UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A MARCA COMO SINALIZADORA DOS VALORES

E MISSÃO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Por Teresa Cristina de Azevedo Tang

Orientador: Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro

Janeiro de 2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Trabalho Final do Curso

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A MARCA COMO SINALIZADORA DOS VALORES

E MISSÃO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Por Teresa Cristina de Azevedo Tang

OBJETIVO:

Mostrar a importância visual da marca

como sinalizadora dos valores e da

missão da empresa

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AGRADECIMENTOS

Ao corpo docente do curso de Comunicação Empresarial

do Instituto A Vez do Mestre que me deu as ferramentas

essenciais para a elaboração dessa monografia: o conhecimento,

a experiência e a dedicação, tão necessários para nós alunos que

buscamos o aprimoramento em nossas profissões e na vida

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DEDICATÓRIA

Dedico essa monografia à minha família que

com muita paciência e tolerância soube compreender

a importância desse trabalho para mim, mulher e

profissional, mas, antes de tudo, esposa e mãe

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I – Marca: Definição, importância e processo de construção

CAPÍTULO II – Marca: Missão e Valores de uma empresa

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

INDICE

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INTRODUÇÃO

No passado, a marca possuía dois objetivos básicos: identificar um produto

e diferenciá-lo da concorrência. Estes objetivos continuam atuais, porém o

conceito de marca está evoluindo e passando por grandes transformações e

incorporando outras aplicações.

Segundo o INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial, marca é

"todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e

serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a

conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações

técnicas".

Em outras palavras, a Marca é a representação simbólica de um negócio,

de uma empresa que lhe imprime uma identificação e diferenciação dos serviços

que presta ou dos produtos que fabrica ou comercializa, podendo ser

representada graficamente de várias formas: símbolos abstratos, logotipos ou

derivações estilizadas do nome da empresa. Pode ainda ser uma palavra

existente ou um termo novo. Deve, de preferência, transmitir o valor da empresa

ou do negócio oferecido pela empresa.

Segundo a definição da American Marketing Association (AMA),

“ (...) marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação

desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um

fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.

(KELLER, 2007, p. 2).

A marca de um produto ou de uma empresa não é apenas o seu nome,

mas tudo que faça os consumidores identificá-los: cor, som, identidade

corporativa, símbolo, desenho, slogan, até a fonte utilizada. O papel fundamental

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de uma marca é a criação e a comunicação para a sociedade, da identidade de

uma organização, bem ou serviço. Junto com os benefícios, que são os direitos

legais implícitos, vem a responsabilidade de honrar a proposta que está sendo

apresentada ao mercado.

Uma marca forte proporciona rentabilidade e dá ao seu proprietário a

possibilidade de cobrar mais por produtos ou serviços similares aos da

concorrência, fator quase imprescindível para enfrentar um mercado cada vez

mais competitivo. Uma marca sólida é garantia de sustentabilidade e acrescenta

valor consistente, intangível e significativo ao patrimônio das empresas.

Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância

estratégica da marca em seus negócios e para um negócio novo, o processo de

construção da marca, branding, é tão importante quanto o processo de escolha

de um nome para o negócio.

Para que uma marca tenha valor é necessário definir que imagem ela deve

ter perante os diversos públicos com os quais irá se comunicar, qual será o seu

valor social na cultura globalizada. A construção de uma marca forte passa

necessariamente pela definição de um posicionamento claro e diferenciado da

marca, de seus valores, de sua missão e de seus objetivos.

Fazer o consumidor recordar e reconhecer essa marca associando-a ao

valores e princípios de sua missão é o grande desafio do profissional envolvido na

criação da marca que será a alma do negócio, atuando como elemento agregador

de valor, persuadindo a escolha e reforçando a satisfação do consumidor.

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CAPÍTULO I MARCA: DEFINIÇÃO, IMPORTÂNCIA E PROCESSO DE CONSTRUÇÃO

Quando pensamos em lançar um produto ou serviço ao mercado, nos

deparamos com um elemento de vital importância para qualquer organização – a

marca. As marcas fazem parte da nossa vida cotidiana tanto quanto o nosso local

de trabalho e os aspectos de nosso bairro. Marcas grandes e duradouras tornam-

se ícones - não só das empresas, mas das culturas como um todo.

Conhecemos atualmente inúmeras marcas que se sobrepõem ao seu

mercado de forma a tornarem-se sinônimo de uma categoria. Assim acontece

com as palhas de aço, sandália de borracha, sabão em pó, absorventes e

extratos de tomate, entre outros,

aplicada junto ao mercado.

que hoje possuem o poder de rotular uma

categoria, de modo a comprovar o quanto é importante uma marca bem criada e

A questão da importância de uma marca diante do mercado é um ponto de

forte preocupação entre as organizações. Esta preocupação ficou acentuada a

ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recordação de marcas, mensurando as

mais lembradas na mente dos consumidores. Além destas, buscou-se identificar

também quais marcas encontravam-se em segundo e terceiro posto, pois assim,

os profissionais poderiam medir seus esforços ou redirecionar investimentos na

busca de uma melhor posição. Assim, valoriza-se cada vez mais a capacidade de

uma marca forte de simplificar o processo de decisão de um consumidor, reduzir

riscos e definir expectativas, porque nesse contexto, a marca é a maior

influenciadora da decisão de compra.

O processo de criação de uma marca é importantíssimo para as jovens

empresas. Ele consiste em criar ou identificar uma vantagem competitiva

sustentável, um diferenciador específico e positivo do que se pretende oferecer ao

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Mercado. Algo que seja muito valorizado pelo consumidor no momento da

compra.

A marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um

papel de representar uma identidade comercial e de significação que constrói a

imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos compradores e

stakeholders (interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas). A

marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece

diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente, e está

além do produto.

Conseguir o sucesso de uma marca não é uma tarefa simples para

nenhum profissional de mercado envolvido na criação e na sua elaboração.

Inúmeros são os elementos e atributos necessários para dar início ao estudo de

uma marca. Sempre que uma marca for desenvolvida, deve-se pensar em sua

longevidade visualizando o futuro e as possíveis manutenções que poderão ser

oportunas em uma eventual mudança do cenário em que ela estiver inserida.

Com isso, desenvolver uma marca não limita-se apenas ao momento de sua

criação, mas sim em um trabalho a longo prazo, pois inúmeras análises deverão

ser realizadas, no mercado como em seus consumidores.

A marca deve transmitir o valor e a singularidade da oferta de uma

empresa. O nome da marca mais eficiente é o que deriva de sua declaração de

missão ou de sua proposição de valor ao cliente – esta constitui o elemento

central de uma estratégia de marketing. Com o crescimento da empresa – e a

decorrente evolução dos conceitos de “proposição de valor ao cliente” e de

“missão do negócio”– pode acontecer de a marca e o logotipo criados no início

precisarem de atualização ou de modificação.

Segundo Michael Porter, para que uma empresa constitua uma vantagem

competitiva ela deve optar por competir com o alto valor e reputação positiva de

sua marca.

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Mas que itens devemos considerar no momento da criação de uma marca?

Algumas orientações se tornam necessárias para a construção de marcas que

envolvem a identificação ou criação, para posterior exploração de uma vantagem

competitiva sustentável. Orientações voltadas para os processos de

desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão da

marca. Estas tarefas visam criar e explicitar valores tangíveis e intangíveis,

construir uma identidade sólida, gerar confiabilidade e, por fim, dar à marca uma

boa imagem que reflita um caráter responsável e assegure que a marca ocupe

um lugar privilegiado no mercado e na mente dos consumidores.

As marcas sabem que seu legado emocional inspira paixão para a vida das

pessoas. Se a sua marca não consegue emocionar, sensibilizar, não tem como

ela ser uma marca que o público vai amar. O que acontece é que as marcas

desperdiçam tempo e dinheiro transmitindo informações que julgam importantes

mas que só estão incomodando as pessoas com coisas que elas não querem

saber. Os sentidos são as janelas das sensações humanas. Mas o coração é a

porta de entrada dos sonhos, dos prazeres, das paixões. Paixão provoca brilho

intenso, mas não é shampoo. Paixão remove manchas e deixa tudo limpinho, mas

não é sabão em pó. Paixão não vende em farmácia, mas cura qualquer mal

estar.

Independentemente do nível de detalhamento presente na definição da

missão de sua empresa, ou se de fato a missão é identificada e registrada, o que

é essencial para o negócio é a proposição de valor ao cliente. Como cores, fontes

e símbolos, a logomarca deve refletir a imagem geral que se deseja transmitir e a

essência do negócio. Trata-se de um elemento de design de elevada importância,

que estará presente em todo material ou meio de comunicação – papelaria,

identidade visual, site da empresa, folhetos, manuais etc.

As marcas fortes em geral contam com: vantagem competitiva implícita,

slogan, cor, símbolo (logotipo) e conjunto de relatos associados. As cores

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constituem o componente visual básico da marca e provocam reações

emocionais. A escolha da tipologia tem grande importância e o primeiro fator a

ser considerado na hora da definição desse elemento é sua facilidade de leitura.

Normalmente, as grandes marcas estão associadas à garantia de

qualidade e os consumidores tendem a assumir marcas como pontos de

referência. Todos eles trazem sempre consigo algum nome, uma marca forte fácil

de ser lembrada e reconhecida. Essa visão define os conceitos e a personalidade

da marca, adiciona valores e fideliza o cliente, que se identifica e interage com os

produtos. Por meio dessa estratégia, é possível saber qual é a visão do cliente

perante uma marca e saber como se irá atuar.

Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou idéia

principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem,

símbolos e logotipos e um campo de associações, que dêem a marca um valor

mitológico e também ideológico.

A importância das marcas nos dias de hoje, apresenta as melhores

práticas do branding e reflete sobre qual será o seu futuro. A maioria é feita de

forma rápida, onde a qualidade da assinatura visual é questionável. Muitos

crescem demais em muito pouco tempo, e tanto a marca quanto os consumidores

e internautas reagem a isso. Possuem o caráter de experimentação em tempo e

espaços reais – pois só assim fazem parte da vida e do dia a dia de seus

consumidores – interatividade.

Quando uma empresa decide que é fundamental para o sucesso de seu

produto ter uma marca, ela tem consciência de que está optando por uma

continuidade, ou seja, ao identificar o que estão comprando, os clientes esperam

receber sempre a mesma qualidade, compra após compra.

Sobre a escolha do nome: o nome deve ter significado, ser real e fácil de

pronunciar, de reconhecer e de memorizar. O que se deve ser evitado são os

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nomes difíceis de explicar, criados a partir de números ou iniciais, difíceis de

identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros

países.

Em seguida, é preciso definir a missão do negócio. Para isso, deve-se ter

em mente a missão de uma empresa através da captura da essência dos

objetivos do empreendimento e da filosofia subentendida. Na prática, algumas

perguntas úteis ajudam na definição da missão de uma empresa;

R Por que esta atividade? Quem são os clientes? O que a empresa pode

fazer para melhorar a vida deles ou contribuir para o sucesso dessas

pessoas – no presente e no futuro?

R Qual a imagem da empresa que se deseja transmitir?

R Como a empresa pretende criar a imagem de seus sonhos?

R Qual a natureza de seus produtos ou serviços? Quais os fatores

determinantes da qualidade e da definição dos preços?

R Qual o papel desempenhado pela empresa e por seus colaboradores?

R Que tipo de relacionamento a empresa pretende manter com seus

fornecedores?

R Quais são os diferenciais em relação à concorrência? Como a empresa

pretende usar a tecnologia, o capital, os serviços e produtos para atingir

seus objetivos?

R Quais filosofias e valores subentendidos auxiliaram na resposta às

perguntas anteriores?

O nome a ser escolhido deve ser de fácil memorização e único, pois visa

refletir o conceito do produto, uma vez que, futuramente, facilitará a estratégia de

posicionamento. Já que marca é uma promessa, seu nome deve ser o espelho

dos seus atributos.

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Segundo Douglas B. Holt:

“(...) graças à mágica do branding interno, a organização inteira deve, em

uníssono, carregar de emotividade o espírito da marca. As empresas

precisam olhar com atenção para dentro de si mesmas a fim de

compreender verdadeiramente a sua identidade e depois inculcar o espírito

de marca para assim expressar esse espírito em tudo o que fizerem.

Por conta da disputa acirrada entre todas as organizações e suas marcas,

vê-se os elementos visuais como elementos estratégicos que, usados de maneira

objetiva e estratégica podem ser decisivos para a construção de uma forte

imagem no mercado e diferenciação de seus competidores.

Assim, num mercado cada vez mais globalizado, a imagem da marca de

uma empresa ganha cada vez mais importância na gestão do marketing das

organizações. Com o aumento da concorrência e um grande leque de produtos

similares, a força que desempenha uma marca de qualidade ganha um peso

bastante fundamental para que se estabeleça uma vantagem competitiva. O

branding coloca a marca como o ponto central da gestão corporativa, alinhando

colaboradores, fornecedores, produtos, serviços e a comunicação em torno de

ações claras e valores essenciais da empresa para o consumidor.� � � � � � � � �

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CAPÍTULO II MARCA: MISSÃO E VALORES DE UMA EMPRESA

Por natureza, a comunicação institucional não pode ser separada das

demais comunicações, afinal agrega valor ao negócio das organizações e

contribui para criar um diferencial no imaginário dos públicos. É ela a responsável

pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento

institucional coerente e duradouro das organizações. Para que seja possível a

viabilização da comunicação com os diferentes públicos de uma organização,

existem diversos meios, tais como: meios ou veículos orais, escritos,

pictográficos, escrito-pictográficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos.

Por conta da disputa acirrada entre todas as organizações e suas marcas no

mundo, vê-se os elementos visuais como elementos estratégicos que, usados de

maneira objetiva e planejada, podem ser decisivos para a construção de uma

forte imagem não só no mercado, diferenciando-a de seus competidores, como

também para seu público interno, que se identifica e se sente representado pela

marca que veste em seu uniforme e que encontra em seu local de trabalho.

Por definição, a marca é a carteira de identidade do produto ou da empresa

e, seguindo a tendência mundial de especialização, muitas empresas optam por

lançar uma nova marca para entrar em um mercado absolutamente distinto. O

compromisso de posicionamento deve ser de longo prazo, baseando-se em:

Identificar os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa; definir as

impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo

sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se

sustente por um propósito lógico; determinar as bases do modo como a marca

quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários); oferecer

diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda),

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possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores

estratégicos

O perfil dos consumidores brasileiros mudou drasticamente nos últimos

anos, em função da abertura de mercado, da regulamentação de leis que os

protegem. Assim é fundamental que a embalagem seja um instrumento de

transparência para a empresa, ou seja, que ela forneça todas as informações

sobre o produto, seus componentes e desempenho, pois a verdade é um meio de

fidelização. Outro fator a ser considerado é a responsabilidade ecológica das

empresas ao escolherem os invólucros para seus produtos. Como a sociedade

tem se tornado mais consciente neste sentido e os governos adotado leis mais

severas, produto pode ter seu valor percebido acrescido, se sua embalagem for

biodegradável ou feita de materiais recicláveis. Essas ações de cidadania são os

preceitos básicos da ética organizacional e resultam na melhoria da imagem

corporativa, que na maioria das vezes, se converte em incremento do valor da

marca e num balanço social positivo.

É interessante lembrar que uma marca forte é resultado de dois fatores:

alto grau de lembrança e um conjunto forte, favorável e exclusivo de associações.

Tratando específicamente das associações com a marca, ou seja, sua imagem,

pode-se dividi-las em dois grandes conjuntos: existem as associações concretas

relacionadas a desempenho funcional e as abstratas na forma de imagens

mentais. É neste último bloco que reside as oportunidades de construção de

diferenciação de marca. Imagens mentais têm relação direta com emoção e assim

se configuram muitas possibilidades de criação de vínculos emocionais, e pode

aumentar a preferência dos clientes ou angariar novos.

Também é preciso considerar sua atitude em relação à própria

comunicação. Se estiverem predispostos a saber o que a empresa pretende,

terão mais probabilidade de ajudá-la a alcançar seu objetivo. Se não estiverem

entretanto, a empresa terá maior dificuldade em realizar suas metas. Os

diferentes públicos formam então, percepções baseadas nas mensagens que as

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empresas enviam de forma tangível. Se essas imagens refletirem com precisão a

realidade organizacional, o programa de identidade terá obtido êxito. Se as

percepções diferirem radicalmente da realidade, e isso ocorre geralmente quando

as empresas não dedicam tempo necessário a analisar a existência real de um

concorrente, ou a estratégia foi ineficiente ou o modo como a empresa se percebe

precisa ser modificado.

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Para moldar a identidade de uma marca, segundo a missão e

valores de uma empresa, um dos elementos mais importantes na identidade

corporativa é a visão que abranja os principais valores, filosofias, padrões e

objetivos da empresa. A visão corporativa é um eixo comum com o qual os

funcionários e idealmente, todos os outros públicos devem se relacionar. As

empresas geralmente mudam de nome para sinalizar mudanças de identidade ou

para fazer com que suas identidades reflitam melhor suas realidades.

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Temos como primeiro exemplo prático o caso da Vale do Rio Doce que

passou a se chamar apenas Vale apresentando sua nova marca que consiste em

uma imagem que lembra um coração (emoção) e, ao mesmo tempo, a letra V,

com a palavra Vale escrita ao lado. A imagem foi feita com base nas cores verde

e amarelo, da bandeira nacional, representando uma Vale em que não há

diferenças de países, religião ou princípio. Em qualquer lugar do mundo, a

pronuncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. A

idéia é transmitir pela marca a brasilidade, a força, a simplicidade e a sonoridade

do nome "Vale", que é usado em oito idiomas.

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Outro exemplo de uma nova concepção de marca é a da empresa

filandesa Nokia que em sua última reedição conseguiu transmitir através da

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expressão Connecting People , ou seja, Conectando Pessoas - escrita em

letras menores abaixo do nome da empresa -

e objetiva.

a sua missão e finalidade. Em

outras palavras, a marca causa um impacto ao consumidor ao ser simples, direta

A TIM, com o intuito de fortalecer a sua marca, fez o seu reposicionamento

criando o novo slogan “Você, sem fronteiras” (no lugar do antigo “Viver sem

fronteiras”), associando-a a conceitos como qualidade, inovação e compromisso

mas visando, unicamente, aumentar o seu prestígio entre os clientes de alto valor

base. A nova marca e sua campanha mostram bem a finalidade de sua mudança.

As cores são agradáveis. O nome é de uma sonoridade forte e de fácil

memorização. O desenho significa as ondas de transmissão que podem alcançar

o mundo inteiro, sem fronteiras, que ultrapassa os limites da lingua, do tempo e

do espaço. Tudo isso para expressar a sua finalidade principal: a liberdade na sua

comunicação.

As três marcas analisadas acima nos mostram que marca forte é aquela que

gera percepções positivas a partir da comunicação visual expressa com a

utlização de componentes visuais básicos que traduzam a missão e valores da

empresa. Através do exemplo dessas marcas vê-se que a qualidade do trabalho

de construção da nova comunicação visual de uma empresa deve atuar com seus

elementos visuais (símbolos, cores etc) de forma objetiva e estratégica.

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CONCLUSÃO

Segundo PRINGLE e THOMPSON (2000:49), as boas marcas trazem um

comprometimento e uma recompensa para o consumidor, pois este está sempre

esperando um algo a mais quando se compra um produto ou serviço de marca.

“As marcas podem ser em grande parte ´promessas`

criadas na mente dos consumidores, mas estas

precisam ser feitas e cumpridas, e toda vez que elas

forem descumpridas, haverá uma diminuição na

credibilidade e, também, do valor da marca”.

Deste modo, a partir do século XX, a marca não só teve o dever de

distinguir um produto dos demais como também representa uma alavancagem de

desempenho econômico diante de processos de aquisição, transmitindo toda sua

força durante as negociações. Nos dias atuais, as pessoas também depositam

uma enorme confiança em determinadas marcas, tornando-se fiéis aos seus

itens, pois crêem que os valores da empresa estão expressos nos seus produtos

no que diz respeito à responsabilidade social, credibilidade e qualidade. É

interessante ressaltar que a empresa deve fazer com que seus consumidores

tornem-se fiéis à marca e não apenas ao produto. Pois, caso a organização tenha

que descontinuar uma mercadoria, o consumidor deverá se adaptar a um outro

produto da empresa de mesma marca.

Com isso, podemos observar que as marcas que tem definido, em sua

razão de existir, um posicionamento que fale diretamente aquilo que seus

públicos desejam, têm uma grande probabilidade de se tornarem marcas mais

bem sucedidas que as concorrentes, pois, mesmo com as variantes de mercado,

a marca que uma vez deixou claro e fez com que seus consumidores

assimilassem suas filosofia, sua cultura e acima de tudo seu aspecto psicológico,

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seu arquétipo, certamente irá se destacar em determinado momento.

A intenção deste trabalho sobre a marca como sinalizadora dos valores e

missão na comunicação empresarial, é mostrar a importancia que ela , a marca,

tem ao construir, com o passar do tempo, um valor específico na mente de cada

pessoa, um valor intangível, emocional que, através de representações visuais,

contribuem imensamente para a formação de uma identificação do consumidor

com a proposta, valores e missão da empresa detentora da marca. Com isso, é

imprescindível um bom estudo e construção da marca da empresa onde devem

ser ressaltados as suas características e atributos.

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

AAKER, David A. Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca. 1a

Edição, Negócio Editora, 1998.

AAKER, David A. Construindo marcas fortes. 1a Edição, Ed. Artmed,

2007.

AAKER, David A . Criando e Administrando Marcas de Sucesso,

Futura, 1996.

COBRA, Marcos e RIBEIRO, Áurea. Marketing: Magia e Sedução.

São Paulo: Cobra, 2000.

DOUGLAS, B. Holt. Como as Marcas se tornam ícones – Os

princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix Editora, 2004.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo:

Atlas, 2000.

KELLER, Kátia - Comunicação Organizacional, Sobrevivencia

Empresarial. 2ª Edição, Editora: Olho D'agua Editora, 2006.

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MARTINS, José Roberto. Um manual para você criar, gerenciar e

avaliar marcas. São Paulo: Atlas, 2000.

MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual. São Paulo: Editora

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PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus

Editorial, 1996.

PORTER, Michael E. - Vantagem Competitiva, Editora Campus, Rio

de Janeiro, 1989.

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20�

PRINGLE & THOMPSON, Hamish & Marjorie. Marketing Social.

Marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo,

Makron Books, 2000.

STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades

visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das

marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de

Janeiro: Rio Books, 2001.

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. Como construir e manter

marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998.

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21�

INDICE

Folha de rosto ..............................................................................1

Objetivo ........................................................................................ 2

Agradecimentos .......................................................................... 3

Dedicatória ................................................................................... 4

Sumário ........................................................................................ 5

Introdução .................................................................................... 6

Capítulo I - Marca:

Definição, importância e processo de construção .................. 8

Capítulo II – Marca:

Missão e valores de uma empresa ........................................... 14

Conclusão ................................................................................... 18

Bibliografia consultada .............................................................. 20

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