UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING HOTELEIRO: FERRAMENTA GERENCIAL NA

CONQUISTA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM

EMPREENDIMENTO HOTELEIRO

Por: Flaviane de S. Rodrigues Pezzino

Orientador

Prof. Mario Luiz

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING HOTELEIRO: FERRAMENTA GERENCIAL NA

CONQUISTA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM

EMPREENDIMENTO HOTELEIRO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Flaviane de S. Rodrigues Pezzino

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu marido e aos meus

pais pelo apoio.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu marido e a

meus pais.

5

RESUMO

O Marketing vem sendo um modelo transformador no contexto das

organizações rompendo os paradigmas dos modelos tradicionais que focavam

apenas os trabalhos internos e passa a valorizar o seu cliente e sua imagem

como instrumento base para a construção do sucesso organizacional.

O Trabalho que segue objetiva compreender a analisar a importância do

marketing hoteleiro para os hotéis e meios de hospedagem verificando a

influência para as organizações. Desenvolve os temas: conceitos do marketing

hoteleiro, o profissional hoteleiro, fidelização dos clientes no marketing

hoteleiro, diferenciação do marketing de serviços e manutenção dos clientes

em um empreendimento hoteleiro.

Conclui-se que o marketing hoteleiro quando bem administrado auxilia

para a satisfação dos clientes, no crescimento da organização e conquista

novos mercados. Conseqüentemente, o investimento nesta área é de

fundamental importância para que o meio de hospedagem se desenvolva e

faça com que o hóspede sinta-se cativado e motivado a retornar mais vezes ao

local.

6

METODOLOGIA

O estudo teve como propósito identificar as principais ações de

marketing hoteleiro no sentido de analisar seu contexto e verificar quais são as

suas influências na conquista da lealdade e fidelização do cliente no segmento

de hotelaria. A metodologia utilizada se baseia em estudos bibliográficos,

tomando como principal ferramenta os princípios de Castelli (2001), Kotler

(2001), Lara (2001), e demais autores.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing Turístico 10

CAPÍTULO II - Marketing Hoteleiro 18

CAPÍTULO III – Fidelização dos clientes através do marketing 23

hoteleiro

CAPÍTULO IV – Diferenciação do Marketing de Serviços 32

CONCLUSÃO 39

ANEXO 42

BIBLIOGRAFIA 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

8

INTRODUÇÃO

O turismo é uma atividade econômica que mobiliza diversos setores

produtivos de bens e serviços, requerendo o trabalho de inúmeras categorias

técnicas e profissionais. Incorpora os serviços de dezenas de tipos de

organizações que integram e complementam o produto turístico, como hotéis,

restaurantes, centros de entretenimento e cultura, centros de reuniões,

empresas de serviço receptivo, transportadoras, operadoras e agências de

viagens.

Devido às grandes exigências dos clientes por produtos e serviços de

qualidade a preços justos, as empresas tiveram que se adequar aos novos

tempos, desenvolvendo uma administração de marketing que garanta a

satisfação dos clientes.

O marketing coordena as atividades do planejamento, organização,

execução e controle das ações nas trocas entre produtores e consumidores,

no mercado determinado.

É preciso analisar a demanda e a concorrência e, só então, ter-se-á

condições de utilizar adequadamente os instrumentos de marketing.

Esta monografia está dividida em quatro capítulos. No primeiro capítulo

será abordado algumas definições do Marketing Turístico por autores

importantes como Mario Carlos Beni. O Marketing turístico são todas as ações

no mercado turístico que visam atender às necessidades dos clientes

consumidores de produtos turísticos e mantê-los, antecipando-se aos seus

desejos e procurando uma perfeita relação de trocas, se possível eterna. Ainda

no primeiro capítulo, falaremos dos oito P’s do Marketing Turístico.

No segundo capítulo, iremos falar do Marketing Hoteleiro e da sua

importância para os empreendimentos hoteleiros. Trata-se do novo conceito,

9na questão de sua definição, pois sabe-se que o ramo hoteleiro, sempre

aplicou o marketing para se divulgar, o que está relacionado é justamente na

utilização do marketing, suas ferramentas, estudos específico ao ramo de

atividades. Ainda no segundo capítulo iremos falar sobre o profissional

hoteleiro e a sua importância.

O terceiro capítulo aborda a importância da fidelização dos clientes através

do marketing hoteleiro. O princípio da busca da fidelização do cliente descrita

por Kotler & Armstrong (2001, p.27) deixam bem clara a idéia principal desse

segmento e definem o Marketing de relacionamento como a forma de “criar,

manter e acentuar relacionamentos sólidos com os clientes e com outros

públicos.” O terceiro capítulo está dividido em quatro subtítulos, estes são:

Conceito de fidelização, conceito de marketing de relacionamento, modelo de

fidelização de uma grande rede de (Accor Hotels) e manutenção dos clientes

em um empreendimento hoteleiro.

E por fim o quarto capítulo, onde de acordo com Kotler (2001) e Lara

(2001), a fidelização de clientes passa por vários estágios: comprador, cliente

eventual, cliente regular, associado, parceiro e co-proprietário.

10

CAPÍTULO I

MARKETING TURÍSTICO

O conceito de marketing e suas traduções não possuem a abrangência

e a amplitude de sentidos que eles têm no original, já que as traduções mais

conhecidas, comercialização e mercadologia, estão em desuso por limitar a

atividade às partes do seu processo de atuação. Esse equívoco é também

verificado no fato de muitos o confundirem com propaganda e publicidade,

outros dizem que ele tem mais relação com vendas e alguns afirmam que é

uma das áreas da administração. Na realidade todos estão certos em parte,

visto que o marketing tem relação direta com esses elementos, mas ele é mais

abrangente, englobando todos no seu processo operacional e administrativo.

E partindo desse pressuposto, a essência da atividade de marketing na

atualidade consiste na agregação de valores aos produtos com o intuito de

atrair e satisfazer os clientes, dentro dessa conjuntura, o turismo se apresenta

como um importante setor econômico que precisa ser desenvolvido de forma

planejada e o marketing e suas ferramentas, aplicadas na atividade turística,

têm o objetivo de fomentar a comercialização dos produtos turísticos.

Nesse quadro altamente competitivo, a atividade turística vem

crescendo em vários núcleos, tendo como conseqüência o aumento da

concorrência entre os destinos, configurando-se a diferenciação da oferta

como fator de atração de um público cada vez mais exigente, que busca, além

de escapar do cotidiano, novos serviços e formas de lazer diferenciadas.

Definindo Krippendorf (apud Ruschmann, 2001), o marketing turístico

como a adaptação planejada e convergente das empresas de turismo, no

âmbito privado ou público, abrangendo o local regional, nacional e

internacional, objetivando a satisfação dos clientes de determinados

segmentos com o intuito de obter lucros. Assim, pode-se observar que o

11marketing turístico, não seu cerne, é o marketing básico direcionado para

promoção de produtos que tenham uma estreita ligação com o turismo de uma

localidade, mais ou menos abrangente, podendo ser aplicado em um país,

região específica ou qualquer outra localidade ou a empresas do setor turístico

e prestadoras de serviços de entretenimento.

Consistindo tal produto turístico na concepção de Ruschmann (2001)

como o conjunto de componentes (atrações, facilidades e meios de acessos)

materiais e imateriais, voltados para uma atividade específica e numa

determinada localidade, englobando as experiências e expectativas dos

consumidores.

Com relação as particularidades dos produtos turísticos que os tornam

ímpar pode-se salientar a sua intangibilidade (não pode ser visto, tocado ou

dimensionado), inseparabilidade (o local da produção é simultâneo ao do

consumo), heterogeneidade (devido ao caráter subjetivo que o distingue) e sua

perecibilidade (não pode estocado como os produtos materiais e nem

transportado).

