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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE RELACIONAMENTO
PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE
RELACIONAMENTO: DA SATISFAÇÃO AOS BENEFÍCIOS PARA
AS EMPRESAS PRIVADAS
Por: Wilson Mesquita da Silva
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE RELACIONAMENTO
PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE
RELACIONAMENTO: DA SATISFAÇÃO AOS BENEFÍCIOS PARA
AS EMPRESAS PRIVADAS
AVM Faculdade Integrada como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial.
Por: Wilson Mesquita da Silva
3
AGRADECIMENTOS
Agradecer alguém por uma colaboração
ou uma ajuda é sempre uma tarefa difícil,
considerando que, cada pessoa contribui
do seu modo e do jeito que pode.
Creio que essa dificuldade assume
contornos maiores pelo receio de, sem
querer, esquecer de alguém e, com isso,
deixar transparecer que não houve
reconhecimento de alguma ajuda ou
conselho.
Portanto, agradeço a todos aqueles
professores e colegas que ajudaram na
elaboração deste projeto.
Agradeço, finalmente, aos meus pais,
minha esposa e minhas filhas que sem
eles não teria equilíbrio e respaldo para
desenvolver este projeto.
4
DEDICATÓRIA
Dedico o projeto aos meus familiares pelo
incentivo e aos professores pelo apoio
disponibilizado para a conclusão deste
projeto.
5
RESUMO
O presente trabalho acadêmico aborda o tema do Marketing de
Relacionamento: Programa de Fidelização como Ferramenta de
Relacionamento: Da Satisfação aos Benefícios para as empresas privadas, na
pretensão de mostrar a importância do relacionamento da empresa com o
consumidor na chamada era do cliente. Esclarecendo o que é Marketing de
Relacionamento, Programas de fidelização e enfatizando a solução com CRM
(Customer Relationship management) adotada pelas principais empresas
privadas do país. Os autores estudados, de maneira geral, entenderam que a
concorrência no mercado é grande e quando maior for os diferencias da
empresa mais vantagens competitiva será agregado à organização.
A alta competitividade no mercado e a facilidade de entrada de novos
produtos e serviços fazem com que os consumidores tenham diversas opções
e demonstrem pouca ou nenhuma lealdade a uma única marca. Assim, para
evitar gastos desnecessários devido à alta rotatividade de clientes, um
processo de Marketing de Relacionamento, baseado no desenvolvimento de
um programa de fidelização, pode ser um meio eficaz para a empresa manter
sua base de clientes fidelizados gerando lucros e benefícios para a
organização. Outro ponto de extrema relevância é a preocupação das
empresas em trabalhar seus clientes internos (funcionários) partindo do
princípio que o relacionamento eficaz parte de dentro da empresa para fora.
Os programas pesquisados alcançaram um resultado rentável e a grande
retenção de clientes. Percebemos no mercado que não basta apenas ter um
bom atendimento e suprir às necessidades dos consumidores. Essa atitude
permite que as organizações possam desenvolver um planejamento de longo
prazo e obter maior capacidade de entender as necessidades de seus
consumidores, alcançando o sucesso no processo de relacionamento e
fidelização.
6
O primeiro capítulo começa de forma conceitual abordando a definição
do Marketing e suas necessidades. Além do conceito do marketing de
relacionamento, seus desdobramentos e a importância do Marketing de
Serviços com fator essencial. No segundo capítulo apresentamos o processo
de Fidelização de Clientes e de Pós Marketing. Por fim no terceiro capítulo fala-
se dos programas de fidelização e seus requisitos. Além de alguns resultados
obtidos por empresas com o desenvolvimento de programas de fidelização de
cliente e as inovações atuais. E, assim, finalizamos o trabalho através da
conclusão.
.
7
METODOLOGIA
O estudo será desenvolvido pela Pesquisa Bibliográfica para conhecer
o funcionamento dos programas de fidelização e a importância do CRM
(Customer Relationship Management) como suporte para o Marketing de
Relacionamento, Webfráfica e observatória baseadas nos conceitos dos
principais autores de Marketing de Relacionamento para identificar os
resultados alcançados pelo desenvolvimento de um programa de fidelização
como ferramenta de relacionamento.
Para elaborar de forma coerente e organizada, as idéias serão
pesquisadas em bibliografias de autores consagrados que escreve sobre o
tema abordado.
No objetivo de fundamentar bem a teoria serão pesquisados assuntos
ligados ao tema em revistas, artigos, jornais e sites. Nessa perspectiva, o
objetivo é entender o funcionamento de um programa de fidelização de
clientes.
As ferramentas, os meios acima foram analisados e escolhidos para
facilitar a elaboração do projeto, mediante consultas aos livros dos autores
consagrados.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento - Conceitos
1.1 Marketing e os mercados 1.2 Marketing e as necessidades 1.3 A importância do Marketing de Relacionamento 1.4 Ações e Táticas do Marketing de Relacionamento 1.5 Benefícios do Marketing de Relacionamento 1.6 Recursos Humanos como Diferencial 1.7 Convergência entre Marketing Direto, Relacionamento e CRM 1.8 A importância do Marketing de Serviços
CAPÍTULO II - Fidelização de Clientes e Pós Marketing
2.1 Tipos de Clientes 2.2 Como Identificar e Vender para o Cliente 2.3 Como atrair, Manter e obter a satisfação 2.4 Interação empresa e cliente 2.5 Monitoramento dos clientes perdidos 2.6 Desperdício da comunicação em massa 2.7 Premiação como ferramenta de fidelização 2.8 Pós Marketing – Ferramenta de vendas importante CAPÍTULO III – Programas de Fidelização
3.1 Diferença entre promoção e programa de fidelização 3.2 Requisitos básicos para implantação de um programa 3.3 Tipos de programas de fidelização 3.4 Características de um programa eficiente 3.5 Apresentação dos Resultados Alcançados 3.6 Inovações atuais dos programas CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ANEXOS
ÍNDICE
FOLHA DE AVALIAÇÃO
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INTRODUÇÃO
Considerando-se da alta concorrência no mundo e no Brasil, além do
grande número de produtos no mercado, observa-se que as empresas estão
adotando novas estratégias para aumentarem suas lucratividades e
potencializar um diferencial competitivo.
Neste cenário, em que o diferencial traz vantagens às empresas para
alcançarem bons resultados, os investimentos em Marketing de
Relacionamento aumentam a cada dia. Para Kotler e Armstrong (1999, p.377),
“as maiorias das empresas estão se afastando do marketing de transação, cuja
ênfase é fazer vendas, para praticar o Marketing de Relacionamento, que
enfatiza a construção e manutenção de relacionamentos lucrativos a longo
prazo com os clientes”. Esse reconhecimento da importância do Marketing de
Relacionamento aumentou rapidamente nos últimos anos.
Seguindo essa tendência muitas empresas desenvolvem programas
que levam seus clientes a voltar, comprar mais e manterem-se fiéis a elas. As
empresas buscam criar um relacionamento especial criando recompensas para
a fidelização de seus clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 399), “diversas empresas
utilizam as importantes ferramentas do Marketing de Relacionamento para
fidelizarem seus clientes. E, em geral, as empresas que criam programas de
fidelização primeiro, ganham mais vantagens diante dos concorrentes”. Porém,
alguns concorrentes tentam aproveitar o sucesso alcançado com os programas
de fidelização para imitá-las. Esta prática pode trazer transtorno porque os
clientes podem acumular benefícios em todos os programas que participem.
Até que ponto o desenvolvimento de um programa de fidelização e
Marketing de Relacionamento pode garantir satisfação e benefícios para os
clientes, competitividade e lucratividade para a empresa.
Segundo Kotler, “conquistar novos clientes custa ente 5 e 7 vezes mais
do que manter os já existentes”. Considerando esse panorama um cliente
insatisfeito tem um poder influenciador sobre maior número de clientes do que
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um cliente satisfeito. Torna-se claro que a fidelização de clientes tem de ser
uma aposta das empresas que pretendem ter sucesso.
,
11
CAPÍTULO I
MARKETING DE RELACIONAMENTO - CONCEITOS
1.1 MARKETING E OS MERCADOS
Em uma breve retrospectiva da trajetória do marketing é possível
perceber que as empresas, apesar das conturbações e dificuldades existentes,
poderiam produzir seus produtos e fazer com que estes chegassem às mãos
do consumidor através de um bom preparo dos vendedores e de uma forte
divulgação do seu produto, pois, o enfoque, até então, era em cima da
produção e, conseqüentemente, da venda e do lucro. Tudo porque marketing
era pouco mais que o ato de vender qualquer coisa que fosse produzida.
Entretanto, esta ação de marketing hoje não condiz com as expectativas de
mercado. Contudo, é importante ressaltar que ainda existem administrações
empresariais que pensam o marketing de forma tão simplificada.
“O Marketing esta passando do Marketing de Massa para
o Marketing segmentado, para o de nicho, para o
Marketing um a um”. (Kloter)
De tempos em tempos é exigido do mercado que repense sua
administração, táticas, objetivos e estratégias de negócios. Assim, uma vez que
o campo dos negócios se mostra mutável, é exigido, também, que a missão e
estratégias de marketing inseridas nas empresas sejam reavaliadas.
Principalmente porque, hoje, ao invés de operarem em um mercado de
concorrentes fixos e consumidores com preferências estáveis, o marketing e o
sistema empresarial como um todo, devem vislumbrar o caminho para a
eficácia de suas ações como uma corrida. Na qual o desafio seja não só o
trajeto a ser percorrido para o sucesso, como também todas as intempéries
sociais existentes para se fazer chegar a este sucesso, tais como: os avanços
12
tecnológicos, as políticas sazonais locais e globais, a pouca lealdade do
consumidor e outros.
Segundo Kotler e Armstrong (1996), “estas empresas vêem o
marketing como uma filosofia que deve ser difundida por toda a companhia e
não, simplesmente, como uma função à parte. Claro que pensar o marketing –
não só como uma busca de clientes para produção – e, sim, como um
processo de planejamento é considerar o fato de que os consumidores
encontram uma diversidade de produtos em cada categoria, e que diante de
uma ampla escolha, eles tendem a demonstrar uma exigência maior na hora de
efetuar uma compra”. Pois, o consumidor passa a analisar fatores como
preço/produto, a fazer combinações de oferta e serviço, e por fim será
adquirido aquilo que melhor atende as necessidade e expectativas individuais
do consumidor.
Logo, se hoje a sociedade está muito mais segmentada, no que se
refere às necessidades mercadológicas, mais do que no passado, e que as
formações sociais dos grupos de conveniência são das mais variadas
possíveis, é importante que as empresas analisem que tipo de produto ou
serviço estaria potencializado dentro do variado universo de necessidades e
desejos do consumidor. Uma vez que uma organização deseje permanecer no
mercado, ela deve estudar de forma significativa os seus clientes, seus hábitos
e costumes, enfim todos os seus comportamentos na hora de efetuar uma
compra ou adquirir um serviço, para que assim possam ser desenvolvidos
produtos e serviços compatíveis a cada público-alvo.
Atrelado a estas questões é importante perceber ainda
que, antes de tudo, “o consumidor é um ser humano
influenciado socialmente, economicamente e dono de um
temperamento próprio e de características pessoais
peculiares” (FREIRE e SOUZA, 2001).
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Sendo assim, suas necessidades podem ser moldadas não só pela
cultura como também pelas características individuais do próprio consumidor.
É partindo desta análise, sobre o comportamento do consumidor, que
as empresas bem-sucedidas, hoje, procuram ser as melhores em atendimento
às necessidades de seus mercados-alvos. Sobretudo, e como afirma Kotler
(1996), dedicam uma extrema atenção na qualidade do atendimento, leva em
consideração o produto, preço, promoção, praça e a sua posição física dentro
do próprio mercado. Tudo por que:
“Se seu cliente tem uma necessidade, ele vai satisfazê-la.
Mais cedo ou mais tarde. Se é você quem vai fornecer-lhe
os produtos ou serviços para satisfazer essa necessidade,
do ponto de vista do cliente, é mera casualidade.”
(PEPPERS e ROGERS, 1999, p. 12).
Estudos sobre o Marketing afirmam que sua função é conquistar e
manter clientes, para tanto é de fundamental importância a administração
aplicada a este processo. Kotler (1996, p. 32), conceitua Administração de
Marketing como: “a análise, planejamento, implementação e controle dos
programas destinados a criar; desenvolver e manter trocas de benefícios a fim
de obter os objetivos organizacionais”.
Segundo Cobra (2002), “análises comprovam que: conquistar um novo
cliente custa muito mais caro à empresa do que manter um cliente antigo. Logo
o marketing terá o papel muito maior de manter do que o de conquistar. Afinal
de contas, toda empresa deseja resultado, ou seja, deseja vender o máximo
com o menor custo”.
Neste entendimento Cobra (2002, p. 22), “nos alerta que, quando
verificamos as verdadeiras funções do marketing, não podemos deixar de
imaginar as ações que tentam enganar as pessoas e que são atribuídas como
sendo função do marketing”. “Infelizmente existe muita gente utilizando as
ferramentas do marketing para tentar ludibriar; enganar; fazer outras pessoas
comprarem aquilo que não querem. Mas seria essa a função do marketing?”
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Afinal de contas, se as ações de marketing e seus instrumentos não
forem baseados na verdade e na generosidade, certamente que mais cedo ou
mais tarde, o resultado disto será a perda do cliente. E a função do marketing
não é perder cliente e sim mantê-los. E uma vez que se consegue mantê-los, o
próximo passo do marketing é fazer com que cada cliente atendido retorne
sempre.
Para (Gordon, 1998) “o marketing pode ser definido como o processo
de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo
competitivo superior, de forma a atingir os objetivos traçados pela
organização”.
15
1.2 MARKETING E AS NECESSIDADES
Para que se possa compreender o processo que tem levado muitas
empresas a galgar espaços significativos no campo dos negócios atualmente, é
importante observar os vários requisitos de marketing usado pelas mesmas.
Antes de tudo, é preciso estar na presença de uma necessidade humana, estas
necessidades humanas são, na verdade, estados de carência percebida, que
podem ser reduzidas ou ampliadas: tem de haver alguém que necessite ou
queira algo. Em segundo lugar, é fundamental que haja um modo de satisfazer
essa necessidade, seja através de um produto, de um serviço ou até mesmo
de uma idéia. E é de um processo de troca, mutuamente benéfico, entre quem
quer satisfazer a sua necessidade e quem detém do meio para realizar esta
satisfação que surge, então, o MARKETING. Assim, deve ser afastada a idéia
de que o marketing cria necessidades, levando as pessoas a consumir algo de
que não necessitam. As necessidades e os desejos são próprios do homem –
resultam das suas características biológicas e sociais – o que o marketing faz é
tentar satisfazê-las de algum modo.
Na sociedade moderna é freqüente considerar o marketing apenas
como um departamento dentro da empresa. No entanto, mais do que uma
simples tarefa a executar, o marketing deve ser a orientação fundamental, o
modo de gerir e de pensar em qualquer negócio – independentemente do
mercado em que a empresa atue ou das funções desenvolvidas pela
organização. Logo, a conseqüência prática deste conceito é que, desta forma,
a empresa ou organização estará orientada no mercado. Sendo que o objetivo
maior a alcançar deva ser a satisfação das necessidades dos consumidores de
um modo mais eficaz do que o da concorrência.
Em nossos dias, a questão de o marketing poder ou não criar a
necessidade tem gerado muita polêmica e tem sido discutido por empresários
em todo o Brasil. De acordo com as idéias de Cobra (2002, p. 36):
“O marketing teria poderes mágicos de criar demanda para pro- dutos
ou serviços de baixo interesse social. Além disso, teria o condão de gerar
necessidades nas pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam.
16
Este é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele
efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades.”
Sendo assim, o que se pode concluir com tais conceitos é que,
realmente, acontece uma evolução do desejo do ser humano em função da sua
própria evolução social. E que em algum momento um desejo humano possa
se tornar uma necessidade. Tomemos como exemplo a necessidade que o
homem tem em usar sapatos em nossos dias.
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1.3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
O conceito de Marketing de Relacionamento é recente, e passou a
ganhar maior importância em meados da década de 90. Como todos os outros
conceitos na área de administração, este também nasceu de uma necessidade
imposta pelo mercado: a reforma da relação entre empresa e consumidor. A
globalização e a enorme concorrência do mercado fizeram com que os
consumidores assumissem uma postura privilegiada no relacionamento de
compra e venda de produtos ou serviços. São eles que passam a determinar o
significado da palavra “valor” dentro do mercado e assim tem o poder de
controlar o relacionamento com as empresas.
“O marketing de relacionamento privilegia a interação com
o seu cliente, com o objetivo de desenvolver,
especialmente para ele, um conjunto de valores que o
levarão mais satisfação e longevidade do seu
relacionamento com a empresa.” (MADRUGA, 2004, p.
20)
Com a progressiva intensificação da concorrência, o aprimoramento da
tecnologia de Banco de Dados e a vontade de ampliar o tempo útil dos clientes
junto às empresas, houve a necessidade de rever os conceitos do marketing
tradicional. Foi preciso transformá-lo num tipo mais integrado com as
preferências dos consumidores e com maiores chances de longevidade nesta
relação.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), “com uma abordagem diferenciada
em relação ao marketing tradicional, trazendo à tona o foco no relacionamento
de longo prazo, benefícios mútuos e adição de novos valores, fez com que o
marketing de relacionamento deixasse de se concentrar em transações para se
preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo”.
Atualmente o planejamento é ancorado na acessibilidade de dados
importantes de cada cliente. O relacionamento serve para identificar e criar
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novos valores, atraindo, mantendo e destacando cada contato de maneira
personalizada.
Para Zenone (2001, p. 20):
“O maior desafio das empresas é fidelizar os clientes,
estabelecendo um diálogo com o consumidor permitindo
às pessoas exercitarem de seu modo à individualidade e
o direito de serem únicas.”
Hoje com a ajuda da tecnologia podem-se armazenar dados sobre as
preferências dos clientes e assim as organizações podem criar produtos ou
serviços de acordo com seu perfil, fazendo uma segmentação de suas
carteiras.
Determinar quais são os tipos de clientes é muito importante para se
aplicar as ferramentas do Marketing de Relacionamento, ajustando ao perfil de
cada um. Assim a organização conseguirá montar suas carteiras de clientes
segmentadas de acordo com os desejos individuais, desde os que querem
manter um relacionamento com a empresa, até aqueles que somente desejam
efetuar suas compras e nada mais. Desta forma a empresa poderá atender
cada um da mesma maneira, porém sem se esquecer de seu perfil individual
agindo com maior atenção e prestando um atendimento personalizado.
Os profissionais de marketing já percebem a importância do
desenvolvimento de estratégias voltadas para proximidade com o cliente e com
as novas tecnologias que podem trazer benefícios para um relacionamento
efetivo.
O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que alavanca os
negócios, reconhece e beneficia os principais clientes, garantindo retorno dos
investimentos.
Segundo Zenone (2001) “manter um cliente fiel é mais rentável do que
conquistar novos”.
Devemos ressaltar que o maior fator de identificação do
relacionamento é a relação de confiança que o consumidor tem em relação à
19
empresa, como um fator de troca entre ambos. Se a empresa não perceber
este ponto fundamental, todos os esforços podem se tornar muito desgastantes
e caros.
O primeiro passo a ser tomado é o desenvolvimento de um
atendimento com excelência e qualidade impecável. Para que isso aconteça é
necessário que a empresa estabeleça um processo continuo focalizado no
cliente.
O Marketing de Relacionamento entrou na moda e isso permitiu
desenvolver ferramentas e meios que forneçam um contato direto com o
cliente, para o desenvolvimento de uma fidelidade à marca, produto ou serviço.
Neste sentido, a diferença primária entre o Marketing tradicional e a
nova forma de fazer Marketing é o planejamento de fora para dentro da
organização, ou seja, planejamento a partir do cliente;
Para Madruga (2004, p. 38) “durante os anos 50 e 60, o Marketing
tradicional alcançou significativo crescimento por direcionar ofertas para um
mercado consumidor sem muitas opções e ávido por novidades.”
Nos anos 70 e 80, surgiram novos concorrentes, levando as empresas
a repensar sua atualização mercadológica. Novos produtos e até extensão de
linha foram criados para novos segmentos. “O Marketing está passando do
Marketing de Massa para o Marketing segmentado, para o de nicho, para o
Marketing um a um”. (Kotler, 1999, p.35)
Segundo Madruga (2004) “com isso o Marketing de Relacionamento e
o CRM tendem a crescer mais fazendo do Brasil o mercado do Marketing
Direto que mais cresce em toda América Latina”.
Desta forma, o Marketing Direto, que em si mesmo já representou um
avanço no sentido de mudar o foco das empresas para estratégias mais
direcionadas e de maior facilidade de mensuração de resultados, contribuiu de
foram decisiva para o desenvolvimento do Marketing de Relacionamento no
Brasil.
Para Gordon (1998, p.12) o Marketing de Relacionamento se
desenvolve a partir desta definição do Marketing Tradicional, porém possuindo
5 (cinco) dimensões que se diferem da definição do Marketing:
20
“Criar valor aos clientes; Reconhecer o papel fundamental
dos clientes individualizados; Criar estratégias com o foco
no cliente para valorização e fidelização; Reconhecer o
valor dos clientes por seu período de consumo; Construir
uma cadeia de relacionamento integrando fornecedores,
canais de distribuição intermediários, acionistas e
funcionários.”
O Marketing de Relacionamento é o conjunto de ações que a empresa
e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização, com o
objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para
receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, a
preferência do consumidor quando de suas compras.
Kotler e Armstrong (1999, p.42) “distinguem quatro tipos de programas
de Marketing de Relacionamento que podem ser criados por uma empresa:
Programas de Marketing de Freqüência, Marketing de Clube, Programas para
Cliente VIP e Programas de Reconhecimento de Clientes”:
“Programas de Marketing de Freqüência (ou
“Assiduidade”) premiam os clientes que compram grandes
quantidades ou com freqüência. Os autores também
definem o Marketing de Freqüência como “um esforço
para identificar, manter e aumentar a ligação com os
melhores clientes, através de relacionamentos de longo
prazo, interativos e plenos de valor”. Uma das empresas
pioneiras no marketing de freqüência, no início dos nos
80, foi a American Airlines com o Programa AAdvantage,
que oferecia gratuitamente créditos de milhagem para
seus melhores clientes. No setor hoteleiro, oferecem aos
hóspedes assíduos as melhores acomodações ou mesmo
acomodações gratuitas depois de terem atingido o
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número de pontos necessários. Outros setores a utilizar o
marketing de assiduidade foi o de aluguéis de carros e as
empresas de cartões de crédito. Observa-se que todas os
setores citados por Kotler e Armstrong são de serviços, e
não o de produtos ou bens. No Brasil, as companhias
aéreas são as que mais fortemente investem no
Marketing de Freqüência, com os programas de milhagem
iniciados em 1993; Programas de Marketing de Clube: Os
Programas de Marketing de Clube “criam o conceito de
clubes em torno de seus produtos. “Os membros do clube
podem receber ofertas automáticas na compra de um
produto ou pagamento de uma mensalidade”. Clube de
Clientes é uma forma do Marketing de Relacionamento,
que implica em oferecer algo extra produto aos clientes
que aderem à condição de sócios. É necessária a
afiliação, associação, vinculação ou outra forma de
participação do cliente. Esta participação pode ser paga,
grátis ou automática, através de uma compra ou resposta.
Um Clube de Clientes tem atividades que beneficiam os
sócios: comunicações reservadas, serviços, vantagens e
benefícios. O Clube pode dar exclusividade para os seus
sócios, distinções e honrarias. Os participantes são
denominados sócios, e normalmente têm carteirinha ou
cartão com foto; Programas para Clientes VIP: Apesar de
todos os clientes serem importantes, as empresas
precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos
e tratá-los de forma especial. O autor cita exemplos de
lojas de departamentos, como Saks e Neiman Marcus,
que dão tratamento especial para as mulheres que
gastam mais de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos
clientes mais valiosos são atendidos em salas especiais
ou em casa; Programas de Reconhecimento de Clientes:
22
Algumas empresas escolhem entre seus melhores
clientes alguns para receberem uma homenagem, em
cerimônia especial. Como exemplo os autores, cita o
exemplo da Arthur Andersen, que estabeleceu um
programa em várias cidades para selecionar e
homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas.
“O nome do cliente a ser homenageado é conhecido
durante o evento”.
Observa-se que as empresas do ramo de serviços utilizam
principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas
de bens de consumo utilizam Programas de Clube.
A quantidade e qualidade de informações que uma empresa tem sobre
seus clientes, são de grande importância para a implantação do processo de
Marketing de Relacionamento.
Segundo Gordon (1998) para o Marketing de Relacionamento, “a
informação facilita o armazenamento e recuperação de dados, fornecendo o
histórico de uma série de fatores importantes para aprimorar o relacionamento
com os clientes”.
“Alguns sistemas de informações de Marketing, instalados nas
empresas, são tipicamente voltados para segmento de mercado e/ou clientes
individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente e informações
competitivas” (Gordon, 1998).
23
1.4 AÇÕES E TÁTICAS DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
No plano tático, o Marketing de Relacionamento toma forma por meio
das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que
influenciam em sua satisfação, bem como por meio dos programas de
relacionamento sustentados por bancos de dados de marketing (database
marketing), utilizando-se da comunicação direta e interativa (malas-direta,
telemarketing, computadores etc.) para acessar os clientes.
Para Ribeiro (1998),
“as ações táticas da prática do Marketing de
Relacionamento sustentadas em banco de dados
permitem diálogo com o cliente através de meios
utilizados para feedback, tais como:
A análise dos padrões de feedback e dos históricos de
compras; Implantação de hot lines os sistemas de
atendimento ao consumidor; análise das cartas dos
clientes; pesquisas formais e informais; O
aprofundamento na base de clientes. Programas de
continuidade, de afinidade, de aumento de volume de
vendas, tais como: cross selling (venda cruzada) ou
upgrade (intensificação do volume, valor ou freqüência da
compra); Trabalhar nichos de mercado com eficiência e
lucro. Através das informações no banco de dados é
possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a
atuação nestes nichos, vencendo a barreira do trabalho
de mercado e a perda de economia de escala; Maior
controle sobre o canal de Distribuição. Oferecendo
melhores informações sobre o público-alvo e permitindo
melhorar a adequação da oferta; O marketing mais
contabilizado”.
24
Trata-se da capacidade de mensurabilidade do sistema e da
capacidade de controle das variáveis que influenciam as resposta.
A empresa ao adotar o Marketing de Relacionamento concentra-se em
atividades de tecnologia, individualização de cliente, seleção e rejeição de
clientes e a reativação dos (4) quatros P’s. Essas atividades envolvem uma
interação em tempo real entre a empresa e seus clientes prioritários, à medida
que busca agir mais rapidamente para satisfazer as exigências desses clientes.
Segundo Gordon (1998, p.16), “o Marketing de Relacionamento se
concentra nos processos e no que for necessário para aprimorar o
relacionamento com o cliente, não apenas nos envolvimento de linha de frente
mais também reconhece que os tradicionais (4) quatro P’s mudam
fundamentalmente em um mundo na qual a tecnologia pode customizar em
massas todos esses aspectos dos P’s”
“Para conquistar o Share of customer ou share off wallet,
é necessário conquistar o Share of heart”.
Jeffrey H. Costa
25
1.5 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para as empresas, o cliente fiel é aquele que está comprometido,
satisfeito e encantado, que têm um gasto freqüente e escolhe aquela empresa
toda vez que vai comprar um produto ou adquirir um determinado serviço em
especial.
“Em qualquer setor de atividade, ganhar a fidelidade dos clientes exige,
além de uma análise cuidadosa, ações coerentes e investimento em longo
prazo, mas os benefícios que isso acarreta são enormes” (LOPES, 2001:17)
As empresas que não estiverem atentas a isso, acabarão arriscando o
seu futuro, porém antes de fidelizar os clientes serão necessários à garantia de
que produtos, serviços e atendimento estejam sendo efetuados da melhor
maneira possível.
A fidelização dos clientes deve ser o maior compromisso da empresa
como um todo. Criar, estabelecer e gerar o relacionamento com seus clientes
deve fazer parte do dia a dia da empresa para conquistar de maneira eficiente
a fidelização de um cliente.
Os programas de fidelização são muito importantes para conquistar a
lealdade dos clientes, pois isso causa um diferencial, abrindo assim os
processos pelos quais os clientes escolhem, organizam e avaliam as
informações para chegarem a uma conclusão sobre o produto, serviço ou até
sobre a própria empresa.
Os Programas de fidelidade é um meio em que as empresas adotaram
para manter uma comunicação e relacionamento com o consumidor visando
diminuir a distância, entre o consumidor e a empresa, e, tentando aumentar a
fidelidade do cliente através da bonificação que ele poderá receber destes
programas.
Esses programas devem ser elaborados de acordo com cada empresa
e através do tipo de relacionamento que a empresa possui com seu cliente.
Nas organizações muitas vezes os funcionários são treinados apenas
para vender o produto ou serviço. Se as empresas realmente desejam ter a
26
lealdade de seus clientes precisam antes de qualquer coisa dar um alto grau de
importância a seus funcionários e colaboradores.
Segundo Vavra (1996, p.285), “a qualidade do serviço prestado ao
cliente e o pós-marketing são elementos chave do marketing de
relacionamento”.
Ações de endomarketing realizadas pelas empresas com seus
funcionários são muito importantes para ajudar a atrair e fidelizar os clientes.
A conquista e o encantamento dos clientes devem ser metas de
qualquer empresa, porém muitas não conseguem atingir estes objetivos.
“Queira ou não, as pessoas estão comentando o tempo
inteiro sobre seu negócio. Alguns comentários são
positivos, mas devido a uma peculiaridade da natureza
humana, os comentários negativos atingem um público
muito maior do que os positivos. Você não pode se dar ao
luxo de ignorar nenhum dos tipos – por um lado, é preciso
agir para minimizar ou reverter os efeitos dos comentários
negativos, por outro lado, o potencial para explorar os
comentários positivos é enorme ” ( WILSON, 1993:24 )
É muito importante que a empresa esteja sempre em contato com o
cliente, seja durante ou após a compra. Este contato pode ser feito antes
mesmo, já que pode haver o envio de mala-direta informando sobre a
promoção de produtos ou serviços. Outra ferramenta importante é o
telemarketing, que também é necessário para o cliente obter informações, tirar
dúvidas, fazer reclamações e dar sugestões. Não podemos esquecer que o
banco de dados também é uma ferramenta muito importante, onde poderão ser
armazenadas informações a respeito dos clientes. Estas ferramentas são muito
úteis no sentido de poder oferecer ofertas e benefícios específicos de acordo
com o perfil de cada cliente.
27
“Estratégias que não fale explicitamente sobre os clientes
e o ambiente competitivo, certamente não conseguirá
gerar e manter um nível adequado de conhecimento da
concorrência e do cliente na empresa, principalmente
quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro
trabalho é realizado”. Theodore Levitt
1.6 RECURSOS HUMANOS COM DIFERENCIAL
Para atender bem o cliente é necessário ter uma boa equipe. Os
funcionários devem ser selecionados de acordo com suas habilidades,
experiências e capacidade de colaboração. É fundamental que haja um estudo
para se adequar cada pessoa na área que ela possua maior habilidade e
capacidade para solucionar mais facilmente os problemas.
É muito importante que em toda ação realizada pela organização, o
funcionário esteja capacitado e qualificado para desempenhá-la bem. Não será
produtivo estabelecer uma ação de Marketing de Relacionamento se a equipe
não estiver preparada para colaborar da melhor maneira possível, ou seja,
render aquilo que realmente deve.
“De nada adianta implantar uma filosofia de marketing de
relacionamento com os clientes se os funcionários não
adotarem essa filosofia.” (ZENONE, 2001, p. 61)
O cliente se sentirá bem tratado, pelos colaborados da organização
como um todo. Isso irá gerar uma confiança importante para se firmar um
relacionamento duradouro e de longo prazo.
Não podemos esquecer que atualmente, com a globalização e a forte
concorrência que existe no mercado, a pró-atividade é um fator que pode ser
diferencial e se os funcionários de uma empresa têm a capacidade de se
antecipar às necessidades dos clientes, o relacionamento poderá ser mais
rápido e assim conquistar sua satisfação.
28
Vavra (1999, p. 255) afirma que o “Marketing de relacionamento
começa na empresa”, uma referência clara e direta aos funcionários e à sua
importância no processo de fidelização do cliente.
1.7 CONVERGÊNCIA ENTRE MARKETING DIRETO,
RELACIONAMENTO E CRM
Segundo Kotler e Armstrong (1999),
“a satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca pode estabelecer relacionamentos
lucrativos”.
A utilização cada vez maior do Marketing Direto como ferramenta para
a venda de produtos e serviços trouxe à tona a importância em manter de
forma estruturada os dados internos e, posteriormente, os externos. Estas
mudanças puderam ser percebidas nas estruturas das áreas de marketing, que
passaram a demandar profissionais com perfil mais analítico e com
conhecimento em banco de dados.
Como conseqüência, algumas modificações puderam ser apreendidas
com o Marketing de Relacionamento tais como: desenvolvimento da cultura de
captura de dados dos clientes e prospects; preocupação com a obtenção de
feedback de pesquisas de satisfação. Busca pela identificação dos clientes de
forma mais precisa considerando percepção, atitudes, perfil, comportamento e
necessidades; definição de estratégias focadas individualmente ou por
segmentos, percebendo o mercado como heterogêneo, mas sendo formado
pro mercados homogêneo. Assim o Marketing Direto e o banco de dados vêm
sendo os motores ou propulsores do relacionamento com o cliente e da
necessidade das empresas em estabelecer estratégias comerciais e de
marketing direcionadas a clientes individualmente ou a nichos de clientes.
29
Para Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD, 2007),
“Marketing Direto é a disciplina de marketing interativo,
cuja comunicação utiliza uma ou mais mídias para obter
uma resposta ou transações mensuráveis junto a públicos
específicos”.
A questão é que o marketing direto vem contribuindo para que as
campanhas sejam mais direcionadas a grupos de consumidores previamente
qualificados, evitando o desperdício da comunicação em massa, ou seja,
potencializando consumidores que realmente dão retorno e excluindo aqueles
que não compram.
Atualmente uma nova abordagem, na qual o consumidor passou a ser
o centro na tomada de decisões, levou as empresas a mudar seu foco de
atuação, buscando a valorização, satisfação e manutenção dos clientes. Esta
nova forma de pensamento ratificou a tendência de se mudar do marketing
tradicional para o relacionamento.
O foco em estratégias empresariais para a longevidade da
relação com clientes, comunicação personalizada e
bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de
segmentação de mercado e a mensuração em tempo real
da satisfação dos clientes, são exemplos das
possibilidades da aplicação do Marketing de
Relacionamento. Madruga (2004)
O Marketing de Relacionamento é uma derivação do tradicional, ainda
que sejam bem diferentes. O relacionamento pode ser definido como o
processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente, de uma
forma competitiva e que atinja os objetivos traçados pela organização.
A corporação ao adotar o Marketing de Relacionamento concentra-se
em atividades de tecnologia, individualização, seleção e rejeição de clientes.
30
Essas atividades envolvem uma interação em tempo real entre a organização e
seu público, a medida que procuram atingir mais rapidamente sua satisfação.
Embora o Marketing de Relacionamento e o CRM sejam de origens
distintas, o mercado costuma tratar o relacionamento como CRM. No esforço
para um gerenciamento eficiente e de qualidade, as empresas cada vez mais
buscam no CRM as soluções necessárias para o relacionamento com os
clientes.
As estratégias baseadas no marketing de relacionamento e CRM visam
ações que consolidam um canal mais interativo, utilizando os call centers1,
internet e malas diretas para manter um diálogo com os clientes. Este sistema
interativo utiliza mídias capazes de mensurar transações, identificarem as
preferências individuais e produzir respostas mais eficientes.
De acordo com T. Filho (2000, p. 112)
“As fontes de informações normalmente utilizadas num
processo de CRM são central de atendimento (telefone ou
on-line), atendimento de clientes (recepção, lojas e etc),
sistema de informação (cadastros, suportes, etc), site da
web (internet), informações indiretas (via funcionários) e
mídia.”
CRM, (Customer Relationship Management) é o nome dado ao
conjunto de estratégias, processos e ferramentas, necessárias para viabilizar a
utilização das informações dos clientes, advindas dos diversos setores da
organização, transformando-as em ações reais no sentido de satisfazer e
fidelizar seus clientes.(Zenone, 2001)
O “algo-mais” que produtos e serviços passaram a ter tornou-se o
maior motivador de compra, já que hoje todos estão ficando cada vez mais
parecidos.
O CRM está idealizado no cliente. Ele foi feito para criar um
relacionamento com os consumidores individualmente, através de informações
1 Call centers : Central de atendimento
31
obtidas e armazenadas no sistema de banco de dados, tornado assim mais
fácil identificá-los e tratá-los de maneira diferenciada.
Conhecer bem os hábitos e costumes dos consumidores pode se
tornar um grande diferencial e assim gerar muitas oportunidades na hora da
conquista, satisfação e fidelização.
No CRM o mais importante é tornar seu público mais fiel e realizar suas
necessidades de consumo, sempre tomando cuidado para não incomodá-los
no envio de propagandas sobre promoções que não têm nada com seu perfil.
Hoje é necessário sempre pensar em dar continuidade ao processo de
relacionamento. Organizações que focam somente no produto pensam apenas
em aumentar suas vendas, porém para vender mais é necessário haver a
manutenção e a conquista de clientes.
“A cada cinco anos, uma empresa contabiliza a perda de
metade de todos os clientes, estatística que reforça a
importância de uma tecnologia que vem conquistando
empresas de todo o mundo, interessadas em aumentar o
tempo de permanência dos consumidores utilizando as
técnicas de CRM.” (ZENONE, 2001, p. 20)
As empresas devem trabalhar com as diversas ferramentas que
auxiliam no atendimento e guardar todos os dados sobre os vários processos
da organização, facilitando na hora do atendimento. Desta maneira a
fidelização se tornará bem mais fácil e ativa.
O CRM é importante ferramenta no desafio de se identificar e reter os
consumidores, analisando e explorando suas necessidades individuais de
consumo. Através do CRM as empresas conseguem perseguir oportunidades
para fidelização e tratamento diferenciado.
Através do CRM é possível se extrair informações importantes a partir
do banco de dados, onde são armazenadas todas as informações relevantes,
facilitando assim a área de vendas.
32
Todos esses processos irão facilitar o gerenciamento do
relacionamento, identificando suas atuais necessidades e aquelas que ainda
não foram descobertas. Através deste trabalho os clientes serão segmentados,
facilitando o foco nas necessidades e tentando criar um diferencial competitivo
a médio e longo prazo.
“Os processos tradicionais de marketing aprimoram a
capacidade de obter informações sobre os clientes. O
data base marketing oferece a possibilidade de conhecer
e prever o comportamento dos clientes, porém tudo
depende de dados que são capturados e do uso ativo de
um modelo de relacionamento com os cliente.”
(BRETZKE, 2001, p. 23)
Atualmente as organizações estão cada vez mais atentas à importância
de um canal de comunicação, do tipo call center. Porém, antes não havia um
modelo de relacionamento, que é necessário para que seja efetuado um
tratamento padrão para cada tipo de cliente.
No passado as empresas não se preocupavam em armazenar os
dados dos seus clientes para facilitar o seu atendimento telefônico, com isso
não gerava um enriquecimento no relacionamento, e ainda gerava um
incomodo por parte do consumidor, pois toda vez que precisava falar com a
empresa, era necessário repetir a história. Não existia um elo entre um
atendimento e outro.
Um fator de destaque neste processo era a forma como o call center
era visto. As outras áreas da empresas não confiavam nas informações
geradas por este setor e isso muitas vezes gerava impasses que acabavam
prejudicando o atendimento ao cliente. Mas deve-se ressaltar que eram
comuns às vezes, que as informações eram captadas e transmitidas de forma
errada, o que prejudicava demais o trabalho de toda a empresa.
O relacionamento ficava em segundo plano porque as organizações
procuravam criar segmentos maiores, pois achavam que assim seria mais fácil
33
se comunicar com seus clientes. O problema é que este modelo utilizado faz
com que o relacionamento se torne mais difícil, pois cada setor da empresa vê
o cliente por sua própria área, porque as informações ficam armazenadas
somente por ela.
Desta maneira, as empresas acabam derrotadas na tentativa de cativar
o cliente e acabam gastando um valor muito alto em tecnologia para melhor
atendê-lo. Assim é imprescindível que se faça com que todos os setores se
unam e idealizem somente o foco no consumidor ao adotar o CRM.
Esta mudança vem acontecendo porque a tecnologia da informação
vem se tornando mais barata e de fácil acesso, tornando ainda mais ativo seu
uso. Isso facilita a empresa no sentido de que esta pode reunir informações e
colocá-las em ordem para melhorar o atendimento.
Tudo isso fez com que as organizações encarassem melhor o tão
competitivo mercado e que consigam tornar mais fácil o dia-a-dia dentro das
corporações, seja em relação ao desenvolvimento de produtos ou no contato
com o cliente. O mais importante neste caso é se ter um bom atendimento e
ser diferente dos concorrentes. Porém, as dificuldades para fidelização
aumentam a cada dia, porque em sua maioria, as empresas se esquecem que
direcionar no relacionamento com o consumidor é o mais importante ao se
acrescentar um valor.
O CRM é composto por uma tecnologia que faz o relacionamento se
tornar enriquecido, obtendo informações sobre tudo que possa ocorrer no
contato entre o cliente e a empresa. Isso faz com que cada parte deste contato
seja feito de maneira mais fácil. Nada disso é novidade, porém a facilidade ao
acesso das informações e a criação de ferramentas, desenvolveram uma
estratégia de relacionamento visando somente a satisfação. A base de dados
ao ser introduzido melhora o atendimento e diminui a quantidade de erros.
A base de dados ou Data Base Marketing, também conhecida por
DBM, é o processo de coletar, arquivar e usar informações de seus
consumidores para benefício deles e lucro da empresa. O objetivo do DBM é a
identificação de clientes e a sua classificação de acordo com o lucro em
34
potencial, para posteriormente reforçar a relação, através de vendas cruzadas,
elevação de categoria, incentivos, promoções e outras atividades.
O Data Base é uma ferramenta atual e decisiva do marketing moderno,
podendo ser utilizado para uma variedade de estratégias, como segmentação
de ações customizadas, geração de perfil de clientes, suporte a serviços e
identificação de oportunidades de vendas.
O DBM é o responsável pela transformação de dados em
conhecimento dos clientes, mudando seu foco de venda à distância, para foco
de relacionamento utilizando estratégias integradas.
“Seu objetivo é prover a empresa de meios mais eficazes
para atender, reconhecer e cuidar do cliente,
transformando esses dados em informações que,
distribuídas pela organização permite que o cliente seja
conhecido.” (BRETZKE, 2001, p. 29)
Ao se obter essas informações e enviá-las ao banco de dados, poderá
se conhecer o cliente por inteiro e também identificar todas as ameaças e
oportunidades em sua relação. Ao se implantar o CRM as organizações
precisam focar no consumidor, agregando valor a ele.
É difícil, mas esquecer um pouco dos produtos e preços competitivos
para se focar em fidelização é importante para poder alcançar o resultado e as
metas em longo prazo. Logo, vemos que o processo de implantação do CRM é
fundamental para tornar a empresa mais competitiva. Hoje os clientes não
estão se contentando com pouco e as empresas precisam estar preparadas
para saber o que desejam, prestando um atendimento satisfatório e eficaz.
Para isso é necessário que estes dados estejam disponíveis para todas as
áreas da corporação.
Nem sempre os projetos de implementação do CRM são bem
sucedidos e existem diversas ameaças que atrapalham o projeto. A maioria
dos problemas, no entanto diz respeito às próprias pessoas que não usam sua
tecnologia de forma correta.
35
Para se implantar uma visão eficaz de CRM dentro da organização é
necessário: discutir, descartar e integrar. Segundo Madruga (2004, p. 110):
“criar uma visão de CRM pode conduzir a empresa a obter diferencial
competitivo rapidamente.”
Figura 01 – Modelo DDI para auxiliar empresas a adquirirem uma nova visão
de CRM:
Fonte: Madruga R. ( 2004, p. 111)
Esse modelo foi elaborado para facilitar a implementação do CRM.
Após a utilização deste modelo a empresa deverá adquirir tecnologia
compatível para poder completar seus planos.
Para se manter no mercado é necessário mais do que um bom
produto, é preciso que haja serviços agregados, e o relacionamento com o
cliente pode ser um desses serviços.
♦ O planejamento estratégico para ser orientado ao cliente ♦ A estrutura organizacional das áreas de contato com o
cliente ♦ As estratégias, os processos e os procedimentos de
negócios para serem alinhados com a visão. ♦ O foco da organização e a relação com clientes e
fornecedores
1 Discutir
2 Descartar
♦ Crenças enraizadas que colocam o cliente como o “mal necessário”
♦ Atitudes gerenciais que levam subordinados a dependência
♦ A idéia de que uma boa propaganda resolve todos os problemas de relacionamento e satisfação do cliente
♦ A crença de que o marketing é sinônimo exclusivamente de criatividade e inimigo de controles que beneficiam o cliente
3 Integrar
♦ A visão dos sistemas legados com novos sistemas ♦ Todos os processos que influenciam de alguma maneira
o cliente ♦ Os pontos de contato com o cliente sejam em que mídia
ou região for ♦ Treinar as pessoas com a nova visão e com novo
ambiente de mudança para que reajam favoravelmente
36
1.8 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE SERVIÇO
A prestação de serviços vem antes do relacionamento. Porém, é
preciso atender e servir o cliente para depois conhecê-lo captando informações
transacionais da pessoa como compradora e comportamentais do consumidor
como usuário e identificá-lo e segmentá-lo no grupo mais adequado para
entregar concessões e condições mais adequada, vantajosas mantendo a
preferência do serviço, produto iniciando um relacionamento. Neste contexto,
praticar o Marketing de Serviços nas empresas tornou-se imprescindível. Pois
é da experiência do usuário bem como sua opinião e disseminação que a
marca será divulgada e despertará o interesse de outros consumidores.
Segundo Rocha (2005, p. 65) “O Marketing de Serviço é o conjunto de
benefícios que os clientes buscam”. O Serviço foca no usuário buscando
identificar, a real experiência dele com a empresa e seus serviços. É uma
atividade tática que orienta os gestores de atendimento, serviços e pós venda
para melhor conduzirem suas ações para melhor atender os clientes.
De acordo com Rocha (2005, p. 60) “O Tripé da Gestão de Serviços é
atrelado às operações e tecnologia, Marketing e Recursos Humanos gerando o
resultado final no cliente”. Esse processo gera o resultado final no cliente não
por acaso a integração dos esforços das ações de marketing, o suporte e
empenho dos funcionários engajado no objetivo central da empresa e as
técnicas e estratégias operacionais entregam ao consumidor um pacote de
serviços.
Neste processo não podemos deixar de citar a importância da
qualidade.
São fatores determinantes para que o cliente perceba o serviço com
uma boa impressão é a qualidade técnica do funcional do processo e o
resultado. Além das condições de acesso, confiabilidade, presteza,
atendimento e etc.
O consumidor de serviços tem necessidades de informação e agilidade
na decisão da compra e dão maior credibilidade a fontes de informação de
37
clientes formadores de opinião positiva ou negativa da marca, produto ou
serviço.
38
CAPÍTULO II
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E PÓS MARKETING
2.1 TIPOS DE CLIENTES
É fundamental que se alimente o relacionamento com os clientes e
para o desenvolvimento de um programa de fidelização o conhecimento e a
identificação do perfil são de suma importância no processo.
Segundo Bogmann (2002, p.36) “ao tratarmos de marketing de
relacionamento e fidelização, esbarramos sempre na palavra cliente e nunca
nos preocupamos em entender o significado do cliente para a empresa”.
A identificação do perfil de cada cliente não é uma tarefa fácil é preciso
conhecê-lo, para tanto, Gordon (1998, p. 131) divide os clientes em 5
categorias do cliente com a empresa:
Prospects: cliente identificado cujo perfil combina com o
que a empresa procura;
Experimentados: clientes que demonstram satisfação com
sua empresa e que podem a vir a utilizar produtos ou
serviços da sua empresa; Clientes Eventuais: ficaram
satisfeitos durante a sua empresa atendeu suas
necessidades. Neste estágio você já o conquistou, mas
ainda não é de sua inteira confiança, pois efetua compra
esporadicamente; Clientes Regulares: clientes que
compra de sua empresa há muito tempo e já adquiriram
confiança a sua empresa; Defensores: são clientes
regulares comprometidos com sua empresa. Faz boas
recomendações dos produtos ou serviços adquiridos de
sua empresa.
39
Uma vez identificado o potencial de cada cliente é necessário que as
empresas comecem a desenvolver ações efetivas para dar qualidade de
serviço para obter uma integração maior com o cliente.
Para aumentar à fidelidade dos clientes as empresas focam suas
ações também para os clientes da concorrência e principalmente para os
clientes internos.
Segundo Bogmann ( 2002, p. 36), “cliente da concorrência são aqueles
que não compra da sua empresa. A uma importância fundamental é saber por
que os consumidores estão comprando do concorrente e não na sua empresa”.
O cliente interno, segundo Bogmann (2002, p.39) “é um tipo de cliente
especialmente importante, do ponto de vista empresarial, pois é ele quem faz
ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final seja satisfeita ou
superada. O cliente é a peça principal na qualidade total em serviços”.
Dentro da empresa e no processo de fidelização os funcionários têm
um papel de suma importância. Segundo Kotler (1998, p. 397), “uma das
maiores contribuições da qualidade para a gestão de um programa de
fidelização é um bom entendimento do conceito de cliente interno”. Esse
entendimento é vital e indispensável para que tenhamos uma empresa
verdadeiramente voltada para o cliente e competitiva.
40
2.2 COMO IDENTIFICAR E VENDER PARA O CLIENTE
Diversos consumidores adquirem hábitos diferentes ao comprar
determinados produtos e serviços. A opção por uma marca na maioria das
vezes não é decidida pelo consumidor, às vezes pode se tornar difícil tomar
esta decisão. Por isso é fundamental que a empresa ofereça para o cliente um
bom atrativo para que possa ser leal a sua marca.
Muitas vezes esta escolha pode ser pela qualidade do produto ou
serviço, pelo custo-benefício ou ainda pelo atendimento. Porém, o cliente
também pode esquecer facilmente a marca por algumas deficiências
apresentadas pela empresa no momento da abordagem do cliente ou ainda por
promoções oferecidas pela marca do concorrente.
A empresa pode desenvolver atributos diferentes para influenciar a
escolha do cliente, esses atributos podem refletir na qualidade aplicada pela
empresa de dentro para fora. Mas por outro lado se o consumidor não tem
motivo algum para lembrar-se da sua marca, pode ser ainda mais difícil
reconquistá-lo para novas compras na sua empresa. Por esse motivo é
fundamental o desenvolvimento de um programa de fidelização.
As empresas não podem direcionar seus produtos para qualquer tipo
de pessoa.
“Nenhuma empresa em sã consciência tenta vender para qualquer
pessoa ” ( KOTLER, 2003:157 )
As empresas precisam pesquisar a fundo sobre o mercado em que vão
atuar para encontrar novos clientes que estão de acordo com o perfil traçado
pela empresa para um determinado produto. A empresa pode fazer a pesquisa
para identificar e segmentar o cliente, para depois começar o trabalho de
divulgação e promoção através de malas-direta, telemarkeitng e outros meios
de comunicação. Também podem ser feitas pesquisas em tempo real para
descobrir as dificuldades e necessidades que o consumidor apresenta naquele
momento diretamente no ponto de venda.
Em primeiro lugar é importante dar toda atenção que o cliente merece,
para depois então mostrar a eles que seus produtos ou serviços têm um
41
grande diferencial em relação a outras marcas. Tentar convencer o cliente que
o produto trará benefícios por simples ações de ponto de vendas não é a
solução.
Os vendedores precisam estar atentos a ouvir mais os clientes, pois
será uma peça chave para estabelecer um vínculo com o cliente.
As organizações hoje desejam não apenas gerar uma carteira de
clientes, mas fazer com que esses clientes se tornem fiéis a empresa por um
longo período.
Dessa forma além de vender um determinado produto a empresa
também consegue satisfazer os desejos dos clientes, ou seja, a empresa
consegue “envolver” o cliente de várias maneiras, não perdendo tempo nem
oportunidade de pensar no produto ou marca concorrente.
Para se fazer com que o cliente passe a ser fiel a empresa é
necessário que ele passe por diversas fases que desenvolvem sua fidelidade.
Tornar a fidelidade constante é bem difícil, onde o cliente não troca de
forma alguma a marca que vende para ele. Isso pode se dar pelo aumento no
número de concorrentes e de clientes em determinados áreas ou segmentos.
Mas isso não quer dizer que não ocorre fidelidade, há fidelidade sim, mas as
empresas têm que saber conquistá-la.
O consumidor no ato da compra de produto ou serviço permanecerá
com uma impressão em relação à compra. Antes mesmo de realizar a compra
o cliente exerce uma grande expectativa com relação às informações passadas
para ele. Depois da compra ele pode ficar satisfeito, indiferente ou insatisfeito.
A chance deste cliente comprar de novo estará diretamente ligada a sua
expectativa em relação a primeira compra.
Se ficar insatisfeito dificilmente voltará a comprar a marca novamente.
Por isso se a empresa deseja que o cliente volte a fazer compras, os
profissionais devem medir constantemente à satisfação de seus clientes e se
houver muitos clientes insatisfeitos deve-se então ser feito um trabalho para se
descobrir porque isso está acontecendo.
42
“O melhor cliente não é o que gera mais lucros, mas
aquele que, além de ser rentável, indica amigos, realiza
propaganda boca a boca, estabelece relacionamento
comercial de longo prazo e se sente satisfeito com as
soluções empresariais”. (MADRUGA, 2004:176)
A empresa se detectar a perda de clientes deve tentar melhorar o
atendimento, porque clientes desiludidos causam muitos prejuízos,
principalmente porque eles quando não gostam dos produtos ou serviços de
uma determinada empresa contam para uma enorme quantidade de pessoas.
Para tentar amenizar um pouco estes problemas as empresas criam diferentes
formas de contato, em geral telefones para que os clientes insatisfeitos façam
suas reclamações os chamados 0800. Pode até parecer estranho, mas a
maioria dos clientes que tem suas reclamações ouvidas e resolvidas com
sucesso acaba se tornando fiéis à empresa quanto àquele que nunca tiveram
do que reclamar. Promoções, descontos ou brindes também são ferramentas
eficazes na recuperação de clientes.
A empresa deve focar seu esforço para os melhores clientes. As
empresas devem ficar atentas àqueles clientes que só compram com longos
intervalos de tempo. Não pode haver o esquecimento destes clientes por parte
da empresa que deve estar sempre em contato enviando promoções e cartões
em datas especiais. Isto é, não se pode esquecer o cliente senão abrirá uma
brecha para a concorrência.
As organizações estão tentando cada vez mais mostrar ao cliente que
não querem somente vender para eles, mas que há um interesse maior em
tentar conquistá-lo. Quanto mais o cliente se sentir satisfeito com a marca,
mais tempo permaneceram comprando com a empresa.
Para tornar o cliente fiel a empresa deve criar programas de benefícios.
Algumas organizações enxergam mais longe e vêem seus clientes como
sócios, facilitando ainda mais a relação cliente-empresa.
43
2.3 COMO ATRAIR, MANTER E OBTER A SATISFAÇÃO
“Focar no cliente significa olhar os valores que lhe são importantes no
relacionamento comercial e com isso desenvolver estratégias para aproximar
as atividades-fim resultando em aumento de satisfação, de benefícios mútuos e
conseqüentemente de rentabilidade” (MADRUGA, 2004:193).
Hoje o trabalho deve estar voltado no sentido de se agradar o cliente.
O consumidor satisfeito está relacionado em como se administra suas
necessidades e preferências. Com a ajuda do CRM isso pode ser mais
facilmente resolvido.
Nas empresas que o foco principal está voltado para o produto, os
clientes acabam esquecidos e o atendimento acaba se tornando deficiente. Por
outro lado as empresas que se direcionam especificamente no consumidor
ficam mais ligadas nas necessidades dos clientes e na forma com que
enxergam seu produto, ou seja, se este consumidor somente compra a
mercadoria e vai embora ou se espera algo mais, além disso.
Para se ter o foco no consumidor é necessário criar um posicionamento
estratégico. Este posicionamento é importante para que as empresas atinjam
seus objetivos e estejam sempre dispostas a competir e conquistar os clientes
de seus concorrentes.
Para a criação do relacionamento é necessário que se haja um valor,
tornando esse valor uma forma de competir e se obter a satisfação deste
cliente. O oferecimento deste valor deve ser constante entre o cliente e a
empresa. Estes valores irão ajudar na criação do relacionamento e deverão ser
direcionados individualmente para cada cliente, ou seja, cada um tem seu
valor.
Esta cadeia de valores nada mais é que a soma de atividades que as
organizações põem em prática quando desejam dar mais ao cliente do que
somente produtos e serviços. Nesta cadeia de valores os clientes participam
em relação ao conhecimento que eles têm da própria corporação.
Percebemos hoje que é grande a preocupação em se criar diferenciais
competitivos, já que produtos e serviços estão a cada dia ficando mais iguais.
44
Se as empresas conseguirem obter mais diferenciais que seus concorrentes,
os clientes logo irão perceber. Se as empresas oferecerem ao cliente um
diferencial pelo menos igual ao que deseja, ele sairá satisfeito. Mas se oferecer
a ele um valor maior do que ele imagina, a satisfação será imensa e isso irá
ajudar no encantamento e na conquista deste e de novos consumidores.
“Ao contrário do que alguns executivos dizem o cliente interno não
deve ser entendido como seu funcionário” (MADRUGA, 2004:199)
O funcionário é aquela pessoa preparada para vender e receber pelo
que vendeu, este cliente interno se relaciona com a corporação todas as vezes
que tem uma operação de compra e entrega de produtos ou serviços, ou seja,
uma área se torna cliente de outra área para que estes produtos ou serviços
sejam entregues da melhor maneira possível ao consumidor final. Isso facilita
no sentido de diminuir os erros cometidos nas áreas da empresa e também
tenta diminuir a velha história de um setor falar mal do outro dentro da
empresa. Este processo deve ocorrer sempre pensando no consumidor final e
em sua satisfação.
Nos últimos anos as empresas passaram, a saber, mais sobre o cliente
e com isso entender e ouvir suas necessidades, ou seja, que este consumidor
não gosta de filas, de esperar ao telefone e bem de atrasos. Isso parece algo
tão fácil de ser resolvido, mais muitas empresas ainda desrespeitam estas
expectativas. Justamente por estarem focadas muitas vezes nos produtos e
nas vendas ao invés dos clientes. Este direcionamento no cliente pode trazer
benefícios para ambas as partes. É necessário que o cliente seja visto como
um valor adicionado a organização, mas que necessita receber ainda mais
valores da empresa, que também deve oferecer algo além de somente um
produto a este consumidor.
Aprender com o cliente é muito importante para a empresa no sentido
de se manter um longo relacionamento. Uma maneira muito eficaz de se
aprender sem gastar muito é fazer perguntas onde o cliente possa responder
coisas básicas e confidenciais. Desta forma eles poderão ajudar a empresa a
identificar suas preferências e que produto ou serviços devem ser modificados
para melhor atendê-lo.
45
A venda casada é uma boa ferramenta já que se o cliente compra um
produto que precisa de um acessório, ou uma revisão, ele poderá voltar na
empresa onde comprou o produto. É importante não se esquecer de tentar
entender como o cliente decide efetuar a compra, para tentar se evitar erros na
fase de pré-venda. Este entendimento pode ser feito através de uma boa
comunicação e uma aproximação com o cliente.
O valor do cliente é o que este espera ao adquirir um produto e
também a relação que o mesmo terá com a empresa. O cliente espera
conseguir algo além do que somente o bem material que ele comprou uma
forma de valor para sua vida, e seja de que forma for, o consumidor espera ser
mais feliz ao comprar o produto.
O consumidor espera da empresa somente coisas boas e não
problemas. Espera que a organização forneça um bom atendimento,
tratamento diferenciado e, ao menos, ser reconhecido e recompensado quando
o mesmo é um bom cliente. Os valores que os clientes desejam receber da
empresa podem ser muito diferentes. Hoje eles esperam ter como valor a área
onde a empresa se encontra e amanhã ele desejará ter como valor o preço. As
empresas devem estar sempre atentas a isso, tentando criar o máximo
possível de diferenciais para agradar aos clientes. Porém as corporações
devem ficar atentas, pois pode existir mais que um valor. Por exemplo, o cliente
pode querer ter comodidade e liberdade ao comprar um serviço, então será
necessário satisfazer suas necessidades. Não adianta o vendedor tentar
“empurrar” o serviço ou produto para o cliente que isso não irá satisfazer suas
necessidades básicas e nem seus anseios de se sentir melhor ou mais
agradável. Com certeza deverá haver uma repulsa por parte do cliente e isso
causa uma grande perda e para a empresa.
Um funcionário, principalmente o que oferece os serviços, deve lembrar
sempre que o consumidor tem expectativas em relação à compra. Quando esta
expectativa não é alcançada acaba havendo um grande desconforto por parte
deste cliente e a empresa deve ficar atenta a isso, pois nem sempre o objetivo
deste consumidor é o menor preço, diversas vezes a prioridade é o bom
atendimento ou o que mais lhe agrade.
46
“Se o consumidor visasse sempre o preço jamais tomaria um sundae.
Iria preferir sorvete de palito que é mais barato” (MADRUGA, 2004:208)
Hoje os consumidores são bem mais exigentes que antigamente,
mesmo que suas exigências pareçam bem difíceis de serem atendidas, muitas
vezes elas podem se tornar mais fáceis. Hoje ele pode ter um acesso facilitado
ao produto ou serviço, seja através da Internet ou de lojas, o importante é que
haja praticidade para se chegar até onde deseja. Criar praticidade e facilidade
no acesso ao cliente pode se tornar um importante diferencial competitivo, já
que a maioria dos clientes dão mais valor ao bom relacionamento do a marca
por si própria.
Outra exigência básica por parte dos clientes é que ao comprar um
produto este possa ser usado sem haver problemas. A garantia é um fator de
extrema importância e necessário ao se comprar um produto. Se houver
problemas com um produto e ele vier a dar defeito, a empresa deve ter uma
central para auxiliar o cliente em qualquer lugar onde for necessário o
atendimento. A empresa deve estar sempre pronta para tornar esse
atendimento eficiente e eficaz. As empresas também não podem esquecer que
os clientes desejam sempre estar informados sobre um produto que precisa ser
reposto e se o mesmo ainda continua no mercado.
Outro fator de atenção é que o atendimento é a maior exigência do
cliente, pois quando ele não é bem atendido acaba mudando para o
concorrente. Se estas exigências forem atendidas com sucesso pela empresa,
com funcionários bem preparados, o cliente terá um resultado satisfatório
criando assim um relacionamento e evitando a mudança para a concorrência.
Todos os funcionários que estão ligados com o relacionamento devem
ver o consumidor não apenas como alguém que vai a empresa efetuar uma
compra e depois vai embora, este deve ser entendido como alguém individual e
que existem vários fatores que influenciam na sua escolha. Se a empresa
perceber e entender esses fatores poderá vir a criar produtos e serviços que
sejam diferentes dos outros, para melhor atender as necessidade e
expectativas deste cliente.
47
O consumidor está na busca constante por sua felicidade e sentirá
necessidade de compartilhar com pessoas que estão mais próximas. Ele então
é impulsionado para buscar sua satisfação e necessidade, seja da mais
simples até a mais complicada. Para atender a isso é muito importante a
empresa ouvir seus clientes, principalmente através de pesquisas.
A palavra economia está no vocabulário de quase todos os
consumidores, principalmente daqueles que gastam muito e acabam perdendo
o controle. Mas não é somente o dinheiro que as pessoas tentam economizar,
o tempo naquilo que fazem o atendimento ao telefone e no transito a caminho
do trabalho, são exemplos de economias feitas pelas pessoas. Este tempo é
poupado com o objetivo de se gastar naquilo que é satisfatório. Por isso o
serviço do tipo delivery virou moda, facilitando a vida do consumidor.
O cliente costuma economizar, pois na maioria das vezes o dinheiro é
conseguido com muito esforço e por isso muitos deles acabam evitando gastar
com qualquer produto ou serviço. Eles acabam comprando o produto que irá
preencher todas as suas expectativas, sempre com o intuito de não haver
frustrações.
Para tentar evitar a ilusão e o arrependimento do cliente, é necessário
que as empresas usem estratégias eficazes para identificar as reais
necessidades dos clientes e rapidamente criar valores para atendê-los e
surpreendê-los.
As empresas precisam tratar os clientes de maneira igual, em uma
estratégia de colaboração. A empresa deve captura dada através desse
contato para ter informações sobre o consumidor. Os funcionários devem estar
treinados para identificar as informações sobre os clientes e o sistema deve
estar preparado para armazenar todas as informações geradas. Isso é
chamado de estratégia de identificação.
Não podemos esquecer que para se haver a satisfação total dos
clientes é importante que a empresa faça um forte trabalho de pós-venda. Além
do comprometimento o relacionamento será percebido rapidamente pelo
cliente. A fidelização começa quando uma empresa promete determinado
produto ou serviço ao cliente e cumpre plenamente o prometido. A partir daí, a
48
empresa já deve começar a pensar em como se antecipar as necessidades e
desejos deste cliente e assim gerar grande satisfação e sentimento de prazer
no mesmo.
49
2.4 INTERAÇÃO EMPRESA E CLIENTE
O contato com o público é a parte mais crítica durante o processo de
venda. Ele poderá ser melhor, igual ou pior em relação às expectativas do
cliente.
Se o cliente se sentir satisfeito com a empresa as chances de comprar
novamente e indicá-la para outras pessoas será bem maior. Caso não
aconteça nada de diferente do que imaginava ele pode voltar ou não, porém se
sentir-se insatisfeito em relação a sua expectativa ele não voltará mais e ainda
irá contar este fato para diversas pessoas.
“Um cliente muito insatisfeito pode contar para até 11 pessoas sobre
sua decepção e cada uma dessas pessoas contará a terceiros o que levará um
possível crescimento geométrico do número de clientes potenciais que acabam
ouvindo comentários negativos sobre a empresa.” (KOTLER, 2003:166).
A empresa deve agradar sempre o cliente quando estiver em contato
com ele, para que tenha uma boa impressão da empresa e de seus
funcionários. O contato com o cliente é um momento primordial para a
conquista e satisfação do mesmo.
Quando o consumidor vai até a empresa tem na cabeça pelo menos
uma idéia do que deseja comprar, mas necessita de alguém que o ajude a
fazer a melhor escolha e que esteja sempre disposto a prestar um bom
atendimento e ajudá-lo durante a compra.
O atendimento ao cliente é o primeiro contato entre a empresa e o
público e se houver algo de errado nesse momento certamente este contato
ficará “arranhado”. É por isso que para atender ao cliente a empresa deve ter
uma equipe comprometida e bem treinada para fazer com que ele se sinta bem
tratado e com a devida importância.
“As pessoas são a parte mais valiosa das organizações, por isso
precisam ser cuidadas, através de uma gestão participava, focada no mérito,
no diálogo, no incentivo e nos resultados” (MADRUGA, 2004:183)
A empresa jamais deve ignorar um cliente, não importa a quantidade
de volume financeiro que ele possua ou o tamanho de sua compra, todos
50
devem ser bem atendidos. A empresa deve saber que todos que estão ali
querem ser bem atendidos e um belo exemplo de esforço para tentar satisfazer
o cliente é o funcionário dizer para ele: “ obrigado por estar aqui e comprar
conosco ” ou alguma frase do tipo que o faça se sentir uma pessoa importante.
Caso o cliente sinta que o funcionário está ignorando sua presença
provavelmente ele irá se retirar e não comprar mais com esta empresa.
Com relação ao atendimento telefônico a gentileza é fundamental. Dar
atenção necessária e mostrar ao cliente que há interesse em atendê-lo é um
belo passo para conquista do relacionamento. Ter funcionários que conhecem
bem a empresa facilita na hora do atendimento, pois estes poderão ajudar os
clientes com maior rapidez e solucionar de forma mais eficaz seus problemas.
Na maior parte das vezes os clientes avaliam a competência de uma empresa
através de seus colaboradores, do que eles entendem sobre a organização e
do produto que estão vendendo.
Um passo importante na fidelização é o conhecimento. Quanto mais
um funcionário souber sobre seu cliente, mais fácil será atendê-lo e estabelecer
com ele um relacionamento de longo prazo. E isso pode ser feito por meio do
CRM, onde se podem armazenar todas as informações que são obtidas nos
contatos feitos com os clientes. Os funcionários poderão colaborar melhor com
os clientes se estiverem atentos as suas informações, desejos e necessidades.
Por isso os funcionários devem prestar bastante atenção em tudo que os
consumidores dizem, pois além de mostrar para eles que sua atenção está
totalmente direcionada para aquele assunto ainda poderão armazenar todas as
informações importantes a seu respeito. Sem esquecer sempre de agradecê-lo
por estar e comprar ali.
Mas nem todos os clientes são tão fáceis de lidar, em grande parte das
vezes são pessoas normais que por estarem com um problema podem se
tornar pessoas grossas e mal educadas ao entrar em contato com a empresa.
Neste tipo de situação os funcionários de atendimento, principalmente, devem
tratar os consumidores com paciência e tentar ajudar em tudo que solicitar,
sem reclamar ou ofender o cliente, mesmo que o cliente o faça.
51
O cliente não quer saber quem é o culpado pelo que está acontecendo,
ele quer uma resolução imediata de seu problema e por estar nesta linha de
frente os funcionários do atendimento acabam por diversas levando a culpa
pelo ocorrido. Por isso não se pode perder a paciência mesmo que esteja com
a razão. Uma das piores atitudes que o funcionário de uma empresa pode fazer
é discutir com um cliente, se isso ocorrer certamente este cliente não fará mais
parte da carteira desta empresa.
O primeiro passo para tentar se entender um problema, caso este
ainda não tenha sido identificado, é fazer algumas perguntas para o cliente.
Depois de respondidas ofereça a ele as opções de resolução e deixe que
escolha a melhor ou mais adequada. Caso não seja possível resolver o
problema jamais o deixe sem solução, transfira para outro setor que possa
resolver e estabeleça algum prazo para entrar em contato com o cliente.
Mesmo que o problema não esteja resolvido neste prazo, entrem em contato
com ele para dar satisfações e passar um novo prazo, em geral os clientes
gostam disso. Depois de tudo resolvido devem se pedir desculpas ao cliente e
agradecer pela compreensão. Neste momento é importante se fazer um
trabalho de pós-venda, entrar em contato com ele para saber se o problema
está realmente solucionado e se o mesmo está satisfeito é um bom começo.
Dar aos clientes este tratamento personalizado não tão difícil quanto
parece. O esforço e o tempo que são investidos na hora deste tratamento são
recompensados mais na frente. Quanto maior o direcionamento do
atendimento as necessidades individuais do consumidor, mas eles se sentirão
importantes e isso acabará acarretando em novas vendas. Isso também
ajudará para que o cliente se sinta muito satisfeito com a empresa e não preste
tanta atenção na concorrência.
Se o contato com o consumidor for um sucesso ele passará a confiar
na organização considerando como única na hora de efetuar uma compra. Isso
justificado pelo tratamento oferecido para ele.
52
2.5 MONITORAMENTO DOS CLIENTES PERDIDOS
É necessário se entender que os consumidores não compram somente
aquilo que a empresa vende. Os clientes compram os benefícios que esses
bens e serviços vão trazer para ele.
Hoje os consumidores só aceitam gastar seu dinheiro se for por bons
sentimentos e soluções eficazes para seus problemas. As empresas não
podem esquecer que seu sucesso ou fracasso dependem de como irão
gratificar seus clientes. É preciso ajudar o cliente na hora da compra e resolver
seus problemas com boas soluções para ele sentir-se sempre satisfeito com o
resultado.
A organização terá a princípio o trabalho de entender como irá oferecer
as soluções para os problemas dos clientes e como satisfazê-los, ou seja, a
empresa deve entender sobre as necessidades e desejos dos consumidores e
como isso o afeta na hora de efetuar uma compra.
A grande maioria dos consumidores compra por impulso e podem ter
sempre justificativa para essa compra. Eles acabam comprando porque
desejam e não o que realmente precisam daquilo que estão comprando. Estes
desejos na realidade têm haver com o que estão sentindo naquele momento
em que vão comprar.
Se o consumidor decidir comprar aquilo que está desejando naquele
momento, ele encontrará vários motivos para efetuar esta compra. Por
exemplo, uma calça veste muito bem e o preço está ótimo. Porém o cliente
leva outra calça que ele sabe que será mais elogiado e admirado,
simplesmente para se sentir mais na moda e à vontade. Isso é o sentimento e
não a lógica e esse sentimento que na maioria das vezes leva as pessoas a
fazer este tipo de compra.
Um detalhe importante que não deve ser esquecido é que o cliente
somente compra de determinada empresa se estiver satisfeito, principalmente
com seu atendimento. Caso contrário ele não comprará com esta empresa.
De uma forma geral as pessoas consomem onde se sentem bem e a
vontade. Se os clientes se sentirem bem e satisfeitos irão comprar da empresa
53
e voltar lá para comprar novamente. È de extrema importância que as
empresas façam com que seus funcionários se sintam felizes em estarem ali e
transmitam isso para os clientes. O colaborador deve falar com os
consumidores somente sobre a empresa e seus produtos, jamais falar de
problemas pessoais, e, se isso ocorrer provavelmente o cliente não irá gostar e
poderá até desistir de fazer a comprar e manter um relacionamento com a
empresa. Outro aspecto importante é que o funcionário nunca deve emitir seus
gostos ou preferências por determinados produtos, deve se lembrar que o
gosto pode não ser igual ao do cliente. A empresa faz o cliente comprar
oferecendo aquilo que ele realmente deseja e não aquilo que o funcionário quer
vender para ele.
Os consumidores sempre desejam que suas compras tenham lógica e
que pareça que fizeram à coisa certa. As empresas podem evitar que o cliente
se sinta arrependido por ter efetuado uma compra por impulso, dando para ele
razões concretas e consistentes para que saiba estar aplicando de uma boa
maneira seu dinheiro. É importante salientar que para a satisfação do cliente a
empresa deve sempre ter uma solução para os problemas. Com isso ele
voltará a comprar e irá fazer boa propaganda da empresa.
54
2.6 DESPERDÍCIO DA COMUNICAÇÃO EM MASSA
Quando começou a existir a publicidade, poucas eram as pessoas que
tinham aparelhos de televisão. Mas com o passar do tempo, o acesso a estes
aparelhos foi crescendo e hoje quase todas as casas têm ao menos uma
televisão. Isso acabou ocasionando certos exageros em verbas já que neste
tipo de comunicação é difícil conseguir selecionar o público-alvo. Isso poderá
se tornar um motivo de frustração, visto que se um produto é anunciado na
televisão e seu valor de compra é alto, muitos consumidores assistirão a
propaganda, mas poucos terão reais condições de adquirir este produto. Essa
verba direcionada a clientes sem real potencial de compra acaba se tornando
um desperdício.
Para se evitar este tipo de desperdício é preciso se pesquisar
quantos consumidores estariam dispostos a investir neste produto e quantos já
possuem produtos similares. São perguntas deste tipo que poderão fazer com
que a empresa consiga reduzir seus expectadores e, conseqüentemente, seus
gastos com publicidade. Fazendo propagandas direcionadas, a empresa irá
conseguir atingir melhor seu público-alvo e segmentar seu produto no mercado,
evitando assim gastos exagerados com a comunicação em massa.
As empresas devem adotar este tipo de comunicação apenas no
lançamento de algum produto ou serviço. Após este investimento os clientes
deverão ser selecionados, para responderem questionários com sua opinião
em relação ao produto ou serviço lançado e assim acabar revelando suas
preferências, sejam elas mais baratas, mais caras, boas, ruins ou mesmo que,
preferem a concorrência por apresentar um melhor desempenho em seu
produto ou serviço. Desta forma a empresa irá conhecer melhores seus
consumidores e poder preparar campanhas direcionadas.
Por esse motivo as organizações estão adotando soluções de
CRM para poder criar estratégias de marketing personalizadas e atingir
somente aquele público selecionado
55
2.7 PREMIAÇÃO COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO
Em um mercado cada dia mais globalizado onde a todo instante
surgem novas marcas, os clientes vêm acompanhando um enorme
crescimento de produtos semelhantes e a palavra indecisão se torna cada vez
mais freqüente na hora da compra. Hoje é comum haver certa confusão na
mente do consumidor que na hora da compra está passando a optar pelos
produtos que possuem mais valores agregados e não perdem tempo em mudar
de marca para conseguir mais benefícios. Hoje o consumidor está ficando mais
fiel a ele mesmo. A importância de cada programa de premiação está em
promover o que o cliente deseja.
Uma forma inteligente de manter a fidelidade dos clientes é a
criação de um programa de benefícios progressivos, como os programas de
milhagem. Quanto mais um cliente consumir, mais ele irá ganhar.
Este sistema de fidelização precisa oferecer ao consumidor
benefícios reais, como uma premiação crescente ou uma tabela de descontos
progressivos. Neste caso as fórmulas mais freqüentes são as que buscam
pontuar o valor de compra e estipular metas para a conquista de benefícios,
prêmios ou descontos. É necessário que os clientes enxerguem de forma clara
as vantagens de permanecer consumindo um determinado produto. Essas
fórmulas são semelhantes as que incentivam as equipes de venda, que se
mostraram muito eficazes e estão sendo repassadas para os consumidores.
Estão enganados os que pensam que o cliente fica refletindo
profundamente sobre qual produto irá levar. O ser humano não é feito apenas
de pensamento, mas de ações. Ao perceber que algum dos produtos oferece a
possibilidade de ganhar algum tipo de benefício, ele irá escolher imediatamente
este produto. Desta forma a premiação faz com que o consumidor sinta-se de
certa forma recompensado.
Neste momento as empresas têm a oportunidade de fidelizar seus
clientes, conquistando assim sua lealdade. Se os consumidores souberem que
na aquisição de um produto serão premiados de alguma forma, voltarão a
comprá-lo e serão fiéis a esta marca. É importante ressaltar que para haver a
56
fidelização é necessário que a empresa tenha sempre uma ferramenta de
premiação melhor que sua concorrente.
Um aspecto importante que deve ser lembrado é que o
consumidor estará sempre atento se a marca é reconhecida e forte. A
confiabilidade dos programas de premiação é fundamental no processo de
fidelização e conquista de novos clientes. Se o programa de premiação não for
honesto e transparente o consumidor entenderá que está deixando de ganhar
ou perdendo algo, em relação ao que lhe foi oferecido. Estes sistemas devem
ser muito bem planejados e devem-se evitar alterações em suas regras. Isso
poderá gerar um efeito inverso. Ao invés de haver a fidelização de clientes,
poderá haver a proliferação de comentários negativos a respeito deste sistema
de premiação.
Um ingrediente interessante que pode ser adicionado ao
programa de premiação é o “fator surpresa”. A premiação de clientes fora dos
parâmetros estipulados gera uma resposta positiva e maior satisfação. É esse
o tipo de incentivo que faz com que o consumidor sinta-se realmente premiado,
algo a mais do que a troca feita por seu consumo.
É importante dizer que esses programas buscam premiar aqueles
clientes que compram periodicamente e gerar benefícios reais em troca desta
fidelidade.
Os clientes que fazem parte de um programa de fidelização são
premiados de diversas maneiras e tem benefícios especiais em diversos
estabelecimentos, tais como: hotéis, restaurantes, postos de combustível e,
lojas. As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas
diretamente com suas próprias características. Através delas é possível
estreitar os laços com os clientes com a intenção de não perder o contato e
identificar suas necessidades e desejos.
57
2.8 PÓS MARKETING – FERRAMENTA DE VENDAS
IMPORTANTE
Os programas de fidelidade que temos à nossa disposição querem
criar um programa eficiente, mas não conseguem. Uma empresa focalizada no
consumidor oferece vantagens de forma tangível e objetiva para satisfazer a
vontade do consumidor. Anualmente, milhares de novos produtos entram no
mercado com a intensificação da concorrência, posicionar um produto fica cada
vez mais difícil. As diferenças entre as marcas são cada vez menores e o que
prevalece é a prestação de serviço, o atendimento ao cliente e o cuidado em
conhecer os gostos do consumidor.
As qualidades dos produtos serão indispensáveis, porém a decisão de
compra vai pesar na fidelidade que o cliente tem com a empresa que não só
atendeu, mas ultrapassou suas necessidades.
As empresas precisam criar programas de fidelização simples e
criativos para oferecer reais vantagens. Coletar informações dos clientes para
proporcionar de maneira certa o que a empresa tem de melhor.
Segundo Vavra,, define que o Marketing “é o processo de conceber,
produzir, fixar preço, promover e discutir idéias, bens e serviços que satisfazem
as necessidades de indivíduos e organizações”.
Nesse contexto, as empresas bem-sucedidas precisam estar dispostas
a adaptar rapidamente seus produtos e serviços às necessidades dos clientes.
Vavra, “alerta sobre o perigo de uma empresa pressupor que seus
clientes atuais estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Elas
falham em não se apressar ou mostrar um real interesse em respondera à
pergunta: “como estamos fazendo as coisas”? O primeiro objetivo do
marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente.
O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter
essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros
excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista
de novos clientes a custo mais baixo. O objetivo em longo prazo é a
sobrevivência e o crescimento sustentável.
58
É importante direcionar esses objetivos ao cliente e não só para
obtenção de lucro em curto prazo. Ainda segundo Vavra, “o único caminho
para a sobrevivência rentável a longo prazo é o marketing focado no cliente e
todo negócio começa e termina com o clientes”. No final, haverá o cliente e a
empresa com a maioria dos clientes vence.
As atividades do pós-marketing tornam-se componentes críticos de
qualquer programa de fidelização porque, por meio do oferecimento de
informações e de relacionamento, é possível fazer com que os clientes
percebam qualidade no produto ou serviço comprado.
Vavra define “o pós-marketing como “o processo de proporcionar
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes
atuais ou que já foram clientes”. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e atendidos.
O objetivo final do pós-marketing é construir relacionamentos
duradouros gerando um grau de relacionamentos com todos os clientes.
Cinco fatores de sucesso de um programa de fidelização: Correta
utilização dos dados dos clientes, segmentação, simplicidade, flexibilidade e
recompensas personalizadas. Vale lembrar que os dados dos clientes devem
ser absolutamente confidenciais e assim preservados, para que sua resposta
de lealdade se baseie na confiança depositada na empresa.
59
CAPÍTULO III
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
3.1 DIFERENÇA ENTRE PROMOÇÃO E PROGRAMA DE
FIDELIZAÇÃO
Os custos com os programas de fidelidade justificam-se porque estão
baseados na premissa de que o cliente tem valor a longo prazo, ou seja, o
retorno de um consumidor será de longo prazo.
Segundo Stone (1998), “o coração de um programa de fidelização é a
segmentação que parte da premissa que nem todos os clientes são iguais –
aproximadamente 80% de todas as compras repetidas de produtos e serviços
vêm de 20% da base de clientes. Assim, os programas de fidelização realizam
esforços de Marketing específicos por segmentos de mercado ou público alvo
para esses 20% dos clientes mais rentáveis”.
Nos últimos anos, o cenário do mercado brasileiro tem mudado
bastante, exigindo um alto grau de adaptação das empresas e seus
profissionais. Umas das principais tendências é a aplicação de programas de
marketing de relacionamento para retenção de relacionamentos duradouros e
de longo prazo com os clientes.
No passado o marketing era voltado para transação, procurando
garantir a realização de negócio entre as partes envolvidas, garantindo a
realização de negocio entre as partes envolvidas, ou simplesmente troca entre
empresa e consumidor.
A consciência da necessidade de criar empresas duradouras vem
aproximando os dois lados na formulação do programa de fidelização e
relacionamento.
Contextualizando o marketing de relacionamento é definitivamente
importante para as empresas atrair e intensificar o relacionamento com clientes
finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades
60
governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo
na quais os benefícios podem ser mútuos e duradouros entre empresa e
clientes.
Segundo Gordon (1998, p.48), “este processo de relacionamento,
identificação e satisfação das necessidades dos clientes pode atuar de formas
competitivas e vantajosas para as empresas alcançarem seus objetivos. Deste
modo o marketing de relacionamento conta com ferramentas importantes para
a realização de uma implantação de um controle de informações gerencial e
estratégica para as empresas, são elas: marketing tradicional, venda de
relacionamento, marketing na internet, parceria de negócio, fidelidade,
marketing de banco de dados e os programas de milhagem e fidelidade,
especificada como marketing de freqüência”.
Gordon (1998, p.47) define o “Marketing de Relacionamento como o
processo contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais
e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria
que envolve ainda, a compensação, a concentração e a administração de uma
contínua colaboração entre fornecedor e cliente”.
Deste modo o Marketing de Relacionamento se desenvolve e cria suas
próprias dimensões que se diferem das definições históricas do Marketing
tradicional.
Segundo Veloso (1999, p.52) “a promoção é uma ação imediata e tem
como objetivo aumentar o volume de vendas em situações específicas e, é
direcionada para qualquer comprador independente do perfil. E sua duração é
por tempo determinado”.
Desta forma é fácil identificar um programa de fidelização de uma
promoção que é direcionado para ações de curto prazo.
61
3.2 REQUISITOS BÁSICOS PARA IMPLANTAÇÃO DE UM
PROGRAMA
O marketing de relacionamento é composto por diversas funções, com
foco na estratégia empresarial para a longevidade da relação com clientes,
comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato e a
mensuração em tempo real da satisfação dos clientes. Para que seja viável é
necessário um processo contínuo de identificação e criação de novos valores
com os clientes, para um compartilhamento de benefícios durante toda a
parceria, isso envolve toda equipe de clientes internos, ou seja, os funcionários
devem estar agregados no processo.
Segundo Bogmann (2002, p.91) existem alguns requisitos básicos para
a implantação de um programa:
O programa deve ter apóia de toda diretoria da empresa;
Estratégias de marketing focadas no consumidor;
O programa deve ser percebido como uma vantagem
competitiva; A responsabilidade de ser centralizada.
Independentemente da organização ou da sua estrutura empresarial, o
comportamento da alta direção é vital para o sucesso de um programa. Alem
do comprometimento de todos em adaptar seus produtos e serviços as
necessidades e expectativas dos consumidores.
É fundamental ter um diferencial competitivo agregado ao programa,
este diferencial pode ser a vantagem da organização frente aos seus
concorrentes.
62
Segundo Peppers & Rogers Group (2004), cinco fatores críticos de
sucesso para um programa de fidelidade são:
A comunicação com o cliente da base;
O treinamento dos funcionários e comunicação interna;
Existência de uma infra-estrutura tecnológica;
Apoio da Liderança; Mensuração e divulgação dos
resultados financeiros do programa.
Portanto um programa de fidelidade é um investimento e necessita ter
um resultado que justifique seus custos e despesas. Ao mensurar os
resultados, é possível definir futuros investimentos e ainda detectar problemas.
63
3.3 TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Implementar um programa de fidelização requer análise e estudos
profundos, pois, cada empresa terá necessidades diferente devendo obedecer
a normas e procedimentos internos de empresa para empresa.
Segundo Kotler, (1997) existem quatro níveis de programas de
fidelização:
Nível 1: Oferecer mais e melhores serviços: Rede Savoy
de Hotéis.
Nível 2: Benefícios financeiros: Companhias Aéreas –
Marketing por freqüência, com a criação de um clube e
acúmulo de pontos, que serão trocados por benefícios.
Nível 3: Benefícios sociais: A empresa Harley Davidson
criou o Clube Harley Owners Group (HOG) e envia
bimestralmente uma revista com lista de eventos
regionais, nacionais e internacionais que encorajam o uso
da moto. Nível 4: Benefícios estruturais: Federal Express
– a empresa líder mundial no mercado de entregas de
encomendas desenvolveu o software Fedex Ship, que
facilita o despacho de malotes para os clientes. Para os
consumidores com maior volume, a Federal Express
fornece um computador com impressora.
64
Rapp & Collins apresentam uma tipologia dos programas de fidelização
em seis modelos de programa de fidelização:
Modelo de recompensa - que procuram recompensar o
relacionamento do cliente e a repetição da compra por
meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre
outros. Exemplos são: Programas de freqüência,
milhagem, pontos, assiduidade.
Modelo educacional – Trata-se de programas que buscam
manter um ciclo de comunicação interativa com o cliente,
fornecendo informações e alimentando o banco de dados
com as respostas obtidas. No Brasil, o modelo
educacional ainda está associado a ações que visam
“educar” o cliente quanto ao uso ou consumo do
produto/serviço, como revistas e boletins enviados para
clientes efetivos e potenciais.
Modelo contratual – programas que utilizam o bom nome
da empresa e o banco de dados dos consumidores para
ofertar a entrega periódica de um produto ou serviço.
Participação de eventos exclusivos, preços mais baixos
em alguns produtos e acesso diferenciado a algumas
informações.
Modelo de Afinidade – programa que reúnem grupos de
consumidores que compartilham de algum interesse
comum relacionado ao produto, trazendo alto nível de
resposta.
Modelo de serviço de valor agregado – programas que
envolvem serviços agregados aos produtos, que
representam valor para o cliente, podendo variar de
negócio para negócio. Hotéis que prestam serviços de
transporte de hóspedes, locadoras que entregam e
retiram o veículo em local determinado pelo cliente e
65
salas vip’s nos aeroportos. Modelos de Alianças ou
complementar – Programas fundamentados em alianças
entre empresas em virtude de complementaridade de
produtos ou negócios. Geralmente envolve empresas
não-concorrentes que prestam serviços aos clientes. O
Setor de Turismo é um dos que mais tem alianças. Como
no caso de companhias aéreas que fazem acordos com
hotéis e locadoras para prestar serviços comuns.
O objetivo central deste item do capítulo e perceber a diversidade dos
programas de fidelização e os aspectos em todas as etapas do negócio. Cada
um desses modelos busca formas diferenciadas de criar e manter um
relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito
específico de reconhecimento e as empresas devem escolher o modelo que
mais se adapte aos desejos e expectativas de seus clientes.
66
3.4 CARACTERÍSTICAS DE UM PROGRAMA EFICIENTE
Os programas de milhagem procuram recompensar o
relacionamento do cliente e a repetição da compra através de prêmios,
bônus, incentivos e pontuações entre outros. Exemplificando esse
modelo de programa, nos Estados Unidos, são os programas de
Frequent Flyer (passageiro freqüente) das grandes companhias
aéreas.
No Brasil, os programas de recompensas mais famosos e
estruturados no setor de serviços são aqueles desenvolvidos pelas
companhias aéreas, como o Smiles da Varig, agora pertencente a Gol
Linhas aéreas, o Cartão de fidelidade TAM e o Advantage da American
Airlines.
Para escolher o tipo de programa de fidelização que se deseja é
preciso, em primeiro lugar, estabelecer o nível de relacionamento que
une o cliente e a empresa, identificando o investimento necessário e o
tipo de premiação que será estabelecida.
No que diz respeito à gestão do relacionamento com cliente,
Kotlher (1992), cita algumas das características que o marketing de
relacionamento deve possuir.
“Concentrar-se nos parceiros e clientes em vez de nos
produtos da Empresa, transferindo o foco interno para o
externo; atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos
clientes existentes do que à conquista de novos clientes;
Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o
marketing coordenado, do que nas atividades de
departamento isolados.”
67
3.5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ALCANÇADOS
A construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os
clientes é um desafio e o objetivo de um programa de fidelidade será cada vez
mais aumentar sua base de clientes. Por isso pesquisei alguns programas
para identificar os benefícios adquiridos com a implantação de um programa
para as empresas.
Na década de 1990 foi lançado o Programa Smiles pela Varig e 2007
devido à venda da Varig a Gol assumiu a empresa e o Programa. Ainda nos
anos 90 foi lançado o Programa de Fidelidade da Tam Linhas Aereas.
O Programa de fidelidade da Tam iniciou e em 1996, Segundo
Bogmann (2002), o programa já possui 100 mil pessoas inscritas e uma base
de 700 mil cartões emitidos.
O sistema de fidelização da TAM é administrado desde 2009 pela
empresa Multiplus, que abriu capital em 2010. Atualmente o programa 10,1
milhões de clientes e 207 parcerias com empresas de diversos setores. Esse
programa se transformou em uma unidade de negócio da empresa. O
programa Smiles também responde hoje por boa parte do faturamento auxiliar
do Grupo Gol que pretende transformar o programa nas mesmas
características do Multiplus.
Lançado em 2009, o programa da Azul Linhas Aereas já possui 1,8
milhão de clientes, segundo dados da empresa.
Diante da forte expansão na base de usuários os programas enfrentam
agora o desafio de oferecer segurança e agilidade aos Clientes.
Outros programas foram desenvolvidos por empresas de cartões de
créditos, bancos, porém grandes empresas tornam-se parceiras dos Multiplus e
sua concorrente Dotz.
Os programas de fidelização desenvolveram-se através da forma mais
usual a de acúmulo de pontos de incentivo que podem ser convertido em
prêmios, porém os programas avançaram e hoje utiliza práticas de Coalizão
que permitem o acúmulo e regate de pontos em diferentes companhias. Além
68
de incentivar a fidelidade do consumidor não somente a um estabelecimento,
mas a uma rede de parceiros comerciais.
3.6 INOVAÇÕES ATUAIS DOS PROGRAMAS
Os programas da TAM, GOL e Azul construíram um tratamento
diferencial aos seus clientes. Esse tratamento e adequação do programa ao
perfil do cliente podem ser avaliados pela aplicação correta das ações do
marketing de relacionamento.
O relacionamento entre os usuários e outros públicos existe
independentemente de qualquer ação anterior da organização. Na verdade é o
relacionamento que gera conhecimento com reconhecimento e assim começa
não por conta da vontade da empresa e, sim, pela conexão com usuários
anteriores que repassam diretamente suas experiências e opiniões para
clientes prospects e outros usuários. Neste sentido é que o marketing de
relacionamento vem evoluindo.
Em tempo real uma pessoa interessada tem o contato com um
lançamento de um novo serviço geralmente pelas ações do marketing
tradicional e, em seguida realizam uma busca e encontra opiniões e
comentários de outros consumidores que já compraram e experimentaram do
produto e serviço. Nesse passo o consumidor é influenciado pelas opiniões
que são amplamente divulgadas por foto, imagem e detalhes do produto ou
serviço ofertado.
Segundo Kotler (2010), a visão para o futuro da disciplina precisa estar
centrada na possibilidade de co-criação dos clássicos 4 Ps do Mix de Marketing
onde co-criação advinda da participação e do envolvimento do cliente
engajados e de não clientes, os stakeholders. Essa criação de propostas de
marketing de fora para dentro da organização com pessoas sugerindo
inovações que também atendam suas próprias convicções quanto o papel que
a empresa deverá desempenhar com a sociedade e meio ambiente.
Com o aprimoramento das redes sociais o foco principal do marketing
de relacionamento nas relações que os clientes desenvolvem com outros
69
clientes, ou seja, as empresas terão que monitorar esse movimento para
atender os clientes organizados em redes e estimular ações colaborativas com
eles.
Por isso os programas de coalizão permitem o acúmulo e regate de
pontos em diferentes companhias e as vantagens para esses parceiros estão
menores custos de aquisição e de retenção de clientes, uma vez que os
mesmos são compartilhados entre todos os parceiros da rede e, ainda, acesso
à base de consumidores de outros segmentos, abertura de um novo canal de
divulgação da marca e possibilidade de realização de ações promocionais
conjuntas com outros parceiros, entre outros benefícios.
No que se referem aos consumidores, os programas de coalizão
permitem um acúmulo mais rápido de pontos, mais opções de resgate e melhor
gerenciamento e controle dos pontos
.
70
CONCLUSÕES
Pode-se afirmar que o referido estudo respondeu aos objetivos
propostos de utilização de um programa de fidelização como ferramenta de
relacionamento e da satisfação aos benefícios para as empresas privadas. As
estratégias utilizadas pelas empresas alinhadas ao conceitual do marketing de
relacionamento buscando oferecer qualidade dos produtos e serviços
oferecidos e atendimento personalizado aos seus clientes.
O extenso levantamento bibliográfico serviu como base para a
identificação das estratégias e os resultados alcançados com a implantação do
programa sugeridos no capítulo 3.
No estudo deste trabalho ficou clara a eficiência do programa como
ferramenta de relacionamento entre a empresa e seus clientes participantes e
potenciais, e, assim, as ações de marketing direto, de CRM e captação de
clientes, realmente alcançam resultados pretendidos, considerando que, são
bem focados nos objetivos do programa, que é consolidar um relacionamento
com os clientes potenciais no mercado.
No entanto, os resultados alcançados pelo programa pesquisados
foram frutos de uma transformação dos programas em unidade de negócio das
empresas.
Os programas por sua vez, consolidou-se como importante canal de
relacionamento com cliente, desenvolvimento de ações estratégicas que
potencializa a entrada em novos mercados.
As inovações atuais, dos programas, também contribuíram de forma
positiva para o alcance dos resultados, por se tratar de um programa de
recompensa, as ações promocionais estimulam e aumentam os benefícios aos
clientes em diversos segmentos.
Hoje os consumidores estão à procura de produtos ou serviços que
tenham “a sua cara”, ou seja, personalizado atendendo suas conveniências.
Exatamente por isso se torna cada vez mais necessário que as empresas
utilizem soluções tecnológicas dentro da organização. Uma das melhores
ferramentas é o Customer Relationship Management (CRM), que auxiliado ao
71
marketing de relacionamento, ao marketing de serviços, bem como o Pós
Marketing se transforma em excelente condutor na conquista de novos
mercados, parceiros e clientes.
Também vimos neste trabalho que o aparato tecnológico sozinho não é
suficiente para se alcançar à satisfação dos consumidores. O treinamento dos
funcionários é fundamental, pois é através do conhecimento dos produtos e da
especialização na utilização do CRM que o processo de fidelização se torna
mais simples e contínuo.
O CRM é uma ferramenta que se implantada de maneira correta,
fornece a organização dados que irão criar facilidades na hora da conquista e
fidelização de clientes.
É necessário que as organizações invistam pesado no aspecto
psicológico de seus funcionários e, em constantes treinamentos permitindo
trocar idéias e sugestões captadas para manutenção de um programa de
fidelização e ainda de conhecer e atender bem o cliente.
Ressalto a importância dos clientes internos no desenvolvimento de um
programa de fidelização.
Esse foi o principal motivo da escolha deste tema, mostrar que as
organizações podem ter um bom relacionamento com seus clientes, buscando
sempre a excelência no atendimento e a total satisfação de seu público. Este é
o maior diferencial competitivo para se conquistar e aumentar a participação de
mercado.
Assim sendo, concluo que, dentro das tendências mundiais o Marketing
de relacionamento desenvolve um papel fundamental para a fidelização de
clientes. E, será cada vez mais desafiador para as empresas usufruir os
benefícios das redes sociais para desenvolver a performance de reputação da
imagem da empresa dentro da sociedade e suas ações com meio ambiente
para tornar clientes colaboradores, fiéis e seguidores aos seus produtos e
serviços ofertados.
72
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Suas Implicações Financeiras”. São Paulo: Ed. Nobel, 2002.
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Janeiro: Ed. Prentice-Hall do Brasil, 2003.
73
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dominar mercados. São Paulo. Ed. Futura, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4ª edição. São Paulo: Atlas,
1996.
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VAVRA, Terry G. “Marketing de Relacionamento”. São Paulo: Ed. Atlas, 1999.
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74
ZENONE, Luiz C. Customer Relationship Management (CRM). Mudando a
estratégia sem comprometer o negócio. São Paulo. Ed. Atlas, 2001.
75
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
AGRADECIMENTO
DEDICATÓRIA
RESUMO
METODOLOGIA
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento - Conceitos
1.8 Marketing e os mercados 1.9 Marketing e as necessidades 1.10 A importância do Marketing de Relacionamento 1.11 Ações e Táticas do Marketing 1.12 Benefícios do Marketing de Relacionamentos 1.13 Recursos Humanos como Diferencial 1.14 Convergência entre Marketing Direto, Relacionamento e CRM
CAPÍTULO II - Fidelização de Clientes
2.1 Tipos de Clientes 2.2 Como Identificar e Vender para o Cliente 2.3 Como atrair, Manter e obter a satisfação 2.4 Interação empresa e cliente 2.5 Monitoramento dos clientes perdidos 2.6 Desperdício da comunicação em massa 2.7 Premiação como ferramenta de fidelização 2.8 Pós-Marketing uma importante ferramenta de Vendas CAPÍTULO III – Programas de Fidelização
3.1 Diferença entre promoção e programa de fidelização 3.2 Requisitos básicos para implantação de um programa 3.3 Tipos de programas de fidelização 3.4 Características de um programa eficiente 3.5 Apresentação dos Resultados Alcançados 3.6 Inovações atuais dos programas CONCLUSÃO
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BIBLIOGRAFIA CITADA
ÍNDICE
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes – AVM Faculdade
Integrada
Título da Monografia: Marketing de Relacionamento: Programa de
Fidelização como Ferramenta de Relacionamento: da Satisfação aos
Benefícios para as Empresas Privadas
Autor: Wilson Mesquita da Silva
Data da entrega: 28 de setembro de 2012
Avaliado por: Jorge Vieira Conceito: