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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSO”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO -
OPORTUNIDADE VALIOSA DE CONHECER E
FIDELIZAR O CLIENTE
Fabiana Oliveira de Medêros
Autora
Fabiane Muniz
Orientadora
Rio de Janeiro
Abril/2004
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSO”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO -
OPORTUNIDADE VALIOSA DE CONHECER E
FIDELIZAR O CLIENTE
OBJETIVO:
Trabalho monográfico apresentado como
requisito para o grau de especialista em
Marketing.
3
AGRADECIMENTOS
A mais nova amiga Lissa Venturini pela ajuda
na escolha do tema desta presente
monografia.
4
DEDICATÓRIA
A minha mãe pelo carinho e incentivo de não
desistir nunca diante das dificuldades e a
Victor Ghazi meu companheiro de todas as
horas que tanto me incentivou na elaboração
deste trabalho.
5
RESUMO
Tratou o presente estudo do Marketing de Relacionamento, que busca através
de dados e informações otimizar as ações de marketing, aumentando as
relações com os clientes e tornando-os fiéis.
A primeira seção (Parte I), “Fundamentos do Marketing de Relacionamento”
estabelece a filosofia básica sobre a qual das demais seções desta monografia
estão desenvolvidas. Nesta seção, foram apresentados aspectos históricos de
marketing em geral e o surgimento do marketing de relacionamento, que coloca
o cliente em primeiro lugar.
A seção “A Voz dos clientes” (Parte II) focaliza a importância de ouvir com
freqüência a voz do cliente que é a maior riqueza e razão de ser de qualquer
empreendimento.
Mantenha o relacionamento vibrante (Parte III) apresenta idéias adicionais para
que as empresas possam permanecer em sintonia com mudanças de
expectativa de seus clientes, sendo enfatizada a importância de encantar, o
tempo todo, o cliente. Isso dá lucro.
Na última seção (Parte IV) “Conquistar e fidelizar o cliente”, foram analisados
procedimentos específicos de conquista e fidelização dos clientes. Aborda
também a preocupação de se atrair e conquistar clientes na forma de parceria,
se concentrando no desenvolvimento de relacionamentos lucrativos e
duradouros.
Na conclusão foi ressaltada a importância das organizações cultivarem
relacionamentos se desejarem permanecer competitivas e lucrativas.
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METODOLOGIA
Foram utilizados nesta monografia pesquisas bibliográficas e informações
retiradas de revistas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I 9
FUNDAMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 9
CAPÍTULO II 18
A VOZ DOS CLIENTES 18
CAPÍTULO III 27
MANTENHA O RELACIONAMENTO VIBRANTE 27
CAPÍTULO IV 34
CONQUISTAR E FIDELIZAR O CLIENTE 34
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA 44
ÍNDICE 45
ANEXOS 47
8
INTRODUÇÃO
O objetivo do presente trabalho consiste em analisar o Marketing de
Relacionamento. O nosso dia-a-dia é um eterno relacionar-se. A todo instante é
preciso se comunicar com colegas, clientes, amigos, fornecedores e, até
mesmo, desconhecidos.
O mundo está mudando. Cada vez mais o indivíduo tem maior importância. A
era da produção em massa está terminando. Estamos entrando na era dos
produtos e serviços feitos para cada pessoa. Temos que nos adaptar ao cliente,
que quer produtos e serviços personalizados, ajustados as suas necessidades.
O relacionamento passa ser fator-chave de sucesso e é a única coisa estável
num mundo em contínua mudança. Por meio de relacionamentos estáveis a
empresa ganha credibilidade e reconhecimento que não são possíveis por meio
de propaganda.
Para haver relacionamento as empresas têm que estar preparadas para tratar
de um modo diferente cada um dos clientes. Os clientes querem sentir-se
seguros. Agora, mais do que nunca, eles preferem negociar com empresas que
os conheçam, que se lembram deles, desde a última vez.
A colocação de produtos de excelência à disposição do cliente não é mais
suficiente para mantê-lo na empresa. No ambiente de alta competitividade que
hoje se vive, é preciso que a empresa realmente se importe e cuide do seu
cliente e para que isto aconteça é preciso cultivar relacionamentos cada vez
melhores que fortalecerá a empresa e auxiliará na construção do seu jeito de
ser e atender o cliente.
9
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
1.1 Marketing Geral e de Relacionamento
Há cinqüenta anos nascia no Brasil a palavra Marketing. A atividade já
existia, mas muitos confundiam com promoção de vendas. Mas sem
desenvolvimento numa linha de modernização foi rápido e hoje o Brasil convive
com uma cultura do Marketing muito promissora (Cobra 1990).
Segundo Kotler (1993), marketing equivale ao:
“processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o de que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.”
Atualmente estamos testemunhando o surgimento de um novo
paradigma de marketing – não aquela pregação do passado, de quanto mais se
pratica marketing maior será o volume de vendas, mas um marketing baseado
em conhecimento experiência.
É aí que entra o Marketing de Relacionamento – uma visão estratégica
de negócio, que busca através de dados e informações otimizar as ações de
marketing, aumentando as relações com os clientes e tornando-os fiéis.
Há diversas décadas existiam empresas orientadas para vendas. Estas
organizações focalizavam suas energias na mudança de mentalidade dos
clientes, de modo que se adequassem ao seu produto.
10
À medida que a tecnologia se desenvolveu e a concorrência aumentou,
algumas empresas modificaram suas abordagens e tornaram-se orientadas
para o cliente. Essas empresas passaram a modificar seus produtos de modo
que os mesmos fossem capazes de satisfazer às necessidades de seus
clientes.
Hoje as empresas de sucesso estão suplantando as antigas
metodologias de marketing e o desenvolvimento de novos produtos . O objetivo
destas empresas consiste em encantar os clientes, em vez de satisfazê-los. As
empresas excelentes almejam superar as expectativas dos clientes e deixar um
sorriso em suas faces.
Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus
relacionamentos – com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores,
revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma dos
conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os
clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses
relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa.
Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio.
Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da
empresa. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que
avaliem os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças
referentes a esses relacionamentos. A empresa precisa agir com rapidez e
consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos.
O tradicional marketing tendia a ignorar os relacionamentos existentes e
a construção de novos relacionamentos. A empresa era vista como entidade
autônoma, sempre empenhada em garantir os melhores termos em suas
transações.
11
Assim, sempre estava pronta para mudar de fornecedor ou distribuidor
em busca de vantagens imediatas. A premissa básica era a de que, em
condições normais, manteria os clientes existentes, consumindo boa parte de
suas energias na conquista de novos clientes.
O Marketing de Relacionamento representa importante mudança de
paradigma, por se tratar de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa
para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação.
Agora, reconhece-se a importância das várias partes – empregados,
fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas – em constante
cooperação para fornecer mais valor aos clientes-alvo. Eis as principais
características deste novo marketing:
• Concentra-se nos parceiros e clientes, em vez de produtos.
• Atribui mais ênfase à retenção e cultivo dos clientes existentes do que à
conquista de novos clientes.
• Confia mais no trabalho de equipes interfuncionais do que nas atividades
e departamentos isolados.
• Ouve e aprende mais do que fala e ensina.
O que importa para os clientes é que as empresas estejam dispostas a
adaptar os seus produtos ou serviços, de modo que os mesmos possam
encaixar-se nas estratégias deles. Isto representa a evolução do marketing para
a empresa orientada para o mercado.
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1.2 Coloque o cliente no centro do seu empreendimento
Colocar o cliente no centro do seu empreendimento, permitirá a empresa
estabelecer o elo vital entre a orientação voltada para o cliente e a lucratividade.
Simplesmente estar consciente das necessidades do seu público não é
suficiente para que a empresa possa permanecer competitiva. A transformação
dos conhecimentos sobre o cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos
requer a adoção de uma abordagem flexível, criativa e dinâmica por parte de
todos os setores da empresa. Esta filosofia significa que o sucesso da venda
dependerá de total dedicação ao cliente. Dedicação esta necessária para a
coordenação de atividades e alocação de recursos entre setores, para o
reconhecimento dos meios mais eficientes de se agregar valor para o cliente, e
para o desenvolvimento da empresa, em face das rápidas mudanças de
exigências do mercado.
Manter clientes após a primeira venda tem se tornado cada vez mais
importante e desafiante. A competição acirrada tem feito com que muitos
clientes passem a ser mais exigentes e menos leais. À medida que produtos e
clientes vão ficando mais sofisticados, produtores e fornecedores competem em
serviço e qualidade. Uma empresa que ocupe a posição Número 1 hoje não
tem garantia alguma de ser a Número 1 amanhã.
Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam
estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no marcado.
Têm que construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas
tempestades. E isso não será feito concentrando-se em promoções. Ao
contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam
desenvolver relações com fornecedores, distribuidores, investidores e
principalmente com seus clientes. Essas relações são mais importantes do que
preços baixos e promoções relâmpagos.
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Os relacionamentos, são a chave, a base para a seleção de clientes e
para a adaptação da empresa. Afinal, o que é um produto de sucesso além de
um relacionamento especial entre empresa e cliente? Esta é a razão pela qual,
à medida que as exigências sobre a empresa têm passado do controle de
custos para a competição de produtos, e desta para o serviço prestado aos
clientes.
Os clientes influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da
participação nessas relações. As mudanças no ambiente de mercado podem
alterar rapidamente preços e tecnologia, mas boas relações podem durar a vida
toda.
1.3 Marketing é tudo
Marketing hoje é tudo. Não pode mais ser separado do desenvolvimento
de produtos, da produção, das finanças e das vendas. As empresas bem-
sucedidas têm que estas dispostas a adaptar seus produtos às necessidades
dos clientes. O pensamento voltado para publicidade está morto, o que conta
são as relações que a empresa desenvolve com seus clientes, parceiros,
distribuidores e até seus concorrentes.
Atualmente o marketing não é uma função; é uma forma de fazer
negócios. A competição e inovação tecnológica tem alterado profundamente o
grau de escolha no mercado que uma mudança fundamental se torna
necessária na abordagem de venda. Em vez de forçar um produto ao cliente, o
vendedor tem que fornecer o produto e o suporte que sejam capazes de ajudar
o cliente a alcançar as suas metas. Essa abordagem cria um relacionamento
entre cliente e vendedor muito mais profundo do que uma simples transação.
Segundo Regis McKenna (1993) essa abordagem depende da capacidade de
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ouvir com sensibilidade e atenção as necessidades do cliente em cada
oportunidade.
Regis McKenna (1993) ainda argumenta que essa abordagem depende
da capacidade de ouvir com sensibilidade e atenção a necessidade do cliente
em cada oportunidade. O paradigma do marketing está mudando da
propaganda baseada em monólogo estático para o diálogo tecnologicamente
otimizado entre vendedor e cliente. Os vencedores utilizam conhecimentos
adquiridos, por meio de sua interação com clientes, para inovar, investir em
suas habilidades essenciais e recomendar produtos excelentes, que sejam
capazes de satisfazer às necessidades do seu público. Isto não quer dizer que
a venda seja simplesmente uma resposta reativa às necessidades do cliente.
Quando o marketing permeia cada um dos setores da empresa, esta poderá
antecipar ou até mesmo estimular as necessidades do cliente ou nichos de
mercado.
Marketing não é uma nova campanha publicitária ou a promoção do mês
corrente. O marketing tem de estar completamente impregnado na organização,
tem de fazer parte da descrição de cargo de todos os funcionários da empresa.
O propósito do marketing não é enganar clientes nem falsear a imagem da
empresa.
O seu objetivo é de integrar o cliente na formulação de produtos e
planejar um processo sistemático de interação capaz de dar substância ao
relacionamento entre cliente e fornecedor.
Organizações de sucesso têm consciência de que marketing é como
qualidade – está em toda a operação. Como qualidade, marketing é um aspecto
intangível que o cliente deve experimentar para poder avaliar. O propósito final
do marketing é servir às reais necessidades do cliente, comunicando a este a
substância do fornecedor.
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O marketing inovador é um processo que aprende com o mercado e se
adapta de forma oportuna e original às mudanças. O marketing nesse novo
ambiente, orientado para o cliente, deve transformar-se em um diálogo entre
produtor e consumidor. Se quiserem sua fidelidade, as empresas precisam
aprender a ser fiéis a seus clientes. Clientes estes, que podem estar no mundo
inteiro ou no quarteirão ao lado.
1.4 Após a venda ter sido realizada
O relacionamento entre vendedor e comprador raramente termina
quando uma venda é realizada. Esse relacionamento vai sendo intensificado
cada vez mais após a venda ter sido efetuada e auxilia na decisão de escolha
do comprador por ocasião de sua próxima aquisição.
Segundo Theodore Levitt (1983), a venda, então, meramente consuma o
namoro e assinala o ponto em que o casamento é iniciado. A qualidade dessa
união irá depender de como o vendedor será capaz de administrar o
relacionamento.
Graças ao incremento da interdependência, uma proporção cada vez
maior de transações mundialmente realizadas está sendo feita através de
relacionamentos de longa duração entre fornecedores e clientes. Não se trata
de simplesmente conquistar e manter os clientes. É uma questão de
proporcionar aquilo que eles desejam. Os clientes querem empresas que sejam
capazes de manter suas promessas.
Algumas empresas ainda acham que sua missão terminou na hora que o
cliente assinou o contrato. Para as melhores, no entanto, esse é apenas o
primeiro encontro de uma longa série. Toda relação pressupõe algum grau de
dedicação e não há relacionamento, emocional ou comercial, que vá para frente
sem atenção, gentileza, cortesia ou cuidados. Os produtos tornaram-se muito
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complexos e a repetição de negociações é difícil e muito dispendiosa. Sob
estas condições, o sucesso do marketing é transformado na inevitabilidade do
relacionamento. E o que era interface se transforma em interdependência.
