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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

VINÍCIUS VIEIRA

FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA DE CAMISETAS

PERSONALIZADAS ONLINE

CAXIAS DO SUL

2015

VINÍCIUS VIEIRA



Monografia de conclusão do curso deComunicação Social, habilitação emPublicidade e Propaganda daUniversidade de Caxias do Sul,apresentada como requisito parcial para aobtenção do título de Bacharel.

Orientador: Prof. Me. Eduardo LuizCardoso

CAXIAS DO SUL

2015

VINÍCIUS VIEIRA



Monografia de conclusão do curso deComunicação Social, habilitação emPublicidade e Propaganda daUniversidade de Caxias do Sul,apresentada como requisito parcial para aobtenção do título de Bacharel.

Aprovado em ___/___/______.

Banca Examinadora

_________________________________

Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso (Orientador)

Universidade de Caxias do Sul – UCS

_________________________________

Prof.ª Dra. Ivana Almeida da Silva


_________________________________

Prof.ª Ma. Isabel Almeida Marinho do Rêgo


AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais, Luiz Carlos Vieira e Loirene Mezzomo Vieira, por

sempre terem me apoiado e me elogiado com as minhas conquistas durante os

quatro anos de graduação.

Agradeço ao meu orientador, Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso, por sua

compreensão e ajuda para a produção desse trabalho. Aos meus grandes amigos

Janete Maria Mezzomo, Priscilla Deitos e Carlos Alberto Carnaval que me ajudaram

e contribuíram para conclusão deste estudo. E à minha irmã Louise Vieira, por

sempre estar ao meu lado, incentivando e ajudando, nos momentos bons e ruins.

“Tente uma, duas, três vezes ese possível tente a quarta, aquinta e quantas vezes foremnecessárias. Só não desistanas primeiras tentativas, apersistência é amiga daconquista. Se você quer chegaronde a maioria não chega, façao que a maioria não faz.”

Bill Gates

RESUMO

Esta pesquisa tem como temática a decisão de compra de camisetas personalizadaspor meio online, cujo objetivo principal é analisar de que modo os consumidores têmo comportamento da decisão de compra por meio online. Para atingir este fim, foirealizada primeiramente uma coleta de dados bibliográficos para entender melhor oscinco principais conceitos de decisão de compra: Reconhecimento da necessidade;Busca; Avaliação das alternativas; Compra, Consumo e Avaliação pós-compra; e porfim, o consumo online. Para obter resultados do estudo foi realizado um questionárioonline com público que consome as camisetas personalizadas, foi integrado aabordagem da pesquisa qualitativa. Ao final do estudo apresentado, foi analisado ocomportamento do consumidor, referente à decisão de compra e o consumo online.Após concluir a análise dos dados obtidos, podemos verificar que os entrevistadosda pesquisa concluíram e aplicaram todos as etapas da decisão. Obtendo umresultado positivo em relação ao produto oferecido, as camisetas personalizadas.

Palavras-chave: Consumo online. Decisão de compra. Comportamento doconsumidor. Camisetas.

ABSTRACT

This research has as its theme the shirts purchase decision through customizedonline, meant to examine how consumers have the behavior of the purchasedecision through online. To that end, was first performed a collection of bibliographicdata to better understand the five main stages buying decision concepts: recognitionof need, search, alternative evaluation, purchase, consumption and evaluation putpurchase, and finally the online consumption. For the study results was carried outan online questionnaire with public-consuming custom shirts, it was integrated intothe qualitative research approach. At the end of the study presented, consumerbehavior was analyzed, regarding the decision to purchase and online consumption.After completing the data analysis, we can see that the survey respondents,conclude and implement all the steps of the decision. Obtaining a positive result inrelation to the product offered, custom t-shirts.

Keywords: Online consumption. Buying decision. Consumer behavior. Shirts.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 – Processo de decisão de compra – Engel, Blackwell e Miniard – 2000 23

Figura 02 – Processo de decisão de compra – Samara e Morsh – 2005................ 23

Figura 03 – Processo de decisão de compra – Kother – 1998................................ 24

Figura 04 – Fatores de influência no processo de decisão de compra................... 32

Figura 05 – Modelo de Engel, Blackwell e Miniard.................................................. 56

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01 – Gênero................................................................................................. 41

Gráfico 02 – Faixa etária.......................................................................................... 42

Gráfico 03 – Escolaridade........................................................................................ 42

Gráfico 04 – Salário.................................................................................................. 43

Gráfico 05 – Frequência dispositivo......................................................................... 44

Gráfico 06 – Comprar camisetas.............................................................................. 44

Gráfico 07 – Produtos............................................................................................... 45

Gráfico 08 – Lojas de camisetas.............................................................................. 45

Gráfico 09 – Utilização............................................................................................. 46

Gráfico 10 – Adquisição de camisetas..................................................................... 46

Gráfico 11 – Conhecimento...................................................................................... 47

Gráfico 12 – Ocasiões.............................................................................................. 47

Gráfico 13 – Compra................................................................................................ 49

Gráfico 14 – Escolha da loja..................................................................................... 50

Gráfico 15 – Pós-compra.......................................................................................... 50

Gráfico 16 – Influências da compra.......................................................................... 51

Gráfico 17 – Informação de influência...................................................................... 52

Gráfico 18 – Descobriu a ChicoRei.......................................................................... 52

Gráfico 19 – Opinião ChicoRei................................................................................. 53

Gráfico 20 – Busca de informação........................................................................... 54

Gráfico 21 – Valores mais baixos............................................................................. 54

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11

2 CONSUMO ONLINE ............................................................................................ 14

2.1 PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA INTERNET ATUALMENTE........................ 16

2.2 AS PRINCIPAIS VANTAGENS DE VENDER PELA INTERNET........................ 17

2.3 DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C...................................................................... 17

3 CONCEITO DE DECISÃO DE COMPRA............................................................. 19

3.1 PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA......................................................... 21

3.1.1 Reconhecimento da necessidade................................................................ 24

3.1.2 Busca.............................................................................................................. 26

3.1.3 Avaliação das alternativas............................................................................ 28

3.1.4 Compra........................................................................................................... 29

3.1.5 Consumo........................................................................................................ 30

3.1.6 Avaliação pós-compra.................................................................................. 31

3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA........... 31

3.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE........................................... 36

4 METODOLOGIA ................................................................................................... 39

5 ANÁLISE DE DADOS .......................................................................................... 41

5.1 PERFIL DO ENTREVISTADO............................................................................ 41

5.2 CONSUMO ONLINE.......................................................................................... 44

5.3 DECISÃO DE COMPRA..................................................................................... 49

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 58

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 60

APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO SOBRE DECISÃO DE COMPRA...................... 66

APÊNDICE II – PROJETO DE MONOGRAFIA I..................................................... 72

11

1 INTRODUÇÃO

Com o crescimento do número de brasileiros com o acesso à internet,

chegando a 85,6 milhões e equivalente a 49,4% da população, segundo os dados de

dois mil e quatorze do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), observa-

se que o mecanismo mais utilizado pelos usuários que acessam a internet é a rede

social, com um grande poder de evolução.

Ultimamente os usuários mudaram o seu comportamento de se relacionar

com as pessoas, muitos deles estão completamente ligados à tecnologia. Com este

avanço, as marcas e empresas ampliaram o seu status de relacionamento com os

clientes, criando superfícies online.

Os consumidores analisam e adquirem produtos por meio da compra online.

Para as empresas este fator é sinônimo de crescimento, uma competição diária nas

vendas de diferentes produtos. As lojas onlines lançam produtos novos e preços

cada vez mais baixos.

Em dois mil e quatorze, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e

Estatística) registrou um índice de consumo de vinte um bilhões de reais em

compras online, atingindo um terço de todas as vendas de varejo feitas no Brasil,

fator que contribui para um bom e-commerce, aumento da confiança e satisfação

dos consumidores.

Com este crescimento tecnológico, marcas e empresas anunciam, cada vez

mais, seus produtos por meio da rede social, chamado de mercado eletrônico ou

mais conhecido por e-commerce, plataforma digital de venda de produtos, utilizando

a ferramenta que seus consumidores acessam.

Com o investimento aplicado pelas marcas e empresas com relevância ao

avanço tecnológico da rede social, seus consumidores têm um poder de decisão de

compra cada vez maior. Com isso a marca inova e se divulga cada vez mais no

mercado digital.

Os usuários estão cada vez mais atentos e à procura de promoções,

descontos e análises de produtos. Seu comportamento é completamente dinâmico

pela forma com que as pessoas se relacionam com a marca. É instantâneo,

estimulados ao poder do consumo. A rede social têm o poder de compra cada vez

mais alto, relevante ao comportamento de seus clientes. Os consumidores têm

decisões de compra por imediato. Um dos principais fatores é estimular cada vez

12

mais o poder de consumo com os produtos oferecidos a eles.

De acordo com Vieira (2014), a marca de camisetas ChicoRei, que investe

em criação e moda, cresceu completamente de forma online, sendo a maior loja

online de camisetas do Brasil. Seu principal meio de divulgação é a forma que atraia

o consumidor. Uma das principais formas de interação é o Facebook, com uma

abrangência de mais de setecentos mil usuários em sua página oficial. De lá para

cá, a empresa manteve seu estilo jovem e com forte inspiração no universo pop.

A marca ChicoRei nasceu a partir da iniciativa de dois estudantes de arte de

Juiz de Fora (MG) no fim de dois mil e doze, Bruno Imbrizi e André Pereira, que

perceberam que poderiam usar a plataforma para os negócios. Naquela época,

quando a página da marca reunia vinte e cinco mil usuários, eles decidiram investir

em anúncios e publicações. Com isso, o resultado do investimento cresceu para

cento quarenta e três por cento no faturamento em um ano.

A empresa direcionou os anúncios para seu público-alvo, jovens entre

dezoito e trinta e cinco anos. O objetivo da ChicoRei é aumentar a taxa de clientes e

o seu faturamento. Além dos anúncios, também promove ofertas para os

consumidores, como descontos exclusivos, e produz enquetes para que os clientes

votem em novas estampas a serem lançadas.

O estudo apresentado nesta monografia é a busca e definição dos principais

conceitos da decisão de compra dos consumidores. Dando enfoque na

problemática: Quais os fatores que influenciam no processo de decisão de compra

online por meio da rede social?

Seus principais objetivos são descobrir se as mídias sociais influenciam no

processo de compra online, identificar os fatores que influenciam os consumidores,

descobrir e apontar se as redes sociais têm influência no processo da sua decisão

de compra online.

A partir da análise do crescimento da mídia online será realizada uma

pesquisa objetiva com perguntas embasadas no consumo online e no

comportamento dos fenômenos mercadológicos. O questionário terá como público

alvo pessoas que compram e, ao mesmo tempo, analisam as compras online. Essa

análise terá enfoque principal na decisão de compra.

A presente monografia está estruturada em cinco capítulos. No primeiro

capítulo, será apresentada uma breve introdução; no segundo capítulo, o

embasamento teórico ligado ao consumo online e relação do consumidor com a

13

compra online. No terceiro capítulo, a decisão de compra com os principais fatores

que influenciam o consumidor à realização e efetuação do processo de compra final,

estímulos da decisão de compra. Os dois últimos capítulos a serem apresentados,

quarto e quinto, são ligados a metodologia e a análise dos resultados, com suas

devidas conclusões.

14

2 CONSUMO ONLINE

Segundo o site Mais Empresas (2014), o comércio eletrônico está entre os

novos hábitos de consumo entre os brasileiros, com o crescimento superior ao do

varejo tradicional. O consumidor é atraído pelas promoções, novidades, facilidades

de acesso e pagamento, com uma grande variedade de produtos. O Brasil é um dos

países que mais crescem nesse mercado, ocupando a liderança do mercado

eletrônico. As vendas devem chegar a R$ 48 bilhões em 2017, mais que o dobro

(2012) com R$ 18,7 bilhões1. De acordo com Kleina (2014), “Consumir de forma

online nunca foi tão popular. É uma das maiores inovações tecnológicas que, sem

sair de casa, pode-se aproveitar promoções exclusivas ou acessar o catálogo de

fácil acesso”.

Na internet, os produtos ficam ao alcance dos seus clientes 24 horas por dia,

7 dias por semana, diferentemente de uma loja física que possui altos custos por

hora em que fica aberta, como funcionários, encargos, energia, etc.

O investimento necessário para abrir uma loja virtual torna-se incrivelmente

mais baixo. Pode-se vender para qualquer lugar do mundo, mas é claro que fatores

como divulgação e logística são mais fáceis de trabalhar. Um e-commerce já nasce

com esse potencial, enquanto uma loja convencional pode levar ano se destacar no

mercado. Para a divulgação online, e o mercado virtual, não se faz necessário o uso

de mídias.

Na internet a marca e os produtos passam a competir de igual para igual.

Tendo um produto de qualidade e um preço acessível, a disputa é justa e nivelada

com a concorrência, podendo aos pouco ganhar seu espaço no mercado online.

Tudo o que acontece na loja virtual fica devidamente registrado e ao alcance de

alguns cliques, inclusive, o número e duração dos acessos.

Nos negócios digitais, diversas transformações ocorrem o tempo todo. O e-

commerce assume papel de protagonista nesse ambiente tecnológico. O comércio

eletrônico representa um enorme mercado potencial que evolui de maneira veloz e

constante.

Para o ano de 2014, Hammerschmidt (2014) calculou que o comércio

eletrônico brasileiro teria um crescimento significativo. Este tipo de mercado geraria

um faturamento de R$ 39 bilhões. É um crescimento significativo comparado ao ano

1 Conforme o indexador econômico

15

anterior. Em 2013, foram movimentados R$ 28,8 bilhões, segundo informações da

E-bit. Foram nada menos que 133,3 milhões de pedidos, com o custo médio de R$

292,47.

De acordo com o site Mais Empresas (2014), quanto maior é a

disponibilidade de oferta, maior será a escolha, razão principal pela qual muitos

consumidores online sentem insegurança antes de tomar uma decisão de compra.

As vantagens do e-commerce prevalecem. Para o público consumidor digital, os

principais motivos que levam a uma compra na internet são a comodidade, seguido

pela oferta de melhores preços e variedade de produtos.

Os consumidores costumam usar conceitos diferentes quando compram em

ambiente físico ou online. As empresas que operam com e-commerce têm a

necessidade de investir em serviços cada vez mais qualificados e oferecidos a

preços competitivos e justos, e viabilizar o aumento de valor e credibilidade de suas

marcas. Os consumidores online são mais exigentes e menos tolerantes e não

darão segunda chance se passarem por experiências de consumo insatisfatórias.

Para Ruano (2015), se quiserem sobreviver na selva digital, as empresas

precisarão humanizar mais seus métodos comerciais, já que esse elemento humano

é crucial para a construção de confiança que as pessoas precisam ter ao efetuarem

transações online.

Até o fim de 2015, a Ásia será responsável por 3/4 dos gastos e

investimentos em e-commerce. No mais, a China se encontra em evidência no

comércio online. Os investimentos ligados ao e-commerce, em 2017 possivelmente

ultrapassarão os dos EUA em termos de participação de mercado (com 20,1%).

Hoje (2015), o Brasil está em 10º lugar em potencial de e-commerce e,

segundo o eMarketer, é esperado que permaneça no Top 10, pelo menos até 2018.

Em termos de demanda digital, o Brasil ocupa hoje a 4ª posição. Segundo o site e-

Bit, atualmente são 61,6 milhões de e-consumidores onlines. Cerca de 9,7% das

compras pela internet no Brasil já são feitas via celular.

A cada ano percebemos um amadurecimento maior do setor de e-commerce no Brasil. Tanto as lojas estão melhorando a experiência denavegação e compra em seus sites, quanto os consumidores estãoconfiando mais e aproveitando essa praticidade pelas diversas vantagensque a compra online oferece, como preços mais baixos, variedades deprodutos e entrega em casa (GUASTI, 2014).

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Para Brand (2015), quem tem loja online e sabe aproveitar oportunidades no

momento certo está muito mais próximo do sucesso do que do fracasso. Não basta

atrair mais consumidores e aumentar o faturamento em seu negócio a longo prazo.

Em 2015, a previsão é fechar o ano com faturamento acima de R$ 43

bilhões, uma evolução de 20% além do ano passado (2014). O cenário é muito

positivo para o e-commerce no Brasil, principalmente quando comparado ao

desempenho do PIB, que deverá ficar próximo de zero, nas previsões do Banco

Central. De 450 mil e-commerces, cerca de 80% têm atuação bastante reduzida e

oferecem uma lista com menos de 10 produtos.

De acordo com o site Perfil do e-commerce no Brasil (2014), 88% das lojas

online no país recebem até 10 mil visitas por mês, 11% recebem entre 10 e 500 mil

visitas mensais e menos de 1% supera 500 mil visitas por mês. Diante deste

cenário, empreendedores digitais não deveriam mais explicar o sucesso de seus

próprios negócios baseados no aumento do número de residências com

computadores ou na difusão da banda larga no país, simplesmente porque a

consolidação do varejo online brasileiro vale para todos.

Em 2016, cerca de 89% das empresas esperam competir no mercado online

principalmente com base na experiência do consumidor. Portanto, esse será o

principal diferencial competitivo de uma empresa de e-commerce. Hoje, o número de

usuários chega na casa de 1,3 bilhão.

O líder de vendas no e-commerce mundial é a China, os EUA estão na vice-

liderança, seguidos pela Inglaterra, Japão e Alemanha. O continente asiático

concentra 46% de todos os consumidores digitais do mundo e o potencial de

crescimento na região é, de longe, o mais acelerado.

2.1 PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA INTERNET ATUALMENTE

Segundo o site Fastcommerce (2014), com o aumento do uso da internet e

dos aplicativos para aparelhos mobile do dia a dia, a tendência é que cada vez mais

as pessoas utilizem esta forma de comprar e vender produtos instantaneamente.

Mas para obter sucesso, algumas questões devem ser respondidas antes.

Uma delas diz respeito ao tipo de produto que será vendido. Quais tipos de itens

você venderá? Eles têm espaço no mercado? Qual o diferencial dos seus produtos

em relação à concorrência? Os dados apontam que os eletrodomésticos e artigos de

17

informática e eletrônica aparecem no topo da lista dos mais comprados, somando

35% dos produtos mais vendidos no varejo no Brasil.

Eles são seguidos por itens de saúde/beleza e moda/acessórios, cada um

destes setores com 7% do mercado. É importante ter em mente que estes são os

principais produtos vendidos na internet, por isso a concorrência já está

estabelecida. O que é mais indicado, como investir em algo que as pessoas já

costumam comprar online, como livros.

A regra é simples, basta você encontrar o seu público. Além disso, é

importante contar com uma ótima plataforma e-commerce, ter boas estratégias de

marketing e oferecer um bom serviço.

2.2 AS PRINCIPAIS VANTAGENS DE VENDER PELA INTERNET

Segundo Salvador (2014), não basta ser uma loja virtual, é preciso que os

produtos tenham características que tragam mais vantagens em vendê-los, por

exemplo o baixo volume, quanto menor for o produto, menos espaço de

armazenagem, e quanto mais leve for o produto, menor será o custo com frete.

A competitividade entre produtos tem maior concorrência, pois podem ser

encontrados em diferentes lojas e com preços variados. Frequência de compra, dos

produtos são ótimos para o e-commerce. Os conteúdos digitais possuem uma alta

frequência de compra.

2.3 DIFERENÇA ENTRE B2B E B2C

Para Nissan (2014), B2B (Business to Business), é o comércio eletrônico

para definir transações comerciais entre empresas. Em outras palavras, é um

ambiente (Plataforma de E-Commerce) onde uma empresa (indústria, distribuidor,

importador ou revenda) comercializa seus produtos para outras empresas, revenda,

transformação ou consumo. B2C (Business to Commerce) define a transação

comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revenda) e o consumidor final

através de uma plataforma de E-Commerce, operação de consumo.

Principais exemplos da aplicação de B2B e B2C:

a) transformação: Indústria vende seus produtos para outras indústrias.

(B2B);

18

b) revenda: Indústria vende para distribuidor ou revenda (B2B);

c) revenda: Distribuidor vende para Revenda (B2B);

d) revenda: Indústria, Distribuidor ou Atacado vende para Profissional

Liberal (B2C);

e) consumo: Distribuidor ou Atacado vende para Consumidor Final (B2C);

f) consumo: Indústria vende para Consumidor Final (B2C);

g) consumo: Indústria vende para Consumidor Final através de Distribuidor

ou Atacado (B2B2C);

A grande diferença entre B2B e B2C, porém, é que em um E-Commerce

B2B, a plataforma deve calcular os impostos de vendas automaticamente na

realização do pedido, devido a origem e destino das mercadorias e a substituição

tributária entre Estados.

19

3 CONCEITO DE DECISÃO DE COMPRA

Segundo Portela (2013) o conceito da decisão de compra, se inicia da

necessidade do consumidor, referente a uma grande marca, produto ou serviço, no

qual o consumidor chegue à conclusão de que realmente necessita adquirir,

satisfazer seu estímulo, com isto exercendo o poder da compra imediata.

O diferencial mais importante do profissional do marketing, é buscar cada

vez mais informações que se adaptam as influências dos compradores, na qual está

exercendo um poder de venda, desenvolver uma compreensão, um processo de

busca de informações mais completa, onde seus clientes podem realmente tomar

suas decisões positivas sobre o produto oferecido. “Os profissionais de marketing

precisam entender a natureza diversificada do comportamento do comprador e a

extensão pela qual a imagem e a realidade influência o processo de escolha dele”

(SAMARA e MORSH, 2005, p.20)

Uma das ferramentas principais para uma organização ou uma empresa que

trabalha com vendas, é buscar o controle e estudo de seus clientes, identificar quais

os fatores que influenciam a decisão de compra, conquistar seus clientes, mostrar o

quanto eles são importantes, satisfazendo as suas necessidades.

Segundo Samara e Morsh (2005, p. 22), o consumidor tem a necessidade e

desejos, dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status

ou realização espiritual, “no mundo atual, dinâmico e complexo, onde as empresas

competem pela conquista e preferências do consumidor, compreender as

motivações dos consumidores e se adaptar a elas não é uma alternativa, mas uma

necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio.”

Entender o comportamento do consumidor, não é uma tarefa fácil. “Pela

complexidade que cerca o ser humano, estudo envolve diversas áreas do

conhecimento, como psicologia, sociologia, antropologia e religião. Analisar e

compreender os diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões de

compra.” (SAMARA E MORSH, 2005, p. 2)

Para Solomon (2011, p. 33) o comportamento do consumidor é o estudo dos

processos envolvidos, indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos.

Estudar os seus clientes e buscar informações sobre eles, para estabelecer

20

cada vez mais o conhecimento das etapas principais em relação a decisão da

compra do produto. Isto exige técnicas, habilidades e aprendizagem, que foquem

principalmente nas necessidades dos consumidores.

Kotler (2006, p. 120), afirma que a administração de marketing no processo

de decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades, avaliação das

alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que

interferem na competitividade de uma organização está, ao longo do tempo,

tornando-se cada vez mais numerosa e de maior complexidade.

As organizações e empresas que estão no mercado atualmente precisam

cada vez mais se aprimorar na área do comportamento do consumidor, pois seus

consumidores, podem ter uma mudança repentina em relação a organização ou a

marca, podendo ter avaliações negativas. Consumidores mudam e se adaptam aos

novos ambientes.

Dessa forma a decisão do consumidor é muito complexa. Portanto identificar

o comportamento de um modo geral, as principais influências, estimular e observar o

consumidor cada vez mais, focando principalmente nos estágios iniciais para

compreender as etapas finais da compra, é um desafio constante para as

organizações que querem se manter no mercado.

Para as marcas e organizações que almejam crescimento, devem aprimorar

suas plataformas de contato com o cliente, satisfazendo as suas necessidades,

identificando algumas influências: compra, uso, bens e serviços.

Para Samara e Morsh (2005, p. 22), compreender o consumidor é uma

função essencial do marketing, para que ele possa cumprir plenamente seus

objetivos no desenvolvimento, produção e colocação no mercado de bens e serviços

apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos

consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso do negócio.

O principal meio de sustentação das organizações está ligada a estratégias

mercadológicas, desenvolvimento, promoção e venda de produtos. A eficiência e

estratégias das atividades de marketing, entender como os consumidores tomam

suas decisões para adquirir ou utilizar os produtos, baseando em conceitos

econômicos, onde o consumidor compra racionalmente para maximizar seus

benefícios. Segundo Kotler (2000, p. 83), o ponto de partida para conhecer e

satisfazer as necessidades do cliente-alvo é tentar compreender o comportamento

do consumidor, estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam,

21

compram, usam e descartam serviços consumidos.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 138) definem o comportamento do

consumidor: usar e avaliar produtos ou serviços, para satisfazer suas necessidades.

Com isso o mercado acaba ajudando as empresas a planejar melhorar suas

estratégias de marketing.

3.1 PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA

O comportamento do consumidor é um dos principais processos da decisão

de compra, de acordo com Blackwell (2005, p. 73), analisar como os indivíduos

ordenam os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e

consistentes para eles.

Uma das principais estratégias para as organizações é a conquista de novos

consumidores, que reconhecem que há uma necessidade de compra e buscam

informações, avaliando as diferentes possibilidades de oferta.

Para Solomon e Farias (2008, p. 233) o processo de decisão de compra está

dividido em cinco etapas: reconhecimento do problema; busca de informações;

avaliação de alternativas; escolha do produto; e avaliação pós-compra.

Além da busca das informações, a principal meta é satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores. É atribuído ao marketing, entender tais

variáveis, para que as empresas possam desenvolver estratégias eficazes de

comunicação e marketing de vendas, de modo a superar as expectativas do

mercado, com maior lucro de vendas para a organização.

Importante ressaltar que o processo de decisão de compra, não terminacom a compra do produto com isso contendo a experiência do consumidor,etapa do consumo do produto, avaliação, pós-consumo e o descarte, comisso abrindo novas informações para tomar decisões futuras sobrenecessidades e produtos semelhantes (BLACKWELL, 2005, pg.68).

O reconhecimento da necessidade é a primeira etapa de qualquer processo

de compra. Os consumidores necessitam do produto, com isso eles buscam adquiri-

los, que acreditam possuir uma capacidade maior de solucionar seu problema, por

isso é tão importante para uma organização ou empresa, conhecer o seu

consumidor e saber suas principais necessidades, podendo estudar cada vez mais o

mercado atual e desenvolver novos produtos ou novos serviços.

22

O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com oreconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o consumidorsente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. Oreconhecimento do problema, ou seja, detecção de uma necessidade oudesejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação,a compra ou uso de um bem ou serviço, para atingir o estado de equilíbriodesejado. (SAMARA e MORSH, 2005, pg.27).

O principal objetivo de uma empresa ou organização é identificar seus

clientes-alvo e conhecer os processos de decisão. Antes mesmo de planejar as

estratégias de marketing, é feito um estudo do comportamento, desenvolvendo as

técnicas mais variadas de influenciar consumidores a comprar, tentar entender e

buscar soluções de como eles, de fato, tomam suas decisões.

Segundo Mendez (2014), Kotler afirma que o reconhecimento da

necessidade, coincide com o início do processo de compra. Ocorre quando o

consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Nos

dias de hoje, um dos principais fatores que levam os consumidores a realizar a

compra de um produto, é a comodidade que o meio de compra online nos permite, a

conveniência, de receber o produto em casa, não precisar enfrentar fila, maior

oportunidade de oferta e a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto

relacionado.

A decisão de compra do consumidor, abrange cinco etapas em seuprocesso, as atitudes e as influenciam, essa decisão sua abordagem é oprocesso influencia na decisão do consumo e nas comunicações comorelevância ao marketing. Os consumidores às vezes compram o produto,mas não era daquilo que pretendiam ou optaram por não comprar nada emrazão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha.(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 294).

Engel, Kollat e Blackwell (2000), Kotler (1998), Schiffman e Kanuk (2000) e

Solomon (2002), em seus livros, têm a mesma fala afirmando que os fatores que

influenciam o processo de decisão dos consumidores são a família, os grupos de

referência e o ambiente cultural. Para analisar o comportamento do consumidor e

suas necessidades, será utilizado o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (figura1):

Reconhecimento da necessidade Influências: cultura, classe social, influências

pessoais, família, situação, recursos do consumidor, motivação e envolvimento,

conhecimento, atitudes, personalidade, valores, estilo de vida.

Alguns dos modelos básicos de processo de decisão de compra, no qual o

consumidor passam para ser efetuada a compra por completo, segundo os autores

23

Engel, Blackwell e Miniard (2000), Samara e Morsh (2005), Kother (1998).

Figura 01 – Processo de decisão de compra – Engel, Blackwell e Miniard, 2000

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 100)

Figura 02 – Processo de decisão de compra – Modelo Samara e Morsh, 2005

Fonte: Samara e Morsh (2005, p.2)

24

Figura 03 – Processo de decisão de compra – Modelo Kotler 1998

Fonte: Baseado em Kotler (1998, p. 162)

3.1.1 Reconhecimento da Necessidade

De acordo com Schiffman e Kanuk, (2000, p. 60), e também Solomon (2002,

p. 97) todo indivíduo tem necessidades: algumas são inatas, outras são adquiridas.

As necessidades inatas são ideológicas (biogênicas), elas incluem as necessidades

de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo. Uma vez que são necessárias para

manter a vida, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades

primárias.

As necessidades adquiridas são respostas a nossa cultura ou meio

ambiente. Podem incluir necessidades de autoestima, de prestígio, de afeto, de

poder, e de aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas são

psicológicas, considera-se necessidades secundárias. Elas resultam do estado

psicológico subjetivo do indivíduo e do relacionamento com outros,

O momento em que o cliente percebe que há um problema para ser

resolvido ou uma grande necessidade a ser satisfeita por ele caracteriza uma

necessidade secundária. O consumidor se estabelece em dois meios principais: o

estado de desejo e o estado atual. Um dos principais problemas relevantes à

necessidade do consumidor é descobrir o estado de privação, o consumidor repara

que falta algo e entende seu posicionamento atual, estimulado ao processo de

efetuar a compra e, ao final, consumir o produto.

Para Magalhães (2005, p. 135) as necessidades humanas são assinaladas

por duas importantes características: diversidade e insaciabilidade. As necessidades

do consumidor são diversificadas, pois a satisfação de seus desejos biológicos,

psicológicos e culturais requer imensa variedade de bens. Os gostos individuais

variam conforme circunstâncias pessoais como idade, educação, status, renda e

estilo de vida, todas elas gerando necessidades de ampla e dinâmica mistura de

25

bens que satisfaçam as preferências.

Ao mesmo tempo em que algumas das necessidades são parcialmente

satisfeitas, necessidades humanas vão sendo criadas, como de bens básicos de

consumo (alimentação e vestuário).

A necessidade, que pode ser entendido como estado desejado na situação

atual, e despertar e ativar o processo de busca pela informação, e compreender a

situação devido à falta de informação. Com o processo de compra concluído, o

consumidor volta ao estado inicial, ao seu estado de conforto.

Segundo Solomon (2002, p. 211) o consumidor vê uma diferença

significativa entre seu estado atual e estado desejado. Percebe que existe algum

problema fisiológico ou psicológico que precisa ser resolvido, sendo simples ou

complexo, pequeno ou grande.

Para Samara e Morsh (2005, p. 27 e 28), as principais necessidades dos

clientes referentes à compra de um produto ou serviço, no qual está sendo

oferecido, o poder de consumo, necessidade ligado ao contexto da decisão de

compra:

a) necessidade de reposição: Situação comum onde os itens são de baixo

custo, comprado com frequência, por exemplo pasta dental, sabão em

pó. O consumidor sente pouco desconforto durante o processo decisório

da compra, normalmente dedica pouco tempo sobre a decisão de qual

marca consumir;

b) necessidade funcional: Consumidor está em busca de soluções, por

exemplo a necessidade de transporte, de um ambiente mais confortável.

Mudança significativa na vida do consumidor, portanto o reconhecimento

de uma necessidade funcional resulta numa progressão mais demorada

de cada fase do processo decisório;

c) necessidade emocional: Constitui um desafio para os tomadores de

decisão de marketing, é a dificuldade decorrente ao fato, quais as

necessidades, manifestar seu desejo por uma ampla gama de produto,

os consumidores buscam o que satisfaz as necessidades emocionais

como status, prestígios, conquistas.

26

3.1.2 Busca

Depois de reconhecida a necessidade, o consumidor inicia a busca,

reunindo a maior quantidade de informação relevante ao produto. Com a pesquisa

pelas informações do produto, o consumidor tem estímulos internos e externos. O

principal estímulo é destacar os pontos fortes e fracos sobre a marca ou produto,

baseado em experiências passadas com os produtos relevantes a marca. “O

consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados adequados para a tomada de

decisão. O consumidor interessado tende a buscar mais informações dependendo

do tipo de compra” (SOLOMON, 2001, p. 680).

A pesquisa é uma alternativa de se resolver o problema. Uma maior busca,

na maioria dos casos, não inclui todas as marcas existentes, mas apenas um grupo

delas, sendo que a informação pode vir de diferentes fontes.

Uma das explicações mais simples sobre busca de informação com

relevância a um produto, segundo Samara e Morsh (2005, p. 23 a 25), seus

principais pontos de busca de informação é destacado a necessidades dos clientes,

contento um envolvimento maior na busca de informação:

a) busca de informação de alto envolvimento (Radial): Produto

comprado com pouca frequência ou preço alto, compras de automóveis,

moveis, serviços financeiros ou viagens. Representados por decisões de

compra em que a auto imagem do consumidor ou ao alto valor simbólico

do produto, é motivada a decisão de compra;

b) busca de informação de alto envolvimento (Lealdade a marca): Ego

do consumidor está alto, embora ele dedique pouco ou nenhum tempo à

busca da informação. Normalmente estes produtos não possuem

diferença significativa, o consumidor possa ver o produto como um

reflexo auto-imagem;

c) busca de informação mediana e baixo envolvimento: Produtos não

são percebidos pelos consumidores, embora haja diferenças entre as

marcas para motivar alguma comparação. Comportamento de compra

voltado para a busca de variedades. Ex: salgadinho, cereais, limpa

vidros;

d) busca de informação (escassa) e baixo envolvimento: Consumidores

veem consequências pouco relevantes como o resultado da escolha,

27

compra habitualmente a mesma marca, falta de desejo de investir tempo

no processo de decisão de compra. Ex: sabão em pó, toalhas de papel.

e) busca de informação mediana: Consumidor deseja o produto, possui

informações insuficientes para gerar a decisão de compra, que o leva a

experimentação do produto por curiosidade;

f) busca de informação intensa e baixo envolvimento: Grande volume

de informação disponível, pouca necessidade ou desejo de aquisição do

produto. Como não há desejo ou necessidade, o comportamento não

está voltado para o interesse da compra, não havendo estímulo para

pesquisa;

g) busca interna: Após um problema ser reconhecido, os consumidores

iniciam uma busca interna por informação, o consumidor tenta recuperar

da memória permanente os produtos que podem ou não resolver o

problema, dispõe de conhecimento considerado satisfatório para a

decisão, a busca externa torna-se desnecessária. O grande intervalo

entre as compras pode dificultar e atrapalhar a busca interna devido às

mudanças no produto em termos de preço, aspectos e novas marcas. O

grau de satisfação em compras anteriores determina a confiança do

consumidor na busca interna (CORRÊA, 2006);

h) busca externa: Não fornece informações adequadas para a tomada de

decisão, o consumidor pode coletar informações no ambiente. A busca

externa é conhecida como busca pré-compra, pois é motivada por uma

decisão de compra futura. A busca externa pode ser considerada

continuada quando o consumidor se informa constantemente,

independentemente da necessidade de compra. (CORRÊA, 2006)

Principais métodos do processo de busca pela informação, pode ocorrer por

motivos pessoais ou por motivos profissionais. Os motivos pessoais são

caracterizados pelo estado de desconforto, e os motivos profissionais são os

elementos ambientais que possibilitam a percepção da existência de um problema.

A busca de informação ocorre quando as crenças e atitudes existentes sãoreconhecidas como inadequadas. A busca pode ser definida como aativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição deinformação (ENGEL,KLATTON e BLACKWELL, 2000, p.115).

28

Por outro lado, a necessidade, pode interferir no esforço da busca. Quanto

maior for a necessidade, mais aumenta o poder, o status, e a vontade de dominar

uma determinada tecnologia, e assim, também aumenta o esforço pela busca.

Para Mendez (2014) a busca interna é quando o consumidor se encontra em

um processo de compra de baixo envolvimento, dependendo do tipo de problema

encontrado. A busca interna pode variar dependendo da sua necessidade, com isso

o processo de compra envolve a resolução de um problema, o consumidor deve

realizar uma busca por informações e alternativas com pouco mais de tempo, uma

busca mais demorada, dependendo da situação.

Por exemplo a compra de presente de casamento para um amigo íntimo, a

busca externa será mais extensa e feita com maior cuidado. Através da busca

externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas; critérios de

avaliação, comparar marcar e modelos; atributos que as marcas possuem; e

benefícios que os atributos proporcionam.

3.1.3 Avaliação das alternativas

Conforme Motta e Rossi (2003), depois de reconhecida a necessidade, e o

levantamento de informações, o consumidor, identifica as alternativas capazes de

satisfazê-lo, identifica produtos e marcas.

Um método de avaliação bastante comum, é o estudo comparativo.

Comparar marcas, modelos e produtos, considerando suas características de acordo

com suas necessidades, analisando o potencial do produto, seus pontos fortes e

fracos, até que possa chegar a uma conclusão, de qual produto tem as

especificações adequadas a sua necessidade. “Ele desenvolve um conjunto de

crenças em relação à marca. As mesmas são formadas de acordo com as

experiências dos consumidores sendo filtradas através da percepção, distorção e

retenção” (KOTLER, 1998. p 29).

Apresentar maiores possibilidades de compartilhar a informação,

transformando a informação em conhecimento. Entender o processo de decisão do

uso da informação para definir estratégias; e no entanto, conhecer os fatores que

influenciam o comportamento do consumidor a compra.

Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para selecionar

produtos, serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a

29

compra e o consumo. “É desta forma que os indivíduos avaliam suas escolhas

influenciado por diferenças individuais e ambientais resultantes através do produto,

valores, necessidades e estilo de vida” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005,

p.133)

3.1.4 Compra

O consumidor antes de efetuar de imediato a compra, faz uma pesquisa

breve e escolhe entre as alternativas disponíveis, de acordo com sua necessidade.

Um dos fatores que mais influencia é seu poder econômico. Com informações mais

detalhadas do produto, é formulada a intenção de compra. A próxima etapa do

processo é realização da compra, efetuação do pagamento obtendo a posse de

produto.

Para Solomon (2002, p. 233), fazer uma compra não é uma questão simples

e rotineira como ir a uma loja e escolher rapidamente alguma coisa. Os processos

decisórios de compra, além de serem compostos por etapas ainda seus

consumidores são afetados por muitos fatores pessoais, como seu estado de

espírito, existência de pressão para fazer a compra e a situação ou contexto

específico para o qual o produto é necessário.

Segundo Mendez (2014), o comportamento da compra, alimentam certos

benefícios que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança,

status, confiabilidade:

a) comportamento de compra com dissonância reduzida: Ocorre

quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, o

consumidor consultará vários pontos de venda. Compara rapidamente a

diferença entre as marcas. O consumidor estará ligado às informações

que justifiquem sua decisão de compra, a publicidade deve ser orientada

para fornecer crenças e avaliações, fazendo com que o consumidor se

sinta bem e seguro sobre sua escolha;

b) comportamento de compra habitual: Pouco envolvido ou não está

envolvido com a compra, consumidor vai à loja e procura uma marca; se

não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade,

possuem pouco envolvimento com a maioria expressiva dos produtos

comprados com frequência e de baixo preço;

30

c) comportamento de compra que busca variedade: Pouco envolvido

com a compra e percebe as grandes diferenças entre as marcas

disponíveis, função da variedade e não da insatisfação. Por exemplo,

compra de um sorvete, onde o consumidor avalia o produto durante o

consumo. A estratégia, nesse caso, é estimular a variedade, ofertando

preços menores, lançando mensagens que incentivem o consumidor a

experimentar alguma coisa nova.

A principal experiência do cliente com a compra é o uso do produto. Com

isso o cliente tem a possibilidade da experiência, o consumidor tem como avaliar e

opinar em relação ao produto adquirido. Pode ser uma crítica negativa ou positiva.

Um exemplo de crítica negativa seria ficar insatisfeito com o produto e, com isso,

fazer reclamações e exigir a troca ou a devolução. Por outro lado, ele pode ficar

satisfeito com o produto que acabou de adquirir e havendo boas chances de que ele

venha adquirir um novo produto da mesma empresa novamente.

Após a avaliação do produto, o consumidor começará a avaliar asalternativas de compra, isto é, as opções de onde comprar. Aqui oconsumidor considera as vantagens e os benefícios de todos os meios deacesso pra obtenção do produto, e não apenas os canais de distribuiçãotradicionais, como o varejo clássico, dessa forma, os profissionais demarketing deve atender para não descartar outras alternativas de varejo,como venda porta a porta, vendas por catálogo, venda pelo telemarketing ecomércio eletrônico, avaliar as opções de produtos. (SAMARA e MORSH,2005, pg.34)

3.1.5 Consumo

De acordo com Borges (2013) o consumismo nasceu junto com o

capitalismo, graças ao sistema econômico, o capitalismo é estimulado pelas grandes

campanhas publicitárias veiculadas em todos os meios de comunicação. Todos os

indivíduos, sem sombra de dúvida, são estimulados pela publicidade envolvida em

torno dos mais diversos produtos diferentes diante de tanta oferta.

Há aquelas pessoas que compram compulsivamente, pois é a única fonte de

prazer, tornando-se “felizes”. Por outro lado, há o consumo positivo, realizado por

pessoas que compram apenas o necessário, pesquisam os melhores preços e

pensam muito antes de fechar a compra. “Hoje, temos uma gama de produtos e

serviços à disposição de todos consumidores, muito maior do que tínhamos

31

antigamente. Além do que, nós já temos uma sociedade mais voltada para o

consumo do que tínhamos há alguns anos”.

3.1.6 Avaliação Pós-Compra

Segundo Kotler (1998, p. 164), o consumidor experimentará algum nível de

satisfação ou de insatisfação após a compra de algum produto. Ele também se

engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para empresa.

Os consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com

determinado produto. A empresa deve fazer tudo, dentro de suas possibilidades,

para satisfazer, encantar, estimular as compras dos consumidores.

Procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta

forma, ele reconhece sua necessidade, busca informação, avalia as alternativas,

compra, avalia de novo o processo pós-compra, compra, consome e descarta o

produto, pois há diversas maneiras de opções no processo de decisão de compra

(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 133).

Depois da utilização do produto, vamos para o último estágio do modelo do

processo de decisão do consumidor. É nesta fase que o consumidor decide por

descartar o produto por completo, reciclar ou revende-lo. Blackwell, Miniard e Engel

(2005, p. 135) consideram o descarte como uma etapa importante neste processo,

especialmente, devido ao seu papel de impacto no meio ambiente.

3.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

Para Solomon (2002, p. 370), Schiffman e Kanuk (2000, p. 267)

compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas,

pessoais, sociais e culturais. Reafirmando a influência Kotler (1998, p. 222),

menciona que os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos

teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos

e externos que atuam sobre o consumido

32

Figura 04 – Fatores de influência no processo de decisão de compra

Fonte: KOTLER (1998, p.163).

O comportamento do consumidor na compra é influenciado pelos estímulos

de marketing que fazem parte da tomada de decisão, determinados pelos fatores de

referência: família, amigos, papéis sociais, exercem alto grau de influência sobre as

pessoas. As referências servem como comportamentos específicos para indivíduos

ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de

comparação. “O principal do comportamento da compra é fator pessoal, a visão que

os profissionais de marketing têm que dispor ao investigar os consumidores”

(KOTLER e KELLER, 2006, p. 143).

Para Paixão (2011, p. 51), o consumo está dividido em uma grande pirâmide

mercadológica, é construído em torno de segmentos que se caracterizam pela

elegância e prestígios das marcas, carros, motocicletas, relógios, joias, moda e

tecnologia.

Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe social do

consumidor que define o perfil de produtos que serão consumidos. A cultura inclui os

objetivos materiais da sociedade. A subcultura é a subdivisão de uma cultura

nacional. A classe social é uma divisão baseada em status, riqueza, posses, valores,

estilos de vida que influenciam principalmente no tipo e na forma de consumo.

Os fatores sociais envolvem os grupos de referência e a família. Os grupos

de referência podem influenciar o consumo baseado em normas. A família influência

no consumo na posição de seu líder, em relação aos papéis e posição social, os

líderes de opinião são os principais influenciadores, eles podem inovar na compra de

produtos. Já os fatores pessoais, são classificados pela idade, condições

econômicas, estilo de vida, personalidade, desejos e necessidades.

33

Segundo Solomon (2011, p. 51), pode-se afirmar que “mudanças profundas

no comportamento do consumidor estão influenciando o modo como as pessoas

procuram informações sobre os produtos e avaliam as marcas alternativas”. Dessa

forma os consumidores estão mais exigentes e seletivos no momento em que optam

por comprar, empregando habitualmente o senso crítico para avaliar suas possíveis

escolhas.

A compra é resultado da percepção dos consumidores de que eles têm um

problema e tentam resolvê-lo. As etapas do processo de decisão passam pelo

reconhecimento deste problema, pela busca das alternativas, pela identificação das

opções e pela avaliação da pós-decisão. Após todas as etapas, com os resultados

sendo positivo, a ação é efetivada:

a) cultura: Soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que

servem pra direcionar o comportamento de consumo dos membros de

determinada sociedade. Para Samara e Morsh (2005, p. 55), conjunto de

costumes, crenças e valores evolui por meio de comportamentos,

artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se

comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membro de sua

sociedade. Segundo Kotler (1998, p.162) “a cultura é o determinante

mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das

crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o

comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

Para Solomon e Farias (2008, p. 391), podemos pensar na cultura como

personalidade de uma sociedade. Ela inclui tantas ideias abstratas, como

valores e ética, quanto objetos materiais e serviços;

b) subcultura: Fornecem identificação mais específica e socializações para

os seus membros, subculturas, religião, grupos raciais e região

geográfica. São grupos, dentro de uma cultura, que exibe padrões de

comportamentos e características os baste para distingui-los de outros,

dentro de mesma cultura. Estes fatores incluem a raça ou a origem

étnica, a nacionalidade, a religião, faixa etária e a identificação urbana

rural (região geográfica), e exercem influência sobre as regras de

comportamento individual (SAMARA E MORSH, 2005, p. 62). Kotler

(1998, p. 162) define que “cada cultura consiste em subculturas menores,

34

as quais fornecem identificações mais específicas e socialização para

seu membro”. Assim, subculturas são consideradas pequenos grupos

que cultivam e preservam mesmas ideias relacionadas à estética,

religião, ocupação, política ou por uma combinação de fatores. A

subcultura pode se destacar devido à idade de seus integrantes, ou por

sua etnia, classe ou gênero. Para Solomon (2008, p. 392), os estilos de

vida dos consumidores são afetados pela associação de um grupo dentro

da sociedade como um todo. Esses grupos, chamados de subculturas,

são formados por membros que compartilham crenças e experiências

comuns que os separam dos outros.

c) classes sociais: Divisões relativamente homogêneas e duradouras de

uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujo os membros

compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Para

Morsh (2005, p. 66), analisar a classe social proporciona uma visão mais

ampla de como as influências sociais atuam sobre os consumidores,

sendo necessário descrever os fatores usados na identificação das

classes sociais;

d) grupo de referência: Grupos de pessoas que influenciam os

pensamentos, os sentimentos, comportamentos do consumidor, segundo

Samara (2005. p. 71), '‘uma das fontes mais poderosas de pressão

persuasiva e influência sobre o comportamento é exercida pelo grupo (ou

grupos) de referência de que faz parte o indivíduo”. Grupo de referência é

o grupo com o qual um indivíduo se identifica e serve como ponto de

comparação, para formação geral ou específica de valores, atitudes ou

comportamentos

e) família: Membros de família, constituem o grupo primário de referência

de maior influência, orientação e procriação. Para Paixão (2011, p. 51), o

status são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos seus

diversos grupos de influências, papéis podem ser definidos como aquilo

que a sociedade espera do indivíduo: Fatores de influência utilizados

para descrever o papel na sociedade. Kotler e Keller (2006, p.177), “os

membros da família constituem o grupo primário de referência de maior

influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do

comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de

35

“procriação”, por esposa e filhos.

f) papeis e posições sociais: Nos diferentes grupos sociais nos quais as

pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo

diferentes papéis e posições sociais. Nesse sentido, é fato que as

pessoas, de acordo com Kotler (1998), escolham produtos que

comunique seu papel e status na sociedade. Para o autor, um papel

consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe,

seja na família, em relação aos amigos ou na empresa em que trabalha.

Cada papel significa uma posição social nesse mesmo meio. As pessoas

escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade, de

acordo com o ambiente em que se encontram no momento.

g) fatores Pessoais: Os fatores pessoais são relacionados às

características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências

pelas quais um indivíduo está passando, que acabam por interferir nos

seus hábitos de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco fatores pessoas

que influem na decisão de um comprador.

h) motivação: Segundo Solomon (2002, p. 138). “A motivação refere-se

aos processos que fazem como que as pessoas se comportem do jeito

que se comportam”. Divide a necessidade em duas categorias, podendo

ser utilitária, ou seja, quando esta necessidade é um desejo de obter

algum benefício funcional ou prático, ou hedônica, quando a necessidade

é de experiência que envolve respostas ou fantasias emocionais. O

estado final é a meta do consumidor.

i) percepção: Para Kotler (1998, pg.175) “percepção é o processo pelo

qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para

criar um quadro significativo do mundo”, essas percepções não depende

apenas de estímulos físicos, mas também de relação com o meio

ambiente e das condições interiores do indivíduo.

j) crenças e atitudes: A crença, para Kotler (1998, p.176) “é um

pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. As crenças

podem estar baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé, ainda,

podem carregar ou não uma carga emocional. Estas crenças compõem

as imagens dos produtos e da marca e assim as pessoas agem.

36

3.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE

Para Torres (2010), um dos principais canais de marketing digital existentes

no mercado atualmente é oferecer novos recurso de divulgação de vendas por meio

de e-mail, anúncios em sites, blogs, redes sociais. Essas mídias influenciam e

estimulam o consumidor a um ganho maior na busca de informações, pontos

relevantes (positivos ou negativos) no caminho da compra, estimulando o

consumidor a efetuar a compra. Os mecanismos da mídia tradicional perdem um

pouco da interação.

Os canais de mídia online atuais influenciam completamente e promovem

reconhecimento, consideração e intenção de compra, na jornada do consumidor

para a “decisão final da compra”, estimulam o consumidor na busca de informações,

na qual foi auxiliado por meio da mídia online, recebe por meio digital e atuam como

o último ponto de contato antes da compra.

Os principais fatores que influenciam os consumidores que utilizam o meio

digital se destacam na compra por meio da decisão online, oferecidos através das

ofertas direcionadas a eles pelo meio digital, com parâmetros que encaixem nas

suas necessidades.

a) fatores individuais → Necessidades, atitudes, estilo de vida;

b) cultura → Sociedade e influências, éticas ou regionais;

c) classes sociais → Grupo social;

d) pequenos grupos → amigos, família, grupos de referência;

Com a inovação das tecnologias digitais, relevantes na sociedade atual, a

produção e comercialização de produtos e serviços passam por momentos de

profundas mudanças. O comércio digital cresce com o poder de venda cada vez

maior. O conceito é compreender a comunicação com os consumidores e com

própria empresa, contendo uma interação maior e requerendo mais informações do

produto oferecidos a eles.

Para Churchill in Chiara (2015), as redes sociais mudaram não só a forma

de as pessoas se relacionarem, mas também influenciam o que elas consomem.

Para 77% dos brasileiros, o relacionamento direto com varejo por meio das redes

sociais impactou na decisão de compra.

As principais atividades realizadas pelos brasileiros por meio das redes

sociais são descobrir marcas, a importância da interação entre a loja física e o varejo

http://www.exame.com.br/topicos/varejo

37

virtual, nova tendência do mercado de consumo, os brasileiros pesquisam sobre os

produtos em lojas físicas e compram no comércio online.

Segundo Bezerra (2015), o Facebook está transformando os meios de

interação social, mudando a forma como as pessoas consomem. No Brasil, 35% dos

consumidores interagem com uma marca na internet por causa de um novo produto

ou promoções, 29% das pessoas usam as mídias para pesquisar produtos e 24%

para encontrar uma recomendação de amigos ou especialistas.

Entender o comportamento do consumidor, convertê-los em clientes e

futuros patrocinadores da marca – ou seja, pessoas que indicarão sua marca para

amigos e familiares. Como visto, as redes sociais, como o Facebook estão

diretamente ligadas a decisão de compra das pessoas.

Segundo uma pesquisa do Google (2014), 74% das pessoas que têm

celulares inteligentes e usam os aparelhos dentro de estabelecimentos comerciais,

79% delas pesquisam mais sobre o produto a ser comprado. Esse é um dos

fenômenos da navegação brasileira na internet, que migra com mais intensidade dos

computadores para smartphones. O levantamento aponta que, em 2015, dobraram

os acessos a partir de aparelhos móveis, que já respondem por quase 30% das

conexões. “O brasileiro adora consultar preços”, afirma Fábio Coelho, presidente do

Google no Brasil.” “Hoje, o consumidor busca mais informação antes do momento da

compra.”

Cresce a cada vez mais a competição entre as empresas que realizam

vendas online. Diariamente novas lojas são lançadas e com produtos cada vez

melhores e preços cada vez mais baixos.

Diante de toda essa concorrência, as empresas que desejarem sobreviver,

precisam conquistar o seu espaço na internet através de ações de marketing, que

vão desde o processo de elaboração dos produtos (bons produtos, preço, qualidade)

até o pós-venda.

Para um cliente escolher comprar em uma loja, ele percorre vários caminhos

e toma várias decisões baseadas em informações que recebe de todos os meios de

mídia. Por esse motivo, é preciso compreender os fatores que afetam esse processo

e desenvolver uma estratégia de comunicação que influencie e modifique o

comportamento das pessoas e como a internet pode ser integrada para influenciar

positivamente a atitude em relação à determinada marca.

38

De acordo com E-commerce News (2014), o crescimento do comércio

eletrônico no Brasil, está cada vez mais amadurecido, as compras através do

comércio eletrônico, impulsionando e incrementando o mercado.

O conceito transformou as redes sociais em plataformas de vendas,

possibilitando a compra através da Fan Page do Facebook, receber links com

ofertas pelo Twitter, entre outras ações. Realizar compras online significa, hoje,

lançar mão de novos hábitos de consumo, como escolha de produtos e efetivação

de compra sem a necessidade de deslocamento, maior facilidade e rapidez na

pesquisa de preço.

O custo de gerenciamento e manutenção da loja virtual é menor, se

comparado à loja física. A internet possibilita coletar dados demográficos e de

comportamento de compras de maneira rápida para responder às mudanças de

hábitos e preferências dos consumidores.

As lojas virtuais têm investido fortemente na estratégia de distribuição e

entrega dos produtos, proporcionando credibilidade ao processo logístico. O

consumidor está mais confiante e seguro em comprar pela internet.

http://ecommercenews.com.br/wp-content/uploads/2011/08/duvida-profissional.jpg

39

4 METODOLOGIA

A pesquisa qualitativa tem como principal propósito mostrar os resultados

sem os quantificar e o propósito de aprofundar a análise dos dados na qual está

sendo realizada com o público.

A pesquisa qualitativa tem caráter exploratório, estimula os entrevistados a

pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Ela mostra aspectos

subjetivos e atinge motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira

espontânea. (DICIONÁRIO INFORMAL, 2015).

De acordo com Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa é definida

como uma “técnica de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em

pequenas amostras, que proporciona a compreensão do contexto do problema que

está sendo estudado”, mas segundo Freitas (2000, p. 25), a análise qualitativa se

baseia “na presença ou ausência de uma dada característica. A análise quantitativa

busca identificar a frequência dos temas, palavras, expressões ou símbolos

considerados”.

Um dos principais objetivos propostos desse trabalho é a realização de uma

pesquisa qualitativa com o público jovem. O enfoque principal da pesquisa está na

venda de camisetas personalizadas disponibilizadas na internet.

Segundo os autores Samara e Barros (2002, p. 31), o estudo descritivo

estatístico é a busca por análises quantitativas de reações de consumo em que os

resultados serão obtidos a partir dos percentuais das questões obtidas. A partir da

análise quantitativa são apresentados os resultados dos estudos analisados.

A pesquisa aplicada aos consumidores, seguiu o modelo de pesquisa

descritiva em formato qualitativo. Seu foco principal é o público que consome os

produtos por meio online. A pesquisa foi analisada em forma quantitativa, baseada

em forma de questionário online, iniciada no dia vinte seis de setembro e finalizada

no primeiro dia de outubro de dois mil e quinze.

Foi encaminhado aos consumidores um link de acesso rápido do

preenchimento do questionário, contendo perguntas relacionadas ao consumo online

e a compra das camisetas personalizadas. Seu enfoque principal é a decisão de

compra por meio online.

A pesquisa foi aplicada entre os dias vinte e seis de setembro e primeiro de

outubro de dois mil e quinze. O questionário teve o enfoque principal na decisão de

40

compra de camisetas personalizadas através da internet. A pesquisa, encaminhada

via formulário do Google. Obteve resposta de cento e vinte e três consumidores. O

questionário foi estruturado em três partes principais: perfil do consumidor, consumo

online e decisão de compra.

A partir do referencial teórico foi desenvolvido um instrumento de pesquisa

que, de acordo com Mattar (2007), é o instrumento de coleta de dados mais utilizado

em pesquisas de marketing. O questionário no qual foi aplicado com os

consumidores é composto e formulado por perguntas simples.

O questionário foi formulado e estruturado contendo vinte e uma perguntas

no modelo de múltipla escolha sobre o consumo de camisetas personalizadas

adquiridas através do meio online (apêndice 1), tendo um enfoque central, gênero,

faixa etária, escolaridade, renda mensal familiar e ocupação.

Após preenchido pelo consumidor, foi montada a análise de dados com as

respostas de cento e vinte e três consumidores, relacionadas à compra,

comunicação no ponto de venda e poder do consumo dos produtos. O questionário

da pesquisa foi encaminhado via formulários do Google.

41

5 ANÁLISE DE DADOS

5.1 PERFIL DO ENTREVISTADO

A pesquisa aplicada a cento e vinte e três consumidores, obteve uma

participação de 73,94% do público feminino, corresponde a resposta de noventa

questionários, conforme a representação do gráfico 1.

Gráfico 01 – Gênero

Fonte: Elaborado pelo autor

Baseado nas informações do gráfico 01, houve uma baixa participação do

público masculino na pesquisa, correspondendo a 26,06% (trinta e três

questionários).

42

Gráfico 02 – Faixa etária


O gráfico 02 destaca uma variação alta entre as faixas de dezoito a vinte e

seis anos. A faixa de vinte e um a vinte três anos de idade corresponde a cinquenta

e duas pessoas, com um percentual de 42,3% de respostas.

Em segundo e terceiro lugar, 26,8% pertence a faixa dezoito a vinte anos,

com trinta e três questionários respondidos e 18,7%, a faixa de vinte e quatro a vinte

e seis anos do público, correspondente a vinte e três questionários.

Gráfico 03 – Escolaridade


No gráfico 03, analisamos que 78% possui ensino superior. Em segundo

lugar com 16,3% do público tem o grau de escolaridade referente ao ensino médio.

43

E em terceiro lugar, 5,7% possui uma pós-graduação. O ensino fundamental não

participou da pesquisa, 0%.

Gráfico 04 – Salario


Conforme o gráfico 04 podemos verificar que 39% dos entrevistados

ganham de dois a três salários (R$ 1576,00 a R$ 3152,00). Em seguida, com 35,8%

ganham ao corresponde a um salário-mínimo (R$ 788,00).

Segundo a análise até então, em terceiro lugar na pesquisa, a maioria dos

entrevistados ganha em média meio salário (R$ 394,00). Correspondendo a 9,8% da

pesquisa. O restante, 13,8% do público não estuda e não tem trabalho fixo.

Destacamos uma maior participação do público feminino, na faixa de vinte e

um a vinte e três anos de idade, cursando ensino superior e ganhando de dois a três

salários-mínimos mensais.

Segundo o site do UOL (2015), o perfil do consumidor brasileiro mudou

muito nos últimos anos. Um dos aspectos que explica essa transformação e o

fortalecimento da economia brasileira, que trouxe um novo poder aquisitivo a classe

C e junto com ele, exigências muito maiores por parte dos consumidores.

Atrair e manter clientes, neste novo cenário, é uma tarefa difícil para as

empresas, que tem de cuidar e muito bem das suas principais áreas de contato

direto com o consumidor em potencial.

44

5.2 CONSUMO ONLINE

Gráfico 05 – Frequência dispositivo


Podemos analisar o público que acessa a internet para busca de informação.

Segundo a representação do gráfico 05, tem uma maior frequência de acesso, atrás

de dispositivo móvel, com 60% da pesquisa, relevante a computador e do tablet com

39,04% e 1,60% do acesso à informação.

Gráfico 06 – Comprar camisetas


Segundo os dados do gráfico 06, 43,90% do público nunca consumiu

camisetas personalizadas via internet, mas 21,10% dos entrevistados, as consome.

Com 31,70% do público, consomem para ser usado em ocasiões mais especiais, e

3,30% nunca consumiram o produto.

45

Gráfico 07 - Produtos


Conforme o gráfico 07, podemos analisar que 37,36% do público consome

produtos através da internet uma vez a cada seis meses.

Em segundo e terceiro lugar ficam com compra mensais, contabilizando em

28.47% do público e 18,68% consome produtos uma vez ao ano.

Com uma porcentagem baixa, chegando aos 10.59%, podemos verificar que

consomem produtos na internet uma vez por semana. Mas 4,90% do público não

tem o habito de consumir em lojas online.

Gráfico 08 – Lojas de camisetas


Conforme o gráfico 08, 36,01% do público analisado tem maior

46

conhecimento da loja Camiseteria. Em segundo e terceiro lugar fica as lojas

ChicoRei com 21,72% e Humor Chique com 14,85%.

Com uma porcentagem baixa, chegando aos 28% do público, podemos

verificar que as lojas Vitrine Pix, Comics Camisetas e Camisetas da hora, tem pouco

conhecimento, não conseguindo nem chegar perto das primeiras colocações,

Camiseteria e ChicoRei.

Gráfico 09 – Utilização


No gráfico 09, podemos analisar que 69,10% dos entrevistados, consomem

camisetas personalizadas para uso pessoal, em seguida com 19,50% do público

consome as camisetas para ser presenteada ao alguém. E por fim com 9,80% dos

consumidores, utilização as camisetas para outros fins.

Gráfico 10 – Aquisição de camisetas


Segundo os dados do gráfico 10, com 46,20% dos entrevistados adquirem

apenas uma camiseta personalizada através da internet. Em segundo e terceiro

47

lugar corresponde a 27,90%, consome três os mais camisetas. Com 21,20%

adquirem apenas duas camisetas, e para finalizar com 4,80% dos entrevistados

adquirem apenas três camisetas.

Gráfico 11 – Conhecimento


Conforme a representação do gráfico 11, 45,50% dos entrevistados ficam

sabendo de promoções e novidades, atrás da rede social. 20,30% recebem as

novidades atrás do próprio site. Muitos entrevistados, 15,50%, através dos e-mail

marketing. Muitos dos entrevistados, 13,00% deles, recebem informações atrás de

publicidades de outros sites. E o restante, 5,70% recebe informações de promoções

e novidades atrás de amigos e familiares.

Gráfico 12 – Ocasiões


No gráfico 12, podemos verificar que 53,00% utiliza as camisetas

personalizadas para o lazer. Com 19,50% utilizam as camisetas para sair com os

48

amigos e 8,00% deles usa para ir às festas. E por fim 4,90% usam para ir ao

trabalho, e o restante, 14,60% em outras ocasiões.

A maior parte do público pesquisado acessa a internet por meio de

dispositivos móveis (celulares). Uma maior busca, na maioria dos casos, não inclui

todas as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que a informação

pode vir de diferentes fontes.

Os produtos ficam disponíveis na internet durante vinte quatro horas por dia,

diferente de uma loja física. A maior parte do público analisado não tem o habito de

comprar camisetas personalizadas através da internet, mas costumam adquirir

outros produtos a cada seis meses.

Segundo os entrevistados que participaram da pesquisa, uma das lojas de

camisetas personalizadas mais conhecida através da internet é a loja Camiseteria,

tendo uma melhor visibilidade de produtos oferecidos; a maioria adquire as

camisetas mais para uso pessoal. Podemos analisar que o público entrevistado

adquire através do meios digitais estimuladas por informações e novidades sobre os

produtos através da rede social, em suas fan pages oficiais.

Na internet, os produtos passam a competir de igual para igual. Tendo um

produto de qualidade e um preço acessível, a disputa é justa, ganhando seu espaço

no mercado online.

A maioria dos entrevistados adquire as camisetas personalizadas através da

internet, para lazer ou uso diário, preferindo esse meio por não encontrá-las em lojas

físicas.

Segundo Ruano (2015), “para sobreviver na selva digital, as empresas

precisarão humanizar seus métodos comerciais”, com isso criando plataformas de

maior interatividade com seus clientes, plataformas digitais que buscam por

informações mais rápidas, obtendo resultados de quase todas as marcas e lojas

disponíveis no meio digital. Com isso o poder de vendas dos produtos, cresce com

uma rapidez cada vez maior. Para Mais Empresas (2014), o comércio eletrônico tem

novos hábitos de consumo entre os brasileiros, crescimento superior ao do varejo

tradicional. O consumidor e atraído pelas promoções, novidades, com uma grande

variedade de produtos.

Mas para Salvador (2014), “não basta ser uma loja virtual, é preciso que os

produtos tenham características que tragam mais vantagens em vendê-los’'. A

competitividade entre produtos no meio digital tem maior concorrência, pois podem

49

ser encontrados em diferentes lojas e com preços variados, no caso as promoções e

novidades são atribuídos a rede social, posts nas fanpages com descontos na

compra do produto. Os conteúdos digitais estão em alta, com quantidade muito

maior na frequência de compra, comprando com varejo tradicional.

5.3 DECISÃO DE COMPRA

Gráfico 13 – Compra


Conforme o gráfico 13, podemos verificar que 38,10% realizam compras na

internet, pois não encontraram a mercadoria desejada em loja física. 30,10%

compra, devidos aos melhores preços. Com 14,20% realizam as compras pela

internet pela comodidade, 13,30% pela praticidade. E os 4,40% restantes buscam

mais informação sobre os produtos na internet.

50

Gráfico 14 – Escolha da loja


Segundo o gráfico 14, 43,10% dos entrevistados consideram que nas lojas

de camisetas onde efetuaram a compra, o seu principal foco é a qualidade dos

produtos à venda, com 24,40% foram analisados a diversidade de produtos à venda.

Podemos analisar que a maioria dos entrevistados 15,40%, consonem as camisetas

através de indicações de amigos. Com 4,90% analisam o nível de atendimento das

lojas ao comprar a camisetas, e com 12,20%, foram analisados outros requisitos.

Gráfico 15 – Pós compra


Segundo os resultados do gráfico 15, podemos concluir que 57,30% tiveram

problemas no pós-compra com o prazo de entrega da mercadoria, muitos deles

51

18,70% reclamaram do valor estabelecido no valor do frete. Mas 12,00% tiveram a

compra danificada ou extraviada, 4,00% reclamaram da mercadoria trocada, e o

restante, 8,00% teve erro de endereço na entrega do produto comprado.

Gráfico 16 - Influencias da compra


De acordo com o gráfico 16, 51,20% dos entrevistados o preço é o fator

mais relevante à compra das camisetas através da internet. Com 25,20% é

considerada a qualidade dos produtos à venda, mas 15,40% deles preferem as

condições de pagamento dos produtos que adquirem. Muitos dos entrevistados,

8,20% deles adquirem os produtos mas pela marca e atendimento.

52

Gráfico 17 – Informação de influência


Segundo gráfico 17, pode-se verificar que 32,50% dos entrevistados

procuram informações nas redes sociais antes de realizar a compra, mas 16,30%,

busca mais informação do produto nas próprias propagandas da marca.

Segundo dados, 18,70% buscam mais informação na própria internet,

procuram informações com amigos e família contabilizando em 24,40%. E o restante

8,10% procura em outros meios de buscas de informação.

Gráfico 18 – Descobriu a ChicoRei


No gráfico 18, 55,99% do público entrevistado desconhece a marca de

camisetas Chicorei, mas podemos analisar que 24,18% conhece através da página

oficial no Facebook. Com 4,35%, dos entrevistados conhece através de anúncios e

53

publicações na qual a marca, disponibilizados em anúncios online.

Alguns dos entrevistados, 8,59% deles, conhecem a marca através de

indicações de amigos, a maioria descobriu a marca atrás de pesquisas realizadas no

Google, sendo 6,89% do público entrevistado.

Gráfico 19 – Opinião ChicoRei


Conforme o gráfico 19, podemos verificar que 78,08% dos entrevistados

nunca compraram ou adquiriram um produto na loja ChicoRei, mas podemos dizer

que 20,32% do público entrevistado diz ter adquirido os produtos da marca,

demostrando que a qualidade do tecido e satisfatório, mas 1,60% desse avalia a

marca com a estampa tem desgaste fácil.

54

Gráfico 20 – Busca de informação


Como podemos concluir no gráfico 20, 96,70% utiliza a internet para a busca

de informação, 3,30% não busca informação através da internet.

Gráfico 21 – Valores mais baixos


Como podemos analisar os dados no gráfico 21, 95,90% utiliza a internet

para a busca de informação por valores mais baixos que as lojas físicas, mas 4,10%

não prefere fazer as busca através do meio digital.

55

Antes de efetuar a compra de imediato, o consumidor faz uma breve

pesquisa, escolhendo entre as alternativas disponíveis, de acordo com a sua

necessidade.

O tipo de material e a qualidade dos produtos (tecidos e estampas) são

levados em consideração antes da finalização da compra. O longo prazo de entrega

dos produtos e motivo de crítica dos consumidores.

O preço mais baixo do que nas lojas físicas é um dos fatores essenciais para

aquisição desses produtos pela internet. Promoções são divulgadas na página oficial

da loja nas redes sociais.

O comportamento do consumidor e um dos principais processos da decisão

de compra, de acordo com Blackwell (2005), analisar como os indivíduos ordenam

os fatos e as influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para

eles. Uma das principais estratégias para as organizações e a conquista de novos

consumidores, que reconhecem que há uma necessidade de compra e buscam

informações, avaliando as diferentes possibilidades de oferta.

Os entrevistados pouco conhecem e consomem produtos da marca de

camisetas personalizadas ChicoRei. Segundo os dados gerados na pesquisa, a

maioria dos entrevistados usa a internet para realização de busca de informações,

análise de produtos e comparação de preço entre as lojas. Analisam os pontos

positivos e negativos de cada mídia e serviços disponibilizados: este é o estudo

comparativo. Comparam marcas, modelos e produtos, considerando suas

características de acordo com suas necessidades, e analisando o potencial do

produto, até chegar a uma conclusão.

Segundo Mendez (2014), Kotler (1994. P. 23) afirma que o reconhecimento

da necessidade coincide com o início do processo de compra. Ocorre quando o

consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Nos

dias de hoje, um dos principais fatores que levam os consumidores a realizar a

compra de um produto, e a comodidade que o meio de compra online nos permite, a

conveniência, de receber o produto em casa, não precisar enfrentar fila, maior

oportunidade de oferta e a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto

relacionado.

O modelo escolhido de decisão de compra no qual será analisado o

comportamento do consumidor e suas necessidades, será utilizado o modelo de

Engel, Blackwell e Miniard. (2000)

56

Figura 05 – Modelo de Engel, Blackwell e Miniard

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 100)

Conforme representação do modelo do processo de decisão de compra,

podem ser analisadas na tabela as seguintes informações referentes às seis etapas

da decisão.

Conforme a análise das seguintes etapas, corresponde à tabela acima

(Reconhecimento da necessidade, Busca, Avaliação das alternativas, Compra,

Consumo e Avaliação pôs compra). Esta tabela foi construída e adaptada com os

resultados de maior ganho dos consumidores no qual responderam à pesquisa

realizada entres os dias vinte e seis de setembro a primeiro de outubro de dois mil e

quinze, podemos analisar as seguintes informações:

a) reconhecimento da necessidade: O preço é dos fatores com maior

ganho dos produtos, tendo um preço acessível ao consumidor que

realizará a compra. Muitos dos consumidores analisados na pesquisa

são direcionados à compra, pois as lojas online fazem uma divulgação da

nova linha (novas estampas e modelos mais atrativas) no qual serão

lançados, a divulgação e suas páginas oficiais, com descontos acessíveis

à compra. Atraindo seus consumidores à necessidade da compra, o uso

dos produtos é um dos ganhos mais fortes. A utilização das camisetas

personalizadas vai de cada consumidor, dependendo suas ocasiões em

57

especial (finalidades gerais);

b) busca: Os consumidores analisados na pesquisa destacaram que a

internet é uma boa fonte de busca de informação. Nela a procura de mais

informações dos produtos adquiridos e maior, as promoções estão cada

vez mais se destacando, uma das ferramentas com maior busca de

descontos e promoções é as redes sociais, valores mais baixos e com

descontos;

c) avaliação das alternativas: Um dos fatores com maior destaque,

qualidade do material oferecido aos consumidores, um dos principais

fatores em destaque é a qualidade da estampa, qualidade do desenho

aplicado ao tecido, sem desgastes ao desenho com o tempo e a sua

qualidade do tecido no qual será aplicado;

d) compra: Um dos principais destaques para a realização da compra é os

valores mais baixos, muitos dos entrevistados dizem que não as

encontram em lojas físicas, com isso recorrem à busca na internet, com

preços mais acessíveis, muitos dos entrevistados compram as camisetas

personalizadas para uso do lazer;

e) consumo: Os preços mais acessíveis (valores baixos) de compra na

internet das camisetas personalizadas, com isso tendo uma busca de

informações dos produtos oferecidos muito maior na internet (tipo de

tecido e material da estampa), mas muitos dos entrevistados

desconhecem a marca de camisetas personalizadas ChicoRei, sendo ela

a segundo loja online mais reconhecida no Brasil;

f) avaliação Pós-Compra: Muitos dos entrevistados da pesquisa criticaram

o pós-compra como uma avaliação negativa, criticaram o valor do frete

um pouco alto comparado ao valor da compra total e o prazo de entrega

da encomenda.

58

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nos últimos anos (2000 – 2015), tem-se discutido à respeito de marcas que

criam experiências diferenciadas de consumo, conquistando um relacionamento fiel

com seus clientes. Com o crescimento e avanço do mercado digital, algumas

empresas aderiam a essa tecnologia chamado e-commerce digital. A informação e o

consumo online tiveram uma evolução significante, fazendo com que muitas lojas

físicas se transformassem também em lojas digitais. O comércio digital tem seu

destaque no aumento das compras virtuais.

Este trabalho procurou analisar o comportamento do consumidor, referente à

decisão de compra de camisetas personalizadas por meio online, usando a internet

como o principal meio de informação. Um dos maiores fatores, referente à pesquisa,

é que os consumidores buscam mais descontos e novidades, podendo analisar os

produtos nas páginas oficiais das lojas.

O processo de tomada de decisão de compra inicia quando há uma

necessidade de busca por informações. Fatores como o preço e a praticidade,

influenciam o processo de decisão. Podemos destacar que, dos consumidores

analisados na pesquisa, concluímos um ganho de respostas muito alta e bem

significativa relevante a busca de informação e o consumo online, muitos dos

entrevistados buscam analisar os pontos positivos e negativos das marcas antes de

efeituar a compra por imediato, buscaram e avaliam as condições, para ver se

encaixa com a sua necessidade.

Os consumidores virtuais usam os principais fatores da decisão de compra:

preço, praticidade e comodidade. Os consumidores dispensam o contato com o

produto, baseando-se apenas nas informações. Com a pesquisa, concluímos que o

mercado online é uma ferramenta onde são verificadas e analisadas as condições

do produto que o consumidor necessita, inclusive a qualidade do produto (material

da aplicação da estampa e o tecido) e o seu preço. Muitas lojas utilizam as redes

sociais para uma maior divulgação e interação de seus produtos através das fan

pages no Facebook, mostrando-se como uma vitrine digital, com uma grande

variedade de produtos.

O objetivo geral proposto no estudo obteve um resultado muito satisfatório,

atingindo sua meta, e descobrindo a influência que a rede social tem na decisão de

compra, demostrando o poder de venda dos produtos. Através das vitrines digitais

59

as lojas divulgam suas promoções e descontos.

A rede social é uma grande fonte de informações, onde o consumidor tem o

poder de conhecer e analisar os produtos antes de efetuar a compra. No estudo

apresentado, verificamos, após a análise dos dados, que os consumidores finais,

conhecem poucas lojas que vendem camisetas personalizadas. O mercado de

vestuário na internet ainda é pouco conhecido e divulgado na rede social.

O e-commerce é uma plataforma onde os produtos disponíveis aos

consumidores vinte e quatro horas por dia, permitindo o consumidor exercer seu

poder de decisão de compra cada vez mais, analisar e procurar por soluções que o

estimule a consumir. A possibilidade da comparação de preços com os das lojas

físicas, geram uma maior busca de informações.

A relação entre marca e cliente vai além da troca tradicional que estamos

acostumados apenas “compra e venda”. Os consumidores buscam cada vez mais

marcas que possam suprir suas necessidades emocionais e criar experiências

sensoriais capazes de lhes proporcionar uma pausa na rotina, gerando um conforto

tanto físico quanto psicológico.

Em termos gerais podemos concluir que a decisão de compra e o consumo

online se evidenciam pela forma em que o consumidor são atraídos por novidades e

promoções, fazendo com que o poder de compra seja imediato. Na pesquisa

realizada, temos como exemplo o atrativo o desenho e as cores da estampa e a

qualidade do produto.

Podemos destacar que a internet e as redes sociais têm um grande poder de

vende, onde é possível analisar, comparar e buscar mais informações sobre os

produtos, com isso o meio digital vai ser destacar, ampliando o seu meio de

comunicação com seu público.

60

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66

APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO SOBRE DECISÃO DE COMPRA

Pesquisa sobre “Decisão de Compra”

Questionário elaborado para disciplina de Monografia II do curso de Comunicação

Social – Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, com o

propósito de avaliar a influência que a rede social tem na decisão de compra de

camisetas personalizadas.

Vinícius Vieira

Setembro 2015

1.Gênero?

Masculino

Feminino

2.Qual sua faixa etária?

16 a 17

18 a 20

21 a 23

24 a 26

27 a 29

30 a 32

33 a 35

Outra

3.Qual seu nível de escolaridade?

Ensino Fundamental

Ensino Médio

Ensino Superior

Pós-Graduação

4.Qual o seu ganho salarial?

Meio salário-mínimo → R$ 394,00

67

Um salário-mínimo → R$ 788,00

De dois a três salários-mínimos → R$ 1576,00 a R$ 3152,00

Três ou mais salários-mínimos → R$ 3152,00 {…}

Não trabalho

5.Em qual dispositivo você costuma acessar a internet com mais frequência?

Computador

Celular

Tablet

SmartTV

6.Você tem o costume de comprar camisetas personalizadas na internet?

Sim

Não

Somente em ocasiões especiais

Nunca compraria

7.Com que frequência você adquire produtos por meio da internet?*

Uma vez por semana

Uma vez por mês

Uma vez a cada seis meses

Uma vez por ano

Nenhuma

8.Qual loja você conhece?

Qual loja você conhece e qual mais

pesquisaChicorei

Camiseteria Camisetas da Hora

Vitrine Pix Comics Camisetas

Humor Chique

68

9.Qual é a utilização da compra de camisetas personalizadas pela internet?

Uso pessoal

Revenda

Compra para terceiros, dar de presente ao alguém

Outra

10.Quantas camisetas você já adquiriu pela compra online?

1

2

3

Mais que 3

11.Como você toma conhecimento de promoções e novidades disponíveis nos

sites de compra?

Direto no site da loja

Publicidade em outros sites

Redes sociais

E-mail

Através de amigos e família

Outros

12.Em quais ocasiões são utilizadas as camisetas personalizadas que você

adquire?

Festas

Trabalho

Lazer, uso diário

Saída com os amigos

Outro

13.Porque você realiza compras das camisetas através da internet?

Comodidade

Praticidade

69

Melhores preços

Mais informações sobre os produtos

Não encontrou em lojas físicas

14.Que requisitos você considera ao escolher uma loja de camisetas onde

efetuará uma compra?

Qualidade dos produtos

Indicação

Diversidade

Nível de atendimento

Outro

15.Você já teve algum problema relacionado ao pôs compra?

Prazo de entrega

Valor do frete

Embalagem danificada

Extravio da compra

Mercadoria trocada

Erro de endereço

16.Quais os fatores que mais o influenciam a adquirir camisetas

personalizadas pela internet?

Condições de pagamento

Preço

Atendimento

Qualidade dos produtos

Marca

17.Quais fontes de informação o influenciam a realizar uma compra das

camisetas?

Família

Amigos

Propaganda

70

Informação nas redes sociais

Pesquisas na internet

Outro

18.como você descobriu a marca Chicorei?

Indicações de amigos

Facebook

Pesquisas no Google

Anúncios online

Desconheço a marca, mas gostaria de conhecer

Outro

19.Caso você já adquiriu alguma camiseta na ChicoRei, qual foi sua opinião?

Boa qualidade da impressão e tecido

Estampa desgasta fácil

Tecido péssimo.

Nunca comprei nessa loja

20.Você utiliza a internet como um meio de busca de informação?

Sim

Não

21.Você procura por produtos na internet com valores mais baixos do que nas

lojas físicas?

Sim

Não

71

APÊNDICE II - PROJETO DE MONOGRAFIA I


VINÍCIUS VIEIRA

A MÍDIA DIGITAL INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA

CAXIAS DO SUL

2015

72


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

VINÍCIUS VIEIRA

A MÍDIA DIGITAL INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA

Projeto de Trabalho de Conclusão deCurso apresentado como requisito paraaprovação na disciplina de Monografia I.

Orientador(a): Eduardo Luiz Cardoso

CAXIAS DO SUL

2015

73

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 04

2 TEMA .................................................................................................................... 05

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ................................................................................. 05

3 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 06

4 QUESTÃO NORTEADORA ................................................................................. 07

5. OBJETIVOS ........................................................................................................ 08

5.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................ 08

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................. 08

6. METODOLOGIA .................................................................................................. 09

7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................... 10

7.1 DECISÃO DE COMPRA..................................................................................... 11

7.1.1 O Conceito........................................................................................................11

7.1.2 Processo da Decisão de Compra................................................................ 13

7.1.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra........................... 14

7.1.4 Processo de Decisão de Compra Online.................................................... 14

8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS .............................................................................. 15

9. CRONOGRAMA .................................................................................................. 16

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 17

74

1 INTRODUÇÃO

As redes sociais mudaram a forma das pessoas se relacionarem,

influenciando o consumo no meio digital. A marca de camisetas ChicoRei, investe

em criação e moda, cresceu é completamente de forma online (e-commerce), uma

das maiores lojas online de camisetas do Brasil, tudo isso só com a ajuda da

internet. Seu principal meio de divulgação se destaca de uma forma que atraia

o consumidor, pouco comercial, seu principal foco é a mídia online, a empresa utiliza

as principais redes disponíveis (Twitter, Instragram, Blog), mais o principal foco é o

Facebook, com um alcance de 680 mil curtidas em sua página oficial.

A empresa usa de uma forma simples a divulgação do conteúdo,

interatividade com o público ao consumo da compra. A Chicorei, tem sua confecção

própria na cidade de Juiz de Fora/Minas Gerais, fundada em 2009.

A marca não traz a estampa personalizada apenas como uma forma de

transportar e transferir o produto, mas na realidade ela possui diversas funções, o

universo da marca está cada vez mais concorrido e o consumidor cada vez mais

exigente, o desenho da estampa se torna um dos fatores cruciais e o consumo de

vendas é o meio principal dessa competição diária.

Este estudo apresentado buscará definir os conceitos da decisão de compra

do consumidor por meio online, grande influência durante a escolha de um produto.

Ocorrerá por meio de pesquisas bibliográficas e questionários para o

levantamento de dados, por meios dos consumidores da marca.

Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, é o início do

processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu

estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido,

que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo.

Esta relação entre produtos e a marca, seja em mídia online. A partir do

momento em que uma compra é realizada, se duplica o seu alcance, por exemplo,

uma foto do produto novo adquirido a postagem no Instagram; ou qualquer elogio

feito a uma marca se torna pública, a possibilidade de despertar um interesse se

torna maior.

75

2 TEMA

Decisão de compra tem a grande influência das mídias sociais

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

a) estudo de compra dos produtos, mídia online;

b) estudo do comportamento do consumidor e os elementos decisivos para

a efetivação do desejo de compra.

76

3 JUSTIFICATIVA

No Brasil o acesso à internet está cada vez maior, o público atualmente

consume e analisa produtos por meio da compra online, crescimento absurdo,

conforme as pesquisas realizadas pelo SECOM (Secretaria de Comunicação Social

Previdência da Réplica) no ano de dois mil e quatorze mostram que o público

internauta usa diariamente o comércio digital.

Os principais dados fornecidos pelo SECOM, mostram que o público

internauta utiliza a internet para fins de consumo com uma abrangência de 68% da

população

O consumidor é o elemento mais importante, diferencial a qual a empresa,

estabelece ter, crescer cada vez, competição diária na vendas de produtos, as lojas

onlines lançam produtos novos, cada vez melhores e os preços cada vez mais

baixos, produtos bons e de ótima qualidade.

Segundo o IBOPE, somos 110 milhões de internautas, sendo o Brasil o 4º

país mais conectado. Até 2017, o Brasil deve ser o 3º país mais conectado,

ultrapassando o Japão. O percentual de brasileiros conectados à internet aumentou

de 48% para 65%.

O Brasil tem 57,2 milhões de usuários acessam regularmente a Internet,

hoje o maior canal de informação mais completo e abrangente do mundo, seu uso é

quase totalmente comercial (venda de produtos online), facilitando a aquisição, a

qualquer momento, sem barreiras físicas.

Em 2014 foram gastos R$ 21 bilhões em compras online. Atingindo 1/3 de

todas as vendas de varejo feitas no Brasil. Ainda assim, apenas 40% dos internautas

brasileiros fazem compras na internet; aqueles que ainda não compram, não o

fazem por não considerar a operação segura (69%) ou porque não confiam na

qualidade do produto (26%). (IBOPE, 2014)

De acordo com Mowen (1995), contém vários fatores os quais podem

influenciar o estado desejado ou as aspirações de um consumidor. Entre eles, a

cultura, grupos de influência e estilo de vida. Necessidade de mudar seu

comportamento.

Fator que contribui para um bom e-commerce é o aumento da confiança e

satisfação dos consumidores. Com os serviços oferecidos pelas lojas virtuais, o nível

de satisfação ficou acima dos 85%, apresentando constante evolução.

77

4 QUESTÃO NORTEADORA

Quais os fatores que influenciam no processo de decisão de compra online?

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Necessidade → Busca de Informação → Experiência → Avaliação de alternativas →

Compra → Consumo → Avaliação pós-consumo → Descarte

a) necessidade → Consumidores querem para si mesmos e o que

percebem de sua situação atual.

b) coleta de informações → encontrar o que satisfaça a sua necessidade.

c) busca passiva → receber informações, mídia publicitaria.

d) consumidor → avaliar as opções disponíveis no mercado, benefícios.

e) consumo → satisfação ou insatisfação.

f) potencial do consumidor → problemas ambientais ou sociais que

envolvam a empresa e seu produto.

g) experiências → Consumidor, experiência positiva com o produto

h) características do consumidor → benefícios, atitudes de marca,

estratégia de marketing.

i) motivos do consumidor → impulsos gerais que definem uma

necessidade, motivos comuns economia, curiosidade, status, prazer.

j) influências ambientais → benefícios do consumidor, dinheiro.

k) ações de marketing → promoção, produto, preço, estratégias dirigidas

ao consumidor, estado atual e desejado pelos consumidores

78

5 OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GERAL

Identificar quais os fatores que influenciam na decisão de compra online.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) descobrir / identificar se as mídias sociais influenciam na decisão de

compra;

b) analisar como ocorre o processo de decisão de compra online.

79

6 METODOLOGIA

Kotler e Keller (2006) retratam que a compra é motivada pelo impulso da

oferta ao cliente de acordo com a sua percepção, nesse modo o cliente avalia o

valor do produto.

Com o grande crescimento da compra online, será realizada uma pesquisa

descritiva, será formulada por perguntas simples, com referência ao consumo online,

e seu principal comportamento se refere a fenômenos mercadológicos, lojas online.

Esse método será o principal, levantamento de questionários com o público

que realiza o grande consumo da venda online, com a grande referência ao

processo de decisão de compra.

A pesquisa por sua vez será explorada no formato qualitativo, diretamente

com público que consume produtos por meio online, enviando a eles um

questionário, sobre a decisão de compra.

80

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 DECISÃO DE COMPRA

7.1.1 O Conceito

O consumo online está aumentando gradativamente ao longo dos últimos

anos (2009 – 2014), com a explosão do comércio e-commerce, os consumidores

estão cada vez realizando compras pela internet, 50% dos consumidores no Brasil

preferem as compras pela internet, pois acreditam que a as opções de produtos e

condições são melhores no comércio eletrônico.

Segundo as pesquisas realizadas pelo IBOPE no ano de dois mil e quatorze

diz que 9 Milhões de consumidores fizeram primeira compra online em 2011 e novos

compradores, 61% representam a nova classe C, a principal procura na internet

busca os produtos eletrodomésticos, 15%; Informática, 12% e Eletrônicos, 50% dos

consumidores brasileiros preferem comprar pela internet.

Os consumidores brasileiros estão cada vez mais ampliando suas opções de

compra para a internet. Segundo dados da E-bit, 51,3 milhões de pessoas já

utilizaram a web ao menos uma vez para adquirir um produto.

Em 2013, a Black Friday no Brasil, foi responsável por gerar mais de 770

milhões em receitas num único dia, o gasto médio por consumidor caiu 4,4% e ficou

em 327 reais. Entre os setores mais vendidos está a categoria de “Moda &

Acessórios”, Saúde”, “Eletrodomésticos”, “Livros”, “Telefonia”, “Eletrônicos”,

“Esportes” e “Brinquedos e Games”.

Em 2014 o cenário do e-commerce sempre esteve em um constante

crescimento, mais de 9 milhões de pessoas devem realizar uma compra online pela

primeira vez, elevando o número de consumidores virtuais únicos em 60 milhões. A

quantidade de pedidos também deve crescer 26% em relação a 2013 e alcançar

111,54 milhões.

O Ibope ouviu 406 internautas brasileiros e revela que 86% desse público jáfoi às compras no comércio eletrônico e 31% compram pelo menos uma vezpor mês. Outro dado interessante é que para 93% dos entrevistados, o fatormais relevante que leva à compra pela internet é a comodidade, seguidopela oferta de melhores preços (85%) e a variedade (66%).

81

7.1.2 Processo da Decisão de Compra

A compra online é um dos principais fatores atualmente, com isso a decisão

de compra é influenciada. O principal de uma empresa é identificar seus clientes-

alvo, conhecer os processos de decisão, antes mesmo de planejar suas estratégias

de marketing, ultrapassar as técnicas mais variadas de influenciar consumidores, e

tentar entender como eles, de fato, tomam suas decisões.

Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com

o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença

entre seu estado atual e um estado desejado.

Os principais fatores que levaram os consumidores a realizar a compra de

um produto, menores preços comparados à loja física, a conveniência de receber o

produto em casa, conveniência de não precisar pegar fila, maior variedade de oferta,

a facilidade de encontrar mais informações sobre o produto

A decisão de compra do consumidor, abrange cinco etapas, observando as

atitudes e as influenciam essa decisão sua abordagem é o processo influencia na

decisão do consumo e nas comunicações de marketing. “Os consumidores às vezes

compram algo diferente daquilo que pretendiam ou optam por não comprar nada em

razão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha” (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).

7.1.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, 2005.

82

O comportamento do consumidor é influenciado pelos estímulos de

marketing que fazem parte da tomada de decisão. Determinados fatores como os

grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem alto grau de

influência sobre as pessoas.

Do ponto de vista as referências servem como comportamentos específicos

para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas

ou grupos sirvam como ponto de comparação.

O comportamento do consumidor, devido à interação, dependendo da

atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui mais status que outras,

sendo assim as pessoas escolhem produtos, status na sociedade.

a) ocupação e circunstâncias econômicas: diz respeito ao

comportamento do indivíduo, de acordo com a renda ele definirá quais

são as prioridades e a disponibilidade de comprar;

b) personalidade: perfil de cada pessoa, um conjunto de elementos que

estão ligados no modo de ser de cada um;

c) autoimagem: como as pessoas se avaliam e gostariam de serem

avaliadas;

d) estilo de vida e valores: maneira de viver e se comportar diante da

sociedade.

O principal do comportamento da compra é fator pessoal, a visão que os

profissionais de marketing têm que dispor ao investigar os consumidores (KOTLER;

KELLER, 2006).

7.1.4 Processo de Decisão de Compra Online

Os canais de marketing como e-mail, anúncios, redes sociais influenciam o

cliente em pontos diferentes no caminho da compra. Os canais de mídia promovem

reconhecimento, consideração e intenção mais cedo na jornada do cliente ou no

“decisão final da compra”, atuam como o último ponto de contato antes da compra.

A “proporção interação de assistência/última interação” ajuda a ilustrar esse

comportamento. O tamanho da jornada do cliente, varia muito dependendo do tipo

de compra. Algumas decisões exigem uma pesquisa substancial, enquanto outras

são feitas com muita rapidez.

83

a) fatores individuais → Necessidades, atitudes, estilo de vida;

b) cultura → Sociedade e influências, éticas ou regionais;

c) classes sociais → Grupo social;

d) pequenos grupos → amigos, família, grupos de referência.

84

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

2 CONSUMO ONLINE

3 DECISÃO DE COMPRA

3.1 O Conceito

3.2 Processo da Decisão de Compra

3.3 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra

3.4 Processo de Decisão de Compra Online

4 METODOLOGIA

5 CONCLUSÃO

85

10 CRONOGRAMA

86

REFERÊNCIAS

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005;

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