Segundo Vaz (1999), existe várias formulações procurando definir o

produto turístico. A maioria o divide em duas partes: a primeira, o conjunto de

atrações que o consumidor busca e a segunda, o complexo estrutural de

serviços colocados à disposição pelas organizações do ramo para dar suporte

às inúmeras atividades desenvolvidas, fazendo com que seja entendido como

um conjunto formado por bens turísticos e serviços. Assim, o produto turístico é

composto tanto por atrações naturais e culturais de uma determinada

localidade quanto pelos meios que facilitam o acesso aos bens turísticos.

Estas atividades complementam os produtos turísticos na medida em

que os turistas requisitam, conjuntamente, vários serviços, como transporte,

alojamento, restauração e animação, sendo fundamentais para alicerçarem a

motivação que dá lugar à deslocação. Neste sentido, convém destacar que não

12se pode falar de um produto completo ou único, mas sim de diversos bens ou

serviços turísticos que, globalmente, satisfazem a necessidade turística

detectada, influenciando na formatação do produto turístico, na decisão dos

turistas em relação aos fatores de atratividade turística dos destinos (recursos

naturais, religiosidade, bens culturais, recursos culturais, eventos e recursos

esportivos). (Vaz, 1999)

A fim de estabelecer um melhor posicionamento de cada organização

dentro do destino turístico, deve-se identificar qual o papel desempenhado pela

entidade na captação de demanda para o destino e, conseqüentemente, o seu

grau de atratividade. Neste sentido, convém aperfeiçoar o grau de atratividade

de uma organização ou dos seus atrativos através de ferramentas de

posicionamento estratégico, levando em consideração as variáveis que

compõem o mix de marketing.

A EMBRATUR (1992) define o marketing turístico como um conjunto de

técnicas estatísticas, econômicas, sociológicas e psicológicas, utilizadas para

estudar e conquistar o mercado, mediante lançamento planejado de produtos,

consistindo numa estratégia dos produtos para adequar seus recursos às

novas oportunidades que o mercado oferece.

Como pode-se observar em todas as definições apresentadas fica claro

que o que se busca no marketing turístico é conhecer bem os seus clientes

para que a partir disso sejam desenvolvidos produtos que venham a satisfazer

suas necessidades reais e potenciais.

Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do

produto turístico:

1. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado);

2. Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do

produto);

133. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e

promoção);

4. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de

distribuição: operadoras turísticas e agências de viagens);

5. Definição do preço

Atualmente os destinos e as empresas turísticas tem utilizado o

marketing como forma de assegurar seu diferencial, garantir o fluxo turístico,

ou seja, se destacar no mercado.

1.1- Os “P” s de Marketing Turístico

Conforme Carapeto (2008), através dos 8 “P”s do marketing turístico

estabelece uma receita valiosa, permitindo o melhor aproveitamento das

oportunidades por parte de profissionais e empresas de turismo.

P1 – Propósito

O tipo de turismo e de turista pode ser definido a partir de seu propósito,

da finalidade primeira do turista. Negócios, lazer, religião, saúde, descanso,

romance. O propósito define o cliente (turista) e seus desejos, necessidades e

expectativas. O turismo permite como nenhum outro segmento econômico a

identificação de diferentes públicos, de diferentes mercados a trabalhar.

O turismo traz consigo, em suas variações, processos de segmentação

já estabelecidos como turismo de lazer, turismo de negócio, turismo religioso,

estudantil, da terceira idade, gay, religioso, esportivo, ecológico, etc. Esta

segmentação própria da indústria do turismo facilita o desenvolvimento de

compostos de marketing específicos e adequados para cada público.

14P2 - Programação

Se existem propósitos diferenciados em cada cliente, em cada turista, é

razoável que as ofertas estejam de acordo com estes propósitos. Cada público

deve ter um composto de marketing específico a começar pela programação

oferecida para cada segmento. Estabelecendo roteiros específicos com

diferentes e adequadas programações para diferentes públicos.

P3 – Possibilidade

O destino turístico deve ter clareza quanto a todas suas possibilidades,

todos seus cenários, todos encantos, atrativos, perspectivas.

É fundamental o conhecimento de tudo o que se tem para

desenvolvimento de diferentes programações e oferta de produtos adequados

para diferentes públicos de diferentes formas. Não se trata de simples

diagnóstico de patrimônio e atrativos turísticos mas, sim, e especialmente, de

como estes podem ser oferecidos, como podem ser transformados em

produtos. Ou seja, é necessário um processo de “coisificação” do turismo da

clareza em se tratar belezas naturais, patrimônios históricos, culturas, hábitos,

crenças e convivência como produto. Este exercício de grande importância

muitas vezes é negligenciado por uma visão romântica de turismo que impede

o melhor planejamento mercadológico.

P4 – Percepção

Os destinos e produtos turísticos devem construir uma imagem diante

da opinião pública, criar um leque de características de percepções prévias

capazes de estabelecer um senso comum a seu respeito. Uma imagem forte

permite um menor investimento para seduzir o público em seu processo de

escolha e decisão.

15 P5 - Peculiaridades

Outro fator de grande importância no desenvolvimento do produto

turístico e na criação de uma percepção mais facilitada por parte do público é a

identificação e divulgação das peculiaridades dos destinos turísticos.

Características únicas que só possam ser vistas, vivenciadas ou

experimentadas em um destino agregam grande valor. Qualquer experiência

única tem exatamente o valor percebido de uma vivência única por parte dos

consumidores, um evento ou acontecimento específico, um sabor especial, um

prato específico, um local inigualável são características, peculiaridades

capazes de favorecer o planejamento de marketing de um destino. No

desenvolvimento do produto turístico, no processo de gerar valor ao produto

criado e ainda no processo de divulgação, facilitando o conhecimento do

destino, a criação de marca, de ícones fortes, da percepção formada junto ao

senso comum.

P6 - Promessas

Uma vez identificadas todas as possibilidades é necessário criar

promessas de valor ao público que se deseja alcançar. É necessário que o

produto criado para atender a uma demanda específica seja oferecido como

uma promessa sedutora, coerente e adequada, mas especialmente uma

Promessa real que possa ser oferecida.

O turismo trabalha com um produto que só pode ser consumido,

apreciado, experimentado in loco, assim é necessário ao se oferecer um

produto criar uma expectativa plausível, que com todo apelo sedutor e

comercial possa ser atendida ou superada. A promessa tem que ser real e

percebida pelo consumidor, pelo turista no momento do consumo.

16P7 – Papel

A indústria do turismo requer a participação de muitas peças. Muitas

são as partes envolvidas no processo. No destino os empresários de diferentes

ramos, como hotelaria, transporte, alimentação, lazer, souvenirs e outros têm

grande parcela de responsabilidade e lucro. O poder público e os serviços

médicos, de segurança, iluminação, energia, água, telefonia tem sua

participação, obrigações legais e receitas vindas de impostos e taxas.

A comunidade tem participação, com seu contato com os turistas,

interação e ainda com a ocupação de empregos gerados pelo turismo e com a

circulação de renda. Além disso, empresas de transporte aéreo e interestadual,

serviços de telefonia interurbano e internacional, agências de viagem também

participam, buscando receita e oferecendo serviços. E, finalmente, também é

impactado o consumidor que compra a soma de todos estes esforços.

O produto do turismo depende do bom funcionamento, do atendimento

às expectativas geradas no consumidor por parte de todas as partes

envolvidas. O produto comprado é o conjunto de vivências e experiências do

primeiro ao último momento da viagem. E qualquer fator de desagrado pode

comprometer todo o produto, gerando um cliente insatisfeito e a perda de

novos clientes no futuro. Por isto é fundamental que o papel de cada parte

interessada esteja claro para que cada um desenvolva da melhor forma.

P8 – Premissa

É necessário estabelecer premissa nestes processos. Cada parte

interessada deve ter sua premissa, além do papel que deve exercer ter clareza

do que esperar em troca. Especialmente no processo de comercialização isto é

fundamental. Sendo um produto que só pode ser consumido e mesmo

experimentado in loco, o papel dos intermediários, especialmente as agências

17de viagem e turismo é fundamental. É de suma importância o desenvolvimento

de premissas de um processo de relacionamento junto a estas agências para

facilitar o processo de comercialização.

Muitas são as ferramentas utilizadas neste processo como as viagens

oferecidas aos agentes, brindes, convites a feiras, eventos, passagens. De

qualquer forma e, além desses esforços promocionais, é necessário que sejam

estabelecidas premissas junto a todos aqueles que podem influenciar e definir

os processos de comercialização. Estabelecer premissa é ter uma clara política

de comissão, taxas e pagamentos junto aos intermediários.

18

CAPÍTULO II

MARKETING HOTELEIRO

Conforme Castelli (2003), neste sentido o Marketing:

“Capta as necessidades, os desejos e as expectativas

dos clientes. É uma função de vital importância para uma

empresa, tendo em vista as permanentes mudanças no

comportamento do consumidor. Sem esta sintonia com as

preferências do cliente, a vida da empresa torna-se muito

efêmera. Por tanto o Marketing se tornou, hoje em dia, um

excelente instrumento gerencial.” ( CASTELLI, 2003, p.

575)

De acordo com Castelli (2003, p. 576), os objetivos do Marketing visam

levar primeiramente satisfação ao cliente, proporcionando, assim, lucro para o

hotel e a fidelização do cliente.

Conforme Lara (2001, p. 133), um modo eficaz de conquistar, manter e

aumentar o relacionamento com os clientes é recompensá-los por sua

preferência. Ela cita que: conforme Philip Kotler, em seu livro Princípios de

Marketing, define o Marketing de Relacionamento como a forma de “criar,

manter e acentuar relacionamentos sólidos com os clientes e outros públicos.”

Cada vez mais, o relacionamento está se tornando o foco principal do

Marketing e seu objetivo está voltando para o longo prazo. Portanto, é

necessário que todos os departamentos do hotel envolvam-se e tenham como

objetivo ao servir ao cliente.

Hoje as razões que levam a se aplicar o Marketing na Hotelaria dentre

ela são captar os desejos e necessidades do seu público, adaptando a sua

19oferta de bens e serviços a eles, e assim poder fidelizar o cliente; tomar

decisões importantes em face de concorrência acirrada; captar as

transformações da sociedade e adaptar o seu empreendimento a essas

mudanças. Este segmento denomina-se de Marketing de Fidelização.

“Quem viaja necessita de hotéis e consome o produto

hoteleiro. Este produto deve vir ao encontro dos desejos e

necessidades de segmentos específicos de mercado. Daí

a importância do marketing hoteleiro”. (CASTELLI, 2001

p. 122).

A empresa deve sempre estar em constantes mudanças quanto a sua

política de Marketing, e com isso os seus profissionais estão cada vez mais

requisitados para assumir esse cargo, porque sem essas políticas a empresa

acaba sendo atingida pelas concorrências. E esse cargo deve ser exercido por

uma pessoa que tenha visão global da empresa, dos produtos e do mercado,

um bom relacionamento com os funcionários, capacidade de administrar e

motivar a equipe. E, sobretudo, saber coordenar os diferentes meios de

comunicação com qualidade, mantendo coerência das ações desses vários

meios, com a estratégia geral da empresa. (CASTELLI, 2003 p. 577).

É muito importante que esse profissional pesquise no mercado o que o

cliente necessita e deseja, pois eles estão em contínua mudança. Com isso se

busca também, um maior conhecimento, não só do cliente, mas do

concorrente, do qual a empresa exerce suas atividades. Segundo Mota (2001):

“O planejamento de Marketing é a base para toda a

estratégia de Marketing (...). Um dos principais objetivos

do plano de Marketing é a criação de mercados e a

promoção de satisfação e fidelização dos clientes”.(Mota,

2001, p. 122)

20

Conforme o Caderno Técnico de Turismo – Marketing no Turismo (2001,

p.49), é de responsabilidade do gerente de Marketing planejar, elaborar,

executar e controlar toda e qualquer atividade mercadológica dentro de sua

esfera de atuação a curto, média e longo prazo, bem como proceder às

modificações necessárias, tendo como objetivo o crescimento da empresa.

Segundo Mckenna (1992, p. 105), o Marketing de relação é essencial ao

desenvolvimento de liderança, fidelidade consumidor e rápida aceitação de

novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e

duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção. Mas acredita-se que

em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos

limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do

cliente. De acordo com Richers (2000):

“A cada dia que passa, as empresas devem se preocupar

mais com a fidelização do cliente, que deve, inclusive

ocupar o centro de sua comunicação publicitária.” (

RICHERS, 2000, p. 408)

Assim, a prática do marketing hoteleiro deve ser constante. O hoteleiro,

não pode limitar-se a satisfazer apenas as necessidades presentes, precisa

observar as tendências que o mercado oportuniza, preparar-se para satisfazer

as necessidades futuras, sob pena de perder competitividade do mercado.

21

2.1 – O Profissional Hoteleiro

De acordo com o site www.hoteliernews.com.br, até pouco tempo o

sucesso competitivo de um hotel dependia de duas coisas: a localização e a

qualidade, incluindo aqui o design, as condições de limpeza, manutenção e o

atendimento aos hóspedes. Mudanças ocorreram. A importância da

localização passou a ser relativa. O principal diferencial que irá estabelecer a

preferência e a fidelização é a hospitalidade e o profissional hoteleiro.

De acordo com Castelli (2003, p. 36), embora o progresso tecnológico

tenha trazido inovações e aperfeiçoamentos no seio da empresa hoteleira, o

elemento humano continua sendo a peça fundamental. É dele que depende

todo o processo de acolhida do cliente, e conseqüentemente, a própria

rentabilidade da empresa. É do tratamento que o hóspede recebe que

depende em grande parte da formação de uma imagem positiva ou negativa

do hotel. Exigindo, assim, uma formação especializada para todos os níveis de

ocupação que compõe a estrutura organizacional do hotel.

Nos médios e grandes hotéis a exigência do elemento humano

qualificado é condição para garantir o nível de serviços propostos. Já se

observa, que mesmo nos pequenos hotéis administrados por famílias, onde a

qualidade dos serviços, na maioria das vezes, atinge um bom nível, devido ao

interesse econômico comum ao grupo, faz sentir-se a necessidade de uma

melhor formação, no sentido de dar maior organização aos serviços e ordenar

melhor os elementos necessários para cálculos de rentabilidade.

Segundo Castelli (2003) a empresa hoteleira:

“Vem sofrendo gradativamente aperfeiçoamentos técnicos

em seus equipamentos e instalações, e mudanças

relativamente ao seu posicionamento socioeconômico. E

22conseqüentemente o elemento humano, base do seu

esquema operacional, deve estar devidamente preparado

para assumir integralmente a empresa. Mas, mesmo eles

sendo peça principal da empresa, devem adaptar a

evolução que a própria empresa sofre, com a introdução

de novos equipamentos e técnicas de gestão”

(CASTELLI, 2003, p. 36)

Ainda, segundo Castelli (2003, p. 37), o profissional hoteleiro trata

diretamente com pessoas e busca, através de prestação de seus serviços, a

satisfação das necessidades e dos desejos de outros seres humanos, isso

exige um engajamento pessoal total, muita iniciativa e criatividade.

