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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA-UNAMA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-PPAD

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE E A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE

CONSCIÊNCIA AMBIENTAL NA INTENÇÃO DE CONSUMO DE SERVIÇOS

TECNOLÓGICOS VERDES

BELÉM Fevereiro – 2015

BRUNO LOBATO CARDOSO

MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE E A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE

CONSCIÊNCIA AMBIENTAL NA INTENÇÃO DE CONSUMO DE SERVIÇOS

TENCOLÓGICOS VERDES

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade da Amazônia, como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho

BELÉM – PA 2015

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

363.7 C268m Cardoso, Bruno Lobato. Motivações do consumo verde e a influência do nível de

consciência ambiental na intenção de consumo de serviços tecnológicos verdes / Bruno Lobato Cardoso. – Belém, 2015.

74 f. ; il.; 21 x 30 cm. Dissertação (Mestrado)-Universidade da Amazônia, Programa de

Pós-Graduação em Administração, 2015. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho.

1. Consumo verde. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consciência ambiental. I. Arruda Filho, Emílio José Montero (orient.). II. Título.

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Aos meus pais e minha esposa pelo seu incansável apoio ao longo do período de elaboração desta

pesquisa.

AGRADECIMENTOS

Aos meus Pais e Familiares por estarem sempre ao meu lado me dando forças em todas as fases da minha vida.

Ao professor Dr. Emilio Arruda, por todo seu tempo e dedicação, que mesmo tendo que sacrificar por muitas vezes seu horário de almoço sempre esteve disposto a contribuir e cooperar com a pesquisa.

Aos amigos do núcleo de pesquisa, que me apoiaram e ajudaram na construção da pesquisa e coleta de dados, especialmente a Marina por suas contribuições sempre relevantes. Aos professores do Programa de Mestrado, com quem tanto pude aprender neste período, especialmente ao professor Sérgio Gomes, pelo compartilhamento do seu conhecimento nos métodos quantitativos. A Deus, por me abençoar e guiar o meu caminho.

Só sei que nada sei, e o fato de saber isso, me coloca em vantagem sobre aqueles que acham que sabem alguma coisa.

Sócrates

RESUMO Este trabalho analisou a relação existente entre as diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de consciência ambiental e seu impacto no comportamento do consumidor. Para tal, foi realizada uma pesquisa explicativa, de caráter quantitativo, que utilizou a metodologia experimental com a realização de dois estudos complementares. Os resultados mostraram que a motivação da perspectiva do interesse ambiental, que propõe um consumo altruísta, influenciou em maior intensidade a prática do consumo verde quando comparada a motivação da perspectiva social, que por sua vez propõe um consumo egoísta. Os dados também demonstraram que para a elite tecnológica o valor social proporcionado pelo consumo, seja por sua perspectiva normativa ou do status social, não influenciam na prática do consumo verde. Por fim, a pesquisa comprovou que o nível de consciência ambiental é um importante catalisador da intenção de uso de produtos verdes, de forma que os consumidores com maior nível de consciência ambiental transformam este discurso consciente em uma maior intenção de consumo, embora também ter sido demonstrado a existência de uma grande lacuna entre a predição e o uso de produtos verdes para consumidores na atualidade. Palavras-chave: Consumo verde, comportamento do consumidor, motivação e consciência ambiental.

ABSTRACT This research aims to analyze the relationship between distinct motivations of green consumption, levels of environmental consciousness and their influence on consumer behavior. For this, explanatory and quantitative research was performed, using an experimental methodology and two data collection. The results show that, the environmental motivation, which proposes an altruism consumption does have more significant influence on green consumption, compared with social motivation, which in turn proposes a selfishness consumption. The data also showed that, for the technological elite, the social value provided by the consumer, either on his normative or status perspective, does not influence the practice of green consumption. In addition, the research proved that the level of environmental consciousness is an important catalyst on intention to use green products, in a way that consumers who have a high level of environmental consciousness transform their words into a greater intention of consumption, although also have been shown that, there is a big gap between the prediction and use of green products currently. Keywords: green consumption, consumer behaviour, motivation and environmental consciousness

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Amplitude dos conceitos

18

Figura 2. Motivações do Consumo Verde

21

Figura 3. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambiental) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto)

30

Figura 4. Estímulo nº 1 com características sociais e egoístas utilizado no experimento 1

34

Figura 5. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 1

34

Figura 6. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente

37

Figura 7. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente

39

Figura 8. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente

39

Figura 9. Análise da variância com o uso corrente como variável dependente

40

Figura 10. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada

42

Figura 11. Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente (M_INT)

42

Figura 12. Estímulo nº 1 características sociais e egoístas utilizado no experimento 2

44

Figura 13. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 2

45

Figura 14. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambiental) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto) para experimento 2

45

Figura 15. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente para o experimento 2

48

Figura 16. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente para o experimento 2

49

Figura 17. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente para o experimento 2

49

Figura 18. Análise da variância com a uso corrente como variável dependente para o experimento 2

50

Figura 19. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada para o experimento 2

51

Figura 20. Gráfico Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente intenção de uso para o experimento 2

51

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Ranking de atribuição de responsabilidade pelo consumidor brasileiro pelos cuidados ao meio ambiente e questões sociais.

23

Tabela 2. Construção dos construtos

32

Tabela 3. Confiabilidade Estatística das Escalas do Experimento 1

35

Tabela 4. Níveis de confiabilidade do Alfa de Cronbach

35

Tabela 5. Validação dos Estímulos do experimento 1

36

Tabela 6. Estatística de colinearidade do experimento 1

40

Tabela 7. Testes de Normalidade do experimento 1

41

Tabela 8. Regressão do Experimento 1

41

Tabela 9. Confiabilidade Estatística das Escalas do experimento 2

46

Tabela 10. Validação dos Estímulos do experimento 2

47


50


52


52

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................

13

1. INTENÇÃO DE USO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS COM CARACTERÍSTICAS VERDES ..............................................................................

16

1.1 A BUSCA DAS EMPRESAS PELO DESEMPENHO ECONÔMICO E SOCIAL ...

16

1.2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE .................................................................

18

1.3 O NÍVEL DE CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E O COMPORTAMENTO CONSCIENTE .............................................................................................................

22

1.4 PREFERÊNCIAS DE CONSUMO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS .........

23

2. MÉTODO ...................................................................................................................

29

3. EXPERIMENTO Nº 1 ..............................................................................................

33

4. EXPERIMENTO Nº 2 ..............................................................................................

43

CONCLUSÃO ....................................................................................................................

53

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................

56

APÊNDICES A e B ..............................................................................................................

63

13

INTRODUÇÃO

Existe uma tendência na qual os consumidores estão refletindo sobre as consequências

das atividades industriais em relação ao meio ambiente e a sustentabilidade (OTTMAN, 2011;

BARBOZA; ARRUDA FILHO, 2012), por conseguinte, surge um aumento na consciência

ambiental, e os consumidores estão exigindo com maior frequência produtos com

características verdes.

O mercado atual apresenta várias alternativas para a difusão de valores verdes, como

por exemplo, o compartilhamento de serviços: lavanderias, serviços de carona e

compartilhamento de carros (JANSSEN, 2002). Além disto, existe o crescimento da oferta de

materiais sustentáveis (JELSMA, 2003; HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005;

BARBIERI et al., 2010), o qual difunde e aumenta a quantidade de usuários com experiências

sustentáveis / verdes. Desta forma, o aumento desta difusão de valores verdes influencia em

uma mudança na consciência da sociedade através de apelos morais provocados pela mídia,

políticas e incentivos para empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável e

com valores considerados verdes (JELSMA, 2003).

A difusão de valores e produtos considerados verdes é tão evidente que passou a

atingir inclusive mercados que, em uma análise preliminar e superficial, não apresentam

relação direta com o tema, como no mercado de produtos de alta tecnologia. Este segmento

apresenta uma nova tendência: acrescentar atributos verdes em seus produtos, o que

representa a inserção da convergência com múltiplas características em um mesmo

dispositivo. Neste cenário, poucas pesquisas já foram realizadas sobre o comportamento do

consumidor em relação a produtos verdes tecnológicos como no trabalho de Barboza e Arruda

Filho (2012), o qual demonstra percepções de valores com produtos tecnológicos possuindo

integrações / características verdes como um "plus" para o consumo.

Paralelamente a este cenário sustentável, de acordo com um estudo realizado pelo

Banco Mundial, os telefones celulares (tecnologia mais vendida e difundida nos últimos dez

anos) passaram a estar presentes em 92% das residências (2011), enquanto que o percentual

em 2005 era de 59% (UN, 2012). Pesquisa realizada pela consultoria IDC mostrou que no

segundo trimestre de 2013, 8,3 milhões de "smartphones" (celulares inteligentes) foram

vendidos no Brasil, o que corresponde a um aumento de 110% do número destes dispositivos

em comparação com o mesmo período do ano de 2012 (TANJI, 2013).

14

Estes novos aparelhos de alta tecnologia foram desenvolvidos em uma plataforma com

múltiplas funções e serviços integrados, que passaram a ser chamados de produtos "all-in-

one" (tudo em um só) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000), e se tornaram indispensáveis no

dia-a-dia das pessoas. A nova geração de celulares, denominada "smartphones" passou a ter

funções associadas ao prazer e a diversão (OKADA, 2005), que são descritos como atributos

hedônicos e que também envolvem funções utilitárias, focadas no trabalho e estudo, o que

define o perfil e as características que melhor descrevem os interesses dos usuários por estes

dispositivos.

Este avanço da tecnologia introduziu uma novidade no mercado de telecomunicações,

que são os aplicativos móveis, pequenos softwares executáveis que podem ter acesso gratuito

ou pago, e estão disponíveis nas lojas virtuais de cada sistema operacional móvel. A

proliferação dos "smartphones" fez com que esses aplicativos passassem a fazer parte da vida

das pessoas de uma forma nova e inesperada.

Poucos trabalhos são encontradas com pesquisas que analisam as características

verdes existentes em serviços tecnológicos, com a convergência da tecnologia e as

características verdes gerando este novo ambiente de consumo, o estudo aqui apresentado

propõem analisar este nicho de mercado, contribuindo para o surgimento de uma nova

contextualização na tecnologia, através da análise de um serviço tecnológico recém-criado: os

aplicativos para "smartphones". Além disto, poucos estudos abordaram esta temática a partir

do comportamento do consumidor, haja vista que a maioria das pesquisas utiliza a empresa

como objeto de estudo.

O consumidor, neste ambiente, possui um papel preponderante no aumento das

práticas responsáveis pelas empresas, pois detêm o poder de impulsionar as organizações para

uma gestão mais responsável a partir do momento em que suas escolhas passarem a ser mais

conscientes objetivando a coletividade.

