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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ - CAMPUS DE TOLEDO
SORAIA DE LIMA AUGUSTINHO
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO E SATISFAÇÃO DOS
ALUNOS NO CCAA – PALOTINA - PR.
TOLEDO - PR
2010
SORAIA DE LIMA AUGUSTINHO
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO E SATISFAÇÃO DOS
ALUNOS NO CCAA – PALOTINA - PR.
Relatório final de estágio supervisionado do Curso de Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE, Campus de Toledo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Supervisora de Estágio: Vânia Silva de Souza Bilert.
TOLEDO - PR
2010
TERMO DE APROVAÇÃO
SORAIA DE LIMA AUGUSTINHO
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAÇÃO E SATISFAÇÃO DOS
ALUNOS NO CCAA – PALOTINA - PR.
Relatório Final de Estágio Supervisionado aprovado como
requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em
Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do
Paraná - UNIOESTE/Campus de Toledo, pela banca examinadora
formada por:
Orientador:
Professor (a) Vânia Silva de Souza Bilert Colegiado do Curso de Secretariado Executivo, UNIOESTE/Campus de Toledo
Professor (a) Ivanete Daga Cielo Colegiado do Curso de Secretariado Executivo, UNIOESTE/Campus de Toledo
Professor (a) Maura Bernardon Colegiado do Curso de Secretariado Executivo, UNIOESTE/Campus de Toledo
Toledo, 17 de Novembro de 2010.
DEDICATÓRIA
A Deus, à minha família, aos meus amigos.
Deus não nos dá as coisas de mão beijada,
ele nos dá oportunidades de consegui-las.
(Autor desconhecido)
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pelo dom da vida e por sempre estar
me protegendo nos caminho que a vida tem me levado.
Agradeço em especial a minha família ao meu pai José Augustinho e minha
mãe Maria de Fátima de Lima Augustinho por terem me dado todo suporte, incentivo
e força nesses quatro anos de caminhada. Meu muito obrigado por vocês fazerem
parte de minha vida, pois sem vocês eu não existiria.
Agradeço imensamente pela paciência, compreensão nos momentos de
dificuldade, aos meus amigos do coração Graciele, Sabrina, Rosane, Rosângela,
Andréia, Daiana, Janaína e Ricardo pelo companheirismo, por contribuir para me
tornar uma pessoa melhor, tenham certeza que todos vocês já fazem parte da minha
vida e terei todos no meu coração. No que precisarem podem contar comigo
sempre.
Estou muito feliz, pois um passo acabo de dar em minha vida, e ao longo
desses quatro anos de caminhada posso dizer que sou uma pessoa muito realizada.
Não sou a mesma de quando ingressei na faculdade, sou uma nova pessoa com
mais conhecimento, e conhecedora da vida.
Agradeço dessa forma aos meus mestres por todo conhecimento dado ao
longo desse ano. A todos os professores do curso de Secretariado Executivo deixo o
meu muito obrigado.
Agradeço de coração a minha orientadora professora Vânia Silva de Souza
Bilert, pela sua paciência e dedicação com relação a conclusão deste trabalho. Muito
Obrigada!!!
Agradeço a Marceline pela oportunidade de realizar o estágio na escola de
idiomas CCAA em Palotina, serei eternamente grata a ela, meu muito obrigado.
Agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização
desse trabalho.
RESUMO
A satisfação dos clientes é uma forma das empresas se manterem no mercado e por conseqüência obterem aumento de lucros, tornando-se uma empresa competitiva. A satisfação é determinada pelo conhecimento das necessidades e desejos dos clientes, esse entendimento se torna possível somente pela análise dos aspectos da personalidade humana e do ambiente no qual o cliente está inserido. Neste contexto, essa pesquisa foi desenvolvida na Escola de Idiomas CCAA na cidade de Palotina – PR, com o objetivo de analisar o grau de satisfação dos alunos e a partir de dados levantados definir diretrizes para o CCAA melhorar a satisfação e permanência dos alunos. Para desenvolver o estudo foi utilizada uma metodologia de pesquisa quantitativa, que teve como instrumento de coleta de dados o questionário. A análise dos dados foi realizada de forma descritiva, onde foi possível identificar que os alunos estão satisfeitos com a escola, todavia solicitaram a diversificação de atividades, evidenciando assim, a importância da empresa sempre estar inovando em seus serviços. O fato de a empresa ter um bom índice dê satisfação, já demonstra a preocupação dos proprietários em se manter ativos no mercado. Palavras-chave: Satisfação, Clientes, CCAA.
ABSTRACT
The client satisfaction is a way to keep the companies in the market and, as a consequence, to obtain a raise in the profits, helping the company to become competitive. The satisfaction is determined by the needs knowledge and clients desires. This undestanding is possible only by the analysis of some personality aspects of human being and of the environment in which the client is inserted. In his context, this research was developed at CCAA Languages of Palotina – PR, with the aim to analyze the level of students satisfaction and to define directions for CCAA to improve the satisfaction and to guarantee the students loyalty. To develop this study, a quantitative research and a questionnaire for the collection of data were used. The data analysis was described and it was possible to identify that the students are satisfied with the school although they have requested for the diversification of activities, making clear the importance of always innovating the services. The fact that the company has good satisfaction levels already indicates the owners concern to keep the company active in the market. Key words: Satisfaction, Client, CCAA.
RESÚMEN
La satisfacción de los clientes es una manera de las empresas mantenérense en el mercado y por consecuencia obtenerse un aumento en los lucros, tornándose una empresa competitiva. La satisfacción es determinada por lo conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes, esto entendimiento tornase posible solo por medio de la análisis de los aspectos de la personalidad humana y del medio ambiente en lo cual los clientes están inseridos. En esto contexto, esta encuesta fue desarrollada en la escuela CCAA de lenguas en la ciudad de Palotina – PR, con el objetivo de analizar el nivel de satisfacción de los alumnos y después de levantarse los datos se pudo definir las líneas de acción para la escuela CCAA mejorar la satisfacción y permanencia de los alumnos. Para desarrollar el estudio, fue utilizada una metodología de encuesta cuantitativa y tuvo como instrumento de colecta de datos un cuestionario. El análisis de los datos fue hecha de manera descriptiva y se pudo identificar que los alumnos están satisfechos con la escuela, sin embargo, han solicitado la diversificación de las actividades, comprobando la importancia de la empresa siempre estar innovando en sus servicios. El fato de la empresa tener buenos índices de satisfacción, ya indica la preocupación de los dueños en mantenérselos activos en el mercado. Palabras-llave: Satisfacción, Clientes, CCAA.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Equação da Satisfação do Cliente ............................................................ 34
Figura 2 - Organograma do CCAA Palotina .............................................................. 40
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Porque escolheu estudar no CCAA? ....................................................... 51
Gráfico 2 - Avaliação Professor ................................................................................. 51
Gráfico 3 - Avaliação Material Didático...................................................................... 52
Gráfico 4 - Avaliação Método de Ensino ................................................................... 54
Gráfico 5 - Avaliação Estrutura .................................................................................. 55
Gráfico 6 - Avaliação Atendimento ............................................................................ 56
Gráfico 7 - Conceito dado para a Escola CCAA ........................................................ 57
Gráfico 8 - Sugestões ................................................................................................ 58
Gráfico 9 - Motivos que levaram os alunos a escolher o CCAA para estudar. .......... 60
Gráfico 10 - Avaliação: Professor, Material Didático, Método de ensino,
Estrutura, Atendimento. ............................................................................................. 61
Gráfico 11 - Motivo que os alunos deixaram de estudar no CCAA. ......................... 62
Gráfico 12 - Motivo que fariam os alunos a voltarem a estudar no CCAA................. 63
Gráfico 13 - Conceito Escola de Idiomas CCAA. ...................................................... 64
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Caracterização do perfil dos pesquisados. ............................................... 49
Tabela 2 - Caracterização do perfil dos pesquisados. ............................................... 59
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
2 OBJETIVOS ....................................................................................................... 15
2.1 OBJETIVO GERAL............................................................................................ 15
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................. 15
3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 16
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 18
4.1 CONCEITOS DE MARKETING ......................................................................... 18
4.2 COMPOSTOS DE MARKETING ....................................................................... 19
4.2.1 Produto ............................................................................................................. 21
4.2.2 Preço ................................................................................................................ 22
4.2.3 Praça ................................................................................................................ 23
4.2.4 Promoção ......................................................................................................... 24
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................ 25
4.4 MARKETING DE SERVIÇOS............................................................................ 27
4.5 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ............................................... 28
4.6 DA SATISFAÇÃO A FIDELIZAÇÃO .................................................................. 30
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 37
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ..................................................................................... 39
6.1 DIAGNÓSTICO DA ORGANIZAÇÃO ................................................................ 39
6.1.1 Estrutura Organizacional .................................................................................. 39
6.1.2 Histórico da organização. ................................................................................. 42
6.1.3 Ambiente Organizacional .................................................................................. 44
6.1.4 Operacionalização da organização. .................................................................. 45
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO ............................................................ 48
6.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ...................................... 49
6.3.1 Resultados da pesquisa: ex-alunos .................................................................. 59
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ........................................ 65
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 68
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DA ESCOLA DE IDIOMAS CCAA..... ............................................................................................. 71
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DA ESCOLA
DE IDIOMAS CCAA EX-ALUNOS. ........................................................................... 75
ANEXO I – MODELO CAIXA SUGESTÃO ESCOLA CCAA E ORÇAMENTO. ....... 78
ANEXO II – FOTOS ESTRUTURAS ESCOLA CCAA – PALOTINA – PR............... 81
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1 INTRODUÇÃO
O atual cenário mercadológico é marcado fortemente pela globalização e
pela tecnologia da informação, ou seja, tudo acontece muito rápido e praticamente
tudo está à disposição dos seres humanos.
Segundo Kotler e Keller (2005) com a ascensão de tecnologias digitais como
a Internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as
empresas busquem alternativas que permitam a organização ser competitiva, essa
batalha envolve a busca por um maior número de clientes assíduos que encontram a
solução de seus problemas e satisfação de suas necessidades em uma empresa.
Proporcionar satisfação vai muito além do que a simples oferta de um
produto ou serviço puramente utilitário, dificilmente consegue-se vender um produto
ou serviço a um cliente sem conhecer de suas reais necessidades.
Charles e Reuben (1982, p. 6-7) afirmam que “além dos diferentes tipos de
satisfação que um produto pode proporcionar, existem diferentes níveis de
satisfação”. Um produto pode satisfazer mais a um consumidor do que outro
produto, diante disso, o marketing de relacionamento torna-se uma ferramenta
imprescindível na comunicação com o cliente, como forma de manter contatos,
estabelecer relacionamentos duradouros com os consumidores e assim proporcionar
a fidelização dos mesmos.
De acordo com Kotler (2000, p. 43) “o marketing de relacionamento tem por
objetivo manter relacionamentos saudáveis e duradouros com cliente, visando
ganhar e manter a preferência, assim chamados de rede de marketing”.
O marketing vem assumindo um novo papel, deixando de ser apenas uma
ferramenta de convencimento do consumidor, para tornar-se um elo entre empresa,
mercado e os desejos e necessidades do cliente.
Entretanto, o bom marketing é essencial para o sucesso de toda
organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou
global (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
Dessa forma, percebem-se as mudanças no comportamento dos
consumidores como algo que tem levado as empresas a buscarem estratégias que
satisfaçam seus clientes, com o intuito de conquistar sua confiança, bem como obter
14
parcerias junto aos mesmos para então conquistarem uma parcela maior no
mercado em que atuam.
Na concepção de Kotler & Armstrong (2003, p. 03), “os dois principais
objetivos que norteiam o marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, e manter atuais, propiciando-lhes satisfação”.
Dessa forma, percebe-se também que a pesquisa de satisfação é um
importante instrumento para identificar se as necessidades e expectativas dos
clientes estão sendo atendidas.
A escola de idiomas CCAA – Palotina tem encontrado dificuldade para
identificar os motivos que levam a baixa permanência dos alunos nos cursos
oferecidos. E é neste contexto que se destaca a importância desta pesquisa para o
CCAA, pois objetiva conhecer o perfil dos seus alunos, as suas reais necessidades e
verificar os seus reais desejos, com o intuito de manter a fidelização e satisfação dos
seus alunos, utilizando como ferramenta o marketing de relacionamento.
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2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Identificar o grau de satisfação dos alunos da escola de idiomas CCAA e
propor estratégias para fidelização com base no marketing de relacionamento.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) avaliar o grau de satisfação dos atuais alunos com relação aos serviços
prestados;
b) identificar os motivos de desistência dos ex-alunos, por meio de contatos
telefônicos;
c) classificar os clientes por faixa etária, e propor trabalhos direcionados as
necessidades dos mesmos;
d) a partir de dados levantados, definir diretrizes para o CCAA melhorar a
satisfação e permanência dos alunos.
16
3 JUSTIFICATIVA
Diante das diversas necessidades que os consumidores apresentam, as
organizações precisam se reestruturar a fim de realizar da melhor forma e mais
rápida a satisfação dos seus clientes.
De modo geral a satisfação segundo Kotler e Keller (2005, p.142) “é a
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador”.
Na atual conjuntura econômica, as organizações devem centrar seus
esforços na busca por um diferencial competitivo, e a satisfação do cliente deve ser
entendido como o objetivo da organização.
Destaca-se ainda que a conquista para a satisfação é determinada pelo
conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, e esse entendimento se
torna possível somente pela análise dos aspectos da personalidade humana e do
ambiente no qual o cliente está inserido.
Deduz-se, portanto, que para alcançar a satisfação desejada, as empresas
precisam conhecer muito bem o perfil dos consumidores para posteriormente
adaptar os seus bens e serviços, desse modo será mais fácil estabelecer uma
ligação entre desejos dos clientes e a utilidade dos bens e serviços oferecidos.
E no que diz respeito a medida de satisfação dos clientes, muitas empresas
levam em conta que um cliente fiel será um cliente retido e também um agente de
marketing, divulgando sua satisfação e conquistando novos clientes.
Por fim, apesar de a satisfação ser essencial, isso não significa que este
consumidor será leal a marca ou a empresa, é preciso algo a mais, além da simples
satisfação de seus desejos.
Desse modo, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é
proporcional, existe uma grande diferença, satisfazê-los e tê-los fiéis.
As empresas devem levar em consideração que a forma como cada cliente é
satisfeito ocorre de maneiras diferentes, um pode ser do tipo sempre satisfeito e o
outro pode ser do tipo difícil de agradar, mas que na ocasião ficou satisfeito.
(MOLLER, 1993).
17
A escola CCAA oferece aulas de inglês, espanhol e português. Apesar da
necessidade apresentada pelo mercado de trabalho para o domínio de idiomas o
número desistência na escola CCAA tem aumentado nos últimos tempos, e a escola
não possui conhecimento do nível de satisfação dos atuais alunos.
Considera-se então, que desenvolver uma pesquisa de satisfação com os
ex-alunos e alunos é essencial, pois assim, além de conhecer melhor as
necessidades e expectativas dos seus alunos, o CCAA poderá identificar o grau de
satisfação dos mesmos, e a partir de dados levantados, definir diretrizes para o
CCAA melhorar a satisfação e permanência dos alunos, além de identificar os
motivos das desistências.
Neste contexto, este projeto implicou primeiramente em uma pesquisa de
perfil e satisfação dos alunos do CCAA. Posteriormente, após análise desses dados,
os resultados foram avaliados, e a partir deles, feita uma proposta para melhorias a
fim de aumentar a fidelização e satisfação dos alunos CCAA.
18
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a realização de qualquer trabalho científico é indispensável a utilização
de bibliografias e, neste contexto, a proposta de trabalho é avaliar o marketing de
relacionamento para fidelização e satisfação dos alunos da escola CCAA – Palotina.
A seguir serão abordadas as especificidades do conceito de marketing; compostos
de marketing; o marketing de relacionamento; marketing de serviços; qualidade na
prestação de serviços e por fim da satisfação a fidelização.
4.1 CONCEITOS DE MARKETING
Nos últimos anos o marketing passou a fazer parte do dia a dia das
empresas, tornando-se uma forte influência em todas as áreas, sendo um impotante
aliado na tomada de decisão, ou seja, o marketing visa auxiliar as empresas
proporcionando tanto a satisfação das empresas como de seus clientes.
Nesse sentido Drucker, (1983, p. 47) diz que:
Marketing é o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor. Assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem penetram em todos os setores da empresa.
Em outro sentido, Kotler & Armstrong, (1998, p. 03) diz que:
Marketing é o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e procurando valores uns com os outros.
Observando os conceitos acima, percebe-se que o marketing faz a ligação
empresa e cliente com o intuito de satisfazer tanto as necessidades dos
consumidores como a realização dos objetivos das empresas.
Atualmente, vivemos em uma sociedade de consumo, onde o ambiente
mercadológico exige capacitação constante e, aqueles que não quiserem ou mesmo
19
não puderem enxergar essa realidade, certamente estarão fadados ao insucesso,
visto essa complexidade, o marketing é considerado um desafio constante.
A importância do marketing está associada diretamente a esse contexto,
pois marketing é a ciência capaz de dar o equilíbrio necessário às ações da
empresa, balizando com isso os desejos e as necessidades do mercado-alvo, sem
perder o controle da administração e seus objetivos (SEBRAE-SP, 1997).
Ainda de acordo com o SEBRAE-SP (1997, p.11) define o marketing como:
Marketing é uma ciência social que visa analisar o comportamento do consumidor, buscando satisfazer seus desejos e suas necessidades, a fim de oferecer produtos e serviços e, com isso, obter lucro.
Dessa forma, pode-se perceber que o marketing interage como um todo na
organização, nesse sentido da satisfação, Kotler & Armstrong (1999), ressalta que o
marketing é uma ciência que visa descobrir as necessidades dos indivíduos e
procurar satisfazê-los da melhor maneira, assim como proporcionar a satisfação,
objetivos e as responsabilidades da organização.
O marketing é a atenção total ao cliente, é o respeito e a preocupação
constante em identificar as reais necessidades do cliente, direcionando todas as
atividades das empresas para elas, buscando explorar uma oportunidade de
negócios, sugerida a partir dessas necessidades. Kotler (2000) define Marketing
como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e a captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente”.
Portanto, após os conceitos citados, pode se dizer que o marketing está
presente no dia a dia das empresas, em todas as áreas, em todas as ações e
tomadas de decisões da empresa, ou seja, é uma ferramenta que auxilia as ações
das empresas referente aos objetivos traçados pela mesma.
4.2 COMPOSTOS DE MARKETING
De acordo com Kotler e Keller (2005), o marketing é uma ciência que
identifica e busca atender os desejos e necessidades do ser humano. Para tanto, a
20
melhor maneira de se obter êxito em qualquer estratégia de marketing é voltar todos
os estudos e práticas para aprimorar as relações que as empresas têm com a
clientela, sempre a colocando em primeiro lugar e se preocupando com seu bem
estar e qualidade de vida.
Visando o aprimoramento das relações, segundo Gomes (2005), a
existência de um plano de marketing consiste em uma das estratégias mais
eficientes para que a empresa atinja seus objetivos e metas, conquistando assim
uma boa colocação no mercado e mantendo, em longo prazo, a vantagem sobre a
concorrência.
Sendo esse plano primordial para a manutenção da competitividade, Gomes
(2005) ainda atenta ao fato de que, para garantir o sucesso da estratégia de
marketing, ela deve ser elaborada levando-se em consideração os compostos de
marketing. Esse composto é formado pelos quatro principais elementos de
marketing que são: o produto, o preço, a praça e a promoção. Kotler e Keller (2005)
também conceituam esses elementos com os termos mix ou composto de marketing.
Um plano básico de marketing precisa considerar primeiramente os quatro
compostos de marketing, popularmente conhecidos como os quatro Ps. A partir
desses quatro fatores, pode-se ter uma base mais ampla do mercado, de quais
produtos ou serviços são desejados e quem os demanda, além da maneira como
esses serviços ou produtos chegarão ao público alvo.
A fim de garantir a funcionalidade da estratégia, torna-se necessária a
perfeita harmonia e integração desses quatro elementos, caso contrário a
competitividade da empresa no mercado estará comprometida.
De acordo com Kotler e Keller (2005), o sucesso financeiro de uma
organização depende invariavelmente das habilidades de marketing e para garantir
esse êxito, o marketing não pode ser acidental e infundado. Um bom marketing será
fruto de um planejamento estruturado e de uma execução cuidadosa. É devido a
essa demanda por qualidade total que essas práticas e ferramentas de marketing
estão sendo continuamente refinadas e reformuladas, tudo para ampliar as chances
de sucesso.
Para suprir essas exigências, é fundamental que o departamento de
marketing das organizações se empenhe em desenvolver planos e estratégias que
possam guiar as atividades de marketing e estejam sempre atentos ao fato de que o
21
mercado é inconstante e os clientes sempre querem o melhor, por isso as
estratégias requerem igualmente uma reciclagem contínua, sempre buscando
maneiras de aprimoramento.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o composto de marketing é considerado
um conjunto de variáveis controláveis que as empresas procuram utilizar para
alcançar os objetivos de mercado desejado.
Para uma maior compreensão a seguir apresentam-se detalhadamente os
compostos de marketing.
4.2.1 Produto
O produto pode ser um bem tangível ou intangível. Como bem tangível
entende-se: roupas, móveis, carros, alimentos e tudo aquilo que pode ser visto e
tocado. Como bem intangível considera-se os serviços: escolas de idiomas, rede de
telefonia e todo o tipo de prestação de serviços. Há também uma variação dessas
duas classificações, que é o mix de bens e serviços. Em um restaurante fast-food,
por exemplo, o cliente adquire tanto um produto tangível quanto um intangível (bem
e serviço).
O produto é um bem que é ofertado à um mercado com o intuito de
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor (KOTLER & ARMSTRONG,
1998).
Tudo o que for possível deve ser feito para tornar o produto mais atrativo aos
olhos do consumidor, embalagens e formatos devem ser levados em consideração
na hora de formular um produto. Ainda com relação a atração, os produtos podem
ser ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação
gratuita e tudo o que o setor de marketing puder agregar.
É por essa razão que, o próximo passo da elaboração da estratégia de
marketing consiste na definição do preço.
22
4.2.2 Preço
O preço é quanto o produto ou serviço realmente vale, para a empresa, o
preço consiste na cobertura de todos os gastos incorridos na elaboração do produto
ou serviço mais o percentual de lucratividade desejado.
Esse segundo ‘P’ deve ser constituído levando-se em consideração o lado
do consumidor e quanto ele está disposto a pagar por determinado produto ou
serviço, bem como o lado da empresa, pois esse preço deve cobrir os gastos
incorridos com a produção do bem, mais a lucratividade desejada.
De acordo com Parente (2000), o preço é uma variável que afeta
diretamente a competitividade da empresa, a quantidade das vendas, e
principalmente a lucratividade da empresa. As empresas trabalham com preços
instáveis e flexíveis, que flutuam de acordo com as oscilações do mercado, por essa
razão, segmentos diferentes de produtos, épocas diferentes do ano, áreas
geográficas distintas, promoções e descontos devem ser levados em consideração
na hora de estipular um preço.
Analisando o quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia
se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Para isso
existem os fatores determinantes do preço, que são:
a) posicionamento: depende se a empresa quer passar a imagem de
preços imbatíveis ou se quer levar em consideração a promoção de um
status de produto, elevando o nível do bem e aumentando os preços;
b) objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos;
como alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar
ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria
sobrevivência;
c) definição do preço de um novo produto: se o preço for muito baixo,
pode gerar desconfiança quanto a qualidade, por outro lado se for
muito alto pode ser rejeitado. É necessário então estabelecer um preço
médio e depois que o produto estiver adaptado ao mercado, fazer os
ajustes necessários;
23
d) flexibilização dos preços: os preços não podem ser estáticos e devem
ser ajustados com regularidade atendendo a situações especificas. Há
os preços promocionais, para chamar a atenção do consumidor e
aumentar as vendas por um período curto de tempo; os preços por
segmentos diferentes, como meia passagem para idosos e meia
entrada no cinema para estudantes; por regiões geográficas, devido a
variação de impostos, custos com fretes e transportes e aspectos
culturais; preços por sazonalidade, casacos e óleo bronzeador no
inverno, por exemplo, possuem o preço bem mais baixo que no verão,
devido a falta de demanda; preços personalizados, uma empresa pode
variar seu preço dependendo de quanto o consumidor está disposto a
pagar além de descontos que pode ser negociados no ato da venda,
como os descontos por pagamento à vista ou por volume de compras.
Além da análise desses fatores, deve-se levar em conta o preço dos
concorrentes. Gomes (2005), atenta ao fato de que políticas definidas de descontos
e condições de pagamento podem ser maneiras de fidelizar o cliente, uma vez que a
transparência dessas condições torna a relação cliente-empresa mais estável e
confiável.
4.2.3 Praça
Entende-se por praça como será a operacionalização do negócio, como o
produto será colocado à disposição do cliente. Segundo Gomes (2005), a
localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço
e a relação com os fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele
necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes desse
elemento.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 203), “o canal de distribuição é um
conjunto de organizações independentes envolvidas em um processo de tornar um
produto ou serviço disponível para o consumidor final”. Os canais de distribuição
mais comuns são através de distribuidores ou varejistas, que depois revenderão
24
esses produtos e através da venda direta para o consumidor final, como é o caso de
produtos vendidos porta a porta ou em feiras. A escolha do canal dependerá do
negócio e da facilidade de distribuição dos produtos para o mercado. Devido à
globalização, os mercados estão cada vez mais integrados, o que possibilitou o
nascimento do chamado marketing cooperado, que consiste na união de esforços de
produtores de bens ou serviços similares para uma maior divulgação dos produtos.
4.2.4 Promoção
A última etapa da estratégia de marketing é a promoção. A promoção serve
para estimular a demanda, atendendo as necessidades e instigando desejos nos
consumidores.
De acordo com Kotler (2001), a propaganda é uma forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos e serviços; e possui o objetivo de
influenciar para o aumento da demanda do produto, volume de compras, além da
conquista de novos clientes. A chave do sucesso é utilizar a propaganda como uma
maneira de atrair a atenção do consumidor, despertando o desejo de possuir o
produto ou serviço anunciado. Essa propaganda deve fazer o consumidor lembrar-
se do produto ou serviço quando ele estiver procurando e informá-lo onde e quando
encontrar esse bem.
Na visão de Kotler (2001), a eficácia de uma propaganda é baseada na
forma de comunicação utilizada, a estratégia e a criatividade da mensagem, que
busca fazer o cliente conhecer o produto ou serviço, lembrar-se dele e sentir desejo
de possuí-lo.
Pode valer-se de jornais, revistas, cartazes, panfletos, TV, rádio, internet,
outdoors, e carros de som, dependendo da amplitude e do tamanho da empresa,
bem como a área que a empresa deseja que a propaganda seja divulgada.
Existem ainda empresas que patrocinam eventos com o intuito de fortalecer
a marca e também o telemarketing que consiste na negociação dos produtos e
serviços via telefone.
25
A atenção também deve estar voltada às tendências tecnológicas. Segundo
Mendes (2002), são poucas as pessoas que chegam em casa e ainda ligam a
televisão para acompanhar as notícias, uma vez que é possível obtê-las minuto a
minuto pelo computador. Tal tendência está consolidando o web marketing como um
dos canais de comunicação mais eficientes na nova era.
Com relação a freqüência da propaganda, deve-se levar em conta os
objetivos da empresa. Se forem promoções específicas, a comunicação seguirá a
duração da promoção, mas, se os objetivos forem a consolidação da marca, por
exemplo, a propaganda pode ser divulgada por mais tempo. A satisfação da clientela
tem sido o principal canal divulgador das marcas que estão bem posicionadas no
mercado hoje.
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Com o desenvolvimento tecnológico e a disseminação da informação, as
empresas passaram a concentrar no marketing de relacionamento uma forma de
fortalecimento das relações entre empresa e o consumidor, oportunizando relações
duradouras (ZENONE, 2003).
Neste sentido, o marketing de relacionamento passou a ser um instrumento
de vital importância às organizações. Através dele, podem-se determinar as
necessidades e desejos dos clientes, tornando possível que a empresa se adapte a
tais necessidades para promover a satisfação.
De acordo com Gordon (1998), o marketing de relacionamento deve buscar
o contato com o consumidor, a fim de identificar as demandas, reclamações,
sugestões, proporcionando para a organização relacionamentos rentáveis e
duradouros.
O objetivo básico do marketing de relacionamento é a retenção de clientes.
Os relacionamentos, por sua vez, são construídos com base no conhecimento. Em
função disso, as empresas do futuro restabelecerão relacionamentos pessoais com
clientes por intermédio do uso de bancos de dados detalhados e interativos. Para
Kotler e Keller (2005), a gestão de relacionamento com o cliente precisa,
26
substancialmente, tratar com o máximo de zelo e cuidado as informações adquiridas
dos clientes.
O marketing de relacionamento não pode ser visto com uma estratégia
isolada. Ele é um processo contínuo de criação e divisão de valores com os clientes
que a empresa escolheu.
No entanto, Gordon, (1998, p. 75) diz que:
Com o marketing de relacionamento, o foco é colocado sobre quais clientes a empresa atenderá, e sobre o entendimento de suas expectativas e então sobre a colocação em vigor das capacidades dentro da empresa para retribuir essas expectativas.
Através dessa definição, pode-se compreender que o marketing de
relacionamento é um instrumento através do qual a empresa, em sua totalidade, tem
que investir na relação com seus clientes, de forma a agregar maiores
conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes
e fazendo com que, através destas informações, a empresa seja capaz de torná-los
parceiros de seus negócios, percebendo seus clientes como o motivo principal do
desempenho de suas atividades e como o centro das atenções.
Na visão de Gordon (1998), a criação de valores entre empresa e cliente é
um processo de longo prazo, que deve ser valorizado antes, durante e após a
compra.
Dessa forma, o marketing de relacionamento torna-se uma das ferramentas
mais utilizadas para comunicação com o cliente, para manter contatos freqüentes,
estabelecer relacionamentos duradouros com os consumidores e assim proporcionar
a fidelização dos mesmos. De acordo com Zenone (2003), o marketing de
relacionamento não pode ser visto como uma nova forma de utilização do marketing,
e deve ser visto como forma de sobrevivência empresarial.
As empresas que utilizam o marketing de relacionamento não buscam
apenas uma transação e a conseqüente satisfação do cliente, muito pelo contrário,
elas procuram vender bem agora para continuar vendendo no futuro e com isso,
querem demonstrar ao consumidor que elas têm disponível os recursos para atender
as necessidades da melhor forma possível. Administrar o relacionamento com o
cliente serve para que as empresas adquiram vantagem competitiva e se destaquem
da concorrência.
27
Segundo Zenone (2003), a construção do marketing de relacionamento
baseia-se na confiança, colaboração, compromisso, parceria e investimentos que
proporcionem benefícios para a organização e o cliente.
O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança,
credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo
relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho. Para
Kotler e Keller (2005), as empresas colocam a disposição dos clientes uma grande
variedade de produtos e marcas; entretanto os clientes optam pela compra em
empresas que oferecem e agregam valor ao cliente.
Usar o de relacionamento é, portanto, contatar o cliente para saber se
houve satisfação ou se tem necessidades futuras, além de ouvir e incentivar a
resolução das reclamações. Essas atitudes criam uma espécie de parceria da
empresa com os clientes.
4.4 MARKETING DE SERVIÇOS
Antes de abordarmos o tema marketing de serviços é preciso primeiramente
entender o que é serviço. Las Casas, (1998, p.7) conceitua serviço como sendo a
“transação realizada por uma empresa ou individuo, cujo objetivo não está
associado a transferência de um bem.”
Os serviços, por sua particularidade, possuem características que os diferem
dos seus produtos (bem físico). Segundo Dantas, (2004), são elas:
a) A intangibilidade: os serviços são intangíveis; não podem ser tocados,
não se pode pegá-los;
b) A inseparabilidade: não há como prestar um serviço pela metade; um
produto pode ser separado; um serviço, jamais;
c) A perecibilidade: os serviços são altamente perecíveis, ou seja, não
podem ser estocados; são consumidos na hora de sua prestação;
d) A heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelos que os
consomem não se pode dar o mesmo tratamento a todos; os serviços
são heterogêneos, adequados a cada individuo.
28
Dessa forma, fazendo uma comparação entre produto e serviço, o produto
pode ser estocado e o serviço não. Os serviços são experiências que o cliente
vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas. A
organização precisa oferecer o produto e o serviço na oportunidade adequada,
tornando assim seu atendimento de vital importância.
Embora ainda seja muito importante dirigir uma operação eficiente, só isso
não é mais suficiente para ter sucesso. De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), “o
produto que é serviço deve ser trabalhado segundo as necessidades do cliente, ter
um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e promovido ativamente
entre os clientes”.
4.5 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Como constatado na abordagem teórica o sucesso de qualquer empresa
depende do público e é por isso que a máxima atenção deve ser dada ao tratamento
desse público principalmente, em se tratando do atendimento.
Essa ênfase no bom atendimento trouxe para o mundo dos negócios o
conceito de qualidade no atendimento ao cliente.
Para Moller (1993), a qualidade é satisfazer as expectativas dos clientes
para melhorar continuamente a eficiência e eficácia do modo de vida deles,
satisfazendo suas exigências pessoais e lhes assegurando produtos de qualidade.
Entretanto, a busca pela qualidade não é uma tendência recente. Ela surgiu
de maneira forte e marcante nos anos de 1970 com o renascimento da indústria
japonesa. Segundo o consultor americano W.E. Deming, a qualidade, quando bem
gerenciada, é uma verdadeira arma para a vantagem competitiva (MARTINS, 2006).
A cerca das raízes da qualidade, Davis (2001, p. 149) afirma que:
Por muitos anos, após a II Guerra Mundial, a qualidade foi vista mais como uma função defensiva do que como uma arma competitiva para utilização no desenvolvimento de novos mercados e no aumento da participação nos mercados já conquistados.
Dando continuidade, segundo Martins (2006, p. 27):
29
Esse aspecto se torna tão importante que já em 1980 os fabricantes de veículos japoneses, antes vistos com pouco caso pelos fabricantes americanos, se tornam extremamente competitivos no mercado, criando dificuldades de venda, para veículos dos demais fabricantes mundiais.
Nota-se assim, a evolução da percepção das empresas de que o
investimento na qualidade é uma realidade no mundo dos negócios.
Como visto, a qualidade no atendimento gera a satisfação do cliente. É por
isso que essas duas perspectivas encontram-se tão interligadas. Para Boone e Kurtz
(1998), a satisfação do cliente é a capacidade de uma mercadoria ou serviço de
atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador. Portanto, a
qualidade é mais do que alguma coisa simpática que a empresa faz por seus
clientes e o atendimento vai muito além do sorriso e da empatia. A qualidade é
imprescindível e um pré-requisito para a lucratividade da empresa.
Assim como Boone e Kurtz (1998), Cobra (1992), também se refere ao
cliente como um fator vital para a empresa e finaliza sua afirmação ao concluir que é
só através da qualidade que é possível satisfazê-lo. Mas, quais os caminhos para se
alcançar a qualidade?
Para Moller (1993), o primeiro passo a ser dado é tratar dos primeiros
clientes de uma empresa. Eles são os chamados clientes internos e são os próprios
colaboradores. Isso se dá devido ao fato de que, segundo o referido autor, é
impossível que algum atendente seja capaz de promover a satisfação de outrem se,
primeiramente, ele próprio não estiver satisfeito com as suas condições de trabalho.
E ainda de acordo com o mesmo autor antes da satisfação dos clientes externos, é
necessária a satisfação dos clientes internos, afinal como é possível um vendedor
promover um bem que ele próprio não compraria?
E neste contexto empresarial é importante disseminar a idéia de qualidade
de modo que, os colaboradores estejam comprometidos em buscá-la como um
referencial na prestação de serviços ao cliente; pois, qualquer falha pode
comprometer significativamente a qualidade não só do atendimento, mas também de
um produto ou serviço, o que pode abalar a confiabilidade e a imagem que se tem
da empresa.
Porém, torna-se necessário haver um plano que norteie os princípios de um
bom atendimento. Para isso, é fundamental que os colaboradores conheçam a fundo
30
o negócio da empresa, que serviço presta e quais são seus produtos para assim,
buscarem satisfazer as necessidades de seus clientes.
De acordo com Freemantle (1994), é necessário as organizações e seus
colaboradores compreendam a importância do valor do atendimento, e busquem
atender as necessidades dos clientes proporcionando ir além da satisfação.
Dessa forma, para valorizar seus produtos e serviços, a empresa precisa
conhecer o mercado e saber oferecer o serviço ou produto certo, ao cliente certo e
na hora certa, por isso, satisfazer e fidelizar o cliente é de vital importância a
empresa.
4.6 DA SATISFAÇÃO A FIDELIZAÇÃO
A conquista para a satisfação é determinada pelo conhecimento das
necessidades e desejos do consumidor. Esse entendimento, porém, se torna
possível somente pela análise dos aspectos da personalidade humana e do
ambiente no qual o cliente está inserido.
Há, no entanto, outras maneiras de tornar uma empresa lucrativa além da
satisfação do cliente. Pode ser por meio de preços imbatíveis, condições de
pagamento condizentes e demais recursos que a empresa encontrar.
Entretanto, Kotler e Keller (2005) constataram que, as empresas que estão
centradas nos clientes são capazes de construir clientes e não apenas produtos.
Ainda, são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em engenharia de
produtos. Sob essa perspectiva, gastar para satisfazer os clientes é um investimento
que trará além dos lucros, habilidades com produtos e conhecimento de mercado.
Isso porque, segundo os autores acima citados, ao se estabelecer contato com os
clientes, mantendo uma relação amistosa, os clientes se tornam informantes da
empresa. Dessa forma, eles exprimem suas opiniões e ideias, o que permite que a
empresa tenha uma visão de como está sua imagem e seus produtos no mercado,
sob o ponto de vista de quem mais interessa, no caso, os consumidores.
É por essa razão que, as empresas devem estar embasadas em uma
filosofia que pregue a satisfação do cliente. Ainda de acordo com Kotler e Keller
31
(2005), para assegurar que toda a organização tenha consciência dessa filosofia,
eles deveriam ser colocados no topo do organograma da empresa, de forma que,
caiba a todos, desde os grandes executivos até aos técnicos, dirigirem seus
esforços para as necessidades dos clientes.
Nota-se aqui, a importância dos colaboradores da empresa no processo de
fidelização da clientela. Principalmente em se tratando do profissional de marketing,
já que é de responsabilidade dele responder pelas expectativas dos clientes.
Vale frisar que, os clientes quando procuram certo bem, eles não desejam
apenas saciar sua necessidade pelo produto. Eles esperam serem beneficiados,
respeitados e bem atendidos. Além disso, eles carregam consigo expectativas
fazem projeções de como esperam que o atendimento ou de como o bem seja. Por
isso, quando uma empresa ou atendente ilude um cliente, ao alimentá-lo com
expectativas muito altas, ao comprar o determinado produto ou passar pelo
atendimento, poderá criar-se um clima de insatisfação e desilusão, já que o que foi-
lhe oferecido de fato não correspondeu ao que o cliente previamente imaginava . Por
outro lado, se o atendimento ou o produto surpreendem o cliente de tal forma que,
seja muito maior do que ele esperava, o cliente se sente encantado. Esse é,
portanto, o melhor caminho para a fidelização (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
No entanto, a decisão desse cliente em permanecer fiel a empresa ou
romper a relação é a soma de muitos contatos com ela. Além disso, a continuidade é
outro fator a ser considerado. Isso porque, na medida em que a tecnologia avança,
inovando produtos e serviços, os clientes também mudam, refinando seus requisitos
e mudando suas preferências. Em poucas palavras Lawrence e Nancy (1993, p. 28)
dizem que:
Satisfazer o cliente é um empreendimento sem fim. À medida que mudam as tecnologias, os regulamentos, as expectativas pessoais e as características dos produtos e serviços, os requisitos dos clientes também mudam.
E no que diz respeito a medida de satisfação dos clientes, muitas empresas
levam em conta que um cliente fiel será um cliente retido e também um agente de
marketing, divulgando sua satisfação e conquistando novos clientes.
Dessa forma, muitas empresas estão medindo a satisfação de seus clientes
e os aspectos que a influencia. De acordo com Kotler e Keller (2005), a empresa
32
deve medir regularmente a satisfação de seus clientes a fim de mantê-los satisfeitos,
afinal um cliente altamente satisfeito permanece fiel por muito mais tempo.
Para Gerson (1999), a satisfação é necessária para a formação de lealdade
do cliente, que resulta em maior rentabilidade dos negócios.
Deduz-se, portanto, que para alcançar a satisfação desejada, as empresas
precisam conhecer muito bem o perfil dos consumidores para posteriormente
adaptar os seus bens e serviços. Desse modo será mais fácil estabelecer uma
ligação entre desejos dos clientes e a utilidade dos bens e serviços oferecidos.
Mas, infelizmente, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é
proporcional, existe uma grande diferença, satisfazê-los e tê-los fiéis.
As empresas devem levar em consideração que, a forma como cada cliente
é satisfeito pode ser dada por motivos diferentes. Um pode ser do tipo sempre
satisfeito e o outro pode ser do tipo difícil de agradar, mas que na ocasião ficou
satisfeito. A satisfação pode ser imediata e passageira, enquanto a fidelidade é
duradoura (MOLLER, 1993).
Diversos métodos para medir a satisfação do cliente são aplicados hoje em
dia pelas empresas. Através de pesquisas com seus consumidores e a internet,
como facilitador de comunicação, as empresas podem ainda monitorar a perda de
clientes, fazer ligações para sua própria empresa, fazendo perguntas ou
reclamações para ver como anda o seu atendimento e como as reclamações estão
sendo gerenciadas. Além disso, também é possível monitorar o andamento dos
concorrentes.
Além das técnicas supracitadas, os clientes podem ser fidelizados através
de outras atitudes e estratégias. Dentre as mais importantes estão: a qualidade dos
produtos e serviços prestados, preço, prazo de entrega, comprometimento da
empresa no que se referem a oferta, descontos, diálogo e atenção, além de outros.
Nota-se então que, o conjunto dos fatores envolvidos no produto, preço, ponto e
promoção também fazem a diferença na hora de fidelizar.
É devido a essa demanda por qualidade total que as práticas de marketing
estão sendo continuamente refinadas e reformuladas, tudo para ampliar as chances
de sucesso. Kotler e Keller (2005), também afirma que o atendimento a essa
demanda é um verdadeiro desafio a ser encarado, uma vez que o marketing é uma
arte e uma ciência ao mesmo tempo.
33
Esse desafio pode ser entendido ao notar-se que, não basta oferecer o
melhor, pois o que vale é a visão do cliente a respeito do que ele enxerga como
melhor.
Na visão de Gale (1996), as organizações precisam migrar da satisfação dos
clientes para o valor percebido pelos clientes, é uma forma de aumentar a lealdade
para com a organização. Assim, a fidelidade passa a ter caráter bastante subjetivo e
de difícil mensuração. O que importa é satisfazer plenamente as necessidades dos
clientes, necessidades estas, que estão em constante modificação. O que figura,
portanto, o trabalho da percepção do cliente com relação aos produtos, serviços e
atendimentos prestados pela empresa.
Todo cliente busca sair satisfeito de uma transação e, ao mesmo tempo,
espera que a empresa também esteja empenhada em satisfazê-lo. De acordo com
Gerson (1999), se o cliente encontrar no produto ou serviço tudo o que ele
objetivava, suas expectativas serão atendidas e o cliente ficará satisfeito, caso a
organização exceda as expectativas o cliente ficará feliz, aumentando as chances da
lealdade.
A satisfação do cliente pode ser influenciada de diversas maneiras como
qualidade do serviço ou produto, condições de pagamento, cumprimento de prazos,
preços e um díalogo de compromisso, e ela é, invariavelmente imediata, podendo
passar se o nível não for mantido.
Segundo Kotler (2000, p. 58) “a satisfação consiste na sensação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação as expectativas do comprador”. Então, a
satisfação é medida através da relação entre o que o cliente recebeu e o que ele
espera (percepção x expectativa). Se a percepção for maior que a expectativa, o
cliente fica mais satisfeito do que esperava, mas se for menor o cliente irá se
decepcionar e não reagirá de forma positiva à experiência. A equação da satisfação
do cliente pode ser entendida da seguinte forma na Figura 1:
34
Satisfação do(s)
cliente(s) = Percepção (P)
Expectativa (E)
Figura 1 - Equação da Satisfação do Cliente
Fonte: adaptado de ALMEIDA, (2001).
De acordo com Swaddling e Miller (2004), a equação da satisfação do
cliente a expectativa (E) é o que o cliente espera. As pessoas possuem várias
expectativas distintas e ligadas ao momento que passam, portanto é sempre muito
importante que a empresa esteja preparada para superar expectativas através de
suas linhas de frente no atendimento direto ao cliente. Todas as ações passam por
um momento que antecipam uma percepção (P) do cliente, ou seja, o cliente sempre
tem uma idéia de como gostaria de ser tratado por uma empresa e a partir desse
valor, cria seus parâmetros de avaliação, principalmente se este mesmo cliente tiver
relacionamento com canais de atendimento de empresa do mesmo ramo de
negócio, o que facilita bastante a comparação.
Ainda de acordo com os referidos autores, quanto maior for a expectativa do
cliente, maior será o risco do cliente ficar desapontado, então as empresas só
devem criar expectativas a respeito do que efetivamente podem oferecer ou agregar
de modo a minimizar frustrações e maximizar encantamento.
A satisfação (S) é um indicador que depende da relação entre a percepção
do cliente a respeito de um produto ou serviço e o que este mesmo cliente esperava
do produto ou serviço após a avaliação do mesmo. Dessa forma, é possível
mensurar a satisfação do cliente, afinal, é ele quem vai definir padrões de qualidade.
A necessidade momentânea de acordo com Swaddling e Miller (2004) está
diretamente ligada ao contexto local em que o cliente está inserido e a
personalidade vai de encontro à percepção. Ela deve ser trabalhada de forma
cautelosa e com feeling apurado principalmente pelos profissionais de linha de
frente, já que qualquer deslize poder ser o início de longos problemas e conflitos
entre empresas e cliente. Cabe ao profissional de atendimento detectar no cliente o
seu nível de exigência em relação a prestação de serviço e buscar atendê-lo de
forma cordial e simpática se quiser atingir os objetivos desejados.
35
A experiência do cliente está diretamente relacionada com a vivência e o
relacionamento com as empresas. Essa experiência provoca no cliente uma visão
mais crítica a respeito da prestação de serviços. O cliente passa a enxergar um
produto ou serviço de forma comparativa, em que uma percepção boa de um
atendimento, por exemplo, sempre vai exigir uma percepção melhor ainda em um
novo contato com uma determinada empresa. Fica marcante, que se o contato gerar
discrepâncias e a comparação for a respeito de empresas concorrentes, o cliente
terá uma visão positiva da empresa que lhe atender melhor.
Mas, o estado de espírito de um cliente é algo bastante imprevisível.
Segundo Swaddling e Miller (2004), torna-se imprescindível que os profissionais
envolvidos no processo de atendimento detenham-se em um único objetivo, de
modo a minimizar percepções negativas e que também utilizem suas habilidades e o
bom senso para o contorno de situações que promovam distorções na imagem da
empresa para aquele cliente que estiver passando por um mau momento. O cliente
raramente se enfurece com o atendente pelo lado pessoal e o vê como um inimigo.
O que ocorre é exatamente o oposto. O cliente que procura a empresa para
reclamar está buscando a solução do problema e não uma briga. Além disso, o fato
de ocorrer uma reclamação mostra que a pessoa tem intenção de permanecer
sendo cliente e dá a empresa uma chance de fazer algo a respeito, corrigindo o que
foi falho. Uma reclamação bem resolvida e assessorada pelo atendente, sem dúvida
transformará o cliente queixoso em um cliente fiel (BEE, 2000).
Como afirmado anteriormente, as expectativas dos clientes aumentam com
o tempo e as empresas devem acompanhar essas mudanças atendendo as
necessidades e desejos dos clientes, o que demanda tempo e dinheiro.
Swaddling e Miller (2004) relatam que, ao contrário da satisfação que pode
ser obtida em uma única transação, a fidelidade requer tempo, isto é, longo prazo.
Um cliente satisfeito pode a qualquer momento aceitar a oferta da concorrência, já o
cliente fiel pensará duas ou mais vezes antes de trocar de empresa e ter que iniciar
um relacionamento do zero. Observando-se isso, por meio de uma relação de
confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da
concorrência.
Uma maneira de estabelecer a confiança é identificar o cliente para depois
conhecê-lo, buscando reconhecer suas necessidades e seus desejos. Isso
36
possibilita para a empresa criar um diferencial de conhecimento e mutualismo entre
ambas as partes, o que é uma grande vantagem competitiva, visto que todo o resto,
como preço, tecnologia e prazo de pagamento, a concorrência pode copiar e
oferecer a qualquer momento.
Ademais, no que diz respeito a identificação e conhecimento do cliente,
Kotler e Keller (2005) afirmam que, para a obtenção de um negócio rentável, é
preciso entender e escolher sabiamente os clientes que serão servidos.
Visando-se então obter um negócio rentável, a possibilidade de recrutar
cada vez mais e mais clientes faz parte dos planos de qualquer empresa, desde
aquelas que estão no auge da lucratividade até aquelas que estão no vermelho. Na
verdade, novos clientes são bem vindos em qualquer fase que a empresa se
apresente.
Mas, por outro lado, a qualidade dos clientes recrutados também merece
atenção, afinal, não é apenas a quantidade que faz a diferença e sim a qualidade.
E é por negligenciar essa questão da qualidade que algumas empresas
acabam tendo que se relacionar com os clientes que “aparecem” a sua porta,
incluindo clientes que não são rentáveis.
Majeau (2009), em seu artigo discorre sobre a necessidade da empresa
escolher os seus clientes e atrair o público que ela considera que tenha potencial
para fazer a empresa lucrar, afinal, um público alvo que não acrescenta valor à
contabilidade da empresa estará comprometendo a permanência da mesma no
mercado ao invés de ajudar sua ascensão.
37
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para Marconi & Lakatos (2005, p.83) “método é o conjunto das atividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o
objetivo, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as
decisões”.
Para isso, a metodologia aplicada neste trabalho baseou-se no objetivo geral
previamente estabelecido. Procurou-se, por meio da metodologia, encontrar estudos
já realizados sobre o tema em debate a fim de fundamentar e elaborar com
eficiência e suporte científico, os passos necessários para a solução do problema.
Inicialmente, foi imprescindível uma pesquisa bibliográfica por meio da qual,
segundo Oliveira (2002), torna possível a reunião de diferentes idéias e
contribuições científicas estudadas por diversos especialistas sobre o assunto em
questão, e baseado nestas fontes foi possível analisar cientificamente o tema
abordado.
Para a execução do estágio, utilizou-se como instrumento de coleta de
dados o questionário. O questionário é um conjunto de perguntas que são
respondidas pelo informante, sem a presença do pesquisador, com a finalidade de
se obter dados para posterior análise. É um instrumento de medição que pode ser
usado para identificar o nível de satisfação dos clientes e ainda detectar problemas
percebidos por eles a respeito dos serviços fornecidos (OLIVEIRA, 2007).
Os questionários utilizados foram compostos com questões de múltipla
escolha, visando qualificar informações sobre os aspectos gerais dos serviços
oferecidos pela escola CCAA, além de identificar o grau de satisfação dos alunos.
Também foram utilizadas questões abertas, para identificar se há outros serviços
desejados pelos alunos, além de permitir que os alunos deixassem sugestões para
os problemas identificados. Os questionários foram aplicados em 68 alunos, do total
de 84 alunos que a escola possui, totalizando uma amostra de 81%. Também foram
avaliados os ex-alunos, totalizando 42 ex-alunos de um total de 62, o que
corresponde a uma amostra de 68%
38
Os questionários foram aplicados pelo próprio pesquisador entre os dias 10
e 20 de julho de 2010, sendo que para os ex-alunos o contato foi realizado através
do telefone.
Depois de aplicados os questionários e em posse dos dados obtidos,
consegue-se ter uma visão da realidade organizacional da Escola de Idiomas CCAA
por meio da tabulação dos resultados.
Marconi e Lakatos (1988) explicam que a tabulação é imprescindível, pois
ela destaca o que é mais relevante e permite que os dados sejam interpretados
apenas com uma rápida olhada, o que economiza muito tempo. Além do mais, é só
a partir da tabulação desses dados e da análise e interpretação dos resultados será
possível desenvolver as estratégias de fidelização necessárias na escola.
De acordo com Roesch (1999), é na análise de conteúdo que na maioria das
vezes procura-se seguir padrões de análise quantitativa para estabelecer relações
entre os fenômenos, porém, a interpretação de dados baseia-se nos modelos
conceituais definidos.
Para Marconi e Lakatos (2005, p.34), “uma vez manipulados os dados e
obtidos os resultados, o passo seguinte é à análise e interpretação destes,
constituindo-se ambas no núcleo central da pesquisa”.
Também foram utilizados gráficos e tabelas, como forma de representação
dos dados coletados na pesquisa de campo, que segundo Oliveira (2002), permite
uma descrição imediata do fenômeno.
Com relação à abordagem, está pesquisa utilizou-se a abordagem
quantitativa e qualitativa; com relação a abordagem quantitativa Mattar (1999)
classifica como as pesquisas que procuram medir o grau em que algo está presente,
e esta foi utilizada na demonstração dos gráficos e tabelas; enquanto que para a
abordagem qualitativa utilizou-se a análise descritiva, buscando compreender e
interpretar os resultados diagnosticados.
39
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
COLETADOS
6.1 DIAGNÓSTICO DA ORGANIZAÇÃO
A escola de idiomas CCAA, situada na Rua Vereador Antonio Pozzan, 703,
Centro, na cidade de Palotina – PR, atua no ramo de educação, oferecendo cursos
de idiomas de inglês, espanhol e português.
O mercado no qual a empresa está inserida trata-se de um mercado
altamente competitivo, onde podemos destacar como principais concorrentes as
seguintes escolas de idiomas: Fisk Inglês e Espanhol, Wizard Idiomas e CNA, as
escolas de ensino fundamental e particular também são vistas como concorrente da
escola CCAA.
6.1.1 Estrutura Organizacional
Para a satisfação e fidelização dos alunos, foi necessário avaliar todo o
processo de prestação de serviço. Para isso, faz-se necessário conhecer toda a
estrutura organizacional da mesma.
Na figura 02, pode-se visualizar o organograma da escola.
FRANQUIA
PROFESSORES ASSISTENTE
ADMINISTRATIVO
AGENTE DE ATENDIMENTO
FRANQUEA
DA
DIRETOR PALOTINA
ZELADORA
40
Figura 2 - Organograma do CCAA Palotina.
Fonte: Dados primários (2009).
6.1.1.1 Descrição das funções
A seguir serão apresentados os cargos e suas respectivas funções:
6.1.1.2 Diretor
O Diretor possui um estreito laço de relacionamento com os demais
colaboradores da empresa. Suas principais funções são:
a) exigir o cumprimento das regras e normas da empresa;
b) manter a disciplina;
c) acompanhar constantemente o atendimento e relacionamento com os
cliente;
d) contratar pessoal;
e) elaborar calendário letivo anualmente;
f) realizar reuniões semestrais com os professores;
g) realizar reuniões anuais com o responsáveis de cada aluno;
h) promover eventos festivos.
6.1.1.3 Assistente Administrativo
O assistente administrativo está diretamente ligado com toda parte
administrativa, suas principais funções são:
a) controlar contas a pagar, a receber e faturamentos;
41
b) controlar estoques de materiais;
c) fazer o fechamento do caixa.
6.1.1.4 Professores
Os professores são a linha de frente da empresa e tem como principais
funções:
a) saber a metodologia da escola bem como transmitir conforme
conteúdos programados;
b) mostrar aos alunos seus direitos e deveres;
c) corrigir e entregar tarefas;
d) registrar presença dos alunos;
e) comunicar a direção os alunos faltantes;
f) participar de reuniões pedagógicas;
g) participar de cursos oferecidos pela direção;
h) recolher material a cada término de aula;
i) manter armários organizados;
j) zelar pelo material da escola;
k) respeitar horário de aula.
6.1.1.5 Agente de Atendimento
O Agente de Atendimento, também denominada Secretária, é a vitrine da
escola, ela será a porta voz da empresa, cabe a ela as principais funções:
a) atender ao telefone e atender alunos na secretaria da escola;
b) fazer compras de materiais para o expediente;
c) vender cursos;
d) apresentar a metodologia dos cursos;
42
e) receber mensalidades;
f) manter em harmonia a recepção da escola;
g) manter material atualizado das campanhas promocionais na secretaria
da escola;
h) manter o bebedouro de água sempre com água limpa e tratada.
6.1.1.6 Zeladora
A zeladora por sua vez cuida de toda harmonia da escola e é de sua
atribuição:
a) manter o ambiente limpo;
b) organizar os materiais e a disposição de mesas e cadeiras;
c) zelar pela segurança da escola;
d) preparar chá, café, bolachas e bolos.
6.1.2 Histórico da organização.
O CCAA (Centro Cultural Anglo-Americano) é uma escola de idiomas criado
em 1961, no Méier, na Zona Norte do Rio de Janeiro. Seu método de ensino foi
adaptado às necessidades do aluno brasileiro pelo fundador e presidente da
empresa, Waldyr Lima.
Atualmente, o grupo CCAA tem mais de 800 unidades distribuídas pelo
Brasil e exterior, alcançando um universo de mais de 330 mil alunos, entre unidades,
escolas e empresas conveniadas.
Em meados de 1989, a senhora Flora Alice Graciano Cruz inaugurou em
Palotina mais uma franquia do grupo CCAA, que já tinha outras afiliadas em Mato
Grosso do Sul e Paraná.
43
No ano de 2000, a senhora Marceline de Carli Souza, compra a franquia que
juntamente com o senhor Adilson Sponchiado após 10 anos ainda continuam como
proprietários da empresa.
A senhora Marceline mesmo antes de comprar a escola já atuava como
professora de inglês, o que facilitou com relação aos conhecimentos metodológicos
para o ensino da língua.
Ao assumirem a administração da escola inúmeros problemas, deixados
pela antiga administração, alunos insatisfeitos, pais preocupados com a
aprendizagem de seus filhos, pois a metodologia não estava sendo aplicada de
forma correta.
Com a perspectiva de sempre inovar e crescer no mercado de atuação, os
proprietários não mediram esforços para recuperar a imagem da escola.
Todavia a escola já não suportava a demanda de alunos e seu espaço já
estava bastante reduzido, sem falar que havia outros pontos de comércio ao seu
redor, que devido a sua atividade comercial provocava bastante barulho, dificultando
a atenção dos alunos dentro da sala de aula.
Assim em julho de 2007, a escola muda suas instalações para um lugar mais
amplo e dentro dos padrões exigidos pela franqueadora CCAA.
O CCAA possui um layout conforme padrões da Franquia CCAA, onde os
seus clientes, alunos podem se sentir a vontade, e a todo o momento estão em
contato com uma segunda língua,
O CCAA tem como sua missão contribuir para a formação do aluno,
ensinando novos idiomas e difundindo outras culturas, proporcionando assim o seu
crescimento pessoal e profissional, tornando-o um agente ativo e capacitado a atuar
na sociedade.
Para tanto, sua atividade desenvolve-se através de equipes motivadas,
metodologia de ensino interativa e tecnologia de ponta, sempre em busca do melhor
resultado. Seu slogan é “Você Aprende e nunca mais Esquece".
Hoje seus proprietários se consideram muito felizes com as mudanças
alcançadas. Todo o lucro é revertido em melhorias na empresa, objetivando oferecer
o que existe de melhor em escolas de idiomas em Palotina.
44
6.1.3 Ambiente Organizacional
A escola de idiomas CCAA está inserida, num ambiente altamente
competitivo onde uma série de fatores influencia o comportamento e as atitudes da
empresa, a fim de que haja um relacionamento entre os serviços prestados pela
empresa e a sociedade palotinense num contexto geral.
Palotina é um município brasileiro, situado no oeste do estado do Paraná,
com população contabilizada em 2007 de 35.614 habitantes, ocupando uma área de
651 km² (IBGE, 2009).
A economia é baseada na agricultura, agroindústria e prestação de serviços.
A cidade conta com uma das maiores Agroindústrias do sul do país, a C-Vale
Agroindustrial.
A C.Vale que desde o ano de 2005, com as ampliações do complexo avícola
aumentou as exportações de frangos, comercializando o produto para mais de 22
países, entre os quais Alemanha, Itália, Japão, Holanda, Inglaterra, China e Rússia.
Com esse amplo mercado, o número de visitantes estrangeiros a Palotina só tende a
aumentar e os profissionais que quiserem manter-se empregados deverão procurar
cursos de idiomas para poder receber melhor esses estrangeiros, nos
estabelecimentos.
Além disso, Palotina é uma cidade universitária, sendo a única no oeste do
Paraná que possui uma extensão da Universidade Federal do Paraná, que a partir
de 2010 passou a contar com mais três cursos tecnicos, atendendo assim a
demanda de profissionias dessa área que o próprio município e região exigem.
Anualmente um número significativo de estudantes que estudam na UFPR, também
contribuem para a economia da cidade, esses estudantes enquanto permanecem na
região movimentam as escolas de idiomas, agregando nesse período
conhecimentos para seu futuro ingresso no mercado de trabalho.
Dentro desse contexto, o CCAA que é uma instituição idônea e séria, de
grande credibilidade na região, especializada em cursos de idiomas. Sua matriz fica
no estado do Rio de Janeiro é tem mais de 40 anos de mercado, conquistou 300 mil
alunos em cursos de língua inglesa e espanhola, e construiu uma rede de 850
unidades franqueadas no Brasil, uma potência do seu setor. Para isso se faz
45
necessário a especialização constante dos métodos aplicados para poder atender a
demanda de alunos que a cidade de Palotina tem, e também da sua região.
Tanto a C.Vale como a UFPR são clientes potenciais para o CCAA. É
importante ressaltar que o município de Palotina é uma cidade com o menor índice
de desistência escolar do país, a população investe em cursos, e cada vez mais
pessoas estão preocupadas em aprender um segundo idioma para manter o
emprego, fazendo da população um público alvo com grande potencial.
6.1.4 Operacionalização da organização.
O CCAA atua fortemente no segmento educacional, mais especificamente
no ensino de idiomas, com aulas de inglês, espanhol e português.
O método de ensino do CCAA, além de integrar mídias modernas no
ambiente da tradicional sala de aula, evita trabalhar de maneira simples na
transmissão do conhecimento. Durante as aulas, os alunos são encorajados a
raciocinar e, através de perguntas e respostas mediadas pelo professor no idioma
estrangeiro, deduzir os significados das expressões e/ou estruturas a serem
ensinadas. Todo processo cognitivo é mantido no idioma a ser aprendido.
A interferência, abominada pela metodologia do CCAA, se define pelo uso,
ou mesmo associação, da língua materna do aluno no processo dedutivo-lógico de
aquisição da língua estrangeira. Tal processo é guiado somente na língua
estrangeira. Não se aprende apenas a "falar" um idioma estrangeiro no CCAA. O
maior objetivo, além do primeiro, é aprender a pensar nesse idioma, para assim,
falar com naturalidade e fluência.
Dessa forma todos os membros da empresa são responsáveis pelo seu
crescimento e desenvolvimento. A empresa está sustentada na ética e na moral.
Preocupados com a sociedade, o CCAA desenvolve projetos junto à
comunidade onde vários temas são mobilizados à população em geral.
O CCAA também usa da mídia local para divulgar seus cursos, com
banners, panfletos, outdoor, o próprio site da instituição
http://www.ccaa.com.br/unidade/ccaapalotina.
46
As formas de pagamentos do curso variam podendo ser: à vista, a prazo
com cheques em até 6x ou no boleto bancário. O aluno dispõe de descontos nos
produtos comercializados pela escola que variam de 5 a 10 % nas compras à vista
no mercado local de empresas conveniadas ao CCAA.
O sistema de seleção utilizado pela empresa visa valorizar as pessoas que
integram seu quadro de colaboradores. A empresa busca pessoas que possuem o
espírito de cooperação e de equipe, o comprometimento com o resultado da
empresa e a busca constante por crescimento pessoal e profissional.
Visando isso, o CCAA possui um manual de seleção, treinamento e
avaliação de pessoal que auxilia o franqueado a identificar, treinar e avaliar seus
funcionários, o manual apresenta de forma sucinta, informações e orientações
acerca das importantes funções gerenciais.
Uma das funções gerenciais é combinar pessoas com os cargos para os
quais elas se candidatam. Para isso, no processo de seleção, são utilizadas várias
fontes de informações, bem como análise de currículo, perfis dos cargos e a
entrevista, dão início a tomada de decisão de quem está coordenando a seleção.
A seleção é feita pelo diretor da escola já que para os cargos de professores
eles precisam ter formação superior na área, realizar uma prova de idiomas e ser de
boa índole. Os professores que não têm formação em nível superior precisam
apresentar o diploma de conclusão de cursos de idiomas. O agente de atendimento
deve ter o ensino médio completo ou estar cursando curso superior, ser de boa
índole, simpático, ter facilidade de comunicação e boa aparência. Para a zeladora
basta ter boas recomendações de serviços anteriores.
Para o cargo de agente de atendimento há oportunidade de crescimento,
porém depende do tamanho da franquia, podendo ocupar o cargo de agente de
marketing ou se for de interesse do mesmo se tornar professor de idiomas do CCAA;
enquanto que os professores, após algum tempo na escola, podem passar a exercer
a função de pedagogo.
A remuneração dos funcionários é feita por meio do escritório contábil
conforme Ministério do Trabalho.
Os profissionais do CCAA recebem salário fixo mensal, conforme
estabelecido no contrato de trabalho, bem como o 13º salário que é pago em 2
47
parcelas e as férias anuais que são coletivas, conforme o calendário da instituição e
pré-determinado pela direção.
Os funcionários não recebem remuneração extra, somente os professores
com formação superior na área de Letras recebem a hora aula a mais que os
professores sem formação superior. O agente de atendimento recebe seu salário
conforme condiz o mercado de trabalho e conseqüentemente os demais cargos.
Sua administração é familiar e democrática, onde todos têm liberdade para
opinar, sugerir mudanças ou aperfeiçoamentos.
A empresa utiliza um estilo gerencial que busca dar ênfase na
democratização, ou seja, todos têm liberdade de opinar e dar sugestões para
melhoria do crescimento da escola mas cabe a diretora a tomada de decisões, e na
ausência da mesma a agente de atendimento é quem deverá responder pela
gerência, sempre seguindo as normas impostas pela empresa.
A gestão de qualidade está baseada no melhor atendimento possível ao
cliente (aluno), procurando atender e sanar suas necessidades.
Além dos cursos oferecidos, os professores passam por treinamentos de
aperfeicionamento. A estrutura da escola é totalmente voltada para o bem-estar dos
alunos proporcionando um ensino de qualidade enriquecendo seu público no que
existe de melhor no mercado de escolas de idiomas.
A qualidade de vida no trabalho não é vista pela empresa como um
diferencial, mas sim uma exigência de mercado e do mundo moderno. Por isso, a
empresa CCAA busca colocar profissionais em primeiro plano, o que torna a
empresa mais competitiva. Não é possível esperar bom desempenho de quem está
infeliz no ambiente de trabalho, por isso a empresa oferece treinamentos, que são
oferecidos pela matriz para melhor capacitar o seu funcionário uma vez por ano com
as demais franquias do mesmo pólo. Uma vez por ano a franquia recebe um
consultor da matriz que acompanha os trabalhos da escola por um período de 5
dias. Nessas consultorias é realizado uma avaliação da empresa, onde metas e
perspectivas de melhorias são determinadas à franquia e as mesmas têm prazo de
um ano para adequar-se ao exigido.
A escola dispõe de uma estrutura agradável e aconchegante, as salas de
aula são climatizadas, as cadeiras são estofadas e a TV utilizada em cada sala de
aula é de 29 polegadas, proporcionando ao aluno um melhor aproveitamento.
48
Nas demais dependências das escolas como, por exemplo na secretaria, o
ambiente também é climatizado, e o laboratório de informática conta com o que há
de mais moderno em relação a equipamentos de informática. Os alunos têm livre
acesso à Internet, para um melhor aprendizado com relação ao idioma estudado.
Para garantir a segurança tanto da estrutura quanto dos alunos, a escola
conta com um sistema de segurança de 24 horas, para oferecer um ambiente mais
seguro aos seus alunos e funcionários.
A inexistência de material didático adequado levou o CCAA a criar seus
próprios livros. Surgiu, assim, em 1967, a Waldyr Lima Editora. Dedicada a produzir
metodologia e material de alta qualidade, a editora conta com uma eficiente
estrutura: escritores nativos das línguas inglesa e hispânica para elaboração do
conteúdo intelectual de todas as suas obras, apoio visual de desenhistas, artistas
gráficos e animadores, centro gráfico e estúdio de TV e Multimídia, equipados com
tecnologia de ponta.
Pioneiro no uso de ferramentas tecnológicas em sala de aula, o CCAA
também foi um dos primeiros a adotar, no final dos anos sessenta, um sistema de
concessão de uso de seu material e metodologia – semente do sistema de
franchising, que lhe rendeu lugar entre as maiores redes de franquias do segmento
de educação e treinamento do Brasil.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Para iniciar a operacionalização deste estudo, foi identificado o público alvo
para a pesquisa propriamente dita que, neste caso, são os alunos da escola CCAA.
Para possibilitar uma melhor análise da satisfação dos alunos do CCAA, os
questionários foram aplicados para 68 alunos, de um total de 84, o que representa
uma amostra de 81% dos alunos.
49
6.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Os questionários foram aplicados no período de 10 a 20 de julho de 2010.
No questionário, além do perfil dos pesquisados também buscou identificar a opinião
dos alunos do CCAA, com relação ao professor, material didático, método de ensino,
estrutura e atendimento.
Na tabela 01, procurou-se identificar a caracterização do perfil dos alunos do
CCAA.
Tabela 1 - Caracterização do perfil dos pesquisados.
Variável Categoria Freqüência Porcentagem %
Sexo Feminino
Masculino
29
38
43 %
57 %
Idioma Inglês
Espanhol
62
06
91 %
09 %
Idade 12 a 16 anos
17 a 21 anos
22 a 26 anos
27 a 32 anos
27 a 32 anos
58
03
02
05
00
85 %
05 %
03 %
07 %
00 %
Escolaridade Ensino fundamental
Ensino médio
Técnico
Superior Cursando
Superior Completo ou mais
00
58
0
3
7
00%
85 %
00 %
05 %
10 %
Profissão Estudante
Funcionário público
Funcionário empresa privada
Empresário
Autônomo
Outro. Especifique.
61
01
06
00
00
00
90 %
01 %
9 %
00 %
00 %
00 % Fonte: pesquisa de campo.
50
Visualizando a tabela 01, constatou-se que 43% dos alunos pesquisados
são do sexo feminino e 57 % são do sexo masculino.
Conseqüentemente verificou-se que o idioma mais procurado pelos alunos é
o inglês correspondendo a 91% de amostra entrevistada, seguido de 9% que optam
pela língua espanhola.
A procura pela língua inglesa deve-se ao fato de ser considerada a língua
mais utilizada nos negócios, e também porque as propagandas que a escola realiza
tem foco no ensino da língua inglesa.
Da amostra pesquisada 85% correspondem a faixa etária de 12 a 16 anos,
seguido de 5 % de 17 a 21 e de 22 a 26 de 3% e 7% são da faixa etária 27 e 32
anos. Nesta amostragem percebemos que nenhum aluno do CCAA possui acima de
32 anos, ou seja, seus principais públicos são adolescentes estudantes que estão
preocupados com a capacitação e aperfeiçoamento antes de ingressar na faculdade,
e no mercado de trabalho, já que muitas oportunidades de emprego buscam
profissionais com o domínio de idiomas.
Conhecer o perfil do cliente é de suma importância, para a empresa
direcionar os seus produtos e serviços, de acordo com a necessidade dos clientes.
(KOTLER & ARMSTRONG, 1998).
Preocupados com a opinião dos alunos do CCAA também buscou identificar
a avaliação dos alunos com relação ao professor, o material didático, o método de
ensino, a estrutura, o atendimento e as sugestões.
No gráfico 01 apresenta-se o resultado com relação a opção de escolha pelo
CCAA.
51
Gráfico 1 - Porque escolheu estudar no CCAA?
Fonte: pesquisa de campo.
Verificou-se no gráfico 01 que 45% dos alunos que estudam no CCAA foram
indicados por amigos, assim nota-se que o “marketing boca a boca” é uma
estratégia que traz resultados, porém a indicação só ocorre de forma positiva, se os
alunos estão satisfeitos. Além da indicação a escolha do CCAA, também tem grande
influência do fator preço, com 37% dos entrevistados.
No gráfico 02 mesurou-se a avaliação do professor, com relação a:
qualidade, simpatia e atenção, com clareza e objetividade e cumprimento de prazos.
Gráfico 2 - Avaliação Professor
Fonte: pesquisa de campo.
Como observado no gráfico 02, cada item foi avaliado separadamente. Com
relação à qualificação constatou-se que 45% dos alunos consideram os professores
qualificados, um fator interessante é que 55% avaliaram como ótimo a simpatia dos
professores, desses resultados verifica-se que a escola está sempre preocupada em
ter em seu quadro de colaboradores professores engajados e comprometidos com o
ensino e satisfação dos alunos, pois o conhecimento e a experiência do professor
são fundamentais para o progresso dos seus alunos.
Também consideram que o professor tem clareza e objetividade no repasse
dos conhecimentos. Outro critério avaliado foi o cumprimento do prazo, neste caso
52
verificou-se que a ponderação apresentada no gráfico acima ficou como 10%
regular, 20% como bom e 38% como ótimo; desta forma, existe uma preocupação
com relação a avaliação regular, que se deve ao fato do professor não entregar as
correções das tarefas em dia, e explicar os erros para os alunos, para que eles não
voltem a cometer os mesmos erros.
Por isso, o papel do professor é muito importante, ele deve ser visto como
alguém que desperte nos alunos a magia de aprender e tornar o aprendizado de
fácil entendimento e prazeroso. É ele quem melhor poderá identificar as possíveis
falhas e descontentamento dos alunos.
O professor da escola de idiomas CCAA deve conhecer em mínimos
detalhes a metodologia da franquia e usá-la de maneira sabia com seus alunos, e
lembrar sempre, que uma turma é diferente da outra, e os professores devem
constantemente realizar adaptações e buscar estratégias diferenciadas para o
repasse dos conhecimentos.
Com relação ao material didático podemos observar os resultados no gráfico
03, apresentado a seguir.
Gráfico 3 - Avaliação Material Didático
Fonte: pesquisa de campo.
O material didático utilizado nas salas de aula do CCAA é produzido pelo
próprio CCAA. Um sistema de ensino exclusivo e totalmente integrado de livros, CD-
53
ROMs e CDs de áudio, que buscam estimular o aprendizado de forma dinâmica e
eficaz.
O material didático básico é composto por um livro texto, cujas lições são
encartadas gradativamente para que o aluno tenha contato com a forma escrita das
palavras, depois de o trabalho oral estar completo, também tem um livro de
exercícios escritos com páginas soltas para que possam imprimir suas respostas
quando fizerem os exercícios no computador através do CD-ROM de CALL, e um
livro para os exercícios de compreensão auditiva.
No entanto, o tempo do aprendizado depende da dedicação dos alunos,
algums exercicios podem ser prazerosos para determinado aluno, no entanto para
outro não.
Desta forma, verificou-se que 52% dos alunos consideram o material
objetivo, ficando com uma porcentagem abaixo do esperado no quesito exercícios
estimulantes com 20%. Nota-se que os exercícios na concepção dos alunos não são
tão estimulantes, fator que merece uma atenção mais detalhada dos professores e
direção, já que os exercícios é parte fundamental para o eficaz aprendizado, e a
forma como são propostos, influência de forma significativa na motivação dos
alunos.
Os exercícios escritos podem ser feitos no computador com correção
imediata e áudio dos textos das lições para uma correta assimilação de pronúncia e
entonação.
Todo esse material é encartado gratuitamente nos livros de exercícios do
CCAA. Também tem áudio dos textos das lições e exercícios orais para fixação das
novas estruturas, além dos exercícios de compreensão auditiva.
Dessa forma, aborda-se no gráfico 04 os resultados da pesquisa com
relação ao método de ensino.
54
Gráfico 4 - Avaliação Método de Ensino
Fonte: pesquisa de campo.
No CCAA se aprende inglês e espanhol de acordo com os interesses,
maturidade e vivência.
Considerando a língua inglesa, como a língua dos negócios, e objetivando
um excelente aprendizado é necessária a utilização de um método que desperte
paixão e interesse do aluno.
Por isso a avaliação do método de ensino ponderou que 45% consideram o
método do CCAA como ótimo na questão de ser bastante prático, e com 48 % como
sendo criativo.
Os métodos utilizados pela escola são padronizados e produzidos para esta
finalidade, fazendo com que os alunos vivenciem experiências e adquirem
conhecimentos gradativamente, ampliando cada vez mais o domínio do novo idioma.
Mas, para garantir este domínio, é preciso entrar em contato com a língua
nas suas diferentes e naturais formas de comunicação.
Dessa maneira a avaliação acerca do quesito método de ensino dinâmico
ponderou-se 25% como sendo bom, desta forma observa-se que os alunos gostam
de aulas dinâmicas, ressaltando que a maioria dos alunos são jovens e
adolescentes. Por isso, o CCAA utiliza programas de TV, desenhos animados,
histórias em quadrinhos, artigos de jornais e revistas, o que torna o aprendizado da
nova língua muito mais estimulante e eficiente.
55
Desde o primeiro dia de aula, o aluno já fala a língua que está aprendendo
e, em sala de aula, o uso do computador agiliza o aprendizado e estimula a sua
participação.
É importante ressaltar que o CCAA possui uma metodologia no qual os
alunos são estimulados a se acostumar a pensar e nunca ter que traduzir para se
comunicar. O principal objetivo da aplicação de tal metodologia é a fluência no
idioma, que não pode depender de nenhuma língua materna, que muitas vezes pode
interferir no processo de aprendizado, contudo, o material é considerado como
objetivo tendo a ponderação de 40%.
E para se ter um ótimo aprendizado nada melhor que medir o grau de
avaliação da estrutura do CCAA, como apresenta-se no gráfico 05.
Gráfico 5 - Avaliação Estrutura
Fonte: pesquisa de campo.
O CCAA atualmente está localizado no centro da cidade em um ponto que
favorece por estar próximos de 04 escolas de ensino médio, onde os alunos
costumam passar em frente do CCAA no caminho para a escola, o que viabiliza a
propaganda da marca do CCAA, ficando bem visível ao público.
Percebeu-se que os alunos consideram que a estrutura do CCAA tem uma
ótima apresentação na avaliação com relação a sua organização. Tanto
56
externamente quanto internamente a escola busca estar organizada oferecendo
conforto e acomodação aos alunos e visitantes.
Com relação a climatização, toda a estrutura do CCAA possui ar
condicionado, e que foi avaliado como ótimo por 38% dos pesquisados.
Os alunos também avaliaram de forma positiva as instalações como amplas
e confortáveis; mais durante o estagio percebeu-se que a escola está preocupada
em oferecer sempre o melhor ao aluno, e futuramente essa estrutura passará por
reformas de melhorias.
No gráfico 06, observa-se a avaliação do atendimento do CCAA da unidade
em Palotina.
Gráfico 6 - Avaliação Atendimento
Fonte: pesquisa de campo.
A qualidade do atendimento fica gravemente prejudicada se o profissional,
ao atender o cliente, não fornecer as informações corretas por desconhecimento, por
má vontade ou porque não tem consciência do quanto isso é prejudicial para si
mesmo e para e empresa, por isso a avaliação do atendimento, é de grande
relevância para a empresa.
É no atendimento que se tem a primeira impressão e é através dela que o
marketing será projetado.
57
Quando o cliente recebe uma informação incorreta, ele tem a sensação de
que está lidando com uma empresa que não merece crédito e forma imediatamente
uma imagem negativa da mesma. Conseqüentemente irá fazer uma divulgação
negativa, afastando clientes em potencial.
No entanto o resultado apresentado com relação ao atendimento do CCAA
foi que os alunos consideram a agente de atendimento simpática, que tem um
comportamento condizente com o seu cargo. Suas ponderações foram 51% simpatia
e 50% ótimo comportamento.
Com relação à clareza nas informações a agente de atendimento tem sua
avaliação com percentual 40%, isso denota a importância de repassar informações
de forma correta.
Um resultado ressaltado na pesquisa é com relação a agilidade do
atendimento, que recebeu um número significativo de avaliação regular, o que
precisa ser analisado e melhorado.
Além da avaliação separada de cada item, também perguntou-se aos alunos
sobre o conceito geral da escola. O resultado se encontra no gráfico 07:
Gráfico 7 - Conceito dado para a Escola CCAA
Fonte: pesquisa de campo.
Ao levar-se em consideração o Gráfico 07, pode-se afirmar que o resultado
foi satisfatório ao demonstrar que a maior parte dos alunos avaliaram o CCAA como
58
ótima escola, com um percentual de 63%, enquanto o restante dos alunos 37%
avaliaram a escola com o conceito bom.
Esse resultado apontou uma avaliação muito positiva, que comprova que os
anseios e desejos dos alunos estão sendo supridos, proporcionando no sentido
geral a satisfação dos mesmos.
Buscando ainda investigar outros pontos acerca do grau de satisfação dos
alunos do CCAA, propôs aos alunos, de maneira aberta, que expressassem suas
sugestões com relação a melhoras da escola CCAA. As sugestões são
apresentadas no gráfico 08.
Gráfico 8 - Sugestões
Fonte: pesquisa de campo.
Verifica-se que os alunos sugeriram que a escola tenha mais aulas
dinâmicas, com vídeos, que as salas sejam maiores e que a material seja atual.
Os resultados apresentados nos gráficos anteriores mostram que os alunos
estão satisfeitos com a escola, entretanto, é necessário analisar alguns itens,
buscando verificar maneiras de atender as sugestões.
59
6.3.1 Resultados da pesquisa: ex-alunos
A pesquisa também foi realizada com os ex-alunos, objetivando identificar os
motivos pelos quais não são mais alunos do CCAA.
É importante ressaltar que essa pesquisa foi realizada com os ex-alunos
classificados como desistentes, ou que cursaram alguns módulos, os ex-alunos que
concluíram todos os módulos não fizeram parte desta amostra.
A pesquisa foi realizada com 42 ex-alunos, de um total de 62 objetivando
avaliar a satisfação desses alunos com relação ao professor, material didático,
método de ensino, estrutura, atendimento, o motivo pelo qual voltariam a estudar no
CCAA, além do conceito geral atribuído a escola.
Na tabela 02, será apresentado o perfil dos ex-alunos.
Tabela 2 - Caracterização do perfil dos pesquisados.
Variável Categoria Freqüência Porcentagem %
Sexo Feminino
Masculino
19
23
45 %
55 %
Idioma Inglês
Espanhol
38
5
88 %
12 %
Idade 12 a 16 anos
17 a 21 anos
22 a 26 anos
27 a 32 anos
27 a 32 anos
05
16
13
08
00
12 %
38 %
31 %
19 %
00 %
Escolaridade Ensino fundamental
Ensino médio
Técnico
Superior Cursando
Superior Completo ou mais
05
16
02
14
05
12 %
37 %
05 %
32 %
14 %
Profissão Estudante
Funcionário público
Funcionário empresa privada
18
00
14
43 %
00 %
33 %
60
Empresário
Autônomo
Outro. Especifique.
10
00
00
24 %
00 %
00 % Fonte: pesquisa de campo.
Considerando a tabela 02, é possível constatar que 55% dos alunos do
CCAA eram homens e o idioma mais cursado era o Inglês, com 88% da amostra.
A idade varia entre as faixas de 17 a 21; percentual 38%; e de 27 a 32 sendo
com 19%. Um fator interessante apresentado com relação à idade é que diferente
dos atuais alunos, os ex-alunos eram divididos em varias faixas, e também não
tinham mais do que 32 anos.
Com relação ao grau de instrução se somarmos os alunos que estavam
cursando o ensino superior e que haviam concluído o resultado é de 46% superando
os alunos que cursavam ensino médio. Na última variável verifica-se que 43% dos
ex-alunos eram estudantes, neste sentido esses alunos cursavam um idioma para
aperfeiçoamento profissional e até como forma de empregabilidade.
Engajados em verificar os motivos que levaram os alunos a estudarem no
CCAA, veremos a seguir no gráfico 09.
Gráfico 9 - Motivos que levaram os alunos a escolher o CCAA para estudar.
Fonte: pesquisa de campo.
Observamos que 50% de alunos ao escolher o CCAA, levaram em conta o
preço. De acordo com Parente (2000), o preço é uma variável que afeta diretamente
a competitividade da empresa, a quantidade das vendas, e principalmente a
61
lucratividade da empresa. Entretanto, as pessoas além de avaliar o preço, também
são influenciadas por outros fatores, de acordo com a conveniência e a necessidade
de cada um.
Neste sentido, verificou-se que o método de ensino também tem grande
relevância, pois sua ponderação foi de 38%, seguido de 12% a indicação de amigos.
No gráfico 10 será apresentada a avaliação do professor, material didático,
método de ensino, estrutura e atendimento da escola CCAA.
Gráfico 10 - Avaliação: Professor, Material Didático, Método de ensino, Estrutura, Atendimento.
Fonte: pesquisa de campo.
A avaliação do professor foi considerada como bom, ressaltando que o
professor é o elo de ligação entre a escola e o aluno, ele tem o papel de influência
positivamente ou negativamente na motivação dos alunos.
Segundo Zenone (2003), a construção do marketing de relacionamento
baseia-se na confiança, colaboração, compromisso; fatores estes que possuem
grande relevância através do papel do professor.
Outro quesito que foi avaliado é com relação ao material didático, onde os
alunos pontuaram como sendo regular, isso denota que o material didático não
atendeu as expectativas dos alunos.
Verificou-se que o método de ensino foi bem avaliado pelos alunos, o que
condiz com o gráfico 09, no qual apresentou que 38% dos alunos, escolherem o
CCAA, pelo material didático.
62
Na percepção dos ex-alunos a estrutura da escola é regular, tendo um
grande número de avaliações apontando este item.
No quesito atendimento a escola recebeu avaliação em nível de bom.
Diante desses resultados percebeu-se que os alunos não ficaram satisfeitos
em alguns itens, e a partir dessas informações o CCAA poderá analisar seus pontos
apontados como positivos e como negativos.
Também indagou-se ao ex-alunos sobre o principal motivo que deixaram de
estudar no CCAA, conforme resultados do gráfico 11.
Gráfico 11 - Motivo que os alunos deixaram de estudar no CCAA.
Fonte: pesquisa de campo.
Verificou-se que o principal motivo que os alunos deixaram de estudar no
CCAA foi a questão financeira, sendo apontado com 69%.
Outro dado abordado foi com relação a falta de tempo que ficou com
percentual de 17%, conclui-se que na época os alunos não tinham tempo para
estudar idiomas, devido a outros compromissos e responsabilidades assumidos.
E para finalizar os motivos que os alunos deixaram de estudar no CCAA,
cerca de 14% dos alunos mudaram de cidade, mudanças ocasionadas em grande
parte, para estudar ou trabalhar.
Dessa forma o gráfico 12, buscou-se identificar os motivos que fariam esses
alunos retornarem no CCAA.
63
Gráfico 12 - Motivo que fariam os alunos a voltarem a estudar no CCAA.
Fonte: pesquisa de campo.
Como se observa no gráfico 12, o quesito que recebeu a maior porcentagem
de respostas foi o preço diferenciado, que apresentou um percentual de 64%,
seguido pela aprendizagem rápida com 24% e, disponibilidade de horário com 7%,
somente 5% voltariam pela necessidade de qualificação profissional. Na opção
outros os alunos responderam que a escola deveria ajudar com bolsas de
descontos, como por exemplo, 50% de desconto nas mensalidades. Como já
analisado no gráfico de número 09 a questão financeira tem grande influência na
motivação para o retorno dos ex-alunos.
Com base nessas informações, é necessário criar estratégias para atrair
esses alunos.
Na última questão foi solicitado que os alunos avaliassem o conceito do
CCAA. O resultado pode ser observado no gráfico 13.
64
Gráfico 13 - Conceito Escola de Idiomas CCAA.
Fonte: pesquisa de campo.
Observa-se no gráfico 13, que cerca de 62% dos ex-alunos atribuíram como
bom o conceito do CCAA. Neste sentido, verifica-se que o CCAA, possui uma boa
imagem perante os ex-alunos, porém como apresentado no gráfico anterior se a
escola tivesse um preço mais atrativo talvez o conceito da escola atribuído pelos ex-
alunos seria diferente.
Conclui-se que a escola CCAA está buscando sempre melhorar e que se
existe deficiência, está deverá ser superada pelo profissionalismo e pela qualidade
dos serviços prestados.
65
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
Deve-se ressaltar que a construção de um marketing de relacionamento
eficaz, para a escola de idiomas CCAA, terá grande influência do agente de
atendimento e dos professores, pois são estes que possuem contato direto com os
alunos.
Durante a execução do estágio, a pesquisadora foi aos poucos
demonstrando para a escola de idiomas CCAA, a importância de manter
relacionamentos com os alunos, tanto os atuais, como os ex-alunos.
De acordo com Gordon (1998), o marketing de relacionamento deve buscar
o contato com o consumidor, a fim de identificar as demandas, reclamações,
sugestões, de forma a proporcionar relacionamentos duradouros, que podem
resultar na fidelização dos clientes satisfeitos os serviços da organização.
A partir da análise das respostas obtidas com a pesquisa de campo, foi
possível perceber que os atuais alunos estão bastante satisfeitos com a escola
CCAA; porém algumas sugestões serão realizadas para melhor atendê-los.
De acordo com o resultado apresentado, recomenda-se que sejam
realizados trabalhos direcionados as necessidades dos alunos do CCAA, que
conforme resultados da pesquisa estão na faixa etária entre 12 a 16 anos, fase de
buscar o novo, principalmente os avanços tecnológicos, e a internet já é parte
integrante da vida desses adolescentes.
Vale ressaltar que a escola dispõe de um site do CCAA exclusivo da unidade
de Palotina, e que não vem sendo atualizado regularmente, desta forma sugere-se
que a administração da escola faça uma atualização no site, e passe a utilizar esta
ferramenta como um canal de relacionamento com os alunos, proporcionado aos
alunos acesso ao boletim on-line; calendário de atividades da escola; comunicados;
fotos de eventos promovidos; empresas conveniadas; espaço para postagem e
comentários dos alunos.
Ainda no site podem ser colocadas informações variadas sobre cinema,
música, variedades e elementos que fazem parte do universo desse público
adolescente, que estuda inglês e espanhol. Além de postarem conteúdo nessas
línguas, o site ajudará os alunos a desenvolverem seus conhecimentos junto com o
66
conteúdo, misturando diversão e aprendizado. Essa estratégia para manter um
relacionamento mais próximo com os alunos é bastante viável, pois não terá custos
e pode ser gerenciado pela agente de atendimento do CCAA, juntamente com os
professores.
Outro elemento importante seria uma maior divulgação da mini-biblioteca e
videoteca que a escola tem, e conseqüentemente aumentar a sua utilização através
dos canais de comunicação sugeridos acima.
Além disso, também recomenda-se a escola implante uma “caixinha de
sugestões”, com o intuito de verificar as sugestões e reclamações sobre a escola.
Essa caixa de sugestão pode ser aberta a cada fim de semestre, e realizar uma
análise detalhada dos itens mencionados e sugeridos. A idéia da utilização da caixa
(ANEXO I) foi sugerida a administração da escola, que implantará a partir do ano de
2011.
Com relação à divulgação da escola CCAA em Palotina está sendo proposta
a cada nova campanha a divulgação dos cursos em escolas públicas, particulares e
universidades do município, esse trabalho não é feito atualmente, é somente
realizada a divulgação da escola no jornal “Folha da Terra” jornal senamal do
município de Palotina, e considera-se muito baixo está divulgação, e muitas pessoas
nem percebem.
Nota-se que a concorrência usa muito de sua divulgação para atrair alunos,
cabendo ao CCAA, iniciar um trabalho mais ativo de propaganda.
A distribuição dos panfletos seria uma forma mais barata, pois seriam os
próprios funcionários que fariam a divulgação, e a marca CCAA seria mais uma
escola lembrada na cidade com essas divulgações.
Com relação aos convênios com algumas empresas e instituições, é
necessário uma readequação, pois a maioria está com os contratos vencidos
impossibilitando o desconto para o aluno do CCAA; e também que sejam feitos
novos convênios com diferentes empresas da cidade.
Com relação aos ex-alunos, sugere-se que sejam oferecidos descontos nas
mensalidades do retorno dos ex-alunos, esse descontos foram determinados pela
administração no percentual de 30% onde esse aluno se compromete a permanecer
na escola ate o final do semestre cursado, e mais opções de pagamento do material
didático.
67
Outras estratégias podem ser elaboradas direcionadas aos alunos que estão
cursando o ensino médio, a fim de oferecer cursos que atendam suas necessidades.
Durante a realização do projeto, verificou-se que os alunos e ex-alunos
acharam interessantes avaliaram suas opiniões e percepções sobre a escola,
trazendo aos mesmos o sentimento de valorização e importância.
A utilização do marketing de relacionamento é, sem dúvida, uma forma de
gerar vantagem competitiva, por conhecer a satisfação ou insatisfação dos clientes,
suas necessidade e anseios, além de incentivar a opinião e reclamação do cliente,
para que seja revisto, antes que esse cliente torne-se um ex-cliente, objetivando a
satisfação, com o atendimento das expectativas dos clientes, o que proporciona
após um determinado período de tempo a fidelização dos clientes.
O presente trabalho proporcionou para a empresa uma avaliação importante
que servirá como base, para implantações e melhorias. Assim, acredita-se que
através das informações avaliadas e sugeridas à organização, os objetivos deste
trabalho sejam alcançados, já que o mesmo forneceu o nível de satisfação dos
alunos e ex-alunos em relação a vários aspectos da escola de idiomas CCAA.
Para a acadêmica do curso de secretariado executivo, este estudo propiciou
experiências relevantes, e principalmente comprovou a importância do secretário
executivo em todos os segmentos empresariais, que com sua multifuncionalidade
proporcionada através dos conhecimentos adquiridos na graduação, está apto a
diagnosticar problemas e trazer os resultados que as organizações precisam para
sobreviver no competitivo mercado.
68
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Sergio. Ah eu não acredito! – como cativar o cliente através de um fantástico atendimento. Casa da qualidade, 2001.
BEE, Frances e Roland; Fidelizar o Cliente. 1. ed. São Paulo: Nobel, 2000.
BOONE, L. E; KURTZ, D.L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC,
1998. COBRA, M. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. CHARLES, D. Schewe, REUBEN, M. Smith; Marketing conceitos, casos e
aplicações. McGraw – Hill do Brasil, 1982. DANTAS, Edmundo Brandão: Atendimento ao publico nas organizações: quando
o marketing de serviços mostra a cara, editora Senac, Brasilia, 2004. DAVIS, Mark M.; AQUILANO, NICHOLAS j; CHASE, Richard B. Fundamentos da
administração da produção. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. FREEMANTLE, David. Incrível Atendimento ao Cliente. 3 ed. São Paulo: Makron
Books, 1994. GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços
que os clientes podem ver. São Paulo: Pioneira, 1996. GERSON, Richard. A excelência no atendimento a clientes: mantendo os clientes
por toda a vida. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. GOMES, Isabela Motta; Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. 1. ed.
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. GORDON, lan. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. IBGE Cidades. Disponível em:<http://www.ibge.gov.br/cidadesat/default.php>. Acesso em: 07 de Junho de 2009.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e
Lingüística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principios de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC,
1999.
69
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane; Administração de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil Ltda, 2005. KOTLER, Philip; ARMSTRONG G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
KOTLER, PHILIP; BAZÁN TECNOLOGIA E LINGUÍSTICA. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da
metodologia científica. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2005. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa. São
Paulo: Atlas, 1988. LAWRENCE, R. Guinta, NANCY, C. Praizler; Manual de QFD. 1. ed. Rio de Janeiro:
LCT, 1993. LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1998. MAJEAU, Pedro Mizcci; Novos Clientes: Quem deve ou pode ser seu novo cliente.
Disponível em: <http://www.negocios-de-valor.com>. Acesso em: 13 ago. 2009. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução e análise. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. MARTINS, Petrônio G. Administração da produção. São Paulo: Saraiva, 2006. MENDES, Judas Tadeu Grassi. Coleção Gestão Empresarial FAE e Gazeta do
Povo – Marketing. 1.ed. Projeto Editorial RPC – Rede Paranaense de Comunicação, 2002.
MOLLER, Claus O lado Humano da Qualidade. 1.ed. Pioneira Thomson Learning
Ltda, 1993. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica. 2. ed. São Paulo:
Pioneira, 2002. OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer uma pesquisa qualitativa. Petrópolis: Vozes, 2007. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Editora
Atlas, 2000. Sobre o CCAA. Disponível em:http://www.portalccaa.com.br/main.asp. Acesso em
21 de Setembro de 2009.
70
SWADDLING, David C; MILLER, Charles. Não Meça a Satisfação do Cliente. Quality Progress, 2004.
SEBRAE/NA, Gerência de marketing. Brasília, DF, 1997. ZENONE, Luiz Claúdio. Marketing de gestão & tecnologia. São Paulo: Futura,
2003.
71
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DA ESCOLA DE IDIOMAS CCAA.
72
QUESTIONÁRIO
Este questionário tem como finalidade coletar dados para a elaboração de
um trabalho de conclusão de curso, para obtenção do grau de Bacharel em
Secretariado Executivo, da Universidade Estadual do Oeste do Paraná
(UNIOESTE).
1) SEXO
( ) Masculino ( ) Feminino
2) Qual idioma cursa
( ) Inglês
( ) Espanhol
( ) Português para brasileiros
3) Idade:
( ) 12 a 16 anos
( ) 17 a 21 anos
( ) 22 a 26 anos
( ) 27 a 32 anos
( ) Acima 32 anos
4) ESCOLARIDADE
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio
( ) Técnico
( ) Superior Cursando
( ) Superior Completo ou mais
5) PROFISSÃO:
( ) Estudante
( ) Funcionário público
( ) Funcionário empresa privada
( ) Empresário
( ) Autônomo
( ) Outro. Especifique.
6) Por que escolheu estudar no CCAA:
( ) Preço
( ) Indicação de amigos
( ) Estrutura
( ) Método de ensino
( ) Qualificação dos professores
( ) Flexibilidade de horários
73
7) Avalie os seguintes itens:
1 - ÓTIMO 2 - BOM 3 - REGULAR 4 – RUIM
PROFESSOR
1 2 3 4 Qualificação
Simpatia e atenção
Clareza e objetividade
Cumprimento de prazos
MATERIAL DIDÁTICO
1 2 3 4 Atualizado
Fácil entendimento
Atende os objetivos
Exercícios estimulantes
MÉTODO DE ENSINO
1 2 3 4 Dinâmico
Criativo
Prático
Objetivo
ESTRUTURA
1 2 3 4 Ampla
Confortável
Climatizada
Organizada
74
ATENDIMENTO
1 2 3 4 Simpatia
Clareza nas informações
Agilidade
Comportamento
8) Qual conceito você daria para a Escola de Idiomas CCAA.
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
SUGESTÕES:
75
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DA ESCOLA DE IDIOMAS CCAA EX-ALUNOS.
76
QUESTIONÁRIO
Este questionário tem como finalidade coletar dados para a elaboração de
um trabalho de conclusão de curso, para obtenção do grau de Bacharel em
Secretariado Executivo, da Universidade Estadual do Oeste do Paraná
(UNIOESTE).
1) SEXO
( ) Masculino ( ) Feminino
2) Qual idioma cursa:
( ) Inglês
( ) Espanhol
( ) Português para brasileiros
3) Idade:
( ) 12 a 16 anos
( ) 17 a 21 anos
( ) 22 a 26 anos
( ) 27 a 32 anos
( ) Acima 32 anos
4) ESCOLARIDADE
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio
( ) Técnico
( ) Superior Cursando
( ) Superior Completo ou mais
5) PROFISSÃO:
( ) Estudante
( ) Funcionário público
( ) Funcionário empresa privada
( ) Empresário
( ) Autônomo
( ) Outro. Especifique.
6) Quando você optou estudar um
idioma, por qual motivo escolheu o
CCAA:
( ) Preço
( ) Indicação de amigos
( ) Estrutura
( ) Método de ensino
( ) Qualificação dos professores
( ) Flexibilidade de horários
7) Avalie os seguintes itens:
1 - ÓTIMO 2 - BOM 3 - REGULAR 4 – RUIM
77
1 2 3 4
Professor
Material didático
Método de ensino
Estrutura
Atendimento
8) Por qual motivo você deixou de estudar no CCAA.
( ) Financeiro
( ) Mudança de cidade/estado
( ) Não gostou do método de ensino e material didático
( ) Não se adaptou ao professor
( ) Falta de tempo
( ) Outros. Quais?___________________________
9) Qual o motivo que faria você voltar a ser aluno do CCAA.
( ) Preço diferenciado
( ) Qualificação profissional
( ) Disponibilidade de horário
( ) Aprendizagem rápida
( ) Outros. Quais?______________________________
10) Qual conceito você daria para a Escola de Idiomas CCAA.
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
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ANEXO I – MODELO CAIXA SUGESTÃO ESCOLA CCAA E ORÇAMENTO.
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80
DANNY LIVRARIA E BAZAR LTDA. END: AV. INDEPENDÊNCIA Nº. 1133
85950-000 Palotina Paraná
CNPJ: 77 840 809/0001-56 INSC. EST. 414 01318 – 01
ORÇAMENTO MATERIAL DE ESCRITÓRIO.
MATERIAL DE ESCRITÓRIO ORÇADO: CAIXA DE SUGESTÕES.
Caixa sugestões: material acrílico cristal – med. 300x150x200mm, sem
bolsa lateral, esp. 3,0mm.
Valor: R$ 100,00 – prazo de entrega imediato.
Prazo do material cotado: enquanto durar os estoques.
Vendedora: Cristina Finkler.
Palotina, 14 de agosto de 2010.
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ANEXO II – FOTOS ESTRUTURAS ESCOLA CCAA – PALOTINA – PR
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83
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