UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS ORGANIZACIONAIS

NA ERA DIGITAL

Confrontos, linguagens e aConfrontos, linguagens e aConfrontos, linguagens e aConfrontos, linguagens e aplicaçõesplicaçõesplicaçõesplicações

Por: Daniel Henriques MarinhoPor: Daniel Henriques MarinhoPor: Daniel Henriques MarinhoPor: Daniel Henriques Marinho

Orientadora: Adélia Araujo

Rio de Janeiro 2007

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS ORGANIZACIONAIS

NA ERA DIGITAL

Confrontos, linguagens e aplicações

Apresentação de monografia à

Universidade Cândido Mendes como

condição prévia para a conclusão do

curso de pós-graduação latu sensu de

Comunicação Empresarial.

Por: Daniel Henriques Marinho

Turma: K066

3

À Mariana e aos meus pais.

4

“Eu não tenho filosofia: tenho

sentidos”.

Fernando Pessoa

5

RESUMO

Este presente estudo visa à análise e ao estudo das publicações

jornalísticas organizacionais. Nele, essas ferramentas são abordadas não de

forma isolada, mas inseridas na nova visão da chamada comunicação

organizacional integrada.

A postura atual do setor de comunicação nas organizações - condizente

com as novas demandas e exigências da era da informação - é abordada como

causa de uma série de novos posicionamentos que geram conseqüências nos

modos de se produzir, criar e manter uma publicação jornalística

organizacional. Assim, diversos autores e estudiosos são aqui reunidos para a

elucidação, exposição e análises dos novos usos e aplicações dessas

ferramentas.

Do mesmo modo, junto a um exame detalhado das tradicionais

publicações impressas, e das modernas de suporte digital, é proposto um

confronto entre ambas para uma melhor compreensão de suas singularidades

e especificidades, á luz da atual tendência à segmentação da comunicação,

com foco na capacitação dos gestores para a compreensão do ambiente sócio-

cultural dos seus diversos públicos.

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METODOLOGIA

O presente estudo baseia seu levantamento de informações em um

procedimento metodológico calcado, sobretudo, na pesquisa exploratória, de

modo a buscar fontes de referências precisas para orientação a respeito do

assunto tratado. Serão estudados as proposições, estudos e análises de

conceituados teóricos e estudiosos da área em livros, periódicos, impressos

diversos, textos de internet, documentos digitais, etc, e as informações

levantadas no próprio campo da comunicação organizacional por meio de seus

profissionais atuantes.

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SUMÁRIO

As publicações jornalísticas organizacionais na era digital Confrontos, linguagens e aplicações.

Introdução Capítulo I - A comunicação nas organizações

1.1- Conceitos e estrutura. 1.2 - O contexto das publicações na comunicação interna e na comunicação institucional.

Capítulo II - As Publicações jornalísticas organizacionais

2.1 - Histórico e consolidação 2.2 - A visão estratégica

Capítulo III - Publicações Impressas

3.1 - Emissores e receptores 3.2 - Conteúdo 3.3 - Linguagem 3.4 - Meios 3.5 - As variáveis temporais: Atualidade e periodicidade 3.6 - Os efeitos: avaliação e controle 3.7 - Exemplos de veículos impressos

Capitulo IV - Publicações Digitais

4.1 – NTIC - As Novas Tecnologias da Informação e Comunicação 4.2 - As NTIC na comunicação organizacional 4.3 - Uma nova linguagem, novas aplicações. 4.4 - Exemplos de publicações digitais.

Conclusão

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Introdução

Em tempo algum, as organizações atuaram em um cenário de tamanha

interdependência econômica, política e social. Ao confrontarem-se diariamente

com um fluxo intenso de informações, as organizações precisam, mais do que

em qualquer outra época, comunicarem-se eficientemente entre si, consigo, e

com a sociedade, para operarem eficientemente em seus nichos.

Esse fenômeno já está de tal forma estabelecido que o próprio sistema

organizacional hoje, só se torna viável mediante o sistema de comunicação

nele inserido, que como num movimento cíclico, realimenta-se continuamente e

reivindica-se como o pressuposto para sobrevivência de todo o sistema.

Um processo que se potencializa ainda mais, com a consolidação do

uso das novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC), nos últimos

anos, como a Internet e as mídias digitais interativas. Desde então, as

organizações precisam buscar alternativas ainda mais eficientes e criativas

para mobilizar suas estratégias de comunicação a um público muito mais

reativo, pró-ativo e exigente.

Para suprir essa demanda por uma comunicação mais informativa,

interativa e estratégica, fruto da necessidade de as organizações

estabelecerem uma nova relação com a sociedade, as publicações jornalísticas

organizacionais – sobretudo as impressas e digitais – estabeleceram-se como

um dos instrumentos precípuos, e mais utilizados, para este diálogo

imprescindível entre as organizações e seus públicos.

Esta monografia visa entender a consolidação do uso das publicações

jornalísticas organizacionais no contexto das novas demandas da

contemporaneidade digital, associada à adoção de uma comunicação

organizacional gestora de planejamentos, procedimentos e execuções

sistêmicas e estratégicas.

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Para tanto, após uma breve apresentação dessa nova proposta de

comunicação integrada na primeira parte, será demonstrado, no capítulo dois,

como a mesma alterou, e vem alterando, a concepção, produção e distribuição

das publicações jornalísticas nas organizações. Abordar-se-ão as

classificações, o histórico e a exposição da nova situação e dos amplos

objetivos dessas ferramentas na comunicação organizacional.

Os terceiro e quarto capítulos serão os responsáveis por uma análise

mais detalhada e minuciosa das publicações impressas e digitais,

respectivamente. Neles serão descritos e avaliados os novos usos, aplicações

e linguagens das ferramentas, bem como o confronto da atuação dessas

diferentes mídias, no contexto das demandas da nova era da comunicação.

Por fim, esse estudo apresentará suas conclusões - embasadas em

estudos, citações e constatações dos teóricos e autores, expostos no decorrer

do trabalho - nas páginas reservadas à mesma.

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CAPÍTULO I - A Comunicação nas Organizações

Este capítulo visa a uma breve introdução nos fundamentos e nas

estruturas da comunicação organizacional, bem como a contextualização

desses processos comunicacionais à gestão das publicações.

1.1 – Conceitos e estrutura

Comunicação organizacional é a terminologia utilizada para designar

todo o conjunto dos trabalhos de comunicação exercido pelas organizações em

geral. Abarca o sistema, o funcionamento e os processos comunicacionais

entre a organização e seus diversos públicos.

Específica, porém abrangente, a terminologia é atualmente utilizada por

teóricos de referência no estudo da comunicação, como Francisco Gaudêncio

Torquato do Rego (1987/ 2002) e Maria Margarida Krohling Kunsch (2003),

para substituir as especificidades e limitações de outros termos usados

indistintamente no Brasil como: comunicação corporativa, comunicação

institucional e comunicação empresarial.

Para Kunsch (2003, p. 149-150), a comunicação organizacional - um

fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma

organização ou que a ela se ligam - é mais abrangente, aplicando-se a

qualquer tipo de organização: pública, privada, autárquica, fundacional,

empresarial, sem fins lucrativos, associativa, sindical, não-governamental etc.

Não se restringindo, assim, a uma empresa ou corporação. Ela se configura na

soma das diferentes submodalidades que permeiam sua atividade:

comunicação administrativa, comunicação interna, comunicação mercadológica

e comunicação institucional.

11

A convergência dessas modalidades específicas de comunicação,

focadas nos objetivos gerais da organização e em sua política global gerou o

conceito de comunicação integrada. Uma resultante da atuação sinérgica, e

estratégica, entre as diversas subáreas da comunicação:

“Ela [a comunicação integrada] pressupõe uma junção da

comunicação institucional, mercadológica, administrativa e

interna, que formam o composto da comunicação

organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso

apesar das diferenças e das especificidades de cada setor

e dos respectivos subsetores. A soma de todas atividades

redundará na eficácia da comunicação nas organizações”.

(KUNSCH, Apud CURVELLO, 2002, p.122).

É justamente a adoção de uma visão estratégica, própria da

comunicação organizacional integrada, que a alça a condição de partícipe das

decisões e planejamentos estratégicos da alta administração nas organizações

de grandes empresas. Casos de sucesso na implantação desse modelo em

empresas como Volkswagen e Rhodia, entre outras, somados ao apoio de

instituições como a Aberje - Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial, selaram, por fim, a adoção da comunicação organizacional,

integrada e de caráter estratégico, como o modelo de comunicação mais

trabalhado com vistas à eficácia para as organizações contemporâneas.

“Comunicação Empresarial [organizacional] é uma

atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais

altos escalões da empresa (...) sistêmica quer dizer

permanente –que se faz sempre, constantemente. Não é

coisa para resolver problemas momentâneos, para apagar

12

incêndio, “quebrar um galho” (...) estratégica, porque

contribui para estratégia global da empresa [organização].

(CAHEN, 2005, p. 29-30)

Essa percepção global, integrada e estratégica da comunicação nas

organizações, estará presente no decorrer das análises de todo o presente

trabalho que, no entanto, focará prioritariamente suas análises na atuação da

comunicação interna e da comunicação institucional, no que concerne às

publicações jornalísticas produzidas no âmbito da atividade das mesmas.

1.2 – O contexto das publicações na comunicação interna

e na comunicação institucional.

O Setor de comunicação de uma organização subdivide-se em sub-

setores: administrativa, institucional, publicitária e interna. Haja vista a maior

demanda por publicações jornalísticas nos setores de comunicação interna e

institucional, dar-se-á foco a estas subdivisões.

1.2.1 – Comunicação Interna

A comunicação interna é o esforço de comunicação levado a efeito por

uma organização para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento,

ágil e transparente, da direção com o público interno e entre os próprios

elementos que integram este público.

É importante salientar desde já, que essa relação não deve

simplesmente ocorrer de forma verticalizada ou descendente - da direção aos

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empregados. Mas sim estimular o fluxo de informações, a comunhão de idéias,

o estabelecimento do diálogo regular entre os próprios públicos – comunicação

horizontal - e a relação dialogal entre a direção e os funcionários através do

feedback – comunicação ascendente.

“O publico interno é um público multiplicador. Na sua família

e no seu convívio profissional e social, o empregado será o

porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa.

Tudo dependerá do seu engajamento na empresa, da

credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele

tem em seus serviços e produtos”. (KUNSCH, 2003, p. 159)

Para Rego, quando uma publicação é dirigida ao público interno de uma

organização, seu elemento básico, o funcionário, deve ser visto antes de tudo

como o que é: um indivíduo, um ser humano com todo o seu complexo de

necessidades, desejos, carências, vontades, sonhos, ambições, humor,

preguiça, talentos e, sobretudo, vontade de fazer do seu trabalho algo de

proveitoso para si. (1987)

Uma organização ciente dessas realidades estimula uma relação

participativa por meio de todo o instrumental de publicação disponível: intranet,

jornais, boletins, murais, rádio, blog, vídeo etc, na perspectiva de um fluxo

dialogal e interativo de comunicação, “compatibilizando os interesses dos

funcionários e da organização ao contribuir para o exercício da cidadania e

valorizar o funcionário como indivíduo”. (RHODIA, Plano e Comunicação

Social, 1985)

14

1.2.2 - Comunicação institucional

Para o professor e especialista em Relações Públicas, Abílio da

Fonseca, comunicação institucional é o “conjunto de procedimentos destinados

a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as

práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis

essas propostas” (1999, p. 139).

Em outras palavras, cabe a comunicação institucional gerir, formar e

trabalhar a identidade e a imagem positivas de uma organização. Ela precisa

lançar mão de aspectos definidores de uma identidade corporativa ao

identificar a missão, a visão, os valores, a política e a filosofia de uma

organização.

Para isso, não faltam instrumentos e veículos de publicação

organizacional. O chamado “jornalismo empresarial” é uma subárea pioneira e

significativa da comunicação organizacional. Presente nas mais diversas

publicações nas mídias impressa, eletrônica e digital, o jornalismo empresarial

não pode ser visto como uma função menor quando relacionada a grande

imprensa (KUNSCH, 2003). Tem se consolidado como um mercado

profissional de demanda crescente e uma atividade especializada da atividade

jornalística, atuante como área de produção, mediação e difusão de conteúdo

informativo.

15

CAPÍTULO II - As Publicações Jornalísticas

Organizacionais

No “Dicionário da Comunicação” (BARBOSA e RABAÇA, 2005), são

atribuídas duas acepções ao termo publicação. A primeira relaciona-se ao

aspecto verbal da ação de tornar uma informação pública (publishing) e a

identifica a com “o momento em que uma comunicação deixa de ser particular,

individual ou pessoal e torna-se pública”. A segunda acepção descreve-a como

“a própria coisa publicada” (the publication).

As publicações organizacionais podem classificar-se segundo suas

mídias, ou seja, seus suportes. Na classificação da Aberje há a publicação em

mídia impressa – jornal mural, revista, outdoor, busdoor, boletim, etc; eletrônica

– vídeo institucional, TV corporativa, rádio etc; digital – intranet, hot site, boletim

digital, blog corporativo, podcast etc. Outra classificação é dada segundo os

seus objetivos: publicitários, educativos, jornalísticos, didáticos, promocionais

etc.

Esse estudo dará atenção às publicações organizacionais informativas,

sobretudo as de caráter jornalístico, oriundas do termo “jornalismo

empresarial”.

2.1 - Histórico e consolidação

Costuma-se a situar o surgimento das primeiras publicações jornalísticas

empresarias em países da região central européia, como a Alemanha e a

Suíça, entre as décadas de 1830 e 1840. Esses veículos só começariam a ser

adotados com maior freqüência, no entanto, a partir da última década do século

XIX, na Europa e nos Estados Unidos, para fazer frente à imprensa sindical e

oferecer referências que facilitassem a integração de operários vindos do

16

campo ao ambiente cada vez mais complexo das fábricas (REGO, 1987, p. 17-

22).

O Brasil só as adotaria muito depois dos europeus e norte-americanos,

devido ao seu tardio processo de industrialização. Somente na década de 60

as organizações atuantes no Brasil alcançam um número significativo de

publicações. Nesta época, um estudo feito pela então recém-criada Aberje -

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - estimou o número de

publicações empresariais periódicas em duzentas, concentrados, sobretudo, na

região sudeste.

Mas o processo de redemocratização e a organização dos trabalhadores

nos fins da década de 70 e início das de 80, somados à abertura econômica do

país na década seguinte remodelariam definitivamente não só a comunicação

organizacional, como toda a gestão das organizações. Entravam em cena os

esforços de modernização de gestão empresarial, qualidade e produtividade.

Por outro lado, a sociedade passava a demandar às organizações informações

sobre sua atuação em áreas como meio ambiente, sua atuação social a

qualidade de seus serviços e produtos, o seu relacionamento com o cliente/

usuário etc. (LEMOS, 1997).

Inicia-se, por parte das organizações uma busca por relações mais

estáveis com seus públicos. Termos como gestão de pessoas, gestão de

comunicação, e gestão do conhecimento, passam a fazer parte da literatura

empresarial contrariando o período Fordista de relações de produção calcadas

predominantemente na instrumentação e eficiência técnica.

“O mundo do trabalho passa a incorporar definitivamente a

variável comunicação como uma de suas competências

essenciais (...) O melhor gerente passa a ser o que, além de

saber informar, sabe-se manter informado, criando

oportunidades diversas de interação entre diferentes níveis

hierárquicos dentro da empresa. Para o trabalhador, a

17

capacidade de se comunicar, de se fazer compreender num

ambiente que subitamente lhe assegura o direito à

expressão, transforma-se em verdadeiro diferencial”

(GÁUDIO e LEMOS, 2002, p. 258).

Por outro lado, as organizações ao depararem-se com a concorrência e

o aumento da competitividade, passam a se utilizar cada vez mais de

estratégias e técnicas relacionais de comunicação institucional e marketing

dirigidas a públicos cada vez mais específicos e segmentados. Dentre as

diversas ferramentas utilizadas, as publicações jornalísticas caracterizam-se

como uma opção perfeita para atender às demandas de uma comunicação

mais informativa, fruto da necessidade de as organizações estabelecerem uma

nova relação com a sociedade, diante das exigências dos direitos do

consumidor, das questões ambientais e dos posicionamentos juntos aos

agentes sociais, econômicos e políticos tão inter-relacionados no mundo das

novas tecnologias da informação (LEMOS, 1997).

Para ilustrar, segundo dados da Aberje, aquelas 200 publicações

jornalísticas organizacionais estimadas em 1967, saltaram de 624 em cerca de

300 organizações em 1987, para mais de 10.000 publicações de organizações

por todo o país atualmente (ABERJ, 2007).

2.2 - A Visão estratégica

Algo que os estudiosos da comunicação organizacional vem afirmando,

quase em unanimidade, é a necessidade dissociar a imagem e as funções de

uma publicação a de atividades técnicas isoladas de um contexto de gestão do

planejamento da organização. Segundo eles, há de se pensar, criar, executar e

avaliar as publicações de uma forma estratégica. Associá-las ao um

planejamento global e a um plano de comunicação organizacional integrado

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que leve em consideração os objetivos, a visão, a missão, os valores, as

políticas e os objetivos mercadológicos e institucionais da organização.

Igor Ansoff, um dos primeiros autores a introduzir o conceito de

administração estratégica nas organizações, explica que essa atividade:

“Preocupa-se com o estabelecimento de metas e objetivos

para a organização e com a manutenção de um conjunto de

relações entre a organização e o ambiente, (a) que lhe

permitam conseguir seus objetivos, (b) sejam compatíveis

com as potencialidades organizacionais e (c) lhe possibilitam

continuar a ser sensível às exigências do meio ambiente”

(1993, p.553).

Uma publicação é gerida a partir de um órgão estratégico, gerenciador

da gestão de comunicação. Esta gerência deve estar antenada ao

relacionamento da empresa com seu ambiente, à gestão das mudanças, à

perseguição de seus objetivos e metas mediante o desenvolvimento de suas

possibilidades organizacionais na valorização da flexibilidade, do poder de

inovação e da criatividade. (KUNSCH, 2002, p.239)

Ao assumir um caráter estratégico, dada a sua capacidade difusora das

informações, concernentes à organização, a sociedade, a capacidade de

amplificação do sentimento de pertencimento dos funcionários, seu

estreitamento de laços relacionais com os seus mais diversos públicos e o seu

alcance de trabalho institucional, as publicações jornalísticas organizacionais

passam a ocupar um lugar cada vez mais importante no contexto estratégico

das organizações atuais.

“Apoiada por suportes técnicos, como jornais, intranet,

Internet, etc., a comunicação pode efetivamente vir a

cumprir seu papel de agente propulsor da interação entre os

19

diversos públicos de uma organização” (GÁUDIO e LEMOS,

2002, p.260).

20

CAPÍTULO III – AS PUBLICAÕES IMPRESSAS

Não é o objetivo desta monografia dissecar as características mais

específicas da produção e de cada publicação, contudo abordar-se-á nas

seções subseqüentes uma série de características e considerações, apontados

pelos mais renomados estudiosos e profissionais do assunto, para a

consecução de uma publicação jornalística organizacional. Apesar de muitas

dessas particularidades se aplicarem a todo tipo de publicações, neste capítulo

será dado certa ênfase aos veículos impressos.

Para tanto, será utilizado o modelo de comunicação proposto por um

dos teóricos pioneiros no estudo dos processos comunicacionais, o cientista

Harold Lasswell (1948). O famoso modelo de Lasswell, “Quem diz o que, em

que canal, para quem e com que efeitos?” servirá de referência para análise

das afirmações de um corpo conceituado de profissionais da comunicação no

que tange ao estudo dos emissores, conteúdos, meios, receptores e efeitos

em uma publicação jornalística organizacional, somadas à análise particular da

variável temporal da periodicidade e atualidade, princípios consagrados e

indissociáveis de uma publicação jornalística.

3.1 - O estudo dos emissores e receptores

Segundo Jorge Duarte, toda publicação deve ser planejada a partir do

interesse do público a que é destinada. Esse princípio é significativo para

ressaltar a importância de associar o sucesso da publicação ao interesse e a

boa recepção de seu público. Muitos empregados, por exemplo, ressentem-se

de não verem abordadas questões que de fato os interessem, mas sim um

excesso de informações institucionais a respeito da empresa. “Quando uma

publicação é programada de tal forma que enfatiza principalmente as

comunicações descendentes, provoca o desinteresse da comunidade”(2006).

21

Sobretudo quando a publicação é voltada para o público interno, a

pauta deve voltar-se para uma programação que atenda mais de perto os

funcionários, através de reportagens de cunho humano, entrevistas com os

empregados, a busca de uma interação através de promoções e ações que

favoreçam um feedback, etc.

Para J.B. Pinho, é necessário entender a difusão de informações em um

contexto participativo, onde o receptor da informação passa a fazer parte

também, em alguma margem, do processo de emissão. Mais que isso, que

processo informativo também possa ser exercido, entre os próprios

“receptores” (2002, p. 31). Um comitê editorial representado pelos diversos

setores e hierarquias de uma organização, os espaços para as dúvidas e

sugestões de todo o corpo funcional e as seções abertas para a publicação de

contribuições e colaborações são instrumento que certamente demonstrariam

os reais interesses de uma organização na proposição de um diálogo regular

entre e com o seu meio.

No livro “A Opinião Pública”, os pesquisadores Robert Lane e David

Sears afirmam uma premissa oriunda da área de gestão de pessoal que pode

ser facilmente adaptada no contexto das publicações organizacionais. “Quanto

mais os indivíduos participam na formulação de decisões, tanto maiores as

probabilidades de aceitação das decisões”. Em outras palavras, quanto mais os

leitores participem, ou tenham a chance de participar, de uma publicação, mais

provável será a aceitação do resultado, visto que passará a fazer parte do

mesmo.

3.2 – O estudo do conteúdo

De maneira geral, uma publicação organizacional oferece aos leitores

um relato organizado dos acontecimentos atrelados à realidade e ao cotidiano

da organização e de seus públicos – em consonância com os seus objetivos

22

estratégicos e seus públicos alvos específicos: internos, externos,

stakeholders, etc. Ao selecionar alguns fatos, destacados do fluxo contínuo do

cotidiano, e divulgá-los em intervalos fixos, o comunicador ajuda a atribuir

sentido aos acontecimentos e à passagem do tempo (GÁUDIO, 2003, p. 256).

Para Rego, o conteúdo deve ter uma variedade temática para

tornar a publicação mais dinâmica frente aos múltiplos interesses do leitor:

informações a respeito de atividades extrafuncionais da empresa ou de eventos

absolutamente externos a mesma, mas que influenciam seus cotidianos. Há

uma diversidade de interesses e curiosidades por parte do leitor de uma

publicação institucional que não sejam necessariamente as atividades e os

projetos grandiosos da instituição (1987, p. 56).

Para ilustrar, em uma pesquisa feita pela revista Idéia Comunicação,

verificou-se que, no que tange a uma publicação interna, os funcionários

buscam, em primeiro lugar, por informações que afetem o seu dia-a-dia na

organização (1998).

No caso de uma publicação interna, por exemplo, o conteúdo há de ser

atual e abrangente, equilibrando assuntos que dizem respeito diretamente ao

empregado e ao que a organização pretende divulgar. O conteúdo de uma

publicação busca a harmonia entre os seus públicos através de um discurso

unificador

“Se elas emanam apenas da diretoria, são a expressão de

certa forma de paternalismo, se são programadas apenas

com base nos interesses dos empregados, podem prestar-se

a várias reivindicações conflitantes com os interesses da

organização. Quanto mais se alargarem as distâncias entre

uma categoria e outra, tanto maiores perturbações poderão

provocar.” (REGO. 1987, p.55)

23

As publicações, assim, terminam por criar para seus mais diversos

públicos - funcionários, usuários, clientes, acionistas, comunidade, imprensa -

uma espécie de agenda da instituição, em que mesmo os temas mais

conflituosos podem ser tratados em abordagem que privilegie os aspectos

unificadores. Essa agenda, muitas vezes, servirá de fonte a esses públicos

quando o assunto for a organização, o que ressalta a importância estratégica

dessas publicações.

3.3 - O estudo da Forma ou Linguagem

O conteúdo geralmente se organiza no formato objetivo da notícia, o que

gera a credibilidade do distanciamento do enunciador. Tal qual reza a cartilha

básica do jornalismo informativo, o discurso deve buscar a impessoalidade da

terceira-pessoa do singular; as matérias devem ser leves, bem harmonizadas e

estruturadas; os períodos curtos e em ordem direta e o texto claro e conciso

em linguagem simples e de fácil compreensão. O lead cumprirá bem o seu

papel procurando, no primeiro parágrafo, respostas às suas clássicas

questões: o quê, quem, como, quando, onde e por quê (LAGE, 2006).

Torquato Rego alerta, contudo, para os limites de um discurso

excessivamente formal-informativo que possa distanciar-se demais do leitor

tornando a leitura pouco atraente.

“Para atingir um grupo bastante heterogêneo, a publicação

deve escolher um certo ponto hipotético central, algum

denominador comum (...) Ora, a impessoalidade, apregoada

por todos os autores de jornalismo, pode alongar as distâncias

entre a publicação e o público interno da empresa. (...) Somos

favoráveis a uma linha de maior participação do redator nos

textos e do afastamento da total impessoalidade das

informações nas publicações institucionais”.(1987, pg. 89).

24

Também para isso, deve-se buscar uma divisão adequada dos gêneros

jornalísticos – informativo, interpretativo e opinativo – e do espaço reservado ao

entretenimento. “O enriquecimento editorial deverá apoiar-se numa divisão

entre os gêneros jornalísticos, de forma a estabelecer um tratamento específico

e adequado para cada tipo de matéria”.

A legibilidade e a compreensão textual não podem ser prejudicadas

pelo uso de termos técnicos e jargões das atividades fim de uma empresa ou

organização – certamente inacessíveis aos funcionários de outras áreas – que

podem ser facilmente amenizados e resolvidos, com a exemplificação de

casos, analogias e explicação, com o uso de texto, legendas e infográficos.

Ainda segundo o autor, há de se ater a qualquer ruído na comunicação advindo

de um tecno-vocabulário que precise ser trabalhado de modo a tornar-se

inteligível ao leitor-médio alvo da publicação.(Op. Cit, pg 66)

Para criar uma “noção de continuidade” entre publicações consecutivas,

a presença de suítes na cobertura de eventos importantes é recurso

aconselhável para assegurar à publicação, uma característica muito própria

dos jornais diários: a cobertura e o acompanhamento regular dos assuntos de

interesse de seus leitores gerando nestes uma expectativa que se alongam por

mais de uma edição.

Quanto à esquematização morfológica, recursos como a ilustração,

fotografia e os espaços em branco não podem ser desprestigiados. Quando

perguntados pelo Instituto Gallup dos Estados Unidos em 1996, sobre o que

chamava mais atenção numa publicação, a resposta foi positiva para 96% das

fotografias, 63% das legendas, 61% dos títulos e, apenas, 19% dos textos.

John Peter, Editor do caderno internacional do New York Times, afirmou

certa vez:

“Eu só leio as chamadas, os títulos e as legendas, além do

texto de alguns artigos, e tenho a sensação de ter lido o

jornal inteiro”. (Apud Duarte, 2006).

25

Para Jorge Duarte, um texto sempre pode ser reduzido, e quando muito

grande pode se transformar em dois textos menores, porque é importante dar

flexibilidade e agilidade a diagramação para uma perfeita distribuição e

equilíbrio, segundo as especificidades do projeto editorial, das fotos e

ilustrações e textos, títulos, antetítulos, olhos, etc. na mancha gráfica.

3.4 - O estudo dos meios

Não poderia haver aqui melhor aforismo que a célebre frase cunhada

pelo filósofo canadense McLuhan: “o meio é a mensagem”(1971, pg 21). De

fato, no caso das publicações organizacionais impressas, há uma influência

direta, quanto a conteúdo e mensagem, do meio, em que o material é

veiculado. O tipo de veículo informativo, seu material, sua disposição gráfica,

seu número de páginas, seu formato, tamanho, tipo de papel, processo de

impressão etc., são mensagens que complementam o conteúdo. Uma

interlocução harmônica entre o meio e a mensagem é um pressuposto para

uma comunicação mais clara.

“Quanto mais harmonia existir entre meio e mensagem, ou

ainda, quanto mais as mensagens complementares se

aproximarem do conteúdo semântico da publicação, maior

inteligibilidade terá” (REGO, 1987).

Esses elementos técnicos são importantes para criação da informação

como um todo. A natureza da publicação é definidora de certas formatações:

um boletim ou uma newsletter impresso, por exemplo, são mais sucintos e não

comportam os mesmos tipos de mensagens que poderão ser apresentados

numa revista. Esta se utiliza com freqüência do gênero interpretativo e matérias

26

mais longas; tem um padrão estético mais elevado, com papel de maior

qualidade e fotografias grandes e coloridas.

A diferença entre a natureza dos veículos, entretanto, não representa

algum mérito ou demérito. Para Lemos, nem sempre um veículo

tecnologicamente avançado ajusta-se ao público ou aos recursos com que se

pode contar. Entre o público de uma organização complexa, sempre haverá o

empregado que prefira o jornal mural ao correio eletrônico, a intranet ao jornal

impresso, a reunião de equipe ao informativo, ou o cliente que prefira a

newsletter impressa ao CD-ROM e vice versa (2003, p. 268).

“A definição dos formatos a serem empregados devem ser

feita em cada situação, de acordo com os objetivos

buscados, o público, os recursos disponíveis, a cultura

organizacional e a evolução dos processos de comunicação

na empresa” (Ibid.).

3.5 - As variáveis temporais: atualidade e periodicidade

Para Luiz Beltrão atualidade é tudo que diz respeito à história do

presente. “É a vivência do cotidiano, do presente, do efêmero. O jornalismo

procura nele penetrar e dele extrair o que há de básico” (1960 p. 66). Já nas

palavras de um dos repórteres mais respeitados do Brasil, Ricardo Kotscho,

esse conceito ganha uma maior extensão. ”Qualquer assunto serve se

pudermos por meio dele, mostrar algo novo que está acontecendo, ainda que o

tema seja antigo”. Kotscho, ao discorrer sobre as pautas em seu livro, A Prática

da Reportagem, ressalta que a atualidade - um dos princípios básicos do

jornalismo tradicional somado à periodicidade, universalidade e difusão –

apesar de se ater às variáveis de nosso cotidiano, pode ir “beber” da rica fonte

de acontecimentos da história a ela sempre atrelados (2000).

27

A atualidade, contudo, não se restringe a um valor absoluto, e está

condicionada à “periodicidade” (DUARTE, 2006). Em curta explicação, a

periodicidade é o estabelecimento e a execução de um intervalo regular entre a

veiculação de uma publicação. Ela aplica-se perfeitamente ao contexto das

publicações jornalísticas impressas de uma organização, e de modo um pouco

mais flexível no caso das publicações digitais, dadas as características

peculiares do canal – as propriedades instantâneas do conceito de “tempo real”

num site informativo, por exemplo. Seu mérito vem da sua capacidade de

regularizar uma apresentação informativa organizando-a num contexto

temporal. O leitor se situa ao participar do processo informativo de seu tempo e

sabe que contará com um novo na próxima edição, atualizada segundo suas

próximas referências. Para Torquato do Rego, o estabelecimento e o

cumprimento de prazos devem ser leis das mais vigorosa na escala dos

procedimentos editoriais.

“Nenhuma publicação é capaz de criar o hábito no leitor se

não tiver periodicidade regular e obedecida rigorosamente. A

observância de prazos é fator importante para a sua

informação e credibilidade junto ao público. A irregularidade

amortece o interesse pela leitura” (1987, p. 89).

3.6 - Os efeitos: avaliação e controle de qualidade

Já foi descrito nessa monografia, a importância – apregoada pela série

de estudiosos citados - da adoção de uma visão estratégica em uma

publicação e de sua associação a um planejamento global consubstanciado

nos objetivos gerais da organização. Toda e qualquer planejamento eficiente,

contudo, deve pressupor a avaliação de seus resultados para sua aferição e

controle de qualidade (KOTLER, 2003).

28

O controle de qualidade das publicações exercido através de avaliações

regulares e permanentes são atores importantes no processo de integração da

comunicação organizacional e da consecução de sua nova política estratégica.

Ele propiciará a detecção de falhas e verificar a relação entre o que estava

previsto e o que está efetivamente ocorrendo. Para isso é importante a adoção

de um conjunto de indicadores que permite auditar de forma comparativa os

dados recentes com os anteriores (TAVARES, 2000 p.387)

Pesquisas feitas junto aos públicos receptores das publicações poderão

ajuizar uma direção mais ou menos conveniente da administração para a

atingir seus objetivos de comunicação com mais eficiência

3.7 – Exemplos de veículos impressos

3.7.1 - Boletim / Informativo

O Boletim é apropriado para informações mais imediatas na forma de

notas, notícias e textos curtos. Costuma a ter um número de paginas mais

reduzidos e menor variedade temática do que o jornal e a revista institucional.

Geralmente é utilizado para comunicar-se com os empregados e circula em

intervalos curtos, exigindo assim, o meio mais rápido para a sua difusão.

3.7.2 – Newsletter

Publicação sobre tema específico, voltada para um público

determinado. O conteúdo é especializado e sua distribuição é feita em

intervalos regulares a um grupo de pessoas cadastradas.

29

3.7.3 – Jornal

Tem uma periodicidade mais estendida que a do Boletim, devido a seu

conteúdo mais genérico e mais rico de gêneros informativos. Suas pautas são

uma síntese dos acontecimentos que influenciam a organização e seus

públicos em determinado período. O jornal dispõe uma gama mais variada de

gêneros jornalísticos do que o Boletim. Nele encontramos o gênero informativo

somado ao opinativo, interpretativo e de entretenimento. Sua organização

gráfica e diagramação também são mais elaboradas. È geralmente voltado

para o público interno e formadores de opinião.

3.7.4 - Jornal-mural

Veículo jornalístico empresarial basicamente informativo em que

notícias são afixadas em espaços específicos nas paredes, divisórias ou em

cavaletes estrategicamente disponibilizados. A facilidade de acesso direto

pelos funcionários, sobretudo quando esses não utilizam um terminal de

computador é sua maior vantagem. As notícias são curtas e apresentadas em

letras grandes, apropriadas para uma leitura rápida, por quem está de

passagem. O local de sua veiculação deve obviamente ser muito bem avaliado.

Segundo Rozália Del Gáudio é importante não desdenhar essa forma de

comunicação tão rudimentar e frisar o quanto o valor e a capacidade de

comunicação de um veículo tão simples de comunicação como este é eficaz, e

única, mesmo em tempos da revolução da comunicação digital. (GAUDIA,

2002, pg 274)

3.7.5 – Revista

É um veículo organizacional que circula entre intervalos mais

espaçados. De custo de produção mais alto, eu tratamento gráfico é mais

30

apurado, seu suporte em geral é de papel de alta qualidade. A diagramação

utiliza cores, imagens, boxes e infográficos, tudo moderado pelo bom-senso

profissional. Apesar de haver uma variedade de gêneros a revista preza o

gênero interpretativo explorando e aprofundando temas sem cair na armadilha

de se tornar uma publicação defasada. Apresenta, portanto, um conteúdo de

interesse permanente e um grande volume temático. Em geral é também

utilizada para a comunicação institucional da organização com o público

externo.

31

CAPÍTULO IV – PUBLICAÇÕES DIGITAIS

Não há como ignorar a revolução por que passamos com o advento das

mídias digitais e o estabelecimento de uma nova era da informação. Esta tem

dentre suas características fundamentais o crescimento contínuo de nossa

habilidade de trocar informações mais rapidamente e mais amplamente

propiciadas pelas chamadas novas tecnologias da informação e da

comunicação.

4.1 – NTIC – Novas tecnologias da comunicação e da informação

As NTIC são os meios e métodos de comunicação surgidos no contexto

da chamada “Terceira Revolução Industrial” ou “Revolução Informacional’’

desenvolvidos gradativamente desde a década de 70 do século passado. Sua

peculiaridade é poder dispor de um conteúdo de comunicação menos palpável,

muito mais ágil, multimidiático e com uma capacidade de armazenamento de

informações exponencialmente maior. Através das NTIC, as informações –

sejam de texto imagem, vídeo ou som - podem ser facilmente comprimidas,

codificadas, editadas ou reproduzidas por meio de digitalização; e captadas,

transmitidas, distribuídas através da comunicação por redes. Para citar alguns

exemplos, esse fenômeno é o que ocorre em todos os equipamentos

constituídos de semicondutores que processam suas informações no formato

binário (0,1) dos "bytes” como os computadores, celulares, impressoras,

Internet, ou seja, os novos equipamentos digitais em geral.

As novas tecnologias da informação transformaram-se num verdadeiro

paradigma das sociedades modernas afetando, inclusive, as maneiras pelas

quais os indivíduos experimentam as características de espaço e tempo da

vida social.

32

J. B. Thompson cunhou o termo “Historicidade Mediada” para nomear o

processo pelo qual nosso sentido do passado - e de como ele nos alcança - se

torna cada vez mais dependente da expansão crescente de um reservatório de

formas simbólicas mediadas pelas novas tecnologias da comunicação e da

informação. Nesse processo, surge ainda o conceito de “mundanidade

mediada” que se explica pela constatação de que nossa compreensão do

mundo já está fora do alcance de nossa própria experiência pessoal, de nosso

lugar dentro dele, e está sendo modelada cada vez mais pela mediação de

formas simbólicas.

“Ao alterar a compreensão do lugar e do passado, o

desenvolvimento das mídias modificou o sentido de

pertencimento dos indivíduos, a compreensão dos grupos e

das comunidades a que eles sentem pertencer (...) o

crescimento de múltiplos canais de comunicação e

informação contribuiu significativamente para a

complexidade e imprevisibilidade de um mundo já

extremamente complexo e para a criação de novos regimes

de visibilidade dentro da sociedade” (THOMPSON, 2002).

As Novas Mídias vêm se envolvendo ativamente nessa construção de

nosso mundo social criando acontecimentos que poderiam não ter acontecido

com a ausência delas. E criando, sobretudo, novos espaços para produção e

reprodução dessas novas realidades. Esses novos espaços se multiplicam a

cada dia, não por acaso, mas por uma demanda já existente e retro-

alimentadora da informação digital. Esse processo gera, para o estudioso da

comunicação Roberto de Camargo Penteado Filho, a transformação da

informação em um commodity com valor (2002). Assim a informação pode dar

uma vantagem competitiva a indivíduos e a organizações, e é “cotada”

segundo a sua credibilidade e utilidade tanto para fonte como também para o

receptor.

33

4.2 – As NTIC na Comunicação Organizacional

Naturalmente as organizações contemporâneas precisam saber lidar

com as referidas demandas de informação digital, compreendendo suas novas

linguagens e aplicações não só para delas tirarem o maior proveito, mas, acima

de tudo, para sobreviver ante a mercados e públicos cada vez mais

“digitalizados”.

A informação gerada e produzida através da WWW (World Wide Web)

em micro computadores pessoais espalhados em rede pelo mundo inteiro

tornou-se símbolo de uma nova era e síntese da utilização das novas

tecnologias da informação.

A formação de públicos, por exemplo, através dos antigos meios de

comunicação e de veículos e publicações tradicionais - mais desarticuladas e

lentas - acelera-se com a Internet. As massas podem ultrapassar suas

características de “estar espacialmente separadas”, achar interesses

convergentes na rede e formar, instantaneamente, públicos motivados e bem

maiores, contudo específicos e segmentados, como nas infinitas salas de

discussão, fóruns e listas cada vez mais focados em um assunto particular

(FILHO, 2002, p.341).

Mais do que o tradicional e limitado papel de consumidores de

informação, as audiências agora podem interagir e articular-se entre si e com

as organizações de seus interesses por meio dessas novas tecnologias.

Os paradigmas que os comunicadores conhecem a tempo

passam por “mudanças irrevogáveis” em função das NTIC,

ultrapassando a forma de comunicação tradicional de

“poucos para muitos” para “muitos para muitos”.

(FILHO,2002 , pg 348 )

34

Para as publicações internas e institucionais de uma organização, essas

peculiaridades das NTIC emancipam o contato emissor-receptor ao gerar um

amplo espectro de novas possibilidades de comunicação – e, sobretudo,

relação - com seus públicos através das chamadas: Publicações Digitais.

Essas publicações em nada diferem das publicações tradicionais no que

diz respeito a seus objetivos e conteúdos, ao menos no âmbito geral. O que as

diferencia são as funções singulares propiciadas por seus suportes, ou meios –

no caso o suporte digital - que as distinguem das demais por gerarem novas

linguagens, acessibilidades, formatos e um composto multimidiático não linear.

As Publicações Digitais Organizacionais aqui estudadas usam como suporte o

meio digital, não–linear, da Hipermídia, articulado junto a Internet.

4.3 – Uma nova linguagem, novas aplicações.

J. B. Pinho - em seu trabalho a respeito das Relações Públicas na

Internet (2002, p. 27) - enumerou alguns aspectos críticos que diferenciam a

Internet das mídias tradicionais. Esses devem ser mais bem conhecidos e

corretamente considerados para a produção, reprodução e utilização

adequadas das publicações digitais. A seguir eles serão descritos

acompanhados das análises e conclusões de seu estudo:

a)Não-linearidade – O papel e os suportes físicos conhecidos têm uma

estrutura linear. São lidos a partir do canto superior esquerdo de cima para

baixo numa sucessão de capítulos ou retrancas pré-determinadas. Mesmo que

o leitor opte por iniciar a leitura a partir de um determinado ponto não há como

vincular outros textos dentro deles através de links. Assim ele tende a seguir

uma ordem linear. Já na informação alojada numa publicação digital, o

35

hipertexto permite que o usuário se movimente pelas estruturas da informação

sem uma ordem pré-instituída. E como a capacidade de armazenamento dos

veículos digitais é muito grande, são inúmeros os caminhos e as diferentes

ordenações que podem ser trilhadas pelo receptor. O leitor pode saltar

especificamente entre os dados e as informações que o convém.

b) Fisiologia – A tela do computador afeta a visão humana de modo

diferente do suporte do papel. Nossos olhos piscam menos do que dezesseis

vezes por minuto com a vista relaxada, o que esta abaixo do normal, quando

comparado com a leitura em um suporte tradicional. Isso pode levar a fadiga

visual (visão embaraçada, ardência e até dores de cabeça). A distância da

leitura também não é tão facilmente regulável como no papel. Um estudo

realizado pela instituição de pesquisa americana Sun Microsystems revelou

que devido a esses fatores o internauta lê 25% mais devagar na tela do

monitor, por isso a recomendação é a de que o texto produzido para um

veículo digital seja ao menos 50% mais curto que o escrito para o papel.

c) Instantaneidade – A Internet transmite mensagens e arquivos quase

no mesmo instante dos acontecimentos. Não há deadline, nem uma notícia

precisa esperar o início de um telejornal para ir ao ar. Num veículo de

publicação interna como um House-Organ Digital, o deadline da publicação é a

cada minuto do dia de trabalho.

d) Dirigibilidade – A Internet propicia ampla gama de possibilidades para

direcionar as mensagens a alvos específicos. Uma informação dada pode ser

enviada diretamente a um cadastro de clientes, fornecedores, ou um grupo de

interesse em particular.

e) Qualificação – Os usuários de Internet são em sua maioria um público

qualificado, com alto nível de escolaridade e formador de opinião.

f) Baixo custo de produção - As despesas para a produção e, sobretudo,

distribuição de uma publicação digital são baixas e demandam mão de obra de

36

menor quantidade quando comparadas as despesas das publicações

tradicionais.

g) Interatividade – O meio digital e a Internet permitem inúmeras formas

de interação. Essa característica está de tal forma associada a estes meios,

que um conteúdo on-line carente dessas características é desprestigiado pelo

leitor. “Na Internet, a organização não está falando para uma pessoa, mas

conversando com ela” (PINHO, 2002, P. 31).

h) Pessoalidade – Conseqüência direta da interatividade, a comunicação

digital é de caráter pessoal, por isso a produção e distribuição de conteúdo

devem buscar ao máximo a mensagem segmentada e personalizada.

i) Acessibilidade – O telejornal termina, a publicação impressa eterniza-

se na sua edição, mas a publicação digital pode ser atualizada 24 horas por dia

em sua disponibilidade permanente.

Para Bruno Rodrigues (2004, p.26), a Internet reavivou o contato do

cidadão com as instituições e, por isso, é importante que se estimule a cada

instante a opinião do usuário, tomando-a como referência.

Por isso numa publicação digital os principais benefícios e

características de seu meio merecem ser lembrados aos usuários de modo que

estes os exerçam sempre que possível: acesso imediato, conforto, atualização

constante, abrangência das informações oferecidas e rapidez no contato.

O redator (webwriter) deve trabalhar com a idéia de camadas,

oferecendo aos poucos os aspectos da informação. Para isso listam-se

anteriormente todos os aspectos da informação que serão abordados,

esgotando-os até onde for possível para a produção de uma informação

completa (Rodrigues, 2004, pg 26).

Segundo o pesquisador, é importante que o produtor da publicação

saiba romper os limites textuais lineares, para se abrir à natureza da

composição hipertextual e multimídiática. A não linearidade deve ser

37

aproveitada de modo eficaz e a disposição de outras mídias corretamente

distribuídas. As imagens jamais devem repetir uma informação já anunciada.

Estas, bem como os demais componentes – texto, áudio e vídeo – devem ser

entendidos como complementares, fechando o cerco à informação. A utilização

do vídeo e áudio, quando possível, não pode ser dispensada; garante

transparência e credibilidade à comunicação e gera empatia.

O usuário espera encontrar nas páginas virtuais todo o detalhamento

que precisa através do conteúdo expandido no caminho hipertextual. Logo não

há limites para a informação, mas há limites para o texto que deve ser dividido

em pequenos blocos acessados por links da própria página.

Links do próprio sítio devem complementar a informação, já os links para

outros sítios devem ser acompanhados de uma orientação que identifique o

que o usuário irá encontrar (idem , ibidem).

4.4 – Exemplos de Publicações Digitais

4.4.1 - Portal Corporativo

Apesar de ser considerado uma publicação digital, o portal é na

realidade o centro convergente para a veiculação de inúmeras outras

publicações digitais. A partir dele, que é acessado através do endereço de IP

ou de rede interna (intranet), podem-se criar diversas formas eficazes de

comunicação com públicos distintos e segmentados por intranet, extranet ou

mesmo pela grande rede. Clientes, fornecedores, imprensa, formadores de

opinião, público interno, stakeholders, cada um desses públicos são atingidos –

de forma segmentada e direcionada - através de publicações digitais a baixo

custo e grande praticidade. Para isso combinam-se as vantagens de estratégia

de entrega (push) e disponibilização (pull) da informação, através ou não de

senhas de acesso específicas.

38

A comunicação através das publicações digitais de um portal corporativo

é uma tarefa estratégica. Nele devem estar disponibilizadas - e a partir dele

distribuídas - as informações mais demandadas por seus públicos. Seus

produtos informativos devem estar integrados, sempre que possível. Todo

material e toda publicação impressos para o trabalho de comunicação

institucional deve dispor de versões digitais para serem acessadas. O mesmo

serve para vídeos, fotos, relatórios de atividades, balanços financeiros e

balanço social, entre outras publicações.(FILHO, 2002 p. 350)

As informações e publicações digitais direcionadas à imprensa

costumam a organizarem-se num link comumente chamado de “sala de

imprensa”. Uma página em que estejam reunidas informações como notícias,

eventos, posicionamentos, informações sobre produtos e serviços, um banco

de imagens e fotografias, acervo dos boletins digitais e de releases, relatórios,

balanços, etc - além dos dados e contatos dos assessores de comunicação

(idem, ibidem)

Um exemplo a ser citado é o da Sala de Imprensa do site da Embrapa

“Uva e Vinho” (http://enpuv.embrapa.br/). Após pesquisa do departamento de

comunicação, as informações mais procuradas pelos jornalistas passaram a

ser disponibilizadas. Listagens e relações de entidades e centros de pesquisa e

parceiros do setor vinícola brasileiro; estudos sobre o mercado de uvas e

vinhos; uma seção específica para os estudos e pesquisas realizadas pela

Embrapa com o respectivo contato de seus pesquisadores – disponibilizando-

os como fonte - e do jornalista que produziu o texto; vídeos informativos;

imagens, quadros-sínteses e fluxogramas interativos e explicativos, dentre

outros.

4.4.2 – House Organ Digital – Intranet

A intranet é uma rede utilizada apenas no ambiente privativo das

empresas. Uma mini-internet. Muitas organizações, sobretudo as com um

39

grande número de funcionários, vêm reconhecendo vantagens no uso das

intranets para algumas publicações internas com o House Organ digital: a

atualização constante das informações, redução dos custos de distribuição, etc.

Ele permite a comunicação entre o público interno; a consulta a

informações técnicas, comerciais, de recursos humanos ou qualquer outra de

interesse funcional, profissional ou pessoal do funcionário; a comunicação

entre a direção e os empregados de uma forma interativa e participativa, dentre

outras. E como a plataforma digital possibilita uma capacidade de

armazenamento de informações muito grande, o House Organ Digital pode

tanto disponibilizar o noticiário do dia atualizado – que geralmente é

configurado para a “página Inicial” de todos os computadores da organização -

como manter arquivos grandes e detalhados a respeito de assuntos de

interesse do funcionário em espaços reservados, facilmente acessíveis pelo

menu da Intranet.

A Caixa Econômica Federal, por exemplo, adotou a estratégia do House

Organ Digital no ano de 2003. Esse veículo não substituiu os veículos

impressos usados anteriormente. Apenas redistribuiu melhor as tarefas. Afinal

em uma empresa com mais de 60 mil funcionários a praticidade e a redução de

custos afirmadas por um veículo digital, deixou a cargo deste a veiculação do

noticiário e das informações de interesse imediato. Já os veículos de

comunicação impressos , como a Revista “Gente da Caixa”, voltaram-se para o

gênero interpretativo, opinativo e de entretenimento, com uma bela

diagramação e uma apresentação de grande qualidade, grandes reportagens

de conteúdo variado voltadas para os públicos internos e externo, segundo as

estratégias da organização.

4.4.3 – Boletim Digital

O Boletim - ou Informativo – tem os mesmos objetivos do similar

impresso. Organizações, porém, vêm adotando o chamado Boletim Digital

40

(Informativo Digital, Virtual, ou mesmo, Boletim Virtual, a nomenclatura muda,

mas a ferramenta é a mesma) devido a sua agilidade, direcionabilidade e baixo

custo de produção e distribuição de informações imediatas de caráter mais

informativo. Podem-se dividir os Boletins Digitais em dois tipos: os enviados por

e-mail - entrega/ push - e os disponíveis no site – disponibilização/ pull -

(FILHO, 2002, p. 352).

O Boletim Digital é rápido e direto e costuma a ser utilizado para a

comunicação com públicos dispersos e segmentados como empregados de

diferentes unidades, clientes, fornecedores ou mesmo o público externo que,

uma vez interessado, pode cadastrar-se para recebimento da “mala-direta

virtual”.

O acesso, quando por e-mail, pode ser feito através de links para a

Edição com as chamadas das principais matérias do informativo,

disponibilizadas no corpo da mensagem, a todos os funcionários da Empresa

e, do mesmo modo, aos interessados que se cadastraram no sítio da mesma.

Desse modo não há a necessidade do arquivamento de anexos em PDF

pesados junto à mensagem.

4.4.4 - Vídeos corporativos (streaming media)

Não há como prescindir de uma ferramenta de vídeo a tão baixo custo

em plena era das imagens. A produção de vídeos institucionais e corporativos

hoje é simples e barata e sua disponibilização através da técnica de streaming

media possibilita a utilização por parte de qualquer usuário. Com o streaming

media o usuário não precisa mais esperar o arquivo ser baixado por inteiro

para acessá-lo. Essa ferramenta permite que o receptor assista ao vídeo ao

mesmo tempo em que o baixa em seu computador. Por ser uma mídia que

desperta muito interesse devido ao seu dinamismo, o vídeo embutido em

plataforma digital é hoje um sucesso na Internet – vide o fenômeno youtube

41

(www.youtube.com) – e pode ser um grande diferencial de publicação de

material institucional.

O site da Câmara do Deputados (www.camara.gov.br ) soube muito bem

aproveitá-los ao disponibilizar publicações em streaming media de vídeos, e

mesmo áudios, informativos que explicam ao usuário desde o funcionamento

do processo legislativo e do caminho percorrido por um projeto de lei, à

documentários sobre a história da política brasileira.

4.4.5 – Blog Corporativo

É a mais recente das publicações digitais. Blog vem do termo weblog,

web de internet, log do verbo inglês to log (registrar), ou seja, uma página de

internet pronta para se registrar alguma coisa.

Um Blog é uma página de internet atualizada freqüentemente composta

por pequenos textos, fotos ou vídeos, apresentados de forma cronológica e

seguidas de comentários dos internautas. É como uma página de notícias ou

um jornal que segue a linha do tempo com um fato após o outro.

Apesar de serem comumente descritos como diários eletrônicos

publicados na web - e de fato eles surgiram assim - essa acepção é atualmente

restrita por não abarcar seu significado e importância no contexto da

comunicação digital atual. Hoje em dia, há blogs dos mais diversos conteúdos,

pessoais ou corporativos, produzidos por formadores de opinião. Muitos deles

com um número de acesso maior que o de jornais on-line.

Seu diferencial é facilidade de sua produção e veiculação e a

possibilidade de interação jamais vista em outra publicação digital.

A utilização do blog no ambiente corporativo é uma tendência atual.

Segundo Patrícia Muller (2006), podemos classificar os Blogs Coorporativos

nos dois grupos que estão dispostos a seguir:

42

a) Blogs Corporativos externos: aqueles em que a organização publica

com o propósito de relação e interação com público externo, seja como canal

de comunicação, como iniciativa de reforço de marca, feedback para

desenvolvimento de produtos, gerenciamento de crises, relações públicas e

relacionamento com a mídia, posicionamento estratégico e assim por diante.

b) Blogs Corporativos Internos: aqueles que a empresa utiliza como

ferramenta de interação entre os funcionários na comunicação interna, base e

gerenciamento de conhecimento, acompanhamento de projetos e colaboração

interna, integração e reforço de iniciativas de recursos humanos, etc.

Para as organizações, o Blog Corporativo representa uma possibilidade

extremamente dinâmica de receber o feedback de seus públicos através dos

comentários dos usuários. Do mesmo modo, há uma inter-relação entre

diferentes blogs que se agrupam nos links de suas páginas. Através deles há

redirecionamentos constantes que multiplicam as possibilidades de

comunicação. É próprio da cultura do Blog um alto nível de interação - superior

ao de qualquer outra publicação digital. Conseqüentemente a disseminação

informações ganha um raio de alcance incomensurável a uma velocidade

extraordinária (CIPRIANI, 2006, P.33 -42).

43

CONCLUSÃO

No mundo de hoje, não há mais espaço para as organizações relegarem

a tarefa da comunicarem-se com seus públicos a uma série de atividades

táticas calcadas apenas na técnica de produção de ferramentas

comunicacionais. O tempo em que o departamento de comunicação de uma

organização era aquele responsável pelo “jornalzinho” já não existe mais. As

novas demandas da era da informação geraram a necessidade da adoção de

um complexo comunicacional estratégico baseado no planejamento e afinado

com a missão, a visão, os valores e os objetivos, não só da instituição, mas

também de seus públicos.

Funcionários, diretores, fornecedores, imprensa, stakeholders,

formadores de opinião, atualmente os diversos públicos têm uma capacidade

exponencialmente maior de interação, gerando influências diretas numa

organização.

Nesse contexto, a capacitação do setor de produção e distribuição de

publicações jornalísticas organizacionais é fundamental. Essas publicações

devem ser assimiladas segundo uma estratégia de planejamento global com

posicionamentos definidos e objetivos claros. São instrumentos indispensáveis,

que passam a ocupar um lugar cada vez mais importante na nova visão da

comunicação integrada. Seus resultados também devem ser objeto de

mensuração regular e o alcance de seus objetivos pré-estabelecidos devem ser

sempre avaliados, para um aprimoramento permanente.

Há, também, uma forte tendência rumo a segmentação das relações

comunicacionais. A comunicação dirigida deve ser adotada para buscar o

diálogo e a interação de públicos específicos de modo a estreitar e fortalecer os

elos da comunicação. Para isso, o gestor de publicações deve estar antenado

ao relacionamento da organização com o seu ambiente e suas mudanças,

44

adotando uma postura flexível, aberta à criatividade e à inovação. Deve

conhecer e compreender a esfera sócio-cultural de seus diferentes públicos.

Esse estudo permitiu concluir também como as novas tecnologias da

informação e da comunicação criaram um novo paradigma para a comunicação

nas organizações. A interação e o dinamismo propiciados pela plataforma

digital geraram conseqüências em todo campo relacional humano. Assim não

deixaria de ser com o departamento de comunicação organizacional. Mesmo

as publicações impressas passam por transformações para adaptarem-se às

demandas agora mais exigentes do público. Suas formas de composição e

produção adaptam-se a essas novas formatações até onde é possível, dadas

suas características físicas.

É importante ressaltar, porém, que as publicações digitais não surgem

para substituir as impressas. Estas, ainda que influenciadas pela nova

concepção de diálogo proposta por aquelas, permanecem e desenvolvem-se

para atender as peculiaridades e capacidades que só a elas são atribuídas.

Algumas características singulares como a portabilidade, o fácil manuseio, o

costume, a não-dependência da energia elétrica e, sobretudo, a ampla

utilização por parte do público - que ou não tem acesso aos veículos digitais,

ou por opção prefere uma plataforma impressa - fazem e farão com que as

mesmas apenas dividam mais espaço com os bytes.

O tipo e o suporte de publicações a serem adotados devem ser

escolhidos de acordo com os objetivos adotados, visto que cada uma é

composta de determinadas singularidades que são mais ou menos adequadas

a certos públicos, condições ou intenções. Um veículo moderno e

tecnologicamente avançado não será sempre o mais adequado. É importante

que o gestor de publicações tenha tato para reconhecer qual mídia ou veículo é

o mais conveniente.

Por fim, o estudo demonstra a necessidade de atualização permanente

do comunicador junto às novas tecnologias da informação e da comunicação.

Ferramentas digitais como blogs corporativos, a sala de imprensa de um portal

45

- e mesmo as diversas listas de discussão e fóruns da Internet - não podem

mais ser ignoradas pela organização. São ferramentas, que quando bem

utilizadas, potencializam muito a capacidade dialogal com os mais diversos

públicos. Quem já as está utilizando de modo eficiente, saiu na frente. Quem

não as utilizar daqui para frente perderá espaço. Os comunicadores precisam

trabalhá-las em seus cotidianos, mas também estarem sempre abertos às suas

inovações ainda não descobertas. Essa é a realidade da era da informação: o

profissional deve saber atualizar-se no dia-a-dia. As novidades de ontem

gerarão as novidades de hoje. Como se diz na gíria popular: “Não dá para

dormir no ponto”.

46

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