UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING E AS TRANFORMAÇÕES DO MUNDO DIGITAL

Por: Fabio Vieira de Oliveira

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING E AS TRANFORMAÇÕES DO MUNDO DIGITAL

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Pós Graduação.

Por: Fabio V. O.

3

AGRADECIMENTOS

A todos que, direta ou indiretamente,

contribuíram para a realização deste

trabalho;

Meu especial agradecimento a todas as

pessoas e autores que colaboraram

como sujeitos da pesquisa.

4

DEDICATÓRIA

Dedico a minha família, amigos e

professores pela dedicação em passar

seus ensinamentos e lições de vida.

5

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar o impacto do marketing digital

e novas mídias no mercado brasileiro. O marketing Digital chegou ao Brasil

ditando tendências, na maneira dos brasileiros se comunicarem, de buscarem

uma informação, de estudar, de se relacionar, etc.

Enfim, este trabalho irá detalhar a conseqüência do marketing digital

para os usuários e empresas que tiveram que se modificar à linguagem e

formato digital até a maneira de operar a estrutura da empresa.

6

METODOLOGIA

Esse trabalho foi desenvolvido com base na analise das teorias sobre

mídias digitais em obras como “Marketing na era digital” e “Marketing para o

século XXI”. Também foram analisados artigos da internet relacionados ao

tema e livros de outros autores.

Nesse contexto, em que passamos da internet da informação para a

internet das coisas, as estratégias de marketing precisam englobar e

considerar a dimensão e o impacto dessa rede nos negócios, principalmente na

gestão da comunicação e relacionamento com o público-alvo.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Digital e o Marketing 10

CAPÍTULO II - Plataformas, tecnologias e estratégias digitais 14

CAPÍTULO III – Público-alvo: Além de alvo gerador de mídia 22

CAPÍTULO IV – Comércio social – Redes sociais e e-commerce 25

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

8

INTRODUÇÃO

Esse trabalho pretende apresentar que em apenas 15 anos, vimos a

internet se tornar a principal plataforma planetária e a infraestrutura

responsável pelo novo tecido da humanidade globalizada – a internet, somada

às tecnologias a ela relacionadas, deu corpo e alma ao mundo totalmente

conectado e interligado, rumo à conexão em tempo real e inteligência coletiva

via web semântica. Em sua palestra de abertura do CES 2010 (Consumer

Eletronics Show)1, Steve Balmer, CEO da Microsoft, apontou as três principais

tendências tecnológicas:

1. A proliferação das telas – computador, smartphones, GPS etc.;

2. A computação em nuvem como plataforma-base de todos os

sistemas para acesso de qualquer dispositivo;

3. NUI (Natural User Interface), ou interfaces naturais, nas quais o

usuário interage intuitivamente, como interfaces de multitoque

(como as do Iphone, por exemplo).

Esse cenário é deslumbrante e transforma a web no cérebro global conectado,

onipresente, onisciente e onipotente. No entanto, esse novo panorama repleto

de possibilidades, conexões e ampliação do potencial humano traz consigo

fortes transformações tecnológicas e culturais que modificam o ambiente de

marketing de forma profunda.

Conhecer essas mudanças e os novos atores que se apresentam é fator

essencial para o sucesso de qualquer ação de marketing hoje.

Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas

que as outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto a

sucinta definição de Kotler, traz de forma simples e complete a essência do

marketing:

1 Video da palestra de Steve Balmer, em inglês, em http://www.microsoft.com/presspass/events/ces /VideoGallery.aspx.

9

“Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e

desejos por meio de troca”.

Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do

marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e

desejos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-alvo antes de

tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca o público-alvo no

centro de qualquer ação de marketing. Se o comportamento do público-alvo

muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.

Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são:

necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas

básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas é por meio

da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow: sobreviver (comida, ar,

água, roupa e abrigo), recreação, educação, entretenimento etc.

Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos

capazes de satisfazê-las. Enquanto as necessidades são características

essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são

moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive. É

interessante ressaltar que o marketing não cria necessidades, mas influência

e/ou cria os desejos de produtos para satisfazer as necessidades.

Nos capítulos a seguir trataremos diretamente do “Marketing Digital”. O

ambiente digital proporciona diversas novas plataformas para o

desenvolvimento de estratégias de marketing, como as redes sociais, a busca,

a plataforma móvel, displays digitais etc. O objetivo dos capítulos é conceituar

o marketing dentro do cenário digital emergente e apresentar as diversas

plataformas que podem ser usadas em conjunto com as plataformas

tradicionais para comporem juntas estratégias de sucesso.

10

CAPÍTULO I

O DIGITAL E O MARKETING

No contexto em transformação catalisada pelo digital, discutido nas

teses de The cluetrain Manifesto2, obra apresentada e 1999 com 95 teses, que

examina os impactos da internet nos consumidores e organizações. Veja

algumas delas:

• A internet muda tudo.

• Mercados começaram como conversas. A internet transforma o

marketing em conversas novamente.

• A internet subverte hierarquias.

• Mercados on-line são muito diferentes dos mercados de massa.

• Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve

humildade, honestidade, valores e ponto de vista.

Portanto, o marketing também precisa mudar levando em consideração esse

novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se

tornam disponível. Ao nos lembrarmos da clássica definição de Kotler para

marketing – “atividade humana dirigida para satisfação de necessidades ou

desejos por meio de processos de troca” – podemos afirmar que qualquer

componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou

desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não. Sabemos também

que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4 P’s – Produto,

preço, praça e promoção, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a

possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias

tradicionais, hoje qualquer um dos 4 P’s pode ser digital ou tradicional.

Podemos citar como exemplo de produtos digitais um arquivo de e-book,

uma musica mp3 ou um software (como os apps de Iphone); os linden Dollars

do second life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes

2 Levine et al., 1999. Mais informações sobre o Cluetrain manifesto em http://en.wikipedia.org

11

sociais, exemplos de praças; finalmente, as ações de comunicação digital,

como link patrocinados do Google, são exemplos de promoção digital.

1.1 – Marketing Digital

Normalmente, o termo marketing digital é usado como sendo o

marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no marketing

mix – produto, preço, praça e promoção. No entanto durante as pesquisas

descobri que essa definição não é adequada por dois motivos:

1. Privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital,

em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc.;

2. Apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a

eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por

detrás não apenas das mídias digitais, mas das eletrônicas

também – assim, se temos marketing digital, teríamos de ter o

marketing elétrico ou eletrônico.

Dessa forma, só há sentido em falar em marketing digital se todas as

tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. Ainda sim, o termo

marketing digital não é totalmente adequado, pois o digital tende a permear

todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente quanto a

eletricidade é para nós hoje.

Além disso, “digital” não é especialidade nem objetivo de ações de

marketing. Quando nos referimos a móbile marketing, marketing de busca,

marketing em redes sociais, marketing de relacionamento, estamos nos

referindo a todas as ações estratégicas dessas modalidades enfocadas na

especificidade móbile, search (busca), social media, relacionamento. Assim,

marketing digital não existe, o que existe é marketing e o seu planejamento

estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas –

digitais ou não.

12

A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário

fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de

mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme

em relação aos ambientes materiais, tangíveis – o digital permite

sincronicidade (behavioral targeting).

Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação

gigantesca e a mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é

necessário conhecer bem as novas ferramentas que temos para podermos

usá-las nas estratégias de marketing. É muito importante ressaltar que o digital

(com suas plataformas e tecnologias) não conserta marketing ruim, podendo

até piorá-lo. O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem

quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o.

“E toda banda larga será inútil se a mente for estreita”

Frase de um comercial da TIM [vídeo em http://bit.ly/duFnX4]

Podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são as que usam

plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4Ps, para

alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda vive no

ambiente tradicional de marketing alem do digital, necessitando de produtos

materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors,

lendo revistas, ouvindo radio, um plano de marketing que envolva estratégias

digitais de marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais

bem-sucedido, pois engloba as dimensões materiais e digitais em que vive o

ser humano.

1.2 – A Inversão do vetor de marketing

Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é

a sua colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no

marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no

sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o

13

consumidor que busca a empresa, a marca – como, onde e quando desejar. A

digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão.

No marketing de massa é a generalidade que caracteriza as ações e no

marketing de segmento é a especificidade que governa as estratégias. Na

digitalização, a característica fundamental é a sincronicidade. Enquanto o

marketing de massa enfoca todos os públicos e o marketing de segmento, um

segmento especifico (como mulheres, das classes A e B, entre 20 e 40 anos), a

sincronicidade enfoca um determinado público apenas quando ele está em

determinada situação (como mulheres, das classes A e B, entre 20 e 40 anos,

comprando presente de aniversario para o marido). Nessa ultima situação, o

publico esta no comando das ações e o marketing precisa mensurá-lo para

entender em que estado está para entrar em sincronia com esse público,

oferecendo a ele o que lhe é relevante.

Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a ser

considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda

completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as

relações consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade

são os principais protagonistas dessa inversão que coloca o consumidor na

origem das ações de relacionamento com a empresa-marca, o marketing de

busca, o marketing em redes sociais e o marketing móbile passam a ser

ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de estratégia de

marketing, inclusive nas estratégias de marketing de relacionamento e

marketing de experiência.

14

CAPÍTULO II

PLATAFORMAS, TECNOLOGIAS E ESTRATÉGIAS

DIGITAIS

No ambiente digital de marketing, podemos enumerar diversas

tecnologias e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de

marketing.

Ocorre, entretanto, com freqüência, uma grande confusão entre

plataformas e tecnologias como estratégia. Por exemplo, o Orkut não é uma

rede social, mas sim uma plataforma de rede social. A rede social se forma

sobre a plataforma e pode ate estar sobre outras plataformas também. Assim

uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social em que seus membros

estejam tanto no Orkut quanto no Facebook e no Twiter.

Outro exemplo é o próprio Twiter. Ele não é estratégia nem rede social,

mas apenas uma plataforma, e o modo como é usado determina as estratégias

e a rede social que se forma nessa plataforma. O celular e todas as tecnologias

móveis são plataformas e não estratégias. O modo como usamos essas

tecnologias determina a estratégia móvel.

Assim é importante diferenciar plataformas de tecnologias de

estratégias, para que estas possam se utilizar adequadamente daquelas.

Portanto, é fundamental relacionar, pelo menos, as seguintes

plataformas/tecnologias digitais:

• Páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blog e perfis);

• E-mail;

• Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada,

realidade virtual);

• Tecnologias móbile (RFID, Mobile tagging, SMS/MMS, Bluetooth, Apps,

Mobile TV);

15

• Plataformas digitais de redes sociais;

• Plataforma digital de busca (Google; Yahoo, Bing, etc.);

• Games e entretenimento digital;

Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o

desenvolvimento de estratégias digitais de marketing como:

• Presença digital;

• E-mail marketing;

• Móbile marketing;

• SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization);

• SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).

As estratégias digitais podem combinar os mais diversos tipos de tecnologia,

Assim as estratégias de presença digital, por exemplo, podem combinar

site+blog+Twiter (paginas e rede social). Uma estratégia de Mobile Marketing

pode usar, por exemplo, tecnologia de realidade aumentada. Uma estratégia de

marketing de busca pode se combinar com estratégias SMM e Mobile

Marketing. Uma estratégia de comunicação que use propaganda, por exemplo,

pode combinar anúncios em revistas impressas, televisão, links patrocinados

(busca), banners em portais e em um game social.

Assim as plataformas e tecnologias digitais, somadas as tradicionais,

oferecem uma infinidade de combinações que podem ser exploradas nas

estratégias de marketing – é a estratégia que determina as ações a serem

combinadas para se alcançar um objetivo de marketing desejado.

Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é

necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e

estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da

melhor forma em um planejamento de marketing que atenda aos objetivos

propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Como combiná-las entre

si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso continua

16

sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do

publico-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos

disponíveis, ou seja, o planejamento/metodologia não mudaram, o que

mudaram foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico.

Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência

são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O

digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não

necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência

ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito alem

da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do publico

alvo.

Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer

as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo

valioso para as empresas.

2.1 – Presença Digital

A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que

representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença

digital, assim como um banner de anuncio dessa empresa em um portal ou em

um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Portanto,

para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital.

Não ter presença digital significa não existir no mundo digital, na internet.

Para alguns tipos de negócios, isso é o mesmo que não existir realmente. Se

fizéssemos uma analogia com o mundo físico, uma empresa que não tem

presença digital equivale a uma empresa sem endereço, sem telefone, sem

marca, ou seja, que não existe.

Existem três tipos de presença digital:

17

1. Presença própria – Conteúdos digitais com a marca da empresa

construídos e mantidos pela própria entidade, como website da

empresa.

2. Presença gratuita – Conteúdos digitais com a marca da empresa

gerados de forma orgânica na internet, como fazer parte dos resultados

de busca do Google.

3. Presença paga – Conteúdos digitais com a marca da empresa pagos,

como em links patrocinados.

A presença digital determina os pontos de contato com o público com a

marca/empresa. Dessa forma, a estratégia consiste em determinar a

distribuição de esforços entre os tipos de presença digital existentes –

quanto se deve alocar em presença própria, gratuita e paga.

2.2 – E-mail Marketing

Podemos definir e-mail marketing como a prática de utiliza eticamente o envio

de mensagens por e-mail para atingir objetivos de marketing.

Algumas características principais do e-mail marketing:

• Permissão e ética – Para que uma ação seja considerada e-mail

marketing e não “spam”, é essencial que respeite as praticas éticas para

obter opt-in3 e ofereça também, da mesma forma opt-out4. Assim, o e-

mail marketing só acontece no âmbito da permissão, que é a base do

marketing de relacionamento.

• Segmentação e personalização – Justamente porque o e-mail

marketing acontece por meio de permissão, permite estabelecer um

relacionamento continuo e crescente em grau de detalhamento com o

público-alvo. Essas informações acumuladas ao longo do tempo vão

3 Opt-in é o ato em que uma pessoa opta por receber as mensagens de e-mail de um determinado remetente. 4 Opt-out é o ato em que uma pessoa opta por não querer receber mais mensagens de e-mail de um determinado remetente.

18

fornecendo possibilidades de segmentação e personalização cada vez

mais precisas e eficientes nas ações de e-mail marketing.

• Mensuração – A mensuração dos dados obtidos fornece informações

importantes para analise do comportamento do público/consumidor e o

ajuste das ações de marketing.

• Integração entre plataformas - O e-mail marketing permite que as call-

to-action5 direcionem ações às mais diversas mídias – telefones, sites,

televisão, redes sociais etc.

• Assincronicidade – O e-mail permite a leitura e a resposta em tempos

distintos, além da leitura em momento diferente do envio/recebimento.

• Permanência – Uma vez recebido por uma pessoa, o e-mail pode ser

guardado e permanece com o público-alvo, permitindo que seja lido

mais de uma vez.

• Preço baixo – O custo para envio de produção e envio de e-mail

marketing é barato quando comparado ao de outras formas de

comunicação direta, como mala direta pelo correio, por exemplo.

• Capacidade de viralização – A facilidade de repassar uma mensagem

de e-mail é bastante grande. Por isso o e-mail marketing tem alta

capacidade de viralização, favorecendo promoções e informações

relevantes.

As características anteriores indicam a importância do e-mail marketing

como principal ferramenta do marketing de relacionamento.

2.3 – Mobile Marketing

A mobilidade é uma das principais tendências digitais e sociais e, portanto,

uma das principais tendências de marketing também. O ser humano é móvel e

nômade por natureza, e as tecnologias que favorecem a mobilidade tendem a

ser abraçadas pelo mercado.

5 Call-to-action é o termo usado para designer ações que façam uma determinda pessoa agir. Exemplo, “Ligue para obter mais informações”.

19

A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível, 24

horas durante 7 dias da semana, que está se tornando realidade. A plataforma

móvel tende a ser para a web tradicional o que a televisão foi para o cinema –

diminuição do tamanho da tela, portabilidade, mudança de linguagem e

disponibilidade constante e distribuída. Da mesma forma que a televisão vai

muito além de apenas disponibilizar filmes de cinema, a mobilidade não

significa apenas “encolher” um site para caber em uma tela pequena – trata-se

de um paradigma totalmente novo.

A mobilidade tende a avançar ainda mais nesse caminho de difusão

computacional, permitindo que o ser humano literalmente “use” o computador

onde quer que vá, como extensão do próprio corpo, do cérebro. No entanto,

algumas atividades continuarão sendo mais apropriadas e mais bem realizadas

em um site tradicional na web, enquanto outras serão mais adequados para a

web móbile.6

Segundo uma pesquisa realizada em 2010 pela PRWeek e MS&L

Group2 com profissionais de marketing nos Estados Unidos, quando

perguntados quais esforços de mídias sociais teriam maior impacto em suas

empresas, 17% responderam que seriam o maior uso de redes sociais via

plataformas móveis e 12% citaram o crescimento das redes sociais móveis de

geolocalização.7

2.3 – SMM e SMO: estratégias em redes sociais

No que se refere especificamente às estratégias em redes sociais, é

essencial que se conheça cada plataforma de redes sociais com suas

particularidades, públicos, atributos, para que possam ser utilizadas em

qualquer plano de marketing. Assim, conhecimentos específicos e detalhados

sobre Linkedin, Facebook, Orkut, Myspace, Youtube, Twiter e qualquer outra

6 http://www.emarketeer.com/mobile/article_m.aspx?R=1007899 7 Fonte: The influence of mobile on social marketing’s future em http:// www.emarketeer.com/mobile/article.aspx?R=1007921

20

plataforma de rede social que possa ser relevante ao seu público são

essenciais.

Desse modo, para traçar estratégias de marketing que utilizem qualquer

mídia, é necessário fazer um plano de marketing antes e, posteriormente

escolher mídias adequadas que melhor alavanquem os objetivos de marketing

com um determinado público-alvo. Dessa forma, o primeiro passo para

desenvolver estratégias em redes sociais é elaborar o plano de marketing, com

determinação de objetivos, público-alvo, analise de ambientes, produto etc.

Segundo Ricardo Almeida8, os ambientes sociais podem ser

classificados em cinco tipos em função das suas capacidades virais ou

analíticas: Twiter, por exemplo, blogs, Facebook, redes virais (como o Youtube,

por exemplo) e imprensa on-line.

Dessa forma, quando uma marca atua em mercados fragmentados, com

diversos competidores (players), a prioridade estratégica é aumentar o alcance

(viralizar) para tornar a marca conhecida, enquanto o reforço de diferenciais

(poder analítico) fica em segundo plano. Por outro lado em mercados com

poucos competidores (player) o processo é o inverso.

Após definir o posicionamento estratégico e determinar os sites de

atuação, a qualidade das ações desenvolvidas é essencial ao sucesso do

plano. Essas ações devem considerar também o perfil do público-alvo e o da

empresa, alinhando-os com os objetivos de negócios. Por exemplo, apenas

escolher o twiter como plataforma, mas não postar mensagens adequadas aos

objetivos que o twiter deve atender no plano de marketing, ou usar linguagem

não adequada para engajamento do público-alvo, pode ser desastroso.

O SMM (Social Media Marketing), ou marketing em redes sociais, é o

processo de promover um website/produto/marca nas redes e mídias sociais

8 Almeida, 2010

21

de forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca. SMM envolve

todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse

objetivo. As ações de SMM internas do site são chamadas de SMO (Social

Media Optimization), pois visam a refinar o website (otimização) para que seu

conhecimento e conteúdo sejam facilmente divulgados pelos usuários e

visitantes do site nas mídias sociais.

As ações off-page de SMM, por outro lado, têm um papel ativo fora do

website, enfocando as redes sociais e usando técnicas para criar e distribuir

conteúdos e outras mensagens por meio das mídias sociais na forma de

marketing viral.

2.3 – SEM e SEO: marketing de busca

Os sites de busca, como Google, Yahoo, Bing e MSN, por exemplo, são os

principais mecanismos do marketing de busca.

SEM (Search Engine Marketing), ou Marketing de busca, é o processo

que usa os sites de busca na web para promover um determinado website,

aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o

investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-

page) ao site com esse objetivo.

A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização internas ao site

recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). Assim, o SEM (ou

marketing de busca) engloba técnicas que se estendem de ações de relações

públicas e links patrocinados ao processo de SEO de otimização on-page.

Uma estratégia bem planejada de marketing de busca pode aumentar

consideravelmente o trafego para as paginas do site.

22

“Pessoas boas não precisão de leis para a elas como agir com

responsabilidade, enquanto pessoas ruins encontrarão um modo de

contornar as leis.”

Platão

Segundo uma pesquisa da Google Search’s Golden Triangle9, baseada

em tecnologias de eyetracking10, nas páginas de resultado de busca, 100% das

pessoas olham as primeiras linhas de resultado da pagina e, depois, começam

a ler apenas o inicio das linhas seguintes, formando um triangulo invertido que

representa as áreas “quentes” de visualização da pagina de resultado de

buscas.

Os resultados dos mecanismos de busca são “alimentados” pelos

códigos das paginas e documentos da web, que, por sua vez, são construídos

por pessoas e empresas. A experiência demonstra que as técnicas éticas são o

melhor caminho para otimizar sites para busca no médio e longo prazos, pois

elas trazem os melhores resultados possíveis tanto para o site quanto para os

usuários de busca.

CAPÍTULO III

PÚBLICO-ALVO: ALÉM DE ALVO GERADOR DE MÍDIA

É importante fazer uma ressalva sobre o conceito de público-alvo no contexto

de marketing atual.

O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do marketing.

O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usuários),

empresas, fornecedores, grupos de interesse, etc. Cada público requer uma

estratégia especifica, um plano de marketing especifico, pois normalmente os

9 Eyetools, 2008 10 Tecnologias de eyetracking são as que medem as posições e os movimentos dos olhos. São usadas em pesquisas sobre sistemas visuais, psicologia etc.

23

com cada tipo de público são diferentes, bem como suas necessidades e

produtos que lhes atendam.

O público-alvo é o foco das estratégias de marketing, que são

desenvolvidas em função do público-alvo. Portanto, quanto mais se conhecer o

público-alvo, melhores serão as chances de se desenvolver estratégias

adequadas a ele.

Apesar de “público-alvo” continuar sendo o consumidor que

pretendemos alcançar e converter para os nossos objetivos de marketing, no

cenário digital que se apresenta, o público-alvo não é mais apenas alvo, mas

passou também a ser mídia e gerador de mídia. Essa mudança é bastante

importante, pois não podemos mais pressupor que o nosso público se

comporta como um “alvo” estático à espera de ser “atingido”. Isso é mais

apropriado ao comportamento do consumidor das mídias tradicionais

controláveis.

O consumidor e público hoje é ativo e dinâmico, e não só pode ser

“atingido” facilmente, como também é gerador de mídia – as mídias sociais,

que estão se tornando uma das mais importantes formas de mídia a ser

considerada nas estratégias de marketing. Dessa forma, apesar de a

metodologia de marketing continuar a mesma, a importância do relacionamento

e engajamento dos diversos públicos, inclusive o público-alvo, passa a ser

critica no cenário digital atual.

Ações continuas de relacionamento, que também são estratégias de

marketing, mais especificamente marketing de relacionamento, têm como

objetivo a conquista e a conversão do público em relação à marca/empresa em

todas as fases do relacionamento – conscientização, consideração, conversão

e pós-venda. Ações de engajamento, para serem efetivas, precisam conhecer

profundamente os públicos que se relacionam com a marca e ter a habilidade

24

de fazer mapeamentos sociais e avançar no grau do relacionamento cada vez

que é feita uma interação.

Nesse sentido, em vez de trabalhar apenas com campanhas isoladas,

uma após a outra, como normalmente ocorre nas mídias tradicionais, o

ambiente digital permite criar plataformas continuas de interação, que engajam

o público e não apenas “o atingem”.

3.1 – O poder do consumidor

É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes

em todos os aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal -,

impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos interagimos

com o mundo.

No entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são

categorizados como novidades, na realidade, são fenômenos antigos que

foram impulsionados pelo digital e não causados por ele. Exemplo disso é o tão

proclamado poder do usuário, do consumidor, que adquire papel central no

cenário de marketing atual – esse poder do usuário foi realmente alavancado

pela tecnologia digital (tecnologias interativas de informação e comunicação,

mobilidade, computação ubíqua11 etc.), mas existia muito antes, pelo menos

desde a década de 70 quando foi inventado o controle remoto de TV, que

passou a permitir que com o movimento de apenas um dedo o

consumidor/usuário mudasse de canal, editando assim a mídia a sua maneira.

11 Computação ubiqua é o nome que se da ao modelo de interação homem-computador.

25

CAPÍTULO IV

Comércio social – Redes sociais e e-commerce

Apesar de o termo social commerce (s-commerce, ou comércio social)

ser relativamente novo, é um conceito bastante antigo. Na essência, comercio

social é o uso das redes sociais das pessoas para alavancar o comércio. O

comércio existe desde os tempos mais remotos e as redes sociais também. O

ser humano é social por natureza, e os mercados, por sua vez, são conversas.

Empresas como Avon, Natura e Tupperware, por exemplo praticam

comercio social há décadas, utilizando as redes sociais dos seus

colaboradores como canal de comercialização. No entanto, se nas décadas

passadas as redes sociais eram limitadas no tempo e espaço e era necessário

uma logística física para articular as pessoas, os avanços nas tecnologias

digitais de informação e comunicação, tecnologias de banda larga e

tecnologias moveis alavancaram o comercio social por meio das redes sociais

digitais on-line e o e-comerce. Dessa forma o uso da dimensão social no

comercio tornou-se uma estratégia extremamente promissora no ambiente

digital on-line.

Dessa forma, o comercio social é a estratégia de conectar consumidores

a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O

comercio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a falarem

sobre a sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras

por meio do canal social, ou seja, o comércio social integra ambientes de

venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais.

Alguns exemplos de casos de comercio social:

• Amazon, com seus sistemas de reviews e recomendações;

• Starbucks, com o site mystarbuckidea.

26

As estratégias de comercio social podem envolver ações dentro e fora de

um site de e-commerce. O intuito dessas estratégias é engajar o consumidor

para que participe colaborando com a marca de forma a gerar vendas.

Algumas ações on-page para alavancar o s-commerce:

• Programas de recomendações (Ex.: Amazon – quando você compra

algo, o site recomenda produtos relacionados que outros

consumidores compraram).

• Sistema de reviews/avaliações/recomendações feita pelos

consumidores (Ex.: Submarino, Americanas, Saraiva, entre outras).

• Sistema participativo dentro do site de e-commerce que envolve o

consumidor a colaborar – links com redes sociais para compartilhar

com seus amigos.

Na essência as estratégias de comercio social requerem três

ingredientes básicos: pessoas- sem isso, não existe o “social”; e-commerce (ou

lojas física) – sem uma plataforma para vendas, não é possível exercer a

atividade comercial; conteúdo que crie visibilidade, relevância e credibilidade

para engajar – sem esse conteúdo, as pessoas não participarão para que o

comércio social aconteça.

Considerando-se que as plataformas e a cultura digital que estruturam o

s-commerce no Brasil começam a decolar e popularizar-se, a utilização

estratégica do comercio social passa a ser uma opção cada vez mais

interessante e acessível a todo tipo de empresa comercial.

4.1 – E-commerce

Definimos comércio eletrônico como qualquer transação comercial que

envolva a cadeira de valor dos processos de negócio através de um ambiente

eletrônico, por exemplo, a Internet. As práticas de comércio eletrônico não

vieram com a Internet.

27

Alguns autores mencionam que o comércio eletrônico começou a ser

praticado nos tempos do telegrafo. O fundador da rede americana Sears,

Richard Sears, começou seu negócio vendendo relógios através de telegramas

para seus colegas na época em que era agente de estação de trem, no final do

século 19, com uma margem muito pequena de lucro. Depois, o negócio da

Sears tornou-se milionário através de vendas por catálogo. Aliás, isso tem tudo

a haver com o comércio eletrônico atual.

Entretanto, o comércio eletrônico como conhecemos hoje iniciou no final

da década de 1960, mas desde 1993, novas tecnologias, em constante

evolução, permitem às empresas realizar funções de negócios eletrônicos (e-

business) com maior eficiência, rapidez e menores custos do que jamais foi

possível. Um empreendimento de sucesso é aquele que consegue utilizar a

tecnologia existente, adequada aos consumidores do seu nicho de mercado.

Isso implica em conhecer o comportamento dos consumidores, as tecnologias

e o seu próprio negócio. Reforçando: comportamento, tecnologia e negócio.

Desta forma, para compreendermos o comércio eletrônico temos que

estudar o comportamento dos consumidores e as tecnologias atuais para

desenvolver um plano de negócios digital, incluindo marketing e operação.

Podemos classificar os negócios on-line em várias modalidades. As mais

importantes são: o Business-to-Business e o Business-to-Consumer..

Business-to-Business (B2B)

O B2B refere-se a toda a venda que uma empresa faz para outra através

da Internet. Um estudo realizado pela Câmara Brasileira de Comércio

Eletrônico mostra que o e-commerce brasileiro fechou 2010 com faturamento

de R$ 15 bilhões, 40% a mais do que o ano de 2009. Para 2011, a instituição

acredita que a evolução chegará a 35%.

28

Uma prática cada vez mais adotada nas relações entre empresas é a

integração dos sistemas de informações das empresas da cadeia de valor. A

troca eletrônica de dados entre empresas permite a simplificação dos

processos mercantis e reduzidos os custos de produção. Com a troca de dados

de produção as empresas reduzirem seus ativos e os fornecedores produzirem

baseados na produção dos clientes. O EDI - Electronic Data Interchange - é um

processo de troca padronizada de informações utilizada por comunidades

comuns de negócios. Existem vários padrões de formatos de mensagens

atendendo diferentes mercados. Entretanto, como isso dificulta o intercâmbio

entre diferentes comunidades internacionais, as Nações Unidas (ONU)

desenvolveu e fomenta um padrão único de mensagem. Praticamente, todas

as comunidades de negócios internacionais já se comprometeram em adotar o

padrão de mensagem EDIFACT (Eletronic Data Interchange for Administration,

Commerce and Transport, ou em Português, Intercâmbio Eletrônico de Dados

para Administração, Comércio e o Transporte é um padrão internacional

de EDI, para descrição textual de documentos visando o armazenamento e

envio por meios eletrônicos).

Uma nova prática que vem ganhando adeptos a cada dia: os leilões de

compra pela Internet (ex.: Mercado livre). O processo funciona da seguinte

forma: uma empresa publica em sua Web page que deseja comprar um lote de

um determinado produto. Essa prática tem reduzido entre 15 e 20% em média

o preço dos produtos para as empresas compradoras.

O mercado de business-to-business tem um potencial enorme. Vários

fornecedores de software integrados de gestão empresarial (ERP) já

anunciaram mecanismos de interconexão de dados entre os ERPs para facilitar

os processos mercantis.

Business-to-Consumer (B2C)

29

O B2C são todos os processos que permitem que um consumidor final

possa adquirir um produto ou serviço através da Internet. Os shoppings on-line

devem prover de todas as informações necessárias para o consumidor comprar

um produto sem a interação física com os representantes comerciais da

empresa.

Mesmo que alguns consumidores não comprem determinados produtos

através dos shoppings on-line ele pode tomar a decisão de comprar um

produto pela Internet. Por exemplo, um consumidor decidiu comprar um carro.

Ele começa a buscar informações sobre preço e características dos carros de

seu interesse pela Internet. Ele visita os sites de várias montadoras, sites de

vendas independentes, sites de revistas especializadas e vai formando opinião

sobre qual carro deve comprar. Em alguns sites o consumidor pode simular as

várias formas de pagamentos e pode passar informações pessoais para uma

pré-aprovação do financiamento do carro. Mesmo que alguns sites não façam

as vendas diretas eles precisam estar preparados para oferecer todo o suporte

necessário ao consumidor decidir-se pelo seu produto.

Também no B2C os sites de leilões estão obtendo bastante sucesso. O

melhor exemplo é o site americano eBay. O processo é similar a um leilão

convencional. Uma pessoa ou empresa publica no site sua intenção de venda

de um determinado produto e vende pela melhor oferta.

O comércio eletrônico e as Redes Sociais

As redes sociais abriram um novo meio de comunicação entre empresas

e consumidores. A dinâmica de lançamentos de novos produtos e necessidade

de comunicação rápida e direta com os consumidores faz das redes um

excelente meio de comunicação e percepção do mercado. É necessário

desenvolver uma estratégia bem robusta para atuar nas redes sociais, pois a

exposição da empresa passa a ser grande. É uma via de duas mãos, enquanto

as empresas enviam informações sobre produtos e serviços os consumidores

30

tem a facilidade de postar criticas que podem comprometer a empresa e seus

produtos.

Uma forma de trabalhar com as redes sociais é a maneira tradicional de

postar banners e propagandas de texto curto. A vantagem é que os anúncios

são direcionados para grupos de pessoas de comportamentos parecidos com

maiores possibilidades de retorno.

No caso do YouTube é possível as empresas promoverem vídeos para

aparecerem no top da lista de vídeos recomendados. Um exemplo foi um vídeo

comemorativo dos 25 anos da música de Renato Russo, Eduardo e Monica,

produzido por uma operadora de telefonia celular que alcançou rapidamente

milhões de acessos e foi noticia constante nas rodas de amigos. Depois de

vencer a inércia inicial com a promoção paga do vídeo ele passou a ser

recomendado por outras pessoas e de forma viral (exponencial) atingindo

milhões de pessoas por um longo período. Nesse exemplo, as pessoas é que

“correm” atrás da propaganda e não a empresa atrás de consumidores para

divulgar seus produtos e serviços.

Outro tipo de divulgação é promover seu perfil nos microblogs para

conseguir seguidores e divulgar seus produtos e serviços. A Dell Computers

faturou US$1 milhão através de uma campanha de envio de mensagens para

seus seguidores sobre promoções de vendas de computadores. Os dois

últimos exemplos mostram o poder das redes sociais que iniciaram sua

divulgação a partir de promoções pagas, mesmo utilizando ferramentas

gratuitas. Esses sites de redes sociais utilizam técnicas conhecidas como

freemium. Você oferece um serviço gratuito, mas para você promover ou

acessar mais serviços você tem que pagar (o cliente premium). Oferecer

conteúdo de valor na Internet de forma gratuita permite você explorar produtos

freemium e o trabalhar com o chamado marketing de reciprocidade, ou seja,

em algum momento alguém que recebeu um benefício era retribuir, de

preferência comprando algum produto e serviço da empresa.

31

CONCLUSÃO

O crescimento da internet vem abrindo espaço para diversas formas

de comunicação e venda. Hoje a barreira da distância é menor para se

estudar um cliente, pois a Internet ajuda a aproxima os dois mundos

(Empresa x Cliente). A empresa que se comunica periodicamente com

seu cliente dificilmente irá perdê-lo, oferecer serviços diferenciados, custo

menores e informar os novos produtos se tornaram tarefas fáceis com a

internet, basta um envio de e-mail para o cliente ficar a par de tudo que

você deseja oferecer.

Hoje as empresas são obrigas a ficarem conectas na internet, e por

que não aproveitar esta obrigação para trazer retorno e cliente para a

empresa? Ficar parado só observando o que os estão fazendo pela tela

do monitor não vai movimentar o capital de giro.

As ações gastas em Marketing on-line e principalmente off-line dão

retorno em vendas e comunicação. O Marketing Digital é uma estratégia

que traz suas respostas por cliques quando são monitorados. Este tipo de

monitoramento não tem custos absurdos, basta ter um funcionário atento

as ferramentas que são lançadas diariamente na internet.

A melhor formar de capturar as informações por meios legais na

internet é fazendo o Marketing on-line. Comece com Marketing de

conteúdo, dando preferência em iniciar em Blogs, Twitter e redes

sociais estas mídias são grandes fontes de informações. Crie hábito de

escrever sobre sua empresa, produtos ou serviço nesses canais.

O Twitter é um bom canal, quando alguém pública algum conteúdo,

os seguidores irão ler, e ser o conteúdo agregar valor o retorno é a

resposta. Então seja claro e objetivo, digite o que for necessário e que

agregue valor aos seguidores. As mensagens postas são transformadas em

32

Feeds RSS e automaticamente a pessoa que esteja atenta irá ler.

As redes sociais para quem sabe usar, são excelentes bibliotecas,

organizada por comunidades e comentadas por aqueles que participam da

comunidade. Funcionam da mesma for que o Twitter e o Blog a diferença

está na presença imediata da identidade de quem inicia o assunto e

de quem responde. Consegue se identificar e traçar o perfil do usuário com

facilidade, algumas empresas observam e traçam o perfil dos candidatos a

vagas de empregos usando as redes sociais; o mesmo deve fazer a

equipe de Marketing, se o cliente possui cadastro em alguma rede social,

fique atento aos seus hábitos e necessidades uma hora ele irá informar aos

amigos ou comunidades do que ele mais precisa.

Para as empresas que estão abrindo um e-commerce oriento

cadastrar os produtos em mecanismo de busca de Sites como o Buscapé e

Bondfaro são excelentes plataformas para quem quer anunciar produtos e

comprar.

Ao final deste trabalho avalio que existem diversas formas de se

divulgar, mas uma das mais baratas e impactantes é a internet. Para se

fazer um bom Marketing Digital é seguir passo a passo as orientações de

um especialista que segue os princípios descritos neste material. A internet

veio para ficar e progredir cada vez mais, não possui barreiras para aqueles

que têm interesse de estudar o seu crescimento. As empresas que pararam

no tempo, vão quebrar por falta de conhecimento, avanço tecnológico e

falta de comunicação. Para as empresas que estão querendo retomar sua

fatia no mercado devem usar o Marketing Digital como das ações a

sem tomadas, pois oferece um planejamento, barato, prático e confiante. A

forma de analisar e gerenciar o público alvo se torna mais fácil

quando se usa as ferramentas da Internet.

33

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

WIKIPÉDIA, Social Network (2010-2015). Disponível em:

<http://www.wikipedia.org>.

KOTLER P, Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall,

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WIKIPÉDIA, E-commerce ou Comercio Eletrônico (2010). Disponível em:

<http://www.wikipedia.org>.

35

BIBLIOGRAFIA CITADA

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2 - CES 2010, Steve Balmer’s Keynote Speach.

3 - KOTLER P, Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall,

2003.

4 -The influence of mobile on social marketing’s future em http://

www.emarketeer.com/mobile/article.aspx?R=1007921

5 - ALMEIDA R, Escolha as Armas Certas para Utilizar nas Mídias Sociais

(2010).

6 - EYETOOLS. Google Search’s Golden Triangle (2008).

36

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - O Digital e o Marketing 10

CAPÍTULO II - Plataformas, tecnologias e estratégias digitais 14

CAPÍTULO III – Público-alvo: Além de alvo gerador de mídia 22

CAPÍTULO IV – Comércio social – Redes sociais e e-commerce 25

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 59