UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO

FORMA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Por: Daniel Schunk Gomes

Orientadora

Profa. Diva Nereida M. M. Maranhão

Niterói

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO

FORMA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial.

Por: Daniel Schunk Gomes.

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AGRADECIMENTOS

Aos Professores pela dedicação e pelo profissionalismo.

Aos meus pais que com muita fé acreditaram na minha vitória.

A minha esposa, que com amor e amizade esteve ao meu lado nos momentos de dificuldades e realizações. Aos meus colegas de curso, pela amizade e apoio acadêmico.

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DEDICATÓRIA

A Deus, pois sem Ele eu não teria chegado até aqui.

Aos meus pais, cujo apoio, estímulo e amor me permitiram transpor todos os obstáculos. Ao meu avô, por tudo que representou em minha vida e na minha trajetória acadêmica.

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RESUMO

Esta pesquisa procurou estudar e analisar a utilização do marketing de relacionamento como forma de fidelização de clientes, com o objetivo não só de praticar a venda do produto ou da prestação do serviço, mas sim de acompanhar o cliente após a realização dos mesmos focando sempre sua satisfação, com o objetivo de fidelizar o produto e fixar a marca da empresa ao seu cliente.

Procuramos mostrar que a competitividade do mercado, cada vez mais acirrada, tem levado organizações a buscar novas estratégias para sobreviver e o marketing de relacionamento, ou novo marketing, aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfação das necessidades e expectativas dos clientes tem sido a estratégia cada vez mais utilizada para a fidelização, retenção e conseqüentemente aumento da lucratividade.

Palavras-Chaves – Relacionamento, Satisfação, Competitividade e Fidelidade

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METODOLOGIA

A partir de vivência na área comercial no atendimento a grandes clientes, será realizado um estudo com embasamento teórico e prático visando estabelecer um vínculo entre os anseios dos clientes em um mercado cada vez mais competitivo e o marketing de relacionamento como estratégia para a fidelização, retenção e conseqüentemente aumento da lucratividade da empresa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing 09

CAPÍTULO II - Marketing de Relacionamento 21

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

ÍNDICE 42

FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

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INTRODUÇÃO

Este trabalho tem o objetivo de confrontar o estudo acadêmico com os procedimentos de marketing de relacionamento adotados pelas empresas com a finalidade de maximizar suas vendas e fidelizar seus clientes. Torna-se uma contribuição para o aperfeiçoamento dos administradores e vendedores que prestam serviço, fornecendo informações sobre seus processos e procedimentos em busca de um ótimo relacionamento com seus clientes.

A presente pesquisa justifica-se pelo estudo do marketing de relacionamento em comparação com a importância da prestação de um determinado produto ou serviço e o relacionamento com os clientes, buscando obter maior eficácia em um mercado cada vez mais complexo e competitivo, exigindo das empresas estratégias inovadoras, onde existe a preocupação não só com o presente mais principalmente com o futuro. Para isso, as empresas dependem de uma visão em longo prazo que possa garantir resultados sustentáveis tanto para a empresa como para a sociedade. Contudo, esta visão requer um aprimoramento constante de seus processos e conceitos. No entanto, para se alcançar esse objetivo, é preciso que se desenvolva uma estratégia de qualidade nos serviços ou produtos oferecidos e no relacionamento para a satisfação das necessidades dos clientes, de forma não só de vender seu produto ou serviço, mas como também um bom relacionamento, conquistando e fidelizando seus clientes, ou seja, a busca de uma estratégia de qualidade em todo processo, com atenção voltada para o foco do cliente.

Através deste estudo poderemos reconhecer a individualidade do cliente, conhecer em detalhes a base de clientes, procurando sua satisfação após cada compra e criando condições para a repetição e compra de novos produtos.

O marketing de relacionamento é um recurso que as empresas utilizam para mostrar ao consumidor toda linha de produtos ou serviços oferecidos, com objetivo de conquistar e fidelizar clientes através da qualidade, de preços atrativos no mercado e do nome da marca, quando esta se encontra consolidada no mercado e possui a confiança dos consumidores.

Veremos como é imprescindível o investimento no marketing de relacionamento, pois para a empresa obter o retorno financeiro do investimento, ela tem que encontrar uma harmonia e um equilíbrio entre as relações humanas e econômicas, a empresa tem que ter sua missão e valores corporativos baseados no respeito a seus clientes e precisa buscar sempre bons resultados nos serviços prestados ou nos produtos oferecidos, através da fidelização de seus clientes. Afinal, nos dias de hoje, quem dita às regras de satisfação e insatisfação da prestação de serviços é o consumidor, ele está cada vez mais informado e esclarecido e cada vez mais ciente da importância de possuir o poder de compra.

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CAPÍTULO I

MARKETING

O marketing apesar de ser um tema recente, existe a muitos anos, desde que começou o processo de troca. Todavia no século XX, ele ganhou uma expressão maior, até mesmo pela organização. Pode-se definir o marketing de várias maneiras, como estado de espírito, função coordenadora, integradora, um meio de fazer negócios, um mecanismo econômico, como um processo de troca e transferência e um processo de equilíbrio entre oferta e demanda. (Kotler, 1996, p.30).

No passado o marketing não era visto de forma profissional. A ética profissional não existia, isto é, o mínimo de respeito pelo cliente, também não havia qualidade nos serviços prestados. Conforme afirma Kotler (KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Compacta, 1996. p.30):

Nos últimos 6.000 anos o campo de marketing foi considerado como feito de artista de segunda classe, trapaceiros, “picaretas” e distribuidores de mercadorias de segunda mão. Muitos de nós já fomos “ludibriados” pelo trapaceiro e todos nós alguma vez já fomos levados a comprar toda espécie de “coisas” que, na verdade, não precisávamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queríamos. O que homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho que lhe proporcionará uma sensação de realização. E isso é tudo, sob o aspecto material. Todos sabem disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema econômico, até que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de prestações, hipotecas, utensílios absurdos, brinquedos que desviam nossa atenção da estupidez de tudo isso.

O mundo vive um processo de constante transformação. Com a globalização o consumidor deixa de consumir em uma única região para se tornar consumidor mundial.

As transformações são muito rápidas no mundo tão globalizado, onde o consumidor tornou-se mais exigente a cada dia, ele deixa de comprar em uma única região e passa a comprar produtos do mundo inteiro. (Cobra, 1997, p.15).

Trazendo para o marketing um cliente fiel é aquele que se esforça para ficar com o produto (ou fornecedor), desde que haja uma razão e compensação extremamente forte na outra ponta.

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Com isto há necessidade de uma única profissionalização do marketing, pois o mercado está muito competitivo. (Kotler, 1996, p.15).

Há necessidade de uma maior profissionalização do marketing, pois o consumidor torna-se mais exigente. (Cobra, 1997, p.15).

A abertura de novos mercados e a formação de blocos econômicos, tem exigido, cada vez mais dos profissionais de marketing.

O avanço tecnológico, a cada dia maior, tem exigido que além de produtos e qualidade, os serviços estejam no mesmo nível de qualificação. Segundo Kotler (KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Compacta, 1996. p.29):

O marketing tem como base o estudo das reais necessidades e desejos do homem. O ser humano precisa de comida, ar, água, roupas e abrigo para sobreviver. Entretanto as pessoas desejam educação, lazer e outros serviços.

1.1. O MARKETING ATRAVÉS DOS ANOS

Segundo Veloso (2000, p. 33), o cenário de mercado tem mudado nos últimos tempos, exigindo adaptação diária de empresas e profissionais. As fusões criam empresas gigantescas, que estendem seus tentáculos por todo o mundo. Para o autor, o Brasil, hoje em dia, apresenta uma situação ainda mais complexa, pois o país sofre o impacto das novas características do mercado mundial, ou seja, a globalização e a queda da fidelidade.

A primeira queda das fronteiras fez com que os consumidores tivessem acesso a produtos de todo o mundo. A segunda é um fenômeno típico dos anos 90, pois marcas que tinham um espaço cativo na casa do consumidor há várias décadas, estão deixando de ser compradas, sendo substituídas por concorrentes com maior tecnologia e melhor preço ou simplesmente por serem novos.

Os consumidores têm mostrado uma inclinação em conhecer e experimentar novos produtos. Mas a estória nem sempre foi assim. Vejamos aspectos com relação à evolução do marketing desde a década de 60:

• De 1960 a 1969

Em 1960, o americano Theodore Levitt publicou “Marketing Myopia” (A Miopia do Marketing), comentando que “a diferença entre o marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor; o marketing, nas necessidades do comprador”.

Segundo o mesmo autor, “vendas preocupam-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto”.

Em 1969, nos meios corporativos nacionais, já se questionava o que viria a ser o marketing. A definição dada pelo comitê de definições da American Marketing Association era: “marketing é o desempenho das atividades da

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empresa que se relacionam com o fluxo de bens e serviços, do produtor para o consumidor ou usuário” (Kotler, 2000).

• De 1970 a 1979

Foi no ano seguinte que as multinacionais trouxeram a prática de nomear gerentes de produtos. Diretor de produto ou gerente de marca, tinha como função cuidar de determinado item do portifólio da empresa.

À época, Joaquim Caldeira, então gerente de marketing de divisão da Gessy Lever (agora Unilever) disse, em entrevista à revista Exame: “Qualquer produto envolve uma série de providências (...) como um boneco num teatro de marionetes (...) alguém precisa centralizar as operações para que nenhum cordel se perca”.

Meia década depois, com a desaceleração do milagre econômico e os estoques nas lojas aumentando, surge um elemento novo: o consumidor mais preocupado com gastos e mais cuidadoso com suas compras. Joseph Morein em artigo publicado pela Harvard Business Review, mostra a tendência de trocar o marketing de marca pelo marketing de linhas de produtos.

Então, por exemplo, mais importante que mostrar a loja, seria mostrar os produtos de sua prateleira. Mais do que mostrar a marca de um automóvel era mostrar os modelos dos mesmos. O início da agressividade na propaganda brasileira deu-se em 1978, quando a Volkswagen fez referência direta ao Fiat 147 – rival de seu modelo 1.300 (EXAME, 2002).

• De 1980 a 1989

Na história apresentada por Exame (2002) a guerra foi mais abertamente declarada na década de 80.

Já no início da mesma surge o telemarketing. Temos ainda palavras como “ofensiva” e “público-alvo”, típicos de manuais militares, marcando as disputas entre grandes empresas, como por exemplo, a Coca-Cola e a Pepsi-Cola (RIES & TROUT, 1986).

Seguindo a tendência mundial (1989), as redes de supermercados Pão de Açúcar, Paes Mendonça e Carrefour lançam produtos com marca própria no Brasil. Curiosamente, o fato põe em xeque a importância da construção de uma marca na indústria de bens de consumo. (EXAME, 2002).

As empresas brasileiras, na época, passam a focar seus produtos para os jovens.

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• De 1990 a 1999

No início dos anos 90, empresas como o Carrefour investem no endomarketing – técnica para detectar necessidades do público interno da empresa.

Em 1995, surge o “after marketing”, onde empresas através de ações tentam recuperar os clientes perdidos. A hiper competição traz a preocupação com o cliente à lista de prioridades das corporações. Os departamentos de marketing, antigamente concentrado com o poder de única pessoa – normalmente o diretor de marketing, torna-se flexível e mais aberto e, portanto, menos absolutista em suas decisões.

No ano seguinte, Don Peppers e Marta Rogers, autores do livro “The one to one Future” (Marketing um a um), lançado em 1993, ganham reconhecimento ao difundir idéia de que o marketing de massa não seria mais eficiente. Pela primeira vez, falava-se da necessidade de obter informações sobre os clientes e relacionar-se individualmente com cada um deles. Seria a volta dos velhos armazéns de bairro? Talvez, até porque nesta época, o poder de estabelecer os preços se transfere das indústrias para os varejistas (EXAME, 2002).

Segundo esta reportagem, ainda neste período, o aumento da competição faz com que o foco seja a palavra de ordem nas empresas. O consultor Al Ries, comenta que grandes variedades de produtos podem acarretar a perda do foco, tanto pelos fabricantes, quanto pelos lojistas. Foi então, que algumas empresas, descobriram que menos pode significar mais. Procter & Gamble (P&G), dona de 300 marcas, entre elas a fralda Pampers, reduziu seus itens em até um terço.

Outras novidades são o marketing esportivo, como por exemplo, o da Parmalat que passa a patrocinar o time de futebol – o Palmeiras. Surge também a propaganda disfarçada, isto é, os produtos nas mãos de artistas, apresentadores etc. Foi neste período, por exemplo, que James Bond trocou o clássico Aston Martin por uma BMW.

• De 2000 até os dias atuais

Em 2000, o CRM, em português significa Gestão de Relacionamento com os Clientes, aparece como ferramenta tecnológica, tratando cada cliente como se fosse o único. E a utilização da internet como ferramenta para a publicidade levanta a polêmica: até que ponto enviar e-mails é um modo ético ou mesmo eficaz de divulgar os produtos de determinada empresa?

Scheuer (2001), diz que do ponto de vista do consumidor, o marketing na internet apresenta duas grandes novidades: uma maior liberdade de escolha e a eliminação por completo da barreira distância.

Entretanto Kotler (2000), diz que houve uma desintermediação substancial, reduzindo-se atacadistas e varejistas por causa do comércio

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eletrônico. É praticamente fácil de se encontrar todos os produtos que se deseja sem necessidades de ir a uma loja.

1.2. DEFINIÇÃO DE MARKETING

O conceito de Marketing baseia-se em três pontos fundamentais. Primeiro - Todo o planejamento, políticas e operações da empresa devem estar com o foco para o freguês ou cliente. Segundo - Um faturamento lucrativo deve ser a meta da empresa. Terceiro - As atividades da firma devem ser empresarialmente integradas e coordenadas.

Segundo um executivo de marketing da General Eletric Company, umas das primeiras empresas que oficialmente reconheceram e promovem o conceito de marketing, expressou essa filosofia de maneira objetiva ao dizer (STANTON, Willian John. Fundamentos de Marketing. São Paulo. 1980, p. 14):

Achamos que o marketing é uma filosofia básica do comércio. Esta definição reconhece as funções e os métodos de marketing na estruturação de uma empresa como sendo tão somente a implantação da filosofia. Essas coisas não são, em si mesmas, a filosofia.

De importância fundamental a essa filosofia é o reconhecimento e aceitação de uma maneira de comerciar voltada para o freguês. Dentro do marketing, o freguês se torna o substentáculo, o ponto de apoio sobre o qual o negócio se movimenta na procura do melhor equilíbrio dos interesses de todos os envolvidos.

O segundo fundamento sobre o qual a filosofia de marketing se apóia é o fato de que ela se baseia no conceito de lucro, não no conceito de volume. (Não estou eliminando a idéia de volume como sendo uma forma compensadora de obter lucros através da eficiência do serviço prestado; mas eu me refiro ao volume não lucrativo ou ao conceito de volume não lucrativo ou ao conceito de volume apenas por honrada firma).

Peter Drucker (1996, p. 64-65), um dos mais importantes teóricos da administração, afirma que a venda é apenas o tipo do iceberg de marketing:

Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propósito de marketing é tornar a venda supérflua e conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele, e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível.

Cobra afirma que: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupo obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (COBRA, 1997, p.24).

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Todavia, segundo Kotler, “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de trocas”. E “Visão integrada da empresa que procura atingir através da satisfação das necessidades do consumidor e que procura seu bem estar em longo prazo”. (KOTLER, 2000, p.31).

Entretanto Willian Stanton (1980) afirma que: “Um sistema de atividades comerciais, destinados a planejar, dar preço, promover e distribuir mercadorias e serviços que atendam as necessidades do público”.

Percebemos que existem várias definições para o assunto em questão. Cada autor aborda de uma forma, mas podemos chegar à mesma conclusão, que tudo é marketing, ou melhor, sem ele jamais conseguiremos o sucesso desejado. Ele é bastante amplo e engloba todos os funcionários da organização, e os mesmos são responsáveis pelos resultados obtidos.

Cobra aborda de outra forma (COBRA, 1992, P. 34):

Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apresamento, promoção e distribuição e idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

Richard Bagozzi sugere que “Marketing é o processo de criar e resolver relações de troca”. Sidney Levy e Gerald Zaltman definem marketing como “processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais”.

Já Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing:

_Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer as necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja consciente ou inconsciente.

_Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra real.

_E quase todo marketing deveria desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.

Segundo Peter Drucker (1998 apud STANTON, 1980, p.27) “O marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”.

O Peter Drucker (1999 apud BURNER, 1999, p.115) achava que o marketing era tão essencial para os propósitos da empresa que deveria permear cada unidade funcional e ser um elemento central da cultura organizacional e, afirmou que “[O marketing] envolve toda empresa. É a totalidade da empresa vista sob o ponto de vista do resultado final, ou seja, sob a perspectiva do cliente (...). Uma vez que o seu objetivo é criar um cliente, qualquer empresa, exerce duas – e apenas duas – funções básicas: Marketing e inovação”.

Assim, o conceito de marketing é suscetível de expansão, para abranger o propósito de oferecer um valor superior ao cliente e enfatizar a

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importância de transformar esse objetivo no fator central do processo de indução da estratégia empresarial. Vários pontos implícitos na definição do conceito de marketing são fundamentais para compreensão da estratégia de marketing.

Há três conceitos distintos sob os quais as empresas conduzem sua atividade de marketing:

• Conceito de Produção: parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de custo baixo. Os administradores de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.

• Conceito de Produto: assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os administradores dessas organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo.

• Conceito de Venda: assume que os consumidores se deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar em esforço agressivo de venda e promoção.

1.3. TIPOS DE MARKETING

Segundo Cobra (1997), existem outras atividades que o marketing abrange, pois ele não fica restrito apenas a um segmento.

O conceito de marketing nasceu na década 50, tendo nas décadas de 60 e 70, grande destaque com o advento do marketing de massa. Nos anos 80 foi à vez do marketing segmentado e nos anos 90 a onda foi o marketing individualizado com o crescimento do marketing direto e personalizado. Nesta década, tudo indica que o marketing de relacionamento será a grande tendência.

Existem vários tipos de marketing. Citamos alguns:

• Marketing Social – É aquele que nos fornece indicadores sociais: índice de natalidade e de mortalidade e, dados de saneamento básico. O marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O marketing social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à

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promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sócias para segmentos específicos. Busca posicionar na mente dos adotantes as inovações sociais que pretende introduzir, implementa estratégias que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

• Marketing Político – Em regime democrático, o político utiliza-se de todas as técnicas de marketing para conquistar votos.

• Marketing de Sistema – São prestadores de serviços propriamente dito, desde serviços públicos de profissionais liberais até consertos, reparos, instalações, etc.

• Marketing Agrícola – A venda de produtos e serviços agropecuários pode ser regida por técnicas mercadológicas, como, pesquisas e serviços ao cliente.

• Marketing Industrial – A empresa deve se preocupar com a especificação do produto no processo de pré-venda, instalação do produto ou serviço e suas garantias de pós-venda.

• Marketing Serviços de Saúde – O marketing deve ser utilizado como forma de prevenção de doenças na área de saúde.

• Marketing de Instituições que não visam lucros – Este marketing visa melhorar a imagem da instituição que em troca não obtém recursos financeiros.

• Marketing Direto – É uma abordagem do marketing que trata os clientes de maneira individualizada, personalizada, utilizando técnicas de propaganda e venda. Otimiza os investimentos em comunicação, gerando resultados, ampliando e, potencializando respostas mensuráveis. Permite vínculos únicos entre marcas e clientes, ou produtos e clientes; utiliza ferramentas específicas, baseadas no armazenamento e, no processamento de informações individuais sobre cada cliente.

• Marketing de Relacionamento – Busca a fidelidade do cliente junto a sua empresa. Atualmente, o mercado exige um produto/serviço personalizado, onde as singularidades de cada

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cliente sejam levadas em consideração. Reconhecer a individualidade do cliente, conhecer em detalhes a base de clientes, procurando satisfação após cada compra e criar condições para a repetição e compra de novos produtos. Isso mostra que atender os clientes, nas suas mais variadas necessidades e desejos, exige um esforço superdimensionado das empresas mais competitivas. Os clientes estão muito exigentes, e questionadores, fazem comparações e não demonstrando disposição para se tornarem fiéis a qualquer empresa, independente do segmento do mercado em que atua.

1.4. O COMPORTAMENTO DE MARKETING

Segundo Cobra, o marketing não é uma ciência, apesar de tomar números como base, são eles: 4Ps e 4As.

O composto de marketing é subdividido em quatro funções básicas. São elas: Produto, Ponto, Promoção e Preço.

• Produto – Pode ser propriamente um produto como um serviço, o mesmo deve atender as necessidades e desejos de seus consumidores.

• Praça – O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado ao mercado consumidor.

• Promoção – O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda precoce e o merchandising.

• Preço – O produto deve corresponder ao valor real do produto ou serviço. (Cobra, 1997, p.28).

Os 4As influencia diretamente os objetivos da empresa, são eles:

• Análise – Visa identificar as forças vigentes no mercado, através de pesquisas e respondendo os questionamentos.

• Adaptação – O produto deve atender as necessidades e expectativas dos clientes, de acordo com o design, características, e qualidades, denominação da marca, embalagem e preço final ao cliente.

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• Ativação – Preocupa-se com a distribuição dos produtos nos pontos promocionais. E, basicamente, a logística, isto é, a distribuição dos produtos, seu armazenamento.

• Avaliação – É o controle da gestão de marketing visando avaliar as forças e fraquezas, dos esforços isoladamente e em conjunto se estão atingindo os objetivos esperados. (Cobra, 1997, p.31).

1.5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado e basicamente dividida em partes, e através desta adequá-las aos seus produtos e serviços as necessidades e expectativas do cliente. (Kotler, 1996, p.88) ao abordar o tema, faz a seguinte afirmação:

A segmentação de mercado é o reconhecimento básico de cada mercado, é composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e resposta a variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade diferente. A empresa deverá estudar as oportunidades em setores de mercado antes de tomar uma posição.

A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto, para possuir um bom segmento, seria necessário conter estas três características: Mensurabilidade, Substancialidade e Acessibilidade.

Os três principais objetivos de mercado; o primeiro o marketing diferenciado, o segundo o marketing concentrado e o terceiro o marketing diferenciado.

Podemos citar alguns exemplos de segmentação de mercado:

• Geográfica – São os limites políticos.

• Demográfica – Idade, sexo, estado civil, raça, racionalidade, religião e tamanho da família.

• Sócio-Econômica – Renda, ocupação e educação.

• Psicológica – Personalidade, atitudes, estilo de vida.

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• Tipo de produto – Benefícios, lealdade de marca, tempo de compra, amplitude de modelos, durabilidade, utilizador final, comportamento do consumidor, ramo de atividade, marketing mix. (Cobra, 1997, p.75).

1.6. POSICIONAMENTO DE MERCADO

A expressão “posicionamento do produto ou da marca” refere-se ao lugar que o produto ocupa em um dado mercado. Conceitualmente, a origem do posicionamento pode ser por um trabalho de identificação da estrutura de mercado e, também, da posição da empresa em face da concorrência nesse mesmo mercado. (Cobra, 1997, p.180).

Alguns conceitos devem ser levados em consideração na tentativa de posicionar bem o produto.

O mercado é quem posiciona os produtos, e não a empresa. Por isso, as empresas precisam entender como funcionam as engrenagens do mercado, para poderem influenciar a forma da qual devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis. Mais eficaz do que estabelecer posições através de preços ou especificações técnicas e estabelecer posições baseadas em fatores “subliminares”, como liderança tecnológica e qualidade. (Cobra, 1992, p.321).

As empresas têm que desenvolver o produto completo. Os produtos possuem atributos tangíveis e intangíveis. Imagine o produto computador. Se com a máquina não vierem os programas de utilização, o produto perderá uma parte tangível. Já se o computador proceder de uma empresa desconhecida e com apoio financeiro duvidoso, ao produto, faltará alguns intangíveis. (Cobra, 1992, p.321).

1.7. POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Para conquistar uma posição forte no mercado uma empresa precisa diferenciar seu produto de todos os demais existentes no mercado. Faz-se necessária à cooperação entre os setores de projeto, produção e marketing. Deve-se ter a consciência de que o produto e o mercado formam, juntos, um único corpo. A diferenciação de um produto pode ser feita de diversas formas: tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público alvo, clientes específicos e alianças. Alguns conceitos devem ser levados em consideração na tentativa de posicionar bem um produto.

O mercado é que posiciona os produtos, e não a empresa. Por isso, as empresas precisam entender como funcionam as engrenagens do mercado, para poderem influenciar a forma através da qual o mercado posiciona seus produtos.

As empresas devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis. Mais eficaz do que estabelecer posições através de preços ou especificações técnicas é estabelecer posições baseadas em fatores, como liderança tecnológica, e qualidade.

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1.8. PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de mercado é um instrumento bastante útil dentro das organizações, pois através dela poderemos fazer um levantamento de necessidades dos clientes interno e externo. Com base nestes dados, poderemos melhorar a qualidade dos serviços prestados aos nossos clientes, conforme se observa em Cobra (COBRA, Marcos. Op. Cit. p.111):

A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de marketing como sendo qualquer esforço planejado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Ou, ainda, a coleta, o registro e a análise de todos os fatos referentes aos serviços, desde o produtor até o consumidor.

A verdade é que a maioria das pessoas na vida cotidiana faz conscientemente ou não pesquisa. As donas-de-casa, por exemplo, ao pesquisarem os preços nos supermercados, o advogado ao pesquisar leis, o professor ao realizar pesquisas bibliográficas; enfim, há muito de pesquisa em volta de todo e qualquer esquema decisório.

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CAPÍTULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento era a forma com que se faziam os negócios antes da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa e das grandes mídias. Esta citação histórica é fornecida por Peppers e Rogers (2000) colocando que o pensamento dos empresários da época era o de que seu negócio coincidia exatamente com “a participação no cliente”.

A termologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2001), surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing: solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing.

Segundo Gordon (1998) apresenta o marketing de relacionamento como processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Completa ainda que isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.

Há uma necessidade de investir no relacionamento com o cliente, visando alcançar uma maior proximidade, buscando a obtenção de melhores resultados financeiros. Cada empresa, de acordo com a sua criatividade desenvolve a estratégia mais adequada com a sua necessidade. Ainda não existe no mercado uma definição concreta para o que é marketing de relacionamento, pois o assunto é amplo e complexo.

A tecnologia influencia bastante neste assunto segundo afirma Mckenna (MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro, Campos. 1992. p.1):

As transformações no marketing são impulsionadas pelo enorme poder e pela disseminação onipresente da tecnologia. A tecnologia, hoje, tão penetrante que é praticamente inútil traçar distinções entre empresas e setores tecnológicos: existem apenas empresas tecnologia.

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O marketing é tudo e tudo é marketing, conforme afirma Mckenna: “O marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios”, ele quer dizer com isto, que todas as etapas e processos de marketing estão interligados, ou seja, fazem parte do marketing de relacionamento.

Seu objetivo é conquistar o mercado. Segundo Mckenna “O objetivo real do marketing é ganhar o mercado – não apenas fazer ou vender produtos”.

De acordo com Mckenna (1992, p.1), a tecnologia influencia o marketing de relacionamento, pois oferece meios de controlar os dados que se tornarão informações importantes na hora da tomada de decisão. Através do mecanismo tecnológico pode-se traçar o perfil do seu cliente e até mesmo descobrir seu gosto e preferência, isto é possível com a utilização de melhorar o nosso público alvo, podendo manter um relacionamento próximo ao cliente, já que passaremos a conhecê-lo.

O marketing de relacionamento vive transformações, é como, por exemplo, dirigir um foguete da Terra à Lua. O alvo está em constante movimento, conforme afirma (Mckenna, 1992, p.143).

O marketing de relacionamento visa criar novos mercados, como uma política agressiva de propaganda, merchandising, preços e estratégias competitivas.

O seu objetivo é a participação no cliente ao invés da tradicional participação no mercado. Para atingir este objetivo de participação no cliente, o marketing de relacionamento deve se estruturar para: diferenciar os seus clientes, procurando entender as suas expectativas em relação ao mix de marketing, administrar uma base de dados sobre os clientes, criar contatos com os clientes que gerem valor do ponto de vista do cliente e administrar um sistema de comunicação com o cliente evitando sobrecarga de mensagens.

No marketing de relacionamento suas principais características são: maior foco em retenção dos clientes do que em conquista e no gerenciamento de clientes e não no de produtos, atua no sentido de levar produtos para os clientes e não clientes para o produto, foco na diferenciação dos clientes e não na diferenciação de produtos, onde a informação de cada cliente é mais importante do que uma informação média de muitos clientes. Pode ser comparado a um marketing just-in-time, pois em cada contato ativo ou reativo com o cliente, têm-se uma oportunidade de negócios.

O marketing de relacionamento visa conhecer melhor o seu cliente, desta forma pode se desenvolver um programa de fidelização, ou seja, atingir o alvo certo, pois a organização passa a conhecer melhor a sua clientela e com isso, poderá atender suas expectativas e necessidades. Com isto, terá mais sucesso em seu relacionamento com os clientes. (Mckenna, 1992, p.69).

Paulo Angelim afirma que: “É um processo intensivo de aprendizagem, pelo qual a empresa adquire conhecimentos constantes por meio do sistema de interação com os clientes e o mercado de maneira a adaptar-se e poder reagir de forma competitiva, buscando novas oportunidades”.

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Este é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria. O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, a rápida aceitação de novos produtos, serviços e a concretização da fidelidade.

O marketing de relacionamento é um ótimo instrumento para atuar neste novo mercado vivo, onde o desafio mais importante para qualquer organização atual, é preservar suas forças primordiais e, ao mesmo tempo, encorajar a busca de novas oportunidades.

Quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade de sua empresa ser recomendada no meio de relações destes clientes. Os procedimentos de implantação do marketing de relacionamento não podem ficar apenas restritos as pessoas da área, mas sim entre todos da organização. Atualmente, se o profissional não tiver intenção de alterar sua posição e a forma de relacionamento com o cliente, por mais que a empresa faça investimentos em tecnologia, continuará a perder clientes. Qualidade, bom atendimento, preços competitivos, tradição são hoje fatores obrigatórios de permanência no mercado e não mais diferenciais competitivos. O processo de fidelização de clientes, tem se mostrado um dourado luminoso na estrada do desenvolvimento de muitas organizações que estão atuando com o marketing de relacionamento.

Hoje nas empresas, um trabalho de marketing de relacionamento começa na venda em si. É fundamental que durante todo o processo de venda, não foque apenas as vendas, mas também o relacionamento, não basta apenas vendê-lo e sim acompanha-lo até a sua saída final, verificando junto ao seu gerente o giro do produto, tentando aumentar o seu giro para evitar perdas, com isso fidelizando o seu cliente através de comprometimento, preços competitivos e qualidade através do ciclo do PDCA.

O ciclo PDCA (PLAN, DO, CHECK, ACTION), é composto de quatro fases básicas do controle: planejar, executar, verificar e atuar corretivamente. Os termos do Ciclo PDCA têm os seguintes significados.

• Planejamento (Plan) consiste em:

a) Estabelecer metas sobre os itens de controle;

b) Estabelecer a maneira (o caminho, o método) para atingir as metas propostas. A meta deve ser clara, quantificável, realista mais contendo um desafio para estímulo e crescimento das pessoas. O método e a descrição, detalhada de uma estratégia para atingimento da meta previamente estabelecida. Um bom plano deve conter os chamados “5W2H”: o que fazer, quem deve fazer, quando fazer, onde fazer, como fazer, porque fazer e, finalmente quanto investir.

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• Execução (Do) – Execução das tarefas exatamente como prevista no plano e coleta de dados para verificação do processo. Nesta etapa é essencial o treinamento no trabalho decorrente da fase de planejamento.

• Verificação (Check) – A partir dos dados coletados na execução, compara-se o resultado alcançado com a meta planejada.

• Atuação Corretiva (Action) – Esta é etapa onde o usuário detectou desvios e atuará no sentido de fazer correções definitivas, de tal modo que o problema nunca volte a ocorrer.

Com relação aos “4 OS” do marketing, Gordon (1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:

• Produto: quando devidamente implementado, por marketing de relacionamento, resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produtos e serviços são conseqüência de um processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços associados.

• Preço: com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.

• Promoção: com o marketing de relacionamento, o cliente tem oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se dará.

• Praça: o marketing de relacionamento considera a distribuição, a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar, de acordo com o que a empresa/vendedora oferta.

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Gordon (1998) contribui substancialmente para a teoria, sintetizando as novas variáveis a administrar. São os “11 CS” do marketing de relacionamento, apresentados abaixo:

• Clientes – Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a serem alcançados, além da estratégia a seguir.

• Categorias – A definição do alcance das ofertas de produtos e serviços a serem ofertados aos clientes.

• Capacidades – Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para ofertar o valor desejável pelos clientes;

• Custo, lucratividade e valor – A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos;

• Controle do contato com os processos monetários – A administração e o controle dos processos associados aos contatos da conta, através da garantia de recolhimento de dinheiro e, assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo: cliente-empresa.

• Colaboração e integração – A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração estratégica operacional para a integração de aspectos de negócios do cliente com os do fornecedor;

• Customização – A criação de valor para o cliente implicará na customização de aspectos de desenvolvimento do produto e serviço, e da produção e distribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil;

• Comunicação, interação, posicionamento – O envolvimento do cliente com as comunicações interativas em tempo real, além da administração do posicionamento da empresa em relação ao cliente;

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• Cálculos sobre o cliente – O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no aprofundamento do vínculo com os mesmos;

• Cuidados com o cliente – O desenvolvimento e a administração de processos para o fornecimento de informação em tempo real, bem como treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar o valor do produto, ou serviço ao cliente.

• Cadeia de Relacionamento – Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos, que permitem à empresa criar o valor final que os clientes desejam, centrada no mesmo.

2.1.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO: ONDE TUDO COMEÇA COM O CONSUMIDOR

O que realmente importa para uma empresa é como os possíveis clientes e os já existentes a vêem, em relação às concorrentes.

A liderança no mercado pode chamar atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele. Mas hoje, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado, por isso, não basta ser líder.

Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes pode alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados. Vale ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em um mercado abarrotado. “Conquistar posições singulares no mercado”, esta capacidade é uma força poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento.

Posicionamento faz com seus clientes definam sua posição no setor. E, em um mundo, onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. O marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente, onde o posicionamento é vital para o sucesso.

O Posicionamento dinâmico é um processo multidimensional: posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa. Essas três etapas interagem umas com as outras de forma sutis, porém importantes.

• Posicionamento do produto – a empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo, os fatores intangíveis são a chave para a construção de relações

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com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido do produto.

• Posicionamento no mercado – o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. O mercado tem que encarar o produto como um vencedor.

• Posicionamento da empresa – quando os produtos são rentáveis, muitos de seus erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, sua posição se obscurece. Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua posição no mercado.

2.1.2. A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NA FIDELIZAÇÃO

A satisfação do cliente já não é mais o bastante, é preciso encantá-lo, considera Whiteley (1995). Além de ouvir sua opinião é necessário amarrá-la completamente à forma da empresa agir, e essa forma de agir está pautada em um compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade é o princípio básico para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes. Isto as máquinas não podem fazer, somente as pessoas.

Ouvir o cliente, colocar a sua opinião como ponto de partida para a definição das estratégias da empresa, a empresa preocupada em formar uma relação de parceria pautada de transparência e confiança com resultados e benefícios que prevêem a satisfação mútua das partes; somente são alcançados com o envolvimento e desempenho de pessoas. A confirmação de tal premissa é verificada a partir do que diz Cobra (2000, p.71):

(...) o grande diferencial não são os serviços, são pessoas, uma vez que os serviços dependem do desempenho das pessoas e não apenas de máquinas e equipamentos destinados à prestação de serviços financeiros por meio de cartões inteligentes, atendimentos a segurados, emissão de bilhetes aéreos.

No final do século XX, os administradores de empresas vieram a aceitar, que o diferenciador crítico de uma organização comercial ou industrial são as pessoas, e não o patrimônio em imóveis, dinheiro, equipamentos. Ao se depararem com uma economia do conhecimento, as pessoas são a alavanca dos lucros.

Todos os outros recursos de uma organização, ou seja; seus bens patrimoniais são passivos e inertes. As pessoas ao utilizá-los aplicando

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conhecimentos, fazem a geração do valor. Entretanto somente as pessoas geram valor por meio da aplicação de suas características humanas intrísecas, da motivação, das habilidades adquiridas e da manipulação de ferramentas.

2.1.3. ESTRATÉGIAS PARA A CONQUISTA DA CREDIBILIDADE

O uso da propaganda de boca:

A propaganda de boca é a forma mais poderosa de comunicação no mundo dos negócios, pois um comentário é capaz de ficar na cabeça das pessoas por estarem em sincronia, se identificarem. São, então, mais dignas de créditos e mais convincentes que qualquer outro meio de propaganda, principalmente se o emissor estiver à nossa frente e, ainda mais, se for uma pessoa quem respeitamos.

A grande vantagem da propaganda de boca é que o feedback é instantâneo, ou seja, ao mesmo tempo em que se fala, há um sinal de assimilação por parte do receptor, seja por gestos ou expressões. Ao desenrolar dessa comunicação em feedback, à propaganda pode ser alterada, de acordo com cada pessoa.

O foco está sendo cada vez mais dirigido para o cliente, buscando satisfazê-lo, pois, segundo Vavra (1993, p.130), “um cliente satisfeito irá transmitir a sua satisfação para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas”.

2.1.4. A CREDIBILIDADE E COMO ELA SE DESENVOLVE

O mercado globalizado se depara com crescentes avanços tecnológicos. Esta tecnologia torna-se atraente por estar ligada com o futuro, e gera uma sensação de insegurança para o mercado, que tenta ganhar segurança num fornecedor confiável, de imagem sólida. Logo a conquista do endosso do mercado é vital para o sucesso. Credibilidade torna-se uma palavra chave.

O mercado é movido por uma forte concorrência, que confunde o consumidor. Este, então, procura apoiar-se numa empresa que lhe dá conforto, estabilidade e confiança, “protegendo-o” da gama de informações promocionais e duvidosas.

2.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.

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As principais características do marketing de relacionamento relacionadas com o paradigma de “Kwoledge-based”, segundo Mckenna (1991), são:

• A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado “business-to-business”.

• O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.

• Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa quanto aos aspectos de “experience-based”, o marketing de relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:

a) A empresa irá depender esforços mercadológicos e tempo com seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um sistema de suporte as decisões mercadológicas, possuindo um afinado sistema de “Market intelligence” integrado a toda empresa.

b) Monitoramento constante da concorrência, dentro do conceito definido por Porter, onde uma análise da concorrência, é usada como um importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos da cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa.

c) Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica, que pelo “feedback”, retorna a informação sobre o mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, para o sistema de suporte à decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.

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A experiência nos tem mostrado que o marketing de relacionamento, é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas: Suporte à força de vendas, Geração de Leads, Cross Sellings, Vendas Diretas, Promoção de Vendas e Programas de Fidelização.

2.2.1. SUPORTE À FORÇA DE VENDAS

O marketing de relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade de vencedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

As funções específicas do MKR (Marketing de Relacionamento) como suporte à força de venda são as seguintes:

1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes, da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre suspects.

2. Identificar todas as pessoas-chave na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingi-lo com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.

3. Através da informatização e estruturação de uma Database, acionar campanhas de comunicação segmentada – através de comunicação dirigida (mala direta) ou telemarketing – visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.

4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de marketing fique na dependência do estilo e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que percorram a database.

5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na database sobre cada prospect – tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras – o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de marketing de relacionamento para agilizar até o fechamento de venda.

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

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2.2.2. GERAÇÃO DE LEADS

É uma das aplicações com maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas. O “Nome Qualificado” significa que o prospect respondeu a comunicação e que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizado na campanha.

O fator de sucesso é a estratégia de comunicação que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o target (alvo) desejado, e assim obter a maior taxa de resposta possível. O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de proporcionar uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado à taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como os números gerados de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária e etc.

O importante de um programa de “lead generation” é a disposição de se fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha. Bob Stone, quando se refere ao sucesso das campanhas de “lead generation” da enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta: To meet targeted Sales forecast and to prevent creative wear-out, hundreds of direct marketing lead-generation test are conducted annualy.

2.2.3. CROSS SELLING

É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um determinado produto.

Através das ferramentas que dão suporte ao marketing de relacionamento, são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:

• O banco de dados e os sistemas de suporte à decisão, permitem identificar público-alvo, produto/necessidade;

• O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta.

Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o comportamento de compra de determinado público-alvo.

O Cross Selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição.

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2.2.4. VENDAS DIRETAS

A aplicação do ferramental do marketing de relacionamento como canal de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de marketing para a venda e distribuição de produtos e serviços tem sido bem sucedido no Brasil. O canal de marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.

Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:

• Como Intermediário

• Como agente facilitador

Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume os riscos da transferência de posse e concebe o crédito. Nem todos os intermediários assumem todas as funções. Como agentes facilitadores, englobam a propaganda dos produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores. Facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal.

Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes consumidores.

As principais características do canal de venda direta são:

• Imediatismo (Immediacy):

Significa que a comunicação de venda direta gera uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso numa resposta, que capacita a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação.

Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser um cartão resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc.

• Concentração

O uso das técnicas de database e segmentação de mercado, permitem concentrar os esforços de mídia em targets (alvos) bem definidos, obtendo resultados melhores que os que seriam alcançados com propaganda

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tradicional, que vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e atitudes dos consumidores e clientes.

• Personalização

A personalização é um dos primeiros indícios da prática do marketing de relacionamento através do uso das técnicas de Database Marketing.

Isto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta, para determinados segmentos identificados como homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilo de vida, comportamento de compra, etc.

• Mensurabilidade

A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados do canal de vendas, pois permite o teste.

O teste pode ser realizado em relação:

• Ao mix de mídia utilizada;

• A estratégia de comunicação;

• Ao tipo de oferta;

• Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de

catálogos).

E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o banco de dados, desempenha um papel decisivo para o sucesso da operação.

O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da campanha ou canal, taxas de retorno cada vez maiores, bem como, detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não.

• Conveniência

A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente, principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para esportes.

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2.2.5. PROMOÇÃO DE VENDAS

Através do banco de dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Receita, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc.) e o potencial do cliente.

Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

2.2.6. PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Esses programas buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.

Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias aéreas, aonde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.

Segundo Bob Stone, o pressuposto de um programa de fidelização é de 80% das vendas repetidas, equivalem a 20% da base de clientes.

Todo esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o cliente e o consumidor constantemente motivado a repetir a compra.

Dentro do contexto do marketing de relacionamento, os programas de fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos – essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.

Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções, faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação. Nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa.

Para David Sheppard Associates, o diálogo sistemático com clientes, facilita a empresa obter dados de compra, permitem desenvolver estratégias de

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marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

2.3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

O CRM é uma sigla muito utilizada atualmente nas empresas e que traduz a gestão de relacionamento com o cliente, ou seja, é a identificação, aquisição, desenvolvimento e retenção de clientes lucrativos, através de um relacionamento constante, eficaz e eficiente com os estes.

Para as empresas representa: ter uma visão clara e atualizada dos dados relevantes dos clientes, retorno do investimento em marketing e vendas, perseguir 100% a satisfação dos clientes, desenvolverem relações rentáveis e obter a fidelização do cliente.

Atualmente a maioria das empresas associa CRM a uma solução tecnológica que permite obter e partilhar mais informações sobre os clientes. No entanto, CRM é mais do que isso é, um processo de gestão que normalmente utiliza uma ferramenta informática com o objetivo de conhecer e servir melhor o cliente em tempo real.

Hoje em dia, o CRM é uma filosofia vital para a área comercial de uma empresa: conseguir que os clientes atuais aumentem o seu grau de satisfação (comprando mais) e a sua lealdade (fidelizando-os).

2.3.1 COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA

Em termos gerais podemos identificar quatro fases na implementação de uma estratégia de CRM numa empresa:

1. Definir o tipo de relação com os clientes

Primeiramente, é essencial responder à seguinte pergunta: como é que a sua empresa pretende relacionarem-se com os clientes, atuais e futuros? Para responder esta questão é necessário ter em mente qual o plano estratégico da empresa a médio e em longo prazo, e é preciso conhecer bem os seus clientes.

Em termos gerais, pode-se definir uma série de relacionamentos com os clientes, acentuando o que eles mais valorizam:

• Relação baseada no preço;

• Relação baseada no produto;

• Relação baseada na necessidade;

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• Relação baseada no valor.

Uma vez decididas às grandes linhas a adotar, será necessário analisar quais os procedimentos a seguir. A empresa deve desenhar um plano de comunicação com o cliente que deve analisar os vários pontos de contato entre a empresa e o cliente.

Esta etapa prévia é indispensável antes de se considerar qualquer tipo de solução informática de CRM das muitas que existem no mercado. Assim, a empresa deve fazer uma reflexão sobre as várias formas de comunicar-se com os clientes, sempre no sentido de aumentar a satisfação destes clientes e conseguir gerencia-los melhor.

2. Escolher a solução informática

A empresa deve escolher o sistema mais apropriado e o qual se encaixe com os objetivos traçados, e em consonância com o seu plano estratégico. É necessário ter em conta o grau de integração que o software permite entre todos os departamentos da empresa. O elemento-chave de um processo CRM é a integração de informações. Por isso, o suporte informático tem que estar preparado para o armazenamento, consulta e, circulação de informações vitais.

3. O CRM depende das pessoas

É preciso ter sempre presente que a tecnologia, por melhor e mais sofisticada que seja, não é senão um meio para se chegar a um determinado fim: o relacionamento com os clientes e a obtenção da sua lealdade. Por isso, é essencial que se pense sobretudo na melhor forma de alterar os processos no todo da empresa. A tecnologia irá somente acelerar ou facilitar a implementação dos processos delineados anteriormente. Não é possível alterar os processos sem as pessoas.

Assim, é vital a formação dos seus RH para conseguir implementar um verdadeiro sistema de CRM. Não só o nível de conhecimento que permite usar ferramentas informáticas de CRM baseia-se, sobretudo, na gestão de relações e na criação de empatia entre os RH da empresa e o cliente.

Esta formação deverá ser, acima de tudo, comportamental e orientada para a gestão de contatos, para a aquisição de clientes e para o desenvolvimento das relações com o cliente.

É necessário o seu RH saber “viver” o processo de vendas, conhecerem o cliente e os seus valores. Só o RH positivo e bem liderado pode ser motivo para o CRM, e só o RH motivado consegue motivar os clientes.

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4. Implementação

A implementação é a fase final do processo. Esta fase pode ser morosa já que é necessário que, por um lado, todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os colaboradores aprendam a trabalhar e a comporta-se segundo uma nova lógica. Um projeto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nos vários pontos de contato com os clientes (call centers, lojas, maillings, etc.), numa base comum e controlável, sempre direcionada para o cliente.

O CRM é fundamentalmente uma estratégia empresarial orientada para a satisfação e a fidelização do cliente. Este conceito estratégico, não pode ser apenas encarado como uma evolução tecnológica e apresentado como uma ferramenta informática. No CRM, a tecnologia é apenas o suporte e o instrumento que permite que os RH tenham um desempenho eficiente no relacionamento com o cliente. É fundamental atender aos valores dos seus clientes, como também à cultura e aos processos internos das empresas alicerçados numa forte aposta de formação dos seus RH. Só assim pode ganhar com o CRM.

2.4. CONCEITO DE VENDAS

Segundo Kotler (2000), o conceito de venda é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção.

Para Sandhusen (1998), venda é a única atividade que produz lucro diretamente.

2.4.1. DISTINÇÕES ENTRE VENDAS E MARKETING

Conforme se observa em Kotler (2000), o conceito de venda e o conceito de marketing são muitas vezes confundidos pelo público e por muitos homens de negócios. O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa de utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas. Já o conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, ou seja, quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.

Levitt (1960 apud Kotler, 2000, p.41), a venda enfoca as necessidades do vendedor, o marketing com as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final. Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer às necessidades do vendedor; em

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marketing objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor. (Cobra, 1992, p.33).

Drucker (1973 apud Kotler, 2000, p.30), expõe a questão da liderança entre venda e marketing da seguinte maneira:

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.

Drucker (apud Kotler, 1980, p.43), afirma que, na realidade, a venda e o marketing são antíteses, e não sinônimos ou complementações.

Segundo Kotler (2000), pode-se com isto, diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, que as atividades de vendas priorizam o produto, enquanto as do marketing focalizam a satisfação das necessidades do consumidor.

O conceito de marketing assinala com precisão, os seguintes aspectos contrastantes entre marketing e vendas:

Vendas

• Ênfase no produto;

• A empresa, primeiro faz o produto, e só então pensa em como o

vendes de maneira lucrativa;

• Mentalidade interna, voltada para a empresa;

• Ênfase nas necessidades da empresa (do vendedor).

Marketing

• Ênfase nas necessidades do cliente;

• A empresa, primeiro estabelece o que o cliente deseja, e então

pensa na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto

que atenda aquelas expectativas;

• Mentalidade externa, voltada para o mercado;

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• Ênfase nas necessidades do mercado (do comprador).

2.4.2. IMPORTÂNCIA DAS VENDAS

Para ter sucesso em vendas, é fundamental ter um produto ou prestação de serviços com boa aceitação no mercado, que seja necessário para o consumidor, tenha garantia ou segurança, seja de fácil acesso ou localidade para o consumidor, tenha diferencial dos concorrentes já existentes, realize no mínimo o que foi oferecido pelo vendedor ou descrito na embalagem, etc. No entanto, é de fundamental importância saber, que entre o consumidor com poder de compra e o produto ou prestação de serviço existente, está o vendedor, que é o elo de ligação entre o consumidor e o produto. O vendedor tem um papel fundamental, pois a qualidade do seu trabalho tanto pode levar uma empresa ao sucesso quanto ao fracasso.

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CONCLUSÃO

Uma das lições mais importantes que aprendemos é a mudança de foco das empresas, que vem transformando sua relação com seus consumidores. Ao longo do tempo:

Foco no Produto ... Foco no Cliente ... Foco DO Cliente

Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que permitam atender da melhor forma suas necessidades.

Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do seu público. Em certos casos, os consumidores tornam-se verdadeiros fãs.

Outro ponto importante tem que ser levado em conta. Quando alguém compra um produto ou serviço, ele cria uma expectativa quanto ao que lhe será apresentado. Quando recebe (o produto ou serviço), é a hora da percepção, que vai confirmar, anular ou superar suas expectativas. Fazendo essa comparação obtém-se a satisfação.

Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa pode se fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao público. Porém é uma ação bastante custosa, e por isso não pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as ações de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são responsáveis por seu faturamento. A “Teoria 20/80” diz que 20% de sua carteira de clientes é responsável por 80% de seu faturamento, e poucos casos fogem à essa regra. É nesses 20% que seu marketing de relacionamento deve ser aplicado.

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

CANNIE, Joan Koob, CAPLIN, Donald. Mantendo clientes fiéis e para sempre. São Paulo: Makron Books, 1994. CHURCHILL JR, G; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1992. DESATNICK, Robert L., DETZEL, Denis H. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, 1995. GORDON, I. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Compacta, 1996. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAROSA, Marco Antônio, AYRES, Fernando Arduini. Como produzir uma monografia. Rio de Janeiro: Wak, 2005. MATIAS, Antônio V. Normas para Elaboração de Monografia. MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992. PEPPERS and ROGERS Group. CRM Series – Marketing 1to1. São Paulo: Makron Books, 2001. SANDHUSEM, Richard L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1998. VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993. WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do planejamento à ação. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO S 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Marketing 09

1.1 – O marketing através dos anos 10

1.2 – Definição de marketing 13

1.3 – Tipos de marketing 15

1.4 – O comportamento de marketing 17

1.5 – Segmentação de mercado 18

1.6 – Posicionamento de mercado 19

1.7 – Posicionamento do produto 19

1.8 – Pesquisa de mercado 20

CAPÍTULO II

Marketing de Relacionamento 21

2.1.1 – Marketing de Relacionamento:

Onde tudo começa com o consumidor 26

2.1.2 – A importância das pessoas na fidelização 27

2.1.3 – Estratégias para a conquista da credibilidade 28

2.1.4 – A credibilidade e como ela se desenvolve 28

2.2 – Estratégias de marketing de relacionamento 28

2.2.1 – Suporte à força de vendas 30

2.2.2 – Geração de Leads 31

2.2.3 – Cross Selling 31

2.2.4 – Vendas Diretas 32

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2.2.5 – Promoção de vendas 34

2.2.6 – Programas de fidelização 34

2.3 – Customer Relationship Management 35

2.3.1 – Como implementar o CRM

na sua empresa 35

2.4 – Conceito de Vendas 37

2.4.1 – Distinções entre vendas e marketing 37

2.4.2 – Importância das vendas 39

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

ÍNDICE 42

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

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