UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN

Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia - CAMEAM

Curso de Administração - CAD

Marília Daniele Costa Alves

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR:

Um estudo de caso na empresa Rio Grande Supermercados em Pau dos Ferros/RN

PAU DOS FERROS-RN

2014

Marília Daniele Costa Alves

A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR: Um

estudo de caso na empresa Rio Grande Supermercados em Pau dos Ferros/RN

Relatório Final de Curso apresentado ao Curso de Administração/CAMEAM/UERN, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharela em Administração.

Professor Orientador: Edivaldo Rabelo de Menezes

Área: Administração de Marketing

PAU DOS FERROS/RN

2014

COMISSÃO DE ESTÁGIO

Membros:

________________________________________________________________

Marília Daniele Costa Alves Aluna

________________________________________________________________

Edivaldo Rabelo de Menezes Professor Orientador

________________________________________________________________ Rômulo Regis Gomes Supervisor de Estágio

_________________________________________________________________ Sidnéia Maia de Oliveira Rego

Coordenadora do Estágio Supervisionado

Marília Daniele Costa Alves

A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR: Um

estudo de caso na empresa rio grande Supermercados em Pau dos Ferros/RN

Este Relatório Final de Curso foi julgado adequado para obtenção do título de

BACHARELA EM ADMINISTRAÇÃO

e aprovado em sua forma final pela Banca Examinadora designada pelo Curso de

Administração/CAMEAM/UERN, Área: Administração de Marketing

Pau dos Ferros/RN, em 23 de Julho de 2014.

BANCA EXAMINADORA

Julgamento: _______ Assinatura: _________________________________________ Edivaldo Rabelo de Menezes Orientador – UERN

Julgamento: _______ Assinatura: _________________________________________ Edcarlos Costa de Oliveira Examinador - UERN

Julgamento: _______ Assinatura: _________________________________________ Washington Sales do Monte Examinador – FACEP

Dedico aos meus pais Damasio e Marillac, que juntos

construíram o meu alicerce, onde hoje piso firme para

realização do nosso sonho. Ao meu tio Geraldo (in

memoriam) por acreditar que onde ele estiver estará feliz

com essa minha conquista.

Amo vocês!

AGRADECIMENTOS

É neste momento que um filme se passa em minha mente e que saudosamente lembro de

todos os momentos que vivi nesses cinco anos de academia, os amigos que passaram e os que

ficaram, os professores, os funcionários, as horas vagas na cantina. Tudo faz parte da minha história,

da minha vida. E agradecer por ter a honra de vivenciar tudo isso ao lado de pessoas especais é como

coroar esses cinco anos, é como escrever o ultimo paragrafo de um capitulo no meu livro de vida.

Por isso agradeço inquestionavelmente a Deus, pelo dom de viver e viver bem. Aos meus pais

por me apoiarem e me incentivarem. A toda minha família por sempre acreditar em mim.

Aos meus amigos da faculdade que me aguentaram durante esses cinco anos de graduação e

que contribuíram, cada um de sua maneira, na minha formação acadêmica, em especial: Gleide,

Dulcinha, Valessa, Everaldo, Rafael, Tallison, André, Pedro, Marcel, Erick e Rafa. Aos meus amigos

que me ajudaram e me suportaram ouvir falar constantemente em TCC, seria quase que impossível

citar todos aqui, homenageio-os em nome de Ana Paula e Isabella que contribuíram diretamente com

este meu projeto. A equipe CDT, empresa onde hoje trabalho e tenho o prazer de vivenciar na prática

todos os ensinamentos da minha profissão.

A todos os meus professores nesta graduação pelos ensinamentos na academia e na vida, um

agradecimento todo especial ao meu professor Edivaldo Rabelo que enfrentou comigo este desafio e

foi de grande importância para a concretização deste projeto, aos professores examinadores da banca

Edcarlos Costa e Washington Sales pelo olhar atencioso e cuidadoso que tiveram com o meu trabalho.

Ao supermercado Rio Grande, na pessoa de Rômulo Regis, que abriu as portas de sua

empresa e permitiu que eu realizasse o meu estudo.

A todos vocês, muito Obrigada!

“Tenha coragem de seguir o que seu coração e sua

intuição dizem. Eles já sabem o que você realmente

deseja. Todo o resto é secundário. ”

Steve Jobs

RESUMO

A internet tem tomado uma proporção gigantesca na vida das pessoas. Com a evolução das tecnologias de informação, as empresas têm buscado este novo canal como fonte de comunicação e divulgação de sua marca, produtos e serviços. O marketing digital tem possibilitado a organização de todas essas ideias em plataformas e ferramentas que auxiliam no relacionamento das empresas com seus clientes. Esta pesquisa feita no Rio Grande Supermercado - Loja 02 (dois), teve como principal objetivo compreender o potencial da aplicabilidade do marketing digital na gestão do relacionamento com o mercado. O levantamento se deu através de três instrumentos: Um formulário de pesquisa aplicado com 150 clientes reais; Um formulário de pesquisa direcionado a 150 clientes potenciais e uma entrevista com o gestor Rômulo Regis. A pesquisa se classifica quanto aos fins como exploratória e descritiva, quanto aos meios um estudo de caso. Quanto a coleta dos dados trata-se de uma pesquisa mista com dados tanto qualitativos quanto quantitativos. O universo foi composto pelo gestor da unidade, 4.000 (quatro mil) clientes reais e o mesmo quantitativo de clientes potenciais. A amostra foi censitária para o gestor; e de 150 clientes reais por meio de uma amostragem probabilística simples e 150 clientes potenciais com amostragem não probabilística por acessibilidade. Os formulários contêm questões abertas, fechadas e mistas, dicotômicas, unívoca e de múltipla escolha. O tratamento dos dados foi feito através da estatística descritiva. Após todas as análises observou-se que os objetivos foram amplamente atendidos. Através desse trabalho percebeu-se que as pessoas estão cada vez mais conectadas nesse mundo virtual, que elas buscam por informações, promoções e lançamentos, pesquisam e realizam compras na internet. O comportamento dos consumidores mudou e tem mudado o processo de compra. É aconselhável que as empresas criem atendimentos individualizados para seus clientes, como uma forma de mostrar o quanto cada um é importante e atender de perto as suas necessidades, na internet é mais fácil de conseguir esse monitoramento. Toda essa evolução nas tecnologias de comunicação abre um novo espaço para que as empresas possam divulgar a sua marca e estreitar o seu relacionamento com os clientes. A empresa em estudo já investe nesses novos meios de comunicação e tem encontrado resultados significativos, na análise dos dados coletados pode-se observar isso. Existem hoje agências de comunicação que gerenciam e monitoram os perfis sociais das empresas. O marketing digital pode se tornar o sucesso ou o fracasso de muitas instituições, é preciso ter cuidado ao adentrar nesse novo mundo onde tudo pode tomar uma proporção gigantesca.

Palavras-chave: Marketing digital. Informação. Marca. Internet. Tecnologias.

ABSTRACT

The internet has taken a gigantic proportion in people's lives. With the evolution of information technology, companies have sought this new channel as a source of communication and disclosure of your brand, products and services. The digital marketing has enabled the organization of all these ideas across platforms and tools that help in the relationship of companies with their customers. This research conducted in Rio Grande Supermarket - Store 02 (two), aimed to understand the potential applicability of the digital marketing relationship management market. The survey was carried out through three instruments: A form of applied research with 150 real customers; A search form directed to 150 potential customers and an interview with the manager Romulus Regis. The research is classified as to the purposes as exploratory and descriptive, as the means of a case study. As data collection is in a mixed research both qualitative and quantitative data. The universe was made by the manager of the unit, 4,000 (four thousand) real guests and the same quantity of potential customers. The sample census to the manager; and 150 real customers through a simple random sample and 150 potential customers with non-probability sampling site. The forms contain open, closed, and mixed, dichotomous, univocal and multiple choice questions. The data analysis was done using descriptive statistics. After all analyzes it was observed that the objectives were largely met. Through this work it was noticed that people are increasingly connected in this virtual world, they seek for information, promotions and launches, conduct research and shopping on the internet. Consumer behavior has changed and has changed the buying process. It is advisable for companies to create individualized care to their customers as a way to show how each is important and closely meet their needs, the internet is easier to accomplish this monitoring. All these developments in communication technologies opens a new space to allow businesses to advertise their brand and strengthen your customer relationships. The company under study already invests in these new media and has found significant results in the analysis of data collected can observe it. There are now reporting agencies that manage and monitor social profiles of companies. The digital marketing can become the success or failure of many institutions, be careful when entering this new world where everything can take a gigantic proportion. Key-words: Digital Marketing. Information. Brand. Internet. Technologies.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

3G – Terceira Geração

4 P’s – Produto, Preço, Praça e Promoção

8 P’s – Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e

Precisão

AMA – American Marketing Association – Associação Americana de Marketing

ARPANET – Advanced Research and Projects Agency – Agência de Pesquisas em Projetos

Avançados

CAD – Curso de Administração

CAMEAM – Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia

CDSS – Consumer Decision Support System

CE - Ceará

CUNY – Universidade da Cidade de Nova York

EMBRATEL – Empresa Brasileira de Telecomunicações

FAPESP – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo

FINECAP – Feira Internacional de Educação, Cultura, Turismo e Negócios do Alto Oeste Potiguar

PDC – Processo de decisão do consumidor

QRCode – Quick Response – Resposta Rápida

RG – Rio Grande

RN – Rio Grande do Norte

Sr. - Senhor

UERN – Universidade do Estado do Rio Grande do Norte

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA

Figura 01 - Logo das empresas pertencentes ao grupo Equipe Rio Grande ........................................ 17

Figura 02 - Organograma funcional dos Supermercados Rio Grande .................................................. 18

Figura 03 - Encarte promocional do mês de dezembro/2013 ................................................................ 19

Figura 04 - Anúncio em site .................................................................................................................. 21

Figura 05 - Praça de eventos na realização do Show de Prêmios: 20 anos do Rio Grande

Supermercados .............................................................................................................................. 22

Figura 06 – Apresentação do cartão Rio Grande Supermercado ......................................................... 23

Figura 07 - Os 4Ps do mix de marketing ............................................................................................... 28

Figura 08 - Evolução do marketing digital no Brasil .............................................................................. 31

Figura 09 - Panfleto da EMBRATEL anúncio de lançamento do serviço de Internet no Brasil ............. 32

Figura 10 – Hierarquia das necessidades ............................................................................................. 33

Figura 11 – Como consumidores tomam decisões para bens e serviços ............................................. 34

Figura 12 - Plataforma e tecnologias digitais de marketing ................................................................... 42

Figura 13 - QRcode de acesso ao primeiro vídeo postado na plataforma do YouTube ........................ 45

Figura 14 - Comparativo entre as páginas digitais e as mídias impressas ............................................ 47

Figura 15 – Cálculo amostral .................................................................................................................... 56

Figura 16 – Perfil da Equipe Rio Grande no Facebook ......................................................................... 74

FOTO

Foto 01 - Layout externo das lojas 01 e 02 ........................................................................................... 17

Foto 02 - Distribuição dos produtos por seções no Rio Grande Supermercados .................................. 20

Foto 03 - Produtos armazenados em estoque no Rio Grande Supermercados .................................... 20

Foto 04 - Organização dos caixas de atendimento no Rio Grande Supermercados ............................. 23

QUADRO

Quadro 01 – Origem e evolução do marketing ...................................................................................... 29

Quadro 02 – Processo de tomada de decisão de compra e sistema de apoio ..................................... 37

Quadro 03 – Metodologia dos 8Ps do marketing digital ........................................................................ 40

Quadro 04 - Análise das informações de monitoramento ..................................................................... 49

Quadro 05 - Apresentação e classificação dos estudos utilizados ........................................................ 50

Quadro 06 - Classificação dos tipos de pesquisa ................................................................................. 54

Quadro 07 – Operacionalização do plano amostral .............................................................................. 57

Quadro 08 - Operacionalização das variáveis e planos de coleta de dados ......................................... 58

Quadro 09 – Marcas de supermercado lembradas pelos clientes potenciais ....................................... 74

GRÁFICO

Gráfico 01 – Gênero (Clientes reais) .................................................................................................... 60

Gráfico 02 – Faixa etária (Clientes reais) .............................................................................................. 61

Gráfico 03 – Onde você mora (Clientes reais) ...................................................................................... 61

Gráfico 04 – Há quanto tempo você compra no Rio Grande Supermercado (Clientes reais) ............... 62

Gráfico 05 – Frequência no supermercado (Clientes reais) .................................................................. 62

Gráfico 06 – Acesso à internet (Clientes reais) ..................................................................................... 63

Gráfico 07 – Você já viu alguma ação do supermercado Rio Grande na internet (Clientes reais) ........ 64

Gráfico 08 – Você segue o perfil do Rio Grande nas redes sociais (Clientes reais) ............................. 64

Gráfico 09 – Quando segue uma empresa em seus perfis nas redes sociais, qual a principal finalidade

(Clientes reais) ....................................................................................................................................... 65

Gráfico 10 – Se sente atraído por promoções lançadas na internet (Clientes reais) ............................ 65

Gráfico 11 – Você costuma participar de promoções na on-linet? (Clientes reais) ............................... 66

Gráfico 12 – Costuma participar de promoções na internet (Clientes reais) ......................................... 66

Gráfico 13 – Como prefere fazer suas compras? (Clientes reais) ........................................................ 67

Gráfico 14 – Faixa etária Quais os elementos que mais lhe influenciam na tomada de decisão de

compras? (Clientes reais) ..................................................................................................................... 67

Gráfico 15 – Gênero (Clientes potenciais) ............................................................................................ 70

Gráfico 16 – Faixa etária (Clientes potenciais) ..................................................................................... 70

Gráfico 17 – Acesso à internet (Clientes potenciais) ............................................................................ 71

Gráfico 18 – Você costuma participar de promoções na on-line? (Clientes potenciais) ........................ 71

Gráfico 19 – Se sente atraído por promoções lançadas na internet (Clientes potenciais) .................... 72

Gráfico 20 – Você segue o perfil de empresas nas redes sociais (Clientes potenciais) ....................... 72

Gráfico 21 – Quando segue uma empresa em seus perfis nas redes sociais, qual a principal finalidade

(Clientes potenciais) .............................................................................................................................. 73

Gráfico 22 – Como prefere fazer suas compras? (Clientes potenciais) ................................................ 73

SUMÁRIO

DEDICATÓRIA

AGRADECIMENTOS

EPÍGRAFE

RESUMO

ABSTRACT

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 15

1.1 Caracterização da organização ................................................................................................... 16

1.1.1 Breve histórico do Rio Grande Supermercados ........................................................................... 16

1.1.2 Estrutura de funcionamento de pessoal ....................................................................................... 18

1.1.3 Descrição das áreas funcionais ................................................................................................... 18

1.2 Situação problemática ................................................................................................................... 24

1.3 Objetivos ......................................................................................................................................... 24

1.3.1 Geral ............................................................................................................................................ 25

1.3.2 Específicos ................................................................................................................................... 25

1.4 Justificativa ................................................................................................................................... 25

2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................................... 26

2.1 Cenário histórico e conceitos: marketing e internet ................................................................... 26

2.1.1 Conceituando o marketing ........................................................................................................... 27

2.1.2 Origem e evolução do marketing ................................................................................................. 28

2.1.3 O surgimento da Internet e a sua chegada no Brasil ................................................................... 31

2.2 Comportamento do Consumidor ................................................................................................. 32

2.2.1 Mudanças no comportamento do consumidor ............................................................................. 33

2.2.2 A marca influenciando o consumidor ........................................................................................... 36

2.2.3 Processo decisório de compra no cenário digital ......................................................................... 36

2.3 Marketing Digital – Um Novo Caminho ....................................................................................... 38

2.3.1 Marketing digital ........................................................................................................................... 38

2.3.2 Plataformas, tecnologias e estratégias digitais de marketing ....................................................... 41

2.3.2.1 Social Media ............................................................................................................................. 42

2.3.2.2 Mobile marketing ........................................................................................................................ 46

2.3.2.3 Páginas digitais .......................................................................................................................... 47

2.3.3 A importância do monitoramento .................................................................................................. 48

2.4 Estado da Arte ................................................................................................................................ 49

2.4.1 Marketing digital em redes sociais para pequenas empresas ...................................................... 50

2.4.2 Marketing digital: um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de

comunicação ......................................................................................................................................... 51

2.4.3 A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro ....................... 52

2.4.4 Marketing digital e as novas ferramentas para atrair o consumidor do Séc. XXI ......................... 52

2.4.5 A internet e o relacionamento da empresa com os canais de venda ........................................... 53

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ......................................................................................... 54

3.1 Tipo de pesquisa ........................................................................................................................... 54

3.2 Universo e amostra ....................................................................................................................... 56

3.3 Coleta de dados ............................................................................................................................ 57

3.4 Tratamento dos dados .................................................................................................................. 58

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................................................. 60

4.1 Analisar, na perspectiva do cliente, qual a influência do marketing digital na decisão de

compra ................................................................................................................................................... 60

4.2 Investigar os impactos das mídias sociais no relacionamento com os clientes, na ótica dos

gestores ................................................................................................................................................. 68

4.3 Descrever as contribuições do marketing digital no relacionamento da empresa Rio Grande

com o mercado ..................................................................................................................................... 70

5. CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................... 76

5.1 Conclusões .................................................................................................................................... 76

5.2 Sugestões ...................................................................................................................................... 79

5.3 Recomendações ........................................................................................................................... 79

REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 81

APÊNDICES ......................................................................................................................................... 84

15

1. INTRODUÇÃO

Da mesma forma que a energia está presente diariamente e em praticamente todos os campos

de vida humana, a informação também está, é assim que pensa Vaz (2011). Os consumidores buscam

cada dia mais por informações, e o marketing é um dos principais responsáveis por levar essas

informações das empresas até os clientes. A internet une as pessoas a cada click, delineando o

conjunto da existência delas baseada na era da informação.

Segundo Gabriel (2010) é inquestionável que as tecnologias digitais se tornaram presentes, e a

cada dia mais, em todos os aspectos da vida humana, ocasionando um grande impacto na sociedade,

alterando o modo como as pessoas vivem e interagem no mundo. Atualmente se popularizou a

plataforma da Web 2.0, a banda larga de acesso à internet, que permite a proliferação de redes sociais

e aplicações online ao redor de todo o planeta. O costume das pessoas estarem online o tempo todo

têm mudado a formação das pessoas.

Diante de todo esse contexto é perceptível que essa transformação digital tem mudado a

sociedade, o mercado e os consumidores. Para as empresas continuarem vivas dentro desse mercado,

são necessárias algumas mudanças que auxiliam no processo de adaptação a esse novo mundo de

tecnologias. Isso aconteceu com o marketing, que precisou mudar levando em consideração o novo

cenário, as novas plataformas e ferramentas de ação, gerando assim o que muitos autores costumam

chamar de marketing digital afirma Gabriel (2010).

A justificativa para a escolha deste tema é a falta de conhecimento ainda por parte das

empresas do poder de influência que essas novas plataformas e mídias possuem na hora da decisão

de compra do novo consumidor. No marketing digital existe um leque de oportunidades se abrem e

permite que as empresas tenham um canal cada vez mais próximo dos seus clientes, que descubram

como fidelizá-los e fortalecer as suas relações.

O presente trabalho procura entender qual a influência do marketing digital no relacionamento

do Rio Grande Supermercados com os seus clientes, para chegar a tais resultados busca-se estudos

teóricos, práticos e pesquisas de campo a fim de entender como o marketing digital tem afetado o

poder de compra do consumidor e de que forma as empresas precisam se adaptar para corresponder a

essa nova exigência do mercado. No decorrer do trabalho a autora apresenta os resultados

encontrados nas pesquisas e faz sugestões no intuito de melhorar as práticas já existentes e a

implantação de novas ações.

A organização deste trabalho se divide em cinco capítulos. O capítulo um trata sobre a

caracterização da organização em estudo, trazendo um breve histórico do Supermercado Rio Grande,

a estrutura de funcionamento de pessoal e a descrição das áreas funcionais, além de trazer também a

16

situação problemática, seguida dos objetivos gerais e específicos e finalizando o capítulo com a

justificativa deste estudo.

No capítulo dois é apresentado o referencial teórico, fazendo um recorte histórico no marketing,

mostrando as mudanças de comportamento dos consumidores e explicando mais detalhadamente o

marketing digital, tudo isso com base em grandes autores da área proporcionando credibilidade ao

estudo, finalizando com um estado da arte, resumos de trabalhos com temas semelhantes que auxiliam

ao leitor um maior aprofundamento na área a partir de outras visões.

O próximo capítulo aborda todos os procedimentos metodológicos utilizados na

operacionalização do trabalho, este se divide em tópicos que explicam sobre o tipo de pesquisa,

universo e amostra, coleta e tratamento de dados, nesta ordem respectivamente. O capítulo quatro

apresenta os resultados encontrados nas pesquisas aplicadas pela autora, de forma que vai ao

encontro com os objetivos apresentados no primeiro capítulo.

Por fim, a autora faz as suas considerações finais, mostrando o seu ponto de vista de acordo

com todo o seu embasamento teórico e os resultados apontados na pesquisa, deixa suas sugestões e

recomendações para a empresa Rio Grande Supermercados no intuito de ajudá-la no aprimoramento e

aplicação de suas ações de marketing digital.

1.1 Caracterização da organização

As informações a seguir que relatam toda a história do Rio Grande Supermercado foram

obtidas através de estudos realizados pela autora e um dos gestores, bem como algumas observações

realizadas na empresa no período do Estagio Supervisionado I e II.

1.1.1 Breve histórico do Rio Grande Supermercados

A empresa em estudo surgiu a partir de um sonho do senhor Xavier Gomes, que abriu uma

mercearia em Severiano Melo/RN. Diante das dificuldades resolveu se deslocar com toda a sua família

para Pau dos Ferros/RN, onde no dia 02 de maio de 1992 abriu uma mercearia no centro da cidade, a

qual denominava de Mercantil Rio Grande, favorecido pela boa localização o Mercantil encontrava-se

próximo de onde acontecia à famosa “feira popular”, atingindo assim não somente a população de Pau

dos Ferros, mas também de toda a região que vinham atraídos pelo comércio local. O Mercantil

17

começou as suas atividades com um caixa, três funcionários e a participação de toda a família, que

juntos buscavam atender a todos os clientes da melhor forma possível e com o melhor preço.

Atualmente o Sr. Xavier e seus três filhos homens diversificaram seus empreendimentos, são

eles: o Rio Grande Car, o Atacadista Rio Grande e o Rio Grande Supermercados, loja 1 e 2. A este

grupo deu-se o nome de Equipe Rio Grande, a Figura 01 apresenta a logo das três empresas do

grupo.

Figura 01 - Logo das empresas pertencentes ao grupo Equipe Rio Grande

Fonte: Redes sociais da Equipe Rio Grande (2013).

Esse estudo será delimitado ao Rio Grande Supermercados, que atualmente possuí duas lojas.

A loja 1 – localizada na Rua Pedro Velho, 977, no centro de Pau dos Ferros/RN, o mesmo local onde

foi inaugurada pela primeira vez, passando por diversas transformações e estando hoje em um projeto

de reforma e ampliação, em breve a loja 1 terá o dobro de espaço físico existente atualmente. A loja 2

foi inaugurada no dia 10 de Outubro de 2010, localiza-se na Rua Manoel Alexandre, 1036, no Bairro

Princesinha do Oeste, também em Pau dos Ferros/RN e será objeto de estudo para esta investigação

cientifica, na Foto 01 consegue-se observar o layout das duas lojas.

Foto 01 - Layout externo das lojas 01 e 02

Fonte: Acervo da autora (2014).

18

1.1.2 Estrutura de funcionamento de pessoal

O quadro de funcionários de uma empresa é muito importante para realização de suas

atividades e concretização do sucesso. No decorrer dos estudos foi observado que boa parte dos

cargos na empresa em estudo ainda não possuía descrição formal e tão pouco eram distribuídos em

organograma para estabelecimento hierárquico da instituição.

Dessa forma, após todas as observações foi possível a criação de um organograma funcional,

onde se percebe que o Sr. Xavier ocupa o cargo de presidente dos supermercados e transfere as

responsabilidades administrativas para os filhos, cada loja possuí um diretor administrativo, cargo

ocupado pelos filhos do Sr. Xavier. Existem também dois gerentes, um para cada loja, e somente uma

pessoa responsável pelo financeiro. Os estoques são supervisionados diariamente por colaboradores

distintos, para os demais cargos existem funções diferentes, cada um realiza suas atividades. As lojas

Rio Grande Supermercados contam hoje com um quadro de colaboradores composto por setenta

pessoas. Na Figura 02 apresenta-se a estrutura hierárquica do quadro de colaboradores da loja em

estudo.

Figura 02 - Organograma funcional dos Supermercados Rio Grande (Loja 02)

Fonte: Elaborada pela autora (2014).

1.1.3 Descrição das áreas funcionais

Para obter os resultados desejados em uma empresa é necessário que as áreas funcionais

dela funcionem em harmonia, neste estudo será abordado as atividades realizadas pelas seguintes

áreas: Gestão de Pessoas; Gestão de Marketing; Gestão de Operações e Gestão de Finanças.

19

Gestão de Pessoas:

Segundo um dos gestores, a empresa trabalha com colaboradores fixos, são selecionados por

indicação e/ou análise de curriculum, e depois uma entrevista, os novatos ficam inicialmente em

observação para analisar como está sendo executadas as atividades, são contratados com registro na

carteira de trabalho, a empresa faz questão de cumprir com todos os direitos e deveres exigidos por lei.

Dificilmente a empresa promove cursos de capacitação ou leva seus funcionários para treinamentos

externos, o empresário também relatou que não existe nenhum tipo de avaliação de desempenho, que

os colaboradores são mantidos em seus cargos desde que esses cumpram com suas tarefas de

maneira adequada. A empresa realiza confraternização de fim de ano para seus colaboradores como

forma de retribuir em parte a responsabilidade e empenho da equipe durante o exercício.

Gestão de Marketing:

Pode-se descrever a gestão de marketing na empresa RG através do mix de marketing

(assunto que você pode ver detalhadamente no referencial teórico deste trabalho na página 29), que de

acordo com Kotler (2006) são as variáveis especificas do marketing que exercem grande influência nos

canais de comunicação das empresas, sendo elas:

- Preço: O Rio Grande Supermercados tem como slogan: “O campeão dos preços baixos”, é

com esse intuito que os seus gestores possuem a preocupação de colocar o preço da maioria dos seus

produtos à baixo do preço de mercado, sem deixar de oferecer produtos de qualidade para seus

clientes. A estratégia para manter o preço mais baixo é a formação de parcerias com fornecedores,

além de possuírem a vantagem de trabalhar também com um Atacadão, onde se tem acesso à compra

de mercadorias em grandes quantidades e com o valor diferenciado. Os produtos em promoção além

de se encontrar em destaque nas prateleiras eles também são divulgados em encartes, que você pode

observar na Figura 03, e distribuídos nas residências, tanto de Pau dos Ferros como nas cidades

circunvizinhas.

Figura 03 - Encarte promocional do mês de dezembro/2013

Fonte: Redes sociais da Equipe Rio Grande (2013).

20

- Praça: A maneira como os produtos são distribuídos no supermercado é um fator muito

importante para o mix de marketing da empresa, o Rio Grande encontra-se organizado através seções

que facilita para o cliente na hora da compra, as seções são distribuídas em corredores e sinalizadas

logo no início, os produtos estão expostos em prateleiras e organizados por tipo, a Foto 02 mostra

como é feita essa distribuição.

Foto 02 - Distribuição dos produtos por seções no Rio Grande Supermercados

Fonte: Acervo da autora (2014).

O estoque da empresa encontra-se nos fundos das lojas, são de fácil acesso para ajudar aos

colaboradores na hora de repor as mercadorias, é organizado por fardos, empilhados e armazenados

na maioria das vezes em caixas, como mostra a Foto 03, a loja 2 possui uma câmara fria para auxiliar

no estoque das carnes e frios, evitando o desperdício dos alimentos.

Foto 03 - Produtos armazenados em estoque no Rio Grande Supermercados

Fonte: Acervo da autora (2014).

- Produto: O Supermercado Rio Grande surgiu de um sonho, conquistou vários clientes e vem

crescendo cada dia mais. A Marca Rio Grande está se tornando referência no ramo de supermercados

em Pau dos Ferros, isso é resultado do constante investimento de seus proprietários na divulgação e

21

propagação da marca. Uma das estratégias de marketing da empresa é tornar que o símbolo RG

utilizado na logo fixe na mente das pessoas e possa associá-lo a ligeiramente a marca Rio Grande

Supermercados.

- Promoção: A empresa investe bastante nessa área. Possuí contratos mensais com boa parte

dos sites e blogs de informações da cidade, como: www.clistenescarlos.com.br,

www.ericksonqueiroz.com, www.blogdojp.com.br, www.sorayavieira.com.br, www.franskinleite.com,

dentre outros. A Figura 04 apresenta um anúncio do supermercado divulgado no Blog do JP.

Figura 04 - Anúncio em site

Fonte: Blog do Jp (2013).

Está presente também nos tradicionais anúncios de rádio e em jornal impresso (Gazeta do

Oeste e O Mossoroense). Possui três outdoors nas entradas da cidade com imagens institucionais,

patrocina festas e músicos locais.

Uma grande ação de marketing e que também teve o seu viés social, foi à festa de

comemoração dos 20 anos do Rio Grande Supermercado, evento que ocorreu em 01 de maio de 2012.

Um evento histórico na cidade e acredita-se que o maior já realizado até os dias de hoje por uma

empresa privada. Na programação teve o sorteio de 20 prêmios, dentre eles um carro 0km e quem

levou animação para o público foram as bandas: Solteirões do Forró, Ser do Samba e Anízio Júnior, a

Figura 05 traz um registro desse momento.

22

Figura 05 - Praça de eventos na realização do Show de Prêmios: 20 anos do Rio Grande Supermercados

Fonte: Redes sociais da Equipe Rio Grande (2013).

Outro destaque para a Equipe Rio Grande foi a criação do camarote Rio Grande na Feira

Internacional de Educação, Cultura, Turismo e Negócios do Alto Oeste (FINECAP) 2013. O espaço era

de acesso privado para quem comprasse a entrada, possuía banheiros, serviço de bar, transmissão ao

vivo dos shows, um espaço para shows exclusivos, que acontecia nos intervalos da troca de banda do

evento principal, ambiente amplo e confortável e uma vista privilegiada para os palcos. O camarote Rio

Grande foi um dos pontos mais badalados da FINECAP, agregou valor a marca e rapidamente esgotou

o número de senhas permitidas. Um dos gestores declarou que eles investem nesse tipo de anuncio

em festas e eventos, pois acredita que é a forma que encontra para se manter sempre próximo dos

clientes, podendo proporcionar momentos de lazer e ao mesmo tempo fixar a marca na mente das

pessoas.

Gestão de Operações:

Ambas as lojas possuem deposito anexado ao final do prédio, de forma que facilita a carga e

descarga dos produtos, as entradas em estoque e sua distribuição nas prateleiras. O controle do

estoque é feito diariamente pelo Supervisor de cada loja com a ajuda de softwares, as compras são

realizadas com promotores de vendas que vêm até as lojas. Os produtos são distribuídos em

prateleiras e organizados por seções, existe indicação de seção no início dos corredores de compras. A

empresa se preocupa com a relação do número de caixas e o fluxo de pessoas na loja, existe o caixa

preferencial e o de atendimento rápido para poucos volumes.

As lojas 01 e 02 apesar de pertencer ao mesmo dono, ofertar os mesmos produtos e possuir

diversas outras características semelhantes, existe algumas diferenças quanto ao seu público alvo

devido à questão de localização, a loja 01 se encontra no centro da cidade atende principalmente a

classe baixa e média por se encontrar próximo ao local onde ocorre a feira popular e estar sempre com

grande fluxo de pessoas. A loja 02, um pouco mais afastada, discretamente mais organizada, atende

as pessoas de classe média e alta, na maior das vezes, na Foto 04 pode-se observar a organização

dos caixas da loja 02.

23

Foto 04 - Organização dos caixas de atendimento no Rio Grande Supermercados

Fonte: Acervo da autora (2013).

Gestão de Finanças:

A empresa possui uma grande relação de credibilidade com seus clientes, aceitando cheques

de pessoas cadastradas, cartões de crédito e débito e ainda o cartão próprio da loja que possui a

vantagem de pagamento para 45 dias. Tentando inovar e facilitar o dia a dia dos seus clientes, o Rio

Grande Supermercados agora conta com o serviço de banco online. Onde as pessoas podem fazer as

suas compras e pagar suas faturas, boletos, colocar créditos no celular, e muito mais, tudo em um só

local, a empresa elaborou uma ação publicitária, Figura 06, para divulgar o serviço do cartão próprio da

loja.

Figura 06 - Apresentação do cartão Rio Grande Supermercados

Fonte: Página do Facebook da Equipe Rio Grande (2013).

24

1.2 Situação problemática

É extremamente desafiador para uma empresa manter-se viva dentro do campo competitivo

existente nos dias de hoje. As organizações estão cada dia mais antenadas e sempre buscando inovar,

serem as líderes do mercado. Os consumidores mudam de gostos e necessidades muito rápido, é

preciso ser estratégico, tomar decisões aceleradas e se adaptar as mudanças de hábitos das pessoas.

A internet tem se tornado uma das responsáveis por fazer com que o consumidor mude de

performance rapidamente. As empresas possuem a necessidade de se tornar presentes na mente das

pessoas, e a mídia tradicional tem perdido parte desse espaço, pois as instituições encontram na

internet um veículo de comunicação mais rápido, seletivo, e que proporciona uma interação maior com

os consumidores. As pessoas são bombardeadas diariamente com ofertas e vantagens pela internet,

encontram uma variedade de produtos e serviços bem próximo, o que antes era aceito, hoje é

interrogado por muitos estudiosos.

Para muitas empresas invadir esse novo mundo de tecnologia não é uma tarefa muito fácil,

expor uma organização em um ambiente digital exige muito cuidado e monitoramento. Algo que

aparentemente é criativo e estimulante pode se tornar uma experiência nada agradável. O comércio

online cresceu bastante nos últimos anos e isso é perceptível, mas as empresas ainda encontram

problemas para implementar esse tipo de negócio, talvez o segredo para um bom começo seja a busca

por informações tecnológicas.

O marketing digital surge como uma forma de estruturar todas essas iniciativas, tornando-se

para a empresa um fator decisivo na hora de atrair e fidelizar os seus clientes. Mas um aspecto ainda

em estudo é de que forma e com qual intensidade a internet no uso das mídias sociais pode influenciar

no relacionamento da empresa com seus consumidores.

Nesse sentido este estudo levanta e propõe a responder a seguinte questão: Qual a influência

do marketing digital no relacionamento do Rio Grande Supermercados com os seus clientes?

1.3 Objetivos

Segundo Costa e Costa (2012, p. 30), o objetivo geral é definido como tudo aquilo que se

pretende alcançar na conclusão da pesquisa. Enquanto que objetivos específicos “Podem ser definidos

como etapas que devem ser cumpridas para se atingir o objetivo geral”.

25

1.3.1 Geral

Compreender o potencial de influência do marketing digital no Supermercado Rio Grande na

gestão do relacionamento com o mercado.

1.3.2 Específicos

Analisar, na perspectiva do cliente, qual a influência do marketing digital na decisão de compra.

Investigar os impactos das mídias sociais no relacionamento com os clientes, na ótica dos

gestores.

Descrever as contribuições do marketing digital no relacionamento da empresa Rio Grande com o

mercado.

1.4 Justificativa

A escolha do presente tema para este estudo justifica-se pelo fato de ser um tema atual, sendo

abordado em diversos fóruns de discussões no mundo, surgindo a cada dia uma nova estratégia para

implementação no mercado. A internet e principalmente as mídias sociais deixaram de ser um canal

apenas de entretenimento e viraram uma oportunidade de mercado para as empresas, encurtando os

laços de relacionamento com os clientes.

A internet se transformou em um dos meios de comunicação mais eficientes no mundo, as

pessoas tornam-se cada dia mais dependentes deste fenômeno e as empresas estão detectando a

viabilidade e a comodidade de divulgar as suas marcas e conquistar a preferência do consumidor.

Segundo Gabriel (2010, p. 109), “apesar do ‘público-alvo’ continuar sendo o consumidor que

pretendemos alcançar e converter para os nossos objetivos de marketing, no cenário digital que se

apresenta, o público-alvo não é mais apenas alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de

mídia”. Diante desse contexto ressalta-se a importância desse estudo para o Rio Grande

Supermercados, mostrando como a empresa pode estar inserida de maneira efetiva nas mídias sociais,

espaço onde as pessoas têm ganhado voz em uma proporção gigante. Investir nessas práticas

contribuirá para um fortalecimento de relação com seus clientes, deixando o Rio Grande Supermercado

um passo à frente dos seus concorrentes. Mas para isso é de suma importância que a empresa

entenda a melhor maneira de monitorar tudo o que falam sobre ela e possa transformar essa

26

comunicação em oportunidade de fidelização dos clientes, fazendo do marketing digital um fator

relevante na decisão de compra das pessoas.

Esta pesquisa traz significativas contribuições no crescimento pessoal e profissional da autora,

dando uma oportunidade de aprofundamento nesta área. A academia ganha um novo trabalho sobre o

tema, com conteúdos e discussões um pouco diferente dos trabalhos já existentes, atualizando o

acervo com novos conceitos e abordagens referentes ao marketing digital. A sociedade empresarial de

Pau dos Ferros tem o privilégio de contar com um estudo feito no mercado local, abrindo as portas para

futuros investimentos no campo digital.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

De acordo com Costa e Costa (2012), o referencial teórico é uma apresentação de um estudo

diretamente ligado ao problema de pesquisa proposto, ou quando norteia o processo de análise dos

resultados através de uma revisão sobre uma teoria específica ou pensamento científico.

Este capitulo foi dividido em quatro grandes tópicos, o primeiro apresenta um cenário histórico

e os conceitos de marketing e internet, trazendo o ponto de vista de diversos autores. No segundo

tópico é abordado quais as principais características de comportamento do consumidor, como a marca

influencia e o processo decisório de compra no cenário digital. O terceiro esclarece o tema central

deste trabalho, explica o marketing digital e as duas diversas plataformas e ferramentas. O último

tópico traz um estado da arte, analises de outros cinco estudos da área do marketing digital.

2.1 Cenário histórico e conceitos: marketing e internet

Para se ter conhecimento em um assunto é necessário um embasamento mínimo. Segundo

Kotler (1998) o marketing existe para atender e satisfazer as necessidades das pessoas. A sua história

e seus conceitos, elaborados por vários autores, são baseados nesses princípios. De acordo com

Goossen (2009, p. 3) “A internet trouxe mudanças sociais profundas em meados da década de 1990,

quando se apresentou ao público como uma ‘supervia de informação’, ou seja, uma maneira de

apresentar informações com maior alcance e sem esforços, e possibilitar vários níveis de e-commerce”.

O marketing e a internet se apresentam interligados, buscando atender as novas necessidades

dos clientes na busca incansável por informações. Neste capítulo será feito uma análise histórica

desses dois termos.

27

2.1.1 Conceituando o marketing

Para ter um conhecimento aprofundado nesse assunto, é necessário entender primeiramente o

termo em inglês. A palavra Marketing foi traduzida no Brasil por volta de 1954 e segundo o dicionário

ela significa: “Estudo das atividades comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da

psicologia do consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a ao melhor mercado; estudo de

mercado; mercadologia”. Essa tradução é muito questionada por autores nacionais.

Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado, como a tradução sugere. Discussões deste tipo já foram publicadas por vários autores nacionais, razão pela qual não nos estenderemos no aspecto da adequação da tradução para o português (LAS CASAS, 2006, p. 14).

O conceito da palavra marketing tem sido visto de várias maneiras. Kloter (1998, p. 27), dizia

que marketing “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam

e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”; Também pode ser

definido como um processo de atrair e manter clientes (LEVITT, 1990); Segundo a Associação

Americana de Marketing – AMA (2013) marketing é a atividade, um conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros

e sociedade em geral.

Marketing é um processo de troca, onde a organização busca atender as necessidades e

desejos das pessoas, em troca os consumidores lhes trazem lucros. As empresas utilizam-se do

marketing na tentativa de atrair e fidelizar os seus clientes, usando suas estratégias como forma de

diferenciar o seu produto ou serviço dos outros já existentes no mercado.

Kotler (2006) citava McCarthy como um destaque na construção do conceito das ferramentas

do marketing, responsável pela formulação do mix de marketing, tão famoso e conhecido como os 4P’s

do marketing, é o que apresenta a Figura 07. Segundo McCarthy1 (1960 apud KOTLER, 2006, p. 17)

esses 4P’s tratam-se de um conjunto de variáveis controláveis, onde influenciam as empresas a

ficarem atentas às exigências dos clientes e fazer com que as pessoas sintam a necessidade dos seus

produtos, e na outra ponta despertam nos consumidores interesse pelo mercado. Esse conjunto de

variáveis estar classificado em quatro grupos amplos, foram eles: produto, preço, praça e promoção.

1 Jerome McCarthy é um autor norte-americano criador dos 4Ps. Professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan. Autor do livro Marketing básico.

28

Figura 07 - Os 4Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler (2006, p. 17).

2.1.2 Origem e evolução do marketing

Estudar e se aprofundar na história do Marketing é explorar suas raízes e entender as suas

aplicabilidades e teorias. Cobra (2009), afirmava que as pessoas se empolgam ao falar de marketing,

que ler e compreender os impactos do marketing na vida das pessoas é extremamente excitante, pelo

fato de permitir a combinação da ciência e a arte dos negócios com diversas outras disciplinas.

Alguns estudos apontam que o marketing já era praticado até mesmo na Idade Média, quando

um artesão levava seus produtos até uma praça, em busca de troca ou venda no comercio, a maneira

como ele mostrava o seu produto e convencia a outras pessoas de que aquele negócio era bom para

ambos, já era prática do marketing, afirma Las Casas (2006). No intuito de simplificar a evolução do

marketing, diferentes escritores dividiram a sua origem e evolução em cinco fases conforme Quadro

01, que podem ser chamadas de orientações ou filosofias de marketing.

29

Quadro 01 - Origem e evolução do marketing

Fonte: Giuliani (2006)

A Era da Produção situa-se entre os anos de 1870 e 1930, segundo Kotler e Keller (2006, p.

13) “A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais”. Os autores

Cooper e Argyris (2003) destacou que o principal foco dessa época era superar as restrições da oferta,

deixando de lado as atenções aos métodos de vendas ou às exigências do consumidor.

Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização (LAS CASAS, 2006, p. 21).

Em seguida, por volta dos anos de 1930 e 1950 surgiu a Era das Vendas, Cooper e Argyris

(2003, p. 792) afirmava que esta Era tinha como responsabilidade “[...] vender o que a organização

produzia, com foco consequentemente nas técnicas de vendas”. Para Las Casas (2006) essa época foi

marcada por um excesso de ofertas. Os fabricantes começaram a produzir em grandes quantidades

gerando uma oferta maior do que a demanda, então os mesmos se virão obrigados a criarem técnicas

de vendas agressivas, na maioria das vezes somente com o pensamento de curto prazo, sem a

fidelização dos clientes. A única preocupação das empresas era vender o que se tinha em estoque.

O início da década de 1950 ficou conhecido como a Era do Marketing, a filosofia dos negócios

era concentrada nas necessidades e desejos dos clientes. De acordo com Cooper e Argyris (2003)

essa era ampliou a ‘orientação para o consumidor’, e caracterizou-se como um moderno conceito de

marketing.

Aqui, em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’. O que se precisa não é mais encontrar clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes (KOTLER E KELLER, 2006, p. 14).

Giuliani (2006) mostra que as empresas que se encaixaram nessa nova Era, possui um

enfoque nos anseios de mercado, estão preocupadas em satisfazer os desejos e necessidades do

consumidor, tudo isso atrelado a obrigação de atender os objetivos da organização.

30

A Era social foi descrita por Giuliani (2006) como a fase em que as empresas estavam

preocupadas com a preservação dos modos que utilizam sues materiais e a melhor qualidade de vida

das pessoas que estão ligadas a organização e a toda sociedade.

Essa preocupação surgiu após o aumento das indústrias e a busca constante por matérias

primas, este fato despertou a necessidade das empresas mostrarem como adquirem seus insumos de

forma a causar poucos impactos na natureza. Ainda segundo Giuliani (2006, p. 25) “Uma organização

existe não apenas para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender a objetivos

organizacionais, mas também para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos

indivíduos e da sociedade”.

Nessa nova Era do Cybermarketing Giuliani (2006) explica que foi caracterizada pela revolução

digital, fator que mudou a maneira de se praticar marketing. As empresas não estão somente no mundo

real, aparecem também no virtual e para se sobressair foi preciso combinar o virtual com o real. Ele

ainda diz que “[...] a internet vai tornar mais eficientes os mercados consumidores e os negócios entre

empresas”.

Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é a sua colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca – como, onde e quando desejar (GABRIEL, 2010, p. 77).

Para narrar a História do Marketing no Brasil, Kotler (2000), afirmava que essa trajetória surgiu

no país entre as décadas de 1940 e 1950, quando as empresas e o mercado notaram que o cliente

estava optando por melhores alternativas de compras atreladas ao preço, com valor agregado na

aquisição do produto ou serviço.

De acordo com Giuliani (2006) “A palavra marketing começou a ser utilizada no Brasil nos anos

1950, trazida pelos executivos das multinacionais de produtos de consumo instaladas no País.

Somente nos anos 1970 apareceram os termos marketing de serviços e marketing industrial”. Ainda

segundo o Giuliani, três fatores foram responsáveis por impulsionar essa fase, o primeiro deles foi o

processo de industrialização que ocorreu no país entre os anos de 1970 e 1980. O segundo fator está

ligado ao ensino vigente no Brasil, o país formava jovens administradores com ênfase em marketing,

fazendo destes missionários dessa área nas empresas. O terceiro contava com a contribuição dos

veículos de comunicação, que em grupo com as agências de publicidade insistentemente utilizavam a

palavra marketing no seu dia a dia, esse fator ocorreu fortemente na década de 1980. Na Figura 08

apresenta uma linha de tempo onde pode-se observar a evolução do marketing no Brasil a partir do

ano 1950 até o ano de 2000.

31

Figura 08 - Evolução do marketing no Brasil

Fonte: Adaptada de Gracioso2 (1997) e Richers3 (2000) apud Giuliani (2006).

2.1.3 O surgimento da internet e a sua chegada no Brasil

Arruda (2011) diz que a internet assim como boa parte das demais tecnologias foram

desenvolvidas para fins militares. Durante a Guerra Fria, os Estados Unidos viu na internet um meio de

descentralizar a comunicação e armazenamento de dados, diminuindo o risco de ver a sua tropa

bombardeada e os dados morrendo junto com esses. A rede foi desenvolvida em um ambiente

acadêmico, mas com recursos militares. A primeira demonstração concreta de internet, na época

recebia o nome de Advanced Research and Projects Agency - ARPANET, foi em 5 de agosto de 1968.

Em dezembro de 1969 a rede era composta por apenas quatro pontos, esse número cresceu e em

março de 1977 dezenas de hosts estavam interconectados. Com o contínuo crescimento, na década de

80 a ARPANET começou a ser utilizada também por universidades.

O que possibilitou a chegada da internet ao Brasil foi outra predecessora da rede: a Bitnet, uma rede de universidades fundada em 1981 e que ligava Universidade da Cidade de Nova York (CUNY) à Universidade Yale, em Connecticut. Em solo brasileiro, a Bitnet conectava a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) ao Fermilab, laboratório de física especializado no estudo de partículas atômicas, que ficava em Illinois, nos Estados Unidos. (...) Em 1994, a internet finalmente sai do nicho acadêmico e passa a ser comercializada para o público em geral. No Brasil, a EMBRATEL lança o Serviço Internet Comercial, em caráter experimental e com conexão internacional de 256 Kbps. Cinco mil usuários foram escolhidos para testar o serviço (ARRUDA, 2011. Portal do Tecmundo).

2 Francisco Gracioso ex-presidente da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), formado em publicidade e autor de vários livros, entre eles, marketing estratégico. 3 Raimar Richers Professor e um dos primeiros especialistas em marketing no Brasil, escreveu vários livros dentro dessa temática.

32

Na Figura 09 tem-se um panfleto criado pela Empresa Brasileira de Telecomunicações –

EMBRATEL divulgando o lançamento do serviço de internet em todo no Brasil.

Figura 09 - Panfleto da EMBRATEL anúncio de lançamento do serviço de Internet no Brasil

Fonte: Portal Tecmundo (2011).

Albertin (2010) afirmava que a internet não surgiu por um simples interesse social, e sim

através de objetivos estratégicos do Departamento de Defesa americano.

O desafio vencido pela Arpa foi conectar usuários sem a preocupação de quantas redes estavam envolvidas ou como as conexões eram feitas. Ela tornou-se a rede das redes que permitia acesso global a computadores e bases de dados, não importando a diversidade, e baseando-se em sistemas de telefones locais interconectados. Assim, a Internet e o avanço que ela proporcionou mudaram os conceitos de tempo e espaço, tanto em termos sociais como empresariais (ALBERTIN, 2010, p. 29).

Klein, Pigneur e Schmid (1996 appud Albertin, 2010) mostra como a internet permite vários

serviços de comunicação para as pessoas, como transferências de arquivo, ligação remota, grupos

eletrônicos de discussão que estão a cada dia mais disponíveis e integrados. A população de usuários

na época já era em torno de dezenas de milhões e esse fato se explicava pelo baixo custo de

comunicação atrelados a facilidade e o prazer de sua utilização.

2.2 Comportamento do Consumidor

Gabriel (2010) aborda o poder do consumidor ao longo da história, explicando que esse poder

dado ao usuário foi alavancado pelas tecnologias digitais, porém esse poder já existia desde a década

33

de 1970 com a invenção do controle remoto de televisão, criado com a intenção de satisfazer e

promover a comodidade das pessoas. Desde essa década diversas outras tecnologias surgiram

transformando o cenário digital e o modo como os consumidores são atendidos pelas empresas.

Mais do que nunca, o estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância para os profissionais de marketing, por permitir que compreendam a geração de valor para o consumidor, dado o seu proposito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes – foco nas atividades de marketing. Além do mais, compreender essas necessidades e desejos ajuda o profissional de marketing a pensar o mercado segundo a ótica dos consumidores, evitando assim um viés comumente descrito na literatura de marketing como ‘miopia de marketing’. Deve-se desconfiar de um plano de marketing que não tenha um capitulo inicial descrevendo o comportamento do público-alvo a que a empresa pretende servir com seu produto ou serviço. Simplesmente não faz sentido definir uma série de características do produto, como aperfeiçoamento, distribuição e promoção, sem se saber muito bem com quem o relacionamento estará sendo construído (PINHEIRO, 2011, p. 16).

Segundo Torres (2009, p. 25) “o consumidor é o verdadeiro responsável, o porquê de

chegarmos aqui, a essa grande, infinita e criativa rede de pessoas, onde todos buscam ao mesmo

tempo fazer parte de uma gigante metrópole e manter os relacionamentos de uma cidade de interior”.

2.2.1 Mudanças no comportamento do consumidor

Para Maslow4 (appud Karsaklian, 2011) as necessidades do ser humano são organizadas em

prioridades e hierarquias, sendo obedecido um nível após o outro, à medida com que um nível anterior

é atingido as pessoas buscam o outro mais alto. Na Figura 10 pode ser observada uma pirâmide de

hierarquia das necessidades elaborada por Maslow.

Figura 10 - Hierarquia das necessidades

Fonte: Karsaklian, 2011.

4 Abraham Maslow foi um psicólogo americano, conhecido pela proposta da Hierarquia de necessidades de Maslow.

34

Blackwell (2013) explica que nos mercados descontínuos e imprevisíveis dos ambientes de

negócios atuais e futuros, é preciso um mapa que trilhe uma curiosidade, seguida da descoberta de

como os consumidores tomam decisões de compra. Este mapa pode ser representado pelo modelo

PDC (Processo de decisão do consumidor), ver Figura 11, que mostra como as pessoas encontram a

solução para os seus problemas rotineiros que levam à compra e ao uso de produtos de todos os tipos,

afirmando que ninguém compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um

desejo.

Figura 11 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços

Fonte: Blackwell, (2013).

De acordo com Vaz (2011, p. 118) a década de 1990 trouxe um impacto tecnológico muito forte

para a vida das pessoas. “Telefones celulares e internet invadem nosso dia a dia, manifestações

antiglobalização tornam o mundo de assalto, e vários outros eventos que mudaram o planeta”. Para

ele, o consumidor já moldava o ambiente ao seu gosto e desejava uma maior participação na

construção desse novo mundo. Foi o momento que surgiu a internet e trazendo para os consumidores

uma resposta clara e inequívoca quanto as suas necessidades. “O consumidor passa a ter papel cada

vez mais ativo na economia e, em muitas ocasiões, passa a ditar as regras”.

As empresas passam a ter a exata percepção de que tempos difíceis virão, tempos em que terão que agradar um ente, um rosto definido, mas com nome e necessidades específicas, poderoso o suficiente para fazer cair por terra conglomerados, por maiores que sejam: o consumidor. Não adianta jogar segundo as regras de basquete se o jogo agora é bilhar. Os novos tempos trouxeram novas regras. As novas empresas – que já nasceram nesse novo jogo – já se criaram adaptadas às novas regras. As mais antigas, que migraram para esse novo mundo há pouco tempo, naturalmente, têm dificuldades de entende-lo e podem não mudar tão rapidamente quanto necessário (VAZ, 2011, p. 118).

35

Em uma fase onde os consumidores tornam-se grandes divulgadores das marcas

gratuitamente através das redes sociais, Vaz (2011) aconselha que deve-se investir intensamente

naquilo que realmente gera valor para a sua marca, investimentos em qualidade no produto,

atendimento ao cliente e serviço diferenciado é o que realmente transforma a propaganda em

fechamento de venda, pois os consumidores estão atentos a tudo que rola nas páginas da internet e

pesquisam bastante pelo produto antes de compra-lo. Uma frase que o autor gosta de usar é: ‘a melhor

propaganda é a não propaganda’. Em vez de se investir milhões em propagandas vazias de conteúdo,

enxergando apenas as vendas, Vaz deixa claro que é necessário investir na qualidade do produto

permitindo que esses milhões investidos em comunicação acabem sendo produzidos pelos mouses de

quase dois bilhões de usuários.

Turban (2004, p. 116) diz que “descobrir e reter clientes é um fator decisivo de sucesso para a

maioria das empresas, off-line ou on-line. Uma das chaves para o desenvolvimento de relacionamentos

efetivos com clientes é o entendimento do comportamento do consumidor”

Segundo Vaz (2011) o consumidor tem se tornado cada dia mais ativo, exigente e desconfiado.

Eles não acreditam mais em tudo que lhe é apresentado, o consumidor ouve o que as empresas têm a

lhes dizer e oferecer e refletem sobre isso. Talvez essa seja a explicação para o aumento no número

de propagandas de marcas e empresas que utilizam não somente celebridades, como também

consumidores comuns. Com essa crise de valores, o ser humano volta-se para o próprio ser como

forma de buscar a si próprio.

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que eles próprios dizem sobre sua marca, cada consumidor quer conhecer opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Quer exercer o poder de escolha que tem para adquirir a solução que acredita ser a melhor, e não a que a própria empresa lhe diz. Ferramentas para pesquisa ele tem – a internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar”. Você ajuda seu consumidor a comprar ou só tenta lhe vender produtos? Há uma diferença muito grande entre disponibilizar todo tipo de funcionalidade em seu site, para que o consumidor descubra por si só que essa é a melhor marca para ele, e tentar lhe vender produtos que ele não tem certeza de que são os mais adequados para suas necessidades (VAZ, 2011, p. 138).

Um dos segredos para conquistar os consumidores dos dias atuais parece ter sido

individualizar o atendimento. Vaz (2011, p. 141) diz que “as pessoas são diferentes de país para país,

de classe para classe. Tenha em mente que quanto mais você individualizar a sua comunicação,

melhor”.

36

2.2.2 A marca influenciando o consumidor

Giuliani (2006) conta que com o crescimento das cidades ocorreu também o crescimento do

comércio, existiam encontros comerciais abrigados no tempo, com o nome de guildas, era um evento

onde as pessoas levavam seus produtos a fim de venderem, foi aí onde se originaram as lojas

varejistas. Essas guildas eram associações, possuíam regimentos a serem seguidos, e um deles era

que todo produtor colocasse uma marca nos seus produtos na intenção de diferenciarem, esse

processo permitia uma facilidade maior ao cliente de identificação os produtos com qualidade inferior.

Ainda segundo Giuliani (2006) durante a Revolução Industrial esse processo de identificação

dos produtos se intensificou e os primeiros a fazerem uso da utilização das marcas foram os

fabricantes de remédios e alimentos. Por volta de 1890 boa parte dos países industrializados já

possuíam uma legislação que tratasse sobre a proteção e propriedade da marca. Giuliani (2006, p.

130) “desde o início dos tempos, as marcas eram criadas para firmar a reputação do fabricante,

objetivando a criação de valor, responsabilidades e relacionamento entre o vendedor e o comprador”.

As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou consumidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida. (...) Mas como se coloca uma ‘marca’ num produto? Embora as empresas impulsionem a criação da marca por meio de programas de marketing e outras atividades, em última análise a marca é algo que se instala na mente dos consumidores. É uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias do consumidor (KOTLER e KELLER, 2006, p. 269).

Torres (2009) aconselha que seja feito um monitoramento das marcas, principalmente nas

redes sociais, em pesquisa de opiniões e clipping. Ele diz que fazer esse monitoramento é tão

importante para as grandes e médias empresas, quanto para as pequenas, esse processo de vigilância

permite a empresa a entender como a sua marca está sendo exposta, o modo como suas ações de

marketing estão sendo absorvidas pelos consumidores, quais as possíveis ameaças e como a empresa

pode se posicionar a frente de determinadas situações.

2.2.3 Processo decisório de compra no cenário digital

O comportamento dos consumidores na decisão de compra tem sofrido grandes alterações.

Para Turban (2004) existe um modelo genérico de decisão de compra, no qual consiste em 5 fases

37

imprescindíveis. O autor explica que em cada uma dessas fases pode ser percebida diversas

atividades e várias decisões e que mesmo sendo uma diretriz geral no processo de decisão de compra,

ela não segue necessariamente uma ordem, o comprador pode ir até um certo ponto e voltar para a

fase anterior.

Turban (2004) explica claramente cada uma dessas fases do modelo genérico de decisão de

compra da seguinte maneira: na primeira fase (identificação da necessidade) o consumidor se ver em

um desequilíbrio entre os estados real e desejado de uma necessidade sua, na segunda (busca de

informação) ele analisa as várias alternativas disponíveis para satisfazer a sua necessidade. Com essa

busca de informações o consumidor se depara com um número menor de alternativas e a partir deste

conjunto chega a terceira fase (avaliação, negociação e seleção) onde ele negociará as condições e

compra e atingindo a quarta fase (compra, pagamento e entrega) momento que é finalizada a compra e

decidido todas as condições de negócios e garantias. A quinta e última fase (serviço pós-compra e

avaliação) será onde finalmente o cliente terá realizado a sua necessidade ou não e fará uma avaliação

de utilidade do produto.

Segundo Turban (2004) existe uma estrutura montada por O’Keefe e McEachern (1998) que

representa um modelo de compra pela Web conhecida como Sistema de Apoio à Decisão do

Consumidor (Consumer Decision Support System – CDSS). Na Quadro 02 pode se observar que cada

uma dessas fases na decisão de compra é apoiada tanto por recursos CDSS como por recursos

genéricos da Internet e da Web.

Quadro 02 - Processo de tomada de decisão de compra e sistema de apoio

Fases do processo de decisão Recursos de suporte CDSS Facilidades genéricas da Internet e da Web

Identificação da necessidade

Agentes e notificação de eventos

Banners de propaganda URL em material físico Grupo de discussão

Busca de Informações

Catálogos Virtuais Interação estruturada e sessões de pergunta/resposta Links (e instrução) para fontes externas.

Diretórios e classificados Web Pesquisa interna no site Máquinas de busca externas Diretórios específicos e corretores de informação.

Avaliação, negociação, seleção

Perguntas e respostas mais frequentes (FAQs) e outros resumos Amostras e experimentações Modelos que avaliam o comportamento do consumidor Identificadores e informações de clientes existentes.

Grupos de discussão Comparação cruzada de sites Modelos genéricos

[Continua]

38

Compra, pagamento e entrega

Ordem de pedido Combinação das condições de entrega.

[Continuação] Dinheiro eletrônico e serviços bancários virtuais (virtual banking) Provedores de logística e acompanhamento da encomenda

Serviço pós-compra e avaliação Suporte ao cliente via e-mail e grupos de discussão

Grupos de discussão

Fonte: Turban, (2004).

Vaz (2011, p. 297) explica que “o consumidor mudou com a tecnologia e a tecnologia mudou

com o consumidor. Com isso, o próprio fluxo de informações em uma empresa se alterou. O que

tínhamos como certo – processos lineares que faziam com que um produto iniciasse seu ciclo na

produção e terminasse no comercial – agora já não são tão certos assim”.

2.3 Marketing Digital – Um Novo Caminho

Gabriel (2010) explica que conforme as tecnologias mudam a forma como se é trabalhado o

marketing também muda. Que no início da história do marketing, por volta da década de 1980, o foco

estava no produto e a televisão foi a tecnologia que dominou essa era, as empresas usavam essa

plataforma para fazer seus anúncios televisivos. Já nos dias atuais a nova era marcada pela busca e

transparência, já não se contenta mais com a televisão, o foco do marketing mudou para o consumidor

e a geração Y5 fazem com que a internet e suas plataformas de mídias sociais tornem-se a tecnologia

da vez.

Dessa forma, hoje, o marketing não consegue mais forçar a presença das marcas e produtos para o consumidor, pois é o público que está no poder. No entanto, o marketing pode e deve oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar em contato de alguma forma com a marca (experiência receptiva, como mencionado anteriormente). Esse é o tom das estratégias digitais de marketing (GABRIEL, 2010, p. 78).

2.3.1 Marketing digital

Torres (2009) deixa claro que falar de marketing digital e internet é continuar falando de

marketing e consumidores, é falar sobre pessoas, as suas histórias e os seus desejos. O consumidor é

o mesmo embora esteja impulsionado pelas mudanças no comportamento da sociedade. Ele ainda

5 Geração Y é a geração das pessoas que nasceram após os anos 80, são as pessoas conhecidas também por serem chamadas de geração do milênio ou geração da Internet, que surgiu exatamente por essa época.

39

aborda a importância de se investir no marketing digital, de falar para seus consumidores sobre a sua

empresa e se defender do que falam sobre ela por lá.

A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca (TORRES, 2009, p. 61).

Da mesma forma Giuliani (2006) fala de uma maneira muito otimista com relação as empresas

que decidirem conectar-se na era digital. Ele ainda explica que não basta criar uma página na internet e

esperar que seus consumidores venham até a sua empresa. É preciso elaborar um planejamento

estratégico voltado para as novas tecnologias.

Para Gabriel (2010) o termo marketing digital não faz sentido, nem todas as plataformas e

tecnologias usadas em suas ações foram digitais, ela acredita que o digital será permanente em todas

as futuras plataformas, assim como a eletricidade é nos dias atuais, mas nem por isso se tem o termo

marketing elétrico ou eletrônico. Gabriel (2010, p. 105) completa “Assim, marketing digital não existe, o

que existe é marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou

tecnologias serão usadas – digitais ou não”.

Vaz (2011) criou a metodologia dos 8 Ps do marketing digital (Quadro 03), ele traz essa

metodologia como um processo circular, onde inicia e termina no consumidor, para que uma estratégia

de marketing digital seja atingida com sucesso a empresa tem que seguir passo a passo cada uma

dessas atividades. Ele ainda explica que com os 8 Ps as empresas mantem o seu foco no método,

como as estratégias têm que ser realizadas e não as ferramentas.

Hoje pode ser o Twitter, amanhã pode ser qualquer outra que apareça com o mesmo propósito da comunicação imediata, assim como, para determinadas pessoas, ontem era o Orkut e hoje é o Facebook. As ferramentas mudam a todo momento. A cada semana aparece alguma nova funcionalidade, um novo site. Repito: a ferramenta, se é Twitter ou Facebook, não é importante. O importante é entender o conceito de cada P e, ao chegar a hora dele, olhar para o mercado e ver o que há de disponível que mais se adapte à sua meta (VAZ, 2011, p. 298).

40

Quadro 03 - Metodologia dos 8 Ps do marketing digital

8 Ps BREVE EXPLICAÇÃO

1º P - PESQUISA

“É o primeiro passo para qualquer projeto digital, dirá para onde deve direcionar seus esforços – para onde estão dirigidas as buscas do consumidor. É justamente o ato de recolher todos esses indícios que o consumidor deixa ao passar por um determinado site e interpretá-los à luz dos estudos sobre o comportamento do consumidor. É a melhor pesquisa de mercado que há. Ela escaneia aquilo que o consumidor estava fazendo quando achava que ninguém estava olhando suas mais sinceras atitudes.”

2º P - PLANEJAMENTO

“É um documento de algumas dezenas ou centenas de páginas, dependendo do tamanho do projeto, que contém a explicação minuciosa do que será feito em cada um dos outros Ps. É toda a sua ação desenvolvida primeiramente no papel, para depois partir para a execução física. Errar no papel custa muito menos do que um retrabalho de programação, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro. Um ponto importante é que, quando o planejamento estiver terminado, ele não deve ser entregue inteiro para todos. O ideal é que cada equipe receba a parte que lhe concerne.”

3º P - PRODUÇÃO

“É a execução propriamente dita. A mão na massa, o ‘bloco na rua’. Tão importante quanto as ideias sensacionais que aparecem no 2º P é a execução delas. O 3º P cuida dessa execução. Os seus aspectos, as melhores práticas, a conversa entre cliente e fornecedor e o passo a passo do planejamento. Se concentra na estrutura do site, em suas funcionalidades. Não fala ainda de um elemento primordial de toda a internet – o conteúdo.”

4º P - PUBLICAÇÃO

“É certamente um dos mais extensos e importantes. Ele fala de dois tipos de conteúdo: aquele que você publica no site para atrair consumidores por meio da busca do Google, mas também como você deve postar conteúdo voltado para o público-alvo contemplando elementos persuasivos, objetivando transformar visitantes em clientes, conteúdo destinado a fazer com que o consumidor interaja com a marca, criando relacionamento. É justamente isso que se tem que pensar a partir desse 4º P, conteúdo relevante para o consumidor, assim você o conquistará.”

5º P - PROMOÇÃO

“Fará uma comunicação para os consumidores ‘alfas’ com viés viral, para que eles propaguem a comunicação. A atividade da empresa em comunicar a marca tem que ser a menor parcela da comunicação total realizada em uma campanha. Uma promoção em tempos de internet, nunca deveria vir sozinha. A promoção não pode morrer na pessoa que toma contato com ela a partir da comunicação feita pela empresa, mas, sim, deve fazer com que essa pessoa propague a comunicação da marca por meio do 6º P. Promoção e Propagação devem sempre andar juntas.”

6º P - PROPAGAÇÃO

“O pilar da credibilidade é muito explorado neste 6º P. No 5º P a empresa utiliza seu grau de atividade de empresa para jogar uma comunicação de marco no mercado, porém, com um viés viral. Já neste 6º P a empresa fará com que a rede fale de sua empresa de maneira positiva, estimulando o boca a boca no ambiente web para que sua marca ganhe credibilidade e alcance maiores margens. O comportamento de qualquer futuro cliente de uma empresa desconhecida é pesquisá-la no Google ou no Reclame Aqui. É preciso que você esteja bem falado no Google e não tenha menções negativas no Reclame Aqui.”

[Continua]

41

7º P - PERSONALIZAÇÃO

[Continuação] “Uma comunicação personalizada é mais relevante, logo, atrai mais a atenção do consumidor e gera mais resultados. Veremos, porém, que para fazer uma comunicação personalizada via e-mail marketing, você deve construir sua própria base de e-mails. Para cada contato de e-mail deixado por um visitante de seu site, você ganha um contato direto com alguém que já entrou em contato com sua marca e, portanto, é um cliente em potencial. Trata-se de um público em potencial grande e acessível de forma barata e imediata. Uma comunicação de maneira personalizada com seu público, de forma individual, começa a construir relacionamento com cada consumidor. Isso faz com que você conheça muito melhor cada um deles.”

8º P - PRECISÃO

“Trata exatamente de medir os resultados do site ou do e-mail marketing ou de qualquer outra ação passível de ser mensurada para saber qual a melhor opção para que a empresa caminhe sempre para frente. A grande vantagem da internet frente ao mundo off-line é a capacidade de mensuração, de gerar números para analisar continuamente seu negócio e para onde ele está se encaminhando. A diferença entre o 1º P e o 8º P é que no 1º P você faz uma pesquisa secundária, com os dados que os consumidores deixam na internet como um todo, não necessariamente sobre a sua marca. No 8º P você faz uma pesquisa primária. Lê exatamente o que o consumidor deixa de rastros no seu site ou na interação com a sua marca.”

Fonte: Vaz, (2011, p. 301).

E assim Vaz (2011) conclui o seu ciclo, encerrando os 8Ps do marketing digital. Ainda segundo ele esse

processo é eterno e tem que ser refeito a cada vez que concluir uma ação.

Chegando ao 8º, um ciclo se fecha. Você planejou o que vai fazer, desenvolveu o que planejou, atraiu tráfego para seu negócio on-line, reteve esse tráfego em seu site, gerou credibilidade para sua marca, transformou tráfego em vendas, fidelizou o cliente e gerou mais vendas de forma cumulativa. Todo esse processo, porém, é retroalimentado por meio de mensurações contínuas de resultados obtidos em cada ação (...) Esse é o eterno ciclo dos 8 Ps do marketing digital, em que você aprende cada vez mais com o seu negócio, ganha inteligência a respeito de seus públicos-alvo a cada vez que gira essa roda (VAZ, 2011, p. 327).

De acordo com a autora deste trabalho o marketing digital aparece como uma nova forma de

se fazer o marketing. O marketing tradicional nunca será substituído pelo marketing digital, um serve de

complemento ao outro, mas isso não quer dizer que existam dois ou vários tipos de marketing, o que

existe são maneiras diferentes de se trabalhar o marketing nas empresas.

2.3.2 Plataformas, tecnologias e estratégias digitais de marketing

De acordo com Gabriel (2010), as estratégias digitais de marketing podem ser originadas por

diversas tecnologias e plataformas, é o que mostra na Figura 12, Esse fator causa uma verdadeira

confusão no que se refere a plataformas e tecnologias com estratégias digitais. Um grande exemplo

42

são os celulares e todas as outras tecnologias móveis, esses são caracterizados não como estratégia,

mas como plataformas. O modo como são utilizados é que determina a estratégia móvel.

Figura 12 - Plataformas e tecnologias digitais de marketing

Fonte: Gabriel (2010).

2.3.2.1 Social media

Muitas pessoas não conhecem o conceito de redes e mídias sociais, não entendem a diferença

entre elas e tão pouco sabe o que são plataformas de redes sociais e mídias sociais.

Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Dessa forma, tanto redes sociais como mídias sociais, em sua essência, não tem nada a ver com a tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. (...) Assim, um site de redes sociais on-line é apenas uma plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdos em suas redes sociais

(GABRIEL, 2010, p. 202).

Ramalho (2010) defende que essas plataformas de mídias e redes sociais estão alterando, de

maneira irreversível, o modo como as empresas e os consumidores se relacionam. Ainda segundo

Ramalho (2010, p. 6) “Com o poder da coletividade, suas opiniões ganham uma força sem

43

precedentes. As pessoas agora dispõem de meios eletrônicos que tornam o velho boca a boca uma

forma, muitas vezes, mais eficiente de divulgar um assunto ou produto do que uma campanha de

marketing convencional”.

O Facebook transformou-se em uma das maiores plataformas de comunicação digital nos dias

de hoje. Teixeira Jr. (2010) já explicava a forma com que o Facebook desequilibrava o jogo de forças

na internet, tendo como negócio principal a tecnologia. Segundo ele os funcionários que trabalham para

o Facebook é mais que um grupo de hackers, como costumam falar, que usam crachá dividindo o

mesmo teto. O Facebook tem o potencial de modificar e melhorar todo e qualquer tipo de negócio

dentro de uma organização com a sua extensa coleção de informações.

Em 2004, o Facebook era um serviço gratuito e acessível a qualquer um com conta de e-mail ‘.edu’, restringindo seu uso principalmente aos alunos da faculdade. Os membros da rede eram encorajados a criar um perfil pessoal, incluindo informações de contato, interesses e os horários atuais do curso. (...) o Facebook fez das escolas de seus membros suas redes primárias e ofereceu apenas acesso limitado além disso, tornando-o uma rede de amigos, em vez de uma seleção aleatória de pessoas. Nos últimos anos, o Facebook se abriu para qualquer um que queira se unir a ele (SHUEN, 2009, p. 80).

Estudos realizados nesses ambientes digitais apontam para um fato muito importante, o

Facebook assim como várias outras plataformas de mídias e redes sociais deixou de ser destinado

apenas a jovens com interesses para trocar informações e ampliar seu ciclo de amizades. De acordo

com Ferla (2013) o Facebook possui um crescimento surpreendente, e tende a ser a plataforma de

redes e mídias sociais de maior abrangência no mundo. Ele aconselha as empresas a criarem a sua

página e se manter em constante relacionamento com seus clientes, pois além de tudo o Facebook

agora têm o poder de influenciar as pessoas, espalhar ideias, divulgar marcas e promover produtos e

serviços das empresas que buscam essa alternativa.

Zuckerberg, criador do Face, não gosta de se sentir ameaçado por nenhum outro programa

que venha a ofuscar a sua brilhante ideia e tirar de si o domínio de informações fornecidas através das

tecnologias, a prova disto esta nas duas negociações bilionárias fechadas recentemente. Na intenção

de continuar com o crescimento do Facebook, vale destacar a compra de dois grandes aplicativos.

O Instagram mais uma star-up da california e que não tem receita, fez brilhar os olhos de Mark Zuckerber, que desembolsou um bilhão de dólares no ano passado e está debruçado em saber como capitalizar em cima dessa fascinante rede social de fotos. (...) E por trás da aquisição do Instagram percebe-se uma visível intenção do Facebook em se tornar ainda mais forte nos dispositivos móveis, e deixar promissores aplicativos longe das garras do Google (PORTAL ADMINISTRADORES.COM, 2013).

44

E Para quem achava quem Mark Zuckerberg tinha se contentado com a compra do Instagram, enganou-se. Ele é um jovem atento as novidades do mercado e sabe o valor real de cada uma delas. O mesmo fato ocorreu quando Zuckerberg descobriu o poder do WharsApp.

Mark Zuckerberg deu uma cartada de mestre, que pegou de surpresa investidores e usuários do Facebook e do WhatsApp nesta quinta-feira (19). Sua rede social anunciou a compra do aplicativo de mensagens instantâneas por US$19 bilhões. (...) O anúncio da compra vem em um momento em que o Facebook amargava uma forte perda de espaço para o WhatsApp, principalmente entre o público mais jovem (PORTAL ADMINISTRADORES.COM, 2014).

As pessoas são influenciadas por atitudes e comportamentos dos que estão a sua volta, é

assim que pensa o criador do Facebook, o jovem Mark Zuckerberg, em uma entrevista dada a revista

exame em 2010, quando perguntado sobre como a onda social da internet vai mudar os negócios ele

afirmou: “(...) Tudo o que está relacionado com as pessoas à sua volta é muito mais interessante.

Talvez duas, três, dez vezes mais interessante. Os produtos e serviços que forem criados com isso em

mente serão muito mais atraentes”.

Fundada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, ex-funcionários do site de comércio on-line PayPal, o site YouTube foi lançado oficialmente sem muito alarde em junho de 2005. A inovação original era de ordem tecnológica (mas não exclusiva): o YouTube era um entre os vários serviços concorrentes que tentavam eliminar as barreiras técnicas para maior compartilhamento de vídeos na internet (BURGESS e GREEN, 2009, p. 17).

Burgess e Green (2009) contam a história do Youtube e mostra que na maioria das versões o

YouTube teve origem por um grupo de jovens visionários que trabalhavam em horários fora do

expediente, em uma garagem com uma placa de papelão na porta, ali se dava início a uma história

multibilionária. Em outubro de 2006, o Google pagou cerca de 1,65 bilhões de dólares pelo YouTube,

em 2007 ele já era considerado o site de entretenimento mais popular do Reino Unido. Hoje o YouTube

atrai um dos fatores mais importantes nas redes sociais, a atenção. Ao mesmo tempo que oferece aos

produtores de vídeo uma participação em dinheiro nas vendas de anúncios e propagandas no site.

A Figura 13 dar acesso ao primeiro vídeo postado na plataforma do Youtube. A esse tipo de

tecnologia dar-se o nome de QRcode, é um gráfico em 2D de uma caixa preto e branco que contém

informações pré-estabelecidas. Para utilizá-lo o leitor precisa instalar um aplicativo em seu

Smartphone, posicionar a câmera do aparelho para a figura e imediatamente será direcionado ao

vídeo.

45

Figura 13 - QRcode de acesso ao primeiro vídeo postado na plataforma do YouTube

Fonte: Canal do Youtube, 2014.

Torres (2009) dizia que quando o Google comprou o YouTube não existia uma ideia de como

sustentar financeiramente a empresa, como ganhar dinheiro com ela. Mas duas coisas importantes o

YouTube possuía, a primeira delas era o capital social, que representava as milhares de pessoas que

tinham se cadastrado a empresa e utilizavam o seu serviço, essas pessoas já possuíam seu cadastro,

conheciam a plataforma e confiavam nela, elas realmente gostavam do conteúdo ali exposto, era isso

que formava o capital social da empresa. A segunda grande atração era o acúmulo de conteúdo

armazenado no site. Centenas de milhares de vídeos estavam armazenados nesta plataforma e aquilo

poderia ser visto por diversas gerações.

Muitos internautas buscam novos vídeos por meio de palavras-chave. Se gostam, enviam para os amigos e, uma vez que um vídeo está sendo muito assistido e votado ele se destaca dos outros, o que melhora ainda mais sua audiência. Assim, publicar vídeos sobre seus produtos e serviços, no formato de instruções, treinamentos ou curiosidades pode ajudar a projetar sua marca entre os consumidores (TORRES, 2009, p. 136).

Morales (2011) dizia que “A primeira versão do Twitter foi totalmente baseada na web e criada

em 21 de Março de 2006. Uma das primeiras mensagens foi: ‘Ah, isso vai ser viciante’.” Ainda de

acordo com a revista o Twitter é uma rede social que permite uma maior interatividade aos seus

usuários, eles enviam e recebem atualizações pessoais de outras pessoas que estão conectadas, tudo

isso em uma caixa de texto com limitação de 140 caracteres, mais conhecido como ‘tweets’. Essas

atualizações são gratuitas e exibidas no perfil de cada usuário em tempo real, essas informações

também são enviadas aos seguidores. Essa plataforma não possui carregamento de imagens ou

vídeos, o que faz com a divulgação se torne mais rápida. As notícias são postadas e rapidamente

correm o mundo.

Segundo Ramos (2010) nas redes sociais não existe aquela figura considerada ‘dono dos

holofotes’, mas essas tendências podem ser mapeadas facilmente, no Twitter esse fenômeno ganha o

46

nome de Trending Topics6, onde através dessa ferramenta pode-se acompanhar os assuntos mais

comentados e o que as pessoas falam sobre ele.

Cada ser humano do planeta precisa dele. Uma empresa, ao divulgar sua marca e vender seus produtos, precisa dele. Todos o disputam ferozmente sobre os teclados que interagem nas mídias tradicionais. Investem-se milhões esperando que esse precioso bem fique conosco por alguns decisivos segundos. Esse bem é a Atenção (RAMOS, 2010, p. 86).

Ohl (2009) defendia a ideia de que o Twitter parecia uma brincadeira, porém podia ser uma

ferramenta poderosa para engrandecer a vida profissional das pessoas. Ele aconselha as empresas a

liberarem o uso do Twitter dentro das companhias, e tornar essa plataforma um potencial corporativo,

ele ainda finaliza dizendo que as mídias sociais em nada prejudicam a produtividade, que a empresa

precisa descobrir as oportunidades que essas mídias trazem para o negócio.

Burgess e Green (2009, p. 9) “o momento agora não é aguardar o próximo Youtube, Twitter ou

Facebook, mas de descobrir o que essas ferramentas farão daqui para a frente e o que poderemos

fazer com elas”.

2.3.2.2 Mobile marketing

Segundo Gabriel (2010), os dispositivos móveis são muito mais do que simples telefones

celulares, eles englobam consoles de games, tablets e e-book, além de poder contar com um

crescimento cada vez maior desses dispositivos. Cada dia estão sendo lançados novos óculos,

relógios, carros, brinquedos, etc. Esses dispositivos permitem um maior acesso à internet e suas

tecnologias, juntamente com os computadores, formando a ubiquidade7 computacional e de conexão, a

chamada internet das coisas.

Torres (2009) mostrava como esses dispositivos atrelados a tecnologia 3G criam um novo

mundo de comunicação móvel. De acordo com ele, alguns especialistas já criaram uma nova

nomenclatura para esse tipo de universo móvel, é mais dos jargões tecnológicos: o mobile marketing.

A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível, 24 horas durante 7 dias da semana, que está se tornando realidade. A plataforma móvel tende a ser para a web tradicional o que a televisão foi para o cinema – diminuição do tamanho da tela, portabilidade, mudança de linguagem e disponibilidade constante e distribuída. Da mesma forma que a televisão vai muito além de apenas disponibilizar filmes de cinema, a mobilidade não significa apenas “encolher” um site para caber

6 Trending Topics é um assunto mencionado com muita frequência em um curto período de tempo. 7 Ubiquidade significa estar presente ao mesmo tempo em todos os lugares.

47

em uma tela pequena – trata-se de um paradigma totalmente novo. (...) No entanto, algumas atividades continuarão sendo mais apropriadas e mais bem realizadas em um site tradicional na web, enquanto outras serão mais adequadas para a web mobile (GABRIEL, 2010, p. 278).

De acordo com Torres (2009, p. 80) “a mobilidade deve ser encarada como parte do conjunto

das mídias na internet, sendo adequado considerar o acesso do consumidor por seu celular ou

Smartphone nas etapas de sua estratégia de marketing digital de forma integrada e natural”.

2.3.2.3 Páginas digitais

Torres (2009, p. 40) considera a internet como um conjunto de websites. “Um conjunto de

páginas com texto, imagens e hiperlinks que permitem o acesso, por intermédio de um navegador, ao

conteúdo que o ‘proprietário do website’ criava”.

Conforme Gabriel (2010) as páginas digitais podem ser classificadas nas seguintes categorias:

site, minissite, hotsite, portal, blog, perfil em redes sociais e landing page. A Figura 14 mostra um

confronto entre as páginas digitais e as mídias impressas. Cada uma dessas categorias digitais pode

estar presente em apenas uma página ou conter centenas de dados relacionados e interligados.

Normalmente existe uma página de abertura, ou home page, este início funciona frequentemente como

um índice de conteúdo que gera links para as demais seções e páginas.

Figura 14 - Comparativo entre as páginas digitais e as mídias impressas

Fonte: Gabriel, 2010.

48

Gabriel (2010) ainda ressalta que assim como na mídia impressa onde um livro não consegue

substituir um jornal, nem um jornal pode substituir um livro, da mesma forma acontece nas páginas

digitais, onde cada categoria tem a sua função diferente das demais.

A tecnologia de comunicação e a evolução dos cartões de crédito permitiram a criação do e-commerce, ou comércio eletrônico, as chamadas lojas virtuais. O objetivo principal delas é apresentar e vender produtos, sem a necessidade da presença do produto físico na loja. O consumidor obtém todas as informações que deseja do produto, compra o produto por meio da Internet e recebe o que comprou em casa (TORRES, 2009, p. 40).

2.3.3 A importância do monitoramento

Torres (2009) mostra que uma das grandes vantagens do marketing digital é a forma precisa

como os resultados podem ser medidos. Todas as ações sejam elas estratégicas, táticas ou

operacionais da empresa precisam ser monitoradas, afim de buscar sempre a melhoria continua de

seus processos. As ações dentro do marketing digital não medem apenas os resultados, como também

permitem que se tenha um conhecimento sobre a imagem da marca, opiniões dos consumidores,

possíveis problemas com relação a produtos ou serviços da empresa e diversas outras informações.

Para Ramalho (2010) o monitoramento é uma forma de fotografar a marca da empresa nas

redes sociais, servindo como ponto de apoio na tomada de decisão. As empresas precisam monitorar

as redes sociais até mesmo quando não possuí nenhum perfil, pois os consumidores estão lá, falando

sobre elas. O que as organizações mais temem é a sua imagem atrelada a hashtags8 #Fail9, essa

expressão sempre indica uma falha ou algum insucesso do assunto. O monitoramento acontece para

que possíveis problemas dos seus consumidores com a empresa sejam solucionados da melhor forma

possível, em muitos casos costuma-se presentear os clientes insatisfeitos com o intuito de fortalecer a

relação.

Ramalho (2010) chama a atenção para um fator, as empresas parecem dar ouvidos somente a

comentários negativos, e deixam de lado os fãs da sua marca que vivem nas redes sociais elogiando a

sua marca.

É claro que não devemos deixar de lidar com os comentários negativos, mas às vezes se gasta um esforço enorme para lidar com uma reclamação cuja reversão tem muito menos efeitos positivos do que gastar aquele esforço em cima de

8 Hashtags são compostos pela palavra-chave do assunto antecedida pelo símbolo cerquilha (#). 9 Fail Significa falhar.

49

pessoas que estão falando bem, com os fãs espontâneos que poderiam propagar para muito mais usuários as ações da empresa (RAMALHO, 2010, p. 59).

Segundo Torres (2009) cada ação de marketing digital possui a sua maneira especifica de

monitoramento, tendo esses resultados individuais facilita no desenvolvimento das ações futuras, a

origem do visitante e uma série de outras informações são importantes para medir o resultado das

campanhas realizadas. Torres (2009) ainda apresenta um Quadro 04 explicando a análise das

informações de monitoramento que você pode observar logo abaixo.

Quadro 04 - Análise das informações de monitoramento

O que é monitorar Informação obtida Análise do resultado Estratégia relacionada

Origem da visita

Ferramenta de busca Visibilidade nas buscas Marketing de conteúdo

Site ou mídia social

Indicações de sites ou blogs Marketing de conteúdo Redes sociais Marketing nas redes sociais Publicidade e banners Publicidade on-line

E-mails Links em e-mails E-mail marketing Indicações de amigos Marketing viral

Digitação direta Campanhas off-line Publicidade convencional Favoritos e lembrança do site Marketing digital em geral

Conteúdo visitado

Páginas visitadas Interesse no conteúdo do site Marketing de conteúdo Páginas de entradas Resultados de uma ação

Ações de marketing específicas

O visitante

Novos retornos Visitantes novos e retornos Crescimento da visitação Tempo de acesso Interesse e uso de site Permanência no site Período de acesso Comportamento do

consumidor Sazonalidade de acessos

Origem geográfica Distribuição dos

consumidores Localização dos Consumidores

Recursos do navegador

Acessibilidade do site

Adequação do site ao consumidor

A conversão

Estatísticas de conversão

Comparação com a meta

Monitoramento de resultados

Fonte: Torres, 2009.

2.4 Estado da arte

O crescente avanço das tecnologias tem despertado um novo mercado consumidor. A Internet

revolucionou as teorias de marketing e mudou o comportamento dos clientes. A velocidade com que

surgem as novas tendências é surpreendente. Fenômenos como o Orkut, Twitter, Facebook,

Instagram, Websites e até mesmo as “empresas ponto com”, estão tomando de conta do dia a dia das

pessoas. A conectividade tem aproximado cada vez mais a empresa do seu consumidor final.

50

O marketing tem se adaptado a esse novo cenário, utilizando alguns métodos já tradicionais e

agregando novas ideias, é o chamado marketing digital. A busca por estudos nessa área tem se

tornado cada vez mais crescente, embora ainda sejam poucos os trabalhos publicados. No intuito de se

aprofundar no tema, foram escolhidos alguns trabalhos da área que são apresentados no Quadro 05,

os estudos seguem a ordem cronológica de publicação.

Quadro 05 - Apresentação e classificação dos estudos utilizados

ANO TÍTULO AUTOR TIPO DE TRABALHO

2011

Marketing Digital em redes sociais para pequenas empresas.

Renan Vieira Lima

Monografia

2010

Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de comunicação.

Carla Cintia de Oliveira.

Monografia

2010

A influência do Marketing Digital na decisão de compra do consumidor brasileiro.

Alex Rosário Santos.

Monografia

2009

Marketing Digital e as novas ferramentas para atrair o consumidor do Séc. XXI.

Milena Ferrari da Cruz

Amâncio.

Monografia

2008

A internet e o relacionamento da empresa com os canais de venda.

Rachel Lima Serra.

Dissertação

Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

2.4.1 Marketing digital em redes sociais para pequenas empresas

Lima (2011) realizou um estudo com o objetivo de verificar a relação entre marketing digital e

as redes sociais nas empresas de pequeno porte. O trabalho é uma pesquisa bibliográfica, seguido de

três questionários aplicados a três empresas de setores distintas com perguntas qualitativas e

quantitativas.

Uma grande dificuldade para uma micro e pequena empresa é conseguir um horário nobre em

uma rede de televisão par divulgar a sua marca, de fazer grandes anúncios e atingir um grande público.

Porém, com a criação das redes sociais essa propagação foi facilitada e as empresas tem a

oportunidade de anunciar para um grande número de pessoas e a um custo muito baixo.

Neste trabalho o autor levantou duas hipóteses “As micro e pequenas empresas utilizam as

redes sociais com o objetivo de divulgar sua marca e ter um relacionamento com o seu cliente? ” e “As

pequenas empresas têm retorno sobre o marketing digital em redes sociais?”

51

Diante as pesquisas nas empresas e dos estudos feitos em livros, revistas e autores, Lima

(2011) concluiu que as empresas estão preocupadas com as suas ações de marketing digital, mesmo

que com poucos recursos, investimentos e profissionais qualificados para tal serviço, as organizações

querem divulgar a sua marca e fazer as melhores ações publicitárias para atender as novas exigências

dos consumidores.

2.4.2 Marketing digital: um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal de

comunicação

Oliveira (2010) desenvolveu um estudo sobre a utilização das novas mídias como ferramenta

estratégica de marketing e comunicação. Avaliou as expectativas da empresa “O Diário” situada na

cidade de Maringá/PR, tendo como objetivo geral investigar a importância do Marketing Digital e das

novas mídias, no intuito de expor as vantagens e desvantagens a respeito da utilização das mesmas

como canal de comunicação entre a empresa em estudo e seus clientes.

O presente estudo é uma pesquisa exploratório-quantitativa. Possuindo como instrumento de

coleta de dados um estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental e uma entrevista

estruturada.

Antigamente a comunicação existente entre a empresa e o consumidor encontrava-se no ato

da compra e venda, o cliente não tinha muita escolha e acabava escolhendo por impulso. Hoje os

clientes estão mais exigentes e expõem as suas experiências nas redes sociais, a empresa estando ou

não inserida nela. As empresas antenadas estão investindo cada vez mais na comunicação e

aproximação com seus clientes. Hoje um produto não é somente vendido, ele passa por uma longa

etapa de apresentação criando uma relação próxima das pessoas e desenvolvendo assim

oportunidades de negócio as organizações.

Oliveira (2010) concluiu que a utilização das estratégias em Marketing Digital e mídias digitais

possibilitam a divulgação da marca e dos produtos da empresa com maior eficácia, e que de fato,

essas mídias são ótimas aliadas em ações de comunicação interativa e relacionamento com o

consumidor.

Com relação aos investimentos que a empresa “O Diário” realiza nesta área foi nítido o

crescimento exponencial nas mídias digitais, porém ainda falta expressividade, a empresa precisa

mostrar esses novos meios aos seus próprios clientes. Muitas empresas têm receio de investir nessas

mídias por não saberem como lidar com a nova gama de oportunidades. O que falta na organização “O

Diário” e em muitas empresas que estão começando a se abrir para esse novo mercado é intensificar

52

este tipo de comunicação através de outros veículos, fazendo com que os adeptos saibam mais rápido

que a empresa está inserida nesse novo mercado.

2.4.3 A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro

Segundo Santos (2010) a internet tornou-se o meio de comunicação mais poderoso utilizado

até hoje. Em conjunto com o marketing tem encurtado a distância entre a empresa e seus clientes por

meio de home pages, transformado os resultados obtidos através de propagandas em televisão, Rádio,

Jornais entre outros. A internet e o marketing juntaram-se e deram origem ao marketing digital,

quebrando barreiras e revolucionando o mercado de vendas, relacionamento e comunicação.

O artigo em estudo teve como objetivo entender o comportamento das pessoas diante do novo

mundo, observar como o consumidor esta inserido nesse mundo digital e de que modo a internet está

mudando a rotina das pessoas e do marketing, e por fim analisar de que forma o consumidor está

sendo influenciado pelo campo digital.

Em seu trabalho Santos (2010) busca mostrar que o marketing digital facilitou a interatividade

de compra por parte dos consumidores, o marketing tradicional que antes ia de encontro com as

pessoas com propagandas em televisão, rádio, revistas, jornais e outros meios, inverteu, e hoje o

consumir passa a buscar o que deseja, no horário que se tem disponível, de casa, do trabalho, de onde

estiver, encontra-se com aquilo que deseja através de uma tela de computador.

A conclusão a que se chegou foi que o marketing digital encontra-se em todos os campos da

internet, as pessoas passam várias horas por dia navegando nela e não há como passar despercebido

diante de tantas informações nesse ambiente. O marketing digital é extremamente importante nos

negócios de uma empresa que pretende atender as novas exigências do mercado, tendo em vista a

grande demanda de usuários na web e as novas tendências, o número de consumidores on-line tem

aumentado casa vez mais e a internet tem se tornado um campo vasto de compra e venda.

2.4.4 Marketing digital e as novas ferramentas para atrair o consumidor do séc. XXI

Amâncio (2009) realizou uma pesquisa bibliográfica com o objetivo de conhecer o Marketing

Digital e as suas diversas ferramentas, também desvendar a relação que o consumidor tem com esse

meio de comunicação e quais estratégias devem ser utilizadas para que as empresas possam obter

sucesso nas negociações virtuais.

53

Nos dias atuais a internet se tornou um meio de comunicação indispensável no dia a dia das

pessoas. Através dela é possível além de uma comunicação, uma negociação entre a empresa e o

consumidor. É uma forma de ampliar os negócios, as empresas estão atentas para estas

transformações, muitas delas anunciam seus produtos em diversas páginas, outras já possuem até

lojas virtuais.

Ainda segundo a autora, Amâncio (2009), “navegar na rede hoje se tornou um hábito de vida”.

E é com o intuito de seguir esses novos hábitos que o marketing se renova e mostra novas maneiras

de atender e satisfazer as necessidades do consumidor, nesse contexto surge um novo modo de fazer

marketing, ele vai de encontro ao cliente nessa nova era e apresenta o Marketing Digital como uma

maneira de desenvolver estratégias e aproximar cada vez mais a empresa do seu consumidor final.

Conclui-se que as empresas possuem inúmeras vantagens para entrar na internet e encurtar o

relacionamento com os seus clientes. Mas deve ter muita atenção e estar realmente preparada para tal

ação. Pois exposta a internet a empresa se torna vulnerável e tem que estar atenta as boas

propagandas e os maus comentários, o consumidor está cada dia interagindo de maneira mais forte,

deixando de ser meros passivos. É preciso inovar e buscar alternativas para se construir

relacionamentos duradouras da empresa X clientes.

2.4.5 A internet e o relacionamento da empresa com os canais de venda

O Estudo realizado por Serra (2008) tem como objetivo analisar os impactos do uso da internet

no relacionamento da empresa com os canais de venda. Para essa investigação obteve-se como

unidade de análise da pesquisa os canais de venda de uma empresa chamada Computer Store

localizada na cidade de Fortaleza/CE. O objeto de estudo deste trabalho faz uso da internet como

mediadora no relacionamento com a empresa, especialmente o website, que constitui-se parte do

processo de compra e venda.

As pesquisas e estudos revelaram uma grande influência da internet na relação comercial da

empresa com os seus canais de vendas. Chegou-se a conclusão de que a internet é um instrumento

potencializador dos negócios, este fato se deve as inúmeras possibilidades do cliente fazer compras a

qualquer horário e de qualquer local, pois a mesma trás rapidez, informações sobre os produtos,

comodidade e facilidade de acesso.

Mas não se pode pôr de lado o contato pessoal, este ainda é de grande importância, em

algumas das vezes até insubstituível nas transações comerciais e na construção dos relacionamentos.

A internet mostra algumas limitações e surge nessa esfera como uma condição de complementaridade

e não de substituição.

54

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Metodologia, segundo Figueiredo (2011) é o processo de “fornecer todas as informações

acerca de como o trabalho foi realizado”. É o caminho percorrido até chegar ao final.

Essa sessão possui por escopo os procedimentos metodológicos utilizados no decorrer de todo

o estudo, mostrando como o problema de pesquisa foi solucionado, qual o tipo de pesquisa utilizado, a

escolha do universo e amostra, a maneira como foi coletado os dados e o devido tratamento deles.

3.1 Tipo de pesquisa

Gil (2008, p. 26) define “pesquisa como o processo formal e sistemático de desenvolvimento do

método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante

o emprego de procedimentos científicos”.

Vergara (2007, p. 44) no Quadro 06 caracteriza os tipos de pesquisas em dois grupos

seguindo os critérios básicos: quanto aos fins e quanto aos meios.

Quadro 06 - Classificação dos tipos de pesquisa

Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser: Síntese conceitual

Exploratória “é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”.

Descritiva “expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno”.

Explicativa “esclarece quais fatores contribuem, de alguma forma, para a ocorrência de determinado fenômeno”.

Metodológica “é o estudo que se refere a instrumentos de captação ou de manipulação da realidade”.

Aplicada

“motivada basicamente pela curiosidade intelectual do pesquisador e situada sobretudo no nível de especulação”.

Intervencionista “tem como principal objetivo interpor-se, interferir na realidade estudada, para modificá-la”.

Quanto aos meios de investigação, pode ser:

Pesquisa de campo

“é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”.

Pesquisa de laboratório “é experiência realizada em local circunscrito, já que no campo seria praticamente impossível realizá-la”.

Telematizada “telematizada busca informações em meios que combinam o uso de computador e de telecomunicações”.

Documental “é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos e privados de qualquer natureza, ou com pessoas”.

[Continua]

55

Bibliográfica

[Continuação] “é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.

Experimental “é investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa as variações que tal manipulação e controle produzem em variáveis dependentes”.

Ex post facto “refere-se a um fato já ocorrido. Aplica-se quando o pesquisador não pode controlar ou manipular variáveis”.

Participante “não se esgota na figura do pesquisador. A fronteira pesquisador/pesquisado, ao contrário do que ocorre na pesquisa tradicional, seja tênue”.

Pesquisa-ação “é o tipo particular de pesquisa participante que supõe intervenção participativa na realidade social”.

Estudo de Caso “tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo”.

Fonte: Vergara, (2007, p. 44).

Esta pesquisa está caracterizada quanto aos fins como pesquisa exploratória para responder

aos objetivos, pois busca-se compreender o potencial de aplicabilidade do marketing digital na

instituição em estudo. Para alcançar tal objetivo é necessário que aconteça um aprimoramento de

ideias e descobertas na empresa. Segundo Gil (2009) a pesquisa exploratória proporciona essa maior

familiaridade.

Ainda quanto aos fins este trabalho se caracteriza também como pesquisa descritiva por ser

utilizado técnicas padronizadas de coleta de dados e estudar as características de um grupo. Para Gil

(2008) “algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de relação entre

variáveis, pretendendo determinar a natureza dessa relação. Neste caso tem-se uma pesquisa

descritiva que se aproxima da explicativa”.

Quanto aos meios o presente trabalho caracteriza-se como estudo de caso. Para Figueiredo

(2011, p. 110) “é um estudo profundo e exaustivo de fatos, situações ou objetos de maneira que

permita seu amplo e detalhado conhecimento”. Vergara (2007, p. 47) diz que este tipo de pesquisa “é

circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma família, um produto,

uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e

detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo”.

Quanto a natureza da pesquisa pode ser classificada como qualitativos, quantitativos ou misto.

Neste estudo os dados coletados podem se classificar como misto, pois obteve-se uma análise tanto

quantitativa (através de porcentagem) como qualitativa (características e potenciais).

56

3.2 Universo e Amostra

Gil (2009, p. 163) diz que “população e amostra envolve informações acerca do universo a ser

estudado, da extensão da amostra e da maneira como será selecionada”.

Figueiredo (2011, p. 146) delimita o universo como “à escolha de determinado grupo ou

quantidade de elementos que será objeto de estudo. Logo, deve-se explicar detalhadamente que(ais)

elemento(s) será(ão) pesquisado(s) e a parte representativa selecionada para estudo, ou seja, a

amostra”. Ainda segundo ele “A amostra é uma porção ou parcela selecionada dentro do universo da

pesquisa. Como é quase impossível fazer uma pesquisa com todos os elementos que compõem uma

população, o mais comum é considerar uma parte representativa da população”.

Para a operacionalização deste estudo, utilizou-se 03 (três) sujeitos da pesquisa: gestores,

clientes reais e os potencias, tendo sua representativa destes últimos definidas a partir do cálculo de

amostra apresentado na Figura 15.

Figura 15 – Cálculo amostral

Fonte: Gil, 2008.

Neste estudo usou-se o nível de confiabilidade de 95% e uma margem de erro de 5%,

conforme mostra o cálculo a seguir:

𝑛 =22. 10 . 90 . 4000

(52. 3999) + 22 . 10 . 90

𝑛 =14400000

99975 + 3600

𝑛 =14400000

103575= 149,02

57

Gil (2009, p. 91) classifica a amostragem em dois grandes grupos: amostragem probabilística

(rigorosamente científica) e não-probabilística (não apresentam fundamentação matemática ou

estatística, indo de acordo com critérios adotados pelo pesquisador). “Claro que os procedimentos

deste último tipo são muito mais críticos em relação a validade de seus resultados, todavia apresentam

algumas vantagens, sobretudo no que se refere ao custo e ao tempo despendido”. Ele ainda explica

que as variações de amostragem probabilísticas mais usadas são: “aleatória simples, sistemática,

estratificada, por conglomerado e por etapas.” E quanto aos tipos não-probabilística, as mais comuns

são: “por acessibilidade, por tipicidade e por cotas”.

Para Lakatos (2003) só pode ocorrer uma amostragem quando a pesquisa não for censitária,

ou seja, quando não abrange todos os componentes do universo em estudo, fato que pode ser

observado no Quadro 07 onde apresenta-se o tipo de abordagem amostral utilizada de acordo com o

sujeito da pesquisa.

Quadro 07 - Operacionalização do plano amostral

SUJEITO DE PESQUISA UNIVERSO AMOSTRA AMOSTRAGEM Gestor da empresa 01 Censitária

Clientes reais 4000 150 Probabilística simples

Clientes potenciais 400010 150 Não-probabilística por acessibilidade

Fonte: Elaborado pela autora (2014).

3.3 Coleta de dados

Na coleta de dados é exposto os instrumentos utilizados para se obter os dados necessários

na resolução do problema. Vergara (2007) aconselha que os objetivos do trabalho estejam

correlacionados aos meios de pesquisas, a fim de atendê-los.

Nesta pesquisa foi utilizado três tipos de coleta de dados, que são especificados no Quadro

08, onde mostra a operacionalização das variáveis e planos de coleta de dados.

10 Por questões operacionais, inferiu-se que o número de clientes potenciais, que seria todos os possíveis

clientes de supermercado, nesta pesquisa usou-se o mesmo quantitativo de clientes reais do Supermercado Rio Grande.

58

Quadro 08 – Operacionalização das variáveis e planos de coleta de dados.

VARIÁVEL

INDICADORES COLETA DE DADOS

MÉTODO TÉCNICA AGENTE

Comportamento do consumidor

- Decisão de compra; - Frequência de interação com a marca; - Influência do marketing (8ps);

Entrevista

Formulário

Clientes

Gestão de relacionamento digital

- Ações efetivas; - Retorno do cliente; - Impacto das ações; - Motivações para uso; - Levantamento de mídias utilizadas;

Entrevista

Roteiro de entrevista

Gestor

Posicionamento da marca

- Preferência; - Lembranças; - Atributos;

Entrevista

Formulário

Potenciais e/ou

reais Consumidores

Fonte: Elaborado pela autora (2014).

O método de entrevista foi utilizado para todos os instrumentos. Segundo Figueiredo (2011, p.

120) pode-se entender por entrevista como “uma conversa efetuada face a face entre o informante e o

entrevistador, cujo objetivo é colher dados fidedignos através de uma conversação dirigida ou livre”.

Neste trabalho foi aplicado dois tipos de técnica de coleta de dados, formulário e roteiro de

entrevista. Figueiredo (2011, p. 123) disse que formulário é o tipo de técnica “mais adequada à

pesquisa de opinião, sobretudo pesquisas de opinião pública e de mercado”. Para Gil (2008) a técnica

de entrevista possui diversas vantagens em sua aplicação, uma muito importante é a eficiência na

obtenção dos dados, uma vez que esse tipo de técnica permite uma profundidade maior acerca do

comportamento humano e uma das limitações é a incapacidade do entrevistado responder de forma

satisfatória as questões, por insuficiência vocabular ou de problemas.

Os formulários aplicados contarão com questões abertas, fechadas e mistas. Classificadas em

dicotômicas, unívoca e de múltipla escolha.

3.3 Tratamento dos dados

Tratamento dos dados é o modo como se interpreta e analisa todas as informações coletadas,

de que forma esses dados são tratados a fim de expor os resultados da pesquisa.

59

Tratamento dos dados refere-se àquela seção na qual se explicita para o leitor como se pretende tratar os dados a coletar, justificando por que tal tratamento é adequado aos propósitos do projeto. Objetivos são alcançados com a coleta, o tratamento e, posteriormente, com a interpretação dos dados; portanto, não se deve esquecer de fazer a correlação entre objetivos e formas de atingi-los (VERGARA, 2007, p. 57).

De acordo com Gil (2009) a análise dos dados permite que seja feita uma organização e

sumarização dos dados, possibilitando o fornecimento de respostas ao problema inicial da

investigação. Ele objetiva a interpretação dos dados como uma busca do sentido mais amplo das

respostas, o que a pessoa que escreve faz diante a ligação entre os conhecimentos obtidos

anteriormente com os resultados encontrados.

Neste trabalho foi feito uma análise de conteúdo através de estatística descritiva.

60

4. ANÁLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Segundo Gil (2008) a análise é o processo de organizar os dados de forma que possibilite o

fornecimento de respostas as perguntas em torno do problema proposto no estudo. E interpretação ou

discussão dos dados é o sentido amplo dessas respostas, uma ligação entre o que foi feito com os

conhecimentos anteriormente obtidos.

O presente capítulo destina-se a análise e discussão dos dados obtidos na pesquisa feita pela

autora com os reais clientes do supermercado, os consumidores em potenciais e o gestor da loja 02.

Os resultados encontrados pretende atender aos objetivos deste trabalho. O mesmo encontra-se

estruturado em tópicos de acordo com a seguinte sequência: 4.1 Analisar, na perspectiva do cliente,

qual a influência do marketing digital na decisão de compra; 4.2 Investigar os impactos das mídias

sociais no relacionamento com os clientes, na ótica dos gestores; 4.3 Descrever as contribuições do

marketing digital no relacionamento da empresa Rio Grande com o mercado.

4.1 Analisar, na perspectiva do cliente, qual a influência do marketing digital na decisão de

compra.

Com o intuito de atender ao primeiro objetivo deste trabalho que é analisar, na perspectiva do

cliente, qual a influência do marketing digital na decisão de compra, foi elaborado 15 perguntas a fim de

conhecer o perfil dos clientes e como as mídias digitais influenciavam no seu poder de compra.

Entre as pessoas entrevistadas no interior da loja, pode-se observar que 51% dos

respondentes são do sexo masculino e 49% do sexo feminino (Gráfico 01). Esta pequena variação no

percentual indica que tanto os homens como as mulheres costumam fazer as compras de

supermercado, o principal motivo para este dado talvez seja que com o novo papel da mulher na

sociedade elas estão trabalhando mais e os homens costumam dividir tarefas simples, como ir às

compras.

Gráfico 01 – Gênero (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

51%Masculino

49%Feminino

61

Em relação a faixa etária dos reais clientes do supermercado observou-se (Gráfico 02) que

42% das pessoas entrevistadas possuem entre 20 e 30 anos; 26% tem mais de 40 anos; 18% tem

menos que 20 anos e 14% estão entre 30 e 40 anos. Percebe-se o número expressivo de

respondentes que tem a idade de 20 e 30 anos, o que induz a acreditarmos que a maioria dos clientes

são pessoas recém casadas e/ou universitários, estas informações são observadas por questão de

localidade, o supermercado loja 02 encontra-se localizado próximo a universidade e condomínios.

Gráfico 02 – Faixa Etária (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Com relação a procedência dos entrevistados 84% disseram ser de Pau dos Ferros e apenas

16% dos respondentes afirmaram ser de cidades circunvizinhas, o que pode ser visualizado no Gráfico

03, esse é outro fator que também é influenciado por questão de localidade, pois a loja 02 encontra-se

afastada do centro comercial, o que dificulta o acesso para as pessoas que vêm de fora nos carros de

lotação.

Gráfico 03 – Onde você mora? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Os clientes reais responderam há quanto tempo eles compram no Rio Grande Supermercados

(Gráfico 04), 57% deles responderam que são clientes há mais de 2 anos; 24% há menos de 1 ano;

12% deles entre 1 a 2 anos e 7% relataram ser a primeira compra. Uma das possíveis explicações para

18%Menos de 20 anos

42%Entre 20 e 30 anos

14%Entre 30 e 40 anos

26%Mais de 40

anos

84%Pau dos Ferros

16%Cidade

Circunvizinha

62

esse número é o fato do Supermercado Rio Grande ser uma das empresas mais antiga neste setor,

atuando no mercado local a mais de 20 anos.

Gráfico 04 – Há quanto tempo você compra no RG Supermercados (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Quando perguntados com qual frequência eles costumavam fazer compras no supermercado,

(Gráfico 05). 48% dos clientes entrevistados responderam que vão ao supermercado entre 2 a 4 vezes

por mês, 23% deles disseram entre 4 a 8 vezes por mês, 18% afirmou ir todos os dias e 11% declarou

que só vai uma vez por mês as compras. Pode-se atrelar esses números a dois fatores, um deles pelo

fato de possuir vários clientes que moram sozinhos, isso leva a acreditar que esses fazem suas

compras semanalmente para não haver desperdício de comida, outro fato que pode ser levado em

consideração é o esquema rotativo de promoções adotado pela empresa, o que leva os clientes a

frequentar mais a empresa em busca das promoções da semana.

Gráfico 05 – Frequência no Supermercados (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Verifica-se que 85% dos entrevistados possuem acesso à internet e apenas 15% declaram não

ter, conforme Gráfico 06. Esse acesso acontece por diversos meios (domiciliar, no trabalho, lan house,

7%Primeira Compra

24%Menos de 1

ano

12%Entre 1 a 2

anos

57%Mais de 2

anos

11%1 vez por

mês

48%Entre 2 a 4 vezes por

mês

23%Entre 4 a 8 vezes por

mês

18%Todos os

dias

63

celular mobile). Uma pesquisa realizada pelo PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

(2011) e divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE constatou um grande

crescimento no acesso à internet no Brasil, o aumento foi em cerca de 143,8% entre a população com

10 anos ou mais, analisando os números de 2005 até 2011. Porém, apesar dessa disparada, cerca de

53,5% dos brasileiros com essa faixa etária ainda não possuem acesso à internet. O número

encontrado nesse estudo mostra uma realidade um pouco diferente de Pau dos Ferros-RN, esse fato

pode ser possível pelo acesso barateado a internet na cidade, atualmente existem duas empresas

servidoras de internet via rádio (Brisanet e Net Online) que oferecem um serviço de qualidade e a preço

acessível.

Gráfico 06 – Acesso à internet (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Quando perguntados se já tinham visto alguma ação do Supermercado Rio Grande na internet

55% dos entrevistados responderam que não e 45% afirmaram que sim (Gráfico 07). Apesar do Rio

Grande Supermercados ser uma das empresas que mais investe em marketing digital na cidade de

Pau dos Ferros-RN e estar presente como apoiadores da maioria dos sites de comunicação e possuir

seu perfil nas redes sociais mais frequentadas atualmente, ainda é visível que muito mais ter que ser

feito para que sua mensagem possa chegar com mais rapidez aos seus clientes. Um planejamento

baseado na teoria dos 8P’s do marketing digital de Vaz (2011), que foi abordado anteriormente no

referencial teórico, ajudará a empresa a se colocar nesse novo mercado e melhorar esses índices.

85%Sim

15%Não

64

Gráfico 07 – Você já viu alguma ação do Supermercado Rio Grande na internet? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Com relação ao número de entrevistados que seguem o perfil do Rio Grande nas redes sociais

79% responderam que não seguem e apenas 21% dos clientes afirmaram que sim, como mostra o

Gráfico 08. Este baixo número de clientes “seguidores” pode ser caracterizado pela falta de

atualização constante e da falta de um monitoramento mais presente dos perfis sociais.

Gráfico 08 – Você segue o perfil do Rio Grande nas redes sociais? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Verifica-se no Gráfico 09 que 45% dos respondentes segue empresas nos seus perfis sociais

em busca de informações, outros 42% seguem procurando por promoções, 9% não seguem empresa

nenhuma, 3% pretendem aumentar a sua rede de comunicação e apenas 1% segue por ser fiel a

empresa. Esses dados permitem comprovarmos que os clientes têm se tornado exigentes e quando

não satisfeitos, buscam informações e melhores preços nas empresas concorrentes. Fidelizar clientes

tem se tornado uma tarefa cada dia mais difícil diante a tamanha acessibilidade de produtos similares

em qualquer lugar do mundo.

45%Sim

55%Não

21%Sim

79%Não

65

Gráfico 09 – Quando segue uma empresa em seus perfis nas redes sociais, qual a principal finalidade?

(Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Ao analisar a atração dos entrevistados por promoções na internet 79% dos respondentes

afirmaram que se sentiam atraídos por promoção deste tipo e apenas 21% não demonstrou interesse,

conforme mostra o Gráfico 10.

Gráfico 10 – Se sente atraído por promoções lançadas na internet (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

E quando perguntados se já tinham participado de promoções na internet 61% deles disse que

sim e 39% afirmou que nunca tinha participado desse tipo de promoção, conforme Gráfico 11.

Esses dados vão de encontro a uma questão anterior deste estudo onde grande parte dos

respondentes afirmaram que seguem empresas nas redes sociais em busca de promoções. Com tanta

popularidade das empresas on-line, busca incansável por informações e relacionamentos “frios” entre

clientes e empresa, o preço dos produtos tem se tornado um fator extremamente decisivo na hora de

fechar a compra.

3%Aumentar a

minha rede de comunicação

45%Busca de

informações1%Fidelidade a

Empresa

42%Promoções

9%Não sigo

79%Sim

21%Não

66

Gráfico 11 – Costuma participar de promoções na internet? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Foi perguntado aos entrevistados se eles já tinham realizado alguma compra on-line, 74% dos

respondentes disseram sim e 26% responderam que não, ver Gráfico 12. Esses números podem ser

comparados a de uma recente pesquisa feita pelo site www.e-commerce.org.br, onde foi divulgado o

faturamento anual (2013) do e-commerce no Brasil, o número chega a aproximadamente 28 milhões de

reais. Os dados comprovam que as vendas on-line têm tido uma grande participação na economia do

país.

Gráfico 12 – Você já realizou alguma compra on-line? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Quando perguntados como preferem fazer suas compras (Gráfico 13), uma maioria de 49%

das pessoas ainda preferem ir diretamente a loja e comprar o produto, 27% pesquisam em todas as

lojas antes de comprar, 13% pesquisa na internet, fecha a compra e aguarda o produto em casa e 11%

pesquisa na internet e depois vai até a loja verificar o produto. Apesar da compra on-line ser uma

alternativa mais pratica e que permite uma pesquisa maior quanto aos fornecedores, informações e

sugestões, as pessoas ainda preferem fazer suas compras em lojas físicas, acredita-se que por

questões culturais, é questão de tempo para as pessoas aderirem cada vez mais a essa nova

tendência.

61%Sim

39%Não

74%Sim

26%Não

67

Gráfico 13 – Como prefere fazer suas compras? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Com relação aos elementos que mais influenciam os entrevistados na tomada de decisão de

compra, 84% deles responderam que são influenciados por elementos mercadológicos (novidades,

preços, promoções, propaganda e disponibilidade de produto), 12% afirmaram ser por indicação de

amigos/familiares e 4% disseram ser influenciados por aspectos situacionais (tempo, clima, ambiente e

tarefas). É a era da informação, onde os clientes estão sempre em busca de algo novo, de olho em

novas propagandas e promoções, e permanecerá viva aquela empresa que melhor souber se adaptar

as novas exigências.

Gráfico 14 – Quais os elementos que mais lhe influenciam na tomada de decisão de compras? (Clientes reais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Além dessas questões objetivas, os entrevistados responderam a uma questão aberta no

intuito de conhecer a real opinião dos clientes, a pergunta foi: “Para você o supermercado Rio Grande é

sinônimo de que?”. As respostas mais encontradas foram bom preço, qualidade e atendimento. Três

características positivas que atraem e fidelizam clientes. O gestor relatou em sua entrevista que a

empresa possui uma preocupação muito grande em dar um bom atendimento aos clientes e manter o

49%Vou

diretamente a loja e já compro

27%Pesquiso em todas as lojas

antes de comprar

11%Pesquiso na

internet e depois vou até

a loja verificar o produto

13%Pesquiso na

internet, fecho a compra e aguardo o

produto em casa

12%Indicação de amigos/famili

ares 4%Aspectos

situacionais

84%Elementos

mercadológicos

68

preço de seus produtos abaixo do preço de mercado, pela opinião das pessoas entrevistada deu para

perceber que a aflição do gestor tem sido atendida com sucesso.

Em linhas gerais pode-se perceber que as pessoas estão sim conectadas e atentas as novas

tendências tecnológicas, que exigem mais do mercado, buscam por mais informações e estão sempre

querendo mais novidades, mas apesar de toda essa mudança as pessoas ainda mantem por questões

culturais o prazer da compra “ao vivo”, de pegar o produto em suas mãos. Porém, é perceptível a

influência do marketing digital na decisão de compra dos consumidores, eles já estão conectados, eles

fazem compra online, agora só resta as empresas criarem o seu planejamento e saber usufruir ao

máximo dessas novas plataformas, fixando a sua marca na mente das pessoas e transformando as

visitas da sua página nas redes sociais em vendas.

4.2 Investigar os impactos das mídias sociais no relacionamento com os clientes, na ótica dos

gestores.

Com a finalidade de responder ao segundo objetivo foi realizado uma entrevista estruturada

com o gestor do supermercado Rio Grande loja 02, na pessoa de Rômulo Regis. Esta entrevista tinha

como intuito investigar qual a opinião do gestor da instituição em estudo sobre os impactos das mídias

sociais no relacionamento com os clientes.

Perguntado qual a importância da internet para os negócios do supermercado Rômulo

respondeu: “A internet abrange uma quantidade maior de pessoas e de maneira muito mais rápida,

permite levar com maior precisão a mensagem da empresa para os clientes”. No referencial teórico

deste estudo observou-se a velocidade que as novas plataformas possuem para atingir o maior número

possível de pessoas, de forma que facilita as empresas a divulgarem uma promoção relâmpago, por

exemplo. Para propagar as informações rápidas sobre os seus produtos o supermercado Rio Grande

utiliza-se de redes sociais como: Twitter, Foursquare, Facebook e Instagram e de forma ainda indireta o

aplicativo Whatshapp.

O gestor da empresa declarou que gasta em torno de R$ 600,00 a R$ 1.000,00 por mês para

realizar as suas estratégias de marketing digital, fazendo uso do marketing nas mídias e redes sociais

(Blogs, Facebook, Twitter, etc.), marketing viral e promoção on-line (Promoção de vendas ou eventos)

e publicidade online (Banners, Videocast e Links patrocinados).

A empresa não possui especificamente uma agência responsável por gerenciar as suas ações

na internet, todo esse controle é feito pelo próprio Rômulo. Ele relata que o planejamento de marketing

digital é elaborado por ele mesmo e baseia-se no calendário, procura fazer promoções e propagandas

69

de acordo com as datas comemorativas, sem nenhum orçamento calculado. Os perfis da empresa nas

redes sociais são atualizados uma vez a cada 15 dias, o material postado é de criação do próprio

gestor, centralizando toda essa parte de divulgação e o único controle de medição dos resultados

dessas ações são os relatórios que a própria página do Facebook dispõem. Quando perguntado quais

os critérios utilizados para inserir a empresa nessas ferramentas, Rômulo afirmou que acontece por

questão de popularidade das plataformas, a empresa fica atenta aos lançamentos de novas mídias

sociais e procura se inserir nas que se tornam mais comuns. Com relação ao marketing viral, a

empresa não utiliza dessa técnica pois acha muito complicado fazer uma campanha desse tipo e

conseguir sucesso.

O marketing digital aproxima a empresa de seus clientes, tornando-a vulnerável ao

recebimento de críticas e elogios. Perguntado como a empresa utiliza o feedback fornecido pelas redes

sociais para melhorar os seus processos e atendimentos Rômulo afirmou que ele mesmo responde a

qualquer dúvida e crítica nas páginas sociais no menor tempo possível, se preocupa em resolver os

problemas relatados por seus clientes nesses meios dando total atenção e respeito, ele ainda diz que a

sua maior preocupação é com relação as críticas feitas com foco no atendimento. Outra forma que a

empresa utiliza para ouvir os clientes é através do contato pessoal, ouvindo diretamente o cliente no

balcão de atendimento, Rômulo diz que procura ficar um pouco na recepção e conversar com as

pessoas, sentir as necessidades delas, é uma maneira que ele encontra para ouvir as críticas e

valorizar o cliente.

Ao final da entrevista foi interrogado ao gestor quais as ações de marketing digital ele entendia

que ainda precisava ser implementada no supermercado Rio Grande, o mesmo respondeu que o

Facebook utiliza-se de links patrocinados, onde os anúncios são impulsionados a aparecerem nas

páginas de pessoas que demonstram interesse sobre o assunto da postagem, ele acredita que investir

nesses anúncios poderá trazer um maior retorno para a empresa com relação a visibilidade e

divulgação da sua marca.

Diante os resultados encontrados nessa entrevista, pode-se atender o segundo objetivo que é

investigar os impactos das mídias sociais no relacionamento com os clientes, na ótica dos gestores.

Percebe-se que o gestor encontra-se preocupado em inserir a empresa nas novas plataformas de

divulgação online, pois o mesmo acredita no poder do marketing digital no relacionamento com os

clientes, o serviço ainda ocorre de maneira meio que amadora, mas já possibilita grandes resultados

para a empresa.

70

4.3 Descrever as contribuições do marketing digital no relacionamento da empresa Rio Grande

com o mercado.

Com a pretensão de atender ao terceiro objetivo deste estudo que é descrever as contribuições

do marketing digital no relacionamento da empresa Rio Grande com o mercado, foi entrevistado 150

pessoas, possíveis clientes, utilizando-se da amostragem não-probabilista aleatória, os resultados

encontrados foram os descritos a seguir.

Para descrever primeiramente o perfil dos entrevistados, foi perguntado qual o seu gênero,

57% das pessoas são do sexo feminino e 43% do sexo masculino, conforme o que é apresentado no

Gráfico 15. Essa pequena diferença na porcentagem dos dados mostra que ambos os sexos tiveram o

direito de responder a pesquisa e os dados não foram influenciados por questão de gênero.

Gráfico 15 – Gênero (Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Quanto a faixa etária dos respondentes 29% afirmaram ter entre 20 e 30 anos, 28% entre 30 e

40 anos, 20% mais de 40 anos e 23% menos de 20 anos (Gráfico 16). Procurou-se também coletar as

informações com todas essas faixas etárias, de um modo que nenhuma delas predominasse muito

além da outra, para que o resultado da pesquisa não fosse influenciado por características da geração.

Gráfico 16 – Faixa Etária (Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

53%Feminino

47%Masculino

23% Menos de 20 anos

29%Entre 20 e 30 anos

28%Entre 30 e 40 anos

20%Mais de 40

anos

71

Indagados sobre o acesso à internet 79% dos entrevistados responderam que possuem sim

acesso à internet, e apenas 21% afirmou não ter acesso (Gráfico 17). Esses dados também vão de

encontro com a pesquisa relatada na entrevista anterior (com os clientes reais), onde mostra que o

número de pessoas conectadas à internet tem sido cada vez maior nos últimos anos.

Gráfico 17 – Acesso à internet (Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

As pessoas estão conectadas e elas realizam sim compras online, é o que mostra o Gráfico 18

desse estudo, onde 86% das pessoas confirmaram que já realizaram alguma compra online e apenas

14% disseram nunca ter feito nenhuma compra online. De acordo com esses números percebe-se que

o e-commerce tem crescido e faz parte do dia a dia das pessoas, deixando assim aberta uma

oportunidade de mercado para as empresas.

Gráfico 18 – Você já realizou alguma compra online? (Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Quando perguntados se eles se sentem atraídos por promoções lançadas na internet 75% das

pessoas responderam que sim e 25% afirmaram que não (Gráfico 19). Pode-se perceber a partir

79%Sim

21%Não

86%Sim

14%Não

72

desses dados que as empresas que se arriscam fazendo promoções na internet têm despertado a

atenção das pessoas e estão à frente das outras instituições que ainda não se atentaram para esse

novo mercado, fixando assim a marca da sua empresa na mente das pessoas.

Gráfico 19 – Se sente atraído por promoções lançadas na internet (Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Perguntados se costumam seguir o perfil de empresas nas redes sociais, 78% dos

entrevistados disseram que sim e 22% responderam que não, conforme representado no Gráfico 20.

Um número maior de pessoas respondeu positivamente a essa pergunta, este fato demonstra que as

mesmas procuram informações a respeito de negócios, produtos e empresas mesmo quando estão em

momentos de entretenimento, como quando conectados nas redes sociais.

Gráfico 20 – Você costuma seguir o perfil de empresas nas redes sociais? (Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

E quando interrogados sobre qual a finalidade deles ao seguir uma empresa no seu perfil em

redes sociais, 44% responderam que seguem em busca de informações, outros 44% disseram ser a

procura de promoções, 6% declararam que não seguem, 5% argumentou que seria para aumentar a

sua rede de comunicação e apenas 1% disse ser em fidelidade a empresa (Gráfico 21). Essas

75%Sim

25%Não

78%Sim

22%Não

73

informações confirmam ainda mais que os novos consumidores têm se tornado pessoas exigentes e

estão sempre em busca de informações acerca do que lhes interessa.

Gráfico 21 – Quando segue uma empresa em seus perfis nas redes sociais, qual a principal finalidade?

(Clientes potenciais)

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

Perguntados ainda como preferem fazer suas compras 42% dos entrevistados responderam

que vão diretamente a loja e já compram, 33% pesquisam em todas as lojas antes de comprar, 14%

pesquisam na internet e depois vão até a loja verificar o produto e 11% pesquisam na internet, fecham

a compra e aguardam o produto em casa. A questão cultural ainda se torna um fator bastante forte

nesse quesito, as pessoas ainda temem em comprar os produtos em lojas online, por isso acredito que

a maioria delas ainda estão fixadas em fazer suas compras em espaços físicos, vez e outra compram

algum produto que já conhece pela internet.

Gráfico 22 – Como prefere fazer suas compras?

Fonte: Pesquisa de Campo (2014).

5%Aumentar a

minha rede de comunicação

44%Busca de

informações

1%Fidelidade a

Empresa

44%Promoções

6%Não sigo

42%Vou

diretamente a loja e já compro

33%Pesquiso em todas as lojas

antes de comprar

14%Pesquiso na

internet e depois vou até a loja verificar

o produto

11%Pesquiso na

internet, fecho a compra e aguardo o

produto em casa

74

Ao ser interrogados sobre qual a primeira marca que vem em sua mente quando se pensa em

supermercado, os entrevistados citaram as empresas que estão listados no Quadro 09 deste estudo.

Quadro 09 – Marcas de supermercado lembradas pelos clientes potenciais

NOME DO SUPERMERCADO Nº DE VEZES QUE FOI CITADO

Rio Grande Supermercado 42

Supermercado Queiroz 38

Mercantil Cidade 29

Rede Lajedo 13

Supermercado Progresso 11

Rede Oeste 9

Comercial Aliança 06

Mercadinho J Carlos 02

Fonte: Coleta de dados (2014)

A empresa Rio Grande foi a marca mais lembrada quando se trata de supermercado, repetida

42 vezes. Seguida de sua grande concorrente Supermercado Queiroz estando na lembrança de 38

pessoas. Em terceiro lugar ficou o Mercantil Cidade citada por 29 pessoas. As demais empresas que

também foram lembradas são: Rede Lajedo, Supermercado Progresso, Rede Oeste, Comercial Aliança

e Mercandinho J Carlos.

Existem vários motivos que levam a confirmar os resultados deste estudo, a marca Rio Grande

é uma das empresas mais antiga no comércio de Pau dos Ferros no setor de supermercado; Possui

duas lojas físicas o que permite atender fluxos de pessoas diferentes; É também uma das que mais

investe em propaganda nos meios de divulgação, tanto online como impressos, possui hoje seu perfil

em várias redes sociais (Figura 15) e estar sempre interagindo com seus clientes nessas novas

plataformas.

Figura 16: Perfil da Equipe Rio Grande no Facebook

Fonte: Redes sociais da Equipe Rio Grande (2014).

75

Perguntados ainda o que os faz se tornarem clientes fiel a uma marca, as respostas obtidas

foram inúmeras, as mais citadas estão listadas a seguir:

Qualidade;

Exclusividade;

Preço;

Atendimento;

Pós-venda;

Promoções;

Popularidade.

Pode-se analisar as respostas para esta pergunta com o que foi abordado no referencial

teórico deste estudo, onde KOTLER e KELLER (2006) afirmava que os consumidores podem avaliar

um produto idêntico de forma diferente, o que é necessidade, prazer ou status para uns pode não ser

para outros.

Tornar um consumidor em cliente fiel tem se tornado uma das tarefas mais difíceis nos dias de

hoje para as empresas, os consumidores transformaram-se em pessoas exigentes e estão sempre

atentas as novidades do mercado.

Ao ser identificado que a marca Rio Grande é uma das preferências no quesito supermercado

entre os consumidores da cidade de Pau dos Ferros, e que o pioneirismo no marketing digital, atrelado

a maneira em que se tem conduzido todos os outros tipos de divulgação, tem contribuído para o

sucesso da empresa contempla-se o terceiro e último objetivo deste trabalho.

76

5. CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES

Neste capitulo é apresentado as conclusões que respondem a problemática do estudo, e logo

em seguida a maneira como se foi atendido aos objetivos propostos, tanto geral como específicos, tudo

isso norteados pela metodologia apresentada para realização desta pesquisa. Os dados a seguir foram

coletados e analisados a partir das ações práticas desenvolvidas na empresa Rio Grande

Supermercados no decorrer do trabalho.

Logo em seguida será exposto as sugestões da autora para a empresa, quais as ações podem

ser implementadas para que possam contribuir com o desenvolvimento do marketing digital na

instituição, assim também como em outros setores; E por fim, as recomendações pertinentes para um

possível trabalho partindo desta mesma linha de pensamento, o que pode ser explorado para um

possível aprimoramento deste estudo.

5.1 Conclusões

O marketing digital possui suas inúmeras contribuições para a empresa em estudo, isso

quando executado de maneira adequada e em paralelo ao marketing tradicional. A problemática deste

trabalho foi descobrir qual a influência do marketing digital no relacionamento do Rio Grande

Supermercado com seus clientes, os dados comprovaram que esse relacionamento tem sido

fortalecido cada dia mais através das redes sócias.

Partindo desta problemática este estudo buscou responder três objetivos específicos, que

foram atendidos ao final das análises de dados desta pesquisa, são eles: Analisar, na perspectiva do

cliente, qual a influência do marketing digital na decisão de compra; Investigar os impactos das mídias

sociais no relacionamento com os clientes, na ótica dos gestores e Descrever as contribuições do

marketing digital no relacionamento da empresa Rio Grande com o mercado.

Para o primeiro objetivo foi realizado uma pesquisa com 150 (cento e cinquenta) clientes reais,

onde pode ser observado que as pessoas estão cada dia conectadas, e essa conexão tem afetado o

processo decisório de compra dos consumidores. Os dados coletados foram analisados

cuidadosamente no capítulo anterior, nesta seção trataremos os mais relevantes.

Primeiramente percebemos que tanto os homens como as mulheres fazem as compras de

supermercado, os números nos mostraram que 49% das pessoas que vão as compras são mulheres

outros 51% são homens, com o novo papel da mulher dentro do mercado de trabalho elas tem dividido

cada dia mais as atividades domesticas com os homens.

77

Se tratando de acesso à internet 85% dos entrevistados responderam que possuem sim

acesso à rede e apenas 15% disse que não possuía. Os dados comprovam que as pessoas estão sim

conectadas e abre as portas para um novo mercado consumidor. Pesquisas feita no Brasil confirmam

este crescimento, essa informação foi mencionada no capítulo anterior da análise dos dados. E quando

perguntados se essas pessoas tinham visto alguma ação do Supermercado Rio Grande na internet,

55% delas disseram que não e 45% responderam que sim, o que mostra que as ações realizadas pela

empresa têm sido vistas pelos seus clientes, embora que não tanto quando desejava, esse fato deve

ter ocorrido pela falta de um maior monitoramento das mídias sociais da empresa.

Sobre qual a finalidade dos entrevistados ao seguir o perfil de uma empresa nas redes sociais

45% dos respondentes afirmaram seguir em busca de informações, outros 42% a procura de

promoções, 9% não seguem empresa nenhuma, 3% pretendem aumentar a sua rede de comunicação

e apenas 1% segue por ser fiel a empresa. As pessoas tornaram-se consumidores cada vez mais

exigentes, detalhistas e estão em uma busca incansável por informações, elas querem saber tudo

sobre o que estão comprando e querem comprar a preço barato. Tornar um cliente fiel a uma empresa

tem sido uma tarefa nada fácil para as organizações.

Para confirmar ainda mais a interação das pessoas com as empresas através das redes

sociais, foi perguntado aos clientes se eles se sentiam atraídos por promoções na internet e a resposta

foi uma maioria de 79% das pessoas que responderam sim contra 21% que diz não demonstrar

interesse. Foi perguntado também se elas já haviam participado de promoção on-line, a resposta que

sim novamente foi maior com 61% dos respondentes, e 39% afirmou nunca ter participado. O

marketing digital quando utilizado de maneira adequada torna-se importante na decisão de compra do

cliente, capaz de transformar um click em vendas para a empresa anunciante. Outros dados também

foram coletados no intuito de complementar esse objetivo, você pode ter total conhecimento deles com

a leitura do capítulo anterior.

Para responder ao segundo objetivo que era investigar quais os impactos das mídias sociais no

relacionamento com os clientes, na ótica dos gestores, foi elaborado um roteiro de entrevista e aplicado

ao gestor da loja 02, Rômulo Regis, onde o mesmo declarou que percebia a importância da internet

para a construção desse relacionamento, pois a mesma permite que a empresa transmita sua

mensagem ao cliente de uma maneira muito mais rápida. O mesmo declarou que utiliza-se de várias

plataformas digitais para a propagação da marca Rio Grande, entre elas: Twitter, Foursquare,

Facebook, Instagram e o Whatshapp. Além dessas plataformas eles ainda fazem uso de promoção on-

line (Promoções de vendas ou eventos) e publicidade online em diversos sites e blogs da cidade.

Rômulo ainda afirmou que a empresa não possui nenhuma agência que gerencie e faça a

criação das artes publicadas, todo esse processo juntamente com o monitoramento dos perfis na rede

78

é feito exclusivamente por ele, o mesmo disse que apesar do tempo corrido procura sempre algum

horário para responder as dúvidas e críticas que surgem nas páginas sociais da instituição. Quando

interrogado sobre quais ações digitais ele ainda achava que precisavam ser implementadas na

empresa, ele respondeu que acredita na possibilidade dos anúncios patrocinados, é uma ferramenta do

Facebook que impulsiona as publicações pagas para a página de usuários mesmo que estes não a

sigam.

Com relação ao terceiro e último objetivo verificou-se junto a 150 (cento e cinquenta) possíveis

clientes que o marketing digital utilizado pela empresa em estudo tem contribuído para o

relacionamento da empresa Rio Grande com o mercado. Na pesquisa pode-se observar que 79% dos

entrevistados possuem acesso à internet e apenas 21% declarou não possuir, uma média considerada

alta por se tratar de uma cidade do interior do estado, acredita-se que este fato pode ocorrer devido a

instalação de dois servidores de internet via rádio no município.

Indagados se elas já realizaram alguma compra online, 86% responderam que sim, e apenas

14% afirmaram nunca ter feito nenhuma compra na internet. Reafirmando dados da pesquisa anterior

que mostra que as pessoas não estão só conectadas, elas observam, analisam e fazem compras

online também.

Perguntados sobre qual a primeira marca que vem a sua mente quando se pensa em

supermercado, o Rio Grande Supermercado liderou a pesquisa sendo lembrada por 42 pessoas,

seguido do Supermercado Queiroz com 38 pessoas e em terceiro lugar o Mercantil Cidade lembrado

29 vezes. Os demais respondentes ainda citaram o nome da Rede Lajedo, Supermercado Progresso,

Rede Oeste, Comercial Aliança e Mercadinho J Carlos. A marca Rio Grande é referência quando se

trata do setor de supermercado e a sua divulgação nas redes sociais tem contribuído de maneira

positiva para isso.

Quando perguntados sobre o que os fazem se tornar um cliente fiel a uma marca foi

encontrado diversas respostas, as mais pertinentes foram: Qualidade; Exclusividade; Preço;

Atendimento; Pós-venda; Promoções e Popularidade. Essas são as principais características que as

empresas precisam adotar para conquistar e fidelizar os seus clientes. No objetivo anterior pode-se

observar que o gestor do Rio Grande loja 02 possui uma imensa preocupação e zelo com o cliente, fato

que torna o supermercado ser uma das empresas mais bem lembradas no seguimento de

supermercados na cidade.

Após todas as análises e discursões dos dados percebeu-se que os três objetivos propostos

inicialmente foram atendidos com sucesso.

A pesquisa foi realizada de maneira eficiente, deixando claro todas as inquietações da autora

em torno do tema proposto e abrindo novas rotas para trabalhos futuros. Este estudo contribuíra

79

significativamente para a empresa, permitindo que ela tenha em mãos dados e opiniões diretas dos

clientes, o que pode auxiliar em uma avaliação, por parte dos gestores, para se ter com clareza quais

as ações de marketing realmente tem gerado retorno para a empresa.

5.2 Sugestões

Diante os estudos realizados na empresa Rio Grande Supermercado pode-se observar

algumas fragilidades tanto no setor de marketing como em outros setores da loja. As contribuições

mais importantes para a instituição serão listadas a seguir:

Contratar uma agência de comunicação que gerencie e monitore as plataformas

adotadas pela empresa, no intuito de tornar os perfis nas redes sociais mais eficientes e

converte-los em vendas.

Repaginar o site da equipe Rio Grande, que ainda se encontra no ar, mas sem

atualizações a bastante tempo. O leitor acaba enxergando tal desuso como uma fragilidade da

empresa.

Elaborar um planejamento anual ou semestral das ações de marketing que serão

desenvolvidas pela empresa, gerando um levantamento de quanto será gasto em cada ação,

com esse controle orçamentário será possível fazer uma triagem de quais os melhores meios a

serem utilizados na divulgação das ações, evitando que se gaste dinheiro em campanhas que

nem sempre trazem o retorno esperado.

Atentar a organização e limpeza das prateleiras e expositores, permitindo padrão de

qualidade superior ao encontrado nos dias atuais.

Criar um manual de cargos e funções dos colaboradores da empresa, auxiliando no

processo de futuras contratações para esclarecimentos acerca das funções delimitadas para

cada colaborador.

5.3 Recomendações

Este estudo não se delimita até aqui, ao contrário, ele é um ponto de partida para um futuro

aprofundamento da temática trabalhada. O marketing digital ainda tem muito a ser explorado, o

mercado de Pau dos Ferros e região só está começando a se atentar para essas novas ferramentas e

plataformas. Faz-se aqui as seguintes recomendações:

80

Aplicar este trabalho no supermercado Rio Grande loja 02, no intuito de fazer um

comparativo com os seus clientes e analisar as melhores ações para serem desenvolvidas, de

modo que contemple as duas lojas.

Ampliar a pesquisa com uma possível promoção lançada exclusivamente na internet e

comparar dados de vendas do período de divulgação on-line com o período que antecedeu a

ação.

Realizar um estudo de marketing digital em uma agência de comunicação que faça

gerenciamento das mídias sociais, afim de ser ter um trabalho mais detalhado sobre a

influência dessas novas mídias no sucesso das empresas.

O presente trabalho terá uma grande contribuição tanto para a academia, quanto para a

sociedade. Pois o mesmo aborda um assunto que muito tem se discutido em pequenas, médias e

grandes empresas. A tecnologia tem tomado de conta da vida das pessoas e compreender como se

deve usar essa ferramenta para construir relacionamentos cada vez mais sólidos com seus clientes

talvez possa ser a sucesso de muitas empresas.

81

REFERÊNCIAS

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84

APÊNDICES

85

Apêndice A – Formulário de pesquisa com os clientes reais do Rio Grande Supermercados.

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN

CAMPUS AVANÇADO PROF.ª MARIA ELISA DE A. MAIA - CAMEAM CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CAD

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC

Esta pesquisa tem como objetivo descobrir qual a influência das mídias digitais na decisão de compra das pessoas em Pau dos Ferros/RN. O questionário é composto por questões fechadas, abertas e de múltipla escolha e levará aproximadamente 2 minutos para ser respondido. 1. Gênero? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual a sua faixa etária? ( ) Menos de 20 anos. ( ) Entre 20 e 30 anos. ( ) Entre 30 e 40 anos. ( ) Mais de 40 anos. 3. Onde você mora? ( ) Pau dos Ferros. ( ) Cidade circunvizinha. 4. Há quanto tempo você compra no Rio Grande Supermercados? ( ) Primeira compra. ( ) Menos de 1 ano. ( ) Entre 1 a 2 anos. ( ) Mais de 2 anos. 5. Em um mês, com que frequência você vem ao supermercado? ( ) 1 vez por mês. ( ) Entre 2 a 4 vezes por mês. ( ) Entre 4 a 8 vezes por mês. ( ) Todos os dias. 6. Você tem acesso a internet? ( ) Sim. ( ) Não. 7. Você já viu alguma ação do Supermercado Rio Grande na internet? ( ) Sim. ( ) Não. 8. Você segue o perfil do Rio Grande nas redes sociais? ( ) Sim. ( ) Não. 9. Quando você segue uma empresa em seus perfis nas redes sociais, qual a sua principal finalidade? ( ) Aumentar a minha rede de comunicações. ( ) Busca de informações. ( ) Fidelidade a empresa. ( ) Promoções ( ) Não Sigo 10. Você se sente atraído por promoções lançadas na internet? ( ) Sim. ( ) Não. 11. Você costuma participar de promoções na internet? ( ) Sim. ( ) Não.

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12. Você já realizou alguma compra on-line? ( ) Sim. ( ) Não. 13 . Como prefere fazer suas compras? ( ) Vou diretamente a loja e já compro. ( ) Pesquiso em todas as lojas antes de comprar. ( ) Pesquiso na internet e depois vou até a loja verificar o produto. ( ) Pesquiso na internet, fecho a compra e aguardo o produto em casa. 14. Quais os elementos que mais lhe influenciam na tomada de decisão de compras? ( ) Indicação de amigos/familiares. ( ) Aspectos situacionais (tempo, clima, ambiente e tarefas). ( ) Elementos mercadológicos (novidades, preços, promoções, propaganda e disponibilidade de produto). 15. Para você o Supermercado Rio Grande é sinônimo de que?

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Apêndice B – Formulário de Pesquisa com potenciais consumidores do Rio Grande Supermercados.

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN

CAMPUS AVANÇADO PROF.ª MARIA ELISA DE A. MAIA – CAMEAM CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CAD

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC

Esta pesquisa tem como objetivo descrever as contribuições do marketing digital no posicionamento das marcas. O questionário é composto por questões fechadas, abertas e de múltipla escolha e levará aproximadamente 2 minutos para ser respondido. 1. Gênero? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual a sua faixa etária? ( ) Menos de 20 anos. ( ) Entre 20 e 30 anos. ( ) Entre 30 e 40 anos. ( ) Mais de 40 anos. 4. Você tem acesso a internet? ( ) Sim. ( ) Não. 5. Você já realizou alguma compra on-line? ( ) Sim. ( ) Não. 6. Você se sente atraído por promoções lançadas na internet? ( ) Sim. ( ) Não. 7. Você costuma seguir perfil de empresas nas redes sociais? ( ) Sim. ( ) Não. 8. Quando você segue uma empresa em seus perfis nas redes sociais, qual a sua principal finalidade? ( ) Aumentar a minha rede de comunicações. ( ) Busca de informações. ( ) Fidelidade a empresa. ( ) Promoções 11 . Como prefere fazer suas compras? ( ) Vou diretamente a loja e já compro. ( ) Pesquiso em todas as lojas antes de comprar. ( ) Pesquiso na internet e depois vou até a loja verificar o produto. ( ) Pesquiso na internet, fecho a compra e aguardo o produto em casa. 12. Quando você pensa em Supermercado, qual a primeira marca que vem a sua mente?

13. O que faz você se tornar um cliente fiel a uma Marca?

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Apêndice C – Termo de consentimento e Entrevista aplicada ao gestor da empresa.

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN

CAMPUS AVANÇADO PROF.ª MARIA ELISA DE A. MAIA - CAMEAM CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CAD

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC

Titulo do Projeto: A influência do Marketing Digital na decisão de compra do consumidor: Um estudo de caso na empresa Rio Grande Supermercados em Pau dos Ferros/RN. Segue abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa: Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar as contribuições do marketing digital no posicionamento da marca Rio Grande e a forma como as novas mídias podem ser utilizadas como canal de comunicação entre a empresa e os seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada contendo 14 questões objetivas e subjetivas com o gestor da loja Rio Grande 2, situada na cidade de Pau dos Ferros/RN. Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa sobre a metodologia utilizada ou qualquer outra dúvida. Caso deseje, favor entrar em contato com a acadêmica do curso de administração. Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o consentimento; b) que os dados coletados serão utilizados restritamente aos objetivos da pesquisa, servindo apenas para fins acadêmicos. Eu, _______________________________________________________________, após ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este estudo com a acadêmica, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do mesmo. _____________________________________________ Data: ___/____/____________. Assinatura do pesquisado Eu acadêmica, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado. _____________________________________________ Data: ___/____/____________. Acadêmica Marília Daniele Costa Alves Equipe: 1 – Professor orientador: Edivaldo Rabelo de Menezes Telefone: (84) 9838-7110 2 – Acadêmica: Marília Daniele Costa Alves Telefone: (84) 9819-0166

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1. Qual a importância da internet para os negócios do Supermercado Rio Grande?

2. Marque as opções sobre as estratégias de marketing digital que sua empresa usa atualmente? ( ) E-mail marketing. ( ) Marketing nas mídias e redes sociais (Blogs, Facebook, Twitter, etc.). ( ) Marketing viral e Promoção on-line (Promoção de vendas ou eventos). ( ) Pesquisa on-line (Pesquisa de opinião e pesquisa de mídias). ( ) Publicidade on-line (Banners, videocast, Links patrocinados). 3. Quais as ferramentas nas redes sociais são utilizadas para a propagação de informações sobre seus produtos? ( ) E-mail ( ) Twitter ( ) Foursquare ( ) Facebook ( ) Instagram ( ) Skype, MSN, Gtalk ( ) Outras não mencionadas - descreva.

4. Quanto sua empresa investe por mês com Marketing Digital? ( ) Menos de R$ 100,00 ( ) Entre R$ 100,00 e R$ 300,00 ( ) Entre R$ 300,00 e R$ 600,00 ( ) Entre R$ 600,00 e R$ 1000,00 ( ) Mais de R$ 1000,00 5. Com relação ao Marketing Viral, sua empresa utiliza esse tipo de técnica de rápida disseminação e em massa de uma mensagem através da rede? Se sim, como é feito e quais ferramentas utilizadas?

6. Como é feito o planejamento de marketing digital de sua empresa?

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7. Existe um controle de medição dos resultados das ações realizadas na internet? Como são aferidos os resultados?

8. Quais as formas, além das redes sociais que a empresa utiliza para “ouvir” o cliente e/ou consumidor?

9. Com qual frequência os perfis de sua empresa são atualizados nas redes sociais? ( ) Diariamente ( ) 2 vezes por semana ( ) 1 vez por semana ( ) A cada 15 dias ( ) Não há frequência de atualização 10. Com relação as redes sociais que utiliza, quais foram os critérios para inserir sua empresa nestas ferramentas?

11. Como tem sido suas ações nas plataformas de mídias e redes sociais? E como você utiliza essas ferramentas para divulgar sua empresa e novos produtos?

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12. Quem é o responsável por fazer o marketing digital e por gerenciar as redes sociais de sua empresa?

13. A empresa deve estar preparada para receber e responder as críticas recebidas via redes sociais. Como sua empresa utiliza esse feedback para melhoria dos seus processos e atendimento?

14. Que ações de marketing digital o senhor entende que precisam ser implementadas no Supermercado Rio Grande?

Muito obrigada!

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