Este trabalho pretende contribuir para esta discussão, a partir de uma melhor

compreensão do comportamento do consumidor em relação aos produtos verdes, estudando

suas motivações e o papel do nível de consciência ambiental no consumo verde. Portanto,

pretende responder a seguinte pergunta de pesquisa: De que forma as diferentes motivações

do consumo verde e os diferentes níveis de consciência ambiental influenciam na intenção de

uso e uso corrente de serviços tecnológicos verdes?

15

Neste contexto, o objetivo geral desta pesquisa é compreender a relação existente entre

as diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de consciência ambiental e

seu impacto na intenção de uso e uso corrente de serviços tecnológicos verdes.

Logo, buscando alcançar este propósito será avaliada a intenção de uso de serviços

tecnológicos verdes com características sociais em relação ao nível de consciência ambiental

do consumidor. A intenção de uso de serviços tecnológicos verdes com características

unicamente ambientais em relação ao nível de consciência ambiental do consumidor. E por

fim o uso corrente de serviços tecnológicos verdes em relação a sua predição de uso.

Estas questões buscam esclarecer a relação de influência entre as motivações do

consumo verde e a intenção de compra do consumidor, pois trata-se de uma temática ainda

pouco discutida pela literatura, quando pautada no cenário tecnológico. Por outro lado, a

relação entre o nível de consciência ambiental e a transformação desse discurso verde e

responsável em prática refletida pelo comportamento do consumidor, tem sido discutida na

academia, todavia sem consenso (MORAES et al., 2012).

Desta forma, esta pesquisa utiliza a metodologia quantitativa na forma da construção

de experimentos, na qual os respondentes foram divididos em quatro grupos de acordo com a

manipulação de duas variáveis: diferentes valores de características verdes (sociais / status e

sustentáveis / responsáveis) e níveis de consciência ambiental (baixo e alto).

Este trabalho foi assim dividido, iniciando pelo referencial teórico que aborda os

principais temas e conceitos que embasaram esta pesquisa representado pelo capítulo 1

"Intenção de uso para produtos tecnológicos com características verdes". Em seguida no

capítulo 2 "Método" foi apresentado a metodologia empregada neste estudo. Os capítulos 3

"Experimento nº1" e 4 "Experimento º2" abordaram os cenários e resultados obtidos nos dois

experimentos desenvolvidos. Por fim, foi exposta as conclusões resultantes desta pesquisa.

16

1. INTENÇÃO DE USO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS COM

CARACTERÍSTICAS VERDES.

A fundamentação teórica tem como objetivo aprofundar os principais temas e

conceitos que alicerçaram o presente estudo. Desta forma, este capítulo foi dividido em quatro

seções:

A primeira seção tem o propósito de refletir sobre o resultado econômico/financeiro

que as empresas obtêm ao investir seu capital em práticas consideradas verdes, assim como

levantar as principais estratégias desenvolvidas para alcançar este objetivo.

A segunda seção destinou-se a discutir aspectos que influenciam o consumidor a

praticar um comportamento considerado sustentável a partir das principais motivações do

consumo verde expostas na literatura, assim como refletir sobre a dicotomia existente entre as

seguintes intenções inseridas neste tipo de consumo: altruísta e/ou egoísta.

A terceira seção evidencia a relação existente entre o nível de consciência ambiental e

sua influência no comportamento do consumidor, relação esta que por diversas vezes é

contraditória e que vem sendo recorrentemente discutida na academia.

Por fim, a quarta seção apresenta teorias que procuram explicar o comportamento do

consumidor de tecnologias e suas preferências, além de apresentar as hipóteses criadas a partir

do confronto da literatura estudada.

1.1. A BUSCA DAS EMPRESAS PELO DESEMPENHO ECONÔMICO E SOCIAL

O movimento pelo desenvolvimento sustentável é uma das ações sociais mais

importantes da atualidade. A rapidez com que estas discussões foram aceitas, ao menos no

discurso pelo empresariado, é altamente elevada, na qual participar desta moda passou a ser

fator de competitividade, seja como fonte de diferenciação, seja como fonte de qualificação

(BARBIERI et al.; 2010). Nesse contexto, percebe-se a responsabilidade ambiental e social

ganhando importância para a sociedade, e os consumidores valorizando estas questões

(ORSATO, 2006).

A crescente globalização, através do surgimento das multinacionais, contribuiu para

que as instituições invistam seus recursos em RSE (Responsabilidade Social das Empresas),

seja na dimensão social, ambiental ou econômica. Neste cenário, diversos estudos e

investigações têm sido realizados sobre este tema, no entanto, os resultados têm sido

17

inconsistentes e inconclusivos em relação ao desempenho econômico/financeiro destes

investimentos (MORENO, 2004).

A academia tem procurado entender e mensurar a relação existente entre o

desempenho social, proporcionado por investimentos em práticas sustentáveis, e o

desempenho econômico/financeiro das empresas, sendo que alguns autores defendem que

exista uma relação positiva, ou seja, lucrativa (WADDOCK; GRAVES, 1997: RUF et al.,

2011; SIMPSON; KOHERS, 2002). Outros admitem a existência de uma relação negativa, ou

seja, prejudicial (ARLOW; GANNON, 1982; COCHRAN; WOOD, 1984), e ainda existem os

defensores de que não se pode medir esta relação ou que sustentam que a mesma é inexistente

ou neutra (AUPPERLLE et al., 1985, MARQUES; TEIXEIRA, 2008). Então, percebe-se que

a discussão entre o desempenho social e desempenho econômico/financeiro é um tema que

ainda não é pacífico na academia, portanto necessita de mais pesquisas e aprofundamento.

O desempenho econômico-financeiro positivo, segundo Orsato (2006) está associado a

quatro estratégias principais baseadas na escola de posicionamento de Porter (1980), todavia

os limites entre estas estratégias são hipotéticos, demonstrando cenários diversificados.

Segundo a estratégia da "eco eficiência" (ORSATO, 2006), a organização desenvolve

suas habilidades de forma contínua buscando um aumento da produtividade dos processos

organizacionais enquanto reduz seus custos e impacto ambiental.

O fortalecimento da imagem da empresa perante aos seus stakeholders (ALLOUCHE;

LAROCHE, 2005) proporcionado pela redução de riscos e custos implícitos (WADDOCH;

GRAVES, 1997), embasou a estratégia chamada "além da conformidade legal" comumente

encontrada nos mercados entre empresas (ORSATO, 2006).

A estratégia "liderança em custo ambiental" fundamenta-se no conceito de inovação

radical que proporciona uma vantagem competitiva de custo, capaz de tornar a empresa líder

em custo, ao mesmo tempo que reduz os impactos ambientais (ORSATO, 2006).

E por fim a estratégica de "eco marcas", que será abordada nesta pesquisa, na qual a

empresa oferece produtos e serviços ecologicamente orientados. Nesta estratégia admiti-se a

existência de um nicho de mercado no qual os consumidores preferem produtos sustentáveis,

e as empresas utilizam de características verdes para buscar uma diferenciação das

concorrentes (ORSATO, 2006).

Esta pesquisa contribuirá para esta discussão, pois levantará informações a respeito do

comportamento do consumidor em relação aos produtos verdes e suas motivações, fornecendo

18

dados para que os profissionais de marketing busquem um desempenho superior através da

estratégia das "eco marcas".

1.2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE

Antes de discutir sobre as motivações do consumo verde, é necessário esclarecer a

definição do consumo verde. Para tal, é importante explicitar outros dois conceitos

importantes que são: o consumo consciente e o consumo sustentável. Pois, na análise da

literatura percebe-se uma confusão entre os três conceitos. Enquanto que, na verdade, as três

definições possuem características complementares, na qual uma complementa a outra em

uma sequência linear ascendente quanto ao seu grau de amplitude (CARDOSO; SOUZA,

2013; SILVA, 2012), de acordo com a Figura 1.

Figura 1. Amplitude dos conceitos

Fonte: CARDOSO, Bruno; SOUZA, Antonia. 2013

De acordo com Portilho (2005) o consumo verde reflete uma preocupação do

consumidor além da variável preço e qualidade no processo decisório de compra, passando a

incluir variáveis ambientais em sua escolha (SILVA, 2012). Portanto, o consumo verde

concentra-se apenas na percepção e preferência do consumidor por produtos que possuam

atributos considerados verdes. Entre os conceitos abordados este é o que possui menor grau

de amplitude.

Consumo Sustentável

Consumo Consciente

Consumo Verde

Fonte: Autor 2013

19

O consumo consciente sugere uma mudança no comportamento do consumidor, não

mais apenas preocupado com o ambiente, e sim englobando variáveis mais coletivas e

responsáveis no consumo. De acordo com o Instituto Akatu (2010) o consumo consciente

acontece ao ser levado em consideração os impactos provocados pelo consumo, buscando

maximizar os positivos e minimizar os negativos de acordo com os princípios da

sustentabilidade (SILVA, 2012). Fabi, Lourenço e Silva (2010) afirmam que o consumo

consciente pode ser considerado o ato ou decisão de compra ou uso de serviços, de bens

industriais ou naturais, praticado por um indivíduo levando em conta o equilíbrio entre

satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua decisão. Assim, o

consumidor percebe sua responsabilidade como ator na sociedade por meio do consumo

socialmente responsável, equivalente ao consumo consciente (VIEIRA, 2010).

Portanto, o consumo consciente acrescentou ao conceito do consumo verde a

preocupação com a sociedade no processo individual de consumo, a partir da reflexão do

impacto do seu consumo para a sociedade.

Por sua vez o consumo sustentável acrescenta a decisão de consumo todos os aspectos

do desenvolvimento sustentável, no qual as atividades sociais e empresariais possuam maior

relação e continuidade com o meio ambiente (SILVA, 2012). O foco não está apenas nas

escolhas do indivíduo como acontece no consumo consciente, o foco está em todos os atores

sociais envolvidos e na real aplicação do conceito de desenvolvimento sustentável desde o

início da cadeia produtiva, passando pelo uso/consumo até o descarte.

Então, Silva (2012) conceitua o consumo sustentável como sendo o padrão de

consumo resultante da inter-relação de atores sociais, numa perspectiva de interação política,

direcionado ao alcance do desenvolvimento sustentável, pressupondo a existência de uma

consciência individual (ao considerar o indivíduo como cidadão), de um alinhamento

organizacional direcionado aos aspectos socioambientais, por uma atuação governamental

ativa, bem como de outros atores pertencentes ao contexto social, por meio da coordenação

das práticas e relações existentes na dinâmica do consumo sustentável. Ou seja, o consumo

sustentável leva em consideração a relação de todos os atores sociais envolvidos, o que inclui

as práticas organizacionais incluindo seus contextos setoriais e internacionais.

Após o entendimento dos três conceitos, foi feita a escolha em se trabalhar com o

conceito do consumo verde, pois esta abordagem possibilita uma melhor identificação de sua

prática no comportamento do consumidor. Pois, as outras definições levam em consideração

20

variáveis subjetivas e individuais que impossibilitariam a identificação do comportamento

através do modelo de pesquisa proposto.

Desta forma, após o esclarecimento do que é o consumo verde, serão analisadas as

principais razões que motivam os consumidores a adotar tal tipo de comportamento, que

segundo Lin e Chang (2012) são: a perspectiva do interesse ambiental, a perspectiva da

racionalidade econômica e a perspectiva social.

Consumidores influenciados pela perspectiva do interesse ambiental buscam em seu

consumo um benefício real para o meio ambiente, no qual as questões ambientais mediadas

pelo seu nível de consciência impactam diretamente no seu estilo de vida, comportamento de

compra, padrão de consumo e hábitos de compra (GELLER, 1989; BAMBERG, 2003;

PUROHIT, 2012). Os constantes conflitos provocados pelas causas ambientais têm levado o

surgimento de um novo consumo guiado pelo desejo de um mundo melhor, refletindo

praticamente em uma obrigação moral (KUMAR, 2012).

Por outro lado, os que praticam o consumo verde, motivados pela racionalidade

econômica, valorizam em maior intensidade os benefícios econômicos que este consumo pode

lhes proporcionar (TRIVEDI et al., 2011). Por exemplo, a compra de produtos eletrônicos que

possuem baixo consumo de energia, nesses casos a motivação é econômica devido a redução

dos gastos com o consumo de energia, diferentemente da perspectiva do interesse ambiental.

Por sua vez, os consumidores influenciados pela perspectiva social são motivados

pelas normas de convívio social (GOLDSTEIN et al., 2008), cultura (SCHAEFER; CRANE,

2005) e particularmente pelo status social gerado por este tipo de consumo, resultando em um

sentimento de diferenciação das demais pessoas e um ganho em status social

(GRISKEVICIUS et al., 2010; PINTO et al., 2011).

Após ter demonstrado as principais motivações para a prática do consumo verde,

ressalta-se que existe também um grupo de consumidores que não são influenciados por

estímulos verdes, uma vez que não buscam em seu dia-a-dia esta prática de consumo e/ou não

acreditam nos benefícios informados pelas empresas, inclusive, em alguns casos, o atributo

verde poderá influenciar negativamente a sua intenção de compra (KOZINETS, 2008;

AUTIO, 2009).

Outra questão constantemente discutida nas pesquisas acadêmicas e até então

considerada aberta (em construção) na literatura, é a relação entre a intenção egoísta ou

altruísta do consumo verde. Pois, embora o consumo verde devesse estar relacionado a uma

intenção altruísta, vários estudos demonstraram que este comportamento está relacionado em

21

maior frequência com uma motivação egoísta de consumo, ou seja, a motivação dominante

deste comportamento visa o benefício/ganho individual do consumidor (MAGNUSSON et

al., 2001, 2003; MCEACHERN, MACCLEAN, 2002; SNELGAR, 2006). Por exemplo, no

caso em que o consumidor compra um produto orgânico por se tratar de um alimento mais

saudável, considerando apenas o benefício individual que esta compra lhe proporcionará,

relegando a um segundo plano o benefício que este consumo, poderá trazer para a sociedade

como um todo.

Em contrapartida, existe uma corrente de pesquisadores que defendem que os

consumidores mais envolvidos com causas pró-ambientais estão mais propensos a serem

altruístas e abertos a mudanças (STERN; DIETZ; GUAGNANO, 1995), portanto a motivação

dominante seria o benefício/ganho coletivo para a sociedade. De acordo com Klisanin (2011),

no contexto tecnológico surgiu um novo conceito de altruísmo que é chamado de altruísmo

digital, no qual os consumidores passaram a atuar de forma consciente virtualmente, e as

empresas estão preocupadas em modificar as suas atitudes para atender estas novas demandas

e exigências do consumidor.

Baseado neste contexto descrito elaborou-se a Figura 2, que busca sintetizar as

motivações que influenciam o consumo verde em função do comportamento dos usuários e

experiência de consumo de determinados grupos, dado seus valores aos conceitos de

responsabilidade e posição social com o produto.

Figura 2. Motivações de Consumo Verde

Fonte: Autor, 2015.

22

1.3 O NÍVEL DE CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E O COMPORTAMENTO

CONSCIENTE.

Além da discussão sobre a motivação do consumo verde, é frequentemente discutida

nas pesquisas acadêmicas e de mercado, a relação existente entre o nível de consciência

ambiental dos consumidores e a sua tradução em um comportamento de compra mais

consciente, pois esta relação por muitas vezes é conflituosa e demonstra uma lacuna entre o

discurso e a atitude dos consumidores (MORAES et al., 2012). Em contrapartida, diversas

pesquisas científicas e de mercado defendem que esta relação é positiva, forte e real.

Pesquisa publicada em 2012, realizada pelo Massachusetts Institute of Technology

(MIT) e o Boston Consulting Group, em 113 países, demonstrou que 45% dos líderes das

empresas acreditam no fortalecimento da marca através de ações voltadas a sustentabilidade,

67% das empresas acreditam que a sustentabilidade é um fator importante competitivamente e

41% delas crêem que os consumidores preferem produtos mais sustentáveis (HAANAES et

al.¸2012).

O jornal Valor publicou, em 2010, que 63% dos consumidores americanos levam em

consideração a postura ética da empresa no ato da compra, no qual este número atinge 88% na

Alemanha, Suécia e Dinamarca. No Brasil, o Instituto Akatu realizou pesquisa pelo consumo

consciente e identificou um salto, dentre os anos de 2003 a 2009, de 20% para 37% no

percentual de consumidores que levam em consideração a postura ética das empresas

(IRIGARAY et al.; 2011).

Além das pesquisas de mercado, diversas pesquisas científicas também defendem uma

relação forte e positiva entre o nível de consumo consciente e o seu reflexo no

comportamento do consumidor, haja vista que os consumidores que possuem um maior

interesse ambiental exibem um comportamento de compra mais consciente

(SCHLEGELMILCH et al., 1996; KAISER et al., 1999; PUROHIT, 2012).

Por outro lado, pesquisa realizada em parceria pelo Instituto Akatu e o Instituto Ethos,

publicada em 2010, levanta informações sobre a responsabilidade social das empresas e a

percepção do consumidor brasileiro, mostrando que o consumidor brasileiro não se

responsabiliza pelos cuidados ao meio ambiente e questões sociais conforme demonstrado na

Tabela 1. O consumidor brasileiro considera que os principais responsáveis pela preservação

do meio ambiente e pelas questões sociais são sequencialmente: os países ricos, as

organizações internacionais, os governos, as empresas multinacionais, as ONGS, as empresas

23

brasileiras, os consumidores e por último os países pobres (INSTITUTO AKATU;

INSTITUTO ETHOS, 2010).

Esta mesma pesquisa mostrou que o consumidor brasileiro não se interessa sobre o

tema sustentabilidade, seja qual for a chave de entrada, ecologia, meio ambiente ou

Responsabilidade Social das Empresas. Os dados demonstraram que 60% dos entrevistados

possuem baixo envolvimento com o tema, sendo que 56% nunca ouviram falar em

sustentabilidade (INSTITUTO AKATU; INSTITUTO ETHOS, 2010).

Ratificando estas pesquisas, diversos autores defendem que a relação entre o nível do

consumo consciente e o seu impacto no comportamento do consumidor é fraca ou até nula,

revelando a lacuna existente entre o discurso e a prática (WEIGEL, 1983; HINES et

al.,1986/87; SPADA, 1990; SIX, 1992; SCHAN, 1993; ECKES; SIX, 1994; FUHRER, 1995;

BAMBERG, 2003; MORAES, 2012).

Tabela 1. Ranking de atribuição de responsabilidade pelo consumidor brasileiro pelos cuidados ao meio ambiente e questões sociais.

Responsável Ranking

Países ricos 1º

Organizações Internacionais 2º

Governos 3º

Empresas multinacionais 4º

ONGs 5º

Empresas brasileiras 6º

Consumidores 7º

Países pobres 8º Fonte: Adaptado de Instituto Akatu; Instituto Ethos, 2010.

Portanto, percebe-se que existe um grande interesse na relação do nível de consciência

ambiental e o comportamento consciente tanto na academia quanto nas pesquisas de mercado,

todavia a transformação de um alto nível de consciência ambiental em um comportamento de

consumo mais consciente permanece sendo discutida e sem consenso (MORAES et al.,

2012).

24

1.4 PREFERÊNCIAS DE CONSUMO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS

Na primeira década do século XXI o mercado sofreu a invasão de uma onda digital

(MOHR et al., 2010) em razão das inovações tecnológicas, por conseguinte a necessidade de

consumo mudou e surgiu o mercado all-in-one (tudo em um só) com a idéia de oferecer

vários produtos e serviços no mesmo equipamento, sugerindo assim uma preferência do

consumidor por produtos convergentes (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000), os

consumidores acreditam que a quantidade de uso dos produtos convergentes é maior, pois

quanto maior o número de integrações em um único produto maior será a sua utilização

(NUNES, 2000).

Os produtos convergentes são caracterizados por sua capacidade de executar diversas

funções em um único equipamento (GILL, 2008), a partir de integrações em único dispositivo

simultaneamente como, por exemplo, videocâmeras, plataforma mp4, tocador mp3, conexão

com a internet, acesso a e-mails, descarregamento (download) de programas, músicas e

serviços (FUNK, 2004) como percebemos nos tablets e celulares inteligentes.

Dentre as características que influenciam o desejo do consumidor estão as utilitárias,

que são percebidas pelo uso racional e útil, como no auxílio à educação e ao trabalho

(HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SLAMA; SINGLEY, 1996), por exemplo ferramentas

utilizadas no trabalho e/ou estudo como notebooks, aplicativos editores de texto/planilhas,

aplicativos para controle financeiro pessoal, aplicativos que comparam preços, o acesso a e-

mails nos celulares inteligentes, dentre outros.

Por sua vez, características hedônicas proporcionam prazer ao usuário (OKADA,

2005; GEMSER; JACOBS; CATE, 2006), que pode ser traduzido em diversão ao usá-lo ou

prazer associado ao status social proporcionado, seja por ser visto utilizando o produto ou por

possuir algo moderno e novo (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008). O acesso

a rede sociais, jogos, videocâmeras e tocadores de mp3 nos celulares inteligentes são

exemplos de características hedônicas inseridas nos produtos tecnológicos. Assim como a

demonstração desses aparelhos como acessórios de moda traduzem um ganho em status social

seja por ser visto utilizando o produto ou por possuir algo moderno e novo, o que também

pode gerar uma sensação de prazer ao usuário.

Katz e Sugiyama (2006) demonstraram que usuários de telefones celulares

compreendem seus aparelhos como importantes elementos do seu dia-a-dia, na forma de

acessórios de moda, revelando sua personalidade e gerando valor social para os usuários. O

fator social intrínseco a estes produtos corresponde a uma autorreferência dos consumidores,

25

percebida na maneira em que a sociedade enxerga estes usuários, portanto o produto é

percebido como uma extensão da pessoa (BELK, 1988; SOLOMON, 2008), e atualmente

devido ao avanço da tecnologia esta possibilidade de identificação com o objeto de consumo

nunca esteve tão evidente (BELK, 2013).

Neste cenário tecnológico, as redes sociais virtuais surgiram e ocuparam um grande

espaço da vida das pessoas. Estas redes tratam-se de grupos ou espaços na internet que

permitem o compartilhamento de dados e informações, sendo estas de caráter geral ou

específico e das mais diversas formas, como fotos, textos, arquivos e vídeos. De acordo com

pesquisa realizada pela Hitwise Serasa Experian, agência esta que fornece informações sobre

a interação das pessoas em web sites, as redes sociais virtuais são responsáveis por 62% do

tráfego da internet brasileira (NANNY; CAÑETE, 2012), portanto representam uma das

principais formas de relacionamento entre as pessoas seja de cunho profissional ou pessoal.

As redes sociais virtuais proporcionaram uma nova interação através da convergência

de produtos e serviços em uma comunicação online em tempo real, dado a mobilidade e

integração via os dispositivos móveis como celulares e tablets. Peluchette e Karls (2010)

demonstraram que o objetivo principal do conteúdo que as pessoas postam nas redes sociais

virtuais busca retratar uma imagem de como elas gostariam de ser vistas pelos outros, o que

nem sempre corresponde a sua realidade, e que inclusive o desejo de ser socialmente aceito

leva as pessoas a postarem conteúdos considerados profissionalmente inapropriados, tal a

importância que esta aprovação social apresenta para tais indivíduos, especialmente para o

público jovem.

A pesquisa desenvolvida por Christofides, Muise e Desmarais (2009) ratifica esta

busca por uma aprovação social, pois comprova que o principal fator que influencia a

divulgação de conteúdo nas redes sociais é a necessidade de popularidade. A necessidade de

pertencer a um grupo social e de obter popularidade são elementos chave na vida dos jovens

(SANTOR; MESSERVEY; KUSUMAKAR, 2000), a ponto de considerar que o benefício em

popularidade ao divulgar informações pessoais na internet ser considerado superior aos riscos

em divulgar tais informações na rede (CRHISTOFIDES; MUISE; DEAMARAIS, 2009).

Portanto, buscando no enfoque tecnológico o contexto e o argumento que mais se

discute e se utiliza na atualidade, admitiu-se nesta pesquisa a análise de uma rede social

móvel e sustentável, a qual pôde ser representada pelo ganho em status social (popularidade)

que o uso de um aplicativo (App) com características verdes integradas pode proporcionar, de

forma a avaliar a contribuição desta integração no dispositivo.

26

Como o estudo resulta de uma análise em função dos valores hedônicos e utilitários

existentes nos atributos dos produtos tecnológicos, mais necessariamente dos aplicativos

móveis aqui apresentados, pois estas características foram demasiadamente estudadas

demonstrando a relação de valor que motiva o consumo / uso dos produtos. Ressalta-se com

isto, que o hedonismo e o utilitarismo não são pólos indissociáveis, ao contrário, por diversas

vezes são características que se misturam e são encontradas nos mesmos produtos, como

percebemos nos celulares inteligentes que possuem ambas características.

Ressalta-se que tanto os valores hedônicos quanto os utilitários influenciam de forma

diretamente proporcional na intenção de uso de produtos tecnológicos, todavia estas

características em relação ao produtos verdes ainda não foram amplamente estudadas, e

investigar esta relação levantará informações importantes para a compreensão da preferência

e práticas do consumo verde.

Nestas relações de valor em função da utilidade e do prazer, o sentimento de culpa

gerado na compra de produtos hedônicos muitas vezes é minimizado e/ou justificado por suas

características utilitárias (OKADA, 2005; DAHL et al., 2005; GILL, 2008). Logo, as teorias

se misturam e as vezes se somam a uma contextualização de consumo e desejo para atender

uma necessidade ou explicar um desejo.

Além disso, o consumo verde está intimamente relacionado a uma motivação egoísta

de consumo (MAGNUSSON et al., 2001, 2003; MCEACHERN; MACCLEAN, 2002;

SNELGAR, 2006), ou seja a motivação dominante deste comportamento busca um

benefício/ganho individual para o consumidor. Por usa vez, a rede social sustentável tem

como característica principal gerar um benefício individual em popularidade para o

consumidor, ao contrário do aplicativo que possui como característica principal uma compra

mais racional e preocupada com a sociedade como um todo, ou seja, um benefício mais

altruísta.

Existe ainda o cenário em que diversos autores defendem que a relação entre o nível

do consumo consciente e sua influência no comportamento do consumidor é fraca ou até nula,

revelando a lacuna existente entre o discurso e a prática (ECKES; SIX, 1994; FUHRER,

1995; BAMBERG, 2003; MORAES, 2012). Em contrapartida também há estudos defendendo

que consumidores que possuem um maior nível de consciência ambiental exibem um

comportamento de consumo mais voltado a valores sustentáveis (SCHLEGELMILCH et al.,

1996; KAISER et al., 1999; PUROHIT, 2012), ou seja, levam o discurso à prática

Sendo assim, propõem-se a primeira e segunda hipótese:

27

H1: A intenção de uso de serviços tecnológicos verdes com características

sociais será maior quando o consumidor tiver um baixo nível de

consciência ambiental.

H2: A intenção de uso de serviços tecnológicos verdes com características

ambientais será maior quando o consumidor tiver um alto nível de

consciência ambiental.

Desta forma, como as alternativas hedônicas possuem a preferência dos consumidores

em comparação as utilitárias (OKADA, 2005), e o uso do bem proporciona um sentimento de

prazer relacionado diretamente ao fator social de ser visto utilizando o produto e/ou de possuir

algo novo e moderno, o uso da rede social sustentável gerará prazer ao usuário, proporcionado

pelo valor social intrínseco do aplicativo com características sociais, o que reforça a

preferência pelas características sociais e de intenções egoístas. Logo, propõem-se a terceira

hipótese:

H3: O consumo verde é mais fortemente influenciado pelos valores

hedônicos proporcionados pelo consumo do que pelos valores utilitários.

Nunes (2000) demonstrou que os consumidores superestimam suas predições de uso, o

que representa a quantidade estimada na qual o consumidor espera utilizar do produto antes

de possuí-lo. A noção de uso antecipado e a percepção de múltiplos usos permitem ao

consumidor justificar suas decisões de compra. Além disso, os consumidores não reconhecem

o caráter histórico de suas experiências de consumo, e isto colabora para que confundam a

familiaridade com o conhecimento do produto (HOCH, 2002), ou seja, dificilmente é

percebida com precisão a quantidade historicamente utilizada dos produtos, o que corrobora

para uma superestimação do uso futuro de novos produtos com atributos semelhantes.

Portanto, os valores de predição de uso são consideravelmente superiores do que o uso

corrente do bem, o que por sua vez representa a quantidade real do consumo utilizada. Desta

forma, os consumidores superestimam, através de sua predição de uso, um consumo verde

muito maior do que a quantidade real consumida, revelando uma lacuna entre o discurso

28

revelado por sua predição de uso e a prática representada pelo uso corrente dos produtos

verdes. Baseado nesta teoria é apresentada a quarta hipótese:

H4: A predição de uso dos produtos verdes é maior que o uso corrente.

Então, através da análise das hipóteses apresentadas, este estudo busca compreender a

relação existente entre as diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de

consciência ambiental e seu impacto na intenção de uso e o uso corrente de serviços

tecnológicos verdes.

Descrito este cenário, foram desenvolvidos dois estudos empíricos de forma a

contemplar a análise de consumo em função dos conceitos de valores sociais e ambientais na

intenção de compra ou uso de tecnologias com características verdes.

29

2. MÉTODO

A metodologia experimental foi utilizada nesta pesquisa, na qual foram executados

dois experimentos, nos quais a coleta de dados foi realizada por questionário fechado através

do site surveymonkey.com. A pesquisa utilizou uma amostra não-probabilística e os

respondentes foram escolhidos através da abordagem bola-de-neve, uma vez que os links para

coleta de dados foram enviados aos participantes aos quais também foi solicitado que

encaminhem o endereço na internet para seus amigos e colegas de trabalho, caso tivessem

interesse. O direcionamento do link variou de forma aleatória para os diferentes cenários

propostos.

Os questionários foram enviados para um banco de e-mails de alunos de graduação.

Os respondentes foram divididos em dois grupos caracterizando uma amostra entre sujeitos,

na qual cada grupo recebe um estímulo diferente e os participantes desconhecem a existência

do outro estímulo e grupo. Este tipo de pesquisa online possui reconhecimento acadêmico em

virtude da imparcialidade e não interferência do entrevistador nos resultados, assim, após a

coleta dos dados, estes foram tratados e analisados através do software estatístico SPSS

versão 19.

O público alvo pesquisado foi composto por jovens universitários, pois este grupo

também chamado de "elite tecnológica" (tech elite) formam um dos segmentos mais

importantes para o mercado de produtos tecnológicos, haja vista que a adoção e o uso desses

produtos acontece primeiro neste grupo e a partir dele é difundido para os demais

(HORRIGAN, 2003; KULVIWAT et al., 2007). O instituto de pesquisa BOX 1824 afirma

que a faixa etária entre 18 e 24 anos formam um centro de influência, no qual os novos

comportamentos surgem e são difundidos para as demais faixas etárias através da influência

aspiracional pelos mais jovens e inspiracional pelos mais velhos (INSTITUTO BOX 1824,

2012).

Os participantes foram separados em dois grupos, aleatoriamente, através de dois

estímulos que representaram duas motivações que levam os consumidores a adquirir produtos

verdes: a perspectiva social e a perspectiva do interesse ambiental (LIN; CHANG, 2012).

Nesta pesquisa a perspectiva da racionalidade econômica não foi analisada.

Cada estímulo continha informações sobre diferentes aplicativos verdes para

"smartphones", sendo que um aplicativo representou a motivação da perspectiva social, e o

30

outro aplicativo a perspectiva do interesse ambiental, dado as características descritas no

cenário de pesquisa para os participantes.

Sendo assim, a primeira variável do desenho do experimento foi chamada de

"característica verde" e dividida em dois grupos através dos estímulos diferentes que cada

grupo recebeu.

Em seguida os respondentes foram divididos em outros dois grupos: um com alto e

outro com baixo nível de consciência ambiental. Esta variável foi mensurada através da escala

relacionada a consciência (SCHLEGELMILCH et al., 1996) e outras baseadas em ideologias

e crenças (KOZINETS, 2008). Os participantes que tiverem como resultado da variável

construída "consciência ambiental" o valor menor que quatro (escala utilizada de 1 a 7) foram

enquadrados no grupo de baixo nível de consciência ambiental, por outro lado os que tiveram

um resultado maior ou igual a quatro entraram no grupo de alto nível de consciência

ambiental. Sendo assim, a Figura 3 apresenta o desenho do experimento proposto.

Em um primeiro momento foi realizado um teste piloto e a partir da análise dos

resultados, foi verificado a necessidade da realização de alterações na formulação das

questões e nas características do estímulo proposto, para em seguida coletar os dados que

foram utilizados no estudo 1.

Figura 3. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambientais) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto).

Fonte: Autor, 2015.

Além da intenção de uso, também foi mensurado para a análise estatística as variáveis

valor hedônico, valor utilitário, valor social, percepção de características verdes, predição de

uso, uso corrente e nível de consciência ambiental através de uma escala Likert de 7 pontos,

31

os quais os instrumentos de pesquisa podem ser consultados no apêndice desta dissertação.

Ressalta-se que no apêndice estão os dois instrumentos de pesquisa utilizados nos

diferentes experimentos, todavia para em cada experimento foram utilizados dois

instrumentos de pesquisa que diferenciam-se apenas pelas diferentes imagens que retrataram

os cenários propostos, portanto gerando um total de quatro instrumentos de pesquisa. As

diferentes imagens não serão encontradas no apêndice, pois elas foram inseridas nesta

dissertação dentro dos capítulos 3 (três) "Experimento nº 1" e capítulo 4 (quatro)

"Experimento nº 2".

Os construtos foram adaptados a partir de escalas existentes na literatura, no entanto

com algumas alterações para adequação das questões a língua e cultura local, conforme

demonstrado na Tabela 2. A confiabilidade da construção dos construtos foi mensurada

através da análise do alfa de cronbach e a necessidade de retirar itens da análise também foi

verificada.

A análise estatística entre os grupos foi realizada a partir das tabelas ANOVA entre

grupos, análise estatística dos grupos e o teste T com amostras independentes. O construto

"característica verde" foi utilizado como fator, no qual o número 1 representou o grupo que

recebeu o estímulo referente a perspectiva social e o número 2 o grupo que recebeu o estímulo

da perspectiva do interesse ambiental. Além dessas análises, a variância entre os grupos foi

analisada graficamente e estatisticamente.

Por fim, foi elaborada uma regressão linear, expressa abaixo, com o objetivo de

demonstrar a força da relação em que cada construto influencia na intenção do uso de

produtos verdes. A confiabilidade dos dados gerados foi testada através de diversas análises

estatísticas, como: Teste T, teste F, estatística da colinearidade, teste de normalidade,

diagnóstico de colinearidade, estatística residual e o gráfico scatterplot dos resíduos e valores

preditos, assim como a checagem da manipulação para o desenho da pesquisa proposto.

PVMVSMUTIMHEDM ____M_INT 43210

32

Tabela 2. Construção dos construtos Hipótese Nome da

variável Questões Adaptado de:

H1 e H2 Intenção de Uso 1. Quanto você gostaria de obter este aplicativo? 6. Quão interessante seria possuir este aplicativo? Okada, 2005; Ajzen, 1991.

H3 Valor Hedônico

2. Quão divertido seria utilizar este aplicativo? 7. Quão prazeroso seria usar este aplicativo? 11. Quão feliz você se sentiria em utilizar este aplicativo?

Okada, 2005.

H3 Valor Utilitário

3. Quão necessário seria utilizar este aplicativo para a sua aprendizagem? 8. Quão útil seria este aplicativo para você?

12. Quão importante seria este aplicativo no auxílio em suas decisões racionais e responsáveis?

Okada, 2005.

H1 Valor Social (Normativo) *

4. Quanto o uso deste aplicativo influenciaria na construção da sua imagem pessoal? 9. Quanto você gostaria de mostrar para as pessoas que utiliza este aplicativo? 13. Quanto você gostaria de ser visto utilizando este aplicativo?

Ajzen, 1991.

H1 Valor Social (Status) **

4. A maioria das pessoas que me conhecem bem acham que eu deveria usar este aplicativo 9. No meu dia-a-dia seria bom ser visto com um produto deste tipo 13. Eu gostaria de possuir este produto como uma diferenciação do que as demais pessoas possuem

Arruda Filho, 2012.

H2 Percepção de Características Verdes

5. Quão sustentável apresenta-se as características deste aplicativo com relação aos demais da categoria? 10. Quanto este aplicativo lhe estimula conhecer e utilizar produtos ecologicamente corretos? 14. Quão reciclável as características deste aplicativo propõe-se para o mercado? 15. Em sua opinião, quanto econômico em função do uso de energias este aplicativo se predispõem a influenciá-lo?

Lin and Chang, 2012; Li, et al., 2010.

H4 Predição do Uso

17. Quão interessante seria utilizar cada um dos atributos descritos abaixo para um aplicativo sustentável? Para cada uma das funções possíveis para o aplicativo, indique o nível de interesse individual para cada item.

Harris and Blair, 2006; Nunes, 2000.

H4 Uso Corrente 21. Qual das atitudes abaixo você pratica no seu dia-a-dia? Para cada uma das atitudes indique a frequência de uso atual.

Harris and Blair, 2006; Nunes, 2000.

H1 e H2 Consciência Ambiental

22. Eu escolho alternativas ambientalmente amigáveis sem me preocupar com o preço. 23. Eu dou preferência para produtos ambientalmente amigáveis se estiverem no mesmo nível de preço dos demais produtos 24. Eu busco informações sobre os impactos ambientais dos produtos antes de comprar. 25. Eu busco comprar produtos oriundos de material reciclável. 26. Eu busco comprar produtos que reduzam o consumo de energia elétrica.

Schlegelmilch et al., 1996; Mohr et al. 1998; Chitra, 2007; Kozinets, 2008; Lin and Chang, 2012.

* Escala de valor social utilizada no estudo 01. ** Escala de valor social utilizada no estudo 02. Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.

33

3. EXPERIMENTO Nº 1

Um estudo inicial baseado no desenho de pesquisa que descreve o cenário da Figura 3,

foi desenvolvido descrevendo o procedimento e desenvolvimento passo a passo deste

experimento, seguindo com as respectivas análises estatísticas para suportar as hipóteses

propostas.

Os questionários foram enviados para um banco de e-mails de alunos de graduação de

três grandes Universidades no Brasil. As universidades que participaram da pesquisa foram:

Fundação Getúlio Vargas (São Paulo/SP), Universidade Federal de Pernambuco (Recife/PE) e

Universidade da Amazônia (Belém/PA). A pesquisa obteve um total de 159 (cento e

cinquenta e nove) participantes, dos quais 7 (sete) respondentes foram excluídos por estarem

com dados incompletos. A distribuição do número de respondentes entre os quatro grupos

propostos pelo desenho do experimento (Figura 3) foi de 41 respondentes para o grupo 1, 44

respondentes para o grupo 2, 25 respondentes para o grupo 3 e por fim 42 respondentes para o

grupo 4.

Neste primeiro estudo, o estímulo número 1 (um) foi representado pelo aplicativo

verde "GreenApes" (Figura 4). Este aplicativo foi escolhido em virtude de suas características

convergentes verdes, de interesse egoísta e social, pois trata-se de uma rede social sustentável

na qual os participantes ganham pontos a cada ação sustentável que é postada, portanto a

motivação para o consumo está baseada na perspectiva social, uma vez que, o participante

ganha status social na medida que aumenta a sua pontuação verde, portanto, o uso deste

aplicativo proporciona uma sensação de diferenciação das demais pessoas pelo foco na

demonstração das atitudes responsáveis através da rede social. Esperava-se que o grupo de

participantes que receberam este estímulo avaliassem a variável valor social em maior

intensidade que os participantes que receberam o estímulo número 2 (dois) (Figura 5).

Por sua vez, o estímulo número 2 (dois) foi representado pelo aplicativo "Good Guide"

(Figura 5) que foi escolhido por suas características verdes, altruístas e de interesse

unicamente ambiental, pois este aplicativo tem como principal função escanear o código de

barras dos produtos e fornecer informações sobre a sustentabilidade, além de comparar

informações sustentáveis de vários produtos. Portanto, este aplicativo não possui o apelo

social que o primeiro, uma vez que a sua utilização é mais utilitária proporcionando diversas

informações que embasam uma compra mais consciente. Esperava-se que o grupo de

34

participantes que recebeu este estímulo avaliasse a variável percepção de características

verdes em maior intensidade que os respondentes que receberam o estímulo anterior (1).

Figura 4. Estímulo nº 1 com características sociais e egoístas utilizado no experimento 1.

Fonte: Autor, 2015. Figura 5. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 1.

Fonte: Autor, 2015.

A análise da Tabela 3 revela que a elaboração das escalas a partir do instrumento de

pesquisa obteve uma boa consistência interna, pois a análise do alfa de cronbach para todos os

construtos variou entre 0,758 e 0,939. A literatura indica que o nível do alfa de cronbanch

deve variar entre 0,70 e 0,95 (NUNNALLY, 1978; MURPHY; DAVIDSHOLFER, 1988;

MAROCO; GARCIA-MARQUES, 2006) para representar uma boa consistência interna. No

entanto, diferentes índices demonstram níveis de confiabilidade diferentes, conforme é

exibido na Tabela 4. Além da análise do alfa de cronbach também foi analisado para cada

escala a sua matriz de correlação e covariância, nas quais foi percebido a

35

multidimensionalidade dos dados. Portanto, a análise dos construtos para o experimento 1

tiveram confiabilidade e não foi necessário excluir itens da análise.

Tabela 3. Confiabilidade Estatística das Escalas do Experimento 1 Nome da variável Abreviação Alfa de Cronbach N de Itens

Intenção de Uso M_INT ,934 2

Valor Hedônico M_HED ,937 3

Valor Utilitário M_UTI ,918 3

Valor Social M_VS ,899 3

Percepção de Características Verdes M_PV ,926 4

Predição do Uso M_PRED ,921 6

Uso Corrente M_USA ,939 6

Consciência Ambiental M_CONS ,758 5 Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.

Tabela 4. Níveis de confiabilidade do Alfa de Cronbach Condição Alfa aceitável

Confiabilidade inaceitável < 0,60

Confiabilidade baixa 0,70 > 0,80

Confiabilidade moderada a elevada 0,80 > 0,90

Confiabilidade elevada 0,90 > 0,95 Fonte: Adaptado de MAROCO, GARCIA-MARQUES, 2006.

Por outro lado, o desenho do experimento necessita de ajustes, pois conforme a Tabela

5 os estímulos não foram suficiente fortes para impactar as variáveis conforme planejamento

anterior.

A Tabela 5 foi baseada na composição das análises das tabelas ANOVA entre grupos,

análise estatística dos grupos e o teste T com amostras independentes. A análise entre os

grupos utilizou a variável "característica verde" como fator, no qual o número 1 representou o

grupo que recebeu como estímulo o aplicativo GreenApe, e o número 2 representou o grupo

que recebeu como estímulo o aplicativo GoodGuide. Os dados demonstraram que a variável

percepção de características verdes foi significativamente diferentes (p<0,05) em relação aos

diferentes estímulos convergentes criados. Por outro lado a variável valor social não se

mostrou estatisticamente diferentes.

As médias da variável valor social para o grupo que recebeu o estímulo 1 (um) foi de

4,2157 (p-valor = 0,000), valor este ligeiramente inferior a média do grupo que recebeu o

36

estímulo 2 (dois) que por sua vez atingiu o valor de 4,3632 (p-valor = 0,000). E as respostas

dos grupos não foram estatisticamente diferentes, ou seja, o desenho proposto para o grupo 1

não obteve o sucesso esperado, pois esperava-se que estas variáveis fossem diferentes e

atingissem valores maiores para o grupo 1.

Tabela 5. Validação dos Estímulos do experimento 1 (Checagem de manipulação)

Fator: Estímulo N Média Desvio padrão Sig

Valor Social (Normativo) 1 85 4,2157 1,83132 0,613

2 67 4,3632 1,71322

Percepção de Características Verdes

1 85 4,6500 1,69084 0,017

2 67 5,2724 1,40867

Fonte: Dados da pesquisa. Autor. 2015.

A diferença entre o valor esperado e os dados coletados pode ter acontecido porque o

grupo que recebeu o estímulo 2 avaliou o aplicativo "Good Guide" com alto valor social e

hedônico, pois apesar de possuir um outro foco, o uso do mesmo, conforme desenho

proposto, aconteceria em um ambiente público no qual outros consumidores poderiam ver o

usuário utilizando o aplicativo. E provavelmente, este uso em público gerou um valor social

caracterizado pela diferenciação e status social. O alto valor social também pode ter sido

associado com a possessão do bem moderno e novo, pois trata-se um aplicativo novo e que os

respondentes não conheciam. Outros fatores que não foram mensurados e que podem ter

influenciado na resposta dos estímulos foram as diferentes cores e desenhos integrantes em

cada estímulo.

Os participantes também podem ter percebido o que as questões que construíram o

construto valor social tentavam mensurar e ter encobertado seus valores reduzindo a avaliação

para estas questões, pois o valor social por diversas vezes pode ser considerado como um

valor socialmente não ético, ou seja, a atitude de revelar que o valor social proporcionado

pelo consumo influencia fortemente no comportamento do consumidor não é bem vista pela

sociedade, por isso os consumidores tendem a encobertar este desejo.

Por sua vez a variável percepção de características verdes foi estatisticamente

diferente conforme desenho proposto, para o grupo 2 a média alcançada foi de 5,2724 (p-

valor = 0,000), valor superior ao grupo 1 que atingiu a média de 4,6500 (p-valor = 0,000).

37

Portanto, o desenho proposto para o grupo 2 atingiu o resultado esperado, embora a diferença

não tenha sido muito expressiva.

A variável "nível de consciência ambiental" foi mesurada por dentro do instrumento

de pesquisa através de uma escala tipo likert de 1 a 7, na qual os participantes foram divididos

em dois grupos: baixo nível de consciência ambiental e alto nível consciência ambiental.

Portanto não foi necessário checar a manipulação do desenho para esta variável.

A partir desta análise inicial, foi então criado o gráfico "Análise da variância com a

intenção de uso como variável dependente" (Figura 6) que apresentou de forma significativa

que o comportamento do consumidor é alterado dentro da variável característica verde (p-

valor = 0,048) e dentro da variável nível de consciência ambiental (0,000), todavia não há

interação significativa entre estas variáveis. Ou seja, a mudança na intenção de uso ocorre

apenas nos diferentes níveis das variáveis independentes, no entanto não ocorre entre as duas

variáveis simultaneamente.

A linha 1 representa o grupo que recebeu o estímulo com características sociais e

egoístas, e a linha 2 o grupo que recebeu o estímulo com características ambientais e

altruístas; em função do nível de consciência ambiental sendo que o nº 1 representa baixo

nível e o nº 2 representa o alto nível, de acordo com o desenho proposto da pesquisa.

Figura 6. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente.

Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.

Percebeu-se na análise gráfica que a intenção de uso dos consumidores foi maior para

os participantes que receberam o estímulo ambiental e altruísta, independente do nível de

38

consciência ambiental, e que a intenção de uso sofre um drástico aumento na medida em que

o nível de consciência ambiental aumenta.

Esta análise contrariou a hipótese h1 que propunha que a intenção de uso para o

aplicativo com características sociais fosse maior para o grupo com baixo nível de

consciência ambiental, pois este público por ser menos engajado ambientalmente seria

seduzido pelos benefícios sociais e hedônicos que o aplicativo da rede social sustentável lhes

proporcionaria. Percebeu-se que mesmo para este grupo a preferência foi dada ao aplicativo

com características ambientais.

A verificação da manipulação do desenho para a variável valor social também

colaborou para a rejeição da hipótese h1, pois a análise ficou prejudicada uma vez que as

médias atribuídas para o valor social não foram estatisticamente diferentes, além do que

numericamente o aplicativo com características sociais atingiu valores inferiores do que o

aplicativo com características ambientais para a variável valor social, contrariando o desenho

proposto.

Por outro lado, os dados confirmaram a hipótese h2 que propunha que a intenção de

uso para o aplicativo com características ambientais fosse maior para o grupo com alto nível

de consciência ambiental.

Os resultados também demonstraram que o valor da variável predição de uso, foi

consideravelmente superior a variável uso corrente (Figura 7), pois a média da variável

predição de uso, para toda a amostra, atingiu o valor aproximado de 5,08 (p-valor = 0,000) e

variou entre os valores de 4,84 e 5,33; enquanto que a média aproximada da variável uso

corrente foi 2,53 (p-valor = 0,000), tendo variado entre 2,28 e 2,78. Portanto, não houve

interseção entre estas variáveis. Estes dados ratificam Nunes (2000) e confirmam a hipótese

h4, já que os consumidores predisseram um consumo muito maior do que de fato consomem

no dia-a-dia, demonstrando uma lacuna entre a intenção do consumo verde e sua prática de

fato.

O nível de consciência ambiental demonstrou influenciar fortemente tanto a predição

de uso (Figura 8) quanto o uso corrente (Figura 9), pois estas variáveis demonstraram serem

alteradas entre o grupo de nível de consciência ambiental baixo e alto de forma significativa,

sendo que o p-valor para as duas variáveis foi de 0,000. Além disso, foi percebido um

aumento considerável das duas variáveis na medida em que o nível de consciência ambiental

cresce, o que também colaborou para a confirmação da hipótese h2, ratificando a importância

que o nível de consciência ambiental possui em influenciar o comportamento verde.

39

Figura 7. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente.


Figura 8. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente.


Por fim, foi realizada uma regressão linear da variável dependente intenção de uso em

função das variáveis independentes valor hedônico, valor utilitário, valor social e percepção

de características verdes. O resultado do R quadrado ajustado foi de 0,854 demonstrando que

o modelo apresentado, o qual expressa a relação entre as variáveis, explica em nível de

85,40% as variações da variável estudada. A análise da tabela ANOVA teve como resultado o

valor de F de 221,27 e p = 0,000, portanto o modelo criado mostrou-se altamente

significativo.

Os dados mostraram-se de acordo com as premissas da colinearidade (Tabela 6), pois

todas as variáveis independentes atingiram valores de VIF entre 5 e 6,9. Portanto, as variáveis

40

independentes não apresentam influência equivalente, isto é colinear, em relação a variável

dependente. Ou seja, as variáveis independentes mensuram fenômenos distintos e não existe

multicolinearidade nos dados.

Figura 9. Análise da variância com o uso corrente como variável dependente.



Modelo Tolerância VIF Intercepto - -

Valor Hedônico 0,147 6,813

Valor Utilitário 0,159 6,293

Valor Social (Normativo) 0,197 5,069


0,199 5,023

Variável dependente: intenção de uso. Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.

O gráfico Normal P-P Plot dos resíduos e valores preditos (Figura 10) demonstrou que

os resíduos possuem um comportamento próximo a normal, assemelhando-se a construção do

modelo, revelando assim que os dados são homocedásticos. Portanto, atendem os

pressupostos da regressão linear. A homocedasticidade dos dados foi ratificada pela análise

do gráfico scatterplot (Figura 11), haja vista que a dispersão dos resíduos não indicou

tendência alguma.

41

Por sua vez a normalidade dos dados da variável dependente intenção de uso foi

avaliada através na análise estatística dos testes de Komolgorov-Smirnov e Shapiro-Wilk

apresentados na Tabela 7, que demonstraram que a variável dependente não provém de uma

distribuição normal. Tabela 7. Testes de Normalidade do experimento 1

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig. Intenção de Uso 0,131 152 0,000 0,934 152 0,000


A análise de significância dos betas demonstrou que as variáveis valor hedônico

(p=0,000) e valor utilitário (p=0,000) foram significativas a 1%. A variável percepção de

características verdes (p=0,098) foi significativa a 10% e a variável valor social (p=0,946) não

foi significativa estatisticamente. Então, o resultado da regressão com os coeficiente

padronizados foi expresso na Tabela 8:


Modelo da Intenção de Uso como VD. R² = 0,854. P = 0,000

Variável Abreviação Coef. Padronizado Sig. Valor Hedônico M_HED 0,477 0,000 Valor Utilitário M_UTI 0,365 0,000 Valor Social (Normativo) M_VS 0,005 0,946 Percepção de Características Verdes M_PV 0,116 0,098


As quatro variáveis independentes influenciam de forma diretamente proporcional a

variável explicada intenção de uso, embora em diferentes intensidades. Quanto maior forem

os valores para as variáveis valor hedônico, valor utilitário, valor social (normativo) e

percepção de características verdes, maior será a da intenção de uso dos produtos estudados.

Portanto, de acordo com os dados coletados a variável que possui maior influência na

intenção de uso de produtos verdes é o valor hedônico, confirmando a hipótese h3 de que o

consumo verde é mais fortemente influenciado pelos valores hedônicos em comparação aos

valores utilitários proporcionados pelo consumo. Após o valor hedônico as variáveis que mais

42

influenciam o consumo verde são respectivamente o valor utilitário e percepção de

características verdes. A influência do valor social normativo na intenção de uso mostrou-se

irrelevante, o que também explica a rejeição da hipótese h1, haja vista que para o público-alvo

desta pesquisa, a elite tecnológica, o valor social normativo não influencia no consumo verde.

Figura 10. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada


Figura 11. Gráfico Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente (M_INT).


43

4. EXPERIMENTO Nº 2

Conforme demonstrado no estudo 1, os estímulos não foram suficientemente fortes ou

adequados para criar a percepção de valor proposta pela pesquisa, haja vista que as variáveis

valor social e valor hedônico não se mostraram diferentes entre os grupos estatisticamente.

Portanto, o estudo nº 2 foi elaborado com uma nova manipulação dos estímulos.

Neste experimento, um novo constructo foi utilizado para avaliar a variável valor

social, sendo que desta vez o construto foi baseado no status e modismo que gera o valor

social na conjuntura da diferenciação e fazer parte de algo especial. Já no experimento nº1 a

variável valor social foi avaliada a partir de uma perspectiva normativa, que mensurou a

intensidade em que as normas sociais influenciam no comportamento do indivíduo. Ressalta-

se que o valor social normativo mostrou-se irrelevante em influenciar a intenção de uso do

consumidor, conforme observado no primeiro estudo, por este motivo no segundo estudo a

variável foi alterada para o valor social baseado no status.

Além destas mudanças a territorialidade da população pesquisada também foi

modificada, pois no primeiro estudo as diferenças culturais existentes entre os estudantes das

três Universidades participantes não foi analisada, o que também pode ter influenciado nos

resultados. Desta forma para este segundo estudo os e-mails foram enviados apenas para os

estudantes da Universidade da Amazônia (Belém/PA).

A variável "característica verde" foi criada a partir da divisão dos participantes em

dois grupos, esta separação foi realizada através de dois estímulos que representaram as

seguintes motivações que levam os consumidores a adquirir produtos verdes: a perspectiva

social (modismo) e a perspectiva do interesse ambiental (LIN; CHANG, 2012). Cada estímulo

continha informações sobre diferentes aplicativos verdes para "smartphones", sendo que o

aplicativo "GreenApes 1" representou a motivação da perspectiva social e o aplicativo

"GreenApes 2" a perspectiva do interesse ambiental.

O estímulo número 1 (um) foi representado pelo aplicativo verde "GreenApes 1", este

aplicativo foi desenhado com características convergentes verdes, de interesse egoísta e

social, pois trata-se de uma rede social sustentável na qual os participantes ganham pontos a

cada ação sustentável que é postada, portanto a motivação para o consumo está baseada na

perspectiva social, uma vez que o participante ganha status social na medida que aumenta a

sua pontuação verde, sendo assim, o uso deste aplicativo proporciona uma sensação de

diferenciação das demais pessoas pelo foco na demonstração das atitudes responsáveis através

44

da rede social. Esperava-se que este grupo avaliasse a variável valor social (status) em maior

intensidade que os participantes que receberam o estímulo número 2 (dois). É apresentado na

Figura 12 o estímulo nº 1 proposto.

Figura 12. Estímulo nº 1 características sociais e egoístas utilizado no experimento 2.

Fonte: Autor, 2015.

Por sua vez, o estímulo número 2 (dois) foi representado pelo aplicativo "GreenApes

2", que foi desenhado com características verdes, altruístas e de interesse unicamente

ambiental, pois o aplicativo nesta forma tinha como principal função escanear o código de

barras dos produtos e fornecer informações sobre a sustentabilidade, além de comparar

informações sustentáveis de vários produtos. Portanto, este aplicativo não possui o apelo

social que o primeiro possuía, uma vez que a sua utilização é mais utilitária proporcionando

diversas informações que embasam uma compra mais consciente. Esperava-se que este grupo

avaliasse a variável percepção de características verdes em maior intensidade que os

respondentes que receberam o estímulo nº 1 (um). Pode-se analisar o estímulo nº 2 na Figura

13.

Em seguida os respondentes foram divididos da mesma forma que no estudo 1 em

outros dois grupos: um com alto e outro com baixo nível de consciência ambiental, formando

assim a outra variável do estudo "nível de consciência ambiental", de acordo com a

mensuração do construto inserido no questionário. Este nível foi mensurado pelas questões de

consciência ambiental, onde os respondentes com média igual ou acima de 4 na escala Likert

de 1 a 7, foram determinados como alta consciência e os respondentes com média menor que

4, foram classificados como baixa consciência. Portanto, novamente não foi necessário checar

a manipulação desta variável e o desenho do experimento proposto pode ser analisado na

Figura 14.

45

Figura 13. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 2.

Fonte: Autor, 2015. No segundo experimento também foi realizado primeiramente um teste piloto com 22

(vinte e dois) participantes. Após os ajustes do teste piloto, a pesquisa obteve um total de 158

(cento e cinquenta e oito) participantes finais, dos quais 4 (quatro) foram excluídos por

estarem com dados incompletos. A distribuição do número de respondentes entre os cenários

propostos pelo desenho do experimento (Figura 14) foi de 33 respondentes para o grupo 1, 45

respondentes para o grupo 2, 30 respondentes para o grupo 3 e por fim 46 respondentes para o

grupo 4. Figura 14. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambientais) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto) para experimento 2.

Fonte: Autor, 2015.

A Tabela 9 demonstra que a elaboração das escalas a partir do instrumento de

pesquisa, novamente atingiu uma boa consistência interna, pois a análise do alfa de cronbach

para todos os construtos desta vez variou entre 0,815 e 0,936, portanto dentro da variação de

46

0,70 a 0,95 indicada pela literatura (NUNNALLY, 1978, MURPHY; DAVIDSHOLFER,

1988; MAROCO; GARCIA-MARQUES, 2006) e revelando uma consistência interna entre

moderada a elevada, conforme a Tabela 4. Desta forma, os construtos mostraram

confiabilidade estatística e não foi necessário excluir itens da análise.

Tabela 9. Confiabilidade Estatística das Escalas do Experimento 2

Nome da variável Abreviação Alfa de Cronbach N de Itens Intenção de Uso M_INT 0,846 2 Valor Hedônico M_HED 0,882 3 Valor Utilitário M_UTI 0,874 3

Valor Social (status) M_VSE 0,815 3

Percepção de Características Verdes M_PV 0,857 4

Predição do Uso M_PRED 0,889 6

Uso Corrente M_USA 0,936 6

Consciência Ambiental M_CONS 0,823 5 Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.

A Tabela 10 foi baseada na composição das análises das tabelas ANOVA entre

grupos, análise estatística dos grupos e o teste T com amostras independentes. Também foi

utilizado a variável "característica verde" como fator, no qual o número 1 representou o grupo

que recebeu como estímulo o aplicativo "GreenApes 1", e o número 2 representou o grupo

que recebeu como estímulo o aplicativo "GreenApes 2". Os dados demonstraram que as

variáveis valor social (status) e percepção de características verdes foram significativamente

diferentes (p<0,05) em relação aos diferentes estímulos convergentes criados.

O desenho do experimento propôs que a variável valor social fosse maior para o

grupo que recebeu o estímulo nº 1, todavia os resultados divergiram dos valores esperados,

haja vista que a média dessa variável para o grupo 1 foi de 4.0726 (p-valor = 0,000); enquanto

que para o grupo que recebeu o estímulo nº 2 a média atingiu o valor de 4.6667 (p-valor =

0,000).

Por outro lado, a variável percepção de características verdes obteve o comportamento

esperado pelo desenho do experimento proposto, pois esperava-se que esta variável atingisse

valores superiores para o grupo que recebeu o estímulo nº 2. A média dessa variável para o

grupo que recebeu o estímulo nº 1 foi de 5,0256 (p-valor = 0,000); enquanto que para o grupo

47

que recebeu o estímulo nº 2 o resultado atingido foi de 5,7862 (p-valor = 0,000). Embora, a

diferença entre as médias não tenha sido expressiva.

Tabela 10. Validação dos Estímulos do experimento 2 (Checagem de manipulação)

Fator:

Estímulo N Média Desvio padrão Sig Valor social (Status) 1 78 4,0726 1,66333 0,021

2 76 4,6667 1,49963 Percepção de Características Verdes

1 78 5,0256 1,43110 0,000 2 76 5,7862 1,17877


Em seguida foi desenvolvida a análise da variância com a intenção de uso como

variável dependente para o experimento 2, apresentando na figura 15 o comportamento dos

consumidores analisados. A análise de variância mostrou-se significativa para as variáveis

independentes, com p-valor de 0,002 para a variável características ambientais e p-valor de

0,002 para a variável nível de consciência ambiental. A interação entre essas variáveis

independentes não apresentou significância, descrevendo que a mudança na intenção de uso

ocorre apenas nos diferentes níveis de uma mesma variável independente, mas não entre as

duas variáveis simultaneamente.

A linha 1 representa o grupo que recebeu o estímulo nº 1 com características sociais e

egoístas, enquanto que a linha 2 representa o grupo que recebeu o estímulo ambiental e

altruísta em função do nível de consciência ambiental. O nº 1 representa baixo nível de

consciência ambiental e nº 2 os participantes com alto nível de consciência ambiental

propostos no desenho da pesquisa em função dos estímulos apresentados.

A análise do gráfico mostrou novamente que a intenção de uso dos aplicativos verdes

foi maior para os participantes que receberam o estímulo ambiental e altruísta, de forma

independente ao nível de consciência ambiental, além disso a intenção de uso também

demonstrou novamente ser fortemente influenciada de forma diretamente proporcional pelo o

nível de consciência ambiental.

Desta forma, mais uma vez a hipótese h1 foi contrariada, haja vista que mesmo para o

grupo com baixo nível de consciência ambiental a preferência foi dada ao aplicativo com

características ambientais ao invés do aplicativo com características sociais.

48

Todavia, novamente a manipulação da variável valor social colaborou para a rejeição

da hipótese h1, já que a análise foi mais uma vez prejudicada, apesar que desta vez a variável

tenha se mostrado estatisticamente diferente entre os grupos, novamente ela foi maior para o

grupo que recebeu como estímulo o aplicativo com características ambientais, contrariando o

desenho proposto.

Em contrapartida, a hipótese h2 foi novamente confirmada, pois a intenção de uso do

aplicativo com características ambientais foi maior para o grupo que demonstrou possuir um

maior nível de consciência ambiental.

Figura 15. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente para o experimento 2.


Os dados também evidenciaram que a variável predição de uso foi substancialmente

superior a variável uso corrente (Figura 16), atingindo para toda amostra a média aproximada

de 5,37 (p-valor - 0,000) e tendo variado entre 5,14 e 5,59; enquanto que o valor aproximado

da média da variável uso corrente foi de apenas 2,83 (p-valor = 0,000), tendo variado entre

2,55 e 3,10. Portanto, novamente não houve interseção entre estas variáveis e os dados

reforçaram a confirmação da hipótese h4, a qual afirma que a predição de uso de produtos

verdes é maior que o real uso corrente destes produtos, revelando uma forte lacuna entre a

intenção do consumo verde e sua prática de fato.

O nível de consciência ambiental demonstrou novamente influenciar com forte

intensidade tanto a predição de uso (Figura 17) quanto o uso corrente (Figura 18), pois estas

variáveis demonstraram serem fortemente modificadas a partir da alteração entre os níveis de

consciência ambiental: baixo e alto, nos quais o p-valor para ambos os casos foi altamente

49

significativo atingindo o valor de 0,000. Também foi percebido um grande aumento nessas

duas variáveis na medida em que o nível de consciência ambiental aumenta, o que também

colaborou para a ratificação da hipótese h2 reforçando o papel que o nível de consciência

ambiental exerce em influenciar a prática do consumo verde.

Então, foi realizada uma regressão linear da variável dependente intenção de uso em

função das varáveis independentes valor hedônico, valor utilitário, valor social (status) e

percepção de características verdes. Na qual, o resultado do R quadrado ajustado foi de 0,821,

o que significa que o modelo criado explica em um nível de 82,10% as variações da variável

explicada. A análise da tabela ANOVA apresentou como resultado o valor de F de 176,247 e

p = 0,000, o que demonstra que o modelo é altamente significativo.

Figura 16. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente para o experimento 2.

Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015. Figura 17. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente para o experimento 2.


50

Os dados mostraram-se de acordo com as premissas da colinearidade (Tabela 11), pois

todas as variáveis independentes atingiram valores de VIF entre 2,80 e 4,70. Portanto, as

variáveis independentes não apresentam influência equivalente, isto é colinear, em relação a

variável dependente. Ou seja, as variáveis independentes mensuram fenômenos distintos e

não existe multicolinearidade nos dados.

Figura 18. Análise da variância com a uso corrente como variável dependente para o experimento 2.


Tabela 11. Estatística de colinearidade do experimento 2 Modelo Tolerância VIF

Intercepto - -

Valor Hedônico 0,214 4,675

Valor Utilitário 0,224 4,466

Valor Social (Status) 0,224 4,459


0,353 2,833

Variável dependente: intenção de uso. Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.

A homecedasticidade dos dados foi comprovada graficamente através de dois gráficos:

O gráfico Normal P-P Plot dos resíduos e valores preditos (Figura 19) que demonstrou que os

resíduos possuem um comportamento normal, aproximado ao modelo construído. E o gráfico

scatterplot (Figura 20), o qual apresentou que a dispersão dos resíduos não apresentam

nenhuma tendência. Portanto, a análise dos gráficos garante que o modelo atende os

pressupostos da homocedasticidade para a regressão linear.

51

A normalidade dos dados da variável dependente intenção de uso foi analisada através

dos testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (Tabela 12), que comprovou

estatisticamente que os dados desta variável não provém de uma distribuição normal.

A análise de significância dos betas demonstrou que as variáveis valor hedônico (p =

0,000), valor utilitário (p = 0,000) e percepção de características verdes (p = 0,020) foram

significativas a 2%. Por sua vez a variável valor social (p = 0,444) não foi significativa

estatisticamente. Então, o resultado da regressão com os coeficientes padronizados foi

expresso na Tabela 13.

Figura 19. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada para o experimento 2.

Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015. Figura 20. Gráfico Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente intenção de uso para o experimento 2.


52

O modelo criado demonstrou que todas as quatro variáveis independentes influenciam

de forma diretamente proporcional a variável explicada intenção de uso, embora em

diferentes intensidades. Portanto, quanto maior forem os valores para as variáveis valor

hedônico, valor utilitário, valor social (status) e percepção de características verdes, maior

será a da intenção de uso dos produtos estudados.


Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig.

Intenção de Uso 0,115 0154 0,000 0,927 154 0,000 Fonte: Dados da pesquisa. Autor. 2015.


Modelo da Intenção de Uso como VD. R² = 0,821. P = 0,000 Variável Abreviação Coef. Padronizado Sig.

Valor Hedônico M_HED 0,377 0,000 Valor Utilitário M_UTI 0,407 0,000 Valor Social (status) M_VSE 0,056 0,444 Percepção de Características Verdes M_PV 0,136 0,020


Por fim, de acordo com os dados coletados neste segundo experimento o modelo

proposto se mostrou muito próximo ao primeiro experimento, sendo que neste caso a variável

que mostrou maior influência na intenção de uso de produtos verdes foi o valor utilitário

seguido do valor hedônico e percepção de características verdes. Desta vez contrariando a

hipótese h3 que previa uma influência maior para o valor hedônico quando comparado ao

valor utilitário, embora a diferença numérica entre as variáveis tenha sido pequena.

A influência do valor social na intenção de uso novamente mostrou-se irrelevante, o

que reforça a rejeição da hipótese h1, pois para a elite tecnológica pesquisada, assim como o

valor social normativo, o valor social baseado no status/modismo não demonstrou influenciar

na prática do consumo verde.

53

CONCLUSÃO

Esta pesquisa introduz um novo estudo matricial, utilizando a metodologia

quantitativa e para apresentar uma síntese das conclusões observadas, faz-se necessário

retomar o objetivo que mobilizou sua realização: compreender a relação existente entre as

diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de consciência ambiental e seu

impacto na intenção de uso e uso corrente de serviços tecnológicos verdes.

A hipótese h1 propunha uma interação nos gráficos de análise da variância com a

intenção de uso como variável dependente, tendo como fator a variável característica verde.

Pois, esperava-se que a intenção de uso para o aplicativo com características sociais fosse

maior para os consumidores que possuem um baixo nível de consciência ambiental, em

comparação com os que possuem alto nível de consciência ambiental. Uma vez que eles

seriam motivados pelo valor hedônico e social que a rede social exposta no desenho do

experimento proporcionaria aos usuários.

Todavia, de acordo com os dados produzidos nos dois experimentos desta pesquisa a

hipótese h1 foi refutada, haja vista que, a intenção de uso do aplicativo com características

sociais foi maior para os consumidores com alto nível de consciência ambiental do que os que

possuem um baixo nível de consciência ambiental e mesmo para os consumidores com baixo

nível de consciência ambiental a preferência dos participantes se deu pelo aplicativo com

características responsáveis e que estimulam um comportamento altruísta.

As causas que provocaram este comportamento não foram amplamente investigadas

nesta pesquisa, no entanto é sugerido algumas razões que podem ter influenciado neste fato

para que seja melhor investigado em pesquisas futuras, tais como:

Para os produtos verdes analisados a preferência dos consumidores não se dá pelas

alternativas hedônicas como defende Okada (2005). Pois, o público-alvo indicou preferir os

produtos verdes com características utilitárias, isto aconteceu tanto para o grupo com alto

nível de consciência ambiental quanto para o grupo com baixo nível de consciência ambiental

e nos dois experimentos.

Outra possível razão para a rejeição desta hipótese está no fato de que o prazer

associado ao status social, proporcionado pela sentimento de diferenciação e exclusividade

(ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008) é diferente do prazer hedônico

relacionado a diversão em utilizar o produto (OKADA, 2005). Logo, não possui a preferência

dos consumidores quando comparado a alternativas utilitárias.

54

O consumo de produtos considerados verdes, podem não ser preponderantemente

influenciados por motivações egoístas em comparação a motivações altruístas como é

defendido por alguns autores na academia (MAGNUSSON, et al, 2001, 2003;

MCEACHERN, MACCLEAN, 2002; SNELGAR, 2006). Pois, os dados da pesquisa

demonstraram que o consumidor preferiu o aplicativo que estimula o comportamento altruísta

ao invés do aplicativo que estimula o comportamento egoísta.

Portanto, os resultados demonstraram que, para a elite tecnológica, o valor social não

influencia no consumo verde, tanto pela perspectiva normativa quanto pela perspectiva do

status social, pois os participantes demonstraram preferir um consumo considerado

responsável, solidário e consciente. Em detrimento a um consumo simplesmente hedônico e

egoísta, que era esperado pela hipótese teórica

Por outro lado, a hipótese h2 foi confirmada e revelou que, para a elite tecnológica, a

intenção de uso de produtos verdes com características ambientais é maior quando o

consumidor possui um alto nível de consciência ambiental. Ou seja, na medida em que o nível

de consciência ambiental aumenta a intenção de uso desses produtos é positivamente

impactada (SCHLEGELMILCH et al., 1996; KAISER et al., 1999; PUROHIT, 2012),

portanto, evidencia uma relação diretamente proporcional. Ressalta-se que esta pesquisa

considerou que o comportamento de compra do consumidor é fortemente influenciado pela

sua intenção de uso.

Os consumidores investigados demonstraram levar o discurso consciente à prática,

contrariando o pensamento de autores que defendem que a relação entre o nível de

consciência ambiental e sua influência no comportamento do consumidor é fraca ou até nula

(WEIGEL, 1983; HINES, et al,1986/87; SPADA, 1990; SIX, 1992; SCHAN, 1993; ECKES

& SIX, 1994; FUHRER, 1995; BAMBERG, 2003; MORAES, 2012).

Todavia, este é um tema que precisa ser melhor explorado, principalmente no que diz

respeito a esta influência quando o consumidor enfrenta "tradeoffs". Além de que, esta

pesquisa avaliou apenas a intenção de uso do consumidor, enquanto que no processo decisório

nem sempre a intenção se transforma em comportamento de fato, dilema este que não foi

avaliado nesta pesquisa e propõem-se ser aprofundado em pesquisas futuras.

Por sua vez a hipótese h3 não pôde ser confirmada tampouco rejeitada com

confiabilidade, pois os dados nos diferentes estudos mostraram-se contrários, portanto faz-se

necessário um maior aprofundamento deste questionamento para que se possa mensurar com

precisão qual valor (hedônico ou utilitário) influencia em maior intensidade o consumo verde,

55

ou ainda se estes valores possuem a mesma intensidade de influência neste tipo de

comportamento.

A hipótese h4 foi confirmada pelos dados desta pesquisa, pois os participantes

predisseram um consumo verde muito maior do que de fato é percebido em seu uso corrente,

conforme é defendido por Nunes (2000). O nível de consciência ambiental também mostrou

moderar tanto a predição de uso quanto o uso corrente, uma vez que estas variáveis foram

fortemente impactadas positivamente pelo aumento do nível de consciência ambiental.

A grande diferença entre o consumo verde predito e o uso corrente declarado pelos

participantes indicou a existência de uma forte lacuna entre a intenção do consumo verde e a

sua prática de fato, o que também propõem-se ser melhor explorado em pesquisas futuras.

Por fim, este estudo possui implicações para pesquisadores e profissionais de

marketing relacionadas a preferência do consumidor em relação a produtos verdes. Pois, em

relação as diferentes motivações do consumo verde analisadas, os consumidores

demonstraram preferir produtos identificados com a perspectiva do interesse ambiental

quando comparada a perspectiva social. Além do que o nível de o nível de consciência

ambiental revelou-se um importante moderador neste comportamento, uma vez que os

consumidores com alto nível de consciência ambiental demonstram uma maior intenção,

predição e uso corrente de produtos tecnológicos verdes.

56

REFERÊNCIAS

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