UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CRM – O Extraordinário Marketing de Relacionamento

Por: Claudia Gonçalves Farias Duilio

Orientador

Profa. Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

Outubro de 2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CRM – O Extraordinário Marketing de Relacionamento

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Claudia Gonçalves Farias Duílio.

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AGRADECIMENTOS

Em mais essa etapa da minha vida, só

tenho a agradecer a DEUS pela

oportunidade de realizar mais este

sonho. Por me dar força, determinação

e fé que nunca me faltou. Por estar

sempre ao meu lado, em especial

nesse ano, que só ele sabe como foi

difícil pra mim.

Agradeço também a pessoainha mais

importante da minha vida meu filhote

Caio. Filho obrigada por ficar brigando

contra o sono, só pra esperar a mamãe

chegar da faculdade. Agora vamos

poder brincar muito mais.

4

DEDICATÓRIA

Dedico essa pesquisa aos meus pais por

me darem força e sempre acreditarem em

mim e por torcerem pelo meu sucesso

pessoal. Obrigada família linda! Amo

vocês.

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RESUMO

Em épocas onde a concorrência é tão acirrada as empresas se vêem

obrigadas a encontrar um diferencial em seus produtos e serviços que o

concorrente ainda não encontrou. Quem sai ganhando com tanta preocupação

é o cliente que tem cada vez mais crédito. A frase “o freguês tem sempre

razão” nunca foi tão propícia.

A preocupação com o cliente final e com a sua “satisfação” domina

hoje a mente dos executivos das mais diversas empresas.

Preocupados com os interrogatórios feitos aos clientes, que revelam

uma grande insatisfação da parte deles, pois as estratégias do marketing têm

posto em ação, com algumas exceções, métodos que incomodam o cliente e o

torna cada vez mais negativo ao marketing direto e principalmente ao

telemarketing. Encarando a realidade pelo lado do cliente final, e não pelo

desejo das empresas, o que se vê é que cada vez mais gente joga no lixo toda

propaganda que encontra em sua caixa de correio e a reação aos telefonemas

de promoção é cada vez mais intempestivo o que acarreta um enorme

desperdício de tempo e dinheiro.

Para alcançar o sucesso da fidelização, primeiramente a empresa deve

estar bem com ela mesma ou seja, seus clientes internos devem estar sempre

motivados a vender a boa imagem da empresa de forma que essa possa ser

vista com bons olhos por seus clientes externos. A fidelização de dentro para

fora é fundamental para se alcançar bons resultados, quem acredita na

empresa com certeza vende melhor a sua imagem.

Assim relacionamento se torna uma forma presente no sistema de

comercialização das empresas, pois faz parte do processo existente na venda,

em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda é nessas três fases que o

trabalho começa. Tendo conhecimento sobre os hábitos e costumes de seus

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clientes, as empresas podem antecipar qualquer ação, surpreendendo e

fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, elas poderão

oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois

possuirão as informações de grande relevância que tornam sua

comercialização personalizada, próxima e informal e é aí que entra o CRM -

Customer Relationship Management.

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METODOLOGIA

A pesquisa realizada neste trabalho foi de origem exploratória,

utilizando–se de levantamento bibliográfico e documental sobre o tema

proposto - CRM.

O levantamento e coleta de dados foram organizados e realizados a

partir de artigos de revistas, livros e consultas na internet. As interpretações da

pesquisa, assim como as conclusões e recomendações, foram fundamentadas

de acordo com o material consultado.

O método é baseado em estudo no sentido de apresentar soluções para

os problemas organizacionais diagnosticados, através de estudo de caso.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - Marketing 11

CAPÍTULO II – CRM 19

CAPÍTULO III – Custos e benefícios da gerência de relacionamento 25

CAPÍTULO IV – Porque criar um processo para o CRM 30

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36

ÍNDICE 37

FOLHA DE AVALIAÇÃO 39

9

INTRODUÇÃO

Com a globalização e, conseqüentemente o aumento acirrado da

concorrência, as organizações através do aspecto de relacionamento, vem

fazendo do consumidor o centro de toda a sua atenção em tempo integral.

Essa nova face de negócios, esse conjunto de oportunidades

estratégicas chama-se relacionamento. Hoje uma das mais comentadas

ramificações do marketing, também conhecido como CRM – Customer

Relationship Mananger.

É através dele, o marketing de relacionamento, que as empresas vêm

conhecendo cada vez mais os seus clientes podendo antecipar suas

necessidades e, dessa forma, projetar e traçar objetivos para que o cliente

esteja cada vez mais próximo de seus produtos e serviços de maneira que,

além de utilizá-los, ainda possam recomendá-los a diversas outras pessoas.

São os clientes potenciais que, praticando o eficiente marketing boca a boca,

indiretamente reconhecem o valor e o esforço a eles dispensados por aquela

empresa.

E já que todo relacionamento precisa de conhecimento nos deparamos

com uma “faca de dois gumes”. Para que conheçamos nossos clientes

podemos utilizar diversas técnicas uma delas são os formulários apresentados

pelas empresas, ou mesmo a pesquisa de qualidade o que na verdade são

verdadeiros interrogatórios, onde os clientes se vêem despidos diante de

tantas informações que lhe são solicitadas. Do ponto de vista estratégico, é

uma técnica excelente, já para a outra parte, muitas vezes responder a esses

questionários é um verdadeiro incômodo. Com tanta pergunta o consumidor

acaba por se tornar reativo e ate pode se recusar a preencher e responder as

infindáveis perguntas.

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Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do

marketing de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é

outra história que se não realizada de forma profissional poderá acarretar

em inúmeros prejuízos para as organizações.

Antigamente era possível conhecer os clientes de forma individualizada

sem muita dificuldade. Os comerciantes conheciam seus hábitos, suas

preferências, suas conversas, o valor de suas compras, entre outras

características e aprendiam a cada dia pela observação de suas

preferências e através desse conhecimento podiam oferecer um tratamento

diferenciado a cada um deles. Hoje vivemos num mundo que passa por

acelerada transformação, onde, a cada passo os consumidores exigem mais

de serviços contratados e mercadorias compradas. No Brasil a abertura

econômica trouxe um novo mercado, onde a concorrência está muito mais

acirrada são diversas as opções de oferta e descontos e, fica mais difícil

reter e fidelizar um cliente. Para que isso seja possível, contamos com

algumas estratégias que serão mostradas a seguir.

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CAPÍTULO I

MARKETING

1. CONCEITO DE MARKETING

...Tudo posso naquele que me fortalece.

Muitos pensam em marketing como vendas e propaganda. Não é de

admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão,

anúncios em jornais, mala direta e telemarketing ativo. Alguém está sempre

tentando nos vender alguma coisa. Parece que não podemos escapar da

morte, dos impostos e nem das vendas.

Segundo Philip Kotler, 1998, p. 02 pode-se definir marketing da

seguinte forma:

“marketing é um processo social e gerencial através do

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam por meio da criação e troca de produtos e

valores com outras pessoas”. O mercado busca suprir a

demanda de produtos e serviços que todas as pessoas

procuram.. (KLOTLER, Philip. Administração de

Marketing. SP: Atlas, 1998.)

Vale lembrar que vendas e propaganda são apenas algumas das

atribuições do marketing. São apenas duas entre muitas ferramentas e, em

geral, não são as mais importantes. Hoje, o marketing deve ser compreendido

não só como no antigo sentido de vender mas também de satisfazer a

necessidade do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho

de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior,

12

definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses

produtos serão vendidos com muita facilidade.

Gerard, 1973, p. 10-11, definiu o marketing como um estado de

espírito:

“O marketing é um estado de espírito impregnado de

objetividade, aberto á pesquisa, em perpétua busca da

verdade, exatidão e novidade. (KLOTLER, Philip.

Administração de Marketing. SP: Atlas, 1998.)

1.1 A Evolução do marketing

De acordo com Lopes (1980), os primeiros fatores básicos da

motivação humana são o hedonismo e o idealismo. O primeiro explica que o

homem não ama a dor e o desconforto, mas o prazer e o conforto. Eis aí a

razão dos conselhos acerca de como tornar agradáveis as condições e o

ambiente de trabalho, a fim de que aquele fator seja satisfeito, resultando no

aumento da motivação.

Primeira Fase – Centralização da produção

Na primeira fase a centralização era a produção e essa fase

corresponde ai início da revolução, quando a demanda e Ra maior que a

oferta. Ou seja, haviam mais pessoas querendo comprar do que produtos

disponíveis para vendas. Isso fazia com que todos os esforços fossem

direcionados para a melhoria do processo de produção. Um exemplo clássico

foi Henry Ford, ele percebeu que muitas pessoas não tinham carro

simplesmente por que a produção não era suficiente para atender a demanda.

Os carros eram feitos artesanalmente, um a um e demoravam muito tempo

para ficarem prontos, além de serem caros demais.

13

Ford então implementou um processo de montagem onde cada operário

fazia apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série,

exatamente da mesma maneira, o que permitia melhor encaixe e aceleração

da produção. Surgiam então, as linhas de montagens. Começavam a sair das

fábricas de milhares de carros Ford T, todos iguaiszinhos, inclusive na cor, que

era preta.

O resultado foi um aumento surpreendente, não só na produção mas

também no consumo de carros. Mas para que as vendas aumentasses ainda

mais, era necessário que os carros chegassem a todos os locais em que havia

compradores em potencial. Era a segunda fase da centralização nas vendas.

Segunda fase – centralização nas vendas

Solucionado o problema da produção, as empresas começaram a

fabricar mais do que a demanda. Era necessário encontrar novos mercados e

convencer os seus moradores de eu era necessário consumir o produto.

Nessa fase, o vendedor começa a desempenhar um papel fundamental no

marketing.

Porém até aí não havia concorrência. Geralmente uma empresa

dominava o mercado e que quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo

disso era o Ford T. Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro

artesanal, tinha de se contentar com o carro feito pela Ford. Isso não só nos

EUA mas, no mundo todo, pois Ford ampliara sua rede de vendas por vários

países.

Foi então que surgiu um homem chamado Alfred Sloam, da General

Motors, que decidiu concorrer com o Ford.

Terceira Fase – centralização no Marketing

14

Com o tempo começaram a surgir empresas concorrentes que,

apresentavam produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço. Nessa

fase ganhava quem conseguisse satisfazer o cliente.

Alfred Sloam percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave:

eram todos iguais. Ele logo percebeu que o consumidor queria ter um carro

diferente com sua cor preferida e começou a utilizar outras cores nos carros da

GM. Além disso, nem todo mundo queria o mesmo carro. Alguns tinham

dinheiro suficiente para pagar mais caro, outros não. Sloan criou quatro tipos

diferentes de carros uma para cada faixa de renda. O mais caro era o Cadillac

e quem tinha um não satisfazia apenas sua necessidade de locomoção, mas

sim sua necessidade de status.

Foi um sucesso absoluto e a GM desbancou a Ford em vendas. Os

carros da Ford eram bons e baratos mas não eram produzidos visando as

necessidades nem os desejos do consumidor. Nessa fase tornou-se muito

importante também diferenciar o produto dos concorrentes.

Na fase de marketing, satisfazer as necessidades do cliente era o mais

importante, mas logo as empresas descobriram que não bastava deixar o

cliente satisfeito. Era necessário que a sociedade também estivesse satisfeita.

Quarta Fase – Marketing Societal

O marketing societal surgiu cm a evolução do pensamento consumidor,

que começou a cobrar das empresas responsabilidade social.

Muitas vezes uma empresa satisfazia o cliente isoladamente, mas a

falta de compromisso social fazia com que suas vendas baixassem. As

iniciativas de marketing societal são as mais diversas possíveis: do

supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade á empresa de

perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente. O retorno é a

15

melhoria da imagem da empresa perante seus clientes, e em marketing

imagem é tudo...

Nos anos 60, Philip Kotler lançava seus 4 p´s – produto, preço,

promoção e praça.

Na década de 70, Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem

experiências de sucesso em empresas que consideravam os desejos e as

necessidades de mercados segmentados. Para Castells (1999; 64) a

revolução da tecnologia da informação (TI) propriamente dita, nasceu nesta

época. Foram lançados os vídeoscassetes, microprocessadores e os

microcomputadores e softwares. A fibra ótica começou a ser produzida em

escala industrial e a rede eletrônica de comunicação, que posteriormente

tornou-se a Internet, expandiu através da inovação do TCP/IP41 . A sociedade

passou a interagir efetivamente com a tecnologia. Na década de 80, Tom

Peters, guru da administração, prova a importância da qualidade e da

prestação de um bom serviço. Nesta época, marketing de nichos abordava

segmentos cada vez mais específicos do mercado. A “Era do indivíduo” chega

ao marketing dos anos 90.

1 4 Protocolo de interconexão em rede que introduziu a tecnologia de “abertura”, permitindo a conexão de diferentes tipos de rede 15 RAPP, Stan e COLLINS, Tom. A grande virada do marketing. SP: Futura, 1999

16

Segundo Rapp e Colins, 1999, p. 56, as TI’s são fundamentais para:

“... definir / contratar / persuadir / vender / desenvolver /

um relacionamento rentável com os clientes potenciais e

existentes, cujo nome, endereço e outras características,

armazenadas em um banco de dados, a empresa

conhece. Ela redefine o mercado em termos do

comportamento do consumidor e seleciona apenas os

indivíduos mais adequados a receber a mensagem do

produto ou serviço que leva a venda” 15

A World Wid Web (WWW) vem para organizar a internet, dar aos

usuários uma interface mais amigável, possibilitar recursos hipermidiáticos e

impor um novo conceito á forma de fazer negócios. Em conferência no dia 22

de junho de 1999, no Palácio das convenções do Parque Anhembi, em SP,

Kotler afirmou que a internet está mudando conceitos de espaço, tempo e de

massa, trocando átomos por bits, e que nem todas as empresas precisariam

estar na internet, mas todas precisariam pesquisar sempre a internet para não

serem pegas de surpresa.

17

CAPÍTULO II

CRM - Customer Relationship Management

2. O que é CRM – Customer Relationship Management.

O CRM vem sendo utilizado desde o final do século passado. Naquela

época, quem fazia uso desta tão comentada ramificação do marketing eram os

comerciantes e banqueiros pois conheciam seus clientes individualmente,

através de suas anotações e sabiam quais eram as suas necessidades.

Surgia, então, a mais pura forma de relacionamento.

Hoje, mundialmente utilizado, um dos objetivos do CRM é identificar

clientes e compradores como indivíduos e construir um relacionamento

prolongado entre empresa e cliente a fim de trazer benefícios para eles e

melhor margem de lucros para a empresa.

De acordo com (Swift, p.12), o marketing de relacionamento pode ser

definido da seguinte forma:

“Gerência de Relacionamento com Clientes é uma

abordagem empresarial destinada a entender e

influenciar o comportamento dos clientes, por meio de

comunicações significativas para melhorar as compras, a

retenção, a lealdade e lucratividade deles”.

A abertura do mercado global influenciou, através da massificação da

comercialização, o crescimento das franquias, o aumento da concorrência e

conseqüentemente a diminuição de carteiras, contribuindo, assim, para o

distanciamento das relações entre empresas e clientes.

18

A globalização e os freqüentes avanços tecnológicos permitem às

empresas desenvolver produtos cada vez mais eficazes por custos cada vez

menores proporcionando aos consumidores mais escolhas e, devido a esse

fator, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. A escolha é grande e o

poder dessa escolha está em suas mãos.

Hoje dos pequenos comerciantes as grandes organizações a tendência

é levar o cliente para dentro da empresa como participante do processo de

desenvolvimento e adaptação de suas mercadorias e serviços, a fim de

atendê-lo da melhor forma possível, é a “era do cliente”. A grande oferta de

mercadorias e produtos das mais variadas marcas contribuem para que as

marcas não tenham mais a mesma influência que tinham sobre o consumidor,

que hoje estão mais dispostos a testar coisas novas.

Para combater essa ameaça as empresas podem encontrar no CRM o

meio de integrar o cliente à empresa, a fim de criar e manter uma estreita

relação às partes. Com o início desta nova era, as empresas perceberam que

o CRM, se não é a solução, pelo menos é a chave que irá ajudá-las a se

aproximar de seus clientes e fidelizá-los. Para tanto, contamos com algumas

de suas ferramentas entre elas o Database que nos permite retirar o que há de

mais importante para um efetivo relacionamento, ou seja, as informações

sobre os clientes. Com esse conhecimento a empresa passa a integrar o

cliente no processo de desenvolvimento, a fim de garantir um produto

específico não somente às suas necessidades, mas também às suas

estratégias.

Segundo (Brown, p.03),

...... do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar

os dados do cliente ao longo de toda a empresa,

consolidar todos os dados capturados interna e

externamente em um banco de dados central, analizar os

19

dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise

aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa

informação ao interagir com o cliente através de qualquer

ponto de contato da empresa.

A saída é a construção de um relacionamento sólido, baseado na

confiança e qualidade oferecendo o produto e/ou serviço certo, para o cliente

certo, pelo preço certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer aos

desejos ou necessidades dos clientes. A interação que nasce deste

relacionamento permite um novo nível de conhecimento do cliente.

Segundo Pepers (2001) o critério que as empresas precisam adotar

para prosperar no século XXI é:

"Atendam seus clientes como vocês gostariam de ser atendidos".

O segredo do sucesso de vendas não depende apenas da obtenção de

novos clientes, mas também da retenção dos clientes já conquistados.

2.1 Conhecendo o cliente

O termo cliente já não é tão jovem, foi mencionado pela primeira vez no

início do século XX, contudo, foi preciso quase um século para que as

organizações entendessem que todo o foco do negócio deve estar voltado

para ele. As empresas só agora começam a perceber que o cliente é peça

fundamental para o sucesso da organização, todas as estratégias e metas

devem estar voltadas para atender e superar as expectativas dos clientes.

O aumento da concorrência foi favorável ao surgimento de um novo tipo

de cliente, esse novo cliente é muito mais exigente, tem noção de seus direitos

e sabe muito bem que o poder de decisão da compra está em suas mãos.

Isso fez com o que ganhasse novamente uma posição importante nas ações

20

das organizações. As empresas começaram a entender que conhecem pouco

ou mesmo nada a respeito de seus clientes e que esse cliente é a força das

organizações. Tudo está voltado para ele, ele ó o foco de tudo, do marketing,

das vendas, dos contatos, dos produtos dos serviços, do tempo em fim, tudo

gira em torno dele.

A diversidade de produtos e serviços oferecidos no mercado comprova a

existência de diferentes grupos de clientes. É cada vez mais evidente que uma

empresa não consegue atingir todos os seus consumidores que possuem

diferentes culturas e estilos de vida. É preciso saber antecipadamente quais

são as necessidades dos clientes a fim de mantê-los pelo maior tempo

possível para isso é preciso disputar um cliente de cada vez.

Existem diversas classificações dadas aos clientes, uma delas aborda

os tipos de clientes da seguinte forma, Segundo (Swift, p.03):

Cliente – O cliente de varejo, que compra o produto ou

serviço final. Normalmente, um indivíduo ou uma família.

Empresas para empresas – Cliente que compra o seu

produto (ou serviço) e adiciona o mesmo ao produto que

fabrica, para venda a outro cliente ou empresa. Este

utiliza o produto dentro da própria organização.

Canal / Distribuidor / Franquia – Pessoa ou organização

que não trabalha diretamente para você e (normalmente)

não está na sua folha de pagamento, que compra o seu

produto para vender ou para utilizá-lo como seu

representante e/ou ponto-de-venda nessa área.

Cliente Interno – Pessoa ou unidade de negócio dentro da

sua empresa (ou companhia associadas) que precisa do

seu produto ou serviço para obter sucesso nos próprios

21

objetivos de negócio. Usualmente, este é o cliente mais

ignorado da organização e (potencialmente) o mais

lucrativo à longo prazo.

Além de determinar o perfil do cliente individualmente, é também

importante formar uma noção de domicílio, ou seja, é importante determinar os

hábitos de consumo não só do cliente isoladamente, mas também das

pessoas que formam domicílio com ele. Dessa forma pode-se evitar tomadas

de decisões erradas a respeito de determinado cliente. Além de possibilitar a

organização um maior controle sobre o real potencial de compra seus clientes.

2.2 O que os clientes esperam das empresas

Como já foi dito as relações entre cliente / empresa vêm mudando

drasticamente desde a última década. Os clientes não só estão “de olho” nas

empresas, observando suas políticas ambientais e suas demais relações com

parceiros e o meio ambiente e optando por organizações mais “éticas”. Mas

também, estão esperando serem reconhecidos pelas empresas, ou seja, cada

vez mais os clientes esperam um tratamento diferenciado, com produtos

personalizados e que atenda a suas necessidades individuais. E estão sendo

bastante exigentes sobre esses aspectos, costumam mudar, facilmente, de

fornecedor se este não estiver atendendo às suas expectativas. Sob hipótese

alguma o consumidor aceitará ser lesado ou mesmo ignorado por qualquer

organização.

2.3 Mantendo os clientes existentes

É comprovadamente mais lucrativo manter os clientes atuais do que

atrair novos clientes. É nesse princípio que o CRM trabalha, para atingir a

esse público, já conquistado, a empresa deve fortalecer seu relacionamento

com os clientes, fazendo com que o mesmo se sinta compromissado com a

organização da qual “faz parte”.

22

Para manter relacionamentos fortes uma ferramenta essencial é a oferta

de serviços de qualidade, já que o preço por si só não é característica de

retenção, mas sim de captação de clientes. E para oferecer serviços eficientes

é necessário conhecer os clientes, é também importante que os serviços

tenham consistência, ou seja, que não sejam marcados por oscilações na sua

eficiência, a qualidade dos serviços deve ser a mesma em qualquer tempo e

deve ser percebida pelos mais diversos clientes.

Kotler, 1999, p. 155 assinala que:

Os profissionais de marketing de ontem achavam que a

habilidade mais importante era conseguir clientes. Os

vendedores passavam a maior parte do tempo correndo

atrás de novos clientes em vez de cultivar o

relacionamento com os já existentes. Comemoravam

cada novo cliente como se fosse um troféu e serviam

seus atuais com menos entusiasmo. O consenso entre

profissionais hoje é o inverso. O principal é manter os

clientes atuais e desenvolver cada vez mais o

relacionamento existente.

2.4 Objetivos estratégicos e técnicos do CRM

Customer Relationship Management (CRM), que têm o objetivo de

identificar os clientes, personalizá-los e, assim, garantir melhores resultados

para as empresas.

Para conquistar e fidelizar clientes é preciso ter como objetivo de CRM o

aumento das oportunidades, melhorando o processo de comunicação com o

23

cliente certo, gerenciando os relacionamentos com esses clientes por meio de

seus ciclos de vida, realizando o potencial do cliente aumentando sua

participação em carteira; Swift 2001.

fazendo a oferta certa – trazendo efetivamente clientes reais e em

potencial para sua empresa e para seus produtos e serviços, personalizar as

ofertas para cada um de seus clientes;

por meio do canal certo – coordenando as comunicações em cada ponto

de contato com o cliente, estar capacitado para se comunicar pelo canal

preferido do cliente, capturar e analisar as informações de canais, de modo a

se aprender continuamente;

na hora certa – comunicação eficiente com os clientes com base na

relevância de tempo, capacidade para se comunicar por meio de marketing

tradicional ou em tempo real e/ou quase real.

Pesquisa em escala de valores define os objetivos do CRM

Garantir a fidelidade do cliente 4.5

Personalização de produtos/serviços 4.4

Conhecer melhor o cliente 4.2

Diferenciação da concorrência 4.1

Identificar clientes de maior potencial 3.8

Aumentar receita por cliente 3.8

Conquistar novos clientes 3.6

24

Obs: Escala de valores: - 1: menor importância – 5: maior

importância. Inclui apenas empresas com planos de implementar

soluções CRM

Fonte: IDC Brasil

Todo programa de relacionamento é baseado em três pilares. O

primeiro é relacionamento, que estabelece um canal de comunicação direto

com o cliente, uma relação estreita e de mão-dupla. Depois vem o

reconhecimento, que oferece ao cliente benefícios que o diferencie dos demais

e, por último, a recompensa, que apresenta prêmios proporcionais ao seu

consumo. Necessariamente este pilar deve ter uma moeda promocional, que

quanto mais o cliente consome mais ele ganha. Podem existir ações baseadas

em um desses três pilares ou nas combinações deles. Os mais completos

usam todos.

Em relação ao retorno desses projetos, não existe uma resposta

absoluta, mas uma análise caso a caso. Não é possível prometer sucesso,

mas eficácia na mensuração, controle sobre o programa, com estimativas de

resultados ao longo do tempo e ajustes para melhorá-lo como um todo. No

início de um programa de relacionamento verifica-se qual a verba que a

empresa tem disponível e, às vezes, é necessário adequar a regra da

premiação a esta mesma verba.

25

CAPÍTULO III

Custos e benefícios da gerência de relacionamento

Os benefícios da gerência de relacionamento com clientes podem ser

encontrados em uma ou mais das áreas abaixo:

a) Menores custos de recrutamento de clientes - economia em marketing,

mala-direta, contato, acompanhamento, desempenho e outros.

b) Não é necessário conseguir tantos clientes para manter um grande

número de negócios

c) Custo reduzido das vendas - normalmente os clientes existentes

respondem melhor. O melhor conhecimento de seus canais ou

distribuidores induz mais eficiência na relação. CRM também reduz os

custos das campanhas de marketing e oferece maior ROI nas

comunicações de marketing e com os clientes.

d) Maior lucratividade por cliente - maior participação na carteira; melhor

acompanhamento de vendas; mais clientes indicados devido à maior

satisfação dos clientes com os serviços; capacidade de aumentar

vendas cruzadas ou aumentar as vendas a partir dos volumes de

vendas atuais.

e) Retenção e lealdade crescente dos clientes - os clientes permanecem

mais tempo, compram mais, entram em contato com você quando

sentem necessidade e o cliente compra com mais freqüência. Dessa

forma, CRM aumenta a oportunidade e a realização life-time value real.

f) Avaliação da lucratividade do cliente - sabendo que clientes são

realmente lucrativos, que clientes devem ser transferidos da classe que

26

não dão lucro ou dão lucro baixo por meio de vendas cruzadas ou

aumento de vendas; que clientes nunca serão lucrativos; que clientes

devem ser gerenciados por canais externos e que clientes devem render

futuros negócios?

CRM é mensurável e pode servir para aumentar a lucratividade de uma

cadeia de valor.

3.1 Quem é responsável por CRM?

Uma das conseqüências imediatas de CRM é o gerenciamento de

campanha voltada para clientes, sobre os quais o gerente de marketing tem

informações detalhadas. Em um sentido mais amplo, o gerente de marketing é

um dos inúmeros gerentes de cada área de um negócio que detém as

responsabilidades de gerenciamento de clientes. Mas "todos têm de vender"

para que seja bem sucedido.

3.2 Estratégias de comunicação de marketing

Nos tempos antigos, o relacionamento com os clientes era feito face a

face, porém no mundo atual, em rápida mutação, com crescente concorrência

e agilidade nos processos, essa comunicação está cada vez mais complexa.

Com relação ao marketing direcionado a pessoas ou empresas, a

utilização da Internet e a comunicação online, traz mais exigências e

conhecimentos, além de serem mais específicas.

Na figura abaixo estão ilustradas quatro importantes estratégias de

marketing utilizadas no mundo.

27

Figura – Estratégias de comunicações de marketing

INTERATIVA INICIADA PELA COMPANHIA INICIADA PELO CLIENTE

MARKETING DIFERENCIAL MKT DE RELACIONAMENTO

• Contato direto • Telemarketing • Contato de canal • Marketing eletrônico

• One to One: Face a Face • Centro de atendimento • Internet/ e-mail • Caixa Eletrônico

PASSIVA

MARKETING TRADICIONAL MARKETING INFORMACIONAL

• Mídia de massa • Mala direta • Exposições • Catálogos • Fax

• Solicitações via voz • Solicitações via correio • Solicitações via e-mail • Navegação na Web

Figura – Taxas de respostas para comunicações de marketing

INTERATIVA

INICIADA PELA COMPANHIA INICIADA PELO CLIENTE MARKETING DIFERENCIAL MKT DE RELACIONAMENTO Entre 6 e 15% de resposta, dependendo da qualidade da lista de marketing

One to One (1:1) – entre 18 e 30%, quando se utilizam campanhas de marketing altamente dirigidas

PASSIVA

MARKETING TRADICIONAL MARKETING INFORMACIONAL Entre 2 e 5%, para os tipos tradicionais de campanha na mídia de m assa

Entre 1 e 3%, para coleta passiva de informações de clientes

Apesar dessas estatísticas estarem defasadas por terem sido

publicadas em 1999 ainda possuem alta relevância.

Essas quatro estratégias são separadas por duas características

distintas. A primeira refere-se ao grupo chamado externo, originado da

empresa, ou interno, originado do cliente.

28

A segunda característica refere-se a se as comunicações são passivas

ou interativas. O marketing passivo gera muito mais vendas do que o interativo.

Isso ocorre pelo fato de que o marketing passivo atinge um número de clientes

muito maior do que o outro.

3.3 O poder da otimização dos relacionamentos

Se uma empresa combina o que há de melhor nas três estratégias, ou

seja, reduzindo as despesas do marketing tradicional e implementando os

aspectos positivos das demais, os retornos ou conversões podem ser

vantajosos a longo prazo.

3.4 Considerações sobre a gerência

• CRM cria um processo de gerenciamento de marketing e da

atividade operacional. O processo pode iniciar-se em qualquer

ponto, dependendo do quão desenvolvidas estão as atividades da

empresa. A análise dos dados é projetada para gerar

informações sobre o mercado e os clientes que podem ser

colocadas em uso imediato pelos empregados das áreas

operacionais e de marketing.

• O caso de planejamento de marketing está contido dentro do

processo e, dessa forma, a estratégia é implementada pela

interação com os clientes, gerando imediatamente novos dados

para análise – de modo que o processo continua.

29

• A organização que está aprendendo cria oportunidades ao

distribuir novo conhecimento sobre si mesma e sobre seus

clientes ou fornecedores, e, assim, posiciona-se para o sucesso.

O aspecto mais importante do processo de CRM é o aprendizado

contínuo e a criação do conhecimento a respeito dos clientes, a fim de atingir

objetivos e obter mais lucratividade a longo prazo.

30

CAPÍTULO IV

Por que criar um processo para CRM?

Devido às empresas de marketing estarem muito atrasadas em relação

a suas contrapartidas organizacionais no que diz respeito à oferta de

benefícios comerciais decisivos, o entendimento do impacto dos investimentos

em marketing pode ser decisivo para o desempenho da empresa. Além disso,

as estatísticas seguintes devem ser levadas em consideração:

• Até 98% de todos os cupons promocionais são jogados fora;

• É até dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente

que de um cliente existente;

• Um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros da

empresa de 60 a 100%;

• É seis vezes mais caro atender um cliente por uma central de

atendimento que pela internet;

• Os clientes leais que indicam outro cliente geram negócios a ujm custo

muito baixo ou até mesmo inexistente;

• Geralmente, os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam

mais produtos e tornam-se clientes lucrativos mais rapidamente.

4.1 CRM como um Processo

CRM é um processo interativo que transforma informações sobre

clientes em relacionamentos com clientes por meio da utilização ativa e da

aprendizagem a partir das informações. O processo inicia-se a partir da

construção do conhecimento sobre o cliente, o que resulta em interações de

alto impacto com ele. Isto permite a empresas ou agências governamentais

estabelecer relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente e que

gerenciem os recursos.

31

O CRM é um ciclo de processo que visa a englobar os principais

elementos ou grupos de ações:

4.2 Descoberta do Conhecimento

Este é o processo de análise das informações do cliente para identificar

oportunidades de mercado e estratégias de investimento específicas. Isso é

feito por meio de um processo de identificação, segmentação e predição de

clientes.

A descoberta do conhecimento capacita o pessoal de marketing com

acesso a informações detalhadas de clientes, o que possibilita melhor análise

de informações históricas e das características dos clientes, além de gerar

tomadas de decisão mais adequadas.

Ao centralizar as informações detalhadas sobre os clientes, as

empresas e os governos podem analisar relacionamentos complexos entre

todos os diferentes elementos de dados e criar mensagens de marketing

específicas, calibradas de forma precisa e dirigidas para as necessidades

individuais dos clientes.

4.3 Planejamento de Mercado

Quando o grupo de projeto define ofertas específicas para os clientes,

canais de distribuição, programas e dependências, isso fortalece o pessoal de

marketing, as equipes de gerenciamento de serviços, os planejadores de

fabricação e as cadeias de distribuição, gerando oportunidades de

investimento em suas interações e localizações.

O planejamento de mercado permite o desenvolvimento de planos ou

programas de comunicações estratégicas, definindo previamente os tipos de

32

campanha específicos, preferências de canal e planos de tratamento, seleção

ou desenvolvimento de adicionadores de eventos, para colocar em ação seus

planos a partir do conhecimento adquirido.

4.4 Interação com Clientes

Nessa fase são estabelecidas e gerenciadas comunicações com

clientes existentes ou em potencial, através de informações e ofertas

relevantes e convenientes. Tal interação deve delinear também as localizações

em potencial para interações ampliadas com empresas e as estratégias para

ações de vendas e compras de clientes.

É por meio de tecnologias avançadas e de constantes modificações

tecnológicas no mercado que os canais coletarão informações sobre os

clientes. E é por meio desses canais que a empresa têm a oportunidade de

distribuir mensagens de marketing e oportunidades de vendas e lidar com

assuntos relacionados com serviços.

4.5 Análise e Refinamento:

É a fase do processo de aprendizagem contínua a partir de diálogos

com os clientes. Nesta fase, capturam-se e analisam-se dados de interações

de clientes, refinando-se mensagens, comunicações, preços, volumes,

localizações, abordagens e cronogramas e procura-se entender as respostas

específicas aos estímulos dados aos clientes.

4.6 Integração Tática do Processo de CRM

33

Os quatro elementos das estratégias táticas do processo de CRM

incluem:

Interação

Consiste numa série de transações e interações que compõem o

diálogo entre um consumidor e a organização. Estes são os dados coletados

de todos os pontos de contato e das comunicações com os pontos de contato

externos.

Conexão

É o delineamento e gerenciamento dos pontos de interação entre um

cliente e uma organização.

Conhecimento

Entende-se como sendo a compreensão obtida pela captura e pela

análise das informações detalhadas para gerar aprendizagem contínua sobre

clientes, produtos, canais, mercados e concorrentes a partir do data

warehouse e bases de conhecimento criadas, consultadas e analisadas.

Relacionamento

É a aplicação da compreensão para criar interações ou comunicações

relevantes com consumidores, clientes, canais, fornecedores e parceiros que

geram conhecimentos valiosos.

34

Conclusão

As pessoas tornaram e se tornarão cada vez mais exigentes, cobrando

respostas específicas para os seus problemas. Isso significa que desejam

formas de relacionamentos diretos, com respostas imediatas e que os

representantes das empresas precisam de autonomia para administrar o

relacionamento com os clientes, consumidores e público alvo.

A integração entre o marketing de relacionamento e as tecnologias

disponíveis como instrumento deste marketing, como a internet devem

proporcionam as empresas meios de se relacionar com o cliente em tempo

real.

Por meio da prática da comunicação integrada, como forma de se iniciar

e desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes e prospects, a

empresa cria e desenvolve uma vantagem competitiva sobre as outras.

Estreitar cada vez mais o relacionamento comunicar integradamente, atender

prontamente e respeitar o cliente de acordo com sua determinada importância,

além de melhorar a qualidade da administração do relacionamento são fatores

importantíssimos para alavancar vendas e sobreviver nesse século cada vez

mais competitivo.

A habilidade de desenvolver estratégias sofisticadas, como as citadas

no trabalho exigiram cada vez mais dos profissionais e ajudará as empresa a

atingirem seus objetivos ou ate mesmo supera-los.

Para ser competitivo nessa nova geração de empresa moderna, é

preciso ir além dos cuidados que a empresa tem para satisfazer seus clientes,

como por exemplo, o serviço de atendimento personalizado ao cliente. As

táticas convencionais garantem apenas o nível de competitividade adequado

35

com seus concorrentes. Para estar entres os primeiros é preciso muito

empenho, em primeiro lugar por parte da organização que deve investir e

dedicar-se profundamente nessas novas estratégias e depois por parte da

pessoa que vem ater relacionamento propriamente dito com o receptor, essa

pessoa precisa ter apoio da equipe e muito treinamento para poder

desempenhar com sabedoria o papel para si determinado.

O marketing de relacionamento é um investimento sério e

absolutamente necessário para qualquer empresa que deseja competir de

igual para igual no mercado atual. Portanto, se a empresa e o profissional

tiverem meio e souberem utiliza-los, já estarão vivendo nesta nova era onde o

cliente continua tendo razão e, mais que nunca, hoje ele tem mais do que

razão.

36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BRETZE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real.

São Paulo; Atlas, 2000

GÉRARD, Pierre. Introdução ao marketing. Petrópolis: Vozes, 1973

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1999

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998

KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: PHB, 1984

KOTLER, Philip. Administração de marketing 10 p. ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2000

McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus.

1984

SWIFT, Ronald. CRM, Customer relationship management; O revolucionário

marketing de relacionamento com os clientes. Rio de Janeiro; Campus, 2001

SITES CONSULTADOS

PORTAL EXAME – http://www.portalexame.com.br

MARKETING DIRETO – http://www.marketingireto.com.br

37

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

02

AGRADECIMENTO

03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 07

SUMÁRIO 08

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - Marketing 11

1.1 Conceito de Marketing 11

1.2 A Evolução do Marketing 12

CAPÍTULO II – CRM 17

2. O que é CRM 17

2.1 Conhecendo o Cliente 19

2.2 O que os clientes esperam das empresas 21

2.3 Mantendo os clientes existentes 21

2.4 Objetivos estratégicos do CRM 22

CAPÍTULO III – Custos e benefícios da gerência de relacionamento 25

3.1 Quem é responsável por CRM 26

3.2 Estratégias de comunicação de marketing 26

3.3 O poder da otimização dos relacionamentos 28

3.4 Considerações sobre a gerência 28

CAPÍTULO IV – Porque criar um processo para o CRM 30

4.1 CRM como um processo 30

38

4.2 Descoberta do conhecimento

31

4.3 Planejamento de mercado 31

4.4 Interação com o cliente 32

4.5 Análise e Refinamento

32

4.6 Interação tática do processo do CRM 33

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36

ÍNDICE 37

FOLHA DE AVALIAÇÃO 39

39

FOLHA DE AVALIAÇÃO

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