-la.

O médico russo e ativista político Rudolf Virchow foi um dos expoentes na

luta que afirmava ser do Estado a responsabilidade de garantir saúde aos cidadãos.

Ele atribuiu a epidemia de febre tifóide de 1847 às condições de pobreza e à falta de

informação da população no que diz respeito aos hábitos saudáveis.

Considerando al problema tanto social como biológico, propuso entonces

reformas amplias y profundas para asegurar libertad, seguridad y

prosperidad para todos. Afirmó que en la democracia todos tenían igual

derecho al bienestar y que las condiciones para que éste se diera eran la

salud y la educación, las que el Estado tenía el deber de mantener y

promover. (BELTRÁN, 2001, p.141)7.

7 Tradução nossa: Considerando o problema tanto social como biológico, [Virchow] propôs então amplas e profundas reformas para assegurar liberdade, segurança e prosperidade para todos.

33

Ainda de acordo com Beltrán (2001, p.142), as reflexões de Virchow se

derivaram em três premissas: (1) que a saúde pública concerne a toda a sociedade

e que o Estado está obrigado a zelar por ela; (2) que as condições sociais e

econômicas têm impacto na saúde e na doença e que essas relações devem ser

submetidas à pesquisa científica; e (3) que, em consequência, devem ser adotadas

medidas tanto sociais como médicas para promover a saúde e combater a doença.

As proposições citadas, na época, não tiveram reconhecimento algum.

Passado quase um século, já na década de 1940, o médico francês radicado nos

Estados Unidos, Henry Sigerist, considerado um dos maiores historiadores de

medicina, resgatou e analisou criticamente as ideias de seus precursores. Em 1945,

defendeu que a saúde se promove com boas condições de vida, trabalho, educação,

cultura, lazer e descanso, reforçando que a promoção é a garantia de acesso a

essas condições.

De acordo com Beltrán (2001, p.142), Sigerist não obteve reconhecimento

por suas contribuições, que mais tarde auxiliariam na definição do conceito de

promoção da saúde8.

El espíritu de su planteamiento innovador fue recogido simbólicamente entonces solo por la flamante Organización Mundial de la Salud al adoptar por divisa este enunciado: “La salud ES um bienestar físico, mental y social y no simplemente la ausencia de dolencias o enfermedades”. (BELTRÁN,

2001, p.142-143)9.

Ainda assim, muito pouco foi feito na época para colocar em prática o

novo conceito de saúde, sendo preciso mais de trinta anos para que ideias como as

de Sigerist fizessem parte de acordos oficiais (BELTRÁN, 2001).

O movimento de promoção da saúde surgiu formalmente no ano de 1974

no Canadá, com a divulgação do Informe Lalonde, primeiro documento oficial a

mencionar o termo promoção da saúde e a colocar esse campo no contexto do

pensamento estratégico (BUSS, 2003).

Afirmou que, na democracia, todos tinham direitos iguais ao bem-estar e que as condições para que isso acontecesse eram a saúde e a educação, as quais o Estado teria o dever de manter e promover. 8 O anúncio do conceito de saúde da OMS se deu no ano de 1948. 9 Tradução nossa: O espírito de sua abordagem inovadora se refletiu, simbolicamente, apenas para a

nova Organização Mundial de Saúde, ao adotar a seguinte declaração: "A saúde é um bem-estar físico, mental e social e não apenas a ausência de doença ou enfermidades”.

34

A ação foi motivada por dificuldades enfrentadas no sistema de saúde

pública, que atingiu, além do Canadá, diversos países desenvolvidos, a exemplo, os

Estados Unidos. Questionavam-se os custos da assistência médica, cada vez

maiores, e os limites da abordagem exclusivamente médica para algumas doenças

crônicas (BUSS, 2000).

Mas é só com a chegada dos anos 80 (definida por economistas como a

década perdida para os países da América Latina, caracterizada pelo não

crescimento da economia e, como consequência, crise nos sistemas de saúde

públicos) que a promoção da saúde torna-se, de fato, “a espinha dorsal da nova

saúde pública” (FREITAS, 2003, p.148).

Ainda de acordo com Freitas (2003), a crise se instalou por dois motivos:

de um lado, o Estado passava por uma fase de restrições econômicas e a sociedade

teria que arcar, por tempo indefinido, com o aumento dos custos da atenção médica

que na maior parte dos casos eram direcionados à população idosa e a problemas

de saúde mais complexos. De outro, ainda que o Estado se recuperasse

financeiramente, o modelo de saúde pública adotado dificilmente seria capaz de

atender as necessidades individuais e coletivas de modo a garantir aumento do

bem-estar e da produtividade social.

É importante ressaltar que durante esse período, na Europa, a social-

democracia recuava. No Reino Unido, onde a crise foi mais acentuada, houve o

“desmantelamento dos sistemas de saúde e seguridade social” (PAIM & ALMEIDA

FILHO, 2000; RAMONET, 2001 apud FREITAS, 2003). Já nos Estados Unidos,

também motivados pelo contexto do ultraliberalismo, programas acadêmicos

trabalharam a mudança de estilos de vida e de comportamentos tidos como de risco

para a saúde.

Havia, portanto, uma pressão para a modernização do sistema de saúde

pública. Duas correntes de pensamento se destacavam. A primeira delas,

influenciada pela contenção de gastos, em razão do momento econômico

vivenciado, ressaltava a importância de, ao se criar políticas e estratégias de saúde

pública, atentar-se para os critérios de eficiência/custo. A saúde tornou-se um

componente do desenvolvimento e passou a ter um valor de mercado.

A segunda corrente, diretamente ligada à primeira, apelava para

mudanças no estilo de vida e transferia para a dimensão individual a

responsabilidade da prevenção das doenças. Foi influenciada pela disseminação de

35

informações sobre riscos à saúde e pelo aumento da importância que se atribuía às

atitudes individuais na prevenção de doenças (FREITAS, 2003).

As duas serviram de base para a definição do conceito de promoção da

saúde, que se efetivaria durante a I Conferência Internacional sobre Promoção da

Saúde, que reuniu 38 países no ano de 1986 e teve como produto um documento

chamado Carta de Ottawa que se tornou, desde então, referência no mundo todo.

Na Carta, consta a definição de promoção da saúde como o “processo de

capacitação da comunidade para atuar na melhoria de sua qualidade de vida e

saúde, incluindo uma maior participação no controle do processo” (BRASIL, 2002,

p.19), sendo a saúde entendida segundo a concepção da OMS, ou seja, "situação

de perfeito bem-estar físico, mental e social e não só a ausência de doenças".

Ainda segundo a Carta de Ottawa, para alcançar a promoção da saúde,

são estratégias fundamentais a defesa da saúde, a capacitação e a mediação

(BUSS, 2000).

Entende-se por defesa da saúde a luta constante para que fatores

políticos, econômicos, sociais, ambientais, culturais, comportamentais e até

biológicos tornem-se cada vez mais favoráveis à saúde dos indivíduos.

A capacitação seria o conhecimento e o controle, por parte dos indivíduos

e das comunidades, dos fatores que influenciam a saúde. Para tanto, seria essencial

o acesso a ambientes favoráveis, à saúde e à informação, desenvolvimento de

habilidades e oportunidades que garantissem a determinado indivíduo a capacidade

de fazer escolhas saudáveis e, com isso, viver com mais qualidade.

A última estratégia, a mediação, seria de responsabilidade de

profissionais (sejam eles ou não da área da saúde) e grupos sociais, com o objetivo

de estabelecer uma ponte entre as ações de promoção e a sociedade.

Além das três estratégias apresentadas para a promoção da saúde, a

Carta de Ottawa ainda elenca cinco campos centrais de atuação (BUSS, 2000). O

primeiro deles é elaboração e implementação de políticas públicas saudáveis. A

saúde precisa ser prioridade na agenda de políticos e dirigentes de todos os setores,

em todos os níveis, que respondam pelas consequências das políticas públicas, uma

vez que tais decisões podem ou não ser favoráveis à saúde da população.

O segundo é a criação de ambientes favoráveis à saúde. É preciso

reconhecer a relação de interdependência que existe entre os diversos setores da

sociedade. Este é, portanto, um amplo campo de atuação, uma vez que o meio

36

ambiente e a conservação dos recursos naturais são tão determinantes da saúde

quanto a conquista de espaços de lazer, a organização das cidades e as condições

de trabalho, por exemplo.

O reforço da ação comunitária é outro ponto a ser trabalhado pelas ações

de promoção da saúde. As comunidades precisam ter acesso à informação e à

educação em saúde, para que, enquanto grupo, sejam capazes de estabelecer

prioridades, tomar decisões e traçar metas para alcançar um nível melhor de saúde.

O desenvolvimento de habilidades e atitudes pessoais é o quarto campo

de ação e também está ligado à educação em saúde e à divulgação de informações.

No lar, na escola, no trabalho e nos espaços coletivos, os indivíduos devem estar

aptos a adotar atitudes que contribuam com a sua saúde. E isso vale em todas as

etapas da vida. “Esse componente da Carta de Ottawa resgata a dimensão da

educação em saúde, embora aqui também avance com a idéia de empowerment10,

isto é, o processo de capacitação (aquisição de conhecimentos) e de aquisição de

poder político por parte dos indivíduos e da comunidade” (BUSS, 2000, p. 171).

Já a reorientação do sistema de saúde, quinto e último campo listado na

Carta de Ottawa, que provê os serviços assistenciais, seria a superação do modelo

biomédico, centrado na doença como fenômeno individual e na assistência médica

curativa, e não preventiva. Para tanto, seria preciso modificar a organização e

financiamento dos sistemas e serviços de saúde, bem como a formação e a prática

profissional.

Observa-se, portanto, que a promoção da saúde não se restringe a ações

isoladas. Ela parte de uma concepção ampla do processo saúde-doença e de seus

determinantes. De acordo com Freitas (2003), a promoção da saúde

como resposta setorial articuladora de diversos recursos técnicos e posições ideológicas, procura integrar saberes técnicos e populares, bem como mobilizar recursos institucionais e comunitários, públicos e privados, para enfrentamento e resolução dos problemas de saúde. (FREITAS, 2003, p.149)

Duas outras conferências internacionais sobre o tema promoção da saúde

foram significativas: Adelaide (1988) e Sundsvall (1991).

10

Não há uma tradução exata do termo empowerment para o português. Uma definição próxima seria o “empoderamento” de um indivíduo, por meio do acesso à educação e à informação, que lhe capacita para tomar decisões que dizem respeito a sua própria saúde e a dos demais.

37

A conferência em Adelaide, na Austrália, tinha como tema central as

políticas públicas saudáveis “que se caracterizam pelo interesse e preocupação

explícitos de todas as áreas das políticas públicas em relação à saúde e à equidade

e pelos compromissos com o impacto de tais políticas sobre a saúde da população”

(BRASIL, 2002, p. 35).

De acordo com Buss (2003, p. 29), “em Adelaide, lança-se um renovado

apelo, já presente em Ottawa, pela construção de novas alianças na saúde, que

envolvam políticos, ONGs, grupos de defesa da saúde, instituições educacionais,

mídia, entre outras parcerias”.

Já a terceira conferência internacional realizada em Sundsvall, na Suécia,

foi a pioneira na discussão sobre a relação de interdependência entre saúde e

ambiente, numa abordagem mais ampla, englobando os espaços em que as

pessoas vivem: desde a comunidade, a casa, até os locais de trabalho e de lazer.

Ela preconizava que são essas “as estruturas que determinam o acesso aos

recursos para viver e as oportunidades para ter maior poder de decisão” (BRASIL,

2002, p. 41).

Outras conferências foram realizadas nos anos seguintes, Bogotá (1992),

Jacarta (1997) e Cidade do México (2000), também com contribuições significativas

para o campo da promoção da saúde e também para a subárea da Comunicação

para a saúde, que a partir de então passou a se estruturar e ganhar importância.

Beltrán (2001) concorda e relata que

Puesto que por definición la promoción debe alcanzar sus fines por

persuasión, no por coerción, se atribuye universalmente a la comunicación

la calidad de instrumento clave para materializar dicha política de salud. Así

lo han reconocido, formal e reiteradamente, la Organización Mundial de la

Salud y la Oficina Panamericana de la Salud desde Alma-Ata en 1978 y

Ottawa en 1986 hasta la Declaración de Yakarta sobre Promoción de la

Salud en el Siglo XXI emitida en 1997. (BELTRÁN, 2001, p.148)11

.

É importante destacar que a Declaração de Jacarta enfatiza o surgimento

de novos determinantes da saúde, entre eles a economia global, a degradação

11

Tradução nossa: Posto que por definição a promoção deve alcançar seus fins por meio da persuasão, não da coerção, atribui-se, universalmente, à comunicação a qualidade de instrumento chave para materializar tal política de saúde. Assim reconheceu, formal e reiteradamente, a Organização Mundial de Saúde e a Organização Panamericana da Saúde, desde Alma-Ata em 1978 e Ottawa em 1986, até a Declaração de Jacarta sobre Promoção da Saúde no Século XXI emitida em 1997.

38

ambiental e o acesso aos meios de comunicação (BUSS, 2003). Daí a importância

da mídia na divulgação de informações de saúde que contribuam para a construção

do conhecimento dos cidadãos. Essa conferência também discutiu a participação

popular e a capacidade dos indivíduos de se prepararem para tomar decisões sobre

saúde individual e coletiva.

Passados vinte e cinco anos da divulgação da Carta de Ottawa, é

possível observar a evolução do conceito de promoção da saúde, migrando do

conceito de medicina preventiva para um enfoque político e técnico do processo que

envolve a saúde, a doença e o cuidado. Isso porque se passou a considerar que

esse processo envolve diversos atores políticos e técnicos, em diferentes

conjunturas e formações sociais (BUSS, 2003).

Inicialmente restrito ao campo de ação de profissionais da área da

educação em saúde, a promoção da saúde passa, com o tempo, a ser

responsabilidade, de um lado, da população organizada com interesses em

saúde, e, de outro, de atores de outros setores sociais – inclusive setores

governamentais – não diretamente envolvidos com a área da saúde.

(BUSS, 2003, p. 36).

E tal mudança se deve ao entendimento de que não são só a carga

genética, a biologia humana e fatores ambientais imediatos determinam a saúde de

um indivíduo. Ela está relacionada a determinações sociais, econômicas, políticas e

culturais. Sem falar que, em um mundo globalizado, a promoção tem um caráter

internacionalista, tanto no entendimento dos problemas relacionados à saúde,

quanto nas formas de intervir nesses problemas, sobretudo quando se tratam de

epidemias.

Também se encontram na base da formulação do conceito de promoção

da saúde a valorização do conhecimento popular e da participação social e a

articulação com demais movimentos sociais com os quais tenha alguma afinidade,

bem como a igualdade no acesso a bens e serviços.

Conclui-se, então, que o termo promoção da saúde é bastante amplo e

“está associado inicialmente a um ‘conjunto de valores’: vida, saúde, solidariedade,

equidade, democracia, cidadania, desenvolvimento, participação e parceria, entre

outros” (BUSS, 2003, p.16). A sua execução, por sua vez, está condicionada

também a uma combinação de estratégias, desde políticas públicas na área da

saúde e desenvolvimento de habilidades pessoais, até a reestruturação do sistema

39

público de saúde e de ações ambientais, passando pela educação e pela

Comunicação para a saúde. E é justamente por conta dessa amplitude conceitual

que são feitas críticas a respeito da promoção da saúde, considerada inatingível em

sua totalidade.

Segundo o contexto apresentado, ações de Comunicação para promoção

da saúde, por exemplo, as campanhas, ainda são pouco utilizadas pelo governo

brasileiro como estratégia para levar informações à população. E, quando o são, não

possuem o peso de programas de países que apostam na Comunicação para a

saúde. Um exemplo são as campanhas de saúde sazonais, que ficam restritas a

determinadas épocas do ano, como é o caso do incentivo ao uso de preservativos

durante o Carnaval. Panfletos, comerciais, outdoors, entre outros materiais são

produzidos para essa época como se esse fosse o único período do ano em que há

risco de contágio de doenças sexualmente transmissíveis. Outro exemplo são as

campanhas para o combate à dengue, comuns no verão.

O prejuízo, por sua vez, é do brasileiro, que sente na pele os resultados

da desinformação. Quem acaba por fazer uma pequena parte do papel de levar o

conhecimento sobre hábitos e comportamentos saudáveis à população são os

veículos de comunicação de massa, em especial, a televisão, por estar presente na

maior parte das residências e ser a principal fonte de informação no país.

Ao perceberem essa carência e notarem a grande aceitação do tema

saúde por parte dos telespectadores, muitas emissoras de televisão passaram a

produzir e inserir em suas grades de programação materiais com essa temática.

2.1.4 A cobertura televisiva de assuntos de saúde

Esta pesquisa não tem o objetivo de esgotar o assunto e tão pouco

quantificar os programas temáticos de saúde veiculados atualmente pelas emissoras

brasileiras. Menos ainda verificar a recorrência desse tema nos programas

jornalísticos e estudos mais amplos do material veiculado. Pretende-se, apenas,

oferecer uma visão panorâmica, com base em estudos feitos por outros

pesquisadores, de que, na tentativa de angariar telespectadores por meio da

veiculação de conteúdos de saúde, os meios de comunicação favoreceram o contato

com as informações de saúde. Mas isso não quer dizer que o brasileiro esteja mais

bem informado do que antes. E isso se deve à qualidade do que é colocado no ar.

Para entender como isso ocorre, antes, porém, é preciso considerar que

40

a comunicação da saúde é, em verdade, um setor de um segmento mais amplo, a comunicação da ciência. Esta comunicação ocorre em dois registros: o da comunicação interpares ou primária, isto é, aquela trocada pelos cientistas entre si; e o da comunicação secundária, destinada ao público em geral. (EPSTEIN, 2008, p.135).

Nessa mesma linha, Bueno (1988) aponta que o conceito que define os

processos e os recursos utilizados para a veiculação de informações científicas e

tecnológicas (que incluem as informações de saúde) é o de difusão científica, que se

realiza, como apontado por Epstein (2008), em dois níveis (comunicação primária e

secundária) definidos de acordo com a linguagem e o público-alvo. “Neste sentido, a

difusão incorpora a divulgação científica, a disseminação científica e o próprio

jornalismo científico, considerando-os como suas espécies” (BUENO, 1988, p.22).

Para o autor, é necessário estabelecer a diferença entre os conceitos de

disseminação científica, divulgação científica e jornalismo científico, uma vez que só

assim torna-se possível identificar “os diferentes momentos do processo de

circulação de informações científicas e tecnológicas” (BUENO, 1988, p.22).

A disseminação científica compreende a transferência de informações de

ciência e tecnologia a um público especializado, em uma linguagem também

especializada, porém, compreensível para o público-alvo. Pode ser intrapares,

caracterizada por público especializado, conteúdo específico e código fechado; ou

extrapares, para também especialistas, contudo, não necessariamente naquele

objeto da disseminação (BUENO, 1988).

A divulgação científica, por sua vez, compreende o processo de

transposição de informações de uma linguagem especializada para uma não

especializada, de fácil compreensão para o maior número de pessoas possível.

Porém, não se reduz à veiculação de informações de ciência e tecnologia pela

imprensa.

Inclui os jornais e revistas, mas também os livros didáticos, as aulas de ciências do 2º grau, os cursos de extensão para não especialistas, as estórias em quadrinhos, os suplementos infantis, muitos dos folhetos utilizados na prática de extensão rural ou em campanhas de educação voltadas, por exemplo, para as áreas de higiene e saúde, os fascículos produzidos por grandes editoras, documentários, programas especiais de rádio e televisão etc. (BUENO, 1988, p.23).

41

Conclui-se, portanto, que o jornalismo científico é um dos pilares da

divulgação científica e, por esse motivo, os objetivos do jornalista científico e do

divulgador científico não diferem muito. “O que distingue as duas atividades não é o

objetivo do comunicador ou mesmo o tipo de veículo utilizado, mas, sobretudo, as

características particulares do código utilizado e do profissional que o manipula”

(BUENO, 1988, p. 24).

Para conceituar jornalismo científico, Bueno (1988) afirma que o primeiro

passo é incluir a essa definição a de jornalismo, ou seja, considerar as principais

características que o fundamentam, tais como atualidade, periodicidade,

universalidade, difusão e prática, características, segundo o autor, enunciadas pelo

pesquisador Otto Groth.

Segundo Marques de Melo, o jornalismo científico caracteriza-se como

Processo social que se articula a partir da relação (periódica/oportuna) entre organizações formais (editoras/emissoras) e coletividade (público/receptores) através de canais de difusão (jornal/revista/rádio/televisão/cinema) que asseguram a transmissão de informações (atuais) de natureza científica e tecnológica em função de interesses e expectativas (universos culturais ou ideológicos). (MARQUES DE MELO, 1983, apud BUENO, 1988, p.24)

Sendo assim, pode-se dizer que, ao veicular assuntos científicos sobre

saúde, trabalha-se com produtos híbridos, que resultam da união dos discursos

científico e jornalístico, bem como de suas principais características (EPSTEIN,

2008). Segundo o autor, “disto decorre que algumas divergências valorativas entre

estes discursos podem causar inadequações ou obstáculos para uma comunicação

de massa sobre a saúde” (EPSTEIN, 2008, p.135).

É o que também aponta Bueno (1988) ao afirmar que as atividades da

imprensa e da ciência não são antagônicas, porém “seus processos de produção

exibem divergências fundamentais, notadamente quanto à natureza e ao tempo de

maturação das informações deles resultantes” (BUENO, 1988, p. 53). Isso quer dizer

que nem sempre os critérios estabelecidos para a valoração de temas por parte de

um jornalista coincidem com os critérios de tecnólogos e cientistas. A forma como o

assunto é abordado, também é um ponto de conflito.

Ainda assim, é preciso ter em mente que

42

o jornalismo científico deve estar atento para o fato (...), de que, em muitos casos, ele se constitui na única fonte popular de informações sobre ciência e tecnologia. Num país, como o nosso, caracterizado pelo ensino precário e desatualizado sobre ciência, passa a ser a única forma pela qual os cidadãos tomam contato com a atividade e os produtos de tecnólogos e cientistas. Daí, a responsabilidade do profissional que exerce a função de informar, formar e conscientizar o público sobre as questões e repercussões da ciência e tecnologia. (BUENO, 1988, p.28).

Para ilustrar a tarefa de levar informações especializadas à população

pode-se citar a cobertura televisiva da Gripe A12 no ano de 2009. A doença, causada

pelo vírus Influenza A, também chamado de H1N1, era desconhecida por grande

parte da população e só foi popularizada quando começou a fazer vítimas no país.

Por ser uma enfermidade nova na época e causar a morte de muitas pessoas, a

gripe suína, como passou a ser chamada popularmente, foi assunto principal de

programas temáticos de saúde e telejornais.

A imprensa notificou o aparecimento dos primeiros casos, apresentou os sintomas, as formas de prevenção, e atualizou a população – literalmente a cada minuto – sobre o número de casos confirmados em todo o planeta. Ao apresentar o fato à sociedade, além de informar, a mídia – consequentemente – interferiu na realidade, pois colocou o assunto em discussão e estimulou determinados comportamentos sociais. (CASTRO; MUSSE, 2010, p.6).

Entre os comportamentos sociais a que Castro e Musse (2010) fazem

referência estão as práticas de higiene. Eram comuns as reportagens que

informavam as pessoas de que o contágio poderia ser evitado se hábitos simples de

higiene fossem adotados, por exemplo, lavar as mãos frequentemente.

Para muitas pessoas, a divulgação dessas informações foi válida, uma

vez que elas conseguiram se proteger contra o vírus. Hoje, inclusive, é possível

observar que, em muitos lugares públicos, são mantidos locais para higienizar as

mãos, instalados nessa época, mas conservados mesmo após cessar a cobertura

da mídia e o surto da doença.

Porém, mesmo contribuindo em alguns casos com dicas para a

prevenção da gripe A, muitas emissoras se excederam. O alarde ao divulgar o

número de mortos desencadeou medo e pânico na população. O tom

sensacionalista expôs a vida de muitos personagens e a dor de familiares que

12 O nome oficial da doença é Influenza Pandêmica (H1N1). Foi definido pelo Informe Epidemiológico

de Outubro de 2009, documento oficial divulgado pelo Ministério da Saúde.

43

perderam pessoas vítimas da Gripe A deixou de ser respeitada, uma vez que eram

constantemente indagados para ilustrar as reportagens.

Ainda que com avisos de que as pessoas não deveriam se automedicar,

em algumas reportagens foram divulgados os nomes dos medicamentos utilizados

no combate à doença. De certa forma, esse era um incentivo velado ao consumo de

medicamentos, uma vez que a população estava aflita e buscava se proteger da

forma como podia.

Castro e Musse (2010) fizeram um estudo de caso a partir de um dos

mais importantes telejornais do país, o Jornal Nacional, da Rede Globo de

Televisão. Foram coletadas e analisadas reportagens sobre a Gripe A de três

semanas não consecutivas, nos meses de abril, julho e outubro de 2009. O objetivo

era verificar a forma como o tema foi apresentado e como se desenvolveu a

cobertura ao longo do recorte de tempo estipulado.

Segundo as autoras, foi possível observar, quantitativamente, que a

cobertura do telejornal citado teve enfoque mais voltado para o número de pessoas

contaminadas ou mortas pela gripe do que informações sobre a doença, formas de

prevenção e tratamento. Mas, ainda segundo as autoras, não se pode deixar de

ressaltar que o Jornal Nacional levou informações à população e que a situação, de

fato, era preocupante, uma vez que o volume de pessoas doentes crescia e o de

mortes também.

Com o mesmo objetivo de analisar a cobertura da Gripe A, Medeiros e

Massarani (2011) fizeram “análise de conteúdo com uma análise qualitativa” do

programa Fantástico, também da Rede Globo de Televisão. Apresentado

semanalmente aos domingos, exibido desde 1973, tem como proposta “informar,

entreter e emocionar as audiências” (MEDEIROS; MASSARANI, 2011, p. 45).

Foram avaliadas 16 reportagens sobre a doença, veiculadas no período

de 26 de abril a 16 de agosto de 2009. E o resultado não foi muito diferente do

encontrado por Castro e Musse (2010).

A maior parte do material produzido teve como principal enfoque o

“alastramento da doença”, sobretudo a forma como a gripe se espalhava dentro e

fora do país. Foram apresentados dados epidemiológicos que geravam pânico e

preocupação na população. Além disso, Medeiros e Massarani (2011) apontam dois

fatores que podem ter aumentado a sensação de medo dos telespectadores. São

eles

44

o fato de o Fantástico ter inicialmente (e explicitamente) colocado em dúvida a eficácia das medidas tomadas pelas autoridades sanitárias nacionais e as palavras escolhidas para narrar as reportagens e as notícias: “alerta”, “preocupação”, “temor”, “medo”, “pânico” e “risco”. (MEDEIROS; MASSARANI, 2011, p. 57).

No programa, também foram citadas medidas preventivas, tais como o

uso de máscara e a higienização das mãos. No que diz respeito à participação de

entrevistados,

como fez o JN, o Fantástico manifestou no início da cobertura um tom de desconfiança quanto às medidas das autoridades sanitárias, tom que não se manteve no restante da cobertura. Representantes de governo foram as fontes mais frequentes nas narrativas sobre a nova gripe, seguidos de médicos e cidadãos comuns. Por outro lado, as vozes mais constantes foram os cidadãos comuns e, com exceção dos médicos, não houve nenhuma outra expressiva. (MEDEIROS; MASSARANI, 2011, p. 55).

Os tons de medo e preocupação, que caracterizaram tanto a cobertura do

Jornal Nacional quanto do Fantástico, não são exclusivos a esses programas. É uma

condição da imprensa de forma geral, que se pauta pela novidade e pelo lado

negativo da informação, principalmente, nos assuntos relativos à saúde. Porém,

no caso da cobertura jornalística da Influenza Pandêmica, acredita-se que a postura mais adequada da imprensa – em geral – seria oferecer dados confiáveis e imprescindíveis para a população, para que, a partir do conhecimento dessas informações, as pessoas pudessem se sentir seguras a agir perante a realidade. (CASTRO; MUSSE, 2010, p. 14).

Assim, as informações de saúde merecem atenção especial, para que de

fato haja qualidade no conteúdo que chega à população e esse tenha uma

finalidade, isto é, seja capaz de contribuir com a saúde dos cidadãos.

45

2.1.5 Guia para a produção de programas de comunicação em saúde

Com o objetivo de auxiliar no planejamento, desenvolvimento e produção

de programas de comunicação13 em saúde, que compreendem desde conteúdos

impressos, como panfletos e jornais, até material audiovisual e radiofônico, o

Instituto Nacional do Câncer dos Estados Unidos produziu o guia Making Health

Communication Programs Work: A Planner’s Guide, ainda no ano de 1989. Ele foi

reeditado no ano de 2002 para se adaptar às mudanças tanto na área da

Comunicação quanto da Saúde, e é capaz de auxiliar profissionais da saúde e

instituições a se comunicarem com o público. Com ele, é possível identificar qual

ação deve ser desenvolvida para determinado público e a melhor forma de colocá-la

em prática.

Apesar de ter sido desenvolvido para auxiliar no planejamento e produção

de campanhas de saúde e fazer uso de teorias e métodos de pesquisa que não

serão aprofundados nesta pesquisa, uma vez que não se adéquam ao objeto aqui

estudado, o guia apresenta uma estrutura de organização do trabalho próxima à da

produção televisiva, podendo então ser utilizado como referência.

Para que o objetivo de atender a necessidade do público escolhido seja

de fato alcançado, independentemente do veículo de comunicação ou do material

utilizados, foram estabelecidas quatro etapas: 1) Planejamento e desenvolvimento

de estratégias; 2) Desenvolvimento e pré-teste de conceitos, mensagens e

materiais; 3) Implementação do programa; e 4) Avaliação da eficácia e ajustes.

Os quatro estágios formam um processo circular, no qual a última etapa

alimenta a primeira, em um trabalho constante de planejamento, implementação e

aperfeiçoamento. A Figura a seguir demonstra essa relação.

13

No livro Making Health Communication Programs Work: A Planner’s Guide, a expressão programa de comunicação é usada para se referir ao conjunto de estratégias e ações que podem ser desenvolvidas em diversas mídias, tais como jornais, panfletos, revistas, outdoors, rádio, televisão e internet, ou seja, bem próximo ao conceito de campanha. Assim, neste capítulo, optou-se por usar programa neste momento para exemplificar essa diferença. No restante do capítulo, para não gerar confusão, a palavra programa é utilizada apenas com o significado de conteúdos audiovisuais veiculados por emissoras de televisão.

46

Figura 1 – Estágios do processo de comunicação em saúde

Fonte: NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo digital. Tradução nossa.

2.1.5.1 As etapas

O processo de desenvolvimento de campanhas, estabelecido em quatro

estágios, não é linear em suas duas primeiras etapas. Isso quer dizer que o

Planejamento e desenvolvimento de estratégias não precisa ser totalmente

concluído para que se inicie o Desenvolvimento e pré-teste de conceitos,

mensagens e materiais. Ambos podem ser trabalhados simultaneamente e é

possível rever ações definidas na primeira etapa que necessitem de mudanças.

Porém, essa flexibilidade não se mantém com a Implementação do programa. Essa

fase está condicionada às duas anteriores e dela depende a quarta etapa, de

Avaliação da eficácia e ajustes.

Cada etapa é composta por uma série de passos. Porém, nem todo

material produzido exige que todos eles sejam cumpridos. A equipe responsável é

que deve definir o que é essencial ou não para o sucesso do programa. É certo que,

47

quando uma etapa é bem concluída, a próxima se torna mais fácil de executar e o

trabalho final também traz resultados mais significativos.

Planejamento e desenvolvimento de estratégias

Como o próprio nome já diz, esta é a primeira etapa e a que dará

sustentação para todo o programa. De acordo com o guia (NATIONAL CANCER

INSTITUTE, arquivo digital), a fase de planejamento é fundamental para o sucesso

das ações de comunicação em saúde. Ao desenvolver cuidadosamente essa etapa,

evita-se que sejam necessárias correções com o trabalho já em andamento, que

podem custar muito caro e até mesmo inviabilizar o cumprimento das estratégias

propostas.

São objetivos desta etapa: identificar como é possível usar a

comunicação de forma efetiva para levar informações e mudar comportamentos

relativos a determinado problema de saúde; descobrir qual é o público-alvo a ser

trabalhado; definir as estratégias e os objetivos a serem cumpridos; e elaborar os

planos de comunicação, contendo as atividades a serem executadas, as possíveis

parcerias e os pontos principais para avaliação dos resultados ao final do processo.

Para concluir esta etapa, são propostos os seguintes passos:

1 – Avaliar a questão ou o problema de saúde a ser trabalhado e identificar todos os

componentes de uma possível solução, desde ações de comunicação bem como

mudanças na política, produtos ou serviços oferecidos;

2 – Definir quais são os objetivos da comunicação;

3 – Definir os públicos-alvos e buscar o máximo de informações sobre eles;

4 – Explorar as possibilidades de canais e atividades mais adequadas para atingir o

público-alvo estabelecido;

5 – Identificar potenciais parceiros e desenvolver planos para essa parceria;

6 – Desenvolver uma estratégia de comunicação para cada público-alvo e elaborar o

plano de comunicação, que deve incluir uma proposta de avaliação do programa a

ser desenvolvido.

48

Esta etapa pode ser comparada à etapa de pré-produção, no processo de

produção televisivo, em que “todo o conceito de produção e formato são

desenvolvidos e organizados” (BONASIO, 2002, p.27)14.

Assim como nas campanhas, antes de um programa ser produzido,

também é feita uma avaliação para verificar se o assunto a ser retratado pode ser

adaptado à linguagem televisiva e como se dará o processo de produção. A partir da

implantação do sinal digital, por exemplo, surgem questionamentos sobre a

viabilidade de o material contemplar possibilidades até então não trabalhadas com o

sistema de transmissão analógico. Entre essas possibilidades estão o uso de

recursos interativos, a disponibilização de conteúdos por demanda e também para

dispositivos móveis e portáteis15.

A definição da audiência pretendida também se faz necessária na fase de

pré-produção dos conteúdos televisivos. É a partir da identificação do público-alvo

que a linguagem de um programa é definida. Desse modo, são diferentes os

processo de pré-produção de programas temáticos de saúde para adolescentes e

para o público da terceira idade.

O mesmo plano de trabalho das campanhas também deve ser implantado

na produção de conteúdos televisivos, uma vez que se está lidando com trabalho em

equipe, que exige o desempenho de diversos setores e funções. E é somente com

uma clara delimitação das funções e atividades a serem desempenhadas que o

conteúdo é finalizado. Isso não quer dizer que não deva haver diálogo entre as

equipes dos diferentes setores. Pelo contrário, ele deve ser estimulado para que o

trabalho esteja sempre afinado.

Cumprida essa importante etapa de levantamento de dados e de

definição das estratégias e ações de campanha, é hora de começar a colocar tudo o

que foi discutido em prática.

14

Para Bonásio (2002), a produção de televisão é realizada em 4 estágios: pré-produção, ensaios e preparativos, produção e pós-produção. Porém, a segunda etapa pode ser considerada complemento da primeira, isto é, a pré-produção engloba ensaios e preparativos. Para formular a proposta de produção de conteúdo de saúde neste trabalho, adota-se o processo produtivo em 3 estágios: pré-produção, produção e pós-produção como referência. 15

No item 2.2, deste capítulo, que aborda as características da televisão digital, os conceitos de mobilidade e portabilidade são definidos e relacionados ao contexto da produção de conteúdo.

49

Desenvolvimento e pré-teste de conceitos, mensagens e materiais

Esta segunda etapa é uma continuação da primeira, uma vez que as

estratégias desenvolvidas passam a ser implementadas. O objetivo é criar os

conceitos das mensagens e explorá-los com o público-alvo.

Isso porque, de acordo com o guia, é fundamental receber o feedback do

público-alvo ainda na fase de desenvolvimento das mensagens e dos materiais.

“Learning now what messages are effective with the intended audiences will help you

avoid producing ineffective materials”16 (NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo

digital).

Para passar por essa etapa, são elencados os seguintes passos, que

devem ser executados com base nas estratégias formuladas na etapa anterior:

1 – Revisar os materiais existentes;

2 – Desenvolver e testar os conceitos das mensagens;

3 – Decidir quais materiais desenvolver;

4 – Desenvolver as mensagens e os materiais;

5 – Pré-testar as mensagens e os materiais;

Mais uma vez, é possível relacionar a segunda fase do guia aos três

estágios da produção televisiva definidos por Bonasio (2002): ensaios e preparativos

(compreendem a preparação e a coordenação dos elementos de um programa;

podem ser consideradas uma etapa secundária da pré-produção), produção

(gravação ou exibição ao vivo) e pós-produção (edição e finalização do material

gravado). Contudo, apesar da correlação, verificam-se semelhanças e divergências.

Ao iniciar o projeto de um programa para televisão, fase anterior à etapa

de pré-produção, grande parte das emissoras comerciais realiza pesquisas de

mercado, com sondagem de interesse do público, o que já está sendo produzido

pelas emissoras concorrentes e formas de aprimorar programas já veiculados.

Assim, parte-se para as fases de pré-produção, produção e pós-produção com um

projeto um pouco mais fechado. Isso não quer dizer que seja impossível fazer

adequações. É claro que um projeto tem condições de ser revisto nas fases que

16

Tradução nossa: Descobrir agora quais mensagens, de fato, atingem o público-alvo vai ajudar a evitar a produção de materiais ineficazes.

50

antecedem a veiculação, porém, o ideal é que isso aconteça antes da produção,

uma vez que estão envolvidos altos custos de produção.

Quanto ao procedimento de testar programas televisivos para avaliar a

aceitação popular, podem ser feitos diversos tipos de ações com o público. No

Brasil, contudo, essa ainda é uma prática pouco utilizada. Normalmente, são feitos

programas pilotos, para que conteúdo e formato, bem como as equipes de trabalho,

se afinem. O material, em grande parte dos casos, é avaliado internamente.

Também existe a possibilidade de o público participar em grupos selecionados, uma

vez que as emissoras comerciais ainda optam por manter segredo para lançar

produtos que atraiam o telespectador e garantam bons níveis de audiência.

Implementação do programa

Esta é a etapa em que a campanha chega efetivamente ao público-alvo e

corresponde à veiculação de um programa de televisão.

É feito o monitoramento do público-alvo e de suas reações, podendo

haver ajustes, caso sejam necessários. Ainda que haja uma etapa específica para

avaliar todo o processo de produção da campanha, que é a etapa final, em cada um

dos estágios é importante fazer um balanço com os passos que foram cumpridos, os

que não foram e o porquê, os que atingiram e os que não atingiram as metas

estabelecidas. Porém, antes da implementação, é preciso seguir alguns

direcionamentos:

1 – Planejar a distribuição, a promoção e o processo de avaliação;

2 – Ter um plano de lançamento;

3 – Produzir quantidades suficientes de materiais;

4 – Preparar a equipe para o trabalho que vem com a implementação.

Assim como nos programas de comunicação em saúde, prestar atenção

na audiência e fazer mudanças após a veiculação são ações recorrentes em

produções televisivas. A cada novo programa gravado (ou ao vivo), falhas e

equívocos, tanto em relação ao conteúdo quanto à dinâmica da produção e à parte

técnica, apontados pela equipe ou pelos telespectadores, são corrigidos.

Planejar a veiculação, inclusive com um plano de lançamento que envolva

outras mídias, como redes sociais e sites, assegurar o preenchimento do tempo

51

exato da grade de programação e preparar a equipe em escalas que garantam a

produção e a veiculação dos episódios seguintes de um programa também são

ações desenvolvidas em televisão.

Com a implantação da televisão digital e a produção de conteúdo para

plataformas diversas, bem como a possibilidade de conteúdos interativos e a

colaboração dos telespectadores, essa dinâmica merece atenção especial. Será

preciso um planejamento rigoroso e cronogramas precisos para que todos os

conteúdos estejam prontos no momento de serem disponibilizados.

Avaliação da eficácia e ajustes

Em todas as etapas, existe a preocupação de se avaliar a execução das

ações propostas. Ao final do processo, porém, é feita uma avaliação mais

específica, que faz uso de um plano de avaliação, segundo o que foi definido no

estágio de planejamento. O objetivo é identificar ações que deram ou não certo e

aumentar a eficácia de campanhas futuras.

Esta etapa pode ser perfeitamente aplicada em programas televisivos, em

especial a partir da implantação da televisão digital, em que há a possibilidade de

maior participação do público no conteúdo produzido. Nessa relação mais próxima, o

telespectador/interagente terá condições de passar suas impressões e ter o

programa cada vez mais próximo de suas preferências. Do outro lado, equipes de

produção terão que se organizar para receber essas informações e direcioná-las aos

setores responsáveis, organizados também para permitirem esse constante

intercâmbio de informações.

2.2 Televisão digital

O recente volume da Enciclopédia Intercom de Comunicação (2010)

define televisão digital como “uma plataforma capaz de agregar diversos serviços,

apresentado-se, assim, como uma importante ferramenta para o campo do

audiovisual” (ENCICLOPÉDIA INTERCOM DE COMUNICAÇÃO, 2010, p.1163).

O verbete acima foi escrito por Valério Cruz Brittos e Marcia Turchiello

Andres e apresenta uma lista dos recursos que estão disponíveis a partir da

digitalização do sistema de transmissão. São eles

52

a convergência dos serviços de dados, imagem e voz; superior qualidade de imagem e som; mobilidade (transmissão via televisores portáteis, aparelhos usados em veículos); portabilidade (transmissão via dispositivos pessoais, como celular); multiprogramação (transmissão simultânea de até quatro programas por canal); e interatividade, que depende de um canal de retorno e de um software intermediário (middleware), batizado, no Brasil, de Ginga. (ENCICLOPÉDIA INTERCOM DE COMUNICAÇÃO, 2010, p.1163).

Todas essas características geram, segundo Ferraz (2009), grandes

expectativas em toda a cadeia produtiva e também nos telespectadores. De acordo

com o autor, de todas as potencialidades, a interatividade é a que mais chama

atenção, por ser forte a expectativa de mudança na forma de comunicação entre a

televisão e o telespectador.

Adiante, características da televisão digital como a convergência e a

interatividade serão retomadas e melhor discutidas no contexto desta pesquisa.

Porém, antes disso, faz-se necessário conhecer como se deu a implantação dos três

padrões de televisão digital existentes no mundo e suas principais características,

ainda que não seja objetivo deste trabalho discutir questões políticas e técnicas. É

que, para escolher o padrão a ser utilizado, o governo brasileiro considerou as

opções existentes e avaliou as características que mais se encaixavam às

necessidades do país.

2.2.1 Os padrões

Segundo Teixeira (2008), o primeiro passo para compreender o cenário

da televisão digital “é diferenciar os termos Padrão, Sistema e Modelo” (TEIXEIRA,

2008, p.66), muitas vezes utilizados como sinônimos. Sistema de televisão digital é o

conjunto de toda a infraestrutura e de atores envolvidos (CANNITO, 2010). Padrão é

o “conjunto de definições técnicas necessárias para a correta implementação e

implantação do Sistema” (TEIXEIRA, 2008, p.66). Com isso, diferentes sistemas

podem ter padrões em comum. Já o Modelo incorpora o conjunto de políticas e

articula iniciativas, atividades e ações relativas ao uso social que se pretende fazer

dessa tecnologia. “Em suma, trata-se do uso que a sociedade poderá fazer da

tecnologia disponível e dos objetivos gerais das políticas públicas e culturais para

esse setor” (CANNITO, 2010, p.90).

Os primeiros estudos sobre televisão digital datam da década de 70 do

século passado. Foram iniciados no Japão pelo Science & Technical Research

Laboratories (STRL), órgão responsável pelas pesquisas tecnológicas da emissora

53

estatal NHK (Nippon Hoso Kyokai), com destaque para a pesquisa e a implantação

do padrão Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB). Esses estudos tiveram

como motivação, em especial, “o interesse da indústria de equipamentos em manter

elevado o patamar de renovação de televisores (...) num setor cujo último invento

significativo havia sido a introdução da cor” (BOLAÑO; BRITTOS, 2007, p.97).

Apesar de ter dado início às pesquisas na área, o padrão japonês não foi

o primeiro a ser implantado. As transmissões pelo ISDB no Japão só começaram no

ano de 2003. Os Estados Unidos, com o Advanced Television System Committe

(ATSC), foram os pioneiros na transmissão do sinal digital, no ano de 1997,

seguidos pelo padrão europeu, o Digital Video Broadcasting (DVB), que possui a

maior penetração no mundo e foi implantado em 1999.

Enquanto o ATSC privilegia a qualidade de som e imagem, o DVB busca

otimizar a utilização do espectro com a multiprogramação (BOLAÑOS;BRITTOS,

2007), apesar de já ter incorporado recursos de mobilidade. Já o ISDB, por ter sido o

último a ser implantado, apresentou, do ponto de vista tecnológico, melhorias em

relação aos anteriores (TEIXEIRA, 2008, p.70). Isso porque os japoneses buscavam

atender à demanda por mobilidade e portabilidade, latente na sociedade japonesa

na década de 1990, quando o padrão começou a ser delineado.

Em 2003, período de implantação do ISDB, o Japão possuía o maior número de telefones celulares do mundo, fazendo com que a experiência de assistir televisão em qualquer aparelho portátil, recebendo o sinal diretamente das emissoras de tevê, interferisse consideravelmente na estética dos produtos audiovisuais bem como no modelo de negócios de televisão naquele país. (TEIXEIRA, 2008, p.70).

O Quadro a seguir exemplifica as principais diferenças entre os três

padrões existentes.

54

Quadro 2 – As características dos 3 padrões de televisão digital

Padrão Países Modelo Mobilidade Frequência

ATSC

EUA, Canadá, Coreia do Sul, Taiwan, México

HDTV + datacasting para recepções fixas

Nenhuma aplicação móvel e/ou portátil e baixa flexibilidade

6MHz

DVB

UE, Holanda, Austrália, Nova Zelândia, Cingapura, Índia

HDTV + datacasting para recepções fixas ou móveis

Possibilidade de uso móvel alternativo

8MHz

ISDB

Brasil, Argentina, Bolívia, Chile, Costa Rica, Equador, Nicarágua, Paraguai, Peru,Uruguai, Venezuela, Japão e Filipinas

HDTV + datacasting para recepções fixas + móveis

Prevê integração com dispositivos portáteis

6 MHz

Fonte: adaptado de BOLAÑOS; BRITTOS, 2007, p.102.

O ISDB-T foi o padrão escolhido para ser utilizado como referência para o

desenvolvimento do Integrated Services Digital Broadcasting – Terrestrial Brazil

(ISDB-Tb), nome comercial adotado pelo Sistema Brasileiro de Televisão Digital

(SBTVD), que também é conhecido informalmente como padrão nipo-brasileiro de

televisão digital terrestre.

2.2.2 Televisão digital no Brasil

Ao longo do século XX, a televisão analógica se consolidou como o

principal meio de comunicação de massa no Brasil. Com a digitalização, tem início

uma nova fase na escala de evolução tecnológica da radiodifusão, iniciada na

década de 60 do século passado com a criação do videotape, seguida pela televisão

em cores, pelo controle remoto e pelo videocassete. Como em todos esses

momentos, a transposição para o digital acarretará mudanças significativas no modo

de produzir e de consumir conteúdo.

No ano de 2006, após diversas pesquisas, o governo brasileiro adotou o

ISDB-T como referência para o desenvolvimento do Sistema Brasileiro de Televisão

55

Digital Terrestre (ISDB-Tb), pois melhor atendia às necessidades brasileiras tanto

em relação à extensão territorial e à mobilidade, quanto às condições

socioeconômicas de país em desenvolvimento.

A proposta brasileira faz duas modificações no ISDB-T. A principal

inovação, e a grande contribuição das pesquisas brasileiras, é o middleware17

Ginga18. Ele foi desenvolvido nos laboratórios Telemídia, da PUC-Rio, e LAViD, da

UFPB. É considerado superior a todos os outros middlewares empregados nos

demais padrões (TEIXEIRA, 2008). A outra mudança está na compressão de vídeo

utilizada. Os japoneses utilizam o MPEG-2. No padrão híbrido, a opção é pelo

MPEG-4, cuja compressão de dados é maior. Isso possibilita o uso de uma largura

de banda menor para transmitir canal em alta definição.

Também no ano de 2006, foi criado o Fórum do SBTVD, com o objetivo

de promover a normatização do padrão híbrido junto à Associação Brasileira de

Normas Técnicas (ABNT). As transmissões, por sua vez, só tiveram início em

dezembro de 2007.

O Decreto 5820 de 2006 (DOU, 2006) é o que trata da implantação do

sistema e estabelece as diretrizes para a transição da transmissão analógica para a

digital. No artigo 6º, consta o tripé que caracteriza a televisão digital brasileira:

transmissão em alta definição (HDTV) e em definição padrão (SDTV), transmissão

digital simultânea para recepção fixa, móvel e portátil, e interatividade.

Segundo Teixeira (2008, p.72), o decreto “impõe um marco na

comunicação audiovisual do Brasil frente ao cenário de convergência digital”. Isso

porque no artigo 4º fica clara a intenção de assegurar ao público em geral o acesso

a essa nova tecnologia de forma livre e gratuita.

Ao mesmo tempo, a interatividade aparece no documento sem qualquer

menção ao seu uso social. A especificação é exclusivamente técnica, ainda que o

objetivo do governo com a sua implantação seja promover a inclusão digital da

população.

Além de o modelo brasileiro ter partido do princípio de que nossa sociedade é altamente dependente da televisão aberta e terrestre, o desafio com a implantação, é o de articular uma tecnologia de ponta a uma realidade com

17

Middleware é uma camada intermediária de software que permite a execução dos aplicativos interativos. Com o middleware, os produtores de conteúdo desenvolvem aplicações interativas sem a necessidade de considerar o sistema operacional utilizado na recepção. 18

Mais informações sobre o Ginga no tópico 2.2.4.1 deste capítulo.

56

muitos entraves à inclusão digital por meio de uma “educação para a interatividade”. Vale lembrar que o Brasil é um país de contrastes, mesmo com uma maioria ainda excluída do contexto relacionado às novas mídias, porém altíssima consumidora de conteúdo da televisão, há uma classe média conectada e que já compreende bem as novas linguagens que a interatividade proporciona. (TEIXEIRA, 2008, p.74).

Ainda de acordo com o autor, são esses novos costumes introduzidos

pela classe média, auxiliados pelo barateamento dos aparelhos, que tendem a

influenciar a sociedade no que diz respeito à inclusão digital e ao uso dos recursos

interativos disponibilizados pela televisão digital. Essa, no entanto, é uma visão

questionada por alguns pesquisadores que acreditam ter que ser mais incisiva a

atuação do governo na criação de políticas sociais públicas que garantam esse

acesso (WERTHEIN, 2000).

É importante ressaltar que a televisão brasileira analógica surge e se

consolida sustentada por um modelo comercial, a exemplo do modelo americano,

pautado em conteúdos voltados para o mercado e na venda da audiência para os

anunciantes. “A expressão da linguagem audiovisual em programas de televisão é,

em grande parte, mais uma resposta a uma estrutura narrativa com elementos que

se enquadrem a um padrão comercial do que uma expressão técnica e filosófica”

(SOARES; ANGELUCI; AZEVEDO, 2011, p.88),

Assim, a grande dificuldade com a chegada da televisão digital é construir

modelos de negócio que sustentem os novos recursos disponibilizados. Como

possibilitar, por exemplo, o acesso a conteúdos, produzidos por emissoras, em

diferentes plataformas, como internet, celulares e tablets? Assistidos por demanda,

ou seja, fora de um fluxo estabelecido pela emissora, como seria possível atrair

anunciantes, responsáveis pelos custos dessas produções? Para disponibilizar

recursos interativos, os gastos com a produção aumentam. Como conciliar o

interesse de emissoras, fabricantes de televisão e de softwares, e do próprio

governo? Essas são questões que ainda não podem ser respondidas com precisão,

mas que, ao longo da implantação da televisão digital e até o desligamento do sinal

analógico, têm condições de serem analisadas, testadas e respondidas.

Segundo Médola (2009a), uma coisa é certa: com o processo de

digitalização, a televisão não deixará de exercer o papel de mobilizar grandes

audiências sobre temas de interesse coletivo. Ou seja, não vai perder as

57

características que a tornam única enquanto meio. A mudança, segundo a autora,

está na

ampliação das formas de produção e difusão, processamento e consumo dos conteúdos audiovisuais. Certo também é que, ao incorporar estruturas e conceitos de outras mídias, a televisão digital não pode ser mais pensada a partir dos paradigmas da televisão analógica. Ao mesmo tempo, impõe a tarefa de desvendar em que medida a nova televisão reflete as poéticas da contemporaneidade. (MÉDOLA, 2009a, p.259).

Há que se considerar que um novo meio, quando criado, até que sua

linguagem e estética sejam, de fato, construídas, toma emprestadas algumas

características dos meios que o antecedem (MURRAY, 2007). A própria televisão

analógica, nas décadas de 50 e 60 do século passado, construiu a sua linguagem

com base nos gêneros e formatos já utilizados no rádio, no cinema e no teatro.

Scolari (2009), assim como Médola (2009a), acredita na importância de

considerar os avanços de mídias digitais como os celulares, os videogames e a

internet, para entender as mudanças pelas quais a televisão está passando nesse

período de transição.

Cannito (documento eletrônico), por sua vez, ressalta que, para uma

tecnologia de fato trazer inovações para determinada mídia, é preciso que essas

inovações estejam relacionadas ao uso social e aos hábitos de consumo dos

receptores. Do contrário, a tecnologia não será “sedimentada”.

No caso da televisão digital, Cannito tem uma visão bastante particular.

Segundo ele, a linguagem da televisão digital que vai conquistar o público será

aquela que potencializar digitalmente os procedimentos que a televisão já faz hoje,

na forma analógica. “Ao invés de destruir a televisão que conhecemos hoje, o digital

tornará a televisão ainda mais televisão” (CANNITO, documento eletrônico).

E é justamente nessa afirmação de Cannito, de uma televisão ainda mais

televisão, que as discussões desta pesquisa sobre o processo de produção de

conteúdo, em especial os de saúde, estão baseadas.

2.2.3 Interatividade

“Interatividade é hoje em dia uma palavra de ordem do mundo dos media

eletrônicos. Hoje tudo se vende como interativo; da publicidade aos fornos de

58

microondas”. A frase, de Andre Lemos (1997), expressa a banalização do termo,

que passou a figurar em grande parte das discussões sobre mídias digitais.

Entende-se como mídia interativa aquela que é capaz de permitir a

participação do receptor, distanciando-se do modelo convencional dos meios de

comunicação de massa de um para muitos; ainda que essa participação seja de

mão única, apenas da parte do receptor.

Mas como definir a televisão interativa?

Essa, sem dúvida, não é uma tarefa simples. Isso porque grande parte

das publicações sobre televisão interativa está focada nos detalhamentos técnicos

de seu funcionamento. Porém, ela “não se restringe à digitalização. Ela se constitui

de fatores humanos intrínsecos à recepção, na percepção e no relacionamento do

indivíduo com o meio” (TEIXEIRA, 2008, p.22).

É por esse motivo que a televisão interativa não deve ser confundida com

a televisão digital. É certo que a televisão digital aumenta as possibilidades de uso

da primeira, mas ela se caracteriza basicamente por sua tecnologia de codificação

da informação em linguagem binária, de zeros e uns. Com isso, e graças aos

recursos de compactação, junto com som e imagem de melhor qualidade existe a

possibilidade de transferir dados ao telespectador, que pode acessar o conteúdo em

plataformas variadas, pois a informação está codificada e pode ser recebida em

qualquer dispositivo digital.

A conceituação de televisão interativa por Gawlinski (2003) torna

compreensível essa diferença.

Interactive television can be defined as anything that lets the television viewer or viewers and the people making the television channel, programme or service engage in a dialogue. More specifically, it can be defined as a dialogue that takes the viewers beyond the passive experience of watching and lets them make choices and take actions – even if the action is a simple as filling in a postcard and popping it into the mail, or drawing a picture on

the television screen. (GAWLINSKI, 2003, p.5).19

19

Tradução nossa: Televisão interativa pode ser definida como qualquer coisa que torne possível ao telespectador ou aos telespectadores se engajarem em um diálogo com as pessoas que fazem um canal de televisão, programa ou serviço. Mais especificamente, pode ser definida como um diálogo que leva os telespectadores para além da experiência passiva de assistir e os permite fazer escolhas ou realizar ações – ainda que essas ações sejam tão simples como preencher um cartão postal e enviá-lo pelo correio ou desenhar uma imagem na tela da televisão.

59

Na concepção de Crocomo (2007), a televisão interativa também é

definida como um diálogo, que leva os espectadores de uma posição passiva à de

agentes, ainda que essa mudança de postura seja apenas na escolha de opções

fornecidas.

Para Winck (2007) a questão da interatividade interfere nos meios e

modos de se produzir e distribuir mensagens. Ela, em ultima análise, propõe uma

revisão na ética da Comunicação. Para o autor,

a inclusão do telespectador como agente narrativo, nesse aspecto, transformou a tecnologia narrativa numa ferramenta capaz de fazer agir conscientemente a geração de pensamentos (atividade-meio), como produção de valor abstrato, e a geração de imagens simbólicas (atividade-fim), como produção de éticas e comportamentos sociais, transformando pensamentos em imagens e estas em artefatos ou ideários. (WINCK, 2007, p. 18-19).

No Quadro a seguir, estão listadas as principais características e também

diferenças entre a televisão tradicional e a televisão interativa. O material foi

formulado por Adams; Anand & Fox (2001) e traduzido por Teixeira (2008, p.75).

60

Quadro 3 – Comparativo entre TV convencional e TV interativa

Compreensão da televisão tradicional

Compreensão da televisão interativa

Espectador passivo

Participante ativo

O conteúdo é empurrado até a audiência

O conteúdo é puxado pela audiência

Modelo de receita baseado na propaganda

Modelo de receita baseado no comércio

Modelo de programação em função dos canais de transmissão

Modelo de programação com conteúdo disponível em banco de dados

Programação linear

Programação participativa

Dispositivo central

Ubiquidade (em qualquer lugar)

Uso principal para o entretenimento Uso estendido a compras, comunicação, integração social e educação

Plataforma de comunicação de uma só direção

Plataforma de comunicação bidirecional

Os emissores conhecem bem o seu papel

O papel do emissor passa a ser flexível e requer maior integração

Fonte: ADAMS, ANAND, & FOX, 2001 apud TEIXEIRA, 2008, p.75

Além da dificuldade de se estabelecer uma definição para a televisão

interativa, outra questão a ser superada pelos pesquisadores é em relação ao

entendimento e a classificação de seus diferentes tipos (TEIXEIRA, 2008). O autor

apresenta diversos trabalhos que tentam estabelecer essa classificação, entre eles o

de pesquisadores como Gawlinski (2003), Karyn Lu (2005), Quico (2003) e Barros

(2006). Segundo Teixeira, a classificação proposta por Barros, inspirada na

61

dissertação de mestrado de Becker (2006), é uma das mais simples e propõe três

categorias para os aplicativos disponíveis a partir da televisão interativa. São elas:

TV Expandida, TV Ativa e Infraestrutura.

Para Barros (2006, apud BECKER; ZUFFO, 2009), a TV Expandida seria

uma expansão do conteúdo televisivo. “Só existe em função do conteúdo

audiovisual, complementando ou agregando informação. A junção do audiovisual

com a aplicação interativa recebe o nome de programa de TV Expandida” (BECKER;

ZUFFO, 2009, p.54).

Já na TV Ativa, as aplicações interativas não estão relacionadas aos

programas da televisão. Seriam, entre outros, os serviços de mensagem

instantânea, governo eletrônico e previsão do tempo. “O foco do usuário, portanto,

está na atividade em questão e a televisão é utilizada apenas como um novo suporte

e outros meios poderiam ser usados, como o celular ou a web” (BARROS, 2006

apud BECKER; ZUFFO, 2009, p.55).

A última categoria, intitulada Infraestrutura, diz respeito aos aplicativos e

sistemas de configuração que possibilitam ao receptor organizar e controlar os

conteúdos disponibilizados. Como exemplo, tem-se menus de navegação, guias de

programação e demais configurações disponíveis ao espectador.

Ao longo deste trabalho, sempre que se fizer referência às categorias da

televisão interativa, tem-se como base essa classificação de Barros (2006).

Já quanto ao conceito de interatividade na televisão digital, ainda não há

consenso. O termo teria surgido nas décadas de 60 e 70 associado aos contextos

da informática, derivado do conceito de interação. O dicionário Houaiss20 segue essa

tendência ao diferenciar interação e interatividade. O primeiro termo aparece mais

relacionado às ações recíprocas, entre pessoas. O segundo é retratado pelo viés

tecnicista, ou seja, da mediação técnica.

Muitos autores, contudo, ao trabalhar com o conceito de interatividade na

televisão digital, optam por definições de outras áreas. Ainda assim, elas seguem

uma mesma linha, que considera a interatividade como transmissão de software

20

De acordo com o dicionário Houaiss, interação é “1. influência mútua de órgãos ou organismos inter-relacionados; ação mútua ou compartilhada entre dois ou mais corpos ou indivíduos; 2. Comunicação entre pessoas que convivem; diálogo, trato, contato” (2009, p.1095). Segundo o mesmo dicionário, interatividade é “1. qualidade de interativo; capacidade de um sistema de comunicação ou equipamento de possibilitar interação” (2009, p.1095).

62

junto à programação audiovisual, com o objetivo de melhorar a comunicação entre

emissor e receptor (BECKER; ZUFFO, 2009).

Becker e Montez (2005) adotam os dois conceitos: interação e

interatividade, seguindo a mesma linha apresentada pelo dicionário Houaiss.

Segundo os autores, “a interação pode ocorrer diretamente entre dois ou mais entes

atuantes, ao contrário da interatividade que é necessariamente intermediada por um

meio eletrônico, usualmente um computador” (BECKER; MONTEZ, 2005, p.49).

Alex Primo (2008), em Interação mediada por computador, com o objetivo

de discutir o conceito de interatividade na comunicação, faz um mapeamento de

pesquisas em diversas áreas e chega à conclusão de que o termo é impreciso. O

autor opta por utilizar “interação mediada por computador”, no sentido de um

processo construído pelos interagentes. Para ele, o foco está nos interagentes, na

qualidade da relação entre eles, e não na produção, na recepção ou no canal. Nota-

se a preferência pelo termo interagente em vez de usuário pois, segundo Primo

(2008), é preciso entender a interação do ponto de vista da comunicação, e não do

uso de um equipamento ou de um sistema.

A interação mediada por computador pode ser compreendida de duas

formas: a Interação Mútua e a Interação Reativa.

Na interação mútua, os interagentes reúnem-se em torno de contínuas problematizações. As soluções inventadas são apenas momentâneas, podendo participar de futuras problematizações. A própria relação entre os interagentes é um problema que motiva uma constante negociação. Cada ação expressa tem um impacto recursivo sobre a relação e sobre o comportamento dos interagentes. Isto é, o relacionamento entre os participantes vai definindo-se ao mesmo tempo que acontecem os eventos interativos (nunca isentos dos impactos contextuais e relações de poder). Devido a essa dinâmica, e em virtude dos sucessivos desequilíbrios que impulsionam a transformação do sistema, a interação mútua é um constante vir a ser, que se atualiza através das ações de um interagente em relação à(s) do(s) outro(s), ou seja, não é mera somatória de ações individuais. As interações reativas, por sua vez, são marcadas por predeterminações que condicionam as trocas. Diferentemente das interações mútuas (cuja característica sistêmica de equifinalidade se apresenta), as reativas precisam estabelecer-se segundo determinam as condições iniciais (relações potenciais de estímulo-resposta impostas por pelo menos um dos envolvidos na interação) – se forem ultrapassadas, o sistema interativo pode ser bruscamente interrompido. Por percorrerem trilhas previsíveis, uma mesma troca reativa pode ser repetida à exaustão (mesmo que os contextos tenham variado). (PRIMO, 2008, pp. 228-229).

É interessante ressaltar que, na obra de Primo (2008), a reatividade é

considerada uma forma particular de interação. E, por não serem excludentes, os

63

dois tipos de interação, a mútua e a reativa, podem coexistir em uma determinada

situação, tornando-se difícil, em muitos casos, distinguir uma da outra. “Em uma

conversa com o robô do atendimento eletrônico, por exemplo, nos é oferecida uma

interação reativa que pretende simular uma interação mútua” (TEIXEIRA, 2008,

p.36).

Quando se fala em interação mútua, há que se pensar que os

interagentes são pessoas, enquanto que nas interações reativas, pelo menos um

dos interagentes é um computador.

Para este trabalho, o termo interatividade, ainda que impreciso na

concepção de Primo (2008), será mantido para fazer referência ao processo de troca

de mensagens na televisão digital. Porém, com o cuidado de não ser utilizado como

sinônimo de interação mediada por computador, mais amplo e focado no

relacionamento entre os interagentes. Quanto aos termos interagente e usuário,

mantém-se a mesma linha do autor. Ainda que se discuta como o telespectador

acessa e utiliza as mensagens veiculadas pela televisão digital, o foco está no

processo comunicacional. Portanto, a opção mais adequada, para este caso, é

interagente. O termo usuário será destinado aos indivíduos que acessam internet e

redes sociais ou fazem uso de equipamentos, softwares e serviços.

2.2.3.1 A interatividade no padrão brasileiro

A interatividade é o recurso de destaque do ISDB-Tb. Isso porque

possibilita à audiência uma nova forma de se apropriar de conteúdos por meio da

televisão digital. É considerada uma ferramenta capaz de promover a inclusão

digital, contudo, muito pouco tem sido feito nesse sentido. Uma prova disso, como já

foi citado, é o fato de haver apenas especificações técnicas e não relativas a seu

uso social no decreto que regulamenta a televisão digital no Brasil (DOU, 2006).

Codificada em zeros e uns, a informação pode ser compactada, tornando-

se possível, junto com som e imagem, enviar dados à casa dos telespectadores, em

forma de aplicações interativas.

64

Para fazer uso dessas aplicações, o telespectador precisa ter uma

televisão com o middleware Ginga21 ou um conversor22 com esse software instalado.

De acordo com informações do site oficial da TV Digital, o Ginga é o middleware de

especificação aberta23 adotado pelo Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre

(ISDB-Tb) e tem duas funções principais: uma é tornar as aplicações independentes

do sistema operacional da plataforma de hardware utilizados. A outra é oferecer um

melhor suporte ao desenvolvimento de aplicações.

Desenvolvido nos laboratórios das universidades PUC-Rio e UFPB, o

software foi concluído em 2008. Porém, desde essa data não tem avançado no

campo da produção de conteúdo. As discussões sobre esse middleware só voltaram

a ganhar impulso em setembro de 2011, com o lançamento da Consulta Pública

para a inclusão obrigatória do Ginga no Processo Produtivo Básico das indústrias.

Recentemente, no início do mês de fevereiro de 2012, A Empresa

Brasileira de Comunicação (EBC) divulgou24 que se prepara para realizar um

programa piloto com serviços interativos, através do sinal de televisão digital aberta,

com o uso do middleware Ginga e de um canal de retorno, para possibilitar a

participação dos telespectadores. O objetivo é usar os resultados obtidos para

formular um projeto nacional, a ser apresentado ao governo federal, para motivar o

uso do Ginga pela televisão pública e a criação de uma política para tal.

Quanto ao processo de autoria das aplicações interativas, o Ginga foi

pensado para suportar dois paradigmas principais, o declarativo e o imperativo.

Assim, o sistema é subdividido em três subsistemas principais, interligados, o Ginga-

NCL, que dá suporte à autoria declarativa, usando a linguagem NCL; o Ginga-J, que

sustenta a autoria imperativa, usando a linguagem Java; e o Ginga-CC, que oferece

suporte básico para as duas linguagens, uma vez que elas se complementam.

Na linguagem de autoria declarativa, o autor especifica o que é a

aplicação final. Já na linguagem de autoria imperativa, é preciso descrever como a

aplicação se dá, com o passo a passo do que ela deve fazer. Apesar de ser possível

21

Para mais informações sobre o software, acesse o site oficial: www.ginga.org.br. 22 Também chamado de set top box é, segundo o Fórum do SBTVD, o componente que converte o sinal da TV digital para exibição das imagens no televisor. O equipamento pode ser vendido separadamente ou estar incorporado (integrado) ao televisor. 23

Existem também os middlewares proprietários com licença de uso, desenvolvidos por fabricantes de televisores e conversores. 24

Informações veiculadas na matéria “EBC prepara teste piloto de Ginga com canal de retorno”, de 09/02/2012. Disponível em: <http://www.arede.inf.br/inclusao/acontece/5173-ebc-prepara-teste-piloto-de-ginga-com-canal-de-retorno>. Acesso em 15 fev. 2012.

http://www.arede.inf.br/inclusao/acontece/5173-ebc-prepara-teste-piloto-de-ginga-com-canal-de-retorno

http://www.arede.inf.br/inclusao/acontece/5173-ebc-prepara-teste-piloto-de-ginga-com-canal-de-retorno

65

desenvolver aplicativos apenas com a linguagem NCL, o Java é utilizado por permitir

outras operações mais complexas (ANGELUCI, 2010).

Os recursos interativos chegam ao telespectador de duas maneiras,

definidas segundo normas do padrão ISDB-Tb: (1) pela transmissão do fluxo de

dados em pacotes no Transport Stream (TS), nos casos de serviços em tempo real e

(2) pela transmissão por meio do carrossel de dados, nos serviços que requerem

armazenamento no terminal de acesso, ou seja, no televisor, ou no set top box do

telespectador (ANGELUCI; LOPES; ZUFFO, 2011).

As duas formas são um tipo de interatividade local, pois as aplicações

enviadas pela emissora são executadas no próprio dispositivo e não há nenhuma

resposta de volta para a emissora. Seriam exemplos de aplicativos interativos

executados localmente: informações extras, guias de programação, opções por

diferentes ângulos de câmeras, entre outros.

Porém, existe a opção da interatividade plena, que seria uma via de mão

dupla, capaz de colocar em contato emissor e receptor. Mas, para que essas

informações do receptor cheguem até a emissora, é necessário um canal de retorno,

também chamado de canal de interatividade. A interatividade a partir desse canal

tem condições de ser permanente ou intermitente, isto é, com o telespectador

interagindo com o aplicativo localmente e só depois enviando os dados. Assim,

ainda que com a interatividade intermitente, o receptor poderia influenciar de alguma

maneira o conteúdo transmitido pela televisão, seja por meio de receptores fixos,

móveis ou portáteis.

Mas, ainda não há uma definição exata sobre a tecnologia a ser

empregada no canal de retorno. O problema é que, de um lado, pesquisadores

defendem o recurso pela possibilidade de inclusão digital da população brasileira.

De outro, emissoras e fabricantes justificam o tímido uso de recursos interativos na

programação pela falta de um modelo de negócios que pague essa conta.

Um estudo realizado por Angeluci (2011) de 26 de agosto a 11 de

setembro de 2011, em horários alternados, aponta que, dos 17 canais digitais

disponíveis analisados, tendo como referência o bairro Butantã, na cidade de São

Paulo – SP, apenas quatro ofereciam aplicativos interativos com regularidade, a

saber: TV Gazeta, TV Globo, SBT e TV Record. Outros canais realizaram testes em

diferentes períodos, mas, por não serem visualizados no momento de aplicação do

estudo, não foram contabilizados.

66

E é justamente em razão desse estágio de transição, no qual existe a

necessidade de se discutir definições que respeitem os diversos interesses de

grupos envolvidos, que os processo de padronização e regulamentação tornam-se

lentos. O mercado, por sua vez, por ter um tempo diferente, já que não precisa

necessariamente seguir os trâmites que garantem a legalidade e a ética no

processo, acaba por lançar diversos produtos, como é o caso das televisões

conectadas. O produto consiste em televisores que permitem o acesso à internet,

numa parceria dos fabricantes com provedores de conteúdo, ainda sem uma

regulamentação específica.

Abaixo, seguem as principais diferenças entre a televisão em transmissão

aberta e a televisão conectada. O Quadro foi formulado por Angeluci; Lopes e Zuffo

(2011), em artigo apresentado no XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação.

Quadro 4 – Quadro comparativo entre os sistemas ISDB-Tb e TV conectada

ISDB-Tb TV Conectada

Transmissão Broadcast Broadcast e Broadband

Infraestrutura e abrangência

98% da população com acesso à TV aberta. Cobertura do sinal digital em todo território: 2016

Atualmente insuficiente, internet Banda Larga de no mínimo 1Mbps não chega a todo o país. Expansão exponencial.

Custo de recepção Compra do conversor com Ginga (a partir de R$200) ou novo aparelho televisor com tecnologia embutida. Depois disso, é gratuita.

Compra de dispositivo de recepção e pagamento mensal de serviço de internet, a partir de R$50 em média (para velocidade ainda insuficiente).

Robustez Plena, se há cobertura do sinal digital e ausência de área de ‘sombra’.

Variável, dependendo de infra, velocidade, qualidade do sinal e quantidade de usuários simultâneos.

Qualidade de serviço Superior em áudio e vídeo.

Inferior em áudio e vídeo com a banda disponível atualmente.

Legado 60 anos de know-how em produção, herança cultural e social da TV analógica.

Desenvolvimento e expansão da internet

67

Mobilidade e Portabilidade

É acessível em dispositivos de recepção parados ou em movimento havendo cobertura do sinal digital e ausência da área de ‘sombra’.

É acessível em dispositivos de recepção parados ou em movimento havendo disponibilidade de banda larga móvel.

Interatividade Middleware aberto Ginga

Middleware proprietário

Conteúdos e aplicações interativas

Crise criativa: poucos aplicativos voltados às características e especificidades da TV; necessidade de formação de profissionais e modelo de negócio. Interatividade sincronizada e relacionada com a programação das emissoras abertas, além de serviços sociais.

Parceria entre fabricantes e provedores de conteúdo. Mesmos conteúdos e aplicações da web adaptados para tela de TV. Interatividade separada do conteúdo das emissoras. Aposta nos vídeos online sob demanda.

Canal de retorno TCP/IP TCP/IP

Inclusão social Alto impacto, com maior ação do governo e outras entidades na promoção do sistema.

Baixo impacto, caso a banda larga não chegue gratuita em todos os lares.

Investimento publicitário 53% do mercado para TV tradicional. Crescimento de 5%.

5% do mercado para internet. Crescimento de 153%.

Fonte: ANGELUCI; LOPES; ZUFFO, 2011, p.12-13.

Segundo o pesquisador e assessor especial da Casa Civil, André

Barbosa, diante dessas características, a televisão conectada não concorre com o

Ginga, tampouco apresenta uma ameaça. Para ele, a discussão deve ser mais

ampla e se pautar em como “integrar essas plataformas”, uma vez que as televisões

conectadas dependem da conexão com a internet e, no Brasil, apenas 27% dos

lares têm acesso à rede, sendo que, desse total, apenas 5,5% têm banda larga25.

25 Informações veiculadas na matéria “Para governos e radiodifusores, TVs conectadas e Ginga não são concorrentes”, de 10/11/2011. Disponível em: <http://itvbr.com.br/blog/destaque/para-governo-e-radiodifusores-tvs-conectadas-e-ginga-nao-sao-concorrentes>. Acesso em 15 fev 2012.

http://itvbr.com.br/blog/destaque/para-governo-e-radiodifusores-tvs-conectadas-e-ginga-nao-sao-concorrentes


68

2.2.4 Novas demandas na produção de conteúdo audiovisual

Ao longo de sua trajetória, a televisão passou por diferentes fases de

desenvolvimento. Em todas elas, o componente tecnológico esteve presente,

modificando sua forma de inserção na sociedade, parâmetros de organização da

produção e o modo com que os telespectadores consomem a informação veiculada.

“Da mesma forma, o desenvolvimento de conteúdos em plataformas digitais

interativas promove alterações estruturais nos fluxos de produção, circulação e

consumo de conteúdos midiáticos” (MÉDOLA, 2009b, p.5).

É certo que a interatividade não surgiu com a digitalização. Desde os

primeiros programas veiculados, a televisão incentivava a participação popular26. A

diferença, agora, é que a interatividade pode se dar por meio do próprio televisor,

não necessitando mais de outros suportes, por exemplo, as cartas, e-mails,

mensagens de celular e ligações via telefone fixo.

Neste trabalho, o foco está no processo produtivo, que agora exige um

nível de detalhamento cada vez mais acentuado. Desde a pré-produção, passando

pela produção e pós-produção, tudo agora precisa ser pensado em uma nova lógica,

fundamentada na possibilidade de participação da audiência e na convergência

entre as plataformas digitais.

O primeiro ponto a ser analisado são os programas concebidos para

serem veiculados dentro de uma grade de programação. Diante da oferta de

conteúdos e do tempo como fator limitante, a grade foi desenvolvida para a

radiodifusão analógica como forma de selecionar e organizar a informação para ser

veiculada, em fluxo, ao longo do dia. Além disso, era preciso tornar a informação e o

entretenimento interessantes a um maior número de pessoas.

26 Segundo Gawlinski (2003), o programa Winky Dink and You foi o primeiro programa interativo da televisão, veiculado pela primeira vez em outubro de 1953, na rede de televisão americana CBS. O programa, em preto e branco, contava as aventuras dos personagens Winky Dink, Woofer, seu cachorro, Mike McBean e Dusty Dan, seus amigos, e o mágico Mysto. Era preciso comprar o “Official Winky Dink Kit” para interagir com o programa. Nele vinha um acetato para ser colocado na tela da televisão e crayons coloridos para desenhar sobre ele. Na narrativa do programa, havia espaços para que as crianças interagissem, sempre sob a orientação do apresentador, por exemplo, desenhar pontes para os personagens atravessarem ou para ligar objetos, entre outras ações. A primeira versão do programa ficou no ar por quatro anos. Apesar do sucesso, o programa foi retirado do ar atendendo pedidos dos pais, que acreditavam que a proximidade das crianças ao aparelho de televisão poderia prejudicar a saúde. Em 1969, o programa voltou ao ar, com uma nova temporada e episódios diferentes.

69

Assim, com os conteúdos organizados de forma temporal, o telespectador

se acostumou a ter contato com uma programação que se desenrola de maneira

fluida e coesa, entregue a toda a população homogeneamente.

Com a digitalização, esse cenário passa por mudanças. Existe, agora, a

possibilidade de oferta de conteúdos por demanda, ou seja, segundo as

necessidades do telespectador e não seguindo uma programação previamente

estabelecida. Com isso, há que se considerar que a estrutura tradicional pode ser

modificada e os programas tendem se transformar em “módulos televisivos”.

Segundo André Barbosa (CASTRO, 2005), o termo programa pressupõe

conteúdo audiovisual linear, veiculado em uma grade de programação distribuída em

fluxo contínuo. Já os módulos seriam produtos audiovisuais realizados com a

finalidade de serem exibidos em televisão digital e em outras mídias, como

computadores, telefones móveis, tablets e demais dispositivos que aceitem esses

produtos. Por esse motivo, são pensados de forma não linear, para que o

telespectador possa contribuir com a sua produção, escolher o que de fato quer

assistir e também para que possam ser inseridos recursos interativos.

É importante ressaltar que desde o início do cinema já existiam produções

não lineares. A diferença, com a televisão digital, é a possibilidade de participação

da audiência na “montagem” do conteúdo (ANGELUCI, 2010). E essa cultura da

participação é, segundo Jenkins (2008), um fenômeno global, resultante de uma

nova geração, a geração transmídia, acostumada a consumir conteúdos de diversas

mídias. Por esse motivo, além de definir como absorver a participação do

telespectador (seja por meio do envio de conteúdo, na sugestão de assuntos ou

como fonte de informação) também se torna necessário pensar como atender à

demanda de produção para as diversas plataformas, de forma que não haja

repetição de conteúdo, e sim que uma mídia seja capaz de complementar a outra,

de acordo com as suas especificidades.

Por tudo isso, o processo de produção televisiva, operado nos estágios de

pré-produção, produção e pós-produção, com a digitalização, requer

aprimoramentos em cada uma dessas fases, além, é claro, de investimentos em

equipamentos, capacitação e formação profissional adequadas. Neste trabalho,

porém, não iremos discorrer sobre a questão da infraestrutura e a maneira ideal de

desenvolver competências profissionais.

70

Com base no trabalho de Gawlinski (2003), é possível afirmar que a pré-

produção é a etapa do processo produtivo que merece destaque. É que dela

dependem as demais etapas, uma vez que as ações a serem implementadas são

planejadas nesse momento. Com isso, pode-se dizer que o resultado do conteúdo

audiovisual reflete os trabalhos desenvolvidos nessa fase inicial.

Para produzir conteúdos interativos há que se considerar que “não se

trata apenas de áudio e vídeo, mas de software também” (BECKER et. al 2005).

Então, além de desenvolver o conceito do material a ser veiculado, de escrever o

roteiro, de agendar datas e horários de entrevistas e escolher locações, de

determinar os equipamentos a serem utilizados (BONASIO, 2002) surge também, na

pré-produção, a necessidade de pensar qual deve ser o conteúdo interativo, o que

ele vai agregar ao conteúdo veiculado e qual a melhor forma de ser apresentado ao

telespectador. Mais do que isso, quem serão os responsáveis por produzir, testar e

programar a interação, para que, ao ser acionada, ela esteja inteiramente disponível.

Gawlinski (2003) compara, inclusive, o processo de produção de um

aplicativo interativo ao da construção de uma casa. Durante a construção, primeiro é

feita a fundação, depois as paredes, teto e janelas. E assim deve ser o

desenvolvimento de um aplicativo. Passo a passo, cada etapa sendo considerada e

muito bem detalhada. Não há nenhum problema se, durante o processo, a mudança

na programação for equivalente à mudança da cor da janela. O problema é quando

a mudança a ser feita é na fundação, ou seja, na programação de códigos

específicos, o que poderia aumentar os custos e tornar o projeto inviável.

Isso faz com que novas funções sejam incorporadas nas redações

televisivas, tais como programador, responsável por “montar” a interatividade, que

trabalha tanto na sua concepção como na sua inserção no produto finalizado após a

edição; e também o designer de interface, responsável por pensar no layout das

aplicações interativas e em sua usabilidade, ou seja, na disposição dos recursos de

forma a ser o mais intuitivo possível ao interagente.

Mais do que nunca, o trabalho em equipe é uma das exigências da nova

lógica de produção digital, em especial nessa etapa em que o produto está sendo

concebido e precisa de direcionamentos, para que não seja preciso realizar

correções ao longo do processo.

E ainda que a interação planejada não seja por meio de aplicativos, mas

com uso de celulares ou da Internet (chats e redes sociais), o processo de pré-

71

produção também precisa ser muito bem planejado, evitando-se as falhas de

sistema. Por exemplo, o que será produzido para esses tipos de mídias, quem ficará

responsável pela postagem dos conteúdos, quem vai receber, selecionar e

encaminhar para a equipe de produção do programa as informações recebidas dos

interagentes, qual o retorno a ser dado a esses colaboradores e como elaborar

estratégias para realimentar essa parceria com os telespectadores. Tudo isso

precisa ser considerado logo na etapa da pré-produção, pois a partir do que for

decidido, estruturam-se as demais etapas de produção e pós-produção.

Outra mudança na fase de pré-produção está na concepção do roteiro

para as gravações. É preciso estar bastante claro o momento em que as aplicações

interativas serão inseridas, uma vez que dessa marcação depende uma série de

outras ações, por exemplo, a captação de imagens. A disposição da imagem na tela

faz toda a diferença e precisa ser planejada com bastante cuidado, para que não

saia nada errado no momento da captação e o enquadramento pensado para a

interatividade seja respeitado.

Pensando nessas mudanças, Angeluci (2010) propõe um modelo de

roteiro que rompe com os modelos tradicionais, em duas colunas, uma de áudio e a

outra de vídeo. Na proposta do autor, duas outras colunas precisam ser inseridas

para tornar o roteiro mais claro. Na extremidade esquerda, a nova coluna apresenta

a marcação das sequências de cena. Na extremidade direita, a coluna da

interatividade é usada para descrever a entrada e a saída dos recursos interativos.

As colunas tradicionais de vídeo e áudio ficam no centro, em posição invertida, a de

áudio à esquerda e a de vídeo à direita. O objetivo é deixar próximas as colunas de

vídeo e interatividade, para ser mais fácil a identificação das necessidades de

produção.

Durante a produção, um grande desafio está na captação de imagens

com os equipamentos digitais. Além da necessidade de o profissional entender o

funcionamento desses equipamentos, é preciso atender às especificações do

roteiro, uma vez que as aplicações interativas já foram pensadas para determinados

enquadramentos de imagem. Também é preciso considerar as especificações dos

conteúdos para as demais mídias. Para os celulares, por exemplo, tornam-se

inviáveis enquadramentos muito abertos, pois é difícil visualizar o conteúdo da

imagem a partir de telas pequenas.

72

Imperfeições antes disfarçadas pela baixa resolução das fitas magnéticas,

agora são reveladas pelas lentes das câmeras de alta definição – o que exige mais

cuidado com detalhes tanto em estúdio quanto em externas. Outra questão é a

forma de armazenar e recuperar materiais digitais, agora em arquivos, o que requer

dos profissionais competências antes não exigidas, por exemplo, o conhecimento

básico em informática.

A fase de pós-produção é o momento de finalizar tudo o que foi planejado

e produzido. O processo de edição do conteúdo deixou de ser linear. Isso quer dizer

que, para editar um material, não é preciso respeitar a ordem exata em que ele foi

gravado. Qualquer parte do conteúdo pode ser acessada e manipulada a qualquer

tempo, sem prejuízos ao que vem antes ou depois.

Após a edição, parte-se para a inserção de recursos gráficos, como

infográficos, efeitos de som e imagem. No caso do uso de aplicativos de

interatividade nos módulos televisivos, é neste momento em que são inseridos.

Vale lembrar que os profissionais que deram início à pré-produção desses

conteúdos precisam acompanhá-los, inclusive com testes e avaliações, enquanto ele

está à disposição do interagente e em seguida, para verificar se atingiu o objetivo

estabelecido. É também o momento, a partir da veiculação/disponibilização, de se

avaliar possíveis mudanças que melhorem a qualidade do material.

É com base nas reflexões apresentadas neste capítulo que estruturamos

a proposta de produção de conteúdo de saúde a seguir.

73

3. ESTRUTURA DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS DE SAÚDE PARA

TELEVISÃO DIGITAL

Neste capítulo, descreve-se a estrutura para a produção de conteúdo de

saúde. Organizado em duas partes principais, primeiro são apresentados alguns

referenciais que nortearam a organização do processo produtivo. Em seguida, está a

estrutura detalhada nas fases de definição do tema, pré-produção, produção, pós-

produção e avaliação.

Para que as etapas, os conceitos presentes em cada uma delas e suas

inter-relações sejam facilmente visualizados, são utilizados mapas conceituais,

tendo como referência os trabalhos de Américo (2010) e Belda (2009).

Os mapas conceituais têm a função de organizar ideias, conceitos e as

relações presentes entre eles (BELDA, 2009), e podem ser utilizados em diversas

áreas do conhecimento. Ferramentas variadas estão disponíveis para a construção

dos mapas conceituais. Neste trabalho, adota-se o software CmapTools,

desenvolvido pelo Institute for Human and Machine Cognition (IHMC), de uso

gratuito e disponível na internet27. Ele foi escolhido por ser bastante intuitivo e

possibilitar uma melhor visualização da ligação entre um conceito e outro.

É importante ressaltar que o objetivo deste trabalho não é fornecer uma

estrutura de produção estanque, que não permita futuras revisões, reconsiderações

e ampliações. Ao contrário, esta organização necessita ser constantemente

repensada, para que sua função de ser uma referência prática aos produtores de

conteúdo diante das novas demandas da televisão digital seja, de fato, cumprida e

esteja sempre atualizada.

3.1 O conteúdo para televisão digital

O contexto em que se dá a implantação da televisão digital no Brasil e no

mundo já foi apresentado nos capítulos anteriores, porém, faz-se necessário

ressaltar uma característica que trouxe mudanças significativas tanto para a forma

de produzir como de consumir conteúdo: a convergência tecnológica. Cada vez

mais, é possível utilizar plataformas variadas para acessar informações, sem

prejuízos quanto à estética e ao conteúdo, uma vez que as produções se adéquam à

mídia a que se destinam. Além disso, é o indivíduo quem faz a escolha por uma ou

27

Disponível em: http://cmap.ihmc.us/.

74

outra mídia com base em seu gosto pessoal e também na relação que já possui com

o meio escolhido.

A convergência de mídias propiciada pela tecnologia digital torna mais fácil que o mesmo objeto cultural seja exibido em várias mídias e de várias formas. A definição de uma interface em função de outra se torna mais difícil, menos técnica, quase cultural. Isso faz com que, para entendermos a relação entre as interfaces e as linguagens “ideais” para ela, torna-se mais importante a análise dos hábitos culturais do público, em oposição a uma análise “determinista” das limitações e características do aparato técnico. (CANNITO, 2009, p. 135-136).

Sendo assim, deixam de fazer sentido discussões que, por exemplo, se

prendam à tentativa de definir se a televisão é ou não adequada para a exibição de

filmes ou se os computadores, ao armazenarem e reproduzirem vídeos, vão roubar

o lugar da televisão. É preciso entender que existem diversas interfaces para um

mesmo produto e que a linguagem passa por mudanças a partir de transformações

e criações dessas novas interfaces (CANNITO, 2009, p.136). Não há, portanto,

competição entre elas, mas sim a opção de um meio complementar o outro, com

base nas possibilidades que oferece. Por isso a necessidade de se pensar, logo no

início da produção de determinado conteúdo, como ele deve ser distribuído para as

várias plataformas, da televisão ao celular, passando pela internet.

Como diz Negroponte, não convém mais afirmar que o “meio é a mensagem”: “No mundo digital, o meio não é a mensagem: é uma forma que ela assume. Uma mensagem pode apresentar vários formatos derivando automaticamente dos mesmos dados” (NEGROPONTE, 1995, p. 67). Devemos, portanto, pensar nas características de novos formatos, adequados à convergência de mídias. É justamente essa necessidade de pensar um determinado objeto com “versões” para várias interfaces que tem transformado os formatos da mídia digital. (CANNITO, 2009, p. 136).

O desafio está, justamente, em oferecer materiais que atendam às

necessidades dos usuários de cada uma dessas mídias. Isso significa que não basta

transpor o conteúdo da televisão, por exemplo, para o site da emissora. O

telespectador que costuma assistir à programação da televisão e acessa a internet

para obter outras informações quer ver conteúdos diferenciados, que respeitem o

formato da mídia em que são disponibilizados.

Neste trabalho, o processo de produção de conteúdos audiovisuais de

saúde é pensado para televisão, internet e celular, apresentado na Figura a seguir.

Dentre os dispositivos móveis existentes, a opção pelo celular se deu em razão da

75

quantidade de linhas móveis no Brasil. Ao fim de 2011, o país acumulava 242,2

milhões de linhas de celulares, segundo dados da Agência Nacional de

Telecomunicações, a Anatel, o que representa uma penetração de 123,87 linhas

para cada 100 habitantes. Desse total, 81,81% dos celulares são pré-pagos28.

Figura 2 – Conteúdo audiovisual de saúde

Fonte: produção nossa

3.1.1 A produção analógica como referência

Assim como a televisão analógica em seus primórdios “era entendida

como um tipo especial de ‘rádio’, um rádio que ganhou imagem sincronizada”

(MACHADO, 1995, p.13) por ter sua estrutura, programação, formatos e economia

baseados em seu antecessor, pode-se dizer que a televisão digital tem início e se

estrutura de forma semelhante. É certo que os contextos são bastante diferentes,

porém a televisão, em essência, não vai deixar de ser televisão. Sendo assim, não é

possível ignorar processos já consagrados durante a fase analógica.

A produção de conteúdos para a televisão analógica é dividida em três

etapas: pré-produção, produção e pós-produção, como apresentado na Figura 3.

Foram assim definidas para que houvesse distribuição de tarefas e organização para

28 Informações obtidas no site da Anatel: www.anatel.gov.br. Acesso em 05 jan. 2012.

http://www.anatel.gov.br/

76

a execução dos programas em linha de montagem industrial. “A televisão é uma

mídia que exige organização eficiente para coordenar centenas de detalhes

diferentes. A produção é 60% de organização e 40% de criatividade” (BONASIO,

2002, p.60).

Figura 3 – Etapas do processo produtivo da televisão analógica


Cannito (2009), por sua vez, tem uma visão um pouco diferente. Para ele,

há necessidade de uma reformulação total nos modos de produzir conteúdo digital.

É o que deixa claro ao afirmar que

(...) a nova mídia costuma “quebrar” fronteiras e definições muito rígidas, típicas das mídias anteriores. Assim, separar o processo de realização audiovisual em produção, pós-produção e distribuição deixa de fazer sentido. O modelo de produção e as interfaces de exibição, etapas que eram nitidamente separadas em tecnologias anteriores, tornam-se cada vez mais próximas. Tudo isso influencia na definição de “nova mídia” que não mais se refere apenas à interface com o público (tela do computador, tela da televisão, tela do cinema, display do celular, etc.), nem é apenas um equipamento de captação digital. Ela contamina todas as etapas do processo. (CANNITO, 2009, p.132-133).

77

Neste trabalho, contudo, optou-se por tentar estabelecer uma relação

mais próxima entre as etapas de produção, como menciona Cannito (2009), e

também entre os próprios profissionais envolvidos em cada uma delas, mas tendo

como referência a divisão de etapas característica da televisão analógica. Parte-se

do entendimento de que essa divisão facilita a organização do trabalho, em especial,

com a demanda de conteúdos variados para as diferentes mídias, como

apresentado na Figura abaixo.

Figura 4 – Etapas do processo produtivo da televisão digital


Apesar de mantidas, as etapas de produção agora exigem um maior

detalhamento. Ao longo deste capítulo, as ações em cada uma das etapas serão

78

especificadas para que fiquem claras quais são as necessidades de produção a

partir do processo de digitalização.

3.1.2 O formato

Para construir a estrutura de organização do trabalho, antes foi preciso

pensar em um formato de módulo televisivo que sustentasse a rotina de produção

de conteúdos, bem como as demais mídias a ele associadas, ou seja, o site, os

perfis nas redes sociais e o celular. Também foi preciso estabelecer quais seriam os

materiais para cada mídia.

3.1.2.1 O módulo televisivo Sua Saúde

Em substituição ao conceito de programa, trabalha-se com o de módulo

televisivo, apresentado no capítulo anterior, segundo o qual os conteúdos, a partir da

implantação da televisão digital, precisam ser desenvolvidos para serem consumidos

de forma mais independente e com a participação do telespectador.

Como já mencionado, a não linearidade proporcionada pelos módulos não

é exclusividade da televisão digital. Já praticada no cinema, a diferença agora com a

digitalização é que “a possibilidade de escolher o caminho narrativo na TV digital

passa a ser do público, quando antes era responsabilidade apenas do campo da

produção, do autor” (CASTRO, 2005, p.314).

Definiu-se que o módulo televisivo, chamado de Sua Saúde, é uma

produção semanal voltada a jovens e adultos, para falar de saúde com abordagem

focada na promoção. O objetivo é fornecer informações à população, para que essa

tenha condições de adotar hábitos saudáveis e reconhecer quando é preciso

recorrer à ajuda médica especializada. Foi pensado para ser exibido inicialmente em

fluxo e, após a veiculação inédita na grade, disponibilizado por demanda.

O Sua Saúde possui 20 minutos de duração, distribuídos de forma

variável entre as duas partes principais que compõem o módulo: Apresentação e

Complementos, esta última dividida em Complemento 1 e Complemento 2.

A Apresentação e os Complementos estão segmentados em Assuntos,

que podem ser retratados de diversas formas, por exemplo, por meio de

reportagens, precedidas ou não de texto do apresentador gravado em estúdio,

entrevistas em estúdio e em externa e depoimentos colhidos nas ruas (fala-povo).

Tais modalidades podem ou não estar associadas a recursos interativos,

79

dependendo do conteúdo e da forma como a equipe de produção pretende transmiti-

lo ao telespectador/interagente. Diante da possibilidade de retratar os Assuntos de

diversas formas, optou-se por certa flexibilidade em relação à distribuição do tempo

entre a Apresentação e os Complementos. No entanto, deve-se buscar equilíbrio

entre essas duas partes.

Durante a veiculação do Sua Saúde, o telespectador tem a possibilidade

de participar de forma mais ativa na montagem do módulo, ou seja, na definição da

ordem em que ele será exibido. Após passar pelo primeiro Assunto da

Apresentação, que é fixo, pois tem como função contextualizar o tema abordado, o

telespectador pode escolher, ainda dentro da Apresentação, qual dos dois assuntos

restantes deseja assistir.

Em seguida, pode decidir qual Complemento e dentro dele qual Assunto

quer ver primeiro. Ainda que a interatividade proposta neste momento seja a escolha

de opções previamente definidas pela emissora, portanto uma interatividade local e

reativa, a ação do interagente não deixa de ser relevante.

A montagem do conteúdo, contudo, não é uma ação obrigatória, é apenas

um recurso disponível. Isso quer dizer que o telespectador, seguindo a sua vontade,

pode optar por não utilizar esse recurso no início da exibição. Assim, o conteúdo

será veiculado em uma ordem previamente definida pela equipe de produção.

Porém, essa é uma decisão tomada logo no início da veiculação, que não pode ser

modificada. Já quem optou por interagir e, durante a veiculação, quer deixar de

participar, assiste à ordem estabelecida pela emissora a partir daquele momento.

Ainda dentro dos Complementos, caso sejam disponibilizados recursos

interativos, tais como conteúdo extra e enquetes, novamente o telespectador será

indagado se deseja ou não acessá-los. Caso opte por interagir, terá disponível

apenas o período do desenrolar do Assunto a que se refere a interatividade.

Terminado esse tempo, ele é encaminhado para o Assunto seguinte.

Na Figura 5, é possível ter uma visão geral da estrutura do módulo

televisivo e, na Figura 6, as possibilidades de montagem do conteúdo.

80

Figura 5 – Sua Saúde – módulo televisivo

Fonte: produção nossa

81

Figura 6 – Possibilidades de montagem do módulo televisivo

Legenda – AP: Apresentação; A – Assunto; C1: Complemento 1; C2: Complemento 2.


Diante das duas possibilidades, a equipe de produção tem dois roteiros a

produzir, uma vez que acabam sendo dois programas diferentes: um definido pela

emissora, com encadeamento pré-determinado e links29 mais evidentes entre os

Assuntos. O outro, com o mesmo conteúdo, é organizado de forma mais

independente para que os diferentes Assuntos possam ser arranjados de maneiras

variadas pelo público, mas ainda assim mantêm certa unidade.

Essa é uma tarefa que exige atenção e criatividade dos produtores

envolvidos na redação dos pré-roteiros. E para que a lógica entre os Assuntos seja

preservada, torna-se necessário pensar também nos enquadramentos, trilha sonora

e demais elementos estéticos que façam parte das transições de um Assunto para

outro. Todos devem ser muito bem definidos e planejados. O mesmo acontece com

os períodos de transição para as aplicações interativas.

29

O termo link é utilizado neste trabalho como “elemento de ligação entre os conteúdos”, conceito definido por Gosciola (2003, p.80).

82

3.1.2.2 Sua Saúde no site e redes sociais

Para este trabalho, foi estabelecido que o conteúdo de saúde também

deve ser disponibilizado na internet, para oferecer aos usuários da rede informações

de saúde e para ser um complemento ao módulo exibido na televisão.

Considerando que o Sua Saúde tem periodicidade semanal, foi definido

que o módulo teria uma página subordinada a um site mais amplo, ou seja, ao portal

da emissora produtora do conteúdo, e perfis nas redes sociais Facebook e Twitter.

Na página do Sua Saúde, a cada semana, é postada uma matéria

exclusiva com abordagem diferenciada daquela apresentada na televisão, composta

por textos, fotos, entrevistas com especialistas e personagens, e infográficos para

ilustrar temas mais complexos.

Além da matéria com seus desdobramentos, quem acessa a página

também tem contato com uma seção de entretenimento, com jogos e enquetes, para

ampliar o conhecimento sobre o tema (quando esse assim o permitir), e uma seção

com materiais enviados por usuários, tais como vídeos, fotos e textos relatando

experiências e demonstrando mudanças de hábito, selecionados e postados pela

equipe de pré-produção. Porém, devem estar adequados ao tema e ter relevância

para os demais usuários. Isso quer dizer que o espaço é destinado à troca de

informações sobre práticas, hábitos e experiências saudáveis, e não para postagens

que apenas promovam os usuários na rede. É um ambiente virtual para debate e

promoção da saúde. Portanto, os produtores, responsáveis pela avaliação e

inserção do material, devem, inclusive, recorrer aos especialistas da área de saúde

para se certificarem da qualidade do conteúdo.

Após a exibição do módulo na televisão, ele também fica disponível no

site, em um banco que armazena todas as edições. Para que, assim como na

televisão, sejam oferecidas aos usuários as opções de decidir como assistir ao

conteúdo e de acessar recursos interativos, o material precisa ser adaptado, uma

vez que a programação do aplicativo para a televisão digital é bastante específica.

Tem-se como referência para essa adaptação o filme interativo O Labirinto, feito

para a web30. Nele, os usuários não conseguem mudar a história, mas têm a chance

de escolher como desejam acompanhá-la, justamente como é a proposta do módulo

interativo Sua Saúde. O filme, armazenado no site de compartilhamento de vídeos

30

O filme foi produzido no ano de 2010 por alunos de Rádio e TV da UNESP de Bauru, como trabalho de conclusão de curso. Mais informações no site: www.olabirinto.com

83

Youtube, está dividido em módulos. Ao final de cada módulo, o usuário tem a

chance de escolher sob qual ângulo deseja continuar assistindo ao filme. Os links

estão no próprio vídeo e, ao clique do usuário, são carregados e tem início a

exibição do módulo escolhido. Essa, portanto, é uma opção viável para o Sua

Saúde, bastando que seja criada uma conta no Youtube.

Além dos recursos disponíveis acima citados, a página do módulo na

internet também pode ser considerada um canal de comunicação entre o público e a

equipe de produção do programa. Por meio do site é possível enviar comentários,

sugestões e materiais para serem postados na seção do usuário.

Os perfis das redes sociais Twitter e Facebook têm esse mesmo papel,

pois motivam os usuários a comentar e a repassar para a lista de contatos as

postagens sobre saúde, ampliando assim o alcance dos conteúdos disponibilizados.

É claro que os usuários também têm acesso a conteúdos inéditos, porém

adequados ao perfil das mídias. Por exemplo, para o Twitter, que possui uma

limitação de caracteres a serem postados, podem ser fornecidos dados mais

objetivos, em textos curtos, associados a links que remetam ao site, ou ainda links

com fotos, que também direcionem o usuário para a página virtual do módulo. Já no

Facebook há uma liberdade maior para postagens em relação ao Twitter, mas não

chegam a ser materiais extensos como os de sites e blogs. Nesse caso, é possível

disponibilizar pequenos textos, fotos e reportagens curtas que retratem o tema da

semana e também façam referência ao site e ao módulo televisivo. Porém, ainda

que as redes sociais sejam utilizadas para a divulgação do módulo e do site, é

importante que as postagens contenham informações de saúde para serem

absorvidas por seus usuários instantaneamente, despertando o interesse por

conteúdos adicionais.

O mais importante é que, em razão da facilidade em realizar comentários

e da espontaneidade como esses são feitos, as redes sociais virtuais podem ser um

importante termômetro para avaliar a qualidade dos conteúdos e o quanto eles têm

agradado ou não os usuários.

Na Figura a seguir, tem-se uma amostra do volume de conteúdo de saúde

disponibilizado na página virtual e também nas redes sociais.

84

Figura 7 – Sua Saúde – site e redes sociais


3.1.2.3 Sua Saúde no celular

Não é mais possível considerar o celular apenas um dispositivo de

transmissão e recepção de voz. Diante da tecnologia à disposição atualmente, ele

85

está mais próximo de um computador pessoal, capaz de gravar e transmitir

conteúdos multimídia e permitir o acesso à internet, ações alavancadas, segundo

Cannito (2009), pelo desenvolvimento das redes de 3G (terceira geração), criadas

para transmitir dados.

Sabe-se que o mercado brasileiro para a produção de conteúdo para

celular já existe e tem potencial, uma vez que a portabilidade é um dos tripés do

SBTVD-Tb e o número de linhas móveis só aumenta no país, tornando evidente a

importância do alcance dessa mídia. Porém, este ainda é um setor sem

regulamentações e que carece de políticas públicas (Cannito, 2009).

A disponibilização de conteúdos para celulares tem o objetivo de atingir

públicos em situações que antes eram preenchidas com outras atividades. É o que

apresenta Cannito (2009, p.100) ao citar uma pesquisa realizada pela Ericsson

Consumer Lab em países da Europa, que aponta que grande parte das pessoas

pesquisadas assiste a conteúdos no celular a caminho do trabalho ou em intervalos

do expediente.

O que diferencia esses usuários dos telespectadores comuns é o tipo de programação a que desejam assistir. Eles esperam ter vídeos e podcasts sob demanda, por meio de guias simples de usar que permitam trocar rapidamente de canal, interatividade, personalização e a possibilidade de pausar, recomeçar, pular para frente ou para trás durante os programas (como fazem com seus tocadores de mp3). (CANNITO, 2009, p.101).

Sendo assim, o celular se destaca em relação às demais mídias,

sobretudo pela portabilidade, estando disponível onde o seu portador se encontre. E,

por esse motivo, pede “conteúdos leves e curtos, que não sejam afetados pelas

interrupções do dia a dia. Lembramos que as pessoas usam a TV móvel em seu

tempo ocioso, na sala de espera, no ônibus, no trânsito parados” (CANNITO, 2009,

p. 102).

Os conteúdos precisam ser produzidos de forma a oferecer maior controle

por parte do portador. Também se torna fundamental pensar na interface dos

conteúdos, que precisa ser intuitiva, e na plataforma que os sustenta, para que seja

de fácil carregamento, uma vez que o acesso precisa ser ágil e fácil. Há que se

considerar que mais de 80% das linhas celulares são pré-pagas e, para receber os

conteúdos, os usuários é que teriam que arcar com os custos, o que pode se tornar

86

uma barreira para o acesso espontâneo. Esse assunto certamente deve render

muita discussão para os próximos anos.

Para este trabalho, pensou-se em oferecer, semanalmente, uma

reportagem inédita sobre o tema abordado, respeitando as características que

singularizam o celular, mensagens de texto, podcasts e o conteúdo do site

adaptado, com interface própria e plataforma de fácil carregamento.

A mesma relação de proximidade com o público, estabelecida por meio

da página no site e dos perfis nas redes sociais, e já citada nos itens anteriores, será

buscada também no celular, para que o usuário possa interagir enviando e

recebendo conteúdos diversificados. A seguir, a Figura que apresenta o material

proposto.

Figura 8 – Sua Saúde – celular


87

3.2 O processo produtivo

Tendo como base os modelos acima descritos do módulo televisivo, da

página virtual, dos perfis nas redes sociais e do conteúdo para o celular, parte-se

para a organização da produção. São propostas cinco etapas: definição do tema,

pré-produção, produção, pós-produção e avaliação, demonstradas na Figura 9.

Figura 9 – Processo produtivo em 5 etapas


Como é possível observar, tem-se um processo cíclico, capaz de

constantemente se adequar às exigências da produção de conteúdos de saúde. Foi

adotado com base no guia Making Health Communication Programs Work: A

Planner’s Guide, apresentado no capítulo anterior, que possui dinâmica de

autoavaliação semelhante. Isso faz com que, a cada edição do módulo televisivo e

atualização do conteúdo da internet e celulares, chegue-se mais próximo da

proposta de levar conteúdos que de fato auxiliem a população na adoção de hábitos

saudáveis. Cada uma dessas etapas será detalhada ao longo deste capítulo.

88

3.2.1 A definição do tema

Para produzir conteúdos de saúde, julgou-se fundamental, antes de

qualquer ação de planejamento, estabelecer parâmetros que norteiem a escolha do

que deve ser veiculado sobre essa temática.

Com base nas discussões teóricas apresentadas no capítulo anterior, e

na concepção de que a Comunicação da saúde é um segmento da Comunicação da

ciência (EPSTEIN, 2008), chegou-se à conclusão de que ainda são poucas as

produções audiovisuais que contribuem com a melhora na qualidade de vida dos

cidadãos. A maior parte do material produzido tem como enfoque as doenças e as

formas de tratamento, em especial com uso de medicamentos, com pouco destaque

para as ações preventivas e de controle.

Como uma forma de mudar esse cenário, adota-se, neste trabalho, o

conceito definido por Scliar (2007) de que a saúde é muito mais do que a ausência

de doenças. É o reflexo da conjuntura social, econômica, política e cultural, por isso,

não significa a mesma coisa para todos os indivíduos. E é a partir dessa concepção

positiva de saúde que os produtos vão ser pensados e produzidos, tanto para a

veiculação na televisão quanto nas demais mídias.

Conforme já se discutiu, essa é uma conceituação de saúde considerada

ampla e inatingível em sua totalidade por programas de saúde pública. Também é

alvo da crítica de muitos pesquisadores da área. Da mesma forma, o conceito de

promoção da saúde estabelecido na Carta de Ottawa, também escolhido para dar

suporte a essa fase de definição do tema, sofre restrições por parte da crítica

especializada. É bom lembrar que o conceito de promoção, segundo o documento,

significa um “processo de capacitação da comunidade para atuar na melhoria de sua

qualidade de vida e saúde, incluindo uma maior participação no controle do

processo” (BRASIL, 2002, p.19).

A justificativa, então, para adotar ambos os princípios está no fato de que

a Comunicação (por meio da veiculação de informações de saúde) não tem como

objetivo suprir as deficiências nos serviços de saúde pública e nas políticas do setor.

Ela é uma das ferramentas de apoio à mudança de comportamento. Isso quer dizer

que ela tem condições de aumentar o conhecimento e a consciência do público-alvo

em relação aos assuntos de saúde. É possível abordar tanto o que diz respeito ao

problema quanto à solução dele, por meio de conteúdos que estimulem reflexões e

que promovam o diálogo. Também é capaz de promover e conduzir a discussão

89

sobre as deficiências no sistema e nas políticas de saúde. Para tanto, os indivíduos

precisam compreender que a saúde não é somente a ausência de sintomas no curto

prazo. Que mudanças de hábitos simples ou a busca por ajuda especializada na

hora certa podem sim garantir, em longo prazo, melhorias nas condições de vida.

Entretanto, essa melhora também depende de um conjunto de fatores que fogem ao

seu controle, e que devem ser cobrados do poder público. Na Figura 10 estão as

etapas para definir o tema do módulo e das demais mídias.

Figura 10 – A etapa de definição do tema de saúde


90

Como apresentado, as sugestões de saúde chegam por meio de

assessorias, órgãos governamentais, demais veículos de comunicação, sugestões

da própria equipe, dos telespectadores e internautas e são encaminhadas para a

primeira reunião para definição do tema. Com base nos conceitos de saúde e de

promoção da saúde citados anteriormente e, sobretudo, nas possibilidades que a

temática apresenta para ser desdobrada em diferentes subtemas para televisão,

internet e celular, a equipe decidirá o assunto a ser encaminhado para a pré-

produção.

Para tornar mais ágil o processo, uma vez que a produção do produto tem

início três semanas antes de sua veiculação, como será demonstrado ainda neste

capítulo, o ideal é que sejam escolhidos pelo menos quatro temas para serem

produzidos durante o mês de trabalho, e seja estabelecido um cronograma de

produção e veiculação. Isso facilita o trabalho e permite a participação do público no

envio de materiais por meio das redes sociais e celular. Porém, ainda que mais de

um tema seja escolhido, apenas um deles segue para a etapa de pré-produção por

vez.

Para as semanas em que já existe um tema escolhido, o processo

produtivo tem apenas quatro etapas: pré-produção, produção, pós-produção e

avaliação, mantendo-se a característica básica do processo produtivo proposto que

é a de constantemente ser revisto e aprimorado, para atingir a proposta de incentivar

a prática de comportamentos saudáveis por parte da população.

Os campos de ação, definidos na Carta de Ottawa e mencionados acima

para servir como norteadores na escolha do tema, não dizem respeito

exclusivamente a ações de comunicação. Eles foram pensados como campos para

ações de diversos setores da sociedade, todos com o mesmo objetivo de promover

a saúde do cidadão. Porém, neste trabalho, eles são adaptados para funcionarem

como filtros na escolha dos assuntos.

Tome-se como exemplo o campo “elaboração e implementação de

políticas públicas saudáveis”, que cobra uma agenda política mais voltada para a

saúde e responsabiliza políticos e demais dirigentes pelas consequências de suas

ações em saúde, que podem ou não trazer benefícios à população. Atendendo a

esse campo, por exemplo, poderiam ser introduzidas temáticas que discutam

decisões relativas à saúde do cidadão. Um exemplo é o caso da leishmaniose, um

problema de saúde pública. Há uma orientação advinda do Ministério da Saúde de

91

que os cães doentes devem ser sacrificados. É possível realizar um módulo

televisivo que apresente a doença, as formas de contágio, os sintomas, as formas

de prevenção orientadas pelo Ministério, apresentando especialistas e personagens

contra e a favor da determinação, para estimular o debate e enriquecer o

conhecimento do cidadão em relação a esse tema.

A decisão sobre as pautas devem se atentar para a “criação de ambientes

favoráveis” reafirmando o reconhecimento da relação de interdependência entre

homem e ambiente. Sendo assim, o ambiente é um determinante da saúde. Daí a

importância de preservação dos recursos naturais, organização das cidades e das

condições de trabalho, entre outras. Seguindo essa linha, um tema que poderia ser

discutido no módulo televisivo são as funções laborais desempenhadas em

ambientes insalubres, que podem afetar a saúde. Seriam fornecidas sugestões de

práticas para atenuar o impacto no organismo e cobranças de medidas a serem

tomadas pelos próprios empregadores, bem como apontar para políticas públicas de

promoção de saúde no trabalho.

O “reforço da ação comunitária” é outra frente a ser trabalhada pelas

ações de promoção da saúde. Munida de informação sobre saúde, a comunidade,

enquanto grupo tem condições de traçar metas e alcançar melhores condições de

vida. Pode ser citado como exemplo o combate à dengue, que precisa de esforço

conjunto para a não proliferação do mosquito causador da doença.

O “desenvolvimento de habilidades e atitudes pessoais” também está

ligado à capacitação dos indivíduos que, munidos de informação sobre saúde,

podem mudar hábitos individuais que refletem na convivência com os demais. Seria

um incentivo à adoção de práticas saudáveis. Podemos exemplificar com a

higienização das mãos, um hábito simples, mas que faz muita diferença para as

pessoas que frequentam espaços coletivos. Poderia ser retratada a importância de

se prevenir doenças desencadeadas pela falta de higiene, a forma correta de lavar

as mãos, a manipulação de alimentos e alternativas quando se está na rua, dentre

outros desdobramentos.

Já a “reorientação do sistema de saúde”, último campo listado, prevê a

superação do modelo biomédico, centrado na doença como fenômeno individual e

na assistência médica curativa, e não preventiva. Esse é um campo mais amplo, que

poderia discutir, por exemplo, a formação dos profissionais de saúde e como ela

determina a relação com os pacientes, para que esses entendam e tenham

92

condições de cobrar alternativas dos profissionais de saúde. Ou ainda a

apresentação de práticas que, associadas ao modelo biomédico, aos poucos

reduzam a visão centrada na doença e ampliem a visão da importância da

prevenção.

Assim, dentre as possibilidades de desdobramento dos temas, aquelas

que atendam pelo menos um dos requisitos acerca do conceito de saúde ou ao de

promoção da saúde e possam ser executadas para televisão, internet e celular,

podem ser selecionadas e uma delas encaminhada para as fases seguintes de pré-

produção, produção e pós-produção.

Para ilustrar o desenvolvimento do módulo Sua Saúde, bem como os

conteúdos para internet e celular, o tema escolhido foi o uso de filtro solar. O Brasil é

um país de clima tropical e as pessoas podem estar constantemente expostas ao

sol. Além disso, culturalmente, desenvolveu-se a crença de que pele bronzeada é

um sinônimo de “pele bonita e saudável”.

De maneira geral, a alteração da tonalidade da cor da pele das pessoas, simplesmente por finalidade estética, está ligada a fatores sócio/culturais, fato esse evidenciado pelos padrões de beleza estabelecidos que variam nas diferentes regiões do mundo. As mulheres ocidentais preferem um visual bronzeado enquanto que as asiáticas estabelecem que a pele deve se apresentar clara e muito branca em razão do conceito tradicional de que este fato representa projeção e aristocracia (...). (NICOLETTI et al., 2002, p.46)

O hábito de se expor ao sol para bronzear a pele, apesar de ser um

reflexo da cultura, traz prejuízos à saúde. Muitos especialistas têm alertado sobre a

importância do uso de bloqueadores solares, mas nem toda a população tem acesso

a essas informações ou as aceita. É o que se comprova com os dados do Instituto

Nacional do Câncer (INCA), segundo os quais o “câncer de pele é o tipo mais

frequente no país, correspondendo a 25% de todos os tumores malignos

registrados” 31. Quando descoberto em estágio inicial, tem cura, mas a prevenção

ainda é o melhor caminho, por isso a importância de abordar esse assunto.

Após a definição do tema, o material que não foi escolhido é avaliado e

pode ter três destinos: voltar ao banco de sugestões, como tema possível de ser

executado e, portanto, em modo “stand by” ou em espera, pode ser encaminhado a

outros setores, por exemplo, para o jornalismo por se tratar de um acontecimento

31

Dados obtidos no site do INCA: www.inca.gov.br. Acesso em 03 jan. 2012.

http://www.inca.gov.br/

93

factual que mereça veiculação imediata, ou ainda pode ser descartado, por não se

adequar a nenhum programa ou à linha editorial da emissora em questão.

Essa é uma etapa definida em razão da complexidade de se veicular

informações de saúde. Para outros temas, ela pode ser suprimida e o processo

produtivo tem início na pré-produção, apresentada a seguir.

3.2.2 A pré-produção

A pré-produção tem início logo após a definição do tema, e pode ser

considerada a etapa mais importante do processo produtivo, afinal, é nela em que

serão definidas as ações a serem realizadas até a finalização do conteúdo. É,

portanto, a fase de planejar o que será executado e a qualidade do material vai

depender do que foi estabelecido já nesta primeira fase.

Neste trabalho, definiu-se que logo após a reunião para definição do

tema, em que participam todos os profissionais envolvidos na produção do módulo,

a saber, produtores, repórteres, redatores, editores de texto e imagem, designers

gráficos, videografistas e programadores, uma vez que todos precisam se interar do

conceito do módulo, a equipe composta pelos produtores inicia a apuração do tema

e o levantamento de sugestões de como desdobrar o assunto nas diferentes mídias:

televisão, internet e celular, tendo como base os modelos já apresentados.

Em seguida, em uma segunda reunião, composta novamente pela equipe

completa, são definidos os desdobramentos do tema principal, os formatos, fontes e

personagens, os recursos gráficos e a interatividade para as diferentes plataformas,

bem como datas e horários de possíveis reuniões referentes ao andamento do

trabalho, realizadas com alguns departamentos ou, no caso de mudanças

significativas, com toda a equipe, que precisa estar ciente das alterações.

Para estabelecer as etapas seguintes da pré-produção e estar mais

próximo do volume de trabalho a organizar, uma vez que são alimentadas

plataformas diversas, foram adotados exemplos para cada uma das mídias,

seguindo os modelos já propostos e com base no tema “uso de filtro solar”. As

Figuras a seguir apresentam os conteúdos.

94

Figura 11 – Módulo televisivo sobre uso de filtro solar


95

O módulo televisivo é iniciado por uma apresentação em estúdio seguida

de reportagem, que explica os tipos de raios solares, como é a incidência e a ação

na pele. Por ser o primeiro Assunto, que contextualiza o tema, todos os

telespectadores assistem. Em seguida, é ofertada a possibilidade de assistir ao

restante do módulo conforme a sequência numérica estabelecida pela equipe de

produção ou realizando a montagem do conteúdo. Quem opta por interagir, ainda

dentro da Apresentação, pode escolher entre duas reportagens, uma que explica a

ação do filtro solar, a importância de utilizá-lo e tipos de proteção adicionais (por,

exemplo chapéus, óculos, etc.), e outra que aborda o fator de proteção do

bloqueador, como ele é definido e o que levar em consideração na hora da compra.

Terminada a Apresentação, novamente quem optou por não participar

segue vendo o conteúdo sequencial sem interrupção e quem optou por interagir

escolhe, entre os dois Complementos, qual deles quer ver primeiro. No

Complemento 1, o interagente pode optar por uma reportagem sobre os cuidados

com as crianças durante a exposição ao sol ou por uma entrevista em estúdio sobre

câncer de pele, com abordagem voltada para a prevenção. Durante a entrevista, os

interagentes ainda têm à disposição dois recursos interativos: um teste que avalia os

conhecimentos do telespectador sobre câncer de pele e orientações em texto e

vídeo sobre como fazer o autoexame da pele.

As duas interatividades, contudo, ficam disponíveis apenas durante a

entrevista. Como já discutido anteriormente, são tipos de interatividade local e

reativa, ou seja, são disponibilizadas junto com a programação e ficam armazenadas

no set top box do telespectador, para o momento em que ele decidir acessar durante

a exibição em fluxo ou por demanda. Não há, portanto, troca de informações com a

emissora.

Já no Complemento 2 estão disponíveis uma reportagem sobre a ação de

bronzeadores e produtos caseiros que podem causar queimaduras, um fala-povo,

com depoimentos de personagens sobre o uso desses produtos, e uma entrevista

em externa sobre os cuidados a serem tomados com a pele já queimada pelo sol.

A seguir, o Quadro exemplifica a distribuição de tempo para cada assunto

do módulo.

96

Quadro 5 – Distribuição de tempo no módulo sobre uso de filtro solar

TIPO DE MATERIAL DURAÇÃO

APRESENTAÇÃO

Assunto1: apresentação + reportagem Assunto 2: reportagem

Assunto 3: reportagem

2min

2min

2min

COMPLEMENTO 1

Assunto 4: entrevista em

estúdio (com interatividade) Assunto 5: reportagem

5min

2min

COMPLEMENTO 2

Assunto 6: reportagem + fala-povo Assunto 7: entrevista em

externa

2min + 1min

4min

Total: 20min


Já o conteúdo para a internet é preparado para ser disponibilizado em

três momentos: antes, durante (ou, pelo menos, no mesmo dia) e após a exibição do

módulo na televisão, tendo, portanto, a data da veiculação em fluxo como referência.

No caso das postagens nas redes sociais Twitter e Facebook, o objetivo é

divulgar, ao longo da semana que antecede o programa, informações que atraiam a

atenção do usuário tanto para o site quanto para o módulo televisivo. Ao longo da

exibição em fluxo, têm como função angariar possíveis telespectadores conectados

a internet ou em dispositivos móveis. E, após a transmissão, divulgar qual o tema da

próxima edição e convidar usuários a colaborarem enviando materiais para o site e

sugestões de abordagem do tema. Não há um número de postagens estabelecido.

Essa definição deve ficar a critério da equipe de pré-produção. Esse material pode

ser previamente planejado, não necessitando que haja uma pessoa especificamente

responsável para disponibilizar os conteúdos nos horários definidos.

Já a página virtual pode começar a ser atualizada na semana em que

será veiculado o módulo, com os conteúdos enviados pelos usuários e

telespectadores. No dia da exibição do módulo televisivo, é postada a matéria

97

exclusiva, bem como o entretenimento planejado para o tema. Após a exibição e a

adaptação do módulo para internet, esse também segue para a página no site.

Mesmo com a disponibilização na página virtual, quem tiver interesse em assistir ao

módulo pela televisão, tem a opção de fazê-lo por demanda, uma vez que o material

tem condições de ficar à disposição no banco de dados da emissora.

Para a matéria exclusiva, pensou-se em desdobrá-la em dois textos, um

explicando sobre como deve ser o uso de filtro solar em diferentes situações do dia

a dia e o outro sobre o efeito cumulativo do sol na pele. O primeiro com uma foto

ilustrativa e o segundo associado a um infográfico. Além do texto, a página ainda

oferece uma reportagem esclarecendo como escolher o filtro solar, a quantidade

ideal do produto que deve ser utilizada em cada aplicação, qual o melhor modo de

aplicá-lo e a periodicidade de uso. As entrevistas realizadas para o módulo também

podem ser disponibilizadas na íntegra no site.

Já o entretenimento escolhido é um questionário que desvenda, a partir

dos hábitos de exposição solar e de uso de filtro solar, qual é a verdadeira idade da

pele do usuário que está respondendo as perguntas.

Na Figura 12, são apresentados os conteúdos pensados para a internet.

98

Figura 12 – Conteúdo para site e redes sociais sobre uso do filtro solar


99

Os conteúdos para o celular seguem a mesma linha daqueles para a

internet. No lugar das postagens, são enviadas mensagens, com a função de

informar a importância do uso de filtro solar e divulgar a programação na televisão e

as atualizações do site. Durante a exibição, convocam os usuários a assistir ao

módulo na televisão e, após a veiculação, estimulam a participação a partir do envio

de materiais e sugestões. O conteúdo do site, assim que disponibilizado, também

fica disponível para acesso por meio de celulares, com plataforma de carregamento

mais leve e design para telas menores, além de textos mais concisos e recursos

gráficos também adaptados. Já a reportagem inédita e os podcasts podem ser

assistidos no mesmo dia em que o módulo vai ao ar.

O audiovisual traz informações sobre as diferenças entre protetores

solares e bronzeadores, como usar o primeiro e sua importante função de prevenir

queimaduras, manchas e câncer de pele. Já os podcasts, com especialistas,

informam sobre os cuidados a serem tomados por quem está com a pele danificada

pelo sol, dicas sobre os sintomas do câncer de pele e autoexame, e os horários de

risco para a exposição solar, com dicas de proteção.

Figura 13 – Conteúdo para celular sobre o uso de filtro solar


100

Tendo demonstrado o volume de produção por meio dos mapas do

módulo, da página virtual, das redes sociais e do celular sobre o tema uso de

protetor solar, optou-se por trabalhar em duas Frentes, compostas por produtores,

que se mantêm em constante diálogo com os demais profissionais que integram o

processo produtivo, para pré-produzir todo o material descrito. A separação se deu

em razão do volume de trabalho e também pensando nas características e

necessidades de planejamento dos materiais.

Os produtores que integram a Frente 1 têm como atribuição planejar todo

o conteúdo correspondente ao módulo televisivo. Sendo assim, ficam sob sua

responsabilidade:

- Pré-entrevistas com as fontes e personagens que irão compor

reportagens e entrevistas. É importante que sempre sejam consultados especialistas

da área de saúde ligados ao tema em questão, para que as informações sejam

precisas e não haja dúvidas por parte do redator ou do repórter que irá executar o

material estabelecido na pauta.

- Agendamento de datas, horários, locações e equipe para as gravações

das reportagens e entrevistas de acordo com a disponibilidade dos entrevistados e

seguindo o cronograma estabelecido para a fase de produção32. As marcações

também precisam ser conciliadas com as da Frente 2 e o horário de trabalho da

equipe técnica (cinegrafistas, motoristas, auxiliares de externa, etc.).

- Redação das pautas das reportagens e depoimentos. A pauta é um

direcionamento para o repórter que vai a campo gravar reportagens e fala-povos.

Por isso, ela precisa ser bastante clara, com uma proposta bem definida e

indicações de quem entrevistar, em que horário e local. Também deve ser

disponibilizado um texto com informações básicas para o repórter se inteirar do

assunto e também utilizar na gravação de seu material.

- Redação dos roteiros para entrevistas em externa e estúdio. Assim

como as pautas, os roteiros de entrevista servem para nortear o repórter na

condução da entrevista. Além de perguntas, devem conter fala de abertura,

passagem de bloco e encerramento. Também precisam ter marcações técnicas que

orientem a equipe, tais como posicionamento de entrevistador e entrevistado,

possíveis enquadramentos a serem utilizados (com o aval do diretor de imagem,

32

Um cronograma com os períodos destinados a cada uma das fases do processo produtivo será apresentado adiante.

101

responsável pelos cortes de câmera), iluminação adequada e, em especial,

marcações referentes à interatividade. É o que acontece, em especial, no módulo

aqui discutido, em que, durante a entrevista em estúdio, é ofertada a interatividade.

É preciso definir previamente como ela será inserida, se em parte da tela, em

transparência ou mudando de tela, em quais regiões da tela serão inseridos ícones,

entre outros detalhes que, quando planejados, garantem que não haja

descontinuidade ou impossibilidade de montagem da interatividade. Por esse

motivo, a redação de roteiros que envolvem interatividade deve ser feita em parceria

com designers de interface e programadores. Dessa necessidade, define-se o

próximo item.

- Planejamento de todos os recursos interativos, independentemente do

material em que serão inseridos, com as equipes de apoio (programadores,

designers de interface, videografistas) e direcionamento da equipe de produção

durante a execução do que foi estabelecido.

- Redação de roteiros para outros tipos de gravações em estúdio. No

exemplo adotado, além da entrevista já citada, há apenas a gravação da

apresentação do módulo em estúdio. Mas, em módulos sobre outros temas, existe a

possibilidade de gravações de aberturas e encerramentos, de interatividade, trechos

de reportagens, etc. Em todos os casos, é necessário um roteiro que oriente tanto

em relação ao conteúdo quanto à parte técnica.

- Redação das duas versões de pré-roteiro, a sequencial e a não

sequencial. O pré-roteiro deve oferecer uma visão geral do módulo, com os tipos de

materiais que serão produzidos e, no caso do roteiro sequencial, a ordem

estabelecida e indicação de possíveis “ganchos” ou links entre um assunto e outro.

No caso do roteiro não sequencial, podem ser indicadas sugestões de abertura e

encerramento dos materiais segundo as possibilidades de exibição, para que não

haja rompimento na continuidade do programa. É claro que não é possível gravar

materiais para cada uma delas. Sendo assim, os produtores devem lançar mão da

criatividade para pensar em links sutis, isto é, com elementos que não se prendam

somente ao texto, mas que considerem enquadramentos, trilhas sonoras, etc. Por

exemplo, após o Assunto 1, existe a possibilidade de o interagente escolher entre o

Assunto 2 e o Assunto 3. Assim, os dois últimos não devem ter em sua abertura

enquadramentos e trilhas que choquem com as do Assunto 1, dentre múltiplos

arranjos a serem estabelecidos pelo produtor.

102

Na etapa de produção, esses pré-roteiros são detalhados e recebem os

textos finais, redigidos pelos redatores e repórteres, que executam o que foi

planejado ou alteram a proposta diante de necessidades identificadas durante a

redação e gravação do material. Devem constar nos roteiros finais, sequenciais e

não sequenciais, marcações técnicas e também aquelas referentes ao conteúdo.

- Distribuição de pautas e roteiros e organização das equipes

responsáveis por cada material a ser gravado.

- Suporte às equipes de produção, pós-produção e apoio durante a

execução e finalização dos materiais, para solucionar dúvidas e fazer mudanças

quando essas forem necessárias e exigirem a intervenção dos produtores. Um

exemplo pode ser o não comparecimento do entrevistado na hora e local agendados

pela produção. Nesse caso, o repórter deve acionar o produtor responsável para que

esse entre em contato com a fonte e tente solucionar o problema, com o

cancelamento ou a remarcação da entrevista para outra data.

- Avaliação, seleção e direcionamento do material recebido pelos

telespectadores. Os materiais que chegam à produção devem ser avaliados pelos

produtores tanto da Frente 1 quanto da Frente 2, para que seja determinado como

serão utilizados, em quais mídias e com qual enfoque. Por exemplo, um vídeo que

chega por meio do Facebook pode ser encaminhado para a seção do usuário no

site. Porém, antes disso, é necessário que um texto seja escrito para contextualizar

a gravação. É feita uma pauta, encaminhada para um dos redatores da Frente 2,

que redige o texto e juntamente com o vídeo, posta na página virtual. Já as dúvidas

que chegam devem ser respondidas diretamente pelos produtores e as sugestões

levadas para a reunião de definição do tema. Caso sejam pertinentes ao módulo,

podem ser ou não acatadas, sempre a critério dos produtores e editores

responsáveis.

Entre todas as atribuições dos produtores da Frente 1, uma delas merece

destaque: a manutenção de um diálogo permanente com as demais equipes que

atuam diretamente no planejamento dos conteúdos. A falta de comunicação e de

organização das atividades pode levar ao retrabalho, onerando o desenvolvimento

dos audiovisuais. Contudo, a adaptabilidade aos arranjos produtivos é uma

competência exigida ao profissional produtor de conteúdos audiovisuais. E a

integração com os demais setores deve ser mantida em todas as fases, da pré à

pós-produção.

103

A Frente 2 cuida do planejamento dos materiais relativos à página na

internet, das postagens nas redes sociais e do conteúdo para o celular. As

atribuições são bastante semelhantes às da Frente 1, com adaptações de linguagem

e técnica em razão dos meios, internet e celular. Sendo assim, são consideradas

funções dos produtores dessa Frente de trabalho:

- Pré-entrevistas com as fontes e personagens que irão participar dos

conteúdos da página virtual, redes sociais e celular. Assim como na Frente 1, deve-

se sempre buscar como fonte dos materiais especialistas da área de saúde ligados

ao tema em questão.

- Agendamento de datas, horários, locações e equipe para gravações de

reportagens, entrevistas e demais materiais de externa.

- Redação de pautas para textos, reportagens, entrevistas, podcasts,

incluindo informações sobre materiais complementares, como fotos e infográficos.

Assim como na Frente 1, a pauta deve ser clara, com uma proposta objetiva e

informações referentes ao entrevistado, personagens, horário e local da gravação. É

importante que também estejam na pauta informações básicas que auxiliem o

repórter na construção e gravação do material.

- Redação de roteiros de entrevistas e de gravações em estúdio ou

externa. Os roteiros de entrevista auxiliam o repórter a seguir uma linha no

desenvolvimento da entrevista, ainda que não sejam sempre seguidos à risca. Já o

roteiro de gravações, além de marcações referentes ao texto, deve conter

indicações técnicas para a equipe.

- Planejamento das postagens do Twitter e Facebook e das mensagens

para celular. Como já foi apresentado, as postagens e mensagens podem ser

disparadas em três momentos distintos, tomando-se como referência a exibição em

fluxo do módulo televisivo (antes, durante e após a veiculação). Sendo assim, para

cada um desses momentos, há uma estratégia a ser traçada. Por exemplo, antes da

exibição do módulo, é interessante divulgar um dado sobre o tema abordado e

chamar o usuário para saber mais sobre o assunto assistindo ao módulo na

televisão ou acessando a página na internet. Após a veiculação, pode-se divulgar

que o conteúdo na íntegra está disponível no site. São diversas as ações que podem

ser realizadas e cada tema vai exigir uma abordagem.

- Planejamento de recursos gráficos, tanto para o site quanto para os

conteúdos disponibilizados para o celular, com as equipes de apoio (programadores,

104

designers de interface, videografistas) e direcionamento da equipe de produção

durante a execução do que foi estabelecido.

- Distribuição de pautas e roteiros e organização das equipes

responsáveis por cada material a ser produzido.

- Suporte às equipes de produção, pós-produção e técnica durante a

execução e finalização dos materiais, para solucionar dúvidas e fazer mudanças

quando essas forem necessárias e exigirem a intervenção dos produtores.

- Avaliação, seleção e direcionamento do material recebido pelos

telespectadores em conjunto com a Frente 1.

Ainda que haja divisão de tarefas entre as Frentes, é importante ressaltar

que elas devem estar em contato permanente para a troca de informações. E o

mesmo com as equipes que dão suporte ao programa. Essa é a garantia de

qualidade do material e a precisão ao levar informações de saúde à população,

independente da mídia utilizada para tal.

A Figura a seguir apresenta a fase de pré-produção dividida entre as duas

Frentes de trabalho.

105

Figura 14 – Etapa de pré-produção


3.2.3 A produção

É na etapa de produção que se coloca em prática tudo o que foi

estabelecido na definição do tema e na pré-produção. Para desenvolver o material

proposto, foram montadas três frentes de trabalho.

A Frente 1 fica encarregada do módulo televisivo e é composta por

redatores e repórteres33. Eles também são acompanhados por cinegrafistas,

33

Considera-se, para este trabalho, que o redator é responsável pela redação de textos, por exemplo, para o conteúdo extra de interatividade, revisão e redação dos roteiros finais. Já o repórter encarrega-se de realizar as reportagens e entrevistas em externa e em estúdio.

106

auxiliares de externa, motoristas, ou seja, a equipe técnica básica para produções

em externa. Para gravações em estúdio, por exemplo, outros profissionais estão

envolvidos, como produtores, iluminadores, diretores de imagem, operadores de

câmera e de áudio, entre outros. Assim, a equipe será definida segundo as

necessidades de produção do material.

De uma forma geral, são atribuições dessa frente de trabalho:

- Revisão dos pré-roteiros e redação dos roteiros finais. Formulados na

etapa de pré-produção, os pré-roteiros têm a função de nortear os trabalhos na fase

de produção. Porém, após as gravações, eles precisam ser revisados e ter a versão

final redigida, que irá orientar a fase seguinte, de pós-produção. Nessa versão final,

precisam estar contidas informações referentes a reportagens, depoimentos,

entrevistas em estúdio e em externa, e também sobre a interatividade, necessárias

para a edição e finalização do material. Para citar um exemplo, no caso das

reportagens, é preciso indicar os textos de transição, ou seja, abertura e

encerramento do assunto, o que pode ser utilizado de imagem para cobrir os offs, o

trecho da sonora escolhido para a reportagem, os créditos das pessoas

entrevistadas, dados fundamentais para a finalização do material.

- Redação e gravação de reportagens. Com base na pauta estabelecida

na fase de pré-produção, o repórter vai a campo para captar sonoras de

personagens e especialistas. Com base nas informações obtidas e também

naquelas contidas na pauta, redige e grava offs e passagem da reportagem.

- Captação de imagens. Com base no texto escrito, ou no que pretende

escrever, o repórter direciona o cinegrafista durante a captação de imagens, ou seja,

reforça quais são as principais imagens que não podem faltar, fala sobre

enquadramentos previstos na pauta ou roteiro, em especial nos casos em que

haverá inserção de interatividade e é necessário seguir exatamente o que foi

estabelecido na pré-produção, bem como sons ambiente e demais indicações da

pauta. É importante lembrar que os cinegrafistas devem fazer parte das reuniões de

definição do tema e dos formatos, para se inteirarem do que está previsto para a

captação de imagens. Mas, em diálogo com o repórter, dúvidas podem ser

solucionadas, bem como podem ser feitas mudanças de acordo com as

necessidades encontradas em campo.

- Redação de textos e gravação de reportagens para interatividade.

Nesse caso, a pauta também é a referência para a construção dos textos e

107

reportagens. Com os dados, os personagens e especialistas indicados, os redatores

e repórteres produzem a interatividade estabelecida. No exemplo do módulo

televisivo sobre uso do filtro solar, tem-se como recursos interativos um teste sobre

os conhecimentos do interagente sobre câncer de pele, um texto e um vídeo com

orientações de como fazer o autoexame da pele. Tanto o texto do teste como das

orientações para o autoexame são redigidos nesta etapa. No caso do vídeo, também

é feita a gravação, que pode ser em estúdio ou em externa.

- Captação de sonoras para os depoimentos (fala-povo). O objetivo desse

material é dar voz às pessoas, para que elas se manifestem a favor, contra, ou

indiferentes a determinado assunto. Definida a pauta, o repórter deve então buscar

entrevistados variados, que emitam sua opinião sobre determinado assunto, sem

priorizar um lado em detrimento a outro.

- Gravação de entrevistas em externa ou estúdio. O repórter, seguindo o

roteiro feito na etapa de pré-produção, grava a entrevista com o especialista ou

personagem definido. Apesar de seguir o roteiro, nada impede que ele faça

improvisações e perguntas que não estejam previstas, porém o ideal é não fugir do

foco estabelecido. O repórter deve ainda lembrar ao restante da equipe sobre

possíveis exigências de enquadramento, iluminação, entre outras, estabelecidas no

roteiro. Cuidado especial deve ser dispensado quando, ao longo da entrevista, for

ofertada a possibilidade de interatividade.

- Gravação de falas de abertura e encerramento em estúdio. Escritos

tanto por produtores quanto por repórteres, cabeças e encerramentos devem ser

gravados seguindo o padrão do módulo, uma vez que são responsáveis por

apresentar os Assuntos e também estabelecer links entre eles.

A Frente 2 é responsável pelo material disponibilizado no site e nas redes

sociais e para o celular. É composta, a exemplo da Frente 1, por redatores e

repórteres que, em gravações em externa ou em estúdio, também recebem o

suporte da equipe técnica. Dentro das atribuições dessa Frente estão:

- Redação de textos e produção de fotos para o site. A partir da pauta

feita pela equipe de pré-produção, os redatores redigem o texto da matéria exclusiva

da página virtual e produzem foto ilustrativa do tema. A matéria, normalmente, se

desdobra em reportagens e entrevistas com especialistas e personagens, já

previstas na pauta. Os repórteres são os responsáveis pela redação e gravação

108

desse material. Ao final da produção, é feita a adaptação desses conteúdos, tendo

em vista também serem disponibilizados para celular.

- Redação de texto para a seção de entretenimento. Tem o objetivo de

apresentar o assunto, tema do entretenimento, e também explicar como deve ser a

interação por parte dos usuários. Deve estar previsto na pauta da seção.

- Redação de textos para o espaço do usuário. Segue a mesma linha da

seção de entretenimento. Os conteúdos enviados pelos usuários podem necessitar

de complementos, tais como textos introdutórios que contextualizem o material em

relação ao tema. São produzidos pelos redatores e não precisam estar previstos em

pauta, uma vez que variam conforme o material recebido.

- Redação dos textos, produção de fotos e gravação de vídeos, que

podem ser trechos de entrevistas com especialistas e personagens ou pequenas

reportagens para as postagens nas redes sociais. Repórteres e redatores são

encarregados de preparar esse material, que será disponibilizado de acordo com o

planejamento adotado na etapa anterior.

- Redação das mensagens para celular. Também atendem ao

planejamento estabelecido na fase de pré-produção.

- Gravação de podcasts com especialistas. São seguidas as orientações

da pauta quanto ao enfoque e ao formato.

- Redação e gravação da reportagem para o celular. O repórter, com

orientações da pauta, vai a campo fazer entrevistas com personagens e

especialistas. Em seguida, redige e grava os offs e passagem para a reportagem

exclusiva para celular. Deve-se atentar para o tempo de duração do material e

também os tipos de enquadramento para a tela reduzida do celular.

Já a Frente 3 fica encarregada de desenvolver a interatividade e de

produzir recursos gráficos, tais como infográficos para o módulo e para o site. Para

este trabalho, considera-se que o material que garante a identidade do programa,

como vinhetas de abertura e encerramento, base de créditos, telas para inserção de

informações, entre outras artes fixas, já está pronto. Durante esta etapa, são

desenvolvidos apenas materiais adicionais, necessários para atender à abordagem

do tema proposto, e feitas atualizações do pacote gráfico. A equipe é composta por

programadores, designers e videografistas, que têm como atividades:

- Início da programação do aplicativo interativo do módulo. Como

apresentado, o módulo tem uma estrutura fixa composta pela Apresentação e os

109

Complementos 1 e 2. Porém, a ordem de exibição tanto pode ser a definida pela

equipe de produção do módulo quanto pelo telespectador, em dinâmica já

apresentada na Figura 6 deste capítulo. Portanto, a estrutura é sempre a mesma e a

variação está no conteúdo, que segue o tema e os desdobramentos definidos, e na

interatividade, proposta para um dos Assuntos e que também segue a temática.

Para executar essa não linearidade na televisão digital é preciso criar uma aplicação

e programá-la com uma linguagem apropriada que permita o arranjo dos objetos de

mídia, que são vídeo, áudio, imagens, textos e demais elementos que compõem os

conteúdos do módulo, e os relacione no tempo e no espaço, por exemplo,

delimitando em que região da tela vão aparecer e por quanto tempo. A linguagem

NCL, base do Ginga, permite a organização dos objetos de mídia a partir de uma

programação pré-estabelecida (ANGELUCI, 2010), opção definida para este

trabalho. Assim, nesta etapa, os programadores da Frente 3 começam a construir o

documento NCL ou a adaptá-lo de módulos anteriores, uma vez que essa linguagem

permite tal importação e reuso, evitando retrabalho. Para isso, têm como referência

as definições da etapa de pré-produção. Por isso é importante que não haja grandes

alterações no planejamento inicial, pois já na etapa de produção tem início a

programação do documento. Alterações podem trazer custos não previstos e atrasar

o cronograma.

- Desenvolvimento da interface para a interatividade. Tão importante

quanto o conteúdo é a sua disposição e facilidade de acesso, ou nas palavras de

Cannito (2009, p.159), a “manuseabilidade do aplicativo”. Com base nas reuniões

com a equipe de pré-produção, em que foram definidas as possibilidades de

interatividade para o módulo, é preciso pensar em ícones e telas que facilitem ao

máximo as ações a serem desempenhadas pelo interagente, a fim de garantir que

ele participe e não perca o interesse durante a interação. Por exemplo, precisa ficar

claro para o telespectador o momento em que ele pode escolher os Assuntos dentro

da Apresentação, quando ele pode escolher entre um Complemento e outro, ou

entre os Assuntos dentro de determinado Complemento. Nenhuma ação pode deixá-

lo em dúvida. Elas devem ser quase que intuitivas. É necessário considerar ainda as

condições em que o telespectador assiste à televisão e o uso do controle remoto

para a seleção das opções, para que o acesso seja ainda mais simples e rápido.

Durante a entrevista, por exemplo, em que são ofertadas duas opções de

interatividade, o telespectador só terá o tempo da entrevista para interagir. Sendo

110

assim, ele precisa ser avisado e acessar rapidamente o conteúdo. Para isso são

necessários ícones representativos, comandos fáceis e o conteúdo disponibilizado

também de forma que possibilite a visualização. Esse é um trabalho desenvolvido

juntamente com os programadores, citados no item anterior.

Cannito (2009) observa que

A praticidade e o poder atrativo deverão aliar-se ao uso de uma linguagem simples, muitas vezes autoexplicativa (ou seja, que torne o óbvio ainda mais óbvio) e pensada para aqueles que não têm acesso à internet. Caso contrário, a TV digital e suas possibilidades interativas só irão contribuir para a exclusão digital no país. (CANNITO, 2009, p.160).

- Produção de recursos gráficos para o módulo. É comum, ao produzir

conteúdos audiovisuais de saúde, recorrer a infográficos para explicar situações em

que não é possível captar imagens. Por exemplo, para ilustrar o processo de

ulceração provocado pelo sol, entre outros. Nessa etapa, eles começam a ser

desenvolvidos com a orientação da equipe de pré-produção (em alguns momentos

com a participação também da equipe de produção), para serem, na etapa de pós-

produção, inseridos na edição do material.

- Produção de infográficos para o site. São utilizados para ilustrar

assuntos de difícil compreensão, dando suporte ao texto produzido. Para este

trabalho, está previsto um infográfico que demonstra como a pele reage ao longo do

tempo à exposição ao sol. Começa a ser desenvolvido nesta etapa para estar pronto

no momento da disponibilização da reportagem no site.

Na Figura a seguir, é possível visualizar a etapa de produção.

111

Figura 15 – Etapa de produção


112

3.2.4 A pós-produção

Esta é a última etapa do processo produtivo antes da veiculação do

módulo na televisão e disponibilização dos demais conteúdos na internet e para

celulares. Por esse motivo, além de finalizar as produções, é também o momento de

avaliar a qualidade do material e testar a interatividade proposta. São mantidas as 3

Frentes de trabalho estabelecidas na etapa anterior, apresentadas na Figura 16.

Figura 16 – Etapa de pós-produção


A Frente 1, como observado, é responsável pelo módulo televisivo e

integrada por editores de texto, com o suporte de editores de imagem. Desenvolve

as seguintes atividades:

113

- Decupagem do material. Tudo o que foi produzido na etapa anterior é

checado, avaliado e organizado para o início da edição. O material deve estar

armazenado de forma a garantir o fácil acesso para qualquer editor da equipe.

Sendo assim, devem-se seguir as regras de armazenamento definidas pela

emissora. Caso sejam identificados erros e alterações não justificadas em relação à

pauta, são feitas correções e regravações. Porém, ao retornar à fase de produção,

podem ocorrer atrasos, por isso o ideal é que o material venha o mais próximo

possível do que foi planejado, para não necessitar de alterações.

- Edição de reportagens, entrevistas, fala-povo e conteúdo interativo. Os

editores, com base na última versão do roteiro, finalizam o material juntamente com

os editores de imagem. São responsáveis por escolher os offs de reportagens,

quando gravados mais de uma vez pelo repórter, e as sonoras a serem utilizadas

(ainda que indicadas pelo repórter, fica a critério do editor manter ou não a

sugestão), por cortar excessos em entrevistas, para que o material seja finalizado

com o tempo previsto, por editar o trecho das sonoras para o fala-povo e editar tanto

a reportagem quanto o texto do conteúdo extra da interatividade.

A Frente 2 fica encarregada dos conteúdos da página virtual, das redes

sociais e do celular. Composta por editores de texto e imagem, redatores e

repórteres, tem também o suporte dos profissionais responsáveis pela manutenção

do site e da plataforma para celular. São funções dessa Frente:

- Revisar e editar os textos produzidos na etapa anterior que serão

postados no site, nas redes sociais e enviados por meio das mensagens de texto.

- Edição das reportagens, entrevistas e podcasts que serão

disponibilizados, atentando para o formato, o tempo e o cumprimento da pauta.

- Tratamento de fotos.

- Início da atualização do site, das redes sociais e do conteúdo para

celular, que deve ser mantida segundo o planejamento da pré-produção, antes

durante e após a veiculação do módulo.

- Adaptação do módulo para o site. Esta ação deve ser realizada após a

exibição do módulo na televisão.

- Monitoramento do site e das redes sociais.

A Frente 3, composta por programadores, designers e videografistas,

nesta etapa, tem como função:

114

- Montar a interatividade. Os programadores acompanham a edição do

módulo. Em seguida, finalizam a programação do aplicativo interativo.

- Testar a interatividade. O conteúdo precisa ser checado antes de ser

disponibilizado ao público. O não funcionamento dos recursos interativos pode gerar

frustrações e desmotivar futuras participações do interagente. É só depois do

material testado, das possíveis correções serem feitas, que o módulo pode ser

disponibilizado para o telespectador.

- Alterações e correções do material gráfico desenvolvido. Os infográficos,

por exemplo, desenvolvidos tanto para o módulo quanto para o site na etapa de

produção, são inseridos nos textos e reportagens durante a edição. Sendo assim, é

nessa fase que são avaliados pelos editores e podem seguir para serem corrigidos

ou refeitos.

3.2.5 Avaliação

Terminada a fase de pós-produção, é preciso reunir a equipe e avaliar a

qualidade do que foi produzido bem como o desenrolar das etapas do processo.

Assim, é possível identificar falhas tanto na abordagem do tema quanto na sua

execução. Essa também é uma etapa decisiva para atingir a proposta de contribuir

com a promoção da saúde dos cidadãos, uma vez que permite a correção falhas

que interferem na qualidade do material. Pode-se dividir a avaliação em duas partes:

conteúdo e processo.

Quanto ao conteúdo, é importante verificar se a proposta, acima descrita,

foi atingida e, para isso, estabelece-se o seguinte check list:

- Relevância do material produzido;

- Adequação às mídias;

- Abordagem e desdobramentos propostos;

- Formatos e linguagem;

- Recursos interativos: relevância, adequação ao tema e resultados;

Quanto ao processo, deve ser observado tanto o que contribuiu e agilizou

quanto o que prejudicou a execução dos conteúdos para televisão, internet e celular.

Seguem os itens a serem observados:

- Troca de informações entre as equipes;

- Tempo para execução de cada etapa;

115

- Dificuldades na execução das etapas;

- Mudanças no planejamento proposto;

- Execução dos recursos interativos;

A ideia é que sejam realizadas reuniões rápidas de avaliação logo após o

conteúdo ser disponibilizado. Caso a equipe inteira não possa participar, é

interessante que pelo menos um representante de cada setor esteja presente, para

apresentar questionamentos e sugestões de seu setor.

A partir das respostas obtidas, promovem-se as mudanças pertinentes

para o próximo tema que entrar no processo produtivo. A Figura abaixo representa a

etapa de avaliação.

Figura 17 – Etapa de Avaliação


3.2.6 Cronograma para execução das etapas

Pensando na veiculação semanal do módulo televisivo, nos formatos dos

materiais a serem produzidos e nos desdobramentos para a internet e celular,

definiu-se que as etapas de pré-produção, produção e pós-produção possuem, cada

uma, o período de uma semana para serem concluídas. As etapas de definição do

tema e avaliação estão incorporadas à semana da pré-produção, e podem ser

116

realizadas inclusive em uma mesma reunião, ficando a critério da equipe. O ideal é

que a avaliação sempre venha em primeiro, pois assim é possível já fazer as

alterações para o tema que entrará em pré-produção.

Como nas reuniões para definição do tema o ideal é que sejam

escolhidas mais de uma sugestão, isto é, que sejam planejados assuntos para pelo

menos um mês de produção, nas semanas em que a temática já estiver

estabelecida, ao fim da pós-produção é realizada apenas a avaliação.

Assim, a avaliação do produto que foi exibido fecha o ciclo produtivo.

Quando realizada, a definição do tema é a primeira atividade do processo produtivo

e tem início com antecedência mínima de três semanas contadas com base no dia

de veiculação do módulo televisivo. Para entender melhor a dinâmica proposta, o

Quadro abaixo representa como deve ser o planejamento ao longo de um mês.

Utilizou-se o mês de março de 2012 como base e jornadas de segunda a sexta-feira,

com a veiculação do módulo aos sábados.

Quadro 6 – Cronograma do processo produtivo em 5 etapas

FEVEREIRO FEVEREIRO/MARÇO MARÇO

13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 27 28 29 01 02 03 05 06 07 08 09 10 12 13 14 15 16 17 19 20 21 22 23 24 26 27 28 29 30 31

MÓDULO 1 (M1) MÓDULO 2 (M2) MÓDULO 3 (M3) MÓDULO 4 (M4) MÓDULO 5 (M5)

AVALIAÇÃO

DEFINIÇÃO TEMAS

PRÉ-PRODUÇÃO (M1)

PRODUÇÃO (M1) PÓS-PRODUÇÃO (M1)

AVALIAÇÃO

PRÉ-PRODUÇÃO (M2)PRODUÇÃO (M2) PÓS-PRODUÇÃO (M2)

AVALIAÇÃO


AVALIAÇÃO (M1)


AVALIAÇÃO (M2)


AVALIAÇÃO (M3)

DEFINIÇÃO TEMA

PRÉ-PRODUÇÃO(M6)

PRODUÇÃO (M6)

AVALIAÇÃO (M4) I1

PRÉ-PRODUÇÃO(M7)


Como é possível observar, as etapas de produção de uma mesma

semana não correspondem ao mesmo produto. Por exemplo, enquanto o Módulo 2

está sendo finalizado entre 05/03 e 09/03, com exibição em 10/03, já está sendo

realizada a produção do Módulo 3, a ser exibido em 17/03. Por conta de a exibição

117

ser no sábado, nessa mesma semana é feita a avaliação do Módulo 1 e a pré-

produção do Módulo 4. Por isso as equipes de pré, pós e produção precisam estar

muito bem articuladas para que não haja problema com essa dinâmica.

É importante ressaltar que, apesar de a exibição do módulo estar indicada

para o sábado, ao longo da semana de pós-produção já começam as atualizações

do site, redes sociais e dos conteúdos para o celular, em uma dinâmica estabelecida

na pré-produção.

118

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao percorrer as etapas apresentadas nos capítulos anteriores, pode-se

afirmar que a proposta definida para esta pesquisa foi concluída. Porém, o trabalho

não se encerra aqui. O processo de implantação da televisão digital no Brasil ainda

terá muitos desdobramentos, tanto no que diz respeito à questão técnica quanto à

produção de conteúdos que contemplem as potencialidades advindas da

digitalização. Por esse motivo, torna-se necessário avaliar os resultados obtidos

durante este estudo e quais as suas implicações em pesquisas futuras.

4.1 Resultados da pesquisa

Esta pesquisa foi desenvolvida com base no questionamento sobre o que

de fato muda na produção de conteúdos audiovisuais com a chegada da televisão

digital e como desenvolver uma estrutura para a produção de conteúdos de saúde

que atenda a essas necessidades.

Sendo assim, ao longo da investigação, buscou-se, por meio de revisão

bibliográfica e da construção do processo produtivo em cinco etapas (graficamente

representado por mapas conceituais), ancorados também na experiência profissional

da pesquisadora, que trabalha com a produção de conteúdos audiovisuais,

responder a essa questão.

Durante o processo, merece destaque a escolha dos conceitos-chave

para nortear a construção do referencial teórico, que dá suporte ao processo

produtivo proposto. Eles foram elencados após levantamento bibliográfico, seguindo

as necessidades apresentadas pelo objeto estudado, e facilitaram sobremaneira a

delimitação do segundo capítulo desta pesquisa.

Entre as discussões apresentadas no referencial teórico, foi de extrema

importância compreender como se deu o desenvolvimento da Comunicação para

saúde enquanto parte de um segmento mais amplo, isto é, a Comunicação da

ciência (EPSTEIN, 2008) e a evolução dos próprios conceitos de saúde e de

promoção da saúde. É com base nessas concepções que foi montada a primeira

etapa da estrutura, a definição do tema.

Trabalhar com base no processo de produção da televisão analógica

também foi outra decisão importante para garantir a sustentação e viabilidade do

módulo proposto. Como já foi afirmado neste trabalho, é impossível não considerar

processos consagrados em mais de sessenta anos de experiência na produção de

119

conteúdos audiovisuais. A atualização do processo produtivo analógico veio com a

descrição das novas necessidades e competências profissionais a partir da

digitalização e a adoção do conceito de módulo televisivo, cuja principal

característica é a flexibilidade na montagem do conteúdo, ofertada como recurso

interativo para o público. Também é preciso considerar a divisão das Frentes de

trabalho, que têm a função de segmentar a produção para atender às características

das diferentes mídias, sem deixar de promover o diálogo entre elas.

Já a opção por usar mapas conceituais foi feita em razão da necessidade

de organizar conceitos e suas inter-relações e também para facilitar a visualização

das etapas. Porém, durante a sua construção, a pesquisadora descobriu que os

mapas também foram importantes para checar a distribuição do trabalho e verificar,

enquanto conjunto, a viabilidade do que era proposto.

É preciso considerar, contudo, que não foram contempladas neste estudo

questões como o modelo de negócio para a televisão digital e as demais

plataformas. É certo que a oferta de recursos interativos e o desdobramento do

módulo na internet e para celulares geram custos e as empresas de comunicação

buscam ter retorno financeiro com a programação que produzem. Esse, inclusive, é

um problema já enfrentado na produção de conteúdos de saúde da televisão

analógica, uma vez que anunciantes de medicamentos e serviços de saúde buscam

se associar a esse tipo de veiculação para aumentar seus lucros, o que pode

inclusive influenciar no conteúdo desenvolvido pelos veículos. Segundo Bueno

(2006), a comunicação para a promoção da saúde precisa “capacitar-se para a

conscientização de profissionais e agências de comunicação, hoje, muitas vezes, a

serviço de monopólios, através da manipulação de informações e de mentes que

visam ludibriar os consumidores, tidos como meros clientes” (BUENO, 2006, p.15).

Também não foram detalhadas as ações de equipes de suporte e

manutenção para internet e celular por julgar que, apesar de importantes, não estão

diretamente relacionadas ao processo de produção do conteúdo, estando mais

subordinadas à área técnica.

Já em relação à interatividade, foram oferecidas opções dentro do que

hoje é possível e está previsto no Sistema Brasileiro de Televisão Digital: interação

local e reativa. Contudo, é um ponto a ser atualizado quando da definição sobre o

canal de retorno e as possibilidades de participação mais direta do

telespectador/interagente.

120

Por falar no telespectador, deixaram de ser aprofundados, por não se

encaixarem a esta proposta, o interesse e a motivação do público em buscar

informações de saúde, isto é, o que e como ele deseja obter essas informações. Na

estrutura desenvolvida, foram abertos canais de comunicação por meio da internet e

celulares para envio de sugestões e materiais. Contudo, para conhecer mais a fundo

quais são as necessidades, pré-conceitos e crenças, isto é, o saber popular em

relação a assuntos de saúde, de telespectadores, usuários da internet e portadores

de celular, seria preciso desenvolver pesquisas para avaliar esse interesse. Assim,

com base nas respostas e na linha editorial do programa, pautada pelo conceito

positivo de saúde e de promoção da saúde, seria mais fácil chegar a um consenso e

agradar as audiências.

Por tudo isso, conclui-se que o objetivo de desenvolver uma estrutura

para a produção de conteúdos de saúde que atenda os princípios da promoção,

capaz de auxiliar o cidadão a adotar hábitos saudáveis e a reconhecer quando é

preciso buscar ajuda médica foi atingido. Contudo, por essa estrutura ser pensada

para as mídias digitais, em constante transformação, também precisa ser mutável

em relação ao processo, isto é, precisa ser constantemente adaptada às exigências

da produção digital, sem, é claro, permitir interferências na qualidade do que é

produzido.

Após as considerações acima, uma questão ainda perdura. Diante do fato

de a estrutura proposta não ter sido colocada em prática, como avaliar se ela atende

as necessidades da produção de conteúdos de saúde para plataformas digitais?

Propõe-se responder tal questionamento tendo como referência a

metodologia de Avaliação Qualitativa de Patton (2002, 2003) e o trabalho de

Américo (2010), que faz uso dessa metodologia associada a duas outras

abordagens, a Avaliação Focada na Utilização, que busca envolver os usuários no

processo avaliativo, e a Avaliação por Uso do Processo, “definida como o

aprendizado que ocorre durante o processo de avaliação” (AMÉRICO, 2010), ambas

de Patton.

A avaliação é para Patton (2002) a coleta sistemática de informações,

características e efeitos de atividades e programas para reduzir incertezas, melhorar

a efetividade e facilitar a tomada de decisões levando em consideração ações e

resultados. E a Avaliação Qualitativa “tem o propósito de guiar o pesquisador na

121

escolha de quais métodos qualitativos são apropriados para a investigação

avaliativa” (AMÉRICO, 2010, p.60).

Sendo assim, com base na observação da estrutura proposta neste

trabalho, e considerando que “quando o pesquisador-avaliador observa o processo

ele está mais apto a compreender o contexto onde ocorrem as atividades e

processos, levando-o a ser mais indutivo” (AMÉRICO, 2010), o questionamento

apresentado, para ser respondido, é desdobrado por esta pesquisadora em outras

quatro questões:

- A estrutura proposta é exequível?

Sim. Tem como referência um processo já consagrado pela televisão

analógica em seus sessenta anos de experiência. As atualizações que recebe são

em decorrência das novas necessidades produtivas, que respeitam a cadeia de

produção do audiovisual. Está prevista ainda dentro de um cronograma que

contempla cada uma das etapas.

- Em que se diferencia do processo de produção analógica?

Possibilita a participação do telespectador na montagem do conteúdo

televisivo a ser exibido. Permite que usuários da internet e redes sociais e

portadores de celulares enviem conteúdos e sejam representados. Oferece recursos

interativos que complementam o módulo. Está dividida em Frentes de trabalho

segundo as especificidades de cada mídia. Contempla funções antes não

consideradas no processo de produção audiovisual, como programadores e

designers de interface. Promove o diálogo constante entre as etapas produtivas.

Prevê a correção de falhas e o aprimoramento a cada processo concluído.

- Gerou conhecimento?

Por todo o trajeto percorrido e as reflexões apresentadas até se chegar à

estrutura de produção em cinco etapas, é possível considerar que a proposta gerou

conhecimento.

- Como se desdobra em pesquisas futuras?

Esta resposta está contemplada no item a seguir.

122

4.2 Implicações em pesquisas futuras

Como afirmado no início deste capítulo, a proposta apresentada para esta

pesquisa chegou ao fim, porém há ainda muito a ser estudado para complementá-la.

A partir desta dissertação, portanto, podem ser desdobradas as seguintes sugestões

em pesquisas futuras:

- Produzir o módulo Sua Saúde e os conteúdos para o site, as redes

sociais e o celular para cumprir as etapas da estrutura de produção e do cronograma

propostos, avaliá-las e fazer as alterações que forem julgadas necessárias.

- Produzir o módulo utilizando o middleware Ginga, para testar e

aprimorar o processo de desenvolvimento de recursos interativos.

- Testar quais recursos interativos de fato se encaixam à temática saúde,

fazendo uso, para isso, de pesquisas de recepção.

- Avaliar como os conteúdos de saúde são recebidos pelos indivíduos nas

diferentes plataformas e como podem ser aprimorados para atender a tais

especificidades.

- Desenvolver pesquisas sobre as interfaces que compõem tanto os

recursos interativos do módulo quanto o material para o site e o celular, para que o

acesso se torne cada vez mais fácil e intuitivo para o telespectador e o usuário.

- Avaliar como a participação e o diálogo com o telespectador/interagente

podem ser melhorados e incorporados ao processo de produção do módulo, para

que cada vez mais ele atenda aos interesses do público no contato com as

informações de saúde. Outro ponto a ser considerado é a possibilidade de

implantação do canal de retorno e, com isso, formas de intervenção mais diretas por

parte do público.

- Pesquisar quais são os caminhos percorridos pela informação e avaliar

possíveis entraves a esse fluxo que venham a prejudicar na condução do módulo e

dos demais conteúdos para internet e celular.

123

- Estudar e desenvolver um modelo de negócios para as produções para

a televisão digital que atenda aos interesses de emissoras comerciais sem com isso

prejudicar a qualidade da informação de saúde disponibilizada.

- Desenvolver estudos que integrem as áreas de Comunicação, Design e

Informática com o intuito de aprimorar os conteúdos de saúde propostos.

- Verificar como o processo produtivo em cinco etapas (definição do tema,

pré-produção, pós-produção e avaliação) pode ser utilizado no desenvolvimento de

conteúdos de outras temáticas, em especial, em relação à primeira etapa, de

definição do tema.

124

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