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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A tomada de decisão e estratégia na Alpargatas,
Havaianas.
Por: Leonardo Silva de Carvalho
Orientador
Prof. Mary Sue Pereira
Rio de Janeiro
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
As mudanças relevantes para a tomada de
Decisão das Havaianas.
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em....
Por: . Leonardo Silva de Carvalho
3
AGRADECIMENTOS
....a Deus
4
DEDICATÓRIA
.....dedica-se a mãe, minha avó Maria de
Lourdes, meu pai e minha namorada
Danielle.
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RESUMO
Com os olhos voltados para o futuro e profundas raízes no passado, a
Alpargatas sempre fez história, fosse com seus produtos inovadores, ou com
suas divertidas e pioneiras campanhas publicitárias.
Conheça a trajetória da empresa que fez o primeiro índigo nacional, inventou
as legítimas Havaianas e não para de criar coisas que todo mundo usa e não
sabe viver sem.
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METODOLOGIA
Os métodos usados foram, pesquisas bibliográficas onde foram utilizados
livros, pesquisas empíricas.
Os métodos que levam ao problema proposto, como leitura de livros,
jornais, revistas, questionários, e a resposta, após coleta de dados, pesquisa
bibliográfica, pesquisa de campo, observação do objeto de estudo, as
entrevistas, os questionários, etc. Contar passo a passo o processo de
produção da monografia. É importante incluir os créditos às instituições que
cederam o material ou que foram o objeto de observação e estudo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A Trajetória 09
CAPÍTULO II - Responsabilidade Social 20
CAPÍTULO III – As Havaianas e suas origens 25
CAPÍTULO IV – O Processo de Tomada de decisão 30 CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 39
ANEXOS 40
ÍNDICE 42
FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
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INTRODUÇÃO
A Alpargatas foi fundada no dia 3 de abril de 1907 por um grupo de
empresários escoceses e ingleses, representados por Jonh F. Shalders e
Robert Fraser, na época estabelecida no bairro da Moóca, em São Paulo.
O objetivo era fabricar alpargatas, também conhecida como “sapato
espanhol” feito de lona e solado de corda, e artigos populares para a crescente
população industrial paulistana. A partir de 1913, a empresa se torna uma
sociedade anônima de capital aberto, com suas ações negociadas na
Bovespa, devido à necessidade de altos investimentos.
A empresa teve, ao longo de seus 100 anos, capacidade de enxergar
tendências e aproveitar oportunidades para acompanhar tanto as mudanças de
mercado, quanto às transformações sócio-econômicas brasileiras. Por
exemplo, quando decidiu, em 1935, suspender a fabricação das alpargatas
para investir na produção de calçados de couro e ainda quando foi a primeira
empresa brasileira a criar um pacote de serviços sociais para seus funcionários
em (1941).
Na década de 60, mudou sua condição de fabricante e vendedora de
tecidos a metro para produzir e comercializar produtos acabados. A partir daí,
a Alpargatas criou diversas marcas e atualmente (possui mais de mil marcas
registradas), que se fortaleceram através de uma mistura de tecnologia,
gerando qualidade, e uma forte comunicação, agregando valor aos seus
produtos. Essa combinação fez de algumas marcas verdadeiros ícones de
comportamento na sociedade brasileira, como as sandálias Sete Vidas e
Havaianas; tênis Bamba e Kichute; e as calças e camisas USTOP.
CAPÍTULO I
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A TRAJETÓRIA
Em 1994,a Alpargatas uniu suas empresas de tecelagem às da
concorrente Santista e criou uma terceira empresa, a Alpargatas - Santista
(atualmente Santista Têxtil). No mesmo ano, a empresa perdeu a licença para
produzir no Brasil os artigos esportivos Nike (licença obtida em 1987). A marca
era responsável, então, por cerca de 25% das vendas da empresa, isso
representou uma queda no lucro de R$ 30 milhões em 1995. No ano de 1997,
o prejuízo chegou a R$ 88 milhões. A situação exigiu uma reestruturação total
da empresa.
A abertura de mercado nacional iniciada com o Plano Real em 1994,
resultando num aumento da competição, fez com que a Alpargatas mudasse
não só sua estratégia como sua cultura empresarial radicalmente. As
mudanças foram introduzidas por Fernando Tigre, Presidente da Companhia
entre 1997 e setembro de 2003.
Todas as ações visavam quebrar a hierarquia rígida da empresa. Uma
das mais importantes novidades foi a divisão em cinco Unidades de Negócio:
calçados esportivos (Rainha, Topper e Mizuno), Havaianas e grandes volumes,
lonas e coberturas, varejo estratégico (rede Meggashop) e calçados
Timberland. Junto a essa medida, vieram também ajustes na linha de
produção para redução nos custos, revisão no posicionamento de Marca das
Havaianas, mudança no foco da produção para o mercado e novas estratégias
de atuação internacional. As mudanças surtiram efeito já em 1998 com a
empresa voltando a registrar lucro. Os anos seguintes foram de ascensão e
lucros cada vez maiores.
No ano de 2002, registrou-se o fortalecimento de sua posição de
liderança no mercado brasileiro de calçados, com um total de 129,2 milhões de
pares vendidos. A liderança no mercado se deve ao fato da Alpargatas possuir
marcas importantes como a linha Topper, Rainha e as licenciadas Mizuno
desde 1996 e Timberland desde 1995 que se destacaram no ano de 2002 com
um aumento, respectivamente, de 26 e 27% nas vendas. No entanto, a
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principal marca da companhia hoje, é a Havaianas, responsável por 90% dos
pares vendidos em 2002 e por 41% do faturamento bruto da empresa.
Em setembro de 2003 foi anunciado o desligamento de Fernando Tigre
do cargo da Presidência Executiva da São Paulo Alpargatas, rumo a novos
negócios vinculados à controladora Camargo Corrêa.
Em 8 de setembro de 2003, foi nomeado para ocupar o cargo de Diretor/
Presidente, o até então Diretor Estatutário, Márcio Utsch, que iniciou sua
trajetória na Companhia em 1997. Até outubro de 2003, não fora comunicada
nenhuma mudança nos negócios ou estrutura da empresa que trouxesse
implicação para os Negócios de Sandálias e demais unidades.
As Havaianas foram lançadas em 1962 e fazem tanto sucesso que
todo o Mundo copia. Mas são cópias “fajutas”, como alertam os comerciais da
marca, e o novo termo, de tão falado, vai parar no Dicionário Aurélio, como
sinônimo de produto de má qualidade. Em 1965, a empresa lança a calça
Topeka e, em 1967, as Colchas Madrigal. Em 68, um ano antes do homem ir à
lua, a Alpargatas recria o seu logotipo: um triângulo que lembra o “A” inicial de
Alpargatas e dá idéia de movimento.
O Brasil torna-se Tricampeão Mundial e a empresa dá início à
campanha de cunho social, como a que percorre escolas estaduais com o
mote: “Criança calçada, criança sadia”. Em 1972, os jovens ganham uma calça
velha, azul e desbotada, Us Top. A empresa inaugura fábricas de Norte a Sul
do país e entra de sola num segmento promissor, de artigos esportivos, com o
lançamento da marca Topper, em 1975, e a compra da Rainha, em 1979.
Em 1982, em comemoração aos seus 75 anos, a Alpargatas adquire a
Jeaneration. No ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top Plus.
Em 1995, a empresa licencia a marca americana Timberland,
especializada em esportes de ação, e inaugura o mercado de outdoor wear.
Em 1996, adquire a licença da fabricação e comercialização da Mizuno. Líder
nos mercados de sandálias, lonas e calçados esportivos, encerra a década
com um recorde: 100 milhões de pares de Havaianas vendidos.
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No ano 2000: A empresa bate novo recorde de vendas das Havaianas e
é considerada pela revista Exame uma das “100 Melhores Empresas para
Você Trabalhar”. Intensificam-se os investimentos em RH, através de
programas de alfabetização e capacitação, incentivo à criatividade e inovação,
promoção da diversidade e melhoria da segurança e saúde. As exportações
passam a fazer parte do Planejamento Estratégico e a Alpargatas consegue
posicionar suas marcas nos melhores pontos de venda do mundo.
No ano 2001: A Alpargatas lança o Programa Caminhar e Aprender, com
o objetivo de oferecer aos funcionários que precisaram abandonar a escola
cedo a chance de voltar a estudar nos ciclos fundamental e médio. A empresa
inova e lança o prêmio Mais, Melhor e Mais Rápido, em reconhecimento aos
melhores transportadores. Chega ao mercado o Rainha System Interaction
XXI, que faz impacto virar impulso. É lançado o Programa Alpargatas de
Ergonomia, em convênio com a Universidade Federal de Santa Catarina, para
análise e adequação dos postos de trabalho.
Foi relançado o Conga, repaginado e fashion, e com um lançamento
revolucionário da Rainha: o DPT (Digital Personal Trainer), que une
cronometro, relógio e velocímetro num só tênis. A Mizuno ganha o mais
importante prêmio internacional da propaganda, o Leão de Ouro, em Cannes,
com os anúncios da série Ossos.
As Havaianas completam 40 anos, participam de uma mostra sobre a
América Latina nas Galeries Lafayette e sacodem a torcida brasileira com dois
novos modelos: Havaianas Copa e Havaianas Penta. Primeira chuteira a
incorporar a tecnologia wave de amortecimento, a Mizuno Wave Cup Rivaldo é
usada pelo atacante, que marca cinco gols e ajuda o Brasil a conquistar a
primeira copa do milênio. O ultramaratonista patrocinado pela Mizuno, Walmir
Nunes, bate recorde brasileiro, sul-americano e das Américas de desafios 24
horas, depois de correr 273 quilômetros sob vento, chuvas e temperaturas de
até 2 graus, em Taiwan, China. E as Havaianas vão para Meryl Streep, Nicole
Kidman, Paul Newman, Jack Nicholson e outras estrelas do cinema, na Festa
de Entrega do Oscar.
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A Alpargatas adere ao Nível 1 da Bovespa, em busca das melhores
práticas de governança corporativa, e lança o TOP 6, maior programa de
desenvolvimento gerencial da história da companhia. Pelé torna-se embaixador
da Topper e a marca lança a melhor bola do mundo: a KV. Locomotiva é
homenageada pelo Ministério da Saúde, por sua participação na Campanha
Nacional para Prevenção da AIDS e outras DSTs. É criado o Instituto
Alpargatas, com a missão de melhorar a educação de crianças e adolescentes,
de 7 a 17 anos, por meio do esporte.
A Rainha apresenta o System 3000 e Conga lança os tênis da Barbie. As
estrelas indicadas ao Oscar recebem, pelo segundo ano consecutivo, uma par
das legítimas Havaianas. As Havaianas H. Stern, com as tiras de borracha
recobertas com penas de ouro e diamantes, são a nova sensação da joalheria.
Havaianas brilham nas vitrines do mundo inteiro e ocupam um quarteirão
inteiro da Printemps, um dos endereços mais badalados de Paris. É lançado o
prêmio Top 4, em reconhecimento aos melhores fornecedores; Os atletas
Mizuno conquistam 41 medalhas nos jogos Olímpicos de Atenas, incluindo o
primeiro bronze para o Brasil, do judoca Leandro Guilheiro. Os atletas Rainha
Giovane e a dupla de vôlei de praia Ricardo e Emanuel conquistam a medalha
de ouro em suas modalidades nos jogos Olímpicos de Atenas. Adriana Behar e
Shelda garantem a prata nas areias gregas. A Topper patrocina cinco
jogadoras da Seleção Brasileira de Futebol Feminino, vice-campeã olímpica.
No ano 2005: É lançada a Política da Qualidade; disseminados a Visão,
Missão e Valores da Alpargatas; e dada a largada para a implantação do SAP,
sistema integrado de gestão, fundamental para o cumprimento do
Planejamento Estratégico. Timberland inaugura mais três lojas em São Paulo e
as Havaianas dominam as comemorações do Ano do Brasil na França.
O ano de 2007 foi promissor para Havaianas, tanto em resultados como
em participação no mercado internacional. O número de pares vendidos no
período foi 7% superior ao de 2006, totalizando 173 milhoes. Em setembro,
com a comercialização de 17 milhões de unidades, a Companhia atingiu o
recorde histórico de vendas em um mês. O faturamento cresceu 17,7% e as
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exportações, para 80 países, evoluíram 17%, representando 12% do volume
total comercializado.
Esses resultados devem-se a uma política arrojada de posicionamento e
adição de valor à marca, aplicada em várias frentes. Em lançamentos, o
destaque da coleção 2007/2008, com 79 modelos – 30 deles exclusivos para
exportação –, foi a linha dirigida ao público masculino, em especial a
Havaianas Wave, com desenho anatômico e solado de borracha injetada.
Também ganharam novas cores e continuaram fazendo sucesso nos
pontosde-venda as linhas femininas Havaianas Slim e Slim Season, com tiras
mais finas e metalizadas. Os produtos ligados à temática ambiental tiveram
importância no portfólio de Havaianas, com a ampliação dos modelos IPÊ –
Instituto de Pesquisas Ecológicas.
No ano de 2008: Não muito diferente Alpagartas mantem-se em
liderança no mercado. A todo momento com novas idéias e modelos que
permanece nos pés do Brasil e no mundo. Com suas propagandas cada vez
mais criativas e divertidas conquistando ainda mais o seu publico alvo e se
mantendo no topo de um como uma das melhores campanhas publicitárias e
em vendas de produtos.
1.1 Composição Acionária
A composição acionária da empresa, em 2002, era de 22,67% do capital
votante pertencente ao Bradesco, 38,59% pertencente ao Grupo Camargo
Corrêa e o restante de 38,74% pertencentes ao mercado (ações).
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Em janeiro de 2003, o Grupo Camargo Corrêa comprou a parcela
correspondente ao Bradesco, tornando-se controladora da São Paulo
Alpargatas, com 61,26% de suas ações.
1.2 Empresas Controladas
Em junho de 2003 a São Paulo Alpargatas, que até então controlava a
Santista Têxtil em conjunto com o Grupo Bunge com 45% do capital votante
cada, passou a compartilhar com o Grupo Camargo Corrêa o controle integral
da Companhia, cada qual com 50% do capital votante.
Este fato demonstra o poder que o Grupo Camargo Corrêa passou a exercer
sobre os negócios das Alpargatas, a partir de 2003.
1.3 Visão
A empresa quer ser uma empresa global de marcas desejadas em
artigos esportivos, calçados e têxteis industriais.
O Instituto tem como funções propor e implementar as políticas de
investimento social da São Paulo Alpargatas; apoiar técnica e financeiramente
programas e projetos comunitários; apoiar o desenvolvimento das localidades
para ações comunitárias de investimento social; monitorar, avaliar, sistematizar
e disseminar as ações sociais; criar programa de voluntariado corporativo;
alavancar recursos por meio de parcerias para projetos comunitários.
A região Nordeste, por apresentar uma forte concentração de
indicadores frágeis, recebe tratamento prioritário do Instituto Alpargatas e foi
em Santa Rita, município da Paraíba onde está registrado um dos menores
índices de IDH do Brasil, que a Alpargatas executou suas primeiras ações
sociais.
1.4 Missão
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Construir um futuro desenvolvendo e comercializando produtos
inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade classe
mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e
clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.
1.5 Objetivos estratégicos
• Crescer de forma sustentável;
• Redução de Custos;
• Aperfeiçoamento de produtos.
1.6 Valores
Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação
das políticas internas e no cumprimento das leis.
Respeito às Pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos,
o investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo
desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente.
Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de
pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade gerando
alta competitividade e ganho de market share.
Satisfação dos Consumidores: Obtenção da fidelidade dos nossos
consumidores às nossas marcas, por meio da aplicação do valor “inovação”,
garantia de qualidade dos produtos e serviços e entendimentos dos seus
desejos.
Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da
empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e
determinação na obtenção de resultados
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1.7 Conselho de Administração da Alpargatas: Presidente José Édison Barros Franco Conselheiros Carlos Pires Oliveira Dias José Alberto Diniz de Oliveira Márcio Garcia de Souza Oscar de Paula Bernardes Neto Silvio Tini de Araújo Membros do Conselho Fiscal: Adalgiso Fragoso de Faria Carlos Alberto Nunes Carlos José Cantú Jorge Michel Lepeltier José Ferraz Ferreira Filho
Corpo da Diretoria: Diretor - Presidente Márcio Luiz Simões Utsch Diretor de Auditoria Antonio Carlos Boscatto Diretora de Sandálias Carla Schmitzberger
Neste inverno, a empresa lançou uma meia adaptada para o uso de
Havaianas, separando o dedão dos demais dedos, pois ouviram muitas
reclamações dos consumidores que sentiam frio nos pés e queriam usar
Havaianas em casa por causa do conforto.
O teste foi feito no ano passado nos Estados do Sul do país com alguns
revendedores. O resultado, segundo gerente de inteligência de mercado, foi
tão positivo que neste ano a Alpargatas decidiu vender a meia no Brasil inteiro
e no exterior também. Os consumidores ficaram contentes com a solução que
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encontramos para o uso de Havaianas no frio. As meias são feitas por
indústrias terceirizadas.
O slogan "não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras" vai ficando
cada vez mais no passado da marca Havaianas. Isso porque depois de 43
anos fazendo as sandálias com as mais variadas cores e saltos, a São Paulo
Alpargatas decidiu levar a marca Havaianas para outros produtos.
Mas a meia foi apenas o pontapé inicial da Alpargatas para ampliar a linha
de produtos com a marca Havaianas. A consultoria italiana de marketing e
tendência Future Concept Lab - que tem clientes como Coca-Cola, Gatorade,
Swarovski - está analisando quais são os valores da marca Havaianas e quais
associações os consumidores do Brasil e de outros países fazem com o
produto.
Com o estudo pronto - a Havaianas começará a fazer outros produtos. A
grande vantagem de a ampliar a linha de produtos é que se gasta uma única
verba de marketing para falar da mesma marca.
Por outro lado, de acordo com Utsch, a extensão de marca também traz
perigos. "É um processo que exige todo o cuidado do mundo para não estragar
a marca que já construímos", diz o presidente.
Não são raros os casos de empresas que decidiram inovar com suas
marcas de sucesso e tiveram de voltar atrás. A Coca-Cola lançou a Cherry
Coke e vários outros sabores do refrigerante que não fizeram sucesso porque
o consumidor gosta mesmo é do sabor da Coca.
Foi também o caso da Levi's, que decidiu sair do jeans e da camiseta
básicos para uma roupa mais casual. No fim, a Levi's acabou criando a marca
Dockers para vender um tipo de roupa que não se encaixava à sua imagem.
Por esse motivo, Pinski diz que a Alpargatas irá selecionar com cautela
quais produtos lançará. Não querem cair na vala comum do boné e camiseta.
O produto tem de ser diferente, não mais um."
Para a Havaianas, o desafio tende a ser ainda maior se se levar em conta
que a marca acabou de ser reposicionada. Até 1994, as pessoas tinham
preconceito do chinelo, que calçava os pés das classes sociais mais baixas.
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Só nos últimos anos é que a Havaianas virou um artigo de moda, que passou a
vestir a madame também.
Com essa nova estratégia - que incluiu o lançamento dos chinelos com os
mais diferentes saltos, cores e tiras, as vendas de Havaianas subiram, e os
preços também. Hoje, há modelos enfeitados com jóias da H. Stern e cristais
Swarovski. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para
39 diferentes tipos no ano passado.
A marca Havaianas ainda está convencendo o mundo do seu conceito. Ao
criar novos produtos, a Alpargatas pode voltar a vulgarizar o produto. Por isso
é preciso ter cuidado. As Havaianas talvez tenham sabido capitalizar como nenhuma outra marca
as imagens positivas do Brasil no mundo. Com as havaianas nos pés,
podemos estar andando nas ruas das cidades, mas estamos sonhando com a
praia.
Se a primeira versão das sandálias já era naturalmente associada a
imagens do país como praia, calor e descontração, as novas versões
aprofundaram a ligação. A começar pelo tom geral da comunicação da marca,
segundo a qual elas constituem um item de moda que calça todos os
brasileiros, das top models aos membros do movimento Sem-terra. A natureza
tropical, um dos atributos mais famosos do Brasil, também inspirou várias
linhas de marca.
O segredo mais bem guardado do Brasil depois da fórmula do guaraná
antartica talvez seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não
se entende bem por que, mas, desde que foram lançadas, em 1962, essas
sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro,
como diz o velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bem-
sucedidas como as Ipanemas não conseguiram reproduzir a fórmula da
borracha; elas trabalham com materiais como plático e EVA.
Tais qualidades das Havaianas, no entanto, não foram suficientes para
impedir suas vendas anuais despencassem de 88 milhões de pares em 1988
para 65 milhões, mediante uma concorrência cada vez mais feroz. Tampouco
19
evitaram qua a rentabilidade da marca tomasse trajetória descendente. Foi o
auge da associação da imagem das sandálias com as camadas mais pobres
da população.
Nesse momento, a São Paulo Alpargatas tomou a decisão que mudaria a
história das havaianas. A marca passou a ser gerenciada de modo agressivo e
assim teve seu ciclo de vida prolongado indefinidamente. Enquanto sua
primeira “havaianas-Commodities, durou 32 anos”.
CAPÍTULO II
RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.1História
O Instituto Alpargatas foi criado em janeiro de 2003, como braço social
da Alpargatas, a maior empresa brasileira de calçados e artigos esportivos.
O Instituto coordena o Projeto de Educação por Meio do Esporte, o
Programa Corporativo de Voluntariado “Funcionário Cidadão” e a Política de
20
Doação da empresa. Além disso, o IA é parceiro do Instituto Camargo Corrêa
no Projeto Escola Ideal.
As iniciativas de Educação por Meio do Esporte ocorrem em três frentes:
• Ação Escola, desenvolvida em parceria com a rede pública de ensino,
utiliza a prática esportiva qualificada como instrumento metodológico,
para a melhoria da educação.
• Ação Pós-Escola, desenvolvida em parceria com o setor público e
organizações não governamentais, para proporcionar a crianças e
adolescentes atividades esportivas, culturais e artísticas monitoradas,
fora do horário regular de aulas.
• Infra-estrutura dos espaços esportivos, que consiste no apoio financeiro
para a reforma de quadras e praças de esportes.
Em 2008, o Instituto Alpargatas deu continuidade aos projetos desenvolvidos
com sucesso nos municípios de Santa Rita, João Pessoa e Campina Grande,
na Paraíba, e em Natal, no Rio Grande do Norte. Essas localidades
concentram parte significativa das operações da Alpargatas. O programa
também foi lançado em Carpina, Pernambuco, onde fica a fábrica da Dupé,
marca adquirida recentemente pela empresa. Em toda a região Nordeste, o IA
já beneficia mais de 70 mil jovens.
O Instituto Alpargatas ensina maneiras inéditas de enfrentar desafios da
Educação de longa data, como a evasão escolar e a agressividade em sala de
aula. Esses e outros indicadores evoluíram significativamente desde o início
das atividades do IA. Além destas melhorias, tem orgulho de ter contribuído
para a elevação do IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) nos locais onde
atuamos.
O IDH mede o nível de desenvolvimento humano de países e municípios
utilizando como critérios indicadores de Educação (alfabetização e taxa de
matrícula), longevidade (esperança de vida ao nascer) e renda (PIB per
capita).
21
Visão
Tornar a Alpargatas reconhecida pelas comunidades em que opera como
empresa que atua com responsabilidade social
Missão
Melhorar a qualidade da educação de crianças e adolescentes, de 7 a 17 anos,
por meio do esporte, nas comunidades em que a empresa opera.
Atribuições
• Propor e implementar as políticas de investimento social da Alpargatas;
• Apoiar técnica e financeiramente programas e projetos comunitários;
• Apoiar o desenvolvimento das localidades com ações comunitárias de
investimento social;
• Monitorar, avaliar, sistematizar e disseminar as ações sociais;
• Criar o Programa de Voluntariado Corporativo;
• Alavancar recursos, por meio de parcerias, para projetos comunitários
2.2 Unidades de Negócio
Apresentam como características estruturais comuns: possuir sua
própria equipe de Vendas, Promoção e Gerências de Produto sendo avaliadas
por seu respectivo desempenho e participação nos lucros da empresa.
As Unidades de Negócio reportam-se diretamente à Presidência, tornando ágil
a tomada de decisões e visando maior responsabilidade.
2.3 Linha do tempo
2003
* Criação do Instituto Alpargatas
22
* Assinatura de convênio com a Secretaria Municipal de Educação de Santa
Rita (PB), para a implantação do Programa de Educação por Meio do Esporte,
em 20 escolas públicas de ensino fundamental da zona urbana. O critério
utilizado para a escolha de Santa Rita como piloto das ações do Instituto foi o
baixo IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) do município
* Parceria com a Secretaria Estadual de Trabalho e Ação Social , para o
desenvolvimento de ações pós-escola no Centro Social Urbano de Santa Rita
* Lançamento do Programa de Voluntariado Corporativo, no Dia Nacional do
Voluntariado (28/08), com o objetivo de recrutar voluntários para fortalecer as
iniciativas do Instituto
2004
* Participação do IA no 19º Congresso Internacional de Educação Física, em
Foz do Iguaçu (PR).
* Assinatura de convênio com o Centro Educacional D.Bosco, para a
implantação do Programa de Educação por Meio do Esporte, em Natal (RN).
* Inauguração de duas quadras poliesportivas, construídas pelo Instituto
Alpargatas em escolas municipais de Santa Rita.
* Lançamento oficial do Programa de Voluntariado na sede, na fábrica de Natal
e nas satélites de Araruna, São Paulo do Potengi, Santo Antonio, Nova Cruz e
Guarabira.
* Apresentação oficial do IA em Campina Grande e início do diagnóstico local,
para a disseminação do Projeto de Educação por Meio do Esporte e Programa
de Voluntariado.
* Realização do Seminário Didático-Pedagógico de Educação por Meio do
Esporte, no Centro de Capacitação Desenvolvimento (CCD) da Alpargatas, em
João Pessoa.
2005
* Realização do I Festival de Atlestimo, patrocinado pelo IA, em parceria com a
Secretaria Municipal de Educação de Santa Rita.
23
* Início das atividades do Centro de Excelência Educacional e da
Aprendizagem Sensório – Motora ( Projeto Piloto), em João Pessoa, em
parceria com a Secretaria de Estado da Educação e Cultura e Coordenadoria
de Inclusão Educacional
* Lançamento do Projeto Piloto de Educação por meio do esporte em Campina
Grande, com a participação de cinco escolas públicas municipais, totalizando
2834 alunos
2006
* Apresentação de projetos desenvolvidos pelo Instituto Alpargatas para mais
de 2,5 mil congressistas de 16 países, no 21º Congresso Internacional de
Educação Física, realizado em Foz do Iguaçu/PR
* Apoio do Instituto Alpargatas a 11 núcleos do Programa de Erradicação do
Trabalho Infantil (PETI), por meio do pacto de Responsabilidade Social
celebrado com a Secretaria de Desenvolvimento Social (SEDES), em João
Pessoa.
* Reforma de cinco quadras esportivas de escolas de Santa Rita, em parceria
com o Instituto Camargo Corrêa
2007
* Realização do 1º Encontro de Mapeamento da Gestão Escolar na Paraíba,
com secretários de educação, gestores de escolas, professores, alunos e agentes
comunitários.
* Lançamento do Programa Escola Ideal, iniciativa do Instituto Camargo Corrêa para a
melhoria da gestão escolar, que tem o apoio do Instituto Alpargatas.
*Elevação de todos os indicadores da qualidade da educação de mais de 42 mil
crianças, participantes de 77 projetos desenvolvidos pelo IA em escolas públicas e
organizações não-governamentais do Nordeste
*Investimento no desenvolvimento continuado de 570 professores, supervisores,
voluntários e coordenadores, que cumprem mais de 10 mil horas de treinamentos
proporcionados pelo IA
2008
24
*Renovação de termos de convênio com parceiros de 107 projetos de Ação Escola e 29
de Ação Pós-escola
*Continuidade do Programa Escola Ideal, com a devolutiva dos resultados do
mapeamento de oportunidades de melhoria para 150 escolas de cinco municípios
(Ingá, Serra Redonda, Mogeiro, Guarabira e Araruna) e agendamento para mapear
outras 155 escolas de Campina Grande e Alagoa Nova.
*Lançamento dos Prêmios Aluno Nota 10 e Professor Brilhante em Pernambuco,
Paraíba e Rio Grande do Norte.
*Lançamento do Projeto de Educação por Meio do Esporte em Carpina /PE, em
parceria com a DUPÉ.
*Lançamento do Programa “ É Hora do Projeto”, de Integração e Disseminação de
Práticas Pedagógicas de Educação por meio do Esporte.
25
CAPÍTULO III
AS HAVAIANAS E SUAS ORIGENS
As sandálias Havaianas foram lançadas em 14 de junho de 1962.
Pioneira da introdução do conceito “chinelos de dedo” no Brasil, a marca teve a
patente de seu modelo industrial registrada em 1964, sob o título: “Novo
modelo de palmilha com forquilha”. Hoje, a marca é considerada sinônimo de
sua categoria e calçada por brasileiros de todas as classes sociais.
3.1 Origens e Nomenclaturas
O design da sandália Havaianas foi inspirado no modelo de sandália
japonesa, conhecida como Zori. Composta por fino solado de palha ,a mesma
usada para produção de tatame e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no
Japão, é sinônimo de respeito e humildade.
Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo
Alpargatas utilizou como matéria-prima, a borracha para a produção do solado
e o PVC ,composto plástico, para a produção das tiras.
Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu
nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde os ricos e
famosos norte-americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado
ideal, já que o calçado era adequado para o uso em países de clima quente,
pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração.
3.2 Sandálias ou chinelos?
Uma vez que a São Paulo Alpargatas pretendia produzir e comercializar
um calçado inovador para um público de classe média, fez questão de
posicionar e divulgar Havaianas como marca de sandália e não um chinelo.
Isto porque, segundo o Dicionário Universal de Língua Portuguesa, os
significados atribuídos a estas palavras são: “Sandália - do Latim sandaliu.
Calçado formado por uma sola ligada ao pé através de correias”. “Chinelo –
26
sapato velho e acalcanhado. Sapato para se usar em casa, rasa ou salto muito
baixo”.
3.3 A Sandália
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que ganhou o nome
de “Havaianas”, tinha o solado da cor das tiras e palmilha branca. Durante 32
anos o modelo reinou sozinho no portfólio da marca e transformou-se em uma
opção boa e barata para uso das classes C, D e E. Em menos de um ano de
seu lançamento, fabricava-se mais de 1.000 pares de sandália do dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produzi-lo, levou ao
aparecimento das chamadas “imitações”. A fim de combatê-las, a agência de
publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou o
logan “Legítimas, só Havaianas”. Já para diferenciar as legítimas Havaianas de
suas imitações criaram “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não
soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico
Anysio.
As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano,
chegando em seu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhões de
pares.
Já em 1989, a classe média foi impactada pelo lançamento de produtos
diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene. O volume e a
rentabilidade de Havaianas iniciaram um processo cíclico de declínio: o foco
em redução de custos para aumento da rentabilidade fez com que o preço do
produto fosse seu único diferencial no mercado, tendo como fim, seu uso
restrito para fins utilitários pelas classes de menor poder aquisitivo da
população.
“Usar as sandálias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de
pobreza” Paulo Lalli, Diretor da UEN Sandálias.
3.4 Do nascimento até o dia de hoje.
27
1962
O nascimento das havaianas
A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada numa típica sandália
japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz.
Por esta razão, o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que
reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível.
1970
A criação dos grandes slogans
Imaginem, já nessa época tentavam imitar as Havaianas... O famoso
slogan “Havaianas. As Legítimas.” foi então lançado. E basta ouvir a frase
"Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro.” para se lembrar dos
comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio durante as décadas
de 70 e 80.
1980
Nesta época, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas
por ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida do brasileiro que, na
década de 80, foram consideradas como um dos itens da cesta básica, assim
como feijão e arroz.
1993
A mania de virar a parte branca das Havaianas para baixo, deixando a
colorida para cima, formava uma sandália que parecia ser de uma única cor.
Esta foi a inspiração para o lançamento das Havaianas Top.
Se inicialmente eram 8 tons a colorir os pés dos brasileiros, o arco-íris hoje é
composto de 20 diferentes cores de Havaianas Top.
1994
Havaianas - Todo mundo usa
A comunicação de Havaianas passa por uma grande transformação.
28
Na TV, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana
Piovani mostravam seus pés. Era verdade: todo mundo usava Havaianas.
Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios de
Havaianas traduziam o alto-astral da marca.
1997
A partir do final dos anos 90, Havaianas não parou mais de inventar moda.
São criadas novas estampas, cores e modelos - até mesmo para os que mal
tinham aprendido a andar... Como as Havaianas Baby !
1998
Para a Copa do Mundo de 98, foi lançado um novo modelo de Havaianas,
com uma pequena bandeira do Brasil na tira. Essa sandália logo se tornou
objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros. A Copa de
98 não ficou com a gente, mas as Havaianas Brasil são nossas para sempre.
2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e não
para por aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Viram
assunto nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam
algumas das vitrines mais concorridas do planeta. Hoje, podem ser
encontradas em mais de 60 países.
2003
Oscar
Desde 2003, Havaianas participa do Oscar, presenteando cada um dos
indicados com sandálias exclusivas.
2006
As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tiras
mais finas e delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e já
são um ícone da marca.
29
2008
Em acelerado ritmo de expansão internacional, Havaianas passa a atuar
diretamente na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritório
próprio da marca e uma equipe de diversas nacionalidades e culturas é Madri.
Olé!
2009
O ano começa com um grande acontecimento na história da marca, a
abertura do Espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com
que os apaixonados por Havaianas sempre sonharam: linha completa de
sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e
novos produtos. O Espaço Havaianas transmite todo o astral e a magia da
marca, mas é impossível descrever em palavras... Vá conhecer com seus
próprios olhos!
3.5 Espaço Havaianas
Quem é apaixonado pelas Havaianas agora tem um lugar especial no coração
de São Paulo. O Espaço Havaianas reúne a linha completa de sandálias e
todos os produtos da marca. Dos modelos especiais às peças que fazem
sucesso lá fora.
Tudo numa loja moderna e colorida, com a cara de Havaianas.
Rua Oscar Freire, 1116 - Jardins, SP
Horário de funcionamento: De segunda a sábado das 10:00 às 20:00.
CAPÍTULO IV
O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DAS
HAVAIANAS
30
A imagem envelhecida e desgastada, bem como a ameaça à liderança
de mais de 30 anos das sandálias Havaianas, mostravam à Alpargatas que era
hora de uma virada. Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma
nova relação do consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica,
menos racional e mais emocional. O posicionamento da comunicação de
Havaianas foi mudado radicalmente, saindo do eixo de qualidade de produto
para qualidade do consumidor.
A primeira resposta ao mercado foi em 1994, a partir do
desenvolvimento de uma nova sandália. Com tiras e solados monocromáticos,
inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as
palmilhas de suas Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima,
lançou-se o modelo Havaianas Top, Marcando assim, o início da fase de
Revitalização da Marca Havaianas. ( modelos em anexo)
Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades
foram convidadas para dar seu testemunhal, passando credibilidade e
veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do
consumidor com o produto. Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera
Fisher, Luma de Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco,
Giovanna Antonelli, Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina
Dickman e Selton Mello.
O lançamento das Havaianas Top, foi seguido de diversos outros
modelos, como a Havaianas Fashion, Havaianas Surf , Havaianas Brasil, entre
outros. A recompra do produto tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor
começou a acumular modelos para uso em ocasiões especiais e com roupas
diferentes, a cada nova estação, ao passo em que o valor agregado
possibilitou elevação do preço médio unitário, recuperando a rentabilidade da
marca.
Através deste conjunto de ações, Havaianas conseguiu tornar o uso de
seus produtos democrático e, até mesmo, para algumas classes sociais,
colecionável. Segundo pesquisa encomendada pela marca em 2002, dois em
31
cada três brasileiros possuem um par de Havaianas, considerando dentro
desta amostra indivíduos das mais variadas classes sociais, “ricos e pobres”.
4.1 O Desafio
"Reconquistar a credibilidade e confiança dos acionistas, clientes e
funcionários, este foi o principal desafio que enfrentamos, quando assumi a liderança
desta empresa", dizia Fernando Tigre.
Francisco Céspede, Diretor Financeiro e de Relações com o Mercado,
comentava: “Os indicadores de desempenho, principalmente, durante 1996
mostravam que a companhia tinha reduzido sua capacidade de gerar
resultados e caixa operacional. A queda da margem bruta, abaixo dos 31%,
devido a uma combinação de menores volumes, preços e aumento de custos
de produção não era suficiente para cobrir as despesas operacionais e
financeiras. O SG&A (despesas com vendas e administrativas) era de 36,9%
sobre vendas, indicando que a estrutura era, claramente inadequada para
tocar as operações”.
O endividamento líquido era crescente. Passou de R$ 9,3 milhões no
final de 1995 para R$ 59,5 milhões em dezembro de 1996. O caixa disponível
passou a ser utilizado para cobrir as necessidades de investimentos em
imobilizado e financiar o aumento de capital de giro - principalmente estoques -
que aumentou cerca de R$ 17 milhões entre o final de 1995 e 1996. Além
disso, vários negócios (tais como Confecções) não agregavam valor para a
empresa; ao contrário, exigiam caixa para financiar seus resultados negativos.
4.2 A Estratégia
Ao ser perguntado sobre quais eram os objetivos da empresa sob a
nova direção, Fernando Tigre respondia: "É muito simples, temos que ganhar
dinheiro para criar valor para o acionista".
A tarefa de criar valor para o acionista seguiu algumas linhas mestras:
32
• Passagem de uma cultura fortemente fabril e orientada para a produção,
para uma cultura voltada para o mercado e o cliente
• Redefinição do foco dos negócios para calçados esportivos, sandálias,
lonas & coberturas e varejo
• Reposicionamento e valorização das marcas
• Redução de custos fabris e administrativos
• Ênfase na geração de caixa pelas próprias operações
O tempo da publicidade das Havaianas na televisão não cresceu
continuou sendo veiculada primeiro e no último trimestres do ano, mas se
modificou. Com sua agência de publicidade, a Almap BBDO, a alpargatas
decidiu tirar o foco do produto e colocá-lo no usuário. Era preciso fazer isso
com credibilidade e de forma divertida, o que levou á escolha de uma peça
testemunhal. Resultado: Malu Mader, uma das atrizes brasileiras mais
associadas ao ideal de elegância, protagonizou uma peça institucional da
marca em que calçava sandálias Havaianas ( dentro de casa ).
Já no primeiro ano atingiu os objetivos. As Havaianas Tradicionais
recuperaram volume de vendas e a linha Top, embora com receita baixa em
comparação à das tradicionais, recebeu uma resposta positiva do mercado,
com exposição espontânea na mídia e aceitação pelas lojas especializadas.
Animada, a empresa continuou investindo na nova estratégia. Estava tão
animada que, quando fez as contas constatou que reinvestiu 100% do
faturamento obtido com as havaianas top.
As Havaianas Tradicionais sempre tiveram a fama de oferecer
excelente relação custo beneficio a seus usuários. Em 1997, a Alpargatas
se propôs fazer com que o valor percebido das havaianas top obtivesse a
mesma reputação. Se as havaianas tradicionais eram muito baratas para os
consumidores de renda mais baixa, as havaianas top e os outros modelos
33
mais sofisticados que surgiriam também eram para os usuários de classe
média.
Para transmitir essa idéia, a Alpargatas potencializou o que já vinha
aprendendo em duas frentes: Produto e comunicação.
Produto – De dona de uma única linha de produtos durante 32 anos, a marca
Havaianas passaram a ter mais de 25 linhas entre 1997 e hoje, destinadas a
diferentes segmentos do mercado de renda mais elevadas, com preço até seis
vezes superior ao das havaianas tradicionais. Sua gama de cores ficou cada
vez mais forte, o que é comprovado por tons fashions como rosa-chiclete, o
mentem pistache e ultravioleta, estampados e novos formatos.
Dificilmente seria viável implementar tanta inovação se a Alpargatas
não tivesse decidido se tornar uma companhia de marcas, mudando de uma
estrutura baseada em funções para outra organizada em unidades de
negócios. Em 1997, portanto as havaianas se converteram em uma unidade de
negócios independente, com 3,2 mil dos 11 mil funcionários da Alpargatas.
Isso alinhou as áreas de marketing, vendas, desenvolvimento de
produtos e fábrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas relativas ao
produto.
Outra mudança relevante ocorreu na fábrica, localizada na cidade de
Campina Grande, na Paraíba, que deixou de ser orientada para a produção e
passou a orientar-se para o mercado. Novos equipamentos foram adquiridos
para que os lotes pudessem ser menores e o processo mais ágil para que
receberam treinamento.
O resultado foi a venda de 111 milhões de pares em 2003 e de 130
milhões em 2004.
Por sua vez, o centro de armazenagem, até então organizado
horizontalmente, se tornou verticalizado como um prédio, fez com que a
capacidade de armazenagem crescesse de 44 SKU anuais em 1994 para
5.236 SKU em 2004.
A estratégia de distribuição recebeu cuidado especial. Além de a marca
ganhar distribuidores regionais quase exclusivos, que dispensam maior
atenção, a distribuição dos lançamentos mereceu tratamento diferenciado.
34
Afinal, apenas da segmentação, as Havaianas não deveriam restringir-se aos
canais de venda mais sofisticados; os canais populares continuavam sendo
importantes.
“Criamos a estratégia de lançar os novos modelos nos canais
formadores de opinião e, quando eles estivessem bem conhecidos, nós os
colocaríamos também nos atacadistas”.
O intervalo de colocação entre os canais está encurtando à medida que
o ciclo das sandálias fica mais rápido: enquanto as havaianas top levaram três
anos para passar do canal sofisticado ao de massa, as havaianas trekking
fizeram a transição em apenas um ano.
Comunicação – Pode-se traduzir o reforço na comunicação das Havaianas em
números: entre 1994 e 2003, a verba para isso de 3% a 4% das vendas para
algo entre 10%.
4.3 Os Resultados
A partir de 1998, a Alpargatas avançou significativamente, e com êxito,
no processo de reestruturação conforme pode ser visto nas informações
abaixo:
A empresa começa a seguir a analogia do ditado popular: “Cachorro que tem
muitos donos, passa fome”.
Esse ditado popular aplicado à estrutura organizacional nos mostra que
excesso de níveis na estrutura, assim como responsabilidades mal definidas,
resultam numa empresa com muitos caciques, muitas ordens, por vezes
35
contraditórias, e o que é pior, um cliente mal atendido sob o peso de um alto
custo operacional.
Pensando nisso, a Alpargatas conduziu um processo de redução de
layers, implantando o conceito de accountability consistente com a nova
estrutura organizacional segmentada em unidades de negócios.
Só para dar uma idéia dos ganhos com essa ação, o escritório central
da empresa em São Paulo, foi reduzido de 12 para 6 andares. Melhor que isso,
os comentários de clientes, fornecedores e funcionários é de que "agora as
coisas fluem mais rapidamente e a gente sabe com quem falar para resolver
as coisas".
Havaianas – Um caso de sucesso em todas as classes
"A segmentação de mercado, com o lançamento de novos produtos e
cores, apoiados por campanhas criativas e materiais de ponto de venda, fruto
do foco no mercado, em oposto ao foco na produção, tem sido decisiva para o
crescimento dos negócios" é o que pensa Paulo Lalli, Diretor Calçados
Grandes Volumes, sobre o revigoramento da marca Havaianas.
Lalli, que havia saído da Alpargatas, tendo retornado na nova gestão,
diz: "Voltei porque acreditei que poderia contribuir para com a empresa, em
sua nova estrutura de Unidades de Negócios, onde se tem responsabilidade
total pelos resultados".
Dentre o conjunto de 13 valores que a empresa possuía, verificou-se
que todos eles eram importantes, mas não davam o direcionamento que as
pessoas precisavam. Daí a ênfase em apenas dois: ética e respeito às
pessoas. Desta forma, todos tomaram conhecimento que o processo de
renovação deveria seguir esses valores.
"Tínhamos e temos um quadro de pessoas competentes, prontas para
realizar seus sonhos e dispostas a converter suas competências em resultados
concretos. Tudo o que fizemos foi dar direção e alinhamento às pessoas,
36
através da definição clara das estratégias e objetivos. Além disso criamos
formas de responsabilizar as pessoas pelas suas ações, assim como
elaboramos formas de incentivo à implementação dessas ações.", ressalta
Fernando Tigre. "Fiz questão de obter da área de RH uma contribuição
excepcional a esse processo de renovação".
Mais que uma frase chavão, RH na Alpargatas é uma área estratégica,
uma vez que as ações de RH são desenvolvidas para dar suporte aos
negócios. Existiam formulários que eram praticados há mais de 20 anos. O
processo era mais importante do que o resultado, o controle era excessivo e a
centralização demasiada.
A transformação da cultura fabril em uma cultura orientada para o
mercado e para os clientes baseou-se em premissas simples, porém muito
sólidas:
• A cultura só mudaria se as pessoas mudassem sua forma de ver a
empresa e seus negócios;
• As pessoas precisariam perceber significado nas suas ações, para dar o
melhor de si mesmas;
• O compromisso das pessoas para com as mudanças seria maior se
pudessem trabalhar no planejamento dessas mudanças;
• Deveria haver um mecanismo de recompensa e reconhecimento pelos
resultados alcançados;
• A liderança desse processo de mudança deveria servir de modelo para
todos os empregados da empresa.
A aplicação dessas premissas deu origem a um processo participativo de
gestão da empresa, assim como a um gradual e firme engajamento das
pessoas para com a nova forma de encarar a empresa.
37
Todas essas ações resultaram num processo de crescimento comercial e
de satisfação de clientes internos e externos, levando a Alpargatas a ser uma
empresa reconhecida pela sua posição estratégica no mundo dos negócios.
CONCLUSÃO
A motivação é um problema complexo, dinâmico, mutável e fluido. Ela
varia no tempo e no espaço, de acordo com a situação e o indivíduo. Varia no
mesmo indivíduo em épocas e situações diferentes. Seus fatores ou razões, ou
seja, os motivos humanos, exibem forças diversas, tanto em pessoas e
situações diferentes, quanto na mesma pessoa em situação e época distintas.
O que é bom hoje, poderá ter efeito oposto amanhã, dependendo da
personalidade do indivíduo (sua inteligência, caráter, valores, atitudes,
expectativas e percepções) e da situação (com seus inúmeros aspectos e
influências ambientais, pessoais, financeiros, políticos, econômicos, religiosos,
sociais, psicológicos, culturais, educacionais, científicos, técnicos,
tecnológicos, gerenciais e administrativos).
38
A motivação constitui o fator principal e decisivo no êxito da ação de
todo e qualquer indivíduo ou empreendimento coletivo. Só com o acaso e a
sorte é que se aproxima relativamente a esse êxito, mas com muito menos
força. Não se compreende um administrador insensível ao problema da
motivação. Com este trabalho, visamos identificar e explicar as mais
importantes teorias e abordagens disponíveis, com as respectivas críticas,
ligações e inter-relacionamentos. Com tudo isso, tentamos propiciar uma visão
geral e abrangente dos aspectos positivos, negativos, conjunturais e
diferenciais destas teorias e abordagens, bem como a importância da
motivação para o trabalho.
O inter-relacionamento entre administração e motivação foi descrito
como uma maneira de mostrar a melhor forma de coordenar o pessoal,
buscando inputs que resultem em motivação e que venham trazer bons
resultados para as organizações. O relacionamento existente entre liderança e
motivação com a finalidade de mostrar como transformar uma organização.
39
BIBLIOGRAFIA
SITE: ALPARGATAS.COM.BR
SITE: HAVAIANAS.COM.BR
SITE: INSTITUTOALPARGATAS.COM.BR
UMAMAQUINA MOVIDA A RAZÃO –EXAME EDIÇÃO 0889-22 MARÇO 2007.
DECISÕES EXTRAORDINÁRIAS – BUSINESS STRATEGY REVIEW
TOMADA DE DECISÃO E PORCESSO DECISÓRIO
JULGAMENTO E TOMADA DE DECISÃO
PRIMEIRO PENSE, PRIMEIRO VEJA E PRIMEIRO FAÇA – HSM
MANAGEMENT 08/08
CARACTERISTICAS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO – JOSÉ
ROBERTO GOLDIM
TOMADA DE DECISÃO: PERGUNTAS E RESPOSTAS – DANIEL
CARVALHO NUNES.
UM MODELO PARA TOMADA DE DECISÃO – ALFREDO PASSOS
TOMADA DE DECISÃO EM SITUASÕES INCERTAS – RODOLFO
RODRIGUES PERREIRA FILHO.
40
ANEXO 1
Os produtos da Alpargatas são desenvolvidose comercializados a partir de sete fábricas
12.632 Funcionários (set/2006)
Extensão das Marcas
O negócio de calçados e artigos esportivos da Alpargatas tem uma oportunidade de crescimento em categorias de maior valor como vestuário, acessórios e equipamentos como acontece nas grandes empresas globais.
41
ANEXO 02
42
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - A Trajetória 09
CAPÍTULO II - Responsabilidade Social 20
2.1 História 20 2.2 Unidades de Negócio 22 2.3 Linha do tempo 22 CAPÍTULO III – As Havaianas e suas origens 25
3.1 Origens e nomenclaturas 25 3.2 Sandálias ou chinelos 25 3.3 A sandália 26 3.4 Do nascimento até o dia de hoje 27 3.5 Espaço havaianas 29 CAPÍTULO IV – O Processo de Tomada de decisão 30 4.1 O desafio 31 4.2 A estratégia 32 4.3 Os resultados 35 CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39
ANEXOS 40
ÍNDICE 42
FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
43
Folha de avaliação
Nome da instituição:
Titulo da monografia:
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Data da entrega:
Avaliada por:
Conceito: