universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo … · índice de infecção cruzada, o retorno dos...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Solução, Tecnologia e Globalização Hospitalar
Por Renata de Carvalho Lima Moreira
Orientador
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Solução, Tecnologia e Globalização Hospitalar
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Pós de
Graduação em Marketing.
Por Renata de Carvalho Lima Moreira.
3
AGRADECIMENTOS
Aos professores do Curso de Docência
Superior do Instituto A Vez do Mestre,
que forneceram a informação para a
realização desta monografia.
Aos colegas da Pós-Graduação, cuja
troca de experiências, dedicação e
parceria muito enriqueceram a minha
caminhada até esta etapa.
Aos meus familiares pelo incentivo,
paciência e apoio nos momentos
críticos.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia à minha família,
sempre presente em todos os momentos
da minha vida.
Aos meus professores,
verdadeiros mestres, que buscam,
diariamente, perpetuar o saber e a
informação, sensibilizando o
comprometimento profissional globalizado e
as ferramentas de Marketing que
simbolizam
o prazer e a minha realização profissional,
permitindo-me contribuir com soluções de
gestão inovadoras acreditando na
ampliação do bem-estar maior empresarial.
5
RESUMO
O presente trabalho tem como foco oferecer subsídios para lançar no
mercado hospitalar brasileiro, um novo produto capaz de revolucionar os
centros especializados em endoscopia, baseando-se em considerações sobre
os fundamentos de produtos previamente lançados, utilizados e atualmente
comercializados neste segmento.
Num primeiro momento, a análise busca uma pesquisa mercadológica
qualitativa e quantitativa da concorrência, no desafio de traçar o perfil deste
consumidor e montar um planejamento estratégico comercial adequado para o
consumo deste produto no mercado hospitalar a fim de minimizar o risco de
contaminação desses pacientes.
Em seguida, o texto discorre sobre as Inovações Tecnológicas e as
vantagens do uso deste produto. O objetivo é lançar este produto de
características inovadoras e comprovadamente eficientes, para minimizar o
índice de infecção cruzada, o retorno dos pacientes aos centros de endoscopia
e reavaliar os custos relacionados ao índice elevado das solicitações de novos
exames, divulgando a necessidade da utilização do uso do sabão endovejante
nos centros de endoscopia e hospitais brasileiros. Este produto é
indubitavelmente a solução para os problemas do terceiro milênio.
6
METODOLOGIA
Ao iniciar o curso, a idéia sobre o tema a ser desenvolvido na
monografia esteve vinculada ao lançamento de produto, a fim de implementar
grande parte do ferramental de Marketing, viabilizando Inovações
Tecnológicas, em busca de subsídios que melhor atendam aos consumidores
finais. Como brasileira e vivenciando as dificuldades, diariamente mostradas
nos jornais e televisões, sobre um dos “Grandes Problemas” que assombram a
qualidade de vida do brasileiro, a deficiência da rede hospitalar, sensibilizei-
me com a causa e iniciei uma busca incansável de melhorias e soluções
inovadoras, exercendo grande influência e gerando como produto final à
definição da temática e dos objetivos deste trabalho.
O curso foi se desenvolvendo e a idéia básica foi se tornando mais
sedimentada, possibilitando a interação entre os elementos principais da
temática escolhida.
Ao definir o tema do estudo, a elaboração foi organizada de modo que
todas as pesquisas realizadas nas abordagens dos aspectos referentes ao
tema se constituíram diretrizes para a organização deste trabalho.
Quanto à complexidade, este trabalho pode ser considerado uma
pesquisa exploratória no campo das ciências humanas e exatas, uma vez que
busca oferecer uma visão geral acerca da problemática do setor hospitalar,
especificamente, os centros de endoscopia. O alto índice de infecções
cruzadas e novas solicitações médicas geram um custo elevadíssimo aos
planos de saúde e hospitais da rede pública, problemas que afloram
negativamente na sociedade contemporânea. E nesse sentido, procura-se
lançar um produto que objetiva esclarecer conceitos e idéias, com vistas à
solução de problemas ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Planejamento Estratégico de Negócio 14
1.1 – Missão 14 1.2 – Análise SWOT 14 1.3 - Metas 15 1.4 - Estratégia 15 1.5 - Programas 16 1.6 - Feedback e Controle 16 CAPÍTULO II - Pesquisa de Mercado 18
2.1 - Formulário da pesquisa 19 2.2 - Resultado da pesquisa mercadológica 19 2.2.1 – Metodologia e Amostra 19 2.2.2 – Público-alvo 20 2.2.3 – Amostra 20 2.2.4 - Produto Pesquisado 20 2.2.5 - Classificação dos hospitais e centros especializados pesquisados 20 2.2.6 – Síntese de resultados 21 2.2.7 – Apresentação / Embalagem 22 2.2.8 – Análise de resultados 23 2.2.9 – Preço 23 2.2.10 – Conclusão da pesquisa / Cenário 2007 23 CAPÍTULO III - Plano de Marketing 24 3.1 – Descrição do produto 27 3.2 - Descrição do Setor 28 3.3 - Mercado Alvo 28 3.3.1 – Perfil dos clientes 28 3.3.2 – Tamanho 29 3.3.3 - Cobertura geográfica 29 3.3.4 - Pesquisa de Mercado 29 3.3.5 - Necessidade do Consumidor 30 3.4 - Concorrência 30 3.4.1 - SWOT Análise dos concorrentes 31 3.5 - Objetivo de Marketing 34 3.6 - Estratégia de Marketing 35 3.6.1 - Produto 35 3.6.2 - Preço 36 3.6.3 - Distribuição 36 3.6.4 - Comunicação 36
8
3.7 - Estratégia de Comercialização 37 3.7.1 - Força de Vendas 37 3.7.2 - Composição do preço 37 3.7.3 - Comércio eletrônico 37 3.7.4 - Efeitos de sazonalidade 38 3.7.5 - Tempo de entrega do produto 38 3.7.6 - Processo pós-venda 39 CONCLUSÃO 40 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
ANEXOS 44
ÍNDICE 47
FOLHA DE AVALIAÇÃO 48
9
INTRODUÇÃO
Atualmente a endoscopia é um método diagnóstico e terapêutico
essencial a várias especialidades, incluindo gastrinterologia, urologia,
ortopedia, obstetrícia, ginecologia e pneumologia, entre outras.
As solicitações para os métodos de diagnóstico e terapêutico
essencial a várias especialidades, a endoscopia tem sido cada vez mais
requisitada pelos médicos especialistas deste segmento.
Este estudo focará a endoscopia digestiva alta, também conhecida
como gastrointeroscopia ou simplesmente endoscopia, que permite ao médico
examinar a mucosa da parte superior do trato gastrintestinal, que inclui
esôfago, estômago e duodeno (conhecido como a primeira porção do intestino
delgado).
O exame é feito por meio de um tubo fino flexível, chamado
endoscópio, previamente esterilizado com um esterilizante específico. Possui
lentes e luz próprias, podendo estar acoplado a uma micro-câmera ou não, e
o tubo é introduzido pela boca até o estômago do paciente, permitindo a
visualização da mucosa através da outra extremidade do aparelho ou de um
monitor de vídeo, viabilizando detectar lesões, inflamações ou qualquer doença
relacionada ao aparelho digestivo.
Este exame permite que o médico avalie, entre diversos sintomas, dor
abdominal, náusea, vômitos e dificuldades de engolir. Também é um teste
excelente para descobrir a causa de sangramentos do trato gastrintestinal alto.
É também solicitado para obter biópsias (pequenas amostras de tecido) para
diversos fins, como por exemplo, diagnosticar a presença de Helicobacter
pylori, uma bactéria que causa gastrites e úlceras.
Está comprovado cientificamente, que o teste de endoscopia
digestiva alta é mais preciso que testes de raios-x, a fim de detectar
inflamações, úlceras e tumores, como conseqüência, é utilizada como
diagnóstico de apoio para o tratamento de diversas doenças, como dilatação
de áreas estreitadas, interromper sangramento de úlceras, ocluir varizes no
10
esôfago e retirada de tumores benignos e malignos, com pouco ou nenhum
desconforto para o paciente.
As inúmeras patologias citadas anteriormente invadiram o mundo
moderno, com a lamentável tendência do acréscimo do número de pacientes
que necessitarão se submeter ao exame de endoscopia na intenção, de fechar
respectivos diagnósticos.
Acompanhando as necessidades da sociedade atual, se faz
necessário, que os centros de endoscopias necessitem de revitalização e a
preocupação com a limpeza correta dos endoscópios é um dos pontos
problemáticos dentro deste segmento, a introdução de novos produtos de
limpeza com característica específica tornou-se ponto de especial relevância e
destaque.
As infecções cruzadas são um dos grandes problemas que assombra
a rotina hospitalar e de Centros Especializados em Endoscopia Digestiva.
Estas infecções podem ser endógenas ou exógenas, as endógenas ou auto-
infecção são as infecções cruzadas que surgem de outro ou do mesmo
individuo, ou seja, os micro-organismos podem ser transmitidos entre pessoas,
como por exemplo, de paciente para paciente, de médico para paciente ou de
enfermeiros (profissionais especializados para manipular os endoscópios) para
pacientes ou os micro-organismos podem ser transmitidos por objetos, tais
como, endoscópios não esterilizados.
As fontes de infecção podem ser humanas ou através do meio
ambiente e uma forma de prevenção à infecção cruzada é a esterilização dos
endoscópios.
O risco de infecção, é uma realidade, mas depende da
susceptibilidade do paciente, do tipo de procedimento, do inoculo e do tipo de
microrganismo, da eficácia e da adesão às técnicas de desinfecção. Tais
técnicas incluem:
a) limpeza - remoção mecânica de matéria orgânica e sujidade
presente no endoscópio após sua utilização. Deve obrigatoriamente preceder
os métodos de desinfecção e esterilização. Recomenda-se a utilização de
detergentes enzimáticos.
11
b) desinfecção - é a eliminação dos microrganismos, exceto esporos,
em objetos inanimados. Chama-se desinfecção de alto nível àquela que
elimina todos os microrganismos com exceção de esporos bacterianos,
utilizando soluções químicas esterilizantes por curto período de tempo.
c) esterilização - é a eliminação completa de todos os microrganismos.
Pode ser obtida através do processo físico (vapor sob pressão),
químico(germicidas) ou físico-químico (gás oxido de etileno).
d) secagem - é a retirada da umidade do equipamento. Deve ser
realizada após limpeza e enxágüe para remoção do desinfetante.
O Centro de Controle de Doenças (CDC) – Atlanta – EUA recomenda
a desinfecção de alto nível ou esterilização dos endoscópios.
Os artigos classificados como críticos aqueles que entram em contato
com tecido estéril (laparoscópios, artroscópios, cistoscópios) devem sofrer
processo de esterilização ou desinfecção de alto nível já os artigos semi-
críticos os quais entram em contato com pele não intacta ou mucosa
(broncoscópios, esofagogastroduodenoscópio, colonoscópio) devem sofrer no
mínimo desinfecção de alto nível.
A Rotina preconizada é a desinfecção de alto nível:
1. Limpeza mecânica para remoção de matéria orgânica ou
detergente enzimático.. Esta limpeza deve ser feita no tubo de inserção, canais
de água / ar, sucção/ biópsia, válvulas e controles. Todo resíduo do detergente
deve ser retirado, e o aparelho secado, cuidadosamente antes da imersão no
desinfetante. As escovas utilizadas na limpeza dos canais e válvulas devem
ser limpas e desinfetadas ou esterilizadas.
2. Imersão do endoscópio em solução de glutaraldeído a 2 % por 20
minutos.
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3. Enxágüe com água estéril ou potável e seguido de rinsagem com
álcool a 70%. O álcool não é recomendado como principal desinfetante e sim
como complemento do processo.
4. O equipamento dever ser estocado em posição vertical, em
ambiente seco.
Também é usada a esterilização com os seguintes métodos
disponíveis:
a) esterilização por gás óxido de etileno ( ideal para material óptico );
b) vapor sob pressão (adequado para partes metálicas, mas inviável
pela sensibilidade da fibra óptica) e
c) peróxido de hidrogênio.
Durante os últimos anos as tecnologias envolvendo os procedimentos
de endoscopia digestiva evoluíram consideravelmente.
Na tentativa de colaborar com este relevante tema a Agência
Nacional de Vigilância Sanitária em parceria com a Sociedade Brasileira de
Enfermagem em endoscópio gastrintestinal elaborou um manual descrevendo
tais procedimentos.
O renomado interesse por este tema envolve a padronização dos
procedimentos de limpeza, desinfecção química de alto nível e / ou
esterilização do material utilizado e sua posterior utilização dos sistemas
endoscópicos nos serviços de saúde.
Diante deste cenário a necessidade de lançar um desinfetante e
esterilizante de alta qualidade se faz extremamente necessário, objetivando
minimizar o tempo dos procedimentos de limpeza, o alto nível de infecção
cruzada e a repetição de exames, causada muitas vezes pelos processos de
esterilização não elaborados de forma correta.
13
Utilizando as ferramentas de marketing a elaboração do plano de
marketing se faz extremamente necessária para implementação de um novo
produto neste mercado tão competitivo.
14
CAPÍTULO I
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIOS
A MISSÃO
....Os visitantes do Millenium Dome, na
Inglaterra, poderão explorar 13 zonas que
focalizam a mente, o corpo, o espírito e a
aprendizagem, o dinheiro e as finanças, o
entretenimento e o lazer, o ambiente e as
comunicações.
Pode-se dar inúmeras definições para explicar a importância de definir
a missão da empresa. Uma delas, segundo Philip Kotler (2001), é a seguinte: “
Cada unidade de negócios precisa definir sua Missão dentro da missão
corporativa”
1.1 - Missão
Proporcionar soluções inovadoras ao setor hospitalar minimizando os
custos e incrementando os investimentos do setor.
1.2 – Análise SWOT
A tabela a seguir mostra os pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades do projeto de marketing do produto em pauta.
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STRENGHTS – PONTOS FORTES WEAKNESS – PONTOS FRACOS
Qualidade do produto Efetividade de distribuição
Capacidade de produção em larga escala Fábrica fora do Brasil
Habilidades técnicas de fabricação Cobertura geográfica – Brasil
Orientação empreendedora da
organização
OPPORTUNITIES - OPORTUNIDADES THREATS – AMEAÇAS
Produto com características diferenciadas Variação das taxas de importação
Necessidade do mercado hospitalar Produto perecível
– tempo de importação.
Tabela 1 - Análise SWOT
1.3 - Metas
Após concluir a análise SWOT é possível desenvolver metas
específicas para o período de planejamento estratégico, determinando prazos,
a fim de, seguir objetivos para obtenção concreta do sucesso do lançamento
do produto.
Vislumbrando a participação ativa no mercado brasileiro, tem-se
como meta penetração de mercado em aproximadamente 10% no período de
um ano. Conquistando o mercado e incrementado as vendas, mesmo que a
lucratividade não seja de 100%.
1.4 - Estratégia
Objetivando a participação ativa no mercado brasileiro, serão
exploradas características diferenciadas do endovejante em relação aos
16
produtos simulares comercializados atualmente no mercado brasileiro,
aproveitando a visível carência neste segmento de mercado.
Seguido da estratégia de minimizar custos de produção e
distribuição em nível Brasil, estruturando um estoque climatizado atendendo as
exigências do tempo de vida útil do produto, de modo a oferecer preços mais
baixos do que os da concorrência e ganhar participação de mercado.
A diferença está em comprovar junto aos consumidores finais um
desempenho superior ao da concorrência, agregado as forças que
caracterizam os diferenciais e qualidade deste produto, valorizando a marca
neste mercado.
A estratégia é focar o nosso negócio em clientes específicos,
permitindo conhecer em detalhes a capacidade de negociação e fidelização
deste mercado alvo.
1.5 - Programas
Após desenvolver as principais estratégias de atuação, elaborou-
se programas detalhados de apoio, visualizando como prioridade a realização
de uma pesquisa mercadológica, a fim de, mapear e conhecer detalhes do
segmento hospitalar, outro programa a ser desenvolvido com o caráter de
apoio é disponibilizar o endovejante em hospitais de referência nacional sem
custo para elaboração de trabalhos científicos com parecer técnico de
médicos especialistas e conhecidos em nível nacional.
1.6 – Feedback e Controle
À medida que as estratégias são implementadas se faz
necessário um monitoramento dos resultados, fixando extremada atenção às
tendências das respostas deste mercado, obtidas mediante as ações. Os
mercados tendem a mudar em alta velocidade e o controle das ações precisam
17
ser precisamente monitorado, a fim de, se fazer valer os investimentos em
planos estratégicos.
Segundo depoimento da Mckinsey & Company (1982),
“ a estrutura dos 7S é o sucesso dos negócios. Os três
primeiros elementos – (Strategy) estratégia, (Structure)
estrutura e (Systems) sistemas – são considerados o
hardware do sucesso. Os quatro elementos seguintes –
(Style) estilo, (Skills) habilidade, (Staff) equipe e (Shared
values) valores compartilhados são o software.
O primeiro elemento humano, o estilo, significa que os
funcionários da empresa compartilham um modo comum
de pensamento e comportamento. Habilidades, significa
que os funcionários tem as habilidades necessárias para
conduzir a estratégia da empresa. O terceiro, equipe,
significa que a empresa contratou pessoas capazes,
ofereceu bom treinamento e os designou para as
posições certas. O quarto, valores compartilhados,
significa que os funcionários orientam-se pelos mesmos
valores. Quando esses elementos humanos estão
presentes, as organizações costumam ser mais bem
sucedidas na implantação da estratégia”. (p.25)
O próximo capítulo mostrará a necessidade da elaboração e realização
de uma pesquisa mercadológica, como citado no planejamento estratégico de
negócios, pretendendo caracterizar a importância desta ferramenta de marketing
e os novos caminhos e diretrizes para o lançamento de um produto com
aceitação de mercado e lucratividade empresarial.
18
CAPÍTULO II
PESQUISA DE MERCADO
DEFINIÇÃO
....O marketing está se tornando mais uma
batalha baseada em informações do que uma
batalha baseada no poder de vendas
A pesquisa de mercado é a fotografia da realidade revelando um
determinado momento do mercado, orienta os caminhos para as tomadas de
decisões, define e correlata ou confirma estratégias e táticas.
Esta pesquisa mercadológica tem como finalidade obter dados
primários quantitativos e qualitativos, a fim de, mapear e viabilizar a
comercialização de um novo produto, no segmento hospitalar.
Antes de lançar qualquer produto é indispensável que se faça
uma pesquisa de mercado para que se possa caracterizar a realidade de cada
mercado, assim como, identificar se existe ou não oportunidade de
comercialização para o produto que está em fase de lançamento.
Experiências anteriores mostram que muitas vezes produtos
pós-estágio de lançamento possuem uma excelente aceitação no mercado
internacional e não necessariamente apresenta a mesma postura no mercado
nacional.
A utilização desta ferramenta de marketing, a pesquisa de
mercado, é de grande importância para direcionar decisões estratégicas
gerenciais, a partir da descoberta de uma ampla gama de fenômenos
mercadológicos.
Para reconhecer a essência de uma pesquisa de mercado, o
gerente deste negócio tem como finalidade caracterizar quem são os
19
concorrentes do endovejante, qual a apresentação dos produtos da
concorrência, preço de comercialização desses produtos, como esses produtos
chegam ao consumidor final, (distribuição),
2.1 – Formulário da pesquisa de mercado
A pesquisa em pauta foi realizada com o objetivo de saber como o
mercado receberia um novo produto. Para tanto utilizou-se o formulário
(Anexo II), junto a hospitais e centros específicos de endoscopias.
2.2 – Resultado da pesquisa mercadológica
Esta pesquisa de mercado tem como objetivo levantar a necessidade
ou não de lançar um produto com diferentes características no segmento
hospitalar, precisar a importância das solicitações dos exames de endoscopia
digestiva nos hospitais ou em centros especializados.
Analisar os procedimentos e metodologias atuais realizados nestas
instituições, a atuação dos produtos da concorrência e características
relevantes na escolha da apresentação e marca do produto.
Busca identificar dentro deste segmento as ferramentas e ações de
marketing a ser planejada, a fim de, melhor atender o cliente.
2.2.1 – Metodologia e Amostra
Esta pesquisa de mercado é de cunho quantitativa, probabilística, com
entrevistas individuais, pessoais, nos hospitais e centros especializados,
através de, questionários estruturados e realizadas nas regiões previamente
definidas. Estas instituições foram escolhidas de acordo com a expressividade
dentro do mercado hospitalar e importância para o uso do produto pesquisado.
Os profissionais entrevistados são responsáveis de setor, médicos
especialistas e / ou gerentes do departamento de compras.
20
2.2.2 – Público-Alvo
Hospitais particulares e do governo e centros especializados em
endoscopia digestiva, de pequeno, médio, grande e mega porte, instalados nos
estados do Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador.
2.2.3 – Amostras
Total de 100 entrevistas.
2.2.4 – Produto pesquisado
Esterilizante para endoscópio, capaz de matar todas as formas de
bactérias vegetativas, utilizando química fria e fabricado no exterior.
2.2.5 – Classificação dos hospitais e centros especializados
pesquisados
São consideradas Mega instituições aquelas que ultrapassam 250
processos / mês.
São consideradas Grandes instituições aquelas que ultrapassam 180
processos / mês.
São consideradas Médias instituições aqueles que realizam entre 100
até 50 processos /mês. São consideradas Pequenas instituições aquelas que
realizam menos que 49 processos /mês.
21
Fonte - Resultado da pesquisa mercadológica
Gráfico 1 - Classificação dos hospitais e centros especializados pesquisados
2.2.6 – Síntese dos resultados
Na síntese de resultados verificou-se a Viabilidade Comercial do
produto endovejante no mercado brasileiro, neste estudo não está agregado o
preço FOB, margem de lucro e preço de mercado e preço de mercado da
concorrência baseia-se única e exclusivamente em quantidades e
periodicidade de consumo do produto.
Considerou-se para a interpretação desses resultados a característica
da viabilidade comercial, sendo assim, verificou-se que o que é categorizado
como “boa viabilidade comercial”, está relacionado ao consumo de 100 frascos
ao mensal, sendo aproximadamente 30% com embalagem de 5 litros;
“moderada viabilidade comercial”, consumo de 80 frascos mensal, sendo que
aproximadamente 20% dos frascos comercializados precisam estar com a
embalagem de 5 litros e “baixa ou nenhuma viabilidade comercial” no que diz
respeito a um consumo de 1 frasco mês.
Segmentação de Instituição
25%
15%40%
20%Mega
Grande
Médio
Pequeno
22
2.2.7 – Apresentação / Embalagem
Oscila aproximadamente em 80 solicitações de endoscopia digestiva /
mês. Foram pesquisadas 3 opções para apresentação / embalagem, sendo
estas; frascos de 1 litro; frasco de 5 litros e outros.
Observou-se que a apresentação que melhor atende a rotina atual dos
hospitais e centros especializados é a do frasco de 5 litros. Verificou-se que os
mesmos não rendem e existe uma perda expressiva, comparando-se a sua
vida útil, a quantidade e a periodicidade com as solicitações da endoscopia
digestiva nas citadas instituições.
As instituições com pouca solicitação deste exame, preferem
terceirizar esses serviços, já que o investimento em endoscópios e
esterilizantes não corresponde à relação custo / benefício.
As apresentações disponíveis no mercado variam de 2 a 5 litros para
as soluções específicas para limpeza de endoscópios, assim como, a
variabilidade relacionada a vida útil deste produtos hoje disponíveis no
mercado hospitalar:
PRODUTO
APRESENTAÇÃO Vida útil /
Após aberto
□□□□ ENDOLIMPI ▫ 3 litros
▫ 5 litros
▫ 7 dias
▫ 15 dias
□□□□ ENDOCLEAR ▫ 2 litros
▫ 5 litros
▫ 10 dias
▫ 20 dias
Fonte - Resultado da pesquisa mercadológica
Tabela 2 - Apresentações / Embalagens
23
Atualmente existem poucos fabricantes comercializando esterilizantes
de endoscópios no segmento hospitalar.
2.2.8 – Análise dos resultados
No cenário de 100 hospitais privados, do governo e centros
específicos pesquisados, 2% recorrem às instituições de apoio, ou seja,
terceirizam o exame de endoscopia digestiva.
Os Mega hospitais e centros específicos, buscam um esterilizante
que possa limpar os endoscópios em menos tempo com maior eficiência, já os
grandes hospitais e centros estão abertos a testar um produto com
características inovadoras, maximizando a rotina e minimizando a necessidade
de adquirir um maior numero de endoscópios.
2.2.9 – Preço
Dependendo do volume da solicitação de endoscopia digestiva o do
tipo de apresentação do produto, os preços disponíveis no mercado para
esterilizantes de endoscópios oscilam entre R$ 900,00 e R$ 1.500,00 para
apresentação de 2 ou 3 litros e R$ 1.800,00 a R$ 2.500,00 para apresentação
de 5 litros.
2.2.10 – Conclusão da pesquisa de mercado / Cenário 2007
v Característica Relevante
Verificou-se que a característica relevante na escolha do esterilizante
para uso em endoscópios é o preço agregado a qualidade.
O custo relatado das infecções cruzadas e o reembolso do governo
ou sistema privado a pacientes tratados estão sofrendo um aumento
24
geométrico, qualquer custo maior relacionado com uma técnica mais elaborada
de esterilização não é nada quando comparado com o anterior.
v Sensibilidade e substâncias químicas inovadoras
O mercado necessita para consumo imediato um esterilizante mais
sensível e composto por substâncias químicas inovadoras, já que tais
substâncias são capazes de matar todas as bactérias existentes nos
endoscópios, reduzindo o risco de infecção cruzada em pacientes que se
submetem a endoscopia digestiva, evitando problemas relacionados a doação
de sangue e outras infecções, também é possível diminuir o tempo de limpeza
e aumentar a vida útil dos endoscópios.
v Distribuição
Não existem muitas empresas comercializando esterilizante para
endoscópios, apenas 2 de origem internacional.
Uma das empresas é de origem japonesa e está estabelecida no
estado do Paraná com planta fabril, importa a matéria-prima e fabricação os
esterilizantes para comercializar no Brasil e na América Latina, possui
escritório de suporte a vendas nos estados de Rio de Janeiro e São Paulo.
Atendem diretamente clientes de grande porte e credencia distribuidores
especializados para atender instituições de menor porte.
A outra empresa é de origem americana e tem a sua comercialização
toda realizada por uma rede de distribuição autorizada.
As instituições são visitadas por representantes de vendas que
definem a periodicidade da visita de acordo com o consumo da instituição.
v Formulários de pesquisas:
Os formulários utilizados na pesquisa de mercado nos hospitais
privados e do governo e centros especializados de endoscopia digestiva.
25
O próximo capítulo mostrará a necessidade da elaboração do plano de
marketing, pretendendo caracterizar a importância desta ferramenta,
enfatizando as características do produto a ser lançado, caracterização do
mercado alvo, elaboração dos objetivos do marketing, estratégia de marketing
e estratégia de comercialização.
26
CAPÍTULO III
PLANO DE MARKETING
DEFINIÇÃO
....As empresas ruins ignoram seus
concorrentes, as medianas os copiam
e as vencedoras os lideram...
Desde há muito tempo que a necessidade do estabelecimento
para o processo de troca se faz importante e, em 1986, viveu-se a “Era da
produção”. O foco estava no produto, e o fator mais valorizado era a
fabricação do mesmo e nessa época havia pouca concorrência, , ou seja,
quanto maior fosse a produção, melhor seria e a preocupação com a criação
de produtos diferenciados e que realmente atendesse as necessidades do
consumidor ficavam em um segundo plano.
Em 1930, chegou a “Era da venda” , a concorrência ficou
acirrada, a necessidade de criar novos modelos de atendimento ao cliente e
incrementar as vendas nas empresas era o foco principal.
Ao longo dos anos de 1950, entrou-se na “Era do Marketing”,
que estabeleceu como foco o cliente, a fim de se relacionar bem com este
cliente, percebeu que o primeiro passo seria o seu auto-conhecimento e partiu
para estudos relacionados ao ambiente empresarial, estabelecendo metas
para chegar em um determinado lugar, investindo na qualificação de seus
profissionais, criando um ambiente favorável de trabalho (Endomarketing),
estabelecendo compromissos, de forma a fazer com que todos os funcionários,
independente do nível hierárquico, vislumbrassem na empresa objetivos
relacionados a sua carreira profissional.
Após entender os meandros de sua empresa e estabelecer
objetivos empresariais, resolveu focar o seu cliente, seu maior tesouro, a
27
atender as necessidades do mesmo, de forma diferenciada criando programas
de fidelização na intenção de captar e manter a sua carteira de clientes.
O marketing das empresas se prendeu ao uso dos 4Ps,
nomenclatura muito conhecida, no segmento empresarial nomenclatura muito
conhecida, no segmento empresarial que significa (produto, preço, praça e
promoção), visa estabelecer os objetivos empresariais trabalhando as
características do produto a ser comercializado, o preço que este produto será
comercializado, além dos custos operacionais, se faz necessário a valorização
do preço de mercado, a praça, qual a maneira mais fácil de fazer com este
produto esteja ao alcance do seu público-alvo e a promoção que tipo de
divulgação será mais expressiva e despertará no cliente a importância e a
necessidade de consumo de forma a atender as necessidades da empresa.
Desde então, até a atualidade as empresas não medem esforços
para cativar seus clientes, sempre aproveitando as oportunidades de mercado.
3.1 – Descrição do produto
O endovejante é um produto específico para atuar na esterilização de
endoscópios. É a evolução no que se refere a esterilização por química fria,
pois possui substâncias químicas inovadoras com propriedade anti-viral e anti-
bacteriana.
A composição e compatibilidade de tais substâncias químicas é
pouco agressiva, reduzindo e minimizando o efeito de corrosão dos
endoscópios, permitindo que estes instrumentos entrem em contato com o
endovejante inúmeras vezes sem que sejam afetados.
O endovejante, na sua forma ativa, uma vez reconstituído, mantém
por um período inferior a 12 dias a atividade esporicida.
Possui estabilidade superior a 12 dias (no estado liofilizado), com
apresentação de 1 e 5 litros e pode ser mantido à temperatura ambiente.
28
3.2 - Descrição do setor
O setor de produtos hospitalares está em crescimento constante,
diante da busca incansável para a cura de patologias ainda sem solução. Este
segmento cresce a cada dia, mediante a descoberta em estudos científicos de
novos produtos sejam estes para a cura ou para atuar como paliativo por um
determinado período, sempre objetivando aliviar o sofrimento do paciente.
O setor de endoscopia digestiva cresce a cada dia e produtos com
eficácia são cada vez mais necessários para minimizar a infecção cruzada
destes pacientes.
O mercado americano atualmente mobiliza cerca de 5 milhões de
dólares americanos na comercialização de esterilizante para endoscópios.
No Brasil acredita-se que cerca de 5% da verba destinada aos
hospitais do setor público, esteja voltado para o setor de imagem mais
especificamente, o setor gástrico de endoscopia digestiva.
3.3 – Mercado alvo
3.3.1 – Perfil dos clientes
Os consumidores finais do produto endovejante, são Centros de
Especializados de Endoscopia Digestiva, hospitais particulares e do governo,
pessoa jurídica.
O produto endovejante é adquirido por profissionais do segmento
hospitalar que percebem a importância de esterilizar seus equipamentos,
endoscópios, com uma solução de química fria, esporocida e capaz de matar
todas as formas de bactérias, minimizando o índice de infecção cruzada e a
quantidade de pacientes que precisam repetir o mesmo exame.
O endovejante é utilizado para esterilizar os equipamentos,
endoscópios, após ser usado em respectivos procedimentos, previamente
solicitado pelo médico especialista que tem como finalidade um resultado
29
preciso, a fim de auxiliar, o diagnóstico da patologia que está sendo
investigada.
Os consumidores do endovejante são influenciados pela qualidade e
precisão do produto no que diz respeito a esterilização, tempo gasto para esta
limpeza, impactando na rotatividade de uso e manutenção dos endoscópios.
3.3.2 - Tamanho
O mercado de saúde hospitalar, segmento especializado em
endoscopia digestiva, no que diz respeito especificamente aos produtos de
consumo gera aproximadamente uma rotatividade de 15 milhões de reais,
crescendo a uma taxa de 3% ao ano.
3.3.3 – Cobertura Geográfica
O esterilizante endovejante tem como foco inicial de estratégia de
penetração as regiões do nordeste, sudeste e sul do Brasil, seguindo para as
outras regiões, totalizando todos os estados brasileiros que dispõem desses
serviços ou ainda pretendem implementar. Possui planos estratégicos futuros
para atuar no mercado da América Latina.
3.3.4 – Pesquisa de Mercado
Foi realizada uma pesquisa de mercado, especificamente para o
mercado brasileiro.
Resultados e conclusões desta pesquisa estão descritos no capítulo II,
assim como, respectivos anexos.
30
3.3.5 – Necessidades dos consumidores
Os consumidores deste produto buscam principalmente qualidade,
precisão e exatidão, no que diz respeito à esterilização, embalagem adequada
para minimizar a perda do conteúdo e permitindo aos hospitais e centros
especializados maximizar a utilização dos endoscópios.
Segundo Peter Druker, o conceito de marketing é:
“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo” (p.15)
Sobre a citação acima concluí-se, que o processo de venda deixou de
ser um simples ato de receber um valor que corresponda a um produto, para
sobreviver na era das mudanças meteóricas é preciso conhecer o seu negócio
e fidelizar, elaborando plano de marketing e colocando todas as ferramentas
disponibilizadas de forma criativa.
Segundo Philip Kotler, (2001) o conceito de marketing é:
“Uma atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de troca”. (p. 16)
Sobre a citação acima conclui-se, que os conceitos de marketing,
estão focados em desvendar os desejos do consumidor, revelando no
momento da compra a importância do produto que estão sendo adquirido.
3.4– Concorrência
A tabela a seguir mostra a situação dos produtos concorrentes no
mercado, destacando, qualidade, preço, comunicação e distribuição.
31
Concorrentes Qualidade Preço Comunicação Distribuição ENDOLIMPI
( ) ótima ( x ) boa ( ) regular ( ) ruim
( ) alto (x) moderado ( ) baixo ( ) de mercado
(x) folheto (x) revista segmentada ( ) site empresarial (x) Congressos
(x) venda direta ( ) revendedor ( ) frete do fornecedor (x) frete do comprador
ENDOCLEAR
( ) ótima ( x ) boa ( ) regular ( ) ruim
( ) alto ( ) moderado ( ) baixo (x) de mercado
( ) folheto (x ) revista segmentada ( ) site empresarial (x) Congressos
( ) venda direta ( ) revendedor ( ) frete do fornecedor (x) frete do comprador
Tabela 3 - Descrição e participação no mercado de cada concorrente e respectivos
produtos
O concorrente “Endolimpi”, é o líder de mercado e atende atualmente
em torno de 70% do mercado, implementou o seu produto no comércio
através de uma proposta agressiva de vendas, desenvolvendo o marketing one
to one, lançando um programa de fidelização de clientes, agregado a um
programa de controle de qualidade internacional.
A empresa que fabrica o “Endoclear”, apesar de estar a mais tempo no
mercado brasileiro, perdeu posicionamento e market share, hoje participa
ativamente em 30% deste mercado, os clientes reclamam do atendimento e
da falta de produto, embora tenham preços competitivos.
3.4.1 – SWOT Análise dos concorrentes
Na análise SWOT da concorrência, verificou-se que atualmente dois
produtos participam ativamente deste mercado, sendo estes os “Endolimpi”
que como ponto forte conta com produto de qualidade reconhecida, equipe de
venda qualificada capaz de estabelecer entre os clientes um tratamento
32
personalizado mantendo a carteira de clientes. Por outro lado, alguns pontos
fracos, determinam a necessidade de manter um controle extremado em
relação à realidade brasileira no segmento da saúde, já que o produto tem
ação apenas esporocida, não eliminando o alto índice de crescimento de
infecção cruzada e periculosidade aos operadores de endoscópios, é preciso
também manter a equipe operacional sempre atenta, já que a planta fabril não
está no Brasil e um mínimo erro de espaço de tempo no processo de
importação, implica na falta de produto no mercado nacional. Há ainda, a
deficiência da cobertura geográfica, a empresa procura estar sempre presente
em todos os estados ainda que este procedimento, comprometa a lucratividade
por produto.
O “Endolimpi”, aproveita a situação de crescimento do mercado
hospitalar, já que atualmente, divide apenas um concorrente presente. A
embalagem do “Endolimpi” teve boa aceitação no mercado, a empresa possui
um programa de recolhimento e recuperação das embalagens plásticas,
desenvolvendo cursos de reciclagem e informação sobre a necessidade de
separar o lixo para a comunidade local.
Infelizmente, o Brasil é um país de muitas mudanças e conviver com
novas políticas do governo e variação e inovações nas taxas de câmbio é uma
realidade que precisa ser administrada.
O produto “Endoclear”, é pioneiro em nível nacional, possui grande
experiência no desenvolvimento deste tipo de produto, porém não acompanha
as bruscas mudanças do mercado e hoje apresenta problemas de distribuição,
por falta de estoque e convive com o descontentamento dos clientes, além de,
estar convivendo com sérios problemas no que refere-se à embalagem, já que
o lacre da tampa é preso dificultando a abertura do produto, a apresentação
gera muita perda, após a abertura do frasco.
Este produto possui a característica de ser um desinfetante de alto
nível, é capaz de matar todos os germes, incluindo os esporos, se usado por
um longo período de tempo em contato com os endoscópios e algumas
micro-bactérias, esta é uma grande vantagem em relação ao seu concorrente
de mercado, porém ainda não conseguiu, estruturar os processos de
33
importação, grande parte destes produtos chegam com data período de
validade curto, e muitas vezes comprometendo a estabilidade da formulação
deste produto.
Também convive com surpresas de novas medidas a serem
cumpridas, no que diz respeito à importação e respectivas taxas.
STRENGHTS – PONTOS FORTES WEAKNESS – PONTOS FRACOS
Qualidade do produto Fábrica fora do Brasil
Equipe de venda qualificada Cobertura geográfica – Brasil
Marketing one to one Ação esporocida
Carteira de clientes
OPPORTUNITIES - OPORTUNIDADES THREATS – AMEAÇAS
Embalagem do produto Variação das taxas de importação
Crescimento do mercado hospitalar Políticas do governo
Tabela 4 - SWOT Análise da concorrência - PRODUTO - ENDOLIMPI
34
STRENGHTS – PONTOS FORTES WEAKNESS – PONTOS FRACOS
Qualidade do produto Efetividade de distribuição
Grande experiência no ramo Falta de produto / sem estoque
Habilidades técnicas de
fabricação
Atendimento ao cliente
Orientação empreendedora da
organização
Produto com perda / embalagem
OPPORTUNITIES - OPORTUNIDADES THREATS – AMEAÇAS
Produto com características diferenciadas Variação das taxas de importação
Crescimento do mercado hospitalar Produto perecível – tempo de
importação
Políticas do governo
Tabela 5 - SWOT Análise da concorrência -PRODUTO - ENDOCLEAR
3.5 – Objetivos de marketing
O objetivo de marketing para o produto endovejante é estruturar a
estratégia de permanência no mercado brasileiro, conquistar no primeiro ano,
em torno de 10% deste coméricio, porém fidelizante clientes para usufruir da
estratégia do marketing boca a boca.
Alcançando 10% deste mercado, tendo como foco os megas, grandes,
médios centros especializados em endoscopia digestiva, hospitais privados e
alguns hospitais de referencia do governo, estima-se alcançar um faturamento
anual de aproximadamente R$ 700.000,00 (Setecentos mil reais).
Vale enfatizar que o objetivo principal de marketing é incrementar as
vendas, mesmo que a lucratividade da empresa não seja de 100%.
35
3.6 – Estratégia de marketing
Segundo a teoria de Jerome MacCarty (1960), em relação ao processo
de marketing, pode-se considerar o seguinte sobre o assunto: “As ameaças e
oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de
marketing, utilizando-se dos
4Ps”. (p.21)
Sobre a citação acima concluí-se que toda a empresa que pretende ter
sucesso no lançamento de novos produtos a fim de manter a sua posição no
mercado deve ser capaz de conhecer as características e benefícios de seus
produtos, fazer uma analise apurada para chegar a um preço atrativo ao
mercado, estar ao alcance do seu público-alvo e utilizar a ferramentas corretas
para divulgar e com isso pulverizar o mercado com informações sobre o
produto em questão.
3.6.1 – Produto
As ações estratégicas que serão adotadas para penetração deste
produto no comércio, visam apresentar para ao mercado hospitalar brasileiro
um produto com características totalmente diferenciadas, no que diz respeito a
esterilizantes de endoscópios.
É a opção para o Terceiro Milênio. Os endoscópios esterilizados com
endovejante um esterilizante químico frio é a escolha segura e garantida, pois
é capaz de matar todas as formas de bactérias vegetativas (CFU=0),
alcançando a probabilidade de encontrar 1 sobrevivente em 1.000.000,
enquanto que, os produtos oferecidos atualmente no mercado são apenas
esporocidas e reduzem o nível de bactérias mas não as elimina
completamente.
Apresentando esta característica de um esterilizante químico frio o
endovejante, diminui o índice de infecções cruzadas, o número de repetições
36
do exame para o mesmo paciente, evita problemas relacionados a doação de
sangue e outras infecções e agrega segurança aos operadores dos
endoscópios em relação a possíveis contaminações, e ainda é compatível com
os instrumentos e o meio ambiente.
3.6.2 - Preço
O preço nesta fase de lançamento de um novo produto deve despertar
o valor, a satisfação e qualidade agregada ao produto. O preço é parte
substancial do produto mas o importante é a caracterização do valor, pois
simboliza a percepção do consumidor em relação ao produto.
Como estratégia de penetração de mercado, o endovejante,
apresentará um preço igual ao da concorrência mesmo que seja um
esterilizante com características diferenciadas. Nesta fase de lançamento é
preciso despertar o valor, a satisfação e qualidade agregada ao produto
3.6.3 - Distribuição
O endovejante será entregue ao consumidor pelo próprio fabricante.
Haverá um estoque climatizado na fábrica e os pedidos serão definidos para
cada cliente conforme o seu respectivo consumo, as entregas serão feitas
automaticamente com base nesta planilha de consumo, proporcionado total
conforto para o cliente e agregando credibilidade a empresa fornecedora do
produto.
3.6.4 - Comunicação
A empresa do produto endovejante, promoverá workshop com
palestrantes internacionais para a classe médica especializada, profissionais
da área de saúde e proprietários de instituições deste segmento. Anunciará em
revistas segmentadas, além da propaganda, artigos já publicados no exterior
37
serão traduzidos para língua local, a fim de divulgar o índice de eficiência do
produto no mercado internacional.
Estabelecer parcerias estratégicas com hospitais ou centros de
referencia para elaboração de trabalhos científicos de cunho nacional, para
obtenção de documentos de credibilidade, atestando positivamente a
performance do produto no mercado nacional
Participar de congressos deste segmento, para divulgação do produto,
cultivar o “networking” entre os clientes e conhecer os passos da concorrência.
3.7 – Estratégia de comercialização
3.7.1- Forças de Vendas
Buscando atender as necessidades do cliente, toda a equipe de
vendas é composta por profissionais com formação superior na área de saúde,
como biólogos, biomédicos, farmacêuticos ou enfermeiros.
A equipe de vendas, além de ser preparada para conhecer detalhes do
produto e desta forma apresentar detalhadamente o diferencial do produto
sendo capaz de atender as expectativas do médico é monitorada através de
cursos de negociação e formação em áreas afins.
3.7.2 – Composição do preço
O preço de comercialização do produto endovejante é estabelecido, de
acordo, com o custo total de nacionalização mais a margem de lucratividade.
3.7.3 – Comércio eletrônico
Um site institucional, apresenta a história da empresa, relatando a
expertise dentro deste segmento de mercado, os acontecimentos em nível
38
mundial da empresa são detalhados, tais como, congressos nacionais e
internacionais, lançamento de novos produtos, depoimentos de profissionais
renomados, trabalhos científicos publicados e disponibilizados para consulta e
impressão. É possível se cadastrar mesmo não sendo cliente da empresa e
receber “Newsletter”, a participação nos chat e fórum são permitidos apenas
aos clientes da empresa.
3.7.4 – Efeitos de sazonalidade
Os efeitos da sazonalidade, influenciam no comportamento das vendas
da empresa. Ë do conhecimento deste mercado, que no período entre os
meses de janeiro a inicio de março, o índice de vendas cai em torno de 40%.
O mercado começa a aquecer no mês de março, atingindo seu pico de vendas
em junho, entretanto ocorre á uma queda nas vendas no mês de julho, que
retoma a fase de crescimento em agosto, atingindo um novo pico em outubro,
se mantendo estável até novembro devido as licitações do hospitais do
governo e entrando na fase de queda no inicio do mês de dezembro.
Os planos de marketing estratégicos para este produto são baseados
na sazonalidade deste mercado, sendo possível alcançar as metas de vendas
e objetivos empresariais.
3.7.5 – Tempo de entrega do produto
O tempo de entrega / distribuição do produto é baseado em uma
planilha personalizada para cada cliente, afim de, atender a cada caso
específico de acordo com a demanda de cada consumo respectivamente.
Os frascos têm vida útil de 12 dias após abertos, de acordo com a
demanda da instituição, a reposição será feita seguindo esta orientação. Não
existe um numero mínimo de frasco para que a empresa entregue sem custo
adicional, desde que a planilha de consumo seja estritamente seguida.
Qualquer alteração fora da planilha de consumo deverá ser comunicada ao
39
fornecedor com 15 dias antes da data de entrega do produto, caso contrário,
gerará ônus para o cliente.
3.7.6 – Processo de pós-venda
Existe uma agenda, com todos os clientes listados, estes são
periodicamente acompanhados pelo serviço de Call Center, que utiliza uma
pesquisa para validar o índice de satisfação do cliente em relação ao
atendimento da empresa, entrega do produto e atividade do produto. Além
disto, todos os representantes de vendas são designados a fazer visitas
periódicas, a fim de estabelecer uma relação mais estreita com seus clientes.
Os tópicos descriminados acima são a alma do sucesso da gestão
empresarial, montar o plano de marketing, que deve ser reavaliado
anualmente, permite a empresa definir se as estratégias executadas atingiram
os objetivos previamente esperados ou se uma nova diretriz deve ser avaliada
para a permanência do endovejante no mercado.
Neste caso, estamos lançando um produto diferenciado, porém ainda
sem participação de mercado, em fase de apresentação, tornando de extrema
importância a realização da pesquisa de mercado, contendo dados primários,
ou seja, dados colhidos nesta amostragem da pesquisa.
Posicionar o consumidor-alvo, caracterizando o produto endovejante
em sua composição industrial, reforçando o nome, tamanho e variedade da
embalagem, garantias, fixando a marca e logomarca são posicionamentos
imprescindíveis nesta etapa do processo. O preço final do endovejante foi
fixado após analises de custos fixos e variáveis, atendendo as restrições legais
e proporcionando ao consumidor condições de prazo de pagamento.
40
CONCLUSÃO
A necessidade de apresentar ao mercado de saúde hospitalar um
produto que tenha condição de reduzir as infecções cruzadas, minimizar o
índice de repetições de exames em um mesmo paciente, diminuindo os gastos
dos sistemas públicos e dos planos de saúde do sistema privado é uma
realidade.
O endovejante esterilizante químico frio garante a total eliminação de
todos os germes, incluindo esporos e todas as formas vegetativas bacterianas,
além de ser compatível com os endoscópios, pois são pouco corrosivos, com o
meio ambiente, pois foi submetido a testes toxicológicos e é bio-compatível
não contaminando os profissionais que entram em contato com esses
instrumentos, se diferenciando de seus concorrentes que fazem uma
desinfecção de alto nível, que mata todos os germes, esporos e algumas
bactérias se a solução permanecer em contato por um longo período de tempo
com os endoscópios, o que diminui a vida útil desses instrumentos e não
oferece segurança total para os profissionais que os manuseiam, tão pouco,
aos pacientes, que podem se contaminar.
Ainda assim, mesmo que o produto endovejante esteja validado na
Europa e nos Estados Unidos, e aprovado pelo FDA – Federal Administration
Drugs, é obrigatório para fins de comercialização no mercado nacional a
autorização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, assim como, o
número de registro do produto endovejante no Ministério da Saúde, os
processos de registro de produto no Brasil, são onerosos e levam de 5 a 8
meses para serem concluídos.
Diante deste cenário, o mercado brasileiro que está em expansão
ainda atrai empresas dispostas a arcar com os custos de nacionalização e
operacionais de lançamento de produtos.
Empresas, geralmente com histórico internacional conhecem a
importância do planejamento estratégico e da elaboração do plano de negócios
para o total sucesso da comercialização do produto.
41
Dentro da realidade, seguindo o perfil da rede de saúde nacional, o
produto endovejante possui características distintas e pode estar como um dos
esterilizantes de ponta em aproximadamente 2 anos, não esquecendo de
prestar atenção em todos os movimentos do mercado.
O sistema de saúde deveria ser uma das maiores preocupações de
qualquer nação, infelizmente, não vive-se esta realidade, embora conhecendo
as necessidades atuais do segmento gastro-hospitalar, conforme o explanado
neste trabalho, não existe nenhum tipo de incentivo do governo, para que
produtos de última geração sejam nacionalizados de forma mais rápida, a fim
de otimizar a situação de muitos pacientes e profissionais da área.
No contexto de desenvolvimento das estruturas e sistemas de saúde
está o potencial crescimento da nação, o incentivo, a ciência e busca por
novos caminhos, que se ajustarão ao dia-a-dia do mundo moderno.
Implantar sistemas de gestão empresarial e de marketing, levarão o
crescimento das empresas, em termos de sustentabilidade econômica,
geração de empregos e a caracterização de um amanha digno.
42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, Peter. Administrando em tempos de grandes mudanças e
sociedades pós-capitalistas. Editoria Pioneira. FERNANDES, A. T. Infecção Hospitalar e suas Interfaces na área da Saúde.
São Paulo: Ed. Atheneu, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing – a edição do novo milênio. São
Paulo: ed. Abdr, 2001. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. São Paulo:
LTC, 2002. _________________________________. Princípios de Marketing. São Paulo:
LTC, 2003. MACCARTY, Jerome. Marketing Básico – Uma Visão Gerencial. Editora Zahar
editores, 1960. RODRIGUES, E.A.C. Infecções Hospitalares Prevenções e Controle. São
Paulo: Sarvier , 1997 . SCHEWE, Charles & SMITH, Reubem. Marketing, Conceitos, Casos e
Aplicações . São Paulo: McGraw Hill, 1990. THOMAS, Peters e WATERMAN H. Robert. In search of excellence: lessons
from America’s best run companies. A estrutura 7S de Mckinsey ed. Harper Collins Publishers Inc, 1982.
WENZEL, R. P. Prevention and Control of Nosocornial Infections. Baltimore:
Willians & Wilkins, 1997. www.vezdomestre.com.br, ícone monografia, Rio de Janeiro: Universidade
Cândido Mendes – 2004, acesso em 03/03/06.
43
ANEXOS
Índice de anexos
Abaixo, índice dos anexos listados no texto acima.
Anexo 1 >> Formulário da Pesquisa de Mercado;
44
ANEXO I
Formulário da pesquisa de mercado
PESQUISA DE MERCADO – ENDOVEJANTE
DATA: ESTADO:
INSTITUIÇÃO:
TEL.: E-MAIL:
CONTATO:
QUESTIONÁRIO
1 – Qual o esterilizante utilizado para limpeza dos endoscópios desta
instituição?
PRODUTO
▫ Nacional
▫ Internacional
APRESENTAÇÃO Tempo de limpeza
Vida útil
□□□□ Hospital particular
□□□□ ENDOLIMPI ▫ 1 litro
▫ 5 litros
▫ Outros
□□□□ Hospital do governo
□□□□ ENDOCLEAR ▫ 1 litro
▫ 5 litros
▫ Outros
□□□□ Centro especializado
□□□□ OUTROS ▫ 1 litro
▫ 5 litros
▫ Outros
2 - Qual o tipo de empresa que fornece este produto? Tipo de empresa □□□□ Distribuidor
□□□□ Representante do fornecedor
□□□□ Outros
45
3 – Qual a o preço médio deste produto no mercado? PRODUTO
APRESENTAÇÃO Preço Unidade
□□□□ ENDOLIMPI ▫ 1 litro
▫ 5 litros
▫ Outros
▫ R$ ____
▫ R$ ____
▫ R$ ____
□□□□ ENDOCLEAR ▫ 1 litro
▫ 5 litros
▫ Outros
▫ R$ ____
▫ R$ ____
▫ R$ ____
□□□□ OUTROS ▫ 1 litro
▫ 5 litros
▫ Outros
▫ R$ ____
▫ R$ ____
▫ R$ ____ 4 – Você conhece um esterilizante químico frio?
□□□□ Sim □□□□ Não 5 - O esterilizante que você utiliza atua como
▫ Esporocida
▫ Mata todos as formas de bactérias vegetativas
▫ Outros 6 – É alto o índice de repetição deste exame, no mesmo paciente?
□□□□ Sim □□□□ Não 7 – O número de solicitações de Endoscopia Digestiva vem aumentando mês a mês?
□□□□ SIM □□□□ NÃO 8 – Quantas endoscopias são realizadas nesta instituição / mês? __________________________________
46
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
Planejamento estratégico 14
CAPÍTULO II
Pesquisa de mercado 18
CAPÍTULO III
Plano de marketing 26
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
ANEXOS 44
ÍNDICE 47
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: