universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo … · marketing/venda pode ser aplicada nas...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE VENDAS NO SEGUIMENTO IMOBILIÁRIO
TENDO COMO PRINCIPAL PRODUTO ADMINISTRAÇÃO DE
CONDOMÍNIOS
Por: Aline Amaro Alves Lazarino
Orientador
Prof. Jorge Vieira
RIO DE JANEIRO
JULHO / 2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE VENDAS NO SEGUIMENTO IMOBILIÁRIO
TENDO COMO PRINCIPAL PRODUTO ADMINISTRAÇÃO DE
CONDOMÍNIOS
Apresentação de monografia a Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do curso de Pós Graduação “Lato
Senso” em Marketing
Por: Aline Amaro Alves Lazarino
3
AGRADECIMENTOS
A Jesus Cristo meu Mestre e Senhor, por me
abençoar em mais uma etapa da minha vida, a
minha família, por me apoiar e ao corpo
docente da Vez do Mestre por aprimorar meus
conhecimentos dando-me condições de ser
uma profissional mais qualificada.
Obrigada.
4
DEDICATÓRIA
Dedico está monografia em especial a minha
filha Alexandra Letícia, razão pela qual busco
ser exemplo de mãe, amiga e sustentadora. Te
amo querida, desejo ser um exemplo para
você.
5
EPÍGRAFE
“O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua”
Peter Drucker
6
RESUMO
Este estudo tem por objetivo proporcionar conhecimentos atualizados sobre os
conceitos e ferramentas de Marketing tendo como foco principal a ferramenta
vendas. Vender é um processo comercial que envolve conhecimento e
habilidades, é por meio deste processo, que as organizações conquistam sua
participação de mercado, manutenção da sua continuidade de atuação e o tão
sonhado lucro. Vender administração condominial requer especialização e mais
preparo do profissional da área de vendas, por se tratar de um produto
intangível. Apresentaremos a importância da administração eficaz da
ferramenta vendas no seguimento imobiliário, mais especificamente
administradoras de condomínios na cidade do Rio de Janeiro, tento como
principal produto gestão condominial, para conquista de mais clientes, bem
como o aumento das vendas.
Palavra - chaves: Ferramenta de Marketing/Venda, administração de
condomínios, atividades de vendas.
7
METODOLOGIA
A metodologia utiliza para elaboração deste trabalho acadêmico foi a
revisão bibliográfica, por meio de consulta de livros e artigos.
O apoio teórico deste trabalho será utilizado com base em diversos
autores, onde podemos destacar: Alexandre L. Las Casas, Idalberto
Chiavenato e Charles M. Futrell e Philip Kotler, que dão uma visão geral do que
vem a ser Marketing assim como administração da ferramenta venda.
Para auxiliar a compreensão sobre o mercado imobiliário, voltado a
administração de condomínios foram realizadas pesquisas em livros, sites e
revistas do seguimento.
A finalidade da pesquisa bibliográfica é abordar como a ferramenta de
marketing/venda pode ser aplicada nas administradoras de condomínio na
cidade do Rio de Janeiro para manutenção do negócio e conquista de novos
clientes.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.....................................................................................................9 CAPÍTULO I DEFINIÇÃO DE MARKETING DE VENDAS.....................................................12
1.1 – Marketing e sua Ferramenta Vendas.............................................14 1.2 – Administração da Ferramenta de Marketing Vendas.....................15 1.3 – Administração da Força de Vendas...............................................16 1.3.1 – Recrutamento e Seleção de Vendedores...................................18 1.3.2 – Treinamento de Vendedores.......................................................20
1.4 – Perfil do Profissional de Vendas...............................................................21 1.5 – Vendedor..................................................................................................23 CAPÍTULO II ORIGEM DO PROCESSO DE VENDAS...........................................................24
2.1 – Venda de Serviços.........................................................................26 2.2 - Venda de Administração de Condomínios.....................................28
2.2.1 – Definição de Condomínio e sua Administração................28 CAPÍTULO III CENÁRIO DO MERCADO IMOBILIÁRIO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO.34
3.1 – Apresentação das principais imobiliárias/administradoras de condomínios...........................................................................................35 3.2 – Entidades com Funções Representativa e Fiscalizadora do
Mercado Imobiliário...........................................................................................41 CAPÍTULO IV APLICAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS PARA O SEGUIMENTO IMOBILIÁRIO.....................................................................................................46
4.1 – Implantação da administração da ferramenta de Marketing Vendas...............................................................................................................50
4.2 – Abordagem para Venda de Gestão Condominial...........................52 CONCLUSÃO....................................................................................................57 REFERÊNCIAS.................................................................................................59 ÍNDICE...............................................................................................................62
9
INTRODUÇÃO
Marketing de vendas no seguimento imobiliário tendo como principal
produto administração de condomínios é o tema a ser abordado neste trabalho.
Nossa proposta é responder ao seguinte problema: Como gerir de forma
eficaz a ferramenta de marketing vendas para aumentar a captação (venda) de
novos clientes contribuindo assim com o aumento da lucratividade da empresa
e obtenção de melhores resultados?
Gestão condominial é um dos produtos/serviços que empresas do
seguimento imobiliário disponibilizam no mercado. Na cidade do Rio de Janeiro
esta atividade teve inicio nos anos 30 e esta em alta devido ao aquecimento do
setor.
O boom do mercado imobiliário tornou a administração de condomínios
um negócio rentável, tanto que hoje são mais de 4 mil empresas voltadas a
este serviço, tornando um negócio cada vez mais competitivo e dinâmico.
Conquistar (captar) novos clientes é uma preocupação constante e é por meio
da venda que as administradoras/imobiliárias conseguem aumentar a carteira
de clientes/condomínios e manter-se ativo no mercado.
Quando o trabalho de venda é realizado de forma eficiente permite o
crescimento da empresa gerando novos planos de marketing, estratégias e
ações direcionadas a fim de manter os clientes e conquistar novos.
Lucratividade, participação de mercado, crescimento financeiro e
reconhecimento, são metas empresariais. Portanto vender o que se produz é
de estrema importância para manutenção do negócio e conquista das metas
estabelecidas.
10
Nosso objetivo é levá-lo a compreender como a administração eficaz da
ferramenta de Marketing/venda pode contribuir para o aumento da lucratividade
e conquista de novos clientes.
Para manter uma carteira de clientes é fundamental observar a
qualidade dos serviços prestados bem como investimentos em tecnologia e
qualificação profissional, mas conquistar novos requer planejamento,
organização, direção e controle das atividades de vendas.
Portanto entender os mecanismos de venda, conhecer o mercado no
qual está inserido, aplicar as teorias e estratégias adequadas, coordenar a
equipe comercial são atribuições de um administrador de vendas.
A Metodologia utilizada para elaboração deste trabalho foi a revisão
bibliográfica, por meio de consulta de livros, artigos, pesquisas publicadas em
fonte impressa e eletrônica.
O apoio teórico deste trabalho será utilizado com base em diversos
autores, onde podemos destacar: Alexandre L. Las Casas, Idalberto
Chiavenato, Charles M. Futrell e Philip Kotler.
O primeiro capítulo trará a definição de marketing de vendas
apresentando vendas como uma ferramenta do marketing e sua administração,
abordando principalmente a administração da força de vendas, com
recrutamento e seleção de vendedores bem como o perfil do profissional de
vendas.
O segundo capítulo abordará a origem do processo de venda assim
como venda de serviços e venda de gestão condominial, apresentando assim a
definição e administração de um condomínio.
O terceiro capítulo abordará o cenário do mercado imobiliário na cidade
do Rio de Janeiro, apresentando as principais imobiliárias e as entidades com
função representativa e fiscalizadora do mercado imobiliário.
11
O quarto capítulo apresentará aplicação do marketing de Vendas para o
Mercado Imobiliário tendo como principal produto administração de
condomínios, implantação da administração de vendas bem como a
abordagem correta para venda do produto serviço gestão condominial.
12
CAPÍTULO I
DEFINIÇÃO DE MARKETING DE VENDAS
Venda não é uma atividade isolada, mas faz parte integrante de
Marketing, porém para maior compreensão do processo de venda devesse
compreender o que é Marketing e suas ferramentas.
“Entender vendas sem ter conhecimento básico de marketing seria o
mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer
as suas condições gerais.” 1
Associação Americana de Marketing define: Marketing é o
processo de planejar e executar a concepção, o
estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de
ideias, bens, serviços, organizações e eventos para criar e
manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e
organizacionais. 2
O conceito de Marketing não descreve o que é nem o que faz o
Marketing, pois trata-se de uma forma de pensar, uma filosofia
que direciona como se deve entender a relação de troca de
produtos e serviços de uma organização com o mercado. 3
As ações de Marketing buscam a satisfação de desejos e necessidades
tanto de indivíduos como de organizações por meio de um processo
denominado troca.
A definição de marketing indica que as pessoas tem
necessidades e desejos e que podem atribuir um valor ao
produto. Quando essas pessoas decidem satisfazer seus 1 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, O conselheiro de Vendas. São Paulo: Clube dos Executivos, 1984. 2 SANDHUSEN, Richard L, Marketing Básico; Tradução Célio Knipel Moreira. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 6 3 NORONHA FILHO, Miguel Arantes, Marketing e Propaganda: estudo dos termos In Minesis, Bauru: Unesc, 2004
p. 108
13
desejos e necessidades por meio da troca, o marketing está
presente. Troca é o conceito definidor que está por trás do
marketing. A troca refere-se ao ato de obter de alguém um
produto desejado mediante a oferta de algo em permuta.4
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para
a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar os objetivos da empresa e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.5
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais". 6
Por meio da criação e entrega acertada de bens e serviços o Marketing
proporciona a lucratividade para as empresas. Com o real conhecimento das
necessidades dos clientes as empresas podem fornecer produtos que supram
as carências e necessidades.
4 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 34 5 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 1987. p. 30. 6 NORONHA, F M Arantes, Administração de Vendas. 1 ed. São Paulo: Saraiva . 2005. p. 28
14
1.1. Marketing e Sua Ferramenta Vendas
O Marketing é constituído por um grupo de ferramentas cuja empresa
utiliza para desenvolver a oferta de seus bens e serviços objetivando o retorno
necessário para o crescimento da organização. “Muitas pessoas consideram
vendas e Marketing como termos sinônimos, na realidade, porém venda
constitui apenas um dos componentes de Marketing.” 7
As ferramentas do marketing são: Propaganda, pesquisa de
mercado, vendas, desenvolvimento de produtos, tele
marketing, embalagem, logotipo, pós-venda, promoção de
vendas, publicidade 8.
O marketing foca o mercado e o cliente. “O conceito de Marketing
envolve ações como vender, divulgar, propagar, promover, distribuir, definir
preço, construir marcas, atender o cliente e, sobretudo, encantá-lo e fideliza-lo” 9
A gestão eficaz das ferramentas do marketing permite que as
organizações consigam realizar planejamentos e entender o comportamento do
mercado consumidor, bem como construir relacionamentos estáveis, tornando
a identificação e satisfação das necessidades dos clientes uma realidade.
A meta do Marketing é “conhecer e compreender tão bem o cliente que o
produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só” 10.
7 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 6 8 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4 ed. Rio de Janeiro: Mackron . 1998. p. 10 9 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 2 10 DRUCKER, Peter. Apud KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Prentice Hall . 2000.
p.30
15
1.2. Administração da ferramenta de Marketing Vendas
Vender requer competência, criatividade, estudo e técnicas. “É um
importante instrumento de comunicação com o mercado, com o qual a empresa
conta para geração de recursos”. 11
A produção sem vendas não é nada, logo vender e vender cada vez
mais e melhor, são objetivos a serem percorridos durante todo ciclo de vida de
uma organização. Por ser uma tarefa tão importante, assim como a produção,
sua administração influenciará os resultados obtidos.
“Administração de vendas envolve o planejamento, organização, direção
e controle das atividades de vendas, incluindo o recrutamento, seleção,
treinamento, remuneração e previsão de vedas”. 12
As atribuições da administração de vendas estão resumidas no quadro
abaixo:
Administração de Vendas
Figura 1 Administração de vendas.13
Como podemos observar a administração de vendas é ampla, suas
atribuições são diversas e necessárias para o perfeito desenvolvimento das
11 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2006. p.19. 12 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas.1 ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 47 13 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas.1 ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 48
Previsão de vendas. Recrutamento e seleção de vendedores. Treinamento de vendedores Supervisão de vendas Remuneração de vendedores Definição de cotas de vendas Zoneamento de vendas Promoção de vendas Distribuição e logística
16
atividades comerciais. Vão desde a organização, planejamentos como o
gerenciamento geral do setor e equipes.
Para que a administração da ferramenta de Marketing Vendas aconteça
torna-se necessário ter a real compreensão do que é a empresa e os produtos
que serão comercializados, para identificar a melhor divisão do setor, assim
como as estratégias e abordagens que serão utilizadas na conquista de novos
clientes.
Empresa - estrutura organizacional, objetivos, metas, porte,
recursos etc.,
Produtos - bens ou mercadorias, bens de consumo – duráveis ou
não duráveis, bens de produção ou serviços.
A compreensão do cenário onde a empresa está inserida, sua atuação
de mercado, sua estruturação organizacional, bem como seus objetivos,
influenciam o bom desempenho das atividades comerciais.
1.3. Administração da Força de Vendas.
A administração da força de vendas consiste em atividades destinadas a
atrair, contratar e manter uma força de vendas eficiente dentro da empresa. A
decisão quanto ao tamanho da força de vendas é importante, pois afeta as
vendas e os lucros da empresa.
“O tamanho da força de vendas depende de diversos fatores, como
natureza do trabalho, intensidade da cobertura de mercado – distribuição
intensiva, seletiva ou exclusiva – e tipo de produtos vendidos.” 14
14 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 390
17
O responsável pelo bom desempenho do pessoal de vendas é gerente
comercial, ele é a pessoa com responsabilidade e autoridade sobre a equipe,
para ampliar sua eficiência, independente do porte do negócio, o gerente
executa papeis variados desde agregador de talentos, agente de mudanças a
coordenador de um grupo e estrategista.
Gerente de vendas exerce liderança e ser líder é mais do que comandar
ou transmitir ordens, mas é influenciar o comportamento da equipe fornecendo
a direção adequada. A liderança depende de três fatores:
1. Posição hierárquica do líder: é o posto ocupado pelo
líder na organização quanto mais elevado o posto, tanto maior
a sua força de liderança.
2. Competência profissional: é a capacidade profissional
decorrente dos conhecimentos e habilidades do líder. Quando
maior a competência profissional tanto maior a sua força a sua
força de liderança.
3. Personalidade: São as características e traços pessoas
como temperamento, caráter, relacionamento humano,
inteligência, compreensão, perspicácia, que proporcionam
facilidade no relacionamento com as pessoas. Quanto maior
essa facilidade tanto maior a sua força de liderança. 15
O líder deve conquistar a confiança da equipe, transmitindo experiência,
conquistando credibilidade, admiração e respeito dos seus subordinados, são
os vendedores que fazem o resultado da empresa acontecer, por isso é preciso
conquistar a confiança e o comprometimento deles.
As funções executadas por um gerente de vendas com relação a força
de vendas podem ser divididas em três grandes grupos: planejar, administrar e
desenvolver a força de vendas.
15 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 142
18
Planejamento de força de vendas: Definir objetivos, propor
estratégias, organizar (estruturar) a força de vendas,
dimensionar tamanho da força de vendas, criar remuneração
atrativa.
Administração da força de vendas: Recrutar e selecionar
equipes, prover liderança, motivar equipes, avaliar
desempenhos.
Desenvolvimento da força de vendas: Treinar, aprimorar
relacionamento.16
1.3.1. Recrutamento e Seleção de Vendedores
A escolha correta dos melhores vendedores é importante para o sucesso
da organização. A atuação destes profissionais depende muito das
qualificações pessoais, personalidade e preparo profissional.
O recrutamento corresponde ao processo pelo qual a organização
atrairá candidatos aos cargos que a área comercial necessita, seja de
vendedor, auxiliar de vendas, supervisor de vendas ou gerente de vendas.
Recrutamento é um conjunto de técnicas e procedimentos que
visa atrair candidatos potencialmente qualificados e capazes de
ocupar cargos dentro da organização. É basicamente um
sistema de informação, por meio do qual a organização divulga
e oferece ao mercado de recursos humanos as oportunidades
de emprego que pretendem preencher.17
A quantidade de contratações é relativa e depende de alguns fatores
com rotatividade, especificação de produtos e condições financeiras da
empresa.
16 MOREIRA, Júlio César Tavares. Administração de Vendas. Saraiva, 2001. p. 60. 17 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. 2 ed. Elsevier, 2005. p. 113.
19
É evidente que a frequência e o nível destas contratações são
determinados por alguns aspectos. Um deles é o da
rotatividade. Algumas empresas têm rotatividade de
funcionários maior que outras, e necessitam manter, portanto,
fontes constantes de fornecimento de nomes de candidatos.
Em outros casos, os produtos são tão específicos que
necessitam de pessoas especializadas, sendo o recrutamento
realizado com menor frequência. A condição financeira da
empresa é outro fator que será levado em consideração para o
estabelecimento de um programa de recrutamento. Empresas
com poucos recursos podem buscar formas mais econômicas
para esta atividade.18
Recrutamento pode ser interno, externo ou misto.
Após o recrutamento, os candidatos se apresentam dando início ao
processo de seleção de pessoal. Seleção significa escolha.
A seleção de pessoas funciona como uma espécie de filtro que apenas
algumas pessoas possam ingressar na organização sendo aquelas que
apresentam características desejadas pela empresa.
Há um velho ditado popular que afirma que a seleção constitui
a escolha exata da pessoa certa para o lugar certo. Em termos
mais amplos, a seleção busca, dentre os vários candidatos
recrutados, aqueles que são mais adequados aos cargos
existentes na organização, visando manter ou aumentar e
eficiência e o desempenho do pessoal, bem como a eficácia da
organização.19
O processo de seleção não se baseia em sentimentos intuitivos, envolve
uma série de técnicas destinadas a testar se uma pessoa é adequada para a
empresa “as técnicas se seleção permitem um rastreamento das
18 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2005. p. 113. 19 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. 2 ed. Elsevier, 2005. p. 137.
20
características pessoais do candidato através de amostras de seu
comportamento.”20
As técnicas mais utilizadas são entrevista, provas de conhecimentos ou
de capacidades, testes psicológicos e simulação (seleções)
Após o recrutamento e seleção, os novos vendedores serão
encaminhados ao treinamento.
1.3.2. Treinamento de Vendedores
“O treinamento é um processo educacional pelo qual as pessoas
aprendem conhecimentos, habilidades e atitudes para o desempenho de seus
cargos. Visa a formação e preparação das pessoas por meio da
aprendizagem.” 21
Existem três tipos de conteúdos de treinamentos: Transmissão de
informação e conhecimentos, desenvolvimento de habilidades,
desenvolvimento de atitudes.
O treinamento orienta sobre a empresa, sobre os produtos ou serviços,
sobre as abordagens de venda, por meio destas informações as pessoas
estarão preparadas para desenvolver seus cargos.
A finalidade específica para o treinamento é o aumento das vendas,
além deste estão:
Ajudar os profissionais de vendas a se tornarem melhores
gerentes.
Orienta os novos profissionais de vendas na função.
20 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. 2 ed. Elsevier, 2005. p. 138. 21 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 97
21
Melhorar o conhecimento em áreas como produto, empresa,
concorrência ou técnica de vendas.
Reduzir as faltas e a rotatividade.
Influenciar atitudes positivamente em áreas como satisfação no
trabalho.
Baixo custo de vendas.
Formar profissionais de vendas
Obter feedback dos profissionais de vendas
Aumentar as vendas numa determinada categoria de produtos
ou clientes. .22
As técnicas de treinamento são: Aulas expositivas, Demonstrações,
Instruções programada, Dramatização e instrução de cargo que serão
aplicadas conforme o porte da organização e estratégia da área de recursos
humanos.
1.4. Perfil do Profissional de Vendas
A área comercial exige dos profissionais de vendas competências e
habilidades interpessoais e habilidades técnicas.
Habilidades interpessoais são essências ao vendedor já que ele deve
manter contato com as pessoas, devendo entender suas necessidades,
relacionar-se adequadamente com os clientes gerando oportunidade e
interesse para a apresentação de seu produto ou serviço.
Habilidades técnicas são necessárias para entender e explicar sobre
as características dos produtos que se vende, pois é necessário compreender
as necessidades e desejos dos clientes do ponto de vista técnico e como
atendê-las com seus produtos ou serviços.
22 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 397
22
Espera-se do profissional de vendas: naturalidade nas
apresentações, visão de futuro e de negócios, obstinação – superação dos
objetivos e metas estipuladas, identificação com o trabalho – gostar de vender,
flexibilidade e adaptabilidade, preparação, inspiração, confiança, pro atividade,
aparência física e energia.
O homem de vendas é geralmente uma pessoa que aprende a
ser flexível, dada a diversidade de clientes com que costuma
relacionar-se. Além do seu convívio social intenso, deve ser
auto-administrador, tendo de controlar seu tempo, preencher
relatórios, dar assistência a clientes e, principalmente, vender.
Essas atividades ajudam a desenvolver profissionais
polivalentes, característica esta, muitas vezes, necessária para
a ocupação de cargos mais altos nas organizações. 23
Para ter sucesso na área de vendas o profissional precisa desenvolver
as seguintes características:
1. Amor pela profissão;
2. Disposição para trabalhar com afinco;
3. Necessidade de sucesso;
4. Otimismo;
5. Conhecimento do trabalho;
6. Uso cuidadoso do tempo de vendas;
7. Capacidade de fazer perguntas ao cliente e ouvi-lo;
8. Serviço ao cliente;
9 estar preparado física e mentalmente para o trabalho.24
23 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2006. p.20.. 24 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 14
23
1.5. Vendedor
Um dos cargos mais importantes dentro da estrutura comercial é o de
vendedor, que inclui todos os profissionais que efetuem as vendas seja por
meio do contato pessoal, telefone ou internet, que sejam funcionários ou
vendedores autônomos.
As tarefas do vendedor são prospecção de novos clientes, identificação
dos elementos de decisão dentro da organização, a análise das necessidades
dos clientes, apresentação de soluções, argumentação técnica e comercial, o
fechamento do negócio e o acompanhamento do relacionamento comercial e
de promessas contratadas.
Vendedor é pulsante, faz-se notar mesmo quando não está
presente; é desequilibrado (não mentalmente) por natureza, é
impulsivo, e tem a percepção natural dos melhores caçadores.
Vendedor quando acorda não bebe leite, bebe guaraná em pó.
Vendedor não se veste para sair de casa, se decora. Carro de
vendedor é igual de mulher, tem de tudo e você não acha
nada. Vendedor não tem clientes, tem fãs. Vendedor não tem
amigos, tem cabos eleitorais. Enfim vendedor é assim,
vendedor. E tem mais: tem orgulho de dizer que é vendedor. 25
25 LUPPA, Luis Paulo. O vendedor pit bull.13 ed. São Paulo: Landscape. 2005. p. 27
24
CAPÍTULO II
ORIGEM DO PROCESSO DE VENDA
O processo de venda é uma das atividades mais antiga do mundo e nos
transmite a ideia de troca para suprimento de necessidades e desejos, embora
as necessidades sejam diferentes tanto o que vende como ao que adquiri um
produto ou serviço, são beneficiados.
Quão antiga é a função de vender Provavelmente, ela vem
desde a Antiguidade. Os antigos fenícios aprenderam a
produzir tecidos e outros produtos. Depois aprenderam a fazer
barcos capazes de transportar a grandes distâncias. Mais tarde
juntaram essas duas competências a uma terceira: inventaram
o comercio internacional. A história mostra que vender é um
ato quase tão antigo como a própria humanidade. 26
No mundo antigo a venda era realizada por meio de troca de “coisas” um
homem que criava animais poderia trocar seus “produtos” com outro que se
dedicava a agricultura, ou ao artesanato etc. era o que conhecemos como
escambo, com o desenvolvimento da civilização surgiram problemas como:
quantos ovos serão necessários para adquirir uma cadeira Para sanar os
conflitos das negociações antigas inventou-se um padrão de troca, ou seja um
determinado tipo de pedra ou mercadoria – cada coisa ou mercadoria valia
tantas pedras ou coisas parecidas. O processo de troca de mercadorias foi
aperfeiçoado com o surgimento da moeda simplificando as contas, dando início
ao aparecimento do comércio.
Inicialmente o comercio era feito dentro das pequenas vilas e
cidades e em determinados locais públicos. Logo ultrapassou
as fronteiras das incipientes nações. Com os fenícios, que
utilizavam o transporte marítimo, o comercio expandiu-se para
26CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 15
25
outros mares e continentes. Ao final da Idade Média, surge o
período das grandes descobertas marítimas e,
consequentemente, a expansão do comercio para os países
orientais, como Índia, a China, o Japão etc. O descobrimento
das Américas ampliou o horizonte dos negócios. Com a
invenção do navio a vapor, as trocas tornaram-se mais rápidas,
mesmo entre comerciantes distantes entre si. 27
Por meio do comércio é que existem as vendas, tornando-se importante,
pois permite que os produtores disponibilizem seus produtos ou serviços aos
consumidores. “A venda é um ato pessoal ou impessoal de ajuda ou persuadir
um cliente em perspectiva de compra de um produto ou serviço.” 28
Podemos utilizar a ilustração de uma ponte para explicar vendas de um
lado as organizações visando crescimento e lucro, do outro o consumidor com
as suas diversas necessidades e sonhos, a ponte tem capacidade de levar e
trazer o que organizações e consumidores desejam, a venda leva para o
cliente o sonho e traz para empresa o lucro.
Vivemos em um mundo globalizado e altamente competitivo, portanto
vender requer: Habilidades, técnicas, prospecção - encontrar o cliente,
abordagem, persuasão e fechamento do negócio.
Para tanto as organizações devem disponibilizar no mercado produtos
de qualidades, com diferenciais, que agregue valor e satisfação ao comprador.
O cliente deve sentir-se seguro para trocar o seu dinheiro pelo bem ou serviço
que esta adquirindo.
A satisfação do cliente não está relacionada somente ao obter um bem,
mas a todo o processo que envolve venda (antes, durante e pós venda)
garantir ao comprador assistência técnica adequada e a certeza de que o
produto atenderá plenamente as suas necessidades.
27 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 16 28 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 18
26
Vender faz parte integrante de um conjunto de atividades e
processos organizacionais que busca intensificar cada vez
mais o relacionamento entre organização e clientela.
Vender e vender bem – significa colocar toda a organização a
serviço do cliente, antes, durante e depois do processo de
venda propriamente dito. Isto tem um significado importante: a
ação de vender deve ter toda a organização como retaguarda e
apoio ao processo de satisfazer e encantar o cliente. 29
2.1. Venda de Serviço
“A Associação Americana de Marketing define serviços como aquelas
atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou
que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”30
A prestação de serviço é classificada como produto “Um produto é tudo
aquilo capaz de satisfazer a um desejo” 31
“Produto é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível,
oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer
as necessidades.” 32
A estratégia de venda não é igual para todos os produtos, mas varia
conforme o público alvo bem como o produto que está sendo comercializado e
disponibilizado ao mercado.
29 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 4 30 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. São Paulo: Atlas, 2006. p. 17. 31 KOTLER, Philp, Marketing. São Paulo: Atlas, 1985 p. 40 32 SANDHUSEN, Richard L, Marketing Básico; Tradução Célio Knipel Moreira. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p.
4
27
Os produtos intangíveis - serviços podem ser classificados como serviço
de consumo ou serviços industriais.
Os de consumo são prestados diretamente ao consumidor final, já os
industriais são prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais. Para cada categoria existem subdivisões: Serviços de consumo
subdividem-se em de conveniência, de escolha, de especialidade.
De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer
perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços
por não haver diferenças perceptíveis entre elas.
De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm
custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de
serviços prestados, prestígio da empresa etc.
De especialidade – são os altamente técnicos e
especializados. 33
Serviços industriais subdividem-se em de equipamentos, de facilidade e
de consultoria/orientações.
De equipamentos – são serviços relacionados com a
instalação, montagem de equipamentos ou manutenção.
De facilidade – neste caso, estão incluídos os serviços
financeiros, se seguros etc., pois facilitam as operações da
empresa.
De consultoria /orientação – são os que auxiliam nas
tomadas de decisões e incluem serviço de consultoria,
pesquisa e educação. 34
2.2. VENDA DE ADMINISTRAÇÃO DE CONDOMÍNIOS
Administração condominial é um serviço ofertado por empresas do
seguimento imobiliário
33 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. São Paulo: Atlas, 2006. p. 19. 34 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. São Paulo: Atlas, 2006. p. 19.
28
A venda deste produto/serviço envolve conhecimentos específicos tais
como: legislação trabalhista, tributos, Lei de condomínio, Lei do inquilinato etc..
Mesmo condomínios não sendo uma organização comercial ou
empresarial, concluímos que o produto/serviço “administração condominial”
está na classificação serviços industriais - subdivisão de facilidades, pois
requer administração de recursos financeiros, humanos e materiais, ou até
mesmo de consultoria.
O produto “Gestão condominial” tem como clientes síndicos ou gestores
de condomínios, logo conhecer a infraestrutura condominial e predial é
fundamental para a conquistar de mais clientes.
2.2.1 Definição de condomínio e sua Administração
Condomínio é definido como: “Domínio que pertence a mais de uma
pessoa juntamente ou a mais de uma nação.” 35 caracteriza-se por uma
propriedade, sobre um bem, exercido por várias pessoas, todas denominadas
condôminos ou co-proprietários.
O condomínio é a combinação de propriedade de uso comum (salão de
festas, piscina, playground, churrasqueira, sauna, hall de entrada, escadas de
acesso, etc.) e propriedade exclusiva (apartamento, sala ou loja). Os
condomínios apresentam-se na forma horizontal (vilas) ou vertical (edifícios),
podendo ser: residenciais, comerciais e mistos.
Condomínio é uma instituição sem fins lucrativos, sua sobrevivência
financeira, depende da arrecadação unanimemente feita, denominada quota ou
taxa condominial com base nas despesas que normalmente são: conservação
35 PRIBERAM. Dicionário Priberam da língua portuguesa. Disponível em
http://www.priberam.pt/DLPO/Default.aspx . Acesso em: 12 nov. 2010
29
e manutenção, taxa da administradora, manutenção de elevadores, luz, água,
gás, pessoal, seguro, tarifas bancárias, despesas administrativas, correio e
outras conforme o perfil e infraestrutura do edifício, conforme apresentado na
figura abaixo:
Composição das despesas ordinárias de um condomínio:
Outras despesas 6%
Conser/Mant 5%
Taxa Adm 5%
Elevadores 8%
Luz 10%
Água 17%
Pessoal 49%
Valor Médio de Mercado
Figura 1 – Composição de Despesas36
Quanto a legislação, condomínios possuem leis específicas que
disciplinam a vida comunheira até mesmo sua idealização, construção e
comercialização, tais como: Código Civil Lei 10.406 de 11/01/2002, Lei 4591 de
16/12/1964, Convenção e Regulamento Interno.
O condomínio vertical ou o horizontal têm sua estrutura legal
baseada na escritura pública ou na convenção particular,
referentes ao imóvel em que se pretende construir edifícios ou
um conjunto de casas com unidades autônomas, classificadas
pela prefeitura como habitações agrupadas verticalmente
(R2.02) e conjunto residencial (R3), segundo a Lei nº 7.805, de
36 SCHWARTZ, Rosely Benevides de Oliveira. Revolucionando o condomínio. 10. ed. São Paulo: Saraiva.
2004 p.16
30
1º de novembro de 1972, atualizada pelas Leis nº 8.001, de 24
de dezembro de 1973, e nº 8.881, de 29 e março de 1979.
Uma vez classificada como R2.02 ou R3, a nova edificação, a
partir de 11 de janeiro de 2003, terá sua fase de construção
disciplinada pela Lei nº 4.591/64, Título II, e sua organização e
administração registrada pelo Código Civil. 37
O síndico é o representante legal do condomínio, também denominado
mandatário, sendo responsável pela gestão, podendo transferir a outrem os
poderes de representação ou as funções administrativas. Caso não cumpra
com os seus deveres, ou exerça sua função com arbitrariedade, o mesmo
poderá ser acionado judicialmente. As atribuições e competência do síndico
são disciplinadas, pelo Novo Código Civil artigo 1.348.
Art. 1.348. Compete ao síndico:
I - convocar a assembleia dos condôminos;
II - representar, ativa e passivamente, o condomínio,
praticando, em juízo ou fora dele, os atos necessários à defesa
dos interesses comuns;
III - dar imediato conhecimento à assembleia da existência de
procedimento judicial ou administrativo, de interesse do
condomínio;
IV - cumprir e fazer cumprir a convenção, o regimento interno e
as determinações da assembleia;
V - diligenciar a conservação e a guarda das partes comuns e
zelar pela prestação dos serviços que interessem aos
possuidores;
VI - elaborar o orçamento da receita e da despesa relativa a
cada ano;
VII - cobrar dos condôminos as suas contribuições, bem como
impor e cobrar as multas devidas;
VIII - prestar contas à assembleia, anualmente e quando
exigidas;
IX - realizar o seguro da edificação.
37 SCHWARTZ, Rosely Benevides de Oliveira. Revolucionando o condomínio. 10. ed. São Paulo: Saraiva.
2004 p.33
31
§ 1o Poderá a assembleia investir outra pessoa, em lugar do
síndico, em poderes de representação.
§ 2o O síndico pode transferir a outrem, total ou parcialmente,
os poderes de representação ou as funções administrativas,
mediante aprovação da assembleia, salvo disposição em
contrário da convenção.38
É facultado ao condomínio o tipo de administração que o mesmo será
submetido, sendo auto-gestão ou co-gestão, para tanto é fundamental que seja
conduzida com integridade, transparência e competência. Deve levar-se em
conta, também as suas expectativas tanto de ordem financeira como funcional.
Autogestão – A administração é realizada pelos próprios
condôminos, sem auxílio de um profissional externo, podendo
uma comissão de moradores ser eleita para cuidar da
administração do edifício.
Co-Gestão - é a administração realizada pelos próprios
condomínios, com auxílio de profissionais externos. O
condomínio contrata os serviços de um contador, advogado ou
de uma administradora, geralmente apenas para executar a
parte burocrática da administração do prédio. 39
A gestão condominial deve ser realizada de forma competente para
atender tanto as expectativas do condomínio quanto as obrigações impostas
pelo governo. Uma gestão caseira, sem os devidos conhecimentos das leis,
traz ônus para o condomínio, tornando-se necessário a contratação de
empresas do ramo imobiliário para auxiliar e gerir de forma íntegra,
competente, transparente e eficaz.
Competência é uma qualidade difícil de ser visualizada, mas
quando ela não existe, seus efeitos podem ser sentidos
mensalmente, como, por exemplo, através da elevação
38 CÓDIGO CIVIL:mini/obra coletiva de autoria da Editora Saraiva com a colaboração de Antonio Luiz de Toledo,
Márcia Cristina Vaz dos Santos Windt e Lívia Céspedes. 12. ed. São Paulo: Saraiva, 2006 p. 161 39 SCHWARTZ, Rosely Benevides de Oliveira. Revolucionando o condomínio. 10. ed. São Paulo: Saraiva. 2004
p.50.
32
descontrolada do valor do condomínio, sem que haja prévia
explicação. Quando há competência, o valor pago de
condomínio deverá refletir-se principalmente em: boa
conservação do edifício; manutenção eficaz de todos os
equipamentos; importância dada a segurança dos moradores;
em relação a higiene e limpeza; hábito de propiciar aos
moradores a análise e o debate dos orçamentos em
assembleia; execução das obras dentro do tempo previsto. 40
Mesmo sendo entidades sem fins lucrativos, depois de constituído o
condomínio tem responsabilidades semelhantes a empresas: Deverá
providenciar sua inscrição na Receita Federal para obtenção do CNPJ,
registrar a Convenção, fazer abertura do livro de atas, inscrição no INSS,
cadastro da Conectividade Social na Caixa Econômica Federal, na cidade do
Rio de Janeiro. Também deverá pagar o vale transporte por meio de cartão
eletrônico administrado pela FETRANSPOR. Fará recolhimento de impostos,
terá que apresentar a RAIS – Relação Anual de Informação Social, ao
Ministério do Trabalho e DIRF – Declaração de Imposto de Renda Retido na
Fonte, a Receita Federal entre outras obrigações.
Condomínio é mais que uma simples moradia, mas espaços de
convivência complexos, que necessitam de administrações eficientes. Sua
administração envolve conhecimentos e procedimentos específico tais como:
legislação condominial, leis trabalhistas, inquilinato, responsabilidade civil,
gestão financeira, gestão de recursos humanos, manutenção predial, recursos
de materiais, seguros, responsabilidade social e ambiental.
O síndico deverá ter interesse em conhecer as diversas áreas com as
quais vai lidar e justamente por isso contratar uma empresa especializada para
auxiliá-lo, pois isso facilitará sua gestão.
As empresas especializadas em administração condominial exercerão
várias atribuições, conforme contrato de prestação de serviço, o
40 SCHWARTZ, Rosely Benevides de Oliveira. Revolucionando o condomínio. 10. ed. São Paulo: Saraiva. 2004
p.143.
33
assessoramento se dará nas áreas: Administrativas, Financeiras, Contábeis,
Trabalhistas e Jurídicas.
As tarefas desempenhadas são: Convocar as assembleias gerais,
executar a deliberação das assembleias, distribuir cópias das atas, manter
atualizado o cadastro dos proprietários, providenciar previsões orçamentárias,
realizar todos os controles contábeis, preparar pasta de prestação de contas e
enviar para conferência e aprovação do síndico/conselho fiscal, emitir
balancetes para todos os condôminos, preparar e enviar as quotas
condominiais, fazer fluxo de caixa, pagar as despesas, desde que haja saldo
credor, controlar o saldo do condomínio orientando o síndico, elaborar cartas,
circulares, recolher os impostos, assessorar na contratação do seguro predial e
funcional, prestar serviço jurídico, acompanhar a inadimplência, realizar a
gerência do quadro de funcionários cumprindo com todas as obrigações
trabalhistas e observando os acordos coletivos, admitindo e demitindo
funcionários com autorização do síndico, elaborando as guias do FGTS, INSS,
PIS, IR, elaborar folha de pagamento, férias, controlar o vale transporte etc.
Para escolher uma empresa de administração condominial é
aconselhável que sejam consultadas pelo menos três empresas, devem-se
buscar empresas idôneas, com referencias de clientes e associadas aos
órgãos reguladores CRECI-RJ (Conselho Regional de Corretor de Imóveis),
SECOVI-RJ, (Sindicato Habitacional) ABADI (Associação Brasileira das
Administradoras de Imóveis).
34
CAPÍTULO III
CENÁRIO DO MERCADO IMOBILIÁRIO NA CIDADE DO
RIO DE JANEIRO
O mercado imobiliário no Estado do Rio de Janeiro está em alta. Fatores
que influenciam este aquecimento e supervalorização são: Olimpíadas de
2016, Copa do Mundo de 2014, bem como a implantação das Unidades de
Policiamento Preventivo (UPP) nas favelas do Rio.
Segundo o SECOVI-RIO – Sindicato Habitacional, o Estado do
Rio de Janeiro irá receber no período 2011-2013 investimentos
públicos e privados que somam R$ 181,4 bilhões, 70% a mais
que no período 2010-2012. Do total, 75% correspondem a
investimentos industriais. Destes investimentos previstos para
o triênio, R$ 11,5 bilhões serão relacionados aos Jogos
Olímpicos e à Copa do Mundo, dos quais R$ 5,8 bilhões já
foram detalhados pelos setores públicos e privados. 41
O boom do mercado imobiliário representa um crescimento que vai além
da construção civil, os lançamentos de novos empreendimentos imobiliários
geram serviços relacionados a Compra e Venda, Locação de Imóveis e
Administração de condomínios.
Dados da ADEMI-RJ - Associação de Dirigentes de Empresas
do Mercado Imobiliário, registrou cerca de 13 mil
empreendimentos no Rio, O aquecimento do mercado
proporciona boas oportunidades para novos negócios, com
investimento inicial de R$ 30 mil a R$ 200 mil. 42 41 ADEMI – Jogos provocam boom no mercado imobiliário. 08/07/2011. Disponível em:
http://righttohousing.org/en/news/blog/megaeventos/rio-de-janeiro/2011/07/08/jogos-provocam-boom-imobilirio/
Acessado em 24/12/2011 42 ADEMI – Atrás do boom imobiliário. Jornal do Comercio. Disponível em:
http://ademi.webtexto.com.br/article.php3?id_article=28023
Acessado em 24/12/2011
35
A cada momento novos empreendimentos são lançados gerando novas
oportunidades de negócio.
A análise dos dados apurados pela Pesquisa ADEMI do
Mercado Imobiliário em 2009 indica um aumento de 18,3% no
total de unidades lançadas no município do Rio de Janeiro em
relação a 2008. Em números absolutos, foram lançadas 12.044
novas unidades em 2008 e um total de 14.251 em 2009. 43
3.1. Apresentação das Principais Imobiliárias/Administradoras
de Condomínios
Compreendemos que o mercado imobiliário vai além da construção civil
ou compra e venda de imóveis. Uma imobiliária pode oferecer ao mercado os
três produtos/serviço: compra e venda de imóveis, Locação e Administração de
condomínios, ou se especializar em apenas um destes serviços.
As empresas com maior parque de clientes (gestão de condomínios) no
Estado do Rio de Janeiro são: APSA, CRASE SIGMA e CIPA. Para melhor
compreensão sobre o seguimento imobiliário apresentaremos a história das
principais empresas na cidade, a começar pela 1ª empresa fundada na cidade
a LOWNDES & SONS.
LOWNDES & SONS Por iniciativa de Donald Lowndes, em 1936 foi
fundada a primeira administradora de condomínios e locação na cidade do Rio
de Janeiro. Mesmo sendo uma empresa de gestão familiar, continua ativa,
exercendo suas atividades comerciais, contribuindo com seus diversos clientes,
parceiros e sociedade.
43 ADEMI – Comparativo Anual 2088/2009. Disponível em: http://www.ademi.org.br/article.php3?id_article=36048
Acessado em 24/12/2011
36
Sua Missão “Servir com cordialidade, proporcionando segurança e
tranquilidade aqueles que nos confiam seus bens, aprimorando os serviços
para dar sempre mais transparência, agilidade e precisão”.
A empresa está localizada no Centro da cidade, na Av. Presidente
Vargas, n 290, 2º andar, oferece os serviços tradicionais de gestão condominial
(administração contábil, financeira, pessoal e jurídica) e outros serviços
opcionais tais como: cursos de treinamento e profissionalizantes voltados para
funcionários de condomínio, serviço de auditoria, organização do arquivo
interno do condomínio etc. O cliente conta com auxílio de profissionais
qualificados para atendê-lo, exercendo o cargo de gerente de contas. Além de
atendimento personalizado, possui site de atendimento. Como diferencial a
empresa investiu na produção da revista LOWNDES REPORT, publicação
bimestral, voltada para o seguimento.
A Lowndes, primeira empresa a administrar condomínios e
locação de imóveis no Rio de Janeiro, já passou por momentos
distintos: mudanças de moedas, planos econômicos, abertura
de mercado. E nem por isso, deixou de escrever sua história.
Fundada em 1936 por iniciativa de Donald Lowndes, em meio à
efervescência política da época e às vésperas do Estado Novo
de Getúlio, a "Lowndes & Sons, Ltda" iniciou suas operações
na Administração de Bens. Em 1937, transferiu seus escritórios
da Rua da Alfândega para o "Edifício Esplanada" na Rua
México, incorporação pioneira de edifícios de escritórios,
campo novo no ramo de negócios imobiliários. Anos depois,
após incorporar o "Edifício Lowndes" na novíssima Av.
Presidente Vargas, para lá transferiu, na 1ª quinzena de
novembro de 1948, a sede da empresa, onde se mantém até
hoje. 44
APSA S/A oriunda de Porto Alegre, abriu uma filial, também no Centro
da cidade, na Travessa do Ouvidor em 1944. Possui uma carteira de clientes
44 LOWNDES. Lowndes a 1ª administradora do Rio. História da Lowndes, Disponível em:
http://www.lowndes.com.br acessado em 6/09/2009
37
com cerca de 3 mil condomínios, ocupa a liderança das maiores empresas do
ramo.
Atua nas três áreas do seguimento imobiliário: condomínio, locação e
venda de imóveis. Sua Missão: “Oferecer produtos e serviços de gestão
imobiliária com excelência, atuando próximo aos clientes, valorizando os
colaboradores e gerando a lucratividade desejada.”
A APSA tem 13 agencias de atendimento espalhadas em pontos
estratégicos da cidade: Barra da Tijuca, Botafogo, Centro, Copacabana - em
dois endereços, Flamengo, Ipanema, Largo do Machado, Leblon, Marapendi,
Recreio, Tijuca, Vila Isabel.
Além do Rio de Janeiro também atua em outros estados do Brasil:
Salvador, Fortaleza e Recife.
Em 1998 a empresa desenvolveu a Universidade Corporativa investindo
assim na profissionalização dos seus funcionários. Ela investe em gestão da
qualidade total, Recursos Humanos, Marketing, também produz uma revista
denominada SÍDICOS, cuja publicação é bimestral e gratuita.
A APSA é referência em gestão condominial e imobiliária no
Brasil. Há mais de 78 anos de atuação no mercado, investimos
constantemente no compromisso de satisfazer nossos clientes
oferecendo a eles as melhores soluções em produtos e
serviços.
Atualmente, a APSA administra cerca de 3 mil condomínios e
85 mil imóveis em todo o país. Isto representa mais de 320 mil
pessoas atendidas por nossos profissionais. Nos últimos anos,
expandimos as nossas áreas de atuação e hoje estamos
presentes nas cidades do Rio de Janeiro, Salvador, Fortaleza e
Recife.
Em cada lugar onde estamos, oferecemos nossa credibilidade
e solidez em serviços de administração de condomínios,
locação e compra e venda de imóveis. A premissa básica para
38
a realização de todo esse trabalho está fundamentada em
sólidos princípios de qualidade e eficácia, no cumprimento de
todas as obrigações e compromissos assumidos e no
tratamento gentil, atencioso e sem distinção com todos aqueles
com os quais a APSA se relaciona.
A adoção do sistema de Governança Corporativa endossa o
sentimento de que nada é mais importante para a APSA do
que a prática da integridade aliada à transparência e à
responsabilidade de nossas ações. Sem falar que, com a
implantação do conceito de Qualidade Total dentro da
empresa, conseguimos não só oferecer, mas ampliar os
nossos processos, tornando-os mais ágeis e eficazes ao
modelo de negócio APSA.
A APSA, estruturalmente, é um Grupo formado por mais duas
empresas coligadas: a Corretora de Seguros APSA,
especialista em seguros condominiais, e o escritório Schneider
Advogados Associados, que oferece aos nossos clientes a
mais completa assessoria jurídica do mercado. 45
CRASE SIGMA 2ª empresa do ranking de administração de
condomínios, com 40 anos de atuação no mercado imobiliário, “administra
cerca 1.450 condomínios, residenciais, comerciais e shopping centers com
quase 55.000 unidades habitacionais e comerciais.” 46
Sua origem é totalmente carioca por isso se classifica como a maior
empresa de administração de condomínios de origem carioca.
Devido ao pioneirismo e criatividade dos seus diretores a empresa criou
diversos serviços que hoje fazem parte dos procedimentos da maioria das
administradoras na cidade. Seus serviços são: Conta remunerada, o saldo do
condomínio é aplicado em instituições financeiras de primeira linha, gerando
mais recursos para o condomínio, são poucas empresas que disponibilizam
para os seus clientes a remuneração do saldo aplicado. Por questão cultural,
45 APSA. Nossa história. Disponível em: http://www.apsa.com.br/empresa/perfil acessado em 23/11/2010 46 CRASE SIGMA. A empresa Disponível em: http://www.crasesigma.com.br/ Acessado em 23/11/2010
39
na cidade do Rio de Janeiro, a maioria das administradoras trabalham com
conta poll, ou seja, a conta é da administradora e não do condomínio, todos os
recursos são gerenciados na conta da empresa contratada.
Outros diferenciais são:
Linha Verde - o serviço de mensageiro não é terceirizado, a empresa
investiu em uma frota própria, com motos e carros.
Crase Office – disponibilização de máquinas e equipamentos para os
condomínios tais como: computador, máquina de gelo, lavadora sob pressão d
água etc., Núcleo de Consultores, Rádio com atendimento 24 horas.
Unicrase – centro de atualização e profissionalização voltado para os
profissionais de condomínio.
Os diretores Carlos Castro, Leopoldo de Correa e Alexandre Correa,
ficam nas sedes diariamente e também atendem a clientes quando necessário.
São 3 agências de atendimento Ipanema, Copacabana e Barra da Tijuca. A
Missão da empresa é: “Administrar condomínios e propriedades com
qualidade, ética e transparência, eficiência e responsabilidade social visando a
satisfação e o bem estar de todos os seus clientes.”
CIPA S/A classificada como a terceira maior empresa do seguimento,
seu fundador foi Mario Mendonça, chegou ao Rio de Janeiro nos anos 20 e em
1954 fundou a empresa, com uma única agência de atendimento, situada na
Rua México, 41 – 2º andar, Centro. Com 56 anos de atuação no mercado
administra 1.200 condomínios e 55 mil imóveis, com cerca de 4.500
funcionários, 130 mil moradores, e mais de 2.000 fornecedores. 47
Sua estratégia empresarial está voltada para o bem estar e valorização
do patrimônio, sua Missão: “Proporcionar bem-estar aos nossos clientes
internos e externos, prestando serviços diferenciados com qualidade, ética,
eficácia e responsabilidade social, visando rentabilidade e sustentabilidade”
47 CIPA. Perfil Cipa Disponível em: http://www.cipa.com.br/cipa_principal.shtml Acessado em 23/11/2010
40
Além dos serviços tradicionais de administração tais como: Assistência
completa com orientação e gerenciamento total das áreas administrativa,
financeira, pessoal, planejamento orçamentário, eficácia no combate a
inadimplência, análises de contratos, pareceres e defesa em ações judiciais de
qualquer natureza, apoio profissional na contratação de fornecedores
habilitados. Disponibiliza serviços diferenciados, tais como: Programas de
redução de despesas e implantação de práticas ecológicas; Possibilidade e
comodidade ofertada ao síndico e moradores de efetuarem qualquer tipo de
pagamento que tenham compensação bancária sem precisar sair de casa (cota
condominial, telefone, luz, gás, carnês escolares, entre outras) utilizando o
serviço de malote da empresa; Cartão de crédito para o condomínio, o síndico
pode realizar as compras sem precisar solicitar adiantamentos à
administradora.
Edita a Revista CONDOMÍNIO & ETC. com a finalidade de oferecer
informações atuais, vasto material de consulta e também de ser um veículo útil
a quem exerce a atividade de síndico, tiragem de 15 mil exemplares.
O ramo de administração condominial é tradicional, as empresas que
realizam suas atribuições com competência e responsabilidades conseguem
conquistar solidez de mercado.
Apresentamos as principais e maiores administradoras de condomínio
da cidade do Rio de Janeiro, porem existem várias empresas com boa
representatividade e mesmo não possuindo uma carteira de
clientes/condomínios tão grande quanto as três acima, vale listar as mais
conhecidas, que possuem credibilidade, muita experiência e contribuem
significativamente com o mercado imobiliário. São elas: Acir, Bap, Imodata, ML,
Protel, Nacional, BCF, Masset, Palmares, Mauá, Unidade, Zirtaeb, Estasa,
Protest, Atlântica, Pacifica, Quality House etc.
41
3.2. Entidades com Funções Representativa e Fiscalizadora
do Mercado Imobiliário
SECOVI-RIO Sindicato Habitacional, representa os condomínios da
cidade do Rio de Janeiro, participa dos acordos coletivos, faz atendimentos
jurídicos aos síndicos, promove cursos e eventos, apresenta pesquisas e
indicadores entre outras atividades. Sua diretoria é composta por donos das
principais administradoras da cidade do Rio de Janeiro, seu sustento vem por
meio das contribuições sindicais e mensalidades das administradoras
vinculadas.
Segundo o SECOVI-RIO, hoje existem mais de 4 mil empresas voltadas
para administração condominial no estado, tornando-se um seguimento
importante para economia nacional e muito competitivo.
O Secovi Rio, fundado em setembro de 1942, está sempre
atendo à evolução do mercado, sem deixar de lado a tradição
que lhe confere a denominação de Sindicato da Habitação. São
65 anos defendendo os interesses do segmento de comércio e
serviços imobiliários. Representando mais de 32 mil
condomínios, comerciais, residenciais e mistos, bem como
cerca de 4 mil administradoras e imobiliárias, a Entidade
exerce papel fundamental na vida de mais de 3,5 milhões de
pessoas.
A importância do segmento para a economia nacional não para
por aí: os condomínios e empresas fluminenses geram,
anualmente, 100 mil empregos diretos e R$ 1 bilhão em
salários e encargos. São mais de R$ 750 milhões em tarifas
públicas. 48
CRECI RJ – Conselho Regional dos Corretores de Imóveis – é um órgão
fiscalizador da profissão. Ao Conselho Federal cabe orientar, supervisionar e
48 Revista SecoviRio Set/out 2008 nº 54 p. 17
42
disciplinar o exercício da profissão em todo o território nacional. É dele também
a autoridade para fixar os valores de penalidades de multas e para julgar, como
última e definitiva instância, os recursos das decisões proferidas pelos
Conselhos Regionais. Sua sede fica na Av. Presidente Vargas n 417, 19° ao
21° andar.
O Creci (Conselho Regional dos Corretores de Imóveis) é um
órgão de fiscalização da profissão, criado em 1962, no mesmo
dia em que nascia o Cofeci (Conselho Federal dos Corretores
de Imóveis). Juridicamente, é uma autarquia corporativa, ou
seja, uma organização que pertence ao Estado, mas que tem
certa autonomia para dirigir uma série de funções ou serviços
de pessoas que desempenhem atividades similares49
ADEMI-RJ - Associação de Dirigentes de Empresas do Mercado
Imobiliário – Fundada em 1971 é uma entidade de classe que trata dos
interesses das empresas que atuam no mercado imobiliário, está localizada na
Av. Portugal 466, Urca, Rio de Janeiro. A empresa possui um departamento de
pesquisa que faz um acompanhamento minucioso do mercado imobiliário
apurando a "performance" comercial e fornecendo as principais características
dos empreendimentos participantes. Anualmente a Associação promove o
conceituado Prêmio Destaque ADEMI, de grande repercussão entre os vários
segmentos do setor, assim como na imprensa nacional.
Em 28 de janeiro de 1971, um grupo formado por 15 dos mais
importantes empresários do mercado imobiliário.
A ADEMI tem por objetivos:
Cultivar as relações entre pessoas físicas e jurídicas dedicadas
à construção e comercialização de imóveis, promovendo, em
especial, o intercâmbio de experiências e informações;
Amparar os legítimos interesses dos sócios perante os poderes
públicos e quaisquer órgãos ou entidades de direito público
privado;
49 CRECI. Nossa atuação. Disponível em: http://www.creci-rj.gov.br/site/institucional.php?opcao=nossa_atuacao
acessado em 25/07/2012
43
realizar, por seu intermédio ou por terceiros, estudos e serviços
de utilidade para seus associados;
Apoiar projetos de leis e decisões administrativas que atendam
ao desenvolvimento imobiliários, opondo-se aos que lhes forem
prejudiciais; cooperar com os órgãos de classe e entidades
afins, de forma a obter maior unidade de ação no trato dos
assuntos relacionados com imóveis; estabelecer normas éticas
e regulamentos capazes de disciplinar as atividades de seus
associados, visando ao crescente conceito e à expansão do
mercado imobiliário; 50.
ABADI - Associação Brasileira das Administradoras de Imóveis, fundada
em 1974 visando promover a expansão e qualificação do mercado. Atua com
órgão regulador e fiscalizador das administradoras; Promove cursos para os
profissionais de administradoras visando a especialização; Esclarece e fornece
pareceres sobre legislação; Criou o encontro de síndicos, com palestras das
pessoas mais ilustres para responder as dúvidas de vários gestores de
condomínios.
Objetivos:
Cultivar o intercâmbio de experiências e informações referentes
ao mercado imobiliário,
Manter suas associadas constantemente informadas sobre
assuntos atinentes ao setor de administração imobiliária,
Orientar as empresas associadas quando, por quaisquer
motivos, possam contribuir para o desprestígio do mercado,
evitando prejuízos a seus clientes,
Promover conferências, seminários e congressos para
esclarecimento de assuntos relacionados ao setor e de
interesse dos associados,
Treinar funcionários visando o aprimoramento profissional,
Combater a propaganda enganosa,
50 ADEMI – Somos. Disponível em: http://www.ademi.org.br/article.php3?id_article=316 Acessado em 24/07/2012
44
Esclarecer o público sobre problemas que atingem a
comunidade, tais como doenças infecto-contagiosas,
vazamentos, esgoto, etc.
Praticar todos os atos de direito, no legítimo interesse do setor
que representa. 51
ABMI - Associação Brasileira do Mercado Imobiliário – promove e
incentiva a troca de experiências e a aproximação entre as imobiliárias
associadas – que estão entre as maiores do Brasil. tem por objetivo discutir e
promover o aprimoramento contínuo das práticas inerentes a essa atividade,
contribuindo, dessa forma, para o fortalecimento do setor imobiliário no país.
É a própria ABMI que escolhe e convida as empresas que podem se
filiar a associação. Para se associar a ABMI é necessário que a imobiliária
receba uma indicação prévia de outra já associada. Somente serão
consideradas as indicações de empresas regularmente inscritas nos órgãos de
classe e que desfrutem, em seus mercados, de absoluta credibilidade e
idoneidade; que atuem em pelo menos três das principais áreas de prestação
de serviços (Vendas de Terceiros, Lançamentos, Locações, Administração de
Imóveis, Loteamentos, Condomínios, Financiamentos e Consórcios); e que
tenham, no mínimo, 10 (dez) anos de atuação ininterrupta no setor imobiliário.
“Somos uma organização formada pelas melhores empresas do
mercado imobiliário e temos por objetivo potencializar a competitividade das
associadas. Fazemos da informação nossa principal aliada” 52.
51 ABADI. Quem somos. Disponível em: http://www.abadi.com.br/abadi/quem_somos.htm. Acessado em 15/5/2011 52 ABMI – Somos. Disponível em: http://www.abmi.org.br/ Acessado em 24/07/2012
46
CAPÍTULO IV
APLICAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS PARA O
SEGUIMENTO IMOBILIÁRIOS
Dados do SECOVI apresentado no capítulo anterior nos apontam o
quanto acirrado e competitivo é o mercado imobiliário, como vimos há mais de
4 mil empresas, na cidade voltadas a gestão condominial, por outro lado temos
uma demanda de mais de 32 mil condomínios espalhados por diversos bairros,
também devemos considerar o aquecimento da construção civil que a cada
momento lança novos empreendimentos imobiliários, ou seja, em plena fase de
expansão, o que leva muitos empresários a continuar investido neste setor bem
como ingresso de novos.
Por ser muito competitivo vence as empresas que conseguem informar
de forma adequada ao mercado suas competências administrativas bem como
trabalho ativo de marketing e vendas.
“Marketing é responsável pela administração das relações da empresa
com o mercado. E o acompanhamento e estudo da concorrência, análise e
seleção de mercados e clientes, definição de estratégia promocional.” 54
Ao pesquisarmos as empresas do seguimento, concluímos que as
mobiliárias administradoras possuem infra-estrutura operacional muito
semelhante uma das outras, como por exemplo, estruturação por funções.
“Estruturação funcional é formada pela somatória de atividades
semelhantes e de acordo com os objetivos da organização.” 55
54 MAXIMIANO, A. Introdução a Administração. 6 ed. São Paulo: Atlas . 2004. p. 240 55 ARAUJO, Luis César G de. Organização, Sistemas e Métodos e as tecnologias de gestão organizacional.4. ed. São
Paulo: Atlas. 2008. p. 155
47
A estruturação organizacional é importante, pois aproveita a
especialização, maximiza os recursos disponíveis, controla, coordena e
descentraliza.
“Estruturação é uma forma sistematizada de agrupar atividades em
frações organizacionais definidas seguindo um dado critério, visando à melhor
adequação da estrutura organizacional e sua dinâmica de ação.” 56
Nas principais administradoras os departamentos ou setores são
estruturados da seguinte forma:
Diretoria - são ocupados pelos sócios ou acionistas, em todas as
administradoras citadas neste trabalho acadêmico, todos os cargos de diretoria
são ocupados pelos donos ou seus herdeiros.
Departamento ou setor de atendimento a condomínios - neste setor
trabalha os gerentes de contas, normalmente possuem nível superior, é o
cargo de maior destaque - são responsáveis pelo atendimento direto ao
síndico, orienta os outros departamentos ou setores em relação alguma
particularidade ou serviço.
Departamento ou setor de contas a pagar - responsável pelo controle
das notas fiscais e pagamentos lançados em sistema específico, recebimento
das notas fiscais e/ou recibos, controla e realiza os pagamentos obedecendo
às datas. Pelo sistema e organização do setor é possível realiza a previsão de
caixa e controle das contas a vencer. Normalmente toda administradora tem
um setor de caixa que é responsável pelo pagamento dos prestadores de
serviço do condomínio e também recebe o pagamento das quotas de
condomínio, esse trâmite de pagamentos e recebimentos é realizado por meio
de cheque, por questão de segurança.
56 ARAUJO, Luis César G de. Organização, Sistemas e Métodos e as tecnologias de gestão organizacional.4. ed. São
Paulo: Atlas. 2008. 151
48
Departamento ou setor financeiro – acompanha os pagamentos, realiza
as conciliações bancárias, negocia com bancos determinadas taxas e tarifas.
Departamento ou setor contábil – gerencia as questões de tributos e impostos,
realizam a conferência dos pagamentos e recebimentos bem como os
lançamentos que estão sendo efetuados no mês.
Departamento ou setor de montagem de pasta – gerencia todo fluxo de
documentos dos condomínios e prepara a pasta de prestação de contas
mensal. Departamento ou setor de expedição – distribuição dos documentos,
controle e organização.
Departamento ou setor de pessoal – responsável pela elaboração da
folha de pagamento, recolhimento de impostos, demissão e admissão dos
funcionários da própria empresa e de todos os funcionários dos seus
clientes/condomínios.
Departamento ou setor jurídico é sempre terceirizado ou coligado a
administradora. Em casos de empresas de grande porte o jurídico faz parte do
grupo da empresa e presta serviço exclusivo aos clientes da administradora.
O sucesso das atividades realizadas em uma administradora está ligado
a três fatores:
1. Especialização das equipes.
2. Investimento em tecnologias, maquinários modernos, sistema
específico de gestão condominial, folha de pagamento, controle
de inadimplência, contas a pagar e Internet.
3. Ética empresarial, gerir de forma transparente e competente,
cumprindo as exigências tributárias, legais e específicas da área
de atuação.
Observamos que poucas empresas investem em Marketing ou
desenvolve um departamento específico de vendas para captar novos
clientes/condomínios, exceto as de grande porte.
49
Observa-se ainda que a maioria trabalha com vendas por indicação.
Consideramos que o investimento em marketing bem como a
administração eficaz de sua ferramenta vendas, para o seguimento, contribuirá
significativamente para a conquistar de novos clientes gerando receitas e
aumentando a lucratividade.
Mesmo que as empresas invistam em qualificação do gerente de contas
e tenha uma excelente prestação de serviço, deve divulgar de forma adequada
ao mercado bem como gerir sua estrutura de vendas para atrair novos clientes.
“As vendas não são tudo, mas tudo que existe não é nada sem
vendas’’57
A venda de gestão condominial é concluída com assinatura de contrato
de prestação de serviço que prazo mínimo de 12 meses, prevendo pagamento
de multa em caso de rescisão antecipada, logo as imobiliárias podem prever o
orçamento anual da empresa com isso seria fundamental que reservassem
recursos para o Marketing.
Em diversas empresas do setor é o gerente de contas a pessoa
responsável por negociar novos clientes, embora possua vasta experiência em
gestão, não é a mais indicada para venda, até porque suas atribuições são o
atendimento, ou pós venda, ele não poderá, por exemplo, sair da empresa e
fazer prospecção, nem saberá utilizar as melhores técnicas de venda.
A utilização do gerente de contas para conquistar novos clientes, até
poderá gera resultados positivos, quando um cliente da sua carteira, muito
satisfeito com os serviços indica um amigo e o fechamento (conclusão da
negociação) é algo garantido, mas pela indicação do que propriamente pelas
articulações do profissional, porém, quando a negociação envolve muitas idas
e vindas ao prospect, um controle maior da negociação e uma estratégia 57 MOREIRA, Júlio César Tavares...et al. Administração de Vendas.2ed São Paulo: Saraiva, 2000. p.59..
50
diferenciada, prejudica a tarefa principal do gerente que é o atendimento, com
isso prejudicará sua carteira de clientes.
Compreendemos que o vendedor é a pessoa mais indicada para
desenvolver uma negociação de qualidade com maiores resultados positivos.
Embora as empresas possuam uma carteira de clientes que os
mantenham no mercado, vale levar em consideração que não vivemos em um
mundo estático, a todo instante são novas tendências, leis e empresas
surgindo para brigar e conquistar uma fatia de mercado.
A gerencia de marketing deverá traçar as estratégias e táticas para
alcançar os objetivos e metas estabelecidos pela direção da
administradora/imobiliária, para tanto a força de vendas deverá estar preparada
para conquista dos objetivos e metas.
4.1 Implantação da Administração da ferramenta de Marketing
Vendas
A primeira ação a se fazer para implantação da administração de vendas
é a estruturação do departamento comercial/vendas podendo assumir as
seguintes divisões ou departamentalização: departamentalização funcional, por
produtos, regional, clientela ou mista.
“Departamentalização ou divisionalização é a maneira pela qual a
empresa separa os seus departamentos ou divisões para constituir a sua
estrutura organizacional.” 58
58 CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004
51
Cada organização define como será sua estrutura, seu organograma, as
divisões das tarefas, os cargos necessários.
Como organizar uma empresa? Isso depende do que se
pretende fazer. Se a empresa está orientada para a clientela,
está poderia se a referência básica para sua estruturação. Se a
empresa estiver preocupada com suas funções internas e
pretende aglutiná-las para obter o melhor desempenho
possível, a estruturação deveria ser funcional. se a empresa é
multiprodutos e pretende focalizar seus produtos no mercado,
então a departamentalização por produtos seria a melhor
indicação. Entretanto, as coisas não são tão fáceis assim. O
importante é privilegiar todos estes aspectos – funções,
produtos e serviços, clientes, área geográfica – no conjunto, e
ai surge a complexidade. Satisfazer a todos esses aspectos,
esse é o principal desafio da organização empresarial. 59
Como podemos observar administração de vendas é ampla, suas
atribuições são diversas e necessárias para o perfeito desenvolvimento das
atividades comerciais. Vão desde a organização, planejamentos como o
gerenciamento geral do setor e equipes.
Muitas empresas não investem como deveriam em um departamento de
comercial tendo em vista a manutenção do mesmo com pagamento de
comissões a vendedores, ajuda de custos, investimento em materiais
promocionais, brindes etc. sem dúvida manter clientes é mais barato do que
conquistar novos, mas a falta de novos clientes e a saída de alguns, podem
ocasionar grande prejuízo financeiro e em determinados casos, dependendo do
porte do cliente, a falência da administradora/imobiliária.
A administração da ferramenta vendas é eficiente, pois envolve todo
processo de planejamento, direção, controle como gerenciamento das vendas
e da equipe. Ações são tomadas com base na missão da empresa e os
59 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. p. 57
52
objetivos, esses fatores contribuem para o crescimento da empresa e conquista
de novos clientes.
Quando falamos de gestão condominial, destaca-se no mercado aquela
empresa que possui a maior carteira de condomínios, ou seja, a quantidade de
condomínios que a empresa administra logo o aumento desta carteira sugere,
ao setor, crescimento.
4.2. Abordagens Para Venda De Gestão Condominial
Abordagem utilizada para vender gestão condominial é diferenciada,
pois estamos apresentando qualificações e competências técnicas, que o
cliente só saberá que realizou uma boa compra depois de “experimentar”, ou
seja, estamos apresentando serviço e não um produto tangível.
Apresentação de vendas é uma explicação oral e visual convincente de
uma proposta de negócio. Em vendas de serviço existem quatro tipos de
métodos/apresentação de vendas: memorizada, estruturada, satisfação de
necessidade e sistema de vendas. 60
Apresentação memorizada é aquela cujo vendedor memoriza o diálogo
que terá com o comprador, este tipo de apresentação ajuda vendedor
inexperiente, pois deixa mais seguro, ela também é boa para produto não
técnico é eficiente quando o tempo para se realizar a venda for curto como
venda porta a porta ou por telefone.
Apresentação memorizada baseia-se em uma destas duas
pressuposições: de que as necessidades do cliente potencial
podem ser estimuladas pela exposição direta ao produto, por
intermédio da apresentação de vendas, ou essas necessidades
60 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. São Paulo: Atlas, 2006. p. 153.
53
já foram estimuladas porque o cliente potencial fez o esforço de
procurar o produto. Em qualquer dos casos, o papel do
profissional de vendas é desenvolver esse estímulo inicial de
modo a transformá-lo numa resposta afirmativa a uma
solicitação de compra, mais adiante na apresentação. O
profissional de vendas é responsável por 80 a 90% da
conversa durante uma apresentação de vendas memorizada,
apenas ocasionalmente permite que o cliente potencial
responda a perguntas. Neste caso o vendedor não tenta
determinar as necessidades do cliente potencial durante a
entrevista, pois faz a mesma apresentação de vendas
padronizada para todos os clientes61
Apresentação estruturada ou com formula, permite que o vendedor
inclua os principais pontos ou tópicos de venda para o produto.
Baseia-se na pressuposição de que clientes potenciais
similares em situações similares podem ser abordados com
apresentações similares. Porém, para o método com fórmula
possa ser aplicado, o profissional de vendas precisa primeiro
conhecer alguma coisa sobre o comprador potencial. O
vendedor segue um roteiro geral menos estruturado, o que
permite mais flexibilidade e menos direcionamento. O
profissional de vendas geralmente controla a conversa durante
uma situação de venda com fórmula. 62
Apresentação para Satisfação das necessidades é aquela cujo
vendedor adaptará a apresentação da venda as necessidades do cliente é
diferente das abordagens com memorização ou estruturada é elaborada como
uma apresentação flexível e interativa é a mais desafiadora e criativa.
61 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 219 62 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C
Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 221
54
Apresentação Sistema de vendas consiste em uma série de programas
sequencial que segue os seguintes passos: permissão para o estudo,
realização do estudo, preparo da proposta e apresentação da proposta.
Na venda de produtos altamente técnicos ou complexos, a
exemplo de seguros, equipamento industrial, sistemas
contábeis, equipamento de escritório e computadores, muitas
vezes é necessário que o profissional de vendas faça vários
contatos para conseguir uma análise detalhada das
necessidades do cliente potencial. Depois de completar essa
análise, o vendedor chega a uma solução para os problemas
do cliente e, normalmente, utiliza um relatório escrito e uma
apresentação oral para expor essa solução... Que costuma ser
composta de seis etapas:
1 convencer o cliente potencial a permitir que o vendedor
realize a análise.
2 Fazer a análise propriamente dita
3 Chegar a um entendimento quanto aos problemas e
verificar se o comprador deseja resolvê-los
4 Preparar a proposta para a solução dos problemas do
cliente potencial
5 Preparar a apresentação de vendas com base na análise
e na proposta.
6 Fazer a apresentação de vendas. 63
Em condomínios é muito comum fazer apresentações para um grupo de
pessoas composto normalmente pelo síndico e membros do conselho
consultivo ou fiscal. Neste tipo de ocasião também será necessário
apresentação correta e adequada o vendedor deverá estabelecer credibilidade
apresentando um breve histórico da administradora/imobiliária, fornecer uma
lista de clientes e distribuir para todos os presentes, expor as vantagens
competitivas enfim uma apresentação bem elaborada será um fator
determinante para o sucesso da negociação.
63 FUTRELL, Charles M, Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão; Tradução Lenke Peres e Cecília C Bartalotti. 7 ed. São Paulo: Saraiva, 2003 p. 225
55
A apresentação mais aconselhável para venda de gestão condominial
são “sistemas” ou “satisfação das necessidades”, estes métodos permite ao
vendedor identificar as necessidades, apontar os problemas, para apresentar a
solução. Mas seja qual for o método escolhido deve passar por um processo de
análise visando atender os seguintes aspectos:
Analise da situação – ver o que está sendo feito na área de
atuação pela concorrência; determinar o método – com as
informações coletadas, determinar qual o método que mais se
adapta ao cliente e à oferta de serviço;
Desenvolver uma sequencia lógica de apresentação – pensar
nos detalhes da apresentação;
Testar – o método escolhido deve ser testado entre vários
compradores; Implantar – na implantação deve-se ter sempre
em mente o aperfeiçoamento e crescimento e a habilidade de
aplicá-los com melhores resultados. 64
Além dos aspectos mencionados, na venda de serviços deve ser
considerada também a forma na qual os vendedores apresentarão as ofertas.
Há duas maneiras tradicionais de venda de intangíveis: abordagem intrínseca e
a extrínseca.65
Abordagem intrínseca trata diretamente os problemas dos clientes na
apresentação, o profissional faz perguntas, para identificar os problemas,
apresenta sugestões, solicita informações adicionais – na venda de gestão
condominial o profissional deve identificar o problema que aquele condomínio
tem, se inadimplência, por exemplo, apresenta a melhor solução do setor
jurídico, mostra como condomínios com problemas semelhantes obtiveram
resultados positivos de recuperação do saldo depois de iniciar cobranças
amigáveis etc.
64 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. São Paulo: Atlas, 2006. p. 155. 65 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. São Paulo: Atlas, 2006. p. 155.
56
Abordagem extrínseca, também deve ser utilizada neste seguimento,
pois neste caso o vendedor vende a imagem da empresa e os serviços
prestados. Valoriza-se os trabalhos realizados para outros clientes, instalações,
competências técnicas dos profissionais, os equipamentos a tecnologia que a
empresa utiliza. É uma forma de tornar tangível aos olhos do cliente o produto
no qual está sendo oferecido.
Na abordagem extrínseca podem-se utilizar catálogos de apresentação,
fotos, relação de clientes, no caso de gestão condominial pode apresentar o
site da empresa, mostrar ao “futuro cliente” como é os formulários, apresentar
certidões negativas, cartas de referência etc.
O vendedor é o responsável por conduzir uma boa apresentação de
vendas, ele escolherá a melhor ou a mais adequada observando o tempo que
se tem para negociar, o cliente e o produto. O preparo do vendedor, as
técnicas utilizadas, são fatores que influenciam o fechamento da negociação
sendo o que diferencia os bons profissionais.
57
CONCLUSÃO
Acreditamos que implantação da administração da ferramenta de
marketing vendas no seguimento imobiliário, qualificará o setor contribuindo
para o aumento da carteira de clientes.
Este trabalho abordou o tema Marketing de Vendas No Seguimento
Imobiliário tendo como principal produto administração de condomínios.
Para compreensão do assunto foi apresentado a definição de Marketing
e vendas como uma das suas ferramentas, bem como a gestão desta
ferramenta.
Administração de condomínios é um dos serviços oferecidos por
administradoras/imobiliárias, o trabalho trouxe a explanação do que é um
condomínio segundo a lei e como deverá ser sua administração.
Percebemos a concorrência acirrada do setor, devido à grande
quantidade de administradoras/imobiliárias espalhada pela cidade do Rio de
Janeiro. O que gera mais especialização e preparo para conquista de novos
clientes.
Compreendemos a diferença entre venda de um produto tangível para
um intangível, a abordagem utilizada para venda de serviço é totalmente
diferente e requer mais que simplesmente aptidão para venda.
Explicou-se o perfil do profissional e suas competências tanto pessoais
como técnicas para obtenção de bons resultados.
A ação de vendas é um processo muito antigo, mas vender com
qualidade e em números elevados requer administração eficiente, tanto do
58
processo como da equipe de vendas, por isso a necessidade da administração
de vendas.
Conhecimento do mercado, recrutamento e seleção dos profissionais
mais adequados, melhores abordagens, administração da força de vendas,
planejamento, previsão de vendas são um das muitas atribuições do gerente
comercial.
Percebe-se que vende mais, quem está mais preparado, antecipando-se
também as necessidades e expectativas do cliente.
Venda pode ser considerada arte e ciência, mas a eficiência do
processo, administração da equipe, a conquista e retenção dos melhores
profissionais da área para alcançar as metas, envolvem administração de
vendas.
Verificamos que a importância da administração da ferramenta vendas
está ligada ao processo de planejamento, direção e controle o que contribui
para conquista de novos clientes e a tão sonhada lucratividade.
59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIA
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CÓDIGO CIVIL: mini/obra coletiva de autoria da Editora Saraiva com a colaboração de Antonio Luiz de Toledo, Márcia Cristina Vaz dos Santos Windt e Lívia Céspedes. 12. ed. São Paulo: Saraiva, 2006 CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2005. ____________. Gestão de Pessoas. 2 ed. Elsevier, 2005. KOTLER, Philp, Marketing. São Paulo: Atlas, 1985 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de Serviço. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2006. _____________. O conselheiro de Vendas. ed. São Paulo: Clube dos Executivos, 1984. _____________. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 2006. _____________. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 1987. LUPPA, Luis Paulo. O vendedor pit bull.13 ed. São Paulo: Landscape. 2005.
MOREIRA, Júlio César Tavares...et al. Administração de Vendas.2ed São Paulo: Saraiva, 2000.
NORONHA, F M Arantes, Administração de Vendas. 1 ed. São Paulo:
Saraiva. 2005.
NORONHA FILHO, Miguel Arantes, Marketing e Propaganda: estudo dos
termos In Minesis, Bauru: Unesc, 2004
60
REVISTA SECOVIRIO Set/out 2008 nº 54 p. 17
SANDHUSEN, Richard L, Marketing Básico; Tradução Célio Knipel Moreira. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003
SCHWARTZ, Rosely Benevides de Oliveira. Revolucionando o condomínio. 10. ed. São Paulo: Saraiva. 2004
61
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62
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO............................................................................................2 AGRADECIMENTOS..........................................................................................3 DEDICATÓRIA....................................................................................................4 EPÍGRAFE...........................................................................................................5 RESUMO.............................................................................................................6 METODOLOGIA..................................................................................................7 SUMÁRIO............................................................................................................8 INTRODUÇÃO.....................................................................................................9 CAPÍTULO I DEFINIÇÃO DE MARKETING DE VENDAS.....................................................12 1.1. Marketing e sua Ferramenta Vendas..........................................................14 1.2. Administração da Ferramenta de Marketing Vendas.................................15 1.3. Administração da Força de Vendas............................................................16 1.3.1. Recrutamento e Seleção de Vendedores................................................18 1.3.2. Treinamento de Vendedores...................................................................20 1.4. Perfil do Profissional de Vendas.................................................................21 1.5. Vendedor....................................................................................................23 CAPÍTULO II ORIGEM DO PROCESSO DE VENDAS...........................................................24 2.1. Venda de Serviços......................................................................................26 2.2. Venda de Administração de Condomínios..................................................28 2.2.1. Definição de Condomínio e sua Administração.......................................28 CAPÍTULO III CENÁRIO DO MERCADO IMOBILIÁRIO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO.34 3.1. Apresentação das principais imobiliárias/administradoras de condomínios.......................................................................................................35 3.2. Entidades com Funções Representativa e Fiscalizadora do Mercado Imobiliário...........................................................................................................41 CAPÍTULO IV APLICAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS PARA O SEGUIMENTO IMOBILIÁRIO.....................................................................................................46 4.1. Implantação da administração da ferramenta de Marketing Vendas...............................................................................................................50 4.2. Abordagem para Venda de Gestão Condominial.......................................52 CONCLUSÃO....................................................................................................57 REFERÊNCIAS.................................................................................................59 ÍNDICE DE FIGURAS.......................................................................................63
63
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Quadro Administração de Vendas......................................................15 Figura 2. Composição de despesas ordinárias – condomínios.........................29 Figura 3. Associados ABMI...............................................................................45