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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
Por: Victor Diego Batista da Silva
Orientador:
Prof. Ms Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
Apresentação de monografia à Universidade Cândido
Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso
de Pós-Graduação ”Latu Sensu” em Gestão em
Marketing.
Por: Victor Diego Batista da Silva
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos os professores do curso, a
minha família e aos meu amigos .
4
DEDICATÓRIA
Dedico A minha Avó Aurea, minha mãe Monica
e minha grande amiga Thalita que me ajudou a
chegar até aqui...
.
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RESUMO
Esse estudo analisou a importância do merchandising no ponto de vendas,
verificou-se que as estratégias devem ser voltadas inicialmente para o conhecimento
do perfil do consumidor. Para o merchandising ser efetivo deve haver preocupação
desde a exibição dos produtos na prateleira desde o lay out da loja, a cor da loja, o
cheiro, etc. Concluiu-se que as ferramentas de merchandising são essenciais para a
diferenciação com outras lojas, assim é essencial o investimento em lojas bem
decoradas e iluminadas, com vitrines criativas e atrativas.
Palavras-chaves: Merchandising. Pontos de Vendas. Marketing.
.
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METODOLOGIA
Neste estudo a abordagem do objeto de pesquisa demanda a utilização do
Método Hipotético-Dedutivo. Proposto por Popper consiste na adoção da seguinte
linha de raciocínio: quando os conhecimentos disponíveis sobre determinado
assunto são insuficientes para a explicação de um fenômeno, surge o problema.
Para tentar explicar as dificuldades expressas no problema, são formuladas
conjecturas ou hipóteses. Das hipóteses formuladas, deduzem-se conseqüências
que deverão ser testadas ou falseadas. Falsear significa tornar falsas as
conseqüências deduzidas das hipóteses. Enquanto no método dedutivo se procura a
todo custo confirmar a hipótese, no método hipótetico-dedutivo, ao contrário,
procuram-se evidências empíricas para derrubá-la (GIL, 1999, p.30) As seguintes
técnicas de pesquisa serão utilizadas: Quanto à abordagem do problema:
caracteriza-se como Pesquisa Qualitativa, pois considera a relação entre a realidade
e o pesquisador. No caso específico, fica caracterizado um vínculo indissociável
entre a o problema pesquisado e a subjetividade do pesquisador; quanto aos seus
objetivos, o trabalho pode ser classificado como Pesquisa Exploratória e como
Pesquisa Descritiva. A Pesquisa Exploratória envolveu o levantamento bibliográfico
proporcionou maior familiaridade com o problema, a explicitação da questão de
investigação e possibilitou a formulação do pressuposto.
Para coleta de dados utilizar-se-á dados da observação da literatura vigente.
Serão utilizados no desenvolvimento do estudo, os métodos da pesquisa
bibliográfica e exploratória. Bibliográfica, por ser elaborada a partir de material já
publicado, como livros, artigos de periódicos e materiais disponíveis na Internet.
Exploratória, pois objetiva proporcionar maior familiaridade com o problema com
vistas a torná-lo explicito ou a construir hipóteses.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ______________________________________________ 08
CAPÍTULO I - PROMOÇÃO DE VENDAS _______________________________ 09
1.1 Promoção de vendas ___________________________________________ 09
1.1.1 Conceito ______________________________________________ 09
1.1.2 Objetivos da promoção de vendas ______________________________ 10
1.1.3 Utilização da promoção de vendas ______________________________ 11
1.1.4 Comportamento do consumidor ________________________________ 12
1.1.5 Ciclo de vida do produto _______________________________________ 21
1.2 O ciclo de promoção ___________________________________________ 22
1.2.1 Estratégias de promoção ______________________________________ 24
1.2.2 Ferramentas para promoção de vendas __________________________ 25
1.2.3 Planejamento de vendas _______________________________________ 27
CAPÍTULO II – Merchandising _______________________________________ 30
2.1 Conceito ______________________________________________ 30
2.2 Função ______________________________________________ 31
2.3 Tipos de Merchandising _________________________________________ 31
2.4 Requisitos para o sucesso do Merchandising _______________________ 33
2.5 Ferramentas do merchandising __________________________________ 34
2.6 Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica) ____________________ 35
2.6 O shopper e o Prosumer ________________________________________ 44
2.7 O merchandising tie in __________________________________________ 45
2.6 Os consumidores modernos e o merchandising) ____________________ 45
CONCLUSÃO ______________________________________________ 46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ___________________________________ 47
ANEXO ______________________________________________ 49
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INTRODUÇÃO
Esse estudo analisará as estratégias de merchandising no ponto de vendas.
Parte-se da observação que as empresas estão adotando diferentes estratégias de
merchandising nos pontos de vendas para atrair novos clientes.
Dentre essas estratégias estão as formas de exibir os produtos. Empresas
também estão investindo na prestação de um atendimento diferenciado, em
ambiente agradável e moderno. Para vencer a grande competitividade, as lojas são
bem decoradas e iluminadas e possuem vitrines criativas e atrativas.
Observando que o merchandising pode ser um diferencial na conquista de
novos clientes, o pesquisador busca como esse estudo ampliar os conhecimentos
sobre as diferentes estratégias de merchandising que podem ser empregadas nos
pontos de vendas para atrair novos clientes.
É objetivo geral analisar as estratégias de merchandising no ponto de
vendas. São objetivos específicos: Conceituar Marca, Marketing e Merchandising;
Descrever a função e as ferramentas do Merchandising mo ponto de vendas;
Descrever ações de merchandising que podem ser realizadas nos pontos de venda;
Analisar os requisitos para o sucesso do Merchandising nos pontos de
venda;Descrever técnicas de exibição de produtos nos pontos de venda.
Parte-se da hipótese que o Merchandising melhora o ambiente promocional
no ponto-de-vendas e incentiva o consumidor à compra no local de compra. Esse
estudo se delimitará em abordar o merchandising “em pontos de vendas físicos”,
portanto não serão analisadas as estratégias que podem ser aplicados no
merchandising eletrônico ou fora dos pontos de vendas físicos, como por exemplo: a
mídia alternativa.
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CAPÍTULO I
PROMOÇÃO DE VENDAS
1.1 Promoção de vendas
1.1.1 Conceito
Promoção de Vendas: atividades de marketing1 que não sejam venda
pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições,
demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária
(American Marketing Association apud MURAD, 2005).
Leite e Borges (2007) ressaltam que a promoção de vendas tem como
objetivo promover vendas como o merchandising, mas usa muitos mais apelos que
os matérias de PDV. Normalmente são estratégias de efeito rápido com curta ou
média duração. Caracteriza-se por utilizar a promessa e a oferta de benefícios
adicionais, gerando uma vantagem ao público trabalhado. Apóia e utiliza a
propaganda para sua otimização e tem seus resultados em curto prazo totalmente
mensuráveis.
De acordo com Sant’ana (2005, p.24) apud Toledo e Vaz (2012) a
promoção de vendas é a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as
idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao
desenvolvimento das vendas. Estudos de Monteiro (2012) indicam que promoção
de vendas é uma ação de comunicação e marketing que tem como objetivo vender
1 Em relação, às atividades de marketing e vendas ressalta-se que elas possuem como função buscar de forma coerente, facilitar a vida de seus agentes (pessoas, empresas, governos e demais instituições).Dentro deste contexto insere-se a questão dos veículos de solução para as necessidades e expectativas dos clientes. Quanto mais adequadas às ações, mais fidelidades e consumo tendem existir e, por de conseqüência melhores resultados financeiros. Em relação à estrutura Kotler( 1998, p.123)1 estabeleceu coerentemente quatro tipos de processos que podem influenciar as empresas na tomada de decisão para a futura de um projeto social, em relação estes tipos, mencionados: Cognitiva; Ação; Comportamento e Valor. Ainda de acordo com o autor, os quatros Ps de marketing teriam por atribuições: Produto que seria o motivador da campanha; Preço, mesmo que não seja nominal, teria relação ao ônus indireto que a mudança de hábitos impactaria; Ponto de englobando neste caso a abrangência da ação e promoção ressaltando neste caso os recursos para a comunicação.
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mais, através de incentivos e benefícios adicionais e por um período de tempo
determinado.
Seguido o mesmo pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù
(1997, p.9 apud Toledo e Vaz 2012), diz que a promoção de vendas define-se por si
própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a
causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar,
favorecer etc (...)
A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando
impulso a eles. Já Kotler (2000, p.616 apud Toledo e Vaz, 2012), define de maneira
clara e objetiva a promoção de vendas como “um conjunto de ferramentas de
incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida
ou em maior quantidade”2.
1.1.2 Objetivos da promoção de vendas
A promoção de vendas é uma ferramenta de marketing3 combinada com
recursos de comunicação e, normalmente, deve atender a objetivos de curto prazo.
Assim, podemos dizer que os principais objetivos são (MURAD, 2005):
Curto prazo
• Acelerar as vendas
• Bloquear a penetração da concorrência
• Criar novas razões de consumo (reason why)
2 “Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos depois o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER, 1998) “Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos depois o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER, 1998). (LEITE e BORGES, 2007). 3 O Marketing apareceu a partir da segunda década do século XX quando analistas econômicos começaram a argumentar sobre as imperfeições do mercado Porém o Marketing ainda não era um termo usado pelos homens de negócios. Eles falavam de vendas, porém de vendas de produtos que eram fabricados em suas empresas. Segundo Ford apud CALDAS (1998, p.85) “Vendemos carros de todas as cores desde que sejam pretos”. Em suma a realidade do Marketing data anteriormente ao século XX. Porém a promoção de vendas já era exercida pelos antigos mercadores e podemos associar estes fundamentos à própria identidade humana em seu convívio social.
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• Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio
Curto Prazo
• Divulgar um novo produto
• Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas
• Injetar estímulo na rede de intermediários.
Médio prazo
• Aumentar o patamar médio de vendas
• Fixação de imagem
• Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca
De acordo com Monteiro (2012) o objetivo da promoção de venda pode ser
o de aumento do ticket médio ou do ticket count. Enquanto o ticket médio é
representado pela média do valor pago pelos clientes no caixa, o ticket count é a
representação do total de transações efetuadas no caixa. Assim, por exemplo, uma
determinada loja pode vender pouco para muitos clientes, nesse caso, a promoção
de vendas deve ter como objetivo o aumento do ticket médio. Em outro exemplo,
uma loja pode vender muito, para poucos clientes... Nesse caso o objetivo deve ser
o aumento do ticket count.
1.1.3 Utilização da promoção de vendas
A promoção de vendas tem funções diferentes em cada fase do ciclo de
vida do produto. Mas, de forma geral pode ser usado quando (MURAD, 2005) :
• Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado
de grandes players.
• Propaganda inferior ou com pouca verba
• Lançamento ou reposicionamento
• Período promocional
Leite e Borges (2007) ressaltam que para o melhor entendimento como
funcionam estas técnicas gostaria de citar alguns exemplos. O exemplo mais comum
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de sorteio é a troca de tickets de compra por cupons para concorrer a automóveis
nas datas comerciais em shopping centers. Exemplo muito conhecido de brinde é
levar um brinquedo na compra do sandwich no Mc Donald’s. De compra bonificada
podemos citar o famoso leve três e pague dois. Na compra condicionada se você
comprar a TV e o Home Teather sai pela metade do preço. Para a venda casada,
você só consegue o empréstimo no banco fazendo um seguro de vida. Juntar dez
cupons pra ganhar uma hospedagem de graça é uma tática de cuponagem muito
usada em motéis. Colocar o saco de queijo ralado entre as gôndolas de massas é
um exemplo de exposição diferenciada e a venda relâmpago anunciada no alto-
falante do supermercado não tempo para o consumidor analisar as condições da
venda. O céu é o limite, e até deixar o chão o mais liso e brilhante possível para a
pessoa ter a impressão de que se não andar devagar vai cair é uma técnica usada
pra obrigar a pessoa a passar mais devagar em frente vitrine. O objetivo pode ser
genérico como aumentar vendas ou específicos como:
• aumentar a rotatividade de um produto, eliminando estoques;
• induzir novos consumidores à experimentação e à compra;
• fidelização de clientes a uma marca;
• gerar tráfego nas lojas;
• apresentar inovações;
• aumentar participação no mercado;
• diferenciar uma marca de seus concorrentes;
• provocar estoque do produto no lar4.
1.1.4 Comportamento do consumidor
De acordo com Slater (2001) podemos classificar sociedade de consumo
por quatro visões. Na primeira, o consumo aparece como destruindo as diferenças
4 É importante lembrar que as promoções de vendas podem ser custeadas inteiramente pelo varejista, mas é muito comum hoje em dia serem cooperadas com o distribuidor que assume parte dos custos esperando que o varejista aumente seus estoques ou freqüência dos pedidos (LEITE e BORGES, 2007).
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significativas entre as pessoas e sociedades; como um fenômeno intimamente
ligado à dominação capitalista, ou seja, cultura de consumo é um aspecto geral da
erosão da cultura como um todo.
A segunda versão enfatiza a visão do consumo como oposto à
sociabilidade. O consumo é apresentado como baseado em uma visão de mundo
essencialmente materialista e em desejos irracionais por mercadorias que levam as
pessoas a se preocuparem mais com os bens do que com os demais seres
humanos, afetando e diminuindo a parcela de humanidade em cada um dos
indivíduos.
A terceira versão sobre o consumo privilegia uma suposta oposição entre
consumo e autenticidade. Afirma-se que o aumento do consumo é acompanhado
por uma perda de autenticidade e de profundidade das pessoas, caracterizada por
uma relação irracional com a cultura material, em relação à qual o que é privilegiado
é a dimensão expressiva dos bens e produtos em detrimento da funcional e utilitária.
O aumento do consumo de massa é, pois, visto como necessariamente oposto ao
nosso envolvimento com a produção.
A quarta e última versão enfatiza a idéia de que o consumo “produz” tipos
humanos específicos. O ato de se consumir, não necessidades básicas para a
sobrevivência, mas o exagero e muitas vezes o desnecessário, induz as pessoas à
imitação, à competição por status como um dos principais modos de relações
sociais; ao individualismo; ao consumo eminente e à sua exibição em detrimento de
outras formas de sociabilidade; e, por fim, declara que a sociedade de consumo é
mais hedonística do que outras formas de sociedade.
Uma definição do que é sociedade de consumo não é tão simples. Esse
termo vem muitas vezes associados aos outros conceitos como sociedade de
consumidores e consumismo, que são, na maioria das vezes, usados como
sinônimos uns dos outros.
Embora esses termos designem dimensões da realidade muito próximas
uma das outras, como cultura e sociedade, o que torna difícil falar sobre uma sem
avançar na outra, do ponto de vista analítico é possível e desejável que se diferencie
sociedade de consumo e cultura do consumo. Contaremos, então, com os conceitos
colocados por Don Slater e Mike Featherstone.
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Chamaremos de sociedade de consumo todo e qualquer povo que faz parte
de uma sociedade. O consumo nesse caso diz respeito ao ato de adquirir algo do
qual se necessita para atingir o mínimo para sobrevivência. Já na cultura de
consumo, a palavra diz respeito ao ato de adquirir mercadorias sem
necessariamente ser para sobrevivência, onde se consome para satisfazer falsas
necessidades, ou seja, para atender a desejos superficiais muitas vezes confundidos
com algo verdadeiramente necessário. Featherstone (1995, p.109) explica da
seguinte forma:
“O termo sociedade de consumo introduz uma mudança: em vez de o consumo ser considerado mero reflexo da produção, passa-se a concebê-lo como fundamental para a reprodução social. O termo cultura do consumo não apenas assinala a produção e o relevo cada vez maiores dos bens culturais enquanto mercadoria, mas também o modo pelo qual a maioria das atividades culturais e das práticas significativas passa a serem mediadas através do consumo.”
Ou seja, as pessoas passam a entender o consumo desnecessário como
algo necessário de uma maneira equivocada, atribuindo-lhe o sentido de
necessidade primária. Isso ficará bem claro quando apresentarmos os estudos de
casos. O fato é que consumir e utilizar mercadorias da cultura material como
elemento de construção e afirmação de identidades, diferenciação e exclusão social
são universais.
Mais ainda, o apego a bens materiais não é nem uma característica da
sociedade contemporânea nem daqueles que possuem materialmente muito. Ambos
os elementos estão e já estiveram presentes de forma intensa em outras sociedades
e segmentos sociais.5
Entretanto, se a crítica moral sempre permeou as discussões sobre o
consumo é importante registrar a mudança significativa que ocorreu a partir da
década de 1980, quando o consumo passou a despertar interesse sociológico como
um tema em si mesmo. Esse interesse origina-se em duas pressuposições teóricas
que se tornaram disseminadas entre os cientistas sociais. A primeira delas é o
5 Segundo o Witold Rybczynski a idéia de consumo ligada aos interiores começa a surgir na época do Renascimento.
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reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de
qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente
cultural.
Slater (2001) relaciona a sociedade e a cultura do consumidor com a
modernidade. Para ele, a cultura do consumidor (consumer culture) é uma cultura de
consumo (culture of consuption) e o modo dominante de reprodução social, embora
não o único, desenvolvido no Ocidente ao longo da modernidade. Ela se encontra
relacionada com valores, práticas e instituições tais como escolha, individualismo e
relações de mercado.
Embora use o termo consumer culture ao invés de consumer society, Slater
privilegia em sua análise os arranjos sociais, ou seja, as relações, estrutura,
sistemas e instituições no interior das quais nossos desejos e necessidades e a
organização social dos recursos disponíveis se definem mutuamente. Slater afirma
que se a cultura do consumo está associada à modernidade como um todo e seria
impossível uma única definição. Seu esforço analítico se concentra em definir a
cultura do consumidor através do que ele denomina de indicadores sociológicos.
Para Slater (2001) a cultura do consumidor é uma cultura de consumo de
uma sociedade de mercado, a maioria do que consumimos está sob forma de
mercadorias, modelos impostos pelo mercado capitalista. No mundo moderrno, o
consumo se tornou o foco central da vida social. Esta característica permite, no
ponto de vista de alguns, descrever a sociedade contemporânea de uma forma
negativa, ou seja, como uma sociedade materialista, pecuniária, na qual o valor
social das pessoas é aferido pelo que elas têm e não pelo que elas são.
Em uma outra perspectiva mais positiva, permite definir “a cultura do
consumidor como um universo no qual predomina a autonomia de escolha e a
soberania do consumidor”.
O acesso das pessoas a essas mercadorias é conseqüência da distribuição
de recursos materiais (dinheiro) e culturais (gosto, estilo de vida, etc.). A cultura do
consumidor é, portanto, a cultura de uma sociedade capitalista e é estruturalmente
incompatível ao real significado da palavra consumo, no qual este deveria existir
sem que fosse condição indispensável para a realização pessoal.
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É, em princípio, universal e impessoal. Impessoal no sentido de que as
mercadorias são produzidas para um mercado de massas e não para indivíduos
específicos, onde o consumidor não é alguém conhecido, mas um sujeito anônimo
que só pode ser construído como um objeto. E é universal porque, em princípio,
todos nós somos livres e iguais, e podemos, portanto, adquirir o que quisermos, sem
qualquer restrição legal ou de status, desde que tenhamos os meios pecuniários
para fazê-lo.
A cultura do consumidor identifica liberdade com escolha e vida íntima, na
qual é possível escolher o que comprar como pagar e gerir seu dinheiro sem qualquer
interferência institucional ou de terceiros. O ato de consumo é um ato privado.
Primeiro, porque a decisão de consumir ocorre no íntimo de cada um de nós.
Segundo, porque o ato de consumo não tem significado ou almeja objetivo público. É
este sentido íntimo e privado de consumo que é um dos objetos maiores da crítica
social. Se a escolha dos indivíduos é baseada nas suas experiências pessoais, como
a sociedade pode se manter unida?
Nessa cultura, as necessidades dos consumidores são ilimitadas e
insaciáveis. Esta sensação de insaciabilidade é interpretada de duas formas
distintas. A primeira a vê como uma conseqüência da sofisticação, do refinamento,
da imaginação e da personificação dos desejos e necessidades das pessoas e/ou
da vontade individual de progresso econômico e social. A segunda, como uma
exigência do sistema capitalista para sua própria sobrevivência.
A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e
status em uma sociedade pós-tradicional, ao contrário das sociedades tradicionais
onde a identidade era atribuída pelo pertencimento a determinados grupos. Nas
sociedades pós-tradicionais a identidade social é construída pelos indivíduos a partir
de suas escolhas individuais. Não existem mais instituições que têm o poder de
escolher para eles o que vão ser, o que irão fazer. Têm-se uma única obrigação e
constrangimento: escolher.
Nesse universo os itens da cultura material que tradicionalmente significam
e sinalizam identidades nas sociedades tradicionais parecem ser, mais do que
nunca, os construtores dessas identidades. As pessoas sentem-se importantes à
medida que podem comprar objetos diferentes dos que as demais possuem. Assim,
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gera um ciclo no qual o mercado produz porque há demanda para “novas”
necessidades, as quais surgem porque o mercado oferece mercadorias
diferenciadas.
A cultura do consumo representa a importância crescente da cultura no
exercício do poder. O poder de escolha do indivíduo na esfera do consumo nas
sociedades pós-tradicionais tem sido campo de debate sobre sua real liberdade de
escolha ou submissão à interesses econômicos maiores que se escondem por trás
do marketing e da propaganda.
Será o consumo uma arena de liberdade e escolha ou de manipulação e
indução? Terá o consumidor efetivamente escolha? Ele é súbito ou soberano, ativo
ou passivo, criativo ou determinado? Talvez o que se passa por cultura nas
sociedades capitalistas está a serviço de interesses econômicos de grupos
poderosos. Há quem pense que a cultura está, hoje, organizando a economia em
aspectos básicos: o valor dos bens depende mais do seu valor cultural (de signos)
do que do seu valor de uso ou de troca. A maioria das mercadorias assume a forma
de signos e representações.
Slater (2001) conclui suas discussões sobre as teorias da cultura do
consumidor alertando para o perigo de transformá-la em uma questão de mera
preferência do consumidor. Para ele, elas também precisam ser compreendidas
como parte de uma história dos tempos modernos.
Featherstone (1995) adota uma estratégia diferente para falar da sociedade
de consumo. Ele reúne o que identifica como diferentes teorias sobre a cultura do
consumidor em três grandes grupos e as associa, ao contrário de Slater, com a pós-
modernidade.
Featherstone define cultura do consumidor da seguinte forma, usar o termo
cultura do consumidor é enfatizar o mundo das mercadorias e os seus princípios
estruturais são centrais para o entendimento da sociedade contemporânea. Isto
envolve uma dupla perspectiva: primeiro, a dimensão cultural da economia, a
simbolização e o uso dos bens materiais como comunicadores e não apenas
utilidades; e segundo na economia dos bens culturais, os princípios de mercado
como oferta, demanda, acumulação de capital, competição e monopólio operam no
interior da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias.
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Aliás, é importante observar que a ligação entre cultura do consumidor
(consumer culture) e a pós-modernidade é central para Featherstone Para ele a
cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna. Nessa sociedade, à cultura
é dado um novo significado através da saturação de signos e mensagens, ao ponto
em que tudo na vida social foi transformado em cultura.
Os três grupos de teoria sobre a cultura do consumidor, indicados por
Featherstone são: 1 - a produção de consumo e o consumo de sonhos, 2 - imagens
e 3 - prazeres. A primeira dessas divisões – a produção do consumo – entende a
cultura do consumidor como uma conseqüência da expansão capitalista e do grande
impulso trazido à produção pelos métodos tayloristas e fordistas. necessidade de
criar novos mercados e induzir as pessoas para serem consumidores criou
mecanismos de sedução e manipulação ideológicas das pessoas através do
marketing e da propaganda.
Embora saudada por alguns como emancipadora, como levando a um maior
igualitarismo e liberdade individual, a cultura do consumidor é vista por outros como
desintegradora e responsável pelo afastamento das pessoas dos valores e tipos de
relações sociais considerados mais verdadeiros, autênticos. As mercadorias
oferecidas pelo mercado passaram a possuir dois valores, os quais chamam de
valor de troca e valor de uso.
Então, para ela, o valor de uso é o uso do objeto em si, ele próprio é usado,
apresenta uma função específica. O valor de troca liga-se à obsolescência do objeto
no sentido de tendências, modismo. À medida que o mercado lança novos modelos,
os antigos tornam-se mercadorias insignificantes no mundo do consumo.
Baudrillard (1995) se distingue dos demais pelo uso que faz da semiologia.
Ele não utiliza o termo consumer culture, mas sim sociedade de consumo. Para ele,
sociedade de consumo é aquela em que o signo é a mercadoria.
Por isto ele quer enfatizar o descolamento definitivo do valor de uso em
relação ao valor de troca da mercadoria e sua associação exclusiva com o aspecto
simbólico. Para Baudrillard, atividade de consumo implica na ativa manipulação de
signos, fundamental na sociedade capitalista, na qual mercadoria e signo se
juntaram para formar commodity sign.
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A autonomia do significado através da manipulação da mídia, da
propaganda e do marketing indica que os signos estão livres de vinculação com
objetos particulares e aptos a serem usados em associações múltiplas. Mercadorias
da vida cotidiana sem nenhum glamour têm seus respectivos significados originais e
funcionais inteiramente neutralizados.
Essa autonomia do significado em relação ao significante torna a sociedade
de consumo ou sociedade pós-moderna um universo social saturado de imagens. E
a saturação de signos e reprodução de imagens leva a uma perda do significado
estável e a uma estetização da realidade, na qual o pastiche se torna mais real que
o real, torna-se hiper real.
O presente se torna o tempo permanente e as imagens são unidas de
maneira desordenadas sem qualquer preocupação com uma lógica histórica que as
reúna numa narrativa cronológica e espacialmente coerente. Linguagens visuais do
tipo revistas de arquitetura e decoração e canais de televisão como People and Arts
são exemplos significativos disso.
Já Featherstone (1995) refere-se a uma lógica de consumo que sinaliza para
formas socialmente estruturadas pelas mercadorias e como elas são usadas para
demarcar relações sociais. No interior da cultura do consumidor persiste uma
economia de prestígio, na qual mercadorias escassas e/ou bens posicionais
(mercadorias cujo prestígio se deve a imposição de uma escassez artificial de
ofertas) requerem investimentos em tempo, dinheiro e conhecimento para serem
utilizados apropriadamente e de forma que seus usuários consigam transferir as
propriedades simbólicas atribuídas às mercadorias para si mesmos, enquanto
categorias de pessoas.
O último autor de que iremos falar, no qual nos baseamos para o
desenvolvimento dessa pesquisa é o sociólogo Colin Campbell.
O importante do seu trabalho é o fato de ele ser um dos poucos autores que
têm uma teoria sobre a sociedade de consumo e sobre o consumo, ou seja, uma
teoria sobre a natureza da realidade na sociedade de consumo, sociedade essa na
qual estamos vivendo; e outra sobre porque consumismo. As duas são diferentes
uma da outra, embora sejam coerentes e intimamente ligadas. Suas idéias mais
importantes estão sintetizadas no livro A ética romântica e o espírito do consumismo
moderno.
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Campbell (2001) considera que o consumo moderno caracteriza-se pelo
lugar ocupado pela emoção e pelo desejo na subjetividade, o que faz com que se
procure a gratificação dos mesmos em vez de se satisfazer necessidades,
apresentando um caráter irrestritamente individualista. A ideologia individualista
atribui um valor extraordinário ao direito dos indivíduos de decidirem por si mesmos
que bens e serviços desejam obter.
Enquanto as necessidades de uma pessoa podem ser objetivamente
estabelecidas, elas realmente são necessárias, os desejos podem ser identificados
apenas subjetivamente, a pessoa deseja sem que necessariamente seja algo de que
esteja precisando. Campbell não vê a sociedade de consumo como um problema no
que diz respeito à crise da identidade tão discutida pelos pós-modernos.
Para ele o consumismo moderno é, na verdade, uma atividade através da
qual os indivíduos consegue resolver suas identidades, sejam elas tribais, de classe,
de gênero, de grupo étnico e de idade. Estas por sua vez, funcionam como uma
moldura para os parâmetros que definem às pessoas quem realmente elas são.
Para chegar a essas conclusões, Campbell propõe duas teses distintas no
seu livro. Uma é que o romantismo (imagem que leva ao desejo de consumo) foi um
dos ingredientes fundamentais na formação da sociedade de consumo moderna, e
outra é que o consumo moderno é oriundo de uma mudança na concepção das
fontes do prazer, ou seja, na estrutura da subjetividade moderna, fazendo surgir
falsas necessidades. Ele ainda afirma que o que caracteriza a sociedade de
consumo moderna é a insaciabilidade dos consumidores.
Assim que um desejo ou necessidade é satisfeito, outro já se acha à
espera. Esse processo de sucessão interminável de “necessidades vitais”, que
surgem umas de dentro das outras não é a simples permanência de um sentimento
de insatisfação, de um eterno querer mais, mas a existência de uma insaciabilidade
para com novos produtos.
A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e
status em uma sociedade pós-tradicional, ao contrário das sociedades tradicionais
onde a identidade era atribuída pelo pertencimento a determinados grupos. Nas
sociedades pós-tradicionais a identidade social é construída pelos indivíduos a partir
de suas escolhas individuais. Não existem mais instituições que têm o poder de
21
escolher para eles o que vão ser, o que irão fazer. Têm-se uma única obrigação e
constrangimento: escolher.
Nesse universo os itens da cultura material que tradicionalmente significam
e sinalizam identidades nas sociedades tradicionais parecem ser, mais do que
nunca, os construtores dessas identidades. As pessoas sentem-se importantes à
medida que podem comprar objetos diferentes dos que as demais possuem. Assim,
gera um ciclo no qual o mercado produz porque há demanda para “novas”
necessidades, as quais surgem porque o mercado oferece mercadorias
diferenciadas.
1.1.5 Ciclo de vida do produto
De acordo com Reis (2007) o conceito de ciclo de vida do produto (CVP)
surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em
constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das
empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do
investimento em cada etapa do ciclo de vida.
Como se pode ver no gráfico acima o ciclo de vida do produto possui, de
acordo com Kotler e Keller (2006), 4 estágios:
1- Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto:
período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já
que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o
22
produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e
embalagem/design. O lucro é negativo.
2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores
toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e
favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o
que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de
mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase,
a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.
3- Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas,
já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se
estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência.
4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo
concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em
distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor
momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
1.2 O ciclo de promoção
No início do período promocional ocorre um grande aumento, que vai sendo
reduzido ao longo da promoção. A comunicação deve ser mais intensa no início da
promoção podendo utilizar, combinados ou não, mídia massiva, material
23
promocional no ponto-de-vendas, equipe de vendas (merchandisers) (MURAD,
2005).
Elaina (2007) ressalta que a promoção é amplamente utilizada como
estratégia de marketing, pois facilita os canais de comunicação. O objetivo deste
composto de marketing é atrair a atenção do cliente, mostrar as vantagens dos
produtos e serviços oferecidos pela empresa, informar onde eles podem ser
adquiridos e relembrar os consumidores sobre a existência desses produtos.
Existem diversos tipos de promoções e os mais comuns são:
• Venda pessoal: é a famosa venda direta, feita através de um vendedor
que expõe os produtos pessoalmente ao consumidor. Pode ser interna (feita na loja)
ou externa (quando o vendedor vai até ao consumidor). É importante lembrar que
para este tipo de venda é necessário realizar treinamento com os vendedores para
que a promoção não tenha efeito contrário.
• Propaganda: é uma das ferramentas e estratégias de marketing mais
utilizadas na área de promoção, pois mantém o cliente informado sobre um produto,
chama à atenção ou desperta a curiosidade para que ele conheça o produto e
perpetua a imagem da marca. Para este tipo de promoção é importante uma
pesquisa para saber a melhor forma de divulgação (escrita, radio, TV, internet), pois
somente com a divulgação correta será possível alcançar os resultados desejados.
• Publicidade: é a forma como a empresa passa a sua imagem. Deve ser
feita através de uma assessoria de imprensa.
• Promoções de vendas: englobam descontos, concursos, sorteios,
amostras, degustações e diversas outras ações que geram uma sensação de ganho
no consumidor. Tenha cuidado para não reduzir muito os preços ou fazer uma ação
que ultrapasse os seus recursos.
• Patrocínio: consiste em patrocinar algum evento público, ajudando a
divulgar a marca da empresa.
• Internet: é talvez o meio mais utilizado atualmente e inclui anúncios
diversos, Google Adwords e muito mais. Cuidado para não focar demais seus
esforços na internet se o seu público-alvo não for composto por internautas.
• Programas de fidelização: são feitos através de programas de
pontuações ou cartões onde o cliente ganha pontos ou descontos conforme compra
24
os produtos. Se o programa for atrativo, o cliente vai comprar somente seus
produtos para poder aproveitar os benefícios.
1.2.1 Estratégias de promoção
Quanto ao foco (MURAD, 2005):
• Promoção Institucional (imagem da marca)
Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional
para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o
posicionamento do produto.
• Promoção de Persuasão (vendas)
Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o
produto, para estimular seu consumo no curto-prazo.
Porter apud Barbosa (2012) menciona algumas estratégias de promoção:
Estratégia de Identificação De Marca - São estratégias que apresentam os
seguintes benefícios: esclarecem necessidades latentes do consumidor, ampliam o
conhecimento da marca, aperfeiçoam a sua imagem, melhoram a imagem da
empresa e ampliam a preferência pela marca. Para cada um desses benefícios,
atitudes adequadas precisam ser tomadas para que os mesmos sejam mantidos
pelos consumidores no momento em que a empresa espera atingir um determinado
objetivo. Considerando que a empresa esteja interessada em ampliar o
conhecimento da marca, entre outras atitudes, a mesma deverá: fazer com que o
maior número possível de pessoas conheçam a marca, tornar o tempo de duração
da marca o mais longo possível, reforçar a qualidade daquilo que no momento
espera-se de que o consumidor tome consciência.
Estratégia de Identificação Com o Consumidor - Representam estratégias
voltadas para o consumidor. Nesse caso, é imprescindível que sejam feitas
pesquisas, no sentido de captar, da melhor maneira, as expectativas dos
25
consumidores. A partir daí, é possível ter-se uma idéia mais próxima daquilo que os
mesmos esperam de um produto ou serviço.
Estratégias de Benefícios Do Produto - Dizem respeito àquelas estratégias
que procuram mostrar benefícios inesperados para os clientes. No entanto, esses
benefícios nem sempre são facilmente identificáveis pelo consumidor. É necessário,
assim, uma combinação adequada para evidenciar os benefícios mais importantes
de um determinado produto ou serviço. Esses benefícios podem estar na
embalagem, no preço, na qualidade, no atendimento. Enfim, cada empresa
posiciona-se em relação aos benefícios ou benefício que irá utilizar para atrair novos
clientes e manter os atuais.
Estratégia de Posicionamento do Produto - Significa projetá-lo na mente do
consumidor em relação aos concorrentes. Necessita, porém, de uma comunicação
bastante eficaz no sentido de fazer com que o produto seja sempre lembrado na
mente do consumidor. Quando se deseja posicionar um determinado produto no
mercado, ou seja, torná-lo aceitável na mente do consumidor, é necessário fazer um
esforço de comunicação compatível com tais objetivos. Implica uma completa
integração dos elementos do mix de Marketing com a própria estratégia geral de
marketing.
1.2.2 Ferramentas para promoção de vendas
Entre as ferramentas para a realização da promoção de vendas estão (FOR
SALE, 2009):
Amostra
Consiste de uma miniatura ou pequena porção de um produto. Pode ser distribuída
de porta em porta, anexada a outro produto ou em uma embalagem normal dele
mesmo. Pode ser enviada pelo correio, encartada a um anúncio ou distribuída no
varejo. A intenção da empresa é que, por meio da amostra, o consumidor tenha
26
contato com o produto e o experimente. Com a amostra, a empresa pode fazer
lançamento de produto, pesquisa de produto, banco de dados de clientes potenciais
etc.
Aniversário da loja: Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do
aniversário da loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente
uma vez por ano.
Brinde: Pode ser qualquer objeto – lápis, caneta, boné, camiseta, agenda,
régua, bloco de notas -, geralmente de pequeno valor, onde aparece estampado o
nome da empresa ou a marca do produto que o está oferecendo.
Cooperação com fornecedores: Procure fazer acordo com os principais
fornecedores para obter apoio em promoções cooperadas e vantagens adicionais
para seus clientes.
Descontos e promoções: Consiste na redução de preços. Pode ser
apresentado na forma de saldos, queimas, liquidações, artigos do dia, da semana,
ofertas relâmpagos etc. Os descontos têm se demonstrado muito eficientes como
promoção de vendas, mas é preciso que se tome cuidado. A promoção de
descontos nunca deve ser muito extensa ou freqüente para que não venha a cair em
descrédito.
Demonstrações: É por ela que o consumidor tem seu melhor contato com o
produto. A demonstração busca diretamente os sentidos do consumidor. Envolve
treinamento de promotores, demonstradores e distribuição de amostras, folhetos etc.
Estações do ano: Aproveite as estações do ano para fazer liquidações ou
promoções especiais.
Entrega grátis: Dependendo do ramo em que a empresa atua, oferecer ao
cliente a entrega gratuita pode valer muito para agradar e manter sua fidelidade.
27
Produto extra para os clientes: Por meio de fichas, cartelas, selos, tickets
ou outros recursos, é possível controlar o número de vezes que os clientes adquirem
os produtos ou serviços. Após determinado período e de acordo com o número de
fichas do cliente, é oferecida a ele uma unidade grátis (ou qualquer outra vantagem).
1.2.3 Planejamento de vendas
De acordo com o SEBRAE (2012) o Planejamento de vendas engloba
algumas etapas como será mostrado a seguir:
Etapa 1 Planejamento de equipe de vendas: Os vendedores atuam como
elo pessoal entre a empresa e os clientes. O processo de planejamento mostrará a
direção que sua empresa deverá seguir. Nesta fase serão definidos os objetivos da
equipe de vendas, a estratégia da equipe de vendas e a estrutura da equipe de
vendas.
Etapa 2 Gerenciamento de vendas: Após a realização da etapa do
planejamento, veremos como gerenciar as vendas, ou seja, como fazê-las funcionar.
É importante lembrar que o sucesso depende muito do envolvimento e da
capacitação das pessoas.
28
Etapa 3 atendimento e passos de venda: Essa fase engloba o atendimento,
a pré-venda, a abordagem, a sondagem, a demonstração do produto, a venda
adicional e o fechamento da venda.
Etapa 4 Relacionamento com os clientes: O relacionamento com os clientes
é a chave para o fechamento de uma venda. Tudo começa quando seus vendedores
entendem que relacionamento é algo que se estabelece entre a sua MARCA, sua
EMPRESA, de um lado, e, de outro, pessoas, ou seja, clientes.
29
No próximo capítulo será abordado sobre Merchandising.
30
CAPÍTULO II
Merchandising 2.1 Conceito
Conjunto de estratégias e ferramentas que melhoram o ambiente
promocional no ponto-de-vendas e incentiva o consumidor à compra no local de
compra ou apoio à marca promocionada no ponto-de-venda (MURAD, 2005).
Roscoe (2012) alerta que há divergências sobre a conceituação de
merchandising e sua real função como estratégia de marketing, alguns autores,
devido ao curto entendimento do tema, o apresentam meramente como promoção
de vendas e/ou propaganda.
De acordo com Blessa apud Borges e Lessa (2007) Merchandising é
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. A
exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising que tem por finalidade expor
da melhor forma o produto para facilitar sua aquisição e alguns pontos são
fundamentais como:
• destaque em relação aos outros produtos;
• destaque em relação ao ambiente;
• exposição em locais de fluxo de tráfego;
• posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual);
• exposição de forma acessível;
• exposição em quantidade suficiente.
31
AMA – American Marketing Association (apud ROSCOE, 2012) reforça
merchandising "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado
consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no
mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas
e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no
ponto de venda e que aceleram a comercialização.
2.2 Função
Em relação à função do Merchandising se verifica que ele atua:
• Auxiliando no giro do produto para o consumo
• Criando o clima / ambiente adequado ao consumo utilizando os
recursos de exibitécnica.
• Transformando o canal de vendas em um veículo da promoção
(MURAD, 2005).
2.3 Tipos de Merchandising
No ponto-de-venda (MURAD, 2005)
• Exposição promocional
• produtos destacados (auto-seleção)
• expostos em locais de fluxo de tráfego
• deve passar a sensação de vantagem (pechincha)
• a exposição deve ser destacada no ambiente onde está
No ponto-de-venda (MURAD, 2005)
• Exposição promocional
• deve dar a sensação de grande número de unidades do
produto
32
• deve irradiar beleza, simpatia, charme e prender a
atenção do consumidor, dando a impressão de que o produto está indo
ao encontro dele.
De acordo com Blessa (2001) o ponto de venda divide-se em 4 etapas:
A. Reconhecimento do problema: É quando o indivíduo percebe a necessidade
de algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste
momento inicia-se o processo da procura.
B. Processo decisório: Do reconhecimento do problema até a efetivação da
compra o indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e
avaliação das alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das
alternativas ele procurará informações e formas de agir e é neste momento
que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as alternativas já
são conhecidas passa-se imediatamente para a avaliação, que é o
julgamento ou comparação para a tomada de decisão do processo de
compra.
C. Compra: Finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas
mas a ação poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento
que o merchandising e a promoção de vendas tem seu papel destacado para
garantir que não somente a compra seja feita mas que seja da melhor forma
possível, não somente de acordo com a vontade do individuo mas com uma
pitada do desejo do varejista. D. Resultado da compra: Dúvidas a respeito da
aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a
ação sendo que o resultado pode mudar as circunstâncias de tal maneira que
se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento e o novo
processo de compra.
Materiais de merchandising mais usados (MURAD, 2005)
• Faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de
parede, de canto, de balcão
• Ilhas, bandeja, cartazetes (posters, sanduíches...)
• Móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha
• Luminosos, relógios digitais de parede ou de teto
33
• Dispositivos mecânicos, Balcões de degustação, indicadores,
balões e letreiros.
De acordo com Fernandez (2012) o Merchandising de exibição propõe que
os produtos mais rentáveis (fiquem no ânglo de visão do consumidor). Meios são
utilizados como a sinalização e localização dos produtos. Além disso, é realizado
uma distribuição do layout da loja (layout) para otimizar o fluxo de clientes, bem
como para estabelecer o lugar da localização e do espaço alocado para os produtos
na prateleira (arranjo, seleção e apresentação do conjunto). Já o merchandising de
sedução é baseada no desempenho, mobiliário especial, tempo, experiência,
animação, produtos vivos (orgânicos, luzes, etc.) O objetivo é promover a imagem
do próprio distribuidor, através de bom serviço e atendimento ao cliente, aos
cuidados da aparência do imóvel e tentar fazer o melhor ambiente para influenciar o
humor de compra do consumidor, enquanto que o merchandising ou de gestão
estratégica envolve a análise contínua da varejista de abastecimento da empresa
com a ideia de aumentar a rentabilidade e volume de negócios do produto no ponto
de venda através da satisfação do consumidor. Instrumentos são utilizados como
pesquisa de mercado, o coeficiente de uso do espaço da loja, Gestão de Categorias,
Gestão de Sortimento, política de preços, posicionamento e colocação de produtos
na prateleira. Recolha de informação gerada no ponto de venda. Use dispositivos
tecnológicos como scanner e micro-computador.
2.4 Requisitos para o sucesso do Merchandising
Entre os Requisitos para o sucesso do Merchandising, estão:
• Obedecer ao layout da loja
• Estar na direção do fluxo
• Ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra
• Produto visível e disponível
• O material deve ser criativo, causando impacto e fácil memorização
• dever ser funcional, simples de colocar e retirar (MURAD, 2005)
34
2.5 Ferramentas do merchandising
O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e
técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas
mais conhecidas são (MURAD, 2005):
• Displays:
• Gôndolas
• Cartazes, cartazetes
• Expositores
• Pilhas
• Ilhas
• Shelf-talkers
• Stoppers
• Móbiles
• Iluminação
• Fragrâncias
• Climatizadores
• Adesivos
• Balcão para demonstração
• Bandeja para degustação
• banner
• Cartaz de carrinho
• Tvs in store
• Infláveis
• In sotre mídia
• Papel forração
• Sinalização de vitrines e ilhas
• Wobber
• Take one (folhetos)
• Figuras animadas
• Infláveis
35
• In sotre mídia
• Papel forração
• Sinalização de vitrines e ilhas
• Wobber
• Take one (folhetos)
• Figuras animadas
• Etiquetas de preço
• Totens
• Gargaleiras
• Blisters
• Armação
2.6 Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Entre as técnicas de exibição de produtos estão:
• Auto seleção (MURAD, 2005)
Exposições que encorajam e facilitam o processo de escolha (ex: arara de
roupa)
• Fluxo de tráfego
Trabalha a orientação do caminhar do consumidor dentro da loja
minimizando becos sem saída e pontos cegos.
Podemos classificar as exposições de marca em
• Aspectos de pechincha
Mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos extras de área de
vendas. Sugere saldos ou liquidações.
• Proeminência
Chamar a atenção para uma determinada marca pelo destaque na
arrumação do espaço de exposição. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.
De acordo com Ferracciu apud Roscoe (2012) a exibitécnica é para
Ferracciu (1997) a mais importante função do merchandising, pois trata da técnica
36
para exposição, disposição e exibição de produtos, ou seja, é de grande importância
saber organizar o ponto de venda para torná-lo atraente e sugestivo ao consumo,
analisando e observando no local a estrutura para exposição dos itens, o
emprateleiramento técnico, a arrumação dos produtos, a qualidade e design das
embalagens, o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines e
etc. Além disso, o autor ressalta que a exibitécnica utiliza-se dos cinco sentidos do
homem (visão, audição, paladar, tato e olfato) para motivacionar a compra.
Alguns pontos de acordo com Ferracciu apud Roscoe (2012) devem ser
observados:
1 Cores: A cor é mais que um elemento de decoração, ela
interfere no modo como o cliente "enxerga" o
estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir a
determinados comportamentos. A cor estabelece uma ponte
entre o racional e o emocional do ser humano, podendo
provocar sensações de frio, calor, doçura, peso, entre outros.
Eis alguns exemplos: a cor branca está associada à pureza,
otimismo, simplicidade, enquanto o vermelho transmite força,
alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa sensação de
luminosidade, o rosa de timidez e o azul de calma profunda.
Essas percepções e sensações causadas pelas cores devem
ser analisadas com cautela na ambientação do local para
que estejam compatíveis com o objetivo do PDV.
2 Música: A música é mais do que um simples recurso sonoro
de ambientação, pois ela tem grande poder sobre o "ritmo de
compra" do consumidor. A música rápida e alegre estimula o
consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar
rapidamente e sair da loja, aumentando desta forma o
número de vendas e o fluxo de pessoas. Já em horários de
pequena movimentação é aconselhável a escolha de música
calma e suave, pois desta maneira o consumidor será
incentivado a permanecer mais tempo na loja, aumentando o
37
tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer
e comprar o produto/serviço.
3 Vitrine: O consumidor percebe o pdv de acordo com sua
vitrina, ela é o início da venda estimulando ou não o cliente
dirigir-se ao interior do estabelecimento. A vitrina deve ser
sempre renovada para estimular continuamente o desejo de
entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de
lojismo devem ser utilizados para interagir com o cliente.
4 Compra Planejada X Compra por Impulso: A compra
planejada é aquela em que o cliente já sabe o que pretende
comprar, já a compra por impulso é ocasionada por um forte
estímulo que leva ao consumo sem que tenha havido
planejamento. O ato impulsivo é a manifestação de um
desejo inconsciente que faz com que seja realizada uma
compra palpável, mas totalmente emocional, em que o
impulso antecede o raciocínio lógico – olhou, pegou,
comprou. ara que a compra por impulso aconteça é preciso
que a "exibitécnica seja completa, com o produto sendo
apresentado limpo, à vista e ao alcance do consumidor,
exposto de acordo com as características de tamanho, preço,
participação de mercado e etc".
5 A identificação da área nobre da loja: A área nobre de uma
loja é a localização privilegiada onde os produtos podem ser
melhor visualizados pelo cliente, um exemplo são as
gôndolas de supermercado onde a parte central é
considerada nobre, pois nas extremidades o cliente sofre um
impacto visual muito grande, afinal está "trocando" de uma
seção para outra e a quantidade de estímulos faz com que
haja muita interferência, assim os produtos expostos no
centro podem ser melhor visualizados.
6 Fachada da loja: ara que a loja seja percebida e evidenciada
é preciso que sua fachada tenha boa visibilidade, chamando
38
a atenção independente da distância ou do ângulo em que é
observada.
7 A iluminação do ambiente: A claridade é psicologicamente
atraente, assim uma loja clara faz com que os clientes
permaneçam mais tempo dentro. Entretanto claridade é mais
do que apenas iluminação, é uma mistura de materiais,
brilhos e refletores.
8 A necessidade de uma boa localização do PDV: É
fundamental avaliar qual o público que transita em frente e
próximo à região e com qual objetivo. Realizada a avaliação
do tráfego e da zona de influência dos pontos o comerciante
poderá definir qual a melhor opção. Muitas vezes
estabelecer-se em um pequeno núcleo de atenção de
consumidores, montando uma loja em uma região nova e
pouco explorada pode ser vantajoso, em outros casos a
melhor alternativa é aderir a um local onde haja maior
número de consumidores e até mesmo de concorrentes,
como dentro de galerias e shoppings centers. Nas ultimas
décadas a tendência do consumidor se concentrar em
shoppings centers esta aumentando, pois além de fácil
acesso, estacionamento e segurança o cliente consegue
fazer compras e ter opções de lazer e entretenimento no
mesmo local.
9 O tráfego na loja: As pessoas têm a tendência de percorrer
usualmente a mesma trajetória, estabelecendo
inconscientemente o percurso sempre no mesmo sentido, um
exemplo disso é o fato das pessoas passearem pelas ruas
sempre pelo lado direito, dando a preferência do lado
esquerdo para quem vem do outro lado. Surge então a
necessidade de identificar o sentido de circulação e trafego
do público nas lojas para, assim, disponibilizar da melhor
forma os produtos que se pretende vender.
39
10 A altura da exposição: Os produtos disponibilizados na altura
dos olhos dos consumidores têm sua preferência, prateleiras
muito altas ou baixas causam resistência à compra devido ao
esforço para pegá-los.
11 A melhor posição para expor o produto: A escolha da
exposição vertical ou horizontal deve levar em consideração
o produto e o uso que o consumidor faz dele. Produtos
extremamente organizados e enfileirados fazem com que o
consumidor sinta-se retraído a retirá-lo do lugar (prateleira),
pois causa a sensação de estar desorganizando as
mercadorias e desta forma o produto vai ficar arrumado, mas
"encalhado" na loja.
12 A sensação de aromas: Estratégia conhecida como
marketing olfativo, vem sendo usada para personalizar o
cheiro o pdv, dando identidade e personalidade a ele.
13 Precificação e etiqueta dos produtos: A facilidade com que os
consumidores conseguem identificar o preço e a descrição
do produto é um elemento que encoraja o processo de
compra. No entanto, dependendo do grau de sofisticação da
loja, o destaque dado ao preço sofre variações. Em lojas
mais populares, e aquelas que reforçam o preço baixo como
principal atrativo, as etiquetas com preços ganham
destaques. Já as lojas mais refinadas, dão ênfase ao
produto, e as etiquetas com preços tornam-se discretas.
14 O interior do ponto comercial deve traduzir a filosofia e a
cultura da empresa, atraindo o cliente e fazendo com que ele
se sinta a vontade e que o ambiente lhe traga sensação de
bem estar. Para que isso se torne possível a estrutura interna
deve facilitar a circulação do cliente e estar preparado para
recebê-lo. Ambientes tumultuados e confusos espantam os
clientes. Os produtos que despertam atenção e as ofertas de
produtos devem estar logo na entrada, funcionando como um
"chamariz". Já os produtos essenciais devem ficar mais ao
40
fundo, fazendo com que o cliente tenha que percorrer um
caminho, passeando pelo pdv e conseqüentemente olhando
outros itens. É importante que neste percurso se tenha
acesso as mercadorias, para que o cliente possa tocá-las,
também é aconselhável que as embalagens e as caixas
registradoras fiquem localizadas na saída da loja
Analisando o interior do ponto comercial, o lay-out da loja deve apresentar:
• Mobiliário especializado
• Linear das famílias e das subfamílias
• Agrupamentos de categorias e família de uso
• Esquema de implantação
• Área de circulação de consumidores e funcionários
• SAC, empacotamento, segurança e vitrine
• Áreas de descanso
• Estacionamentos
• corners ou espaços exclusivos
• Planograma de exibição
• separação, visibilidade
• acessibilidade e disponibilidade
• localização dos produtos
• agrupamento
• posicionamento (olhar e alcance)
• comunicação (sinalização)
• volume
• Na entrada da loja
• Na saída da loja
• Nos primeiros 40 cm da gôndola
• No final das gôndolas
• Atrás de balcões promocionais
• corredores apertados
41
• Atrás de colunas, pilhas e ilhas
• Até 50 cm do chão
• Acima de 1,80 m do chão
• Perto do parquamento dos carrinhos
• Áreas fora do fluxo normal dos corredores
• Parte central das gôndolas
• a 40 cm depois do início ou antes do final da gôndola
• Pontas de gôndolas
• Ilhas baixas
• Corredores largos
• Perto de produtos de alta procura
• Corredores de fluxo obrigatório
• Prateleiras na altura dos olhos
Pesquisa de observação
• pesquisadores acompanham o cliente no PV
• O cliente é filmado
• observa-se a dilatação da pupila
Pesquisa de discussão de grupo (focus group)
• conversa induzida e observada dentro do grupo alvo consumidor.
Pesquisas quantitativas de resultado
• determinam o maketing share
Análises preditivas da ação
• simulação em ambiente controlável
• promoção virtual
• modelo matemático
Exemplificação da exibiténcica na Loja Máster Magazine:
42
Para montar a sua exibioteca a Máster Magazine conta com mais de 400
parceiros:
43
A Máster Magazine investiu na forma de exposição dos produtos nas lojas
(visual merchandising) para incentivar a compra de itens complementares. A
Companhia introduziu o conceito de renovação diária de produtos em suas lojas
(freshness) para atrair constantemente clientes às lojas.
Na Máster Magazine, a Companhia presta um atendimento diferenciado, em
ambiente agradável e moderno, em relação aos demais locais freqüentados por seu
público-alvo. As lojas são bem decoradas e iluminadas e possuem vitrines criativas e
atrativas.
A Máster Magazine acredita que se diferencia de sua concorrência por
proporcionar uma experiência de compra única em suas lojas onde busca oferecer
às suas clientes “um sonho” e não meramente vender produtos.
A Máster Magazine também se diferencia de seus principais concorrentes
brasileiros por ser a única rede de vestuário a ter uma loja virtual , a Máster
Magazine (www.mastermagazine.com.br/). Esta loja virtual possibilita a Companhia
de atingir o público das cidades brasileiras nas quais não está presente, bem como
ampliar a base de dados de seu público-alvo.
Há falta de oferta de crédito ao público-alvo da Companhia, tanto para
consumo pessoal quanto serviços financeiros em geral. Para facilitar e criar
condições para que suas clientes adquiram seus produtos, a Máster Magazine
implementou , no final de 1999, uma plataforma de serviços financeiros ancorada no
Cartão Máster Magazine. Essa plataforma visa disponibilizar linhas de crédito e
seguros, de maneira rápida e simplificada sem prejuízo de uma análise criteriosa do
risco de crédito da cliente. O Cartão Máster Magazine é uma ferramenta importante
na estratégia de negócios para a fidelização de suas clientes, bem como para o
aumento da receita de vendas.
A Máster Magazine acredita que existe um grande potencial de crescimento
no setor em que atua, em especial face (i) às condições macroeconômicas
favoráveis no Brasil, tais como a maior disponibilidade de crédito à população da
Classe C aliada à contínua queda das taxas de juros; (ii) à ascensão da mulher no
mercado de trabalho brasileiro e o conseqüente aumento do seu poder de compra,
44
gerando gastos crescentes com o consumo de vestuário; (iii) à tendência de redução
do mercado informal e consolidação do setor, altamente fragmentado; e (iv) à
crescente inclusão da Classe C na era digital, o que possibilita um maior volume de
compras pela internet .
A empresa acredita que sua liderança junto ao público da Classe C,
presença nacional, loja virtual e disponibilidade de crédito por meio do Cartão Máster
Magazine são características únicas, que lhe colocam em posição privilegiada para
se beneficiar do potencial de crescimento do setor varejista de vestuário e calçados.
2.7 O shopper e o Prosumer
Prosumer foi um termo introduzido por Alvin Toffler em “The Third Wave”,
escrito em 1980, como um neologismo que une os termos em inglês producer ou
professional e consumer. Este conceito nasce, no início da década de 1970, com os
kits do-it-yourself e, rapidamente se transforma numa realidade com as bombas de
gasolina self-service ou as caixas multibanco. Cada vez mais se vendem produtos
semi-fabricados em que é suposto o consumidor fazer a montagem em casa ou a
existência das linhas de atendimento ao cliente que ajudam o próprio a reparar um
equipamento por assistência telefônica. São tudo mecanismos que levam o
consumidor a especializar-se e a tornar-se profissional, fabricando os seus próprios
produtos em casa, sem ser remunerado por esse trabalho. Um ótimo e relativamente
recente exemplo deste ponto de vista do Prosumer é o Ikea que resumidamente nos
vende tábuas e parafusos e nós é que fazemos o móvel (PERCEPTION PORTA,
2004),
45
Em outro contexto o shopper, é um cliente que gosta de relaciona-se com
a empresa. Diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e
decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem
adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que
preza o relacionamento com a empresa, que leva em consideração a sua imagem
perante o mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, que
pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrência.
Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente. Quando se
realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as
chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da
comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada
(PORTAL O MELHOR DO MARKETING, 2012).
2.8 O merchandising tie in
De acordo com Blessa (2003) as emissoras de televisão, filmes, peças
teatrais ou qualquer veículo que insere o tie in. De acordo com Pinho (2001) o tie-in,
de acordo com pode ser a designação dos produtos, marcas ou serviços inseridos
nos meios eletrônicos como, por exemplo, nas telenovelas, programas de televisão
ou de rádio e espetáculos teatrais, porém foi no cinema que se deu seu nascimento.
2.9 Os consumidores modernos e o merchandising
Os tempos modernos impulsionam o crescimento do e-commerce (comércio
eletrônico), ressalta-se que o ponto de venda desloca-se para o meio virtual. Então,
as estratégias de merchandising tem que de deslocar para o meio virtual. Então é
normal que as empresas de olho nessa modificação de comportamento estejam
investindo cada vez mais propaganda e promoções nas redes sociais.
46
CONCLUSÃO
Esse estudo analisou a importância do merchandising no ponto de vendas,
verificou-se que as estratégias devem ser voltadas inicialmente para o conhecimento
do perfil do consumidor.
Conhecendo o consumidor fica mais fácil o investimento em técnicas
votadas para o treinamento da força de trabalho e o delineamento de estratégias de
promoção.
Para o merchandising ser efetivo deve haver preocupação desde a exibição
dos produtos na prateleira desde o lay out da loja, a cor da loja, o cheiro, etc.
Observou-se que as ferramentas de merchandising na exibioteca de
produtos da master magazine, para atingir este objetivo além de mencionar
conceitos pertinentes à formação da marca e do marketing propriamente dito. Ainda
analisou-se a evolução da sociedade de consumo, dos conceitos de consumo e
consumidor. A Máster Magazine presta um atendimento diferenciado, em ambiente
agradável e moderno, em relação aos demais locais freqüentados por seu público-
alvo. As lojas são bem decoradas e iluminadas e possuem vitrines criativas e
atrativas.
Finaliza-se pontuando que o consumo moderno caracteriza-se pelo lugar
ocupado pela emoção e pelo desejo na subjetividade, o que faz com que se procure
a gratificação dos mesmos em vez de se satisfazer necessidades, apresentando um
caráter irrestritamente individualista. A ideologia individualista atribui um valor
extraordinário ao direito dos indivíduos de decidirem por si mesmos que bens e
serviços desejam obter. Enquanto as necessidades de uma pessoa podem ser
objetivamente estabelecidas, elas realmente são necessárias, os desejos podem ser
identificados apenas subjetivamente, a pessoa deseja sem que necessariamente
seja algo de que esteja precisando.
47
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sing_pode_contribuir_no_ponto_de_venda_para_conquistar_clientes
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ANEXO
EXEMPLOS DE MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
51