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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE CORPORATIVA
Por: Laila Rezende de Souza
Orientador
Profª. Maria Poppe
Rio de Janeiro
2006
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE CORPORATIVA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: Laila Rezende de Souza
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, por tudo que
me ensinaram até hoje;
Á todos que de alguma forma,
contribuíram para que eu chegasse até
aqui;
E principalmente à Deus.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha família, ao meu noivo, aos amigos e a todos os meus professores, que apesar de, muitas vezes,
enfrentarem dificuldades, lutam para passar da melhor forma possível os seus
conhecimentos à nós.
RESUMO
5
Esse trabalho tem por objetivo definir a relação entre a comunicação
empresarial e a responsabilidade socioambiental desenvolvidas na Companhia
Natura Cosméticos S.A, como também definir os respectivos conceitos diante
da nova dinâmica mundial.
A responsabilidade corporativa adotada pelas empresas não exclui o
objetivo principal das mesmas que é o crescimento através do lucro, porém,
esse lucro é alcançado a longo prazo com riscos minimizados.
A comunicação empresarial chegou com o objetivo de ajudar as
empresas a construir sua imagem corporativa, como também para transmiti-la
a seu público de forma mais elaborada.
Para uma empresa, a responsabilidade corporativa pode representar um
bom caminho para administrar riscos, visto que entre os seus princípios estão
a ética, a transparência e o diálogo.
Na realidade, responsabilidade social corporativa é a preocupação
constante com a qualidade ética nas relações da empresa com as partes
interessadas, principalmente no que se refere aos acionistas, colaboradores,
clientes, fornecedores, comunidade e poder público.
METODOLOGIA
6Além da pesquisa bibliográfica, baseei-me em minha própria experiência
como consultora da Empresa Natura Cosméticos SA.
Durante esses mais de três anos de convivência com a empresa, pude
participar e saber mais sobre tantos projetos socioambientais desenvolvidos
pela Natura. São tantos os projetos, que alguns deles só passei a conhecer
durante esse trabalho.
A Natura é uma empresa que procura fazer com que todas as pessoas
que tenham contato direto ou indireto com a mesma possam estar contribuindo
com a sociedade.
Diversos materiais, como por exemplo a revista da consultora que sai a
cada vinte e um dias vêm divulgando parte do trabalho exercido pela Natura,
contando histórias de pessoas que de alguma forma colaboraram com o bem
estar de alguém, como também de pessoas que foram ajudadas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
7
CAPÍTULO I - A Responsabilidade Social das Empresas 10
CAPÍTULO II - O Ambientalismo Empresarial 25
CAPÍTULO III – Um Novo Contexto e uma Nova Mentalidade Empresarial 30
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
43
ÍNDICE
45
FOLHA DE AVALIAÇÃO
47
INTRODUÇÃO
8
Estamos diante da sociedade da informação e de uma economia
globalizada. Com isso, as empresas deparam-se com questões e desafios que
pedem soluções abrangentes e sustentáveis. O sucesso econômico-financeiro
não terá mais longevidade sem o atendimento equilibrado das demandas
sociais e ambientais e o bom relacionamento com todos os stakeholders.
Hoje, o mercado demonstra uma elevada preocupação na busca da
excelência e conseqüente otimização dos recursos, o que leva as empresas a
atuar de uma maneira mais ampla, não se limitando ao atendimento isolado da
área ambiental, mas sim, levando em consideração a sustentabilidade de cada
negócio com suas particularidades.
A Gestão Sustentável evita desperdícios de investimentos e recursos
naturais direcionando a instituição para um futuro sólido, sem o
comprometimento da sua imagem e do negócio.
O tema responsabilidade socioambiental vem sendo amplamente
discutido de forma a mobilizar a comunidade empresarial. Aos poucos a
responsabilidade corporativa está deixando de ser simplesmente uma prática
filantrópica, para se tornar um conjunto de ações de caráter compensatório.
De acordo com um estudo publicado no mês de junho de 2006 pela
Oracle Corporation e pela Economist Intelligence Unit (braço de informações
de negócios de The Economist Group, editora da revista The Economist), 85%
dos executivos e investidores classificam a responsabilidade corporativa como
uma preocupação central em suas decisões de investimentos.
A responsabilidade socioambiental quando utilizada como gestão
empresarial contribui tanto para a construção de uma sociedade mais justa
como também para o crescimento da empresa. Quando uma empresa adota
comportamentos éticos e socialmente responsáveis, adquirem o respeito das
pessoas que foram de alguma forma beneficiadas, assim como o respeito dos
próprios consumidores.
9A escolha desse tema se deve ao fato do mesmo ser tão importante
para a sociedade como um todo. A intenção do trabalho é de mostrar como
tem sido o processo de evolução dos projetos socioambientais da Natura
perante a sociedade, as empresas, os consumidores, os investidores, o
governo, entre outros.
Este trabalho apresenta-se da seguinte forma: no primeiro capitulo é
abordada a questão da responsabilidade social das empresas e seus mais
diversos aspectos e implicações; o segundo capítulo concentra-se na analise
do conceito de ambientalismo empresarial e finalmente no terceiro objetiva-se
mostrar como a mudança no contexto mundial influenciou a adoção de uma
nova e diferente mentalidade no meio empresarial.
CAPÍTULO I
A RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
10A mobilização da comunidade empresarial em torno dos conceitos e
práticas da responsabilidade socioambiental corporativa é cada vez maior.
Tendo como base bibliográfica desse trabalho a Empresa Natura
Cosméticos S.A, é necessário a apresentação da empresa e seus projetos.
A empresa Natura Cosméticos S.A foi fundada em 1969, contando
apenas com um laboratório e uma pequena loja na cidade de São Paulo.
Desde essa época a empresa já era movida por duas paixões: pela cosmética
como veículo de autoconhecimento e de transformação na vida das pessoas; e
pelas relações cujo encadeamento permite a expressão da vida.
No ano de 2004, ao completar 35 anos a Natura reafirmou sua posição
de liderança no ramo de cosméticos e produtos de higiene e perfumaria. A
mesma é caracterizada como uma empresa comprometida com a qualidade de
vida de seus diferentes públicos, estando sempre preocupada com a inovação
e o aperfeiçoamento dos seus produtos e serviços, baseada em um modelo de
desenvolvimento sustentável de seus negócios.
Ao longo de sua trajetória a Natura conseguiu transmitir suas crenças e
seus valores consolidando-se assim como uma marca de expressão mundial.
É identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construção de um mundo melhor através da relação consigo mesma, com o
outro, com a natureza, enfim com um todo.
Os planos de expansão da Natura visam exportar além de seus
produtos, suas crenças e valores e, principalmente a cultura e riquezas
brasileiras. No Brasil já atingiu 4500 municípios. Na América do Sul começou
pelo Chile e depois alcançou a Argentina, o Peru e a Bolívia. No ano de 2002,
entrou nos free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 abriu uma loja em
Paris, na Europa.
1.1 - Histórico
11As primeiras idéias sobre responsabilidade social das empresas
surgiram no final do século XIX e no início do século XX e, um dos pioneiros
nesse assunto foi Andrew Carnegie, autor da obra “O evangelho da riqueza”,
publicada nos Estados Unidos da América em 1899. De acordo com Carnegie,
as organizações são como instituições sociais e identifica a responsabilidade
social das empresas com dois princípios básicos: o da caridade e o do zelo
(Alves, 2000).
O conceito se popularizou somente em 1953, nos Estados Unidos da
América e no ano de 1960 na Europa, através da publicação do trabalho de
Howard R. Bowen - “Responsabilidades Sociais do Homem de Negócios”,
patrocinado pelo Conselho Federal das Igrejas de Cristo da América.
Certamente, a conotação que o autor dá em sua obra sobre a questão de
responsabilidade social reforça os preceitos difundidos pela Igreja e pelo
próprio governo americano, como mais uma das formas de controle social, em
atendimento à ideologia vigorante (Alves, 2001).
De acordo com Bowen, a responsabilidade social se refere às
obrigações dos homens de negócios em adotar orientações, tomar decisões e
seguir linhas de ação, que sejam compatíveis com os fins e valores da nossa
sociedade.
Com os acontecimentos da Segunda Guerra Mundial, para a
reconstrução das comunidades, muito se recorreu às empresas, sendo que a
ênfase ainda permanecia sobre as causas externas, e não no comportamento
e nas ações das empresas em si (Drucker, 1997, 9. 356). Porém, hoje o
pensamento é diferente. Seguindo as considerações do autor, na mesma obra:
Este novo conceito de responsabilidade social já não
questiona quais são as limitações da empresa, nem o
que ela deve fazer por aqueles sob sua autoridade
imediata. Exige simplesmente que assuma
responsabilidade pelos problemas sociais, por questões
sociais e que se torne a guardiã da consciência da
12sociedade e o agente decisório de seus problemas
(1997, p.357).
A empresa caracteriza-se como uma unidade social e se distingue das
demais organizações por “ser ela a cédula das relações de produção de uma
sociedade, além de ser fonte de riqueza e poder conseqüente” (Freire, 1987,
p.26).
A recente evolução da economia mundial tem sido marcada pela
integração dos mercados e pela queda das barreiras comerciais. Em um curto
prazo de tempo as empresas viram-se obrigadas a mudar radicalmente suas
estratégias de negócio e padrões gerenciais para enfrentar desafios e
aproveitar as oportunidades decorrentes da ampliação de seus mercados
potenciais, do surgimento de novos concorrentes e novas demandas da
sociedade.
De acordo com esse novo contexto, as empresas passaram a ter como
desafio a busca por níveis maiores de competitividade e produtividade,
introduzindo nestas a preocupação com legitimidade social.
As empresas passaram a investir não somente na qualidade de seus
produtos e serviços como também nas relações entre a atividade empresarial,
os empregados, os fornecedores, os consumidores, a sociedade, o meio
ambiente e todos os demais envolvidos.
1.2 – Visão Geral
A adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a
sociedade e o meio ambiente são exigências cada vez mais presentes no
contexto empresarial.
13De maneira bem simplificada pode-se dizer que uma empresa é
socialmente responsável quando a mesma vai além da obrigação de respeitar
as leis, pagar impostos, dar condições adequadas de segurança, saúde e
trabalho para seus funcionários; e age dessa forma por acreditar que estará
contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa. Agindo dessa
forma, a empresa vai conquistar uma fatia maior do mercado consumidor, visto
que agregou um valor maior a sua imagem, como também terá um quadro de
funcionários com os melhores profissionais.
O investimento também em processos produtivos compatíveis com a
preservação ambiental e a conseqüente preocupação com o uso racional dos
recursos ambientais, também um importante valor tanto para a empresa como
para a sociedade.
No Brasil o termo responsabilidade social empresarial ganhou
importância na década de 90, através das entidades não governamentais,
institutos de pesquisa e empresas preocupadas com essa questão. Desde
então as empresas brasileiras têm tentado se adequar à prática vigente
visando obter certificados de padrões de qualidade e de adequação ambiental,
as chamadas certificações ISO e, mais recentemente, como forma de
comprovar sua observância quanto à responsabilidade social, as certificações
sociais, tipo SA (Social Accontability) 8000.
1.3 - Políticas de responsabilidade social
Até o momento apresentamos as características de uma empresa
socialmente responsável. Faz-se necessário agora, uma definição mais
detalhada no que se refere às políticas e práticas a serem adotadas e
respeitadas pelas empresas nos mais variados aspectos.
1.3.1 - Valores e Ética
14Com a velocidade com que se processam as transformações, há
necessidade de valores internalizados para que haja alinhamento no momento
das decisões, que exigem rapidez. Hoje não se pode avaliar uma empresa com
os padrões tangíveis de ontem, pois referenciais intangíveis como marca,
imagem, prestígio e confiabilidade, decidem a preferência e garantem a
continuidade. A ética ganha respeitabilidade como forte diferencial de
qualidade e conceito público. Impossível a vida em sociedade e a continuidade
de um grupo sem estrutura ética, ou seja, de valores, princípios, limites,
respeito à pessoa, sentido de bem comum.
Para tanto, é preciso distinguir:
. Predisposição Ética que se refere a sensibilidade social, a percepção de
valor, a relevância do bem moral, e;
. Consciência Ética que corresponde à capacidade de avaliar e julgar.
A falta de predisposição ética está na indiferença e no fastio quanto ao
comprometimento dos preceitos morais e as restrições que afrontam os bons
costumes.
Hoje, as empresas em ritmo crescente introduzem programas de
responsabilidade social.
A ética pressupõe:
Liberdade - numa "cultura de escravos", não há ética que resista.
Dignidade/responsabilidade - sem que se valorize o homem, abrindo
espaços à sua participação criativa, é inútil pensar na ética.
Igualdade de Oportunidades - o estabelecimento de privilégios,
decorrentes de indefinições políticas e preferências inviabilizam qualquer
intenção ética.
15Direitos Humanos - sem que se regulem, com precisão e clareza,
direitos e obrigações, que consultem o bem comum, ser ético torna-se um
milagre que, graças a Deus, ainda existe.
Ser competente envolve ser ético. Profissionais competentes e aéticos
freqüentemente ganham negócios... e perdem a empresa. É o oportunismo -
aventureirismo - que mata a oportunidade. Realizam o "feito memorável", que
não resiste ao desafio seguinte, pois não se respaldam em credibilidade.
A visão imediatista é antiética, pois não respeita valores. Vale tudo para
obter resultados: o concorrente tem que ser eliminado, o cliente tem que ser
encantado "a qualquer preço”. Esses valores estão fortemente expressos no
inconsciente do marketing massificado. Daí os apelos publicitários que se
veiculam na mídia e as concessões à popularidade, na subversão dos valores
transmitidos em novelas e programas sensacionalistas.
A prática da ética nas organizações vem se caracterizando por
manifestações concretas, dentre as quais destacamos:
a) Filosofia Empresarial - clara conceituação de missão, princípios e orientações.
b) Comitê de Ética - grupo definidor e de controle de políticas e estratégias.
c) Credos - divulgação das crenças institucionais para funcionários e clientes.
d) Códigos - coletânea de preceitos sobre comportamentos.
e) Ombudsman - ouvidores ao alcance dos clientes para atenderem aos seus reclamos.
f) Auditorias Éticas - avaliações periódicas sobre condutas empresariais.
g) Linhas Diretas - circuito aberto às críticas, reclamações e sugestões.
h) Programas Educacionais - aproximação da empresa com seus públicos através de iniciativas que eduquem.
i) Balanço Social - divulgação dos investimentos da empresa em benefício do
público interno e da comunidade.
16Ser ético, como atitude na gestão, significa, em essência: reconhecer
necessidades, reconhecer o desempenho funcional, propiciar participação nos
resultados, estimular o compromisso social e favorecer a educação continuada.
1.3.2 - Público Interno
A empresa socialmente responsável deve ir além de suas obrigações
trabalhistas consolidadas na legislação. Tem como “obrigação” investir no
desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na
melhoria das condições de trabalho. Além também de estar atenta para o
respeito às culturas locais, revelado por um relacionamento ético e responsável
com as minorias e instituições que representam seus interesses.
Uma política interna é baseada nos seguintes princípios:
a) Participação nos Lucros e Resultados - os programas de participação
acionária e de bonificação relacionados ao desempenho dos
funcionários de uma empresa, são componentes importantes dos
programas de gestão participativa, visto que incentivam o envolvimento
dos mesmos na solução dos problemas da empresa. Esse tipo de
reconhecimento favorece o desenvolvimento tanto profissional como
pessoal dos funcionários.
b) Compromisso com o Futuro das Crianças - de acordo com a legislação
brasileira, uma empresa não pode utilizar diretamente ou indiretamente
de mão de obra infantil (menores de 14 anos). Entretanto, é positiva a
iniciativa de empregar menores entre 14 e 16 anos como aprendizes.
c) Valorização da Diversidade - a empresa não pode apresentar nenhum
tipo de discriminação em termos de recrutamento, acesso a
treinamento, avaliação ou promoção de empregados e remuneração.
d) Comportamento Frente a Demissões - as demissões de pessoal não
devem ser utilizadas como primeiro recurso de redução de custos.
Quando não houver outra opção, a empresa deve realizá-las com
responsabilidade, estabelecendo critérios (ex: empregados temporários,
17facilidade de recolocação, idade, etc.) e assegurando os benefícios que
estiverem a seu alcance.
e) Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e a Empregabilidade
- é de responsabilidade da empresa investir na capacitação e
desenvolvimento profissional de seus empregados, oferecendo apoio a
projetos de geração de empregos e fortalecimento da empregabilidade
para a comunidade com que se relaciona.
f) Preparação para Aposentadoria - a empresa socialmente responsável
tem forte compromisso com o futuro de seus funcionários. Sendo assim,
deve criar mecanismos de complementação previdenciária, visando
reduzir o impacto da aposentadoria no nível de renda e estimular a
participação dos aposentados em seus projetos sociais.
1.3.3 - Meio Ambiente
A empresa ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades
de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, tentando
minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Deve agir para a
manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias
potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras
empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão
ambiental.
Ao assumir a política de meio ambiente como uma das três vertentes de
seu compromisso com a sustentabilidade, a Natura visa também a
ecoeficiência ao longo de sua cadeia de geração de valor e com isso favorece
a valorização da biodiversidade e de sua responsabilidade social.
As diretrizes para o meio ambiente da Natura contemplam:
- A responsabilidade para com as gerações futuras;
- A educação ambiental;
18-O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos
e serviços;
- A minimização de entradas e saídas de materiais, e;
- A responsabilidade para com as gerações futuras.
1.3.4 - Fornecedores
A empresa que tem compromisso com a responsabilidade
socioambiental busca disseminar essa cultura entre os fornecedores e
prestadores de serviço, estendendo esse compromisso por meio de cláusulas
contratuais. Cabe à empresa transmitir os valores de seu código de conduta a
todos os participantes de sua cadeia de fornecedores.
A Natura produz estudos de impacto em toda a cadeia produtiva;
desenvolve parceria com fornecedores visando à melhoria de seus processos
de gerenciamento ambiental. Busca desenvolver projetos e orienta os
investimentos visando à compensação ambiental pelo uso de recursos naturais
e pelo impacto causado por suas atividades.
Pode-se destacar entre tantos projetos da Empresa Natura os
relacionados abaixo:
a) Desenvolvimento Sustentável com Comunidades Fornecedoras -
consiste em um programa de acompanhamento e parceria junto às
comunidades fornecedoras de longo prazo de ativos para a linha Natura
Ekos, que tem como objetivo fazer um diagnóstico para avaliar
possibilidades de desenvolvimento local, analisar as atividades de
fornecimento e subsidiar a implantação de projetos locais de
sustentabilidade. A primeira experiência de parceria neste sentido foi
com a comunidade de São Francisco do Iratapuru, de tradição
castanheira, localizada na Reserva de Desenvolvimento Sustentável do
Rio Iratapuru, no Amapá. Esse projeto contou com as seguintes
parcerias: ONG Amigos da Terra, que desenvolve um plano de gestão
19de negócios, e a Amapaz, consultoria que fará um diagnóstico da
comunidade.
b) Programa Qlicar - é um programa de certificação de fornecedores da
Natura em relação às questões críticas para a sustentabilidade, cujo
objetivo é de assegurar a qualidade de todos os insumos, produtos e
serviços adquiridos de terceiros. Para ser um dos fornecedores da
Natura, é preciso atender os requisitos de uma auto-avaliação que
analisa a empresa do ponto de vista da qualidade e do meio ambiente.
A partir de 2005, o programa passou a abranger também princípios de
responsabilidade social, tais como benefícios aos colaboradores e a não
exploração do trabalho infantil. Esse tipo de avaliação é realizado
anualmente com todos os fornecedores com o objetivo de educar e
incentivar os mesmos a implementar um processo de melhoria contínua.
O nome Qlicar expressa os parâmetros de avaliação considerados pelo
programa: Qualidade, Logística, Inovação, Custo e Contrato,
Atendimento e Rastreabilidade.
c) Programa de Certificação de Ativos Naturais ou Vegetais - é um
programa de certificação de insumos obtidos no Brasil, que teve como
foco inicial a linha Natura Ekos, com o objetivo de garantir o manejo
sustentável das florestas, contribuir para a conservação da
biodiversidade, melhorar as condições sociais dos trabalhadores e
comunidades locais e promover seu desenvolvimento sustentável. São
parceiros neste programa a Imaflora e o Instituto Biodinâmico.
1.3.5 - Consumidores
A responsabilidade social exige da empresa um investimento contínuo
no desenvolvimento de produtos e serviços afim evitar riscos à saúde dos
consumidores e das pessoas e conseqüentemente manter um relacionamento
contínuo com seus mesmos.
A Empresa Natura utiliza a publicidade, o merchandising e os
programas de relacionamentos como instrumentos de apoio e disseminação de
20crenças e valores para a construção de um mundo melhor. Por isso, os focos
são as causas e a visão de mundo da empresa e não os produtos em si.
Podemos citar como exemplo de projetos da empresa em relação aos
consumidores a Campanha Mulher Bonita de Verdade, que estimula a auto-
estima e mostra que a beleza não depende da idade, nem deve estar ligada a
estereótipos. Campanha esta que faz com que os vínculos se criem através de
uma história. Outra campanha é o estimulo realizado no consumidor para a
compra de refis, que além de ter o custo reduzido para o consumidor, contribui
para reduzir o impacto ambiental.
Afim de melhorar o seu relacionamento com o consumidor, a Natura em
1990 criou o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SNAC). Os atendentes
são preparados para dar informações como também para receber sugestões e
críticas, indicar produtos, atender as solicitações, etc.
1.3.6 - Comunidade
A responsabilidade social faz com que a empresa estreite seu
relacionamento com a comunidade. O respeito aos costumes e a cultura local,
além do interesse pela educação e a disseminação dos valores sociais devem
fazer parte da política de envolvimento comunitário da empresa.
A Natura apoiou diversas ações de desenvolvimento local nos
municípios de Cajamar e Itapecerica da Serra, entre elas:
a) Projeto 0800 - Fale com a Natura - criado com a finalidade de manter um
relacionamento direto entre a empresa e os municípios de Itapecerica da Serra
e Cajamar, onde a população utiliza esse recurso afim de defender os
interesses coletivos opinando com críticas ou sugestões.
b) Juventude do Futuro - Programa voltado para jovens de 16 a 19 anos da
Escola Municipal Matilde Maria Cremm, localizado no bairro de Potuverá, em
Itapecerica da Serra. Este programa tem por objetivo preparar esses jovens
para o ingresso no mercado de trabalho.
21c) Geração de Trabalho e Renda - Foi um programa de treinamento e
capacitação em telemarketing voltado para alunos de escolas públicas do
bairro de Potuverá realizado em 2004. Esse projeto teve a parceria da empresa
Sercom (prestadora de serviços de telemarketing) que ofereceu os serviços de
telemarketing e colaboradores na área de Tecnologia da Informação da Natura
darem aulas de informática.
d) Apoio ao Conselho Municipal de Direitos da Criança e do Adolescente
(CMDCA) - Projeto que teve inicio em 1998, onde a Natura destina 1% de seu
imposto de renda devido ao Fundo Municipal da Criança e do Adolescente de
Cajamar e Itapecerica da Serra, como parte de seu plano em investir no
fortalecimento da sociedade civil e na disseminação da cultura de direitos,
voltados principalmente para os jovens.
e) Agentes Culturais - Programa destinado a formação de jovens líderes para o
mercado de trabalho. A empresa teve como parceria o Grupo de Trabalho
Interno/Frente de Geração de Trabalho e Renda, o Senac e a ONG Ação
Educativa.
1.3.7 - Governo e Sociedade
A empresa socialmente responsável deve manter um relacionamento
ético, responsável e principalmente transparente com a sociedade, com os
acionistas, com os fornecedores, com os clientes, enfim com todos os
envolvidos. Leis devem ser mantidas visando à melhoria nas condições sociais
e políticas. Para que isso aconteça, essa empresa deve observar as práticas
anti-corrupção e propina, a contribuição à campanhas políticas e a liderança
social.
Com relação à sociedade podemos citar alguns projetos desenvolvidos
pela Natura, entre eles:
- Educação e Recuperação Ambiental (em parceria com o Instituto Terra);
- Energia Positiva para o Brasil (em parceria com o Greenpeace);
- Fundo de Bolsa para Alunos de Economia (em parceria com a FGV-SP);
22- Centro de Documentação (em parceria com o Instituto Fernando Henrique
Cardoso);
- Ferramentas de Gestão, Prêmio Ethos de Jornalismo, Rede Ethos de
Jornalistas (em parceria com o Instituto Ethos de Responsabilidade Social);
- 1000 Mulheres para Nobel da Paz (em parceria com o Geledés Instituto da
Mulher Negra)
Já com relação ao Governo, temos:
- Projeto Biodiversidade Brasil (em parceria com a TV Cultura e a Fundação
Padre Anchieta);
- Projeto Pomar (em parceria com a Secretaria do Meio Ambiente do Estado de
São Paulo);
- Prêmio Prof. Samuel Benchimol (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior);
1.3.8 – Consultoras (es) Natura
As consultoras (se) são o principal elo de ligação entre a empresa e o
consumidor final. Através delas alguns projetos foram desenvolvidos e fazem
grande sucesso. Podemos citar:
- Programa Crer para Ver cujo objetivo é melhorar a qualidade do ensino
público. Consultores e Consultoras vendem os produtos Crer para Ver sem
obter nenhum lucro e a renda líquida é destinada para financiar projeto de
formação de professores do ensino fundamental regular da rede pública,
criada pelas comunidades escolares. Como exemplo de produtos vendidos
para essa finalidade podemos citar as embalagens, as canecas, camisetas,
etc. Este programa foi criado há dez anos e desde então apoiou 152 projetos
em 3.638 escolas públicas de 21 estados, englobando 910 alunos.
- Movimento Natura representa um conjunto de ações integradas que têm
como objetivo a conscientização e a mobilização de consultores (as) para que
sejam praticantes das crenças e da visão de mundo da Natura.
23
1.4 - O Balanço Social Como Indicador Da Responsabilidade
Empresarial
O balanço social representa um demonstrativo anualmente publicado
pelas empresas, onde constam um conjunto de informações sobre projetos,
benefícios e ações sociais, relacionados aos empregados, acionistas,
investidores e à comunidade. È também utilizado como um instrumento para
avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa.
No Brasil a idéia surgiu em 1970, porém só ganhou visibilidade em
junho de 1997 quando o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho lançou uma
campanha pela divulgação voluntária do balanço social. Com o apoio e a
participação de lideranças empresariais, a campanha decolou e vem
suscitando uma série de debates através da mídia, seminários e fóruns. Hoje é
possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o processo de
construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio empresarial
está em pleno curso.
O uso do balanço social influencia a todos os grupos ligados a
empresa. Aos fornecedores e investidores informa como a empresa encara
suas responsabilidades em relação aos recursos humanos e ao meio
ambiente. Aos dirigentes fornecem informações úteis para a tomada de
decisões. Para os consumidores dá uma idéia da postura dos dirigentes e da
qualidade dos produtos e serviços. E para o governo colabora na identificação
e na formulação de políticas públicas.
Podemos enumerar diversas razões que justifiquem a necessidade da
existência de um balanço social por parte da empresas. Entre essas razões
temos: a questão da ética, da justiça e da responsabilidade; a agregação de
valor, trazendo um diferencial para a imagem da empresa e é uma maneira de
favorecer a todos os grupos que interagem com a empresa.
24
CAPÍTULO II
O AMBIENTALISMO EMPRESARIAL
A consciência social a respeito dos problemas ambientais cresceu
significativamente na última década. Entre esses problemas, questões como
25desmatamento, manejo sustentável e conservação das florestas passaram a
ter grande importância, incentivando campanhas ambientalistas.
Apesar das concepções básicas sobre o ambientalismo empresarial
terem surgido a partir da Conferência de Estocolmo de 1972, seu marco
histórico ocorreu em 1992, durante a preparação da Conferência das Nações
Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, ECO 92, realizada na cidade
do Rio de Janeiro, em junho do mesmo ano.
Os múltiplos aspectos relacionados à legislação, ás mudanças de
preferências do consumidor, à ações de grupos ambientalistas e às estratégias
empresariais daí decorrentes constituem um nova regulação ambiental,
construindo para um novo conjunto de valores, que corrigem ou eliminam
produtos e processos não comprometidos com as práticas ambientalmente
sustentáveis. (Silva,1995)
2.1 - Jornalismo Ambiental
O jornalismo ambiental é uma tendência irreversível na imprensa
mundial. Depois da Rio 92, houve um retrocesso nos Estados Unidos e no
Brasil. Por outro lado, cresceu de importância no Leste Europeu. Apesar da
diminuição de tempo e espaço em alguns países, entidades de jornalistas
especializados em meio ambiente trabalham na formação de profissionais,
melhorando a qualidade das matérias. A primeira organização surgiu na
França, ainda na década de 60.
