UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

VALOR DA MARCA

COMO AGREGAR VALOR À MARCA NA INDUSTRIA FARMACÊUTICA

Por: Paula Lago Vallegros

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

VALOR DA MARCA

COMO AGREGAR VALOR À MARCA NA INDUSTRIA FARMACÊUTICA

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

estratégica de vendas e negociação

Por: Paula Lago Vallegros

3

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer ao professor

Jorge Vieira por toda a atenção

dispensada a mim na conclusão deste

trabalho.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico a

meus pais, minha avó e principalmente ao

meu marido, que sempre me apoiaram, e

meus amigos de turma, que estiveram

comigo neste período.

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RESUMO

Até a metade do século XVIII, a terra era o bem mais valioso, isto

porque a principal atividade econômica era a agricultura. A situação começou a

mudar com a revolução industrial, aonde foi registrado no inicio do século XX

estudos dos processos e relações de troca.

Desde o final da Primeira Guerra Mundial, o primeiro conceito

desenvolvido foi para a produção, pois, as ofertas de bens e serviços eram

escassas e o principal problema a suprir era a demanda. Um exemplo de

produção em massa foi realizada por Henry Ford, que se recusou a dar aos

fregueses qualquer coisa que não fosse o carro preto e idealizou um sistema

de produção destinado a atender as necessidades dos mercado. Com a

produção atendendo a demanda, o conceito passou a ser orientado ao produto,

onde a idéia era que os consumidores valorizassem os produtos de melhor

qualidade. Todavia, logo a oferta passou a ser maior que a demanda e o

conceito passou a ser orientado para as vendas. O foco era o produto, com o

objetivo de obter lucro através do volume de vendas. Tal prática foi

posteriormente derrubada pelo conceito orientado para o marketing, que tem

como foco o cliente, com o objetivo de obter lucros através da satisfação do

cliente.

Hoje o profissional de marketing para competir com eficiência no

mercado, não basta utilizar somente a administração dos 4 P´s: praça,

preço,promoção e produto, mas desenvolver uma melhor compreensão de sua

marca, a partir da percepção do cliente.

A marca está se tornando cada vez mais importante no mercado do

século XXI. Pois toda marca deve tomar conta da alma e da mente do cliente

para se tornar referência. O anunciante está preocupado com o retorno rápido,

sem interesse de saber como sua marca está registrada na mente do cliente.

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METODOLOGIA

De onde vem à marca? O que é a marca? Qual é o seu ciclo e seu

valor? Como podemos agregar valor a marca? Com tantas perguntas a serem

respondidas; os métodos a serem utilizados foram leitura de livros para

entender a essência do marketing utilizando os livros de Philip Kotler e Paul J.

Peter e Gilbert A. Churchill e para entrarmos no objetivo do estudo utilizei

material mais especifico como do David A. Aaker, Stephen Fenichell com Scott

Bedbury, José Benedito Pinho, Don Schultz e Beth E. Barnes, Arthur Nemer e

Marcos Gouvêa Souza e William M, Weilbacher, Além de revista como

Marketing, e pesquisa em site.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

I. MARCAS 12

I.1 HISTÓRICOS 12

I. 1. 1 NOMES PESSOAIS 13

I. 1. 2 NOMES TOPONÍMICOS 14

I. 1. 3 NOMES DE PRODUTOS E DE PROCESSOS 14

I. 1. 4 NOMES DE MARKETING 15

I. 2 CONCEITO DE MARCA 15

I. 2. 1 ATRIBUTOS 17

I. 2. 2 BENEFÍCIOS 18

I. 2. 3 VALORES 18

I. 2. 4 PERSONALIDADES 18

I. 2. 5 USUÁRIOS 18

II. CICLO DA MARCA 20

II. 1 ESCOLHAS E DEFINIÇÕES 20

II. 2 GERENCIAMENTO DA MARCA 22

III. VALOR DA MARCA 28

III. 1 LEALDADE À MARCA 31

III. 2 CONSCIÊNCIA DO NOME 32

III. 3 QUALIDADE PERCEBIDA 32

III. 4 ASSOCIAÇÃO DA MARCA 33

III. 5 OUTRO ATIVOS DA EMPRESA 34

CONCLUSÃO 36

8

BIBLIOGRAFIA 38

9

INTRODUÇÃO

O profissional de marketing para competir com eficiência no mercado,

não basta utilizar somente a administração dos 4 P´s: praça, preço,promoção e

produto, mas desenvolver uma melhor compreensão de sua marca, a partir da

percepção do cliente.

A marca está se tornando cada vez mais importante no mercado do

século XXI. Em média, 100 mil empresas pedem o registro da marca todos os

anos no Brasil. Destas, 60% obtêm este registro. De acordo com os números

do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), o Brasil tem mais de 600

mil marcas registradas, o que garante às empresas o direito exclusivo em seu

ramo de atividade econômica, além de fidelizar os clientes.

A estimativa é que o gerenciamento das marcas movimente milhões por

ano no Brasil. Essa verba é dividida entre escritórios de desing, instituto de

pesquisas, nas empresas e consultorias para construção e manutenção de

marcas fortes e em Brand Equity.

A marca deixou de ser um apêndice do marketing, hoje é um elemento

de valor nas organizações. A idéia é que a marca deva ser utilizada como

ferramenta para elevar os lucros, com isso a interbrand, empresa de

consultoria, analisa o desempenho financeiro e seus ativos intangíveis,

projetando resultados econômicos futuros, que é publicado anualmente no

ranking das cem marcas mais valiosas do mundo.

Para entender melhor, a Coca-Cola é 95% de ativos intangíveis, ou seja,

marca e 5% tangíveis, como maquinário, frota, caminhões e fábricas pelo

mundo.

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As maiores marcas do mundo

Brand Value US$ (bilhões)

2010

Brand Value US$ (bilhões)

2009 Coca –Cola 70,452 68,734 IBM 64,727 60,211 Microsoft 60,895 56,647 Google 43,557 31,980 GE 42,808 47,777 McDonald’s 33,578 32,275 Intel 32,015 30,636 Nokia 29,495 34,864 Disney 28,731 28,447 HP 26,867 24,096 Toyota 26,192 31,330 Mercedes-Benz 25,179 23,867 Gillette 23,298 22,841 Cisco 23,219 22,030 BMW 22,322 21,671 Louis Vuitton 21,860 21,120 Apple 21,143 15,433 Marlboro 19,961 19,010 Samsung 19,491 17,518 Honda 18,506 17,803 H&M 16,136 15,375 Fonte: Interbrand

Site: www.interbrand.com

A marca tem que ter uma percepção clara na mente do consumidor para

se tornar sólida e adequada no segmento que atua.

Um erro freqüente dos profissionais de marketing é optar pelo lucro em

curto prazo, o que acaba explorando e banalizando a marca e transformando- a

em áreas de negócios tipo commodities.

As marcas oferecem tanto valor para o consumidor quanto para a

empresa. Embora a maioria dos estudos e pesquisas sobre marcas e seu valor

tem sido feita a partir da perspectiva da empresa, no lugar do consumidor.

Apesar dessa parcialidade, é importante deixar claro que o valor de uma marca

reside no consumidor, não na empresa e gestor financeiro da marca.

Se o consumidor não valoriza a marca, então com o passar do tempo, o

seu valor diminuirá. O consumidor final da marca, no mercado, é que determina

o valor daquela marca para si, em relação as outras alternativas do mercado e

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ao seu próprio desejo ou vontade. Com isso, o gerente de marca deverá

determinar o valor atual e o futuro desta para o consumidor final.

Ao longo deste estudo científico, será discutido no capítulo I como um

ativo igualmente intangível como a marca existe há séculos. E no capitulo

seguinte, será abordado que a construção da marca exige mais do que sua

imagem. Requer o gerenciamento de todo o contato/ experiência com a marca

que o cliente possa ter e equipare com a imagem, e esse é o grande desafio.

Um dos tópicos mais atuais na administração contemporânea é o Brand

Equity. E o estudo ressaltará principalmente, esta importância.

12

I. MARCAS

“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado

pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é

única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida

é eterna”.

Stephen King

Gupo WPP, Londres

I.1 HISTÓRICOS

Marcas existem há séculos. O termo marca, vem da palavra norueguesa

que significa va to brun, “queimar”. Que foi desenvolvido para identificar a

fonte, o fabricante ou proprietário de um produto. Derivando o uso, marcar

gado, cavalo e outros bens.

Acredito que o uso da marca mais interessante, foi nas grandes

travessias dos rebanhos. O gado tinha de ser tangido dos campos para os

grandes currais e centros de distribuição, os proprietários precisavam

diferenciar o seu gado das reses pertences a outros proprietários. Assim,

desenvolveu-se o sistema variado de marcar o gado que perdura até hoje.

13

As primeiras marcas registradas surgiram nos fins do século XV. Com a

marca tipográfica ou marca do editor, e mais tarde frontispício, onde os irmãos

Johann e Wendelin surpreenderam pela qualidade na produção.

No século XVIII, o conceito de marca evoluiu. Os nomes de animais,

lugares, origens e personalidade assumiram os nomes de produtores. O novo

conceito era associar o nome do produto com a marca, assim, tornando o

produto e a marca, fáceis de lembrar e diferenciar do concorrente.

E no século XIX, a marca foi utilizada para aumentar o valor percebido

do produto por meio das associações. Já no principio do século XX, são

apresentados elementos mais objetivos para construção da marca.

A marca passou por diferentes tendências de evolução que se

caracterizam ao longo do tempo e espaço, conforme o ambiente econômico e

social e associações à marca. Podemos dividir em quatro tendências; a

primeira correspondeu à associação do nome do proprietário ao nome do

estabelecimento ou atividade econômica; a segunda, à associação de

topônimo ao estabelecimento; a terceira envolveu o nome do produto

associado aos processos produtivos ou a forma de sociedade ou associação; e

a quarta voltada para busca de identidade própria, mercadológica. E estas

tendências contribuíram e contribuem para a construção do valor de uma

marca.

I. 1. 1 NOMES PESSOAIS

O nome é importante pois oferece status legal, distinção e consolida

reputação. Identidade pessoas e objetos, permitindo que o ser humano

estabeleça comunicação.

O nome pessoal é uma marca, pois, de uma certa forma, está vinculada

a pessoas ou às ações dessas pessoas. Ao colocar o nome do proprietário na

empresa, transfere-se para o estabelecimento uma série de atributos,

imprimindo-se assim, características pessoais a suas empresas, com reflexos

14

em seus produtos e serviços. Essas práticas se tornaram distintivas de seus

proprietários, e suas empresas foram se tornando diferentes de outras.

Exemplos de nomes de fundadores, que são empresas famosas:

Siemens e Krupp, na Alemanha, e Ford, Swift e DuPont, nos Estados Unidos.

Ou a utilização do nome de pessoas muito importantes para transmitir

confiança e dar credibilidade às transações financeiras: como o barão de Von

Siemens na Alemanha, o Visconde de Mauá, o conde Francisco Matarazzo, o

conde Crespi no Brasil.

I. 1. 2 NOMES TOPONÍMICOS

Com a urbanização e o crescimento de estabelecimentos, os nomes

dessas cidades ou algum topônimo passa a ser também uma referencia para o

estabelecimento de marcas. Na maioria das vezes corresponde a ideais

nacionalistas, em outros, a um ufanismo muito próprio de cidades e regiões

com o crescimento acelerado e atividades que as diferenciam das demais.

Estabelecendo-se assim, uma forte associação de características de imagem

de qualidade desses produtos e suas regiões de origem.

Surgem nomes como: Paulista, Cristo Redentor, Bahia, Nacional e

outros.

I. 1. 3 NOMES DE PRODUTOS E DE PROCESSOS

Essa tendência contém elementos dos nomes pessoais e topônimos.

Exceto quanto à ênfase. Nesse processo enfatiza-se o produto e o processo

produtivo, a amplitude da atividade ou mesmo a forma jurídica de sua

constituição, criando uma força maior a marca.

Nomes como General Eletric, Coca-cola, cervejaria Brahma e outros são

exemplos destes produtos e processos.

15

I. 1. 4 NOMES DE MARKETING

As marcas tornaram-se um assunto importante para as empresas. Uma

característica única do marketing de hoje tem sido foco na criação,

gerenciamento e valorização da marca. O nome de marketing é uma síntese

das tendências anteriores associando com as práticas mercadológicas, o uso

de logomarcas e embalagens.

Um exemplo de criação e sustentação de valor de marca é o sabonete

Ivory, com mais de 100 anos de existência. Com um agressivo investimento,

que marcando o inicio de uma consciência da marca e confiança por parte do

consumidor.

Muitas vezes também, a empresa comercializa outros produtos sob uma

marca nominal de sucesso, com o interesse de tirar proveito dos significados

positivos que os clientes já atribuem a ela. A prática de usar uma marca

nominal conhecida para um novo produto é chamado de marca de extensão. E

quando uma linha inteira de produto usa a mesma marca nominal é chamada

de marca família.

Alguns acontecimentos associados a outros, como a concorrência,

inovações tecnológicas, desenvolvimento da rede varejista, propiciaram o

desenvolvimento do conceito de marca.

I. 2 CONCEITO DE MARCA

A decisão da criação e gestão de uma marca é o principal problema na

estratégia do produto. Pois, o desenvolvimento de um produto de marca requer

investimentos de longo prazo, principalmente na promoção e embalagem.

16

“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que de algum modo insinuaram pelas frestas, foram aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações do seu melhor funcionário – aquele que se destaca e nunca faz nada de errado – quando pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela musica que os seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa declaração pública do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entre ouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na Internet. As marcas observam conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.”

O que é marca? Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra

característica que identifique um bem ou serviço do vendedor, em distinção a

outros demais vendedores. Então, a marca propicia diferenciação dos

concorrentes e proteção de sua propriedade no mercado.

A marca é a estratégia que as empresas se utilizam para diferenciar

suas ofertas. Atendendo as expectativas de consumidores específicos, e

proporcionando benefícios funcionais, experimentais e simbólicos que lhes

sejam economicamente viáveis.

Mas ter simplesmente um nome de marca não basta. A marca é mais

que nome, é o resultado de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao

longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de construção, como o

posicionamento de valor da marca e valor percebido pelo consumidor.

____________________

1BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca

conquistar a liderança. Rio de Janeiro, 2002, p. 37.

17

E a marca não é o produto. Embora intimamente relacionados,

diferenciam nas características. O produto é fabricado pela empresa, e o

consumidor compra a marca. O produto tem seu ciclo de vida e não pode falar

por si; já a marca, não possui ciclo de vida e dá significados e fala com o

consumidor. Sendo assim, estabelece um relacionamento e uma troca de

intangíveis entre pessoas e produtos.

Devemos ter em mente que produtos e serviços vêm e vão, mas a

marca não. As marcas serão definidas pela soma total das experiências, do

produto ou serviço ao consumidor.

Usar marca é a maneira de distinguir produtos na mente do consumidor.

O beneficio da marca é tanto para o consumidor quanto para o vendedor, que

ao fazer uma pesquisa de compras, o controle e a avaliação vão se dar através

das marcas. Além disso, as imagens que o consumidor tem das marcas

ajudam a tomar decisões de compra, reduzindo o tempo e a energia envolvida

no processo de compra, e proporciona bons sentimentos derivados das

associações positivas com a marca.

I. 2. 1 ATRIBUTO

É o que podemos descrever para caracterizar um produto e é o que faz

lembrar a marca, na mente do consumidor.

Os atributos podem ou não estar relacionado ao produto. Os

relacionados ao produto são definidos como ingrediente necessário a seu

desenvolvimento. E os atributos não relacionados são os fatores externos

relativo a sua compra ou consumo, como: informação sobre preço; embalagem

ou informação sobre o produto; imagem de usuário; e imagem de uso.

Os atributos de imagem são formados pela experiência do consumidor

em contato com a marca ou por estratégia de comunicação.

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I. 2. 2 BENEFÍCIOS

São valores pessoais que o consumidor atribui aos produtos e serviços.

Os consumidores não compram atributos, compram benefícios. Os atributos

indicam benefícios funcionais, emocionais e simbólicos.

Os benefícios funcionais correspondem às vantagens intrínsecas

relativas ao consumo do produto e relacionadas aos seis atributos.

Freqüentemente estão ligadas as motivações básicas, como necessidades

fisiológicas e segurança. E pouco diferenciado, facilitando sua cópia aos

concorrentes.

Os benéficos emocionais correspondem ao prazer do experimento de

uso ou consumo do produto. Referem-se a um sentimento positivo que o

produto proporciona ao consumidor.

Os benefícios simbólicos correspondem às vantagens extrínsecas ao

consumo do produto. Valorizam as vantagens não relacionadas diretamente ao

produto, e sim, as necessidades sociais e auto-realizações.

I. 2. 3 VALORES

Geram referencia aos consumidores. Deve conotar valores que a

empresa preza.

I. 2. 4 PERSONALIDADES

È a forma de adequar a um traço ou perfil, ou seja: jovem, colorida,

simpática, forte.

I. 2. 5 USUÁRIOS

Sugere os tipos de pessoas que compram ou usam o produto.

19

As marcas tornam-se fortes desde o momento que a mente do

consumidor, expressam atributos positivos, benefícios, valores, personalidade

e outros tipos de usuário. O grande desafio é desenvolver significados, valores

profundos para a marca.

20

II. CICLO DA MARCA

“O que está num nome? Que o que chamamos de rosa, por qualquer

outro nome teria o mesmo doce aroma”.

Wiliam Shakespeare

“Shakespeare estava errado. Uma rosa, como qualquer outro nome, não

teria o mesmo doce aroma... razão pela qual a decisão singular mais

importante no marketing de perfume é o nome”.

Al Ries e Jack Trout

II. 1 ESCOLHA E DEFINIÇÕES

No passado a marca correspondia somente a um produto, com um

significado único. Coca-Cola era refrigerante. Embora ainda há marcas que são

confundidas com o genérico, como Bombril em relação a esponja de aço,

Gillete _ lâmina de barbear. Hoje a situação é diferente, algumas marcas

passaram a abranger outros produtos e todas desenvolveram uma identidade.

O destino da marca e produto é o fator determinante na escolha. As

qualidades desejáveis em um nome de marca: deve sugerir algo a respeito dos

benefícios do produto; sugerir qualidades do produto como ação ou efeito; ser

fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; ser singular; e não deve ter

conotações pejorativas em outros idiomas ou paises.

21

Nem sempre é fácil escolher nomes que sejam simples, familiares e

distintivos. Mas fatores relacionados à facilidade com que o nome é lembrado

podem divergir daqueles que afetam a facilidade de reconhecimento destes.

Para a escolha de uma marca deve observar e estar atentos ao

posicionamento da empresa, a leis e o mercado. E é natural que a adoção de

uma marca envolva custos, mas gere diversas vantagens.

O uso do nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e

solucionar problemas, oferecendo a empresa oportunidade de atrair um grupo

de clientes, e para isso, a marca precisa atender as expectativas do cliente, a

fim de gerar e manter relacionamento. Criar um apelo emocional, simbolismo

para a imagem da marca.

Proteção legal para redução de danos provocados por infringência legal.

E para obtenção do direito legal do uso da marca com exclusividade, precisa

ser registrada no governo federal. Tornando-se uma marca registrada ou se for

referente a serviço, uma marca de serviço.

Para proteger ainda mais a condição da marca, a organização deve usar

e identificar como símbolo R em seguida a uma marca. Que deve sempre vir

em letras maiúsculas, sendo que a organização não deverá nunca alterar sua

grafia e quando estiver sendo registrada a organização pode utilizar o símbolo

TM. Já a marca comercial é o nome legal sobre o qual uma empresa opera.

A marca ajuda a estabelecer uma individualidade do produto no

mercado, e precisa ser exemplar da categoria. Com isso, devemos utilizar o

conjunto de ferramentas para construção da identidade da marca, com o

objetivo de fortalecer e projetar sua imagem.

Palavra ou idéia principal _ As marcas quando mencionadas para o mercado-

alvo, devem trazer à mente das pessoas uma outra palavra ou idéia de

preferência favorável.

Slogan _ O uso repetido tem um efeito quase hipnótico e subliminar na criação

da imagem da marca. Mas nem sempre é fácil desenvolver um slogan que

pegue e funcione bem na mente do cliente.

22

Cores _ O uso de uma combinação constante das cores ajuda no

reconhecimento da marca.

Símbolos e logotipos _ São uma abordagem menos dispendiosa. Desenvolver

um personagem, animado ou estético, que faça que a marca fique gravada na

mente do consumidor. Outra abordagem seria escolher um objeto para

representar uma empresa ou marca. Segundo Kotler: “As empresas também

desenvolveram vários logotipos, ou desenhos abstratos, muitos dos quais se

tornaram familiares às pessoas. Até a maneira como o nome da marca é

escrito pode fazer a diferença em termos de reconhecimento e capacidade de

lembrança”.2

Uma série ou histórias _ Algumas marcas são associadas a histórias que,

quando favoráveis e interessantes, trazem benefícios à empresa ou à marca.

II. 2 GERENCIAMENTO DA MARCA

A gestão das marcas implica em desafios para a empresa, que deve

decidir o tipo de patrocínio de marcas que vai utilizar: marca do fabricante é de

propriedade e uso do fabricante do produto; marca própria é de propriedade e

uso de um atacadista ou varejista; marcas ou produtos genéricos são idênticos

apenas por sua classe genérica, sem marca.

A estratégia quando do patrocínio de marca do fabricante, consiste em

estimular a demanda seletiva: Apresenta vantagens e desvantagens, e deverá

atender alguns requisitos:

§ Deve ter acesso aos pontos de vendas;

§ investir em propaganda e promoção para conquistar lealdade do

consumidor;

§ investir em rede de assistência técnica e pós-venda

____________________

2 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, p. 91/92.

23

Vantagens:

§ redução de risco percebido pelo consumidor, a partir da identidade de

origem;

§ disponibilidade do produto em canais de distribuição;

§ menor risco de dependência de um licenciador de marca ou contratante,

já que a ocupação da capacidade produtiva está no esforço de

marketing da empresa;

§ conhecimento das tendências do mercado.

Desvantagens:

§ maiores custos relacionados ao desenvolvimento e proteção de marca e

comunicação;

§ e maiores custos em marketing e na produção, já que a produção é mais

vulnerável às flutuações de mercado.

Se há decisão de patrocínio de marca própria, a empresa devera

verificar a disponibilidade de:

§ grande volume de vendas do distribuidor;

§ propaganda dirigida a segmentos específicos;

§ rede de assistência técnica e pós-venda própria ou localizada;

Vantagens:

§ menor custo para o fabricante e para o distribuidor, já que as

mercadorias são negociadas em grandes lotes e utiliza-se parte da

capacidade ociosa do fabricante, dispensa vendedores e há

possibilidades de programação de produção e de entregas;

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§ ausência de custo e risco envolvidos no desenvolvimento de instalações

e processos produtivos, já que esses pertencem ao contrato;

§ vinculação da marca no estabelecimento;

§ facilidade de manutenção dos padrões de qualidade pela negociação

com fornecedores diferentes, selecionando os que atendem.

Desvantagens:

§ limitação da disponibilidade dos produtos aos pontos de vendas detidos

pelo contratante;

§ risco assumido pelo distribuidor;

§ menor contato com as tendências do mercado.

Como já estudamos, produto ou serviço que não tenha marca será

considerado genérico. Nesse caso a única coisa que fará a diferença é o preço.

Com a escolha definida do tipo de patrocínio de marcas a ser utilizado, a

empresa tem de decidir o nome da marca. Que pode ser: nomes individuais,

nomes de famílias para todos os produtos, nome para cada linha de produto e

nomes de sortimentos.

Nome individual

É a colocação de um nome especifico em cada produto. A grande

vantagem dessa estratégia é que a empresa pode atender a vários segmentos

com diferentes expectativas e necessidades, maximizando sua participação do

mercado como um todo e sem provocar muito impacto na sua identidade. Caso

o produto seja mal sucedido, não afetará a empresa. Os custos para o

lançamento e manutenção das marcas nominais individuais no mercado são

altos e há ausência de sinergia que a existência de outros produtos poderia

proporcionar.

25

Nomes de família para todos os produtos

A marca apóia diferentes produtos em diferentes mercados, com o

objetivo básico de transmitir que por trás de cada marca está uma empresa

com um conjunto de pessoas, valores, culturas, programas e ativos. O nome da

empresa é o principal e o maior porta-voz. Nesta estratégia a vantagem é que

os custos são compartilhados por uma ampla variedade de produtos, e ainda

pode haver uma sinergia das ações de marketing favorecidas pela adoção de

uma mesma marca.

Mas os riscos também são muitos. A marca pode ser afetada por um

desempenho inadequado de um de seus produtos e há risco de fragmentação

de identidade, uma vez que cada divisão dentro da empresa pode desenvolver

sua própria comunicação. Há também a dificuldade de se posicionar em

determinados mercados ou junto a segmentos específicos.

Nome para cada linha de produtos

É a identificação de grupos de produtos relacionados ao mesmo

mercado, à mesma classe de uso, estabelecendo-se o mesmo nome em cada

uma dessas linhas. Essa estratégia reduz os custos de lançamento, facilita a

administração do mercado-alvo de maneira bastante focada e na extensão de

linha. Também aumenta o poder da venda da marca e a criação de uma forte

imagem na obtenção de ganhos na utilização de mídia e outras facilidades

como sinergia da equipe de vendas. Mas, é importante que os produtos a

serem incluídos refiram-se àqueles relacionados de alguma maneira como os

existentes.

Nome de sortimento

É usado em mais de uma linha de produto, abrange uma categoria. A utilização

desta estratégia de um único nome é a promessa de que os produtos têm a

mesma qualidade e permitem os mesmos resultados, criando uma identidade

que funciona para uma classe de produtos. A vantagem estratégica é a

26

viabilização da atuação da linha em diferentes contextos e a economia

relacionada a cada sortimento. Mas a marca precisa ser trabalhada no sentido

de manter sua identidade.

A empresa ainda tem que decidir a estratégia da marca. E essa

escolha se apresenta em cinco termos: lançar extensões de linhas, extensões

de marcas, multimarcas, novas marcas e combinadas.

Extensão de linha

É o lançamento de itens adicionais na mesma categoria de produtos sob

o mesmo nome da marca, com sabores, formas, cores, ingredientes e

tamanhos de embalagens. O risco é que a marca poderá perder seu significado

específico, sua identidade. E a vantagem é que terá muito mais chance de

sobreviver que os produtos novos, de modo a construir um negócio.

Extensão de marca

É a utilização do nome de marca para lançar novos produtos em outras

categorias, sendo que a extensão de marca oferece tantas vantagens quanto

as de extensões de linha.

Multimarcas

São novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de produtos.

É uma forma de proteger sua marca dominante instituindo marcas de flanco e

ganhar mais espaço na prateleira dos distribuidores. O principal perigo é que

todas devem deter apenas uma pequena participação do mercado, e às vezes

nenhuma torna-se rentável.

Nova marca

É um novo nome de marca para uma nova categoria de produtos.

27

Marca combinada

É quando trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos. Essa

combinação de marcas assume diversas formas, como: combinação da mesma

empresa, combinação de marca em uma joint-venture, combinação de marca

ingrediente e combinação de marca de múltiplos patrocinadores.

Cada uma das estratégias estudadas acima possui suas vantagens e

desvantagem. As empresas devem optar de acordo com o setor que atuam, do

nível de maturidade do mercado, de seu porte e sua posição competitiva, sues

aspectos internos como configuração de sua estrutura, visão, valores e

objetivos.

A referência sempre será o mercado, que demandará estratégicas

específicas. E a escolha de uma estratégia de marca pela empresa depende da

estratégia e recurso que possam ser empregados. Daí, percebe-se que a

escolha é bastante complexa, devendo ser analisada com muito cuidado para

que o processo de sua construção não crie problemas que poderiam ser

evitados.

Fica claro que a marca pode tanto adicionar como reduzir o valor de

outros ativos da empresa, dependendo da maneira como são administrados.

O nome da marca e o que ele representa é o mais importante ativo, em

muitos negócios. Mas raramente é gerenciado de maneira coordenada e

coerente com a visão de que deva ter manutenção e ser reforçado.

A principal preocupação dos gerentes de marca é de curto prazo, que

pode resultar em um bom desempenho, e às vezes durante um bom período de

tempo. Mas esse desempenho é atingido pela exploração da marca,

provocando sua banalização e deterioração.

Não basta evitar danos a uma marca, é necessário trato e manutenção,

sendo assim, é preciso agregar valor à marca.

28

III. VALOR DA MARCA

Uma estratégia bem estabelecida é importante, pois ajuda os

profissionais de marketing a desenvolver e manter a imagem positiva entre os

consumidores. E a reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes,

fidelizar a marca e levar a experimentar outros produtos ou serviço da mesma

marca.

E para isso, é preciso compreender o significado de brand equity – sobre

o quê contribui para o valor de uma marca.

Segundo Aaker, “Brand equity é um conjunto de ativos e passivos

ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem

do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para

os consumidores dela.”3

Na mudança do nome da marca ou símbolo, os ativos ou passivos

podem ser afetados e perdidos, embora parte deles possam ser desviados

para um novo nome e símbolo.

Nome

Como já foi apresentado no capítulo I, o nome é a base essencial da

marca, tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação. Um

nome é permanente ao contrario da maioria dos outros elementos de

marketing. Uma embalagem, preço podem ser alterados com muito mais

facilidade do que do nome.

____________________ 3 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São

Paulo: Negócio Editora, 1998, p.16.

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O exemplo a ser utilizado é o da indústria farmacêutica. O nome da empresa é

pessoal, as raízes de ambas as empresas vêm de 1688, quando Friedrich

Jacob Merck comprou a Engel-Apotheke (“farmácia Anjo”) em Damstadt.

Estaremos estudando a Merck em Damstadt que é a empresa farmacêutica e

química mais antiga do mundo – A Merck & Co. tornou-se numa empresa

independente após a primeira Guerra Mundial.

O nome do produto a ser analisado é o Floratil, que foi a marca criada

para ser comercializada no Brasil e busca de identidade própria, que atraiu

atenção por ser diferente.

Hoje, a marca Floratil desempenha um papel-chave no alcance de uma

associação com a classe de antidiarréico. Isto cria um problema, na medida

que se torna conhecido/ popular, o seu cliente/ médico, passa a não prescrever

por ser um medicamento que qualquer um indica, por solicitação do paciente.

Símbolos

Como foi abordado superficialmente no capítulo II, de fato na maioria

das vezes as empresas e os produtos são bastante similares, diferindo na

qualidade de serviços, o que dificulta passar credibilidade de modo eficaz e

digna de confiança. E no entanto, quando torná-se difícil esta diferenciação, um

símbolo pode ser o elemento chave do brand quity.

É mais fácil o consumidor se apreender as imagens visuais que as

palavras.

O símbolo da empresa é

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Nas embalagens leva este símbolo, em cor preta em todas as

apresentações. Cada classe terapêutica tem a sua cor representada pelas

listras abaixo da marca e substância do produto, no caso do produto que

estamos analisando a cor é azul e verde.

O símbolo do Floratil é original n° 1 , com o objetivo de mostrar que

floratil foi o primeiro probiótico a ser lançado no mercado, líder de mercado e o

único com o processo de liofilização.

O valor da uma marca ou brand equity inclui cinco categorias de ativos

que são mostrados como sendo sua base: lealdade ao cliente, a consciência

do nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da

marca. Esses componentes resultam as percepções do consumidor a respeito

do produto, da organização e de outras variáveis que afetam as vendas do

produto. O valor a ser percebido pode ser tanto positivo quanto negativo,

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III. 1 LEALDADE À MARCA

É mais fácil e barato manter o cliente do que conquistar novos. A

lealdade à marca é a ligação do consumidor com a marca, ou seja, é a escolha

por parte do consumidor entre as marcas disponíveis. Neste processo, o

consumidor pondera conscientemente sobre os prós e contras das marcas,

após a tomada da decisão final quanto a qual marca é melhor. Será essa

marca que o consumidor terá lealdade.

A lealdade à marca reduz e desencoraja investimentos da concorrência

para atrair consumidores satisfeitos. E com uma alta lealdade, implica na

redução dos custos mercadológicos, alavancagem dos negócios, atração de

novos consumidores e tempo de resposta à concorrência.

Há mais ou menos cinco anos atrás o Floratil só era lembrado pela força

de vendas para seus clientes/médicos, mas não havia maiores investimentos

no gerenciamento da marca Floratil. A concorrência começou a investir e a

crescer no mercado. A reação da Merck foi mostrar que o Floratil precisa da

prescrição médica e que ele o médico são muito importantes para a empresa, e

reforçando o medicamento como marca, amostras grátis, investimentos em

palestras sobre a importância do Floratil no tratamento da diarréia, estudos

clínicos, abordando a qualidade e site Floratitude para os pacientes.

Um grupo de consumidores leais tem valor, pois, representa um fluxo de

rendimentos que pode prosseguir durante muito tempo. Se pudermos estimar a

relação entre a lealdade e a freqüência de uma marca, o valor também será

estimado.

A lealdade à marca está ligada à experiência de uso. Diferente, da

consciência do nome, qualidade percebida e associações da marca que são

características de muitas marcas que a pessoa nunca usou. Mas, muitas vezes

a lealdade poderá surgir a partir da qualidade percebida de uma marca ou

atributo associado.

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III. 2 CONSCIÊNCIA DO NOME

É a capacidade que o consumidor tem de reconhecer ou de lembrar de

uma marca. Os consumidores sentem-se confortáveis em adquirir marcas

conhecidas, pois acreditam na qualidade.

É muito importante a consciência do nome para que ela seja

considerada uma opção de compra. Já uma marca desconhecida, na grande

maioria tem pouca chance.

O papel da consciência do nome no brand equity dependerá tanto do

contexto como do nível de conhecimento atingido.

São quatro níveis, sendo a base o desconhecimento da marca. Seguido

do nível mais baixo que é o reconhecimento da marca, o nome não precisa ser

forte, embora tenha a necessidade de existir um elo entre a marca e a classe

de produto. Baseia-se em um recall estimulado.

O nível seguinte é o da lembrança da marca. A lembrança é espontânea,

não necessita de estímulo. Mas uma pessoa pode ter o recall de muitos itens.

Já a primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo

é classificada de Top of Mind, uma posição especial. Encontra-se a frente das

outras marcas na lembrança da pessoa, mesmo que possa haver outra bem

próxima.

Podemos classificar o Floratil como Top of Mind, pois à marca é citada

pelo consumidor em pesquisa, conversa e outros.

III. 3 QUALIDADE PERCEBIDA

Toda marca é associada a ela uma percepção de qualidade geral. Essa

qualidade influencia diretamente as decisões de lealdade à marca,

principalmente quando o consumidor não está motivado e capacitado a fazer

uma análise.

A qualidade percebida é o conhecimento dos consumidores, que se

diferencia em alguns conceitos, como: qualidade real ou objetiva, quando

agrega valor superior; qualidade baseada no produto, é a natureza e

quantidade de ingredientes, características e serviços envolvidos; e qualidade

de fabricação, conformidade com as especificações.

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A Merck é uma organização sólida na área de pesquisa e respeitada por

médicos, pacientes, clientes, prestadores de serviços e consumidores em

geral. A história da Merck é o lançamento de novos e inovadores produtos.

Ligados a eles, temos os avanços científicos, parcialmente refletidos em alguns

prêmios Nobel laureados a cientistas do grupo Merck nas ultimas décadas.

O Floratil é pesquisa do laboratório Biocodex. Ou seja, a substancia

Saccharomyces boulardii 17 só foi lançada e é fabricada no Brasil pela Merck.

Não podemos determinar objetivamente a qualidade percebida, pois se

trata de conhecimento e da percepção sobre que seja importante para os

consumidores. Qualidade percebida x satisfação. Nem sempre um consumidor

satisfeito, significa que o produto tenha qualidade. Mas sim, por que o grau de

performance na expectativa era baixo.

A qualidade percebida gera valor. Podendo ser a base para uma

extensão de marca, ou auxiliando na decisão da compra, e na ampliação da

distribuição, também, propicia a opção de cobrar um preço premium, e se

tronar uma das principais características de posicionamento da marca.

“Qualidade percebida é intangível, um sentimento geral da marca.”4

III. 4 ASSOCIAÇÃO DA MARCA

O valor individual do nome de uma marca se baseia freqüentemente em

associações específicas ligadas a marca. As associações podem ser uma

atitude ou um sentimento positivo, e um contexto-de-uso para atrair os

consumidores.

As associações criam um grau de força a marca. Essa ligação será mais

forte quando baseada na experiência ou na exposição à comunicação da

marca.

____________________

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São

Paulo: Negócio Editora, 1998, p. 89

34

Segundo Aaker, “O valor resultante do nome de uma marca é freqüentemente

o seu conjunto de associações, o seu significado para as pessoas”5. Ou seja,

para atribuir valor a empresa e ao consumidor, pode-se utilizar as seguintes

maneiras como associações: posicionamento; criar atitude e/ou sentimentos;

razão-de-compra; e encontrar informações e ajudar a processar.

Com a experiência de uso do Floratil, verifica-se uma melhora na

qualidade de vida dos consumidores/ pacientes. E o seu posicionamento foi

estabelecido através da marca da empresa, e que o probiótico é o

medicamento indicado para o tratamento da diarréia de qualquer etiologia mais

seguro e eficaz.

O desenvolvimento de tais associações é eficaz porque pode traduzir em

razão para comprar ou não um marca, através de atributos significativos. As

diversas marcas podem estar associadas a diferentes atributos.

III. 5 OUTROS ATIVOS DA EMPRESA

Os outros ativos da marca representados por patentes, marcas

registradas e o relacionamento com os canais de distribuição. Ao contrario dos

outros componentes que são representados por percepções e reações do

consumidor a marca.

Para criar valor, os ativos da marca devem impedir ou inibir as ações

dos concorrentes, e devem estar ligados à marca. E devem trabalhar em

harmonia e coerência na sua aplicação.

____________________

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São

Paulo: Negócio Editora, 1998, p. 116

35

Brand Equity:

Fonte: Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca _ pág. 18

Associações da marca Consciência do nome

Outros ativos da marca

Qualidade Percebida

Lealdade à marca

BRAND EQUITY

Símbolo/ nome

Proporciona valor para o cliente por aumentar:

• Interpretação/ processamentos de informações

• Confiança na decisão de compra

• Satisfação de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar:

• Eficiência e eficácia de programas de marketing

• Lealdade a marca • Preço/ margens de lucro • Extensões de marca • Incremento com o Trade • Vantagem competitiva

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CONCLUSÃO

A marca é o ativo principal da organização que cada vez mais está se

destacando no mercado do século XXI. Embora, o profissional de marketing

possa controlar alguns aspectos da marca, o significado e valor provêm do

consumidor.

Uma marca não significa apenas um produto ou serviço, mas sim um

conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o

consumidor e que auxiliam para diferenciá-la daquelas que lhe são similares.

E tão pouco um simples nome e símbolo, a marca deve ser um resumo

de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos

ou necessidades específicos do consumidor.

O gerenciamento da marca é mais recente campo de marketing, que tem

por responsabilidade criar e manter um determinado conjunto de valores e

atributos para construção de uma marca que se mostre coerente, apropriada e

atrativa para consumidor.

Com isso, a valorização da marca realiza-se pela criação e

gerenciamento de uma série de características funcionais e aspectos

simbólicos em uma relação que sustente uma vantagem competitiva da

empresa perante seus concorrentes no mercado.

As marcas, na maioria das vezes, são administradas estrategicamente,

por significarem a busca de um diferencial para os concorrentes. Buscando

criar um reconhecimento e uma identificação que as tornem únicas na mente

do consumidor.

Certas marcas são ícones, sagradas para os consumidores. A interbrand

estima que a marca Coca-Cola valha 70,452 bilhões de dólares, muito mais

que todas as suas fábricas. Isto não significa que a arte do marketing é

escolher um bom nome para a marca, anunciar e fazer fortuna, e sim que o

profissional de marketing deva desenvolver uma marca forte que envolva

muitos passos, desde sua construção e o brand equity (valor da marca).

O monitoramento de todas essas decisões é importante para a empresa.

As mudanças no ambiente, na cultura, na concorrência e na estrutura de

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conhecimento do consumidor, requer que se identifique efetivamente das

decisões mercadológicas tomadas anteriormente.

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BIBLIOGRAFIA

AAKER, David A. Marcas: Brand Equito gerenciando o valor das marcas. Sao

Paulo Editora, 1998.

BEDBURY, Scout; com FENICHELL, Stephen. O novo mundo das marcas: 8

princípios para sua marca conquistar a liderença. Rio de Janeiro: Campus,

2002.

CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: A edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice may, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. Rio de

Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Cientificos editora S.A., 1999.

PINHO, Jose Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

SCHULTZ, Don & BARNES, Beth E. Campanhas estratégicas de

comunicação de marcas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

SOUZA, Marcos Gouvêa & NEMER, Artur. Marca e distribuição:

Desenvolvendo dominação estratégica e vantagem competitiva no mercado

global. São Paulo: Makron Books, 1993.

WEILBACHER, Wiliam M. Marketing de marcas: criando estratégias

vencedoras de marcas que proporcionam valor e satisfação ao cliente. São

Paulo: Makron Books, 1994.

ARAUJO, Anna Gabriela. O imperio das marcas. Revista: Marketing, São

Paulo: Jan. 2003, p. 24-31

Site: www.merck.com.br

Site: www.incorporativa.com.br/mostranews.php?id4413

Site: www.interbrand.com

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Título da Monografia: Valor da Marca _ Como agregar valor à marca na

industria farmacêutica

Autor: Paula Lago Vallegros

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