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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO DO FUTEBOL
POR PEDRO PAULO DILÁSCIO GUIMARÃES
ORIENTADOR PROFº MARIO TRINDADE
RIO DE JANEIRO, JULHO/2009
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO DO FUTEBOL
POR PEDRO PAULO DILÁSCIO GUIMARÃES
Trabalho monográfico apresentado como requisito para a obtenção do grau de especialista em Marketing
no mercado.
RIO DE JANEIRO, JULHO/2009
3
Agradeço ao Mestre, Mario Trindade, pela
orientação ao presente trabalho, e ao amigo de
longa data Bernardo, pela ajuda na
elaboração do tema.
4
Dedico este trabalho a Deus como força maior, a meus pais pelo eterno incentivo e colaboração e a minha esposa que
esteve ao meu lado nas noites de pesquisa, na
confecção deste.
5
"Marketing não é um
evento, mas um processo. Ele tem um
começo, um meio, mas nunca um final, pois ele
é um processo. Você melhora, aperfeiçoa, e até interrompe, mas
nunca para o processo completamente." (Jay
Conrad Levinson)
6
RESUMO
O esporte está cada vez mais consolidando seu espaço
universal e demonstrando um crescimento e interesse constantes por toda a
sociedade. Todo este desenvolvimento pode ser justificado pela presença de
um mecanismo fundamental na área de atuação ocupada pelo esporte. O
responsável por esta verdadeira “revolução” e, por que não dizer, “evolução” é
o marketing esportivo. No futebol atual, o investimento dos clubes em ações de
marketing deixou de ser uma tendência e se tornou praticamente uma
obrigação. As principais equipes do mundo têm nesse departamento uma
forma de potencializar suas receitas e facilitar suas administrações. Como fazer
isso da melhor forma possível através do Marketing Esportivo é a pergunta que
constantemente é explorada por clubes do mundo todo. O passo inicial na
criação de um plano de marketing envolve carga considerável de planejamento.
Embora isso possa parecer óbvio, qualquer um pode se surpreender com a
falta de planejamento que ocorre na maioria das organizações esportivas. A
chave para elaborar um bom plano de marketing é um planejamento
disciplinado. O principal empecilho ao planejamento é o fato de que ele
demanda tempo e coordenação. Neste plano podemos executar diversificadas
ferramentas para atingir os objetivos, como por exemplo: Licenciamentos de
produtos, Planos de Patrocínios, Planos de Mídia, Exploração da Marca do
clube e sua valorização, Web Site na Internet, Promoções em dias de jogos,
relacionamento com o sócio/torcedor/consumidor e principalmente atendimento
diferenciado com a Imprensa.
7
METODOLOGIA
O presente trabalho foi elaborado com base em pesquisa
bibliográfica feita em livros, sites e artigos publicados em revistas referentes ao
assunto escolhido.
8
SUMÁRIO
Página
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I – O que é Marketing Esportivo 11
CAPÍTULO II – Quando surgiu o Marketing Esportivo 13
CAPÍTULO III – Quais as vantagens do Marketing Esportivo 15
CAPÍTULO IV – O Marketing esportivo no futebol brasileiro 18
CAPÍTULO V – O Marketing esportivo no futebol mundial 24
CAPÍTULO VI – A importância do Marketing Esportivo nos clubes 39
CAPÍTULO VII – Estudos de caso 42
7.1 – São Paulo e a Warner Bros 42
7.2 – Corinthians e Ronaldo 43
7.3 – Internacional: Campanha Sócio-Torcedor 49
CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA 55
9
INTRODUÇÃO
A cada ano que passa, as empresas vêem lutando umas contra as outras para
conquistar mais e mais consumidores e, se possível, torná-los leais a seus
produtos ou serviços. Com isso, o mercado torna-se um campo de batalha.
Uma grande quantidade de anúncios todos os dias, a toda hora bombardeiam a
mente do consumidor. Sabendo disso, algumas empresas passam a procurar
outros meios para divulgar suas marcas destacando-se de suas reais
concorrentes.
Uma dessas alternativas já é utilizada por muitas empresas de grande porte. O
investimento em marketing esportivo, que há pouco tempo atrás era
considerado apenas um suporte ao esporte, é hoje no mundo todo considerado
a melhor forma de associar a marca ao consumidor.
As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela maioria do
público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá,
basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um
"bem social" - investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público algo
além dos seus produtos - e a segunda razão é que a empresa passa para o
público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do
esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a
que veio.
Isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das pessoas, com
seus ideais e paixões e isso acaba passando para a empresa também, na
visão do público.
No Brasil os maiores investimentos são voltados ao futebol, tanto que quase
todos os times já possuem patrocinadores. Empresas como a General Motors
entrou para o ramo, inovando ao patrocinar as duas maiores equipes do Rio
Grande do Sul durante um longo período. Internacional de Porto Alegre e
Grêmio foram patrocinados pela poderosa empresa norte-americana.
10A Nike, por exemplo, possui um dos mais cobiçados contratos com a Seleção
Brasileira de Futebol. Para Ter o direito de estampar sua marca nos materiais
esportivos e nos uniformes da equipe, a empresa chegou a desembolsar 170
milhões de dólares, além do material esportivo que fornece e o pagamento de
parte das despesas em transporte e hospedagem do time.
Outra companhia líder de patrocínio de grandes seleções é a Coca-Cola. Além
do Brasil, a empresa patrocina outras 27 seleções no mundo, incluindo
Espanha, Inglaterra, Argentina e Alemanha. Como estratégia de fixação da
marca a empresa utiliza anúncios e placas em estádios, realiza promoções e
ainda apoia os principais campeonatos de futebol do mundo.
O mercado não tem como fechar os olhos ao crescimento constante do
marketing esportivo. E o futebol brasileiro não poderia ser diferente. Apesar de
ser uma potência dentro de campo e de ter algumas iniciativas pioneiras na
área, o país demorou a criar planos realmente organizados nesse segmento e
agora tenta igualar a eficiência de ações promovidas principalmente no futebol
europeu.
Neste trabalho procuraremos identificar o marketing esportivo no futebol como
importante ferramenta de desenvolvimento para clubes e empresas,
incrementando assim a lealdade de clientes e torcedores.
Nos capítulos iniciais, iremos verificar os conceitos sobre Marketing Esportivo.
O que é, quando surgiu e quais as suas vantagens.
Nos capítulos quatro e cinco, iremos analisar o marketing esportivo no Brasil e
no mundo, seus avanços e seus estágios.
No seguinte capítulo veremos a sua importância na vida dos clubes e
pontualmente no sétimo, teremos uma análise sobre alguns estudos de caso,
ilustrando o Marketing Esportivo.
11
Capítulo 1
O que é Marketing Esportivo
O termo marketing esportivo é usado para descrever o marketing da imagem
corporativa ou mensagem de um produto específico através do esporte. É o
meio pelo qual as pessoas ligadas direta ou indiretamente ao esporte possam
negociar exposição das marcas, promover e patrocinar eventos, comprar
material esportivo, etc. Consiste em todas as atividades designadas em
atender as necessidades e desejos dos consumidores de qualquer modalidade
esportiva através de um processo intercâmbio.
O marketing esportivo pode ser utilizado tanto para descrever as atividades de
“marketing através do esporte” (onde há esforços por parte das empresas em
utilizar o esporte como meio de comunicação e exposição do produto ou marca
para seus consumidores. Ex: cigarros, automóveis, vitaminas, camisas, bonés,
entre muitos outros) como do “marketing dos esportes” (onde há esforços por
parte de dirigentes de clubes, ligas, associações esportivas ou do próprio atleta
em atender as necessidades e desejos dos seus consumidores. Ex: clubes,
academias, corridas, futebol, tênis, entre muitos outros). Este consumidor
abrange vários tipos de envolvimento com o esporte como jogar, assistir, ouvir,
ler, colecionar e comprar.
“Marketing esportivo é a utilização das técnicas do marketing na
industrialização e comercialização de produtos, eventos e serviços inerentes a
indústria do esporte”. (COCCO, 1999, p. 41).
Para Nogueira (1999), marketing esportivo são todas as atividades
desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor do
esporte, através de um processo de troca. Já para Contursi, a definição de
Theodore Levitt (Marketing é conquistar e manter clientes), abrange todo o
12universo do mercado esportivo; já que conquistar representa, em marketing,
todo o esforço para ganhar, atrair, levar o consumidor a utilizar, degustar o seu
produto. Conquistar é mais que criar um produto/serviço, é como apresentar
seu produto ao consumidor, é a criação de nome, do slogan, da embalagem, é
atender por completo o desejo do consumidor. Assim Contursi define marketing
esportivo como uma atividade que visa a satisfazer as expectativas e
necessidades do consumidor do esporte.
O objetivo principal do marketing esportivo para Tavares (2001), é o de
estimular a demanda pelos produtos ou serviços da marca ou empresa
patrocinadora do esporte. Isso é feito através de visibilidade, quando se
procura projetara marca de uma companhia ou do produto; transfere-se a
imagem junto com os atributos do produto que se tem para vender e um
determinado esporte.
Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do Marketing Mix
para comunicar os benefícios da participação no esporte para os consumidores
em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a sobrevivência dos
mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as rápidas mudanças
ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte, do propósito das
organizações esportivas.
O objetivo do marketing é “o gerenciamento da demanda” (Kotler, 2006).
Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que o
produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de
entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas também como uma forma de
manter-se saudável, já que tais consumidores podem ser vistos como a
essência para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou espectadores.
“Marketing Esportivo é o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação
de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de
eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”.
(STOTLAR, 2005).
13
Capítulo 2
Quando surgiu o Marketing Esportivo
O termo “marketing esportivo” foi lançado pela Advertising Age, em 1978, para
descrever as atividades inerentes ao trabalho de marketing que cada vez mais
utilizava o esporte como veículo promocional segundo Viana (1994). Para
Pozzi, os maiores responsáveis pela popularização do marketing esportivo em
todo o mundo foram as indústrias de cigarros e de bebidas alcoólicas, como
alternativa à proibição pelo Congresso Americano da veiculação de
propagandas em determinados horários. Empresas como Marlboro e Camel
(cigarros), Campari e Fosters (bebidas) apresentaram um longo e bem
sucedido histórico de associação com o esporte.
Para Lancelloti (1998), a história dos patrocínios no futebol teve início na Itália,
em 1952, quando uma empresa de bebidas, a Stock, produtora de conhaque,
colocou anúncios em todos os estádios do país e garantiu uma cota de U$30
mil – quantia enorme, naquela época – a cada clube da Série A. Lá para 1979,
na Holanda, o laboratório Bayer comprou duas agremiações, o Leverkusen e o
Uerdigen, e transformou seus distintivos em logomarcas. A Philips adquiriu o
controle acionário do Eindhoven, que virou PSV, isto é, União Esportiva Philips.
Segundo dados de Pozzi, a partir de 1981 é que teve a liberação das
logomarcas dos patrocinadores nas camisas dos clubes, e a evolução dos
investimentos foi brutal: dos U$4 milhões que 16 patrocinadores aplicaram na
série A da Itália em 1982 para mais de U$400 milhões em 1996. Uma pesquisa
recente da revista France Football mostrou que é mesmo fenomenal a
notoriedade dos patrocinadores: a Adidas tem um recall de 25% contra 21% da
Opel.
14Para Melo Neto (1995), é muito difícil a definição de uma data que caracterize o
nascimento do marketing esportivo no Brasil. Ele aponta o fim dos anos 70 e
início dos 80 como o início de uma grande transformação no esporte brasileiro,
onde empresas começam a investir no esporte buscando retorno publicitário e
de vendas: Segundo Melo Neto (1995), um dos primeiros esportes a receberem
este tipo de investimento foi o vôlei, mas alguns empresários perceberam que
no basquete, atletismo e futebol de salão havia uma grande oportunidade de
investimento. A Pirelli, em 1980, já possuía uma equipe de vôlei masculino,
bicampeã em 82 e 83. A Supergásbras, formou em 82, no Rio, um time
feminino de vôlei que conquistou 3 títulos brasileiros. A Copa do Brasil de 1984,
foi considerada um marco em investimento esportivo, obteve negócios em
torno de U$700 mil. E nessa ocasião, o Banco Nacional inovou no patrocínio,
pois colocou sua marca nas duas equipes que disputaram a final.
Verificamos que tal liberação pela FIFA foi estratégica, visto que esta também
aproveitou a oportunidade para conquista de recursos. .
"Logo compreendendo a inevitabilidade da nova
onda, a FIFA aderiu a ela. Estimulado por seu
amigo Horst Dassler, um dos fundadores da
Adidas, João Havelange foi fazendo de sua
entidade um negócio gigantesco. Logo vendeu à
Coca-Cola os direitos de promoção dos mundiais
de juniores e de juvenis. Em 1986, vendeu a
Copa do México. Em 1994, a Copa dos EUA teve
doze patrocinadores principais e vinte
secundários, somando quase US$1 bilhão"
(POZZI, L. F., 1998:22).
No Brasil, O Marketing Esportivo teve origem entre os anos 70 e 80, quando o
esporte brasileiro começou s despertar interesse da juventude, fazendo com
que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos.
(REIN, 2008)
15
Capítulo 3
Quais as vantagens do Marketing Esportivo
O marketing esportivo nos últimos anos tem se mostrado uma forma de
divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral, no Brasil,
a tendência do marketing esportivo é de crescimento.
Muitas empresas têm tomado consciência desta forma de divulgação de
marcas e seu potencial para atingir o público, partindo então para esta forma
de abordagem, para tornar seus nomes mais conhecidos e aumentar suas
vendas. Dentro desta forma de marketing, destacam-se diversas estratégicas,
que atendem as empresas de diferentes formas, cada qual para um fim próprio.
Algumas destas formas de marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais
clubes, o patrocínio de publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão
e o patrocínio de eventos. É importante lembrar que todas as ações da
empresa em relação ao clube não devem descaracterizar a imagem pública
deste, e sim, acrescentar a empresa às características do esporte.
A participação da empresa esta principalmente ligada à estruturação da equipe,
facilitando o seu sucesso e conseguindo indiretamente a divulgação de sua
própria marca. As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia
pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se
dá por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um “bem social”
– investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público a impressão de
uma maior cumplicidade, proximidade.
A empresa consegue através do esporte, comunicar-se com o seu público,
mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral trabalham com a
emoção das pessoas, com seus ideais e paixões, e isso acaba passando para
a empresa também, na visão do público. Um bom exemplo disso é o que a
16PARMALAT realizou com a equipe do Palmeiras, em São Paulo. Depois que
assinaram contrato de patrocínio, o clube conquistou vários títulos, e hoje está
conceituado com uma das melhores equipes do país.
POZZI (1998) enfoca que as vantagens do marketing esportivo são muitas,
afinal não é por acaso que as grandes empresas com a NIKE investem milhões
neste filão de publicidade. Para se ter uma idéia esta grande empresa norte-
americana gasta por ano de 200 a 300 milhões de dólares com patrocínio no
esporte, mas por outro lado arrecada em média 6,5 bilhões de dólares neste
mesmo período. Porem, para ser bem sucedido, o patrocinador deve sempre
contar com a ajuda de profissionais experientes e que possuam conhecimento
na área. Existem empresas que idealizam estratégias de marketing
condizentes com os objetivos do clube.
"O Marketing Esportivo cai como uma "luva", pois
é o momento em que se pode atingir o
espectador (consumidor) em seu momento de
lazer, quando está aberto à mensagem da
empresa e seus produtos e que além das vendas,
a estratégia de associar a empresa ao esporte
gera rejuvenescimento da marca, devido à força
que o esporte possui entre os jovens. O fato de
inserir uma marca na camisa de uma equipe cria
uma relação de cumplicidade da empresa com a
performance esportiva, recebendo toda a
credibilidade obtida pelos atletas" (Afif, 2000.
P.76)
Até mesmo a mitificação de atletas renomados por parte da mídia, pode servir
como uma importante e explosiva ferramenta para direcionar e alavancar
determinada empresa que patrocine aquele clube ou aquele atleta em questão,
como podemos constatar abaixo:
“Quanto mais a mídia atribuir aos nossos heróis o poder de salvar o Brasil
como Romário o fez quando classificou o país para a copa dos EUA, nas
eliminatórias de 1993, ou de “vingar” o Brasil e a Argentina e “lavar a sua alma”
17em um simples amistoso como fez Rivaldo (...) mais se estará reforçando o
mito. O mito do herói que redime, que projeta e representa o ideal de sucesso,
de glória, enfim, de vitória. Ainda que se viva no caos social. O herói no futebol
é mito, na medida em que se constitua na própria representação da jornada do
humilde, que contra e apesar de tudo, impõe seu talento ao mundo, vingando-
se ! Não estará o “herói” dentro de cada um de nós ?” (Luzzi Las Casas, 2004,
p.179)
Vantagens do Marketing Esportivo
- Projeção da marca;
- Simpatia junto ao público;
- Simpatia junto à mídia;
- Visual direto do produto, sem custos;
- Rejuvenescimento da imagem da empresa;
- Venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.
18
Capítulo 4
O Marketing esportivo no futebol brasileiro
No futebol atual, o investimento dos clubes em ações de marketing deixou de
ser uma tendência e se tornou praticamente uma obrigação. As principais
equipes do mundo têm nesse departamento uma forma de potencializar suas
receitas e facilitar suas administrações.
Nestes mercados, o esporte movimenta milhões de dólares, ano após ano,
movimentando as economias locais e gerando empregos e renda para milhares
de pessoas. O futebol, por exemplo, deixou de ser um mero entretenimento,
para também ser reconhecido como uma forma de captação de recursos,
através dos atletas advindos dos clubes. De acordo com a CBF, em 2004 “dos
250 bilhões anuais que, estima-se, o futebol movimenta no planeta, o brasileiro
é responsável por US$ 32 bilhões”. Apesar das cifras serem assustadoras, a
maioria dos clubes de futebol tem sofrido pela má administração contábil e
financeira, chegando à beira da falência e cada qual usa métodos de
contabilização à sua maneira. Um clube bem administrado recebe
reconhecimento e credibilidade, como é o mais clássico e de fácil percepção, o
caso do clube europeu Manchester United, clube da Inglaterra que têm até
ações nas bolsas de valores e canais de TV pela internet.
O futebol mundial é hoje um grande negócio. De acordo com o relatório final do
Plano de Modernização do Futebol Brasileiro do ano de 2000, da Fundação
Getúlio Vargas (FGV), que inclui os agentes diretos, como clubes e
federações, e indiretos, como indústrias de equipamentos esportivos e a mídia,
o futebol mundial movimenta, em média, cerca de 250 bilhões de dólares
anuais. No Brasil, dados desse mesmo relatório mostram que o futebol é uma
atividade econômica com grande capacidade de gerar empregos, e tem efeito
19multiplicador maior que vários setores tradicionais, contabilizando de acordo
com a FGV:
• trezentos (300) mil empregos diretos;
• trinta (30) milhões de praticantes (formais e não formais);
• quinhentos e oitenta (580) mil participantes em treze (13) mil times que
participam de jogos organizados (esporte formal);
• quinhentos e oitenta (580) estádios com capacidade para abrigar mais de
cinco e meio (5,5) milhões de torcedores;
• cerca de quinhentos (500) clubes profissionais disputando uma média de
noventa (90) partidas por ano; e
• em termos de fornecimento anual de materiais e equipamentos esportivos,
são cerca de nove (9) milhões de chuteiras para futebol e futsal, seis (6)
milhões de bolas e trinta e dois (32) milhões de camisas.
Mesmo assim, o Brasil está longe de aproveitar todo seu potencial. Além dos
problemas estruturais da nossa economia e das diferenças de renda per capita
entre o Brasil e os principais países que investem no futebol como atividade
econômica (por exemplo, Espanha, Alemanha, Itália e Inglaterra), a
administração dos dirigentes tradicionais de clubes e federações de futebol tem
sido apontada como a causa mor que faz com que o futebol brasileiro não
consiga aproveitar plenamente seu potencial econômico, principalmente nos
chamados agentes diretos – clubes e federações. De acordo com o Jornal
Gazeta Mercantil (quinta-feira, 14 de Outubro de 1999), o valor potencial dos
clubes de futebol no Brasil poderia ser estimado como se segue:
• Valor do time depende principalmente do número de torcedores;
• Para estimar quanto, em média, cada torcedor gasta anualmente com futebol
no Brasil, a média de gasto do torcedor inglês foi adotada como padrão ideal.
Tal média foi então ajustada proporcionalmente aos valores do PIB per Capita
de cada país (Inglaterra R$ 36.260/Brasil R$ 5.781 = 15,9%), o que resultou
numa média ajustada de gastos anuais com futebol no Brasil de R$ 57 ou US$
20 por torcedor (1 dólar = R$ 3,00 atualmente); e
20• Logo, o valor comercial estimado de cada time é calculado multiplicando-se o
número de seus torcedores por US$ 20.
Assim, o Corinthians, com cerca de 17 milhões de torcedores, teria um
potencial de geração de renda de aproximadamente US$ 340 milhões por ano,
e o Flamengo, com cerca de 25 milhões de torcedores, valeria
aproximadamente US$ 500 milhões, admitindo-se sempre uma exploração
comercial do futebol nos moldes ingleses. No entanto, o balanço dos principais
clubes brasileiros publicados em 2003 mostra que tais potenciais de geração
de receita, ao menos oficialmente, estão muito longe de se tornarem realidade.
Só para se ter uma idéia da ordem de grandeza, o Flamengo faturou
oficialmente em 2002 R$ 67,7 milhões, o que significou quase US$ 23 milhões
(1 dólar = 3 reais), ou 4,6% do seu potencial. Já o Corinthians faturou apenas
R$ 17,4 milhões, o que significou quase US$ 6 milhões, ou 1,8% do seu
potencial.
Podemos ainda ilustrar algumas iniciativas de marketing esportivo ao longo dos
tempos, dentro do nosso futebol:
● O Fluminense e a Hyundai
Fluminense vivia uma época de vacas magras, sem conquistar um título havia
uma década, quando a Sportlink foi contratada para um projeto de marketing
de longo prazo. Já com a Hyundai estampada na camisa tricolor, o clube foi
campeão carioca de 1995, mas, infelizmente, perdeu a chance de consolidar
sua recuperação por conta do amadorismo da diretoria seguinte, que provocou
o rompimento do contrato com os coreanos e, por conseqüência, com a
Sportlink. (Areias, 2008, P.113)
● Copa União 1987
Representou uma verdadeira revolução no principal campeonato esportivo do
Brasil. Talvez seja um caso único na História em que o marketing salvou um
torneio de futebol que se apresentava inviável. Cinco empresas líderes em
seus segmentos bancaram a Copa União e ainda proporcionaram uma boa
margem de lucro aos seus participantes. Seu legado subsiste até hoje,
principalmente no que se refere à diversificação de receitas para os clubes de
21futebol, que não vivem mais sem o dinheiro pago pela televisão, uma conquista
consolidada naquele tempo. Pena que o amadorismo que ainda impera entre
os nossos dirigentes tem impedido avanços maiores. (Areias, 2008, P.56-57)
● Arena Petrobras
Em 2005, o Botafogo apostou numa parceria com o Flamengo para a
remodelação do Estádio Luso-Brasileiro, na Ilha do Governador. O tempo
mostrou que foi outra decisão acertada, sob todos os pontos de vista. A torcida
compareceu, o time venceu a maioria dos jogos lá e o clube arrecadou mais
por isso. Foi também uma prova de que os times cariocas só precisam ser
rivais dentro de campo. Fora dele, Flamengo e Botafogo se uniram e
mostraram sua força”. (Areias, 2008, P.144)
Alguns clubes brasileiros, já têm essa visão menos míope da gestão do
marketing esportivo. Clubes como São Paulo, Cruzeiro, Atlético-PR e
Internacional têm em seus departamentos de marketing, uma estrutura de
admirar a muitas grandes empresas. São profissionais trabalhando com o
simples objetivo de atender e superar as necessidades dos seus
consumidores/torcedores e por conseqüência alavancar a receitas alternativas
do clube.
O investimento para a criação de um departamento depende do tamanho da
entidade. Depende dos objetivos e dos anseios da administração.
Normalmente, nestes departamentos profissionais, os investimentos
direcionados à eles, têm seu retorno do investimento rápido. Basta o trabalho
em equipe e foco em objetivos da entidade.
Um exemplo importante e recente é o do São Paulo que firmou uma parceria
com a empresa Warner e irá revolucionar o mercado brasileiro com o
Licenciamento de sua marca. Apesar das partes não confirmarem oficialmente,
o contrato tem duração de três anos e meio, sendo que um ano e meio de
exclusividade no estado de São Paulo, e o clube paulista deve receber cerca
de R$ 3 milhões em luvas mais participação de 50% nos lucros obtidos através
da negociação dos produtos licenciados. A Warner distribuirá seus produtos
licenciados no Brasil e no Japão.
22Uma das formas que a Warner e o São Paulo pretendem usar para atrair a
atenção do público-alvo é atrelar a imagem do clube aos personagens da
empresa, como a turma do Pernalonga, Super-Man, entre outros. Apesar de
ser descartada inicialmente, a imagem de alguns jogadores pode ser explorada
pela marca.
No Cruzeiro, o Licenciamento já é motivo de comemoração. Esta atividade era
terceirizada no clube e após assumí-la totalmente, o clube teve uma
alavancagem de mais de 200% do faturamento neste setor. São mais de 300
produtos licenciados, onde o clube recebe pelos Royalties da marca.
Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico para todos, tanto
para o torcedor que irá usufruir de atendimentos qualificados e melhores e
maiores opções de produtos com a marca do clube, quanto para o clube, que
terá aumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua imagem
perante o mercado em que se encontra, tendo como resultado, a atração de
investidores e possibilidade maior de melhor desempenho técnico no campo.
De acordo com o Máquina do Esporte, o efeito Beckham foi o maior
acontecimento do marketing esportivo mundial. Abaixo confira os dois maiores
cases nacionais de futebol em 2007, por exemplo.
1º - Terceiro uniforme do Palmeiras
O lançamento da terceira camisa do Palmeiras foi a ação de marketing no
esporte que maior impacto teve na mídia e nas vendas em 2007. O segredo
criado pela Adidas e pelo clube em torno do uniforme verde limão, o evento de
lançamento para 1,5 mil pessoas e a aceitação imediata do público fizeram
com que a estratégia de venda da camisa tivesse de ser revista. O lote inicial
de 20 mil camisas se esgotou rapidamente, e a fabricante teve de recolocar o
modelo na linha de produção. Além disso, o Palmeiras jogou mais partidas com
o uniforme, que se tornou presença constante nas arquibancadas do Palestra
Itália.
232º - Gol mil do Romário
Romário conseguiu fazer com que o seu teórico milésimo gol como jogador
virasse o melhor case de marketing esportivo no primeiro semestre de 2007. O
frenesi em torno do acontecimento lotou por cinco jogos o Maracanã, fez com
que o Vasco tivesse um patrocinador na camisa após seis anos e gerou uma
mídia impressionante em torno do Baixinho. No final das contas, só em
bilheteria Romário gerou mais de R$ 4 milhões, fora a exposição recorde do
Vasco na mídia em todo o mundo nas semanas que antecederam o milésimo
gol.
Fonte: Máquina do Esporte
24
Capítulo 5
O Marketing Esportivo no futebol mundial
Para aprender um pouco sobre o melhor marketing esportivo do mundo, uma
boa opção é visitar sites dos principais clubes do velho continente.
Vamos começar analisando o caso do Manchester United, referência em
marketing esportivo. Ao abrir o site observa-se logo suas versões para chinês,
japonês e coreano. Um clube que visa atingir mercado nesses locais precisa,
no mínimo, levar informações nas línguas de origem dos torcedores. Além da
carência de clubes nessas localidades com fama mundial, ou com grandes
ídolos, o gosto pelo futebol existente nos três países e a grande população
tornam-se atrativos para o investimento nesses mercados. Juntam-se ao site
em mandarim, japonês e coreano, amistosos nesses países, a fim de criar o
contato desses torcedores com seus ídolos. A conseqüência disso é um
incremento nos contratos de patrocínio, licenciamento e fornecimento de
materiais esportivos, em função da exposição mundial que a marca Manchester
United possui.
Fonte: Site oficial do Manchester United e site Futebol Finance
Segundo o CEO do clube, David Gill, em entrevista à “The Times” online, o
próximo alvo da expansão desse império do Manchester United é a Índia, país
com mais de 1 bilhão de habitantes e com a economia emergente.
Os Red Devils também contam com uma seção de downloads para celulares
(MU Mobile). Essa seção inclui vídeos de jogos, wallpapers, ringtones entre
outros, todos disponíveis para download no próprio site do clube com seus
devidos preços. O mercado de downloads para celulares é tão interessante que
25o Manchester United tem um contrato com a Saudi Telecom, que permite a
venda desses downloads no Oriente Médio pela empresa saudita.
Continuando a visita, encontramos a MUTV online. Por £ 4 por mês, ou £ 39
por ano, o torcedor pode acompanhar os melhores momentos dos últimos
jogos, ou de jogos clássicos, entrevistas, bastidores. O módico preço evita a
pirataria que poderia ocorrer via internet (downloads grátis desses vídeos).
Trazendo esse exemplo para o Brasil, um clube que cobrasse R$ 10 por mês e
conseguisse atingir 80 mil cadastros poderia obter R$ 9,6 milhões por ano,
valor equivalente a um patrocínio que estaria entre os 10 maiores do país.
A última medida é o cartão de crédito do clube. Segundo o site, mais de
200.000 pessoas têm o cartão do Manchester United. Produtos como o cartão
de crédito e a TV oficial, apesar de gerarem poucos lucros unitariamente,
possuem um grande número de usuários, o que torna a receita final gerada
bastante significativa. Clubes brasileiros que possuem milhões de torcedores
poderiam usar tais estratégias no incremento de receitas.
Fica aqui o convite para a visita dos sites de outros grandes clubes europeus,
para que se possa descobrir outras estratégias de marketing que possam ser
adaptadas para a realidade dos clubes brasileiros.
O Manchester United assinou recentemente um novo contrato de patrocínio
para as camisolas do clube. O novo acordo assinado com a empresa financeira
Aon Corporation, irá substituir a AIG atual patrocinador do clube a partir da
temporada de 2010/2011 e terá a duração de 4 anos. O contrato terá o valor
total de 92 milhões de Euros, ou seja, 23 milhões de Euros por temporada.
Com este contrato o Manchester United aumenta consideravelmente o contrato
anterior assinado com a AIG, que tinha um valor total de 65,5 milhões de Euros
(ao câmbio atual), 16,3 milhões por temporada. Desta forma o United também
ultrapassa o contrato de patrocínio nas camisas do seu concorrente mais direto
neste gênero de patrocínio, o Bayern de Munique, que tem em vigor com a T-
Home um contrato no valor de 79 milhões de Euros por 4 temporadas, cerca de
19,7 milhões de Euros por ano.
26Juntamente com Mancheter United e Bayern Munique, está o Schalke 04 que
com o contrato efetuado com a Gazprom, alcança os 20,8 milhões de Euros
anuais, mantendo a sua posição neste restrito grupo dos melhores contratos de
patrocínio nas camisas. Já bem atrás na lista encontram-se Chelsea, Arsenal,
Tottenham, Ajax e Milan, com valores entre os 10 e os 15 milhões de Euros por
temporada.
Outro exemplo de solidez no marketing esportivo é a UEFA Champions League
Final que colocou este ano frente a frente dois dos maiores clubes do mundo,
FC Barcelona e Manchester United FC. Segundo uma recente sondagem da
Sport+Markt, 40% da população Européia mostra interesse em seguir o
encontro, o que pode significar uma audiência de cerca de 200 milhões de
pessoas só em solo Europeu, o que a nível mundial irá superar os 208 milhões
de torcedores que viram a final do ano passado segundo os dados da Future
Sport+Entertainment. A importância do encontro significa um retorno financeiro
fantástico para os dois clubes a todos os níveis, acrescido do fato de
aumentarem a divulgação das suas marcas em termos globais e
conseqüentemente novos mercados e oportunidades de negócio.
Os dois clubes podem ser considerados duas das maiores multinacionais do
futebol mundial, quer a nível financeiro, quer a nível de torcedores espalhados
pelo planeta.
Para termos uma idéia mais concreta da importância de chegar à final da
Champions League, no ano passado o Manchester United como vencedor da
prova arrecadou 42,8 milhões de Euros em direitos televisivos e prêmios
provenientes da UEFA, tendo ainda beneficiado em 110 milhões de Euros em
novos negócios segundo um estudo da Universidade de Coventry.
Já na Liga Portuguesa, segundo um estudo da empresa Cision, especializada
na monitorização e avaliação da informação veiculada nos meios de
comunicação, o futebol Português gera um retorno de 685 milhões de Euros
aos seus patrocinadores. Este valor é apurado através do ROI (Return on
Investment), mediante o tempo e espaço que a marca de cada patrocinador no
futebol, ocupou nos meios de comunicação social na temporada de 2007/2008.
27O estudo da Cision obedece ainda a outros critérios e tem como base o custo
publicitário de um milímetro quadrado de cada publicação e de um segundo de
televisão ou rádio, obedecendo a um conjunto de normas, sendo que o logótipo
da marca é superior a 70%.
Com um ROI de 259,9 milhões de Euros, a Portugal Telecom ocupa lugar de
destaque no que diz respeito ao retorno da sua publicidade, pela divulgação do
seu conjunto de marcas (PT, Meo, Sapo e TMN). Deste valor só com os
patrocínios a Benfica, Sporting e Porto a TMN tem um retorno de 90 milhões de
Euros. No entanto ao avaliar o ROI das marcas individualmente, o BES é o que
obtêm maior retorno com 126 milhões de Euros.
ROI (Return on Investment) Futebol Português 07/08
1. BES - 126 milhões de Euros
2. Portugal Telecom - 107 milhões de Euros
3. TMN - 90,5 milhões de Euros
4. Galp Energia - 88,4 milhões de Euros
5. Sapo - 60,3 milhões de Euros
6. BPI - 47,8 milhões de Euros
7. Coca-Cola - 46 milhões de Euros
8. Vodafone - 28 milhões de Euros
9. Caixa Geral de Depósitos - 21 milhões de Euros
10. Meo - 1,8 milhões de Euros
Fonte: Site Futebol Finance
Segundo o mesmo estudo, foi apurado que em 2008 a palavra mais repetida na
generalidade dos meios de comunicação social, levando em conta todas a
temáticas, foi a palavra “Futebol” 154 mil vezes, seguida pela palavra “Benfica”
128 mil vezes.
28Repetição de palavras na imprensa Portuguesa 2008
1. Futebol - 154.100 vezes
2. Benfica - 128.258 vezes
3. Porto - 117.205 vezes
4. Crise - 96739 vezes
5. Sporting - 94.166 vezes
Fonte: Site Futebol Finance
Este estudo da Cision vem desmistifica a fragilidade do poder de negociação
dos clubes Portugueses, no que diz respeito à angariação de patrocinadores.
Percebe-se que o futebol é o desporto, palavra e marca que mais receitas
geram em Portugal e já vai sendo a altura dos clubes elevarem o patamar dos
contratos publicitários que efetuam com as grandes empresas nacionais, que
anualmente revelam lucros astronômicos.
São centenas os meios de comunicação e empresas que retiram do futebol a
sua cota parte de receitas, no entanto os clubes Portugueses não conseguem
retirar das empresas patrocinadoras 10% do valor do ROI estimado neste
estudo. Quando uma das maiores fontes de receita dos clubes é a venda de
publicidade, é notório que o futebol oferece mais às marcas, do que as marcas
oferecem ao futebol.
Mais podemos dizer se analisarmos poderosas instituições bancárias mundiais.
Apesar da crise que abalou o setor financeiro mundial, as instituições bancárias
mantêm-se firmes no seu envolvimento com a indústria do futebol. Por todo o
planeta os bancos apostam fortemente na divulgação da sua marca e produtos,
através da publicidade em clubes, ligas e seleções. Analisamos o investimento
do BBVA, Santander, Itaú e BES no futebol, assim como o retorno retirado por
cada um através dos patrocínios.
29● Banco BBVA
Um dos maiores investimentos feitos por instituições financeiras foi feito pelo
banco BBVA. O BBVA é parceiro oficial da LFP (Liga de Fútbol Profesional)
desde 2006, patrocinando a Liga Espanhola (Liga BBVA) e a segunda liga
Espanhola (Liga Adelante), por um valor de 32 milhões de Euros ano. Com
este patrocínio o BBVA aumentou fortemente a sua visibilidade devido à ampla
audiência que a liga Espanhola consegue, quer em Espanha, quer no exterior.
● Banco Santander
O Santander é considerado o 7º maior banco a nível mundial, o seu
envolvimento com o futebol teve como aposta máxima a divulgação da sua
marca no continente Sul-Americano. O Santander conseguiu destronar a
Toyota como patrocinadora da Copa Libertadores, onde irá investir 7,2 milhões
de Euros anuais de 2008 a 2013. O Santander investe ainda cerca de 9,5
milhões de Euros em ações de marketing por todo o continente, conseguindo
dessa forma um exposição a mais de 1.300 milhões de pessoas, através de 16
mil horas de transmissões televisivas, arrecadando um fatia de 27% do
mercado financeiro na América Latina.
● Banco Itaú
O envolvimento do banco Itaú no futebol já dura a 17 anos, a instituição
brasileira aposta fortemente na associação da sua marca à seleção Brasileira
através da CBF. Em 2008 o Itaú renovou por 6 anos a sua parceria com a
seleção Canarinha, num contrato com o valor total de 68 milhões de Euros,
cerca de 11 milhões de Euros anuais. O Itaú ajudou também a candidatura
Brasileira ao Mundial de 2014, investindo 1,5 milhões de Euros. No entanto o
Itaú continua a sublinhar a sua presença no futebol através de patrocínios em
transmissões televisivas da rede globo do Campeonato Brasileiro, Taça do
Brasil, Copa Santander Libertadores e eliminatórias Sul Americanas para os
mundiais de futebol.
30● Banco Espírito Santo
Nos últimos anos o BES encontrou nos 3 clubes de topo da Liga Portuguesa os
parceiros ideais para aumentar a sua visibilidade através do futebol. Com
patrocínios anuais no valor de 9 milhões de Euros divididos por Porto, Benfica
e Sporting, o BES obteve um retorno 15 vezes superior ao montante investido.
O banco Português esteve também envolvido no Europeu de 2004, com um
retorno do seu investimento de 42%. No entanto a contratação de Cristiano
Ronaldo para a divulgação das suas campanhas é a grande arma do BES,
associando a sua marca a um dos melhores jogadores do mundo.
Estes são apenas alguns destaques em relação ao investimento do sector
financeiro no futebol, no entanto muitas outras instituições financeiras vêem no
futebol o meio ideal para a divulgação da sua marca. Aqui ficam mais alguns
exemplos; La Caixa (Selecção Espanhola e Euro 2008), Citibank (Werder
Bremen/cartões de crédito de clubes), Bank of Scotland (diversos
financiamentos e parcerias), Bank of América (diversos investimentos/cartões
de crédito de clubes), etcb
Quanto a questão Copa do Mundo de Futebol, terminou a venda dos direitos
comerciais relativos ao Mundial 2010 a realizar-se na África do Sul. Segundo o
delegado geral da FIFA Jerome Valcke, a totalidade dos direitos foi vendida por
2.640 milhões de Euros, significando um aumento de 30% em relação ao
Mundial de 2006 realizado na Alemanha. Os direitos comerciais do mundial
negociados pela FIFA incluem patrocínios, direitos televisivos e móveis, o que
tornará o próximo mundial de futebol no evento desportivo mais visto em todo o
mundo.
Entre os patrocinadores estão marcas como a, Coca Cola, McDonalds e Visa.
Nenhum dos habituais patrocinadores reduziu o valor dos seus patrocínios. A
venda dos direitos televisivos manteve-se como a principal fonte de receitas
comerciais deste tipo de eventos, neste caso gerando mais de 1.550 milhões
de Euros. Ainda de acordo com o responsável da FIFA prevê-se que o Mundial
2014 no Brasil venha a gerar 2.870 milhões de Euros em direitos comerciais.
31Por último a questão do merchandising. De acordo com os autores do estudo,
os fatores mais significativos para o sucesso de um clube ao nível do
merchandising, passam pelo sucesso desportivo, tamanho do mercado
doméstico, número de torcedores dentro e fora do país e pelas estruturas
profissionais de merchandising. No entanto as receitas geradas em dias de
jogo são a chave para o sucesso dos clubes. Os 116 clubes do estudo,
alcançam em média 5.3 milhões de Euros, com cerca de 20 clubes com uma
média de receitas superiores de 21.2 milhões de Euros e 96 com que geram
cerca de 2 milhões de Euros. Quanto aos clubes Portugueses, o clube que
mais receitas de merchandising gera é o Benfica com 2.4 milhões de Euros
anuais.
Os patrocínios no futebol europeu continuam a crescer a um fantástico ritmo de
40% de acordo com os dados publicados pela International Marketing Reports
(IMR). No panorama dos patrocínios desportivos europeus o futebol tem uma
quota de 38%, o que se traduz em quase 1900 milhões de Euros por ano. No
anterior estudo da IMR os valores rondavam os 1100 milhões de Euros anuais.
A Alemanha é o país com maior receita em termos de patrocínios desportivos,
com cerca de 2600 milhões (33%) do mercado. O Reino Unido é o segundo
maior mercado com 1700 milhões de Euros (17%).
O estudo efetuado teve em conta as duas principais ligas da Alemanha,
Inglaterra, Itália, França e a principal divisão de Espanha. Todas juntas,
concentram mais de 25% dos patrocínios.
O setor financeiro, que inclui Bancos (14), Seguradoras (8) e Cartões de
Crédito (3), lidera o top da lista de patrocinadores com 25 clubes (13,8%)
enquanto o setor das viagens e turismo está no segundo lugar com 23 clubes
(12,6%). Este setor inclui companhias aéreas (6), agências de viagens (6),
hotéis (5), aeroportos (2), transportes terrestres (2) e eventos (2).
A companhia aérea Emirates (Arsenal, Paris St Germain e Hamburgo) e a
Toyota (Valenciennes, Fiorentina e Valência) são as duas únicas marcas com
três clubes. Oito outras marcas podem ser encontradas em dois clubes: Bwin
(AC Milan e Real Madrid), Kia (Bordéus e Atlético de Madrid) Kyocera (Reading
32e Borússia Mönchengladbach), Flybe (Norwich City e Southampton), EnBw
(Karlsruhe e Stuttgart), Geant (Bastia e AC Ajaccio), Kik (Bochum e Hansa
Rostock), Banca Popolare (Frosinone e Rimini).
Cinco indústrias contam com três clubes cada - apostas/cassino, automóvel,
financeira, telecomunicações e viagens - e partilham boa parte do poderio dos
patrocínios dentro do Top 20 dos maiores clubes europeus. Bwin (Real Madrid
e AC Milan) e a Emirates (Arsenal e Hamburgo) são as duas únicas marcas a
patrocinarem clubes que pertencem a esse Top 20. Outros clubes são
patrocinados por marcas de bebidas alcoólicas (2), eletrônica (1) e energia (1).
Abaixo, podemos ver o valor das marcas e outros dados de alguns clubes
europeus, o que facilita para possamos entender o valor do posicionamento
que cada um tem no mercado global e as possibilidades de exposição para
grandes empresas explorarem esses nomes:
O valor da marca (brand) de um clube é atualmente o seu maior ativo. O seu
nome é reflexo da sua grandeza, quer desportiva, quer financeiramente, o que
faz despertar as grandes empresas, sempre dispostas a apostas o seu capital
em marcas que lhes gerem retorno através da publicidade. Um estudo da
Brand Finance, empresa independente dedicada à avaliação de marcas,
revelou recentemente qual o clubes Europeu que tem o melhor brand (marca)
através do seu relatório “Most Valuable European Football Brands 2008″.
Os valores conjuntos das marcas dos 20 clubes que fazem parte desta tabela
estão hoje avaliados em 2.940 milhões de Euros, sendo que cerca de 51%
deste valor está concentrado nos 5 primeiros lugares do ranking. Sem
surpresas o atual campeão Europeu Manchester United aparece em primeiro
na tabela. Segundo o relatório, o clube Inglês registrou um aumento da sua
marca (brand) em cerca de 25% em relação ao ano anterior, estando o seu
nome avaliado em 372 milhões de Euros. Dando outra dimensão ao marketing
tradicional que se praticava no futebol, a marca “Man U” é hoje conhecida à
escala global.
33O Valor das Marcas dos Clubes Europeus 2009
PosiçãoClube País Valor
1. Manchester United Inglaterra 372.000.000 €
2. Real Madrid Espanha 339.000.000 €
3. Barcelona Espanha 300.000.000 €
4. Bayern Munich Alemanha279.000.000 €
5. Arsenal Inglaterra 227.000.000 €
6. Chelsea Inglaterra 203.000.000 €
7. AC Milan Itália 174.000.000 €
8. Liverpool Inglaterra 153.000.000 €
9. Inter Milan Itália 113.000.000 €
10. Juventus Itália 105.000.000 €
11. AS Roma Itália 95.000.000 €
12. Olympique LyonnaisFrança 90.000.000 €
13. Schalke 04 Alemanha88.000.000 €
14. Hamburg SV Alemanha76.000.000 €
15. Tottenham Inglaterra 74.000.000 €
16. Olympique MarseilleFrança 70.000.000 €
17. Newcastle United Inglaterra 57.000.000 €
18. VfB Stuttgart Alemanha56.000.000 €
34
PosiçãoClube País Valor
19. Manchester City Inglaterra 49.000.000 €
20. Fenerbache Turquia 49.000.000 €
Fonte: Brand Finance
O domínio que os clubes Ingleses tem obtido nos últimos anos, também tem
reflexo nesta tabela através da presença de 7 marcas do Reino Unido. Por
outro lado é significativa a falta de clubes Italianos nos 5 primeiros lugares, que
se explica através da crise financeira que o calcio atravessou na última década,
de que lentamente vem vindo a recuperar.
Segundo uma sondagem da SPORT+MARKT feita entre 9.600 torcedores de
futebol de 16 países Europeus, o FC Barcelona é o clube com maior número de
torcedores, com cerca de 50,3 milhões, seguido pelo Real Madrid com 45,9
milhões, o Manchester United com 32,8 milhões e o Arsenal com 22,9 milhões
de adeptos.
A sondagem revelou ainda que os clubes Espanhóis são seguidos por 103,5
milhões de torcedores, enquanto os clubes Ingleses por 99,2 milhões. Ficou
registrado também que o clube que tem vindo a perder mais torcedores é o
Real Madrid, que nas últimas 5 épocas perdeu cerca de 11% dos seus
seguidores, enquanto o Chelsea aumentou cinco vezes o número dos seus
torcedores nas últimas épocas.
35Top 20 dos clubes mais populares da Europa:
1. FC Barcelona
2. Real Madrid
3. Manchester United
4. Arsenal FC
5. AC Milan
6. Bayern Munique
7. Chelsea FC
8. Liverpool FC
9. Juventus
10. Zenith St. Petersburg
11. Spartak Moscovo
12. Internazionale
13. Olympique Lyon
14. Olympique Marselha
15. CSKA Moscovo
16. Wisla Cracóvia
17. Ajax Amesterdão
18. Galatasaray
19. AS Roma
20. Werder Bremen
Ainda segundo o estudo da SPORT+MARKT, o mercado Europeu da indústria
do futebol, ainda terá uma margem de crescimento de quatro a cinco vezes
36mais durante os próximos 20 anos, com cerca de 225 milhões de novos
potenciais adeptos de futebol.
O Sports Business Group da Deloitte, apresentou o Football Money League
2008, a lista das 20 equipes Mundiais com maiores receitas, referente às
receitas obtidas pelos clubes na época de 2006/07.
O relatório mostra que, as 20 equipes deste ranking em conjunto, aumentaram
em 11% as receitas, para os 3.700 milhões de euros, o maior aumento coletivo
desde a época de 2002/03. E as 20 equipes juntas geraram o triplo das
receitas das 20 equipas do ranking de 1996/97.
Deloitte - Football Money League 2008
Clube BilheteiraDireitos TVComércio Total
1. Real Madrid CF 82.2 132.4 136.4 351.0
2. Manchester United FC 137.5 91.3 86.4 315.2
3. FC Barcelona 88.6 106.7 94.8 290.1
4. Chelsea FC 110.7 88.5 83.8 283.0
5. Arsenal FC 134.6 65.8 63.5 263.9
6. AC Milan 28.6 153.6 45.0 227.2
7. FC Bayern Munchen 54.9 61.2 107.2 223.3
8. Liverpool FC 57.1 77.5 64.3 198.9
9. FC Internazionale 29.8 128.0 37.2 195.0
10.AS Roma 24.0 54.0 29.1 157.6
11.Tottenham Hotspur FC45.8 50.1 57.2 153.1
37
Clube BilheteiraDireitos TVComércio Total
12.Juventus FC 7.7 93.0 44.5 145.2
13.Olympique Lyonnais 21.5 69.9 49.2 140.6
14.Newcastle United FC 49.9 38.4 41.1 129.4
15.Hamburguer SV 43.8 35.8 40.8 120.4
16.FC Schalke 04 27.3 33.9 53.1 114.3
17.Celtic FC 51.0 34.5 26.3 111.8
18.Valencia CF 24.5 56.4 26.7 107.6
19.Olympique Marseille 19.0 46.2 33.8 99.0
20.Werder Bremen 22.4 51.2 23.7 97.3
Foram extraídos todos as receitas até à data de 30.07.07
valores em milhões de Euros (m/€)
Existem fatores importantes que poderão explicar algumas diferenças entre
receitas e entre os clubes do ranking. A popularidade dos clubes a nível
mundial irá influenciar sem duvida o item “Comércio”, onde recentemente um
estudo indicou que o Manchester United teria cerca de 330 milhões de
torcedores espalhados pelo mundo, este número para além de fator
comparativo, poderá revelar a propagação das marcas além fronteiras.
A capacidade dos estádios influência o item “Bilheteira” tal como o “Comércio”,
as inúmeras construções de novos estádios pela Europa fora, aumentando as
capacidades dos estádios e transformando-os em autênticos centros
38comerciais, marcam um novo rumo na industrialização do futebol, potenciando
esses itens.
E por fim os “Direitos Televisivos”, onde quase todas as semanas temos
notícias de novos contratos televisivos dos mais diversos países, nesse item de
destacar os milhões que os clubes Ingleses arrecadam, e o aumento de 45%
das receitas TV do Real Madrid em 41 milhões de euros, fruto do novo contrato
com a Mediapro, sendo um dos principais fatores para a liderança do clube de
Madrid.
39
Capítulo 6
A importância do marketing esportivo nos clubes
Quando se pensa em marketing esportivo nos clubes, é comum associar o
patrocínio ao esporte mais popular do planeta: o futebol. A história dos
patrocínios no futebol teve início na Itália, em 1952, quando a empresa de
bebida Stock colocou anúncios em todos os estádios italianos. Na ocasião, o
conservadorismo da Federação Internacional de Futebol Amador (FIFA) não
permitiu que os times vendessem espaços publicitários em seus uniformes e tal
proibição prevaleceu por mais de 20 anos.
Mais tarde, o então presidente da FIFA, João Havelange, percebeu a
importância do marketing esportivo para o futebol e rendeu-se ao poder do
patrocínio. Começou vendendo à Coca-Cola os direitos de promoção dos
mundiais de juniores e de juvenis. Em 1986, vendeu a Copa do México. No ano
de 1994, a Copa do Estados Unidos, teve doze patrocinadores principais e
vinte secundários, somando quase US$ 1 bilhão.
O relacionamento entre clubes e patrocinadores tem acontecido de maneira
satisfatória para o futebol brasileiro. Um dos grandes filões do patrocínio
esportivo no Brasil está na veiculação da marca do patrocinador nas camisas
dos clubes de futebol. A liberação das logomarcas dos patrocinadores nas
camisas dos clubes ocorreu em 1981.
Tal modalidade de patrocínio é supervalorizada, devido à cobertura dada pela
mídia. Se o clube for participante do campeonato brasileiro, onde estão os
clubes de elite do futebol, o valor do patrocínio pode chegar a milhões por ano.
O alto retorno obtido por patrocinadores deve-se à grande popularidade dos
clubes, através das suas torcidas. Clubes como o Flamengo (RJ) e o
40Corinthians (SP) representam muito mais do que simples clubes de futebol. As
empresas que os utilizam para veicular suas marcas ganham mais
popularidade.
Percebendo a força que têm, os clubes de futebol mudaram as suas
estratégias de marketing, antes voltadas apenas para a venda de jogadores,
títulos de sócios e de direitos de transmissão dos jogos. Agora, os clubes
concentram suas estratégias na busca da valorização de suas marcas, com os
custos dos patrocínios variando em função do posicionamento do clube no
marketing da Confederação de Futebol.
Uma forma de patrocínio utilizada pelos clubes é a originada por intermédio dos
fabricantes de material esportivo. O patrocinador se compromete a fornecer
todo o material de treinamento e de jogo, os uniformes, além de uma
determinada quantia em dinheiro. Fazem parte da estratégia de marketing
destes fabricantes, campanhas na mídia, lançamentos de produtos e
promoções de equipes, através de contratos exclusivos de patrocínio.
Entre os benefícios conquistados pelos patrocinadores de clubes e equipes
estão: a divulgação da marca através das promoções de equipes e o aumento
do market share. Por esta razão, os fabricantes de material esportivo fazem de
tudo para tornarem-se marcas de futebol, o esporte que mais vende e que é o
mais popular do mundo.
Mas nem só os clubes são o alvo os patrocinadores. Muitas vezes, o atleta
vitorioso, bem-sucedido é o melhor produto e ocupa lugar de destaque na
mídia. Por possuírem uma grande empatia e prestígio junto ao público,
despertam o interesse dos patrocinadores, tendo em vista que são excelentes
promotores de marcas e produtos. Os atletas são considerados verdadeiros
ícones da indústria do esporte, fábricas de dinheiro.
O jogador de basquete Michael Jordan e o jogador de futebol Ronaldinho são
exemplos do retorno conseguido pelos patrocinadores de atletas. Os dois
fecharam contrato com a Nike, fabricante de tênis e uniformes esportivos. Em
1996, Jordan ganhou nada menos que US$ 45 milhões em publicidade e fez a
Nike faturar US$ 100 milhões quando lançou o tênis Air Jordan. Já o brasileiro
41Ronaldinho recebe da Nike US$ 1,5 milhão por ano, num contrato de dez anos,
renováveis por mais dez.
Preservar a imagem é primordial para um atleta e o objetivo é não se tornar um
jogador-problema. Para que a contratação de atletas que serão usados na
divulgação da marca/produto seja eficaz, é preciso levar em conta os seguintes
fatores:
a) O jogador escolhido deve estar adequado ao produto/marca que se pretende
anunciar;
b) Antes de assinar o contrato é necessário avaliar a credibilidade que o atleta
tem perante o público; e
c) Verificar o poder de comunicação e convencimento do esportista.
Atletas exemplares são os melhores produtos em termos de patrocínio e
marketing esportivo.
Contudo para que haja uma relação mútua de interesses e estruturação, é
preciso que os clubes de maneira geral, pelo menos no Brasil, ratifiquem de
uma vez por todas a importância da profissionalização do futebol como um
processo macro e em todas as suas esferas, como podemos ver abaixo:
“Na modernidade é preciso que os clubes, muitos
à beira da falência, tenham convicção de que o
profissionalismo em todos os níveis do futebol é
uma alternativa necessária. Nem sempre os times
europeus foram bem sucedidos, Muitos se
reergueram depois de deixar laços paternalistas e
amadores.”(Brunoro e Afif. Futebol sem
profissional. São Paulo: Gente, 2001)
42
Capítulo 7
Estudos de Caso
7.1 – São Paulo e a Warner Bros
Um exemplo importante e recente é o do São Paulo que firmou uma parceria
com a empresa Warner e irá revolucionar o mercado brasileiro com o
Licenciamento de sua marca. Apesar das partes não confirmarem oficialmente,
o contrato tem duração de três anos e meio, sendo que um ano e meio de
exclusividade no estado de São Paulo, e o clube paulista deve receber cerca
de R$ 3 milhões em luvas mais participação de 50% nos lucros obtidos através
da negociação dos produtos licenciados. A Warner distribuirá seus produtos
licenciados no Brasil e no Japão.
Uma das formas que a Warner e o São Paulo pretendem usar para atrair a
atenção do público-alvo é atrelar a imagem do clube aos personagens da
empresa, como a turma do Pernalonga, Super-Man, entre outros. Apesar de
ser descartada inicialmente, a imagem de alguns jogadores pode ser explorada
pela marca.
Fonte: Site Futebol Finance
O time e a empresa lucrarão com royalties sobre a venda dos itens no varejo.
De acordo com o vice-presidente da WBCP, Salvador Viramontes, a meta é
que até o final do ano devam ser fabricados produtos que vão desde artigos de
vestuários até brinquedos para crianças com a marca do clube. “Nossa
proposta é ter um portifólio que vá além de produtos esportivos dirigidos aos
torcedores fanáticos”, afirma Viramontes que considera, por exemplo, a criação
de itens para adolescentes que não são tão apaixonados por futebol, mas que
têm simpatia pelo clube. Outra proposta da Warner é criar produtos do São
43Paulo relacionados também com os personagens dos Looney Tunes, como o
Pernalonga, entre outros famosos personagens mundiais da Warner Bros.
Segundo o site do Tricolor paulista o acordo foi considerado um marco histórico
para plano diretor do clube.
"O futebol brasileiro é competente dentro do campo, mas engatinha fora.
Apesar de o São Paulo já se diferenciar com seu marketing, ainda está muito
aquém dos clubes europeus. Essa ousada parceria irá posicionar melhor a
nossa marca", revelou Juvenal Juvêncio.
Os primeiros exemplares deverão chegar às lojas de três a seis meses. A
empresa só não poderá vender artigos esportivos, já explorados pela Reebok.
O São Paulo é o primeiro clube da América do Sul a acertar este tipo de
parceria com a Warner. A empresa já tem contratos semelhantes com
Manchester United (ING), Barcelona (ESP), Juventus (ITA), PSG (FRA) e
América (MEX).
"Eu recebo, por mês, cerca 45 mil reais em produtos licenciados. Isso não
significa nem o pagamento do salário de um jogador médio. O que vamos
receber agora é muito maior do que arrecadamos nos últimos três anos",
acrescentou Juvêncio.
7.2 – Corinthians e Ronaldo
Quem na Europa pensava que Ronaldo “O Fenômeno” estava acabado,
enganou-se. Além de continuar a marcar gols como sempre, agora no
Corinthians, onde sagrou-se campeão Estadual e da Copa do Brasil, Ronaldo
voltou a tornar-se numa referência de marketing e numa fonte de receitas, quer
para ele, quer para o clube que representa. Através dos diversos contratos de
publicidade, Ronaldo e o Corinthians têm batido todos os recordes Brasileiros,
no que diz respeito à angariação de receitas e dificilmente algum jogador
Europeu (talvez excetuando o Inglês David Beckham) esteja trazendo tantas
receitas para o seu clube.
44É difícil de avaliar o retorno financeiro que Ronaldo tem trazido ao Corinthians,
ainda assim os números falam por si, embora o clube fosse certamente
angariar boas receitas, a quantidade de empresas que querem ver a sua marca
associada ao jogador tem sido fora do normal. Tudo isto associado ao aumento
das normais fontes de receita do clube, o Corinthians em 4 meses pode gerar
receitas no valor de R$ 18,5 milhões (cerca de 6,4 milhões de Euros), o que
para um clube Brasileiro é algo fantástico.
Receitas do Corinthians em 4 meses:
Direitos Televisivos - R$ 7,5 milhões (2,6 milhões de Euros)
Receitas Bilheteira (12 jogos) - R$ 7,8 milhões (2,7 milhões de Euros)
Vários Patrocinadores - R$ 1,2 milhões (400 mil Euros)
Prémio de 1º Classificado (ainda por decidir) - R$ 2 milhões (700 mil Euros)
Deve-se ainda acrescentar o recente contrato de publicidade nas camisas que
o Corinthians assinou com a Batavo no valor de R$ 18 milhões (6,2 milhões de
Euros), constitui um recorde no Brasil no que diz respeito a patrocínios nas
camisas. Para os torcedores terem uma idéia, seria a mesma coisa que
Cristiano Ronaldo na próxima temporada voltar a jogar no Sporting. Consegue-
se imaginar quantas propostas de patrocínio receberia o clube para verem a
sua marca associada ao jogador ???
Fonte: Site Futebol Finance
O retorno triunfal de Ronaldo aos gramados, depois de meses de ostracismo,
escândalos e até especulações sobre o fim de sua carreira. E o retorno
milionário para as empresas que apostam no Fenômeno como um trunfo de
marketing e para o clube em que atua.
Apostar em Ronaldo não é barato. No ranking dos jogadores com maiores
salários no Brasil, Ronaldo é campeão por um placar dilatado. Além disso, seus
principais contratos de patrocínio pessoal mantiveram os valores praticados
45quando ainda atuava na Europa - onde o consumo é muito maior. Mas a
capacidade de atrair a atenção da mídia e de impulsionar a audiência dos jogos
e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque também de
vendas, capaz de pagar com juros cada centavo que seus patrocinadores
investem nele.
Sua imagem multiplica a procura por produtos tão diversos quanto chuteiras no
Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam na
órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se
beneficiam por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de
seu grupo, o R9, Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais
recente foi assinado em 2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo
farmacêutico e de cosméticos. O acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda
na Europa até dezembro deste ano.
Já a Ambev mantém um vínculo bem mais antigo com o jogador. O contrato foi
assinado em setembro de 1994, quando Ronaldo estourou no futebol ao
conduzir o Cruzeiro à conquista do Campeonato Mineiro daquele ano. Com 23
gols, ele também foi o artilheiro da competição. O acordo baseia-se em uma
cota de diárias que a Ambev tem com o jogador a cada ano. Essas diárias
podem ser usadas para a promoção de um produto ou um evento, por
exemplo, como quando Ronaldo praticamente parou a Guatemala, em 2003, ao
comparecer à inauguração de uma fábrica da Ambev no país. O apelo do
atacante era tanto que, em apenas três meses, a empresa já possuía 40% do
mercado local de cervejas.
"Brasileiro batalhador"
"Temos um relacionamento muito forte com a empresa, e queremos dar
continuidade a isso", afirma Fabiano Farah, diretor-executivo do grupo R9.
Desde abril, o jogador está no ar em um filme publicitário da Brahma, na série
"Brahmeiros". A peça destaca a capacidade de Ronaldo superar seus
problemas, como as sérias lesões no joelho que o afastaram do futebol por
dois anos, e a recente ameaça de ver sua carreira interrompida após o fim do
contrato com o Milan, quando as aparições públicas mostravam um Ronaldo
46bastante fora de forma. "Queremos trazer exemplos de brasileiros
batalhadores, que caem, levantam e seguem em busca de seu sonho", diz o
diretor de Marketing da Brahma, Marcel Marcondes.
E este é, hoje, o lado da personalidade de Ronaldo com o qual os brasileiros
mais se identificam. "Sua imagem é de um rapaz pobre que obteve muito
sucesso, teve problemas sérios e se superou. E que você pode imitar", afirma o
professor Claudinei Santos, coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios
em Esportes da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Quando se fala de Ronaldo, as cifras envolvidas sempre são milionárias.
Marcondes não informa qual é o valor do contrato, mas o mercado avalia que a
Ambev pague, por ano, 7,2 milhões de reais ao ídolo. O executivo também não
revela quanto o investimento gera em retorno para a marca, mas mostra que a
empresa está satisfeita. "Indiscutivelmente, o Ronaldo vende. Basta ver o que
está vendendo de camisas do Corinthians", despista, passando a bola para
outra empresa.
Acima das expectativas
As camisas são produzidas pela Nike, que está duplamente feliz: ela é a
fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, e mantém um acordo em
separado com o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos é
uma velha parceira de Ronaldo - o contrato foi fechado quando ele tinha
apenas 18 anos. O acordo permite à empresa veicular peças com o jogador em
todo o mundo. Ela também fornece suas chuteiras, em qualquer time que
venha a atuar.
Fora dos campos, Ronaldo também promove a linha de roupas casuais da
Nike. E, sim, quando ele parar de jogar, continuará a ser patrocinado por ela.
Quando isso acontecer, Ronaldo será uma espécie de embaixador da marca,
promovendo seus produtos mundo afora. "Ele passará a atuar como um ícone
mundial", diz Farah, da R9.
Quanto às camisas, é verdade: estão vendendo muito bem, obrigado. "Houve
um aumento de mais de 50% na procura", afirma David Grinberg, gerente de
Comunicação da Nike Brasil. E com um detalhe: praticamente toda a demanda
47convergiu para a camisa número 9, a dele. "Superou todas as expectativas da
empresa", diz Grinberg.
Outro exemplo de como o jogador eleva vendas vem da linha de calçados. Em
1998, quando ele já atuava pelo Internazionale de Milão - clube no qual ganhou
o famoso apelido de "O Fenômeno" -, a Nike criou um novo estilo de chuteiras,
batizada de Mercurial, e promovida por Ronaldo. O sucesso foi instantâneo.
"Até hoje, é um dos estilos preferidos pelos jogadores", afirma Grinberg.
Novamente, quando se falam em cifras, a marcação é cerrada. O executivo
não forneceu os valores envolvidos nos contratos, mas o mercado calcula que
a Nike pague cerca de 14 milhões de reais por ano ao jogador.
A última tabelinha
O desembarque de Ronaldo no Corinthians também foi uma grande
triangulação inédita entre o jogador, o clube e os patrocinadores. Farah, da R9,
prefere até mesmo chamá-lo de "fusão" das marcas Ronaldo e Corinthians. O
atacante e o clube dividirão a receita de patrocínio gerada por sua chegada.
Ronaldo receberá do clube um salário estimado em 300.000 reais por mês, ou
3,6 milhões de reais por ano. Para "completar" sua renda, o craque ficará com
80% dos 11 milhões de reais que a Bozzano e o Banco Panamericano pagarão
neste ano para expor suas marcas nas mangas e nos calções da equipe,
respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhões de reais os ganhos do jogador -
ou aproximadamente 4,3 milhões de euros por ano.
Para alguém que, até dezembro, estava desempregado e corria o risco de sair
do mercado, é um retorno e tanto. Para se ter uma idéia, no Real Madrid,
quando estava em seu auge, havia sido eleito o melhor jogador do mundo e
tinha no currículo a conquista da Copa de 2002, seu salário anual era de 6
milhões de euros - o mesmo que craques como o francês Zinedine Zidane.
O Fenômeno também foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com
a Batavo, o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18
milhões de reais. Mas o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve
ser bem maior: 51 milhões de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos
calções e mangas (11 milhões de reais), do reajuste do contrato com a Nike
48para fornecimento de material (16 milhões de reais) e da renda com patrocínio
avulso por jogo (2 milhões de reais no ano).
Além disso, Corinthians e Ronaldo ainda negociam a venda da parte da manga
da camiseta para a rede de escolas de idiomas Wizard. O mercado estima que
o patrocínio até dezembro custaria cerca de 4 milhões de reais. Nesse caso, o
percentual que ficará para Ronaldo ainda não foi acertado com o Corinthians,
mas deve ser inferior aos 80% fechados para o calção e para a parte da frente
da manga.
Para se ter idéia do sucesso comercial do Corinthians com Ronaldo, basta
lembrar que o São Paulo, campeão brasileiro de 2008, garantiu para 2009 uma
receita com patrocínios inferior à metade do obtido pelo arqui-rival. O tricolor
paulista levantou 22 milhões de reais com contratos com a LG - patrocinadora
de sua camisa - e a Reebok - que lhe fornece material esportivo. A goleada do
Corinthians em 2009 pode ser totalmente atribuída a Ronaldo porque, nos anos
anteriores, os clubes ficavam praticamente empatados em receitas
publicitárias.
Se os negócios do Corinthians forem comparados a outros clubes brasileiros, a
"lavada" é ainda mais impressionante. A crise reduziu a verba de marketing de
muitas grandes empresas - que cortaram investimentos no esporte. Com
menor poder de barganha, clubes com torcidas enormes como o Flamengo e o
Cruzeiro rejeitaram propostas bem inferiores às obtidas por rivais e ainda não
fecharam o patrocínio a suas camisetas neste ano.
Maior goleador da história das Copas do Mundo, três vezes eleito o melhor
jogador do planeta pela FIFA, artilheiro em vários dos campeonatos que
disputou, cada vez que Ronaldo balança a rede, seu gol soa diferente. Para a
torcida, é uma explosão de alegria e encantamento. Já para os patrocinadores,
parece o tilintar das caixas-registradoras comemorando mais alguns milhões
em vendas. Ao contrário do que costuma fazer em campo, abatendo os
adversários com fortes arrancadas e belos gols, neste jogo Ronaldo também
realiza a proeza de fazer com que todos ganhem.
49
7.3 – Internacional de Porto Alegre: Campanha Sócio-
Torcedor
O Projeto Rio Grande Vermelho visa estabelecer uma competição entre
consulados de todas as cidades do Rio Grande do Sul. Com esse projeto a
meta do Inter é fazer com que 1% da população gaúcha, de cada cidade do
interior e Grande Porto alegre, se torne associada ao quadro social do Sport
Club Internacional até o dia 30 de março de 2009.
Para buscar esse objetivo o Projeto criou alguns itens, regras, metas
intermediárias e finais, premiação aos cônsules e demais determinações
necessárias para tornar-se um sucesso, conseguindo os 100 mil sócios.
O projeto conta com a participação forte dos vice-presidentes Gelson Pires
(Comunicação Social), Jorge Avancini (Marketing) e Roberto Siegmann
(Serviços Especializados), juntamente com o diretor da Comunicação Social,
Carlos Cardoso, o coordenador executivo do departamento de Marketing,
Maximiliano Carlomagno e Julio César Emmel, que é o Executivo coordenador
do Projeto, e claro o presidente Vitorio Piffero.
O projeto já começou dividindo o estado em 10 regiões, nomeando uma
Diretoria que irá coordenar cada região e um cônsul regional que será
responsável por nomear cônsul nas cidades que ainda não existem e
comandar o acréscimo de sócios nos consulados de sua região. Reunindo os
cônsules e representantes das cidades do interior gaúcho, foram passadas
informações importantes das vantagens de ser sócio como as baixas
mensalidades, a possibilidade de compra de ingresso via Portal de Voz, a
participação em sorteios mensais para sócios em dia, o direito de voto nas
eleições a presidente do Clube e seus conselheiros, entre outras. Além disso,
os cônsules serão autorizados a realizar convênios com o comércio local para
obtenção de descontos aos sócios Colorados.
Uma das regras é a divulgação mensal de planilha de classificação até o dia 10
do mês subseqüente a todos os Consulados participantes da competição. Além
disso, diariamente notícias motivacionais e informações sobre o crescimento de
50sócios serão apresentadas em espaço reservado no site, demonstrando o
desempenho de todas as cidades concorrentes. A premiação aos quatro
primeiros colocados pelo critério de aumento percentual de associados em
relação à população municipal será realizada mensalmente dentro da meta
atingida.
Os consulados vencedores que atingirem a meta de 1% serão homenageados
na grande festa do centenário. O número 4 foi adotado como forma de
homenagear e marcar a data de nosso aniversário, por isso tem quatro
premiados, a cada quatro meses. Os consulados que conseguirem mais novos
sócios ganharão prêmios do Internacional, promovendo assim uma competição
sadia e inteligente entre eles, projetando mais um sucesso colorado.
Ao atingirmos a meta final de 1% da população municipal associada ao quadro
social do Sport Club Internacional, chegaremos a mais de 90 mil sócios, isso
apenas no nosso interior gaúcho e região metropolitana, sem os sócios da
capital, de outros estados e países. Com todos eles juntos, poderão ser mais
de 150 mil sócios.
Para tentar resumir o espírito que envolve a cada um de nós no Internacional,
Carlos Cardoso, o diretor do projeto ressalta. "O documento de identidade de
cada torcedor colorado deve ser sua carteira de sócio. Chegar aos 100 mil
sócios só depende de nós mesmos".
No último dia 10 de julho O que era um sonho distante se tornou realidade. No
ano do seu Centenário, o Internacional ultrapassou a marca de 100 mil sócios,
tornando-se o sexto clube com maior número de associados do mundo.
A histórica marca foi atingida! Atualmente, o Inter já tem 100.135 mil sócios.
Mas o número não para de crescer a cada minuto, a cada nova associação,
seja diretamente no Beira-Rio, na Central de Atendimento aos Sócios (CAS),
ou pela internet. O clube colorado espera ultrapassar em breve o quinto
colocado do ranking dos times com maior quadro social do planeta, o Porto, de
Portugal, que conta com 115 mil sócios.
51“Nosso objetivo traçado para o ano do Centenário foi alcançado. Agora vamos
seguir trabalhando para aumentar ainda mais o número de associados”, disse o
presidente Vitorio Piffero.
Ranking dos clubes com mais sócios
1) Benfica (Portugal): 170.645
2) Barcelona (Espanha): 157.122
3) Manchester United (Inglaterra): 151.079
4) Bayern de Munique (Alemanha): 146.592
5) Porto (Portugal): 115.411
6) Internacional: 100.135
7) Sporting (Portugal): 93.702
8) Real Madrid (Espanha): 92.793
9) River Plate (Argentina): 82.155
10) Schalke 04 (Alemamha): 72.465
11) Juventus (Itália): 68.287
Fonte: Site Futebol Finance e site oficial do Internacional de Porto Alegre
Os associados possuem diversas vantagens, tais como:
• Mensalidade reduzida no valor de R$ 20,00
• Preferência na aquisição do ingresso em qualquer localidade do estádio
sujeito a disponibilidade.
• Receberá, sem custo adicional, a REVISTA DO INTER, publicação
mensal oficial do clube (1).
• Terá acesso a local restrito a sócios no site:
• Direito de participar da Rede Colorada de Descontos, que são
estabelecimentos comerciais conveniados com o Clube oferecendo
vantagens e descontos aos sócios.
• Participação em sorteios e promoções direcionadas aos sócios
52• Tem direito a voto, nos prazos legais, e participação ativa na política do
clube. Lembrando que o sócio pode eleger os conselheiros e o
presidente do clube.
• Desconto no estacionamento do Beira-Rio em dias de jogos
• Desconto na Academia Beira-Rio e nas aulas de hidroginástica e
natação.
53
Conclusão
Por que as empresas estão crescentemente adotando o esporte, tanto como
meio de patrocínio publicitário ou como prática de seus próprios funcionários?
A adversidade de resposta a esta questão reflete a fase de transição por que o
"velho" esporte está passando, em busca de um novo mais ajustado aos
anseios da nossa sociedade em mudança.
Ao que tudo indica, o patrocínio esportivo veio não só para ficar, mas para se
transformar cada vez mais numa ferramenta estratégica de marketing poderosa
desde que todos os benefícios que dele advêm sejam conhecidos, utilizados e
mensurados.
Um grande número de empresas vêm utilizando esse meio e investindo em
divulgação institucional. De acordo com o que foi pesquisado e exposto neste
trabalho, o esporte é um bom investimento, e o futebol é um grande expoente
do esporte. Com ele, cada empresa pode encontrar a modalidade esportiva
que mais se enquadre com o seu tipo de negócio/produto e atingir mais
eficazmente o seu público alvo. Contudo, a divulgação através do esporte não
tem efeito sozinha assim como não deve investir no esporte como média única.
O patrocínio esportivo por si só, não explica a marca, porém, funciona como
forma de manutenção dessa marca.
Finalmente, as empresas que investem no esporte são vistas com simpatia
pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se
dá, basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo
um "bem social – investindo em cultura, no lazer, oferecendo ao público algo
além dos seus produtos; e a segunda razão é que a empresa passa para o
público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do
esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a
que veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das
54pessoas, com seus ideais e paixões e dessa forma passa esses sentimentos
para a empresa, na visão do público.
55
Bibliografia
AFIF, Antônio. A Bola da vez – O marketing esportivo como estratégia de
sucesso. São Paulo: Infinito, 2000.
AREIAS, João Henrique. Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo.
Rio de Janeiro: Outras Letras, 2008.
CONTURSI, Ernani Beviláqua. Marketing Esportivo. Volume 1. Rio de Janeiro:
Sprint Editora, 1991.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, REIN e SHIELDS. Marketing Esportivo: A Reinvenção do esporte na
busca de torcedores. São Paulo: Bookman, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Jogada de Marketing: Aplicando as táticas do
futebol à gestão empresarial. Rio de Janeiro: Futura, 2002.
NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Record,
2003.
POZZI, Luis Fernando. A Grande jogada: Teoria e prática do marketing
esportivo. São Paulo: Globo, 1998.
STOTLAR, David. Como desenvolver planos de marketing esportivo de
sucesso. São Paulo: Idéias e Ação, 2007.