Foi depois da Conferência da ONU sobre Meio Ambiente, realizada em
Estocolmo, em 1972, que as questões ambientais começaram a aparecer com
maior freqüência na imprensa internacional. O novo boom ocorreu em meados
dos anos 80, com a descoberta do buraco na camada de ozônio e as primeiras
hipóteses sobre o impacto das atividades humanas no aumento do
26aquecimento global. A imprensa brasileira reagiu às preocupações dos países
do primeiro mundo, e se voltou para os problemas ambientais da Amazônia.
Em agosto de 1989, foi realizado em São Paulo o Seminário "A
Imprensa e o Planeta", promovido pela Associação Brasileira de Emissoras de
Rádio e Televisão e pela Associação Nacional de Jornais. Três meses depois,
aconteceu o encontro mais importante para o jornalismo ambiental brasileiro. A
Federação Nacional dos Jornalistas realizou no final de novembro, em Brasília,
o "Seminário para Jornalistas sobre População e Meio Ambiente". Participaram
especialistas internacionais, como o francês François Terrason, especialista em
planejamento ecológico e agricultura, a norte-americana Diane Lowrie, da
Global Tomorrow Coalition, a jornalista argentina Patricia Nirimberk, da
Fundação Vida Silvestre, o tcheco Igor Pirek, da Agência de Notícias CTK, o
educador Pierre Weil, da Universidade Holística Internacional e especialistas
brasileiros, como o repórter Randau Marques, o professor Paulo Nogueira
Neto, o físico Luis Pinguelli Rosa, o agrônomo Sebastião Pinheiro e o jornalista
Fernando Gabeira.
O meio ambiente é o centro de uma disputa de poder neste final de
século. Os empresários estão conseguindo roubar a bandeira dos movimentos
ecológicos. As palavras de ordem agora são: custo ambiental e parceria. As
empresas não só descobriram que podem ganhar muito dinheiro fazendo o
que os ecologistas vêm dizendo há mais de duas décadas, como perceberam
que evitar o desperdício e implantar tecnologias limpas é uma questão de
sobrevivência no mercado globalizado.
O "ambientalismo empresarial" ganha força. Publicamente, as grandes
indústrias fazem campanhas publicitárias e plantam notícias na imprensa.
Veladamente, exercem um forte lobby para afrouxar a legislação ambiental e
desacreditar as ONGs. Nos discursos, defendem a liberdade de imprensa e a
democracia. Nos bastidores, são soldados de uma conspiração do silêncio - a
censura empresarial - criada para que a população receba apenas a versão
27dos poluidores. Este é o pano de fundo para entender o jornalismo ambiental
dos anos 90.
O jornalismo ambiental tem características diversas em cada região do
Brasil. A existência e a própria qualidade das notícias publicadas estão
diretamente relacionadas à mobilização da sociedade em torno do tema. As
Organizações Não-Governamentais enfrentam dificuldades para publicar os
seus pontos de vista em todo o país, mas onde a atuação das entidades é
fraca, o noticiário sobre problemas ecológicos é quase inexistente.
A imprensa brasileira dificilmente trata dos problemas ambientais com
profundidade na pauta das discussões públicas. As exceções são frutos de um
esforço pessoal e isolado. O meio ambiente é manchete e ganha espaço e
tempo na cobertura diária quando acontecem desastres, ou quando os
assuntos repercutem no exterior, como a morte de um ecologista famoso, as
queimadas e os desmatamentos na Amazônia e na Mata Atlântica. A pauta
ambiental ainda vem das agências internacionais.
A grande imprensa não desvenda a mistura desordenada que existe
entre os órgãos ambientais e as indústrias. Também evita debater temas
brasileiros, como a falta de saneamento no país.
Diante deste novo "ambientalismo empresarial", uma aliança entre
jornalistas, cientistas e ecologistas é de vital importância para a democracia.
Um cidadão só tem liberdade de escolha se ele conhece as opções existentes.
Se só existe uma versão, não há o que escolher.
O cidadão não tem como confrontar as informações. Por isso, os
repórteres têm que ouvir o que os pesquisadores e ambientalistas têm a dizer.
Por outro lado, não podem se transformar em meros assessores de imprensa
de entidades ecológicas ou instituições de ensino. É preciso bom senso e
equilíbrio. Lembrando sempre que o poder da imprensa é determinar os
assuntos que estarão na agenda das discussões públicas da sociedade.
28Hoje, os empresários têm mais acesso à imprensa. Poucas ONGs já
aprenderam a disputar tempo e espaço na mídia. Algumas exceções são a
Greenpeace e a Fundação SOS Mata Atlântica. A maioria das entidades
ambientalistas não conhece o funcionamento dos veículos de comunicação, o
processo de produção das notícias. Por isso, melhorar a qualidade do
jornalismo ambiental não passa apenas pela educação ambiental dos
jornalistas, mas também pela educação jornalística dos ecologistas.
O jornalismo ambiental é uma especialização do jornalismo, com todas
as regras gerais da profissão. A reportagem de meio ambiente tem que ser
"vendida" como qualquer outra matéria. Deve ser novidade e de interesse
público. A linguagem tem que ser simples. "O estilo é a arte de dizer o máximo
com o mínimo de palavras", dizia Jean Cocteau.
O repórter tem que oferecer boas manchetes para disputar espaço nas
redações, e se diferenciar com um trabalho de qualidade. Quando fizer
denúncias, deve ter provas suficientes para enfrentar a reação dos poluidores,
e a pressão dos editores.
Uma tendência que surge cada vez com mais força no jornalismo
ambiental é a divulgação de histórias humanas e bons exemplos. Menos
catástrofes e previsões científicas assustadoras, e mais dicas práticas para o
dia-a-dia das pessoas. No Brasil, quem segue este estilo é o Repórter Eco, da
TV Cultura de São Paulo, programa que conseguiu sobreviver às dificuldades
pós-Rio 92 e vem mantendo um bom índice de audiência em todo o país.
Este tipo de reportagem educativa é de grande importância, para
mostrar que é possível viver em harmonia com a natureza. No entanto, o
jornalismo ambiental não pode se limitar apenas a bons exemplos. O repórter
especializado tem que ser também um cão de guarda, e denunciar os
desmandos. Uma matéria retrata a realidade. Se a realidade é trágica e
catastrófica, a imprensa não pode criar um mundo fictício em nome da
educação ambiental do público. Deve procurar, porém, contextualizar o
29homem dentro da natureza, e sempre apresentar os problemas com as
soluções ambientalmente sustentáveis.
O jornalismo ambiental não se limita à grande imprensa. Os jornais de
bairro, rádios e televisões comunitárias também são alternativas importantes,
pois permitem um envolvimento muito mais direto com o público. A pauta dos
veículos reflete mais as necessidades da região.
CAPÍTULO III
30
UM NOVO CONTEXTO E UMA NOVA MENTALIDADE
EMPRESARIAL
Novas formas de cooperação entre o governo, a empresa privada e a
sociedade são necessárias para atingir uma nova mentalidade empresarial. O
mundo está caminhando para a desregulamentação, iniciativas privadas e
mercados globais. Isso requer empresas aptas a assumir mais
responsabilidades sociais, econômicas e ambientais na definição de sua
atuação.
3.1 - O Desenvolvimento Sustentável
Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem
a suas próprias necessidades.
Em seu sentido mais amplo, a estratégia de desenvolvimento
sustentável visa promover a harmonia entre os seres humanos, a humanidade
e a natureza. No contexto específico das crises do desenvolvimento e do meio
ambiente surgidas nos anos 80 - que as atuais instituições políticas e
econômicas nacionais e internacionais ainda não conseguiram e talvez não
consigam superar, a busca do desenvolvimento sustentável requer:
um sistema político que assegure a efetiva participação dos
cidadãos no processo decisório;
um sistema econômico capaz de gerar excedentes e know-how
técnico em bases confiáveis e constantes;
um sistema social que possa resolver as tensões causadas por
um desenvolvimento não- equilibrado;
um sistema de produção que respeite a obrigação de preservar a
base ecológica do desenvolvimento;
31 um sistema tecnológico que busque constantemente novas
soluções;
um sistema internacional que estimule padrões sustentáveis de
comércio e financiamento;
um sistema administrativo flexível e capaz de autocorrigir-se.
A partir da definição de desenvolvimento sustentável pelo Relatório
Brundtland, de 1987, pode-se perceber que tal conceito não diz respeito
apenas ao impacto da atividade econômica no meio ambiente.
Desenvolvimento sustentável se refere principalmente às conseqüências dessa
relação na qualidade de vida e no bem-estar da sociedade, tanto presente
quanto futura. Atividade econômica, meio ambiente e bem-estar da sociedade
formam o tripé básico no qual se apóia a idéia de desenvolvimento sustentável.
A aplicação do conceito à realidade requer, no entanto, uma série de medidas
tanto por parte do poder público como da iniciativa privada, assim como exige
um consenso internacional. É preciso frisar ainda a participação de
movimentos sociais, constituídos principalmente na forma de ONGs
(Organizações Não-Governamentais), na busca por melhores condições de
vida associadas à preservação do meio ambiente e a uma condução da
economia adequada a tais exigências.
Para que o desenvolvimento sustentável esteja presente é necessária a
integração da esfera econômica, social e ambiental em qualquer processo de
tomada de decisões, tanto a curto quanto a longo prazo. Para as empresas as
questões que se colocam são as seguintes:
- como construir o futuro de uma empresa aproveitando-se de novas
oportunidades que levem em consideração o critério ambiental e social, assim
como o econômico;
- como fazer com que a empresa seja conhecida pela prática de
atividades que gerem benefícios sociais e econômicos com o mínimo impacto
ambiental;
32- como demonstrar que o lucro não é incompatível com as
preocupações com o planeta e sua população.
Muitas empresas ainda estão em estágio inicial no que se refere ao
desenvolvimento sustentável. Sendo assim, somente algumas empresas já
incorporaram o conceito de desenvolvimento sustentável a sua cultura e
planejamento estratégico organizacional.
Com o propósito de que haja um real compromisso direcionado aos
padrões de sustentabilidade, é necessária a incorporação de novas idéias no
que se refere ao planejamento, a política e a prática empresarial com relação
aos negócios.
Algumas empresas que exercem posição de liderança nos seus
respectivos setores vêm se interagindo nos aspectos econômicos, sociais e
ambientais com seus parceiros. Com a revisão de todo o processo de
produção do produto produzido, distribuído e utilizado e da procura por
serviços e soluções ambientalmente adequadas (utilização de energia, água e
outros materiais de forma mais eficiente), estas empresas visam melhorar a
qualidade de seus produtos de forma a diminuir o impacto ambiental.
As empresas compromissadas com o desenvolvimento sustentável
ganham como recompensa os seguintes benefícios para os seus negócios:
- manutenção da licença para operar em determinado local;
- redução de custos e conseqüentemente o aumento do retorno de
capital;
- aumento do seu quadro de funcionários e a capacidade de manter os
mesmos na empresa;
- melhoria em sua posição no mercado;
- credibilidade dos seus consumidores;
- incentivo à entrada em novos mercados;
33- redução do passivo ambiental e dos riscos.
3.2 - O papel das ONGs na busca do Desenvolvimento Social
As ONGs desenvolvem um importante papel na melhoria das condições
tanto sociais quanto ambientais. Elas atuam em parceria com as empresas e
com o apoio das organizações ambientais.
As empresas acreditam que tendo uma parceria com ONGs seus
negócios terão mais valores. Sendo assim, as ONGs têm um grande papel a
representar perante as empresas contribuindo de modo a garantir que os
esforços das organizações possam atender às expectativas tanto dos
funcionários quanto dos clientes.
Podemos citar alguns trabalhos importantes realizados por algumas
ONGs ambientalistas, entre eles: SOS Mata Atlântica pela Fundação Aqualung
e pelo World Wide.
As empresas juntamente com os órgãos governamentais chegaram a
conclusão de que o papel das ONGs é muito importante não só pelo lado
produtivo, mas também pelo lado da conscientização dos direitos e
responsabilidades de todos os envolvidos no desenvolvimento de um futuro
sustentável.
3.2.1 O papel do governo na busca do desenvolvimento
sustentável
Como o governo representa o órgão máximo regulador, o mesmo tem
como papel organizar as políticas relacionadas ao desenvolvimento econômico,
a proteção ambiental e o desenvolvimento social, mantendo parceria tanto com
as empresas como com as ONGs.
A atuação governamental na atuação do desenvolvimento sustentável
varia de acordo com o grau de desenvolvimento do país, ou seja, as
34prioridades traçadas diferem de país para país. Nos países em
desenvolvimento, temos a busca pelo aumento da participação nos mercados
globais, a busca por um gerenciamento mais adequado dos recursos naturais
e um investimento no capital humano (saúde e educação). Enquanto que nos
países subdesenvolvidos (mais pobres), a preocupação está na garantia de
comida, moradia e saneamento básico para a população.
Além dos problemas citados acima, temos alguns de âmbito global, que
são os impactos ambientais, tais como: o fenômeno das mudanças climáticas
globais, a destruição da camada de ozônio e a emissão de gases tóxicos na
atmosfera. Estes são resolvidos através de acordos internacionais entre as
nações que visam o desenvolvimento sustentável a nível mundial.
3.2.2 - A Mudança de Rumo
De modo geral, muitas organizações resistiam á idéia de preservação
ambiental, visto que a relação entre empresa e meio ambiente, a lucratividade
e a preservação ambiental são incompatíveis. A implementação de novas
técnicas visando a preservação do meio ambiente, implicaria no aumento dos
custos da empresa e esse aumento conseqüentemente seria repassado para
os consumidores provocando assim a redução nos lucros da mesma.
Entretanto, com o passar dos anos tal visão começou a ser modificada,
devido a uma maior conscientização a nível mundial acerca dos problemas
ambientais provocados pelos homens. Com o passar dos anos a mentalidade
empresarial passou por grandes mudanças. Assim, de acordo com um alto
executivo de uma multinacional:
“Tem-se argumentado que não se pode servir ao mesmo tempo às
necessidades da indústria e às do meio ambiente. Creio que isso não é tarefa
impossível. A indústria não pode mais se dar ao luxo de ignorar as
necessidades ambientais. O lucro deixa de ter sentido se não há qualidade de
vida. As contas financeiras dizem muito, mas não tudo, e medir o desempenho
unicamente pelo lucro não são suficientes. Contudo, um futuro mais verde
35permanecerá um sonho idealista, a menos que as indústrias e ambientalistas
se encontrem para transformá-lo em realidade, comunicando-se e
compartilhando os problemas”.
Muitas empresas tinham resistência quanto às mudanças apontadas por
ambientalistas. Hoje as questões ambientais são apontadas como parte de sua
estratégia de negócios. Tais empresas chegaram a criar departamentos de
meio ambiente e a investir valores consideráveis em projetos ambientais
internos e externos.
Alguns fatores serviram de motivação para o setor privado se interessar
por projetos ambientais, tais como:
a) Muitas empresas têm percebido que podem ganhar em
produção ou economizar recursos financeiros com a melhoria ambiental,
ocasionando assim situações de melhoria ambiental, econômica e
financeira de forma simultânea dentro das empresas, situações estas
que podem gerar retornos a curto, médio e longo prazo, chamada de
ecoeficiência.
b) No Brasil existem leis ambientais severas, gerando riscos
muito grandes para as empresas que não estão em dia com a parte
ambiental. Recentemente algumas empresas têm recebido multas
milionárias devido a crimes ambientais. E a tendência é de que cada vez
a legislação torne-se mais rígida. As leis ambientais estão
responsabilizando inclusive dirigentes empresariais e órgãos públicos
que não cumprem o seu papel. Temos inclusive novos agentes (o
Ministério Público) atuando de forma agressiva junto a fiscalização,
denúncia e punição de crimes ambientais.
c) O crescimento do número de ONGs ambientalistas em
diversas partes do país provocando um maior interesse por parte da
sociedade civil em questões ambientais. Essas ONGs fazem pressão
36junto às empresas levando o empresariado a reconsiderar a decisão de
não investir em melhorias ambientais.
d) Os consumidores exigem cada vez mais produtos que
sejam feitos de uma forma ambiental e sustentável. Na escolha pelos
produtos os consumidores estão avaliando as informações ambientais e
sociais sobre os mesmos e sobre as empresas. Com isso, os órgãos
certificadores exercem grande importância ao atestarem a qualidade
ambiental de produtos e serviços de forma a orientar o consumidor final
no momento de sua escolha. Alguns desses consumidores muitas das
vezes preferem pagar mais caro a adquirir um produto que não esteja
em dia com o meio ambiente.
No que se refere ao comércio internacional, alguns países colocam
barreiras fito-sanitárias e ambientais a fim de barrar importações. Mercados
exigentes tal como o europeu, só são abertos às empresas que possuam alta
performance ambiental. Muitas empresas nos países mais desenvolvidos, sob
a pressão de consumidores e acionistas, boicotam insumos e produtos que
pequem pela falta de cuidado com o meio ambiente ou com os aspectos
sociais. Sendo assim, empresas que visam exportar tendem a mudar afim de
se adequarem e cumprirem tais exigências.
Os investidores também têm levando em consideração a performance
ambiental das empresas antes de adquirirem ações das mesmas. As ações
das empresas mais responsáveis ambientalmente têm se valorizado mais do
que a média. Além disso, existem diversos fundos de investimento que
priorizam investimentos em empresas socialmente responsáveis.
O empresariado sucessivamente reconfigurou seu pensamento,
convencendo-se de que é lucrativo para o futuro da empresa sua inserção nos
princípios do desenvolvimento sustentável. E dessa mudança de atitude e
mentalidade, vem a necessidade de adoção de novas estratégias empresariais,
que será objeto de estudo do item seguinte.
37
3.3 Novas Estratégias Aplicadas nas Empresas: Exemplo
Natura
De acordo com Schmidheiny em seu livro Mudando o Rumo, dada a
mudança nos padrões de competitividade que abrange também o respeito ao
meio ambiente, as empresas passam a adotar novas estratégias condizentes
com o desenvolvimento sustentável. Tais estratégias, além de diferenciar
positivamente as empresas no mercado, geram lucros a esta, lucros estes que
não são mais vistos como conflitantes com a preservação ambiental. Vejamos
então uma estratégia empresarial retirada do site da empresa Natura
Cosméticos S.A.
3.3.1 - Estratégias e Perspectivas
Os objetivos essenciais da Natura são: manter uma relação próxima,
ética e transparente com os diversos públicos e apresentar metas empresariais
compatíveis com o desenvolvimento sustentável. Para isso a empresa tem
procurado implantar processos e sistemas específicos.
Em 2005 a Natura integrou os processos de gestão do meio ambiente,
de responsabilidade corporativa e de relacionamento com comunidades, antes
partes de diferentes áreas da empresa.
A Natura conta com o Sistema de Gestão da Responsabilidade
Corporativa, através do qual avalia a qualidade das suas relações com os
públicos em aspectos como ética, transparência e eficiência dos canais de
diálogo. A partir de pesquisas, os pontos fracos relacionados a esses aspectos
são levantados, elegendo-se então prioridades e estabelecendo-se planos de
ação.
As ações referentes aos aspectos críticos da gestão socialmente
responsável são monitorados através da matriz de Investimentos em
Responsabilidade Corporativa. Para efeito de metas e indicadores ambientais é
38utilizado o Sistema de Gestão Ambiental Natura, desenvolvido com base nas
normas da NBR ISO 14001.
Os dois sistemas relacionados acima alimentam o ciclo de planejamento
e o mapa estratégico, no qual as metas socioambientais estão equilibradas
com as econômico-financeiras.
Outra iniciativa destaque em 2005 foi a mobilização das consultoras
para que, além de seus produtos e conceitos, levassem aos clientes os valores
da empresa no âmbito social e ambiental. A participação das mesmas foi de
grande importância para a promoção da Educação de Jovens e Adultos,
programa do Ministério da Educação apoiado pela Natura. O esforço das
consultoras resultou no encaminhamento de 66,6 mil pessoas acima de 15
anos de volta às escolas de ensino fundamental em todo o país. As
consultoras também foram responsáveis por incentivar os clientes a comprar
os refis dos produtos e com isso reutilizar as embalagens originais. Com o
incentivo o volume de venda de refis passou de 15,3% do total de produtos
faturados em 2004 a 17,4% em 2005, reduzindo o impacto ambiental.
Com o objetivo de minimizar ainda mais o impacto das embalagens a
empresa formalizou sua participação em projeto piloto de reciclagem
organizado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos, Abihpec, em Santa Catarina.
Em 2005 diversas metas foram superadas, entre elas o consumo de
água por unidade de produto vendida recuou 5,6%. O índice médio de
reutilização de água subiu de 39,5% em 2004 para 55% em 2005. No caso da
energia, o consumo por unidade vendida diminuiu 8,5% em relação ao ano de
2004. A participação dos reciclados avançou de 73,4% para 81,1%.
A Natura desenvolve processos industriais limpos, sem poluição da
atmosfera. Desde 2000 a empresa decidiu diagnosticar, planejar e fazer
intervenções em relação a emissões atmosféricas na frota dos fornecedores
que entregam produtos Natura em mais de 5 mil municípios brasileiros.
39Entre os fornecedores da Natura está um grupo no qual a empresa se
relaciona de uma forma diferente. Esse grupo é formado por uma comunidade
que abastece a Natura com os ativos da biodiversidade brasileira que são
usados nos produtos. Esse modelo garante a extração sustentável e foi
construído pela empresa em parceria com as comunidades, ONGs e governo.
3.3.2 Pesquisa e Desenvolvimento - Diferenciais Competitivos
Em 2005 os investimentos em pesquisa e desenvolvimento cresceram
41,5% e chegaram a 2,9% da receita líquida. Esse crescimento destaca a
Natura entre as empresas brasileiras que mais investem em pesquisa,
desenvolvimento e inovação. Foram lançados 156 novos itens e o índice de
inovação que mede a participação de produtos lançados nos últimos 2 anos na
receita, foi de 69,8%, ante 63,2% em 2004.
Entre os destaques do ano de 2005 tivemos a vegetalização dos
sabonetes Natura, onde toda a linha de sabonetes passou a ser produzida
com base de óleo extraído do fruto da palma em lugar de gordura animal.
Outra importante pesquisa que foi concretizada em junho de 2006, foi a
antecipação da eliminação total dos testes em animais no processo de
desenvolvimento de produtos. Hoje a Natura é uma das poucas empresas
brasileiras que desenvolvem e aplicam testes in vitro em laboratórios próprios.
Paralelamente a esses testes, está sendo desenvolvido um modelo de
avaliação de segurança com banco de dados e assessoria de especialistas,
que estão sendo coordenados pelo Comitê de Segurança de Produtos; modelo
este que permite à empresa assegurar-se da qualidade dos produtos antes
que os mesmos sejam levados aos consumidores.
Ao longo de sua história, a Natura tem sido reconhecida pelo
relacionamento ético e transparente. Entre os vários prêmios e
reconhecimentos recebidos no ano de 2005, podemos citar:
40- A Melhor Empresa para a Mulher Trabalhar - Revista Exame e Great
Place to Work Institute (terceiro ano consecutivo);
- Prêmio Balanço Social - Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial, Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do
Mercado de Capitais, Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social,
Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social e Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (quarto ano consecutivo);
- Prêmio Abrasca - Quarto Melhor Relatório Anual entre as Companhias
Abertas;
- Empresa de Valor 2005 - Jornal Valor Econômico;
- Prêmio Mérito Ambiental - Federação das Indústrias do Estado de São
Paulo (segundo ano consecutivo).
CONCLUSÃO
41Nas últimas décadas com a diminuição do intervencionismo estatal na
economia, a iniciativa privada adquiriu grande importância na alavancagem do
crescimento econômico de uma nação. Com isso as empresas cresceram e se
desenvolveram, formando grandes conglomerados com atuação em diversos
países.
As empresas buscam investir em programas de melhoria em
comunidades carentes, respeitar seus empregados, não agredir o meio
ambiente, enfim, tentam se enquadrar no perfil de uma empresa socialmente
responsável.
Hoje, a questão da responsabilidade social é motivo de discussões
constantes, através de seminários e congressos. A crescente pressão da
sociedade e das ONGs têm impulsionado a disseminação das práticas de
responsabilidade social. Apesar de toda a divulgação sobre esse assunto, as
coisas não funcionam da maneira correta, pois o que seria uma obrigação da
empresa nos é ofertado como uma medida assistencialista barata, em troca de
alguma vantagem fiscal ou de abatimentos do montante da dívida da empresa
para com a União.
No que se refere ao meio ambiente, a polêmica é ainda maior. Muitas
empresas que se dizem ambientalmente responsáveis, simplesmente seguem
a legislação ambiental vigente e algumas na falta de uma fiscalização
adequada nem o mínimo cumprem. Podemos citar diversos desastres
ambientais, entre eles os causados pela Petrobrás, empresa esta que garante
cumprir todas as exigências ambientais.
Algumas empresas chegam a se preocupar realmente com a questão
da preservação ambiental quando ocorre algum acidente. A situação fica ainda
mais grave quando os riscos ambientais são previamente conhecidos, mas
nenhuma medida concreta é tomada por parte do empresariado.
A questão da responsabilidade ambiental empresarial ainda não é muito
bem assimilada por parte de algumas empresas devido a alguns fatores: a
42debilidade dos órgãos públicos em fiscalizar as atividades econômicas e
orientar o empresariado, visto que muitas operam sem o devido licenciamento;
o desconhecimento de empresários e profissionais com relação à legislação
ambiental; a falta de consciência e informação da população sobre os riscos
para sua saúde e ao funcionamento precário de uma atividade econômica, o
que, devido a necessidade de garantir o seu sustento e do da sua família leva
a comunidade a se posicionar contra a interdição de uma determinada fábrica
e a continuar consumindo um alimento contaminado; e por último a questão
das multas aplicadas por danos ambientais que não é muito bem definida e
objetiva provocando uma desconfiança por parte da população.
Enfim, poucas são as empresas que realmente têm uma postura
socialmente responsável, com uma gerência ambiental consciente de seus
direitos e de suas obrigações.
BIBLIOGRAFIA
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Brasil contemporâneo. 2000, 147 f. Dissertação (Mestrado em Administração
43de Empresas). Daculdade de Ciencias Econômicas, Administrativas e
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DRUCKER, Meter F. Fator humano e desempenho: o melhor de Peter F.
Drucker sobre administração. 3ed. São Paulo: Pioneira, 1997
FREIRE, Lúcia. Serviço Social Organizacional: teoria e prática em empresa. 2.
ed. São Paulo: Cortez, 1987.
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Rio de Janeiro, 1995.
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www.cns8.com.br. Consultoria e Desenvolvimento para Gestão de Negócios
Sustentáveis, 25/07/06.
www.uol.com.br/canalexecutivo. O estudo: “A importância da responsabilidade
Corporativa”, 15/08/06.
44
www. natura.net, acessado em 05/09/06.
ÍNDICE
45FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS 10
1.1 – Histórico 11
1.2 – Visão Geral 13
1.3 – Políticas de Responsabilidade 13
1.3.1 – Valores e Ética 14
1.3.2 – Público Interno 16
1.3.3 – Meio Ambiente 17
1.3.4 – Fornecedores 18
1.3.5 – Consumidores 19
1.3.6 – Comunidade 20
1.3.7 – Governo e Sociedade 21
1.3.8 – Consultoras (es) Natura 22
1.4 – O Balanço Social Como Indicador da Responsabilidade Empresarial 23
CAPÍTULO II
O AMBIENTALISMO EMPRESARIAL
25
2.1 – Jornalismo Ambiental 25
CAPÍTULO III
UM NOVO CONTEXTO E UMA NOVA MENTALIDADE EMPRESARIAL 30
3.1 – O Desenvolvimento Sustentável 30
463.2 – O Papel das ONGs na Busca do Desenvolvimento Social 33
3.2.1 – O papel do governo na busca do desenvolvimento sustentável
33
3.2.2 – A mudança de rumo 34
3.3 – Novas Estratégias Aplicadas nas Empresas: Exemplo Natura 37
3.3.1 – Estratégias e perspectivas 37
3.3.2 – Pesquisa e desenvolvimento – Diferenciais competitivos 39
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
43
ÍNDICE
45
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: