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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

IAVM

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS REPRESENTANTES DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

Por: Simone Pereira Soares

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

IAVM

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS REPRESENTANTES DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

Requisito parcial para obtenção de grau de

Especialista em Marketing

Por: Simone Pereira Soares

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AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que de alguma forma doaram um pouco de si para que a conclusão deste trabalho se tornasse possível.

A minha eterna gratidão a minha irmã, gratidão é pouco, obrigada por acreditar em mim quando eu achei difícil acreditar em mim mesmo, obrigada por ser minha irmã, mãe, amiga, confidente, meu espelho, minha fonte de inspiração, sem você não teria chegado aonde cheguei, amo você.

A minha mãe, exemplo de mulher, guerreira e amiga, obrigada por toda paciência nos meus erros e acertos.

Ao meu marido obrigado por todo amor, paciência e carinho comigo.

Ao meu cunhado Alex obrigado por todos os incentivos e por vibrar em todas as minhas conquistas, obrigada pelo carinho que sempre teve comigo, você é muito mais do que um cunhado, é um irmão.

Agradeço a Deus por nunca ter me abandonado em todos os desertos que atravessei, mesmo quando não somos fiéis, ele permanece fiel.

Aos representantes e médicos de Nova Iguaçu pelo fornecimento de material para pesquisa do tema.

Ao meu amigo Vinícius Martins que divide setor e pós-graduação comigo, é uma honra poder aprender cada dia com você, exemplo de determinação e comprometimento.

A todos os professores da AVM por transmitirem um pouco do seu conhecimento para que eu concluísse esta pós-graduação em especial ao Prof. Jorge Vieira pela orientação desta monografia.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu pai, obrigada pela dedicação, carinho e amor dedicado as suas filhas e esposa, você é um exemplo de homem, de pai, de

amigo, de marido. Agradeço todos os dias a Deus por ter me dado à honra de ter tido um pai excepcional como o senhor. Pai o senhor sempre foi um

exemplo, uma lição de vida, muito mais do que um pai, um amigo você sempre foi e sempre será meu super herói, amo o senhor mais que tudo nessa vida e embora Deus tenha o levado para junto dele, afinal quem é que não quer uma

pessoa maravilhosa como o senhor do lado, eu me sinto privilegiada em ter sido criada, educada e amada pelo melhor pai do mundo, obrigada por tudo. Dedico cada passo da minha vida, cada vitória, cada conquista ao senhor e embora não esteja presente neste momento não há nenhum segundo em

minha vida que não pense e não me lembre do senhor, obrigada meu orgulho por ter me dado à honra de ter sido sua filha. Não existe no mundo pessoa que

tenha admiração maior do que a que eu tenho pelo senhor. Te amo!

Fique com Deus, obrigada por tudo e descanse em paz.

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RESUMO

Dentro do processo de ampliação crescente do âmbito de intervenção da medicina (a chamada “medicalização”), o uso abusivo de medicamentos industrializados assume papel de destaque. Entre as diversas práticas mercadológicas de que a Indústria Farmacêutica se vale para incrementar seus lucros – via estímulo ao consumo – destaca-se a propaganda, particularmente junto ao médico. A despeito da automedicação, dependente, por sua vez, em grande parte, da influência inclusive “legitimadora” do médico, é sobre esse profissional que recai, direta ou indiretamente, através da prescrição medicamentosa, a responsabilidade por ação significativa do consumo. Propõe-se, com base em diversos estudos já realizados, a análise crítica do papel da propaganda, com ênfase no papel do propagandista de laboratório e na sua eficiência como instrumento preferencial de que lançam mão os produtores de medicamentos para influenciar os hábitos de prescrição dos médicos, dirigindo-se prioritariamente a satisfação dos interesses dos produtores, em detrimento daqueles consumidores.

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METODOLOGIA

Os métodos que levam ao problema proposto baseiam-se em um modelo metodológico para se alcançar o êxito dos objetivos delimitados, tanto teoricamente quanto na fase da experiência. Neste caso, foi estudada para este trabalho de pesquisa, além de fontes bibliográficas, capaz de enriquecer o texto de fontes teóricas que possibilitam o embasamento científico, uma pesquisa de campo que se propôs a levantar informações qualitativas, que permitiram a realização de uma descrição e uma análise do objeto de estudo definido.

No caso desta pesquisa o pesquisador procurou aproximar-se o mais perto possível da realidade dos representantes da indústria farmacêutica a fim de proporcionar uma visão geral, com o cunho aproximativo acerca do fato em questão.

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SUMÁRIO

Introdução 8

Capítulo I – Marketing de Relacionamento 11

Capítulo II – O Papel do propagandista 24

Capítulo III – A influência do propagandista no receituário médico 35

Conclusão 46

Anexo 47

Bibliografia 49

Índice 53

Folha de Avaliação 55

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Introdução

Desde o início do século XX, a fabricação de medicamentos é um fator determinante no tratamento da saúde e é considerada uma atividade industrial de alto impacto econômico. A indústria farmacêutica pode lançar produtos que, ao longo dos anos, se tornaram elementos fundamentais no controle de enfermidades como câncer, AIDS, tuberculose, dentre outras já que investe na realização de pesquisas científicas. Diante disso, é necessário entender as relações entre os interesses econômicos e políticos vinculados à indústria farmacêutica.

De acordo com Pignarre (2003, p.14):

A atividade farmacêutica desfruta de uma situação privilegiada que resulta de uma politica deliberada. Os políticos americanos, por exemplo, fizeram da farmácia uma questão estratégica, como o petróleo. Para dominar o mundo, é preciso controlar certo número de setores industriais, e a indústria farmacêutica faz parte disso, porque ela atinge o futuro das populações e suas aptidões.

O que se verifica com o grande volume de negociações relacionado aos medicamentos é que as empresas buscam criar suas condições de competitividade e desempenho empresarial. Ainda segundo Pignarre (2003), nos países capitalistas ocidentais, sobretudo nos Estados Unidos, as margens de lucro da indústria farmacêutica giram em torno de 70 a 90%.

As ferramentas do marketing apresentam-se neste contexto, como influenciador na venda e prescrições de medicamentos. Entendendo-se o marketing como processo social e gerencial, de modo que os desejos e necessidades individuais ou do grupo sejam atendidos pela oferta, criação e troca de produtos, uma das ferramentas de marketing utilizada como diferencial competitivo entre as empresas é o marketing de relacionamento.

O consumidor de hoje possui atitudes formadas por uma série de valores preestabelecidos, expectativas e atitudes que influenciam no comportamento de consumo. Devido a tais valores, a qualidade dos produtos e serviços consumidos já é uma questão esperada por esse novo consumidor. Por isso, a garantia de qualidade, apenas, não significa sucesso de um produto, nesse sentido, outros atributos são fundamentais para o impacto em uma estratégia empresarial. Essa circunstância aponta uma nova dimensão das práticas das empresas no que se refere às estratégias de marketing, no sentido de repensar seus valores para sobreviver e prosperar nesse panorama contemporâneo.

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Um instrumento significativo utilizado pelas empresas, de acordo com este cenário é o marketing de relacionamento. Atualmente esta prática tem sido muito mais ampla do que uma relação ofertante e consumidor. Tornou-se um conjunto de técnicas e ferramentas integradas como uma filosofia organizacional.

Considera-se o marketing de relacionamento como um conjunto de instrumentos que proporcionam uma abordagem de marketing diferenciado e individualizado, entendido como uma alternativa adequada para atender os desejos, necessidades e expectativas de cada cliente com maior exatidão. Diante desta possibilidade, o marketing passa a criar uma série de ações que buscam o acesso e tratamento de informações individuais dos consumidores, de modo que crie a construção de uma relação estreita. O marketing direcionado para grupos ou conglomerados vem perdendo espaço para a personalização e o relacionamento individual apresentando-se como formas eficazes e, sobretudo, mais econômicas, na maioria das vezes.

No contexto da indústria farmacêutica, Kotler e Simon (2004, p. 258) afirmam que o gerenciamento do relacionamento com os médicos deverá ser a principal vantagem competitiva para empresas farmacêuticas, porém, ainda é preciso pensar em novas abordagens de marketing de relacionamento que consigam oferecer valor aos clientes, fazendo com que o médico deseje novamente estabelecer uma interação frequente com a indústria farmacêutica.

A relação entre indústria farmacêutica e médico é centrada na visita do propagandista ao consultório médico. Esse é o momento principal da estratégia de relacionamento das empresas. Os gastos globais com marketing feitos pela indústria farmacêutica têm como principal destino a promoção dos produtos feita aos médicos pelos representantes de vendas, o que corresponde cerca de 75% do investimento total (Kotler e Simon, 2004, p.248).

No contexto do mercado farmacêutico brasileiro, segundo levantamento realizado pela Consultoria IMS Health publicado em fevereiro de 2010, o mercado farmacêutico brasileiro movimenta, anualmente, R$30 bilhões. O setor farmacêutico no Brasil é dominado por empresas internacionais, com centros de produção e desenvolvimento de processos, com produtos similares aos pesquisados, desenvolvidos e trazidos por multinacionais, alguns lançados quando não havia a Lei de Patentes (Lei 9.279 de 14/05/1996) e outros com tecnologia transferida por parcerias internacionais mediante participação financeira ou pagamento de “royalties” para as empresas portadoras dos registros. Como as matérias primas (princípios ativos) são trazidas prontas para o Brasil, sendo o medicamento produzido através da transformação da sua forma farmacêutica, a atividade industrial no país restringe-se a farmacotécnica.

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Em termos do mercado farmacêutico brasileiro, segundo os números revelados pela Interfarma (Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa), o governo participa com 42% dos gastos com saúde no Brasil, deste montante aproximadamente 8% é destinado à compra de medicamentos. No Brasil, os consumidores são responsáveis por quase 80% dos gastos totais no país com medicamentos, uma das taxas mais altas do mundo.

Contando com o apoio da mídia, da sociedade e do governo, a introdução no mercado e a ampliação do consumo de genéricos representam o surgimento de concorrentes de baixo custo e forte apelo comercial. O glamour social por medicamentos mais baratos fortalece a substituição de produtos de marca por produtos de menor custo que incluem não apenas os genéricos, mas também os bonificados. A suposta substituição pode aumentar o número de unidades vendidas na indústria farmacêutica como um todo, entretanto, diminui o faturamento das empresas, o que pode gerar um importante impacto no desempenho e nos resultados financeiros do setor. Ainda que fatores como o envelhecimento da população, o surgimento e aumento das determinadas doenças na população brasileira, o fortalecimento da economia através do crescimento de alguns indicadores de desempenho que aumentam o poder de compra e aquecem os mercados, entre outros, sejam considerados como oportunidade de mercado para medicamentos, as empresas alegam dificuldades. Assim, com custos em crescente aumento e as receitas comprometidas com o controle de preço, percebe-se um quadro no qual as empresas são designadas a criar um modelo de comportamento empresarial bastante estratégico e ainda mais assertivo.

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CAPÍTULO I

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing utiliza inúmeras ferramentas que possibilitam promover, criar e ofertar a troca de mercadorias de modo a atender os desejos e necessidades de cada pessoa. O marketing estratégico elege os que os especialistas consideram as alternativas mais adequadas. As empresas de hoje em dia procuram mais do que o simples uso de técnicas. Elas investem em alguns tipos de gestão que possam vir a melhorar o desempenho da organização, como a satisfação dos clientes, aumento dos lucros e procuram aumentar o tempo de vida de determinados produtos. Baseando se nos princípios de que, nas condições tecnológicas e competitivas atuais, alguma empresa utiliza-se de padrões de qualidade na oferta de produtos muito próximos, as estratégias de marketing se enquadram como fatores decisivos na disputa pela decisão de compra do cliente.

O marketing de relacionamento apresenta-se como uma filosofia de gestão capaz de abranger pessoas e processos a fim de adquirir maior proximidade com os clientes (consumidores, fornecedores e colaboradores), através do conhecimento de suas preferências, potencial de compra, atitudes, valores, entre outros aspectos. Para Stone e Woodcock (1983, p.3).

Marketing de relacionamento é o uso de uma gama de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para: 1) Identificar seu cliente de forma individualizada e nominal; 2) Criar um relacionamento entre sua empresa e esses clientes um relacionamento que se prolonga por muitas transações; 3) Administrar esse relacionamento para o benefício de seus clientes e da sua empresa.

Segundo McKenna (1993), o uso do marketing de relacionamento cria a integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, garantindo que os mesmos sejam desenvolvidos, não apenas em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia para alcançá-lo e fideliza-lo.

Em um sentido mais detalhado, podemos dizer que o “marketing de relacionamento é o processo contínuo de criação e identificação de novos

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valores com clientes individuais e a divisão de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (Gordon, 1998, p.31).

Vale destacar na questão de tais conceitos que esse processo deve ser conduzido de forma ética. O relacionamento entre companhias e clientes precisa de transparência para que seja duradouro e saudável. Nesse sentido, Ferro (2003 p.14) destaca que:

O Conceito de relacionamento não é apenas de “transacionar comercialmente” com o cliente, mas sim, estabelecer com ele uma relação de confiança, reciprocidade e porque não dizer de amizade, de forma que o mesmo sinta que a empresa quer o seu bem e apenas o que é bom para ele. Assim, ele acreditará que a empresa só vai lhe vender um produto ou serviço, quando o mesmo for adequado as suas necessidades. Afinal, nenhum verdadeiro amigo deseja mal a outro amigo.

Com isso, o principal objetivo do marketing é construir relacionamentos duradouros através da oferta dos produtos “certos” para as pessoas “certas”. Desse modo, é válido destacar de forma minuciosa alguns fatores do processo, como sistema de informações de marketing, estratégias de comunicação e fidelização.

Nas condições mercadológicas de hoje, o uso de sistemas de informações de marketing cresce, que , segundo Kotler (1998 p.111), “consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam oportunas e precisas para os tomadores de decisão em marketing”. Para o consumo, os indivíduos tornam-se cada vez mais exigentes e, a cada dia, passam a exigir tratamento cada vez mais personalizado. Para as empresas, resta se encaixar a esse cenário e cada vez mais estreitar relacionamento, pois, conhecendo atitudes, necessidades, percepções e desejos dos clientes, tornam-se capazes, através do marketing de direcionar linguagens, produtos, entre outros meios, para garantir uma relação longa e sem frustrações. Assim, conhecer clientes com precisão requer um cuidado especial das informações sobre eles. Dessa forma, Stone e Woodcock (1998 p.93) afirmam que “o aspecto chave do marketing de relacionamento é a capacidade de coletar, analisar e rastrear as informações acerca dos clientes”.

É necessário reforçar que, na busca deliberada de informações sobre o cliente, este último seja valorizado no plano comportamental das empresas, e tal iniciativa deve ser internalizada para que, ao invés de ser analisado no plano técnico, ele seja considerado objeto de uma ação embasada nos princípios de respeito e profunda consideração. A percepção do cliente de quanto ele é importante fortalecerá ou destruirá o seu relacionamento com a empresa. Então, é necessário o desprendimento de esforços mercadológicos e

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de tempo por parte das empresas para com seus “clientes”, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um sistema de suporte as decisões mercadológicas.

As empresas que utilizam o marketing de relacionamento recebem da tecnologia de informação equipamentos, softwares e procedimentos capazes de gerenciar, captar e transformar dados em informações preciosas para o alcance do objetivo, o tratamento individualizado, ainda que os clientes sejam muitos e diferentes.

As informações podem ser adquiridas através dos relatórios de vendas, pelas empresas de auditoria de mercado, por banco de dados, por terceiros, nas visitas ou no contato direto com clientes, entre outras formas. A preocupação fundamental na coleta dos dados é quanto à metodologia do trabalho, já que, deve-se buscar ao máximo, a garantia da qualidade e confiabilidade da informação. O banco de dados sofrerá atualizações frequentes para que esse procedimento seja contínuo, no sentido de acompanhar as mudanças de atitudes, de preferências, de capacidade de compra, de endereço, do tamanho da família e dos diversos dados pessoais dos clientes, Stone e Woodcock (1998) admitem que a utilização efetiva do banco de dados seja mais eficaz quanto às informações sobre os clientes e diálogos ocorridos durante as visitas são registradas com frequência, sendo vinculadas no retorno.

A gestão dos dados e a qualidade da coleta torna-se ponto de relevância na avaliação da realidade de muitas empresas. Percebe-se que, informações sobre clientes, que são dados importantes sobre os mesmos, correm risco em função do mau tratamento e armazenamento desses dados, de não se transformarem em conhecimento e informação de fato, anulando-se, assim sua principal utilidade para a gestão de relacionamento. Para Ferro (2003 p.13), “o objetivo do negócio é, no entanto, extrair informações valiosas, desconhecidas e resumidas das grandes bases de dados, para utilizá-las na busca de lucratividade”.

A comunicação com os clientes apresenta-se, nesse sentido, como importante aliada no marketing de relacionamento. Cada cliente desenvolve sua própria preferência por linguagens, marcas, cores, entre outros elementos de comunicação. Esses fatores devem ser levados em consideração na gestão do relacionamento. O cuidado com as informações dos clientes é uma ajuda relevante para as definições quanto à abordagem de comunicação praticada. É importante que haja conexão entre a preferência ou perfil do cliente e algumas formas de comunicação modelada, como a venda pessoal, a promoção de vendas, a propaganda. A marca, como elemento linguístico e visual, também deve ser abordada nessa reflexão da união entre o marketing de relacionamento e as estratégias de comunicação.

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Como estratégia promocional a venda pessoal apresenta-se como uma importante oportunidade para a prática do marketing de relacionamento. Com a venda pessoal é possível estabelecer contatos, fator esse preponderante na relação de aprendizagem que é inerente ao marketing de relacionamento. A relação de amizade e cumplicidade entre cliente e empresa deve ser criada durante o convívio proporcionado pelas visitas de venda pessoal. Tal convívio favorece que determinados produtos ganhem preferência de consumo, e porque não dizer fidelidade, pela afinidade, fidelidade e pela relação pessoa que se desenvolve entre clientes e vendedores. Dessa forma, Stone e Woodcock (1998 p.115) afirmam que, “a consolidação da marca não é feita de forma isolada, e nem mesmo apenas pela promoção. Em muitos mercados, a arma mais poderosa é a experiência de relacionamento entre si”.

A marca é encarada como componente na busca pela fidelidade do cliente, por ser a principal forma de identificação de um produto. Muitos clientes são fiéis às marcas e não aos produtos, Porém, o que se percebe é que, assim como outros elementos do marketing de relacionamento, a marca está intimamente relacionada com o processo de gestão de informações dos clientes como supõem Stone e Woodcock (1998, p.6):

O gerenciamento da marca visa desenvolver nas mentes dos consumidores um conjunto de percepções e atitudes relacionadas a um produto ou serviço, levando a um comportamento de compra positivo. Para conseguir isso, os gerentes de marca precisam conhecer quem são os seus clientes, quais são suas necessidades, como eles compram e assim por diante.

A fidelização é conseguida como resultado positivo de uma estratégia de marketing de relacionamento bem sucedida. A retenção dos clientes é vista como objetivo central, inclusive como um grande benefício financeiro para as empresas.

Quanto à eficácia dos programas de fidelidade lançados pelas empresas, Stone e Woodcock (1998, p.95) acreditam que:

A fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito, na vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida ao longo do tempo se os parâmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente.

Quanto aos aspectos de desempenho empresarial, constata-se que, com marketing de relacionamento, a busca por maior presença no mercado dá lugar a uma maior participação por cliente. Peppers e Roger (2001) abordam com bastante clareza, a importância da relação próxima e duradoura com os

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clientes, compondo uma comparação entre o marketing tradicional e o marketing “one to one”, um modelo de marketing personalizado. O primeiro está totalmente voltado para o mercado, pois sua efetividade é mensurada através do aumento na participação do mercado (market share). Enquanto o marketing “one to one” tem seu sucesso mensurado através da participação por cliente (share of customer).

O marketing de massa, a produção em massa e qualquer outra iniciativa de massa nos últimos anos, vêm se tornando cada vez menos eficazes no mercado competitivo. Dessa forma, o marketing de relacionamento desponta como um possível unificador das estratégias organizacionais, permitindo um retorno maior dos investimentos, concentrando-se com eficácia no segmento final do mercado: o cliente individual.

A aplicação dos conceitos do marketing de relacionamento no contexto da indústria farmacêutica varia de acordo com cada segmento desse mercado. Cada segmento é dotado de características de mercado própria. Este trabalho se concentra nas práticas de marketing de relacionamento de um dos segmentos. Para compreendê-lo, é necessário descrever, inicialmente, o mercado, seus segmentos e os atores do processo de comercialização, no sentido de diferenciar as possibilidades de atuação do marketing existente para cada segmento.

1.1 - O mercado farmacêutico e seus segmentos

De acordo com Frene (2001, p. 162) para o entendimento do processo de difusão mercadológica de um medicamento, “é necessário com precisão dos papéis dos agentes econômicos envolvidos – o médico, o representante do laboratório e as farmácias”. Para cada tipo de produto há uma forma de atuação específica de cada agente e uma dinâmica diferente, formando segmentos distintos. Nesse sentido, o autor afirma que “é necessário também entender as diferenças quanto à tipologia comercial existente entre as especialidades farmacêuticas” (Frene, 2001, p. 162). O que ele define como “especialidade” está considerada neste trabalho, como segmentos do mercado farmacêutico. Sendo eles: OTC’S (over the conter), bonificados, genéricos e medicamentos vendidos sob prescrição médica (ditos “éticos”). Tais segmentos serão abordados separadamente.

1.1.1 – OTC’S (Over the Counter)

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O segmento de OTC, que representa um medicamento que pode ser vendido na farmácia, refere-se a um grupo de produtos para os quais existe procura espontânea sem indicação médica. A decisão de compra é feita pelo cliente e a conduta mercadológica adotada pelas empresas é voltada para ele. Em relação à promoção, podemos verificar o uso de canais de comunicação como televisão, rádio, eventos, merchandising em pontos de venda e outros. A distribuição destes produtos é bem versátil, sua comercialização é feita em farmácias, supermercados ou em alguns casos até em bancas de jornal. Como exemplo temos os antiácidos, analgésicos e poli vitamínicos, geralmente produtos de baixa complexidade terapêutica. Muitos produtos hoje classificados como OTC, estão alocados neste segmento pelo bom desempenho das vendas que, originalmente geradas pelas receitas médicas, sofrerão com a difusão do uso ao longo do tempo, mudanças no processo de compra, que passam a ser motivadas pela automedicação, transferindo o processo de compra do médico para o paciente.

1.1.2 – Genéricos

Na lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 1999, o medicamento genérico é descrito como o “medicamento similar a um produto de referência ou inovador, que pretende com este ser intercambiável, geralmente produzido após a expiração ou renúncia da proteção de patente ou outros direitos de exclusividade, comprovada sua eficácia, segurança e qualidade”. São produtos que levam o nome da sua substância ativa, cuja marca é o nome do fabricante e que possuem embalagem específica, determinada pelo governo, para diferenciarem-se de outros tipos de produtos. A condição fundamental para um produto tornar-se um genérico é a obtenção da comprovação, através dos testes de bioequivalência e biodisponibilidade, de que a concentração de seus princípios ativos e de sua eficácia é similar a do produto original.

Trata-se de um novo segmento de mercado que tem sua demanda formada a partir da necessidade de um medicamento mais barato. Sua indicação de compra pode ser feita pela indicação do médico, funcionário da farmácia ou até mesmo pela decisão do cliente. A demanda é motivada através da campanha do governo na mídia e por estratégias promocionais das empresas, com foco tanto nos pacientes, como nos médicos e nas farmácias. Geralmente quando a divulgação parte do governo, a mensagem esta canalizada para o custo benefício e para a segurança desta categoria de produtos, impondo que todos os estabelecimentos tenham a lista oficial dos genéricos aprovados exposta nos pontos de venda. Campanhas do governo incentivam tanto os médicos a prescrever quanto aos pacientes comprarem. Quando a promoção dos genéricos é feita pelos fabricantes, os diversos canais

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de comunicação também são utilizados e, de maneira semelhante à campanha do governo, atinge médicos, pacientes e as farmácias. Porém, neste caso, a mensagem focaliza o caráter institucional de cada empresa, enfatizando a garantia e segurança de seus genéricos. “Os medicamentos genéricos são difundidos junto aos médicos, da mesma forma que os similares, mas quando isto ocorre, a ênfase no discurso é no nome do laboratório e não na marca do produto”. (Frenkel, 2001 p.168).

1.1.3 – Bonificados

Outro segmento do mercado farmacêutico é o de produtos bonificados. Trata-se de um grupo de medicamentos com princípios ativos e concentrações similares a medicamentos de outros segmentos. Para Frenkel (2001 p.170) “os produtos bonificados são produtos similares, portanto com marcas próprias, ou sem marcas, identificados pelo nome genérico do fármaco, que são vendidos diretamente às farmácias pelos laboratórios”. Suas fórmulas são similares, porém não existe qualquer foco na divulgação e propagação de suas marcas.

Por não existir uma campanha promocional capaz de gerar uma demanda espontânea ou por indicação médica, a estratégia de mercado desse segmento de mercado é comissionar ou bonificar o farmacêutico ou balconista por cada unidade vendida, incentivando-o a oferecer a troca do medicamento “de marca” por um “mais barato”. Este processo é formalizado através de bonificações concedidas nas notas fiscais. Segundo Frenkel (2001 p.170), esses produtos são chamados de “bonificados devido às formas especiais nas quais são comercializados: para cada unidade comprada, o laboratório “bonifica” a farmácia com mais unidades; ou seja, a farmácia paga uma unidade e recebem várias como bonificação”. “Sendo então, um grande atrativo para os funcionários e donos de farmácia, pois são mais lucrativos, com isso os balconistas são instruídos a oferecê-los aos clientes, principalmente sob a forma de automedicação” (Frenkel, 2001 p.170).

Na maioria das vezes esses produtos são vendidos em regiões onde a população tem menor poder aquisitivo, sendo, portanto, maior a necessidade de melhores preços. Alguns produtos bonificados depois de instituída a lei dos genéricos, foram submetidos aos testes de bioequivalência e biodisponibilidade, transformando-se atualmente em medicamentos conhecidos como genéricos. É válido ressaltar que, por não serem submetidos a tais testes, os bonificados não tem qualidade garantida.

1.1.4 – Produtos vendidos sob prescrição médica (“éticos”)

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O mais rentável e importante segmento da indústria farmacêutica é o de produtos vendidos sob prescrição médica, também denominada por autores e pela indústria como “éticos”. Estes são vendidos mediante prescrição médica e toda estratégia promocional é vinculada ao médico e não ao consumidor direto. Ao médico são direcionadas visitas de representantes, patrocínios, amostras grátis, participações em congressos, anúncios em revistas especializadas, entre outras ações que disputam a “valiosa” indicação do produto na receita médica. Os produtos “éticos” podem ser divididos em três tipos: produto inovador, produto me too e produto similar.

Os produtos inovadores são aqueles pesquisados e desenvolvidos que representam pioneirismo em um novo grupo terapêutico. Sobre essa categoria de produtos dentro do segmento de éticos, Frenkel (2001, p.167) afirma que:

Quando o produto é novo no mercado, novo no seu sentido mais amplo, ou seja, química e terapeuticamente novo, o processo de difusão baseia-se essencialmente na interação entre o médico é os instrumentos de persuasão dos laboratórios, entre os quais o representante é o principal. É através dele que o médico recebe as informações básicas para formar o conhecimento que o induzirá a receitar o medicamento ao paciente.

Os produtos similares reproduzem as apresentações, concentrações e princípios ativos de produtos que tiveram proteção patentearia expirada. Geralmente são comercializados por laboratórios nacionais. A eficácia e concentração do princípio ativo, assim como no caso dos bonificados, não são comprovadas, mas todo seu processo comercial é condicionado de forma semelhante aos outros tipos de produtos vendidos sob prescrição médica (os “éticos”). Embora, na essência, os similares se aproximem dos genéricos e dos bonificados quanto a sua natureza, há uma clara distância entre o seu propósito e o das outras estratégias adotadas pelos produtos citados anteriormente, pois, com marcas fortes e indicações médicas, os similares se posicionaram com mais valor no mercado.

Do ponto de vista do processo competitivo, o medicamento similar para efeito de fixação de preços, utiliza-se do procedimento conhecido na literatura como relacionamento líder satélite, isto é, toma o preço do líder como referência, mas geralmente fiz seu preço abaixo do produto inovador. Cabe ressaltar ainda que, do ponto de vista da comercialização, o similar faz uso dos mesmos procedimentos de comercialização dos outros dois casos já mencionados, ou seja, utiliza o representante para difundir os respectivos produtos junto à classe médica, tentando conquistar uma parcela dos produtos líderes e difundir a própria marca (Frenkel, 20014 p.167).

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A demanda do medicamento “ético” é formada através de um conjunto de ações promocionais unicamente voltadas para o médico, buscando a preferência do profissional no momento da prescrição ao paciente. Neste contexto entre tantas ferramentas de promoção, o principal responsável pela presença do produto nas receitas é o representante do laboratório, através das visitas, o representante vive um processo de venda de conceito científicos acerca dos medicamentos representados, que muitas vezes são acompanhados por argumentos como segurança, comodidade, eficácia e melhor custo/benefício, Além desses argumentos, para alcançar a preferência do médico, o representante busca o fortalecimento do relacionamento com o cliente fazendo com que a distância entre a empresa e o médico se torne cada vez menor.

1.1.5 – Merchandising

Ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no “ponto de venda” seu concorrente atingir o consumidor melhor do que você (BLESSA, 2007).

Hoje o mundo da comunicação e do marketing caminha para pelo Menos um ponto certo e em comum: a busca por atender um cliente com adequação de campanha e de resultados a sua marca, produto ou empresa, ninguém quer errar, muito menos perder dinheiro e tempo com planejamentos nada compatíveis com sua marca.

De nada vale uma campanha linda ou uma administração teoricamente perfeita se na prática acaba-se sem resultados, como já dito acima sem ter algo em comum com o cliente. Estatísticas e pesquisas que geram subsídios e explicações para tal investimento também é ponto em comum das duas áreas Marketing e Comunicação. Hoje em dia o diferente, é algo que está escasso no repertório de empresas e seus líderes ou agências de comunicação. Porém, a falta de criatividade pode ser uma fase ou adaptação com a nossa cultura brasileira, uma criatividade mais abrasileirada e isso vai se firmar com o tempo, o reconhecimento virá já às exigências básicas de mercado não é mais motivo de adaptação, como foi lembrado aqui, são ”exigências”. A adequação de campanha com o cliente e resultados é primordial para a agência ou empresa se estabelecer no mercado, é assim ou ficam de fora. As palavras do momento são: Oportunidade e Visão.

O merchandising que vem da palavra Merchandise (palavra inglesa) que significa mercadoria. Aplicada ao português, poderia ser algo como operações de mercadorias ou “promover” um produto a ser consumido. Essa opção de comunicar vem sendo cada vez mais explorada pelos grandes varejistas e grupos de produtos de consumo. Os Gerentes de marketing,

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Diretores de empresas, e Agências de comunicação, enxergaram a grande oportunidade de atingir com grande eficácia o seu público alvo, com uma comunicação que se adequa muito bem ao seu produto e consumidor e o melhor no PDV (Ponto-de-venda).

Alguns institutos de Pesquisa como o POPAI (Point Of Purchase Advertising International) já comprovaram que 85% das decisões de um produto ao outro, são tomadas na hora da compra, dentro do estabelecimento. No Ponto de Venda é onde se encontra a principal situação e oportunidade que todo comunicativo e marqueteiro não querem deixar passar em branco, ou seja, não pode falhar. Ali naquele momento se aliam os principais itens para uma venda e também onde os profissionais poderão ver consolidará tempos e tempos de um planejamento e estratégias discutidas em muitas reuniões até aquele momento. Eis aqui os protagonistas: consumidor, produto e dinheiro, para isso é preciso estar preparado com um bom material para o ponto de venda, estratégias bem definidas e objetivas.

O material usado no merchandising de PDV é em sua maioria chamado de Display. Esses displays podem ser das mais variadas formas e aplicações: de chão, de teto, na prateleira, no caixa, fixo ou móvel, executável por uma pessoa, interativo, digital e muitas outras características que despertem o interesse e curiosidade do consumidor no PDV.

O merchandising no PDV pode ser classificado de várias maneiras como: Product Placement (editorial) ou ainda chamado de Tie-In, merchandising realizado no seriado, na novela, cinema, revista em um evento onde o astro do time está com aquele tênis da marca e assim por diante são “pontos de venda” diferente. Esse é um exemplo dos vários tipos de merchandising no PDV, aliás, o ponto de venda, não é só a gôndola do supermercado, a vitrine da loja, enfim, os pontos de venda que for todos poderão e devem ter o seu merchandising, a sua comunicação e claro sempre planejada e executada. Problemas? Sim, eles existem, porque quem domina o mercado do merchandising, ou pelo menos, quem acaba dirigindo tudo é o varejo, que nem sempre está preparado para acreditar e dar suporte a uma campanha, muitas vezes até interrompendo ações promocionais e retirando material de merchandising antes do tempo exigido pelo fabricante e marca, mas essas atitudes vêm mudando conforme os mesmo percebem o efeito e aumento que a ferramenta causa nas vendas.

Diferentemente dos canais alimentares, onde o merchandising é mais padronizado, respeitado e praticado, o varejo farma neste quesito encontra muitas dificuldades na prática das técnicas de aceleração de vendas. O fato é que além da concorrência extremamente acirrada, alguns fatores complicam ainda mais o cenário e dificultam a eficiência das ações e técnicas mais conhecidas. Os principais:

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- A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, com constantes novas determinações e orientações;

- Os diversos tipos e tamanhos de farmácias, cada qual com layout e políticas de merchandising próprio. Pequenas, médias e grandes lojas concorrem diretamente entre si;

- As recentes e iminentes mudanças nas estruturas das lojas como os gaveteiros que extinguem as prateleiras e diminuem a necessidade espacial;

- A influência técnica dos balconistas e farmacêuticos.

Os MIPs (Medicamentos Isentos de Prescrição, também conhecidos como OTCs – Over the Counter) foram para trás do balcão, se tornando também dependentes da isenção ou boa vontade dos balconistas, assim como os medicamentos tarjados (que dependem de prescrição médica). Essa determinação da ANVISA muda o foco do trabalho dos profissionais de varejo no PDV. As prateleiras para onde foram encaminhados esses produtos passaram a merecer um trabalho de merchandising ainda mais intenso para que os clientes continuem os encontrando, mesmo atrás do balcão, e sofram menos interferências para adquiri-los. Soma-se a isso a briga das marcas institucionais já há muito evidente, principalmente no mercado de Medicamentos Genéricos, o que também abre espaço para um cuidado maior com a exposição nas prateleiras.

Mas não é tão simples quanto parece, pois a maioria das farmácias pratica a organização de A-Z, ou seja, os produtos são expostos em ordem alfabética e não por categorias, o que dificulta a aplicação e investimento dos materiais de merchandising e essa diversidade, repito, dificultam e muito o planejamento por parte da indústria. E quando se trata de uma farmácia com gaveteiros, o desafio do profissional de merchandising é ainda maior. Como destacar um produto guardado numa gaveta? Há ainda o aumento significativo da presença de displays de balcão que permitem apenas o acesso do balconista, ou seja, expõem produtos e marcas, mas a pega do produto depende dos profissionais da farmácia. O problema é que essas peças tomam muito espaço, têm alto custo (produção e custo do espaço no PDV) e exigem quantidades mínimas de um determinado produto ou linha, o que para muitas farmácias não é interessante.

Com todas essas variantes e dificuldades nota-se uma preocupação crescente da Indústria Farmacêutica com uma ferramenta há muito esquecida neste mercado: o Marketing de Relacionamento, que neste caso pode ser considerado uma ferramenta também do merchandising, o mais poderoso aliado no canal farma. Não se trata de incentivos de vendas, estamos falando

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de estreitar o relacionamento com aqueles de quem nossos resultados dependem diretamente; com aqueles que interferem na consecução dos resultados de investimentos milionários. A simples troca de uma receita significa a perda irreversível dos investimentos em uma cadeia produtiva muito grande: pesquisa e desenvolvimento (em alguns casos), marketing, treinamento, propaganda médica, distribuição, logística e vendas. Assim o melhor remédio é intensificar o relacionamento com balconistas e farmacêuticos, buscando a fidelização – ou pelo menos o respeito – do mesmo com os fabricantes. E a forma mais moderna de promover o relacionamento profissional é também a mais antiga: valorizar o ser humano. Antes de qualquer incentivo, o profissional busca o reconhecimento, a valorização. Se você tem a amizade, você tem também o respeito de uma pessoa e aí pode passar a confiar nela. Por isso é muito importante o investimento em programas que contemplem o treinamento de propagandistas e vendedores no sentido de amplificar o approach com os revendedores, mais do que se preocupar com incentivos materiais, que ao contrário, elevam o tom comercial.

O relacionamento de mercado pode ocorrer no dia-a-dia, com a prática do bom tratamento, da simpatia, de iniciativas altruístas, mas isso só não basta, pois depende muito do perfil e estilo de cada profissional de vendas. É preciso um programa planejado, profissional, que seja percebido e desejado e que tenha continuidade. Isso pode ser traduzido em resultados consistentes a médio e longo prazo porque construir relacionamento não é da noite para o dia, é com o tempo. E respeito à gente não compra, a gente conquista.

É o momento de repensarmos o que chamamos de merchandising farma. Precisamos rever conceitos e lembrar que nesse mercado a confiança e credibilidade são pilares essenciais tanto no sell-in como sell-out. Buscar a transformação dos modelos de trabalho no PDV certamente é um caminho sem volta num mercado já muito comoditizado e cujos profissionais da linha de frente são o principal gatilho gerador de resultados, depois da classe médica. Isso é o que podemos chamar de merchandising atrás do balcão.

1.1.6 – Pós venda

Com todas as mudanças ocorridas no mercado nas ultimas décadas, e

perceptível também, que a mudança no perfil dos clientes, também mudou o relacionamento entre organização e cliente. Este se tornou mais complexo e sofisticado. Segundo Gronroos (2009), os clientes já cadastrados no banco de dados da empresa e que já estão acostumados a comprar não estão garantidos, eles também devem ser conquistados e esta conquista deve ser continua.

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Em muitos casos os clientes que já fazem parte da empresa são negligenciados, quando a empresa esta preocupada em buscar novos clientes. Essas empresas deixam a manutenção dos clientes potenciais de lado o que acaba por distancia-los.

Quando o relacionamento e a eficiência no processo de conhecimento das necessidades e desejos do consumidor em potencial são esquecidos ele troca de fornecedor. E com o conhecimento prévio das necessidades de cada um, que a empresa fideliza seu cliente, ou seja, e, através do processo de continuar proporcionando satisfação para o cliente, com o objetivo de construir um relacionamento duradouro que a fidelização ocorre (Vavra, 1993, p.41).

O pós-venda busca alcançar um processo contínuo de relacionamento entre empresa e clientes, mesmo depois da compra realizada, isso deixa os mesmos em situação de conforto, pois sentem que a empresa os respeita e esta a disposição para ajuda-los e apoia-los não só quando fazem suas compras.

Assim, mesmo depois de estabelecido um relacionamento, os clientes continuam sendo clientes e devem ser tratados como tais, independentes de qualquer instante, estando ou não fazendo uma compra. Empresas que entendem isso e agem assim tratam seus clientes como clientes relacionais (GRONROOS, 2009, p. 51).

O pós-vendas ou marketing de relacionamento consiste em manter o cliente atual, ao invés de se preocupar constantemente com a conquista de novos clientes, num mercado onde os mesmos tornam-se escassos, estabelecer uma relação pós-venda com o cliente atual, fazendo com que o mesmo se torne fiel à empresa.

Ha uma grande importância em relevar e considerar o valor das ações pós-venda. Evidencia-se assim, a importância do marketing de relacionamento: cultivar relacionamentos progressivos para, desta forma, manter os clientes.

A interação continuada pós-venda e uma parte muito importante do pós-marketing e tão necessária quanto à venda, se uma organização deseja.

Contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro (VAVRA,1993,p.32).

Os clientes são diferentes, por isto trata-los de forma diferenciada e agregar valor a imagem da empresa. Peppers (2001, p.17) explica que, a velha e boa frase de que o cliente tem sempre razão, deve ser vista atualmente de outra forma, ou seja, “Alguns clientes sempre tem razão. Mesmo que não tenham, e alguns clientes nunca tem razão mesmo que tenham”. Para ele, os clientes que sempre tem razão, são aqueles que oferecem mais lucro para a organização, aqueles com quem e preciso desenvolver uma relação mais intimam, mais personalizada, de forma que seja sempre mais conveniente ao cliente manter a fidelidade e não trocar de fornecedor.

Para alcançar este objetivo, Kunsch (2003) explica que a comunicação cumpre papel importante e apresenta os “sete Ces”: confiança,

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comprometimento, co criação, conexão, comunicação, celebração e correção do curso e clima bom.

Com o monitoramento continuo dessas variáveis e possíveis verificar o nível de satisfação do cliente em relação ao produto. O pós-venda exige que a empresa se esforce no sentido de conquistar o cliente depois da compra. E ele deve estar consciente dos cuidados da empresa com ele e com as informações coletadas. E o pós-venda que assegura a volta do cliente. Neste sentido, e importante à interação entre empresa e cliente e a promoção de mudanças que ajudam nessa interação mesmo quando a frequência de compra e baixa. Nesses casos, o pós-venda se faz mais necessário para restabelecer o relacionamento e mantiver a fidelidade do cliente e Vavra, (1993, p.285) registra que Satisfazer clientes e mantê-los para aumentar o valor de duração de sua fidelidade e a chave da rentabilidade e o imperativo do Marketing de Relacionamento, cujos componentes básicos são qualidade, serviços ao cliente e pôs-marketing. Enfim, para administrar a fidelidade do cliente e preciso mudar os parâmetros constantemente, manter acesa a chama do desejo de compra, antecipar sugestões para resolução de problemas (recall) ao invés de apenas responder quando forem constatados e o cliente reclamar.

CAPÍTULO II

O PAPEL DO PROPAGANDISTA

De acordo com Sampaio (1999), a propaganda é uma atividade bastante complexa, que conta com alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos para manipulá-la de forma mais convincente. No caso da indústria farmacêutica, o propagandista é este talento que tem a função de disseminar informações e ideias que permitam aos médicos estarem mais informados sobre os medicamentos existentes e assim possibilitar aos laboratórios farmacêuticos o aumento de seus negócios através da conquista de cada vez mais profissionais que receitem seus produtos (RIBEIRO, 2001).

Ribeiro (2001) destaca que o mercado farmacêutico é dividido em duas categorias, a dos produtos consolidados no mercado e onde os investimentos são direcionados para a propaganda boca a boca, como por exemplo, temos a aspirina e os produtos éticos que necessitam da receita médica e que representam 92% do mercado de medicamentos. A promoção dos medicamentos éticos é feita pelo propagandista que visita os médicos levando informações e materiais promocionais que podem ser em forma de amostras,

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brindes, impressos e outros e que tem como objetivo persuadi-lo mostrando que os produtos que representa são superiores aos produtos da concorrência e que trarão mais benefícios para seus pacientes. Para vencer a concorrência, os laboratórios investem em treinamento e qualificação dos propagandistas.

Quanto ao perfil do propagandista dos laboratórios farmacêuticos, dos laboratórios farmacêuticos, Ribeiro (2001) descreve que este deve ser criativo e deve substituir as frases decoradas por outras mais criativas, saindo da rotina diária e implementando novas atitudes que venham impactar a classe médica e se preocupando em não fazer propaganda dos produtos que o médico não tem oportunidade.

Além da capacidade técnica, o representante deve ter a capacidade de conquistar a confiança, o respeito e poder contar com a parceria do médico que visita, pois um fator determinante da prescrição de um determinado produto é o relacionamento entre propagandista x médicos. A atividade dos representantes é desenvolvida através da promoção da venda pessoal.

As atividades desenvolvidas pelos propagandistas dos laboratórios farmacêuticos são regulamentadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA (2005) que propõe através da consulta publica número 84/2005 que:

Na visita aos médicos, os propagandistas deverão limitar-se as informações cientificas e características do medicamento registrado junto a Agência. As costumeiras perguntas como “o senhor tem prescrito o meu remédio”, “o senhor pode me ajudar a cumprir minha cota” ou outras similares não devem ser aceitas. Essas visitas não poderão ser realizadas na presença de pacientes e seus respectivos acompanhantes na sala de espera, elevadores, corredores de hospitais, clínicas e outros, ficando a critério das instituições a regulamentação. Os propagandistas não podem oferecer prometer ou outorgar prêmios, vantagens pecuniárias ou em espécie, vinculadas a prescrição, dispensação ou venda de medicamentos aos médicos.

Devido à literatura escassa direcionada a atuação do representante de laboratório, o perfil traçado pode ser feito com base na observação participante, baseado na vivencia no mercado farmacêutico, na função de propagandista e tendo ainda como base as informações recebidas durante os vários treinamentos ao longo dos anos de desenvolvimento desta atividade.

O representante de laboratório busca ser encantador, afinal o seu trabalho consiste em despertar interesses, ou seja, criar ou entender necessidades e satisfazê-las. Procura-se ao máximo ter bom relacionamento

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com todos a sua volta, atendentes, recepcionistas, balconistas (buscando minimizar a troca de receita dos seus produtos), e principalmente os médicos.

O representante de laboratório é geralmente selecionado por ter boa oratória, apresentação adequada, ser habilitado, ter disponibilidade para viagens, ter dinamismo e boa percepção de oportunidades, principalmente em vendas. São capacitados em reuniões algumas vezes ao longo do ano com informações dos produtos a serem divulgados pela empresa e também técnicas de vendas.

Conhecidos como viajantes, “povo da mala preta”, vendedores e outros, são responsáveis pela divulgação atualizada do mercado farmacêutico , seja com novas moléculas ou novos concorrentes, trazendo a prestação de serviço de disponibilizar às vezes amostras grátis para que os médicos possam observas inicialmente os benefícios do produto no tratamento de seus pacientes.

Os propagandistas possuem metas a serem alcançadas, como por exemplo, quantidade de visitas no mês e volume de vendas dos produtos propagados. Porém, a venda inicia-se na propaganda ao médico que gera receita. Por sua vez conquistada à prescrição e na mão do cliente o mesmo dirige-se ao ponto de venda (farmácia) onde se não houver interferência (troca de produto por outra medicação da mesma substância ou a falta do produto) será realizada uma venda que irá gerar a demanda para que ocorra a compra na distribuidora, que por sua vez adquire no laboratório e para este informa mensalmente o quanto cada cidade com suas respectivas farmácias venderam, ou seja, cada minuto a menos parado a espera de um médico é o tempo a mais que o propagandista precisa para conquistar uma nova receita. Por isso em determinados momentos o propagandista tenta ser ágil e acaba forçando a visita na frente dos pacientes que ali aguardam suas consultas.

Christensen e Bush (1981) ressaltam que os estudos feitos na tentativa de identificar as fontes de informação e influência na prescrição, e que remontam aos inícios dos anos 50, demonstram serem os “Propagandistas de laboratório” a fonte mais frequentemente citada com o conhecimento de uma nova droga. Duas outras novas fontes, com frequência referida, forma anúncios de jornais e propaganda enviada pelo correio, Alguns desses mencionados estudos enfatizam de que as fontes de influência (sejam elas propagandistas, artigos, material enviado pelo correio, colegas entre outras) diferem conforme a especialidade médica e as características da droga envolvida. Quanto a este último aspecto, aliás, de acordo com Coleman, (citado por Christensen e Busch, 1981), sempre que há percepção de riscos associados ao uso do medicamento, os “colegas” atuam como importante agente de legitimação. Segundo, ainda, Coleman, os médicos que mantém contato com o maior

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número de “colegas” introduzem uma nova droga antes dos médicos que mantem, relativamente, mais isolados.

Segundo, Peters (1981, p.93-121), o nível de educação geral e médica fazem com que sejam mais facilmente retidas e usadas informações orais do que escritas, sendo esta uma das razões do uso em alta escala, por parte dos fabricantes e do “representante de laboratório”. Esse autor lamenta inclusive, que os que buscam dar ao médico uma informação imparcial, não se propuseram, até agora, a comunicá-la oralmente, através de propagandistas devidamente treinados.

Na promoção de drogas, particularmente na América Latina, o papel do propagandista é crucial. Alguns informes numéricos, a seguir apresentados, são por si mesmos, uma indicação da importância dada e este instrumento pela indústria farmacêutica. Nos anos de 1974/1975 estimava-se haver um propagandista para dez médicos nos Estados Unidos, número que pode ser contrastado com uma média de 1 para 3 nos seguintes países:

- 640 para 2000 médicos, na Guatemala;

- 9000 para 32000 médicos, no México;

- 14000 para 45000 médicos, no Brasil.

Em um trabalho dirigido, especificamente a detectar a função exata dos representantes de laboratório, Hemminki (1977, p.105), entrevistou atuais e ex-propagandistas na Finlândia e analisou, igualmente, anúncio de vagas para esta função na imprensa local. A conclusão a que chegou é que as companhias veem o propagandista muito mais como um “promotor de vendas” do que umas “relações públicas”. As eventuais informações científicas utilizadas nada mais são que subprodutos, funcionando, aliás, prioritariamente como “métodos de vendas”. Esse mesmo estudo permitiu dólares (com a promoção global, esse valor chegaria a 2600 dólares). Segundo, a pesquisa realizada por Frenkel (1978), as comissões e salários dos vendedores representariam, em média, acima de 60% das despesas com vendas, realizadas pelas firmas, no Brasil.

Ao lado das despesas financeiras das empresas com os propagandistas, outra maneira valiosa de aprender a importância dos mesmos, seria avaliar a posição por eles ocupada entre as alternativas nas quais os médicos concordam no que diz respeito, as fontes de informação para seu receituário.

Estudo feito na Finlândia revelou que 64% dos médicos consideraram as informações dadas pelos propagandistas como sendo útil e apenas 14% acharam-na inútil. Fassold e Gowdey (1968, p.98), em uma pesquisa sobre as reações dos médicos aos métodos usuais de promoção de drogas, registram que 56% dos clínicos gerais e 37% dos especialistas consideram o

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propagandista como a fonte mais informativa e aceitável. No polo oposto, a propaganda enviada pelo correio foi tida como a menos informativa (76% dos clínicos e 59% dos especialistas assim se manifestaram). Do total de mais de 500 médicos, que responderam ao questionário, a classificação dada aos representantes de laboratório foi bastante favorável quanto ao atributo de “personalidade”, “confiabilidade” e “honestidade” (esses itens receberam, respectivamente, a classificação de “bom” ou “excelente” em 86%, 65% e 60% das respostas).

Estudo realizado pelo “Sainsburry Report” (Comitê sobre a relação da indústria farmacêutica com o serviço nacional de saúde, Londres, 1967), com cerca de 500 médicos no Reino Unido, revela que os representantes constituem a principal fonte de informação sobre a existência de um novo produto (essa foi à opinião de 78% dos médicos); 61% das respostas classificaram essa fonte como boa ou razoável para saber da eficiência de um produto, ocupando, no caso, os representantes o quinto lugar entre as onze alternativas apresentadas (os quatro primeiros lugares, foram ocupados, em ordem crescente de preferência, por “artigos em revistas especializadas”, “recomendações de especialistas”, “contato com outros médicos” e” cursos de reciclagem”.

Conforme chama a atenção, Frenkel (1978), se na tomada de decisões ao receitar, com os médicos do Reino Unido onde há fontes governamentais alternativas de informação, além de fontes independentes, a influência do representante atinge o grau antes apontado, o que pensar de um país, como é o caso do nosso, onde há uma dependência quase que absoluta das atividades promocionais das firmas (representantes trabalhos publicados em revistas, seminários, congressos e outros).

Parece bastante elucidativa a citação que Frenkel (1978) faz do manual de vendas de um produto: “... o nosso primeiro contato pessoal junto aos médicos será efetuado visando um duplo objetivo: o primeiro será a venda de imagem’ de nossa firma, e de sua visão farmacêutica; o segundo, a promoção deste produto, para estabelecer um imediato, e progressivo volume de receituário... Uma vez atingido nosso objetivo, a receptividade e os interesses do médico por nossos produtos estará praticamente assegurada, e podemos acrescentar que esses resultados não são facilmente perecíveis, e em muitos casos eles ficam permanentemente gravados.”.

A promoção dos medicamentos de prescrição para os profissionais de saúde é uma extensão vital do processo de busca e desenvolvimento de novos e melhores meios de prevenir e tratar as doenças. A promoção e difusão da informação educacional asseguram que os amplos benefícios dos anos de trabalho e o enorme dispêndio de qualificação e dinheiro estarão prontamente disponíveis para os pacientes do mundo todo. Em todas as suas atividades, a

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indústria farmacêutica acredita que devem ser definidos e respeitados altos padrões e é certo que, no que diz respeito as suas atividades de marketing, a figura do representante farmacêutico, ou como é conhecido, o propagandista é o que melhor atende o interesse dos profissionais de saúde.

Os medicamentos, assim como todos os outros produtos, necessitam de um trabalho promocional forte, em virtude da forte concorrência e do reconhecimento de que atualmente existem poucos diferenciais tangíveis entre as drogas. É preciso fazer com que o médico, que é o público alvo mais importante, perceba que um simples detalhe, como o tamanho do comprimento ou um sabor mais agradável de um xarope, ou mesmo uma ação mais prolongada, pode determinar a adesão do paciente ao tratamento, fazendo com que adote o produto e passe a prescrever aos seus pacientes.

Uma das ferramentas mais utilizadas pela indústria farmacêutica, é a venda pessoal, são os vendedores diferenciados que não se relacionam com o consumidor final, mas sim com um profissional médico, altamente qualificado, que não compra o produto mais tem a necessidade de avaliá-lo e prescrevê-lo, ou não para seus pacientes.

O propagandista farmacêutico segundo Semenik & Bamossy (1996, p.495) “analisa o mercado, prevê venda, sugere novas apresentações para os produtos, analisa o comportamento dos clientes, representa o papel de ligação entre a organização farmacêutica e a classe médica. Vêm do campo as verdadeiras necessidades dos clientes.”.

Já Bregantin (2000, p.89) destaca que, “são os profissionais da propaganda médica que sabem onde os produtos estão disponíveis, quem os prescreve, quem os consome, enfim, são eles que melhor visualizam a situação da empresa a nível local.”.

O contato da organização farmacêutica, através de seus representantes, com a classe médica é, de certa maneira, um forte exemplo de marketing de relacionamento, que é uma interação contínua entre os clientes e vendedor, na qual o vendedor melhora permanentemente sua compreensão das necessidades do cliente e este se tona mais leal ao vendedor, já que suas necessidades estão sendo atendidas.

O relacionamento entre a classe médica e a indústria farmacêutica depende muito do perfil de cada médico, isto é, devem saber definir o tipo de relacionamento que pretende ter com a indústria farmacêutica, de maneira livre e consciente ser coerente com suas convicções e posicionamentos.

De acordo com Caio Lauer (2011), um pouco marqueteiro, psicólogo, farmacêutico, comunicador e vendedor. Assim podemos definir a atuação do

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propagandista de produtos farmacêuticos. Ele tem suma importância para a indústria de medicamentos e de saúde, pois atualiza os médicos com relação aos produtos que são lançados no mercado. Em visita a estes profissionais, ele faz a propaganda dos produtos do laboratório na qual atua.

Em 14 de julho de 1975, a lei 6.224 regulamentou o exercício da profissão de propagandista vendedor de produtos farmacêuticos. Essa é uma função extremamente importante para os laboratórios – que dependem do bom desempenho do propagandista para a divulgação dos seus medicamentos – e para os médicos, que são constantemente atualizados das novidades que surgem no mercado.

Geralmente, por meio de folders explicativos, o propagandista explica o que determinado medicamento traz de benefícios e contra indicações para os pacientes. Os laboratórios possuem uma área de treinamento de vendas – que pertence ao departamento de marketing – e logo na admissão, o propagandista passa por um programa intensivo de conhecimento dos produtos. São aplicados testes e provas para verificar se o profissional absorveu o conteúdo necessário para a visitação em clínicas e hospitais. “É costumeira a realização de ensaios e simulações de propaganda médica para que, quando chegar frente ao médico, esteja bem preparado e com conhecimento técnico e prático do que vai explicar”, Arnaldo Pedace, gerente de relações sindicais trabalhistas do Sindicato da Indústria Farmacêutica de São Paulo (Sindusfarma). Ele explica que, se o propagandista não tiver com essa certeza e segurança, os profissionais de saúde podem não se convencer sobre as propriedades e benefícios dos medicamentos. “O propagandista, muitas vezes, conhece mais do medicamento do que o próprio médico”, completa.

A informação passada com credibilidade ao médico pode ser a solução para o problema de muitos pacientes, fazendo a indústria farmacêutica crescerem cada vez mais. Por estar sempre em contato presencial com os médicos, o propagandista deve ser agradável e afetivo para conquistar a confiança de seus clientes. O bom relacionamento é fundamental para o sucesso de suas vendas é ter habilidade para lidar com as pessoas é premissa para o sucesso da profissão. “Os médicos, por conta do grande número de pacientes que precisam atender, tem pouco tempo para dar atenção aos propagandistas. Estes profissionais do marketing precisam ter a habilidade de passar a informação dos medicamentos com objetividade e clareza,” explica Arnaldo Pedace.

Hoje, a grande maioria dos propagandistas que ingressam neste mercado já possui ensino superior completo. Esta é uma exigência das empresas que vem desde o inicio dos anos 90, pois os laboratórios também resolveram estruturar melhor este tipo de serviço e, consequentemente foram exigindo profissionais cada vez mais qualificados. Para facilitar a adaptação à

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linguagem e conhecimento técnico, alguns laboratórios pedem que o propagandista tenha formação na área de saúde ou biomedicina.

Como o crescimento da economia como um todo no país, a indústria farmacêutica e de medicamentos também avança. A chegada de novos laboratórios e a ampliação dos que já existem, colaboram para a geração de empregos neste segmento. E o profissional que exerce esta atividade, tem possibilidade de crescimento e avanço na carreira, podendo se tornar gerente distrital, também conhecido como supervisor. Em outro estágio, pode alcançar o posto de gerente de produto, e se obtiver sucesso pode chegar a gerente nacional de vendas ou de marketing. “Conheço alguns profissionais que iniciaram a carreira como propagandista, no porta a porta, e hoje são presidentes de empresas deste ramo”, conta o gerente do Sindusfarma.

O marketing de relacionamento é o principal meio de divulgação de novos produtos que buscam um diferencial na qualidade e eficácia. A promoção destes medicamentos é feita através da entrevista médica, aonde o propagandista de determinado laboratório vai até o médico levando informações e material promocional, que podem ser em forma de amostras, brindes, impressos e etc., com o objetivo de persuadi-lo de que seus produtos são superiores aos do concorrente e que trarão mais benefícios para cada médico. Enquanto alguns médicos visam apenas preço, outros visam qualidade e preço andando juntos (CESAR, 2005).

O propagandista foi considerado por médicos, especialistas e clínicos gerais, como o método de melhor aceitação por conterem informações precisas sobre o produto em que estão trabalhando. Para atingir um alto nível de excelência e bom resultado o propagandista deve ter como principais características, boa personalidade, ser confiável, criativo e agir com honestidade (FASSOLD, 2002).

Uma vez feito contato com a empresa, onde o cliente manifesta sua insatisfação, a empresa deve começar um processo onde o objetivo é reverter à situação negativa. Os relatórios mensais ou semestrais são o melhor resultado de um departamento de relacionamento com o cliente e a melhor forma que esse departamento pode contribuir com a melhoria de um dado produto ou serviço. As empresas voltadas ao marketing de relacionamento não só atendem aos clientes, mas também estimulam o feedback desses sobre os produtos adquiridos. Uma vez que a venda é o princípio de qualquer relacionamento entre a empresa e o comprador, o vendedor é o principal instrumento, para que esse relacionamento seja longo (NASCIMENTO, 2008).

O propagandista, hoje, é a alma da indústria farmacêutica (NETZ, 2001).

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2.1 – Os tipos de visitas

A boa relação entre propagandistas e médicos tem como objetivo estabelecer e manter uma ótima parceria, fazendo uso de visitas periódicas e simultaneamente divulgando seus produtos, é possível obter um retorno dos médicos sendo ele positivo ou não (BREGANTIN, 2002).

Cada visita necessita de abordagens diferentes de acordo com a situação, perfil do cliente e tipo de produto. De acordo com Nascimento (2008), essas visitas são classificadas em:

1 – Visitas de reconhecimento, onde são direcionadas a médicos que irão receber a primeira visita.

• Objetivo da visita: divulgar o produto de forma clara e eficiente. • Estratégias da visita: apresentação objetiva e interessante. • Recursos táticos: dirigidos à situação. • Conteúdo do diálogo: abordar tópicos específicos, escutar os médicos. • Referência a planejar para a próxima visita: colher informações para

estruturar uma estratégia para a próxima visita.

2 - Visita de lançamento, direcionadas aos médicos que irão receber o lançamento de um novo produto ou formulação.

• Objetivo da visita: apresentação do produto. • Estratégias da visita: apresentação completa e interessante. • Recursos táticos: todos podem ser usados como ferramentas. • Conteúdo do diálogo: estruturado, direto e objetivo. • Referência a planejar para a próxima visita: colher informações para a

próxima visita.

3 – Visita de convencimento é direcionada aos médicos que não prescrevem o produto promovido ou os que prescreviam o produto e deixaram de prescrever.

• Mentalidade do médico: sem prevenção, maior motivação, pouca resistência.

• Objetivo da visita: investigar problema, manejar objeções, levar ao uso. • Estratégias da visita: manejar as objeções identificadas. • Recursos táticos: Dirigidos à solução do problema ou objeção. • Conteúdo do diálogo: Abordar tópicos específicos. • Referência a planejar para a próxima visita: a pós-visita deve ser

conclusiva.

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4 – Visitas de reforço é aquela direcionada aos médicos que prescrevem o produto eventualmente

• Mentalidade do médico: sem prevenção, maior motivação, alta resistência;

• Objetivo da visita: fortalecer a relação para ampliar o uso. • Estratégias da visita: Apresentar dados que apoiem a escolha. • Recursos táticos: dirigidos a cada situação • Conteúdo do diálogo: diálogo apoiador, lembrar o produto, escutar mais. • Referência a planejar para a próxima visita: avaliar estratégias e táticas.

5 – Visita de manutenção é aquela direcionada a médicos que comprovadamente são grandes prescritores do produto.

• Mentalidade do médico: compromissada, muito motivada. • Objetivo da visita: manter o uso, mostrar novos enfoques, indicações. • Estratégias da visita: visita informal, levar ao médico a discutir novos

casos. • Recursos táticos: poucos, para lembrar e que sejam de interesse do

médico. • Conteúdo do diálogo: diálogo apoiador, lembrar o produto, escutar mais. • Referência a planejar para a próxima visita: estar atento às mudanças

de atitudes e necessidades.

2.2 – Sucesso na visitação

Para que o propagandista desempenhe sua função de maneira eficaz, ele deve tomar ciência que ele é o profissional com a maior capacidade de atualização para informar a classe médica, sobre seus produtos e para isso deve seguir alguns fatores necessários para concluir sua visitação, como mostra BREGANTIN (2002).

a) A imagem da empresa que representa: o propagandista por melhor ou pior que seja, terá sempre a sua sombra, a imagem da empresa. Se a empresa não for bem vista no mercado o propagandista será seus efeitos frente ao médico que é conhecedor da empresa irá ter sempre uma opinião já formulada, aceitando ou não a oferta apresentada.

b) A qualidade da formação técnica: indiscutivelmente o propagandista tem que ter um bom nível técnico para se apresentar diante de um médico, a sua capacidade e conhecimento levará informações adequadas e convincentes, consequentemente a visita será um sucesso.

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c) A qualidade do treinamento recebido: Antes de iniciar a propaganda,

todos os profissionais passam por um treinamento para conhecerem melhor os produtos que irão oferecer. São conhecimentos técnicos que precisam ser adquiridos para que o médico não o veja apenas como um “propagandista – vendedor”. Estes treinamentos são de suma importância para que esclareçam todas as dúvidas e incertezas da classe médica.

d) A qualidade do material promocional: o propagandista em sua visita a classe médica utiliza além dos seus conhecimentos técnicos sobre o produto e qualidade, também consta com o auxílio do material promocional. Seu ponto negativo seria o processo panfletário do mesmo, o que por outro lado seria resolvido com literaturas que contribuíssem para o melhor entendimento do médico.

e) O bom senso ao perguntar: O propagandista deve ser encorajado nos treinamentos, a questionar os médicos sobre os medicamentos que estão sendo prescritos de forma mais natural possível, isso se torna um obstáculo, pois os médicos em geral não se manifestam de forma agradável quando coloca em jogo seu modo prescritivo.

f) O pronto atendimento as solicitações médicas: o propagandista deve estar atualizado para atender todas as dúvidas que o médico possa ter desde informações básicas a informações técnicas e que sejam sempre detalhadas, Contribuindo para a credibilidade do propagandista, pois todas as atitudes e palavras ditas são levadas em consideração quando se quer iniciar ou manter uma boa parceria.

g) O comportamento civilizado e adequado: muitos pensam que não, mais os médicos sabem reconhecer o propagandista que possui a postura ideal para essa profissão. A boa postura, os trajes corretos, sempre serão um diferencial para aqueles que desejam sucesso na carreira.

h) A arte e o dom da comunicação eficaz: a comunicação clara, eficaz e objetiva do propagandista sobre o produto promocional a ser oferecido, possibilita a identificação de cada individuo. Obtendo assim, um diferencial e um melhor atendimento aos médicos, respeitando particularmente os níveis científicos, as personalidades e individualidades dos mesmos.

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CAPÍTULO III

A INFLUÊNCIA DO PROPAGANDISTA NO RECEITUÁRIO MÉDICO

A promoção dos medicamentos de prescrição para os profissionais de saúde é uma extensão vital do processo de busca e desenvolvimento de novos e melhores meios de prevenir e tratar as doenças. A promoção e difusão da informação educacional asseguram que os amplos benefícios dos anos de trabalho e o enorme dispêndio de qualificação e dinheiro estarão prontamente disponíveis para os pacientes do mundo todo. Em todas assuas atividades, a indústria farmacêutica acredita que devem ser definidos e respeitados altos padrões e é certo que, no que diz respeito às suas atividades de marketing, a figura do representante farmacêutico, ou como é conhecido, o propagandista é o que melhor atende ao interesse dos profissionais de saúde.

Os medicamentos, assim como todos os outros produtos, necessitam de um trabalho promocional forte, em virtude da forte concorrência e do reconhecimento de que atualmente existem poucos diferenciais tangíveis entre as drogas. É preciso fazer com que o médico, que é o público-alvo mais importante, perceba que um simples detalhe, como o tamanho do comprimido ou um melhor sabor de um xarope, ou mesmo uma ação mais prolongada, pode determinar a adesão do paciente ao tratamento, fazendo com que adote o produto e passe a prescrever aos seus pacientes.

Uma das ferramentas mais utilizadas pelas indústrias farmacêuticas é a venda pessoal, são vendedores diferenciados que não se relacionam com o consumidor final, mas sim com um profissional médico, altamente qualificado, que não compra o produto, mas tem a necessidade de avaliá-lo e prescrevê-lo, ou não, para seus pacientes.

O propagandista farmacêutico segundo Semenik & Bamossy (1996, p. 495) “analisa o mercado, prevê vendas, sugere novas apresentações para os produtos, analisa o comportamento dos clientes, representa o papel de ligação

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entre a organização farmacêutica e a classe médica. Vêm do campo as verdadeiras necessidades dos clientes”.

Já Bregantin (2000, p. 89) destaca que “são os profissionais da propaganda médica que sabem onde os produtos estão disponíveis, quem os prescreve, quem os consome, enfim, são eles que melhor visualizam a situação da empresa a nível local”.

O contato da organização farmacêutica, através de seus representantes, com a classe médica é, de certa maneira, um forte exemplo de Marketing de Relacionamento, que é uma interação contínua entre os clientes e vendedor, na qual o vendedor melhora permanentemente sua compreensão das necessidades do cliente e este se torna mais leal ao vendedor, já que suas necessidades estão sendo atendidas.

O relacionamento entre a classe médica e a indústria farmacêutica depende muito do perfil de cada médico, isto é, devem saber definir o tipo de relacionamento que pretende ter com a indústria farmacêutica, de maneira livre e consciente, e ser coerente com suas convicções e posicionamentos.

O presente trabalho tem como objetivo principal avaliar o papel do propagandista na divulgação dos produtos farmacêuticos para a classe médica, com intuito de aperfeiçoar o marketing de relacionamento empregado pelo representante, como também determinar o perfil do médico entrevistado com relação ao gênero, local de trabalho (cidade), especialidade, a quantidade de atendimentos a pacientes e de representantes por semana. 3.1 – Metodologia de pesquisa.

Conforme Samara (1997, p. 79) “a pesquisa de marketing consiste em processos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas e oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”.

Já Kotler (1998, p. 189) define pesquisa de marketing de forma mais breve, porém completa: “... pesquisa de marketing é um processo de coleta de informações relevantes ao problema específico de marketing da empresa”.

Conhecendo o mercado, sua estrutura, as características de seus consumidores, ou seja, o perfil do consumidor torna-se possível aos departamentos de marketing das empresas, definirem estratégias e formas como devem abordar os clientes.

Para poder usar as percepções e reações de seus clientes para avaliar a qualidade dos produtos e serviços, os instrumentos de avaliação da satisfação do cliente devem medir estas percepções e reações com precisão. Segundo Hayes (2001, p. 02) “os questionários de satisfação do cliente servem para

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determinar as percepções e reações relativas à qualidade do serviço ou produto”.

De modo a atender os objetivos propostos, em relação ao papel da propaganda farmacêutica junto à classe médica, elaborou-se um questionário (anexo) com 13 questões fechadas (com respostas objetivas, para escolha dentre um número determinado de alternativas propostas). Foram considerados como população alvo os médicos do território do representante envolvido no estudo, em que consta um total de 220 médicos cadastrados divididos nas seguintes especialidades: Cardiologia, Clínica Geral, Endocrinologia, Geriatria e Nefrologia. Para realização do trabalho tomou-se uma amostra representativa (e = 0,05) (n=152) dos médicos da região Centro-Oeste e do Vale do Taquari no Rio Grande do Sul, levando-se em consideração a especialidade do médico e o município onde o médico atua (amostragem estratificada).

A referida pesquisa caracteriza-se por ser quali-quantitativa, se utilizando da coleta, análise e agrupamento dos dados referentes às respostas dadas pelos médicos no que se refere à promoção farmacêutica.

Para análise dos dados fez-se uso da Estatística. O programa computacional utilizado para análise de dados foi o Statistica versão 7.0. 3.2 - Pesquisa

A seguir são apresentados os resultados obtidos na pesquisa de campo. Onde serão mostrados os resultados quantitativos das respostas do questionário.

3.3 – Análise descritiva dos resultados

Esta primeira etapa procurou caracterizar o grupo de médicos que fizeram parte do estudo, bem como identificar a percepção dos mesmos quanto ao trabalho do propagandista farmacêutico.

A seguir é apresentada a tabela 01 que mostra a distribuição dos médicos de acordo com o gênero.

Tabela 01 – Distribuição dos médicos por gênero. Gênero Frequência Percentual

Feminino Masculino

38 114

25,00 75,00

Total 152 100,00

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Através dos dados da pesquisa pode-se observar que os médicos questionados, levando em conta a questão do gênero, são 75% do sexo masculino e 25% do sexo feminino.

Na tabela 02 apresenta-se o número de médicos em relação a sua especialidade.

Tabela 02 – Médicos conforme a especialidade Especialidade Frequência Percentual

Pediatra Ortopedista

Clínico Geral Geriatra

Ginecologista

46 09 81 05 11

30,26 5,92 53,29 3,29 7,24

Total 152 100,00

Quanto às especialidades os médicos foram distribuídos em: 53,29% Clínicos Gerais, 30,26% de Pediatras, 7,24% de Ginecologistas, 5,29% de Ortopedistas e 3,29% de Geriatras.

A tabela 03 subdivide o grupo de médicos conforme o local de atuação.

Tabela 03 – Local de trabalho dos médicos. Especialidade Frequência Percentual Belford Roxo

Nilópolis Nova Iguaçu Queimados

Comendador Soares Austin

18 17 68 19 09 21

11,84 11,18 44,74 12,50 5,92

13,82 Total 152 100,00

A disposição geográfica dos médicos é de suma importância para a pesquisa, pois a concentração por localidade e por especialidade faz com que o propagandista tenha que dar mais atenção a um determinado local do que a outro.

Outra importante variável a ser avaliada pelo propagandista é a quantidade de pacientes atendidos, já que os profissionais de maior potencial são de grande importância para os laboratórios, pois este dará maior retorno em termos de vendas.

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Tabela 04 – Número de atendimentos a pacientes por semana. Número de pacientes Frequência Percentual

Até 60 pacientes

De 61 a 100 pacientes

Mais de 100 pacientes

24

48

80

15,79

31,58

52,63 Total 100 100,00

Observando a Tabela 04, nota-se que 52,63% dos respondentes

atendem mais de 100 pacientes/semana, 31,58% atendem entre 61 a 100 pacientes/semana e 15,79% atendem até 60 pacientes/semana. Isto demonstra, em princípio, que os médicos pesquisados são profissionais com grande influência na prescrição dos fármacos.

Outro elemento importante da pesquisa é a quantidade de representantes farmacêuticos que os médicos recebem por semana, já que os profissionais de maior potencial são aqueles que acabam recebendo um maior número de representantes em seus consultórios.

Pelos resultados mostrados na Tabela 05 observou-se nesta pesquisa que 55,92% dos médicos recebem de 16 a 30 representantes por semana, 31,58% recebem até 15 representantes por semana e 12,50% recebem mais de 30 representantes por semana.

Tabela 05 – Número de representantes que o médico recebe por semana.·. Número de representantes Frequência Percentual

Até 15 representantes De 16 a 30 representantes Mais de 30 representantes

48 85 19

31,58 55,92 12,50

Total 152 100 Nesta questão, deve-se levar também em conta, a cidade em que atua o

médico existe uma diversificação étnica e em decorrência mudanças de hábitos e costumes, logo faz com que dependendo da cidade, há uma maior concentração de representantes de um determinado tipo de medicamento e/ou laboratório.

A Tabela 06 mostra os resultados quanto ao grau de influência do representante na prescrição do medicamento

Tabela 06 – Grau de influência do representante na decisão da prescrição do medicamento.

Grau Frequência Percentual Alto

Médio Baixo

Não influência

36 95 21 0

23,68 62,50 13,82

0

40

Total 152 100,00 Nota-se que 62,50% dos médicos da amostra acreditam ser “média” a

influência do representante na decisão da prescrição, 23,68% julgaram ser “alta” a influência e somente 13,82% acreditam ser “baixa” a influência do representante na decisão da prescrição do medicamento. Nenhum dos médicos da amostra respondeu a opção que “não influencia” do representante na decisão da prescrição do medicamento. Somando-se as opções “alta” e “média” chega-se a 86,18% dos médicos da amostra que acreditam ser influenciados pelos representantes na hora da prescrição.

Quanto ao questionamento do representante sobre o receituário pode-se verificar, conforme Tabela 07, que 63,82% dos entrevistados responderam que “nunca” o representante deve questionar sobre o receituário, 32,24% responderam que “às vezes” o representante deve questionar sobre o receituário, enquanto 3,95% acreditam que “sempre” o representante deve questionar sobre o receituário de seus produtos.

Tabela 07 - O representante deve questionar sobre o receituário dos seus

produtos. Opinião Frequência Percentual Sempre Às vezes Nunca

06 49 97

3,95 32,24 63,82

Total 152 100,00

A tabela 08 mostra os resultados quanto ao quesito que investiga os fatores que os médicos levam em conta quando prescrevem um medicamento.

Tabela 08 – O que leva em conta na hora da prescrição do medicamento. Opinião Frequência Percentual

O custo do produto A utilização das amostras grátis

O atendimento do laboratório A experiência com o produto

38 27 24 63

25,00 17,76 15,79 41,45

Total 152 100,00 Nota-se que 41,45% dos entrevistados levaram em conta “a experiência

com o produto” na hora da prescrição; já 25% levaram em conta “o custo do produto” na hora da prescrição do medicamento. “A utilização das amostras grátis” ficou com 17,76% das respostas sobre o que o médico mais leva em conta na hora da prescrição do medicamento e “o atendimento do laboratório no dia-a-dia” obteve 15,79% das respostas.

Os médicos quando questionados sobre a associação da marca de um produto ao representante, apenas uma pequena parcela 3,95% dos

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entrevistados separa completamente a imagem do representante da marca do medicamento. Já em contra partida 29,60% sempre associam a marca de um produto ao representante e 66,45% responderam que às vezes associam a marca de um produto ao representante, conforme se pode verificar na Tabela 09.

Tabela 09 – Os médicos associam a marca de um produto ao representante.

Opinião Frequência Percentual Sempre

Às vezes Nunca

45 101 06

29,60 66,45 3,95

Total 152 100,00

De acordo com a tabela 10, pode-se observar que 50% dos médicos da pesquisa julgam que “às vezes” o tempo de trabalho do representante acaba influenciando na prescrição do medicamento, 27,63% responderam que “sempre” leva em conta o tempo de trabalho do representante na hora da prescrição, enquanto que 22,37% nunca levam em conta o tempo do trabalho do representante na sua decisão de prescrever determinado produto.

Tabela 10 – O tempo de trabalho do representante influencia na decisão da prescrição.

Opinião Frequência Percentual Sempre Às vezes Nunca

42 76 34

27,63 50,00 22,37

Total 152 100

Levando-se em consideração a aceitação da presença do propagandista, perguntou-se aos médicos qual a característica mais importante neste profissional.

Tabela 11 – Característica mais importante no representante farmacêutico. Características Frequência Opinião

Conhecimento técnico do produto A presteza nas solicitações

A empatia A fluência verbal

77 16 47 12

50,66 10,53 30,92 7,89

Total 152 100

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Como observado na Tabela 11, o conhecimento técnico/científico do produto foi considerado por 50,66% dos médicos pesquisados como a característica mais importante; a empatia foi escolhida por 30,92% deles; a presteza no atendimento foi indicada por 10,53% e a fluência verbal foi apontada como característica importante por 7,89% dos pesquisados.

Questionados sobre a importância do “visual aid” (ajuda visual), muitos médicos pesquisados posicionaram-se em favor do material, conforme resultados mostrados na Tabela 12.

Tabela 12 – a importância do “visual aid” (ajuda visual).

Resposta Frequência Percentual Muito importante

Alguma importância Razoável importância Nenhuma importância

74 48 24 06

48,68 31,58 15,80 3,94

Total 152 100,00

Verificou-se que 48,68% dos médicos classificam o “visual aid” como “muito importante”, 31,58% acham que o material “tem alguma importância”, 15,80% atribuem a ele uma “razoável importância” e, por fim, 3,94% não veem “importância alguma” neste recurso. Pode-se inferir que os laboratórios farmacêuticos deveriam investir cada vez mais neste tipo de apelo promocional, uma vez que o impacto visual demonstra ter importante. Papel no desempenho do representante.

A Tabela 13 apresenta os resultados de como os médicos costumam proceder com relação utilização das amostras grátis.

Tabela 13 – Como costuma proceder com relação à utilização das amostras grátis.

Resposta Frequência Percentual Sempre auxilia no inicio de tratamento

Procura utilizar esporadicamente Não gosta de utilizar as amostras

grátis Procura utilizar em ações sociais

104 27 05 16

68,42 17,76 3,29 10,53

Total 152 100,00

Os médicos pesquisados foram questionados sobre como costumam proceder com relação à utilização das amostras grátis: observa-se que 68,42% consideram que “sempre auxilia no início dos tratamentos”, 17,76% dos médicos entrevistados procuram utilizar “esporadicamente”, 10,53%

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responderam que procuram utilizar em “ações sociais” e apenas 3,29% “não gostam de utilizar” as amostras grátis.

Dos médicos entrevistados em relação à propaganda via e-mail, observa-se por meio da Tabela 14 que 40,13% responderam “não gosta por achar muito impessoal” e 26,97% responderam “não gosta, por não achar interessante”, totalizando 67,10% que não gostam da propaganda farmacêutica via e-mail.

Tabela 14 – Como o médico avalia a questão da propaganda farmacêutica via e-mail.

Resposta Frequência Percentual Gosta e acredita ser o meio do futuro

Gosta, mas não costuma receber. Não gosta por achar muito impessoal

Não gosta, por não achar interessante.

26 24 61 41

17,11 15,79 40,13 26,97

Total 152 100,00

Em contra partida 17,11% dos médicos responderam “gosta e acredita ser o meio do futuro” a propaganda farmacêutica via e-mail e 15,79% responderam “gosta, mas não costuma receber”, totalizando 32,90% dos respondentes que gostam da propaganda farmacêutica via e-mail.

Questionados sobre como costumam agir com relação ao material científico que recebem dos laboratórios, verifica-se por meio da Tabela 15 que 92,11% dos médicos costumam “ler os artigos mais importantes”. Observou-se também que uma pequena parcela dos médicos 5,92% respondeu “não ler, por não acreditar na imparcialidade dos artigos” e que apenas 1,97% dos médicos da mostra “não ler, por falta de tempo” os materiais científicos que recebem dos laboratórios. Tabela 15 – Como o médico costuma agir com relação ao material científico que recebe dos laboratórios.

Resposta Frequência Percentual Ler os artigos mais importantes

Não ler, não acredita na imparcialidade dos artigos. Não ler, por falta de tempo.

140 9 3

92,11 5,92 1,97

Total 152 100,00

Mostra-se neste questionamento a importância que os laboratórios têm que ter quanto à confecção e entrega dos artigos científicos que são destinados aos seus médicos.

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3.4 – Conclusões da pesquisa

Esta pesquisa teve como finalidade mensurar a importância da propaganda farmacêutica junto à classe médica, com intuito de aperfeiçoar o marketing de relacionamento empregado pelo representante.

Pode-se observar que a classe médica é favorável ao trabalho mercadológico desenvolvido pelos laboratórios farmacêuticos, e é evidente que a presença do propagandista permite uma constante atualização médica.

Em relação à análise sobre a influência do propagandista na decisão do médico em prescrever determinado produto através da pesquisa de campo, somando as opções “alta” e “média” chega-se a 86,18% dos médicos da amostra que acreditam que são influenciados pelos representantes na hora da prescrição.

Podem-se destacar ainda outros resultados relevantes na pesquisa: A. Os laboratórios devem primar pela boa formação técnico-científica de seus representantes para que seus profissionais conheçam bem os produtos que divulgam. B. Quanto ao uso dos “visuais aid” (ajuda visual) estes devem despertar o interesse nos médicos. Em razão do pouco tempo que o médico atual dispõe, sugere-se que o “visual aid” seja objetivo, primando por um bom design e informações confiáveis; C. Relativo ao uso das amostras grátis sugere-se uma maior distribuição deste material, por seu poder de impulsionar o receituário; D. Ficou constatado o fato que o médico associa o medicamento ao representante que o visita. Portanto, quanto maior o índice de permanência deste profissional no seu setor de trabalho, maiores as possibilidades de o médico indicar seus produtos; E. Com relação às características mais importantes dos propagandistas, a análise dos dados levantados demonstrou que 50,66% dos médicos validam o conhecimento técnico/científico dos produtos e 30,92% a empatia. Sendo assim, destaca-se a importância da melhor formação do setor de treinamento dos laboratórios farmacêuticos, para um melhor preparo do propagandista, tanto em termos científicos como na utilização dos preceitos do marketing de relacionamento. Ficou evidenciado, através deste trabalho, que a classe médica é

favorável às ações de mercado desenvolvidas pelos laboratórios farmacêuticos; a presença do propagandista é de fundamental importância para a atualização médica; e a venda pessoal, com a presença de um representante de marketing (propagandista) exercendo a comunicação entre a empresa e o médico, tem se mostrado eficaz.

Também ficou constatado que marketing de relacionamento é relevante como meio de fidelizar o médico na prescrição dos medicamentos

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farmacêuticos. Para isso, o uso do CRM (Customer Relationship Management) serve como base para estreitar o relacionamento com os clientes, construindo, desta forma, a fidelidade destes junto à empresa.

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CONCLUSÃO

O marketing juntamente com a ação do propagandista, tornou-se uma ferramenta essencial para o crescimento e desenvolvimento da indústria farmacêutica, alterando assim o mercado profissional para àqueles que "enxergavam" o marketing apenas como uma simples compra e venda de produtos, se tornando uma área mais conhecida, desafiadora e inovadora no setor farmacêutico. A indústria farmacêutica atravessa uma fase crítica em função do aumento da concorrência e da segmentação de mercado. A chegada de novos laboratórios, lançamentos de medicamentos com o mesmo princípio ativo, quebra de patente, além de uma nova dinâmica com a chegada dos genéricos, faz da concorrência uma luta cada vez mais acirrada. Lidar com um mercado altamente competitivo, priorizando não só a sobrevivência, mas, também, o aumento da produtividade são os principais desafios deste meio empresarial e, em particular, das grandes companhias farmacêuticas.

As empresas necessitam de uma forte ligação com seu cliente foco, o médico, e esse elo é o propagandista, por ser a pessoa mais capacitada e com um contingente de informações completo para esclarecer todas as dúvidas sobre o medicamento. A intenção ao ir aos consultórios médicos é informar sobre o medicamento proposto e assim tentar convencer o mesmo a prescrevê-lo quando necessário. Não se deve continuar com a idéia de que o propagandista não passa de um profissional capaz somente de transmitir as informações sobre o medicamento que está divulgando, há de ter mais importância a esse trabalho com a utilização de treinamentos que possa fazer junção com a classe médica, estabelecendo assim uma relação de parceria.

É importante ressaltar que a visita do propagandista às farmácias e drogarias também é um diferencial, pois está em contato direto com o farmacêutico que é o profissional mais adequado para transmitir as informações corretas sobre o medicamento, questionando pontos negativos que venham a interferir na qualidade dos serviços prestados.

Por fim, conclui-se que o marketing, apesar de estar em constante crescimento e valorização, ainda é pouco explorado pelo profissional farmacêutico, que por sua vez vem conquistando seu espaço e provando que é sim capaz de fazer a diferença neste cenário competitivo e de grande importância para a classe médica e população, pois compõe o grupo médico junto a outros profissionais da saúde, tendo grande conhecimento em técnicas de venda, farmacológicos e ainda assim prestar assistência farmacêutica.

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ANEXO

Questionário da Pesquisa

AVM – Instituto a vez do mestre Curso de Pós-graduação em Marketing Pesquisa de Marketing sobre o Papel da Propaganda Farmacêutica junto à Classe Médica. 1 - Dados do Médico (a): Sexo, Especialidade e Local de Trabalho: ( ) Feminino ( ) Masculino

( )Pediatra ( ) Clínico Geral ( )Geriatria ( ) Ortopedista ( )Ginecologista

( ) Belford Roxo ( ) Nilópolis ( ) Nova Iguaçu ( ) Queimados ( ) Comendador Soares ( ) Austin 2 - Quantidade de atendimentos a pacientes por semana? ( ) até 60 pacientes; ( ) de 61 a 100 pacientes; ( ) mais de 100 pacientes. 3 - Quantidade de visitas recebidas por semana de Representantes Farmacêuticos? ( ) até 15 representantes; ( ) de 16 a 30 representantes; ( )mais de 30 representantes. 4 - Qual o grau de influência do Representante na sua decisão em prescrever um determinado medicamento? ( ) alto; ( ) médio; ( ) baixo; ( )não influência. 5 - Em sua opinião o Representante deve questionar sobre o receituário de seus produtos? ( ) sempre; ( ) às vezes; ( ) nunca. 6 - Na hora de prescrever um medicamento o que mais leva em conta? ( ) o custo do produto; ( ) o atendimento do laboratório no dia-a-dia; ( ) a utilização das amostras grátis; ( )a experiência com produto. 7 - Você associa a marca de um produto ao Representante? ( ) sempre; ( ) às vezes; ( )nunca.

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8 - O tempo de trabalho do Representante no laboratório influência na sua decisão em prescrever um determinado medicamento? ( ) sempre; ( ) às vezes; ( ) nunca. 9 - Qual a característica mais importante no propagandista farmacêutico? ( ) o conhecimento técnico/científico do produto; ( ) a empatia; ( ) a presteza no atendimento às solicitações; ( ) a fluência verbal. 10 - Qual a importância da ajuda visual (“visual ai”)? ( ) muito importante; ( ) razoável importância; ( ) alguma importância; ( ) nenhuma importância. 11 - Com relação à utilização das amostras grátis como costuma proceder? ( ) sempre auxilia no início dos tratamentos; ( ) não gosta de utilizar as amostras grátis; ( ) procura utilizar esporadicamente; ( ) procura utilizar em ações sociais. 12 - Como você avalia a questão da propaganda farmacêutica via e-mail? ( ) gosta e acredita ser o meio do futuro; ( ) não gosta por achar muito impessoal; ( ) gosta, mas não costuma receber; ( ) não gosta, por não achar interessante. 13 - Com relação ao material cientifico que recebe dos laboratórios costuma: ( ) ler os artigos mais importantes; ( ) não ler, por falta de tempo; ( ) não ler, não acredita na imparcialidade dos artigos.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I (MARKETING DE RELACIONAMENTO) 11 1.1 – O mercado farmacêutico e seus segmentos 15 1.1.1 – OTC’S 15 1.1.2 – Genéricos 16 1.1.3 – Bonificados 17 1.1.4 – Produtos vendidos sob prescrição médica (éticos) 18 1.1.5 – Merchandising 19 1.1.6 – Pós Venda 22 CAPÍTULO II (O PAPEL DO PROPAGANDISTA) 24 2.1 – Os tipos de visita 32 2.2 – Sucesso na visitação 33 CAPÍTULO III (A INFLUÊNCIA DO PROPAGANDISTA NO RECEITUÁRIO MÉDICO) 35 3.1 – Metodologia de pesquisa 36 3.2 – Pesquisa 37 3.3 – Análise descritiva dos resultados 37 3.4 – Conclusões da pesquisa 44 CONCLUSÃO 46 ANEXO 47 BIBLIOGRAFIA 49

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ÍNDICE 53

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FOLHA DE AVALIAÇÃO