cap 1 - kotler - 1º slide

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  • 7/23/2019 Cap 1 - Kotler - 1 Slide

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    Captulo 1 KotlerMarketing no Sc XXI

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    Marketing em um mundo em mudana

    Marketing um processo administrativo e social por meio do qual indivduos e grupos ot!maquilo que necessitam e dese"am# por meio da cria$o# o%erta e troca de produtos e valor comoutros&

    'm um conte(to de alta competitividade# como acontece atualmente na maioria dos setores# necess)rio que a empresa que o%erta um servio ou produto ten*a %oco na satis%a$o dasnecessidades e dese"os do cliente# pois do contr)rio algum concorrente %ar)+

    1 1 Introdu$o

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    Marketing em um mundo em mudana

    ,ecessidades# -ese"os e -emandas

    . ,ecessidades/ resultam de situa0es de priva$o+ e%erem.se# por e(emplo a/ necessidades%sicas )sicas de alimenta$o# vestu)rio# arigo e segurana2 necessidades sociais de ens e a%eto2e necessidades individuais de con*ecimento e auto.e(press$o+ 3odas elas# portanto# s$o elementos)sicos da condi$o *umana+ 4 om lemrar que o marketing# em *ip5tese alguma# crianecessidades nas pessoas# ele traal*a para supri.las+

    . -ese"os/ s$o a %orma que as necessidades assumem quando s$o particulari6adas por determinadacultura e pela personalidade individual+ '(/ 7 necessidade a %ome e o dese"o uma pi66acongelada+

    . -emanda/ as pessoas t!m dese"os praticamente ilimitados# mas possuem recursos %initos+ 8uandoapoiados por poder de compra# os dese"os tornam.se demanda+ 9u se"a# demanda indica o volumede pessoas com recursos e dese"os por determinado produto ou servio+

    Cae aos pro%issionais de marketing identi%icar se e(iste demanda pela o%erta# para que essa se"aadequada ao dese"o do p:lico.alvo+

    1 1 Introdu$o

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    Marketing em um mundo em mudana

    ;rodutos e Servios

    .

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    Marketing em um mundo em mudana

    ?alor# Satis%a$o e 8ualidade

    . ?alor para o cliente a di%erena entre o que ele gan*a adquirindo e utili6ando um produto e o quegasta para %a6er a aquisi$o+

    @emre.se da %5rmula =essa %5rmula serve apenas para ilustrar a situa$o# n$o e(ata>/ ? A BC .?alor igua a Bene%cio dividido por Custo# que n$o s5 o %inanceiro+ 9 resultado deve ser maiorque 1+

    . 7 satis%a$o depender) da percep$o de valor que o cliente otiver+ 8uando a percep$o %or deque o ene%cio receido com a compra %or maior que o custo que a mesma gerou# *aver) a

    percep$o de qualidade+ 4 importante destacar que custo n$o se re%ere apenas ao gasto %inanceiro#mas tamm ao tempo# D e(peri!ncia de compra# D distEncia percorrida# dentre outros+

    . 7 satis%a$o do cliente est) diretamente ligada D qualidade# que pode ser de%inida# de maneirasimplista# como a aus!ncia de de%eitos+ 7 qualidade da o%erta deve ser determinada em %un$o dosdese"os do cliente e por sua capacidade de pagar# assim como pelo que o%ertado pela

    [email protected]# o marketing visa satis%a6er o cliente e os p:licos de interesse da empresa# dando ao

    1 1 Introdu$o

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    3roca# transa0es e relacionamentos

    . 3roca/ o ato de oter de algum um o"eto dese"ado o%erecendo alguma coisa em troca+ 'la apenas uma entre as v)rias maneiras pelas quais as pessoas satis%a6em seus dese"os# outras s$o opedido# a procura# o rouo# etc+

    . 3ransa0es/ consiste na troca da valores entre duas partes/ uma parte d) X a algum e otm F emtroca+ 7 transa$o pode ou n$o ser monet)ria# como# por e(emplo# a permuta+ 4 a ase do marketing#uma ve6 que neste visa.se D resposta de alguma o%erta# no sentido de que *a"a um valorcorrespondente+ Salienta.se que a transa$o no marketing n$o # tamm# sempre monet)ria+ 'lapode acontecer# por e(emplo# na poltica# em que tamm s$o usadas estratgias mercadol5gicas+

    . elacionamentos/ visam rela0es de troca mutuamente satis%at5rias e de longo pra6o+ 9 conceitode marketing atual este# ou se"a# garantir a satis%a$o do p:lico alvo durante um longo tempo# de%orma que este garanta o retorno dese"ado pela organi6a$o+ -estaca.se# ainda# a importEncia de queo traal*o de relacionamento se"a %eito com todos os p:licos organi6acionais# uma ve6 que issotende a gerar gan*o de imagem para a organi6a$o no longo tempo e# consequentemente# maioresgan*os %inanceiros =asta pensar o que pode acontecer a uma empresa# por e(emplo# se seusclientes souerem que ela trata de %orma desumana seus empregados# como %oi com a ,ike>+

    1 1 9 que Marketing

    Marketing em um mundo em mudana

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    1 1 G ;s

    Marketing em um mundo em mudana

    Jerome McCarthy (1960)

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    Mercados/ con"unto de compradores atuais e potenciais de um produto ou servio+ 'ssescompradores compartil*am necessidades e dese"os que podem ser satis%eitos por trocas ourelacionamentos mercadol5gicos+ 9 taman*o do mercado# portanto# depende da quantidade depessoas que dele %a6em parte# que t!m condi0es de pagar pelo produto e que est$o dispostas apagar+

    1 1 9 que Marketing

    Marketing em um mundo em mudana

    Fornecedores Empresa

    Empresa

    Intermedirios

    de MKT

    Consumidor

    final

    Ambiente

    Sistema de MKT moderno

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    -e%ine.se 7dministra$o de Marketing como a an)lise# o plane"amento# a implementa$o e ocontrole de programas desenvolvidos para criar# construir e manter trocas en%icas comcompradores.alvo# de %orma que se"am alcanados os o"etivos organi6acionais+

    7dministra$o da -emanda/ uma organi6a$o deve se preocupar n$o s5 em encontrar e aumentara demanda# mas tamm em mud).la e# em alguns casos# at mesmo redu6i.la+ Cae ao marketing

    identi%icar esses %atores e traal*ar os a"ustes organi6acionais necess)rios para isso como o setorprodutivo# o de distriui$o# o de comunica$o# dentre outros+

    Construindo relacionamentos com clientes/ a demanda constituda por clientes novos e antigos+;ara uma empresa interessante oter novos clientes# mas vital garantir a permanec!ncia dosantigos+ Clientes antigos# alm de custarem menos para serem atrados =diminui.se o gasto com

    propaganda# por e(emplo># quando satis%eitos tendem a repetir a compra e divulgam suae(peri!ncia+ 7lm disso# a manuten$o de um grupo satis%eito de clientes pode a"udar a empresa amanter certa constEncia em seu %aturamento+

    1 H 7dministra$o de Marketing

    H uma mxima do marketing que diz que um cliente satisfeito divulga sua experincia a uma pessoa, enquanto

    o insatisfeito divulga a pelo menos 10.

    Marketing em um mundo em mudana

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    ;rocesso de 7dministra$o de Marketing/ 3odas as organi6a0es utili6am o marketing# o que asdi%erenciam a %orma como isso %eito+ ) organi6a0es que usam o marketing de %orma amadora#*) aquelas que o utili6am a partir dos conceitos )sico# e ainda aquelas que saem adequ).loe%icientemente aos o"etivos e recursos dessa organi6a$o+

    9 marketing e%iciente pode assumir diversas %ormas+ aver) sempre uma constante tens$o entre o

    lado pro%issionali6ado e o lado criativo do marketing+

    1 H 7dministra$o de Marketing

    Marketing em um mundo em mudana

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    7 %iloso%ia de marketing estaelece qual a orienta$o a organi6a$o ir) seguir+ 'la deve seradequada ao mercado a qual a organi6a$o traal*a+ -estaca.se que elas n$o s$o e(cludentes# euma empresa pode adotar mais de uma op$o

    9rienta$o de ;rodu$o/ visa a otimi6a$o e(trema de processos# de %orma que a empresa possaentregar o produto ao menor preo e com a mel*or distriui$o+ 'ssa estratgia costuma %uncionar

    para empresas de ens prim)rios e de produtos e servios de ai(o valor agregado+

    9rienta$o de ;roduto/ a orienta$o %eita em %un$o do produto o%ertado# de %orma que esseapresente a mel*or qualidade+ 'la muitas ve6es %al*a# pois pode acontecer da o%erta ser a mel*ordo mercado# mas que esse mercado este"a em declnio e tendendo ao desaparecimento+ Imagine# pore(emplo# construir *o"e uma %)rica de m)quinas de escrever+

    9rienta0es de venda/ quando a empresa se %oca na o%erta de promo0es para a venda de seusprodutos+ 9u se"a# a organi6a$o produ6 o m)(imo que pode# e depois se es%ora a partir demecanismos de venda para escoar sua produ$o+

    1 J iloso%ias de 7dministra$o de Marketing

    Marketing em um mundo em mudana

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    9rienta$o de Marketing/ segundo essa %iloso%ia# o alcance das metas organi6acionais depende dadetermina$o das necessidades e dos dese"os dos mercados.alvo e da entrega da satis%a$odese"ada com mais e%ici!ncia que os concorrentes+

    9rienta$o de marketing societal/ parte do pressuposto que a organi6a$o agora# em %un$o dasdemandas sociais# deve se preocupar n$o s5 com o seu lucro# mas tamm com o em.estar de todaa sociedade+

    1 J iloso%ias de 7dministra$o de Marketing

    Marketing em um mundo em mudana

    Orientao de !endas

    Orientao de "arketing

    ProduoProdutosExistentes

    endas ePromoo

    !ucros "btidos peloolume de endas

    Mercado #ecessidades edese$os do cliente MKTInte%rado !ucros "btidos pelasatisfao do cliente

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    -esa%ios de Marketing no novo e conectado mil!nio

    9 ritmo de mudanas no mundo atual muito acelerado# inclusive nas demandas+ 9 que o p:licodese"a *o"e completamente di%erente do que ser) demandado aman*$+ ;or isso# a estratgia demarketing agora tem de ser constantemente revista para a adequa$o a essas e(ig!ncias+ 9utroponto importante que a organi6a$o usque a sua cone($o constante a essas mudanas a partir de

    parcerias com seus di%erentes p:licos# como clientes# %ornecedores# empregados# comunidade# etc+

    'm rela$o a clientes# a nova aordagem de marketing a estratgia de relacionamento# que visacriar uma rela$o entre empresa e consumidor de longo.pra6o# que gere resultado para todas aspartes+

    Isso oviamente n$o simples+ Muito pelo contr)rio# o n:mero de concorrentes em economiasdesenvolvidas muito maior e todos competem em alto nvel# o que re%ora ainda mais a

    necessidade de constante revis$o das estratgias+

    1 J iloso%ias de 7dministra$o de Marketing

    Marketing em um mundo em mudana

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    Fiat Uno: diferencial empreo de manuteno

    Ford a: !iferencial em!e"i#n e fatore" de

    $""ociao ao p%&lico 'oem

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    Ler!ncia de @in*as de ;rodutos e Marcas

    Marcas mais valiosas

    Marcas mais &aliosas do 'rasil( )ttp(**+++,-fol)a-uol-com-br*mercado*./00112bancos2lideram2ran3in%2das2marcas2mais2&aliosas2do2brasil-s)tml

    ?e"a as H marcas rasileiras mais valiosas =9@7 -' SN9 ;7/1 *ta% + ,- .0/61 &ilhe". 2rade"co + ,- 1./341 &ilhe"3 5etro&ra" ,- 10/40 &ilhe" 2anco do 2ra"il ,- 10/97 &ilhe" 8ol + ,- 6/93 &ilhe"6 atura + ,- /6. &ilhe"7 2rahma + ,- 3/607 &ilhe"4 $ntarctica + ,- 1/73 &ilhe"

    9 ;io + ,- 1/64 &ilhe"10 ,enner + ,- 740 milhe"11

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    $n%ncio @arley !aid"on

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    $n%ncio" dee"tBtica "ofi"ticada/re""altando alore"

    li#ado" a fatore"emocionai"/ como"tatu"/eEclu"iidade ee"tilo de ida

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