De acordo com Castelli (2003, p.40-41), a empresa possui muitos

motivos que justificam a sua existência, pois ela precisa do lucro para

sobreviver e qualificar os seus colaboradores. Embora o lucro seja considerado

hoje, conseqüência de clientes satisfeitos. O grande desafio da empresa é

encantar os clientes, e o lucro representa o pagamento que o cliente faz em

troca de encantamento. Mas para a empresa poder atingir essa meta precisa

incorporar, além dos motivos de ordem material, contratar aqueles que gostem

de trabalhar com pessoas, que gostem de servir pessoas. Servir cada vez

melhor e ter orgulho disso. Para as empresas as pessoas que gostam de servir

e desenvolver nelas cada vez mais o espírito de serviço, não é meramente

uma questão humanística, e sim uma questão de estratégia comercial, e isso é

um dos principais atributos da excelência no atendimento.

23

CAPÍTULO III

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES ATRAVÉS DO

MARKETING HOTELEIRO

Conforme diz Lara (2001), o marketing que conhecemos é o resultado

de uma evolução recente, que era relacionada apenas com a realização das

vendas. O marketing hoteleiro atualmente tem a finalidade de buscar

alternativas inovadoras para fidelizar os clientes e atrair novos mercados.

Barreto (2003) mostra que a fidelidade do cliente gera não somente lucro para

a empresa, mas evita desperdícios na reconquista destes.

Segundo Kotlher (2001), conquistar novos clientes custa de cinco a sete

vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de

clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas

e redução das despesas.

As ações de planejamento são decisivas para o sucesso e deve levar

em conta a parte mais importante e interessada do processo: o hóspede. Para

que isso ocorra é necessário um planejamento do setor de marketing de um

meio de hospedagem, e segundo Feijó (2002), este planejamento pode ser

dividido em duas áreas: planejamento de marketing (organização do produto,

promoção, comercialização e comunicação) e em planejamento interno

(destinado a organizar o funcionamento do hotel, é de responsabilidade da

gerência). Conforme Feijó (2002) para o hóspede o produto hotel é intangível,

pois ele quer apenas descanso, prazer, lazer, ou seja, diversão.

Uma forma eficaz de aumentar o relacionamento com os clientes é

recompensando-os pela preferência. Kotler (apur. Lara, 2001, p. 134) define o

24

marketing de relacionamento como “a forma de criar, manter e acentuar

relacionamentos sólidos com os clientes e outros públicos”. Porém o objetivo

deve ser atingido no longo prazo, para isso é necessário que toda a equipe do

hotel se envolva com a causa de fidelizar clientes e objetivem servi-lo como ele

gostaria de ser servido.

Um hóspede poderá ser considerado cativo, na concepção de Vieira

(2003) a partir do momento em que o hotel sentir que o cliente é fiel e leal,

então o cliente demonstrará alguns aspectos, como: Satisfação geral com o

hotel; Continuidade na realização de negócios com o hotel (hospedagem,

eventos e freqüência no restaurante); Recomendação dos serviços e amigos e

parentes.

Segundo Mckenna (2001, p. 1), o Marketing hoje é tudo. As empresas

bem sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços a

necessidades dos clientes. Forjando uma nova relação entre cliente e

empresa, o profissional de Marketing eficaz atuará como integrador, trazendo o

cliente para dentro da empresa, como participante ativo do desenvolvimento

desses bens e serviços.

Conforme o site www.grito.com.br, por Adriana Jordan, Já é correto

dizer que o caminho para desenvolver uma boa estratégia de marketing, está

em identificar os clientes mais fiéis e estabelecer uma relação sólida com eles.

Trata-se de um modo bastante efetivo de solidificar a marca de seu produto ou

serviço. É fato já comprovado que desenvolver relações sólidas com seus

clientes aumenta vendas e reduz despesas, porque conquistar novos clientes

custa muito mais caro do que manter os já existentes. Muitas empresas ainda

não dimensionam corretamente o poder de um banco de dados, com

informações completas e atualizadas sobre seus clientes.

25Adriana Jordan, ainda comenta, que um bom exemplo são os

programas de milhagem das companhias aéreas. Muitas dessas companhias

vêm oferecendo milhagem gratuita para quem viaja sempre em seus aviões.

Trata-se de um método bastante eficaz, encontrado por essas empresas

aéreas, para manter a lealdade de seus clientes. E que aspecto mais

importante de uma bem sucedida estratégia de fidelização é oferecer valor

agregado ao cliente. É necessário examinar cuidadosamente o produto ou

serviço e questionar se ele vai interessar a alguém mais de uma vez. Se não

se oferece um produto ou serviço de excelente qualidade, a estratégia de

marketing de fidelização está a caminho do fracasso.

Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três

pilares fundamentais:

- Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer

e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do

proprietário do hotel;

- Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e

necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses

desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um

todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de

atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente;

- Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores,

mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por

exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do

marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma

convergência das ações para a satisfação do cliente.

O que o hotel deve pretender é a obtenção de lucro e diminuição de

despesas através da satisfação de seus hóspedes.

26

3.1 – Conceito de Fidelização

Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que estão

fazendo tudo para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel

é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou

transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.

Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de

produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É

conquistá-lo de tal forma que impeça-o de migrar para a concorrência.

A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade

de serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento (Bogmann, 2000).

Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fieis,

outros são menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de

abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O

objetivo não é tornar todos os clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade

daqueles clientes mais propensos a reagir. Alguns clientes são mais

suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a atendimento diferenciado

proporcionado apenas para clientes leais: enquanto outros, ainda, podem

reagir apenas à combinação dos dois (Stone e Woodcock, 1998).

27

3.2 – Conceito de Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento, ultimamente, vem se tornando uma

espécie de palavra-chave. Ele busca identificar seu cliente de forma

individualizada e nominal. Procura criar um relacionamento entre sua empresa

e entre os clientes (Stone & Woodcock, 1998).

Para Kotler (2006), Marketing de relacionamento significa criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Percebe-

se que o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a

construção de relacionamentos que contenham valor.

A maioria das empresas trabalha com o foco nos produtos. Dessa

forma, com produtos absolutamente padronizados, não há diferenciação de

clientes. As empresas focadas nos clientes utilizam a criação de pacotes de

serviços ou produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de

cada um deles. Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Aprende-

se com cada um deles, através do feedback, do diálogo (Peppers & Rogers

2004).

Hoje é extremamente importante esforçar-se para manter o cliente

satisfeito. Mesmo após a compra, deve-se tentar a todo custo garantir a

recompra e demonstrar aos clientes como eles são importantes para a

empresa (Seth, Mittal & Newman, 1999). Por isso, as empresas devem

reconhecer que a equipe de vendas será, cada vez mais, chave para

conquistar e manter os clientes.

Para Peppers e Rogers (2004), as empresas devem diferenciar os seus

clientes entre si, de modo a poder tratar cada um deles como indivíduo, e não

como membro de um grupo. Outra visão que os autores apresentam é o

princípio fundamental da excelência em atendimento ao cliente: quando a

28empresa está totalmente comprometida em proporcionar um excelente

atendimento ao cliente, é ele o principal centro de atenção de toda a empresa

e todos os funcionários estão cientes e comprometidos com essa visão.

Por isso, quanto mais às empresas conseguirem satisfazer seus clientes

com atendimento de excelência e atendê-los como se fossem únicos, tratando-

os individualmente, mais satisfeitos eles ficarão gerando, assim, sua

fidelização. A satisfação reflete os julgamentos comparativos dos clientes,

percebido de um produto em relação às suas expectativas. Se o desempenho

fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e desapontado. Se o

desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o

desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou

encantado (Kotler, 2006).

29

3.3 – Modelo de fidelização da Rede de Hotéis ACCOR

Um dos programas de fidelidade na hotelaria bem sucedido é o da

Hotelaria Accor, que se chama Compliments from Accor Hotels. A palavra

Compliments significa, em português, cumprimentar ou parabenizar. Ele tem

abrangência nacional e foi lançado em outubro de 2001. A Accor Hotels tem

seis marcas de rede hoteleiras no Brasil e cinco delas participam deste

programa: Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis e Parthenon. As marcas em exceção

são a Formule 1 e Parthenon Office.

O custo do cartão Compliments para os clientes é de R$ 29,00 e tem

validade por 2 anos. O Programa foi concebido para pessoas físicas

(brasileiros e estrangeiros) residentes ou não no Brasil; para hóspedes

freqüentes da Hotelaria Accor Brasil e para pessoas que utilizam serviços

hoteleiros com freqüência. Cada unidade da HAB2 recebe lotes com Kits

convites para ofertar aos seus hóspedes preferenciais. Eles deverão ser

oferecidos aos hóspedes freqüentes (5 ou mais estadas por ano). Como é um

programa baseado em um sistema de pontos, no Compliments cada real gasto

em diárias pelo participante em qualquer das unidades equivale a dois pontos

Compliments, mas é válido somente despesas com hospedagens. Os pontos

têm validade de 2 anos mais o ano corrente e são convertidos em prêmios,

noites grátis em qualquer hotel ou flat3 participante da rede Accor no Brasil.

O hóspede Compliments acumula pontos mesmo se a conta for paga

pela empresa, pois a promoção é válida somente para pessoas físicas. Para

adquirir o cartão o cliente deverá preencher o formulário no balcão de um dos

hotéis ou flats ou mandar via correio. A única forma de pagamento é pelo

cartão de crédito. Outro método é a inscrição pela Internet que está on line 24

horas.

30Lá o hóspede pode fazer uma simulação de pontos, ver seu extrato,

entrar em contato via E-mail, sanar suas dúvidas através do FAQ (Frequent

Asked Questions) e participar de promoções exclusivas. O acumulo de pontos

no cartão Compliments somente é válido a cada diária por apartamento, nunca

mais que isso.

3.4 – Manutenção dos clientes em um empreendimento

hoteleiro

A busca pela fidelização de clientes é o grande desafio de qualquer

hotel que pretenda ser competitivo em um mercado saturado de concorrentes.

A fidelização pode ser uma das últimas ferramentas que ele pode utilizar para

aumentar significativamente seu desempenho. Os hotéis devem ter um

conhecimento tal de seu público a ponto de toda a corporação conseguir

enxergar o produto da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a

sua mente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que

permitam atender da melhor forma suas necessidades.

O objetivo da aplicação de um programa de fidelidade em hotéis é mais

que obter uma boa taxa de ocupação, é manter um bom relacionamento com

os clientes internos, externos e fornecedores. Uma vez que o desempenho

operacional for reconhecido pela empresa, o nível de satisfação de clientes

internos e externos provavelmente atingirá as expectativas ou até mesmo

superará, criando um vínculo que será mais indestrutível e terá maior

dificuldade de se sucumbir à concorrência.

Como citado anteriormente, uma alternativa econômica e em muitas

vezes eficaz para se mensurar o grau de satisfação de um cliente, é fazer com

que este entenda a necessidade e preencha o questionário de satisfação do

hotel. Conforme diz Castelli (2001), é preciso sentir o cliente, após o término

de seu compromisso com o hotel, se tudo ocorreu dentro das expectativas

previstas e se o consumo do produto/serviço foi do seu agrado.

31A manutenção dos clientes é realizada em entrevistas periódicas,

contatos por telefone, ou preenchimento de ficha cadastral e questionário de

satisfação. Assim o empreendimento pode: Obter novas informações sobre os

clientes, novas necessidades e uma possível intervenção da ocorrência junto

ao cliente; Melhorar o relacionamento com o cliente; Conhecer as

necessidades e os desejos do hóspede em relação ao hotel; Atualizar o

cadastro dos clientes; Informar aos clientes as novidades do hotel tais como:

promoções, pacotes e descontos.

Cabe a empresa conservar o cliente, sobre tudo porque a concorrência

está crescendo constantemente. Porém se o cliente demonstrou-se indiferente

ao contato do hotel, este não deve ser considerado tão importante, o hotel

deverá concentrar seus esforços e sua atenção em outros clientes, os quais

gostaram de ser contatados pelo hotel, separando os clientes mais rentáveis

para que o contato seja mantido com freqüência.

32

CAPÍTULO IV

DIFERENCIAÇÃO NO MARKETING DE SERVIÇOS

Segundo Oliveira (2001), de maneira geral os elementos fundamentais

estudados pelo marketing de serviços: a intangibilidade, perecibilidade,

inseparabilidade e relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e

o esforço do cliente, formam de acordo com Churchill e Peter (apur. Oliveira

2001) o conjunto de características que distingue serviços e bens.

Um exemplo prático em um hotel é a cama, que embora esteja inserida

no contexto do serviço (intangível), assume característica tangível. O marketing

de serviços vem ganhando importância em todo o mundo, “é provavelmente o

setor do comércio de mais rápido crescimento e incluem viagens,

entretenimento, educação dentre inúmeros outros“. (Oliveira, 2001). Este

crescimento provém de inúmeras razões, as principais são relacionadas à

natureza dos negócios, às mudanças no comportamento da sociedade, às

atitudes das pessoas e no padrão de vida que elas têm.

Dessa forma as empresa que melhor agregam serviços aos produtos em

escala cada vez mais crescente, poderão estar estabelecendo vantagem

competitiva.

Kotler (2001), diz que: “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e

manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Baseado

nisso, Lara (2001) concluiu que não basta ter compradores de seus

produtos/serviços, é necessário tornar estes clientes lucrativos, ou seja,

usuários fiéis. Conforme Kotler (2001) e Lara (2001), a fidelização de clientes

passa por vários estágios: comprador, cliente eventual, cliente regular,

associado, parceiro e co-proprietário que serão descritos a seguir.

33

4.1 – Comprador

Quando um hóspede compra pela primeira vez uma diária em um hotel,

ele já está formando um conceito sobre este hotel. Ele forma uma opinião

sobre a compra que fez e sobre o fornecedor, no caso, o empreendimento. Até

decidir sobre o produto/serviço, ele desenvolverá uma expectativa baseada

nas informações que recebeu anteriormente, no que o vendedor lhe prometeu.

Após o uso, ele terá um conceito próprio sobre o serviço que utilizou.

A probabilidade que este cliente volte está intimamente ligada com o

nível de satisfação que teve em relação à primeira compra. Se ele está

satisfeito, é provável que ele retorne, mas se ele estiver insatisfeito ou

indiferente, ele não voltará mais, a não ser que tenha outra opção, o que é

difícil ocorrer devido à alta concorrência.

Segundo Kotler (2001), as pesquisas de Índice de Satisfação de Cliente

(ISC) demonstraram que o cliente tende a ficar descontente em média em 25%

dos casos. E em 95% deste clientes não reclamam, por acharem que não

valerá à pena, ou não sabem como ou a quem dirigir a crítica. Por este motivo,

torna-se imprescindível a utilização de questionários de pesquisas para

medição da satisfação dos clientes. Desta forma o hotel poderá mensurar o

que está de errado com a parte operacional ou de vendas. Caso contrário, o

hóspede que teve uma insatisfação com o empreendimento poderá contar para

até onze pessoas sobre a sua decepção, e estas pessoas poderão contar para

outras, fazendo que a “fama” negativa do hotel se espalhe geometricamente,

conforme diz estudo da área Kotler (2001). Assim, a empresa pode perder não

somente o cliente insatisfeito, mas deixar de vender seus produtos/serviços

para outros clientes potenciais que, por serem influenciados por uma crítica ao

estabelecimento, decide não ir até o hotel.

34O hotel deve aceitar a reclamação do hóspede, ao invés de arrumar

desculpas para se defender, mas sim ir a fundo para saber o sentido desta

queixa. A pessoa encarregada deve ter capacidade de empatia para facilitar o

diálogo com o hóspede e dar atenção a ele. Pois muitas vezes a pessoa não

quer uma recompensa monetária, mas sim ser ouvido e se sentir importante

por isso.

Kotler (2001), afirma que os clientes que tiverem suas reclamações

atendidas tornam-se clientes mais fiéis do que aqueles que nunca se sentiram

insatisfeitos.

Outra maneira de recuperar o cliente é oferecendo-lhe desconto na

conta, ou em futuras oportunidades, assim como jantares de cortesia, diárias

de cortesia, mostrando para o cliente que ele é importante para o hotel.

4.2 – Cliente Eventual

Os clientes podem ser classificados de várias maneiras, segundo Lara

(2001), uma delas é a freqüência que se hospedam no hotel e quantia que

gastam a cada vez que vêem. As organizações descobriram que quanto mais

os clientes permanecem com um fornecedor, mais lucrativos eles ficam. Isso é

comprovado por alguns fatores:

Quando pensam em se hospedar em uma determinada cidade, logo

vem em mente o hotel que já se hospedou outras vezes. A confiança entre o

cliente e a empresa gera ganho de tempo e redução de custos para ambas as

partes. Quando uma pessoa pensa em se hospedar em determinado hotel no

qual sempre retorna, a negociação torna-se mais fácil, pois ambos já

conhecem as necessidades de casa um; Clientes muito satisfeitos e com

tradição de compra, recomendam os serviços de determinado empreendimento

para amigos e parentes; Clientes de longo relacionamento não se sentem

agredidos quando acontecem aumentos de tarifas, acreditam que estes são

35justificados. Uma grande lista de clientes repetitivos gera ganhos ao hotel. Por

este motivo, a empresa deve demonstrar que gosta que aquele cliente

freqüente esteja no hotel, por isso deve servi-lo muito bem.

4.3 – Cliente Regular

Existe uma pequena diferença entre cliente e consumidor, que gera

confusão em muitas situações. Os consumidores compram os

produtos/serviços, porém a empresa não tem uma relação direta e

personalizada com o comprador. Diferentemente do cliente, que a empresa

conhece, chama-o pelo nome.

Conforme Lara (2001) demonstra, nestes casos entra em jogo um bom

software de banco de dados que consegue gerar muitas informações sobre

determinado hóspede, podendo conquistar a empatia deste.

Outra forma de conquistar o cliente é fazer com que seus pedidos sejam

atendidos prontamente. Alguns hotéis têm uma pessoa encarregada pela

verificação do bem estar do hóspede, chamam-nos de guest relations.Onde

após 20 minutos que a solicitação do hóspede foi realizada, o guest relation

contata o cliente para saber se este foi bem atendido. De acordo com a

Revista Host & Travel (2007), em um hotel de luxo, a hospitalidade é o

principal cartão de visita, fator determinante para a conquista de um hóspede.

Por isso, todos os profissionais responsáveis pelo sucesso da hospedagem

têm a missão de cuidar daquele que se hospeda. Mas quando o hóspede é vip

– pessoas com problemas de saúde, autoridades municipais, estaduais e

federais, representantes de entidades, autoridades de empresas e artistas de

renome –, o sucesso da hospitalidade é tarefa de uma área que vem ganhando

destaque: o Guest Relation Departament.

Ainda pouco conhecido no mercado, mas de grande relevância, o guest

relation é um profissional de relações públicas que atua na prestação de

36serviços criteriosos para públicos exigentes. É hoje o principal link de

comunicação entre o hotel e o hóspede vip. Para atender um hóspede

selecionado, o guest relation precisa ter o dom da hospitalidade, possuir

habilidade na comunicação oral, ser discreto, ter criatividade para descobrir

valores específicos e conhecer as responsabilidades dos serviços de hotelaria

(dependências, atrativos culturais e culinários, curiosidades da região, etc.).

Outros hotéis já dispõem de serviços especiais para hóspedes que já se

hospedaram várias vezes, como cestas de frutas/flores, sandálias

personalizadas ou brindes que podem ser úteis para um determinado

segmento de mercado.

4.4 – Associado

Para conseguir que os clientes permaneçam fiéis ao empreendimento,

os hotéis criam espécies de associações para que estes recebam descontos e

obtenham vantagens a cada vez que se hospedarem no local.

Existem vários modelos de “clube de vantagens” ou ‘ cartão fidelidade”,

alguns são para o público em geral, outros, apenas para convidados seletos,

isto varia de empresa para empresa. Hoje, a maioria das redes de hotelaria

tem problema como este; alguns oferecem desde saída depois da hora normal,

chamando de late check out, chegada antecipada, chamada de early check in,

até prêmios e viagens gratuitas.

Em alguns casos, companhias aéreas, locadoras de veículos e redes

hoteleiras, fazem parcerias para oferecerem cartões de fidelidade para seus

clientes, possibilitando a estes utilizarem seus cartões para qualquer serviço

que esteja na parceria proposta.

37 Segundo Kotler (2001), atualmente as empresas já estão treinando seus

recepcionistas para que estes perguntem aos hóspedes se eles possuem o

cartão de fidelidade para poder pontuar no programa de fidelidade. Em

pesquisa realizada pelos hotéis Radisson, 70 % dos clientes entrevistados

disseram que isto influência na escolha pelo local aonde irá se hospedar, e nos

primeiros 18 meses, o programa Radisson Key Rewards gerou 75 % milhões

de dólares em receita, comprovando que os clientes quando fidelizados geram

lucro para as empresas.

Porém conforme conta Lara (2001), alguns fatores são essenciais para

que um programa de fidelidade tenha sucesso, são eles: Reconhecimento dos

membros; Benefícios percebíveis que realmente acrescentam valor; Serviços

exclusivos para os participantes; Símbolos que diferenciem o associado do

cliente normal (cartões, etiquetas de bagagem, etc.); Ênfase na resolução de

pequenos problemas; Simplificação e praticidade na compra de

produtos/serviços. Porém especialistas afirmam que quando a concorrência

também oferece programas semelhantes, a fidelidade fica comprometida.

Assim, Lara (2001), conclui que benefícios e prêmios somente, não

vendem, ou seja, os níveis de desempenho da satisfação do cliente é que

conseguem atrair os clientes e cativá-los.

4.5 – Parceiro

Uma nova e interessante maneira de se conquistar para sempre um

cliente é formando uma parceria com ele. Organizar debates com os clientes,

pedir opiniões sobre novos projetos e sugestões, objetivando descobrir o que o

cliente acredita que possa ter de novidade do empreendimento para que ele

possa voltar mais uma vez.

Dessa forma, a empresa acaba de encurtar a distância que existe entre

elas e o cliente, comprometendo-se de forma duradoura a aprender com

38cliente e sobre ele. Segundo Lara (2001), entender a capacidade um do outro,

cria uma cadeia de qualidade, usufruindo de confiança, visão compartilhada e

troca de informações para uma perspectiva do futuro.

Algumas agências de viagens parceiras devem conhecer os serviços

que o hotel oferece a seus hóspedes, assim, estas podem atender melhor a

determinados segmentos do mercado, onde o hotel também poderá satisfazer

melhor as necessidades dos clientes, pois fica mais bem informado das

tendências do mercado.

Outra alternativa para se descobrir as necessidades de seus hóspedes é

a utilização de e-mail, intranet, ou o conhecido questionário de satisfação de

clientes.

4.6 – Co- proprietário

Segundo Lara (2001), existem hotéis em que alguns hóspedes são

proprietários legais de apartamentos. São os apart. hotéis. Estes são

administrados como um hotel normal, porém o proprietário tem o direito de

usufruir de seu apartamento com algumas vantagens e serviços especiais.

Estes, por sua vez, podem ou não colocar seu apartamento no pool, ou seja,

colocar o apartamento para a administradora sublocá-lo ao público em geral.

Isto pode ser definido em contrato assinado por ambas às partes. Algumas

redes internacionais já utilizam este serviço: Transamérica, Atlântica Hotels

International, Sol Meliá, entre outras, e garantem que é uma das melhores

formas de se conquistar e fidelizar um cliente.

39

CONCLUSÃO

O Marketing hoteleiro nasceu da necessidade de se potencializar as

vendas, melhorar o atendimento ao hóspede e divulgar o empreendimento

hoteleiro. A partir desta pesquisa, constata-se a necessidade da implantação

do marketing hoteleiro nos meios de hospedagem para a diminuição dos

custos e desperdícios provenientes dos esforço da captação de novos

mercados, assim como diz Kotler (2001).

As ações do planejamento devem ser adequadas a cada meio de

hospedagem, levando-se em conta a principal parte: o cliente, que é quem

consome o produto/serviço hoteleiro, e estes devem vir ao encontro dos

desejos e anseios do cliente, para que ele atinja a satisfação plena de suas

vontades. Porém deve-se também observar as tendências do mercado. Dessa

forma as empresas que melhor agregarem serviços aos produtos em escala

cada vez mais crescente, poderão estar estabelecendo vantagem competitiva,

conforme nos mostra Oliveira (2001).

Para que isto funcione é necessário tornar os hóspedes lucrativos, ou

seja, usuários fiéis. Porém, para que o objetivo seja atingido, conforme diz

Kotler (2001), necessita-se te tempo, pois é um processo moroso para a

empresa, pois passa por alguns estágios no processo de fidelização do cliente.

Medir o grau de satisfação do cliente é um passo importante que não deve ser

esquecido pelos hotéis.

A implantação de um sistema de fidelização para clientes de

empreendimentos hoteleiros torna-se viável a partir da elaboração de um

estudo com os hóspedes. Algumas redes que já operacionalizaram programas

40

de fidelidade, afirmaram que é um ponto positivo perante o cliente, quando

este está em dúvidas em mais de um hotel para se hospedar ou efetuar uma

reserva. Apesar de serem oferecidas vantagens para os clientes, o retorno é

bom, o cliente se torna lucrativo para o hotel.

Conclui-se também que o atendimento é um diferencial competitivo, é a

grande importância da qualidade do atendimento prestado aos clientes, seja

por pequenas, médias ou grandes empresas, independente do segmento que

trabalham.

Verifica-se que no cenário atual que os clientes estão cada vez mais

exigentes quanto ao resultado esperado do serviço que será prestado. Além

disso o cliente tem um maior poder de mudanças, devido a uma maior oferta

gerada pela concorrência, observando se ainda uma redução de fidelidade à

marca, levando as empresas a buscar otimização nos seus canais de contatos

com os seus clientes e procurar personalizar suas ofertas e sua própria

comunicação.

Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, profissional

e empresas – sobretudo do setor de serviços – dependem de um fator

essencial: a fidelidade de seus clientes. O que nem todos percebem é que,

para atrair, conquistar e manter o cliente, é preciso investir na qualidade do

relacionamento, construindo um vínculo sólido, que dê sustentação a uma

relação duradoura.

A prestação de serviços tem uma particularidade. Constrói-se uma

relação com o cliente e a qualidade do atendimento está diretamente ligada à

qualidade do relacionamento que se estabelece com ele.

Cuidar dessa relação, observando os seus mais diversos aspectos é

algo recomendável para todos os profissionais preocupados em conquistar e

41

manter a fidelidade de seus clientes. A confiança, a transparência e o

envolvimento, entre outros, devem ser pressupostos básicos para que isso

ocorra.

As empresas que descobrirem que atender bem é um fator que as faz

correr na frente em relação aos seus concorrentes, serão as empresas que

estarão no caminho para o sucesso.

Este conceito está totalmente ligado a fidelização de clientes, pois é fato

que um cliente sempre que precisa ou quer adquirir um produto ou serviço

busca prioritariamente a empresa que o atendeu com cortesia, atenção e

preocupação. Conforme o site www.brotasonline.com.br, o autor Gunnar

Georgi:

“O bom atendimento, traz fidelização de clientes, fator

importante para empresas que trabalham no meio

turístico e que estão constantemente buscando recursos

para driblar a sazonalidade”. (GUNNAR, 2004)

O marketing de fidelização está dando os seus primeiros passos na

Nova Economia. Muitos programas de fidelização evoluem neste momento e

outras tantas empresas planejam aplicar essa estratégia de longo prazo em

seus esforços de marketing.

Dessa forma os objetivos da pesquisa foram alcançados com sucesso ,

sendo que foram compreendidos e analisados a importância do marketing

hoteleiro para os hotéis e meios de hospedagem com uma ferramenta

gerencial para a fidelização de clientes.

42

ANEXO

Índice de anexo

Anexo 1 >> Reportagem

43

ANEXO 1

REPORTAGEM

Site: Propagando o Marketing by Gabriela Otto – 14 de Janeiro de 2011 O que esperar do Marketing Hoteleiro para 2011 Depois de uma crise financeira mundial no final de 2008 e todo o ano de 2009 (onde o crescimento mundial ficou em -0.8% e o Brasil -0,2%), a retomada do crescimento em 2010 foi notável. A inflação controlada, o controle da taxa de juros e outros fatores estão favorecendo o crescimento do PIB e a retomada de índices anteriores à crise. O ano passado foi recheado de hotéis se vangloriando dos seus resultados, mesmo que muitos tenham somente acompanhado o “boom” do mercado. Mas estão desculpados, afinal, todos precisavam “lavar a alma”! O fato indiscutível é que esse cenário mudou profundamente o panorama econômico e o comportamento do consumidor em âmbito mundial. O mercado pós recessão deixou consumidores mais inteligentes e conscientes do “valor” dos seus gastos, capazes de encontrar novos mercados e adotando novas formas de comunicação. De acordo com especialistas, isso acarretará numa grande divisão no mundo hoteleiro. De um lado, os hotéis que conseguirão se comunicar com esses “novos consumidores” através da utilização da internet e do marketing digital para aumentar sua receita e fortalecer sua marca. Do outro, aqueles que investirão pelas razões erradas, por falta de compreensão ou falta de compromisso. E digo isso porque é certo que todos irão investir mais em mídias sociais, mas muitos ainda “desperdiçarão” seu dinheiro por confiarem somente no seu “feeling” ou simplesmente porque o concorrente está “fazendo”. 2011 será o ano que os hoteleiros terão que ser mais criativos e espertos se quiserem conquistar clientes. Exemplo disso é a mídia social que, de acordo com experts de mercado, não será mais preciso a palavra “social”, pois toda mídia deve ser social nos dias de hoje. Também será o ano em que o atendimento ao hóspede deverá elevar-se a um outro nível.

44E já não basta um plano de ação claro e estratégia bem definida, alinhada ao seu posicionamento de mercado para garantir um bom ROI (Return on Investment). Agora é preciso focar no ROE (Return on Engagement) , que mede “como” (e quantas) pessoas estão “curtindo”, comentando e/ou dividindo o conteúdo gerado pelo seu hotel. Veja abaixo alguns itens que devem constar nas suas ações de 2011: 1) Integração: Mídias sociais devem integrar cada vez mais ações de marketing, relações públicas, vendas, atendimento ao cliente, RH e TI. O “CRM Social” terá um papel funcional indispensável. É importante entender (rapidamente) que o resultado das mídias sociais não é somente sobre a comercialização, mas o engajamento de clientes e a criação de relacionamento significativos. Se você ainda tem alguma dúvida sobre a importância das redes sociais, saiba que os sites corporativos e de produtos já estão se tornando cada vez mais irrelevantes e muitas empresas irão concentrar suas estratégias on-line em redes sociais mais populares – como Twitter e Facebook. Não estou dizendo que as empresas abandonarão rapidamente seus sites corporativos, mas os tornarão mais conectados às redes sociais em 2011. 2) Sites de Comentários: Empresas integrarão o Facebook, TripAdvisor e outros sites dedicados a comentários dos clientes em seu processo decisório. Polêmicos ou não, esses sites aumentarão seu poder e a pré compra começará a receber (finalmente) a atenção que sempre mereceu. Aliás, aqui vale um aviso: Engana-se quem acha que redes sociais são um “playground” para adolescentes. A média de idade dos usuários do Facebook é de 38 anos e somente 11% tem entre 13 e 17 anos. No Twitter, a eles ainda são menos freqüentes, somando apenas 4% do total dos “tuiteiros”. 3) Mídia Tradicional x Digital: A mídia tradicional continuará a ser o principal canal de comunicação para hotéis, enquanto as redes sociais e outros canais digitais penetrarão rapidamente em seus territórios. A mídia tradicional vai transmitir a história completa da marca a uma vasta gama de clientes, enquanto a mídia social irá emergir como o canal mais adequado para chegar a públicos altamente segmentados e mantê-los engajados. 4) Intermediários: Será cada vez mais difícil ignorar sites de compras coletivas (como Groupon e Peixe Urbano) e OTAs (como Expedia e Travelocity) em função do seu volume de negócios. Entretanto, hotéis de luxo deverão cuidar cada vez mais da sua estratégia com relação a descontos versus imagem de sua marca.

45Particularmente, mantenho minha posição (de sempre) que os hotéis deveriam se preocupar mais em investir em seu próprio canal direto online e fazer cálculos. 5) Vídeos: Eles permearão a internet e engajarão o consumidor. Hotéis e consumidores dependerão cada vez mais de vídeos para fornecer informações e dicas comportamentais que não estão presentes em textos, tweets e atualizações de status. 6) Monitoramento: Hotéis desenvolverão novas habilidades para escutar, compreender e aproveitar os sinais de compra, os termos de busca, compras anteriores, etc. Importante mostrar aos seus clientes que você está ouvindo e respondendo. 7) Fidelização: Hoteleiros terão que entender que, muitas vezes, o hóspede procura mais por uma experiência significativa do que um desconto insignificante. Programas de fidelidade deverão focar no estilo de vida de seus clientes e descobrir o que é importante para o seu (potencial) convidado. Fidelidade não é um programa, mas uma meta estratégica de negócio, e ela incidirá ainda mais sobre as emoções ao invés do racional. 8) Tecnologia: De acordo com o ITB World Travel Trends Report 2010/2011, que será apresentado entre os dias 9 e 11 de março na feira ITB em Berlin, os avanços tecnológicos devem produzir mudanças profundas na hotelaria nos próximos 10 anos. O relatório prevê quartos do hotel automatizados e inteligentes, que poderão ser decorados de forma a satisfazer os gostos dos convidados especiais. Além disso, a tecnologia continuará a mudar o processo de reservas, afinal, já estamos sentindo esse impacto na distribuição. E isso é só o começo! 9) Consciência Ambiental: Aspectos ecológicos vão desempenhar um papel cada vez mais importante na satisfação das necessidades dos hóspedes. A gestão ambiental deverá se tornar o aspecto mais importante na concepção e operação dos prédios hoteleiros. Além disso, será preciso comunicar tudo isso de maneira eficaz ao mercado, agregando valor a sua marca. Se analisarmos a hotelaria brasileira com base nos 9 itens acima, fica claro que é preciso aprender, profissionalizar e educar o segmento. Precisamos: • Entrar “de cabeça” no mundo digital - Investir em cursos fora da hotelaria, contratar especialistas e um bechmarking eficiente podem ajudar. • Educar o mercado - Conhecendo melhor seus clientes, será possível criar projetos interessantes para maior fidelização e implementação das suas estratégias de preço, por exemplo.

46• Profissionalizar o segmento de uma vez por todas – Além da maior valorização e educação dos hoteleiros, é preciso profissionalizar a gestão hoteleira. Posso dar alguns exemplos rápidos: precisamos de contratos mais formais, estratégias de preço coerentes, vendedores capacitados para lidar com grandes (e difíceis) negociações, entre outros. Se quiser começar agora, segue uma dica simples. Já que estamos falando de marketing digital, comece dizendo “não”! Seu recepcionista ou a assistente de marketing NÃO pode ser a pessoa responsável pela imagem do seu hotel no mercado. Já é um começo... • “Tomar as rédeas” do nosso negócio - A palavra de ordem é “parceria” e não “dependência” de intermediários. Quer saber o caminho? Vou dar uma dica: As OTAs investiram 90% do seu budget de marketing no online em 2010 e pretendem aumentar para 95% em 2011. Sabe quanto a hotelaria investiu? 30%, e pretende aumentar para 38% em 2011. E esses são dados internacionais. Se pensarmos no Brasil, esse share deve estar lá embaixo. Usando o linguajar do Twitter: #ficaadica • Atrair mais investidores - Cuidado com o otimismo exagerado! Nosso país está crescendo, mas ainda não é o primeiro da lista dos investidores internacionais. É só ver a quantidade de hotéis que as gigantes hoteleiras abrem na China em comparação ao Brasil. Também não somos ainda destino do turismo de luxo internacional. Não temos Ritz Carlton, Jumeirah, Mandarin Oriental, Four Seasons, Park Hyatt, The Luxury Collection, etc. O Brasil está em evidência, mas não podemos ficar parados esperando a Copa e os Jogos Olímpicos. Lembre-se que eles serão temporários. Precisamos não só nos preparar (muito), mas também manter a boa fase depois. Ou seja, teremos que “suar a camisa”. • Tornar o segmento atrativo para bons profissionais - Todos sabem que a indústria hoteleira perde excelentes profissionais anualmente em função dos baixos salários e informalidade empresarial. Isso precisa mudar ONTEM! Bem, está claro que 2011 será um ano de muito trabalho e muito aprendizado! Oportunidades não faltam! Otimismo com os “pés no chão” é o caminho para o sucesso! Que tal começar agora? Mãos à obra!

47

BIBLIOGRAFIA

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: MARKETING HOTELEIRO: FERRAMENTA

GERENCIAL NA CONQUISTA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM

EMPREENDIMENTO HOTELEIRO

Autor: Flaviane de S. Rodrigues Pezzino

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: