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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A SEDUÇÃO DO CONSUMO:
TIPOS, FATORES E MOTIVAÇÕES DE COMPRA
Por: Renata Maia Silva
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A SEDUÇÃO DO CONSUMO:
TIPOS, FATORES E MOTIVAÇÕES DE COMPRA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Renata Maia Silva
3
AGRADECIMENTOS
... A Deus que me iluminou e jamais
deixou que eu desistisse dos meus
objetivos. Aos meus pais, Telma e
Rubens pelo incentivo. A amiga
Jaqueline Gomes pela companhia nas
manhãs de sábado e por participar
desta empreitada comigo.
4
DEDICATÓRIA
... Dedico aos meus pais que sempre me
deram todo o apoio e incentivo para
alcançar os meus objetivos. Ao meu
namorado Fabiano e a todos os amigos
que conquistei neste período.
EPÍGRAFE
5
“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções”
Al Ries
6
RESUMO
O objetivo deste trabalho é buscar respostas para a compreensão do
seguinte questionamento: porque comprar é tão bom? A sedução do consumo,
característica da sociedade capitalista em que vivemos, cria mecanismos que
passam a ser compreendidos pelo consumidor como a única possibilidade de
conquista da felicidade plena. Neste trabalho são revisadas algumas das
principais teorias motivacionais, que nos auxiliam a entender o comportamento
de compra do consumidor.
7
METODOLOGIA
O resultado deste trabalho foi baseado em uma ampla pesquisa em
livros, artigos acadêmicos, sites e entrevistas.
SUMÁRIO
8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I - Entendendo o consumidor 11
CAPÍTULO II - Porque os consumidores compram 17
CAPÍTULO III – Consumo e Felicidade 35
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
BIBLIOGRAFIA CITADA 43
ANEXOS 45
ÍNDICE 52
FOLHA DE AVALIAÇÃO 53
INTRODUÇÃO
Entender o comportamento do consumidor e os principais fatores que o
influenciam no momento da compra é uma busca constante de todas as
9
organizações, já que quanto mais se compreende o que o consumidor
procura, menores são os riscos de fracassar. Por isso, a cada dia mais
empresas investem em pesquisas que visam analisar minuciosamente o
comportamento do seu público alvo e os estímulos que são necessários
para que ele perceba determinada marca ou serviço.
Compreender o comportamento do consumidor, não é uma tarefa fácil,
por isso é necessário, antes de tudo, cuidar bem do cliente. Para cuidar bem
do seu público, a empresa deve conhecer o seu os gostos, hábitos e
históricos de compra do seu público-alvo.
O comportamento do consumidor envolve a compreensão das atitudes
tomadas pelas pessoas em situações de compra e consumo. Contudo,
também é fundamental entender os fatores e motivações que levam o
consumidor a determinadas ações.
No Capítulo I, buscou-se através de contextualização e conceitos do
marketing entender o comportamento do consumidor. Em um ambiente
mutável é mais do que fundamental, é necessário manter-se atualizado. O
sucesso ou o fracasso das ações de marketing dependem expressamente
da reação dos consumidores expressas através de seus comportamentos
de compra.
No Capítulo II, buscamos compreender os sentimentos gerados pelo ato
da compra. Entender a mensagem que o consumidor quer transmitir através da
aquisição de um bem ou serviço nos leva a entender algumas motivações de
compra. O processo de percepção que conduz o individuo a decodificar os
estímulos recebidos, aceitando ou rejeitando o produto, também será
analisado neste capítulo.
No Capítulo III, abordaremos a relação entre consumo e felicidade.
Afinal, comprar é sinônimo da busca por uma compensação momentânea,
10
um instinto básico e legítimo que gera a satisfação das necessidades
através da realização dos desejos.
CAPÍTULO I
ENTENDENDO O CONSUMIDOR
11
Quem são os consumidores? O que eles desejam? Como satisfazer
suas necessidades?
“Consumidores são pessoas ou organizações que
compram produtos para utilizar ou incorporar a outro. Não
adquirem produtos com o propósito de revenda. Servir e
satisfazer os consumidores, naturalmente é uma
estratégia de marketing. Para fazer isso benfeito, é
necessário conhecer muita coisa a respeito dos
consumidores-alvo”. (KOTLER, 2009, p. 111)
Para KOTLER E KELLER (2006), o principal objetivo do Marketing é
atender as necessidades e satisfazer os desejos dos consumidores, por isso é
fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Segundo RICHERS
(1984), o comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades
mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos ou
serviços para a satisfação das necessidades e desejos.
Para entender o comportamento do consumidor é necessário conhecê-
lo, entender seus desejos, necessidades, angústias, frustrações e até mesmo
suas fantasias. Para compreender as razões que levam o indivíduo a consumir
é necessário estudar o comportamento do consumidor, ou seja, as ações
tomadas por cada um no momento da compra. Entretanto, também é preciso
entender os fatores que levam as pessoas a determinadas ações. Contudo,
não é tão simples compreender o comportamento e conhecer profundamente o
consumidor, já que muitos podem declarar suas necessidades e desejos, mas
agir de maneira diferente. Além disso, o consumidor pode não entender as
motivações mais profundas que o levam a adquirir um determinado produto ou
serviço e apenas responder as influências de última hora. Por isso, a cada dia
mais, as empresas investem em pesquisas com o objetivo de conhecer
minuciosamente quem é o seu público alvo e quais são as suas preferências,
pois a falta deste estudo pode levar ao fracasso de um produto.
12
“A mente humana é a caixa postal das emoções. Ali estão
registradas suas alegrias, tristezas e indiferenças em
relação a diferentes experiências com produtos e serviços
de diversas marcas. Identificar os principais registros
dessa “caixa preta” é uma árdua tarefa para o analista de
comportamento humano. A compra não é um ato isolado,
ao contrário, quando o consumidor está frente a frente
com a decisão de compra, vem a sua mente uma série de
experiências anteriores. Em fração de segundos, sua
mente fica atolada de informações. É preciso decodificar
as informações para tomar a decisão de compra ou
rejeição da oferta”. (COBRA, 2003, p.118)
Para exemplificarmos a comparação feita pelo autor Cobra basta
fazermos uma reflexão. Quantas vezes você já voltou a uma loja onde foi mal
atendido? Quantas vezes você contratou o mesmo marceneiro que executou
um péssimo serviço? Em ambos os casos, a percepção do consumidor quanto
ao produto ou serviço ofertado foi negativa, gerando uma sensação de
desconforto quanto a experiência de compra. Portanto, da próxima vez que o
mesmo consumidor deparar-se com uma decisão de compra semelhante,
imediatamente se recordará da experiência negativa vivida anteriormente, por
isso, as chances do consumidor insatisfeito voltar a contratar o mesmo serviço
é praticamente nula.
O estudo sobre o comportamento do consumidor é um dos melhores
investimentos que a empresa pode fazer. Investir profundamente no
conhecimento do público alvo e nos fatores que determinam a decisão de
compra pode ser o grande diferencial competitivo e o segredo do sucesso.
“As compras são mais de via de regras emocionais do
que racionais, mas há forte influencia da economia, do
13
estilo de vida, da classe social, da cultura e de fatores
psicológicos. A compra é um ato de amor ao produto ou
serviço, e mais precisamente é claro um componente da
auto-estima. Ou seja, as pessoas se auto-gratificam
comprando bens e serviços”. (IDEM, 2003, p. 134)
A influência direta do estado emocional no comportamento do
consumidor é algo que pode ser percebido constantemente. Afinal, quantas
pessoas, especialmente as mulheres, justificam seus gastos com sapatos e
bolsas em função do seu estado emocional? Uma discussão com o
companheiro ou uma briga com os filhos, pode conduzir centenas de mulheres
aos shoppings centers. Comprar é sinônimo de busca por uma recompensa
momentânea. É um instinto legítimo, básico. Especialmente na sociedade
capitalista em que vivemos, comprar tornou-se uma espécie de dose diária e
garantida de alegria.
De fato, a mente do consumidor é a “caixa postal das emoções”, como
afirma Cobra, por isso é tão necessário compreender e explicar os processos
que levam o consumidor a determinado comportamento de compra. O
crescente poder de compra e de decisão das mulheres aumentou o trabalho e
consequentemente as vendas. Na medida em que se investe em estratégias
de marketing direcionadas ao mercado feminino, o prestador de serviços passa
a interpretar de forma mais clara os anseios, desejos e necessidades do seu
público alvo. É fundamental perceber que a decisão de compra do consumidor
envolve uma série de questões, que sofrem interferência direta do ambiente
social, econômico, familiar e emocional. Em consequência disso, o mercado
tem se adaptado a cada dia mais ao consumidor que procura satisfazer os
seus desejos mais profundos através da compra. Os produtos segmentados
vêem de encontro à personalização que o cliente tanto procura. Afinal, quem
não deseja adquirir um produto feito sob medida? Adaptando um produto de
acordo com a região, idade, sexo, profissão e até mesmo religião, as empresas
conseguem conquistar e fidelizar mais clientes que buscam sempre satisfazer
14
os seus anseios do consumidor com produtos que possam transmitir
mensagens sobre quem o possui.
1.1 – A LUTA PELA MENTE DO CONSUMIDOR
Para vencer a batalha pela mente do consumidor as empresas
precisam agregar valores, oferecendo fatores de conforto que tranquilizem o
consumidor. Por isso, as empresas que massificam os seus produtos
enfrentam uma concorrência cada vez mais acirrada e dificuldades em manter
o seu espaço diante da chegada dos produtos personalizados. Vivemos na era
da variedade, da diversidade, e por isso, o consumidor sente-se mais feliz e
realizado ao adquirir algo feito especialmente para ele. É a satisfação total de
suas necessidades.
A personalização dos produtos é uma maneira utilizada para
apresentá-lo ao consumidor como um objeto único, além disso, contribuiu para
o processo de decisão de compra, pois atende as preferências do público alvo.
“A individualidade mesma contribui para o fortalecimento da ideologia, na
medida em que se desperta a ilusão de que e coisificado e mediatizado é um
refúgio de imediatismo e de vida”. (ADORNO, 1969, p. 289)
Estamos cada vez mais interligados pelo mundo quase sem barreiras e
fronteira da Internet. Em função desta proximidade tudo se torna mais
previsível, comum e até mesmo complexo. O ser humano está sempre em
busca do novo e é cada dia mais exigente. A soma dessas tendências abre
espaço para o crescimento de produtos e serviços personalizados. Como
exemplo, podemos citar a indústria de cruzeiros marítimos que oferece um
produto personalizado, pois proporciona várias opções aos seus clientes,
como: turno de restaurantes, a escolha da categoria de uma cabine, a sua
localização, cardápios alimentares individuais quanto às dietas especiais ou à
15
alergias. Enfim, são inúmeras possibilidades à disposição dos clientes. O
principal, não é preciso pagar mais por isso. Tudo está incluso na tarifa.
“A bordo dos navios MSC Cruzeiros há a possibilidade de
decorarmos o ambiente com o seu logo institucional e as
cores da sua empresa. Salas dedicadas, ambientes e
momentos específicos da vida de bordo, programas do
dia personalizados para a sua empresa, menus especiais,
organizações de cerimônias, espetáculos temáticos e
ainda muito mais.” 1
Em outras palavras, o cruzeiro marítimo talvez seja a opção de lazer
mais carregada de simbologia nos dias de hoje. As cores do céu, o contato
com a natureza, a busca pelo novo, a sensação de liberdade, o prazer
acessível a poucos e o ambiente repleto de glamour povoam o imaginário
social e são fatores que influenciam no processo de decisão de compra.
Entretanto, nos cruzeiros marítimos, a personalização vai além de
simples escolhas. Por isso, algumas companhias criaram cruzeiros temáticos.
Podemos citar como exemplos o Cruzeiro fitness, onde o navio se transforma
em uma verdadeira academia de ginástica, com profissionais da área de
educação física coordenando e planejando todas as atividades, o cruzeiro
católico viajando com Nossa Senhora, onde as pessoas podem exercitar sua
fé sem deixar de lado as festas, bebidas e atividades típicas de uma viagem de
navio ou ainda o cruzeiro do humor, dedicado a todos aqueles que buscam
levar a vida de uma maneira descontraída.
Atravessar o oceano a bordo de um possante e glamoroso habitam o
imaginário coletivo e transformam os Cruzeiros Marítimos em um verdadeiro
sonho de consumo. “O sonho da auto-realização por meio do consumo habita
o imaginário de todas as pessoas de maneira geral, mas apenas algumas mais
abastadas, podem realizar o seu sonho de consumo”. (COBRA, 2005, p. 449)
1 Texto extraído do site www.msccruzeiros.com.br
16
CAPÍTULO II
PORQUE É QUE OS CONSUMIDORES COMPRAM?
De onde vem o prazer que gastar dinheiro proporciona? O ato de
comprar gera no ser humano uma imensa sensação de bem estar e prazer.
Para muitos consumidores, o prazer é mais forte que a necessidade, já que o
consumo de determinados produtos e serviços, está diretamente associado a
comprar sonhos. O consumo é uma forma de inserção em um determinado
grupo, mesmo que ele esteja muito longe da realidade do consumidor.
Comprar é um ato de afirmação social, é participar de uma linguagem coletiva,
identificando-se com determinados grupos e distanciando- se de outros. Na
17
sociedade, os indivíduos são qualificados pelos seus hábitos de consumo, por
isso, para o consumidor, comprar à mesma coisa que os colegas de trabalho é
a forma mais fácil de ser aceito pelo grupo. As pessoas não compram para si,
mas para os outros, mesmo não tendo consciência disso. A necessidade
humana de projetar uma imagem muito além do meio ou condição social em
que vive transporta o consumidor a uma realidade da qual ele não pertence,
mas que pode participar por ter adquirido aquele determinado produto ou
serviço. Na sociedade atual, os hábitos de consumo qualificam as pessoas,
ajudam nos relacionamentos, na vida profissional e afetiva.
O consumo assume um lugar de destaque como estruturador de
práticas e valores que constituem as relações sociais, que constroem as
identidades e definem os grupos sociais. O consumo pode ser comparado a
um código, através do qual traduzimos muitas das nossas relações sociais e
comunicamos significados. São signos organizados e convencionados de uma
maneira que nos permitem construir e transmitir mensagens. Tudo o que
consumimos está carregado de valores e simbologias, ou seja, a roupa que
vestimos, o restaurante que almoçamos ou o cinema que frequentamos são
indicativos de nossas relações sociais ou em muitos casos, do meio social do
qual gostaríamos de fazer parte. O que consumimos, transmite uma
mensagem sobre nós, indicando proximidade ou distância em relação ao outro.
No mundo em que vivemos, o consumo assume uma posição de destaque em
nossas vidas, ocupando frequentemente o nosso imaginário. O discurso
publicitário reforça essa idéia, associando felicidade e consumo. A mensagem
transmitida é de que para ser feliz é necessário adquirir produtos e serviços,
pois são eles que nos dão o passaporte para a felicidade. Ao comprar, o
consumidor não está adquirindo apenas um produto, mas todos os valores
agregados a ele.
A associação entre consumo e felicidade, que será aborda de forma
mais abrangente no Capítulo III, pode ser nitidamente percebida nos
comerciais, telenovelas e filmes que condicionam a realização plena e o
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sucesso de um indivíduo à aquisição de um determinado produto. Possuir o
celular mais moderno, vestir roupas de grife ou andar pelas ruas com o carro
do ano representam muito mais do que poder ou riqueza. Na verdade, estes
produtos são vistos pela sociedade como símbolos que traduzem o modelo
ideal de felicidade.
“Contudo, ao procurar entender por que o consumo
tem tanta importância na vida das pessoas, conclui-se
que talvez esteja suprindo uma função muito mais
importante do que apenas satisfazer motivos ou intenções
específicos que incitam seus atos individuais. Em outras
palavras, é possível que o consumo tenha uma dimensão
que o relacione com as mais profundas e definitivas
questões que os seres humanos possam se fazer,
questões relacionadas com a natureza da realidade e
com o verdadeiro propósito da existência – questões do
ser e saber”. (BARBOSA E CAMPBELL , 2006, p.47)
2.1 – MOTIVAÇÕES DE COMPRA
Os consumidores compram por razões diversas. Segundo a Teoria das
necessidades básicas de Maslow (1954), a motivação para a compra é gerada
pelas necessidades não satisfeitas. Para ele, a satisfação das necessidades
humanas deveria seguir uma sequência fixa que começava com as
necessidades fisiológicas e terminava com as necessidades de auto-
realização. Além disso, as necessidades deveriam ser satisfeitas de forma
continua, por isso se a motivação atual de um indivíduo fosse a satisfação de
uma necessidade superior, as necessidade inferiores já deveriam ter sido
realizadas completamente. A teoria de Maslow é baseada na criação de cinco
planos básicos na vida: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de
19
afeto, de relacionamento e de auto-realização, conforme mostra a figura
abaixo:
Hierarquia das necessidades de Maslow
Fisiológicas
Segurança
Afeto
Relacionamento
Auto-realização
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As necessidades fisiológicas são aquelas indispensáveis a
sobrevivência humana, como: comer, beber e dormir. Neste caso, a compra é
necessária e os desejos refletem apenas a necessidade. Entretanto, a
publicidade mais uma vez cumpre o seu papel, dizendo ao consumidor que
para matar a sua sede ele precisa beber Coca-Cola, para saciar sua fome
precisa comer um hambúrguer no Mc Donald´s e para ter uma boa noite de
sono precisa dormir em um colchão Ortobom.
As necessidades de segurança podem ser atribuídas à necessidade de
possuir uma casa, vestimentas adequadas e seguro de vida.
“Também nesse nível aparece a necessidade de
segurança psíquica, que é a base da busca da ordenação
das experiências, já que existem evidências de que as
pessoas procuram evitar o novo e sentem-se seguras
com comportamentos repetitivos.” (GIGLIO, 2005, p. 41)
A necessidade de afeto é o reconhecimento da importância de um
indivíduo perante outras pessoas. Por exemplo, se você é amado e importante
para os seus amigos, terá uma de suas necessidades de afeto realizadas.
“Incluem-se aqui as necessidades eróticas e sexuais
e os comportamentos de pertencer a grupos, a família, ao
clube, etc. Inúmeras peças publicitárias exploram a
satisfação dessa necessidade, como propagandas de
cerveja, carros, títulos de clubes e escolas”. (IDEM, 2005,
p. 41)
A necessidade de relacionamento está ligada a maneira com que o
indivíduo quer ser reconhecido e até mesmo com o seu próprio
reconhecimento. “O individuo fará esforços para ser visto como inteligente,
21
forte, independente e detentor de outras qualidades valorizadas pelo grupo no
qual está inserido”. (IBIDEM, 2005, p. 41)
O nível mais elevado da Teoria de Maslow refere-se à necessidade de
auto-realização, onde o consumidor busca o desenvolvimento de suas
potencialidades e autoconhecimento. A Teoria das Necessidades Básicas
analisa o consumidor no momento presente, fazendo uma relação entre o que
lhe acontece e o seu comportamento de consumo. O seu passado ou
perspectivas futuras são vistos de forma secundária. É notório que quanto
mais se conhecem os fatores emocionais que influenciam o consumidor no
momento da compra, mais a comunicação torna-se direta e eficiente. Contudo,
é importante ressaltar que as teorias motivacionais baseadas no momento
presente são questionadas por alguns estudiosos de Marketing. Ao analisar a
motivação de compra através de uma necessidade atual não realizada, estas
teorias não levam em conta que consumidor pode mudar de forma repentina
os seus desejos, suas necessidades, seus plano e expectativas, gerando
assim uma alteração em seu comportamento de consumo.
Para o antropólogo e professor universitário Everardo Rocha, a Teoria
de Maslow é questionável, pois acredita que as necessidades básicas são
inventadas e distorcem a possibilidade da sociedade enxergar o consumo
como um sistema cultural.
“Esse sentido de consumo como algo
biologicamente necessário, naturalmente inscrito e
universalmente experimentado está em um plano
completamente diferente do dilema que a cultura
contemporânea experimenta para escolher marcas de
carros, lojas de departamentos, sabores de refrigerante,
estilos de roupas, restaurantes, telefones, serviços
bancários, geladeiras, manteigas ou batons. É neste
plano que o consumo se torna cultural, simbólico,
22
definidor de práticas sociais, modos de ser, diferenças e
sistemas de classificação. Pensar o fenômeno do
consumo com algo biologicamente necessário,
naturalmente inscrito e universalmente experimentado é
criar uma continuidade, como se fossem a mesma coisa o
consumo de oxigênio e a escolha de sabonetes. E mais:
essa visão naturalista do consumo quer fazer com que um
plano seja determinante do outro. O natural explicando o
cultural. Essa é a distorção que está por trás das imagens
do consumo, como pilhas, camadas ou pirâmides de
necessidades ou desejos. Como se fosse possível existir
continuidade entre a necessidade humano de oxigênio e
a escolha da marca de xampu, passando pelo desejo de
proteção. Ao procurar uma base biológica – necessidade
– ou mesmo psicológica – desejo – para explicar o
consumo de produtos, a perspectiva naturalista distorce a
possibilidade de vermos o consumo como um sistema
cultural, retirado sua novidade histórica, sua sócio-lógica,
seu sentido coletivo e simbólico. São essas dimensões
que caracterizam o fenômeno do consumo entre nós e é
para entender sua complexidade que é preciso insistir na
construção de teorias que não procurem explicar o
consumo com base num centramento determinista como
natureza humana ou necessidade biológica universal.”
(ROCHA, 2005, p. 133)
Entretanto, a maioria dos autores acredita que a necessidade é a origem
do impulso de compra. Mas é evidente que cada consumidor reage de maneira
diferenciada, já que a satisfação da necessidade depende da forma com que
cada indivíduo reage aos estímulos que o seu ambiente é capaz de comunicar.
O estudo da Teoria Motivacional de Maslow criou uma mudança de
paradigmas, revolucionou a psicologia organizacional e influenciou os
23
principais teóricos e especialistas do Marketing moderno, como: Kotler (1998);
Churchill & Peter (2000); Sandhusen (1998); Semenik & Bamossy (1995). Para
eles, o estudo desta teoria é essencial, pois ela se refere a fatores psicológicos
determinantes no comportamento de compra. Afinal, o que faz o trabalho de
Maslow ainda tão relevante? Segundo STEIN 2004:
“Num campo frequentemente influenciado pela
abordagem ‘sabor-do-mês’, ele apresentou uma maneira
coerente, unificada e compreensiva de observar o
comportamento humano. Cientificamente radicada em
personalidade, biologia e pesquisa psicológica e social,
essa abordagem enfatiza que nós compartilhamos uma
hierarquia inata de necessidade e motivos, envolvendo
segurança e proteção, identificação com um grupo,
estima e respeito, amor e, finalmente auto-realização.
Essa hierarquia de acordo com as diferentes culturas
conduz em diferentes graus a função individual – para
tornar possível o que cada um é capaz de atingir”. (p. 62)
É importante ressaltar que as necessidades do consumidor não são
criadas pelo Marketing, cuja função é estimular o consumidor, despertando
nele o interesse por diversos produtos e marcas. Por isso, quanto mais a
empresa conhece o seu público alvo, maiores são as chances de uma
comunicação eficiente e direta. Despertar no consumidor o desejo de adquirir
um celular da marca Samsung, na cor prateada, com visor touchscreen, rádio
AM, MP3 e GPS será uma tarefa do marketing, inclusive criando falsas
necessidades.
“O empreendedor deve ir além do conceito de
atendimento as necessidades do cliente, da qualidade do
produto e da sua função ou utilidade. Nem mesmo
investimentos em marketing e promoções são suficientes
24
para criar um diferencial em relação a outras marcas, pois
todos estão utilizando estas estratégias. Então, como
criar um diferencial? Vamos lembrar a estratégia da
Ferrari: temos de desenvolver um sonho para o cliente,
isto é, fazer com que nossos produtos e serviços
estimulem emoções intensas. Para realizar tal objetivo, é
necessário ter a capacidade de entender que a mente
humana possui uma região desconhecida, cujo
mapeamento ainda não está elaborado, o inconsciente.
Alguns usam a analogia do iceberg, isto é: a região
consciente da mente, a que acessamos quando estamos
despertos, é apenas a ponta dele; o restante é a região
do inconsciente. Portanto, toda a ação da empresa, da
área financeira ao marketing, da assessoria de imprensa
a linha de produção, deve ter por fio condutor a
construção de um sonho.” (IDEM, 2004, p. 30)
2.2 – TIPOS DE COMPRA
Esta é uma compra planejada, impulsiva ou compulsiva? Quantas
vezes ficamos sem reação diante da possibilidade de dizer não a uma boa
oportunidade de compra? Para entender melhor o comportamento do
consumidor perante os diversos tipos de compra, podemos classificá-las em
dois grupos: compras racionais e compras impulsivas.
2.2.1 – COMPRAS PLANEJADAS
As compras planejadas são aquelas que respondem a uma decisão já
estabelecida do consumidor. É um comportamento de compra consciente.
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Podemos classificá-las em definidas, definidas, mas indefinidas e modificadas
das previstas.
As compras planejadas definidas são aquelas onde o consumidor
adquire apenas o que desejava comprar. Nas compras definidas, mas
indefinidas, o consumidor não valoriza as marcas entre produtos semelhantes,
ou seja, não existe neste caso o processo de fidelização do cliente. Já as
compras planejadas e modificadas das previstas ocorrem quando o
consumidor não encontra um produto e decide substituí-lo ou encontra outro
que lhe ofereça outros estímulos, como: preço ou quantidade.
2.2.2 – COMPRAS IMPULSIVAS
Quantas vezes você já voltou para casa com algum produto que
comprou nem sabe o por quê? Ou saiu de casa para trocar uma camisa que
ganhou de presente de aniversário e acabou comprando outros sem
necessidade, pois foi impossível resistir a tentação? Esse tipo de atitude é o
que chamamos de compra por impulso. É um comportamento irracional, pois o
consumidor não havia previsto a compra antes de entrar no estabelecimento.
comercial. Esse tipo de compra também pode ser classificada em planejada,
lembrada e sugerida.
“Um estudo realizado pelo Point of Purchase
Advertising Institute (Popai) revelou 53% dos
consumidores costumam comprar produtos que não
planejavam adquirir e que 66% das compras são
decididas no próprio ponto de venda, em menos de cinco
segundos. O apelo publicitário, o preço ou ate mesmo a
embalagem são atrativos instantâneos para se comprar
por impulso. São aquelas pequenas loucuras que se
cometem ao passar pelas gôndolas de supermercados,
26
diante de vitrines atraentes de lojas que têm ofertas
tentadoras, ou em liquidação, quando se compra muito
mais do que se precisa ou acaba levando alguma coisa
totalmente desnecessária”. (BORGES, 1999, p.20)
As compras por impulso planejadas são as mais freqüentes. Elas
ocorrem geralmente quando o consumidor, ao ver um produto, se recorda de
um desejo ou de uma necessidade. São aquelas realizadas não no momento
em que se pensa em comprar, mas esperando a melhor oportunidade de
compra. Podemos citar como exemplo, os consumidores que adquirem
produtos de inverno ao final da estação. Como casacos de couro, sobretudos e
cachecóis não saem de moda, o consumidor aguarda a época de liquidações
para adquiri-los a preços mais acessíveis.
As compras por impulso lembradas são aquelas em que o vendedor
oferece diversos produtos ao cliente, buscando adequá-los as suas
necessidades. Por exemplo: ao entrar em uma loja para comprar um sapato, o
vendedor também oferece uma bolsa e um cinto para complementar o visual.
As compras por impulso sugeridas são aquelas realizadas pela
tendência que o consumidor possui de experimentar o que novo. Exemplo: ao
fazer compras no supermercado, uma dona de casa, depara-se com uma nova
marca de sabão em pó, que promete ser mais eficiente do que as outras. A
tendência natural é de que ela leva o produto para testar a sua eficiência.
2.2.3 - COMPRAS COMPULSIVAS
As compras compulsivas são o resultado de um comportamento
estressante e incontrolável, que consomem o tempo e o dinheiro do
consumidor, gerando dificuldades financeiras e até mesmo sociais. O
consumidor compulsivo pode ser comparado a um jogador viciado que sai de
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casa e aposta todo o seu dinheiro sem se preocupar de vai perder ou ganhar.
Este tipo de compra atinge principalmente as pessoas que não aceitam a
imposição de regras ou limites
Tanto as compras por impulso planejadas como as lembradas partem
do mesmo estímulo, ou seja, o consumidor se vê diante de um produto que
não pensava em comprar, mas acaba comprando, seja por associá-lo a um
desejo anterior ou pelo interesse que despertou. Já as compras por impulso
sugeridas são o resultado de um processo que envolve inúmeros estímulos,
como: sensações ao ver o produto, embalagem, cores, slogans, etc.
2.3 – O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Para influenciar no processo de decisão de compra do consumidor é
preciso conhecer profundamente o comportamento de compra do seu público-
alvo, para que as mensagens e estímulos transmitidos possam ser
compreendidos de forma objetivo pelo consumidor. Antes de adquirir um
produto o serviço, a mente do consumidor realiza uma série de atividades
distintas, como: reconhecimento do problema, busca de informações, análise
das informações, decisão de compra e comportamento pós compra.
§ Reconhecendo o problema
Segundo COBRA 2006, o processo de decisão de compra é mais
influenciado pelo estado emocional do que pelo estado racional. Este processo
inicia-se quando o consumidor reconhece que tem um problema que só pode
ser resolvido satisfazendo a sua necessidade. Para o autor,
“o ser humano é estimulado a reconhecer os
problemas que o afligem. Esses estímulos são de duas
28
naturezas: internos- que é o estado percebido de
desconforto, de natureza física ou psicológica (fome,
sede, sexo) - e estímulo externo – como o aroma do café,
o cheiro do churrasco, o cheiro do pão fresquinho -; são
apenas alguns exemplos de sensações externas que
agem sobre o individuo, estimulando-o ao consumo”.
(p.124)
§ Buscando informações
Quando o problema é identificado o consumidor buscar informações
sobre como e onde resolvê-lo. Por isso, é fundamental que a empresa conheça
as fontes de informação as quais o seu público-alvo recorre, para que não haja
interferências e nem prejuízos na comunicação.
§ Avaliando as alternativas
Nesta fase, o consumidor leva em conta todas as informações
adquiridas durante a sua busca por informações, fatores como marca e preço
influenciam na decisão.
§ Decidindo a compra
Uma vez que o consumidor conhece as várias opções de compra e
escolhe apenas uma, está determinando que aquele produto atende suas
expectativas e gera a satisfação de suas necessidades.
“Esse parece um passo fácil para o consumidor, mas
não é. Na hora h, bate um frio na espinha e vem a mente
todas as objeções: custo elevado, demora na entrega, o
produto concorrente é mais bonito e até mesmo o medo
29
de que sua decisão de compra não seja validada pelos
amigos, pela família.” (IDEM, 2006, p. 124)
§ Comportamento pós-compra
O processo de decisão de compra não termina com a aquisição do
produto. É preciso conhecer o comportamento pós compra do consumidor.
Essa é uma ferramenta que auxilia as empresas a entender a percepção dos
clientes sobre o seu produto. Muitas empresas fazem um acompanhamento da
compra, por exemplo: uma concessionária de veículos, seis meses após a
compra, entra em contato com o seu cliente, para avaliar o grau de satisfação.
2.4 - FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO
O marketing estimula o consumo através de inúmeras formas, contudo
não podemos esquecer que os consumidores são influenciados por diversos
fatores no momento da compra, como: fatores sociais, culturais, pessoais e
psicológicos. Para CHURCHILL (2005), os fatores culturais são os que
exercem a maior influência.
“Um dos meios mais importantes pelos quais uma
sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é
sua cultura, “o complexo de valores e comportamentos
aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e
destinam-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivência”. As pessoas expressam sua cultura ao
afirmar que valorizam determinadas coisas e,
indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses
valores.” (p. 154)
30
§ Fatores Culturais
O papel exercido pela cultura é determinante no comportamento de
compra e nos desejos de um indivíduo. Cada cultura é formada de subculturas
que permitem a identificação mais específica de cada um de seus membros,
podemos citar o grupo racial, a nacionalidade, a religião e a região geográfica.
Para cada um desses indivíduos, é preciso traçar diferentes estratégias de
marketing.
§ Fatores Sociais
O comportamento do consumidor também é diretamente influenciado
pelos fatores sociais, como: família, papéis sociais, status e grupos de
referência. Segundo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 176), o papel consiste nas
atividades esperadas que cada um desempenha. Para eles, cada papel social
carrega um determinado status, ou seja: “as pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade”. A família
é o grupo de referência mais influente para o consumidor. Além disso,
devemos levar em conta que as pessoas podem ser influenciadas por grupos
dos quais não fazem parte, mas almejam fazer através dos hábitos de
consumo. Esse comportamento é percebido naqueles que não fazem parte de
grupos sociais com alto padrão de vida e consumo.
§ Fatores Pessoais
A decisão de compras também é influenciada pelas características
pessoais de cada indivíduo. Personalidade, idade, ocupação, situação
econômica e modo de vida refletem diretamente na forma de consumo, pois o
consumidor escolhe marcas que refletem a sua auto-imagem.
31
§ Fatores Psicológicos
A decisão de compra também é influenciada por quatro fatores
psicológicos: motivação, percepção, crença e atitude.
“Todos são motivados por necessidades e desejos.
Necessidades são as forças básicas que motivam uma
pessoa a fazer algo. Algumas necessidades envolvem o
bem estar físico de alguém, outras se relacionam a como
o individuo se vê e se relaciona com os outros.As
necessidades são mais básicas do que os desejos.
Desejos são as ‘necessidades’ aprendidas durante a vida
de uma pessoa. Por exemplo, todos necessitam de água
ou de algum tipo de líquido, mas algumas pessoas
também aprendem a desejar água Perrier”. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 182).
2.5 – A INFLUÊNCIA DA PERCEPÇÃO
A percepção do consumidor está diretamente relacionada aos estímulos
recebidos e as formas de interpretação. Neste sentindo, a percepção pode ser
entendida como um processo de análise e compreensão dos estímulos
recebidos, levando à aceitação ou rejeição do produto ou serviço. Para
(KOTLER; ARMSTRONG 1993, p. 89), “Percepção é um processo pelo qual
as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma
imagem significativa do mundo”.
Segundo KOTLER (2000), o processo de percepção é o conjunto de três
fatores: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. Para o autor,
32
esse é um processo seletivo, pois cada um dimensiona cada um desses
fatores de acordo com as suas preferências. Na atenção seletiva, as pessoas
estão expostas a uma infinidade de estímulos, entretanto a maioria deles não é
compreendido, por isso é descartado. Na distorção seletiva, o consumidor
tende a interpretar os estímulos recebidos de acordo com as suas
preferências. Neste caso, fatores culturais, sociais e pessoais interferem
diretamente. Já a retenção seletiva, explica o motivo constante da repetição de
estímulos ao consumidor, pois o individuo esqueça mais do que aprende,
entretanto costuma reter as informações que reforçam o seu modo de ser ou
suas crenças.
Mas será que é possível alterar a percepção que um consumidor tem a
respeito de um determinado produto ou serviço? Certamente esta não é uma
tarefa fácil, entretanto não é impossível alterar a forma com que um indivíduo
enxerga um produto e o valor que atribui a ele. Para analisarmos essa
mudança de percepção dos consumidores e seu modo de pensar vamos
utilizar como exemplo as sandálias Havaianas.
Criadas em 1962 2, as sandálias de borracha com fundo branco e tiras
azuis ou pretas eram garantia de calçados duráveis e confortáveis. Contudo,
nenhuma marca está livre da indiferença do consumidor. As sandálias
Havaianas experimentaram esse desgosto. Nos anos 90, a marca era sinônimo
de pobreza, ou seja, o seu público-alvo, consumidores das classes C,
substituíram as sandálias de borracha duradouras e confortáveis por produtos
mais caros e sofisticados. Com a imagem desconstruída e desbotada, foi
preciso dar a volta por cima para alterar a percepção dos consumidores sobre
o produto.
O primeiro passo para a reconstrução da imagem foi o lançamento de
uma nova linha de produtos. Afinal, os modelos de fundo branco e tiras azuis e
pretas estavam atrelados a imagem de pobreza. O lançamento das Havaianas
Top em conjunto com ações publicitárias deram um novo status ao produto
2 Informações retiradas do site www.ncaconsultoria.com.br
33
que passou a ser percebido como um item indispensável para compor o visual
da moda.
As campanhas publicitárias passaram a ser estreladas por celebridades
como Murilo Rosa, Juliana Paes, Fernanda Lima, Vladimir Brichta, Adriana
Esteves, entre outros. Hoje a marca está ligada ao estilo da moda e como é
um marca, estará sempre na moda. As Havaianas quebraram paradigmas e
alteraram a percepção do consumidor. O produto pode ser encontrado desde a
farmácia do bairro até as lojas mais elegantes de Nova York e Paris.
Atualmente, usar as sandálias de borracha, definitivamente deixou de ser
sinônimo de pobreza.
CAPÍTULO III
CONSUMO E FELICIDADE
A associação entre consumo e felicidade é uma das principais
mensagens veiculadas pelos meios de comunicação. Transmitir a idéia de que
34
a felicidade só será alcançada através do consumo de determinados bens ou
serviços é muito incentivada e adotada em nossa sociedade.
“Consumidor e produto são imantados numa relação
de dependência mutua, sob o poder do mercado. O
interesse econômico não se limita a atender demandas
existentes, mas provoca seu surgimento, servindo dos
mecanismos do marketing (...) na sociedade atual, as
necessidades e carências são direcionadas,
predominantemente para a satisfação de aspirações
materiais, ligadas a interesses mercadológicos. Busca-se
convencer as pessoas de que elas podem alcançar a
felicidade a partir da posse de certos objetos ou bens
materiais oferecidos no mercado. A propaganda insinua
que a roupa de grife, jóias de marca ou automóveis de
luxo são indicadores de sucesso, reconhecimento social e
de felicidade. Trata-se de um processo de manipulação
ideológica, em que sob a aparência de necessidades
inerentes a própria natureza humana (...) com esta
manipulação das expectativas e desejos, aqueles que já
não são sentidos por falta de relevância econômica vão
desaparecendo, ou seja, deixam de ser requisito para a
felicidade ou a vida boa”. (LOMBARDI, 2003, p. 105)
Muitos consumidores compram para melhorar o seu padrão de vida,
aproveitar alguma oportunidade, por status ou imitação. É comum que as
pessoas sejam estimuladas a adquirir produtos recém-lançados, que
proporcionam conforto e qualidade. As oportunidades de bons negócios, como
liquidações, também seduzem o consumidor, especialmente, aqueles que não
resistem a uma compra por impulso. Também há consumidores que são
facilmente seduzidos pelo prestígio ou reconhecimento que um produto pode
gerar. Neste caso, o indivíduo compra a idéia de status e não o objeto em si.
35
Outra motivação de compra é a imitação, ou seja, o consumidor quer adquirir o
mesmo produto do amigo de trabalho, colega de faculdade, etc. Esse
comportamento é observado principalmente quando a compra gera satisfação
ao cliente.
Em nossa sociedade, o discurso existente é de que o valor atribuído a
cada pessoa é medido através dos produtos consumidos. Portanto, se o
consumo é compreendido como o caminho mais curto para a felicidade e
indicador de valor social, devemos esclarecer que os sentimentos de
frustração, inveja e ressentimento caminham no mesmo sentido, ou seja, se a
felicidade só pode ser alcançada pela aquisição de um produto, o que sentirá o
consumidor que não pode adquiri-lo?
Para ilustrar essa simbologia existente no universo do consumo,
podemos citar o comércio informal de produtos, que torna acessível a todos a
aquisição de um tênis Nike, um perfume Dolce Gabbana ou de uma bolsa
Louis Vuitton. Vendidos por menos da metade do preço dos originais, esses
produtos de proveniência e qualidade duvidosa, simulam a idéia de que todos
podem ter acesso a bens luxuosos e nos dão a sensação de uma sociedade
menos exclusiva. O que antes era restrito a uma classe privilegiada da
população, agora pode ser consumido por todos. Para muitos consumidores,
não importa a qualidade ou proveniência, pois ambos fazem parte de um
mesmo sistema simbólico de consumo.
“No mundo burguês o consumo é o palco da
diferença. Os produtos e serviços escrevem as nossas
identidades, visões de mundo, estilos de vida. Nada é
consumido de forma neutra. O consumo traduz um
universo de distinções; produtos e serviços realizam sua
vocação classificatória através do simbolismo a eles
anexado. O sistema publicitário atribui nomes, conteúdos,
representações, significados a um fluxo constante de
36
bens. Muitos nem fariam sentido se uma etiqueta não
lhes desse a devida informação classificatória”. (ROCHA,
2006, p.51)
Basicamente, a compra transformou-se num instrumental de
superioridade. O consumidor passa a ser qualificado, em termos de status,
pelo seu potencial de compra. A busca pela felicidade através do consumo
gera uma sociedade repleta de falsas aparências e porque não dizer “falsos
burgueses”. A partir do momento em que classificamos um individuo pelo seu
poder de compra, geramos uma civilização cada vez mais capitalista e
mercadológica, onde imperam a vaidade, o ego e a ostentação do poder,
percebido através do que se possui. Um comportamento notado especialmente
nas classes sociais menos favorecidas é a substituição de um bem de
consumo necessário por um bem de consumo agregado ao status. São jovens
e adolescentes que para estarem inseridos em um grupo específico, gastam
todo o seu salário em tênis e roupas de marcas. Para eles, as necessidades
primárias, de acordo com a Teoria de Maslow, são infinitamente inferiores as
necessidades supérfluas. O importante é consumir para ser aceito pelo grupo.
“Em uma sociedade de abundância, os bens
distinguem cada vez menos em razão de sua
necessidade por sua utilidade peculiar e cada vez mais
em razão do seu prestigio social. As imagens lançadas no
mercado não escapam à regra. Abandonam seu antigo
valor de uso individual – deleição, admiração,
desambientação etc. – e sua singularidade concreta de
obra para se dissolverem em certa liquidez, como signos
monetários de estatuto, marcas de riqueza. No objeto da
arte da era visual, festa cínica em que se é muito pouco
observador, é o objeto o que importa menos. Plana sem
pesar. Cria distinções sem se distinguir. Vale pelo seu
preço. Esse devir-signo monetário da obra inscreve-a
37
como um fetiche desejável, mas permutável em uma
cadeia sem fim de transações”. (DEBRAY, 1994, p. 243)
3.1 – NECESSIDADE E DESEJO
O desejo é a tradução das necessidades, é a parte mais subjetiva das
necessidades, pois sem ele não haveria como procurá-las ou satisfazê-las.
“Necessidade e desejo são duas entidades necessárias a
passagem para o ato de consumo, uma pertencente ao
do campo real, das necessidades e a outra ao campo do
imaginário e dos símbolos. A necessidade precede o
desejo e conduz a constituição da escala de preferência
ou prioridades de cada indivíduo, as escolhas de
consumo e aos atos de aquisição. Se a necessidade
depende mais das causalidades racionais, e o desejo das
causalidades irracionais, a necessidade não existe sem o
desejo, pois se a necessidade traduz uma carência
abrupta, o desejo a sublima, antes de passar para o ato
da compra.” (ALLÉRÈS, 2000, p.30)
O conceito de desejos e necessidades é produzido de forma ideológica
por nossa sociedade, que cria permanentemente novas necessidades para a
realização de novos desejos.
38
CONCLUSÃO
Diante do aprofundamento teórico e conceitos apresentados foi possível
analisar o poder de sedução do consumo. Considerando que o comportamento
do consumidor é diretamente influenciado por diversos fatores e motivações, a
compreensão deste comportamento auxilia as empresas a projetarem produtos
e desenvolverem serviços que atendam e satisfaçam de forma plena os
desejos e necessidades do seu público-alvo. Observa-se também que as
empresas devem procurar entender os estímulos que agem com mais
intensidade sobre o consumidor. Desta maneira, será mais fácil conduzir o
desenvolvimento do produto e adequar campanhas publicitárias.
Nota-se também que a luta incessante pela mente do consumidor está
cada vez mais acirrada, por isso as empresas devem encontrar as mais
diversas motivações de compra. A personalização do produto cria um
diferencial, diante de uma sociedade onde impera o comum. Da mesma forma
que o consumidor quer ser aceito pelo grupo, através do seu poder de compra,
ele também deseja manter a sua individualidade, o seu espaço social.
39
Considerando que aquele produto foi desenvolvido especialmente para ele, o
consumidor assume um papel de destaque perante os outros. É como possuir
uma obra de arte exclusiva, impossível de ser copiada. A auto-realização
conquistada através do consumo povoa o imaginário social e contribui para as
sensações de felicidade e excitação.
“(...) assim se construiu um imaginário coletivo, compósito
e fictício, mas que se estende por toda a Terra. Os
mesmo impulsos de subjetividade ambígua levam
centenas de pessoas a se identificar com as
excentricidades da cantora Madona, com as decepções
que os testes de antidopping infligem as estrelas
olímpicas, com as engenhosas contorções publicitárias,
vendendo os direitos da Coca-Cola, com as dificuldades
da nave Discovery, com as proezas do jogador
Maradona, com as percussões brutais dos Rolling
Stones”. (CHESNEAUX, 1995, p.4)
No caso do consumo, o discurso da publicidade passa a desempenhar o
papel central na construção deste imaginário coletivo. Considerando que
vivemos em uma sociedade de consumo, pois é ele quem constrói padrões,
valores e representações, adquirir um bem ou serviço é condição indispensável
para a realização de sonhos e conquista de ideais. A felicidade plena só pode
ser concretizada na compra e no consumo. Nota-se que para o consumidor, o
que menos importa é o produto, o mais importante são todos os valores
agregados a ele.
Considerando que as motivações de compra surgem das necessidades
de cada individuo, é tarefa dos profissionais de marketing criar estratégias para
que a sua marca seja a primeira a ser lembrada pelo consumidor e a única
como a única e mais completa referência para a satisfação de suas
necessidades. Quanto mais valores agregados um produto possui, mas
40
indispensável e necessário será ao consumidor. Compreendemos também,
que a percepção do consumidor sobre um produto ou serviço pode ser
alterada de acordo com as mensagens transmitidas
De acordo com o estudo bibliográfico apresentado foi possível entender
os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor e como
a sedução do consumo transformou-se em um processo de construção
ideológica e social.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
COBRA, Marcos. Marketing Essencial – Conceitos, Estratégias e Controle. São
Paulo, Ed. Atlas, 1986.
DAY, R. H. Psicologia da percepção. São Paulo, Ed. EPU, 1998.
DUBIOS, Bernard. Compreender o Consumidor. [S.I.], Dom Quixote, 1999.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul.
W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro, JC, 2000.
GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo,
Ed.Cultrix, 1971.
KOTLER, Philip e KELLEN, Kevin. Administração de Marketing. 12. ed. São
Paulo, Ed. Prentice-Hall, 2006.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo, Ed. Brasiliense, 1986.
41
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Introdução ao marketing de 3ª
geração. São Paulo, Makron Books, 1994.
BIBLIOGRAFIA CITADA
ADORNO, Theodor. Industria cultural e sociedade. Ed. Paz e Terra, 2003.
ALLÍRÌS, Daniele. Luxo .... estratégias de marketing. Ed FGV. Rio de Janeiro,
2000.
BARBOSA, Lívia; CAMPEBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Ed.
FGV. Rio de Janeiro, 2006.
CHESNEAUX, Jean. Modernidade-Mundo. Petrópolis, Ed. Vozes, 1995.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2005.
COBRA, Marcos. Serviços: como construir valor para o cliente. Cobra Editora e
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COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. Cobra Editora e
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42
DEBRAY, Régis. Manifestos midiológicos. Petrópolis, RJ: Vozes, 1994.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro, Ed. Prentice-
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KOTLER, P.; KELLER, L. K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Person: Prentice Hall, 2006.
GLIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 3 ed.
Pioneira Thompson Learning. São Paulo, 2005.
LOMBARDI, José Carlos. Temas de pesquisa em educação. Ed. Autores
Associados. Campinas, S.P, 2003.
ROCHA, Everaldo. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa
publicitária. Ed. PUC-RJ: Maud. Rio de Janeiro, 2006.
ROCHA, Lívia Carvalho. Orientação para clientes. Ed. SENAC Nacional. Rio de
Janeiro, 2004.
43
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >>Reportagens;
Anexo 2 >> Internet;
Anexo 3>> Questionários.
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ANEXO 1
REPORTAGENS
Revista ISTOÉ DINHEIRO Consumo - Quinta -feira, 04 de Julho de 2002
A TE�TAÇÃO DA GÔ�DOLA Pesquisa revela que as compras por impulso em supermercados fazem o consumidor gastar até 20% a mais do que o planejado
Por Alexandre Bello
O supermercado pode ser uma tentação para quem faz as compras do mês. Os executivos de marketing usam uma série de técnicas com o objetivo de incentivar o consumo nas lojas: embalagens atrativas, aromas artificiais para despertar o desejo e promoções do tipo pague dois e leve três. Sem pensar muito, o consumidor pega um iogurte aqui, um biscoitinho ali e, quando menos espera, o carrinho está cheio. Só cai na real na hora de pagar a conta. Uma pesquisa feita pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do haviam planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto. Tudo isto tem um nome nos dicionários dos marqueteiros: é a compra por impulso.
Homens também gastam
O estudo foi realizado a partir de entrevistas com 420 consumidores na porta de supermercados e hipermercados de São Paulo e teve o objetivo de conhecer o comportamento do consumidor, analisando quais os fatores que estimulam o fenômeno. A pesquisa revela outros dados interessantes. Quem acha que só as mulheres exageram nas compras pode cair do cavalo. Elas gastam, em média, 19,8% além do planejado, mas os homens vêm logo atrás, desembolsando 17,2% a mais do que imaginavam ao pisar no supermercado. "Imaginava-se que as mulheres compravam mais por impulso, mas a diferença é muito pequena. O estudo mostrou que os dois estão sujeitos aos estímulos de consumo", afirma o professor e coordenador da área de pesquisas do Provar, João Paulo Siqueira. Os homens também demonstram não ter paciência no caixa: quase 40% deles admitiram que abandonam as compras se a fila para pagá-las for muito grande.
É importante salientar que o consumo impulsivo não deve ser encarado como uma doença, e sim, como um assunto ligado ao marketing. De modo geral, as pessoas que compram por impulso são de faixa de renda mais alta e idade mais baixa, já que os jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos novos. Entretanto, a principal característica deste consumidor é não preparar a lista de compras. O estudo mostra que apenas 20% dos entrevistados habitualmente levam
45
a "listinha" de produtos na mão. "Se você faz uma lista bem detalhada, o gasto sofre pouca variação. Por outro lado, quem não faz lista acaba pagando o preço", analisa Siqueira.
Acelere o carrinho
Um dos fatores que ajudam o consumidor a se controlar mais dentro do supermercado é a recessão econômica. A inflação freia o carrinho de compras. De acordo com o coordenador da pesquisa, a situação da economia influencia o nível de impulsão ao consumo na medida em que reduz o poder compra. "As pessoas ficam mais vigilantes", diz Siqueira. "O brasileiro está mais exigente e consciente, conhece mais os produtos e compara mais os preços."
Mesmo assim, o consumidor não consegue segurar a tentação. O estudo mostra que um dos principais fatores que estimulam a compra por impulso é a natureza do produto, que na maioria das vezes têm baixo valor unitário. Neste quesito, os campeões de procura nas gôndolas são baterias, pilhas, filmes fotográficos e salgadinhos. "Dificilmente, alguém vai comprar um carro por impulso. Agora, um salgadinho, ninguém resiste", afirma Siqueira.
Uma dica para economizar é correr com o carrinho e não perder tempo. O levantamento revela que, dentro do supermercado, o consumidor gasta R$ 2 por minuto. Outra coisa: pense bem antes de levar os filhos às compras, quase sempre eles são os principais responsáveis pelos gastos extras. Mas quem resiste a um "compra, mãe?".
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ANEXO 2
INTERNET
Com Ciência Revista Eletrônica de Jornalismo Científico http://www.comciencia.br/comciencia/index.php?section=8&edicao=36&id=42
A insustentável sociedade de consumo Por Chris Bueno
Lojas de departamentos de vários andares, shopping centers que oferecem todos os tipos de serviços, boutiques finas que servem champanhe aos clientes, pequenas lojas que vendem toda sorte de produtos por menos de R$ 2,00. Há décadas consumir deixou de ser um simples ato de subsistência para ser identificado com uma forma de lazer, de libertação e até mesmo de cidadania. Homens e mulheres são levados a consumir, mesmo sem necessidade, apenas pelo simples ato de comprar. Para alguns pesquisadores, consumir é indispensável para fazer a economia girar e os países se desenvolverem. Para outros, o consumo desenfreado é uma grave doença moderna, com complicadas conseqüências para a sociedade e para o meio ambiente.
O consumo é considerado, por alguns economistas, como a "mola propulsora" da economia mundial. Consumir geraria demanda, que por sua vez geraria maior produção por parte das indústrias, estimulando o surgimento de novos empregos, o aumento de salários e até mesmo o investimento em novas tecnologias para aprimorar a produção. Isso significaria mais trabalhadores, com salários melhores, que também seriam levados a consumir, formando um ciclo que manteria a economia aquecida e contribuiria para o desenvolvimento dos países. Por muito tempo, essa foi uma corrente de pensamento econômico predominante nos países capitalistas. Mas esse modelo neoliberal, que tinha os Estados Unidos como seu principal representante, está sendo cada vez mais questionado.
A crise econômica que os Estados Unidos enfrentam atualmente coloca em dúvida esse modelo econômico fortemente baseado no consumo, pois evidencia sua instabilidade. A crise, desencadeada pelo setor imobiliário, levou os bancos norte-americanos a entrarem em colapso – muitos quebraram e outros precisaram pedir ajuda ao governo para seguirem ativos. Nesse cenário, as instituições financeiras tiveram que reduzir drasticamente o crédito ao consumidor, o que acarretou na queda do consumo e de toda a atividade econômica do país. Para conter a crise, o governo norte-americano lançou um pacote centrado no consumo da população. Uma das medidas do pacote determina a devolução de impostos à população como uma forma de injetar dinheiro na economia e esquentar o consumo. Se o baixo consumo representa um problema que agrava a crise nos Estados Unidos, no Brasil ocorre o exato oposto: o aumento do consumo da população está preocupando o governo, que teme a volta da inflação. Para evitar que isso ocorra, o governo brasileiro já está pensando em medidas que desestimulem o consumo e possam conter a alta dos preços. Mas não é só o Brasil e os
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Estados Unidos que enfrentam problemas econômicos relacionados ao consumo: o desemprego e a alta dos preços são sinais de desgaste do modelo que já despontam em diversos países da Europa, enquanto a desigualdade social conseqüente desse sistema mostra que ele está ficando cada vez mais inviável para os países da América Latina e da África.
“Estas relações geram impacto visível na economia, mas há um impacto ainda maior e mais grave na sociedade e sobre o meio ambiente”, aponta Aloísio Ruscheinsky e Mariana Ocaña Madruga, sociólogos da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) . Segundo os pesquisadores, um dos principais impactos que esse estímulo ao consumo causa é o distanciamento entre ricos, que podem “consumir mais”, e pobres, que lutam para poder consumir o mínimo. “Esse fenômeno, por ironia da história tem como decorrência o aumento das desigualdades e do contingente da população na faixa da pobreza”.
“As relações sociais escravizaram-se pelo dinheiro e pelo poder de consumo”, afirma Valquíria Padilha, socióloga da USP e a utora do livro Shopping Center: A catedral das mercadorias . A socióloga explica que o cidadão foi reduzido a consumidor através de uma série de estratégias que construíram o capitalismo e o neoliberalismo. Como parte dessa estratégia, o Estado liberal foi deixando ao mercado responsabilidades que deveriam ser suas, como fornecer saúde, lazer, educação e infra-estrutura de qualidade. A conseqüência disso é um número cada vez maior de pessoas, principalmente de classe média, pagando, além dos impostos, planos de saúde privados, escolas privadas, pedágios e segurança privada. “Os ricos e endinheirados podem comprar conforto, segurança (ou ilusão de segurança), educação, saúde e lazer, mas os pobres morrem nas filas de hospitais públicos, ficam adultos analfabetos ou semi-analfabetos, não têm esgoto, água encanada, dentista, boas escolas”, declara. E conclui: “Quem não tem dinheiro não tem cidadania”.
Dessa forma, o consumo acabou se tornando um fator importante de construção de representações sociais. Ao comprar, não apenas se adquire um produto ou um serviço, mas define-se o status, e mesmo a identidade, de um indivíduo. É o “compro, logo existo”, uma forma do indivíduo se posicionar – e se diferenciar - dentro da sociedade através do que consome. “Aquilo que você veste, come e bebe define socialmente quem você é, onde você está e até onde pode ir. Desta forma, cria-se um mito cultural: aquele que maiores condições financeiras obtiver ‘irá mais longe'”, destaca Ruscheinsky. “ Os impactos psicossociais dessa lógica de vida são bastante complicados, porque o valor do ser humano é reduzido ao seu poder de compra. Quem tem carro importado é melhor, quem se veste com roupas da moda é gente de respeito e assim por diante”, concorda Padilha.
Comprando felicidade
Não é preciso apenas consumir para existir, mas é preciso consumir para ser feliz. Nessa lógica, vale tudo para se realizar um sonho de consumo: fazer horas-extras, “bicos” ou prestações a perder de vista. “É como se os objetos fossem capazes de propiciar o bem-estar social e a segurança que tanto se reclama e proclama”, aponta Ruscheinsky. Assim, busca-se a realização pessoal e a felicidade através do consumo. A sociedade de consumo vende a satisfação dos desejos individuais, mas desperta nos consumidores a cada momento novos desejos a serem satisfeitos, fazendo-os querer (e consumir) sempre mais. “O vazio existencial cavado pela complexidade dos relacionamentos psicossociais não se preenche facilmente com bolsas, celulares e carros. Se a felicidade prometida pela sociedade de consumo fosse real, nós não estaríamos vivendo uma sociedade tão violenta como a nossa. A violência física e simbólica são frutos da desigualdade e da perversidade da sociedade de consumo que elege os endinheirados como os sortudos da ilha da fantasia ”, alerta Padilha.
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Para compreender a dimensão do consumo na vida moderna, é preciso vê-lo como uma prática social e cultural complexa e importante. “O acesso aos bens de consumo são parte das lutas pela eqüidade e das lutas pela qualidade de vida, em especial, as lutas pelo direito de escolha do tipo de vida que queremos viver. Nesse sentido, consumo e cidadania são inseparáveis, já que ambos criam e fortalecem sentimentos de pertencimento a um grupo social”, explica Fátima Portilho, socióloga da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), membro do grupo de pesquisa Sociedades e Culturas de Consumo e autora do livro Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania . A partir dessas considerações, não é mais possível pensar o consumidor como uma simples vítima manipulada pela propaganda, ou como uma pessoa superficial e alienada. Ao contrário, a tendência atual é que o consumo seja, cada vez mais, associado ao desejo de “fazer alguma coisa” e de participar da vida e dos problemas coletivos. “Ninguém quer apenas sobreviver biologicamente consumindo ‘produtos indispensáveis', mas viver, ou seja, ter prazer, ter uma identidade, escolher, se expressar... E quem definirá o que é ‘consumir para sobreviver', o que é supérfluo, o que é necessário, o que é indispensável?”, diz a socióloga.
“O consumo é indispensável na vida de todos os cidadãos. O que está em discussão é a tipologia, o significado e o montante do consumo. Principalmente no que diz respeito às produções que envolvem matérias-primas há uma crescente preocupação. A finitude dos recursos naturais é evidente, e é agravada pelo modo de produção regente, que destrói e polui o meio ambiente.”, diz Ruscheinsky. “O consumo é indispensável e cumpre diversas funções sociais, mas, nos níveis e padrões atuais, e em expansão, precisa ser modificado em direção a formas mais sustentáveis, tanto do ponto de vista social quanto ambiental”, concorda Portilho.
Repensando o modelo
O modelo da sociedade de consumo está tão enraizado na sociedade contemporânea que alguns pesquisadores já chegaram a afirmar que ele é irreversível. Porém, Padilha discorda: “Nada é irreversível quando se pensa em sociedade”. Para a pesquisadora, a atual crise nos Estados Unidos é um sinal de que esse modelo deve começar a ser repensado. “O produtivismo e o consumismo desenfreados são insustentáveis por mais tempo. O primeiro e mais importante limite dessa cultura do consumo, que estamos testemunhando hoje, são os próprios limites ambientais. O planeta não suportaria se cada habitante tivesse um automóvel, por exemplo. Psicológica e sociologicamente também não será suportável por muito mais tempo essa lógica de produção e consumo destrutivos a que estamos sujeitos hoje”, afirma.
“O espaço para discussão sobre o modo de produção e hábitos de consumo tem crescido muito atualmente, mesmo que ainda não tenha atingido a abrangência desejada e os resultados necessários para processos sustentáveis e processos reversíveis de uso dos recursos naturais”, declara Ruscheinsky. Porém, apesar de estar sendo colocada em cheque, ainda é preciso muita discussão e reflexão para se mudar a sociedade de consumo. Esse modelo possui uma estrutura complexa e precisaria da ação de vários atores para se alcançar uma mudança significativa. De acordo com os pesquisadores, é preciso trabalhar em vários níveis – do consumidor, da empresa e do Estado – para que haja uma alteração no sistema. Os consumidores precisam ser informados e conscientizados, buscando promover uma “mudança de hábito” que controle os efeitos do consumo desenfreado. As empresas, igualmente, devem procurar agir rumo a uma produção sustentável. E o Estado, através da promoção de políticas públicas, deve exercer diversas funções regulatórias, inclusive com as chamadas políticas de consumo sustentável (eliminação de subsídios, compras sustentáveis, políticas de estímulo ao transporte coletivo etc.).
Apesar de ainda não existir um modelo alternativo forte que possa substituir a
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sociedade de consumo, existem caminhos diversos que podem ajudar a torná-la mais sustentável. Portilho afirma: “ A ‘alternativa' parece ser uma tendência à consideração do papel dos diversos atores (Estado, empresas, consumidores individuais, mídia, ONGs) que interagem no mercado e da redução das desigualdades de poder entre eles, em especial o consumidor, que nada mais é do que o cidadão nas relações com o mercado em expansão. Assim, embora não seja possível atribuir toda a responsabilidade pela resolução dos problemas ambientais a um só lado da equação (o consumidor), a atividade de consumo pode oferecer importantes possibilidades de ação política e exercício da cidadania”.
ÍNDICE
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INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
11
1.1 – A luta pela mente do consumidor 14
CAPÍTULO II
PORQUE É QUE OS CONSUMIDORES COMPRAM? 17
2.1- Motivações de compra 19
2.2- Tipos de compra 25
2.2.1 – Compras planejadas 25
2.2.2 – Compras impulsivas 26
2.2.3 – Compras compulsivas 27
2.3 – O processo de decisão de compra 28
2.4 – Fatores que influenciam o consumo 30
2.5 – A influência da percepção 32
CAPÍTULO III
CONSUMO E FELICIDADE 35
3.1 – Necessidade e desejo 38
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
BIBLIOGRAFIA CITADA 43
ANEXOS 45
ÍNDICE 52
51
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre
Título da Monografia: A sedução do consumo: tipos, fatores e motivações
de compra
Autor: Renata Maia Silva
Data da entrega: 28/02/2010
Avaliado por: Conceito: