universidade do extremo sul catarinense - unesc curso de...

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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC

CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS

ANA KAROLINE COELHO MICHELS

GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS: UM PANORAMA DOS

MÉTODOS E PROCESSOS ADOTADOS POR INDÚSTRIAS DA REGIÃO DA

AMREC

CRICIÚMA

2015

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AMREC

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do grau de Bacharel no curso de Ciências Contábeis da Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC, com linha de pesquisa em contabilidade de custos.

Orientador: Prof. Esp. Juliano Vitto Dal Pont

CRICIÚMA

2015

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AMREC

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do grau de Bacharel no curso de Ciências Contábeis da Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC, com linha de pesquisa em contabilidade de custos.

Criciúma, 30 de junho de 2015.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Juliano Vitto Dal Pont – Especialista - (UNESC) - Orientador

Prof. Manoel Vilsonei Menegali – Especialista - (UNESC) - Examinador

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Dedico este trabalho àqueles a

quem tenho meu maior apreço,

aos meus pais Ivane e Paulino,

meus irmãos (in memoriam) Ana

Paula e Paulo e à meu namorado

Gabriel. Eu amo vocês.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar à Deus, por todas as bênçãos

derramadas sobre mim, pelas oportunidades que recebi e por me guiar em toda

a minha vida, proporcionando-me fé, coragem e sabedoria.

Ao meu namorado Gabriel Strachoski, por todo carinho, incentivo,

auxilio, apoio e cumplicidade, por se mostrar uma pessoa maravilhosa com

quem posso contar em qualquer momento, sempre disposto a me ajudar e a

solucionar eventuais obstáculos, me dando a confiança de que sou capaz de

tudo que eu quiser.

Aos meus pais, Ivane e Paulino, incentivadores incansáveis dos

meus estudos, sem menção de esforços para promover a minha felicidade,

agradeço por toda a dedicação, amor, doação e cuidado que sempre tiveram.

Essa é uma conquista que pertence também a vocês.

Ao meu orientador Juliano Vitto, que me auxiliou a desenvolver este

trabalho, com toda a sua inteligência e carisma, construiu comigo esta ideia e

acreditou em meu potencial, agradeço por toda atenção, paciência,

colaboração que dedicou a mim e pelo aprendizado que me proporcionou.

Você me deu a segurança que precisava para fazer o melhor possível.

Aos meus amigos e também formandos Aline de Souza Américo,

Camila Motta Wosnieski e Douglas Zanette Nunes, pelos inúmeros momentos

compartilhados ao longo da faculdade, a quem desejo toda sorte e sucesso e

agradeço por terem cruzado meu caminho e compartilhado essa jornada do

início ao fim ao meu lado. Foi incrível conviver com vocês.

Às indústrias consultadas pela atenção, disponibilidade, confiança e

tempo dispensados na colaboração à minha pesquisa.

Ao corpo docente de Ciências Contábeis que transmitiram

conhecimentos para colaborar na formação de profissionais diferenciados

neste mercado tão competitivo. Concluo este curso muito melhor do que o

iniciei, como pessoa e como profissional, por tudo que vivenciei ao longo

desses quatro anos e meio.

Enfim, a todos que direta ou indiretamente me ajudaram a concluir

mais esta etapa da minha vida, meu muito obrigado.

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E se de repente aparecer pedras no

caminho... não tenha medo, tenha

coragem, ultrapasse com a certeza

de que Deus não te levará por

caminhos em que a sua força não

possa estar. Então, seja leve, seja

forte, tenha Deus, e terás tudo o que

precisa. Não diminua os seus

sonhos, mas aumentai a sua fé.

(Yla Fernandes)

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RESUMO

MICHELS, Ana Karoline Coelho. GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS: UM PANORAMA DOS MÉTODOS E PROCESSOS ADOTADOS POR INDÚSTRIAS DA REGIÃO DA AMREC. 2015. 63 p. Orientador: Juliano Vitto Dal Pont. Trabalho de Conclusão do Curso de Ciências Contábeis. Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC. Criciúma – SC. Em meio a um cenário econômico de constantes transformações, onde as organizações necessitam cada vez mais de profissionais capazes de lhes auxiliar na busca pelos resultados almejados, a capacidade de gestão se sobrepõe as atividades operacionais. Os contadores, outrora vistos apenas como responsáveis pelo registro e escrituração dos fatos ocorridos nas empresas, passaram a ter participação ativa na gestão das organizações. O profissional tem de ir além do conhecimento teórico, e partir para uma visão global da organização. Um dos maiores desafios empresariais da atualidade é a otimização de recursos, através da redução e controle de custos e da gestão tributária. Nesse âmbito, a elaboração de um preço de venda adequado às perspectivas almejadas pela empresa é fundamental, visto que é através da boa inserção de preço no mercado que se terá ou não o resultado esperado. Na atualidade, o consumidor ao ver produtos similares à sua disposição, escolhe tendo em vista o preço em junção ao benefício agregado que tal compra irá lhe proporcionar. Portanto, diversos fatores podem ser analisados na formação de preço além dos custos de elaboração propriamente ditos e a margem de lucro esperada. Conhecer estes fatores podem ser instrumentos de alavancagem nas vendas e destaque entre os produtos do mesmo segmento, pois uma análise mais ampla permite atingir o consumidor alvo de maneira sistêmica. Diante disso, torna-se necessário que as empresas estejam prontas para atender as demandas impostas pelo mercado. O objetivo deste estudo consiste em desvendar a importância da elaboração de preço de venda utilizando ferramentas contábeis e gerenciais a fim de maximizar os resultados do negócio, bem como analisar quais os critérios de formação de preço adotados pelas indústrias da região da AMREC. A pesquisa caracterizou-se como descritiva, sendo que os procedimentos utilizados foram o bibliográfico e o levantamento ou survey, com aplicação de questionário às indústrias da região da AMREC – Associação dos Municípios da Região Carbonífera de Santa Catarina. As análises dos dados ocorreram de forma quantitativa. Com base nos dados coletados, foi possível identificar que 97% dos pesquisados consideram a análise de critérios para elaboração de preço fundamentais para o seu negócio. Palavras-chave: Preço. Estratégias. Custos.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Finalidades e abrangências dos custos na atividade empresarial ... 17

Figura 2 - Fases de cálculo dos produtos pelo método ABC ........................... 20

Figura 3 - Margem de contribuição ................................................................... 22

Figura 4 - Ponto de equilíbrio contábil .............................................................. 23

Figura 5 - Ponto de equilíbrio financeiro ........................................................... 24

Figura 6 - Ponto de equilíbrio econômico ......................................................... 24

Figura 7 - Margem de segurança ..................................................................... 25

Figura 8 - Cálculo de preço através do mark-up .............................................. 27

Figura 9 - Dados Populacionais das cidades da AMREC ................................ 44

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Terminologias utilizadas na contabilidade de custos...................... 18

Quadro 2 - Custeio por absorção x variável ..................................................... 21

Quadro 3 - Qualidade do produto x público alvo x preço ................................. 29

Quadro 4 - Impostos mais comuns incidentes sobre a venda .......................... 34

Quadro 5 - Classificação de empresas quanto ao número de empregados ..... 46

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Ramo de atuação ........................................................................... 43

Gráfico 2 - Sede da empresa ........................................................................... 44

Gráfico 3 - Tempo de atuação no mercado ...................................................... 45

Gráfico 4 - Regime tributário utilizado .............................................................. 45

Gráfico 5 - Quantidade média de funcionários ................................................. 46

Gráfico 6 - Áreas de atuação mercadológica ................................................... 47

Gráfico 7 - Há um setor de custos e/ou preço implantado na empresa? .......... 48

Gráfico 8 - Método de custeio utilizado na atualidade ...................................... 48

Gráfico 9 - Avalia a pontualidade no pagamento como critério de preço? ....... 49

Gráfico 10 - Utiliza o mark-up como base para elaboração de preço ............... 50

Gráfico 11 - Utilização da margem de segurança na análise de preços .......... 50

Gráfico 12 - O ponto de equilíbrio é analisado com frequência ........................ 51

Gráfico 13 - Preço de mercado/análise de concorrência impacta no preço ..... 51

Gráfico 14 - Os custos de produção sofrem elevada oscilação........................ 52

Gráfico 15 - Cobra mais por oferecer um atendimento diferenciado ................ 53

Gráfico 16 - Percentual de margem líquida utilizado na lucratividade .............. 53

Gráfico 17 - Grau de importância de critérios não vinculados a custo ............. 54

Gráfico 18 - Sua empresa está ligada a qual estratégia de posicionamento .... 55

Gráfico 19 - Fatores externos que influenciam na formação de preço ............. 56

Gráfico 20 - Frequência de revisão dos preços de venda utilizados ................ 56

Gráfico 21 - Avaliação da análise de critérios para elaboração de preço ......... 57

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 12

1.1 TEMA E PROBLEMA ................................................................................. 12

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ...................................................................... 13

1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 13

1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................... 13

1.3 JUSTIFICATIVA ......................................................................................... 14

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 16

2.1 CONTABILIDADE DE CUSTOS ................................................................. 16

2.2 TERMINOLOGIAS USADAS NA CONTABILIDADE DE CUSTOS ............ 18

2.3 MÉTODOS DE CUSTEIO .......................................................................... 18

2.3.1 Custeio por Absorção ........................................................................... 19

2.3.2 Custeio Baseado em Atividades (ABC) ............................................... 19

2.3.3 Custeio Variável .................................................................................... 20

2.4 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ................................................................. 22

2.5 PONTO DE EQUILÍBRIO ........................................................................... 23

2.6 MARGEM DE SEGURANÇA ...................................................................... 25

2.7 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA ....................................................... 26

2.7.1 Mark-Up .................................................................................................. 27

2.7.2 Percepção de valor................................................................................ 27

2.7.3 Custo padrão ......................................................................................... 28

2.8 FATORES QUE INFLUENCIAM A FORMAÇÃO DE PREÇO .................... 29

2.8.1 Percepção de clientes - posicionamento ............................................ 29

2.8.2 Demanda ................................................................................................ 30

2.8.3 Concorrência ......................................................................................... 31

2.8.4 Clientes .................................................................................................. 32

2.8.5 Tributos .................................................................................................. 33

2.8.6 Marca ...................................................................................................... 34

2.8.7 Eficiência produtiva .............................................................................. 35

2.9 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO ........................................................ 35

3 METODOLOGIA DA PESQUISA .................................................................. 39

3.1 ENQUADRAMENTO METODOLÓGICO .................................................... 39

3.2 PROCEDIMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS ....................... 40

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4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 42

4.1 AMOSTRAGEM - INDÚSTRIAS DA REGIÃO DA AMREC ........................ 42

4.2 CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS PESQUISADAS ........................... 43

4.3 ANÁLISE DE CRITÉRIOS DE PRECIFICAÇÃO ........................................ 47

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 60

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 62

APÊNDICES .................................................................................................... 64

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1 INTRODUÇÃO

A finalidade do desenvolvimento deste trabalho acadêmico é

desvendar a importância da elaboração de preço de venda utilizando

ferramentas contábeis e gerenciais a fim de maximizar os resultados do

negócio, bem como analisar quais os métodos e processos de formação de

preço adotados pelas indústrias da região da AMREC. Neste capítulo serão

apresentados tema e problema de pesquisa, após destacam-se o objetivo geral

e específicos. Na sequência evidencia-se a justificativa do estudo.

1.1 TEMA E PROBLEMA

Atualmente, com o processo de globalização e o desenvolvimento

constante de novas tecnologias, o meio empresarial torna-se cada vez mais

dinâmico. Diante da competição acirrada existente entre as empresas, toda e

qualquer decisão a ser tomada, ocasiona impacto no negócio. No contexto

econômico atual, sucesso ou fracasso dependem de atitudes simples, porém,

de caráter estratégico. A empresa que não se adaptar a esse novo ambiente

altamente competitivo, mediante a evolução do processo de gestão e se

reinventando constantemente, poderá não atender as necessidades impostas

pelo mercado e com isso perder o seu espaço.

Neste sentido, caracteriza-se o objetivo fundamental de qualquer

empreendimento, o qual consiste em realizar as suas atividades com

lucratividade e assegurar a perenidade. Um dos preceitos básicos que levam a

lucratividade, e que exerce significativa influência no resultado operacional, é o

objeto da atividade, a comercialização dos produtos da empresa. Sendo assim,

o processo de elaboração da precificação a ser utilizado ganha contornos

estratégicos, pois o preço de venda aplicado reflete no retorno que o

empreendimento terá. Diante do exposto, as constantes mudanças de cenário,

com a ampla abertura de mercado e os consumidores com maior

acessibilidade a informação, influenciam na decisão de compra dos mesmos.

Baseado nestas premissas, a capacidade de elaborar preços adequados a

realidade do negócio e do mercado torna-se um diferencial competitivo.

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Cabe ressaltar a relevância da precificação, visto que eventualmente

preços fora dos padrões ou formados inadequadamente tendem a

comprometer o negócio. Às vezes, uma diferença no preço definido pode

causar efeitos negativos na lucratividade, portanto, diversos fatores devem ser

observados para a composição de um preço conveniente ao negócio.

Dentro deste contexto, uma série de elementos podem ser

analisados. Não deve-se apenas verificar quais são os custos de produção ou

revenda. É oportuno compreender a mensuração de custos, despesas, riscos

operacionais e a rentabilidade esperada. Mas também, mapear o cenário em

que o produto está inserido, analisando ofertas, perfil de clientes, revendo o

modelo de precificação, o público alvo, a concorrência, conhecendo o mercado

e os preços utilizados e a imagem da empresa perante a sociedade,

objetivando a elaboração da precificação que seja adequada com o objetivo do

empreendimento. Dessa forma, um conjunto de fatores influencia na decisão

de compra do consumidor e não fatores isolados, de modo que as decisões de

preço tomadas conduzam ao sucesso do empreendimento.

Diante desse contexto, a questão que este trabalho busca responder

é a seguinte: Quais os métodos e processos adotados por indústrias da região

da AMREC na gestão de custos e formação de preços?

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.2.1 Objetivo Geral

O presente trabalho tem como objetivo geral verificar quais os

métodos e processos adotados por indústrias da região da AMREC na gestão

de custos e formação de preços.

1.2.2 Objetivos Específicos

Para alcançar o objetivo geral foram estabelecidos os seguintes

objetivos específicos:

a) Mapear variáveis que influenciam diretamente no processo de

precificação e sua relação com a estratégia corporativa;

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b) Identificar os processos e sistemáticas referentes a gestão de

custos em organizações industriais da AMREC;

c) Apresentar a relevância da gestão de custos e precificação como

instrumento de competitividade.

1.3 JUSTIFICATIVA

A elaboração do preço de venda é fundamental para que a empresa

se mantenha competitiva no mercado, uma vez que o consumidor ao ver a sua

disposição produtos similares, para a tomada de decisão de compra, observa o

preço em junção aos benefícios que a aquisição de determinado produto vai

lhe proporcionar.

Neste contexto, este trabalho é justificado pelo intuito de contribuir à

empresários e profissionais da área de gestão, que muitas vezes estabelecem

o preço de venda analisando poucos fatores em sua elaboração, sem o uso de

estratégias e baseando-se fundamentalmente no preço de mercado, o que

pode prejudicar o crescimento da empresa e criar um preço defasado.

Como contribuição teórica, verifica-se que a pesquisa de campo

possibilita investigar aspectos utilizados na elaboração de preço em indústrias

da região, constatando como se comportam na tomada dessas decisões, não

dispondo um modelo, e sim demonstrando como funciona a elaboração prática

de preços estipulados por empresas de importantes segmentos da região. O

conhecimento acerca de nossa região pode se tornar instrumento de análise e

a partir disso contribuir com novos métodos e processos.

Como contribuição social, demonstra de que forma a elaboração de

um preço de venda com a utilização de critérios diversificados pode estimular o

crescimento de uma empresa. Dessa forma, contribuindo para sua evolução,

consequentemente gerando empregos e renda. Ainda, através do recolhimento

de impostos gerados pela efetivação de suas vendas contribuir para melhores

condições da população, uma vez que com os recursos arrecadados via

tributação, o Estado consegue financiar-se e prover bens públicos através do

uso desses impostos, alimentando a economia do município, o que beneficia

diretamente toda a região.

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Tendo em vista as vantagens da realização da devida análise de

precificação estratégica, se torna evidente a importância do estudo, levando em

consideração a sua relevância, uma vez que contribui para a continuidade e

competitividade da empresa. Este estudo possui enfoque na verificação dos

métodos e processos de precificação utilizados pelas indústrias da região, com

o objetivo de compreender como elaboram os seus preços efetivamente.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo é apresentado um estudo fundamentado em livros e

artigos sobre o tema a ser estudado. Abordam-se inicialmente aspectos

inerentes à contabilidade de custos e posteriormente, destacam-se, os

elementos para a elaboração de preço de venda.

2.1 CONTABILIDADE DE CUSTOS

A contabilidade de custos surgiu a partir da contabilidade geral com

o intuito, a princípio, de controlar os valores de estoques das empresas.

Para Crepaldi (2004, p. 14):

A contabilidade de custos desenvolveu-se com a Revolução Industrial, e teve que se adaptar à nova realidade econômica, com o surgimento das máquinas e a consequente produção em escala. Tendo como a sua principal fonte a contabilidade financeira, o sistema de apuração de custos consistia em determinar os estoques no início do período, adicionando as compras do mesmo período e deduzindo o que ainda restaria no estoque. Resultava o custo das mercadorias vendidas.

O que outrora era utilizado como mera ferramenta de controle de

estoques e resultados, tornou-se de forma progressiva, instrumento de auxílio

na tomada de decisões. Martins destaca que (2010, p. 21-22):

No que diz respeito ao controle, sua mais importante missão é fornecer dados para o estabelecimento de padrões, orçamentos e outras formas de previsão e, num estágio imediatamente seguinte, acompanhar efetivamente o acontecido para comparação com os valores anteriormente definidos. No que tange a decisão, seu papel reveste-se de suma importância, pois consiste na alimentação sobre valores relevantes que dizem respeito as consequências de curto e longo prazo sobre medidas de introdução ou corte de produtos, administração de preços de venda, opção de compra e produção, etc.

Na atualidade o seu uso é amplo, uma vez que em várias decisões a

serem tomadas levam-se em consideração o custo incorrido no processo em

questão, portanto, o conhecimento dos custos da empresa é fundamental para

que o gestor possa administrá-la.

São diversas as aplicações e os campos de abrangência da

contabilidade de custos. Destacam-se na figura 1 as finalidades de sua

utilização:

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Figura 1 - Finalidades e abrangências dos custos na atividade empresarial

Adaptado de Bertó e Beulke (2013)

É verificável, portanto, a vasta aplicabilidade da contabilidade de

custos, e que suas finalidades abrangem aspectos importantes na gestão de

um negócio. Para Bernardi (2007, p. 40):

A competitividade de uma empresa está diretamente relacionada a sua capacidade de desenvolver diferenciais e mantê-los, o que é propiciado por decisões estratégicas que envolvem toda a empresa em suas áreas, atividades e processos. Um sistema de custeio que demonstre e apoie uma análise do custo, do uso e da eficiência com que as atividades e processos que geram custos é fundamental para a medição do desempenho da estratégia, consequentemente da

empresa. Contabilmente, a avaliação de custos é relevante, uma vez que

influencia nos resultados obtidos, no montante de tributação, no controle de

estoque, no resultado das vendas, enfim, impactam diretamente em vários

aspectos inerentes a existência e a continuidade da empresa.

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2.2 TERMINOLOGIAS USADAS NA CONTABILIDADE DE CUSTOS

Alguns termos comumente são utilizados ao tratar-se da área de

custos, os quais são enumerados de forma sucinta no quadro 1:

Quadro 1 - Terminologias utilizadas na contabilidade de custos

Adaptado de Berti (2002). De acordo com Dubois, Kulpa e Souza (2006, p. 14) “a própria

gestão das empresas e os métodos contábeis exigiram que fossem criados

conceitos específicos para cada termo.” Assim, através da utilização desses

termos pode-se evitar a interpretação errônea ou análises inapropriadas. Tais

termos são empregados a fim de secionar a utilização dos custos, separando-

os conforme a maneira que forem consumidos.

Após apresentar algumas terminologias utilizadas na contabilidade

de custos expõem-se os métodos de custeio, que direcionam a forma como a

empresa irá monitorar e organizar os seus custos, conforme a seguir.

2.3 MÉTODOS DE CUSTEIO

Há diversos métodos de custeio habitualmente empregados, e sua

adoção está relacionada aos objetivos, as análises e informações gerenciais a

que se pretende possuir na empresa, sendo que cada qual possui suas

particularidades. Destacam-se a seguir alguns dos métodos mais utilizados:

custeio por absorção, custeio baseado em atividades e custeio variável.

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2.3.1 Custeio por Absorção

O custeio por absorção é assim chamado devido ao fato de que

nele, os custos fixos são absorvidos pelos custos das vendas. Conforme Sá

(2014, p. 46), “no método de custeio por absorção os custos fixos diretos de

operação são alocados às diversas unidades produzidas em função da aferição

do montante destes recursos usados na produção de uma unidade.”

Para Bertó e Beulke (2013, p. 33) o sistema de custeio por absorção:

caracteriza-se pela apropriação de todos os custos aos produtos (tanto variáveis como fixos, ou então diretos como indiretos). A consequência é que nesse sistema se obtém um custo total do produto/mercadoria ou serviço, que, acrescido de um resultado desejado, aponta certo preço de venda.

A principal finalidade e utilidade do custeio por absorção é a

avaliação de estoques, o que pode ser usado como critério na formação de

preço. (BERNARDI, 2007). Parisi e Megliorini (2011, p. 35) elucidam:

É uma estrutura de funcionamento do método de custeio por absorção, principalmente quanto a consideração dos princípios contábeis, que lhe atribui a aceitação como método válido para as finalidades tributárias e societárias. Tributárias, por atender as questões legais exigidas pela legislação do imposto de renda e da contribuição social, e societárias, por se enquadrar nas determinações da Lei das sociedades por ações e da comissão de valores imobiliários. Como consequência de todas essas normatizações, esse método é também exigido nos trabalhos de auditoria independente.

O método de custeio por absorção utiliza todos os custos realizados,

rateados, para a elaboração do preço de venda, considerando a absorção total

dos custos de elaboração que influenciaram para criar determinado produto. É

um método que atende as questões impostas pela legislação.

2.3.2 Custeio Baseado em Atividades (ABC)

O ABC permite uma melhor visualização dos custos indiretos dentro

das atividades executadas e a relação dessas atividades com os produtos.

Conforme destaca Bornia (2002), neste método ao elaborar produtos são

consumidos recursos e gerados custos, onde os mesmos são absorvidos por

tais produtos. Perante essa concepção, a empresa é dividida em atividades,

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onde cada atividade gera custos, provocando uma melhor compreensão de

cada etapa do processo produtivo. Assim, é possível entender o

comportamento das atividades, apontar as causas dos custos pertinente a cada

atividade e alocar os custos aos produtos de acordo com a intensidade de uso.

“O custeio baseado em atividades tem como razão principal o

tratamento dado aos custos indiretos, procurando dar uma melhor alocação

aos mesmos.” (BERTI, 2002, p. 62). Uma vez que separam-se as etapas

produtivas em operações, identifica-se cada item a ser utilizado nessa prática.

Dessa forma, o método se utiliza de “atividades”, que são os

recursos utilizados para produzir determinado bem ou serviço, onde há os

“direcionadores de custo de recurso”, nos quais identifica-se como cada

atividade consome recursos ao longo da elaboração do produto, e

“direcionadores de custo de atividade”, onde pode-se verificar como as

atividades são consumidas pelos produtos e de que forma influenciam no custo

dos mesmos. (PARISI E MEGLIORINI, 2011). A figura 2 demonstra as fases do

cálculo pelo método baseado em atividades:

Figura 2 - Fases de cálculo dos produtos pelo método ABC

Fonte: Adaptado de Bornia (2002) Assim, através do ABC há uma visão mais detalhada de como os

custos indiretos são consumidos pelos produtos.

2.3.3 Custeio Variável

Neste método, os custos considerados são apenas os custos

variáveis, com base em que os custos fixos independem da produção. Assim,

conforme Parisi e Megliorini (2011, p. 43):

21

Nessa visão, os demais custos, os custos fixos, são considerados como custo da estrutura de produção e não dos produtos propriamente ditos. Esse entendimento está amparado na aceitação de que os custos fixos irão ocorrer independentemente do uso que se faz da estrutura de produção. Em outras palavras, haja produção ou não, produza-se uma quantidade maior ou menor, respeitados os limites de capacidade instalada, os custos fixos irão ocorrer naqueles valores já conhecidos. [...] Em termos de procedimentos práticos, a não inclusão dos custos fixos procura trazer maior objetividade na mensuração do custo dos produtos dado o abandono das técnicas de rateios.

Portanto, no método de custeio variável os custos relevantes que

são relacionados aos produtos são apenas os variáveis, sendo que os custos

fixos são considerados como custos incorridos no período (BORNIA, 2002). A

seguir, no quadro 2, destacam-se as principais diferenças entre métodos de

custeio variável e por absorção:

Quadro 2 - Custeio por absorção x variável

Fonte: Adaptado de Parisi; Megliorini (2011)

Ademais, é perceptível que ambos os métodos possuem

funcionalidades diferentes e a aplicação de cada método pode gerar uma visão

diferente da empresa. Cabe destacar que o custeio variável possui apenas

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função gerencial, e dessa maneira não é aceito para finalidades tributárias pela

legislação.

2.4 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

A margem de contribuição está relacionada a lucratividade dos

produtos. Segundo Sá (2014, p. 50) “a margem de contribuição serve para

apurar a contribuição de um produto ou linha de produtos na formação do

resultado da empresa.” Visando esclarecer este conceito, a fórmula de margem

de contribuição está demonstrada na figura 3:

Figura 3 - Margem de contribuição

Fonte: Adaptado de Bertó; Beulke (2013)

Conforme destaca Bornia (2002), a margem de contribuição

representa a fração do preço de venda que é suficiente para garantir o

pagamento de custos e despesas fixos e gerar lucro. Ou seja, margem de

contribuição é o valor que determinado produto contribui para suprir os gastos

necessários para sua elaboração e venda e ainda gerar lucro.

Berti (2002, p. 102) salienta ainda, que o conhecimento da margem:

permite ao gestor controlar o comportamento dos custos por linha de produção e as vendas para maximizar os lucros, através do aumento do esforço da produção, e das vendas dos produtos de maior margem de contribuição percentual; maximizar os lucros ou reduzir os prejuízos para retirada de produtos ou linha de produção; decidir sobre preços mínimos em caso de concorrência; definir ou alterar políticas de vendas, decidir sobre novos investimentos.

Assim, quanto maior for a margem de contribuição, melhor será

produção e a venda, ou seja, a rentabilidade do produto para o negócio. Uma

vez que a margem de contribuição pode ser entendida como a contribuição do

produto para cobrir os custos e despesas, e quando esse valor é superado, o

saldo é o lucro, quando por meio de determinadas vendas de uma empresa, a

margem de contribuição se iguala aos custos e despesas, nem superando nem

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subestimando, há o ponto de equilíbrio, que será apresentado na sequência.

(PARISI; MEGLIORINI, 2011).

2.5 PONTO DE EQUILÍBRIO

O ponto de equilíbrio expressa o valor mínimo que a empresa deve

obter em sua operação a partir de suas vendas, para que possa assegurar a

cobertura de todos os seus custos. Existem três tipos básicos de pontos de

equilíbrio: contábil, financeiro e econômico.

Segundo Bruni (2006, p. 84) “o ponto de equilíbrio contábil apresenta

o volume de vendas ou faturamento que determinado empreendimento precisa

obter para cobrir todos os seus gastos. No ponto de equilíbrio contábil o lucro é

nulo”. Tem-se então, a fórmula de ponto de equilíbrio contábil:

Figura 4 - Ponto de equilíbrio contábil


Parisi e Megliorini (2011) destacam que inteirar-se sobre o grau

mínimo de atividade que a empresa deve ter é um critério para avaliações

relevantes. Prover-se de tal informação na medição de investimentos relativos

ao aumento da capacidade de produção, abertura de novas empresas,

apresentação de novos produtos ou transição de mercados, pode ser decisivo.

Portanto, no ponto de equilíbrio contábil foca-se em gerar recursos necessários

para cobrir todos os gastos.

Já Bruni (2006, p. 94), salienta também, que “o ponto de equilíbrio

financeiro, apresenta o volume de vendas, em quantidade ou em unidades

monetárias, para uma geração de caixa igual a zero.” Ou seja, no ponto de

equilíbrio financeiro, considera-se que “a margem de contribuição deve ser

suficiente para cobrir os custos e despesas contábeis que geram desembolsos

[...] e os pagamentos de juros e amortizações de dívidas.” (PARISI;

MEGLIORINI, 2011, p. 86). Assim, o foco é a geração de recursos necessários

para cobrir os pagamentos causados pelas operações realizadas.

Tem-se então, a fórmula de ponto de equilíbrio financeiro:

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Figura 5 - Ponto de equilíbrio financeiro


Há também o ponto de equilíbrio econômico, onde não busca-se

apenas a cobertura de custos e despesas fixos, mas também a cobertura do

custo de oportunidade do capital investido no empreendimento. Nele aponta-se

o menor valor de produção e venda necessário para cobrir os juros sobre

capital de terceiros (financiamentos e empréstimos) e ainda retribuir o

investimento realizado pelos proprietários no negócio. (PARISI; MEGLIORINI,

2011). A fórmula de ponto de equilíbrio econômico está expressa na figura 6:

Figura 6 - Ponto de equilíbrio econômico


Assim, no ponto de equilíbrio econômico, além de buscar-se gerar

recursos necessários para cobrir os gastos, objetiva-se também o retorno que

aquele rendimento trará para o investidor proprietário da empresa. Bornia

(2002, p. 79) destaca que a diferença fundamental entre os três pontos de

equilíbrio são os custos fixos a serem considerados:

no ponto de equilíbrio contábil, são levados em conta todos os custos e despesas contábeis relacionados com o funcionamento da empresa. Já no ponto de equilíbrio econômico, são também incluídos nos custos e despesas fixos considerados todos os custos de oportunidade referentes ao capital próprio, ao possível aluguel das edificações e a outros itens do gênero. No caso do ponto de equilíbrio financeiro, os custos considerados são apenas os custos desembolsados que realmente oneram financeiramente a empresa.

O ponto de equilíbrio identifica importantes pontos para o

gerenciamento de empresas, como por exemplo, o ponto de equilíbrio

financeiro, que demonstra quanto a empresa tem de vender para não ficar sem

dinheiro, evitando empréstimos, e o ponto de equilíbrio econômico, que revela

a rentabilidade real que a atividade escolhida gera à empresa. (BORNIA,

2002).

25

2.6 MARGEM DE SEGURANÇA

Outra questão relevante no que tange a formação de preço de venda

e análise de custos é a margem de segurança. Para Bruni (2006, p. 90)

“apresentam o quanto a empresa pode perder em vendas, expressas em

quantidade ou unidade monetária, sem ultrapassar para baixo o ponto de

equilíbrio”. Ainda, Bornia (2002, p. 80) elucida que:

É o excedente das vendas da empresa sobre as vendas que representam o ponto de equilíbrio. Consequentemente, representa quanto as vendas podem cair sem que haja prejuízo para a empresa. A margem de segurança pode ser expressa quantitativamente, em unidades físicas ou monetárias ou sob forma de índice (%). A última forma é, geralmente a mais interessante, pois fornece informações mais fáceis de serem utilizadas pela administração. De fato, se a margem de segurança for dada em quantidade a gerência terá que compará-la constantemente com as vendas totais. Essa comparação é feita automaticamente pelo cálculo em forma de porcentagem [...].

Assim, tem-se as fórmulas da margem de segurança:

Figura 7 - Margem de segurança

Fonte: Adaptado de PARISI; MEGLIORINI (2011)

Dentro desse contexto, quanto maior a margem de segurança, mais

elevada é a confiança de que o empreendimento não irá sofrer prejuízos e

maior será a parcela de lucros sobre as vendas. (PARISI E MEGLIORINI,

2011). Diante do exposto, a margem de segurança é importante pois a partir de

sua utilização se verifica qual o limite aceitável de uma possível baixa de

vendas de determinado produto sem comprometer a estrutura empresarial.

Assim, a margem de segurança pode revelar quais produtos são menos

lucrativos, para que se possa providenciar iniciativas a fim de reverter tal

situação. Ressalta-se ainda, que para competir de forma lucrativa, o controle e

análise os custos, deve estar alinhado a formação de preços.

26

2.7 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

A formação de preços representa uma das mais importantes

atividades empresariais, uma vez que é ele o fator determinante para gerar a

lucratividade e garantir a competitividade da empresa. Ferrell et al (apud

COELHO, 2007, p. 7) definem que o:

preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como “o elemento mais flexível do composto de marketing [...]. Há dois pontos de vista a considerar em relação ao preço. Primeiro, para a empresa, preço é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de um produto. Para os consumidores, preço é algo que estão dispostos a pagar em troca de um produto”.

O cálculo de preço é o valor “que traga a empresa a maximização

dos lucros, que possa manter a qualidade, atender aos anseios de mercado

àquele preço determinado, que melhor aproveite os níveis de produção.”

(SANTOS, 2011, p. 143). Portanto, a elaboração de preço deve ater-se a duas

perspectivas: criar preços acessíveis em junção ao alcance de maior

rentabilidade.

Sendo assim, a elaboração do preço é fundamental, uma vez que

tem relação direta com o consumidor e estabelece o vínculo de produção e

mercado. Conforme Bertó e Beulke (2013, p. 9), antes da teoria de custos não

havia como mensurar com precisão o custo de um produto ou serviço. Em um

meio empresarial menos competitivo onde o consumidor possuía menor

consciência de sua função no mercado, o único elemento preponderante para

formação do valor de venda era o custo. Tal realidade se remodelou na

atualidade, porém ainda existem diversas circunstâncias onde o custo é o

elemento fundamental na formação de preço.

Nesse contexto, a análise de custos impacta diretamente na

formação de preços, bem como outros fatores, que podem influenciar na

formação do preço de venda pela empresa e na aceitação do produto pelo

consumidor. Verificam-se a seguir, os principais métodos de precificação.

27

2.7.1 Mark-Up

O mark-up é um método no qual um percentual é adicionado aos

custos vislumbrando o retorno esperado. Bernardi (2007, p. 164) define que:

É um método básico e elementar no qual, com base na estrutura de custos e despesas e do lucro desejado, aplica-se um fator, marcador ou multiplicador, formando-se o preço. Dessa forma o preço cobrirá todos os custos, despesas, impostos, e terá como residual o lucro das vendas desejado.

Dessa forma, percebe-se que o mark-up é um percentual, definido

pela empresa com o intuito de que com a venda consiga cobrir seus custos de

produção e ainda obter ganho. Ainda, como cita Santos (2011) com sua

utilização busca-se principalmente, liquidar as contas de impostos, comissões e

margens de lucro sobre vendas. Apresenta-se na sequência, a fórmula de

cálculo de preço de venda utilizando o mark-up:

Figura 8 - Cálculo de preço através do mark-up

Fonte: Dubois, Kulpa e Souza (2006)

Destaca-se também, que o mark-up a se utilizar será estruturado

conforme:

A incidência de impostos, as despesas variáveis de venda, a inclusão das despesas operacionais e o lucro desejado na venda, observadas as circunstancias e interesses mercadológicos e financeiros, as experiências passadas, tudo combinado de forma equilibrada para

que a empresa consiga atingir seus objetivos. (BERNARDI, 2007, p.

164).

Em termos gerais, o mark-up projeta o valor que a empresa visa

obter como retorno do investimento realizado na elaboração e comercialização

de um produto.

2.7.2 Percepção de valor

Na percepção de valor, o preço deve ser formado partindo-se do

pressuposto de identificar o que consumidor busca. Na ótica de Coelho (2007,

p.8):

28

Neste método de formação de preço, independentemente dos custos dos produtos, a tomada de decisão dos clientes está em sua percepção de valor. Desta maneira, as empresas buscam mensurar quanto eles estão dispostos a pagar em troca de um bem ou serviço.

Dessa maneira, o mercado acaba direcionando a forma como o

produto será exposto, uma vez que deve-se refletir como o consumidor irá

reagir ao analisar produtos e escolher entre eles. Coelho (2007) também

salienta que o conceito de valor origina-se da maneira como os clientes se

comportam e da percepção da realidade que possuem. Os seja, o que instiga a

comprar é o valor que se dá a cada necessidade envolvida na compra. Dessa

maneira, um mesmo produto atinge consumidores de diferentes perfis, com

necessidades distintas, com características próprias e individuais, sendo que

muitas vezes o que é o benefício de um pode ser o custo de outro.

O consumidor faz uma relação de custo benefício daquilo que vai

adquirir, porem tal concepção depende muito de sua personalidade, devido que

podem ter reações e preferências peculiar a um mesmo objeto.

2.7.3 Custo padrão

O custo padrão é uma forma de controle detalhada do produto.

Conforme Sartori (2004) o custo padrão é aquele que aplica-se para formular o

preço utilizando padrões físicos. Por exemplo, enumera-se a quantidade de

cada material utilizado na sua elaboração e a quantidade física de tempo (mão

de obra) utilizada por unidade de produto acabado, elencando todos os itens

necessários para a sua produção efetiva.

Conforme Bertó e Beulke (2013), o custo é o piso do preço, uma vez

que um valor de venda abaixo do custo gera perdas, que conforme sua

dimensão podem impactar na saúde financeira e patrimonial, podendo

inviabilizar a perenidade do empreendimento ou fragilizar a sobrevivência do

negócio. Portanto é fundamental que o preço esteja acima do custo, e para tal,

se faz necessário conhecer previamente todo o processo de elaboração de

cada mercadoria, sendo relevante dessa maneira, o custo padrão.

Os sistemas de custeio padrão melhoram o planejamento, o controle e a medida de desempenho. As unidades padrão são fundamentais para um sistema de orçamento flexível, que é uma característica chave de um sistema de planejamento e controle significativo. Os

29

sistemas de controle orçamentário comparam aos custos reais com os custos orçados por meio da computação das variações, diferença entre os custos reais e planejados para o nível real da atividade. (HANSEN; MOWEN, 2001, p. 280).

Os custos padrão são elaborados para os materiais e serviços

consumidos na fabricação de um produto, sendo que neste processo, a folha

de custo padrão é elaborada para expor os detalhes que envolvem sua

produção por unidade, contendo cada matéria prima necessária para produção

e características da elaboração do produto. (HANSEN; MOWEN, 2001).

2.8 FATORES QUE INFLUENCIAM A FORMAÇÃO DE PREÇO

Como destaca Martins (2010, p. 231) “o problema de decidir o preço

a ser fixado não é a solução só com dados de custos. Necessária se torna uma

gama de informações sobre o mercado para que se possa, casando informes

internos como externos, optar pelas decisões mais corretas.” Portanto, há

diversos fatores que influenciam o preço, e verifica-se agora alguns deles.

2.8.1 Percepção de clientes - posicionamento

Para conquistar uma fatia de mercado, é fundamental o

posicionamento perante seu público alvo. O quadro 3 demonstra o

posicionamento em relação a qualidade e público alvo:

Quadro 3 - Qualidade do produto x público alvo x preço

Fonte: Adaptado de Bernardi. (2007)

30

Assim, é perceptível que a qualidade do produto e o preço são

proporcionais ao segmento que se busca atingir. Ao buscar um segmento

popular por exemplo, habitualmente a qualidade é menor e o preço também.

A empresa pode buscar ter uma imagem de competividade em custo

de aquisição, disponibilizando contínua vantagem de preço aos seus

consumidores, utilizando uma política de preços reduzida e atingindo um

segmento de menor poder aquisitivo, visando lucrar no volume de vendas. Ou,

em contraponto, pode se voltar a um segmento de maior poder aquisitivo,

utilizando preços altos a fim de remeter à status e a qualidade. Pode-se ainda,

estabelecer um posicionamento médio de preços, com a utilização de margens

razoáveis, onde a recuperação do investimento é vislumbrada em um prazo

mais longo. (BERTÓ; BEULKE, 2013).

Logo, a organização deve se posicionar no mercado de acordo com o

público alvo que deseja explorar, se adequando à qualidade de produto

esperada por esse público alvo e elaborando um preço condizente a tais

definições.

O posicionamento é uma decisão estratégica em todos os sentidos, e essa deve ser encarada em três perspectivas: uma análise de clientes, uma análise de concorrência e uma auto análise de marca. O objetivo é criar um vínculo sólido com os clientes, evitar os pontos fortes e explorar os fracos da concorrência e também destacar os diferenciais. (YAMAGUTI et al, 2008, p.178).

Captar como o preço e o produto são assimilados e julgados pelos

clientes é importante para compreender suas perspectivas.

2.8.2 Demanda

Ao definir um posicionamento, há de se verificar se o produto ou

serviço produzido ou comercializado, possui demanda no mercado para

sustentá-lo. Conforme Bernardi (2007, p. 128):

a cada nível de preços definido por uma empresa, há um impacto a considerar na demanda, preço e demanda na maioria dos casos, são correlacionados negativamente, ou seja, se o preço sobe, a demanda tende a cair ou vice-versa. Na prática, em determinadas circunstâncias de conjuntura econômica, o aquecimento da demanda nem sempre faz o preço cair, ao contrário.

O autor anteriormente citado também menciona que normalmente, o

que afeta a demanda, são fatores como: desejos e necessidades,

31

sazonalidade, produtos substitutivos, similares, benefícios, qualidade e

durabilidade, disponibilidade, etc.

O preço flutua em diferentes níveis de demanda, através da lei da

oferta e da procura. Em índices insatisfatórios de ofertas para atender

demandas, os preços tendem a ser mais altos. Conquanto, quando a

quantidade ofertada está compatível ao nível de sua demanda os preços

predispõe-se a estabilização. Ainda, ao passo que a oferta exceder a demanda,

a tendência é a diminuição de preços. Tal oscilação é perceptível,

habitualmente, no mercado como um todo e não à uma empresa isoladamente,

salvo no caso da participação de determinada empresa ser tão significativa a

ponto de seu destaque devido sua proporção. (PARISI E MEGLIORINI; 2011).

Assim, percebe-se como preço e demanda estão correlacionados. Ao

considerar a demanda, é oportuno também o exame de sua elasticidade.

Entende-se por elasticidade a variação no volume da demanda, em razão da variação nos preços. Diferentes tipos de mercadorias possuem elasticidades diversas, isto é, as variações de preços dessas mercadorias apresentam oscilações diferentes em seus

volumes de venda. (BERTÓ; BEULKE, 2013, p. 292).

A demanda deriva-se da procura pelo consumidor, por isso da

necessidade de conhecer o mercado de atuação, seus concorrentes e o

público alvo.

2.8.3 Concorrência

Outro fator que pode impactar no preço é a concorrência. Para

Bernardi (2007, p. 129):

avaliar o que a concorrência está praticando auxilia a fixação de preços. Os elementos referenciais do concorrente, quanto ao composto de marketing, custos, qualidade, porte, entre outros, sejam consistentes e comparáveis, pode-se utilizá-lo como referência.

Uma vez identificados os preços de mercado e dos competidores,

composto o custo piso e estimados os graus de performance, obtém-se a

capacidade técnica para se elaborar a política de preços e produtos. Desse

modo, essas políticas criam um mix qualitativo e quantitativo de produtos, tais

como programas de vendas e de produção, onde busca-se obter o retorno de

32

desempenho almejado de acordo com as metas de preços estipuladas. Ainda,

tais análises buscam sustentar uma política de preços acessível e funcional,

coerente com a imagem pretendida pela empresa e alinhada a seus objetivos

estratégicos. (BERTÓ E BEULKE, 2013).

A análise de concorrência pode propiciar um conhecimento melhor

do mercado no qual o produto está inserido e quais os desafios que a empresa

terá de enfrentar para obter seu espaço.

Para evitar a concorrência de preço, o empresário pode decidir que seu produto possa ser suficientemente diferente que não necessite de concorrer em preço. Tal diferenciação pode ser conseguida através de propaganda, marcas e imagens da empresa. Geralmente, a aceitação de uma indústria e sua marca é obtida por manutenção de qualidade, bom serviço, embalagem atraente, garantias ou manutenção de preços. Fixar preços acima do preço da concorrência pode ser de por si uma forma de diferenciação.(SARTORI,2004, p.80)

Ainda, pode contribuir na inserção da empresa na conquista de sua

fatia de mercado uma vez que, como relatam Gupta e Lehmann (2007, p. 58)

“se uma empresa pode atender à necessidade do cliente melhor do que a

concorrência possui uma oportunidade de mercado”, ou seja, ao analisar o

concorrente pode-se criar uma maneira melhor de atender as expectativas do

cliente.

2.8.4 Clientes

Os clientes são de suma relevância para análise do contexto

empresarial. Sem a verificação do perfil dos clientes, a empresa pode não

atingi-los como deseja, e dessa maneira, perder espaço no mercado. Conforme

descreve Horngren (2004), os clientes influenciam no preço porque são eles

que provocam sua demanda. Portanto as empresas devem examinar as

decisões de preço sobre a ótica dos clientes, uma vez que preços elevados em

demasia podem provocar que rejeitem o produto em comparação a de um

concorrente ou substituto.

Há porém, de se observar, que ao focar no cliente para o aumento

das vendas, a postura empresarial deve se ater as duas facetas dessa

percepção, conforme destacam Gupta e Lehmann, considerando (2006, p.56):

33

o valor que a empresa proporciona a esse cliente e o valor que esse cliente retribui à empresa. Essa abordagem reconhece que proporcionar valor ao cliente requer investimento de marketing e que esse investimento deve ser recuperado. Em outras palavras, essa abordagem combina as visões tradicionais de marketing, nas quais o cliente é o rei, com a visão financeira, na qual o dinheiro é o rei.

Ou seja, ao criar um objetivo de focalizar em clientes para

crescimento de vendas, a empresa deve estabelecer uma postura onde ela

conquiste o cliente com atrativos que o estimulem a conhecer seus produtos,

porem em contraponto controlando seus gastos de maneira prudente e

racional. Medindo investimento e retorno de maneira equilibrada, tal atitude

poderá beneficiar a empresa no futuro.

2.8.5 Tributos

A carga tributária brasileira é uma das maiores do mundo, e

influencia de forma significativa no estabelecimento do preço de venda, visto

que, como já mencionado, os impostos incidentes são repassados ao custo

final do produto.

O próprio governo exerce também uma importante influência sobre o preço de venda, por meio de sua legislação e política econômica. A influência se reflete na política tributária, cambial, de subsídios ou incentivos, de emprego, expansão ou recessão, exportação, etc. (BERTÓ; BEULKE, 2013, p. 293).

Bruni e Famá (2004) destacam, que devido ao excesso de tributação

que se impõe na sociedade brasileira, ao verificar a formação de custos e

determinar os preços, a análise de impostos incidentes nas operações de

elaboração e venda é um dos principais fatores a ser observado. Hoje, um dos

maiores desafios empresariais no Brasil é efetuar as atividades aliando a

gestão de custos ao planejamento tributário, reduzindo a carga de impostos e

gerando resultados mais satisfatórios. Os tributos possuem uma apresentação

mecânica de registro diferenciada a maneira realizada em custos, porem

devem ser contemplados com cautela e prudência na composição de preços.

Ainda mais em um país como o Brasil, onde a alta carga de impostos é

reconhecida internacionalmente, medir tais impactos é importante.

34

Os valores da tributação variam conforme o regime tributário e o

segmento da empresa, mas pode-se destacar os mais comuns (Coelho, 2007):

Quadro 4 - Impostos mais comuns incidentes sobre a venda

Fonte: Adaptado de Coelho (2007).

Estes impostos variam conforme a movimentação mensal da

empresa e são de caráter obrigatório, se não pagos a empresa pode ter

problemas com o fisco, incidindo multas e fiscalizações, portanto é algo

pautável de análise, visto sua importância.

2.8.6 Marca

A marca, em muitos casos, torna a empresa diferente de sua

concorrência, reduzindo a importância do preço na decisão dos consumidores,

e aumentando a importância no valor agregado na compra.

Conforme Yamaguti et al (2008, p. 25):

As boas marcas trazem um comprometimento e uma recompensa para o consumidor, que está sempre esperando algo a mais quando compra um produto ou serviço de marca. [...] Portanto, os produtos com marca vendem uma promessa aos consumidores, ou seja, paga-se um valor maior com o objetivo de se obter um produto de qualidade superior – funcional ou emocional. Há vários consumidores que, ao fazerem suas compras, optam em adquirir produtos ofertados com uma marca conhecida por ser mais fácil, só pelo nome, diferenciar uma mercadoria da outra.

Assim, a marca se revela mais do que apenas um nome ou símbolo,

se torna o sinônimo de um benefício ou diferenciação que ela proporciona ao

consumidor. Dessa forma, muitos consumidores ao ter à disposição similares,

focam na diferenciação provocada por determinada marca.

35

Yamaguty et al (2008, p. 32) destaca ainda que “a construção da

imagem da marca realmente se dá por meio da experiência que as pessoas

tem com ela.” Ou seja, posicionar uma marca no mercado é um processo de

construção de significados do que ela representa. Isso pode atingir o

consumidor por diversos canais, como anúncios, redes sociais, percepção de

seu grupo de convivência, entre outros.

2.8.7 Eficiência produtiva

A produtividade está correlacionada a eficiência em gestão de

processos de entradas e saídas operacionais. A eficiência produtiva é a

posição onde a combinação de situações menos onerosas na produção são

escolhidas, ou seja, faz-se combinações de entradas que produzem

determinadas saídas de forma a não usar mais do que o necessário para

produzir, utilizando menos matéria prima, mão de obra, tempo e apesar de tais

reduções, criar um produto de qualidade. Um exemplo de como as melhorias

técnicas podem ser adquiridas é produzir mais saídas usando as mesmas

entradas ou usar menos entradas para produzir a mesma quantidade de

saídas. (HANSEN; MOWEN, 2001).

A eficiência produtiva pode tornar a empresa mais competitiva,

aumentando sua capacidade produtiva, fato este que pode refletir no preço

oferecido ao mercado consumidor.

2.9 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO

Há inúmeras estratégias a disposição das empresas para estruturar

e definir o processo de precificação. A decisão do consumidor, vai muito além

do preço, sua percepção de valor e benefícios tem papel fundamental em sua

escolha. Nesse contexto, a empresa pode constituir o preço com uma

diversidade de estratégias, de modo a atingir seus objetivos. No decorrer do

contexto são destacadas algumas delas.

O preço alto baixo é o preço promocional. Nele, os preços assumem

um determinado valor temporário abaixo da média, e, depois do período de

promoção, retorna ao valor normal e mais elevado. (SARTORI, 2004).

36

No preço por desconto em um segundo mercado, conforme destaca

Cogan (1999), é oferecido à venda uma marca principal à um preço no

mercado alvo e preços reduzidos à um mercado secundário, inserção esta que

costuma ocorrer através de descontos, atingindo dois nichos de mercado

diferenciados ao mesmo tempo.

Já nos preços quebrados e redondos busca-se manipular a

percepção do consumidor. De acordo com Sartori (2004, p. 93) “consiste no

estabelecimento de preços que terminam em determinado digito. O raciocínio

por trás é de que as pessoas tendem a comparar preços através do exame dos

números da esquerda para a direita”. Nessa concepção, o consumidor torna

um produto com um preço de R$2,99 mais barato que um de R$3,00.

No preço por desnatação (ou exclusividade) envolve-se a “fixação de

um preço relativamente alto, muitas vezes, no início da vida útil do produto. O

preço é então sistematicamente reduzido à medida que o tempo passa”

(COGAN, p.126 1999). Essa estratégia é utilizada normalmente em mercados

inovadores e com tecnologia empregada, quando a medida do valor do produto

pelo consumidor é incerta.

Na estratégia de “preço baixo todo dia” os preços permanecem

sempre baixos. Sartori (2004, p.95) afirma que desse modo a empresa “reforça

a imagem dos concorrentes como praticantes de preços altos, ao mesmo

tempo que fortalece os relacionamentos com os clientes que querem saber que

estão pagando um preço razoável em todas as suas compras”.

Há também o preço geográfico. Para Coelho (2007, p. 159) “a

precificação geográfica é a prática de modificar o preço básico de acordo com

a localização do consumidor para considerar custos de transportes, estratégias

empresariais e outros fatores”.

Já no preço por prestígio “ocorre quando um alto preço é percebido

como sinônimo de alta qualidade.” (COGAN, 1999, p. 129). Empresas com

grandes marcas costumam-se utilizar dessa estratégia. Conforme destaca

Coelho (2007, p. 153):

Quando uma empresa estabelece um preço por prestigio, isto é, cobra tarifa muito elevada em relação a seus concorrentes, poderá gerar maior valor agregado na mente do consumidor ao associar o montante a ser desembolsado à qualidade. O cliente, por mais que não entenda do produto ou nunca o tenha utilizado ou simplesmente

37

experimentado, fixará a ideia de que o produto possui propriedades superiores.

Ou seja, o preço por si próprio induz o consumidor a ter uma

imagem do produto. No preço de referência, uma versão moderada de produto

é colocada próxima a uma versão de alto preço da mesma marca, fazendo com

que o produto prestigiado sirva de referência para que o consumidor adquira o

produto de preço moderado e vice-versa. (COGAN, 1999).

Sartori (2004, p. 93) conceitua preço por pacote aquele cuja

estabelece-se “preço para um pacote de produtos, composto por dois, três ou

mais produtos. Tal prática proporciona aos clientes a possibilidade de

perceberem o valor de uma combinação especial de produtos”.

Já no preço cotado por baixo do preço da competição, segundo

Cogan (1999, p. 127) é “a estratégia onde a organização estabelece preços em

níveis inferiores aos dos competidores. Enfatiza o oferecimento do menor preço

dentre as alternativas disponíveis”. Nesse contexto, um exemplo são focos em

outllets e lojas de departamento, onde a empresa espera lucrar através do

volume de vendas e utilização de margens mais baixas.

O preço psicológico é um dos principais fatores de diferenciação,

onde centralizam-se nos intangíveis, como nome de marcas e imagens

características, que levam uma imagem conceituada de produto. Nessa

estratégia de preço, o montante influencia o consumidor subjetivamente. O

cliente adquire o produto devido a imagem que tal produto possui na

sociedade. (GUPTA E LEHMANN, 2006).

Já no preço cativo, a estratégia é levar ao consumidor uma primeira

imagem de produto barato e lucrativo, uma vez que o consumidor não costuma

pensar nos produtos agregados para o funcionamento do principal.

Essa é uma estratégia onde um produto básico, tal como aparelho de barbear, é precificado por baixo, mas os lucros dos produtos associados necessários para o funcionamento do produto básico, tal como lâminas de barbear, compensa a falta de lucro no produto básico. (COGAN, 1999, p. 128).

O preço isca é aquele cuja oferece-se um preço baixo, para atrair

consumidores oportunistas, com a expectativa de uma vez no estabelecimento

adquiram outros produtos que lhe pareçam lucrativos. Tal raciocínio é utilizado

38

habitualmente em supermercados, onde não se espera lucrar sobre a venda de

produtos com desconto, mas sim que os preços baixos atraiam mais clientes

para a loja. Dessa maneira, o consumidor vai ao estabelecimento para

aproveitar determinada oferta, mas acaba adquirindo outros produtos além do

que lhe direcionou ao estabelecimento. (GUPTA E LEHMANN, 2006).

Em suma, tais estratégias, em conjunto com uma elaboração de

preço adequada aos objetivos empresariais e alinhadas ao controle de custos

do empreendimento, podem colaborar para o crescimento da empresa e a

conquista de mercado. Em virtude disso, é interessante conhecer quais os

critérios que influenciam a formação de preço na atualidade, para que desse

modo possa agregar valores, expandir os critérios de avaliação ao criar os

preços, elaborar estratégias inovadoras e direcionar o negócio a sua expansão

mercadológica.

39

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

Neste capítulo serão apresentadas as tipologias de pesquisa

utilizadas no trabalho.

3.1 ENQUADRAMENTO METODOLÓGICO

A metodologia científica da pesquisa é um conjunto de

procedimentos utilizados no intuito de adquirir o conhecimento necessário para

a realização do trabalho. Em relação aos objetivos, este estudo caracterizou-se

como descritivo, por se tratar do estudo de características relacionadas ao

método de custeio e sua aplicação nas empresas. A pesquisa descritiva,

segundo Pinheiro (2010, p. 22) “visa descrever as características de

determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre

variáveis.”

A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a maior precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Busca conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente, como de grupos e comunidades mais complexas. (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 66).

Quanto aos procedimentos, foram utilizados na pesquisa, o

levantamento ou survey e a pesquisa bibliográfica. Segundo Sapsford (2006,

apud GRAY, 2012, p. 179):

uma pesquisa de levantamento é uma descrição quantificada e detalhada de uma população, um mapa preciso ou uma mensuração precisa de um potencial. As pesquisas de levantamento envolvem a coleta sistemática de dados, seja por meio de entrevista, questionário ou métodos de observação, de forma que a padronização tem importância central nas pesquisas de levantamento.

O levantamento ou survey foi realizado com base em um

questionário de múltipla escolha para coleta de dados. Já a pesquisa

bibliográfica disponibiliza o embasamento teórico necessário para o

conhecimento do assunto relatado. Segundo Martins e Theóphilo (2009, p. 54):

40

Uma pesquisa bibliográfica procura explicar e discutir um assunto, tema ou problema com base em referencias publicadas em livros, periódicos, revistas, enciclopédias, dicionários, jornais, sites, CDs, canais de congressos. Busca conhecer, analisar e explicar contribuições sobre determinado assunto, tema ou problema.

Nesse aspecto, o embasamento teórico realiza-se através de livros,

artigos e monografias. Tais instrumentos metodológicos citados orientam a

pesquisa para que os objetivos propostos no trabalho possam ser atingidos.

3.2 PROCEDIMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS

De modo a estruturar o diagnóstico e identificar os aspectos objetos

de estudo, foi aplicado um questionário. Em um primeiro momento, o

questionário de coleta compõe-se por 6 questões que buscam identificar o

perfil das empresas pesquisadas. Em um segundo momento, foi questionado

como desenvolve-se a elaboração dos preços de venda das empresas

analisadas e quais os critérios que são observados na elaboração da

precificação.

A amostra é de caráter investigativo, onde houve enfoque empresas

industriais da região da AMREC, que atuem principalmente em segmentos:

calçadista, vestuário, bebidas, cerâmica, metalurgia, alimentícia,

metal/mecânica, cerâmica, plástica e química, que são atividades

habitualmente exploradas por indústrias da região.

Na abordagem do problema, valeu-se para o estudo a pesquisa

quantitativa, por meio de um questionário de perguntas fechadas e abertas. A

pesquisa quantitativa é:

a escolha da abordagem de quantificação da coleta de informações, do tratamento dos dados e do uso estatístico nas análises. A princípio, o método tem como objetivo garantir precisão aos resultados, isenção do subjetivismo do pesquisador, evitar distorções nas interpretações, assegurando uma margem de segurança as inferências. (PINHEIRO, 2010, p. 20).

O questionário objetiva o conhecimento de preceitos utilizados para

a elaboração de preços utilizados nas empresas. Segundo Oliveira (2003, p.

71), um questionário “constitui-se de uma série ordenada de perguntas

relacionadas a um tema central, que são respondidas sem a presença do

41

entrevistador. É uma das formas mais utilizadas para obtenção de dados, por

permitir mensuração mais exata.”

Uma vez que neste trabalho buscou-se conhecer como quais os

métodos e processos de elaboração de preço, e de que modo o processo

decisório é influenciado pelas ferramentas estratégicas adotadas, optou-se por

pesquisar empresas com atividades industriais, por possuir um processo

operacional mais complexo do que a atividade comercial e de serviços.

Nos meses de janeiro à março de 2015, o questionário foi

encaminhado via e-mail, as empresas associadas a sindicatos da região, que

disponibilizaram o contato das mesmas. Além disso, entrou-se em contato

através de websites em busca de empresas que aceitassem participar da

pesquisa. É em sua totalidade composto por 21 questões. (APÊNDICE I).

Foram remetidos 60 questionários, dos quais 37 foram respondidos,

representando uma amostragem de 62% do total. Muitas empresas

consideraram as questões comprometedoras e outras se encontravam em

situação de reformulação, optaram assim, por não participar.

De modo a demonstrar a análise e interpretação de dados foi

utilizada a montagem gráfica com base no percentual de alternativas escolhido

por cada pesquisado nas questões objetivas.

42

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo apresenta-se a caracterização das empresas

estudadas e o resultado da pesquisa realizada por meio de questionários

enviados via e-mail as indústrias. Primeiramente, descrevem-se informações

sobre a região estudada. Em seguida, são apresentados os resultados da

pesquisa de levantamento de dados.

4.1 AMOSTRAGEM - INDÚSTRIAS DA REGIÃO DA AMREC

Em uma pesquisa apresentada em 2008 pela Intelectas Brasil e

revista exame, constatou-se que em empresas brasileiras “o custo ainda é o

principal critério para a definição de preço de produtos. O reflexo disso é que

apenas 12% de 100 das maiores companhias do país estudam outras variáveis

que poderiam influenciar no preço e aumentar a rentabilidade - nos Estados

Unidos, a parcela passa dos 50%”. Perante esse contexto, ao avaliar inúmeros

critérios que podem ser utilizados na atualidade, surge a dúvida se tal situação

ainda permanece e como a região sul se comporta perante o mercado. Desse

modo, buscou-se investigar quais critérios utilizados atualmente.

A pesquisa teve como seleção as empresas pertencentes aos

principais setores econômicos da AMREC. A AMREC – Associação dos

Municípios da Região Carbonífera, foi fundada em 25 de abril de 1983 e hoje

conta com 12 municípios da região do sul de Santa Catarina, sendo eles:

Criciúma (sede da AMREC), Balneário Rincão, Cocal do Sul, Forquilhinha,

Içara, Lauro Muller, Morro da Fumaça, Nova Veneza, Orleans, Siderópolis,

Treviso e Urussanga. A AMREC objetiva através de diversas práticas estimular

o fortalecimento de competências administrativas, econômicas e municipais

dessas localidades (AMREC, 2015). O gráfico 1 demonstra o ramo de atuação

das indústrias pesquisadas.

43

Gráfico 1 - Ramo de atuação

Fonte: Elaborado pela autora com base na pesquisa realizada. (2015).

Diante do exposto, verifica-se que o maior índice de participantes é

do setor químico/plástico, bem como calçadista/vestuário, ambos com 8

questionários respondidos. Tais ramos destacam-se na região com renome de

fortes indústrias nesses segmentos. O item “outros” é composto por:

mineração, extração e beneficiamento de carvão, indústria de transformação de

vidros, perfumes/cosméticos, fertilizantes, artefato de cimentos, gráficas.

Buscou-se abranger na pesquisa os principais segmentos desenvolvidos na

região da AMREC.

4.2 CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS PESQUISADAS

De modo a caracterizar as empresas pesquisadas, buscou-se

investigar alguns critérios inerentes a sua existência, os quais estão

evidenciados na sequência. O gráfico 2 apresenta a localização geográfica das

empresas que compõem a amostragem da pesquisa.

44

Gráfico 2 - Sede da empresa


Percebe-se que as indústrias são em sua maioria da região de

Criciúma e Içara, uma vez que possuem percentual significativo em relação as

demais cidades, totalizando 48% das empresas pesquisadas. Conforme o

último senso do IBGE, em estimativas da população para municípios, realizado

em 2014, Criciúma é o município mais populoso da região da AMREC:

Figura 9 - Dados Populacionais das cidades da AMREC

Fonte: Adaptado de Cidades - IBGE, 2015.

Assim, nota-se que o centro industrial da região concentra-se

justamente em Criciúma, que é a localidade mais populosa do extremo sul do

estado de Santa Catarina.

Indagou-se também, o tempo de atuação no mercado, conforme

representado no gráfico 3.

45

Gráfico 3 - Tempo de atuação no mercado


Neste aspecto verifica-se que há um número significativo de

empresas com tempo de atuação superior à 5 anos, ou seja, já possuem certa

maturidade e conhecimento sobre o mercado em que atuam. Cabe salientar

que 76%, ou seja, 31 das indústrias pesquisadas possuem mais de 10 anos de

atuação, contra apenas 3 indústrias com atuação inferior a 5 anos,

demonstrando solidez quanto ao desenvolvimento de suas atividades.

O gráfico 4 demonstra o regime de tributação adotado na atualidade

pelas empresas objeto da pesquisa:

Gráfico 4 - Regime tributário utilizado


46

Verifica-se que o regime predominantemente utilizado é o lucro real,

com 43%, caracterizado por empresas de maior faturamento. Todavia, é

notável o equilíbrio existente na adoção dos regimes tributários utilizados,

sendo que não há um regime predominante.

Quando questionados sobre o número médio de funcionários que a

empresa possui, obteve-se o seguinte resultado, conforme o gráfico 5.

Gráfico 5 - Quantidade média de funcionários


Das 37 indústrias, 20 delas, representando 54% do total, possuem

menos de 100 funcionários. Esta proporção demonstra a contribuição social

média dessas empresas na geração de empregos e consequentemente renda,

na região. O SEBRAE utiliza o critério por número de empregados do IBGE

para classificação do porte das empresas, para fins bancários, ações de

tecnologia, exportação e outros, conforme pode ser observado no quadro 5:

Quadro 5 - Classificação de empresas quanto ao número de empregados

Fonte: Adaptado de SEBRAE, 2015.

Portanto, considerando-se esta ótica para a pesquisa realizada, 54%

das empresas são de pequeno porte, 35% de médio porte e 11% de grande

47

porte. Questionou-se ainda, quais as dimensões de distribuição de produtos

dessas indústrias, resultado este apresentado no gráfico 6.

Gráfico 6 - Áreas de atuação mercadológica


Quanto a esta questão, prevalece a atuação em todo o mercado

nacional, com 73%, já a atuação na região sul é de 19%, dessa maneira, 92%

das indústrias da região já expandiram suas atividades para outros estados,

demonstrando que, independentemente do porte e estrutura que possuem,

exploram maiores nichos de mercado, dessa maneira, estão buscando

constantemente a expansão de seu negócio. Destaca-se ainda, que nenhuma

das empresas pesquisadas atua apenas em seu municipio sede.

4.3 ANÁLISE DE CRITÉRIOS DE PRECIFICAÇÃO

Neste tópico evidenciam-se as características pertinentes aos

métodos e processos de formação de preço e análises correlacionadas ao

preço utilizadas pelas empresas, focando dessa maneira em fatores utilizados

de forma efetiva pelas indústrias da região para formação e análise de

precificação.

Inicialmente foi questionado se existe um setor, departamento, ou

responsável de custos e/ou formação de preços implantado internamente na

empresa, de modo a conhecer a maneira que a empresa controla os seus

custos. Obteve-se o seguinte resultado, o qual está evidenciado no gráfico 7.

48

Gráfico 7 - Há um setor de custos e/ou preço implantado na empresa?


Conforme a pesquisa, 59% das empresas possuem um setor de

custos e/ou elaboração de preços, internamente. Em contrapartida, 41% não

possui um departamento especifico para controle e análise de custos e preços.

Isso revela qual o grau de importância de um setor de custos para a estrutura

das empresas pesquisadas. Um departamento de custos eficaz conhece

detalhadamente os processos internos, e assim, pode controlar a produtividade

e efetividade na utilização dos fatores de produção, evitando desperdícios.

No que tange aos métodos de custeio utilizados pela empresa,

pode-se observar um panorama mediante a análise do gráfico 8.

Gráfico 8 - Método de custeio utilizado na atualidade


49

Constata-se que 43% das empresas utilizam o custeio por absorção.

Há porém de salientar, que três das empresas disseram adotar mais de um

método de custeio, utilizando além do absorção, o método de custeio variável

(2 empresas) e o método ABC (1 empresa) para análises gerenciais. Ou seja,

cumprem-se as obrigações utilizando um método que atende a legislação, mas

de modo a interpretar melhor os resultados empresariais utiliza-se outros

métodos para dar uma visão mais minuciosa que agregue conhecimentos na

tomada de decisões. O item “outros” é composto por: custo médio, unidade de

esforço de produção, RKW e cronometragem de tempo que cada peça leva

para ser produzida. Duas empresas não divulgaram qual o método utilizado.

Ainda, foi averiguado aspectos inerentes ao pagamento que podem

ser utilizados ao estabelecer o preço. O gráfico 9 demonstra sobre influência da

pontualidade de pagamento dos clientes como critério de precificação.

Gráfico 9 - Avalia a pontualidade no pagamento como critério de preço?


Dos pesquisados, 51% consideraram a pontualidade no pagamento

pelos consumidores uma análise irrelevante na elaboração de preços. Contudo,

há de se salientar, que 49% desconsideram a pontualidade no pagamento,

dessa maneira, atingiu-se resultados bem semelhantes.

Já o gráfico 10, representa o percentual de indústrias que utilizam o

mark-up como base para a elaboração de preço.

50

Gráfico 10 - Utiliza o mark-up como base para elaboração de preço


Tal porcentagem evidencia que, 70% das empresas utilizam o mark-

up, sendo este importante critério de análise. Questionou-se também, se as

empresas utilizam a análise da margem de segurança, que é a margem que a

empresa pode decair em vendas sem que tal montante lhe cause prejuízo.

Nesse contexto, chegou-se ao seguinte quociente:

Gráfico 11 - Utilização da margem de segurança na análise de preços


A margem de segurança é utilizada por 70% das empresas, sendo

este cálculo utilizado por 26 das 37 indústrias pesquisadas. Já o gráfico 12,

representa o percentual de empresas que analisa o ponto de equilíbrio com

frequência:

51

Gráfico 12 - O ponto de equilíbrio é analisado com frequência


Quanto ao ponto de equilibrio, 78% das empresas pesquisadas o

utilizam para análise, sendo este importante ferramenta de gestão de custos. O

ponto de equilibrio representa quanto é necessário vender para cobrir todos os

custos, dessa maneira, ultrapassar o ponto de equilibrio é uma situação de

saúde financeira, sendo sua relevância de análise muito importante.

Indagou-se também, se o preço de mercado e a análise de

concorrência é utilizado como critério de precificação. Os resultados estão

expostos no gráfico 13:

Gráfico 13 - Preço de mercado/análise de concorrência impacta no preço


52

Tal indagação revela que 87% das empresas pesquisadas analisam

seus concorrentes e o mercado em que atuam. Apenas uma empresa revelou

nunca ter analisado e relacionado seus preços aos praticados pelos

concorrentes. Portanto, isso demonstra que efetivamente outros critérios, não

relacionados diretamente aos custos de produção, influenciam na formação de

preço.

Quanto aos custos de produção, questionou-se se os mesmos

sofrem muita oscilação, conforme expresso no gráfico 14:

Gráfico 14 - Os custos de produção sofrem elevada oscilação


Neste quesito, 54% das empresas revelaram possuir elevada

oscilação nos custos, fato este que implica diretamente no preço estabelecido

no mercado, uma vez que nenhuma empresa busca vender a um preço abaixo

de seus custos, tal variação possivelmente é repassada ao preço elaborado.

Dentre os fatores que influenciam nos custos de produção cabe ressaltar as

matérias primas, a mão de obra utilizada, as despesas com máquinas e

equipamentos, entre outros.

Já quando questionados sobre a cobrança superior para o

oferecimento de um atendimento diferenciado, chegou-se ao seguinte cenário.

53

Gráfico 15 - Cobra mais por oferecer um atendimento diferenciado


A pesquisa revelou que 54% das empresas cobram mais por

disponibilizar um serviço diferenciado, percebe-se portanto que, mais critérios

influenciam o preço além dos custos propriamente ditos. De fato, serviços

diferenciados agregam valor ao produto, e por consequência, influenciam no

preço que é repassado ao consumidor.

Perguntou-se também, qual o percentual de margem líquida utilizado

na lucratividade da empresa, conforme representado no gráfico 16:

Gráfico 16 - Percentual de margem líquida utilizado na lucratividade


Com base nos dados coletados, percebe-se que há o destaque para

a utilização de margens inferiores a 10%. Em 69% das indústrias são

54

observadas margens de 0 a 20%, enquanto 29% utilizam margens de 21 a

50%. Margens superiores a 51% não são utilizadas por nenhuma das

empresas pesquisadas. Tal fato engrandece ainda mais a importância da

elaboração do preço de venda, visto que como utiliza-se margens inferiores a

10%, o retorno do investimento tem de ser próximo ao esperado, pois o valor

agregado ao preço que representa o lucro é relativamente baixo, e caso não

seja monitorado pode levar ao prejuizo. Dessa maneira, o nível de acertividade

no preço estabelecido precisa ser maior, para que a venda planejada seja

efetivada. Além disso, margens menores salientam a questão da alta

competitividade existente na atualidade, em todos os segmentos.

Ainda, perguntou-se qual o grau de importância dado ao analisar

determinados critérios que não estão diretamente relacionados ao custo e

relacioná-los ao preço utilizado pela empresa, evidenciados no gráfico 18. Tais

resultados foram diferentes para cada ramo de atuação, assim, procurou-se

destacar em frequência (máximo de 370) e não em percentual, pois houve

valores bem próximos em todos os ramos de atuação:

Gráfico 17 - Grau de importância de critérios não vinculados a custo


Destaca-se nessa avaliação, que em uma análise geral, o critério

considerado mais importante foi o atendimento, seguido pela eficiência

produtiva e pela competitividade; em contraponto, a localização foi o item com

menor pontuação. Em empresas do ramo calçadista/vestuário, evidenciou-se a

importância da marca como critério de precificação. A eficiência produtiva

destacou-se no ramo de cerâmica/porcelanato. No ramo químico/plástico

55

destacou-se o atendimento. No ramo metal/mecânico/metalurgia, destacaram-

se a tecnologia em junção a competitividade. No ramo de bebidas/alimentícia, o

maior percentual foi para a eficiência produtiva.

Também, questionou-se qual a estratégia utilizada pelas empresas

em relação ao posicionamento no mercado, e como essas empresas dispõem

seus produtos em relação ao público alvo que desejam atingir. Os resultados

são demonstrados gráfico 18:

Gráfico 18 - Sua empresa está ligada a qual estratégia de posicionamento


Neste critério, tais estratégias tiveram um resultado bem

semelhante, apresentando pouca diferença entre elas. Constata-se que 38%

das empresas procuram utilizar de um preço atrativo para chamar a atenção do

consumidor, criando maneiras internas que propiciem a possibilidade de oferta

de um preço interessante, enquanto 35% das empresas pesquisadas

concedem enfoque em determinado grupo de consumidores com necessidade

e hábitos específicos, adequando qualidade e preço as características do

padrão de vida de seus consumidores alvo. Por sua vez, 27% buscam

disponibilizar produtos diferenciados a fim de atrair o mercado consumidor.

Quando perguntados sobre quais os fatores externos que mais

influenciam na decisão do preço, (novamente representados por frequência e

não por percentual, para que os resultados sejam de entendimento mais claro),

identificou-se as seguintes variáveis:

56

Gráfico 19 - Fatores externos que influenciam na formação de preço


Nesta indagação, solicitou-se que as empresas selecionassem

dentre as opções três que consideravam as mais importantes. O critério mais

relevante entre as pesquisadas é a competitividade, que foi citada por 29

organizações, seguido da economia, com 21. A competitividade novamente se

mostra relevante, visto que a mesma é fundamental para sustentabilidade do

negócio.

O gráfico 20 demonstra a frequência de revisão dos preços de venda

utilizados pelas empresas pesquisadas:

Gráfico 20 - Frequência de revisão dos preços de venda utilizados


57

Diante dos dados coletados, verifica-se que a revisão é algo muito

relativo, que varia bastante e que pode ser flexível, ou seja, pode mudar

conforme a situação e a necessidade da empresa. O item “outros” é composto

por: bimestral, semanal e quinzenal. Ainda, algumas empresas revisam a cada

ordem de produção encerrada, a cada alteração de mercado ou quando os

custos sobem. Salienta-se que no setor calçadista/vestuário, a revisão ocorre

em prazos menores, normalmente trimestralmente. E no setor de cerâmica e

porcelanato ocorre semestralmente.

Para concluir a pesquisa, indagou-se “Você considera a análise de

critérios para elaboração de preço importante para o seu negócio?”, com

resultado expresso no gráfico 21:

Gráfico 21 - Avaliação da análise de critérios para elaboração de preço


Os dados revelam que as empresas são quase unânimes na

relevância da análise de custos, com 97%. Apenas uma empresa considerou

tais informações não relevantes. Dessa maneira, evidencia-se a visão de

empreendedores da região perante a importância e a necessidade do controle

de fatores relacionados aos custos. Consequentemente, da finalidade gerencial

de formação de preço de venda, visto que são fatores diretamente

relacionados.

Por fim, solicitou-se às empresas pesquisadas, que comentassem

sobre a importância da precificação e das análises realizadas para elaboração

do preço, onde destacou-se a seguir as principais opiniões. Nesse contexto, no

58

geral, os pesquisados destacaram a importância da precificação na avaliação

da rentabilidade e das oportunidades de novos negócios. Quando o principal

diferencial ainda é o preço, tem-se que ser o mais honesto possível na

verificação dos custos para manter a competitividade. De maneira a

caracterizar melhor a opinião dos pesquisados, optou-se pela utilização de

nomes fictícios para relatá-los, de modo a manter o sigilo da pesquisa.

O empresário Jack destaca que a precificação é fundamental para a

saúde financeira/econômica da empresa. “O nosso perfil de atuação é diferente

dos nossos concorrentes aqui no Brasil. Essa diferença afeta diretamente no

preço do produto pois analisamos cada orçamento como um caso à parte. Para

cada pedido fechado, precisamos ir até ao cliente para tirar o projeto antes de

iniciar a fabricação. Portanto gasto com viagem, frete e até mesmo comissão

dependem da quantidade comprada e a localização do cliente.”

Ainda, Bill revela “utilizamos muito a estrutura de custos para dar um

norte na precificação. Com a estrutura montada e todos os dados de como

produzir nosso produto e junto com os preços médios praticados no mercado,

analisamos tudo nesta estrutura aonde agregamos mais valor (diferenciado)

por questões práticas na hora de entrega e atendimento. Isso é o que faz o

diferencial na hora da venda”.

Já o respondente Edward, salienta: “a correta precificação é de vital

importância a saúde financeira e consequentemente a sua existência. O nosso

mercado sofre muito nesta questão devido a legislação tributária brasileira que

favorece a entrada de produtos importados. O maior combate à

sonegação/informalidade e também uma reforma tributária e fiscal, pode

favorecer a indústria como um todo, pois esta medida adotada por muitas

empresas, como tentativa de melhorar a sua competitividade frente aos

produtos importados, tem forçado algumas empresas a adotarem políticas de

precificação equivocadas, que estão levando a crises estruturais.”

“O mercado, com suas dinâmicas, é quem dita os preços e as

empresas tem que usar seus sistemas de custo como ferramentas para

detectar o quanto ela é competitiva e onde tem que ajustar seus processos,

devido a seu posicionamento no mercado. E neste sentido o sistema de custo e

precificação passa a ser um gargalo e de vital importância as empresas”.

59

Estipular preços para produtos ou serviços requer conhecimento e

planejamento, pois envolve diversos setores da empresa que disponibilizam

dados para a formação do método de custeio a ser adotado, assim pode-se

levar em conta todos os indicadores que são fundamentais para análise de

curto e longo prazo. Com todas as fontes de dados em mãos é possível a

integralização das informações, para que se possa traçar estratégias e manter-

se competitivo no mercado. Além de monitorar outros fatores que oferecem

dados importantes para não correr o risco de cair em armadilhas do mercado, é

possível fechar a conta dentro das expectativas planejadas. Para obter sucesso

neste processo, é necessário ser fiel ao plano de desenvolvimento traçado.

Will destaca que “é fundamental a empresa ter um sistema eficiente

de precificação, onde ela possa medir, seja por mercado, por base em custos

ou por algum sistema que possa mensurar o preço ideal que possa ser

cobrado, visando sempre a satisfação do cliente; é importante também para a

própria prospecção de mercado, visto a atual instabilidade econômica um dos

maiores pesos aos clientes é o preço, onde buscam o melhor custo benefício.”

A gestão de preço é o pressuposto fundamental para o sucesso

empresarial e a capacidade de geração de valor das marcas que compõe o

portfólio da empresa. Em termos gerais o preço é um dos primeiros fatores

observados na constituição do orçamento empresarial e sua definição está

diretamente ligada a estratégia corporativa. Cabe ressaltar que o preço deve

estar sempre alinhado a proposta de valor da empresa, ao público alvo e

mercados que a corporação deseja atingir. Além disso, o preço constitui-se de

um pressuposto básico para consecução da lucratividade.

Dessa maneira, constatou-se nesta pesquisa que as empresas estão

cientes da relevância do controle dos custos para a garantia da continuidade de

seus empreendimentos. Nota-se também, que a precificação vai além dos

custos, muitos outros critérios podem ser analisados para a formação de preço

de venda e inúmeras estratégias podem ser utilizadas para a conquista do

mercado. Tais ferramentas podem facilitar o entendimento do comportamento

dos preços, do conhecimento sobre os clientes e da postura do mercado.

Todavia, cabe ao gestor, escolher quais ferramentas utilizar, analisando as

perspectivas e objetivos buscados pela empresa, e decidindo quais caminhos

seguir, de modo a garantir a saúde financeira do negócio.

60

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante do estudo realizado percebe-se que é altamente relevante a

empresa conhecer os elementos que determinam a formação de preços e a

constante atualização de tais elementos. A precificação é uma ferramenta

mercadológica indispensável, pois uma boa determinação de preços direciona

as organizações para o desenvolvimento e a lucratividade. E hoje, o preço não

é somente baseado no custo, mas também por diversos fatores impostos pelo

mercado, e cabe a empresa conhecê-los e saber interpretá-los, para garantir

sua perenidade e expansão.

Precificar estrategicamente é estabelecer um preço que vai além de

sua relação com o custo em conjunto a um lucro esperado. Procura-se uma

visão mais ampla do preço, onde exista uma integração de fatores para a sua

elaboração. Além disso, o retorno esperado não é apenas o ganho operacional,

mas sim, o ganho de valor, o reconhecimento da marca, a consolidação no

mercado, a inspiração para explorar novos mercados, a visão de continuidade

e ampliação do negócio. A precificação estratégica trata da visão sistêmica

necessária em um mundo globalizado e altamente competitivo; e este conceito

é cada vez mais difundido.

Não obstante, há também que se salientar a flexibilidade de preço

que deve existir de acordo com cada cenário, uma vez que o preço de venda

não é algo fixo ou imutável. Deve-se verificar quais os impactos que o preço

utilizado está gerando, se o consumidor está o aceitando, e quais os fatores

externos, tais como econômicos e políticos, podem afetar o preço utilizado, e

se adequar aos meios em que a empresa está inserida. Diante desta

concepção, portanto, o preço de venda deve ser constantemente revisto.

Ainda, constata-se que atingiram-se os objetivos propostos, através

do levantamento de dados realizado, caracterizando dessa forma, o perfil de

indústrias de importantes segmentos regionais. Tal pesquisa revelou

informações relevantes sobre os métodos adotados por indústrias da Região

da AMREC no estabelecimento da sistemática de custos e preços de venda.

Em síntese, através da pesquisa foi constatada que 59% possuem

um setor responsável pelo controle de custos e/ou formação de preços, e que

97% consideram as análises relacionadas ao preço importantes ao negócio. Já

61

sobre as questões de uso de ferramentas gerencias como margem de

segurança e ponto de equilíbrio, nota-se que estes são utilizados pela maioria

das indústrias e a análise de tais quocientes revelam pontos importantes para

controle da situação da empresa. Sobre os fatores externos que mais

influenciam a formação de preço, o destaque foi a competitividade, no mundo

corporativo atual, somente conhecendo seus concorrentes, e criando

diferenciais, que a empresa alcança destaque.

Ao questionar-se o percentual de lucro utilizado, o destaque foram

para margens inferiores a 10%, aumentando dessa maneira a importância da

boa precificação, visto que o reflexo das vendas por unidade corresponde a

percentuais menores de lucro, então ao estipular o preço deve-se ser mais

criterioso para que se possa atingir os objetivos planejados e conquistar o

resultado esperado, pois uma oscilação pequena pode resultar em um

montante grande ao analisar o resultado final.

Perante o contexto em análise, observou-se também a importância

da contabilidade no processo decisório, e dessa maneira o desenvolvimento de

habilidades de gestão é fundamental à um profissional da área. O contador,

deve estar atento as mudanças mercadológicas ocorridas e se adequar a tal

realidade, se atualizando constantemente para que possa atender as

perspectivas da empresa que representa.

62

REFERÊNCIAS

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63

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http://www.cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php?lang=>. Acesso em: 24 mai. 2015. MARTINS, Eliseu. Contabilidade de custos. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2010. 370 p. MARTINS, Gilberto de Andrade. Metodologia da investigação cientifica para ciências sociais aplicadas. São Paulo: Atlas, 2009. 247 p. OLIVEIRA, Antônio Benedito Silva. Métodos e técnicas de pesquisa em contabilidade. São Paulo: Saraiva, 2003. 177 p. PARISI, Claudio; MEGLIORINI, Evandir. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 2011. 353 p. PINHEIRO, José Mauricio dos Santos. Da iniciação cientifica ao TCC, Uma abordagem para os cursos de tecnologia. Rio de Janeiro: Ciência Moderna Ltda., 2010. P. 161 SÁ, Carlos Alexandre. Orçamento empresarial: Novas técnicas de elaboração e de acompanhamento. São Paulo: Atlas, 2014. 500 p. SANTOS, Joel Jose. Contabilidade e análise de custos: Modelo contábil, métodos de depreciação, abc – custeio baseado em atividades, análise atualizada de encargos sociais sobre salários, custos de tributos sobre compras e vendas. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2011. 245 p. SARTORI, Eloi. Gestão de preços. São Paulo: Atlas, 2004. 267 P. SUL - SC (Org.). AMREC: Associação dos Municípios da Região Carbonífera. Disponível em: <http://www.sul-sc.com.br/afolha/cidades/amrec.htm>. Acesso em: 07 abr. 2015. YAMAGUTY, Celso Likio et al. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. 301 p.

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APÊNDICES

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Apêndice I – Questionário aplicado às indústrias da AMREC.

Prezado(a) Senhor(a),

Solicito sua colaboração para responder as questões abaixo, com o intuito de possibilitar o desenvolvimento desta pesquisa, que irá compor o trabalho de conclusão de curso - TCC, cujo objetivo consiste em investigar “Os critérios utilizados para elaboração de preço em indústrias da região da AMREC”. Esta pesquisa é coordenada pela aluna Ana Karoline Michels, acadêmica do curso de Ciências contábeis da UNESC.

Desde já conto com sua colaboração e manifesto meus sinceros agradecimentos pela sua participação. Informo que os dados coletados serão tratados com o sigilo próprio de um trabalho científico e não será divulgado nome ou dados específicos de empresas que o responderem. _____________________________________________________________

Qual é o ramo de atuação desenvolvido na sua empresa? ( ) Calçadista/ Vestuário ( ) Bebidas/ Alimentícia ( ) Metal/ Mecânica/ Metalurgia

( ) Química/ Plástica ( ) Cerâmica / Porcelanato

( ) Outras: ******

Sede da empresa no município de:*************

Tempo de atuação no mercado: ***************

Qual é o regime tributário utilizado pela empresa? ( ) Simples ( ) Lucro Presumido ( ) Lucro Real Qual a quantidade média de funcionários que a empresa possui? ( ) 1 à 100 ( ) 101 à 500

( ) 501 à 1.000 ( ) 1.001 à 2.000

( ) 2.001 à 5.000 ( ) Superior à 5.000

Seus produtos são destinados ao mercado: ( ) Municipal ( ) Estadual ( ) Região Sul ( ) Nacional

Há um setor de custos e/ou preço implantado internamente na empresa? ( )Sim ( )Não

Qual o método de custeio utilizado pela empresa? ( ) Custeio por absorção ( ) Custeio variável

( )Custeio por atividade – ABC ( ) Outro ****************************

Você avalia a pontualidade no pagamento como critério de precificação? ( ) Sim ( ) Não

Você utiliza o mark-up como base de elaboração de preço? ( ) Sim ( ) Não

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Você utiliza a margem de segurança para analisar o preço elaborado? ( ) Sim ( ) Não O ponto de equilíbrio é analisado com frequência? ( ) Sim ( ) Não O preço de mercado/análise de concorrência é utilizado como critério de precificação? ( ) Sim ( ) Não ( ) Às vezes ( ) Nunca Os custos para produção sofrem muita oscilação? ( ) Sim ( ) Não Cobra mais por oferecer um atendimento diferenciado? ( ) Sim ( ) Não Qual o percentual de margem liquida utilizado na lucratividade da empresa?( ) 0 à 10% ( ) 11 à 20%

( ) 21 à 40% ( ) 41 à 50%

( ) 51 a 70% ( ) superior a 70%

De um a 10, qual o grau de importância que você dá ao analisar os seguintes critérios e relacioná-los ao preço utilizado pela sua empresa: ( ) Marca ( ) Prazo de entrega

( ) Atendimento ( ) Tecnologia

( ) Localização ( ) Competitividade

( ) Eficiência produtiva

( ) Disponibilidade do produto

Seu negócio está ligado à estratégia de: ( ) foco em determinado grupo de consumidores (classe social, por exemplo); ( ) disponibilização de produtos diferenciados; ( ) preço atrativo (eficiência produtiva, ampliação do volume de produção e minimização de gastos).

Quais fatores externos que mais influenciam a decisão de preço? Escolha três das alternativas abaixo:( ) Legislação ( ) Economia ( ) Demanda

( ) Restrições legais ( ) Competitividade ( ) Política

( ) Percepção de clientes ( ) Sazonalidade

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Você considera a análise de critérios para elaboração de preço importante para o seu negócio? ( ) Sim ( ) Não

Qual a frequência de revisão dos preços de venda utilizados? Tempo estimado: **********

Caso possível, comente sua opinião sobre a importância da precificação abaixo. ********* Você deseja receber o resultado dessa pesquisa? ( ) Sim ( ) Não Grata pela sua atenção e disponibilidade, sua opinião é de extrema importância!

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