A consumação da negociação muda a dinâmica do relacionamento. O
cliente espera que a empresa se lembre da compra como um favor concedido a
ele, e não como algo que tenha sido merecido por ela. Portanto, seria errado
supor que algum cliente estaria disposto a lhe dar alguma vantagem pelo
simples fato de ter optado pelo produto ou serviço de uma empresa. O inverso é
o que ocorre com maior freqüência. O cliente que encara a venda como uma
concessão ao vendedor está na realidade lançando um débito na conta da
empresa fornecedora. O vendedor passa a ter uma dívida com o comprador, ele
então se encontra na posição de ter de reconstruir o relacionamento a partir de
uma posição devedora.
A tendência natural dos relacionamentos, conjugais ou de negócios, é a
erosão da sensibilidade e atenção. A focalização de aspectos internos por parte
da organização vendedora conduz à insensibilidade e à falta de compromisso
no relacionamento com seus clientes. A melhor alternativa para a empresa é
substituir formalidades burocráticas por uma autêntica interação com o cliente.
O relacionamento sadio mantém, e preferivelmente amplia, as
possibilidades que já tenham sido criadas durante o período da negociação. O
relacionamento sadio requer uma luta consciente e constante contra a
tendência de deterioração do mesmo. Torna-se importante que a empresa
examine regularmente e com seriedade se o relacionamento está melhorando
ou piorando e verifique se as promessas estão sendo cumpridas de modo
completo, se algo está sendo negligenciado e em que posição ele se encontra
em relação aos seus concorrentes. O quadro a seguir compara as ações que
influenciam – para melhor ou para pior – o relacionamento da empresa com o
cliente.
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Ações que afetam o relacionamento
Ações positivas Ações negativas
Dar início a comunicações telefônicas Dar apenas telefonemas de retorno
Fazer recomendações Fazer justificativas
Empregar linguajar franco Empregar linguajar obsequioso
Utilizar o telefone Utilizar correspondência
Demonstrar consideração Aguardar ocorrência de mal-entendido
Fazer sugestão de serviço Aguardar solicitação de serviço
Utilizar frases como “nós vamos
solucionar os problemas”
Utilizar frases como “vocês devem
solucionar os problemas”
Ir em busca das dificuldades Aguardar que as dificuldades surjam
Utilizar linguagem coloquial ou
comunicações curtas
Utilizar comunicações rebuscadas
Mencionar problemas pessoais Omitir problemas pessoais
Conversar sobre o “nosso futuro em
conjunto
“Conversar sobre os êxitos do passado
Criar rotina de compromissos Praticar responsabilidade emergencial
Aceitar responsabilidade Transferir a culpa
Fazer planos para o futuro Relembrar o passado
Fonte: Shapiro, Benson P. Mantendo Clientes. São Paulo: Makron Books, 1994.
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CAPÍTULO II
A VOZ DOS CLIENTES
2.1 Para ter sucesso, é preciso ir além do óbvio com seus
clientes.
A simples preocupação de produzir um produto de qualidade, com boa
tecnologia, não está mais satisfazendo, em termos de diferenciação, porque os
concorrentes também podem ter produtos de qualidade e tecnologia.
É preciso ir além do óbvio. As empresas precisam encantar seus clientes
o tempo todo, e para que isto aconteça, é preciso cultivar relacionamentos.
As empresas devem visitar seus clientes. Perguntar a eles a respeito da
qualidade de seus produtos e de seu prazo de entrega. Perguntar o que mais
poderia fazer para melhorar. Transformar seus clientes em amigos.
É imprescindível que as empresas ouçam com freqüência a voz de seus
clientes. A empresa preparada para se mover rapidamente é aquela que ouve
intensamente os seus clientes.
Segundo Joel J. Santos (1995), o sucesso da empresa dependerá de um
sistema de escuta permanentemente ligado com seus clientes, decodificado
com agilidade, cuja voz deverá ser ouvida por todo o processo, tanto para os
pedidos que estão sendo atendidos como para as inovações com produtos
novos.
É um risco muito grande os executivos ficarem atrás de suas mesas
administrando através de memorandos e outros comunicados internos. O
segredo do sucesso está lá fora, no mercado.
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As empresas que permanecerão vivas são aquelas cujos administradores
ficarão a maior parte de seu tempo no mercado, ouvindo e interagindo com os
clientes.
Agir com base na voz do cliente é um dos maiores fatores de
competitividade do mundo. Há empresas que estão em dificuldades financeiras
e em crises de segurança freqüente, porque ignoram a voz do cliente.
Cada cliente tem expectativas e desejos diferentes que precisam ser
atendidos. E para que isso ocorra, é preciso levá-lo para dentro de sua
organização. A empresa que continuar ignorando a voz do cliente, com certeza
não sobreviverá por muito tempo.
Ouvir cada vez mais os clientes nos dias atuais é uma questão de
inteligência. A empresa que não tratar seu cliente como objeto, certamente ele
voltará para fazer novas compras e garantirá não só a continuidade mas
também o sucesso do seu negócio.
O sucesso do negócio está em saber quem é o cliente. A missão
principal de uma empresa é compreender o cliente e atender, da melhor
maneira possível, as suas expectativas.
É importante que não sejam criadas regras padrão para todos os
clientes. Os clientes têm expectativas diferentes um dos outros.
O que importa é saber o que realmente o cliente quer. E o único jeito de
saber é perguntando a ele, preferencialmente de forma direta (pesquisa boca a
boca).
As empresas que estiverem dispostas a ouvir os seus clientes, eles lhe
dirão como satisfazer as suas necessidades.
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2.2 A importância do atendimento no relacionamento empresa-
empresa e empresa-consumidor
Algumas pessoas pensam que as empresas que estão mais perto dos
clientes são aquelas que vendem para o consumidor final, o que não é verdade.
Tanto as empresas que vendem para outras como as que negociam com um
consumidor final estão sempre próximas de seu cliente. A importância do
atendimento é fundamental para ambas.
As condições comerciais são importantes numa negociação, porém,
quem compra são pessoas e estas têm atitudes de boa vontade ou não,
simpatia e empatia.
Várias pesquisas mostraram ao longo do tempo a importância que os
clientes dão ao item atendimento. Ninguém quer fazer negócio com uma
empresa se esta não tiver uma pessoa interessada e que se esforça em
atender.
As empresas devem fazer com que seus funcionários cada vez mais
trabalhem em equipe, buscando sempre a satisfação do cliente em todas as
suas atividades. Todos os processos e atividades da empresa devem estar
focalizados em atender ao cliente em suas necessidades e, se possível,
superar as expectativas deles. Os resultados do mau atendimento são
desastrosos, pois levam à perda definitiva do cliente.
É possível alcançar a satisfação dos clientes, mas não é uma tarefa fácil.
É necessária muita determinação e disposição das pessoas da empresa e,
principalmente, a convicção de que um cliente satisfeito é o maior patrimônio
que uma empresa pode ter. Portanto, torna-se essencial que a empresa
conheça o seu cliente, suas necessidades.
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Isso só é conseguido quando a rotina é deixada um pouco de lado, parando-se
para ouvir os clientes e conhecê-los melhor.
É preciso entender também qual é a importância das necessidades para
os clientes. As necessidades podem ser as mesmas, mas podem variar em
importância de acordo com o cliente.
O melhor caminho para conhecer melhor os clientes é o Marketing de
Relacionamento. Este permite trabalhar o mercado de forma bastante
segmentada e dirigida aos clientes de maneira apropriada, estabelecendo um
efetivo diálogo com eles.
2.3 Desenvolvendo dependências e criando laços duradouros
Uma das indicações mais exatas de um relacionamento ruim ou em
decadência é a ausência de queixas do cliente. Ninguém jamais fica tão
satisfeito, especialmente durante um longo período de tempo. O cliente
provavelmente não estaria sendo franco, ou então não estaria sendo contatado,
ou possivelmente as duas situações. A ausência de franqueza reflete o declínio
de confiança e deterioração do relacionamento. Aspectos negativos vão se
acumulando. A comunicação prejudicada é ao mesmo tempo sintoma e causa
de problemas. Quando finalmente ocorre a erupção, geralmente é tarde demais
ou então torna-se muito dispendiosa a sua correção.
Podemos investir nos relacionamentos e tomar empréstimos junto a eles.
Todos nós praticamos as duas coisas, porém, raramente contabilizamos nossos
atos e quase nunca os administramos. Contudo, o ativo mais valioso de uma
empresa é o relacionamento com seus clientes.
Nem todos os relacionamentos podem e têm de ter a mesma duração ou
o mesmo grau de intimidade. Esses fatores dependem da extensão da
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dependência real ou percebida entre a empresa e o cliente. E é claro que tais
dependências podem ser ampliadas ou diminuídas através de várias ligações
diretas estabelecidas entre as duas partes.
A capacidade que a empresa tem para prever intenções do comprador
fundamenta-se na qualidade do relacionamento como um todo. No bom
relacionamento a empresa compartilha planos e expectativas com o cliente.
Surpresas e previsões erradas são sintomas de maus relacionamentos; em tais
circunstâncias todos perdem, empresa e cliente.
Portanto, sistemas de dependências recíprocas vão se desenvolvendo. É
de responsabilidade da empresa cultivar o relacionamento com o cliente além
do simples valor monetário. Numa convivência apropriada tanto o cliente como
a empresa são beneficiados, do contrário o relacionamento não será duradouro.
Algumas empresas avaliam e recompensam seus clientes em virtude de
seus relacionamentos com eles. Como qualquer patrimônio esses
relacionamentos podem ser apreciados ou depreciados. Sua manutenção e
melhoramento dependerá menos de boas maneiras, relações públicas, tato,
charme ou manipulação do que de uma boa administração. O gerenciamento
do relacionamento exige de todas as partes da organização providências para
manutenção, investimento, melhoramento e até substituição. Seus resultados
podem ser espetaculares.
Atualmente algumas empresas exigem que seus funcionários do setor de
engenharia e produção tenham contato direto com clientes e usuários, não
apenas para obter idéias sobre novos produtos ou para obter feedback dos já
existentes, mas também para conhecer e responder aos clientes de forma
profunda e permanente, com o propósito de desenvolver relacionamentos e
laços que perdurem.
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Com grande freqüência, funcionários de empresas preferem agir
apressadamente em vez de despender tempo nu contato mais profundo. É
muito mais fácil agir e posteriormente tentar consertar o relacionamento do que
fazer o oposto. É muito simples dizer, “vamos verificar o assunto e depois lhe
daremos um retorno”, ou então “vamos nos encontrar para almoçar um dia.
Todavia estas são táticas de desvio e adiamento e não de desenvolvimento de
relacionamento.
Segundo Theodore Levitt (1983), para administrar com eficácia o
relacionamento empresa-cliente é importante satisfazer aos quatro seguintes
requisitos:
1. Conhecimento: Compreender tanto as áreas problemáticas como as
que apresentam oportunidades.
2. Avaliação: Determinar o atual posicionamento da empresa,
especialmente em termos daquilo que se faz necessário para
obtenção dos resultados desejados.
3. Prestação de contas: Estabelecer a prática de apresentação regular
de relatórios sobre relacionamentos mantidos por indivíduo, e
posteriormente por grupos, de tal modo que tais relatórios possam ser
ponderados contra outras medidas de performance.
4. Ações: Tomar decisões, fazer alocações e estabelecer rotinas e
comunicações com base no impacto das mesmas sobre os
relacionamentos. Reforçar constantemente o conhecimento e as
ações.
A administração do relacionamento pode ser institucionalizada, porém
neste processo ela precisa ter características socioculturais. Há empresas que
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estabelecem reuniões periódicas de sensitividade e seminários de
dramatização, em que seus funcionários de vendas interpretam papéis de
compradores. Elas realizam coleta de informações sobre encontros mantidos
recentemente com seus clientes. E também exigem que os funcionários
mantidos recentemente com seus clientes. E também exigem que os
funcionários que mantêm contato direto com os clientes façam periodicamente
as seguintes perguntas em relação a cada uma das contas atendidas: Como
está a nossa performance neste relacionamento?
Estamos melhorando ou piorando? Será que estamos falando com as
pessoas certas sobre os assuntos corretos? O que será que temos deixado de
fazer ultimamente”?
A ênfase em “ultimamente” não é por acaso. Tal ênfase reflete o
reconhecimento de que os relacionamentos naturalmente se deterioram e têm
de ser revigorados. Um crédito de relacionamento tem de ser descontado senão
expira, além disso, precisa ser utilizado logo, do contrário, depreciará.
Uma outra forma pela qual as empresas podem institucionalizar a
administração de relacionamentos é por meio de estabelecimento de rotinas
que assegurem os tipos de contatos com os clientes. É muito importante que as
empresas façam regularmente contatos “construtivos” com seus clientes
institucionais. Contato construtivo é definido como aquele capaz de comunicar
informações úteis aos seus clientes.
A administração de relacionamento é uma atividade especial, bastante
particular, e tão importante para a preservação e melhoramento do ativo
intangível, comumente conhecido com “valor intangível”, quanto a
administração dos ativos tangíveis da empresa. Contudo, o fato se ser uma
tarefa provavelmente mais difícil de ser realizada faz com que o trabalho duro a
ela dedicado tenha importância também maior.
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2.4 O cliente é a maior riqueza de uma empresa
Cliente satisfeito é a maior riqueza que uma empresa pode ter. Quando
este está bem satisfeito com o produto ou serviço recebido, conforme desejado,
recebido no dia combinado e acrescido de valores adicionais e sentindo-se
disposto a realizar novas negociações.
À medida que as empresas tiverem mais clientes satisfeitos, a sua
riqueza será maior em função do aumento da participação e maior estabilidade
no mercado e de lucros futuros assegurados.
As empresas devem perceber que o cliente é o único ativo que possuem.
Até podem ter diversidade de produtos e serviços, mas se os clientes não os
quiserem por não estarem satisfeitos, elas não terão valor algum. Os clientes
devem ser tratados como ativos valiosos.
A propriedade dos clientes é temporária, pois há sempre concorrente
ansiosos para conquistá-los.
Algumas vezes, quando a empresa não tem consciência de quanto vale
um cliente, ela pode perdê-lo para um concorrente para sempre.
A qualidade do produto é tangível. Hoje não se discute. Tecnologia e
produto com qualidade física, nos dias atuais, seriam apenas requisitos para
entrar no jogo do mercado, mas não garantirão a participação nele.
Estamos em uma nova era econômica. Além de esforços incessantes
para encantar o cliente, as empresas não podem mais conviver com um grande
número de atrasos, erros, retrabalhos, materiais defeituosos, funcionários
insatisfeitos e desentrosados. Isso tudo acaba elevando custos e os preços,
contribuindo para levar os clientes (hoje tão raros) para os concorrentes.
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O cliente é a razão da subsistência de qualquer empresa. Não basta a
empresa ter uma administração arrumada e uma boa produção. Se a empresa
não tiver clientes, seus objetivos não serão atingidos.
Sairão vencedoras aquelas empresas que tiverem maior capacidade de
inovação, com melhorias contínuas, que não se conformarem com os níveis de
qualidade de produtos e serviços, por melhores que eles sejam, e que possuam
sensibilidade, percepção e inteligência de agir em consonância com as
expectativas e os gostos, principalmente os não expressados, daqueles que
são a maior riqueza e razão de ser de qualquer empreendimento, os clientes.
O que é um cliente?
O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio.
O cliente não depende de nós. Somos nós que dependemos dele.
O cliente não interrompe o nosso trabalho. Ele é o propósito de nosso trabalho.
O cliente é parte essencial de nosso negócio, não uma parte descartável.
O cliente não significa só dinheiro na caixa registradora. É um ser humano com
sentimentos, que precisa ser tratado com todo o respeito.
O cliente merece toda a atenção e cortesia possíveis.
Ele é o sangue de qualquer negócio. É ele que paga o seu salário.
Sem o cliente, você fecharia as suas portas. . .
Autor desconhecido (cit. Karls Albercht, Dow Jones Irwin,
em Serviços com qualidade, pág. 17).
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CAPÍTULO III
MANTENHA O RELACIONAMENTO VIBRANTE
3.1 Assegure-se de que seus clientes retornarão
Hoje, relacionamentos vibrantes dependem de uma execução de alta
qualidade, do mesmo modo, as exigências de amanhã têm de ser levadas em
consideração. A habilidade de antecipar as condições de mudança do mercado
e as necessidades do cliente resulta em lucros mais altos a longo prazo. À
medida que vão evoluindo as empresas, os produtos e serviços e as
necessidades do cliente, os fornecedores precisam decidir onde investir o
tempo e os recursos, visando o desenvolvimento de relacionamentos
duradouros. Aqueles que efetivamente equilibram seus investimentos a longo
prazo, ao mesmo tempo em que aferem as necessidades atuais dos clientes
em relação à dinâmica do mercado, tornam seus clientes mais satisfeitos e
criam relacionamentos fortes e lucrativos.
À medida que os clientes se tornam familiarizados com um determinado
produto, eles passam a atribuir valor cada vez menor para os programas de
prestação de serviços oferecidos pelo fabricante. Suas decisões de compra se
tornam cada vez sensíveis a preço. Os clientes passam a decompor em
componentes os produtos que antes adquiriam em sistemas completos e
começam a acolher fornecedores que vendem a preços competitivos e
oferecem pouco em termos de prestação de serviço ao produto. Até mesmo o
mais remoto observador, depois de ter sido prevenido, consegue detectar esta
mudança de comportamento.
28
Naturalmente, quando uma linha de produtos está no início do seu ciclo de vida,
a maioria dos clientes não tem experiência alguma. Os clientes inexperientes
dão grande ênfase à prestação de serviço do produto. Eles são atraídos pelo
pacote que contém benefícios e tecnologia comprovada que lhes é oferecido
pelo fornecedor. Seus processos decisórios são lentos e se apoiam na
orientação dos fornecedores ao longo de todo o processo de compra.
Em tal situação de mercado, os fornecedores dotados de fortes recursos
de marketing e gerenciamento de contas estarão competindo com maior
eficácia. As empresas que não estão dispostas, ou estejam capacitadas para
administrar processos demorados de tomada de decisão, e não possam
fornecer soluções-chave para os problemas não terão sucesso com esse tipo
de cliente.
A experiência com o produto encoraja os clientes a assumirem
determinados riscos que anteriormente transferiam para o fornecedor. Esses
clientes já não procuram adquirir pacotes abrangentes de benefícios. O que
realmente importa para o cliente é que o relacionamento seja revigorado por
meio de contínuo melhoramento do produto ou serviço.
Quando o cliente compra não só de uma empresa, mas também de
outros fornecedores, a empresa em questão poderá estar bastante vulnerável.
O cliente, nessa situação “cômoda”, poderá comprar, tanto de um como de
outro fornecedor.
O quadro de vulnerabilidade, perante a concorrência, é muito perigoso
quando o cliente vê seus fornecedores com preços análogos e produtos mais
ou menos semelhantes.
Segundo Joel J. Santos (1995), algumas ações são fundamentais para
que as empresas não caiam nessa situação de vulnerabilidade. São elas:
29
• Planejar e implementar um programa de mudança de cultura.
Direcionar toda a empresa para os clientes, procurando melhorar a
qualidade dos produtos e serviços todos os dias.
• Iniciar procurando ouvir, pessoalmente, a voz dos principais clientes e
estabelecer um plano de ação.
• Procurar saber dos clientes no que você está falhando, o que você
poderia fazer para melhor atendê-los.
• Perguntar aos clientes o que os seus concorrentes estão fazendo
melhor do que você.
Trocar de fornecedor custa muito caro. Pesquisas existentes, mostram
que as principais causas de troca de fornecedores são, em primeiro lugar, a má
qualidade dos serviços; em segundo lugar, o preço mais baixo; e em terceiro, a
má qualidade do produto.
Há empresas que agem como se não estivessem participando de uma
“guerra” de mercado. Os concorrentes lutam, permanentemente, para corrigir as
suas próprias falhas. Vale ressaltar que máquinas, prédios, instalações,
sistemas operacionais, as melhores matérias-primas e até cumprimento de
prazo de entrega, os concorrentes poderão tê-los. Mas, aquele clima de magia,
de encantamento e o cultivo diário do relacionamento são tributos essenciais
que dificilmente os concorrentes poderão copiar o que faz com que o seu
cliente retornará a sua empresa e não o trocará por outro.
30
3.2 Trate o cliente como amigo
Para se ter um cachorro como um grande amigo, o que é preciso ser
feito? É preciso tratá-lo bem e fazer o que ele gosta. Com o cliente, é a mesma
coisa.
O cliente é um ser vivo que vive de expectativas e de necessidades a
serem atendidas.
As empresas devem procuram relacionar-se bem com o seu cliente. Dar
um tratamento personalizado. Devem levar sempre em conta algo mais do que
o dinheiro fazendo com que cada vendedor crie um “banco de dados” com as
características e gostos de cada cliente. Além de entregar o produto com
qualidade, na hora combinada e com preço razoável, é preciso identificar e
manter atualizado o nome do cliente, a data de seu aniversário, de sua esposa,
de sua netinha, o seu time de futebol favorito, o aniversário de sua empresa etc.
É muito importante que a as empresas lembrem e usem sutilmente essas datas.
O mesmo que se faz com um melhor amigo.
Se o maior inimigo, o concorrente, já estiver fazendo tudo isso,
certamente será preciso fazer muito mais. . .
O cliente estará disposto a pagar mais por um produto se ele perceber
que a pessoa que o vendeu poderá se tornar um amigo.
A empresa que não fizer de seu cliente o seu melhor amigo e o seu
pessoal não perder tempo para dar-lhe atenção especial, ele pode sair
rapidamente desta empresa e ir fazer negócios em outro local.
O sucesso de muitas empresas é decorrente de colocarem, com ação, os
clientes em primeiro lugar. Isso tudo tem muito fundamento, pois o cliente é
31
aquele que mantém a empresa “em pé”, é aquele que mantém e garante a
subsistência de qualquer negócio.
Principais conseqüências e ações de empresas que tratam bem os seus
clientes:
• São líderes de mercado.
• Cobram preço de venda superior aos preços dos concorrentes.
• Apresentam nível de rentabilidade superior aos preços dos
concorrentes.
• Inovam produtos e serviços todos os dias
• Têm preocupação contínua de melhorar a qualidade de produtos e
serviços.
• Desenvolvem programas permanentes de visita e de pesquisa do
nível de satisfação dos clientes.
• Todos dentro da empresas trabalham para servir o cliente, desde o
funcionário mais humilde ao nível mais elevado da corporação.
• Buscam, permanentemente, novas tecnologias.
• Mantêm programas permanentes de treinamento, com ênfase na “voz
do cliente”.
• Apresentam elevado nível de satisfação dos funcionários com o
trabalho.
• Níveis de atrasos de entregas de produtos praticamente nulos.
• Investem em tecnologia de informação.
32
Além disso, as empresas que tratam os clientes como gostariam que
fossem tratados, nunca estão em crise.
Como ressaltado, todos poderão imitar a tecnologia e qualidade tangível
dos produtos, porém, a grande diferenciação competitiva será alcançada
apenas pelas empresas que usarem a arte de excelência nos serviços, no
cultivo do relacionamento como forma de encantar os clientes.
3.3 Acabe com as regras. Elas afastam os clientes
A entrada de um cliente à uma empresa, deve ser motivo de festa, pois é
dele que esta depende.
Existem muitas empresas que deixam de atender o cliente como ele
deseja por causa de certas regras impostas. Regras, muitas das vezes, só
servem para afastar os clientes.
Há situações em que a organização precisa estabelecer alguns critérios
de organização para o próprio bem do cliente, mas não pode esquecer da
flexibilidade nem destas linhas básicas de ação:
• Evitar, de todas as formas, dizer não ao cliente. Ou, pelo menos, deve
saber como dizer não. Há várias formas de se interpretar o não,
portanto, é preciso ter cuidado com o tom de voz.
• Dar autonomia ao pessoal de linha de frente para melhor atender os
seus clientes.
É importante que as empresas pesquisem, as causas que podem estar
prejudicando um melhor atendimento aos seus clientes e estabeleçam um plano
de ação.
33
Karl Albrecht (1992) classificou a mediocridade dos serviços em sete
dimensões:
1. Livro de regras: colocar as normas da organização acima da
satisfação do cliente, sem qualquer flexibilidade por parte do
funcionário para usar do bom senso e satisfazer as necessidades dos
clientes.
2. Apatia: atitude de pouco caso e desdém, por parte do funcionário do
atendimento ao cliente.
3. Dispensa: procurar se livrar do cliente.
4. Condescendência: tratar o cliente com atitude paternalista.
5. Automatismo: “Obrigado-tenha-um-bom-dia. Próximo”.
6. Frieza: desatenção e impaciência para com o cliente.
7. Passeio: tratar o cliente como bola de pingue-pongue, jogando-o para
lá e para cá: “Desculpe, mas aqui não resolvemos esse tipo de
problema”.
As empresas precisam acabar com as regras e agir com rapidez porque
não há mais tempo a perder. Precisam estar atentas à concorrência que
freqüentemente está de olho em seus clientes.
34
CAPÍTULO IV
CONQUISTAR E FIDELIZAR O CLIENTE
4.1 Crie clientes fiéis
Toda empresa deveria ter um programa permanente de incentivos para
premiar os clientes fiéis, para que eles voltem a fazer novas compras.
A empresa precisa agradecer, com freqüência, aos seus clientes fiéis –
os clientes de sempre. O agradecimento pode ser feito das seguintes formas:
pessoalmente ou por telefone, para dizer-lhe o quanto aparecia fazer negócios
com ele.
Quando o cliente vai a uma empresa e compra algum produto, é
importante que um representante ligue para o cliente para agradecer-lhe e
saber se ele ficou feliz com a compra. Se recebeu no prazo combinado. Pode
servir com uma oportunidade para que, de forma sutil, possa ser oferecido ao
cliente outros produtos.
Os programas de incentivos são importantes para dizermos aos clientes
muito obrigado e o quanto eles são importantes.
Os incentivos aos clientes fiéis devem ser controlados pela empresa.
Inclusive é uma das excelentes maneiras de saber quem são os melhores
clientes.
Na realidade, a empresa deve usar todo o mecanismo de incentivo
necessário para encantar o cliente. Com isso, ele voltará a comprar novamente,
proporcionando, entre outras, as seguintes vantagens competitivas:
35
• As vendas sobem e os lucros aumentam.
• O custo de manutenção do cliente freqüente é minimizado.
• O cliente satisfeito irá contar aos seus amigos e, com isso, as vendas
aumentam (a melhor propaganda é a que se faz boca a boca).
• A possibilidade do cliente ser atraído pela concorrente diminui.
• Aumento da chance de vender outras linhas de produtos.
Se as empresas soubessem quanto realmente custa a perda de um
cliente, passariam a fazer avaliações mais exatas dos investimentos
necessários para não perdê-los. Infelizmente, algumas empresas possuem
sistemas contábeis em uso que não captam o valor do cliente leal. Muitos deles
focaliza custos e receitas do período em curso, ignorando fluxos de caixa que
poderiam ser esperados ao longo da vida de um cliente. Quando servidos de
modo correto, os clientes passam a gerar lucros cada vez maiores a cada ano
que permanecem com um fornecedor.
Os clientes satisfeitos não mudam sem uma boa razão. Não basta ter
esses clientes meramente satisfeitos. O lucro e progresso vêm de clientes fiéis
e amigos que orgulham-se de seu produto.
É essencial encantar o cliente para tê-lo para sempre.
36
4.2 A necessidade do relacionamento personalizado
Vivemos hoje uma concorrência global. Não somente em relação à
abrangência geográfica, mas também ao fato de não sabermos de onde vem a
concorrência.
Houve um tempo em que a qualidade e a tecnologia eram os grandes
diferenciais entre os produtos. Agora não são mais. Os clientes têm hoje uma
quantidade cada vez maior de opções de produtos de alta qualidade e a
tecnologia evolui cada vez mais rapidamente. Coisas óbvias hoje foram
revoluções tecnológicas no passado.
As empresas precisam se conscientizar de que tudo que é feito hoje,
pode ser feito da mesma forma pela concorrência em um tempo, as vezes, até
menor. Por este motivo, saber identificar as necessidades dos clientes e tratá-
los de forma personalizada passa ser o diferencial para as empresas
alcançarem resultados positivos. Os clientes são diferentes. Ignorar as
diferenças, ou não saber quais são elas, não as eliminam e não faz com que os
clientes tornem-se todos iguais.
É necessário que as empresas desenvolvam uma relação personalizada,
de forma que seja cada vez mais conveniente que o cliente faça negócio com
elas e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente. Em
outras palavras, que a fidelidade traga conveniência para ele, o cliente.
O ser humano é infiel por natureza, pelo menos como consumidor.
Sempre quer experimentar novos produtos e serviços. Independentemente do
grau de satisfação, “a grama do vizinho é sempre mais verde” (como diz o
ditado popular). Satisfação não traz fidelidade, necessariamente.
37
Clientes satisfeitos mudam desde que não haja custo nessa mudança. O
que garante a fidelidade é a inconveniência de mudar. É claro que quando o
grau de insatisfação é maior do que o custo da mudança, o cliente muda e
recuperá-lo depois é tarefa virtualmente impossível.
Alguns dados são preocupantes: a maioria das empresas perde 50% de
seus clientes a cada 5 anos e 70% dos negócios perdidos tem como causa o
mau relacionamento com o cliente.
Quanto mais o cliente investe na relação, mais interesse tem que ela
funcione. Isso faz com que a fidelidade seja conveniente, porque mudar para
um concorrente é reinventar a relação, é começar do zero. Isso, além de
inconveniente, é caro.
A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, as empresas
devem buscar personalizar seus serviços e produtos para fazer com que a
experiência de fazer negócios seja única. Quando mais se personaliza, mais
valor é entregue ao cliente, que vê conveniência em continuar com a empresa
que escolheu.
A personalização é algo bem simples quando se conhecem as
necessidades e preferências do cliente, mas exige flexibilidade da empresa e
treinamento adequado dos funcionários que têm contato com o cliente. Estes
devem estar preparados para mudar seu comportamento de acordo com cada
cliente.
Quanto mais sucesso as empresas tiverem na personalização, mais
simples e conveniente será para o cliente fazer negócio.
38
4.3 Seduzir sempre para conquistar e manter a conquista
A alma da organização deve estar sempre impregnada da noção de que
a ordem das coisas dependem da felicidade das pessoas e essa felicidade é
decorrente de uma força mágica, que arrasta todos para a consecução de
metas monetárias, mas que envolvem qualidade de vida e o prazer do trabalho.
Essa força mágica que mexe com a alma da organização são objetivos
que emanam do coração das pessoas e não de suas mentes. Essas pessoas
estão buscando o bem estar corporal, emocional e espiritual. E para fazer frente
a essas expectativas, as empresas modernas estão oferecendo exercícios de
alongamento durante o expediente. Há algumas que oferecem massoterapia
aos funcionários que são submetidos a esforço físico prolongado. Outras
oferecem exercícios de meditação ou cerimônias religiosas. É o esforço mágico
para encantar os clientes internos.
Mas não é só. A sedução das pessoas na organização é fruto também do
carisma do líder da equipe. Há dirigentes que encantam seus funcionários.
Para ver o futuro de uma empresa, é preciso olhar a organização como
uma entidade que seduz e induz as pessoas a verem o trabalho como a
extensão de suas casas.
Uma organização, para ser sedutora, precisa repensar o seu modelo de
atuação e isso implica em redirecionar suas ações. Há três tipos de
organização, em conformidade com o tipo de gerenciamento de negócio. Para
cada tipo de gerenciamento, devemos considerar três imperativos que norteiam
a ação gerencial: econômico, cultural e competitivo. (Harvard Business Review.
Março/abril 1999. P.135. Rethinking the organization)
39
1. Gerenciamento de Relacionamento com clientes. São empresas que
procuram identificar clientes potenciais, buscando atraí-los e, a partir
daí, construir um relacionamento mais permanente. Qualquer desleixe
e os clientes deixam de ser fiéis. Portanto, a chave é a sedução
permanente para conquistar, atrair e reter clientes.
O custo elevado de aquisição de clientes torna imperativo a
fidelização de clientes para manter a saúde da organização e, por
isso, ela precisa ser sedutora para encantá-los.
A sedução através de serviços deve fazer parte da cultura da
organização.
2. Gerenciamento de Inovação de produtos. São empresas que buscam
seus clientes através de concepção de novos e atraentes produtos ou
serviços.
A inovação exige velocidade e isso implica em custos elevados para o
desenvolvimento de novos produtos.
A organização deve ser centrada em funcionários criativos e precisa
ser atraente para obter os melhores talentos do mercado. Nesse foco,
apenas algumas empresas se tornam prósperas.
3. Gerenciamento de Infra-estrutura. São empresas que constróem e
gerenciam facilidades de elevado volume, através de atividades
operacionais receptivas, como logística e estoque, manufatura e
comunicação.
O volume elevado de transações exige uma fidelização de clientes
para inibir a perda de negócios. Ou seja, uma empresa que depende
40
de volume elevado de negócios para cobrir custos, em função da sua
infra-estrutura, deve estar atenta para seduzir seus clientes a
permanecerem fiéis. E isso exige da organização uma atenção
redobrada.
Uma organização precisa estar voltada para a sedução de clientes
internos e externos, fornecedores e consumidores finais. Sem isso ela não
existe. E para isso ela precisa criar um clima organizacional em que se saiba
reconhecer as necessidades e expectativas das pessoas. Isso implica em
reconhecer vantagens que não advém apenas do tamanho, reputação ou grau
de integração de uma organização, mas as novas vantagens, aquelas que vêm
da criatividade, velocidade, flexibilidade de uma organização especialista em
seduzir pessoas.
41
CONCLUSÃO
Em um ambiente cada vez mais competitivo, ter um novo e extraordinário
produto ou serviço não é mais suficiente para assegurar a obtenção de
sucesso.
No passado, o cliente era conhecido pelo nome, onde viviam, que tipo de
produto necessitava e quando necessitava. Conscientemente ou não, as
empresas dividiam seus clientes em grupos de maior ou menor valor. E
conscientemente ou não, os clientes eram divididos de novo com base em suas
necessidades e desejos.
Por que as empresas tinham todas estas preocupações e hoje, algumas
acreditam que isto não tem valor? Porque sabiam utilizar os seus
conhecimentos a respeito do cliente. Mesmo que esse cliente quisesse mudar
para um concorrente, não haveria maneira que o concorrente pudesse oferecer
o mesmo tipo de produto ou serviço personalizado. Utilizavam o conhecimento
do cliente para construir a fidelidade. Não custava nada encontrar esses
clientes – eles já estavam ali, na loja.
As empresas olhavam seus clientes como fonte confiável de receita, ao
longo de toda sua vida de transações. Os clientes eram considerados como se
fossem extensão da família – o que eles percebiam e valorizavam.
Vários negócios foram realizados neste modelo durante anos, até que a
tecnologia nos permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercados de
massa. De um dia para outro, muitas empresas esqueceram como praticar o
relacionamento personalizado. Em vez de vender para clientes de forma
individual, passaram a lutar por maior participação no mercado.
42
Não se pode discutir que a produção em massa criou uma grande
riqueza e trouxe níveis nunca vistos de prosperidade a muitas regiões do
mundo. Mas houve conseqüências.
Utilizar o Marketing de Relacionamento é uma ótima alternativa para as
empresas saírem deste cenário. Ele possibilita à empresa tratar seus clientes
individualmente, e esta forma, desenvolver uma relação valiosa e duradoura.
Uma relação é construída a partir de uma série contínua de interações
colaborativas. A cada interação e nova personalização – empresa e cliente
investem em sua relação – a organização é capaz de adequar seus produtos e
serviços às necessidades do cliente. A relação torna-se mais inteligente
satisfazendo cada vez mais as necessidades do cliente de forma personalizada.
Um cliente cativo capacita a empresa prestadora de serviços ou de bens
alavancar os recursos de tempo e dinheiro investidos, quando da realização da
primeira venda: desde o aprendizado de fatores importantes relacionados com
a empresa ou com o cliente, e a identificação dos seus principais tomadores de
decisão, até a compreensão de como produtos e serviços adicionais poderão
melhorar o empreendimento do cliente. À medida que o relacionamento vai se
desenvolvendo, as organizações poderão comunicar com mais precisão as
características de seus produtos, e, talvez ainda mais importante, aprender
acerca de modificações ocorridas com os clientes, de modo a desenvolver
futuros produtos.
Para permanecerem competitivas, as organizações têm de prestar
grande atenção às necessidades e percepções do cliente. Porém, para
permanecerem lucrativas, elas precisam equilibrar as necessidades dos clientes
com suas próprias necessidades, e, o mais importante, cultivar
relacionamentos.
43
O futuro será caracterizado por intensos relacionamentos e as empresas
que já estão investindo no Marketing de Relacionamento sabem que cada
contato com o Cliente é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, afim
de desenvolver ações que façam com que esse cliente se sinta especial,
transformando desconhecidos em consumidores, consumidores em Clientes e
Clientes em amigos (que recomendam para outros amigos).
44
BIBLIOGRAFIA
Albrecht, K e Bradford, L.J. Serviços com qualidade: A vantagem competitiva.
São Paulo: Makron, 1992.
Kotler, Philip. Marketing de A a Z 80 conceitos que todos profissional precisa
saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
Kotler, Philip. Marketing para o século XXI como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
McKenna, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas
para era a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
Mishawka, Victor. Criando valor para o cliente – a vez do Brasil. São Paulo:
Makron, 1993.
Rangel, Alexandre. Momento da qualidade. São Paulo: Atlas 1995.
Revista Grandes idéias em Marketing. Rio de Janeiro, Janeiro 2001 - número
52.
Revista Grandes idéias em Marketing. Rio de Janeiro, Dezembro 1999 - número
40.
Revista Seu Sucesso. A revista do empreendedor. Rio de Janeiro, Março 2004
- número 12.
Santos Joel, J. Encantar o cliente dá lucro. Revolucione a Sua empresa e Ame
os Seus Clientes: Fatores primordiais de Diferenciação dos concorrentes. Rio
de Janeiro: Campus, 1998.
Shapiro, Benson P. Mantendo Clientes. São Paulo: Makron Books, 1994.
45
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I 9
FUNDAMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 9
1.1 - Marketing Geral e de Relacionamento 9
1.2 - Coloque o cliente no centro do seu empreendimento 12
1.3 - Marketing é tudo 13
1.4 - Após a venda ter sido realizada 15
CAPÍTULO II 18
A VOZ DOS CLIENTES 18
2.1 - Para ter sucesso, é preciso ir além do óbvio com seus clientes 18
2.2 - A importância do atendimento no relacionamento empresa-empresa e
empresa-consumidor. 20
2.3 - Desenvolvendo dependências e criando laços duradouros 21
2.4 - O cliente é a maior riqueza de uma empresa 25
CAPÍTULO III 27
MANTENHA O RELACIONAMENTO VIBRANTE 27
3.1 - Assegure-se de que seus clientes retornarão 27
3.2 - Trate o cliente como amigo 30
3.3 - Acabe com as regras. Elas afastam os clientes 32
46
CAPÍTULO IV 34
CONQUISTAR E FIDELIZAR O CLIENTE 34
4.1 – Crie clientes fiéis 34
4.2 – A necessidade do relacionamento personalizado 36
4.3 – Seduzir sempre para conquistar e manter a conquista 38
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA 44
ÍNDICE 45
ANEXOS 47
47
ANEXOS
48
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO VEZ DO MESTRE
Pós-Graduação “Latu-Senso”
Título: Marketing de Relacionamento - Oportunidade valiosa de conhecer e
fidelizar o cliente
Data da Entrega: _______________________________________________
Avaliado por: ______________________________________ Grau: ______.
Rio de Janeiro, _____ de ____________________________ de _____.